JON STEEL ADEVAR, MINCIUNA SI ADVERTISING ARTA ACCOUNT PLANNINGULUI «HTM * 000008 57973 CBRE)JON STEEL RUTH, LIES AND ADVERTISING. THE ART OF ACCOUNT PLANNING Copyright © 1998 ty Jon Steel, Inc. Al) rights reserved, Printed in the United States of America, No part of this publication may be reproduced or distributed in any form or by any means, or stored in a data base or retrieval system, without the prior written permission of the publisher. . Published simultaneously in Canada Copyright © BRANDBUILDERS GRUP, 2005, Bucuresti - pentru editia romaneasc? (colectie BRANDBUILDERS, marketing & advertising books) Redactor-seft Patricia Mandache Tradacator: Stefania Antone Redactor: Marilena Bugiu Descrierea C/P a Bibliotecti Nationale a Romaniei STEEL, JON ADEVAR, MINCIUNA $I ADVERTISING: ARTA ACCOUNT PLANNINGULUL trad. Stefania Antone. ~ Bucuresti: BRANDBUILDERS GRUP, 2005 Bibliografie Index ISBN 973-86481-5-7 1. Antone, Stefania {trad.) 659.1 COMENZI PENTRU LIBRARI SI DISTRIBLITORI Dé: CARTE tel: 0788 431 051 fax: O21 322.371 e-mail: comenzi@ brandbuilders.19 www.brandbuilders.ro Printed in Romania BRANDBUILDERS GRUP, 2005 © Copyright ed ISBN: 973-86481-5-7Dedic aceasta carte memoriei lui Ethel Alice Morris 1904-1993CUPRINS Introducere Trageri cu gloante oarbe .... 1. NICI UN PIC DE LOC PENTRU SOARECE Nereusita de a-/ implica pe consumator in comunicarea de advertising . . PARTENERI TACUTI Account planningul si noua alianté cu consumatorul..... N w . ORBII fl CONDUC PE CEI BLANZI Advertisingul urmeaza cercetarea... in directia gresita ...... Pp . DECOJIREA CEPEI Dezvaluirea adevarului si stimularea ideilor creative prin cercetare... 129 wn . GHIDUL PESCARULUI importanta briefingului creattV ....... 6. Cele zece gospodine din Des Moines Pericolele cercetarii ideilor creative in stare bruté...... 7. CLARVIZIUNE Got milk?” (,aveti lapte?") MULTUMIRI ...... AUTORIT RECLAMELO 313 Bibliografie DESPRE AUTORIntroducere Trageri cu gloante oarbe Merité oare pastrat advertisingul? Din punct de vedere economic, cred ca in cea mat mare parte nu. Din punct de vedere estetic, sunt ab- solut sigur cd nu merita; nu are pic de logica, e plictisitor sf existé pur si simplu in cantitati prea mari. Howard Luck Gossage Cu peste treizeci de ani in urma, Howard Gossage, un le- gendar om de publicitate din San Francisco, a dat un interviu revistei Time, in care a spus: ,Nu cunosc nici 0 minte scli- pitoare din domeniu care s4 aiba vreun dram de respect pentru advertising.” Ulterior, a fost ingrozit de faptul ca pe nici unul dintre colegii de brans4 nu |-a deranjat remarca sia tras concluzia ca toti erau de acord cu el, dar prea lenesi sa facd ceva pentru a-si atrage respectul lipsa. Mai recent, in 1992, un sondaj de opinie Gallup le-a cerut consumatorilor americani sa evalueze 26 de profesii diferite, in functie de gradul de incredere pe care il inspira. in varful ierarhiei, cu ratingul .grad foarte mare/mare de incredere* acordat de 65% dintre subiecti, se situau 7Jon Steel farmacistii, urmati de preoti, profesori de liceu, medici si politisti. Mai jos se aflau ziaristii, cu un rating de 26 de procente, senatorii si avocatii erau pe pozitiile saisprezece, respectiv saptesprezece, iar agentii imobiliari si parlamen- tarii ocupau locurile noudsprezece si douazeci. Pe locul douazeci si cinci, cu un rating etic de numai 8 procente, se tarau publicitarii, chiar in urma agentilor de asigurari. 0 singura profesie a primit un rating mai slab decat ei si permiteti-mi sa propun ca toti oamenii de publicitate care citesc aceste randuri sa aiba un moment de reculegere, sa ridice privirea catre cer si sé-I multumeasca lui Dumnezeu c4 exista dealerii de masini. in primul meu an de munca in Statele Unite, am sugerat odata cu naivitate agentiei ca unul din spoturile produse ar putea avea succes in cinematografe. Colegii de la agentie si clientii deopotriva s-au uitat la mine cu groaza: ,0, Doamne, in nici un caz!“ mi-au spus. ,Oamenii ar innebuni. Cinema- tografele sunt singurul loc unde nu sunt asaltati de reclame. Se duc acolo s& scape si nu vrem sa-i enervam tocmai noi.“ in cei opt ani care au trecut de atunci, am ajuns sa inteleg de ce credeau asta. in calatoriile mele de cercetare a pietei pentru agentie, discutand cu oameni de toate categoriile, am auzit critici sincere si coerente la adresa modului in care advertisingul le invadeaza viata. Programele radio si tv sunt intrerupte, revistele sunt greu de citit din cauza reclamelor care umplu spatiul, cutiile postale sunt pline pana la refuz de materiale pe care nu le-au comandat, baloane si avioane transportéa mesaje pe deasupra oraselor, pe peretii cladirilor sunt proiectate ima- gini in miscare, pana si discutiile din timpul mesei de seara sunt intrerupte de telemarketeri. Publicul american e sub asediu, iar salile de cinema fi sunt ultima linie de aparare. in 1990, un studiu realizat de publicatia The Economist a dovedit cé americanul mediu este expus la 3.000 de me- saje comerciale pe zi, pe toate canalele media. Eu am privit mereu statisticile cu neincredere, in special pe acelea care 8Adevar, minciuna si advertising vorbesc despre o medie, pentru ca, daca stai s& te gandesti, »americanul mediu“ are un sAn si un testicul; totusi, nu neg ca vedem 0 groaza de advertising. Poate cA 3.000 de mesaje e o cifré exagerata, alte studii dovedindu-se mai conservatoare, cu o cifra estimativa cuprinsa intre 150 si 300 de expuneri numai la televizor, radio, reviste si ziare. Desi se prea poate sa fi vazut sau auzit ieri 300 de mesaje, nu pot s@ retin mai mult de 10%; dintre acestea, numai doua-trei mi-au placut si m-am regasit in ele. O multime de alte cercetari sugereaz4 cé nu sunt un exemplu atipic. Cu telecomenzile puse in functiune in fiecare pauza publicitara, radiourile deschise doar pe post de fun- dal sonor si revistele frunzdrite la intamplare, majoritatea celor 300 de potentiale expuneri se evapora pur si simplu. Oamenii nici macar nu au nevoie de o telecomanda ca sa reuseasca sa ignore reclamele - am evojuat pana la un punct in care suntem capabili s4 recunoastem spoturile care ne privesc personal sau ne intereseaza si sa le acordam cateva clipe de atentie, in timp ce spoturile care nu se incadreaza in nici una din aceste categorii sunt impiedicate sA ne in- vadeze creierul de nou-createle scuturi mentale de protectie. Si asta nu pentru ca advertisingul nu si-ar face simtita prezenta pe langa target. Apare pe la casele noastre cu o regularitate de-a dreptul monotona, dar, o data ajuns acolo, nu ¢ in stare sa stabileasca legaturile de care este nevoie. Daca advertisingul ar fi o persoana (asta ca s4 folosesc o tehnica de proiectie foarte la moda printre cei care se ocupa cu cercetarile calitative), ar fi un individ cu o sperma in- activa. O GRENADA CA SA PRINZI UN PASTRAV Aceasta carte nu isi propune sa demonstreze ca advertisin- gul nu