Stratejik Yönetim

İşletme Çevresinin Analizi

DR. ÖĞR. ÜYESİ GAMZE ORHAN

PESTEL ANALİZİ

 İşletmenin makro
çevresindeki
değişikliklerin ve
eğilimlerin izlenmesi ve
değerlendirilmesinde
kullanılan analiz aracı.
 Politik – Yasal Faktörler
Politik ve yasal çevre genel olarak siyasal sistem, yasal ve siyasal kurumlar, yasalar ve diğer çeşitli
düzenlemeleri de içine alan bir yapı olarak tanımlanabilir.
Yasal çevre kavramı ise işletmenin faaliyet gösterdiği ülkenin anayasa ve yasalarından oluşan
yapıyı ifade etmektedir.
Yasal çevreyi politik çevrenin somutlaşmış hâli olarak nitelendirmek doğru bir yaklaşım olacaktır.
İşletmelerin yasal çevresi en genel anlamda işletmelerin uymakla yükümlü oldukları hukuk
kuralları bütünü olarak düşünülebilir.
Siyasal-yasal çevre işletmelerin neleri yapıp neleri yapamayacağını kesin çizgilerle belirleyen
genel bir çerçeve niteliğindedir. Siyasal-yasal çevre tüm işletmecilik faaliyetlerini etkileyebilme
gücündedir. Siyasal-yasal çevrede yaşanan gelişmeler bazı işletmelerin geleceğine yönelik
tehditler yaratmakta iken bazı işletmelerin geleceğine yönelik çeşitli fırsatlar sunabilmektedir.
 Politik – Yasal Faktörler
(Havayolu sektörü için)
Terör saldırıları
Politik krizler
Serbestleşme ve Liberalleşme
Özelleştirme Eğilimleri
Devlet yardımları
Slot tahsisi uygulamaları
 Ekonomik Faktörler
Büyüme oranları
İşsizlik
Faiz oranları  Yolcunun satın alma gücü
 Havayolu işletmelerinin maliyet yapıları
Enflasyon  Düşük kâr marjı
 Yüksek sabit yatırım gerekliliği
Döviz kuru  Döviz kuru
 Yakıt fiyatları değişimlerinden kolay
etkilenmesi
 Turizmi, sanayi gibi sektörlerle yakından
ilişkili olması
 Sosyo-Kültürel Faktörler
 Kadın işgücündeki artış
 Çift gelirli aileler
 Sağlık diyetleri ve bedenen formda olma konularına daha fazla önem veriliyor
olması
 Çevreye duyarlılığın artması
 Çocuk sahibi olmanın ertelenmesi
 Tatil anlayışındaki değişimler
Demografik Özellikler
 Yaşlanan nüfus
 Artan ya da azalan zenginlik
 Etnik kompozisyondaki değişimler
 Nüfusun coğrafi dağılımı
 Gelir seviyelerindeki eşitsizlikler
Havayolu pazarlaması açısından bakıldığında yas ortalaması yüksek olan yolcu kitlesine sunulan
hizmetin farklılaştırılması gereği ortaya çıkmaktadır. Avrupa ve Kuzey Amerika’daki örneklere
bakıldığında havayolu işletmelerinin engelli ve yaşlılar için özel hizmetler sunmaya başladıklarını,
orta yas kesime hitap edebilmek için havayolu imajını geliştirme çalışmalarına önem verdiklerini
ve hizmet kalitesini arttırmak amacıyla yeni çalışmalar yaptıklarını görmekteyiz.
 Teknolojik Faktörler
 Görüntülü iletişim teknolojilerinin geliştirilmesi
 İnternet
 Diğer ulaştırma sistemlerinde geliştirilen teknolojiler
 Yeni uçakların tasarlanması
 Ekolojik Faktörler
İşletmelerin girdi olarak kullandığı doğal kaynaklar ile iklimsel, coğrafi ve jeolojik
etkenler işletmelerin doğal çevresini oluşturmaktadır.
Ekolojik faktörler küresel ısınma ve iklim değişikliği, gürültü kirliliği, doğal afetler
gibi unsurları kapsamaktadır.

