ЬiЬlioteka Daglas Kelner

MULTIMEDIA

U1·ednik
Zo1·an Hamovic MEDIJSKA
Likovni urednik
Di·agana Atanasovic
KULTURA
Studije kulture, identitet
i politika izmedu modernizma
i postmodernizma

Prevela sa engleskog
Aleksandra Cabraja

Naslov 01·igina1a
Do11glas Kellnc1·
МEDIA CULTURE с1Јо
© 1995 Dot1glм Kcll11c1· 2004
sajtove* pomocu kompjutera, uzimaju identitet suprot­
nog pola ili druge rase, klase, profesije i slicno. Neki od
011ih koji igraju ove MUD igre uzimaju visestruke iden­
titete i mogu u svojoj medusobnoj k9mpjuterskoj ko­
munikaciji da igraju razlicite uloge. Seri Tarkl prime­
cuje da u MUD-su "sopstvena licnost ne samo da је
sklonjena u stranu, vec je i beskonacno umnozena" (ci­
ti1-ano u: David 1994: 44). Na jednoj konferenciji, odr­
zanoj 1994, Tarkl takode primecuje da se drastican po­
гast broja pacijenata sa dijagnozom visestrukog
poremecaja licnosti moze dovesti u vezu sa kompjuter­
skim i drugim igrama, iako ona takode definise zdra­
vlje kao "fluidnost pristupa razlicitim stranama sop­
stvene licnosti" i kaze da se kompjuterske igre u
kojima se igraju 1-azlicite uloge mogu koristiti i kao ne­
ka vrsta auto-teгapije (David 1994: 44).
Dalje istrazivanje tгansformacija i mutacija
identiteta u savremenom drustvu istгazicemo kroz te­
orije Zana Bordijara i sajberpank fikciju u devetom
poglavlju. Ali, najpre cemo preispitati fenomen Mado­
ne kao slavne licnosti i masine za stvaranje identiteta
na samom kraju drugog milenijuma. Nastavljajuci sa
istrazivanjem savremene kulture, politike i identiteta,
kao i odgovarajuce terminologije uz pomoc koje moze­
шo opisati sadasnji tгenutak, okrenucemo se istrazi­
vanju fenomena Madone, koji је duboko povezan sa
proЫematikom izlozenom u ovom poglavlju.
• Kompjuterski sajtovi na kojima koi-isnici mogu da 1-azme­
njuju misljenja. - Ргiт. p1·ev.
Ј432
8. Madona, moda i·imidz
Vec citavu deceniju Madona Lujza Cikone pred­
stavlja izrazito uticajnu kultu1-nu ikonu i pгedmet
b1·ojnih kontroverzi. Ona је najtiraznija i najpoznatija
pevacica popularne muzike, jedna od najvecih zvezda
muzicke video industrije, amЬiciozna glumica i, iznad
svega, superstar рор kulture. Za svoje obozavaoce,
ona је vrhunska рор ikona, uzo1· mode i identiteta, sa
citavom armijom imitatorki, koje је u pogledu mode
poniz,no kopiraju. Za one koji је osporavaju, ona je naj­
gori proizvod jeftinog komercijalizma i medijske m a ­
nipulacije, otelotvoгenje banalnog konzumerizma koji
neobuzdano divlja u medijskoj kulturi.
Tako је Madona postala diskutabilna i sporna
licnost, podjednako obozavana i omrazena kod puЬli­
ke, kritike i naucnika. Vecina ovih polemika se, medu­
tum,. odvija u svadalackom tonu, u smislu za ili protiv,
i u njima se zanemaruju mnogi aspekti fenomena Ma­
done. Dok је neki slave kao subveгzivnog kulturnog
revolucionara, drugi je napadaju kao antifeministki­
nju, Ш izrazito prostu i vulgarnu. Nasuprot ovim jed­
nostranim interpretacijama, medutim, tvrdim da је
,,Madona" izvor istinskih protivrecnosti, koje se mo­
raju artikulisati i pгoceniti da Ьismo adekvatno inter­
pretirali njen imidz i ostvarenja, i njihove efekte.
Tvrdim da Madonin imidz i recepcija osvetljava­
ju socijalnu konstrukciju identiteta, mode i seksual­
nosti. Razarajuci granice ustanovljene pomocu domi-
433 1
nantnih kodova roda, pola i mode, ona podstice eks­
perimentisanje, promene i stvaranje licnog i individu­
alnog identiteta. Ipak, dajuci prednost imidzu, izgle­
du, modi i stilu u oЫikovanju identiteta, Madona
potvrduje norme potrosackog drustva, koje nudi novu
robu, ,,sopstvenu licnost", uz pomoc potrosnje i proiz­
voda modne industrije. Tvrdim da је u ovoj kontra­
dikciji sustina efekta Madone i otkrivanja uslova u
kojima nastaju njeni visestruki diskursi, kao i kon­
tradiktorna tumacenja i procene. Madona dotice naj­
osetljivija pitanja pola, roda, rase i klase, nudeci iza­
zovne i provokativne predstave i kulturne sadrzaje,
kao i one koji potrvrduju dominantne konvencije.
Konstrukcija Madona jeste niz protivrecnosti, i na
stranama koje slede istrazicu imidz, kodove i efekte
koji sacinjavaju fenomen Madone.
Moda i identitet
Madona је interesantna za studije kulture zbog
toga �to njen rad, popularriosf i' uticaj' otkrivaju· vazna
opelezja prirode i naciJ:!� fчri�cio;;1��ri}a :mpd� .i .jcl�nti­
t�ta u savremenom �.�.�.tu. Moda nudi mq.9..�J�.mдt�.ri­
j�� � ����isanj_� �d�Ц!.�1.fh U tradicionalniin dru­
�-
stvima·postojale su relativno staЬilne drustvene uloge
i potrosacki kodovi, tako da su izgled i odevanje Ьili ja­
sni pokazatelji drustvene klase, profesije i statusa.1
Identitet је u tradicionalnim drustvima Ьiо odreden
rodenjem, brakom i postignucima, а repertoar dostup­
nih uloga Ьiо је kruto ogranicen. Narocito su krute Ьi­
le polne uloge, dok su posao i status Ьili jasno ograni-
1 Idealni tip koji p1·edstavlja razliku izmedu t1-adicionalnog
i modernog drustva na izvestan nacin z11aci prete1·ano uproscava­
nje, ali ја ovu razliku ko1·istim u pokusajima da rasvetlim Ьitne
osoЬine kцје povezuju modu, imidz i identitet u moder11im d1-u­
stvima. Vise о diskursima modernizma, videti u: Antonio and Kel­
lne1· 1994. i u pripremi.
1434
ceni ustanovljenim drustvenim pravilima i staЬilnim
sisteшom statusnih obelezja.
Tokom srednjeg veka identitet је u Zapadnoj
Evropi bio izrazito ogranicen, а stroga pravila diktira­
la su cak i to sta clanovi razlicitih grupa smeju ili ne
smeju da nose. Moderna drustva eliminisala su krute
kodove оЫасеnја i mode; а negde od 1700. godine po­
cinju ceste promene mode i nacina оЫасеnја (Wilson
1985). Iako је kapitalisticko trziste odredivalo da sa­
mo odredene klase mogu Ьiti u situaciji da nose naj­
skuplju odecu, koja је oznacavala drustveni prestiz i
moc, posle Francuske revolucije, moda је u zemljama
koje su prosle kroz demokratsku revoluciju demokra­
tizovana, tako da је svako ko је Ьiо u stanju da kupi
odredenu obucu i sminku, mogao da nosi i pokazuje
ono sto zeli (dok su ranija kruta pravila i zakoni za­
branjivali clanovima odredene klase da se odevaju i
nose poput pгipadnika vladajuce elite; Ewen and
Ewen 1982; Ewen 1988).
Modernizam takode nudi nove mogucnosti za
konstruisanje licnog identiteta. Moderna drustva
omogucila su pojedincima da - u okviru odredenih
granica - stvaraju sopstveni identitet i dozive krizu
identiteta. Vec u osamnaestom veku filozof Dejvid
Hjum formulise proЫem licnog identiteta, onoga sto
cini istinsko sopstvo, nagovestavajuci cak da sustin­
sko ili transcendentalno sopstvo ne postoji. Ovo pita­
nje postaje opsesija Rusoa, Kjerkegora i mnogih dru­
gih Evropljana koji pгolaze kroz brze promene, slom
tradicionalnog drustva i pojavu modernizma (videti
sedmo poglavlje).
U modernizmu moda postaje vazan cinilac lic­
nog identiteta, koji odreduje kako се jedna licnost Ьiti
shvacena i prihvacena (videti u: Wilson 1985; Ewen
1988). Moda nudi izbor odece, stila i imidza pomocu
kojih mozemo stvoriti licni identitet. Na neki nacin,
moda postaje konstutivni faktoг modeгnizma, koji se
opisuje kao istorijski period obelezen stalnim inovaci­
jama, unistenjeш starog i stvaranjem novog (Berшan
1982). Moda sama ро seЬi podstice stvaranje nestalne,
435 1
moderne licnosti, koja uvek tezi onome sto је novo i
prihvaceno, izbegavajuci ono sto је staro i prevazide­
no. Moda i modernizam zajedno, ruku pod ruku, stva­
raju moderne licnosti, koje traze svoj identitet u uvek
novoj i modernoj odeci, izgledu, stavovima i stilu, i ko­
je se plase da postanu demodirane i zastarele.
Naravno, moda је u modernistickim dru·stvima
bila ogranicena kodovima pola, ekonomskom stvarno­
scu i silama drustvenog konformizma, koje su nastavi­
le da diktiraju sta jedna osoba sme ili ne sme da nosi,
sta је dopustivo а sta nedopustivo. 1 sama moda је u
modernizmu prosla kroz kompleksnu fazu istorijskog
razvoja, iako је pocetkom dvadesetog veka savremena
moda racionalizovala odecu i kozmetiku, а masovno
trziste pocelo da omogucuje masovnu potrosnju uvek
novih modnih proizvoda (Ewen and Ewen 1982; Ewen
1988). lpak, modna pravila i dalje su u nekim klasama
i podrucjima ostala relativno kruta. Dokumentarni
materijali iz Amerike pedesetih godina, prikazani u
dokumentarnoj emisiji АВС-ја Heroes of Rock, kao i
neki drugi izvori, pokazuju kako su roditelji, nastavni­
ci i drugi arЬitri dobrog ukusa pokusavali da diktiraju
pozeljno i nepozeljno ponasanje, namecuci tako kodo­
ve mode i identiteta. Prelazenje· polne granice u sferi
mode vekovima је obelezavalo osobu kao drustvenog
izgnanika, sto је moglo dovesti cak i do toga da on ili
ona zavrse u zatvoru ili u dusevnoj bolnici.
Sezdesetih godina dvadesetog veka dolazi do ma­
sovnog pokusaja odbacivanja kulturoloskih kodova iz
proslosti, а moda postaje vazan element konstrukcije
novog identiteta, zajedno sa seksom, drogama i roken­
rolom, fenomenima koji su takode Ьili ukljuceni u nove
modne trendove. Tokom sezdesetih, pojavljuje se "anti­
moda" u pogledu odece i nacina odevanja, а subverzija
i odbacivanje kulturnih kodova postaju normativi. Ta­
kozvana subverzivna moda nastavlja se u trendovima i
narednih decenija, а industrija mode omogucila је novu
fleksiЬilnost i pojavu vecito promenljivog asoritmana
novih stilova i izgleda na trzistu. Zahvaljujuci takvim
modnim kretanjima, pojedinci mogu Iako da stvaraju
1436
sopstveni identitet, opiruci se dominantnim kodovima
mode i zastupajuci sopstvene modne stavove, ili prime­
njujuci dominantne stilove na seЬi svojstven nacin.
Jedn od studenata Stjuarta Juena iznosi zanimljivo
svedocanstvo о tome kako је Ьilo moguce stvoriti sop­
stveni stil u odnosu na dominantne kodove mode:
Dvanaest godina isao sam u katolicku skolu. U gim­
naziji sam osam godina nosio uniformu. Izrazavao
sam pobunu lu·oz razne sitnice, tako sto nisam hteo
da nosim od1·edenu vrstu kravate, ili sam pak nosio
drugaciji okovi-atnik... То је Ьiо nacin da seЬi omogu­
cim malo slobode, nacin da uz pomoc malih stvari
pruzim otpor tom sistemu.
(citirano u: Ewen 1988:5)
Zaista, i sama Madona u jednom od prvih inter­
vjua govori о tome kako је u periodu adolescencije iz­
razavala pobunu kroz nacin odevanja jos od vremena
kada је Ьila mlada devojka, objasnjavajuci kako su se
ona i njena prijateljica ekstravagantno oЫacile,
samo zbog toga sto smo znale da se to nasim rodite­
ljima ne dopada. Mislile smo da је to zabavno. Sredi­
vale smo se od glave do pete. Punile smo brushaltere
da Ьi nam grudi izgledale sto vece i nosile jako uske
Ыuze - kao fufice. Mazale smo usta debelim slojem
karmina, stvarno se grozno sminkale, crtale velike
mladeze i pravile frizuru kao Tami Vinet.
(Madona, citirano u: Lewis 1993: 142)
U ovom periodu, шedijska kultura postaje naro­
cito mocan izvor kulturoloske mode, pruzajuci UZOl'e
odevanja, ponasanja i stila. Dugokose i nekonvencio­
nalno obucene rok zvezde iz sezdesetih i sedamdesetih
godina uticale su na promenu nacina ponasanja, frizu­
re i odece, dok su njihovi, ponekad buntovni, stavovi
sankcionisali drustveni bunt, kao u slucaju kada је
ВоЬ Dilan proglasio da se "Vremena menjaju" (,,The
Times They are A'Changing"), ili da proшene "Donosi
4371
 sualnost. Sindi Loper је uzivala u svojoj nekonvencio­
vetar" (,,Blowing in the Wind"). Grupe kao sto su The
nalnoj ekscentricnosti, dok је Pi Vi He1·man ispoljavao
Beatles, The Rolling Stones, Jefferson Airplane, i izvo­
Ъudalasto i infantilno ponasanje na odusevljenje svoje
daci poput Dzenis Dzoplin i Dzimija Hendriksa, sank­
mlade (i starije) puhlike. Odbacujuci decenije hladne
cionisali su kontrakulturni revolt i usvajanje novih sti­
lova odevanja, ponasanja i stavova. Povezivanje rok sofisticiranosti, zrelosti, ozblljnosti i ukusa, Pi Vi је
pokazao da је sasvim u redu Ыti Ыesav i uvrnut, i1i u
kulture sa dugom kosom, drustvenom pobunom i mod­
najmanju ruku drugaciji.
nim nekomformizmom nastavilo se i tokom sedamde­
setih na talasima hevi metal roka, panka i novog tala­
sa, koji su jedan za drugim sticali popularnost.
Nasuprot tome, konzervativnije televizijske
emisije, filmovi i рор шuzika su omladini pruzali Fenomen Madone
mejnstrim uzore. Tokom poslednje dve decenije dva­
Madona se prvi put nasla u centru paznje tokom
desetog veka, kulturni konzervativci ostro su reagova­
osamdesetih, kada se identitet m}adih :menjao u dobu
li protiv radikalizma i mode sezdesetih, а kultura i
konzervativizma. Njeni prvi muzicki spotovi i koncer­
moda mladih postale su pop1·iste sukoba tradicional­
ti prevazilaze tradicionalne granice pomodarstva, i u
nih konzervativaca i kulturnih radikala, koji su poku­
njima ona otvoreno flertuje i u seksualnom smislu
savali da odbace tradicionalne polne uloge, modna
provocira, prelazeci granice "pristojnog" zenskog po­
pravila, v1·ednosti i ponasanje. Tako su moda i dru­ nasanja. Tako је od samog pocetka Madona postala
stveni identitet postali deo socijalnih ЬоrЫ i sukoba
jedna od najskandaloznijih zenskih ikona u repertoa­
suprotstavljenih modela i ideologija. Konzervativci su
ru likova industrije kulture. Iako је Ъеz sumnje Ыlо i
imali sopstvenu modu i stil, kao i supkulturni pobu­ mnogih drugih, i sokantnijih likova od Madone, njihov
njenici. Politicki sukoЬi se na taj nacin delimicno izra­
imidz i poruke nisu usli u krug mejnstrim kulture, te
ke debate. · " ·i k���,
iavaju ikroz rriodne ·sukoьe:"f�o · .i�bore i polltic- nisu ni postigli efekat preko svoje popularnosti. Mado­
na u svojoj ranoj fazi sankcionise pobunu, nekomfor­
- · · Srednjoskolski period posebno predstavlja raz­ mizam, individнalizam i eksperimentisanje sa modom
dohlje u kome mladi ljudi stvaraju sopstveni identitet,
i nacinom zivota. Madonine konstantne promene imi­
pokusavajuci da "postanu neko" (Wexler 1992). Zbog
dza i identiteta promovisu eksperimentisanje i stvara­
toga on vec decenijama predstavlja popriste protivrec­
nje sopstvene mode i stila. Njene ponekad drasticne
nosti i sukoba. Buduci da neki roditelji i nastavnici
promene imizda i stila nagovestavaju da је identitet
pokusavaju da nametnu tradicionalne vrednosti i ide­
konstrukcija, da је to nesto sto covek sam stvaгa i da
je, kultura mladih cesto је opozicija konzervativnoj
se moze oЫikovati ро sopstvenoj volji. Nacin na koji
kulturi. Iako su osamdesete godine predstavljale pre­ Madona koristi modu u konstruisanju svog identiteta,
tezno konzervativisticki period u kome је doslo do iz­
jasno pokazuje da nam izgled i imidz pomazu u tome
bora Ronalda Regana i "zaokreta na desno" u kulturi
da postanemo ono sto jesmo, ili barem da budemo
Sjedinjenih Drzava (videti u: Fe1·guson and Rogers
shvaceni na odredeni nacin..
1986; Kellner and Ryan 1988; Kellner 1990а), imidz Tako је Madona postavila pitanje identiteta i ot­
popularnih muzicara cesto se suprotstavljao konzer­
krila njegovu strukturu i promenljivost. Madona је Ьi­
vativistickom uticaju. Majkl Dzekson, Prins, Вој
la plesacica, muzicar, model, pevacica, muzicka video
Dzordz i druge rok grupe podrivale su tradicionalne
zvezda, filmska i pozorisna glumica, ,,najuspesnija
granice izmedu polova, promovisuci polimorfnu sek-
4391
1438

americka biznismenka" i рор superstar, koja је sa
ogromnim uspehom prodala svoj imidz i svoju robu.