functioneaza, pentru ca existé un munte de dovezi care ne-ar contrazice. Companiile in care raportul adver- OU. oMEMINESCU IASI NYE Eo osoJon Steel tising-vanzari este mare tind sa domine in categoria lor si sunt mai profitabile per total. Companiile care au facut ad- vertising in timpul si dupa perioadeie de recesiune au cres- cut pe seama concurentei care si-a redus bugetul. Adver- tisingul transforma produsele in branduri; la randul lor, brandurile creeaza valoarea unei companii, sustin o cota de piata si marje de profit mai mari si constituie o bariera puternica in calea competitiei. Toate acestea sunt lucruri adevarate si as fi putut umple toata cartea cu exemple care sa dovedeasca cat e de eficient advertisingul in cresterea vanzarilor, a cotei de piata si a profitabilitatii. O asemenea istorie a succeselor advertisingului ar contine, fara doar si poate, multe exemple de campanii al c&ror tel a fost atins mai mult prin simpla prezenta masiva decat prin intuitii strategice surprinzdtoare sau executii creative exceptionale. in aceste exemple, audienta a fost mai degraba impinsa la supunere cu ajutorul bugetelor si Tepetitivitatii si sunt sigur ca advertiserii implicati ar spune ca nici macar nu a contat daca oamenilor /e p/dcea campa- nia respectiva sau, mai rau, daca o gaseau chiar insulta- toare sau vulgara. Atata vreme cat ei isi atingeau obiec- tivele si obtineau un profit din investitia facuta, erau fericiti. intr-un sens absolut, e dificil s4 sustii ca acele companii greseau. Argumentul meu, totusi, este mai degraba relativ decat absolut si atinge doua puncte importante. fn primul rand, s-a schimbat mediul in care opereaza acum adverti- singul. Companiile sunt supuse presiunilor de a-si creste profiturile, de la un an fa altul, de la trimestru la trimestru, de la luna la luna si nu exista nici o categorie in business-ul american unde sa fie simplu sa-ti cresti cota de piata. Com- paniile trebuie s4 se lupte pentru distributie, pentru van- zari, pentru profituri si pentru un loc in mintea consuma- torului, care devin din ce in ce mai greu de obtinut, pe masura ce cresc cantitatea de advertising si numarul de canale media. Mai mult, pe masura ce presiunea dinspre limita de jos creste, cantitatea de resurse aflata la dispozitia 10Adevar, minciuna si advertising companiei se micsoreaza, astfel incat an de an li se cere sA realizeze mai mult din mai putin. Exista multe moduri de a »prinde pastravi*. Unul dintre ele, care nu presupune nici training nici finete, e s scoti undita din apa, sa cumperi o grenada de mana, sa-i scoti cuiul, s-o arunci in apa si, dupa ce explodeaza, sa scoti afara pestii cu o plasa. Aceasta este maniera traditionala in care multe companii au facut advertising, dar restrictiile financiare le obliga s& gaseasca tehnici mai subtile si mai inteligente de a atrage si de a pastra clientii. lar daca pentru unii asta e ceva nou, altii au fost suficient de destepti incat sd-si dea seama de acum cAtiva ani. Ei nu au fost fortati in aceasta directie de catre contabili, ci au ales-o de bunavoie, simtind ca exista o modalitate mai potrivita, mai umana si mai inteligenta de a face publicitate decat cea din cartea de reguli a industriei advertisingului. Campaniile de adverti- sing care foloseau instrumente brutale precum un buget €norm, o propunere unica de vanzare (engl. Unique Selling Proposition) si repetitia au fost, probabil, eficiente. Dar ganditi-va cat de eficiente ar fi fost ele, daca, pe langa faptul ca au fost omniprezente, si-ar fi diferentiat oferta in functie de consumatori? Oare cu cat ar fi putut cheltui ma/ putin pentru a atinge aceleasi obiective? CONSTRUIREA DE RELATII Intr-un discurs adresat Asociatiei Agentiilor Americane de Advertising in 1980, Bill Bernbach a spus ca ,esenta unei filozofii creative eficace este convingerea ca nici o tehnicaé nu e mai puternicd decat o sondare a naturii umane, a pornirilor care ii conduc pe oameni, a instincte- lor care le domina actiunile, desi prin limbajul lor adesea isi camufleaza adevaratele motivatii. Pentru ca, daca stii aceste lucruri despre om, atunci il poti atinge inauntrul fiintei sale.“ 77Jon Steel Aceasta idee este insusi miezul cartii de fata: cel mai bun si mai eficace advertising este acela care reuseste sa implice consumatorul si in comunicarea sa si in procesul dezvoltarii mesajului. Suna evident (asa ar si trebui}, dar eu cred ca foarte putini advertiseri si agentii produc advertising care sa implice in acest fel, iar neputinta lor de a angaja consumatorul intr-un dialog sau intr-o relatie mai larga este, in mare masura, urmarea unei filozofii depasite, meca- niciste, asupra felului cum functioneaz4 advertisingul. in cel mai bun caz, acest proces tine consumatorul la oarecare distanté. Rezultatul este insi, mult prea des, un advertising care nu vede adevarul relatiei dintre un consumator si genul de produs pe care-] cumpara, care nu realizeaza 0 conexiune la nivel visceral si, ca urmare, nu face aproape nimic pentru a schimba perceptia si comportamentul consumatorului. Adevarul e acolo si asteapta s4 fie descoperit, dar clientul si agentia mediatoare ori nu pot ori nu vor sa-] vada. imparatul e gol si nimeni n-a observat. In capitolul 1, ,Nici un pic de loc pentru soarece“, explo- rez cateva motive filozofice si structurale pentru care multi advertiseri si agentiile lor gasesc ca e dificil sa dezvolte relatii cu consumatorii. Se pare cA, pentru multi adverti- seri, e greu de rezolvat inerentul conflict dintre fortele artei si cele ale comertului in advertising. Asta nici nu ar trebui sA constituie o problema, pentru ca scopui final ar trebui sa fie comercial, iar arta - unul dintre mijloacele posibile de a ajunge la el (de vreme ce au roluri diferite, n-ar trebui confundate). Din pacate, nu toti cei implicati vad lucrurile astfel. Cei care vad advertisingul ca pe o forma de arta au fata de consumator o atitudine aroganta de genul ,,dacd-eu-creez-ei-vor-veni* (si cumva si 0 vi- ziune naiva asupra a ceea ce inseamna un artist ,adevarat"), iar acest lucru nu prea ajuta la construirea de relatii. Pana la urma, cei care privesc advertisingu! ca pe o simpla forma de arta sunt in minoritate si au de putine ori 12Adevar, minciuna si advertising ultimul cuvant in privinta a ceea ce urmeaza sa faca adver- tisingul. Aceasta responsabilitate tinde sA revina unui grup mai larg si mai inspaimantator, a cdrui definitie a adverti- singului seamana mult cu cea a stiintei. Aceasta viziune a advertisingului ca stiinta e contraproductiva in privinta castigarii consumatorilor de partea ta si, in plus, se bazeaza pe o presupunere falsa despre felul in care se practica stiinfa insasi, pentru ca insasi stiinta s-a schimbat. Abordarea new- toniana a observatiei, masuratorii si predictiei, care a ca- racterizat explorarea stiintificé din ultimii 300 de ani, a fost abandonata de multi oameni de