344 KOSGEB Girişimcilik El Kitabı

Bölüm 16:
İş Planı Geliştirme

Prof. Dr. Cengiz Yılmaz Ortadoğu Teknik Üniversitesi ycengiz@metu.edu.tr

Amaçlar
Girişimcileri bütün unsurlarıyla bir İş Planını gerekli veri ve bilgileri de elde edip derleyerek kurgulama,
planlama ve detaylarıyla ortaya çıkarma yetkinliğiyle donatmak.

Bu bölüm sonunda okuyucular

• Ürün ve/veya hizmetlerinin temel özelliklerini ve değer önerilerini tespit edip, iş planında
özetleyebilecek,
• Pazarlama, İş Süreçlerinin Tasarımı, Girişimci İşletmelerinin Temel Yönetim Felsefesi ve
Süreçleri ile Girişimlerin Finansal Yapılabilirlik Analizi konularında birikimlerini entegre edip İş
Planına bütüncül bir anlayışla yansıtabileceklerdir.

Anahtar Kavramlar
• İş Fikri
• Yönetici Özeti
• Girişim Süreci ve Kritik Aşamalar
• Değer Önerisi
• Girişimin Uygulama Unsurları
• Finansal Projeksiyonlar
 İş Planı Geliştirme 345

Başarılı İş Planlarının Özellikleri

Başarılı İş Planları Kısa ve Öz Niteliktedir: İş Planı hazırlamanın amacı onun okunmasını ve

anlaşılmasını sağlamaktır. İş planınız, girişim fikrinizi bütün boyutlarıyla anlatan ve mutlaka
okunmasını ve anlaşılmasını isteyeceğiniz bir rapor olmalıdır. Kimse yüzlerce sayfalık, detaylarla
karmaşıklaşmış ve kötü yazılmış bir iş planını okumak istemez.
Başarılı İş Planlarının Hazırlanmasında Girişimciler Şahsen Rol Alır: Girişim fikrinizin ve
ilgili sürecin detaylarını, sizden daha iyi hiç kimse bilemez. İş planları hazırlanırken danışmanlık
desteği alınabilir ancak girişimcinin şahsen işin içinde olması ve gerek iş fikrinin gerekse girişim
sürecinin detayları ile ilgili bilgilerin doğru ve yerinde aktarıldığını kontrol etmesi şarttır. Hangi
alanlara ağırlık verileceği ve ne tür mesajların aktarılacağı da mutlaka girişimci tarafından
belirlenmelidir. Kes-Yapıştır şeklinde geliştirilen iş planlarının başarılı sonuçlar üretme olasılığı
çok düşüktür.
Başarılı İş Planları Hedef Kitle Göz Önüne Alınarak Hazırlanır: Çoğu iş planının amacı iş
fikrinin ve girişimin yapılabilirliğinin yatırımcılara ve kreditörlere anlatılmasıyla finansal destek
elde edilmesidir. Bu tür iş planları; hedef aldığı kişileri iyi tanıyan, onların önem verdiği konuları
anlayan ve onlarla aynı dili konuşan bir anlayışla yazıldıkları oranda işlevlerini başarılı bir şekilde
yerine getirebilir.
Başarılı İş Planları Şevk ve İstekle Yazılır: İş planı yazmak size verilen bir ev ödevi değildir. İş
planınızı, girişim fikrinizi en iyi şekilde özetlemek ve başkalarına anlatmak amacı ile yazmalısınız.
Daha önce hiç iş planı hazırlamamış bile olsanız, gözünüz korkmasın. İş fikrinizi ve kafanızdaki
girişim sürecini bütün unsurlarıyla gözden geçirmenize de katkıda bulunacak olan iş planınızı,
mutlaka şevk ve özenle hazırlayın.

GİRİŞ
İş planları, girişimcilerin iş fikirlerini ana unsurlarıyla geliştirmek ve potansiyel yatırımcılara tanıtmak
amacıyla hazırladıkları özet raporlardır. İyi bir iş planı; girişimcinin derli toplu ve bütüncül bir şekilde
iş fikrini ortaya koymasına, güçlü ve zayıf yanlarıyla değerlendirmesine, rekabet avantajlarıyla birlikte
eksik yönlerini de belirlemesine, iş hedeflerini gerçekçi bir şekilde ortaya koymasına yardımcı olan,
önemli bir dokümandır. Bu anlamda iş planları girişimciler için hem bir harita hem de pusula görevi
görür ve girişim sürecinde öncelikli alanları ile faaliyetleri tespit etmelerine katkıda bulunur.

İş planları ayrıca iş fikrinin yatırımcılara ve kreditörlere anlatılması sürecinde çok önemli araçlardır.
İyi hazırlanmış bir iş planı çok önemli kapılar açabilir ve iş fikrinin erken dönemlerinde ihtiyaç duyulan
finansal desteğin elde edilmesinde ciddi katkıda bulunabilir.