Svesno gтadeci sopstveni imidz, kretala se od "igracke
za decake", materijalistkinje i amЬiciozne plavuse, do
umetnice muzickog videa, filmova i koncerata. Njene
/440
pesme su se takode menjale od diska i Ьlagog рора,
preko licnih stavova i ljubavnih pesama, do (uz pomoc
muzickih video spotova) рор modernizma. Madonina
kosa menjala je boju od prljavo plave do platinaste, cr­
ne, smede, crvene i ostalih mnogobrojnih nijansi. Nje­
no telo је od mekog i podatnog postalo glamurozno i
graciozno, а zatim cvrsto i misicavo, od seks masine
do futuristickog tehno tela. Njena odeca i шоdа isle su
od kicerajske preko visoke шоdе, futuristicke tehno
mode, lezЬijske i sado-mazohisticke do postшode1-ni­
sticke mesavine svih шodnih stilova. Novi imidz i no­
vi identitet, za svaku priliku i epohu. Cini se da su
Madonine stilske proшene najcesce odrazavale pro­
шene kulturnog stila i ukusa, i na taj nacin postajale
popularne, stvarajuci modne uzore i шaterijale koji su
stavljani na raspolaganje njenoj ogromnoj i raznovr­
snoj puЬlici.
Stoga, da bismo mogli da shvatimo fenoшen Ma­
done, шoramo razmotriti i njene шarketinske strate­
gije, nacin plasiranja na trziste njenih razlicitih iшi­
dza i osvajanja raznovrsne puЬlike, kao i шehanizme
uz pomoc kojih se pretvorila u рор superstara. Mado­
na p1-edstavlja jednu od najvecЉ шasinerija za odnose
s javnoscu u istoriji, buduci da је angazovala vrhunske
agente, puЬliciste i "k1·eativni" tim koji stvara njen
imidz i plasiгa ga na trziste. Od samog pocetka njen
svaki korak Ьiо је izlozen осiша javnosti, а godinu za
godinoш mediji su јој poklanjali sve vise paznje. Zai­
sta, pretrazivanje banke podataka Nexis sa referen­
com "Madona i рор" tokom deset godina, od 1984. do
1993, pokazuje ргеkо 20.000 podataka! "Madona" je­
ste njen puЫicitet i imidz, а "fenoшen Madone" tako
postaje prica о uspesnom marketingu i puЬlicitetu.
Iako u Madoninom razvoju postoji izvestan kon­
tinuitet koji cu kasnije objasniti, on se takode moze
podeliti na najmanje tri perioda koji se (pгiЫizno) mo­
gu izjednaciti sa promenama u njenoj muzickoj pro­
dukciji, pristupu modi i seksualnosti, kao i konstruk­
ciji njenog imidza. Naznacicu ove periode da Ьih
nagovestio kontш·e onoga sto se oЬicno naziva "feno-
4411
теп Madone". Ргi tome се moja paznja Ьiti usmerena
na Madonin imidz i njenu kulturnu produkciju, njihov
uticaj na puЬliku i njene kultuгoloske efekte tokom
pгosle decenije. lako cu primeniti standaгdne metode
studija kultuгe, tekstualnu analizu i recepciju teksto­
va kod puЬlike, tyrdim da је jedna, najcesce zanema­
гena komponenta sttia.i)a kulture - politicka ekonomi­
ja i proizvodnja kultuгe - veoma-va' zan'·Ћ1ktor u
.
shvatanju fenomёna1viadonё: 2 1V1adon�·�;pёh-u"\reВ.:
k�г�;rпё;--;ар;;vо; marketinski uspeh, а njena mu­
zika, video spotovi i ostali proizvodi, kao i njen imidz,
predstavljaju trijumf izuzetno uspesnih proizvodnih i
marketinskih strategija - iako је u svojoj karijeri ima­
la i marketinske i kriticke promasaje, а to su najcesce
Ьili njeni filmovi. Madona se povezala sa pravim ljudi­
ma, radila sa talentovanim muzickim i video produ­
centima, ima citavu cetu profesionalnih menadzera i
puЬlicista, i najcesce је briljantno stvarala sopstveni
imidz i uspesno ga prodavala svojoj puЬlici.
Madona 1: igracka za decake
Svoj prvi album, Madonna, sa kojeg su dve pe­
sme (,,Lucky Star" i "Holiday") postale veliki hitovi,
Madona је objavila 1983. Njene prve pesme i melodije
2 Veliki Ь1·ој savi·eme11ih studija kulture usmeren је isklju­
civo na tekstual11u analizu i/ili recepciju kod puЬlike, i u principu
igr101·ise politicku eko11omiju i proizvod11ju kulture. U svojoj studi­
ji Madone, na primer, Dzon Fisk pise:
Kultui·oloska analiza се, dakle, otkriti na koji је nacin do­
minantna ideologija strukturisana u tekstu i u subjektu po­
smatraca i one kaгakteristike teksta koje omogucuju modi­
fikovana, suprotna ili pi-otiv1·ecna citanja. KultШ"oloska
analiza postigla је svoj cilj onda kada se izvedene etnogi·af'­
ske studije isto1·ijski i socioloski lociranЉ znacenja povezu
sa semiotskom analizom teksta.
(1989а: 98)
Nasuprot tome, tvrdim da analiza politicke ekonomije i
proizvodnje kultш-e cini vaznu komponentu koja је u poslednje
v1·eme u vecini studija kulture Ьila zapostavljena, ра cak i ignoi-i­
sana, а Madonine marketinske strategije od sustinskog su znaca­
ja za njen uspeh.
1442
uglavnom su Ыlе popularna muzika za ples namenje­
na tinejdzerima. Ali, Madona је Ыlа izuzetno atrakti­
van izvodac, tako da је jos tada video spotovima svojih
najvecih hitova koji su emitovani na MTV-ju, relativ­
no novom televizijskom programu koji се odigrati
kljucnu ulogu u njenoj karijeri, pocela da privlaci veli­
ku paznju. 3 Zaista, M�2.:rшJ�,P.Q�JtJe.1�!1 qd_p:i,:�h
superstarova MTV-ja, ciji sч щµ�icki $pq_toyjЈн:z,р,
'i?!_e�st�vil(�ji[fцi���ц:9J5.9jJ�Ylili�i�..Od "samog pocet­
ka, 'tfadona је stvarala muzicke video spotove koji su
oЬlikovali specifican imidz, pomocu kojeg se zatim
marketinski predstavljala raznovrsnoj puЫici.
Jedan od njenih prvih muzickih spotova, ,,Lucky
Star", prikazuje Madonu kao izrazito senzualan sek­
sualni objekat, eneгgicnu plesacicu i inovativnog
trend-sete1-a. Spot pocinje crno-belim kadrom u kome
Madona nosi crne naocare koje polako skida otkriva.:
juci svoj provokativni pogled intenzivno usmeren ka
kameri (i gledaocu). Naocare su, naravno, simbol
pank generacije koja је uticala na Madonu pocetkom
osamdesetih godina u Njujorku, а koje се kasnije ta­
kode postati i simbol sajberpank pokreta (kako tv1·di
Brus Sterling u uvodu u svoju antologiju Mirrorsha­
des 1982: vii). Skidanje naocara nagovestava da се
Madona otkriti i deo sebe u videu, ali ona је znala da
је njena predstava samo gluma, i da treba da zadrzi
kontrolu i subjektivnost. Poslednji kadar takode је cr­
no-beli i prikazuje Madonu kako ponovo stavlja naoca­
re na lice, posle cega se ekran zamracuje.
Nа kraju kratke pocetne sekvence, ekran posta­
je Ьео, а u p1·voj sceni u koloru Madona је obucena od
glave do pete u crno. Sa ргviш taktoviшa muzike, ona
se eroticno izvija, kaшera prikazuje njeno lice, ona na­
miguje, а zatim je vidimo kako igra i skakuce sa dvoji­
com plesaca. Namigivanje nagovestava gledaocu da ne
treba da је shvati suvise ozЬiljno, а mozda i sugerise
zenama i feministkinjama da, iako se predstavlja kao
з О MTV kanalu, videti u: Kaplan 1987 kao i studije u:
Frith, Goodwiп i Gi·ossberg 1993.
443 1
objekat пшskih pogleda, odnosno seksualni objekat,
ona ipak zna sta radi i kontrolise svoj imidz. То sve
nagovestava mogucnost da се Madona dovesti u pita­
nje i sam imidz koji sada koristi da Ьi sebe pretvorila
u lucky star, odnosno srecnu zvezdu.
Izbegavajuci narativni okvir, koji postoji kod ve­
cine muzickih spotova toga doba, ,,Lucky star" pred­
stavlja kolaz slika Madoninog tela. Video spot је prika­
zuje kako energicno plese, sama ili sa jos dvojicom
plesaca, u erotskim pozama, naglasavajuci njenu odecu
i telo. Vazno је primetiti da је fenomen Madone, Mado­
na kao рор megasuperstar povezana sa upotrebom
muzike, plesa i imidza. Muzika је konvencionalna mu­
zika za ples, ali је to dob1-a muzika koja omogucuje pu­
Ьlici da plese i prikazuje se, а la Madona. Zaista, ona se
veoma rano istakla kao plesacica u njujorskim klubovi­
ma i pojavila u svojim muzickim spotovima kao atrak­
tivan izvodac sopstvenih pesama u formi plesa.
Sve u svemu, Madona mozda i nije velika plesa­
cica, ali rezovi, kadrovi i plesni pokreti omogucuju јој
da se predstavi kao atraktivna pojava i prikazuje nje­
ne plesne pokrete u dinamicnom, privlacnom i zavo­
d]jivom svetlu. U videu "Lucky Star", Madona nosi
kratku i usku crnu suknju, ispod koje ima crni gimna­
sticki triko. Ona ima si1·oku crnu Ыuzu ispod koje se
nazire crni cipkani bodi. Oko struka vidimo" cuveni
"pojas razvrata" - koji је kasnije patentiran u njenoj
modnoj liniji "Воу Тоу"* - sa velikom kopcom i lanci­
ma oko struka. Madona u kosi ima crnu traku i upa­
dljivu mindusu sa zvezdom, kao i manje minduse sa
raspecem. Ova odeca dopunjena је crnim soknicama i
kratkim crnim cizmama.
Madonin stil u ovoj fazi predstavlja subverziju
konvencionalnih kodova i podrazumeva komblnova­
nje 1-aznovrsnih odevnih predmeta i ukrasa ро zelji.
• Na svojim p1·vim nastupima i н p1:vim video spotovima,
kao i na omotu svog cuvenog drugog albi.Ima "Like а Virgin", Ma­
dona 11osi pojas na cijoj kopci pise Воу Тоу, odnosno igi·acka za de­
cake. - P1·im. prev.
1444
Naravno, i sama Madona је postala uzor tinejdzerske
mode, а ozloglasene Madonine "imitatorke" ropski su
podrazavale svaki delic njenog 1-anog "kicerajskog"
odevanja i nakita. Ona је povezala modu sa egziЬicio­
nizшom i agresivnom seksualnoscu, spajajuci modni
bunt sa seksualniш buntoш i nekonvencionalnom
upotreboш religioznih simbola, kao sto је raspece. Ta­
ko је Madona dala legitimitet nekonvencionalnom
odevanju i seksualnom ponasanju, sto ju је ucinilo po­
pularnom kod puЬlike koja se osecala slobodnije zbog
njenog odbacivanja tradicionalnih standarda i kodova.
Njeni drugi video hit sa prve ploce, ,,Borderli­
ne", prikazuje motive i strategije koji се zaista pretvo­
riti Madonu u srecnu zvezdu. Naracija ovog spota sa­
stoji se od dve niti, koje svojim preplitarijem ilustruju
ovu ljubavnu pesmu. U sekvencama u boji Madona pe­
va, flertuje i zavodi jednog hispano mladica, dok је u·
crno-belim sekvencama jedan anglo-fotograf fotografi­
se i udvara јој se. U jednoj c1-no-beloj sceni, ona spгe­
jom ispisuje grafite preko bezivotnih klasicnih skulp­
tura� а to је modernisticki gest koji kodira njene
muzicke spotove kao prestupnicke u smislu pravila
klasicne kulture, predstavljajuci је kao рор moderni­
stickog buntovnika, koji krsi p1-avila i pokusava da
stvori nesto novo, premda u granicama popularnog.
U spotu "Borderline « ona krsi tabu meduгasnog
odnosa, prika:zujuci svoj lik zajedno sa jednim hispano
mladicem. Iako se cini da ga ona odbacuje u korist
modnog fotografa koji се od nje napгaviti zvezdu, ona
takode odЬija i fotografa, nagovestavajuci, mozda, ze­
lju da kontгolise sopstveni imidz, ili da potrazi sop­
stvena seksualna zadovoljstva. Madona vec igтa na
kartu seksualnosti, prelazeci ustaljene granice· рор
muzike, uz tekst koji obecava utopijsku seksualnu ek­
stazu (,,Stalno guras moju ljubav preko gтanice"). Mu­
zika ima brz plesni ritam, koji Madoni oшogucuje da
iskaze svoju energiju i plesni talenat.
• Bor·derline znaci granica. - P1·im prev.
445 1
 U video spotu "Borderline" Madona nosi nekoli­
ko razlicitih odevnih komЬinacija, а njena frizura se
krece u rasponu od prljave i neuredne plave kose u hi­
spano sekvencama u boji, do ugladene i moderne gla­
mul'Ozne plavuse u crno-belim. Kontrastni video prikaz
dve Madone sugerise da identitet predstavlja konstruk­
ciju i da ga mozemo menjati ili modifikovati ро zelji. I,
zaista, Madona је upravo to i ucinila. Pored toga, time
sto se u svojim muzickim spotovima (а i u stvai-nosti,
ako је suditi ро tracevima), nudi muskarcima razlicite
Ьоје koze, Madona rusi rasne Ъarijere seksualnosti,
premda to istovremeno predstavlja i lukavu marketin­
sku strategiju kojom poziva bele, hispano i crne mlade
ljude da fantaziraju о tome kako i sami mogu imati, ili
Ьiti, Madona. Zaista, moze se reci da se Madonina mar­
ketinska strategija sastojala u tome da najpre osvoji be­
lu, urbanu radnicku i srednju klasu iz predgrada i de­
vojcice koje su se identifikovale sa njenim buntom i
kicerajskom garderobom, а potom da se, veoma uspe­
sno, nametne i sirokom dijapazonu razlicite puЬlike,
privlaceci nove obozavaoce sa svakim novim zaokretom
u svojoj kar�jeri, о cemu cu govoriti nesto kasnije.
U svojim prvim video spotovima Madona vec ko­
risti modu, seksualnost i konstrukciju imidza da Ьi se
predstavila istovremeno kao pozeljan seksualni obje­
kat i kao rusitelj ustanovljenih granica. S jedne stra­
ne, ovaj spot promovise medurasne seksualne odnose
i pruza veoma retke predstave urbane hispano kultu­
re. Ipak, dve suprotstavljene na1-ativne niti prenose
poruku da, premda se mozete dobro zabaviti sa hispa­
no mladicem, beli fotograf је taj koji vam moze pruzi­
ti sansu za uspeh i bogatstvo. Uprkos tome, ona na
kraju ostaje sa hispano momkom, tako da ova naraci­
ja valorizuje medurasne veze, jer Madonin lik nasta­
vlja da u narativnim sekvencama vida оЬа mladica,
projektujuci fantaziju da је moguce imati sve, prelazi­
ti granice izmedu kultura i uzivati u zadovoljstvima
оЬе kulture i visestrukih odnosa. ·
Ovaj spot takode prikazuje kontгastne modne
kodove kulture visih klasa i hispano kulture, identifi-
1446
kujuci Anglosaksonce sa visokom modom, klasicnom
umetnoscu i luksuzom. Nasuprot tome, hispano kultu­
ra se izjednacava sa urbanim getom, Ыu dzinsom, ka­
ficima i jeftinijom i pristupacnijom odecom i nakitom.
Jedan kasniji Madonin video spot, ,,La Isla Bonita",
medutim, predstavlja mastovitu hispano modu kao
ikonu lepote i romantike. Takav "multikulturalizam",
kao i postupci kojima rusi kulturne granice (to jest, iz­
razena i naglasena seksualnost i medurasni seksualni
odnosi), pokazali su se kao izuzetno uspesni maгketin­
ski potezi, koji su је ucinili bliskom siгokoj i raznovг­
snoj puЬlici.
Medutim, Madona је postala najpoznatiji lik рор
kulture posle svoje konceгtne turneje 1985. godine,
kada је svesno pocela da plasiгa na tгziste sopstveni
imidz i siroki dijapazon modnih detalja, koje је proda­
vala pod nazivom "Ьоу toy". Vec 1985. primecuju se·
prvi "Madona efekti", koji pokazuju njen snazan uti­
caj na puЫiku:
Nа njenim koncertima, prodaja majica i ostalih suve­
nira ре1· capita spada medu najvece u istOl'iji 1·oka.
'Ona prodaje vise od Sp1·ingstina, Rolling Stonesa ili
Duran Durana', kaze Del Furano, njen zastupnik za
prodaju i-obe na turneji. Na dan koncerta u San Fi·an­
cisku, svakih sest sekundi prodavana је ро jedna ma­
jica ро ceni od dvadeset dolara. Ona је na trziste izne­
la svoju "Madona odecu", koju opisuje kao "spo1·tsku
opremu za seks". Medu artiklima su i "cipkasti top ро
ceni od 25$, majica od 30$, pantalone od 20$, i suknja
sa prosecnom cenom (30$), koja se moze podvшuti ta­
ko da otkriva pupak."
(People, 13. maj, 1985)
Iako se na trzistu pojavila i skuplja ve1·zija Mado­
nine gai·derobe, kao i Madonine sminke, njen imidz је
podstakao i prodaju jeftijih arktikala uz pomoc kojih је
Ьilo moguce stvoriti Madon a -luk: ves koji se nosi preko
odece, siroke majice, jeftine narukvice, Ininduse, lanci­
ci i raspeca, takode su predstavljali odgovarajuce re-
4471
kvizite. Zaista, Madonin izgled је postao poznat kao
"kicerajski", tako da је skoro svaka tinejdzerka mogla
da izgleda kao Madona i preuzme njen stil i stavove.
