‫د‪ .

‬بن صاحل عبد الرزاق‬ ‫دور االلتزام األخالقي يف حتسني القرارات التسويقية املتعلقة ابملزيج التسويقي‬

‫دور االلتزام األخالقي يف حتسني القرارات التسويقية املتعلقة ابملزيج التسويقي‬

‫د‪ .‬بن صاحل عبد الرزاق – جامعة البليدة ‪02‬‬

‫اتريخ االرسال‪2012/11/22 :‬‬
‫اتريخ النشر‪ :‬سبتمرب ‪2012‬‬
‫‪-------------------------‬‬

‫امللخص‪:‬‬
‫نسعى من خالل ىاتو الدراسة إىل بيان سلتلف القرارات التسويقية ادلتعلقة ابدلزيج التسويقي و ما يتخلّل ذلك‬
‫صحة سلرجات تلك القرارات‪.‬‬ ‫نبٌن هبا ّ‬
‫من معضالت أخالقية ضلتاج فيها إىل رؤية أخالقية ّ‬
‫لغرض ربقيق أىداف ىاتو الدراسة اعتمدان لذلك ادلنهج التحليلي بغية استعراض ادلفاىيم األساسية ادلعتمدة‬
‫يف ازباذ ال قرار التسويقي الستخالص أىم النقاط اليت يتضح من خالذلا أعلية االلتزام األخالقي يف تصويب القرار‬
‫التسويقي‪.‬‬
‫من بٌن أىم النتائج ادلتوصل ذلا من خالل ىاتو الدراسة ىو أ ّن جودة القرار تتوقف على حسب اذلدف و‬
‫البياانت ادلتوفرة‪ ،‬و اليت غالبا ما يصعب توفًنىا بصفة كافية و االبتعاد عن ىدف الربح أمام ضغوط التنافس و‬
‫ادلخاطر ادلرتتبة على عدم اإلسراع يف التصرف و رد الفعل خصوصا يف حاالت عدم التأ ّكد‪ ،‬ذلذا صلد أن ازباذ‬
‫توجو اسرتاتيجي ػل ّقق قرارات تسويقية جيّدة من الناحيتٌن‬‫القرار التسويقي ادلبين على أسس أخالقية ىو عبارة عن ّ‬
‫االقتصادية و االجتماعية و يرمي إىل ربقيق األىداف اإلسرتاتيجية‪.‬‬
‫كما أ ّن االلتزام األخالقي كفيل بوضع عملية القرار التسويقي ضمن ادلسار الصحيح الذي ػلقق للمنظمة رؤية‬
‫زلصلة جهودىا و ليس ىدفها‪.‬‬ ‫أوسع و أمشل ذبعل ادلنظمة تؤدي دورا فاعال يف اجملتمع حيث يصبح الربح ّ‬
‫لذا على ادلؤسسة اليت تصبو إىل ربقيق أىدافها االسرتاتيجية أن تنظر يف مدخالت و كذا سلرجات قرارات‬
‫ادلزيج التسويقي من اجلانب األخالقي الذي ػلمل يف طياتو البعد االسرتاتيجي‪.‬‬

‫الكلمات املفتاحية‪ :‬ادلزيج التسويقي‪ ،‬سياسات عناصر ادلزيج التسويقي‪ ،‬االلتزام األخالقي‪ ،‬أخالقيات‬
‫التسويق‪ ،‬القرار التسويقي‪ ،‬التضليل التسويقي‪.‬‬

‫العدد‪ -12 :‬سبتمرب ‪2012‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لالقتصاد واملالية‬

‫‪29‬‬
 ‫ بن صاحل عبد الرزاق‬.‫د‬ ‫دور االلتزام األخالقي يف حتسني القرارات التسويقية املتعلقة ابملزيج التسويقي‬

Abstract:

This study aims to highlight diferent marketing mix policies and

their ethical dilemmas which need an ethical perspective to determine
what is right and wrong.

In order to achieve the study’s goals we have adopted the analytical

method so that we highlight the basic concepts used in the decision
making process in terms of marketing mix, all that for deducing the
essential points which show the role of marketing ethics adherence in
correcting the marketing decision.

Among the results the study has revealed is that the decision
quality returns to the company’s goal and the data availability, as it is
often difficult to get enough data and avoiding the lucrative goal face
the competition intensity and the risks caused of the no rapid action
and interaction, especially in the uncertainty.
Thus, the ethical marketing decision represents a strategic orientation
that makes good economically and socially marketing decisions and
achieves the strategic goals.
As the ethical adherence puts the marketing decision process onto the
right path, that gives the company a wide and global view, through
which it will act efficiently in the society where its lucrative
objectives will be the results of its efforts.
Thus, the company that aims to achieve its strategic goals must watch
on its marketing mix decisions inputs and outputs from an ethical
perspective that includes the strategic dimension.

Key words : Marketing Mix, policies of marketing mix elements,

ethical adherence, Marketing ethics, marketing decision, marketing
deception.

2012 ‫ سبتمرب‬-12 :‫العدد‬ ‫اجمللة اجلزائرية لالقتصاد واملالية‬

30
 ‫د‪ .‬بن صاحل عبد الرزاق‬ ‫دور االلتزام األخالقي يف حتسني القرارات التسويقية املتعلقة ابملزيج التسويقي‬

‫مقدمة‪:‬‬
‫يقوم التسويق على إشكالية التبادل اليت تتم بٌن طريف ىاتو العملية‪ ،‬و اليت يشكلها أساسا كل‬
‫من ادلنتج و ادلستهلك‪ ،‬و لكون ادلنتج ىو احللقة اليت تربط بٌن ىذين الطرفٌن مت االىتمام بو‬
‫صناعة‪ ،‬تسعًنا و توزيعا و تروغلا دبا ػلقق العالج دلشكلة التبادل‪ ،‬أي تصريف ادلنتج إىل‬
‫ادلستهلك‪.‬‬
‫و لقد كان اكتشاف الباحثٌن لتلك العناصر األربعة ادلشكلة للمزيج التسويقي خطوة سبت‬
‫ضلو تصميم إطار فكري لتصور الكثًن من احللول للمشاكل التسويقية و ازباذ القرارات ادلناسبة‬
‫ذلا‪.‬‬
‫و إطار ذلك التصور فتح حملاوالت كثًنة فرصة إغلاد الطرق و األساليب اليت تتناسب مع طبيعة‬
‫كل سوق و كل قطاع منو‪ ،‬ىذا ما ترتّب عليو الكثًن من اإلشكاالت األخرى اليت أصبحت‬
‫تتطلّب أيضا معاجلتها دبا يعيد لتلك القرارات التسويقية فعاليتها االقتصادية و االجتماعية معا‪.‬‬
‫ابلنظر يف ارتباط ادلنتج دبناحي احلياة ادلتعددة‪ ،‬وكذا التطور التكنولوجي الذي أاتح إمكانية‬
‫تقدَل منتجات أبشكال و أنواع ال حصر ذلا‪ ،‬و تعدد ما يرافق ادلنتج من مؤثرات تسويقية ''من‬
‫سعر و توزيع و ترويج''‪ ،‬كل ذلك جعل من سلرجات القرارات التسويقية مؤثّرات متعددة األبعاد‪.‬‬
‫و ابلنظر أيضا يف سلتلف سياسات ادلزيج التسويقي و ما حلقها من كثًن من اجلدل لكون وضعها‬
‫كان يف قصد حل ادلشكلة التسويقية و ربقيق ادلنفعة االقتصادية للمؤسسة‪ ،‬يف حٌن أن سلرجات‬
‫تلك القرارات ضبلت معها أضرارا حلقت ادلستهلك‪ ،‬حيث كان جهدىا التسويقي ينصب على‬
‫البحث عن ادلؤثر التسويقي من غًن اعتبار نوعو‪ ،‬و يظهر ىذا يف كون غالب مقاييس األداء‬
‫التسويقي يتم بناءا على معايًن كمية مع قليل من االىتمام ابجلانب النوعي و األخالقي لتلك‬
‫ادلخرجات‪ ،‬بناءا على ما سبق نطرح سؤال الدراسة على النحو التايل‪ 2‬نطرح إشكالية دراستنا يف‬
‫السؤال التايل‪2‬‬
‫كيف ميكن حتسني نوعية القرارات التسويقية املتعلقة ابملزيج التسويقي من خالل تقييم‬
‫خمرجاهتا من املنظور األخالقي؟‬
‫ألجل اإلجابة على السؤال السالف الذكر اعتمدان ادلنهج التحليلي لقصد القراءة التحليلية‬
‫دلختلف سياسات ادلزيج التسويقي دبا يساعدان على استنباط أىم القضااي األخالقية اليت يستدعي‬
‫عالجها وضع اإلطار األخالقي‪.‬‬

‫العدد‪ -12 :‬سبتمرب ‪2012‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لالقتصاد واملالية‬

‫‪31‬‬
 ‫د‪ .‬بن صاحل عبد الرزاق‬ ‫دور االلتزام األخالقي يف حتسني القرارات التسويقية املتعلقة ابملزيج التسويقي‬