Son olarak, iyi bir iş planı aynı zamanda girişimin başta tedarikçiler ve dağıtım kanalı elemanları olmak
üzere değer zincirini oluşturan ortaklar nezdinde kabul görerek hızla hayata geçmesi açısından da
katkıda bulunabilir. Bu anlamda iş planlarının ciddiyetle ve özenle hazırlanması ve danışmanlık desteği
alınsa dahi girişimciler tarafından bizzat bütün detaylarına odaklanılarak hazırlanması büyük önem
taşımaktadır. Bu bölümde iş planlarının içeriği ve hazırlanma süreci ile ilgili konular tartışılacaktır.
İş fikrinin yapılabi-
1. İŞ PLANLARI KİMLER İÇİN HAZIRLANIR? lirliğinin ve işlevsel
süreçlerinin ana
unsurlarıyla ve veri
Giriş bölümünde de özetlendiği gibi iş planlarının temelde iki işlevi vardır. Bunlardan birincisi; tabanlı analizle-
girişimcilerin iş fikirlerini araştırma ve veri tabanlı olarak detaylandırmalarına ve bütüncül bir bakış re dayalı olarak
açısıyla değerlendirmelerine katkıda bulunmaktır. Girişimciler, iş planı hazırlayarak hangi müşteri ortaya konduğu
ilk rapor iş planı
gruplarına nasıl bir değer önerisi ile yaklaşacaklarını; pazar ve sektör koşullarını; rekabeti; tedarik, olacaktır.
346 KOSGEB Girişimcilik El Kitabı

üretim ve dağıtım süreçlerini; yatırım süreçlerini; finansal ihtiyaçlarını ve kârlılık hedeflerini analiz
ederler ve girişim süreci ile ilgili karar ve faaliyetlerini, çok daha gerçekçi ve etkin bir hale getirebilirler.
İş planları bu anlamda, iş fikrinin basit bir düşünce olmaktan çıkıp ayakları yere basan planlı bir
faaliyetler bütününe evrilmesi anlamına gelir. İş fikrinin yapılabilirliğinin ve işlevsel süreçlerinin ana
unsurlarıyla veri tabanlı analizlere dayalı olarak ortaya konduğu ilk rapor iş planı olacaktır. Pek çok
girişimci; kaliteli iş planları geliştirerek girişim sürecinde karşılaşacakları zorlukları, güçlü ve zayıf
yönlerini ve öncelikli olarak odaklanmaları gereken konuları daha iyi analiz edebildiği için daha az
hata yaparak ve en doğru hamleleri ortaya koyarak başarılı olmuştur.

İş planlarının ikinci önemli işlevi ise dış paydaşlardır. İyi bir iş planı, iş fikrinin anlatılması ve tanıtılması
açısından en önemli araçtır. Çoğu girişimci, iş fikrini hayata geçirebilmek için dış paydaşların çeşitli
türde desteklerine ihtiyaç duyar. Girişimin erken dönemlerinde ortaklar bulmak, yatırımcıları ikna
etmek, bankalardan kredi almak ve kamu fonlarından destek almak için mutlaka iyi hazırlanmış ve
iş fikrinin neden ve nasıl başarılı olacağını, makul sürelerde finansal anlamda kabul edilebilir oranda
getiriler üretebileceğini ikna edici bir şekilde ortaya koyan bir iş planına ihtiyaç duyulacaktır. Benzer
şekilde, sektörde kabul görmek için de iş planları yardımcı olabilir. Pek çok girişimci çok iyi bir iş fikri
ve değer önerisi ile girişimi başlatsa dahi dağıtım kanallarında yer bulmakta ya da kritik tedarikçiler
nezdinde kabul görmekte zorluk yaşamaktadır. İyi bir iş planı girişimin ciddiyetini ve potansiyelini
ortaya koyarak sektör aktörleri tarafından da destek görmesi açısından önemli bir rol oynayabilir. Bu
noktada özellikle dış paydaşlar hedeflenerek hazırlanan iş planlarının, özenli bir şekilde ve girişimcinin
ciddiyetini yansıtacak kalitede hazırlanmasının ve iş fikrini en etkili şekilde anlatabilecek nitelikte
olmasının çok önemli olduğunu belirtmek gerekir. İş planları girişim sürecinin bütün detaylarını uzun
uzun anlatan dokümanlar değildir. Amaç kısa ve öz bir şekilde iş fikrinin temel unsurlarını kapsayan,
hızlı ve zahmetsiz bir şekilde okunabilen, anlaşılabilir bir özet üretmek olmalıdır.

İş planları girişim sürecinin bütün detaylarını uzun uzun anlatan dokümanlar değildir. Amaç kısa ve öz bir şekilde iş
fikrinin temel unsurlarını kapsayan, hızlı ve zahmetsiz bir şekilde okunabilen, anlaşılabilir bir özet üretmektir.

2. İŞ PLANLARININ İÇERİĞİ

Farklı yapılar kullanılmakla birlikte iş planlarının içeriğinde genellikle altı ana bölüm bulunmaktadır:

(1) Yönetici Özeti, (2) İş Fikrinin Unsurları ve Fırsatlar, (3) Uygulama Süreci ve Unsurları, (4) Girişim
Ekibi ve Ortaklar, (5) Finansal Plan, (6) Ekler. İlerleyen kısımlarda, bir iş planı oluşturulurken söz konusu
altı bölümün herbirinde yer alması gereken bilgiler ve yanıtlanması gereken kritik sorular ortaya
konulmaya ve bu şekilde kendi iş planlarını hazırlamak isteyen girişimcilerin takip edebilecekleri
bir kaynak geliştirilmeye çalışılacaktır. Özellikle potansiyel yatırımcılar ve kreditörler açısından iş
planında yer alan her bölüm kritik derecede önemlidir ve her bölüm girişim önerisinin potansiyel
başarısının değerlendirilebilmesi açısından olmazsa olmaz nitelikte bilgiler içermektedir.

