STRATEJİK YÖNETİME GENEL

BAKIŞ
Temel Kavramlar, Tanım ve Süreç

Dr. Öğr. Üyesi Gamze ORHAN

12 Mart 2021
•Strateji nedir?
•Stratejik yönetim nedir?
• Herhangi bir işletme neden başarılı?
• Havayolu endüstrisinde, rakipleri, kriz dönemlerinde iflasın eşiğine
gelebiliyorken, Southwest Airlines, hem iyi hem de kötü zamanlarda gelirlerini
ve kârlarını artırmayı nasıl başarmıştır?
• Bazı firmaların zaman içinde rekabet avantajlarını elde etmelerini ve
sürdürmelerini sağlayan nedir?
• Neden bir zamanlar büyük olan firmalar, şimdi başarısız?
• Yöneticiler, işletmesinin performansını etkileyebilir mi?
 Stratejik Yönetim Tanımı
• Stratejik yönetim, rekabet avantajı arayışı içinde analiz, formüle etme
ve uygulamayı birleştiren bütünleştirici bir yönetim alanıdır.

• Strateji, bir işletmenin rakiplerine göre üstün performans elde etmek

ve sürdürmek için gerçekleştirdiği bir dizi hedefe yönelik eylemdir.
 Stratejik Yönetim Tanımı
• Yönetim nedir?
• Yönetim, bir işletmenin veya örgütün amaçlarını gerçekleştirmek için sahip olduğu
üretim kaynaklarını (doğal kaynaklar, insan kaynakları, sermaye, hammadde,
makineler v.s.) etkili ve verimli olarak kullanması sürecidir.
• Yöneticiler nelerle uğraşır?
• İşletme içi faaliyetler
• İşletmenin yakın ve uzak dış çevresi
• Paydaşlar
• Stratejik yönetim;
• işletmenin genelde günlük ve olağan işlerinin yönetimi ile değil işletmenin “uzun
dönemde yaşamını sürdürebilmesini mümkün kılacak, ona rekabet üstünlüğü ve
ortalama kâr üzerinde getiri sağlayabilecek” işlerin yönetimiyle ilgilidir. Bu nedenle,
stratejik yönetim, işletmenin uzun dönemdeki yaşam süresini arttırabilecek ve
rekabet yeteneğini geliştirebilecek konular üzerinde yoğunlaşır.
Stratejik Yönetim Tanımı
Uzun dönemli planlama
Kurumsal planlama
Stratejik planlama

Stratejik yönetim
 Stratejik Yönetim Tanımı
• Stratejik yönetim, bir işletmenin rekabet avantajı yaratması ve bu avantajı
sürdürmesi için gerçekleştirdiği analizler, kararlar ve eylemlerdir.

• Süreklilik arz eden bir süreç

Stratejik Yönetimin Cevap Aradığı Temel Soru:

• Uzun vadede, rekabet yarışında önde giden işletmelerin bu üstün başarılarını

nasıl açıklamak gerekir?

• Stratejik yönetim alanındaki bütün düşünce ve araştırmalar doğrudan veya

dolaylı olarak,
• “uzun vadede gözlemlenen rekabet avantajı” olgusunu açıklamaya
çalışmaktadır.
 İki temel soru:

1. Pazarda rekabet 2. Eşsiz, değerli ve

avantajı elde edebilmek rakiplerce taklit edilmesi
için nasıl rekabet zor bir rekabet avantajı
etmeliyiz? nasıl oluşturabiliriz?

Rekabet avantajının stratejik olabilmesi için «uzun vadeli» veya

«sürdürülebilir» olması gerekir.
• İrdelenmesi gereken iki temel kavram:
• «rekabet» kavramı
• «avantaj (üstünlük)» kavramı

• Rekabet, işletmelerin birbirlerine karşı üstünlük elde etme çabasıdır.

• Avantaj (üstünlük) ise başarı farklarını ifade eder.
Rekabet avantajı elde edebilmek için:
• 1. Bir işletmenin müşterilerine, rakiplerine göre daha yüksek değer
yaratan ürün veya hizmetler sunması, ya da,
• 2. Rakiplerininkine benzer mal veya hizmetleri daha düşük bir fiyatla
sunması gerekir.
 Stratejik konumlandırma «trade-offs»
gerektirir.

Herkes için her şey olmaya çalışmak, muhtemelen

düşük performansa neden olacaktır.
Strateji, operasyonel etkinlik ile karıştırılmamalıdır!
• Sustainable competitive advantage can not be achieved through
operational effectiveness.