stiinta, pur si simplu pentru ca au inteles cé nu suntem capabili sa explicim orice. Acesti ,noi oameni de stiinta“, pionierii teoriei cuantice, au o abordare a stiintei care se potriveste mai degraba cu definitia advertisingului eficace pe care am schitat-o mai devreme, focusata pe re/afiica baz a tuturor definitiilor si care accepta incertitudinea si riscul ca forte pozitive, mai degraba decat sa incerce sa le elimine. in capitolul 2, ,Parteneri tacuti*, arunc 0 scurta privire dincolo de Atlantic, catre Marea Britanie, unde, cu 30 sau 40 de ani in urmé, sentimentele publicului cu privire la advertising erau, probabil, mai nefavorabile decat acelea pe care le descria Howard Gossage facand referire la ad- vertisingul din Statele Unite, din aceeasi perioada. Totusi, in Marea Britanie a avut loc o transformare remarcabila a sentimentelor intr-o perioada de timp relativ scurta, gratie maj ales revolutiei creative inspirate de americanul Bill Bernbach, dar si inventiei si adoptiei pe scara larga a unei noi discipline a advertisingului, si anume account plan- ningul. Account planningul a fost conceput ca un mod al agentiilor de a trata boala care macina atatia advertiseri americani astazi, prin crearea si mentinerea unor relatii mai profunde cu consumatorii. Rolul plannerului era, in esenta, acela de a intelege si de a accepta consumatorii ca pe niste parteneri in procesul dezvoltarii advertisingului, de a folosi 13i Jon Steel un input' de la ei la fiecare stadiu al procesului, pentru a informa si pentru a inspira uneori idei creative noi, precum side a ghida si valida campaniile de advertising rezultate. Voi prezenta disciplina $i voi descrie principiile ei funda- mentale ca baza pentru descrierea ap/icafiilor tehnicii plan- nerului, de care se va ocupa cea mai mare parte a restului cartii. Una dintre cele mai importante obiectii la adresa premisei mele fundamentale, anume ca nu multi advertiseri si agentii inteleg si accepta consumatorii in procesui dezvoltarii ad- vertisingului, vine din partea unor companii care protesteaza cum ca ele ii inteleg si-i accepta pe consumatori, pentru ca fac multa cercetare". In capitolul 3, ,Orbii ti conduc pe cei blanzi*, sugerez ca, departe de a-i intelege si accepta pe consumatori, mare parte din aceste cercetari au un efect contrar, acela de a-i indeparta. Nu este in intentia mea sa condamn foatd cercetarea de advertising, pentru ca sunt unul din cei care cred in valoarea si puterea ei, atunci cand este bine facuté. Atrag atentia totusi cdtre abuzurile obisnuite care tind s4 faca uneori cercetarea nu doar mai putin util&, ci si contraproductiva. Acestea incep cu definitii newtoniene invechite ale rolului pe care cercetarea ar trebui sa-l indeplineasca in dezvolta- rea advertisingului, continua cu 9 cercetare ieftina si prost conceputa, ajungand pana la interpretarea gresita si apli- carea incorectaé a unor cercetari, solide de altfel. in capitolul 4, ,Decojirea cepei“, prezint cercetarea de advertising in viziunea unui planner, in special moduri de a gandi si de a conduce o cercetare care sa stimuleze relatiile intre advertiseri si clienti, relatii de a cdror lipsé ma plan- geam. Puntea vitala intre o astfel de cercetare si o campanie de advertising ~ mistericasa forma de preludiu la advertising cunoscuta drept ,,briefing creativ’ - este discutata in 'Idei sau sfaturi menite s4 asigure buna desfasurare a unei activitati de cercetare. 14Adevar, minciuna si advertising capitolul 5, ,Ghidul pescarului*. Capitolul 6, ,.Zece gospo- dine qin Des Moines", este dedicat subiectului spinos al acelui gen de cercetare pusa de obicei sA ,testeze“ ideile de advertising cand sunt inca in faza embrionara. Eu prefer sa oO numesc ,cercetare pentru dezvoltarea creativa", din mo- tive care vor fi explicate. Capitolele 4, 5 si 6 sunt despre planning in sens larg si se concentreaza pe acele parti ale procesului dezvoltarii advertisingului unde contributia plannerului pare a fi cri- ticd: gasirea unei solutii strategice la problema, transfor- marea acelei idei intr-un briefcare stimuleazi creativitatea si, in sfarsit, gasirea unor modalitati de ameliorare a ideilor creative in stare bruta. As vrea totusi s& clarific un aspect: plannerul nu poate sa poarte si nu va purta intreaga res- ponsabilitate pentru aceste sarcini. Cele mai bune solutii de advertising sunt, aproape intotdeauna, rezultatul unei combinatii de idei si abilitati din partea clientiior, creativi- lor si consumatorilor. Un planner care reprezinta parerea consumatorilor nu prea reuseste si imbunatateasca adver- tisingul in absenta unor clienti cu intuitii corecte si a unor creativi talentati. Cele mai bune solutii de advertising tind si demonstreze, de asemenea, ca cercetarea se serveste de bunul simt si de creativitate, ca analiza rationala si capacitatea interpreta- tiva se imbina, ca subiectivitatea este mai importanta decat obiectivitatea si simplitatea decat complexitatea, c& ener- gia pozitiva e rezultatul combinarii mai multor perspective si ca schimbarea, nesiguranta si riscul sunt forte construc- tive puternice. Toate aceste lucruri intra in discutie in etape diferite ale campaniei. in fiecare dintre aceste capitole, imi ilustrez ideile cu exem- ple luate din campaniile realizate de agentia mea, Goodby, Silverstein & Partners din San Francisco. Am ales si mi folosesc de advertisingul produs de noi nu pentru ca as avea © perspectiva de miop asupra industriei si nici din aroganta, 15Jon Steel ci pentru ca imi sunt familiare modul de gandire, cercetarea, procesul de dezvoltare creativa si oamenii implicati atat din partea clientului, cat si din partea agentiei, iar toate aceste cunostinte laolalté inseamna ca stiu cam ce s-a petrecut de fapt in fiecare caz. Daca as fi incercat s4 analizez produsele altor agentii, ma tem ca as fi facut presupuneri incorecte si am vrut sé ma feresc de asemenea greseli. in timp ce capitolele 4, 5 si 6 prezinta campanii diferite aflate in diferite stadii de dezvoltare, capitolul 7, ,Clarvi- ziune“, se concentreaza asupra unei singure campanii, ,got milk? {,aveti lapte?"), initiata de Comitetul de Consiliere al companiei California Fluid Milk Processors, urmarind-o de-a lungul fiecdrei etape de dezvoltare, de la briefingul initial din partea clientului pana la primii trei ani pe piata. Sper ca acest ultim capitol va reusi sA reuneasca multe dintre temele care apar pe parcursul cartii. Pentru a acorda atentie maxima modurilor in care se poate cladi o relatie intima intre advertiseri si tar- get, am ales sa focusez aceasta carte pe acele portiuni din activitatea agentiei care comduc la producerea ad- vertisingului. Ceea ce inseamna ci nu am discutat in detaliu - cu exceptia cazului campaniei ,got milk?“ (,aveti lapte?