2.1. Yönetici Özeti

Yönetici özeti esasen iş planının bir ya da iki sayfalık kısa bir özeti olmalıdır. Amaç; iş fikrini bir kaç
cümleyle anlatmak, ne yapılacağını ve nasıl yapılacağını açıklamak, fırsatları ve başarı projeksiyonunu
ortaya koymak ayrıca iş planının hedef aldığı kurum ve kişilerden neler beklendiğini açık ve anlaşılır bir
şekilde ortaya koymaktır. İş planının ilk bölümü olmasına rağmen yönetici özetinin en son yazılması
önerilmektedir. Unutmamak gerekir ki, çoğu iş insanı ilk olarak yönetici özetini okuyacak ve burada
gördüklerinden yeterince etkilenmezse iş planının kalan kısımlarını okumamayı tercih edecektir. Bu
yüzden yönetici özetinin en son ve iş planının kalan kısımlarının detaylarına hakim olunduktan sonra
özenli bir şekilde hazırlanması önem taşımaktadır. İyi bir yönetici özeti, iş fikrinin ve girişim sürecinin
önemli unsurlarını kapsamalı ancak okuyucuyu detaylarla boğmamalıdır.
 İş Planı Geliştirme 347

İyi bir yönetici özetinde olması gereken temel bilgilerin başında iş fikrinin bir kaç cümlelik kısa bir
özeti gelmektedir. Bu girişim gerçekleştiğinde ne üretilecektir ve bu neden önemlidir sorusunu
yanıtlayan, başka bir deyişle girişimin temel değer önerisini ortaya koyan bir cümlelik bir açıklama
özellikle etkili olacaktır. İş fikrinin kısa, tek cümlelik bir açıklamaya indirgenmesi girişimcilerin iş
fikirlerini saniyeler içinde etkin ve anlaşılır bir şekilde başkalarına aktarabilmesi için de önemlidir.

Yönetici özetinde bulunması gereken diğer temel bilgiler ise;

1. Hedef alınacak müşterilerin tanımlanması,
2. Ne tür bir değer önerisiyle bu müşterilerin hangi problemlerine ne tür çözümler üretileceğinin ve/
veya ne tür beklentilerinin karşılanacağının etraflıca açıklanması,
3. Mevcut ve potansiyel rekabetten nasıl farklılaşılacağının ve rekabet sürecinde kullanılacak temel
stratejilerin ortaya konulması,
4. Girişim ekibinin ve yeteneklerinin tanıtılması, neden bu ekibin iş fikri için uygun olduğunun
anlatılması,
5. Finansal açıdan girişimden beklentilerin özetlenmesi ve
6. Girişim sürecinde başarılması gereken kritik aşamaların ve bunların zamanlamasının ortaya
konması şeklinde listelenebilir. Daha önce de belirtildiği gibi, yönetici özetleri esasen iş planının
ana unsurlarını içeren özetin özeti niteliğindeki metinlerdir.

İş Planı Hazırlarken Yapılan 10 Büyük Hata

1. Girişim konusu ve ilgili sektöre ilişkin yanlış, eksik, tarihi geçmiş veri ya da bilgiler içeren
bir plan hazırlamak.
2. Özensiz ve hatalarla dolu bir plan hazırlamak.
3. Girişimcinin kişisel katılımı olmadan, girişim ruhunu içermeyen bir plan hazırlamak.
4. Danışman firmaların standart formatında, girişimin özgünlüğünü yansıtmayan, kopyala-
yapıştır şeklinde yazıldığı izlenimi veren bir plan hazırlamak.
5. Veriye ve analize dayanmadan, hesapsız ve gereğinden fazla iyimser tahminler içeren bir
plan hazırlamak.
6. Finansal veri ve analizlerin yeterince anlaşılmadan yerleştirildiği bir plan hazırlamak.
7. Girişimin temel yaklaşım ve stratejilerini, kritik farkılıklarını yeterince açıklamayan bir
plan hazırlamak.
8. Girişimcinin hiçbir riske girmediği ve girişim başarısız olursa hiçbirşey kaybetmeyeceği
izlenimi veren bir plan hazırlamak.
9. Gerçekçi olmayan miktarlarda kredi ve yatırım talep eden bir plan hazırlamak.
10. Kredilerin geri ödenmesi ile ilgili olarak gereğinden fazla teminatlara ağırlık veren ve
girişimden kazanılacak fonlar ile borçların ödenebileceği mesajını yeterince içermeyen bir plan
hazırlamak.

2.2. İş Fikrinin Unsurları ve Fırsatlar

İş planının bu bölümü planlanan girişimin genel özelliklerinin belirtilmesiyle başlamalıdır. Ne
tür bir şirket kurulacaktır (gerçek kişi ticari işletmesi, adi ortaklık, anonim şirket, limited şirket,
kollektif şirket, komandit şirket, vs.)? Şirket nasıl kurulacaktır (sıfırdan başlangıç, başka bir şirketin
devralınması, mevcut şirketin büyütülmesi, vs.)? Ortaklar varsa bunlar kimler olacaktır ve ortaklık
yapısı nasıl teşekkül edecektir? Şirket nerede kurulacaktır ve nerelerde faaliyet gösterecektir?
348 KOSGEB Girişimcilik El Kitabı

Girişimin misyonu ve vizyonu ne olacaktır? Bu soruların ve benzerlerinin bu aşamada yanıtlanması,

girişimin genel özelliklerinin yatırımcılar ve kreditörler tarafından anlaşılması açısından önem arz
etmektedir.