‫نرجوا من خالل ىذه الدراسة بيان ادلعضالت األخالقية اليت تتخلل القرارات التسويقية‬
‫ادلتعلقة ابدلزيج التسويقي‪ ،‬و كذا بيان دور األخالق يف توجيو تلك القرارات الوجهة الصحيحة من‬
‫خالل اكتساب النظرة الشاملة للقرار التسويقي و سلرجاتو‪.‬‬
‫كما نشًن إىل أن دراستنا تستمد أعليتها من كوهنا تق ّدم رؤية واسعة النطاق بعيدة ادلدى فيما‬
‫تعلّق بعملية ازباذ قرارات ادلزيج التسويقي‪ ،‬و ابلنظر يف خطورة سلرجات تلك القرارات و‬
‫امتداداهتا الشخصية و االجتماعية‪.‬‬
‫كما هندف من خالل ىذه الدراسة تسليط الضوء على جانب مهم من الدراسات التسويقية‬
‫اليت تعىن فقط بتقييم القرار التسويقي يف ضوء حجم ادلبيعات و كذا احلصة السوقية و غًنىا من‬
‫ادلقاييس الكمية مع ذباىل مسؤولية ادلنظمة يف خدمة اجملتمع و ابلنظر يف ادلزيج التسويقي من‬
‫جانب أخالقي‪.‬‬
‫و تتم ىاتو الدراسة ابعتماد ادلنهج التحليلي زلاولٌن يف ذلك بيان ربسٌن قرارات ادلزيج‬
‫التسويقي من خالل النظر يف بعض سلرجاهتا و مناقشتها ضمن اإلطار األخالقي‪ ،‬ىذا ما يتضح‬
‫سيء‪.‬‬
‫منو أبن القرار األخالقي ىو قرار حسن و دونو ّ‬
‫ىذا‪ ،‬و لقد متّ تقسيم دراستنا إىل ثالثة زلاور أساسية‪ ،‬نعرضها فيما يلي‪2‬‬
‫‪ ‬احملور األول‪ :‬سياسة املنتج من املنظور األخالقي‬
‫‪ ‬احملور الثاين‪ :‬التسعري و التوزيع وفق املقاربة األخالقية‬
‫‪ ‬احملور الثالث‪ :‬الرتويج األخالقي‬

‫العدد‪ -12 :‬سبتمرب ‪2012‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لالقتصاد واملالية‬

‫‪32‬‬
 ‫د‪ .‬بن صاحل عبد الرزاق‬ ‫دور االلتزام األخالقي يف حتسني القرارات التسويقية املتعلقة ابملزيج التسويقي‬

‫‪ .I‬سياسة املنتج من املنظور األخالقي‬

‫زلل التبادل سواء أكان سلعة أو خدمة أو ىجينا بينهما‪ ،‬و ىو العنصر الذي‬ ‫يعترب ادلنتج ّ‬
‫ػلمل القيمة اليت يرجو ادلستهلك االنتفاع هبا‪ .‬و مع تزايد تع ّقد احلياة البشرية زادت احلاجات و‬
‫الرغبات األمر الذي دفع ادلنظمات إىل التنويع و االبتكار يف ادلنتجات لكي تقتنص فرصة ربقيق‬
‫ادلزيد من اإلشباع دلزيد من احلاجات‪ .‬كما أ ّن ضغط ادلنافسة أحدث تسارعا بٌن ادلنظمات‬
‫للبحث يف تطوير منتجات متميزة سبنحها القدرة التنافسية‪.‬‬
‫و كثًن من القضااي التسويقية ادلتعلقة ابدلنتج يظهر من خالذلا أعلية تبين القيم األخالق يف ضبط‬
‫سلتلف العمليات ادلتعلّقة ابدلنتج‪.‬‬
‫‪ -1-1‬دور االلتزام األخالقي يف حتسني اجلودة‬
‫اجلودة ىي مدى مالئمة ادلنتج لالستخدام‪ ،‬أي القدرة على تقدَل أفضل و أصدق صفات‪،1‬‬
‫و ادلنتج اجليّد ىو ادلنتج الذي يعترب حال دلشاكل ادلستهلك و ليس مصدر مشاكل و إزعاج‪ .‬ىذا‬
‫و لقد لعبت األخالق دورا ابرزا يف إدارة اجلودة الشاملة‪ ،‬خصوصا فيما يتعلق ابلتوافق حول شعار‬
‫القيام ابلشيء الصحيح من أول وىلة‪ .‬و كذا اعتبار إدارة اجلودة الشاملة متضمنة ضمن ادلدوانت‬
‫األخالقية للمنظمات دبا ّأهنا تنتمي إىل رلال األحكام األخالقية ادلتعلقة دبا ىو صواب و ما ىو‬
‫خاطئ‪ .‬كما إلدارة اجلودة الشاملة تضمينات أخالقية خاصة‪ ،‬و اليت ال تعترب عادة واضحة يف‬
‫مدونة أخالقيات األعمال‪ .‬و على ىذا ال ؽلكن اعتبار اجلودة الرديئة حدث غًن أخالقي فحسب‬
‫بل ىي شلارسة ليست مبنية على حكمة‪ .‬ىذا‪ ،‬و قد توصلت إحدى الدراسات أ ّن ‪ 08‬ابدلئة من‬
‫ادلستهلكٌن احملتملٌن يعتربون اجلودة مساوية أو أكرب من عامل السعر يف قراراهتم الشرائية‪ .‬و‬
‫ادلقاربة احلديثة ىي تلك ادلتعلقة ابلقيمة ادلقدمة للمستهلك‪ ،‬اليت نسميها ابلتكلفة الكلية‬
‫للتملك‪ ،‬و ادلرتبطة دإدارة اجلودة الشاملة و ادلضامٌن األخالقية‪.2‬‬
‫تعترب األخالق دافعا لالبتكار الفعلي يف ادلنتجات و ليس يف أشكاذلا و ألواهنا فقط‪.‬‬
‫فلألخالق أثر إبداعي يظهر يف تقييد الفرص التسويقية‪ ،‬و ىو ما يعترب دعوة إىل التفكًن يف‬
‫حلول عميقة و االبتعاد عن احللول السطحية األحادية األبعاد‪ ،‬كالتغيًن يف ادلواصفات الشكلية‬
‫للمنتج و طرحو على أنّو منتج جديد‪ .‬إذ يساعد اإللتزام ابألخالق يف اإلسالم على ربقيق ميزة‬

‫‪ - 1‬دمحم عبد الوىاب العزاوي‪ ،‬إدارة اجلودة الشاملة‪ ،‬دار اليازوري للنشر التوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ، 2005،‬ص‪.51‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- Thomas F. Gilbertson, Ethics and Social Responsibility in Marketing, Journal of Professional‬‬
‫‪Services Marketing, Vol. 20, No 1, 1999, pp 56-57.‬‬

‫العدد‪ -12 :‬سبتمرب ‪2012‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لالقتصاد واملالية‬

‫‪33‬‬
 ‫د‪ .‬بن صاحل عبد الرزاق‬ ‫دور االلتزام األخالقي يف حتسني القرارات التسويقية املتعلقة ابملزيج التسويقي‬

‫حث على اإلبداع و التطوير من أجل االزدىار‬ ‫اإلبداع و اإلبتكار‪ ،‬و ىذا راجع إىل أ ّن اإلسالم ّ‬
‫و التنمية و الرفاىية‪.3‬‬
‫ىذا‪ ،‬و نشًن إىل أ ّن ادلنتجات ذات اجلودة العالية ىي ادلنتجات اليت ربمل القيمة‬
‫للمستهلك‪ ،‬و ىذه األخًنة ال تتحقق إالّ دبدخالت تتمثل أساسا يف القيم‪ ،‬اليت منها األخالق‪،‬‬
‫ؽلر دبجموعة من العمليات اليت تسبق ذلك‪ ،‬كاإلنتاج و‬ ‫و معلوم أنو قبل تقدَل ادلنتج إىل السوق ّ‬
‫البحث و التطوير و التخزين و البيع‪ ،‬و كل ذلك لو أثر على جودة ادلنتج‪ ،‬و ىو األمر الذي‬
‫ربكمو القيم األخالقية بدرجة كبًنة‪ .‬ىذا و يعترب اجلهل سببا زلتمال للعيوب يف كثًن من ادلنتجات‬
‫مثل بعض أنواع العقاقًن و السيارات و األلعاب اليت بينت أهنا ضارة‪ .‬و الفرد الذي يتميز ابدلعرفة‬
‫اجليدة يف رلالو ؽلكن أن يكون يف مركز أفضل الختيار القرار األخالقي و ذبنب ادلشكالت و‬
‫االنتهاكات األخالقية‪ .4‬و ىذا يعين أن ادلعرفة ؽلكن أن تعين خربة أكرب يف تصور و فهم العواقب‬
‫و النتائج اليت تنجم عن القرار غًن األخالقي بشكل أفضل من الذين ىم أدٌل منو معرفة‪.5‬‬
‫‪ -2-1‬املنتج بني النفع و الضر‬
‫يسعى التسويق االجتماعي لتقدَل منتجات انفعة ذات أبعاد تنموية تتعدى ىدف إشباع‬
‫اذلشة اليت ال‬
‫يكرس للرداءة و ينشر لألفكار ّ‬ ‫احلاجات الفردية‪ ،‬فتقدَل منتج ضار أو غًن انفع ّ‬
‫تساىم يف التنمية بل قد تكون سببا يف عرقلتها‪ .‬فبااللتزام ابألخالق تسعى ادلنظمة إىل تقدَل‬
‫ادلنتج الذي يراعى فيو عدة أبعاد‪ ،‬كالصحة البدنية و النفسية‪ ،‬البيئة و هبذا ؽلكن للمنتج أن يلعب‬
‫ادلوجهة إلشباع‬
‫عدة أدوار تنموية من خالل استهالكو‪ .‬حيث ال يتم الرتكيز فقط على ادلنتجات ّ‬
‫احلاجات الفيزيولوجية‪ ،‬بل يكون الرتكيز أيضا على ادلنتجات ادلوجهة لالستهالك الفكري و ادلعريف‬
‫كل اىتمامهم ىو ادلنتجات ادلادية‬ ‫و العلمي اليت تنمي األفراد يف سلتلف اجملاالت و ال ذبعل ّ‬
‫اجملردة اليت يتوقّف نفعها بعد استهالكها مباشرة‪ .‬فكما لإلنسان حاجات فيزيولوجية ػلفظ‬ ‫ّ‬
‫حّت ػل ّقق التوازن يف حياتو‪.‬‬
‫دإشباعها بقاءه‪ ،‬لو أيضا حاجات معنوية كلها ربتاج إىل إشباع‪ّ ،‬‬
‫فالطاقة احلسية و ادلعنوية يف اإلنسان تنبع من حقيقة اجلسد و الروح اليت ينبين عليها ازدواج‬