“) - problema evaluarii si a rezultatelor unei campanii. As vrea totusi s4 mentionez c4 nu am inclus in paginile acestei carti nici o campanie care s4 nu fi adus profit clien- tului care a platit-o. Fiecare campanie a functionat in mod diferit si intr-o masura diferita, dar toate au reusit si inde- plineasca obiectivele propuse, daca nu chiar sa le depaseasca. lar printre aceste campanii - Bell Helmets, Ca- lifornia Fluid Milk Processors, restaurantele mexicane Chevys, Foster Farms, Isuzu, dealerii Honda din California de Nord, Norwegian Cruise Line, Parteneriatul pentru o America fara droguri, Polaroid, Porsche, Sega si UNUM - se num4ra castigétoarele unui Grand Prix, a noua premii 16Adevar, minciuna si advertising Effie™ de aur si patru de argint din partea Asociatiei Ame- ricane de Marketing, in semn de recunoastere a eficacitatii advertisingului. Cand Andrew Jaffe de la Adweek si Ruth Mills de la John Wiley & Sons au venit cu ideea acestei carti, m-au intrebat daca vreau sa scriu ,,o carte despre account plan- ning”. La inceput am ezitat si pentru cA nu aveam chef si scriu un manual despre planning si pentru ca mi-a fost intotdeauna greu sa vorbesc despre planning in mod izolat. Fac ceea ce fac pentru ca imi place sd creez advertising, iar planningu! este un simplu mijloc pus in slujba acestui scop. in consecinta, aceasta este, in acelasi timp, o carte de- spre advertising, despre planning si despre relatiile inter- umane, esentiale nu numai pentru succesul comunicarii in advertising, ci si pentru o relatie profesionala productiva intre agentii si clienti si intre diferiti indivizi si departa- mente din cadrul unei agentii. Advertisingul de cea mai buna calitate este simplu si captivant si lasa aproape intot- deauna ceva la latitudinea imaginatiei cititorului. Iara pro- duce advertising ar trebui s4 fie o treaba distractiva. Am scris cartea de fata incercand s4 redau aceste caracteristici. Sper ca ii va putea interesa pe oamenii din bransa (atat din partea clientilor, cat si din partea agentiilor) care vor sa afle mai multe despre rolul jucat de planning si despre modul de operare al anumitor agentii, dar si pe oamenii din exte- rior care sunt pur si simplu curiosi in legatura cu geneza ideilor de advertising, pe care nu le-au vizut decat in ca- litate de consumatori. Mai presus de toate, sper ca ambele categorii de cititori sa fie de acord, daca au reusit s treacd de introducere, c& e timpul ca multi advertiseri sa inceapa ‘Effie Awards ~ premii de prestigiu in industria advertisingului, acor- date de Asociatia Americana de Marketing celor mai reusite campanii de advertising. Prima editie a premiilor Effie a avut loc in 1968. In prezent, cu exceptia Statelor Unite, exista 16 tari care participa la aceasta competitie, printre care si Romania. 17Jon Steel s4 isi priveasca altfel produsul, s4 imbratiseze schimbarea si sa creeze si si cladeasca relatii de afectiune, incredere, onestitate cu consumatorii, ca baza pentru viitoare campanii. Daca asta se va realiza, vom fi poate cu un pas mai aproape de implinirea visului lui Howard Gossage: ,imi place 58 imi imaginez o lume mai buna, cu advertising mai putin si mai stimulant. Cu totii ne-am dori, cred, ca acest lucru sd se intample cat mai repede.” Daca impartasiti aceasta speranta, cititi in continuare. 181 NICI UN PIC DE LOC PENTRU SOARECE Nereusita de a-l implica pe consumator in comunicarea de advertising Consumatorul nu e un cretin. F chiar sofia ta. David Ogilvy Confesiunile unui om de advertising PUNCTE DE VEDERE Poate parea un mod ciudat de a incepe o carte despre ad- vertising, dar va voi spune ca eu sunt licentiat in geografie. Unul dintre putinele lucruri folositoare pe care le-am invatat ca student a fost o tehnicd de navigatie numit& aiangulare. Ideea de baza este cA, daca te-ai ratacit (0 situatie extrem de des intalnita in cazul meu), iti poti determina cu precizie pozitia pe harta cu ajutorul unei busole, al unui creion si a trei puncte de reper din raza ta vizuala care apar si pe harta. Folosesti busola ca sa orientezi harta in asa fel incat punctele de reper de pe harta sa corespunda cu punc- tele de reper reale, apoi trasezi linii cu creionul, ca si cum ai vrea s& unesti reperele reale cu reprezentarile lor de pe harta. Cele trei linii ar trebui sa se intersecteze in mod ideal 19Jon Steel intr-un singur punct, dar, de cele mai multe ori, ele formeaza un mic triunghi. Daca se intersecteaza intr-un singur punct, exact acolo te afli pe harta. Daca e vorba de un triunghi, te situezi undeva in interiorul lui, iar necazurile tale au luat sfarsit; asta, desigur, dacé nu cumva triunghiul pe care |-ai desenat apare intr-o zona marcata ,poligon de tragere*. As vrea s& subliniez ca o astfel de tehnica functioneaza foarte bine intr-o zona cu turle de biserici si varfuri de deal usor de recunoscut, care pot servi drept puncte de reper, deci este o tehnica ce vine ca turnata studentilor englezi la geografie. Dar nu prea functioneaza in desert, iar motivul pentru care nu functioneaza este morala povestii noastre. Triangularea are nevoie de trei puncte de reper si cele mai multe deserturi pur si simplu nu au asa ceva. Se poate sa existe un munte in departare, dar daca asta e tot ce se vede nu ajuta la nimic. Stii in ce directie sa mergi, dar nu ai nici cea mai vaga idee la ce distanta este ceea ce cauti. Poate sa fie la 10 kilometri sau la 100 de kilometri. Doua puncte de reper sunt mai bune decat unul singur, dar marja de eroare este enorma. E nevoie de trei puncte pentru ca tehnica sa functioneze cum trebuie. Am dat acest exemplu pentru ca, in cele mai multe do- menii de activitate, sansele de a gsi o solutie sau de a descoperi un adevar cresc cu cat se iau in calcul mai multe perspective. Un spot produs in Marea Britanie pe la mijlo- cul anilor ’80 demonstreaza intr-un mod detaliat aceasta idee (vezi figura 1.1). Produs de Boase Massimi Pollitt, o agentie de publici- tate din Londra, pentru ziarul The Guardian, spotul a fost filmat alb-negru, aducand mai mult a documentar decat a reclama. Cu exceptia voice-over-ului, nu are sunet. Incepe cu o scena filmata cu incetinitorul, care ne arata un skin- head cu un look dur mergand grabit pe un trotuar intr-un oras industrial vechi. O masinad incetineste amenintator la capatul strazii, poate ca i] urmareste. O femeie care sta in pragul usii tresare cand skinheadul trece in fuga pe langa 20Adevar, minciuna si advertising ‘THE GUARDIAN Figura 1.1 ,The Guardian“: Puncte de vedere 2}Jon Steel ea si auzim o voce calma, masurata, care spune: ,Un eve- niment vazut dintr-un singur punct de vedere creeaza 0 anumita impresie...