Kurulacak olacak girişim şirketinin hukuki niteliği ve yapısal özellikleri açıklandıktan sonra iş planının
en can alıcı kısımlarından biri olan hedef alınacak pazarlar (müşteriler) ve girişimin ortaya koyacağı
değer önerisi anlatılmalıdır. Pazarlama Yönetimi ve Stratejileri başlıklı bölümde detaylarıyla açılandığı
gibi girişimin hedef aldığı müşteriler, bireysel tüketiciler ya da diğer şirketler ve kamu kurumları gibi
kurumsal müşteriler olabilir. Hedef alınan müşteriler hangileridir? Potansiyel müşterilerin sayısı
ve beklenen toplam satın alımları ne kadar olacaktır? Pazarın büyüme hızı ne kadardır? Müşteriler
hangi esaslara göre bölümlendirilecek (segmente edilecek) ve hedef pazarlar olarak hangi müşteri
segmentleri hangi esaslar çerçevesinde seçilecektir? Söz konusu hedef pazarlarda girişimin belirli
süreler içinde ulaşmayı ve satış yapmayı planladığı müşterilerin sayısı ve oranı ne olacaktır? Varsa
kritik ya da anahtar olarak tanmlanabilecek ve mutlaka ulaşılması gereken müşteriler hangileridir?

Hedef pazar tanımlamasının hemen ardından girişimin değer önerisi ortaya konulmalıdır. Girişimin
ortaya koyacağı ürün ya da hizmet hangi müşteri gruplarına ne tür faydalar sunacak ya da müşteri
gruplarının hangi sorunlarına çözüm üretecektir? Bu sorunun etraflıca araştırılarak hedef alınan
her müşteri grubu için ayrı ayrı ve dikkatli bir şekilde yanıtlanması büyük önem taşımaktadır.
Unutulmamalıdır ki, müşteriler ürün ve hizmetlerden yalnızca işlevsel nitelikte faydalar (beslenme,
Girişimin değer
önerisinin yüksek
ısınma, barınma, hız, konfor, maliyet azaltma, üretimde etkinlik, vs.) beklemezler, sembolik faydalar
olması ve rakiplere (takdir görme, sevilme, statü, prestij, itibar, vs.) ve deneyimsel faydalar da (haz, lezzet, iyi vakit geçirme,
karşı bir avantaj rahatlama, iyi hissetme, vs.) çok önemlidir. Bu anlamda girişimin değer önerisinin fayda bileşeninin
içermesi için
müşteriler gözün-
doğru tanımlanması girişimin başarısını belirleyen kritik bir unsur olacaktır. Benzer şekilde, değer
de fayda bileşeni- önerisinin diğer bileşeni olan müşteriye maliyet unsuru da etraflıca açıklanmalıdır. Müşteriler ürün
nin yüksek, ma- ve hizmetleri değerlendirirken bir fiyat ödemek, taşıma ve kurulum maliyetlerini üstlenmek, bakım
liyet bileşeninin
onarım gibi satış sonrası maliyetlere katlanmak hatta kimi zaman ürünü nasıl kullanacaklarını
ise düşük olması
gerekmektedir. öğrenmek için zaman ve efor harcamak gibi çok çeşitli maliyet kalemlerini göz önüne alırlar. Girişimin
değer önerisinin yüksek olması ve rakiplere karşı bir avantaj içermesi için müşteriler gözünde fayda
bileşeninin yüksek, maliyet bileşeninin ise düşük olması gerekmektedir. İş planı hazırlanırken özellikle
bu konularda mutlaka araştırma yapılması, potansiyel müşterilerle görüşülerek onların bakış açısının
plana yansıtılması çok önemlidir.

İş planında iş fikrinin unsurları ve fırsatlar anlatılırken mutlaka yer alması gereken bir diğer konu
da rekabetin ve rakiplerin analizi olacaktır. Ekonomi, Endüstri, Rekabet ve Müşteri Analizi başlıklı
bölümde etraflıca incelendiği için burada konunun detaylarına girilmeyecektir. Ancak bir iş planında
rekabetin yapısı ve şiddeti, mevcut rakipler, gelecekte ortaya çıkabilecek rakipler, rakiplere karşı
girişim fikrinin güçlü ve zayıf yönleri, rekabet stratejisinin temel unsurları ve rekabet avanlajlarının
sürdürülebilirliği gibi konularda bilgilendirmeler mutlaka olmalıdır. Sonuçta, müşterilerinizin gözünde
rakiplerden daha iyi olarak algılanan bir değer önerisi sunabiliyorsanız rekabet sürecince avantajlısınız
demektir. Hele bir de aynı değer önerisini (ürün ya da hizmeti) rakiplerinize kıyasla daha yüksek bir
operasyonel etkinlikle (düşük üretim maliyetleri, hızlı üretim, vs.) sunabiliyorsanız, çok daha avantajlı
bir konumda olabilirsiniz demektir. İş planınızı değerlendiren yatırımcılar ve kreditörler mutlaka
benzer nitelikte rekabetçi üstünlükler görmek isteyecektir. Bu üstünlükleri etkili bir şekilde ortaya
Girişimin gerçek-
leştirileceği sek-
koyan iş planları, girişimcilerin hedeflerine ulaşması açısından çok daha yüksek katkı potansiyeli taşır.
törü iyi anlayan ve
sektörün evrildiği Son olarak, her ne kadar iş planları mevcut girişimin özelliklerine odaklanmak durumundaysa da iş
yönleri ve gele- planının bu kısmında mevcut girişim başarılı olduğu takdirde ne yönde evrilebileceğine ve gelecekte
cekte alacağı şekli
iyi analiz edebilen düşünülebilecek ilintili yatırım alanlarına da kısaca değinmek faydalı olabilir. Girişimci olarak ilgili iş
girişimcilerin alanına dair vizyonunuzun niteliği ve derinliği, yatırımcı ve kreditörleri etkilemek açısından yardımcı
başarı şansı mut- olabilir. Girişimin gerçekleştirileceği sektörü iyi anlayan ve sektörün evrildiği yönleri ve gelecekte
laka daha yüksek
olacaktır. alacağı şekli iyi analiz edebilen girişimcilerin başarı şansı mutlaka daha yüksek olacaktır.
 İş Planı Geliştirme 349