‫‪ - 3‬موسى غاًل فنجان‪ ،‬االذباىات احلديثة يف إدارة ادلوارد البشرية‪ ،‬مطبعة الراية‪ ،‬بغداد‪ ،5118 ،‬ص ‪.551‬‬
‫‪ - 4‬علي فالح الزغيب‪ ،‬مبادئ و أساليب التسويق‪ ،‬مدخل منهجي تطبيقي‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار صفاء للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،1858 ،‬ص‬
‫ص ‪.181 185‬‬
‫‪ - 5‬نفس ادلرجع‪.‬‬

‫العدد‪ -12 :‬سبتمرب ‪2012‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لالقتصاد واملالية‬

‫‪34‬‬
 ‫د‪ .‬بن صاحل عبد الرزاق‬ ‫دور االلتزام األخالقي يف حتسني القرارات التسويقية املتعلقة ابملزيج التسويقي‬

‫الطبيعة البشرية‪ .6‬فاإلنسان زلتاج إىل اإلشباع النفسي ادلتمثل يف احلب ادلتبادل و االنتماء و‬
‫القبول االجتماعي و التقدير و احلرية و النمو‪ ،‬و كذلك احلاجة إىل الفهم و الوضوح الفكري و‬
‫تبادل الرأي‪.7‬‬
‫و يف ذات السيّاق اهتم رجال األعمال ببيع السلع اخلاصة على حساب السلع العامة‪ .‬فمع‬
‫زايدة السلع اخلاصة يتطلب األمر خدمات عامة أكثر و ىو ما ليس متوفّر‪ .‬و مثال ذلك أن‬
‫تتطلب الزايدة يف سبلك السيارات طرقا سريعة و مراقبات ادلرور و أماكن ركنها و خدمات شرطة‬
‫أكثر‪.8‬‬
‫و يف الوقت الذي ال تف ّكر فيو الكثًن من ادلنظمات يف ادلنتجات النافعة صلد منها من يسعى‬
‫تروج دلنتجاهتا يف‬
‫إىل تقدَل ادلنتجات الضارة كما تفعل منظمات صناعة السجائر و اخلمور اليت ّ‬
‫العامل على الرغم شلا تلحقو من أضرار ابلغة و مدمرة بصحة اإلنسان و البيئة الزراعية و تصيب‬
‫تشمع الكبد و ىو ما أثبتو ادلختصون من‬‫االنسان أبنواع السرطان ادلختلفة مثل سرطان الرئة و ّ‬
‫األطباء‪.9‬‬
‫كما يالحظ أ ّن الكثًن من ادلنتجات ال تع ّد بصورة جيّدة و ال تق ّدم اخلدمات بصورة طيبة‪ ،‬و‬
‫الكثًن من ادلنتجات ال تعطي إالّ ادلنفعة القليلة‪ ،‬بل ؽلكن أن تكون ضارة أيضا‪ .‬ىذا‪ ،‬و تتعلق‬
‫إشكالية سالمة ادلنتج بعدد من األسباب‪ ،‬كحياد ادلنظمة و زايدة تعقيد ادلنتج و ضعف مراقبة‬
‫اجلودة‪.10‬‬
‫فإهنا ستساىم يف تلويث البيئة‪ ،‬و تسويق‬‫كما أ ّن صناعة السيّارة إن مل يراعى فيها البعد البيئي ّ‬
‫يتم احلصول عليها يف وقت أو‬‫بعض ادلنتجات الغذائية قد تكون ابستخدام الثروة احليوانية اليت ّ‬
‫التلوث أو‬
‫بطريقة مضرة هبا‪ ،‬و ابلتّايل فإ ّن اإللتزام األخالقي سيكون حافظا للبيئة و حاميا ذلا من ّ‬
‫فقدان توازهنا‪.‬‬

‫‪ - 6‬دمحم قطب‪ ،‬دراسات يف النفس اإلنسانية‪ ،‬الطبعة السادسة‪ ،‬دار الشروق‪ ،‬القاىرة‪ ،5101 ،‬ص ‪.19‬‬
‫‪ - 7‬سيد صبحى‪ ،‬اإلنسان و صحتو النفسية‪ ،‬الدار ادلصرية اللبنانية‪ ،‬مصر‪ ،1881 ،‬ص ص ‪.166-161‬‬
‫‪ - 8‬فيليب كوتلر‪ ،‬جاري أرمسرتونج‪ ،‬تعريب د‪.‬م‪ .‬سرور علي إبراىيم‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬الكتاب الثاٍل‪ ،‬دار ادلريخ للنشر‪ ،‬الرايض‪ ،1889 ،‬ص‬
‫‪.5519‬‬
‫‪9‬‬
‫‪- Radebaugh, Lee and Daniels John, International Business: Environment and Operations,‬‬
‫‪Addison Wesley Longman, U.S.A, 1998, pp 685- 686.‬‬
‫‪ - 10‬فيليب كوتلر‪ ،‬جاري أرمسرتونج‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.5519‬‬

‫العدد‪ -12 :‬سبتمرب ‪2012‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لالقتصاد واملالية‬

‫‪35‬‬
 ‫د‪ .‬بن صاحل عبد الرزاق‬ ‫دور االلتزام األخالقي يف حتسني القرارات التسويقية املتعلقة ابملزيج التسويقي‬