 Sera gazları
 Fosil yakıt kullanımı
 Gürültü kirliliği
 Doğal afetler
 REKABET ÇEVRESİ (ENDÜSTRİ ÇEVRESİ)
 Yöneticiler rekabetçi çevreyi (görev (task) veya endüstri çevresi olarak da bilinir) göz
önünde bulundurmalıdır.
 Bir endüstri, benzer ürün veya hizmetler üreten, benzer müşterilere satan ve benzer
üretim yöntemlerini kullanan bir dizi işletmeden oluşur. Bir işletmenin, faaliyet
gösterdiği endüstrisinde farklı işletmeler arasındaki rekabet dinamiklerini anlaması,
başarılı stratejik yönetim için çok önemlidir.
 Bir endüstrideki rekabetin yapısı, dolayısıyla bir işletmenin kârlılığı, rekabet
çevresindeki gelişmelerden genellikle doğrudan etkilenir.
 Rekabetçi çevre, bir işletmenin stratejisini ilgilendiren birçok faktörden oluşur. Bunlar
rakipler (mevcut ya da potansiyel), müşteriler ve tedarikçileri içerir.
 REKABET ÇEVRESİ (ENDÜSTRİ ÇEVRESİ)
 Endüstri analizi yalnızca bir endüstrinin kar potansiyelini belirlemek için değil,
ortalama bir firma için beklenebilecek kârlılık seviyesini belirlemek, ama aynı zamanda
bir firmanın bir sektör içindeki stratejik konumuna (strategic position) ilişkin çıkarımlar
türetmek için daha sıkı bir temel sağlar.
 Stratejik konum = D (müşteri için değer yaratma) – M (Değer yaratmanın maliyeti)
 Endüstri Rekabetine İlişkin
Porter’ın Beş Güç Modeli
POTANSİYEL RAKİPLER