2.3. Uygulama Süreci ve Unsurları

İş planının bu bölümünde ilk olarak girişim gerçekleştirildiği taktirde pazara sunulacak ürün ve
hizmetlerin özelliklerine ilişkin detaylı bilgiler verilmelidir. Daha sonra ise tedarik, pazarlama,
üretim, dağıtım gibi temel iş süreçlerinin nasıl gerçekleştirileceği etraflıca açıklanmalıdır. Takip
eden paragraflarda uygulama sürecinin temel unsurları için yanıtlanması gereken kritik sorular
listelenmektedir. Girişimin yapısına ve niteliklerine göre hangi sorulara ağırlık verilebileceği
değişmekle birlikte listelenen soruların herbiri girişimin daha iyi anlaşılması ve değerlendirilebilmesi
için önemli olacaktır. Girişimciler iş planlarını hazırlarken uygulama sürecine ilişkin aşağıda yer alan
soruları yanıtlamak için özen göstermelidir.

2.3.1. Ürün ve Hizmetler

• Pazara sunulacak ürün ve/veya hizmetler nelerdir?
• Ürün gamının zaman içinde genişletilmesi düşünülmekte midir?
• Ürün ve hizmetlerin teknik/performans özellikleri ve hedef müşterilere sağlayabilecekleri faydalar
nelerdir?
• Hangi müşteri ihtiyaçları ürün ve hizmetlerin hangi özellikleriyle karşılanmaktadır?
• Ürün ve hizmetler rakip firmaların ürün ve hizmetlerinden ne şekilde farklılaşmaktadır?
• Rakip ürünlerin de farklı alanlarda üstünlükleri var mıdır? Varsa bunlar nelerdir?
• Girişimin ilerleyen aşamalarında planlanan yeni ürünler ve bunların zamanlaması nedir?
• Ürün geliştirme süreçleri devam ediyorsa girişim fikri özelinde ürün geliştirme sürecinin ana
aşamaları nelerdir ve girişim bu süreçte hangi noktadadır?

2.3.2. Pazarlama ve Satış

• Hedef alınan her bir pazar segmenti için girişimin ürün/hizmetlerini ve markasını konumlandırma
yaklaşımı ne olacaktır?
• Rakiplerde olmayan hangi üstünlüklerin altı çizilecek ve hangileri müşterilere anlatılacaktır?
• Rakip firmaların konumlandırma stratejileri göz önüne alındığında girişimin yaklaşımlarının
müşteriler nezdinde daha olumlu değerlendirilmesi neden beklenmektedir?
• Ürün ve hizmetlerin firmaya yaklaşık birim maliyeti ne olacaktır?
• Nasıl bir fiyatlama yaklaşımı kullanılacaktır (maliyetlerin karşılanması yönetimiyle, hedef kâr
oranları esas alınarak, müşterilerin değer algıları gözetilerek, rakip ürünlerin fiyatı göz önüne
alınarak, vs.)?
• Girişimin ürün ve hizmetlerin fiyatlaması rakiplere kıyasla ne seviyede olacaktır?
• Müşteriler ödemeyi nasıl ve ne zaman yapacaktır?
• Vadeli satışlar ne oranda olacaktır?
• Fiyat önemli bir rekabet unsuru olarak kullanılacak mıdır?
• Ürün ve hizmetler müşterilere nasıl (hangi yöntemlerle) tanıtılacaktır (reklam, halkla ilişkiler,
satış gücü iletileri, web sitesi, promosyon ürünleri, vs.)?
• Reklam yapılacaksa hangi mecralara ağırlık verilecektir?
• Ürün ve hizmetler için kulanılacak markalar neler olacaktır?
• Markaların bilinirliği ve tanınırlığı nasıl artırılacaktır?
• Marka imajı oluşturulurken ne tür çağrışımlara odaklanılacaktır?
• Tanıtım ve tutundurma için kullanılacak bütçenin ciroya oranı ne olacaktır?
• Satış gücü kullanılacak mıdır?
• Kaç satış elemanı kullanılacaktır ve bunların özellikleri neler olacaktır?
350 KOSGEB Girişimcilik El Kitabı

• Satış elemanları müşterilere hangi esaslar çerçevesinde atanacaktır?

• Satış elemanlarının gelirleri hangi oranda komisyona bağlı olacaktır?
• Satış gücünün toplam maliyetleri ne kadar olacaktır?
• Ürünler müşterilere nasıl (ne tür dağıtım kanalları aracılığıyla) ulaştırılacaktır?
• Alternatif (birden fazla) dağıtım kanalları kullanılacak mıdır?
• Dağıtım maliyetleri ne kadar olacaktır?
• Dağıtım kanallarında yer bulma konusunda zorluklar beklenmekte midir?
• Birincil derecede hedeflenen coğrafi bölgeler hangileridir ve planlanan dağıtım yoğunlukları ne
oranda olacaktır?
• Ürünler dağıtım noktalarına nasıl ulaştırılacaktır?
• Dağıtım ve taşıma, rekabet süreçlerinde önemli rol oynayan faktörler midir?