Madonina moda omogucila је tinejdzerkama da stvore
sopstveni identitet, sopstveni modni stil, i da odbace
standardne kodove u pogledu garderobe.
Tokom svoje Virgin turneje,* Madona је nosila
jalme zivih Ьоја i uzanu mikro-mini suknju, sljastece
haltere i crne cipkaste carape do kolena, gomilu nakita
u kojoj su Ьila i raspeca, ,,реасе" medaljoni** i narukvi­
ce. Skakucuci u spicastim cizmama, otkrivenog pupka,
Madona је skidala jaknu ispod koje је nosila cipkastu
ljuЬicastu Ыuzu i crni brushalter, naglasavajuci raska­
lasnu i nesputanu seksualnost. U hit pesmi "Like а
Virgin", Madona se pojavljivala u beloj vencanici vri­
steci: ,,Hocete li da se vencate sa mnom", na sta su i
devojcice i decaci odgovarali "Daaa!". Izbacujuci kuko­
ve dok je izgovarala tekst "Sa tobom se osecam kao de­
vica", izvijala se kao trbusna plesacica, pevajuci da јој
је "kao prvi put". Ovo izrazito seksualno izvodenje pe­
sme podsmeva se nevinosti, ali takode ismeva i seks,
ironicno predstavljajuci njegove kodove i pokrete. Nje­
no poigravanje seksualnim kodovima otkriva da је i
seksualnost konstrucija, pre nego "prirodan" feno­
men. Ono takode otkriva i to da је i seksualnost neka
vrsta igre, samostvaranja i izrazavanja, zelje 'i zado­
voljstva. Od samog pocetka, Madona je uspesno eksplo­
atisala seksualnost i predstavljala је kao prirodnu, pri­
jatnu i zabavnu - sto је svakako zdrav pristup u
drustvu koje је nekada Ьilo puritansko.4
• Vi1·gin tour је turneja koja је usledila posle aЉuma "Like
а Virgin" - ,,Као devica", na kome se takode nalazi i pesma "Ma­
terial Girl". - Pl·im. preu.
•• Simbol mira (реасе), nekada omiljeno obelezje hipika. -
P1·im. preu.
4 :Мaclona u to v1·eme nije mogla znati da се sirenje side p1·e­
tvo1·iti seksualnost u sfe1·u sve vece opas11osti. Kasnije је postala
aktivna u bOl'bl p1·otiv side, i na svojim konce1·tima i alЬumima
p1·enosila poruke о "seksualnoj zastiti". Ona се takode, oko 1990,
poceti da dramatizuje i opasnije aspekte seksualnosti.
1448
Vremenom se pojavljuje sve vise Madoninih imi­
tatorki i ona brzo postaje uzor za stvaranje identiteta,
povezujuci promenu identiteta sa promenama mode i
stila. Luis sumira prve efekte Madone:
Trzni centar је mesto na kome se zenske obozavatelj­
ke s1·ecu sa video predstavama namenjenim zenama.
'Madona је svuda', pise jedan Ьiograf, 'u Kalifo1-niji
cak postojijedan trzni centar koji je doЬio ime 'Mado­
nin ti·zni centai·', jer vecina devojaka koje tamo ku­
puju zele da izgledaju kao ona'... kao odgovo1· na po­
pularnost 'Madona stila', Robne kuce Macy's otvorile
su odeljenje nazvano 'Madonnaland' u kome se pro­
daju kratke majice (30$), kratke pantalone (21$) i ci­
tav asortiman modnih detalja kao sto su minduse sa
raspecem i 'Ьiserne' ogrlice (4$-59$), slicne onima
koje nosi Madona. Ovo odeljenje postalo је steciste
Madoninih obozavatelja u leto 1985, kada је kuca ·
Macy's organizovala takmicenje Madoninih dvojnica
u vi·eme njenog koncerta u Njujo1·ku.
(Lewis 1993: 144)
.Madonino eksploatisanje mode i seksualnosti u
ovoj ranoj fazi kompleksnije је nego sto na prvi po­
gled izgleda. Iako је lako uocljivo Madonino poziranje
u vidu besramnog seksualnog objekta, igтacke za de­
cake i materijalistkinje koja svodi identitet na imidz i
stil, podrobnije ispitivanje njenih video spotova daje
drugaciju sliku. Nа primer, njen muzicki' spot za pe­
smu "Material Girl"* (1984) na prvi pogled lici na him­
nu reganizma, jer velica plitki materijalizam i slavi po­
hlepu i шanipulaciju (,,Momak koji ima kes/ је uvek
onaj pravi... jer ја sam samo materijalistkinja"). Sa
ovog stanovista, ova pesma predstavlja riшejk pesme
Merilin Monro "Diamonds Are а Girl's Best Friend",'""
• ,,Mate1·ial Girl" - шaterijalistkinja. - Prim. р,·еи.
•• U jednom od svojЉ najpoznatijih filmova, Muska,-ci vise
vole plauuse, Ме1·Шn Monro је otpevala pesшu "Diamonds Are а
Gi1·l's Best Fl-iend" (,,Dijamanti su devojci najbolji prijatelji"), ko­
ja predstavlja direktnu inspi1·aciju za ovaj spot, u smislu kostima i
ko1·eogi·afije. - Р,-iт. pl'ev.
4491
i zagovara iste kalkulantske i plitke materijalisticke
stavove.
Iako је Madona u ovom spotu preuzela izgled i
poze Merilin Monro iz njene ode burzoaskom materi­
jalizmu pedesetih, detaljnija analiza ovog video spota
pruza i neke drugacije perspektive. Pesma je stavljena
u narativni okvir, u kome jedan producent posmatra
Madonu kako peva i pocinje da јој se udvara. On је ne­
marno obucen u smedu radnicku kosulju i predstavlja
јој se kao radnik iz studija, zove је na sastanak, а u po­
slednjoj sceni vidimo ih kako se ljube u jednom starom
kamionetu, koji је on za tu priliku iznajmio.
Tako se javlja tenzija izmedu pesme koja slavi
bogatstvo i materijalizam, i naracije, koja prednost
daje "pravoj ljubavi". Prema jednom tumacenju, koje
је potvrdila i sama Madona, spot pokazuje kako "ma­
terijalistkinja" odbacuje svoje bogate udvarace u ko­
rist siromasnog radnika. Suocena sa kritikom, koja јој
је prebacila da velica najsiroviju pohlepu, Madona је
odgovorila: ,,Pogledajte moj video spot za tu pesmu.
Momak koji me na kraju osvaja је osecajan momak
bez novca" (People, 11. mart -1985). Prema ovom tu­
macenju, Madona odЬija momke koji јој se udvaraju u
onim sekvencama u kojima peva i igra, u korist siro­
masnog, ali iskrenog momka, koga vidimo u "realistic­
nim" kadrovima.
Temeljnije tumacenje, medutim, postavlja pita­
nje da li је "siromasni momak'' u spotu, koga igra Kejt
Karadin, zaista "siromasan", i da Ii na kraju spota Ma­
dona zapravo ne odlazi sa veoma uspesnim i bogatim
Ьiznismenom. Narativne sekvence predstavljaju Kara­
dinov lik kao studijskog mogula, koji se lukavo p1·ed­
stavlja kao iskreni siromasak koji osvaja Madonino sr­
ce. Tako u spotu "Material Girl" Madona predstavlja
sve za svakoga, i doЬija "i jare i раге": za reganisticke
konzervativce, ona је pristalica materijalnih vrednosti,
materijalistkinja, koja odbacuje osecaj kгivice u vezi sa
seksom, pohlepom i materijalizmom. Za ovaj sloj puЫi­
ke, ona predstavlja reinkai-naciju Merilin Моnго, s u ­
perpop supe1-stara, superidealnu musku fantaziju i
1450
seksualni objekat, i zensku fantaziju seksualne ikone.
Ali, za romanticne mlade idealiste, ona је dobra devoj­
ka koja trazi ljubav, koja Ьira iskrenu ljubav i odbacu­
je materijalisticka iskusenja. lpak, u naraciji video spo­
ta, ona doЬija i ljubav i uspesnog momka.
Mozemo reci da video spot za pesmu "Material
Girl" koristi modernisticke estetske strategije, koje
stvaraju tenziju izmed:u narativnih i socijalnih kodova i
zbog toga zahtevaju aktivnog posmatraca, koji се iz po­
lisemicnog teksta sam izvuci znacenje i interpretaciju.
Ovaj spot takode izrazava i neke elemente Madonine
licne filozofije i istovremeno artikulise i neke od njenih
protivrecnosti (na primer, to sto pokusava da doЬije "i
ја1·е i раге"). Tako, poput modernisticke umetnosti,
ovaj muzicki video pгedstavlja inovativnu strukturu,
artikulise umetnicku viziju i zahteva aktivnog gledao­
ca, koji се dekodirati citav niz mogucih znacenja.s
Stavise, video spot "Material Girl" istrazuje pro­
Ыem identiteta, kao i vezu izmedu skupe odece, bo­
gatstva i polozaja. Karadin nosi smedu radnu kosulju
i pantalone, sto је sasvim u redu, nagovestava spot,
pokazujuci da su moda i identitet vezani za individu­
alne, а ne dгustvene kodove. Madonin imidz i muzicki
5 Апn Карlап (1987) tumaci pesmu "Mate1·ial Gi1·l" i Ma­
donu kao nesto sto је simptomaticпo za postmodernizam, па
osnovu toga sto Madona u spotu imitira Meriliп Мошо i mesa vi­
se zaшova i fo1·mi, kao sto su 1·ealizam i nшzicke tacke U spotu
,,Mateгial Gi1·l". Ali, ovo је nepotpuno tumacenje postmode1-ni­
zma i mogli Ьismo гесi da Ьi se jeclan sadrzaj mogao shvatiti kao
primer "postmodeгnizшa", on mora da dekonstruise iz1·az i zпa­
cenje, prekine lanac znacenja i projektuje pov1·sinski niz oznaka i
euforicnih slika, koje se opi1-u definisanju i iпte1·p1·etaciji, kao u
konceptu postmodernizшa, kojim se rukovodim, а koji је izveden
iz stavova Dzejmsona (Jameson 1991). Za razliku od takvih plit­
kЉ, postmodeп1istickih tekstova, vecina Madoпinih video spoto­
va zaЬteva interpretaciju, а neki sadrze i kompleksne estetske
strukture koje izrazavaju Маdопiпе sopstvene ideje i stil. Oni
iziskuju analizu i omogucuju шultivalentna tumacenja, te se tako
mogu sЬvatiti kao " 1node1·nisticki", u onom smislu reci koji ја ko-
1·istim. Ovoj temi se уrасаш kasnije и ovom poglavlju, upoгeduju­
ci upotrebu postmodei-nistickih estetskih st1·ategija Lori Ande1·­
son i Madoniп modeшizam.
4511
spotovi na taj nacin daju legitimitet licnom izboru u
pogledu mode i stvaranja sopstvenog imidza. Ipak,
najatraktivniji prizori u spotu velicaju visoku i skupu
modu, dijamante i druge skupe ukrase kao kljucne
faktore uspesnog imidza i identiteta. Prema tome,
moglo Ьi se reci da mocni proizori bogatstva i visoke
mode, podvuceni tekstom pesme, ipak daju prednost
burzoaskom materijalizmu nad romantikom i indivi­
dualnim izborom u ovom muzickom spotu.
Izrazena dvosmislenost, ironija i humor prozima­
ju Madonin rad i imidz. Njena upotreba mode је duho­
vita i i1·onicna, kao i mnogi od njenih spotova i koncert­
nih tacaka. Artikli koji su pusteni u prodaju u okviru
njenih modnih linija "Воу Тоу" i "Slutco", cesto su du­
hoviti, kao i njihovi nazivi. Zaista, i sam cesto ismevani
termin "Воу Тоу" је ironican, i dopusta visestruka tu­
macenja.* Na jednom nivou, Madonaje igracka za deca­
ke, ali na drugom, decaci su njene igracke, oni su tu da
јој pruzaju zabavu, а svoj "pojas razvrata" ona skida sa­
ma, ро svojoj zelji. Zaista, ,,Material Girl" prikazuje
momke kao Madonine igracke, а :njene plesne tacke sa
mladicima tokom koncerata sa tui-neje Virgin tour
predstavljaju ih kao pomocnike koji su joj potcinjeni, sa
kojima se ona poigrava i nad kojima dominira.
Najvaznije od svega је to sto Madona u svojim
ranim spotovima i muzici projektuje veoma retku kul­
turolosku predstavu slobodne zene, koja sama donosi
odluke i upravlja svojim zivotom. Тај Madonin imidz
slobodnog duha koji plovi kroz zivot ро sopstvenoj vo­
lji, savrseno је prikazan u njenoj ulozi u filmu Ocaj­
nicki trazeci Suzan, Suzane Sajdelman (1985). Njego­
va poruka, koja је u skladu sa ostalim delima iz
Madonine najranije faze, jeste da osoba moze funda­
mentalno izmeniti svoj identitet menjajuci stil, izgled
i imidz. Sama Madona се dati drastican prime1· ovakve
filozofije u svoje naredne dve faze, u kojima се radi­
kalno izmeniti svoj imidz i identitet.
• Sintagma "Ьоу toy" znaci igi·acka za decake, ali Ьi је tako­
de Ьilo moguce prevesti i kao decak-igracka. - Prim. prev.
ј452
Zaista, samo u toku 1986. godine Madona se iz
razbarusene igracke za decake u nekim od svojih spoto­
va, koncertnih nastupa i filma Ocajnicki trazeci Suzan,
preobrazila u sofisticiranu i ozЬiljnu mladu zenu, 'pred­
stavljenu u spotu "Live to Tell", urad:enom za omiljenu
pesmu svog novopecenog supruga Sona Pena i muzicku
temu jednog od njegovih Шmova. Potom se pojavila kao
tinejdzerka kratke plave kose u spotu "Рара Don't Pre­
ach", u kome njen lik, ostavsi u drugom stanju, odlucu­
je da ne abortira. Ovaj muzicki spot koristi narativnu i
realisticnu formu, u kojoj prica pricu о mladoj zeni ko­
ja zapada u proЫeme, dok drugi video spot snimljen
iste godine, ,,Open Your Heart", primenjuje komplek­
snu modernisticku dekonstrukciju u kojoj se Madona
bavi proЫematikom muskih pogleda, pojavljujuci se
kao striptizeta u porno-kuci zabave, а na kr�u ples!lci
odlazi sa jednim malim decakom u kostimu Carlija Ca:­
plina, dekonstruisuci suprotnost izmed:u " greha" i "ne­
vinosti", odraslih i mladih. Ovaj muzicki spot tako ko­
risti razlicite estetske stragetije, od tradicionalne
narativne forme prisutne u spotu "Live to Tell", i siro­
vog· realizma iz "Рара Don't Preach", u kome prizori
jednostavno ilustruju tekst а sam tekst komentarise
naraciju, do dekonstruktivistickog modernizma u spotu
"Open Your Heart". Madona је eksperimentisala sa
razlicitim forrnama i stilovima, i tokom tog procesa
stvorila novi niz imidza i novi identitet.
Madona II: ko је ta devojka?
Madona је postala zvezda. Sesnaest miliona nje­
nih singlova i albuma prodato је tokom 1985. Hitovi
,,Like а Virgin" i "Crazy for You" stigli su na prvo me­
sto top liste, i sa dvadeset i sest godina Madona је vec
imala sedam singlova na listi dvadeset najprodavani­
jih u roku od sedamnaest meseci (Barbari Strejsend је
za to trebalo sedamnaest godina). Uspesno је deЫto­
vala na filmu, u Ocajnicki trazeci Suzan, а njena Vir­
gin turneja ucinila ju је jednoш od najvecih zvezda
рор muzile. Pojavila se na naslovnoj strani magazina
Time, а p1·icu о njoj objavili su People, Newsweek,
4531
Rolling Stone i drugi popularni casopisi. Njen p1·vi al­
bum, Madonna, prodat је u tri miliona primeraka, а
drugi, Like а Virgin, samo na domacem trzistu dosti­
gao је cifru od 4,5 miliona primeraka, uz jos 2,5 milio­
na kopija sirom sveta. Osim toga, Madona је znala da
је superstar i u skladu s tim planirala je svoju karjje1-u.
Ne tгеЬа posebno naglasavati da је Madona ko­
ristila modu i seksualnost u stvaranju imidza koji је
obelezio njenu karijeru od sгedine do kraja osamdese­
tih, ispunjenu uzastopnim ogгomnim uspesima, naj­
pгodavanijim plocama i spotovima, jos jednom uspe­
snom koncertnom turnejom (,,Who's That Girl?"*),
veoma intrigantnim i neuspesnim brakom sa film­
skim glumcem Son Penom, i dva filma koja su dozive­
la neuspeh, kako kod kritike, tako i kod puЬlike (lzne­
nadenje и Sangaju i Ко је ta devojka?).
Prva ocigledna promena imidza Ьila је u njenoj
tezini i fizickom izgledu. Madona је u svojoj ranoj fazi
izgledala podatno i pomalo bucmasto, ali su rigorozni
progгam vezЬi i dijete preobrazili njeno telo. Istovreme­
no је promenila i frizuru i nacin оЫасеnја, uvodeci gla­
muroznu visoku modu i cesto inenjajuci frizure. Na
mnogim fotogi-afijama i u filmu Iznenadenje и Sangaju
Madona sve vise lici na Merilin Monro, sa glamш·o­
znom, talasastom i platinasto plavom kosom. Ona tako­
de kopira i izgled drugih klasicnih holivudskih lepotica,
kao sto su Lana Tarner i Marlen Diti·ih. Ipak, u rok vi­
deo spotovima "Cherish" i "Рара Don't Preach" Mado­
na ima kratko osisanu plavu kosu (а la Dzin SЉerg u
filmu Do poslednjeg'daha), i sjajnu platinasto plavu ko­
su u filmu iz 1987. Ко је ta devojka?, koja podseca na
junakinje holivudskih komedija iz tridesetih g·odina. U
pesmi "Like а Prayer" Madona se pojavljuje sa svojom
prirodnom, tamnom bojom kose, а takode i sa crvenom,
kao i razlicitim tamnijim i svetlijim nijansama u video
spotovima, na fotogгafijama i dokumentarnim snimci­
ma iz perioda od 1986. do kraja osamdesetih godina.