Sektöre yeni girecek

işletmelerin tehditleri

Tedarikçilerin SEKTÖRDEKİ RAKİPLER Alıcıların

pazarlık gücü pazarlık gücü

TEDARİKÇİLER ALICILAR
Mevcut işletmeler
arasındaki rekabet

İkame ürün veya

hizmetlerin tehdidi

İKAME ÜRÜNLER/HİZMETLER
 Sektöre Yeni Giren İşletmelerin Tehditleri
“Yeni giren işletme” kavramı, bir sektörde faaliyetlerine henüz başlamış ya da
çok yakın gelecekte faaliyete başlama tehdidi gösteren işletmeler için
kullanılmaktadır .
Yeni girenlerin tehdidi, sektördeki yerleşik firmaların kârlarının, yeni rakipler
tarafından aşağı çekilme ihtimalini ifade etmektedir. Sektöre yeni giren
işletmeler, girdikleri pazarlarda rekabet seviyesini artırmakta ve var olan
işletmelerin performanslarını azaltacak yönde tehlike oluşturmaktadırlar.
Çünkü yeni giren işletmeler pazardaki fiyatları aşağı çekerek kârı
azaltabilmekte ya da sektördeki işletmelerin maliyetlerini artırabilmektedir.
Tehdidin derecesi, mevcut giriş engelleri ve mevcut rakiplerden gelecek
tepkilere bağlıdır.
Sektöre Yeni Giren İşletmelerin Tehditleri
Giriş engellerinin kaynakları:
 Ölçek ekonomileri
 Ürün farklılaştırması
 Sermaye gereksinimleri
 Değiştirme maliyetleri (switching costs)
 Dağıtım kanallarına erişim
 Ölçekten bağımsız maliyet dezavantajları
 Devlet politikaları
Yeni giren havayolu işletmelerinin oluşturacağı
tehdit seviyesi aşağıdakilerden etkilenecektir:
 Pazar erişiminin yasal çerçevesi (Serbestleşme / Açık Semalar)
 Havaalanı slotlarına erişim yeteneği
 Sermaye gereklilikleri
 Pazarda varolan (yerleşik) havayolunun pazar payı, uçuş ağı ve marka gücü
 Ölçek ve kapsam ekonomileri (Ölçek: Çıktı arttıkça birim başına maliyet düşer.
Kapsam: firmalar tek bir çıktıda uzmanlaşmak yerine çeşitli ürünler sunduğunda
ortaya çıkan maliyet avantajları)
 Dağıtım kanallarına erişim
Ölçek ekonomileri
Ölçek ekonomileri, bir işletmenin üretim miktarının artmasına bağlı olarak birim
maliyetlerinin azalması anlamına gelir ve bu özellik mevcut işletmeleri yeni
gireceklere karşı avantajlı hale getirir.
Maliyette rekabet edebilmek için sektöre girenin en az bu miktarı üretmesi
gerekir. Küçük ölçeklerle giriş yapmayı tercih eden işletme, maliyet dezavantajını
kaldıramaz.
Sektöre yeni girecek işletme, bu nedenlerden dolayı, kararından vazgeçebilir.
Havayolu işletmeleri ölçek ekonomileri yaratabiliyor mu?
Büyük havayolu işletmelerinin hayatta kalmalarını sağlayan
farklı pazarlama avantajlarıydı. Bu pazarlama avantajları şu
şekilde özetlenebilir:
• 'tüm' destinasyonlara hizmet sunan yaygın ve birbirine bağlı ağın cazibesi;
• çeşitli hub’larda pazar hakimiyeti;
• ağı yeniden yapılandırabilme, sıklık artışları ve / veya fiyat indirimleri yoluyla rakipleri
sıkıştırabilme yeteneği;
• hub'lar aracılığıyla bağlanan trafik, yüksek frekanslı hizmetleri destekler;
• çeşitli pazarlardaki çok sayıda seyahat acentesine erişim yoluyla daha güçlü dağıtım sistemi;
• büyük reklam harcamalarının faydalarını en üst düzeye çıkarma yeteneği;
• Hava taşıtı / havayolu değişikliğine rağmen dünya çapındaki ağ aracılığıyla tutarlı bir şekilde
yüksek hizmet standardı sağlama yeteneği;
• Kapsamlı ağ, çok daha çekici müşteri sadakat planı (FFP) oluşturur.
Bu avantajlar, esas olarak operasyonlarının çok büyük ölçeğinden ve ağlarının
geniş yayılmasından kaynaklanıyordu. Belirtilen pazarlama faydalarının esasen
büyüklükten ziyade geniş kapsamdan, yani coğrafi yayılmadan kaynaklandığı,
ancak ikisinin de yine de açıkça bağlantılı olduğu söylenebilir.
Ürün Farklılaştırması ve Geçiş Maliyetleri
 Pazarda varolan işletmeler güçlü marka kimliğine ve müşteri bağlılığına sahipse bu
durum bir pazara giriş engeli yaratır.
 Böyle markaları kopyalamak isteyen, sektöre yeni giriş yapan işletmelerin, zamana,