2.3.3. Tedarik ve Üretim

• Ürün ve hizmetlerin üretilmesi için gerekli kritik tedarik gereksinimleri (mamül, yarı mamül,
hammadde, enerji, işgücü, vs.) nelerdir?
• Tedarik unsurları arasında kıt olanlar ya da tedariğinde zorluk yaşanabilecek olanlar hangileridir?
• Gerekli unsurlar nerelerden tedarik edilecektir?
• Tedarik unsurlarının maliyetleri nedir?
• Tedarik unsurlarının fiyatlarında belirsizlikler/dalgalanmalar ne seviyede yaşanmaktadır?
• Üretim faaliyeti nerede gerçekleştirilecektir (adres ve kapalı/açık alan metrekare bilgisi)?
• Üretim mekanları girişime mi ait olacaktır yoksa kiralanacak mıdır?
• Kullanılacak teknolojiler nelerdir? Hangi kritik cihaz ve makinelara ihtiyaç vardır?
• Kullanılacak teknolojiler yeni midir?
• Üretim teknolojilerinde önemli yenilikler beklenmekte midir?
• Üretimde kaç kişi çalışacaktır. Planlanan üretim kapasitesi nedir?
• Üretim maliyetleri ürünlerin toplam birim maliyetinde ne kadar yer tutacaktır?
• Üretim süreçlerinde kritik aşamalar hangileridir?
• Girişimin tedarik ve üretim süreçlerinde rakiplerine kıyasla en güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?

2.3.4. Geçmiş Başarılar, Kritik Aşamalar, Performans Göstergeleri ve Risk

Alanları
• Girişimin geçmiş sürecinde ortaya konulan önemli başarılar nelerdir?
• Girişim süreci şu ana kadar ne ilerlemeler kaydetmiştir?
• Gelecekte girişim sürecinin en kritik aşamaları neler olacaktır?
• Girişimin bu kritik aşamalarda nasıl ve neden başarılı olması beklenmektedir?
• Girişim ve uygulama sürecinin ana unsurlarında (ürün geliştirme, tedarik, üretim, ürün kalitesi,
satış, konumlandırma, marka geliştirme, dağıtım, vs.) kullanılacak performans göstergeleri
nelerdir?
• Girişim ve uygulama sürecinin ana unsurlarında (ürün geliştirme, tedarik, üretim, ürün kalitesi,
satış, konumlandırma, marka geliştirme, dağıtım, vs.) hedeflenen performans seviyeleri nelerdir?
• Girişim ve uygulama sürecinin ana unsurlarında (ürün geliştirme, tedarik, üretim, ürün kalitesi,
satış, konumlandırma, marka geliştirme, dağıtım, vs.) en belirgin risk unsurları nelerdir ve
bunlarla ilgili hangi önlemler alınmıştır veya alınması planlanmaktadır?
 İş Planı Geliştirme 351

2.4. Girişim Ekibi ve Ortaklar

Yatırımcılar ve kreditörlerin bakış açısıyla değerlendirildiğinde, bir girişim fikrinin kendisinden
daha da önemli olan konularından biri; söz konusu girişimi kimlerin gerçekleştireceği olmalıdır.
Çoğu yatırımcı aslında bir iş fikrine değil kişilere ve o kişilerin itibarına yatırım yapar. Girişimi
gerçekleştirecek çekirdek ekibin kaç kişiden oluştuğu, bunların birikim ve yetenekleri, geçmişteki
başarıları, eğitimleri, güvenilirlikleri ve girişimle ilgili motivasyonları pek çok yatırımcı ve kreditör
için o girişim fikrini değerlendirirken kullanacakları en önemli göstergeler arasındadır. Bu tür bilgilere
iş planlarında yer verilmesi bu nedenle çok önemlidir.

Girişimi gerçekleştirecek çekirdek ekibin kaç kişiden oluştuğu, bunların birikim ve yetenekleri, geçmişteki başarıları,
eğitimleri, güvenilirlikleri ve girişimle ilgili motivasyonları pek çok yatırımcı ve kreditör için o girişim fikrini değerlen-
dirirken kullanacakları en önemli göstergeler arasındadır.

Çekirdek ekip yanısıra girişim sürecinde kullanılacak işgücünün nitelikleri, planlanan çalışan sayısı,
çalışan sayısında beklenen büyüme hızı, çalışanlara sağlanacak maddi ve ek imkanlar, planlanan
organizasyon yapısı, girişim organizasyonunda düşünülen farklı fonksiyon ve birimler ve bunların
görev/sorumluluk dağılımı gibi konularda da bilgi sağlamak gerekecektir. Varsa bir örgüt planının
iş planına eklenmesi faydalı olur.

Son olarak, girişimin ortakları hakkında da bilgi vermek gereklidir. Mevcut ortaklar kimlerdir?
Girişim sürecinin hangi aşamalarında kimlerle uzun süreli ortaklıklar kurulması planlanmaktadır?
Bu ortakların girişim sürecinde en önemli katkıları nedir/ne olacaktır? Ortakların girişimin
geleceğiyle ilgili karar yetkileri ne seviyede olacaktır?

2.5. Finansal Plan

İş planının bu bölümünde girişimin finansal açıdan ne durumda olacağına dair tahmin ve
hesaplamalara yer verilmelidir. Finansal projeksiyonların temel amaçları arasında (1) girişimin
kârlılık potansiyelini ortaya koymak, (2) girişim için ihtiyaç duyulacak sermaye miktarını ve bunun
nasıl kullanılacağını belirlemek, (3) girişimin üreteceği satışlar ve cirolar ile büyüyerek gelişeceğini
ve (4) girişimin gelirleriyle borçlarını ödeyebileceğini veri ve hesaplamalarla tespit etmek sayılabilir.
Finansal projeksiyonlar, iş planının önceki bölümlerinde anlatılan plan ve stratejilerin finansal
sonuçlarını ortaya koyan özet tablolardır. İş planında mutlaka yer alması gereken tahmini finansal
tabloların başında;

(1) Gelir Tablosu, (2) Bilanço ve (3) Nakit Akış Tablosu gelmektedir.