• Who's That Gil-1 ili Ко је ta devojka, naziv jednog od naj­
vecih Madoninih hitova. - Ргiт. prev.
1454
Madonina turneja iz 1987, ,,Who's That Girl?",
snimljena na video kaseti Ciao ltalia!, predstavlja је
deset kilogгama m1·saviju i veoma misicavu. Godina­
ma је drzala dijetu, vezbala svakodnevno satima, ра
cak i dizala tegove da Ьi razvila svoje telo. Na ovoj tur­
neji ona energicno plese zajedno sa gгupom brejk-den­
sera, pracena komplikovanim svetlosnim efektima, se­
dam ili osam puta menjajuci kostim i drasticno
menjajuci svoj izgled i atmosferu tokom citave pred­
stave. U oskudnom crnom korsetu na pocetku koncer­
ta, Madona predstavlja svoj izgled seksi mackice, ali
se zatim prebacuje u romanticno-sentimentalno ras­
polozenje sa alЬuma True Blue. Ali, posle maturske
haljine iz pedesetih godina, koja odrazava nevinost al­
Ъuma True Blue, ona preko haljine оЫасi crnu koznu
jaknu i peva "Рара Don't Preachи, dok se u pozadini
na velikom ekranu vidi natpis "safe sex". *
Ironicno predstavljajuci tekst i pesmu "Material
Girl", Madona nosi smesnu i vulgarnu haljinu i peva
izvestaceno visokim glasom u stilu Beti Bup. U pesmi
"La Isla Bonita" odabrala је kabaretsku haljinu u
spanskom stilu, а internacionalnu odevnu komЪinaci­
ju za pesmu "Holiday", naglasavajuci slavljenicki i
zdrav stav koji zeli da iskaze. Izbegavajuci gгubu sek­
sualnost koja је obelezila njenu prethodnu Virgin To­
ur turneju, а vratila se u jos ekstremnijem oЫiku na
kasnijim turnejama pod nazivom Blonde AmЬition i
Girlie Show, Madona u ovom periodu relativno uzdr­
zano koristi modu i seksualnost, predstavljajuci se
,,zrelije" i usvajajuci nesto tradicionalniji imidz i na­
cin оЫасеnја.
Madonina True Blue faza tradicionalnijeg pred­
stavljanja zene i seksualnosti, medutim, rusi njen 1·a­
niji buntovni imidz modnog uzora mladih zena. Dok је
raniji kicerajski Madonin izgled davao legitimitet
stvaranju sopstvenog modnog stila uz pomoc mesanja
i komЪinovanja jeftine odece, Madona II predstavlja
• Safe sex, bezbedan, odnosno siguran seks, to jest, seksu­
alna zastita. - Ргiт. prev.
455 1
tradicionalni lik vitke, dobro obucene lepe zene, pri­
moravajuci svoje "imitatorke" da krenu u gimnasticke
dvorane, salone lepote i kupuju skupu odecu, kozmeti­
ku i nakit.6 Zaista, tokom ovog perioda dolazi do pora­
sta popularnosti teretana, dijeta i vitkosti kao ideala
zenstvenosti. Madonine slike u modnim casopisima
takode salju poruku da je visoka i prefinjena moda po­
novo in, а kiceraj i antimoda aut.
Od 1987. do 1989. godine, dakle, Madona usvaja
tradicionalni stil i stavove, pokusavajuci da se bolje
prilagodi tradicionalnim rodnim ulogama. Nastojeci
d a odrzi svoj brak sa Sonorn Penom, Madona se poja­
vljuje u romanticnim video spotovima u kojima izvodi
ljubavne pesme (True Blue), zaneseno pevajuci о oda­
nosti, vernosti i pravoj ljubavi. Madona је odlucila da
se odrekne jeftinog imidza seksi mackice i igracke za
decake, opredeljujuci se za konvencionalniji i zenstve­
niji izgled. Као sto pise Forbes:
Pocela је da peva duЬljim, ozЬiljnijim glasom, а u jed­
nom video spotu sa svog treceg alЬuma ima zlatno
plavu kosu i cednu haljinicu sa cvetnim dezenom. Ju­
la 1987. pojavljuje se na naslomoj strani casopisa Co­
smopolitan kao glamuroz11a plavusa, а maja 1988. na
naslovnoj strani Harper's Bazaara kao ozЫijna bri­
neta. Njen album 'True Blue' iz tog pe1·ioda . prodao
se u sko1-o 17 miliona primeraka, а broj njenih slusa­
laca starijih od dvadeset godina veci је nego ikad.
(1. oktobar 1990)
Као sto је ranije receno, Madona је svoje rnarke­
tinske strategije redom usmeravala ka razlicitim cilj­
nim grupama. Kada se u svojoj ranoj fazi obracala ti­
nejdzerkama, brzo је u njih ukljucila i puЬliku iz
redova manjina, upotrebom hispano i crnackih likova
6 Videti studiju Bo1·doove u: Sch1,vichtenbe1·g 1992, koji ovu
fazu Madoнinog xada povezuje sa proizvodnjom "plasticniћ tela"
u industriji mode i zabave, sixenjem anoreksije i d1-ugih poremeca­
ja ish1·ane, kao i opsednutoscu dijetama i m1·savlje11jem.
ј456
u svojim video spotovima i zivim nastupima. Faza
True Blue usmerena је ka starijoj, а mozda i nesto
konzervativnijoj puЬlici, uz eksploataciju tradicional­
nih imidza i tipa pesama. Tako је, radije nego da se
usmeri ka "najmanjem zajednickom ciniocu" popular­
nosti, Madona stigla do zvezda pojedinacnom inkorpo­
racijom razlicitih segmenata puЬlike u svoju orЬitu.7
Efekat Madonine druge faze је tako dao legiti­
mitet tradicionalnijem stilu i imidzu zene. Ovaj period
је Ьiо posebno kreativan na polju muzickih video spo­
tova. Njen alЬum Like а Prayer (1989) otkriva njeno
sazrevanje u psiholoskom i muzickom sinislu. Ove pe­
sme govore о bolu zbog sloma braka sa Son Penom,
potisnutom osecaju krivice zbog smrti njene majke,
konfliktima sa ocem, kao i bolom i teskocama odrasta­
nja. Muzicki spot naslovne pesme bogat је religioznim
motivima koji poticu od Madoninog· katolickog vaspi�
tanja i obelezavaju kompleksniju, modernisticku fazu
u njenoj muzickoj video produkciji, koja се privuci
mnogobгojnu ob1-azovanu puЬliku. lako је i u svojim
ranijim spotovima i kreiranju imidza Madona koristi­
la raspeca kao modni detalj, muzicki video spot реsше
,,Like А Рrауег" konstruisan је prevashodno na osno­
vu religioznih motiva i tema. Ovaj video spaja religiju
i erotiku u naraciji koja slavi ljubav kako duhovnu ta­
ko i telesnu. Refi·en, ,,U ponoc, osecam tvoju moc, po­
put molitve, znas da cu te odvesti tamo", moze se do­
vesti u vezu i sa verskom i sa seksualnom ekstazom.
Madona iznosi na povrsinu latentni e1·otizam
katolicke religije i koristi ga radi postizanja upecatlji­
vih estetskih i moralnih efekata. U ovu pesmu ona ta­
kode unosi i radost i entuzijazam crnacke gospel inu-
7 Si 1·110 је da ovde dolazi do p1·eklapa11ja 1-azlicitih faza i
gu
da se Madona пiје od1·ekla svoje puЬlike iz 1·a11ijeg perioda, нiti za­
nemarila njihova i11teresova11ja. Јеdна od pesama sa alЬuma Т,·ие
Blue, ,,V\7here's tЪе Paxty", нastavlja t1·agom tematike oslobadaнja
od b1·iga svakodnevnog zivota uz pomoc zui·ki sa lil·skim 1·ећ-е11оm
"Hocu da oslobodim dusu" i "Носи da izguЫm ko11t1·olu". Tako је
u Madoпinom 1-adu uvek naglasak na zabavi i p1·ovodн, koji daju
legitimitet hedonizmн i uzivaнju.
4571
r
zike, na taj nacin spajajuci svetovno sa duhovnim, ka­
tolicizam sa pгotestantizmom, tematiku sa slikama.
Ovaj spot prikazuje kontrastne prizore unutrasnjeg i
spoljasnjeg sveta, pri cemu је spoljasnji svet popriste
rasnog i seksualnog nasilja, licemerja i nepravde.
Пnutrasnji svet c1·kve, medutim, је svet ljubavi, zajed­
nistva i dobrote - snaznih verskih poruka i slika. 8
Naracija spota "Like а Prayer" predstavlja crn­
ca nepravedno optuzenog za zlocin, ciji је svedok lik
Madone. Ona odlazi u crkvu, gde sanja kako vodi lju­
bav sa statuom crnackog sveca, а zatim spasava ne­
duznog crnca, posle cega vidimo гaskosne scene hora
koji peva gospel muziku, zapaljene krstove (koji pred­
stavljaju zlo klana), svece i drug11 versku ikonografiju.
U onoj sekvenci spota, koja prikazuje san/fantaziju,
Madona nosi cгni kombinezon koji simbolizuje san,
fantaziju i erotiku, eksploatisuci bogatu simboliku i
estetski efekat crne Ьоје. Prizori pгomovisu ujedinje­
nje i harmoniju crnaca i belaca, Madona peva zajedno
sa crnackim horom u crnackoj crkvi, ljuЬi jednog crn­
ca i spasava drugog. Na taj nacin, ovaj video projektu­
je upecatljivu sliku dobrote i morala, nacina da uradi­
mo pгavu stvar.9
8 Iste 11edelje kada se pojavio Madonin spot "Like А
Pi-aye1·", na televiziji је emitovana i njena 1·eklama za "pepsi ko­
lu", и kojoj је isko1·iscen tekst iste pesme i kolaz slika koji p1·eno­
si po1·uku "Pijte Pepsi". Desnicai·ske fundamentalisticke grupe
su, medutim, zap1·etile Pepsi kompaniji bojkotom ukoliko ne po­
vuku ovu 1·eklamu i kompanija je kukavicki kapitulil·ala, dokazu­
jнci jos jednom da c1·kvene vlasti ne umeju da cene estetsku
pi-edstavu koja pi-omovise inte1·ese religije i da su kapitalisticke
koi-po1·acije u svojoj jurnjavi za profitoш istovremeno antiestet­
ske i kukavicke. Ova 1·eklama za "pepsi kolu", koju su neki k1·iti­
cari 11apadali, zap1·avo p1·edstavlja kompleksa11 modernisticki
muzicki video spot, koji zasluzuje mesto u panteonu 11jenih m u ­
zickih spotova.
9 Bas kao sto Madona н spotu "Like А Prayer" daje pri­
me1· morala i liЬe1·alnog integriteta, u 1·eklami za "pepsi" ona
"oslobada" grupu katolickih ucenica koje pocinju da plesu kada
se Mado11a pojavi, sto ih vodi ka samoi:zi-azavanju i konzumira­
nju "pepsi kole", а to se u reklami izjed11acava sa svetovnim s p a ­
senjem i 1·adoscu.
1458
Ipak, Madonina protivrecnost је takva da njena
upotreba ovih slika pod1·iva religioznu poruku, jer ple­
sanje u komЬinezonu i erotsko ponasanje u crkvi vero­
vatno predstavlja krsenje ustanovljenih granica pri­
stojnosti - zapravo, italijanska televizija zabranila је
ovaj spot pod pritiskom katolickih grupa (Savan 1993:
88). Ali, kao i uvek, Madona pгofitira od svojih kon­
tradikcija, p1·ivlaceci kako katolike, koji rado prihva­
taju talas novog zivota i erotike и svojim institucijama
i dramatizovanje svoga morala, tako i gresnike i anti­
katolike, koje uzbuduju buntovni prizori, kao kada
Madona ljuЬi crnca i plese ро crkvi u komЬinezonu.
U video spotu za pesmu "Express Yourself"'
(1989), koji је· verovatno kulminacija njenog drugog
perioda, Madona se pojavljuje sa izrazito komplek­
snim modernistickim te}sstom, koji se poigrava pita­
njima roda, pola i klase. Suma Madoninih simbola po­
cinje prizorima futuristickog grada u vazduhu koji
odrzava masinerija koja se nalazi ispod, zasnovanom
na modernistickom filmu Frica Langa Metropolis. Iz­
nenada, pojavljuje se Madona na ogromnom labudu.
Obracajuci se zenama (sto inace retko cini), Madona
uzvikuje: ,,Devojke, verujete li u ljubav? Ра, imam ne­
sto da vam kazem о tome, evo ovako". rrekst pesme
afirmise izrazavanje licnosti i licnih vrednosti, posti­
zanje maksimuma u svakom pogledu (,,Trazi samo
najbolje, mala"), i p1·evazilazenje prepreka na putu do
sopstvenih ciljeva. Pesma је napisana u impeгativu, а
Madona u kljucnim momentima izazovno uzvikuje
"Izrazi se!", iako jedan stih nagovestava da "ti treba
snazna ruka da te podigne". Iz podteksta i slike koja
prati muziku jasno је da ta "snazna ruka" treba da
bude tvoja sopstvena, а ne tipicna muska ruka koja
pruza podrsku.
Zaista, Madona u ovom videu konstantno izvrce
odnose polne moci i dominacije, razotkrivajuci dru­
stveno konstruisani imidz zene i prikazujuci muske
fantazije koje stvaraju takve slike zene i seksualnosti.
Koristeci Langov Metropolis kao okvir ovog videa, Ma­
dona izvrce liЬeralisticku i humanisticku tematilш
459
1
 ovog filma, kako tvrdi Moгton (u: Swichtenberg
1992). Langov film oslikava konflikt izmedu radnika i
kapitalista, а takode i izmedu oceva i sinova, muska­
raca i zena, u jednom futuristickom gradu. Na kraju
filma, svi sukoЬi Ьivaju pгevazideni u naivnoj slici op­
steg izmiгenja. Nasuprot tome, Madonin video spot
pokazuje sirove i upecatljive prizore razlika izmedu
kapitala i rada, i muskaraca i zena. Prizori na kraju
spota, u kojima vidimo borbu dvojice muskaraca i kva­
zisurovi sukob Madone i jednog radnika, nagovestava­
ju nepomirljivost suprotstavljenih klasnih i rodnih in­
teresa i vecitu borbu izmedu klasa i polova kao
sudЬinu ljudske vrste.
Prizoгe u kojima se muskarci medusobno Ьоге
mozemo, medutim, tumaciti i kao feministicku kriti­
ku muskog nasilja i b1·utalnosti - tumacenje koje tekst
u celini podrzava. Ovaj spot sadrzi citav niz tradicio­
nalnih, patrijarhalnih predstava zene, pocevsi od Ma­
done koja stoji na labudu, а zatim scene u kojoj drzi
macku u ruci i pretvara se u macku, spusta se na pod
i pije mleko iz cinije. U ovim prizorima Madona pred­
stavlja tradicionalne zenske uloge, ali ih i podriva, pri­
kazujuci i suprotne slike u kojima zene preuzimaju
muske subjekatske pozicije. Tako pokazuje da su sve
predstave pola samo drustvene konstrukcije i da se
mogu ро zelji p1·ihvatati i odbacivati.
N ajneprijatnija scena, barem sa stanovista fe­
minizma, Madona u lancima, moze se shvatiti kao
fantazija kapitalistickog muskarca koji је projektuje
na video ekranu, okovanu lancima i sa celicnim oko­
vгatnikom. Vazno је primetiti da је ova slika data kao
fantazija lika poglavaгa/kapitaliste u videu, koji sta­
vlja monokl da Ьi uzivao u prizoru Madone u lancima,
prikazanom na video ekranu. Ove scene se ocigledno
poigravaju konceptom filma kao konstrukcije muskog
pogleda, i nagovestavaju da su prizori koji zene pre­
tvaraju u objekte, u stvari, projekcije muskarca koji
fantazira о zeni kao о seksualnom objektu. Iz ove per­
spektive, Madona pгikazuje na koji nacin muska fan­
tazija i moc pгetvaraju zenu u objekat, zamisljajuci је
1460
okovanu u lance, kao zivotinju, kao privlacni objekat
muske pozude i dominacije.10
U ovom nizu predstava muskaraca, medutim,
Madona se iznenada pojavljuje u odelu, sa monoklom,
hvata se za prepone, oznacavajuci svoje prisvajanje
muskog polozaja moci i konti·ole.11 U jednom trenut­
ku, ona otvara svoj sako pokazujuci grudi i otk1·ivaju­
ci da је taj muski imidz samo jos jedna drustvena kon-
10 Slicna dekonstrukcija muskog pogleda javlja se u muzic­
kom video spotu iz 1986. ,,Open Your Heart". Sce11a1·io p1·ikazuje
Madonu koja izvodi pip-sou, pi·i сеnшје posmatraju neotesani mu­
skai·ci. Ona deluje pomalo distancirano i hladno, tako da Ьi se 1110-
glo 1·eci da spot pokazuje muski voaje1·izam uz pomoc kojeg se od­
vija objekfifikacija zenskog tela. Prema ovom tumacenju, Madona
u spotu odblja da se pretvori u objekat muske pozude; gledaoci ko­
ji �.ele da је na taj nacin posmat1·aju dovedeni su u neugodan polo­
zaj, odnosno u subjekatsku poziciju prostih muskai-aca - voajera.
Tako, iako ovaj spot pi·ikazuje Madonino telo kao spektakl, kao
objekat voajeristickog uzivanja, same slike otezavaju fetisisticko
posmatranje, identifikujuci voaje1·izam i objektifikaciju zenskog
tela kao deo drustvenog p1·ocesa koji eksploatise zene, zarad zado­
voljstva pateticnЉ muskih voajera.