Strategy is all about being different.

• 1. by performing different activities from rivals or
• 2. by performing similar activities in different ways.
 Stratejik Yönetim Alanının Gelişimi
• Alfred Chandler (Strategy and Structure, 1962),
• Andrews (Business Policy, 1965)
• Igor Ansoff (Corporate Strategy, 1965)

Chandler stratejiyi; “işletmede uzun dönemli amaç ve hedefleri belirleme ve bu amaçları

gerçekleştirebilmek için ihtiyaç duyulan kaynakları tahsis ederek uygun faaliyet programlarını hazırlama”
olarak tanımlamaktadır.

• Stratejik Planlama Dönemi (1960-1980)

• Planlı yaklaşım, senaryo tasarımları
• SWOT Analizi, Boşluk analizi
• Süreç (strateji nasıl geliştirilmeli) konusunda önemli açılımlar sağladılar.
• Ancak, bu yaklaşımlar içerik konusunda yetersiz kaldı. Strateji ne olmalı?
Mintzberg, 1985

Tasarlanan ve Oluşan
Stratejiler
 Stratejik Yönetim Alanının Gelişimi
• Michael Porter (Competitive Strategy, 1980; Competitive Advantage, 1985)
• Stratejiyi «plan»dan daha çok işletmenin rakiplerine karşı nasıl rekabet etmesi
gerektiğine ilişkin geniş bir perspektif olarak tanımladı.

• Rekabet Stratejileri Dönemi (1980-1990)

• Pozisyon Okulu
• Odağa rekabeti koyuyor. «Genişletilmiş rekabet kavramı»
• Çevre tanımı  Rekabet çevresi, sektörel çevre (dış çevre değil) ve 5 güçle tanımlıyor.
• Pazar güçlerine karşı işletmeler nasıl rekabetçi pozisyon almaları gerekir?
• Rekabet stratejisi = «pozisyon» geliştirme
• Üç jenerik strateji
• İç çevre analizi  Değer zinciri
• Dış çevre analizi  Beş güç analizi
• Uygun jenerik strateji
• Kapsamlı, derli toplu bir düşünce/yaklaşım sunuyor.
 Stratejik Yönetim Alanının Gelişimi
• Wernerfelt, 1984
• Hamel, Prahalad, Barney, Rumelt, 1990’lar

• Temel Yetkinliklere Dayalı Stratejiler Dönemi (1990 sonrası)