‫الصحية للمنتج‬
‫‪ -3-1‬الرتكيبة ّ‬
‫بتنوع احلاجات و الرغبات البشرية اليت تسعى ادلنظمة إلشباعها‪ ،‬و معلوم أ ّن‬ ‫تتنوع ادلنتجات ّ‬ ‫ّ‬
‫احلاجات و الرغبات البشرية ال ؽلكن حصرىا كما ال ؽلكن إشباعها من قبل ادلستهلك إالّ ابلقدرة‬
‫على ذلك‪ ،‬و ابلتّايل أصبحت ادلنتجات ادلق ّدمة للسوق تتميّز بدرجة عالية من التعقيد يف‬
‫تركيبتها‪ ،‬سواء من حيث اختيار ادلادة الداخلة يف تركيبة ادلنتج دبا يوافق احلاجات و الرغبات أو‬
‫ّ‬
‫ابختيار الرتكيبة كما و نوعا دبا يتالئم مع القدرة الشرائية للمستهلك‪.‬‬
‫تكفل األخالق تقدَل ادلنتجات ذات الرتكيبة الصحيّة‪ ،‬أل ّن ىذه األخًنة شلا ال ؽلكن‬
‫التعرف عليها أو آاثرىا السلبية يف غالب األحيان‪ ،‬فخصوصا و أ ّن ادلنتجات يف‬ ‫للمستهلك ّ‬
‫العصر احلايل أصبحت تتميّز بدرجة عالية من التعقيد‪ ،‬و بعض مكوانهتا ربتاج ألن تكون‬
‫مفصوحا عنها ألهنا قد تسبب الضرر لبعض ادلستهلكٌن‪ ،‬فادلصاب بداء الس ّكري مثال ال ؽلكنو‬
‫استهالك ما فيو مادة السكر‪ ،‬و بعض ادلنتجات تصنع هبذه ادلادة غشا‪ ،‬أو قد تصنع من نوع ما‬
‫جراء‬
‫ادلكوانت اليت تش ّكل خطرا على صحة ادلستهلك ّ‬ ‫دون نوع آخر‪ .‬كما يلزم اجتناب ّ‬
‫استعمال ادلنتج أو بسوء استعمالو‪ ،‬و رلانبة التكتّم على ذلك خوفا من عزوف ادلستهلك عن‬
‫الشراء‪.‬‬
‫تتسرع بدافع اقتناص الفرص التسويقية متجاىلة يف ذلك استيفاء‬ ‫كما غلب على ادلنظمة أن ال ّ‬
‫حّت ال يكون‬‫التعرف على آاثرىا ّ‬‫مكوانتو و ّ‬‫الدراسات الفنية اخلاصة بتصميم ادلنتج و ربديد ّ‬
‫زلل ذبربة‪.‬‬
‫ادلستهلك ّ‬
‫فادلسئولية األخالقية للمنتج ىي اليت ذبعل ىذا األخًن يتعامل مع ادلستهلك بصدق و إخالص‬
‫خبصوص أمور سلفية ال ؽلكن للمستهلك أن يكتشفها‪ ،‬و ذلك كاجتناب تقدَل منتج ذو‬
‫يضر بو‪ .‬فالسيّارة‬
‫مضرة ابدلستهلك‪ ،‬أو ابلتغيًن يف قدر تلك ادلكوانت أو نوعها دبا ّ‬ ‫مكوانت ّ‬ ‫ّ‬
‫ؽلكن أن ربمل من اخلصائص الشكلية و السعر الذي يتالئم و رغبة ادلستهلك‪ ،‬لكن ادلادة‬
‫ّ‬
‫السالمة و األمن‪.‬‬
‫ادلستخدمة يف صناعتها قد ال تستجيب لشروط ّ‬
‫أو كأن يق ّدم منتج غذائي يرّكز فيو على الذوق و النّكهة ابستخدام مواد مصنّعة رب ّقق ذلك لكنها‬
‫الصحة‪ ،‬أو كأن يعتقد ادلستهلك أب ّن ادلنتج حسب طبيعتو ػلمل لقيم‬ ‫تش ّكل أضرارا أخرى على ّ‬
‫غذائية معيّنة لكنو خالف ذلك‪ ،‬أل ّن التأثًن عليو كان من خالل النكهة و الذوق مع اعلال‬
‫جانب القيمة الغذائية ادلرجوة‪.‬‬

‫العدد‪ -12 :‬سبتمرب ‪2012‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لالقتصاد واملالية‬

‫‪36‬‬
 ‫د‪ .‬بن صاحل عبد الرزاق‬ ‫دور االلتزام األخالقي يف حتسني القرارات التسويقية املتعلقة ابملزيج التسويقي‬

‫ؼلص تركيبة ادلنتج ما حدث مع فرع نستله ‪ Nestle‬يف‬

‫و مثال على األمانة و الصدق فما ّ‬
‫ادلوجو لألطفال‬
‫الوالايت ادلتحدة األمريكية عندما أجرب على االعرتاف أبن منتجو عصًن التفاح ّ‬
‫مل يكن ػلتوي على تفاح و إظلا سكر الشمندر‪ ،‬و قصب السكر و الذرة و مكوانت أخرى‬
‫لينتهي فرع نسلته بدفع غرامة مقدارىا ‪ 2.14‬مليون دوالر و تغرَل و سجن مديرين تنفيذيٌن‪.11‬‬
‫يسمى بربانمج التقادم ادلخطط‬‫و من ادلعضالت األخالقية اليت واجهت الكثًن من ادلنظمات ما ّ‬
‫حيث يصبح ادلستهلك يف حاجة إىل استبدال منتجو من غًن حاجة إىل استبدال فعلي‪ .‬إذ ّاهتم‬
‫يغًنوا مفاىيم ادلستهلك ذباه األساليب ادلقبولة ابستمرار كي يشجعوه‬ ‫الن ّقاد بعض ادلنتجٌن أبهنم ّ‬
‫على الشراء أكثر‪ .‬و اهتم منتجون آخرون حبجب السمات الوظيفية اجل ّذابة‪ ،‬و تقدؽلها فيما بعد‬
‫جلعل الطرازات القدؽلة متقادمة‪ .12‬أو كصناعة الدواء ادلنخفض الفعالية بدافع أن ال يشفى ادلريض‬
‫فيبقى يف حاجة دائمة و إىل كمية أكثر من الدواء‪.‬‬
‫يتم استهالكها‬‫حّت ّ‬
‫ّأما إذا كان ادلنتج شلثال يف اخلدمة فحينها يصعب قياس اجلودة و األداء ّ‬
‫مع شرط توفّر ادلستهلك على الثقافة االستهالكية الكافية‪ ،‬و ابلتايل صلد أبن القيم األخالقية ذلا‬
‫يغًن يف اخلدمة‬
‫دور كبًن يف ضباية ادلستهلك‪ ،‬فمق ّدم اخلدمة إن مل يكن صادقا ؽلكنو أن يكذب و ّ‬
‫ادلقدمة مقارنة ابدلوعود إىل حد بعيد‪.‬‬
‫‪ .II‬التسعري و التوزيع وفق املقاربة األخالقية‬
‫يؤثّر كل من السعر و التوزيع على ادلستهلك‪ ،‬و لصياغة االسرتاتيجيات و السياسات اخلاصة‬
‫التصورات‪ ،‬ذلذا سنحاول من خالل‬
‫بكل من السعر و التوزيع يوجد ىنالك العديد من الطرق و ّ‬
‫ما يلي تبيان أثر األخالق و دورىا يف وضع اإلطار الذي يكفل وضع تلك السياسات و‬
‫االسرتاتيجيات يف سياقها اإلغلايب‪.‬‬
‫‪ -1-2‬التسعري العادل‬
‫السعر‬
‫السعر ىو أحد العناصر اذلامة اليت تعتمدىا ادلنظمة حٌن زبطيط برارلها التسويقية‪ ،‬و ّ‬
‫السعر ادلناسب‬
‫غالبا ما يكون ادلعيار األساسي الزباذ قرار الشراء‪ ،‬ذلذا تعمل ادلنظمة على إغلاد ّ‬
‫لقدرة ادلستهلك الشرائية‪.‬‬

‫‪11‬‬
‫‪- Kotler, G.Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey, 1996, pp‬‬
‫‪709711.‬‬
‫‪ - 12‬فيليب كوتلر‪ ،‬جاري أرمسرتونج‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.5511‬‬

‫العدد‪ -12 :‬سبتمرب ‪2012‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لالقتصاد واملالية‬

‫‪37‬‬
 ‫د‪ .‬بن صاحل عبد الرزاق‬ ‫دور االلتزام األخالقي يف حتسني القرارات التسويقية املتعلقة ابملزيج التسويقي‬

‫و دلا كان السعر أداة يف يد ادلستهلك لقياس اجلودة أصبح ادلستهلك عرضة الستغالل جهلو و‬
‫ّ‬
‫نقص خربتو يف إيهامو أب ّن سعر السلعة ادلرتفع دليل على جودهتا العالية‪.‬‬
‫الشراء‪ ،‬فادلنافسة القوية أصبحت تفرض جعل األسعار يف‬ ‫كما يعترب السعر زل ّفزا قواي على ّ‬
‫متناول ادلستهلك و قدرتو الشرائية‪ ،‬و ىو ما يغري ادلستهلك على مزيد من االستهالك‪ ،‬و يف ىذا‬
‫ؽلكن أن يكون زبفيض السعر من خالل طرق عديدة كالنجش أو الكذب أو التخفيض يف‬
‫يضر ابدلستهلك‪ ،‬أو يكون زبفيض‬ ‫تكاليف اإلنتاج حبذف عناصر ضرورية يف ادلنتج و اليت حذفها ّ‬
‫السعر دإيهام ادلستهلك أب ّن ادلنتج مكافئ دلنتج جيّد مشابو لو‪ .‬كما يظهر اخلداع يف بيع‬
‫ادلوسوعات العلمية و اجملالت و السيارات و العقارات و الكثًن من اخلدمات حيث يكون‬
‫ادلستهلك غًن قادر على ادلقارنة بٌن األسعار‪ .‬و كذا اإلعالن عن البيع أبسعار التكلفة أو أسعار‬
‫اجلملة أو خبصومات مزيفة‪ ،13‬حيث يستغل جهل ادلستهلك‪.‬‬
‫و يف ىذا نشًن إىل أ ّن الكشف و إظهار السعر للمستهك يف عملية الشراء يعترب من األمور‬
‫حق االختيار و القدرة على ازباذ القرار الشرائي و ىو يف راحة من‬ ‫ادلهمة اليت سبنح للمستهلك ّ‬
‫السعر حسب نوع‬ ‫يغًن ّ‬‫أمره‪ ،‬و عدم الوقوع ضحية للتالعب من قبل البائع الذي ؽلكن أن ّ‬
‫ادلستهلك‪.‬‬
‫يتبٌن دور األخالق يف‬‫السعر ؽلكن ربديده بناءا على سعر التكلفة‪ ،‬و يف ىذا ّ‬ ‫و نشًن إىل أ ّن ّ‬
‫يقل فيها اإلسراف‬‫زبفيض التّكاليف أبنواعها‪ ،‬فادلنظمة اليت تسودىا الثقة‪ ،‬االحرتام و الصدق و ّ‬
‫و التبذير تزيد فيها مصادر زبفيض التكلفة‪ ،‬و ابلتايل يتيح ذلك رلاال واسعا للتح ّكم يف سعر‬
‫الرفق ابدلستهلك‪.‬‬
‫ادلنتجات و ّ‬
‫كما ؽلكن رفع األسعار بدافع استغالل حاجة ادلستهلك‪ ،‬إذ تتهم بعض ادلنظمات دببالغتها‬
‫يف الزايدات للسعر مقارنة جبودة سلعها‪ .‬و يشار إىل صناعة العقاقًن‪ ،‬حيث ؽلكن أن يدفع‬
‫ادلستهلك ‪ 2‬دوالر شبنا للقرص الذي ال يكلف تصنيعو إال ‪ 5‬سنتات فقط‪ .‬و يشار أيضا إىل‬
‫تكتيكات التسعًن لبيوت الدفن اليت تثًن العواطف ألقارب ادلوتى‪ ،‬و ادلبالغ ادلرتفعة اليت تطلب يف‬
‫تصليح السيارات‪ ،‬و اخلدمات األخرى‪ .14‬فادلمارسات غًن األخالقية تتسبب يف رفع مستوى‬
‫األسعار للسلع و اخلدمات بال مربر سوى ربقيق مزيد من األرابح‪ ،‬ما يرتتّب عليو ارتفاع يف‬