Susan Bo1·do (1992) ukazuje na to da, uprkos tоше, ovaj vi­
deo spot potvrduje spektakl zenske objektifikacije, da posmati-ac
"nije stuaгno decent1·alizovan i zbunjen ovim spotom", up1·kos
,,dvosmislenostima" koje on foпnalno sadi·zi, i daje narativni kon­
tekst "prakticno 11ehitan" (1992). Zap1·avo, tesko је i-eci kako се
1·azliciti gledaoci shvatiti ovaj spot, jer, p1·emda se moze 1·eci da sli­
ke koje on prikazuje potv1·duju voaje1·isticko posmatranje zenskog
tela kao objekta, kako tv1·di Bo1·do, na1·ativni kontekst, kao i su­
pi·otnost teksta i slike, mogu da, u modeшistickom stilu, ometu
voajeristicko posmatгanje. Poput spota "Material Gi1�l", i video
spot "Open Уош Heai-t" шоzе da izazove kont1·adiktoшe efekte i
p1·ivuce kako k1·iticare kultu1·e, tako i feministe, koji vole dekon­
strukciju i subve1·ziju, а i muskarce koji vole da posmatraju zensko
telo i zene koje uzivaju u identifikaciji sa objektivizovanim zena­
ma; Ыаgо Madoni, ciji polisemicni tekstovi mogu da privuku tako
si1·ok spektai- tшnacenja i puЬlike.
11 Kapitalista stavlja monokl posmatrajuci Madonu u vi­
deo spotu "Exp1·ess Yourself' i pretvara је п seksualni fetis. Up1·­
kos tome, kako vidimo u knjizi Greila Mai·lшsa Lipstick Тгасеs
(1989), monokl је cleo 1·epe1·toara dadaiste Ricai·da Huelsenbeka i
moze se, dakle; tumaciti i kao dadaisticki simbol i znak da se
svim tradicionalnim predstavama t1·eba nai·ugati i odbaciti Љ.
Madonin humoi-, ironija i kemp шogli Ьi da podrze up1·avo takvo,
dadaisticko tumacenje.
4611
 strukcija, subjekatska pozicija koju svako moze da za­
uzme. Sledeci tu logiku, i predstave zena takode pred­
stavljaju subjekatske pozicije, koje stvara muska moc,
i kojima se zene ро svojoj volji priklanjaju, ili ih pak
odbacuju u korist muskih subjekatskih pozicija - ili
neceg potpuno drugacijeg. Ovo dekonstruktivisticko
citanje nagovestava da spot "Express Yourself' otkri­
va vestacku prirodu predstave pola i nagovestava da
pojedinci mogu da Ыraju sopstvene predstave i samo­
konstrukcije. 'Гekst pesme "Express Yourself' zaista
nareduje pojedincima da stvoi-e sopstveni identitet i
da konstruisu sopstvenu licnost - sto је, kako cu ka­
snije objasniti, tipican modernisticki projekat.
Ра ipak, i ponovo, Madona podriva sopstveni fe­
minizam, prikazujuci sebe u tradicionalnim fetisizo­
vanim ulogama zene ј pojavljujuci se kao objekat mu­
skih pogleda, kao i subjekat koji kontrolise nai-aciju i
sam video spot. Tako se javljaju kontradikcije izmedu
Madoninog рор feminizma, njene dekonstrukcije do­
minantnih predstava zena, i njene replikacije tih istih
pгedstava. I ovaj put, medutiш, Madona pгofitira na
osnovu sopstveщh kontradikcija, obi-acajuci se isto­
vremeno i feministima i muskim gledaocima, koji kao
i likovi Bivisa i Batheda, vole da posmatraju zene. Ta­
ko se njena oslobodilacka himna moze tumaciti kao
feшinisticki tekst, ili kao samo jos jedna objektifikaci­
ja zenskog tela radi muskog zadovo�stva.
Madona III: amЬiciozna plavusa
Madonini efekti su, dakle, izrazito kontradiktor­
ni. S jedne sti-ane, ona se pгedstavlja kao feministki­
nja koja svoj zivot i karije1-u drzi pod kontrolom, а s
druge, kao samo jos jedno zensko telo, koje је provoka­
cija za muskarce i modni uzor za zene. Tokom svog
treceg perioda, devedesetih godina, ona се i dalje na­
staviti da pomera gгanice seksualnosti i pi-etvara se u
ikonu seksualnog oslobodenja. Stavise, ona postaje iz­
razito eklekticna u upotreЫ mode i stvaranju imidza,
koristeci i neke od svojih ranijih imidza, koje cesto ci­
tira, а povreщeno i pai-odiгa. Madona u ovom periodu
2 4631
146
takode pocinje i politicki da se angazuje, govori о zr­
tvama side, 12 о beskucnicima, spasavanju suma, pгa­
vima zena, а 1990. snimila је cak i spot "Izadi i gla­
saj", u kome preti da се oni koji ne budu glasali doЫti
ро guzi. Pod1·zala је kandidaturu Bila Юintona za
predsednika 1992. godine.
Posle razvoda braka sa Son Penom 1989, Mado­
na nastavlja da istrazuje predstave roda i pola, ulazeci
u fazu u kojoj се se sistematski suprotstavljati konven­
cionalnim predstavama seksualnosti. U ovoj fazi, koja
ti-aje tokom devedesetih godina, ona се privuci ogro­
man broj lezЫjki i homoseksualaca, proseksualno na­
strojenih feministkinja i pobornika seksualnih slobo­
da, kao i akademika, za koje се tumacenje Madone i
pokusaji da objasne njene predstave i tekstove postati
neka vrsta kucne radinosti. U prelazenju gгanica usta­
ljenih seksualnih normi, Madona је zaista isla do eks­
trema. Koi-istila је predstave rasno mesovitih odnosa,
masturbacije (na svojoj konce1·tnoj turneji), lezЬijstva,
sado-mazo seksa i orgija, konstantno se trudeci da pre­
de gгanicu dozvoljenog u seksualnosti.
· Tako је, tokom devedesetih, Madona primenila
narocito zivopisnu komЫnaciju mode i seksualnosti,
stvarajuci seriju kompleksnih шodernistickih video
spotova koji su prosirili granice umetnicke forme, ра
cak doveli i do toga da MTV 1990. zab1·ani jedan od nje­
nih spotova, ,,Justify Му Love", а da 1992. veoma retko
emituje spot "Erotica". Ona је takode izbacila na trzi­
ste i knjigu erotskih slika Sex (1992) i pocela i sama,
kao sadrzaj рор kulture, redovno da se pojavljuje u ca­
sopisima u kojima su intervuji i clanci Ыli prop1-aceni
slikama Madone u Ыаgо pornografskim pozama, t1-an­
svestitskoj odeci, ili drugim provokativnim fotografija­
ma. Madona se ocigledno razvila iz seksualnog objekta
12 Madona je pocela da se ukljucuje u borbu protiv side k1·a­
jem osamdesetih, а njen аlЬшn "Like а Pi-ayei-" sadrzi infoi-mac�e
о sicli i HIV viп1su, kao i savete za seksualnu zastitu. Tokom deve­
desetih, mectutim, ona postaje i politicki 01·ijentisana, angazuje se u
politickim pitanjima i pocinje da naziva sebe "1·evolнcionai·om".
 koji је uvek u pokretu u zгelu zenu, spremnu da uzme
svoju sudbinu u svoje ruke i da svojim muzickim spoto­
vima i imidzom pocne da osvaja nove prostore.
U svom najnovijem periodu, obelezenom nizom
izrazito kontrove1·znih rok video spotova, turnejom
Blonde AmЬition i filmom snimljenim na turneji 1991.
godine (И kr·evetu sa Madonom), alЬumom iz 1992.
godine Erotica i knjigom Sex, kao i turnejom iz 1993.
pod nazivom Girlie Show, Madona је postala priznata
kao vrhunski рор superstar, ра cak i "najpromucurni­
ja Ьiznismenka Amerike". Njena masinerija za puЫi­
citet i marketing i dalje је neverovatnim tempom stva­
rala sve vecu reklamu, а puЬlika је i dalje fascinirana
svakim detaljem Madoninog zivota.
Ipak, najverovatnije su upravo video spotovi s
kraja osamdesetih i pocetka devedesetih, u kojima је
Madona na upecatljiv nacin izazvala najsire kulturne
kontroverze, privukle paznju kriticara i teoreticara
kulture. Zajedno sa Majklom Dzeksonom, ona је vero­
vatno jedan od prvih rok video superstarova, а mozda i
vrhunski majstor (ili bolje reci, majstorica), ove forme.
,,Open Your Heart", ,,Like А Prayer", ,,Express Your­
self", ,,Justify Му Love" i "Vogue" predstavljaju mode1·­
nisticka remek-dela video umetnosti. Кrseci pravila
muzickog video spota koji koristi upecatljive predstave
u ilustraciji teksta, Madonini najbolji video spotovi po­
seduju slojevitu strukturu slika koje zahtevaju aktiv­
nog posmatraca, koji се dokuciti ponekad kompleksna
znacenja nastala u medusobnom prozimanju muzike,
teksta i slika. Ili, а la postmodernisti, mozemo jedno­
stavno posmatrati njene video spotove kao zaslepljujuci
niz slika, jer, kao sto cemo videti, Madona koristi kako
modernisticke, tako i postmodernisticke video estetske
strategije, privlaceci ljuЬitelje i jednog i drugog.13
13 Koristim terшin "modernizam" u tradicionalnom smislu
kultшne prakse koja krsi ustaljena p1-avila, pokusavajuci da stvo-
1·i inovativne fo1·me, ge11e1·ise polisemicne tekstove sa visestl'1lkim
znacenjima, i zaliteva aktivnog gledaoca/citaoca, koji се iz mate1·i­
jala, odnosno teksta izvuci znacenje. Noyii� •.•,postmpderпisticko"
shvat_�1?-je..modep1iz.щ.f.\_S.v9.�i 1:�oct,
_ erni�ticku tr_adiciju i praksu na
1464
NaЬijeni vesto osmisljenim slikama, njeni muzic­
ki spotovi mogu pruziti vise nivoa uzivanja гazlicitim
vrstama puЬlike: tinejdzeri i tinejdzerke mogu tumaci­
ti muziku i slike na razlicite nacine, u skladu sa sop­
stvenim fantazijama; sofisticirani muzicki i kulturni
kriticari mogu da se hvataju u kostac sa polisemicnim
modernistickim tekstovima i povremenom upotrebom
postmodernistickih sti-ategija; а studenti popularne
kulture mogu pokusati da otkriju tajnu Madonine po­
pularnosti. Jos jednom, ocigledno је kako је Madonina
"subverzivna" umetnicka praksa spojena sa uspesnom
marketinskom strategijom. Zbog toga Madonu treba
tumaciti istovremeno analizirajuci njenu estetsku
praksu i njene marketinske strategije, а njene tvorevi­
ne se mogu shvatiti ili kao umetnicka dela, ili kao rob­
ni artikli, koji vesto osvajaju trziste. Zapravo, Madona
је zanimljiva i kao estetski i kao marketinski fenomen;
а multidimenzionalno tumacenje trebalo Ьi da ispita
оЬе strane jednacine zvane Madona.
Devedesetih godina dvadesetog veka Madona је
pokusala da stvori umetnicki identitet. Njeni rok video
spotovi postajali su sve kompleksniji u nastojanjima da
vj_sok.,t.kцltщ:ni. .�IЩцнц, zatvo1·en џ k�onske tekstove u k9jiцia
se mo�ernisЩ�e poдun.e t1·ansfoчni§u u no�e ak�i:I'eщ'���J.yJtur­
ne·nor_m,t\!: Sup1·otno modei-nistickim kanonima, postmodernisticki
tekstovi 'i prakse podl'ivaju modernisticko razdvajanje visih i nizih
formi kulture, odbacuju pokusaje stvaranja monumentalnih t e k ­
stova koji raskidaju s a tradicijom i izrazavaju autorovu subjektiv­
nost i cesto citiraju i komblnuju ranija dela i forme. Mnogi kritica­
ri su Madonu tumacili kao "postmodernistickog" umetnika (videti
u: Кaplan 1987, Fiske 1989а, Bo1·do 1992, i mnogi drugi u zЬirci
Schwichtenberg 1992), ve1·ovatno zbog toga sto ona deluje u sferi
medijske kulture, ali j�J:adije mnoge od njenЉ nacina oznacaya­
njд. Jџrn.acim kao "pof>. . modernizam", koji koristi mode1-пisticke
..
e�-��t�_�e__S}F,a�.��\!� \!. .
��e.ri �1:1zi��o&_.�. id�?.��Ot�-�:�=�ii.<?�!�n��]1·ea-
!,t,!!,X.�- Govoпo sam, medut1m, 1 о tome da u svoJim muz1ck1m spo-
tovima koristi i tradicionalne realisticke i nai·ativ11e strategije, i
otkrio jedan prime1· izrazito postmodernisticke strategije, о kome
cu kasnije govoriti. Zbog toga odЬijam da fenomen tipa Madone
posmat1·am kao tipicno "postmodernisticki" i radije shvatam mo- {
dernizam i postmodernizam kao estetske strategije kojima se ko- Ј
riste izvodaci poput Madone.
4651
prosire granice dozvoljenog u smislu muskih i zenskih
rodnih uloga, seksualne slobode, religioznih parodija i
modernisticke dvosmislenosti. Sto se tice modnog sti­
la, ponekad se vracala seksepilnom i leprsavom stilu iz
svoje rane faze, ali ga је istovremeno komЬinovala sa
visokom modom, futuristickom tehnomodom, sado­
mazo stilom i postmodernistickom mesavinom stilova,
zanemarujuci suprotnosti izmedu visoke i jeftine mo­
de, bas kao sto postmodernisticka umetnost odbacuje
ustaljene modernisticke kulturne hijerarhije izmedu
,,klasicne" i "prizemne" kulture. Ipak, Madona је pri­
menjivala tipicno modernisticku strategiju soka svojim
neoЬicnim tretiranjem mode, seksualnosti i religioznih
simbola, narocito u rok video spotovima, izrazito kom­
pleksnim kulturnim tekstovima, koji citaocu pruzaju
mogucnost veoma raznovrsnih tumacenja.
Ukoliko "postmodernisticku umetnost" shvatimo
kao fragmentirani prikaz nepovezanih elemenata u
plitkom, povrsnom sadrzaju, bez ikakve duЬine ili zna­
cenja (kako tvrde Jameson 1991. i drugi) veci deo
Madoninog opusa u ovom smislu izl'icito ne pripada
,,postmodernizmu". Umesto toga, njeni realisticni i mo­
dernisticki spotovi prenose znacenja i poruke, premda
su kod pretezno modernistickih spotova, kao sto је "Ex_­
press Yourself', ta znacenja cesto prilicno neuhvatljiva.
Modernisticka strategija sokantnih tehnika konstant­
na је u Madoninom radu i premda ona koristi kemp,
ironiju i humor, njene teme i sadrzaji cesto su veoma
ozЬiljni. Tako, na izvestan nacin, Madona vise pripada
modernizmu nego postmodernizmu, premda njena de1a
cesto sadrze i postmodernisticku tematiku i estetske
strategije, о cemu cu kasnije nesto vise izneti.
Tokom citave turneje Blonde Ambltion, Madona
је igrala dekonstruktivisticku dramu polnih uloga, ce­
sto u muskoj odeci, hvatala se za prepone i izjavljivala
da је ona sef, na taj nacin zauzimajuci muske subje­
katske pozicije. Pored toga, njeni plesaci nosili su la­
zne grudi, zensku odecu i Ьili podredeni njenoj moci i
dominaciji. Poruka је da su "musko" i "zensko" samo
konstrukcije koje treba razgraditi, i da sve zene mogu
14
66
da zauzmu muske pozicije, uloge i ponasanje, i obrnu­
to. Ipak, u zakljucku tvrdim da Madona ne odbacuje
odnose dominacije niti nudi egalitarne predstave od­
nosa. Poput konzervativisticke dekonstrukcije, Mado­
na prikazuje Ьinar-ne sup1·otnosti koje cine nasu kul­
turu i drustvo, demonstrirajuci njihovu vestacku
pгirodu. Ona postavlja pitanje prioriteta jedne suprot­
nosti u odnosu na drugu, ne nudeci nista novo kao za­
menu. Na taj nacin ona tezi da postavi zene, а prven­
stveno sebe, u poziciju moci i autoriteta koji se
rigorozno ispoljava i nad zenama i nad muskarcima.
U dekonstrukciji tradicionalnih polnih suprot­
nosti i odnosa moci i dominacije, Madona koristi ironi­
ju, humor i parodiju da Ьi pokrenula osetljiva pitanja
"muskosti" i "zenstvenosti", i isprovocirala 1·eakciju
na odbacivanje tradicionalnih pгedstava i steгeotipa,
kao i njihovu razmenu i komblnacije u buducnosti, ko-·
је се, kako se pretpostavlja, Ьiti visestruke radije nego
Ьinarne. U Madoninim delima, od samog pocetka, za­
ista је uvek postojala snazna mesavina ironije i satire,
а njene koncertne predstave sadrzale su sve vise kem­
pa,14 kao na primer dramatizacije njenog zivota na
turneji u filmu И krevetu sa Маdопот. Njeno izvode­
nje pesme "Material Girl" na turneji Blond AmЬition
је, na p1·imer, cisti kemp: Madona i dve pevacice sede
na uzdignџtoj platformi, sa vikle1·ima u kosi i u kuc­
nim haljinama, i pevaju sa pogresnim akcentom, u
fals tonovima i visokiш, izvestacenim glasovima. Ova
slika pokazuje trud i apsurdne napore kroz koje zene
prolaze da bi sebe ucinile "lepim", i izvrce ruglu ideal
"materijalistkinje" (naravno, na drugom nivou i sama
Madona predstavlja ekstremni primeг gotovo natcove­
canskog nарога i ulaganja radi stvaranja "lepote", а
14 О keшpu Susa11 S011tag koja ga defi11ise kao "11epogt·esi­
vo mode1-nisticki" (obratite paznju: ne "postmodernisticki") senzi­
Ьilitet, koji ka1·akte1·i.su naklonost prema izvestacenosti, afektaci­
ji, p1·ete1·ivanju, i1·oniji, kao i poigi-avanje sa kultui-nim fo1·mama i
p1·edstavama, а koji ukljucuje visoki nivo teat1·alnosti i travestije
(Sontag 1969, 277ff.) - izvrsna karakte1·izacija Madoninih estet­
skih strategija.