Girişimin Finansal Gücünün Belirlenmesi ve Yönetimi başlıklı bölümde finansal tablolar ve ilgili
analizler anlatıldığı için burada konunun detaylarına girilmeyecektir. Ancak, özellikle yatırımcılar Çoğu girişim için
geleceğe yönelik
ve kreditörlere sunulacak olan iş planlarında girişim için gerekli toplam yatırımın ne kadar olacağı, kestirimler iki ila
bunun ne kadarının kredi ya da dış yatırım ile karşılanacağı, dışarıdan gelen sermayenin nerelerde dört yıl arasında
ve hangi amaçlar için kullanılacağı, bu sermayenin girişimin kârlılığına ve büyümesine katkısı, bir zaman dilimi
için yapılmakla
hisse devri yapılacaksa firmanın yüzde kaçının devredileceği, yatırımcılar için yatırımın beklenen birlikte Türkiye
geri dönüş oranı, kreditörler için geri ödeme planının detayları gibi bilgilerin mutlaka bulunması gibi çok dinamik
gerekmektedir. ve hızlı deği-
şen ekonomik
ortamlarda daha
Çoğu girişim için geleceğe yönelik kestirimler iki ila dört yıl arasında bir zaman dilimi için kısa vadelerde kes-
yapılmakla birlikte Türkiye gibi çok dinamik ve hızlı değişen ekonomik ortamlarda daha kısa tirimler de gerekli
olabilmektedir.
vadelerde kestirimler de gerekli olabilmektedir. Ayrıca, özellikle girişimin ilk on iki ayında söz
352 KOSGEB Girişimcilik El Kitabı

konusu finansal tabloların her ay için hazırlanarak, sürecin yakından takip edilmesi pek çok uzman
tarafından özellikle önerilmektedir.

Gelir Tablosu, Bilanço ve Nakit Akış Tablosu gibi finansal tabloların projeksiyonlarını üretmek için
gerekli kritik bilgiler aşağıda listelenmektedir. Zaten var olan girişimler için geleceği öngörebilmek
açısından en değerli bilgiler; doğal olarak işletmenin geçmiş verileri ve geçmişte oluşan finansal
tablolardır. Yeni girişimler içinse aşağıda listelenen kritik bilgileri doğru ve güvenilir bir şekilde
hesaplamak oldukça zor olacaktır. Yeni girişimciler için bu tür kestirimler, çok keskin varsayımlar
çerçevesinde hesaplamalar yapmayı gerektirmektedir. Yatırımcılar ve kreditörler çoğu zaman bu
zorlukların farkındadır ve yeni girişimlerin finansal tablo projeksiyonlarını belirli bir kuşku payı
ile değerlendirme eğilimindedir. Buna rağmen söz konusu finansal projeksiyonların, iş planında
bulunması ve girişimin geleceğe yönelik duruşuna dair ipuçları sunuyor olması beklenir.

Son olarak iş planlarının bu bölümünde, varsa girişimcinin “çıkış planının” da anlatılmasında fayda
görülmektedir. Kimi zaman girişimciler işletmeyi belirli bir büyüklüğe ve kârlılığa ulaştırdıktan sonra
hisselerini satarak çıkış yapmayı planlayabilmektedir. Bu ve benzeri çıkış planlarının girişimin erken
aşamasında yatırımcılar ve kreditörlerle paylaşılması önemli olabilmektedir.

Finansal Projeksiyonların Hazırlanabilmesi İçin Gerekli Bilgiler

1. Girişim için ihtiyaç duyulacak sabit varlık gereksinimleri (arazi, bina, araç ve makineler, vs.).
2. Girişimin başlangıç aşamasında ihtiyaç duyulacak ek maliyet kalemleri (yasal ödemeler,
başvuru ve kayıt ödemeleri, lisanslar, işi başlatmak için gerekli pazarlama ve tanıtım
masrafları,vs.)
3. Ürün/hizmet türlerinin herbiri için birim direkt maliyet tahminleri.
4. Ürün/hizmet türlerinin herbiri için birim satış fiyatı tahminleri.
5. Bir yıllık dönemde her ürün/hizmet türü için aylık satış tahminleri ve toplam aylık ciroların
tahmini.
6. Aylık toplam satışların maliyetinin ve satışlardan elde edilecek kârların hesabı.
7. Aylık sabit giderlerin tahmini (kira, sigorta, maaşlar, aydınlatma ve ısıtma, vs.).
8. Tahmini satışları karşılamak için tutulması gereken stokların belirlenmesi.
9. Satışlardan tahsilatların, vadeli satışların ve tahsilat süreçlerinin/zamanlamasının
belirlenmesi.
10. Alınan kredilerin geri ödeme planının belirlenmesi.
11. Ödenecek vergilerin tahmini.
 İş Planı Geliştirme 353

2.6. Ekler
İş planlarını son bölümünde ek belge ve dokümanlar yer almalıdır. Bu bölüme eklenecek belge
ve dokümanların iki ana amacı bulunmaktadır. Birinci amacı; iş planı içinde yer alan iddiaları,
varsayımları, tahmin ve tespitleri destekler nitelikte belgelerle gerekli kanıtları sunmak ve iş planının
inandırıcılığını artırmaktır. Bu nedenle banka makbuzlarından tapu belgelerine ve diplomalara kadar
pek çok farklı belge türü iş planına eklenebilir.