paraya ve çabaya ihtiyacı vardır.
 Bir tedarikçinin ürününden bir diğer tedarikçinin ürününe geçen alıcının karşılaştığı
bir defalık maliyetlerin varlığı, önemli giriş engeli oluşturmaktadır. Geçiş maliyetleri,
işgücünün yenden eğitimi maliyetleri, yeni ekipman ve teçhizat alım maliyetleri,
ürünün yenden tasarlanması hatta ilişkinin sona erdirilmesi dolayısıyla katlanılan
psikolojik maliyetler vb. içermektedir.
 Havayolu işletmeleri, yolcunun geçiş maliyetlerini nasıl yükseltmeye çalışıyor?
Sermaye Gereksinimleri
Bazı pazarlarda rekabet edebilmek için gerekli finansal yatırımın büyüklüğü,
potansiyel giriş yapacakların sayısını sınırlandırır.
Sektöre yen giren işletmelerin yatırım yapabilmesi için gerekli duran varlıklar,
pazarlama aktiviteleri, araştırma geliştirme faalyetleri vb. yüksek sermaye
gerektiriyorsa o pazardaki giriş engellerinin yüksek olduğunu söylemek
mümkündür.
Dağıtım kanallarına erişim
Sektörde faaliyet gösteren işletmelerin dağıtım kanallarıyla arasındaki uzun
dönemli ilişklere, yüksek kalteli hizmete, hatta kanalın belrli bir üretici ile tek
başına tanımlanan özel ilişkilerine dayanan bağları olablmektedir. Bazen bu giris
engeli o kadar yüksektir ki bu engeli aşmak için bir işletmenin tamamen yeni bir
dağıtım kanalı yaratması gerekmektedir.
Örneğin, havayolu isletmeleri için önemli bir dağıtım kanalı olan seyahat
acenteleri genel olarak yüksek ücretli bilet satan havayolu işletmelerini
(farklılaştırma stratejisini izleyen) tercih etmektedirler. Bu durum düsük malyetli
havayolu işletmelerinin seyahat acentelerini kullanmalarını güçleştirdiği için, bu
işletmeler müşterilerin internet üzerinden bilet almaya yönlendirmişlerdir.
Ölçekten Bağımsız Maliyet Avantajları
 Tescilli, patentli ürünler
 Hammaddeye rahat erişim
 Devlet destekleri
 Öğrenme eğrisi
Devlet Politikaları
Lisans zorunlulukları, hammaddeye erişmi sınırlamaları, hava ve su kirliliği
standartları, ürün emniyeti ve faydalarıyla ilgili birçok denetleme ve
düzenlemelerle devlet, sektörlere girişi sınırlayablmenin yanında tümüyle de
engelleyebilmektedr.
Devletlerin havayolu sektöründek pazara erişim, pazara giriş, sahiplik ve
kontrol, kapasite, fiyat vb. ekonomik düzenlemeler ile havacılık emnyeti ve
güvenliğini artırmaya yönelik teknik düzenlemeler ve politikaları pazara yeni
girecek havayolları için öneml bir giriş engeli yaratmaktadır.
Liberalleşme ile birlikte pazara erişim ve giriş sınırlamalarının ortadan
kaldırılması, rekabetin önündeki önemli bir engeli kaldırmıstır.
Rakiplerden Gelebilecek Misilleme Hareket
Yeni girecek işletmeler, mevcut işletmelerin nasıl tepki vereceğini de tahmin
etmelidir.
Mevcut işletmelerin inandırıcı bir misilleme tehdidi, genellikle girişi caydırır.
Ancak yine de giriş olursa, mevcut işletmeler, örneğin bir fiyat savaşı başlatarak
hızlı bir şekilde misilleme yapabilirler. Sektörün kar potansiyeli bu durumda
kolaylıkla sermaye maliyetinin altına düşebilir.
Yeni girenlere göre daha derin ceplere sahip mevcut işletmeler, fiyat rekabetine
daha uzun süre dayanabilir ve yeni girenlerin sektörden çıkmasını bekleyip sonra
fiyatları tekrar yükseltebilir.
Diğer misilleme silahları arasında artan ürün ve hizmet yeniliği, reklam, satış
promosyonları bulunur.
 Mevcut İşletmeler Arasındaki Rekabet
İşletmeler rekabette temel anlamda aşağıdaki araçları kullanırlar:
Fiyat rekabeti,
Reklam savaşları,
Pazara yeni ürün sunulması
Genişletilmiş müşteri hizmeti
 Mevcut İşletmeler Arasındaki Rekabet
Mevcut rakipler arasındaki rekabetin yoğunluğu büyük ölçüde
aşağıdaki faktörler tarafından belirlenir:
◦ ■ Rekabetçi endüstri yapısı.
◦ ■ Endüstri gelişimi.
◦ ■ Çıkış engelleri.
Rekabetçi Endüstri
Yapısı