4671
ovoj protivrecnosti koja је cesto prisutna u njenim de­
lima vraticemo se u zakljucku).
Njeni najbolji muzicki spotovi su izrazito esteti­
zovani, uz upotrebu modernisticke tehnike konstruk­
cije privlacnih slika. Scena orgija u spotu "Justify Му
Love" naglaseno је apstraktna i dramaticna, а u spotu
,,Vogue" vidimo poze i slike koje slave cisti kemp (,,Za­
uzmi pozu! Vogue! Vogue!"). Zaista, ,,Vogue" parodira
modne konvencije - poziranje, manekenstvo, fotogra­
fiju i objektifikaciju - ali ih i podvlaci, identifikujuci
vogue-iranje* sa fenomenom gej plesa, а zatim i kultu­
roloske slave. S druge strane, ovaj spot prikazuje pro­
dukciju imidza, otkrivajuci modne poze i imidz zvezda
kao i konstrukciju koja је deo stvaranja imidza.15
Nа pocetku ovog spota vidimo kako se razmicu
dve rasirene lepeze od perja, obelezje kemp stila i izve­
stacenosti, а zatim, montazu poza i slika u kojima cla­
novi njene plesne grupe zauzimaju manekenske poze.
Dve sluskinje zauzimaju ovakve poze dok ciste kucu,
nagovestavajuci pozeljnost stvaranja imidza u svim
sferama svakodnevnog zivota. Kamera prikazuje Ma­
donu koja nareduje "Zauzmi pozu!", а zatim niz slika
pokazuje kako ansamЫ izvrsava njena naredenja.
-Тekst pesme govori о begu iz svakodnevnog zivota uz
pomoc vogue-iranja, transformisanja u pozeljniji lik.
,, Ti si superstar, eto sta si ti!" То је, nagovestava tekst,
dostupno svakome (,,Nije vazno da li si crn ili Ьео, mo­
mak ili devojka") i izaziva estetsku transcendenciju
kod svih (,,Lepota је tamo gde је otkrijes"). Ali, zatim,
staticne slike, izvedene iz modne industrije, Ьivaju
transponovane u gej plesni stil dokumentovan u filmu
Pariz gori, i naЬijen erotskom energijom. I konacno,
Madonin panteon privilegovanih likova (,,Greta Garbo
• Vogue - moda. - Р,-iт. р1·еи.
15 Slicno tome, u video spotu "Open Your Heai·t", Madona
pokazuje proces objektifikacije i fetisizacije zena, predstavljajuci
sebe u pip-sou. Ona primenjuje standardne objekatske i seksistic­
ke predstave zena, ali ih i podriva, prikazujuci poreklo fetisizacije
tela u obliku prljavih plesniћ podjjuma i voajeristickih muskih po­
gleda p1·ostih ili "perverznih" muskaraca.
1468
i Monro... Bet Dejvis, Rita Hejvort imale su dobre fa­
ce") ilust1·ovan је slikama Madone, koja је prerusena u
vec pomenute slavne licnosti.
Madonu su napadali zbog "krade" imidza i feno­
mena, kao sto је vogue-iranje, iz gej kulture, i prime­
nu tih imidza i stilova u sopstvenim delima, uz neu­
tralisanje njihovog originalnog konteksta. N apadali
su је i crnacki kriticari, zbog toga sto u svojim pesma­
ma u velikoj me1·i koristi crnacku muziku, а ipak izo­
stavlja pominjanje crnaca, ili obojenih, u svom pante­
onu slika u spotu "Vogue". U vezi sa prvom kritikom,
mogli Ъismo reci da је Madona ucinila mozda vise od
svih ostalih u smislu "normalizovanja" gej i lezЬijske
seksualnosti u popularnoj medijskoj kulturi, i daje za­
ista postala idol mnogih gej i lezЬijskih zajednica. Slic­
no tome, crnim i drugim kriticarima mogla Ьi da odgo­
vori da је ucinila mnogo u promovisanju crnacke (i·
hispano) muzike, plesaca, pevaca i muzicara, pokusa­
vajuci da srusi rasne barijere. Mogla bi takode da ka­
ze i to da је njen panteon u spotu "Vogue" verovatno
gej crnacki panteon, koji obuhvata upravo one likove
koje ·ona predstavlja.
S druge strane, moglo Ъi se takode tvrditi da
Madona, u krajnjoj linij1, privileguje belu kozu, i da
crnci 9ko nje jednostavno podvlace njenu izrazitu be­
linu. Stavise, njena video i konce1·tna izvodenja odra­
zavaju superiornost i moc, pokazujuci da Madona u
potpunosti kontrolise, zasenjuje i dominira nad svima
ostalima. U svakom slucaju, kompleksnost i osetlji­
vost pitanja rase, roda, seksualne opredeljenosti i kla­
se, koje Madona istrazuje, pokazuju da ona ima do­
voljno hrabrosti da pokrene ove kontroverzne teme i
da је malo muzickih zvezda koje se mogu pohvaliti
njenom doslednoscu i provokativnoscu.
"Vogue" sadrzi i slike korseta i brushaltera, kao
i unutrasnje/spoljasnje dekonstrukcije koju primecu­
jemo na Madoninim spotovima i koncertima, u kojima
se brushalteri, korseti i gacice nose preko Ьluza, suka­
nja ili odela, sto nagovestava da је svaka moda vestac­
ka. Njene slike sugerisu da su korseti, brushalteri i
4691
 drugi standardni zenski odevni predmeti simboli zen­
ske potcinjenosti kulturnim standardima, i da se zato
mogu nositi i spolja, da Ьi ova potcinjenost Ьila vidlji­
va. S druge stгane, ovi simboli zenske potcinjenosti
modnim standaгdima u Madoninoj ikonografiji pred­
stavljeni su eroticno, pokazujuci kako se obelezja pot­
cinjenosti mogu p1·etvoriti u simbole i1·onije i liЬidinal­
nog uzivanja.
Madonina modernisticka dekonstгukcija siгila
se putem estetskog soka i p1·eterivanja izrazenog u
njenom modnom stilu, stavovima i ponasanju. Вilo је,
naravno, i trzisnih razloga zbog kojih је trebalo pri­
meniti takve strategije: one stvaraju imidz, privlace
paznju na licnost i dobro se prodaju. Intenzivni narci­
zam је jos uocljiviji kao kljucni element u fenomenu
Madone, Madonu iz devedesetih mozemo turnaciti i
kao fabriku imidza, u kojoj njen sopstveni imidz pred­
stav1ja znacenje muzickih tekstova i drugih proizvede­
nih imidza. Madona se neprestano takrnici sa samom
sobom i pomera gтanice dozvoljenog, koristeci moder­
nisticke strategije preteгivanja, soka, spektakla i dra­
maticnosti. Na tui-neji Blonde AmЬition, Madona
usvaja futuristicki izgled, predstavlja tehnomodu, na­
g·ovestavajuci novu sintezu tehnologije i Ijudskog Ьiса.
Sa zategnutom plavom kosom vezanom pozadi, mi­
krofonom prikacenim za glavu i tela ukrasenog korse­
tima i futuгistickom odecom, kгeacijama Zan-Pol Go­
tjea, Madona izgleda kao drugacija vrsta, novo
tehnoЬice, koje su modni kreatori stvorili za novi vek.
Turneja Blonde ArnЬition takode predstavlja i
muske plesace sa laznim grudima i plesacice sa penisi­
ma, nagovestavajuci pojavu nove vrste u tehnobuduc­
nosti, koja prevazilazi ranije razlike izmedu muskaraca
i zena. Hvatajuci se za prepone vise puta u toku kon­
certa, prkosna Madona se predstavlja kao ikona moci i
seksualnosti. Plesne tacke t_akod'e pгedstavljaju futuri­
sticku rnodu i izrazeш.1 seksualnost, konstituisuci njen
identitet ikonoklasticke figure rusite1ja ustaljenih kon­
vencija. Ona, kao uspesan modernisticki uшetnik, na
taj nacin uspostavlja 11ove normative, ruseci stare.
1470
Medutim, njen album iz 1992. godine, Erotica, i
knjiga Sex pokazuju da Madona moz.da pada u zamku,
zbog cega Ьi rnogla postati dosadna i predvidljiva. Pe­
sme na njenom alЬumu i muzicki video spot "Erotica"
koriste neke od slika i prizora otvoгene seksualnosti
kao sto su "Justify Му Love" i njene ranije seksualne
provokacjje, tako da ona njima ne osvaja nova podruc­
ja. Njena knjiga Sex pomalo је neugodno iznenad:enje
zbog toga sto su slike odstampane na papiru loseg
kvaliteta, sa aluminijumskim koricama i metalnim
povezom koji se lako kida (sto mi je 1·ekao vlasnik jed­
ne knjizare, pokazujuci mi nekoliko rasturenih knjiga
koje su vracene). Narocito su sado-mazohisticke slike
dosadne i predvidljive, а tekst, koji navodno preprica­
va "Madonine seksualne fantazije", takod:e je banalan
i neerotican. 16 Svrha mode je ovde da sokira i obezbe­
di 1iЬidinalno zadovoljstvo, ali danas su takvi prizori
vec prilicno uoЬicajeni.
Ali, u svojim najboljim video spotovima Madona
se predstavlja kao modernisticki rusitelj Ъarijera.
Njen umetnicki koncept daje prednost licnom izraza­
vanju, eksperimentisanju, pomeranju granica ukusa i
kretanju ka novim sferama iskustva i reprezentacije.
Madona је nastavila da pomera рор kulturu dalje od
prethodno postavljenih granica i krsi postavljena pra­
vila, konvencije i ogranicenja. Njena upotreba mode i
seksualnosti narocito dop1·inosi rusenju pravila i kon­
vencija i uspostavljanju njenog identiteta ikonokla­
stickog moderniste. S d1·uge strane, do sada su njene
modernisticke strategije sa komercijalnog stanovista
Ьile izrazito uspesne, i Madona se pokazala kao pod­
jednako sposobna poslovna zena i umetnik.
Zbog toga, ,,fenomen Madona" moramo shvatiti
kao komercijalni poduhvat. Aprila 1992. prosirila se
vest da је Madona potpisala ugovor u vrednosti od sez­
deset miliona dolara sa kompanijom Time-Warner, ko-
хв Px-etpostavljam daje ovo samo moje misljenje. Jedan no­
vinar opisuje kako је posmatrajuci slike doziveo klimaks mastur­
bacijom, kao i Cax·ol А Queen u: Fi-ank and Smith (1993: 139),
tekst posvecen diskusiji "dogadaja" ove knjige.
4711
 ја се plasirati na trziste njene albume, muzicke spoto­
ve i filшove, obezbedujuci јој visoke tantijeme, sred­
stva i mogucnost da promovise rad mladЉ umetnika.
Koristeci modernisticku terminologiju, Madonaje izja­
vila da ovaj ugovor vidi kao mogucnost da stvori grupu
uшetnika-saradnika, takozvani "umetnicki mislilacki
tim", kao neku mesavinu Bauhausa, koji је izvrsio re­
voluciju u umetnosti, arhitektш·i i dizajnu u Nemackoj
dvadesetih godina, i Endi Vorholove fab1·ike, koja је
spojila umetnike iz sfere filma, muzike, slikarstva, mo­
de i drugih savremenih umetnosti sezdesetih i u kasni­
jem periodu (New York Тimes, 20. april 1992, Bl). For­
bes pise da je tokom 1991/92. Madona zaradila cetrdeset
osam miliona dolara, cime је ponovo postala jedan od
najbolje placenih izvodaca u tom periodu (28. septem­
bar, 1992). Madonino poigravanje wnetnoscu, modom i
identitetom dobro se isplatilo i skrenulo paznju na ci­
njenicu da је medijska kultura komercijalna kultura,
koja puЬlici prodaje proizvode kulture kao robu.
Madona izmedu modernizma
i postmodernizma
Sto se tice primene mode i seksualnosti, Mado­
nina kumulativna poruka, ро svemu sudeci, glasi da
covek moze da ucini, kaze i bude sve sto pozeli. Kon­
strukcija sopstvenog identiteta pocinje od mode, od
"look"-a, odnosno izgleda. Modna poruka je u tome da
svoj izgled mozete izgraditi uz pomoc materijala uze­
tih iz kulture. Madonina ekscesna upotreba mode,
njeno pojavljivanje u outre kostimima, najneoЬicnijim
koji se uopste mogu zamisliti, nagovestavaju da moda
ne predstavlja strogi sistem pravila niti zakona koji se
moraju postovati, vec sferu imaginacije i kreativnosti,
u kojoj mozemo stvoriti onakav izgled kakav zelimo.
Naravno, Madonino povezivanje imidza, mode i
identiteta takode nagovestava da izgled, odevanje i
pojava predstavljaju nacin stvaгanja identiteta - sto је
412
1
diskutaЬilno. Ali, sugerise Madona, moda nije dovolj­
na: шoramo zauzeti pozu, ,,vogue", razviti "stav", po­
nasati se na odredeni nacin. Madonin nacin је sok, po­
meranje granica i vecito predstavljanje neceg novog.
Madonin metod sastoji se od privlacenja paznje prela­
zenjem granica uoЬicajenog nacina odevanja i ponasa­
nja. Takva pozicija omogucuje ljudima da se оЫасе,
ponasaju i budu опо sto zele, ali ih istovremeno i opte­
recuje neophodnoscu stvaranja imidza, zauzimanja
poze, stvaranja identiteta uz pomoc stila, primorava­
juci ih da brinu о tome sta се obuci i kako се izgleda­
ti, i kako се drugi ljudi reagovati na njihov imidz.
Fenomen Madone na taj nacin nagovestava da
se u potrosackoj promotivnoj kulturi identitet stvara
uz pomoc imidza i mode, izgleda, poze i stila. Identitet
nema onu duЫnu kao u vecem delu modernisticke te­
orije, koja pretpostavlja da postoji sustina Ьiса, odno­
sno projekat razvijanja autenticne licnosti. Dok za
Hajdegera SelЬststi:indingkeit (doslednost seЬi, kon­
stantnost) i Wiederholung (do smrti odlucno ponavlja­
nje sopstvenog fundamentalnog izbora licnosti), cine
autenticnu licnost i identitet (videti u: Kellner 1973),
za Madonu i postmodernisticku konstrukciju identite­
ta upravo su promene, konstantno razvijanje sopstve­
nog izgleda i zauzimanje izazovnih i uvek razlicitih
poza ono sto cini imiz i identitet jedne osobe. Narav­
no, i zacudo, Madona je "autenticna" u Hajdegerovom
smislu ро tome sto se vise od decenije dosledno pridr­
zavala ovog projekta sokantne mode, imidza, poze i
ikonoklastickog ponasanja, koje је stvorilo i promovi­
salo "Madonu".
Stavise, moda i identitet su za Madonu neodvoji­
vi od njene estetske prakse, od negovanja imidza kroz
muzicke video spotove, Шmove, televizijske nastupe,
koncerte i druge kulturne intervencije. Madonina upo­
treba mode i seksualnosti zasnovana је na estetici kre­
ativnosti, stvaranja sopstvenog izgleda i identiteta.
�j_t:;n�J?ra�{sa ј�.do dana.snjeg dana ostala povezflna sa
estetikom �ks�esa, i Madona i dalje nastavlja da prela­
zi granice dozvoljenog i krsi ustaljena pravila mode i
4731
[ umetnosti. U tош smislu, navodno postmodernisticka
Madona p1·in1enjuje рор modernisticku estetiku. Zai­
sta, detaljnije i teoretski razradene analize fenomena
Madone mog·le Ьi dekonstruisati, ili dovesti u pitanje,
odredene razlike izmedu modernizma i postmoderni­
zma. Mnogi akademski diskursi ne uspevaju da ade­
kvatno konceptualizuju modernizam i opisuju kao
"postmodernisticke" tipicno modernisticke estetske
strategije, prakse i ciljeve - ili ih neadekvatno teoret­
ski predstavljaju kao "postmodernisticke".
Madona је teo1·etski predstavljena kao "postmo­
dernisticka" zbog svoje primene strategija simulacije,
kolaza, svoje implozije rodnih, rasnih i polnih granica,
kao i upotrebe ironije i kempa (videti clanke u: Schwic­
htenberg 1992). Ра ipak, prelazenje granica, ironija i
kешр mogu se s pгavom smatrati i modeгnistickim
strategijama, а sama Madona zapгavo konstantno i
svesno pгimenjuje modernisticke strategije, predsta­
vljajuci svoj гаd kao ozЬiljnu i revolucionarnu umet­
nost. U intervjuu za Nightline 1990. i filmu И krevetu
sa Madonom 1991, Madona opisuje svoj rad kao
"umetnicki", tvгdeci da ne zeli da kompгomituje svoj
umetnicki integritet. Ona takode nagovestava da zeli
da nastavi da se bavi "osetljivim temama", ,,politi­
kom", da prelazi ustaJjene granice i stvara nova i ma­
stovita umetnicka dela - sto su sve svesni modernistic­
ki estetski ciljevi i vrednosti.17 Prema tome, iako Ьi se
11 U jednom i11teл,juu на Nightlineu, 1990, Madona b1·ani
spot "Justify Му Love" kao umetnost, kao "umetnicki izraz", re­
cima: ,,Mislim daje to sustina umetnosti, eksperimentisanje, ali to
је takode i iz1·az, moj шnetnicki izi-az" (u vezi sa seksualnom fan­
tazijom). О11а takode p1·iznaje da "роше1-а gra11ice dozvolje11og". U
filmu И liгeuetu sa Иаdопот, ona gov01·i о tome kako је odblla da
napravi komp1·omis u vezi sa svojim "umetnickim inte1·gritetom"
kada јој је policija u Toro11tu zapretila da ti·eba da uЬlazi svoju
scenu mastщ·bacije. Kasnije, u jednoj diskusiji о ovom filmu, ona
kaze da се пastaviti da "poki-ece oset)jiva pitanja", istrazuje gi·ani­
ce dozvoljenog, i bavi se politikom. Кonacno, u jednom i11te1·vjuu
za casopis USA Today 1992. Madona sebe opisuje kao "1·evolucio­
nara", sto је v1·hunska kategorija modernisticke teorije i politike
(9. oktobai· 1992, sti-. Dl).