‫‪ - 13‬علي فالح الزغيب‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.300 -298‬‬

‫‪ - 14‬فيليب كوتلر‪ ،‬جاري أرمسرتونج‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.5511-5511‬‬

‫العدد‪ -12 :‬سبتمرب ‪2012‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لالقتصاد واملالية‬

‫‪38‬‬
 ‫د‪ .‬بن صاحل عبد الرزاق‬ ‫دور االلتزام األخالقي يف حتسني القرارات التسويقية املتعلقة ابملزيج التسويقي‬

‫حجم اإلنفاق االستهالكي‪ ،‬مقابل اطلفاض يف حجم االدخار احمللي‪ .‬و ابلتايل ستتجو معدالت‬
‫النمو االقتصادي ضلو االطلفاض‪.15‬‬
‫‪ -2-2‬التوزيع ابالعتبار األخالقي‬
‫التوزيع ىو أحد األنشطة التسويقية اليت سبارسها ادلنظمة من أجل إيصال ادلنتج إىل ادلستهلك‬
‫تويف بوعودىا بتوفًن ادلنتج ابلكمية‬ ‫يف الوقت و ادلكان ادلناسبٌن‪ ،‬و عليو فادلنظمة ادللتزمة أخالقيا ّ‬
‫و النوعية ادلطلوبة و ادلتفق عليها و يف ادلكان و الزمان ادلتفق عليهما حّت رب ّقق ادلنفعة ادلطلوبة‬
‫للمستهلك‪ .‬و يف ىذا صلد افتقار الكثًن من ادلنظمات إىل موظفي الصيانة و اإلصالح ادلدربٌن و‬
‫القادرين على تنفيذ شروط الضمان‪ ،‬ابإلضافة إىل التكلفة العالية إلصالح البضاعة‪ ،16‬و ابلتايل‬
‫يقع ادلستهلك ضحية وعد الضمان الذي يوضع كحافز للشراء‪.‬‬
‫ؽلر بعدة مراحل و يتطلّب مراعاة الشروط‬ ‫صحية إىل ادلستهلك ّ‬‫حفظ ادلنتج و وصولو هبيئة ّ‬
‫ادلعمول هبا‪ ،‬و يف ىذا ؽلكن للمنظمة أن تبحث عن زبفيض تكاليف التوزيع‪ ،‬أو تقتنص الفرصة‬
‫زبزن السلعة يف‬‫يوزع بطريقة سلالفة‪ ،‬فقد ّ‬ ‫التسويقية يف وقتها‪ ،‬يف حٌن أ ّن طبيعة ادلنتج تفرض أن ّ‬
‫سلصص للتخزين مع عدم علم ادلستهلك بذلك‪ .‬كما أ ّن اجلشع و الرغبة يف ربقيق‬ ‫مكان غًن ّ‬
‫مستوايت عليا للتوزيع قد يدفع ادلنظمة إىل التوزيع ادلكثّف من غًن دراسة و ال استعداد لتنظيم‬
‫قنوات التوزيع فيتسبّب ذلك يف رفع األسعار بسبب اإلكثار من الوسطاء‪ ،‬أو عدم كفاءة‬
‫مكررة و نتيجة ذلك‪ ،‬تكون تكاليف التوزيع‬ ‫الوسطاء‪ ،‬أو تقدؽلهم خدمات غًن ضرورية‪ ،‬أو ّ‬
‫‪17‬‬
‫مرتفعة جدا‪ ،‬و يتكبّد ادلستهلكون ىذه التكاليف الزائدة يف صورة أسعار مرتفعة ‪.‬‬
‫تطور وسائل النقل و كذا زلالّت التخزين أصبح دإمكان ادلنظمات التح ّكم يف توزيع‬ ‫و مع ّ‬
‫ادلنتجات حسب الطلب‪ ،‬و يف ىذا قد تلجأ إىل االحتكار من أجل ربقيق مستوى عايل من‬
‫جراء ارتفاع األسعار بسبب زايدة الطلب‪ ،‬ىذا ما يلحق ابدلستهلك الضرر سواءا من‬ ‫األرابح ّ‬
‫حيث األسعار أو من حيث عدم توفّر ادلنتج يف السوق حٌن احلّاجة إليو‪.‬‬
‫كما يتّهم رجال البيع أحياان يف أهنم يرغمون اآلخرين على شراء بضائعهم اليت ال يرغبون‬
‫أصال يف شرائها‪ ،‬و يقال‪ 2‬أ ّن السيارات و اخلدمات ادلالية و غًن ادلنقولة و التجهيزات ادلنزلية غالبا‬
‫ما تباع و ال تشرتى‪.‬‬
‫‪15‬‬
‫‪- W. C. Bagly and R. M Merdew, understanding economic, The Macmilan, U.S.A, 1951, p 73. -‬‬
‫‪ - 16‬علي فالح الزغيب‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.300 -298‬‬
‫‪ - 17‬فيليب كوتلر‪ ،‬جاري أرمسرتونج‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.5511-5511‬‬

‫العدد‪ -12 :‬سبتمرب ‪2012‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لالقتصاد واملالية‬

‫‪39‬‬
 ‫د‪ .‬بن صاحل عبد الرزاق‬ ‫دور االلتزام األخالقي يف حتسني القرارات التسويقية املتعلقة ابملزيج التسويقي‬

‫إذ يتم تدريس الباعة فن مراوغة ادلشرتين بشكل خاص‪ ،‬إذ يرغموهنم على الشراء كي ػلصلوا‬
‫منهم على مكافأة أو مسسرة‪ .‬و يف بعض األحيان يتم وعدىم دإعطاء مكافأة كبًنة حّت غلتهدوا‬
‫‪18‬‬
‫يدرب أفراد ادلبيعات على الكالم النّاعم للشراء ادلغري‪ .‬و يبيعوا‬ ‫لبيع كمية أكرب من السلع ‪ .‬كما ّ‬
‫ابلقوة بسبب وعد مسابقات ادلبيعات جبوائز ضخمة ذلؤالء الذي يبيعون أكثر‪ .19‬و يف ادلقابل‬
‫أثبتت دراسة ذبريبية لتقييم التنمية األخالقية و البيئة األخالقية و سلرجاهتا دلندويب البيع يف‬
‫تبٌن وجود عالقة‬ ‫ادلكسيك و الوالايت ادلتحدة األمريكية‪ ،‬إذ متّ التوصل إىل أنّو يف كلتا الثقافتٌن ّ‬
‫إغلابية قوية بٌن البيئة األخالقية و أداء مندويب ادلبيعات‪.20‬‬
‫ادلوزع أو الوسيط ابدلستهلك فيجري بينهما اتصال و تفاعل قد‬ ‫ػلتك ّ‬‫و يف عملية التوزيع ّ‬
‫خاصة ابدلستهلك أو الكشف غًن ادلباشر عنها من خالل‬ ‫يتطلّب األمر تقدَل معلومات شخصية ّ‬
‫ادلسوق أن يكون أمينا حبيث ال يكشف و‬ ‫التواصل ادلستمر بينهما‪ ،‬و يف ىذا يستدعي األمر من ّ‬
‫يسرد تلك ادلعلومات ألطراف غًن معنية‪ .‬فالطبيب قد يعمل لصاحلو اخلاص فيصبح بذلك نشاطو‬
‫تسويقيا ػلتاج معو إىل رفق و لٌن و حفظ أسرار و صدق‪ 21‬يف وصف الدواء و تشخيص الداء‪،‬‬
‫مرتددا على عيادتو‪.‬‬
‫ابلراحة أو ليجعل منو دائما مريضا ّ‬ ‫فال يكذب على ادلريض قصد أن يشعره ّ‬
‫غلرب يف ادلريض بغًن سابق علم‪ ،‬خصوصا و أ ّن ادلريض حبالو مسلّم‬ ‫يصح للطبيب أن ّ‬ ‫كما ال ّ‬
‫نفسو للطبيب‪.22‬‬
‫‪ .III‬الرتويج األخالقي‬
‫ادلسوق للتأثًن‬
‫يعترب الرتويج أحد أىم العناصر األساسية للمزيج التسويقي اليت يستخدمها ّ‬
‫على ادلستهلك دلا ؽللكو ىذا العنصر من قدرة على ذلك‪ .‬ىذا‪ ،‬و بظهور وسائل االتصال احلديثة‬
‫و االىتمام ادلكثّف ابإلعالن أصبح ذلذا األخًن يف كثًن من األحيان القدرة على صناعة احلاجات‬
‫و الرغبات‪ .‬فأصبحت ادلنظمات ترتكز عليو أكثر من ارتكازىا على عنصر آخر‪ ،‬ذلذا سنرّكز على‬
‫عنصر اإلعالن دون العناصر الرتوغلية األخرى‪.‬‬