 Rakiplerin çok
sayıda olması ya
da büyüklük ve
güç açısından
birbirlerine denk
işletmeler
olması
Endüstri Gelişimi
Sektördeki büyüme, rakipler arasındaki rekabetin yoğunluğunu doğrudan
etkiler.
Pazar payını artırma ve genişleme arayışında olan işletmeler açısından, rekabeti
bir pazar payı kapma yarışına dönüştürecek şekilde sektör gelişiminin yavaş
olması. İşletmeler satışlarını artırmanın yollarını arayacaktır.
Çıkış Engelleri
Düşük gelir elde ediyor, hatta zarar ediyor olsalar bile işletmelerin faaliyetlerine
devam etmelerine sebep olan, ekonomik, stratejik ve duygusal faktörlerden
oluşan yüksek çıkış engellerinin var olması.
Bazı çıkış engelleri: özgül varlıklar (specialized assets), çıkışın sabit maliyetleri,
stratejik ilişkiler (örneğin, iş birimleri ile işletmenin diğer birimleri arasında imaj,
pazarlama, paylaşılan tesisler yönünden ilişkiler), duygusal bariyerler, hükümet
ve sosyal baskılar (örneğin istihdam kaybı nedeniyle hükümetin çıkışı
engellemesi)
 İkame Ürün veya Hizmetlerin Tehdidi
İkame ürünler ve hizmetler, sektörün
ürünleri ve hizmetleri ile aynı şekilde
müşteri gereksinimlerini karşılayan,
endüstri dışındaki ürünler ve
hizmetlerdir.
İkame ürün ve hizmetler, bir
sektördeki işletmelerin karlı bir
şekilde uygulayabilecekleri fiyatlara
bir tavan koyarak, o sektörün
potansiyel getirilerini sınırlar.
İş amaçlı seyahat
 Video konferans, internet, telefon
 Yüzey ulaşım modları (özellikle yüksek hızlı tren)
Eğlence amaçlı seyehat
 Yüzey ulaşım modları - feribot, yüksek hızlı tren
(havayolu işletmeleri için büyük bir sorun haline
geliyor)
 İnternet, telefon, facebook, twitter, instagram
 Alıcıların Pazarlık Gücü
Alıcılar bir sektörü;
Fiyatları aşağıya çekmeye zorlayarak,
Daha yüksek kalite ya da daha fazla hizmet için pazarlık ederek,
Rakipleri birbirine düşürerek
tehdit eder.
 Alıcıların Pazarlık Gücü
Aşağıdaki faktörler söz konusu olduğunda alıcıların işletmeler
üzerinde pazarlık güçleri daha fazla olmaktadır:
 Eğer ürünlerin büyük bir bölümü belirli bir alıcı tarafından satın alınıyorsa, bu
alıcının pazarlık gücü yüksektir.
 İşletmenin ürünleri farklılaştırılmamışsa ve alternatifleri kolayca
bulunabiliyorsa, alıcılar daha çok işletmelerle birbirlerine karşı oynama
eğilimindedir.
 Eğer alıcı konumundaki işletmeler sektördeki işletmelerin karşısına geriye
doğru dikey birleşme tehdidiyle çıkarlarsa işletmeler, alıcılar sektöre girer ve
rakip olur korkusuyla alıcıları yüksek fiyatlara zorlayamazlar. Dolayısıyla bu
potansiyele sahip alıcıların pazarlık gücü yüksektir.
 Alıcıların Pazarlık Gücü
 Eğer satın alınan ürünler alıcıların maliyetlerinin büyük bir parçasıysa, alıcılar
fiyat artışlarına karşı daha fazla duyarlı olma eğilimindedir.
 Eğer alıcı konumunda işletmeler düşük kâr elde ediyorsa, daha fazla fiyat
duyarlılığı gösterme eğiliminde olurlar.
 Eğer bir işletmenin ürünleri için hâlihazırda ikameler var ise, işletmenin
fiyatları yükseldiğinde alıcılar bunlara dönebilir. Daha çok ikame olması
durumunda alıcılar daha çok güç sahibi olur.
 Alıcıların; sektördeki işletmeler, bunların maliyetleri ve fiyatları hakkında daha
fazla bilgi sahibi olması alıcılara daha fazla pazarlık gücü sağlar.
Havayolu endüstrisinde çok sayıda alıcı (yolcu) ve belirli sayıda havayolu vardır. Yine de,
İşbirlikleri (Alliance’lar – karşılıklı FFP’ler) bu seçeneği azalttı. Ancak birçok pazarda
tüketicilerin alıcı gücünü artıran çok sayıda Düşük Maliyetli Havayolları vardır.
Havayolu sektöründe geçiş maliyetleri oldukça düşüktür. Özellikle internet sayesinde
müşteriler istedikleri havayolu işletmesinin fiyatını görüp karşılaştırma imkânı
bulmaktadırlar. Havayolu isletmeleri geçiş maliyetlerini artırmak için bağlılık programları
uygulayarak müşterşlerin pazarlık gücünü kırmaya çalışmaktadır.
Ancak durum, uçak üreticileri için farklı olmaktadır. Havayolu işletmeleri filo planlarını
yaparken, genel olarak, bir uçak üreticisinin uçaklarını; hatta belirli bir uçak tipini tercih
etmektedirler. Bunun sebebi pilotaj eğitimlerinin ve bakım prosedürlerinin farklı uçak
tipleri için farklı olması ve bunların önemli maliyet kalemleri olmasıdır. Bu sebeple
havayolu işletmelerinin bir uçak üreticisinin uçaklarından başka bir üreticinin uçaklarına
geçmesi, önemli finansal yatırımların yanında birçok farklı geçiş maliyetlerine neden
olmaktadır. Bu gücü kırmak isteyen uçak üreticisinin, havayolu işletmesinin geçiş
maliyetlerini karşılaması için büyük teşviklerde bulunması gerekmektedr.
 Tedarikçilerin Pazarlık Gücü