1474
Madona mogla smatrati "postmodernistickom" u smi­
slu upotrebe Bodrijarovih kategorija simulacije i im­
plozije, trebalo Ьi takode uzeti u obzir i to da se Mado­
na moze tшnaciti i modernisticki.
Те�!�И�- �Ш.ј§ o__.,,p.QstцiQd�rцi_zщu" ј�, n.-.�jc!Эsce
povrsno i jednodiщenzionalno, kao i te�stovi i prakse
koje sе_ _ _:ч__�9Е1:...§1Јl!ЙЧ opisµjuJrap, P,_ Ostmoder�_ isй�J.d.
Jedan kompleksan i provokativan fenomen kao sto је
Madona dovodi u pitanje i stavlja na probu estetske
katego1·ije i stavove. lpak, Madona koristi siroki spek­
tar estetskih strategija tako da, ukoliko definicija
"postmodernizma" predstavlja niz kulturnih praksi u
kojima se komЬinuju tradicionalne, modernisticke i
nove, postmodernisticke forme i teme, onda se ona ·
moze tumaciti i "postmodernisticki". Medutim, treba­
lo Ьi uzeti u obzir do koje me1·e ona koristi klasicne
modernisticke strategije, predstave i forme u svojim
najupecatljivijim video spotovima i koncertnim pred­
stavama tokom poslednjih godina. Ona takode ima i
siroki repertoar "realistickih" video spotova, u kojima
slike jednostavno ilustruju tekstove pesama i stvaraju
realisticnu naraciju koja· prati reci pesme (na primer,
,,Рара Don't P1·each", ,,Live to Tell", ,,Oh Father",
,,This Used to Ье Му Playground" i "Rain"). А u spo­
tu "Fever" ona koristi izrazito postmodernisticku
strategiju imidza, u kojoj se reci pesme, koja је inace
рор pesma iz pedesetih, ravnomerno izgovaraju uz ap­
straktne slike elektronski obradenog i bronzano sjaj­
nog Madoninog tela, predstavljajuci ravnu povrsinu
nepovezanih slika bez duЫjeg znacenja.
Iako neki Madonu napadaju kao totalnu antife­
ministkinju i sramotu zenskog roda, drugi је hvale
kao istinsku feministkinju naseg doba i uzor mladih
zena. Kamil Palja*, na primer, slavi Madonu kao "pra­
vu feministkinju" i ideal jake, nezavisne i uspesne ze-
* Кamil Palja, p1·ofesor humanistickih nauka na Filadelfij­
skom univerzitetu, cesto pozitivno kome11ta1·ise Madonu, ан svom
poz11atoш delu Seltsualne persone нaziva је "f'atalnom feministki­
njom". - Ргiт. p,-eu.
4751
 ne, koja uspesno potvrduje sosptvenu moc i seksual­
nost ruseci konvencionalne stereotipe (New York Ti­
mes, 14. deceшbar 1990, Bl). 18 1 ја sam, takode, na­
glasavao do koje mere Madona izvrce odnose moci i
dominacije i pruza snaznu i afirmativnu sliku zene.
Ali, moglo Ьi se reci i da Madona samo transponira od-
)
'i,i'qs�d�mi�a�ije,"izvrcuci'uloge -mu���- .i:fa. .-��џё,'' r�ai­
je n�go da pon1sfav·a-odnosё"'doininacije. Na njenim
koncёrtiina;-pTёsacГsu�sam<>°"ukrasCnad kojima ona
dominira i koje kontrolise, otvoreno izvodeci ritual do­
minacije na sceni. Na video snimku njene turneje
Blond AmЬition iz 1990. na НВО televizijskom kana­
lu, na primer, ona se konstantno postavlja u poziciju
moci i kontrole u odnosu prema muskim (i zenskim)
plesacima. U scenama simulacije seksa na ovoj turne­
ji, Madona је оЫсnо gore, а u cuvenoj sceni simulacije
masturbacije i orgazma u pesmi "Like а Virgin", mu­
ski plesaci najpre miluju Madonu а zatim nestaju, dok
se ona uvija u prenaglasenoj sceni orgazma.
Као odgovor na kritike, mogli Ьismo reci da је
Madona konstantno ironicno pгedstavljala odnose do­
minacije razotkrivajuci njihove mehanizme, i, kao sto
sam rekao u komentaru spota "Express Yourself', pod­
riva ih p1·ikazujuci izvestacenost, konstrukciju, kao i
mogucnost izvrtanja tih odnosa. Ipak, u njenim "stvar-
18 Cinjenica da Palja Madonu naziva "pravom feministki­
njom" ukazuje na dogmatizam i esencijalizam koji karakterise
upravo Paljin rad. Za Palju, postoji "p1-avi feminizam", cijije p1·ed­
stavnik Madona, dok ostale feministkinje Palja potcenjuje. Zap1-a­
vo, postoji citav niz modela feminizma i reci da је jedan od njih
,,pravi" dok su ostali pogresni, samo ро seЪije·arogantno i dogma­
ticno, jer ovde upravo sаша Palja odreduje sta је to "pravi femini­
zam", sto јој omogucuje da zestoko napada ostale verzije "laznog
feminizma". Slicno tome, Palja teoretski razraduje pitanje sta је
sustinski i istinski "muzevno" i "ze11stveno"; u smislu Ыnarne su­
protnosti, za koju veruje da cini metafizicku osnovu kulture. Za­
p1-avo, kao sto sam ve� 1·ekao, ,,muskost" i "zenskost" jesu d1·u­
stvene konstrttkcije. Stavise, postoji mnogo 1·azlicitih modela
feminizma, od kojih svaki iша svoje p1·ednosti i slabosti (а ne sa­
mo jedan "istinski" feminizam). Takode, postoje i razliciti modeli
muzevnosti i zenstvenosti н sav1·emenom d1·ustvu, а ne samo je­
clan pojam "muzevnog", odnosno "zenstvenog".
1476
nim", svakodnevnim odnosima sa saradnicima, pr·ija­
teljima i porodicom u dokumentarnom filmu И krevetu
sa Madonom (1991), ona se takode postavlja kao maj­
ka citave ekipe i konstantno potvrduje svoju тос nad
njima, cesto priznajuci u intervjuima da је "kucka" i
da "mora sve da kontrolise". Pre svakog konceгta, Ma­
dona izgovara "molitvu", poput fudbalskog trenera ko­
ji podstice svoj tim da izade i pobedi (u jednoj sceni,
ona zavrsava time sto nareduje svojim pod1·edenim da
izadu i "sutnu ih u dupe"). I u scenama rada i u scena­
ma odmora, u Шmu о koncertnoj turneji И krevetu sa
Madonom, jasno је da Madona drzi sve konce u svojiш
rukama, а prva pesma dokumentarnog snimka njenog
konceгta, НВО kanala, prikazuje је sa Ысеm u ruci,
kako uzvikuje: ,,Ја sam glavna!"
Moglo Ьi se, naravno, tvrditi da film И krevetu
sa Маdопот sam ро seЬi pгedstavlja parodiju na zanг
dokumentarnog filma, poricuci suprotnosti izmedu
scene i zivota iza scene (PriЬram u: Schwichtenberg,
. . 1992). Na Madoninoj turneji, bekstejdz predstavlja
scenu na kojoj sveprisutna kamera hvata svaki trenu­
tak; а Madona, kao i mnogi iz njene ekipe, ocigledno
glume pred kame1-ama. Ipak, mogli Ьismo reci da
mnogi prizori, scene i komentari clanova njene poгo­
dice, ekipe, prijatelja i obozavalaca predstavljaju neke
aspekte "prave" Madone. Uostalom, sta je drugo "Ma­
dona" nego efekti koje ona proizvodi i stvara, javni lik
koji ona neumorno gradi? А ono sto se stalno ponavlja
i potvrduje u mnogim njenim intervjuima i muzickim
pгedstavama, jeste to da је Madona glavna, i da u pot­
punosti dominira nad svima oko sebe. 19
19 Madona i sama konstantno naglasava elemenat kontro-
le, kao u jednom intervjuu u kome kaze:
Ljudi uvek misle da, ako ste lepi, seksepilni i provokativni,
u vama nema niceg drugog. Ljudi su oduveli tako mislili о
zenama.' I p1·emda se poriekad mozda cinilo da se po11asam
stereotipno, ја sam u isto vreme sve to kont1·olisala. Imala
sam kontrolu nad svim sto sam radila, i cini mi se da su se
ljudi zbunili kada su to shvatili.
(citirano kod McClary u: Sexton 1993: 102)
4771,
 Madona i Lori
Madona Ьi se u tom pogledu mogla porediti sa
avangardnom muzicai-kom Lori Anderson. 'Dok se
Madona cesto predstavlja kao suvereni subjekat, koji
doininira u svojoj okolini i kontrolise sve oko sebe, Lo-
1·i Anderson pгedstavlja гavnopravniju sliku drustve­
nih odnosa. U Ноте of the Brave, dokumentaгnom f i l ­
mu о njenim koncertima iz 1986, Andersonova ulazi u
interakciju sa clanovima svoje ekipe, pri cemu drugi
izvodaci cesto imaju prednost, ili se, u scenama u koji­
ma njen ansamЫ igra i peva, Andersonova ponekad
sklanja u stranu а ponekad stapa sa njima. Za r-azliku
od nje, Madona uvek dominira u svojoj ekipi i uvek se
nalazi u centru paznje, а sve muzicke tacke podvlace
пјеп talenat, vaznost i, narocito, status zvezde.
Madona tako predstav\ja suvereni i centralistic­
ki modernisticki subjekt, koji је uvek u centru paznje
i uvek drzi sve pod kontrolom, dok је Lori Anderson
fragmentirana, razudena i decent1-alizovana, а la
postmodernisticki subjekt. U svojoj muzickoj video
kolekciji iz 1990, Andersonova predstavlja svog mu­
skog "klona", koji treba da joj pomogne u produkciji i
puЬlicitetu, а zatim stvara i zenskog klona, pri cemu
su оЬа prilicno g1:oteskna. Dok se Madona .hvata za
prepone i sepuri u muskom odelu da bi simbolicno p1·i­
kazala svoje prisvajanje prerogativa muske, falusoid­
ne moci, Andersonova ko1·isti elektronske uredaje da
Ы snizila oktavu svoga glasa, tako da zvuci kao m1.1-
skarac - ali nesiguran, neubedljiv muski glas nagove­
stava krhkost licnog i seksualnog identiteta. Ona se
оЫасi, а ponekad i izgleda, androgino, ruseci razlike
izmedu "muskog" i "zenskog" (sto su zapravo dr·u­
stvene konstrukcije), dok je Madona uvek "zena", cak
i onda kada prisvaja musku moc (kao kada se u spotu
"Express Yourself'', obucena u musko odelo, najpre
hvata za prepone, а zatim pokazuje grudi, kao da ka­
ze "Pogledajte, ја sam zap1-avo zena"). ·
Madonini tekstovi predstavljaju znacenjske si­
steme, bogate polisemicniш porukama. Njeni nastupi
u muzickim video spotovima podvlace znacenje гесi,
1478
Ш se pak upot1·ebom slika podriva ili izvrce znacenje
teksta - ро нјеnој zelji. Njeni spotovi cesto predsta­
vljaju kompleksne modeгnisticke sisteme znacenja,
koji zahtevaju interpretaciju i dopustaju гaznovrsna
tumacerija. Madona je masinerija znacenja, а njeni na­
stupi artikulisu njenu ideologiju, viziju i poruke. Zai­
sta, jedan nivo znacenja, koji se konstantno ponavlja u
njenim spotovima i na nastupima, је taj da је Madona
superstar, da је Madona kul, da је Madona glavna.
Ovakvo narcisoidno samopredstavljanje i samoproшo­
visanje mozda nosi i skriveno znacenje svih njenih
imidza, koji neumorno podsecaju "Madona! Madona!
Madona!"
Nasuprot tome, Lori Anderson u filmu Ноте of
the Bmve daje fragmente znacenja koji ne sacinjavaju
Ьilo kakav jasan sistem. rrako njeni tekstovi, u post­
modernistickom maniru, prekidaju lanac znacenja,
njene slike i zvuci nisu medusobno povezani, niti ima­
ju nekog zajednickog smisla. Pre Ы se moglo reci da
oni predstavljaju kolaz nepovezanih obelezja, zvukova
i slika, koji ne znace nista, ili jednostavno ukazuju sa­
mi na sebe. Njen nastup usmeren је na samu pi-edsta­
vu, na tr·enutak, i ne proizvodi Ьilo kakve specificne
stavove, pozicije, poruke ili ideogiju - za 1-azliku od
Madone, koja vam uvek Ьаса u lice svoj najnoviji stav
ili poruku. 20 Na taj nacin, Lori Anderson predstav1ja
postmodernisticku dekonstrukciju izraza i identiteta,
20 Ranija petocasovna sinteza 11astupa Lori Ande1·son Uni­
ted States sadrzala je opsirnije d1·ustvene komenta1·e, razmisljanja
о kulturi, drustvu i tehnologiji, а, moglo Ьi se 1·eci, i uocljiviju in­
dividualisticku viziju razudenih i decent1·alisanih slika u Honie of
Ње Brave. То је 1·azoca1"alo neke k1·iticai·e koji su о tuшeji koja је
p1·ethodila ovom filmu napisali:
Ono sto razocarava je ћ-agme11tarna pl"iroda nastupa. Posle
njene monume11talne, <lvoveceшje predstave "United Sta­
tes" iz cetiri dela, predstavljene р1·е t1·i godine na B1·ukli11-
skoj muzickoj akademiji, gospodica Ande1·s011 је Ьila usme­
rena ka celini siroj od njenЉ pojedinacпih pesama. Sada,
шozda isp1·ovocirana atmosferom i kompromisima u svetu
rok muzike, cini se da se jednostavпo usme1·ila iskljucivo
na pesme. P1·ogJ:am ove tumeje nosi naziv 'Natural Histo1-y,
4791
rasparcavajuci i fragmentirajuci svoje predstave i zvu­
ke, i opiruci se stvaranju sistema znacenja. Ona postu­
pa u skladu sa nalogom Dejvida Berna "Prestanite sa
stvaranjem smisla" i pravi predstavu, koja је samo to
i nista vise.
Dok se Madona vecito sepuri u poznatim, svako­
dnevnim sferama (ili istrazuje utopijske prostore sek­
sualne fantazije), Andersonova nas vodi u potpuno
nov i drugaciji svet, sa drugacijim uvidima, zvucima i
logikom. Tako, zajedno sa Andersonovom, ulazimo u
nove, postmodernisticke prostore, u kojima se ljudska
ali to, ро svemu sudeci, ne znaci mnogo, а pesme 11е ukazu­
ju na nesto vise od genei-alizovane andersonovske aure.
(John Rockwell, New Yo1·k Times, 4. mart 1986: С-13)
Ovaj kriticar ocigledno nije shvatio da se posle mode1-nizma
i socijaJne kritike sadrzane u delu "United States", Andersonova
u delu Ноте of the Brave okrenula postmodernizmu. U jednoj kri­
tici ovog filma pise:
Ocekivao sam da се u svojim narednim tvorevinama An­
dei-sonova nastaviti tragom ozЬiljnijih aspekata dela 'Uni­
ted States', produЬljujuci komentare о licnim, drustvenim i
kulturnim p1·0Ьlemima naseg doba. AJi, cini se daje ona s a ­
da manje zainte1·esova11a za kritiku naseg vremena visoke
tehnologije i plitke int1·ospekcije, а vise za njegovo odraza­
vanje u nekoj vrsti ogledala. U svom novom filmu, Loi-i An­
de1·son 'izvodac-umetnik' postalaje Lori Anderson рор zve­
zda - koja izvodi sjajnu predstavu, ali је опа gotovo
iskljucivo usmerena na stil, umesto na sustinu.
(David Ste1тit, T}ie Christian Science Monito1;
2. maj 1986: 25)
Ovaj kriticar takode nije shvatio poentu: to jest, da је Lo1·i
Anderson nacinila postmodernisticki preokret, dekonstruisuci
identitet i tekst, fтagmentirajuci i rasclanjujuci svoje slike i zvuko­
ve, odbacujuci znacenje, smisao i socijalne komentare.
Ipak, cini se da se ubrzo posle toga Lori Anderson vratila
politickim pitanjima, u svojoj narednoj scenskoj p1·edstavi "Empty
Places". Videti u: ,,Laurie Anderson Gest Political" David Ste1·ritt,
Tlie Ch1·istian Science Monitor (25. oktobar· 1989). Stavise, u svo­
jim nastupima 1991, ona dosta v1·emena posvecuje borЬi protiv Za­
livskog i-ata. Andersonova 1990. nastavlja postmodernisticke eks­
perimente u svojoj muzickoj video kolekciji, ali se takode vi·aca i
modeшisticlщj drustvenoj k1·itici. Iz toga se vidi da modernizam i
postmodernizam predstavljaju razlicite estetske strategije koje se
mogu koristiti s 1·azlicitim ciljevima, ili komЬinovati ро zelji.
1480
Ьiса integrisu sa tehnologijom, poznati instrumenti
proizvode cudne, elektronski modifikovane zvukove, i
nista nije onako kako izgleda. Lori Anderson se i sama
cesto pojavljuje kao vanzemaljsko Ысе, а njen niceov­
ski йье,-тепsсh (na koji ukazuje njena рор pesma "О,
Superman") predstavlja neoЫcnu antitezu ljudskog i
tehnoloskog, novu vrstu tehnoЬica koje stvara nove
zvuke, ili, kako kaze Sejr, ,,'novu buku' ... na novoj te­
ritoriji" (1989: 155).
Zapravo, Andersonova deteritorijalizuje prosto­
re svojih predstava koje su i same neoЬicne, ра ipak
prepoznatljive. Ona takode skrece paznju na muzicke
instrumente na kojima se svira, i izrazito implozivnim
postupcima spaja ljudsko i organsko sa nezivim in­
strumentima. Trake se pretvaraju u k1avire koji proiz­
vode elektronske zvuke, gitare postaju ziva Ыса koja
se savijaju i krecu, dok se ljudi stapaju sa tehnologi­
jom, ili pak postaju оЫсnе · senke i fotografske slike.