“ Acum privim scena dintr-un alt unghi. Skinheadul trece in fuga pe langa femeie; de data asta, vedem ca se indreapta catre un batran cu pardesiu lung si palarie, care tine in mana o servieta. Batranul ridica servieta sé se apere cand golanul se repede la el. Se aude din nou voice-over-ul: ,,...Privind acelasi eveni- ment din alt punct de vedere, vei avea o impresie complet diferita...". Spotul continua cu o a treia scena, un replay al aceleiasi actiuni, filmat insa de pe o cladire inalta de vizavi. Putem vedea cum e transportaté cu macaraua o sarja mare de caramizi chiar deasupra batranului, care nu observa abso- lut nimic. Inc&reatura se balanseaza periculos si skinheadul a remarcat. O ia la goana pe strada. Voice-over-ul conti- nua: ,...dar numai cand ai o privire de ansamblu intelegi cu adevarat ce se petrece." Skinheadul il apuca pe batran si jl impinge in perete ca sa il apere de caramizile care se pravalesc pe trotuar. Ecranul se intuneca si apare numele ziarului, pe un fond de tacere: ,, 7he Guardian. O privire de ansamblu." John Webster, directorul de creatie de la Boase Massimi Pollitt si autorul spotului, mi-a povestit ca, odata, un ado- lescent arestat pentru o infractiune m&runta i-a cerut o inregistrare a spotului ca s-o prezinte la tribunal in apararea lui. Din pacate, John nu a mai aflat daca tanarui fusese achitat sau nu, dar presupunand ca da, povestea ar fi fost un material bun pentru 0 lucrare foarte neobisnuita despre eficacitatea advertisingului. Aceasta poveste constituie un exemplu interesant de apli- cabilitate mai larga a ideii c4 nimic nu este sigur cand lipseste perspectiva. E valabil in jurnalistica, iar daca citesti orice roman politist bun sau te uiti la un film de capa si spada ori te intereseaza cat de cat istoria militara, vei vedea 22Adevar, minciuna si advertising cum unul si acelasi procedeu de triangulare este utilizat de reporteri castigatori ai premiului Pulitzer, de detectivi in rezolvarea propriilor cazuri, de avocati ca sa obtina condamnari si de generali ca sa castige batalii. Acest capi- tol si, de altfel, intreaga carte pornesc de la premisa ca aceleasi metode de analiza sunt cheia succesului in adver- tising. in termeni simpli, exista trei perspective importante de care ar trebui sa tind seama advertisingul: perspectiva busi- ness a clientului, perspectiva creativa a agentiei si, nu in ultimul rand, opiniile si prejudecatile oamenilor carora li se adreseaza advertisingul. Advertisingul de buna calitate reprezinta rezultatul unei colaborari reusite intre cele trei parti si puncte de vedere, dar atunci cand una dintre pers- pective domina in detrimentul celorlalte, calitatea si efica- citatea campaniei vor avea cu siguranta de suferit. UNIREA PUNCTELOR Jeff Goodby mi-a spus odata ca el nu isi vede ,,produsul* ca advertising. Nu il vede ca spot sau ca print-ad inramat frumos pe peretele agentiei, ci mai degraba ca pe o reactie infima produsa in capul cuiva dupa ce a vazut, a auzit sau a citit reclama respectiva. Pentru el, advertisingul nu repre- zinta decat un mijloc pentru atingerea scopului dorit — © persoana care gandeste sau se comporta diferit. Jeff crede ca, prin tot ceea ce face, 0 agentie trebuie s& incerce sa patrunda in mintea oamenilor, s4-si dea seama cum gandesc si s4 gaseasca modul cel mai bun de a-i in- fluenta. imi place aceasta definitie pentru ca insumeaza toate cele trei perspective de care am vorbit anterior, atribuindu-i fiecdreia un rol clar. Perspectiva-pivot este aceea a con- sumatorilor, in mintea cdrora se va duce adevarata munca de advertising. Opiniile lor trebuie intelese inainte sa poata 23Jon Steel fi manipulate, iar cercetarea perspectivei consumatorului este menita sa scoata la ivealé adevarurile ascunse care vor determina, poate, natura si continutul mesajuiui. Cat de- spre mesaj in sine, rolul creativitatii este sa obtina accesul in mintea consumatorilor si sa actioneze ca un catalizator pentru procesul mental si schimbarea de opinie sau de com- portament vizate. Jar perspectiva de afaceri sau comerciaia a clientului defineste actiunile concrete care li se cer con- sumatorilor. Si tetusi, acest proces este rareori atat de simplu si direct pe cat ar trebui sa fie. Cel mai eficace tip de advertising ii implica pe consuma- tori in doua moduri diferite, insd la fel de critice. Mai intai, trebuie sa-i implice in procesul dezvo/tarii comunicarii. Sen- timentele, obiceiurile, motivatiile, temerile, prejudecatile si dorintele consumatorilor trebuie toate explorate pentru a putea intelege cum se incadreaz4 produsul in vietile lor si care le-ar putea fi reactia la diverse mesaje publicitare. Restul c&rtii se va concentra pe explorarea mintii consumatorului in cautarea informatiei si a inspiratiei, avand ca punct de pornire in continuarea acestui capitol prezentarea catorva bariere filozofice si metodologice de care se lovesc clientii si agentiile cand incearca sa stabileasca o relatie cu con- sumatorii. Unele agentii sau unii indivizi sunt atat de aroganti incat considera ca nu au nevoie si aiba vreo relatie cu consumatorii sau sa stie ceva despre ei inainte de a sta de vorba. (Nu pot decat sa presupun ca e vorba despre acel gen de oameni care, aflati in vacanta in Franta, se adreseaza francezilor in engleza, foarte rar si foarte tare.) lar unii clienti, desi sunt de acord c4 este absolut esential sa poarte un dialog cu consumatorii, tin cu dintii de metodologii care fac imposibila 0 astfel de relatie. Vom reveni asupra aces- tui subiect mai tarziu. Al doilea mod in care consumatorii trebuie implicati in advertising se refera la comunicarea insasi. Cu alte cuvinte, advertisingul functioneaz4 mai bine atunci cand nu spune 24Adevar, minciuna si advertising oamenilor ce sa creada, ci le permite mai degraba sa-si formeze propria parere asupra semnificatiei lui. Participa- rea lor consta in a-si da seama de unii singuri. Lui Rich Silverstein fi place sa utilizeze analogia cu jocurile de unit puncte pe care le jucam cu tofii cand eram mici, jocuri in care trasezi linii de la un punct numerotat catre alt punct numerotat, iar cand ai terminat obtii imaginea unui porc spinos, sa zicem. Dupa parerea lui Silverstein, nu e treaba advertisingului s4 spuna oamenilor ca e vorba de un pore spinos. Advertisingul nu ar trebui decat sa imbine cateva puncte si sé lase publicul s4 le uneasca pe celelalte, permitandu-i astfel sa participe. Sa lasi ceva in seama imaginatiei publicului nu este o conceptie prea raspandita in industria advertisingului. In- spirandu-se, printre altele, din Advertising Science (Stiinta advertisingului) de Claude Hopkins si din Reality in Adver- using (Realitate in advertising) de Rosser Reeves, adverti- serii tot spun de ani intregi publicului cum sa gandeasca si o spun din ce in ce mai tare de fiecare data, avand cu totii impresia ca targetul este atat de prost incat trebuie sa i se bage mesajul in ochi ca sa priceapa. Howard Gossage a fost unul dintre primii oameni de advertising care au luat pozitie impotriva discursurilor rautacioase, orientate intr-o singura directie, care constituiau marea majoritate a productiei publicitare. Acum patruzeci de ani, el imbratisa comunicarea bidirectionala ca principiu al advertisingului si crea campanii menite sa infiripe