‫‪ - 18‬فيليب كوتلر‪ ،‬جون سوندرز‪ ،‬غاري أرمسرتونع‪ ،‬فًنونيكا بونغ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.588-11‬‬
‫‪ - 19‬فيليب كوتلر‪ ،‬جاري أرمسرتونج‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.5516‬‬
‫‪ - 20‬زايدة عبد اذلادي العقايلة‪ ،‬مدى إدراك السلوك األخالقي دلندويب ادلبيعات و دوره يف ربقيق رضا العمالء يف سوق األعمال إىل األعمال‪ ،‬دراسة‬
‫ميدانية لسوق قطع غيار السيارات يف مدينة عمان‪ ،‬مذكرة ماجستًن‪ ،‬جامعة الشرق األوسط للدراسات العليا‪ ،‬األردن‪ ،1881 ،‬ص ‪.16‬‬
‫‪ - 21‬عبد اللطيف دمحم العبد‪ ،‬أخالق الطبيب‪ 2‬رسالة أليب بكر الرازي إىل بعض تالميذه‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬مكتبة دار الرتاث‪ ،‬القاىرة‪ ،5199 ،‬ص‬
‫‪.19‬‬
‫‪ - 22‬عبد اللطيف دمحم العبد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.99‬‬

‫العدد‪ -12 :‬سبتمرب ‪2012‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لالقتصاد واملالية‬

‫‪40‬‬
 ‫د‪ .‬بن صاحل عبد الرزاق‬ ‫دور االلتزام األخالقي يف حتسني القرارات التسويقية املتعلقة ابملزيج التسويقي‬

‫ىذا‪ ،‬وسنظهر أعلية األخالق يف تصويب النشاط اإلعالٍل بعد مناقشتنا للكثًن من القضااي ذات‬
‫العالقة‪ ،‬اليت نعرض بعضا منها فيما يلي‪2‬‬
‫‪ -1-3‬الرسائل اإلعالنية أمام املعضالت األخالقية‬
‫اليت‬
‫كل مكان‪ ،‬و ّ‬ ‫يضعف ادلستهلك أمام ّقوة الرسائل اإلعالنية اليت يتلقاىا ابستمرار و يف ّ‬
‫متخصصة يف اإلعالن بتصميمها بعناية فائقة و ابالعتماد على وسائل تكنولوجية‬ ‫ّ‬ ‫تقوم وكاالت‬
‫ربركو ضلو اذباىات مل‬ ‫متطورة و علم النّفس و االجتماع لتستثًن بذلك خبااي يف نفس الفرد و ّ‬‫جد ّ‬
‫يؤدي إىل خلق حاجات‬ ‫يكن يعلمها و ال يرغبها يف حٌن مضى‪ .‬فالضغط العايل على ادلستهلك ّ‬
‫غًن ضرورية‪ ،‬أو خلق حاجات ال يستطيع ربقيقها‪ ،‬و ابلتّايل يولّد لدى ادلستهلك شعورا‬
‫ابحلرمان‪.‬‬
‫التطور السريع يف سلوك ادلستهلك زادت احلاجة إىل مزيد من الرتكيز على اإلشهار من‬ ‫و أمام ّ‬
‫أجل التميّز‪ ،‬و االعتماد على مستوى عايل من اإلبداع يف إعداد الرسائل اإلعالنية‪ ،‬األمر الذي‬
‫أدى إىل ظهور معضلة االضلراف األخالقي مثل استخدام النساء اجلميالت‪ ،‬و استثارة الغريزة‬
‫‪23‬‬
‫اجلنسية و الرسائل اإلعالنية الغامضة و غًن ادلوثوقة‪ ،‬و استخدام العبارات العامية غًن الالئقة ‪.‬‬
‫ػلث الرتويج على النزعة االستهالكية من خالل االعتماد على تقنيات ذات درجة عالية من‬ ‫و ّ‬
‫اإلقناع‪ ،‬و كذا احلث على إحداث مزيد من احلاجات و الرغبات البشرية‪ .24‬و يشًن أخصائيو‬
‫الرتويج أنو ؽلكن إقناع ادلستهلك يف أغلب األحيان بشراء تلك السلعة اليت تكون غًن ضرورية‬
‫لو‪ .25‬يقول ‪ Charles Revson‬مؤسس عالمة ‪ Revlon‬نصنع يف ادلصنع مواد التجميل‬
‫و يف زلالّت العطور نبيع حلما‪.26‬‬
‫فاإلعالن قد يساعد يف خلق رغبات استهالكية لدى ادلستهلك ال يستطيع إشباعها دبا ىو متاح‬
‫لديو من موارد مالية‪ ،‬شلا يؤدي إىل عدم استقرار حياتو االجتماعية‪ .27‬كما قد يدخل اإلعالن‬
‫تعديال أو تغيًنا يف عادات الفرد فيسبب احلًنة و اإلحباط لديو بسبب تنوع ادلعروضات و صعوبة‬
‫االختيار‪ ،‬و كثًنا ما يولد اإلعالن متطلبات جديدة لدى اإلنسان مل يكن يف حاجة إليها‪ ،‬و ردبا‬

‫‪23‬‬
‫‪- http://www.ethicsbasedmarketing.net/8.html, consulte le 29 avril 2014.‬‬
‫‪24‬‬
‫‪- http://www.ethicsbasedmarketing.net/8.html, consulte le 29 avril 2014.‬‬
‫‪ - 25‬فيليب كوتلر‪ ،‬جون سوندرز‪ ،‬غاري أرمسرتونع‪ ،‬فًنونيكا بونغ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.588-11‬‬
‫‪26‬‬
‫‪- Lendrevie. J., Brochand. B., Le Publicitor, 5eme édition, Dalloz, Paris, 2001, p 14.‬‬
‫‪27‬‬
‫‪- Bordon. N.II, The Economic Effects of Advertising, Irwin Inc., Chicago, 1964, p366.‬‬

‫العدد‪ -12 :‬سبتمرب ‪2012‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لالقتصاد واملالية‬

‫‪41‬‬
 ‫د‪ .‬بن صاحل عبد الرزاق‬ ‫دور االلتزام األخالقي يف حتسني القرارات التسويقية املتعلقة ابملزيج التسويقي‬

‫وجدت أعدادا غفًنة من النّاس غًن قادرة على اقتناء ما يعلن عنو مع الرغبة فيو‪ .‬كما يلحق‬
‫اإلعالن الكثًن من األذى األخالقي ابدلستهلك دلا فيو من سبويو و مبالغة و استثارة للخيال و‬
‫يبٌن حقيقة‬
‫عبارات مقنّعة‪ ،‬كثًنا ما تكون السبيل إىل تكوين قناعات خاطئة‪ .‬مث إ ّن اإلعالن ال ّ‬
‫‪28‬‬
‫يعرب عن اجلانب ادلغري منو و يرتك ما يكون خالف ذلك ‪.‬‬ ‫ادلوضوع ادلعلن عنو بصفة كاملة بل ّ‬
‫كما قد يسيء اإلعالن إىل ذكاء و فطنة متلقي الرسالة اإلعالنية و ػلاول تضليل اجلمهور عن‬
‫مطورة و احلقيقة خالف ذلك‪.29‬‬ ‫قصد و سابق زبطيط أو من خالل اإلعالن دلنتجات ّ‬