Mnogi od nastupa Andersonove su veoma upecatljivi i
stvaraju intenzivne i neoЬicne slike i zvukove koji ce­
sto imaju izuzetnu snagu i moc. Dok Madonine pred­
stave podrazumevaju i zahtevaju interpretaciju, pred­
stave Andersonove opiru se interpretaciji. Njena
umetnost predstavlja erotiku povrsine i igru svetlosti,
zvuka, pokreta, reci i izvodenja. Njeni tekstovi, tako­
de, nisu polisemicni, oni se opiru tumacenju, uzivaju­
ci u sopstvenim igrama i dekonstrukciji znacenja.
Dok Madona uglavnom istrazuje poznate zanro­
ve popularne muzike, Andersonova komЫnuje рор,
rok; dzez, Ыuz, gospel, klasicne i druge idiome sa
novim, elektronskim zvucima i kompjuterski generi­
sanim slikama, stvarajuci novu, multimedijsku umet­
nicku predstavu - postmodernisticku imploziju "k1a­
sicne" i "nizerazredne" umetnosti i poznatih zanrova.
U jednoj sceni filma Ноте of the B,-ave, ona kaze "Do­
brodosli u tesku umetnost", а zatim izvodi pesmu
"Language is а Virus From Outer Space". Muzicka
pratnja komЬinuje Ьluz pevace sa dzez saksofonom,
rok perkusionistima, gitaгom i klavirom, spojenim u
hЉridni pop-zvuk. Reci i slike se pojavljuju na ekranu
4811
 u mu1timedija1nom stilu Andersonove, i ona zavrsava
ispustajuci elektronske zvuke, udarajuci se ро glavi i
skrgucuci zuЬima.
Nа izvestan nacin, dela Andersonove nisu stvar­
no teska, ona su samo drugacija: njihovi fragmenti su
nepovezani, ona deluju u drugacijem kontinuitetu
prostora i vremena, а cilj njene predstave nije klasic­
na forma, harmonija i simetrija ili raznovrsnost zna­
cenja а, la modernizam, vec razlicitost i neoЬicnost.
Nasuprot tome, njeni pokreti, zvuci, slike i predstave
su jednostavno neoЬicni i ne prenose nikakvu poruku
- ili, prenose samo sebe i nista drugo. Ipak, na nacin
koji је tipican za avangardnu umetnost, Andersonova
postavlja pitanje sta umetnost - а narocito muzika i
predstava - stvarno jeste. Poput Dzona Kejdza, An­
dersonova verovatno smatra da је i sam zvuk muzika
_i prelazi sve muzicke granice komЬinujuci poznate
zvuke sa novim, elektronski proizvedenim zvukovima.
Slicno tome, p1·edstava u filmu Ноте of the Brave
komЬinuje muzicke tacke sa pricama, segmentima
svakodnevnog zivota, dramu, komediju i multimedi­
jalnu predstavu.
Tako, na avangardan nacin, Andersonova koristi
neke postmodernisticke tehnike u zelji da' otkrije sta
umetnost zapravo jeste i da prosiri njene granice svo­
jim nastupima. Njene predstave nisu usmerene ka
stvaranju jedinstvenih znacenja, а njeni "tekstovi" su
potpuno fragmentiгani, imaju svoje euforicne trenut­
ke, ali nemaju nikakvog duЬljeg zna:cenja. Kada kaze
,,Language is а Virus From Outer Space" (,,Jezik je vi­
rus iz svemira"), ona citira frazu pisca Vilijema Barou­
za, koji se pojavljuje na sceni neposredno pre predsta­
ve, izgovarajuci neke tipicno barouske komentare о
ocima, slikama i predstavama, posle cega Andersonova
i njena ekipa izvode ovu pesmu, bez ikakvog duЬljeg
uvida u jezik, а predstava i reci koje se prikazuju na
platnu ne objasnjavaju ovu frazu. Pre Ьi se moglo reci
da ova predstava jednostavno postavlja pitanje sta је
jezik, cime nas nagoni na razmisljanje i refleksiju (i
raspravu, ukoliko se predstava posmatra u grupi).
1482
Andersonova је, naravno, avangardni izvodac i
umetnik, а Madona kraljica рора, tako da је ovo po1·ede­
nje dve razlicite kulturne vrste. lpak, takvo poredenje
otkriva ogranicenja Madoninih novotarija i kreativno­
sti, kao i razlike izmedu suprotnih estetskih strategija.
Ipak, zacudo, ovo nije razlika izmedu robusnog i krea­
tivnog modeгnizma i povгsnog i dosadnog postmoderni­
zma, kako Ъi to neko mozda formulisao. Umesto toga,
moze se reci da su Madonine estetske strategije prete­
zno modeгnisticke, dok Lo1·i Ande1-son н nekim svojim
delima, kao sto је Ноте of the Brave, koristi uglavnom
postmodernisticke strategije. Madona p1·ojektuje nesto
od svog· licnog stila, vizije i glasa, pokusavajнci da stvo­
ri inovativne i kompleksne sadrzaje u formi muzickog
video spota. Neka od njenih dela zaista dekonstruisн
prepoznatljiva znacenja, projektujuci polisemicka i
kompleksna, koja zahtevaju interpretaciju. Ona stvara
sadrzaje н kojima slika, zvuk i predstava zajednicki ge­
nerisu obllje znacenja. Ma:dona uvek ima politicki stav i
cesto promovise svoju verziju feminizma, seksualnog
oslobodenja i samostvaranja.
, Nasuprot tome, Andersonova dekonstruise izra­
ze, fragmentira lanac znacenja, sazima muzicke idio­
me, opire se interpretacijama i stvara niz obelezja ko­
ja nemaju pravog ili nekog posebnog znacenja izvan
sebe - а la postmodernizam. lpak, takva postmodeгni­
sticka dela nam "nista ne govore", i izbegavaju socijal­
ni komentar ranijeg rada Andersonove u delu United
States. Suprotno njoj, Madona nudi citavu masineriju
komentaгa i konstantno se predstavlja kao lшlturni
revolucionar, koji se bavi drustvenom kritikom, kul­
turnim inovacijama i promovisanjem drustvnЉ pro­
mena. То nas vodi do nekih zavrsnih komentara о Ma­
doninoj politici i efektima.
Madonina masinerija protivrecnosti
Kakva god Ьila "istina" о Madoni (Ьеz sшnnje n e ­
dokuciva u svojoj visestгanosti), jasno је da njeni mu­
zicki video spotovi i koncertni nastupi konstantno iska­
zuju odnose moci i dominacije, i nikada ne prikazuju
4831
 ravnopravne, uzajamne ili komunitaгne odnose. Као
kod Nicea, volja za moci nalazi se u sredistu Madoninog
univeгzuma, а Madona sebe p1·edstavlja kao subjekat
ove volje, kao srediste moci i svemocni subjekat. Tako,
premda је pozitivno to sto ona predstavlja mocnu zenu
koja prevazilazi dominaciju muska1·ca, i iako te slike
mogu da pomognu oslobadanju zena, one ne pгevazila­
ze hijerarhijsku strukturu moci i dominacije u nasem
drustvu. Niti, pak, predstavljaju alternativu odnosima
dominacije i potlacenosti, koji cine strukturu svako­
dnevnog zivota u savremenom drustvu.
Ocigledno је da pitanje kako cemo vrednovati
Madonu zavisi od nase specificne politicke pozicije i
morala, а neko ko neguje estetiku soka i ekscesa, kao
Madona, svakako mora povremeno delovati uvredljivo i
postati meta kгitike. Madona, medutim, profitira od te
kгitike, koja јој, zajedno sa njenom upotrebom mode i
seksualnosti, pomaze da stvori identitet buntovnika. U
njenom krsenju pravila ·ima progresivnih elemenata u
tom smislu sto је ono usinereno protiv dominantnog
pola, seksa, mode i rasne hijerarhije, а njena poruka, da
је identitet nesto sto svako sam moze i mora da stvori,
takode је privlacna. Ipak, stvarajuci identitet u najvec,9j
meri na osnovu mo<:l_fjJШI<;1�1; :M�Q[:i�чRI:�Yi.P?Sf�je
i�g:��Чt�}11cEi((p_ot.r.<?.�.'i\�f;� _ip.ф:ц;ttije, koji varp. n_µde
"цQурЂ:���.r_(I��Ј�Џј�_�vф yasЦi.prg1;>!,�щa kr,ciz.,kцp.9,,yinu
QI9Jiv,oda,, uslug�, .i . retiщ.�.yi_o,.q�j_J_�p�te.21 Dajuci
prednost imidzu, ona se priklanja dinaiшc1'"'savremene
promotivne kulture, koja svodi umetnost, politiku i sa­
drzaje svakodnevnog zivota na predsJavu imidza, uma­
njujuci ulogu komunikacije, posvecenosti, solidarnosti i
brige za druge u stvaranju licnog identiteta i licnosti.
21 Casopis Entertainment u specijalnom izdanju od 4. sep­
tembra 1992. procenjuje da Ьi, ukoliko .uracunamo godisnjµ kupo­
vinu gai·de1·obe, nakita, sminke i usluga, odrzavanje Madoninog
izgleda kostalo priЫizno 377.012 dolara. Nasuprot tome, 1·aniji
Madonin izgled daje legitimitet modnim komblnacijama u kojima
, је sve dozvoljeno. Madonina transfo1·macija sopstvenog izgleda i
\, stila tako od1·azava sve vecu vezanost za potrosacku kultщu i ko­
\ modifikaciju i samog njeнog imidza.
1484
Madona tako postaje simbol narcistickih osam­
desetih, peгioda ciji је uticaj jos uvek veoma jak, u ko­
jem је negovanje individualnosti i opsesivna posvece­
nost sopstvenim interesima pretvoreпa u kulturnu
mitologiju. Imerativ "Izboгi se!" odzvanja kroz osam­
desete, i Madona se izborila za sebe. lpak, postavsi naj­
popularniji zenski izvodac svoga doba (а mozda i uop­
ste), Madona је stvorila dela ciji su efekti visestruki i
kontradiktorni i koja na mnogo nacina podrivaju domi­
nantnu konzervativnu ideologiju. Као sto је vec rece­
no, Madonina upotreba mode i seksualnosti pokrenula
је pitanja гаsе, pola, roda, klase i religije, provocirajuci
kontroverzne гeakcije, koje su razotkгile drustvenu
konstrukciju ovih fenomena, i pokazala da se ove ve­
stacke kategoгije u svakodnevnom zivotu mogu menja­
ti, ili da se bai·em moze promeпiti stav prema rasnim i
pitanjima seksualnog op1·edeljenja. Nа neki nacin, i ро:.
red ogranicenja о kojima sam govo1·io, Madona је po­
mogla da se marginalizovane grupe i pitanja nadu u
okviгima mejnst1·im kulture i mocno artikulisala zud­
nju mladih zena za vecom nezavisnoscu i moci.
· Ра ipak, marginalizovane i potlacene grupe, ciji
је imidz i stil Madona koristila u svom radu, upuciva­
le su snazne kritike na njen гacun, govoreci da ona
eksploatise obojene, homoseksualce i lezЬijke, i margi­
nalne seksualne supkultш·e, koristeci ih u sopstvene
svrhe. bel huks tvrdi da је kod Madone pгisutna rasi­
sticka komponenta, јег ona daje pгednost seЬi i svojoj
beloj kozi nad obojeпima. Madona je uvek u centru pa­
znje i uvek је dominantan lik, koji huksovoj vise lici
na "gospodaгicu plantaze" nego na "duhovnu sestru"
(hooks 1992: 157ff.). huksova primecuje da Madona u
kгajnjoj liniji daje prednost "izgledu plavuse" u odno­
su na svoju priгodnu, tamnu kosu tako da,
sve и svemu, imidz koji Madona najvise eksploatise је
u sustini imidz Ъеlе devojke'. Da Ьi odrzala taj imidz,
ona se uvek mora postaviti kao autsajder н odnosu
prema crnackoj kulturi. Ova pozicija autsajde1·a јој
zatim omogucuje da kolonizuje i prisvaja crnacka is-
4851
 kustva za sopstvene oportunisticke ciljeve, cak i onda
dite sigurni da се doci do zestoke rasprave, pri cemu
kada svoj cin rasisticke ag1:esije pokusava da p1·edsta ­ се је neki ljudi vatreno napadati, а drugi braniti. Bez
vi kao afirmaciju. obzira da li је volimo ili mrzimo, Madona predstavlja
konstantnu provokaciju, koja otkriva primat mode i
(Isto: 159)
imidza u savremenoj kulturi i drustvenu konstrukciju
Ipak, moglo bi se takode reci i da su Madonine identiteta.
konstantne promene stila, ukljucujuci i boju kose,
kao i njeno usvajanje crnackih, hispano, homoseksu­
alnih, lezbijskih, а i sirokog spektra dгugih imidza, u
lшltuгi rasirili pozitivnu sliku о marginalizovanim
podgrupama. U svakom slucaju, Madona је primer
istinske kontradikcije. S jedne strane, ona promovise
feminizam, ра ipak, neke od njenih p1·edstava podri­
vaju feministicku kritiku zenstvenosti, lepote, objek­
tifikacije zena i tako dalje. S druge strane, Madona
sankcionise revolt i individualisticku konstrukciju
imidza i identiteta, ali, uprkos tome, nacin na koji iz­
razava svoj revolt prilagoden је fo1·mama mode i po­
trosacke industrije. Madona sebe naziva umetnickim
revolucionarom i slavi modernisticku subverziju, а
ipak se njena dela ispoljavaju u vidu robe, popularne
muzike i video spotova koji su, na kraju krajeva, u su­
stini, samo reklama za pesme.
Iako postoji dovoljno razloga za velicanje i kriй­
kovanje Madone, trebalo Ьi uvaziti viseslojnost njenog
fenomena i njene visestruke i kontradiktorne efekte.
Zaista, Madona p1·edstavlja provokaciju i izazov za
studije kulture. Rasvetljavanje oЪilja njenih umetnic­
kih strategija, znacenja i efekata zahteva upotrebu ci­
tavog asortimana tekstualne kritike, istrazivanja pu­
Ьlike i analize politicke ekonomije i proizvodnje рор
kulture u nasem savremenom medijskom drustvu.
Njen rad postao је izrazito kompleksan i upravo ·ta
kompleksnost, kao i njena dugot1-ajna popularnost,
poslednjih godina cine Madonu izrazito kontroverz­
nom temom akademskih analiza. Madona omogucuje
шnoga, cak i protivrecna tumacenja, zasnovana na
njenim polisemicnim i moderriistickim tekstovima i
kontradiktornim kulturoloskim ef'ektima. Na Ъilo ka­
kvom dosadnom skupu, samo pomenite Madonu i bu-
487[
1486
 Sadrzaj

Uuod....................................... 5
Medijska kultura i drustvo .................. 7
Studije kulture i drustvena teorija ........... 17
Zahvalnice............................... 21
I
TEORIJNKONTEKST/МETODE

;i)тeorijski ratoui i studije kulture . ............ 25

'
Teorijski ratovi ........................... 35
Pristup studijama kulture .................. 47
Frankfurtska skola........................ 50
Britanske studije kultu1·e i njihov doprinos .... 55
Postmodernisticke studije kulture............ 78
2. Medijska kultura, politika i ideologija:
od Regana do Ramba . .... .............. ,. .. 93
_ -:;> Ideologija i medijska kultura:
kriticke metode........................... 96
Rambo i Regan .......................... 109
Тор gan: reganovski erotski san ............ 131
Napred u Zalivski rat! .................... 145
@)Zalaganje za kriticke, multikulturalisticlie
i multiperspektivisticke studije kultu,·e . ...... 156
U prilog kritickom multikulturalizintt ....... 157
Multiperspektivisticke studije lшltшc ....... 164
Kontekstualisticke studije kultu1·e .......... 170
Ideologija i utopija ....................... 183
 ,i

Opisivanje bпclttcnoнLi i 1·1�нv0Щаv11ојо

Hegemonija, kont1·ahegemonija sadasnjosti ....... , , . , . , , , .......... , , , , 111 Н
i deko11st1·ukcija ......................... 189 Knjizevnost, d�·\.1�tvoн11 �uо�·�јн i politilш..... , /1/И
Vod: dijag11osticka kritika ................. 197
Zakljucak: Pov"atalt iz luмlr�.d,юutl
II и sadasnjost ....... ' ' ' ' . ' ' ' ' ' ' ' ' ' ...... ' /ј,/.'/
DIJAGNOSTICКA КRITIКA I STUDIJE КULTURE Кriticka medijska ped11r{oн�l11 . , , , , , , , .. , .... ()IIO
Mediji i kultш-ni aktivi1.11щ .. , , , , , , , , , , , , , , lil!�
Mediji i politika kultUl'e...... , , , , , , , , , , , , , m1�I
4. Socijalna anksioznost, klase
i nezadovoljstvo mladih ................... 209
Poltergeist, pol i klasa BiЬliografija ....................... , , , , , , , bl/()
u doba Regana i Busa ..................... 210
Dijagnosticka kritika: od Poltergeista Dominacija medijske kulture ............ , , , , , /11/N
do Slackera i Bivisa i Batheda ............. 234 Ratko Bozovic
5. Cmacki glasovi od Spajka Lija Indel�s . ................................... G99
do rep muzike ........................... 261
Filmovi Spajlca Lija ...................... 262 ·
Rep i 1·adikal11i crnacki diskш-si ............ 294
Otpo1·, ko11t1·ahegemonija i svakodnevni zivot.. 320
6. Citanje Zalivskog rata:
pгodukcija/tekst/recepcija . ................. 328
Dezinformacije i p1·oizvodnja vesti........... 331
Medijski propagandni rat.................. 350
Ratnicka nacija.......................... 357
Nekoliko zavrsnih komentara .............. 372
III
MEDIJSКA КULTURA/IDENTITET/ POLITIКA

7. Televizija, reklame i konstrukcija

postmodemistickog identiteta .............. 381
Identitet u postmodernistickoj teoriji ........ 385
Likovi sa reklama........................ 410
Pozicija postmodernizma .................. 424
8. Madona, moda i imidi .................... 433
Moda i identitet ................ , ........ 434
Fenomen Madone ........................ 439
Madona izmedu modernizma
i postmodernizma ........................ 4 72
9. Sagledavanje sadasnjosti iz perspektive
buducnosti: od Bodr.ijaгa do sajberpanka ..... 488
Od Bodrijara do sэjberpanka ............... 493
Neuromanser i bodrijarovska vizija.......... 501