Belge ve dokümanların bir diğer amacı da iş planı içinde sunulamayacak derecede detay ve ek bilgileri
ilgilenen okuyuculara aktarmaktır. Bu amaçla örneğin güvenilir bir kuruluş tarafından yayımlanmış
sektör analizleri, finansal tahmin sürecinde kullanılan yöntemlerin detaylarını açıklayan metinler ya
da pazar segmentasyonu için kullanılan araştırma verilerini içeren raporlar gibi ek bilgileri içeren
dokümanlar iş planının ekler kısmında yer alabilir. Kanıt amaçlı ve bilgi amaçlı belge ve dokümanları,
ayrı dosyalar halinde sunmak yerinde bir yaklaşım olacaktır.

İş planı hazırlarken dikkat edilmesi gereken son önemli nokta; planın bütün unsurlarının ciddiyetle
ve profesyonel anlayışla hazırlanmış olması ve yalnızca içerik değil şekil özellikleriyle de bu izlenimi
destekliyor olmasıdır.

KENDİMİZİ SINAYALIM
1. İş planları aşağıda listelenen hedeflerden hangisi için hazırlanmaz?

a. Girişimcilerin kendi gelişimleri

b. Kredi verenler
c. Yatırımcılar
d. Destekler sağlayan kamu kuruluşları
e. Rakipler

2. Aşağıdakilerden hangisi başarılı iş planlarının özelliklerinden biridir?

a. Kısa ve öz olması
b. Bütün detayları eksiksiz sunması
c. Tablo ve görsellerden çok metin ağırlıklı olması
d. Standart formatta olması
e. Küçük punto ile yazılmış olması

3. “Yönetici Özeti” bölümünde mutlaka olması gerekmez diyebileceğiniz bilgi aşağıdakilerden

hangisidir?

a. İş fikrinin özeti
b. Girişimcinin eğitim bilgileri
c. Ürün ve hizmetlerin özellikleri
d. Kârlılık hedefleri
e. Hedef müşteriler
354 KOSGEB Girişimcilik El Kitabı

4. “İş Fikri ve Fırsatlar “ bölümünde mutlaka olması gerekmez diyebileceğiniz bilgi

aşağıdakilerden hangisidir?

a. İş fikrinin etraflı anlatımı

b. Değer önerisi
c. Gelir tablosu
d. Hedef müşteriler
e. Ürün ve hizmetlerin müşteriye faydaları

5. Finansal projeksiyonlar, genelde hangi zaman aralığı için yapılır?

a. 10 yıl
b. 3 ay
c. 5 yıl
d. 2-4 yıl
e. 10 yıldan uzun

6. İş planının “Finansal Plan” bölümünde hangi finansal bilgilerin olması şart değildir?

a. Gelir tablosu
b. Bilanço
c. Nakit akış tablosu
d. İhtiyaç duyulan dış sermaye miktarı
e. Müşterilerin ortalama gelir seviyesi

7. İş planının uygulama unsurları arasında aşağıdakilerden hangisinin yer alması şart değildir?

a. Girişimci ekip bilgisi

b. Pazar bilgisi
c. Rakip analizleri
d. Dağıtım stratejisi
e. Fiyatlama yaklaşımları

8. İş planının uygulama unsurları arasında üretim ve tedarik süreçleriyle ilgili olarak aşağıdaki
sorulardan hangisi yanıtlanmak durumundadır?

a. Ürün ve hizmetlerin üretilmesi için gerekli kritik tedarik gereksinimleri (mamül, yarı mamül,
hammadde, enerji, işgücü, vs.) nelerdir?
b. Tedarik unsurları arasında kıt olanlar ya da tedariğinde zorluk yaşanabilecek olanlar
hangileridir?
c. Gerekli unsurlar nerelerden tedarik edilecektir?
d. Tedarik unsurlarının maliyetleri nedir?
e. Hepsi.

9. İş Planının hangi bölümü en önemsiz bölümdür?

a. Finansal Plan
b. Uygulama Unsurları
c. Girişim Ekibi
d. İş Fikri ve Fırsatlar
e. Hiçbiri. Bütün bölümler yerine göre önem içerebilir.
 İş Planı Geliştirme 355

10. Finansal projeksiyonlar için elde edilebilecek en kolay bilgi aşağıdakilerden hangisidir?

a. Makina-teçhizat ihtiyacı
b. Satış tahminleri
c. Başvuru masrafları
d. Birim maliyetler
e. Kârlılık oranları

Kendimizi Sınayalım Cevap Anahtarı

1. e Cevabınız yanlış ise, “İş Planı Kimler İçin Hazırlanır?” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
2. a Cevabınız yanlış ise, “İş Planı Kimler İçin Hazırlanır?” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
3. b Cevabınız yanlış ise, “İş Planının İçeriği” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
4. c Cevabınız yanlış ise, “İş Planının İçeriği” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
5. d Cevabınız yanlış ise, “İş Planının İçeriği” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
6. e Cevabınız yanlış ise, “İş Planının İçeriği” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
7. a Cevabınız yanlış ise, “İş Planının İçeriği” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
8. e Cevabınız yanlış ise, “İş Planının İçeriği” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
9. e Cevabınız yanlış ise, “İş Planının İçeriği” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
10. c Cevabınız yanlış ise, “İş Planının İçeriği” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

KAYNAKÇA
Abrams, R. (2014). Successful Business Plan: Secrets & Strategies (Planning Shop), Fifth Edition,
Planning Shop, Palo Alto, USA.
Genadinik, A. (2018). How to Write a Business Plan: Business Planning Made Simple.
Sahlman, W. A. (2008). How to Write a Great Business Plan (Harvard Business Review Classics).
Harward Business School Publishing Corporation, Boston.