‫كما لإلعالن دور يف ضبط التحوالت السوسيو ثقافية‪ ،‬فباعتباره حامال للمعلومة إىل جانب‬
‫العائلة و ادلدرسة‪ ،‬فهو أداة لنقل و تدعيم النماذج الثقافية فيما ىو أبعد من نشاطو التجاري‪،‬‬
‫فهو يهيّئ الفرد أو ادلستهلك لكي يتقبل صورة عن نفسو‪ ،‬و أن يستوعب ظلوذجا فكراي و‬
‫سلوكيا‪ ،‬فهو ػلفزه على تغيًنىا بشكل ديناميكي أو على تدعيمها و التكيّف مع ربوالت احمليط‪،‬‬
‫فنجده يتدخل بشكل يومي يف الطريقة اليت يدرك هبا الناس العامل و استجابتهم التكيّفية الواعية أو‬
‫غًن الواعية‪ ،‬الفعلية أو الذىنية‪ .‬فاإلعالن يعترب ضابطا ثقافيا و مؤشرا حساسا على ربوالت‬
‫أساليب احلياة‪ ،‬و ابعتباره أكثر ادلنابر واقعية يف نشر التجديد أو التغًن اخلاص أبظلاط التفكًن و‬
‫السلوك‪ .‬كما ػلفز على البحث عن أشكال أخرى للذة‪.30‬‬
‫الصادقة‬
‫‪ -2-3‬الرسالة اإلعالنية ّ‬
‫يظهر الصدق يف الوعود ادلق ّدمة عرب الرسائل اإلعالنية ادلتعلّقة دبا ىو موجود حقا‪ .‬خاصة و‬
‫أ ّن الكثًن من ادلنظمات تلجأ يف إعداد الرسائل اإلعالنية إىل وكاالت اإلشهار و االتصال اليت‬
‫ليست ذلا دراية أبوضاع و قدرات ادلنظمة‪ ،‬و تركيزىا يكون مبين فقط على أن تق ّدم رسالة إعالنية‬
‫زبلق فيها الطلب على ادلنتجات من دون أن تكون ذلا دراية بقدرة ادلنظمة على الوفاء ابلوعود‬
‫ادل ّقدمة‪.‬‬
‫كما قد يكون الكذب يف الرسائل اإلعالنية ابستغالل بعض اخلدع السينمائية يف التصوير إلهبار‬
‫ادلستهلك بنتائج استعمال السلعة‪ ،‬أو زلاولة إشعار ادلستهلك أ ّن ما لديو من سلع أصبح غًن‬

‫‪ - 28‬رَل عمر شريتح‪ ،‬أسس علم النفس ادلستخدمة يف اإلعالن التجاري ادللتفز يف سوراي‪ ،‬دراسة ميدانية ربليلية‪ ،‬مذكرة ماجستًن‪ ،‬اجلامعة العربية‬
‫ادلفتوحة لشمال أمريكا‪ ،1855 ،‬ص ‪.61‬‬
‫‪ - 29‬علي فالح الزغيب‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص ‪.300 -298‬‬
‫‪ - 30‬بًنانر كاتوال‪ ،‬اإلشهار و اجملتمع‪ ،‬ترصبة‪ 2‬سعيد بنكراد‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار احلوار‪ ،‬سوراي‪ ،1851 ،‬ص ص ‪.116-111‬‬

‫العدد‪ -12 :‬سبتمرب ‪2012‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لالقتصاد واملالية‬

‫‪42‬‬
 ‫د‪ .‬بن صاحل عبد الرزاق‬ ‫دور االلتزام األخالقي يف حتسني القرارات التسويقية املتعلقة ابملزيج التسويقي‬

‫صاحل أو مل يعد مواكبا للتقدم‪ ،‬أو استخدام اخلدع اللفظية اليت تش ّد انتباه ادلستهلك‪ .31‬و ىذا ما‬
‫قامت بو شركة نستله يف ضبلتها اإلعالنية إلقناع األمهات اإلفريقيات ابستبدال حليب األم‬
‫حبليب البودرة دون االلتفات إىل مالئمة و صحة حليب األم‪ ،‬و دون االىتمام ابلبيئة الثقافية و‬
‫الفقر الذي تعاٍل منو الدول اإلفريقية‪.32‬‬
‫كما لإلعالن و ادلبالغة فيو دعم لزايدة االستهالك ادلادي و تعظيمو‪ ،‬ىذا ما يصنع واقعا‬
‫تق ّدس فيو ادلادة و يعرض فيو عن القيم احلقيقية اليت ال وجود لإلنسان من دوهنا‪ .‬و غالباً ما يق ّدم‬
‫اإلعالن و خاصة االستهالكي منو للمستهلك معلومات غًن كافية‪ ،‬حبيث ال يستطيع ازباذ قراراتو‬
‫الشرائية بشكل سليم‪ .33‬إذ تظهر التأثًنات السلبية لإلعالن غًن األخالقي يف تقدَل معلومات‬
‫غًن دقيقة و ادلبالغة يف إطراء ادلنتج و ىو ما يش ّكل انطباعات سلادعة تغري ادلستهلكٌن ابلشراء‪.‬‬
‫ربوذلا إىل‬
‫و كذا تثًن الرغبات الدفينة و تربط ادلنتجات ابلغرائز‪ ،‬و زبلق احلاجات الوعلية و ّ‬
‫حاجات أساسية‪.34‬‬
‫كما قد تكون ادلبالغة سببا يف تشويو احلقيقة‪ ،‬و ابلتايل الوقوع يف الكذب‪ ،‬كأن يربط اإلعالن‬
‫استهالك ادلنتج بتحقيق السعادة كلّها‪ ،‬أو متعة حقيقية‪ ،‬و يف احلقيقة ليس ذلك إالّ جزءا منها أو‬
‫وىم ال ؼلرج عن النّطاق النفسي للمستهلك‪ .‬كما قد تكون بعض ادلنتجات ابلنظر يف طبيعة‬
‫مكوانهتا ذات نفع زلدود بشروط ما‪ ،‬لكن اإلعالن ػلاول جعل استهالك ذلك ادلنتج ضمن دائرة‬ ‫ّ‬
‫أوسع شلا ىي عليو‪ ،‬فمثال بعض ادلأكوالت ذلا أثر كبًن يف زايدة الدىون يف اجلسم‪ ،‬و ابلتايل يلزم‬
‫استهالكها احليطة يف عدم اإلكثار منها‪ ،‬لكن اإلعالن ػلاول جعلها واسعة االستهالك‪ .‬كما أن‬
‫استخدام السيارة أو سلتلف ادلركبات يعترب جيّدا‪ ،‬لكن أن يوحي اإلعالن للمستهلك دبتعة ركوب‬
‫السيّارة و اختصار ادلسافات الزمنية و ادلبالغة يف ذلك‪ ،‬فهذا يف احلقيقة قد يقضي على رغبتو يف‬
‫احلركة و النشاط الذي يعترب عامال أساسيا يف ظلوه و احلفاظ على سالمتو الصحية‪.‬‬

‫‪ - 31‬آمنة علي أضبد الرابعي‪ ،‬اإلعالن التلفزيوٍل و السلوك االستهالكي‪ 2‬دراسة مسحية لعينة من ادلراىقٌن يف مدينة إربد‪ ،‬مذكرة ماجستًن‪ ،‬جامعة‬
‫الشرق األوسط للدراسات العليا‪ ،‬األردن‪ ،1880 ،‬ص ‪.19‬‬
‫‪ - 32‬أرمان ماتالر‪ ،‬إمرباطورية اإلعالن‪ ،‬ترصبة عزة أبو النصر‪ ،‬دار ادلستقبل‪ ،‬القاىرة‪ ،1991 ،‬ص ‪.142‬‬
‫‪33‬‬
‫‪- Bordon. N.II., Op.cit, p 366.‬‬
‫‪ - 34‬صلم عبود صلم‪ ،‬أخالقيات اإلدارة و مسؤوليات األعمال يف شركات األعمال‪ ،‬الوراق للنشر و التوزيع‪ ،‬األردن‪ ،1886 ،‬ص ص‪.105-379‬‬

‫العدد‪ -12 :‬سبتمرب ‪2012‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لالقتصاد واملالية‬

‫‪43‬‬
 ‫د‪ .‬بن صاحل عبد الرزاق‬ ‫دور االلتزام األخالقي يف حتسني القرارات التسويقية املتعلقة ابملزيج التسويقي‬