• Kaynaklara Dayalı Yaklaşım
• Rekabet stratejisinin üzerine oturduğu temeller farklılaştı
• Pozisyon okulu stratejiyi, sektörü oluşturan beş ana güce karşı işletmenin kendisini
savunabileceği bir (dışsal) pazar pozisyonunu geliştirmesi olarak görürken, kaynaklara dayalı
yaklaşım, stratejinin üzerine inşa edilmesi gereken temellerin (içsel) temel yetkinlikler
olduğunu ileri sürmektedir.
• Dış çevre güçlerinin işletmenin stratejik başarısı üzerindeki etkisini inkar etmemekle beraber,
asıl belirleyici faktörlerin işletmenin içerisinde geliştirilen ve dolayısıyla işletmeye özgü olan
insan, finansal, teknolojik vs. kaynakların entegrasyonundan oluşan temel yetkinlikler
olduğunu ileri sürer.
• Çünkü içsel kaynakların taklit edilmesi zor.
• Şartların kendisi değil, şartların işletme lehine yönetilmesidir.
Tüm bunlardan sonra stratejiyi nasıl
tanımlarsınız?
• «Strateji; rekabet üstünlüğü elde etmek ve bunu sürdürmek amacıyla
yöneticilerin, çevredeki güçleri de hesaba katarak, temel yetenekleri
kullanmak için aldıkları spesifik kararlar ve eylemler örüntüsüdür.»
• «Strateji; rakipler gözönüne alındığında, işletmenin nasıl başarılı
olunabileceğine ilişkin geliştirdiği geniş bir perspektiftir veya
işletmenin başarı felsefesidir.»
• …………….
 Stratejik Kararların Boyutları
• Stratejik konular üst yönetim kararlarını gerektirir.
• Stratejik konular büyük miktarlarda şirket kaynağı gerektirir.
• Stratejik konular işletmenin uzun dönemli refahını etkiler.
• Stratejik konular gelecek yönelimlidir.
• Stratejik konular genellikle birden fazla işlevi veya bölümü ilgilendirir.
• Stratejik konular işletmenin dışsal çevresini hesaba katmayı gerektirir.
• Stratejik yönetim genel organizasyonel amaç ve hedeflere yöneliktir.
• Stratejik yönetim, karar almada birden fazla paydaş içerir.
 Stratejiye ilişkin başlıca unsurlar şu şekilde
sıralanabilir:
• Strateji, işletmenin yönünün belirlenmesidir.
• Strateji, işletme için uzun dönemli nihai sonuca odaklıdır.
• Strateji, işletmenin uzun vadeli amaçlarının belirlenmesini de içeren
ve bu amaçlara ulaşmayı sağlayan kararlar topluluğudur.
• Strateji, rakiplerden farklı olmakla ilgilidir.
• Strateji, işletmeye sürdürülebilir rekabet avantajı kazandıran
değerlerden oluşmaktadır.
• Strateji, işletmenin kendi kaynak ve yetenekleri ile ilişkili olduğu
çevreyi analiz etmeyi gerektirir.
 Stratejik yönetim dokuz önemli görevden
oluşur:
• Amaç, iş yapış felsefesi ve hedef açıklamalarını içeren işletme misyonunun formüle edilmesi,
• İşletmenin iç durumunu ve yeteneklerini yansıtan bir profilin geliştirilmesi (işletme analizi),
• Hem genel faktörler hem de rekabetçi güçler çerçevesinde işletmenin dış çevresinin
değerlendirilmesi (dış çevre analizi)
• İşletmenin kaynakları ile dış çevreyi kesiştiren seçeneklerin analizinin yapılması,
• Her bir seçeneği işletmenin misyonu ışığında değerlendirerek en uygun seçeneklerin belirlenmesi,
• Belirlenen seçeneklere ulaşmada kullanılacak uzun vadeli amaçlar ve genel (büyük) stratejilerin
geliştirilmesi,
• Geliştirilen uzun vadeli amaçlar ve genel stratejilerle uyumlu yıllık amaçların ve daha kısa vadeli
stratejilerin geliştirilmesi,
• İnsan kaynağı, görevler, yapı, teknoloji, ödüllendirme sistemi gibi gerekli kaynakların tahsisi ve
düzenlemeler sonrasında belirlenen stratejilerin uygulanması.
• Gelecekte karar almaya girdi oluşturmak üzere stratejik sürecin başarısını değerlendirmek.
 Stratejik Yönetim Süreci
Analizler Kararlar Eylemler

Stratejik analiz Stratejinin oluşturulması Stratejinin uygulanması

 Stratejik Yönetim Süreci
Stratejik Analiz

1. Örgütsel amaç ve hedeflerin analiz edilmesi

2. İşletme dış çevresinin analiz edilmesi
3. İşletme iç çevresinin analizi
4. İşletmenin entelektüel varlıklarının değerlendirilmesi
 Stratejik Yönetim Süreci
Stratejinin Oluşturulması
Stratejiler, üç düzeyde oluşturulur:
1. Şirket düzeyi
2. İşletme düzeyi
3. İşlevsel düzey
 Şirket Düzeyi Strateji ve
İşletme Düzeyi
Stratejiler

 İşletme düzeyi rekabet

stratejileri, işletmenin belirli
bir sektör veya pazar
bölümünde rekabet
edebilmek için geliştirdiği
stratejilerdir.
 Şirket düzeyi (kurumsal)
stratejiler genel olarak işletme
bütünün yönünü belirlerler.
Oysa işletme düzeyi stratejiler:
 işletmenin faaliyet gösterdiği
pazarda rakiplerine karşı nasıl
rekabet edeceğini ortaya koyar.
 Stratejik Yönetim Süreci
Stratejinin Uygulanması
1. Stratejik kontrol ve kurumsal yönetişim
2. Etkili organizasyon yapılarının oluşturulması
3. Kurumsal girişimcilik ve inovasyonu desteklemek
Sununun Hazırlanmasında Kullanılan Kaynaklar
• Mehmet Barca ders notları.
• Özsoy, G. (2010). Türk havayolu işletmelerinin 2003 iç hat serbestleşmesine
verdikleri stratejik tepkiler, Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi.
• Stratejik Yönetim: Geliştirme, Uygulama ve Kontrol / John A. Pearce II, Richard B.
Robinson. Çeviri Editörü: Mehmet Barca. Nobel Yayın.
• Strategic management : creating competitive advantages / Gregory G. Dess, G.T.
Lumpkin, Alan B. Eisner. Boston, Mass.