relatii si sA genereze interactiune cu targetul. »Advertisingul nu este un drept, este un privilegiu", spunea el, reflectand propria mea convingere ca 0 agentie si un client trebuie sa se considere norocosi pentru atentia pe care 0 persoana o acorda reclamelor lor. Am privit in- totdeauna advertisingul ca pe o persoana pe care o cunosti la o petrecere. Faci cunostinta cu ea, te hotarasti foarte repede daca iti place si, daca da, stai sA asculti ce are de zis persoana respectiva. Daca nu iti place, detectezi in celalalt 25Jon Steel colt al camerei un prieten pe care nu l-ai maj vazut de mult si te indrepti spre el. Noua cunostinta ar putea sa-ti dea informatia cea mai importanta pe care ai afla-o vreodata, dar dac& el sau ea te-a plictisit sau te-a jignit deja, nu vei mai fi prin preajma ca sa poti afla informatia. Asa stau lucrurile si cu advertisingul. Treizeci de secunde la televi- zor. Numai cateva secunde atunci cand cineva rasfoieste rapid o revista. Acesta este timpul de care dispunem pentru a crea o legatura sia captiva o persoana suficient de mult ca ea sa acorde atentie mesajului. Cum putem face acest lucru? Adoptand aceleasi trasaturi care fac un necunoscut la o petrecere s4 para atractiv si interesant, si anume respectul, inteligenta, spiritul, modes- tia si interesul fata de ceilalti; punand intrebari in loc sa facem afirmatii. Gossage a scris c& ,prima dintre indatoririle noastre nu este fat’ de nivelu! vanzarilor, ci fata de public” si a recu- noscut cé multi membri ai bransei ar considera o asemenea afirmatie de-a dreptul eretica. Dar, dupa cum subliniaza el pe buna dreptate: ,Orice agent de vanzari va intelege perfect. Ei sunt obisnuiti sa puna publicul pe primul plan, pentru ca, dacé nu sunt pe placul lui, nu vor obtine comanda.* Cu alte cuvinte, o data castigat interesul publicului, vei castiga si pe partea cu vanzarile. Advertisingui lui Gossage a fost profund inovator, cap- tivant si eficace. Cu treizeci de ani inainte sa fie la moda cuvantul interactiv, el insera cupoane in print-ad-uri, partial pentru ca voia sa ie masoare efectul, dar in primul rand pentru ca dorea sa initieze un dialog intre consumatori si clientii agentiei. El a fost poate primul om care a exprimat idealul de ,participare a consumatorului* la advertising. Ca sa-si sustina ideea conform careia prea multi advertiseri le spun oamenilor ce s gandeasca si nu le lasa nici un prilej s-si formeze propriile opinii, lui Gossage ii placea sa citeze dintr-o povestioara de Saki: 26Adevar, minciuna si advertising »Cand pui o capcana cu branza, sa lasi intot- deauna destul loc pentru soarece.* DRAGOSTE, BANI, PORCI SI BERE Probabil ca cele mai importante lectii de advertising le gasim peste tot in jurul nostru, in viata si relatiile noastre de zi cu zi; si aceiasi factori care contribuie la o comunicare reusita in acest context mai larg functioneaza si in advertisingul aparut in toate tipurile de media. Cand discut despre advertising cu grupe de studenti sau chiar cu profesionisti din cadrul agentiilor, le cer adesea sa se gandeasca la momentele cand voiau sa le ceara bani parintilor in copilarie; sau cand, adulti fiind, doreau sa invite pe cineva in oras (sau ceva de genul Asta). {n sfarsit, cum abordau problema? Ce functiona? Si ce nu? Cei mai multi oameni sunt de acord c& o simpla declaratie de intentie nu are sorti de izbanda si daca le ceri parintilor sa dea rapid niste bani sau alesului ori alesei inimii sd-si ofere sufletul si trupul inainte s& stie cum te cheama, nu ai mari sanse sa obtii satisfactie financiara sau amoroasa. Pana la urma, majoritatea, oamenilor sunt de acord ca singura cale de a-ti inmulti sansele de succes este sa iesi mental din pielea ta si s4 intri intr-a lor. Si nu ma refer la cine stie ce operatii complicate, ci la capaci- tatea de a-ti da seama care sunt punctele sensibile ale persoanei respective. Ce crede despre tine? Ce o opreste in clipa asta sa-ti scrie un cec sau sa-ti cada in brate? Ce ai putea spune sau face tu insuti pentru a indeparta aceste ebstacole? Si, lucrul cel mai important (toaté Jumea cu care am vorbit este de acord ca asa castigi de fiecare data), ce ai putea tu sd spui sau sa faci ca s4-i determini pe parinti sa hotarasca singuri cA vor sa-ti dea pe loc un bonus sau ca obiectul celor mai indraznete fantezii ale tale sa se indragosteasca nebuneste de tine? 27Jon Steel Oricine e in stare sé descopere o asemenea strategie si- gur se va bucura de un succes fenomenal intr-o cariera in advertising. Bineinteles, dupa aceeasi logica, eu fiind un mare ratat in materie de intalniri amoroase, ar trebui sa demisionez imediat. Alta poveste care demonstreaza aceeasi idee mi-a fost relatata acum cativa ani de catre un tip pe care l-arn cu- noscut in Hawaii si care se relaxa vanand porci salbatici in padure, inarmat numai cu un cutit. Daca ai de gand sa inveti s4 vanezi mistreti*, mi-a spus el, presupunand in mod total gresit c& eram cat de cat in- teresat, ,in primul rand trebuie sa inveti cum sd fii pore. Trebuie sA gandesti cum gandesc ei, sA te misti cum se miscé ei si si ai acelasi simt al pericolului si al sigurantei pe care il au ei.“ Apoi mi-a povestit cum fi pandea ore intregi si o data chiar doua zile, nu ca s4 prindé momentul potrivit pentru a-i ataca, ci mai degraba pentru a gasi prilejul s& provoace porcul sa il atace. Asta, zicea el, era 0 chestie mult mai grea. L-am crezut. Leo Burnett spunea la un moment dat: ,Dacd nu va puteti transforma voi insiva in consumatori, nu aveti ce cauta in industria advertisingului* si este adevarat c4 cei mai buni oameni de advertising se bazeaza - in relatia cu consuma- torul - pe aceleasi instincte de care vorbea vanatorul de porci salbatici, cu exceptia luptei violente de la sfarsit. intr-un alt capitol, voi arata ca, uneori, este foarte impor- tant sa ai incredere in aceste instincte, dar ca este la fel de important s4 intelegi ca a te transforma in consumator nu jnseamna sA-ti proiectezi propriile gusturi si pareri asupra unui grup de consumatori necunoscuti. Niste tineri dintr-o echipa de creatie din Londra mi-au spus odata, in timp ce ii pregateam pentru o campanie de publicitate la bere, cd nu au nevoie de ajutorul meu pentru cA stiu ,tot ce se poate sti despre bere“. Nu ma indoiam ca ei consumau 0 groaza de bere, dar ma temeam ca ar putea 28AdevGr, minciuna si advertising avea 0 viziune denaturata asupra brandurilor si bautorilor de bere. ~ Unde ai baut bere ultima data? am intrebat eu. — Joi seara... la braseria Soho, a raspuns copywriterul. — Ce ai baut? — Kronenbourg 1664. ~ Din pahar sau din sticla? — Din sticla, — Cate beri ai baut? — A, cam multe; trei, poate chiar patru. Hm! Exact ce credeam. Restaurant/bar la moda in Londra. Masini Porsche parcate afara. Oameni imbracati in negru. Multe pupaturi pe obraji (o data pe stangul, o data pe dreptul si inc o data pe stangul ca sa fim