‫اخلامتة‪:‬‬
‫نستخلص شلا تق ّدم أب ّن القرارات التسويقية بتنوعها يصعب ظلذجتها من حيث سالمتها‪ ،‬و‬
‫ابلنظر يف مكوانت ادلزيج التسويقي‪ ،‬و خصائص السوق ادلتعامل معو‪ ،‬و لتع ّدد ادلشكالت و‬
‫اختالف الطرق اليت يتم على أساسها تصورىا‪ .‬حبيث صلد مثال مؤسسة تؤثّر جبوىر ادلنتج يف حٌن‬
‫تؤثّر أخرى أكثر خبصائص شكلية‪ ،‬كما تؤثر بعضها ابدلنتج يف حٌن ترّكز أخرى على توليد‬
‫الطلب ابالعتماد على االتصال التسويقي‪.‬‬
‫ىذا و قد توصلت دراستنا جلملة من النتائج‪ ،‬نورد أعلها على النحو التايل‪2‬‬
‫‪ -‬تبين ادلزيج التسويقي على أساس احلاجات ادلتعددة و ادلختلفة و يف ظل التنافس‬
‫الشديد الذي ال يتيح الكثًن من الوقت للمؤسسة لتقوم دإعداد ادلزيج التسويقي ادلؤثر‪.‬‬
‫‪ -‬يعد الصدق من أىم العناصر على االطالق يف بناء الثقة لدى ادلستهلك على ادلدى‬
‫البعيد‪ ،‬و ىذا ما صلده مهما عند تقدَل الوعود‪.‬‬
‫فادلسوق األمٌن‬
‫ّ‬ ‫‪ -‬األمانة أيضا تتعلق بعديد من القضااي ادلتعلقة دإعداد ادلزيج التسويقي‪،‬‬
‫ال ؼل ّفض يف مستوى جودة السلعة مع زبفيض يف السعر دبا يبدي ذلك كفرصة‬
‫للمستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬يعين االلتزام األخالقي القبول فقط ابدلزيج التسويقي ادلراعي دلصلحة البيئة و ادلستهلك‬
‫و اجملتمع ككل‪.‬‬
‫‪ -‬للمزيج التسويقي خيارات غًن زلدودة للزايدة من حجم ادلبيعات‪ ،‬إالّ أن رؤيتها من‬
‫منظور أخالقي غلعل االختيار يقع فقط على األجود‪ ،‬بسبب التضييق يف زاوية الرؤية‪.‬‬
‫‪ -‬اباللتزام األخالقي يتم إصدار قرارات تسويقية مسئولة‪ ،‬ىذا ما يدفع إىل البحث عن‬
‫مزيد من االبداع و االبتكار احلقيقيٌن‪.‬‬
‫‪ -‬تتحسن القرارات التسويقية ابختيار ادلزيج التسويقي ادلتكامل الذي يزيد من ثقة‬
‫ادلستهلك‪ ،‬فباإلعالن مثال ؽلكن تقدَل على أن أداء ادلنتج عايل جدا‪ ،‬يف حٌن أدائو‬
‫واقعا متوسط‪ ،‬و ىذا ما سيقلل بدرجة كبًنة يف رضا ادلستهلك بعد ذبربتو للمستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬تتحسن القرارات التسويقية اباللتزام األخالقي ألهنا تلغي ابتداءا كافة التصورات ادلؤدية‬
‫إىل إحداث أتثًن سليب على ادلستهلك أو ما تعلّق بو‪.‬‬

‫العدد‪ -12 :‬سبتمرب ‪2012‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لالقتصاد واملالية‬

‫‪44‬‬
 ‫د‪ .‬بن صاحل عبد الرزاق‬ ‫دور االلتزام األخالقي يف حتسني القرارات التسويقية املتعلقة ابملزيج التسويقي‬

‫ربسن األخالق القرارات التسويقية من خالل ربميل ادلزيج التسويقي بعدا اسرتاتيجيا‪ ،‬و‬ ‫‪-‬‬
‫ىذا ما غلعلو مصدرا دلزااي تنافسية عديدة‪.‬‬
‫ربسن األخالق القرارات التسويقية من خالل منح ادلسوق معايًن عديدة و دقيقة و‬ ‫‪-‬‬
‫استباقية لتقييم جودة ادلزيج التسويقي عند تصور عناصره و قبل تطبيقو‪ ،‬و ىذا ما‬
‫سيجعل من سلرجات تلك القرارات اسرتاتيجية و غلعلها ربظى ابلقبول لدى ادلستهلك‬
‫و ربقق والئو احلقيقي على ادلدى البعيد‪.‬‬
‫بناءا على النتائج السالفة الذكر نق ّدم ادلقرتحات التالية‪2‬‬
‫إضافة معايًن أخالقية إىل ادلعايًن الكمية قصد تقييم جودة القرارات التسويقية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تصور ادلزيج التسويقي ضمن اإلطار األخالقي ألجل توسيع مدركات بدائلو‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تقصي منافع االلتزام األخالقي ادلعنوية و ادلادية احملققة لكل من ادلؤسسة و ادلستهلك‬ ‫‪-‬‬
‫معا‪.‬‬
‫زبصيص االستثمار الالزم لتبين البعد األخالقي يف االختيار بٌن بدائل ادلزيج التسويقي‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫العدد‪ -12 :‬سبتمرب ‪2012‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لالقتصاد واملالية‬

‫‪45‬‬
 ‫د‪ .‬بن صاحل عبد الرزاق‬ ‫دور االلتزام األخالقي يف حتسني القرارات التسويقية املتعلقة ابملزيج التسويقي‬

‫املراجع‬
‫‪ .1‬دمحم عبد الوىاب العزاوي‪ ،‬إدارة اجلودة الشاملة‪ ،‬دار اليازوري للنشر التوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪. 2005،‬‬
‫‪2. Thomas F. Gilbertson, Ethics and Social Responsibility in Marketing, Journal of‬‬
‫‪Professional Services Marketing, Vol. 20, No 1, 1999,.‬‬
‫‪ .3‬موسى غاًل فنجان‪ ،‬االذباىات احلديثة يف إدارة ادلوارد البشرية‪ ،‬مطبعة الراية‪ ،‬بغداد‪.5118 ،‬‬
‫‪ .4‬علي فالح الزغيب‪ ،‬مبادئ و أساليب التسويق‪ ،‬مدخل منهجي تطبيقي‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار صفاء للنشر و التوزيع‪،‬‬
‫عمان‪ ،‬األردن‪.2212 ،‬‬
‫‪ .5‬دمحم قطب‪ ،‬دراسات يف النفس اإلنسانية‪ ،‬الطبعة السادسة‪ ،‬دار الشروق‪ ،‬القاىرة‪5101 ،‬‬
‫‪ .6‬سيد صبحى‪ ،‬اإلنسان و صحتو النفسية‪ ،‬الدار ادلصرية اللبنانية‪ ،‬مصر‪.،1881 ،‬‬
‫‪ .7‬فيليب كوتلر‪ ،‬جاري أرمسرتونج‪ ،‬تعريب د‪.‬م‪ .‬سرور علي إبراىيم‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬الكتاب الثاٍل‪ ،‬دار ادلريخ‬
‫للنشر‪ ،‬الرايض‪،2227 ،‬‬
‫‪8. Radebaugh, Lee and Daniels John, International Business: Environment and‬‬
‫‪Operations, Addison Wesley Longman, U.S.A, 1998, pp 685- 686.‬‬
‫‪9. Kotler, G.Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey, 1996.‬‬
‫‪10. W. C. Bagly and R. M Merdew, understanding economic, The Macmilan,‬‬
‫‪U.S.A, 1951, p 73. -‬‬
‫‪ .11‬زايدة عبد اذلادي العقايلة‪ ،‬مدى إدراك السلوك األخالقي دلندويب ادلبيعات و دوره يف ربقيق رضا العمالء يف سوق‬
‫األعمال إىل األعمال‪ ،‬دراسة ميدانية لسوق قطع غيار السيارات يف مدينة عمان‪ ،‬مذكرة ماجستًن‪ ،‬جامعة الشرق األوسط‬
‫للدراسات العليا‪ ،‬األردن‪.1881 ،‬‬
‫‪ .12‬عبد اللطيف دمحم العبد‪ ،‬أخالق الطبيب‪ 2‬رسالة أليب بكر الرازي إىل بعض تالميذه‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬مكتبة دار‬
‫الرتاث‪ ،‬القاىرة‪.5199 ،‬‬
‫‪13. http://www.ethicsbasedmarketing.net/8.html, consulte le 29 avril 2014.‬‬
‫‪14. Lendrevie. J., Brochand. B., Le Publicitor, 5eme édition, Dalloz, Paris, 2001.‬‬
‫‪15. Bordon. N.II, The Economic Effects of Advertising, Irwin Inc., Chicago, 1964,‬‬
‫‪p366.‬‬
‫‪ .16‬رَل عمر شريتح‪ ،‬أسس علم النفس ادلستخدمة يف اإلعالن التجاري ادللتفز يف سوراي‪ ،‬دراسة ميدانية ربليلية‪ ،‬مذكرة‬
‫ماجستًن‪ ،‬اجلامعة العربية ادلفتوحة لشمال أمريكا‪.1855 ،‬‬
‫‪ .17‬بًنانر كاتوال‪ ،‬اإلشهار و اجملتمع‪ ،‬ترصبة‪ 2‬سعيد بنكراد‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار احلوار‪ ،‬سوراي‪.1851 ،‬‬
‫‪ .18‬آمنة علي أضبد الرابعي‪ ،‬اإلعالن التلفزيوٍل و السلوك االستهالكي‪ 2‬دراسة مسحية لعينة من ادلراىقٌن يف مدينة إربد‪،‬‬
‫مذكرة ماجستًن‪ ،‬جامعة الشرق األوسط للدراسات العليا‪ ،‬األردن‪.1880 ،‬‬
‫‪ .19‬أرمان ماتالر‪ ،‬إمرباطورية اإلعالن‪ ،‬ترصبة عزة أبو النصر‪ ،‬دار ادلستقبل‪ ،‬القاىرة‪.1991 ،‬‬
‫‪20. Bordon. N.II., Op.cit, p 366.‬‬
‫‪ .15‬صلم عبود صلم‪ ،‬أخالقيات اإلدارة و مسؤوليات األعمال يف شركات األعمال‪ ،‬الوراق للنشر و التوزيع‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪.1886‬‬

‫العدد‪ -12 :‬سبتمرب ‪2012‬‬ ‫اجمللة اجلزائرية لالقتصاد واملالية‬

‫‪46‬‬