Tedarikçiler, fiyatları yükseltmek veya satın alınan mal ve

hizmetlerin kalitesini düşürmekle tehdit ederek güç
kullanabilirler.
 Tedarikçilerin Pazarlık Gücü
Tedarikçilerin pazarlık gücünün yüksek olması bazı koşullara bağlıdır:
Tedarikçinin pazarda tek üretici olması veya ürünlerinde farklılık
yaratmış olması
Başka tedarikçilere geçiş maliyetinin yüksekliği
Tedarikçinin ürünlerinin ikame mal olarak alternatiflerinin bulunmaması
Tedarikçinin toplam satış cirosu içinde işletmenin faaliyette bulunduğu
sektöre yaptığı satışların çok düşük düzeylerde olması
Tedarikçinin, ürünlerini sattığı işletmenin faaliyette bulunduğu sektöre
girme olasılığı (ileriye doğru bütünleşme tehdidi)
Havayolu sektöründe tedarikçiler de güçlüdür.
Uçak üreticileri (ör. Boeing veya Airbus), uçak motoru üreticileri (ör. GE veya
Rolls-Royce), uçak bakım şirketleri (ör. Goodrich), yer hizmetleri (ör. McKinsey),
ikram hizmetleri (ör. LSG Sky Chefs), işçi sendikaları ve pazara erişimleri kontrol
eden havaalanları.
Bu nedenle, havayollarının operasyonları bu özel ürünlere bağlı olduğundan,
tedarikçiden tedarikçiye geçiş maliyetleri yüksektir. Örneğin, bir Boeing'den tüm
Airbus filosuna geçmek çok maliyetli olacaktır.
Ancak havayolları, uçak fiyatlarını şu yollarla etkileyebilir: durgunluk sırasında
satın alma; toplu satın alma; veya bir üreticiyi diğerine karşı oynamak.
O zaman nasıl stratejiler geliştirmelisiniz?
Pazara giriş engellerini yükseltin

Daha az güce sahip tedarikçileri seçin

Alıcılarınız ile geçiş maliyetleri oluşturun (sadakat programları)

Potansiyel ikamelerin farkında olun ve tanıyın

Marka pozisyonunuzu güçlendirin

Doğrudan rekabeti azaltmak için ürün farklılaştırması oluşturun