europeni, cum se cade). Bere frantuzeasca de prima calitate, care se bea incet $i cu gratie direct din sticla, cu eticheta tinutd la vedere si cu degetul mic intins in afara. Da, aveau dreptate. Spotul cu pricina aducea perfect a bere Simonds. Simonds este o bautura ieftina si relativ slaba, care se serveste numai la halba si se vinde aproape exclu- siv in barurile muncitoresti din Tara Galilor, unor tipi care tocmai au iesit din tura de ja minele de carbune sau de la iopitoriile de ofel. Este o munca grea, la temperatura ridi- cata, iar ei au nevoie de o bautura usoara, racoritoare, pe care s-o poata bea in cantitati mari. (in vizitele mele prin cluburi si baruri, dar si in intalnirile cu focus-; -grupurile, am dat deseori de oameni care consumau cu cea mai mare placere 15 halbe de asa ceva dupa lucru. Marimea burtilor le intarea afirmatiile.) Daca intr-un asemenea loc echipa mea de creatie ar fi cerut barmanului ,un 1664... la sticla, te rog, Antoine", ar fi luat o bataie sora cu moartea. OK, deci aveau nevoie de briefing si, din fericire, a meritat efortul. in cele din urma, spotul a iesit bine, cu exceptia uneij mici poticneli la un script radio, acesta parand multora, inclusiv supervizorilor canalului, cam animalic (poantele cu oj nu prea dau bine in Tara Galilor). 29Jon Steel ARTA DE DRAGUL ARTE! Cam in aceeasi perioadd, in Londra fiind, am asistat la o conferinté la care John Webster, directorul executiv de creatie de la Boase Massimi Pollitt (si creatorul reclamei pentru 7he Guardian de care am vorbit mai devreme) se adresa unui public alcatuit din tineri creativi. Nedorind sa tind un discurs de proportii, a spus numai cateva cuvinte inainte s4 prezinte un material documentar si s4 primeasca intrebari din partea publicului. Dupa cateva comentarii pertinente si niste intrebari legate de tehnici, regizori si alte asemenea lucruri, un tanar a luat cuvantul: John, unele dintre aceste spoturi sunt printre cele mai bune pe care le-am vazut vreodata, dar au ceva cjudat. Apare peste tot produsul. Logo-ul este mare. Cei mai multi dintre creativii pe care ii cunosc eu se straduiesc sa reduca timpul dedicat produsului si s4 micsoreze logo-ul. De ce spoturile tale sunt altfel? O faci de bunavoie sau te obliga clientii?* John a stat o clipa s& se gandeasca: ,,Stii, dau mereu de creativi care se plang ca sunt obligati de clienti sa afiseze un logo foarte mare sau s4 mentioneze numele brandului si ca prin asta «distrug ideea». Fi bine, nu suntem artisti, oricat ne-ar plicea noua sa fim. Noi ne ocupam cu vanzarea pro- duselor. Si in asta consta responsabilitatea mea fata de clienti. incorporez produsul in reclama cat de artistic pot, dar dac& nu centrez spotul pe produs, oricat ar fi el de creativ sau de distractiv, irosesc timpul meu si banii clientilor. Nu stiu cati dintre voi aveti impresia ca lucrati in indus- tria divertismentului*, a continuat el cu un zambet siret, »dar daca e asa, ar trebui s& va duceti dracului si sa va gasiti un job de scenaristi la Zhe 7wo Ronnies" (The Two Ronnies, o spun de dragul cititorilor mei americani, era la vremea respectiva cel mai tare program TV de comedie din Marea Britanie). 30Adevar, minciuna si advertising Arta unei agentii trebuie sa fie un mijloc in slujba unui scop, iar scopul respectiv, fie c va place, fie cA nu, este de natura comerciala. Arta reprezinta un simplu mijloc de a face o reclama mai deosebita, mai memorabil& si, in cel mai bun caz, ea transmite mesajul pe o cale mai eficace in influentarea audientei. Dar asta se intampla numai in ca- zurile cele mai fericite, atunci cand un creator cum este Webster stie ca elementele artistice si cele comerciale tre- buie sa convietuiasca intr-o relatie aproape simbiotica. Daca unul dintre ele incepe s-] domine pe celalalt, relatia devine mai mult de parazitare decat de simbiozi, iar eficacitatea este compromisa, atat pe termen lung, cat si pe termen scurt. in mai 1985, Ronald Reagan a tinut un discurs laureatilor Medaliei Nationale a Artelor in care a afirmat: ,intr-o atmosfera libera, artistii si sustinatorii lor sunt liberi s4 conceapa lucruri de neconceput si s& creeze opere indraznete; sunt liberi sa aiba si greseli oribile, si realizari glorioase“. Aceste cuvinte mangaie auzul celor care con- sidera advertisingul o forma de arta. Unii copywriteri si art directori sau chiar agentii intregi cred cd toata forta advertisingului sta in arta lor; ca, daca li s-ar da mana libera la creatie, ar putea sA incalce regulile cu indrazneala si, chiar daca ar mai esua din cand in cand, ar ajunge la ceva maret si memorabil. lar uneori chiar reusesc. Exista, totusi, o problema majora. De libertatea de care vorbea Reagan nu se bucura numai artistii, ci si sustinatorii lor. Din pacate, ,sustinatorii* advertisingului, cunoscuti si sub numele de clienti cu bugete de advertising de milioane de dolari, nu se prea dau in vant dupa aventuri pe drumuri nebatatorite si este putin probabil sa-si riste bugetele de marketing, cota de piata, profitabilitatea, pretul actiunilor si, pana la urma, propriile slujbe pentru c4 le-a spus un pusti de douazeci si ceva de ani, cu tatuaje si cercel in nas: ~Ai incredere in mine, 0 sa fie cool." Recunosc ca, dacd as 37Jon Steel raspunde de un buget de 100 de milioane de dolari, proba- bil si eu as simti la fel. in astfel de momente, deseori se vehiculeazi nume ca Michelangelo, Stephen Spielberg sau John Lennon ca do- vada ca arta reprezinta o forté puternica, mai ales atunci cand creatorul are libertate totala. Oare bolta Capelei Sixtine ar fi atat de minunataé daca Michelangelo ar fi suportat interferentele care caracterizeaza aceasta campanie de ad- vertising? Oare Lista /ui Schind/er ar mai fi durat trei ore daca era dupa oamenii de marketing? Iar Sergeant Pepper ar fi trecut oare de faza testarii conceptului? Nu cred c4 vorbim despre acelasi lucru. Mai intai si mai intai, oamenii a/eg s4 experimenteze arta, filmele si muzica, pe cand advertisingul li se baga pe gat. Publicul artei pure se autoselecteaza, pe cand advertisingul trebuie sa-si gaseasca si s4 isi atraga un public. Si cand il gaseste, nu are timp sa spuna ce are de spus. Spielberg are la dispo- zitie ore intregi ca s4 isi atraga spectatorii. Capela Sixtina dispune de un timp nelimitat. Dar exista oare cu adevarat ceva numit ,arté pura“? Chiar va imaginati ca Papa de la vremea respectiva i-a dat lui Michelangelo un buget ne- limitat, fara vreo limita de timp sau o tema orientativa? »Nu, Michelangelo, tu esti geniul creator. Surprinde-ma!* Ganditi-va numai la ce trebuie sa fi zis directorii execu- tivi de la Universal Studio cand Spielberg i-a anuntat ca dupa Jurassic Park vrea sa faca un film de trei ore despre Holocaust. Sau cand a adaugat, in trecere, cd vrea sa filmeze totul numai in alb-negru. Iarba din curtea vecinu- lui, adica din curtea artistilor adevarati, s-ar putea sa nu fie atat de verde cum le-ar placea s4 creada unora dintre noi. Poate ca nu-i de mirare ca unii creatori de advertising prefera s se considere artisti, mai degraba decét oameni de afaceri. Multi dintre ei au o pregatire si interese de na- turd artistica si, ca sA spunem adevarul, ar prefera probabil sa-si petreacd restul vietii pictand, sculptand sau scriind 32Adevar, minciuna si advertising scenarii sau marele roman american, mai degraba decat sA jucreze in continuare in departamentul de creatie al unei agentii de publicitate. Unii au senzatia suparatoare cd s-au prostituat renuntand la astfel de scopuri nobile in favoarea sigurantei si salariului pe care le aduce un job intr-o agentie. Daca cei mai realisti dintre ei strang din dinti si igi jura ca aceste cariere in advertising nu sunt decat niste simple escale in drumul catre inaltele lor scopuri artistice, altii se straduiesc sa facd din advertising un mijloc de exprimare a ambitiilor lor artistice sau literare. In cartea sa, Ogilvy on Advertising, David Ogilvy i-a condamnat pe ,,nebunii zgomotosi de la periferia adver- tisingului, ale caror semne distinctive sunt umorul etnic, arta excentrica $i geniul auto-declarat* si i-a atacat cu multe alte ocazii pe cei a caror preocupare pentru adver- tising ca pura forma artisticd impiedica, dupa parerea lui, vanzarea produselor. Cu toate acestea, el a recunoscut odata ca la inceputul carierei a trebuit sd isi exorcizeze propriile ,pretentii pseudo-literare*, inainte sa inteleaga, in cele din urmi, ca trebuie sa se concentreze pe ,obligatia advertisingului de a vinde". Sistemul de evaluare a creativilor folosit in advertising adauga 0 noua dimensiune problemei. In fiecare an, exist o multime de spectacole de decernare de premii pentru cel mai creativ advertising: sunt elogiati indivizii si echipele care au creat cele mai originale campanii. Succesul la ast- fel de decernari se traduce in oferte de slujbe mai bune pe bani mai multi la agentii mai prestigioase, deci nu trebuie s4 ne mire ca anumiti creativi se lupta sa pastreze ,integri- tatea artistica” a propriilor idei si considera inputul celorlalti, indeosebi al consumatorilor, o cale sigura de subminare a acestei integritati. Daca cedeaza, cred ei, campania va fi compromisa si o data cu ea, in mod indirect, propriile lor cariere. Din pacate, multi clienti privesc premiile de creatie ca pe niste simple rasfaturi oferite de agentie. Totusi, premiile 33Jon Steel sunt in folosul clientilor, desi indirect, ele garantand faptul ca la campaniile lor lucreaza cei mai talentati creatori. Atata timp cat creativii cei mai talentati din agentie castiga premii pentru munca lor, e mai putin probabil ca ei sa vrea sa lucreze altundeva, unde s-ar putea sA nu castige premii. lar daca ji fura totusi altcineva, alti creatori de talent din exterior vor vedea premiile cdstigate de agentie si vor vrea sa intre $i ei, ca s& aiba parte de actiune. Pe scurt, premiile garanteaza agentiei un fond genetic sanatos si productiv. Alta precizare importanta este cé nu exista nici un mo- tiv pentru ca arta sau creativitatea care par atat de originale juriului de la Cannes sau de la One Show' sa fie la fel de convingatoare pentru publicul-tinta. in fiecare an, la festi- valul de publicitate de la Cannes, Donald Gunn de la agentia Leo Burnett prezinta acele campanii detinatoare de premii la nivel mondial care au combinat aceste premii la creatie cu rezultate dovedite clar pe piatd; multe dintre campaniile prezentate in aceasta carte au fost cstigatoare la ambele sectiuni. Nu vreau s4 insinuez cé arta nu ar fi o componenta vitala a advertisingului, pentru c& tocmai in arta consta adevarata lui magie. Spun doar ca arta nu este de ajuns, iar cand este pusa inaintea unor considerente de strategie si de afaceri, poate fi mai degraba un obstacol decat o cale de convingere. Rich Silverstein mi-a spus in nenumarate randuri cA toc- mai aceasta juxtapunere a ariei si comertului il intereseaza si il solicité cu adevarat in advertising. In opinia lui, este mult mai usor sa produci art4 decat sé produci arta care se vinde, iar urmatoarele capitole vor explora indeaproape filo- zofia si procesele necesare pentru acest lucru. ‘Festival desfasurat anual la New York, care gazduieste numercase expozitii, precum si decernarile unor premii de creativitate in adverti- sing, design $i media. 34Adevar, minciuna si advertising COMBATEREA ARTE! CU AJUTORUL STIINTEI in advertising, probabil ca replica la excesele artistilor frustrati sau pur si simplu ca reactie naturala la nesigurantele pe care le presupun ,,ideile*, scrisul, directia artistica si relatiile interumane, a aparut 0 doctrina care defineste advertisingul nu ca pe o meserie intuitiva, subiectiva, ci mai degraba ca pe o disciplina logica si rationala, ale carei procese si produse pot fi definite, masurate, anticipate si evaluate pe baza crite- riilor si metodelor utilizate in domeniul stiintific. in primul capitol al renumitei sale carti Advertising Science (Stiinfa advertisingului) publicata in 1923, Claude Hopkins scria: ,A sosit timpul cand, in mana anumitor oa- meni, advertisingul a dobandit statutul de stiinté. Se ba- zeaza pe principii fixe si este destul de exact. Cauzele si efectele au fost analizate pana cand au fost intelese bine. S-au demonstrat si stabilit metodele si procedura corecta. Stim ce este eficient si actionam pe baza unor legi funda- mentale. Aflat odinioaré la voia intamplarii, advertisingul a de- venit astfel, sub indrumarea unor oameni capabili, una din cele mai sigure intreprinderi de afaceri. Cu siguranta, nici o alta afacere care ofera atatea posibilitati nu implica un risc asa de mic”. Cu aproape trei sferturi de secol mai tarziu, aceasta doc- trina se bucura inca de sustinere puternica in randul organizatiilor de marketing clienti, dar si in account mana- gementul si in departamentele de cercetare ale multor agentii sau in multe companii de cercetare independente care asista atat clientii, cat si agentiile, in dezvoltarea si evaluarea campaniilor lor. Discipolii advertisingului-stiinta considera ca ratiunea lor de a fi este s4 aduca disciplina, predictibilitate si res- ponsabilitate in agentiile de publicitate in general si in de- partamentele de creatie in particular. Ei vin cu acreditari puternice (diplome universitare si postuniversitare de mar- 3SJon Steel keting, advertising, statistica si psihologie, ca s4 nu mai vorbim de impresionantul Master of Business Administra- tion sau MBA). inarmati cu dosare extrem de voluminoase de evaluare a costurilor, un nivel de incredere de cam 95%, modele de reactie la advertising, studii referitoare la im- pactul brandului si tehnici de persuasiune, date normative si coreiatii, ei manuiesc instrumente extrem de infiuente in fiecare faz& a procesului. In fata arsenalului de fapte, cifre si estimari, ,instinctul" creativ si fraze de genul ,ai incre- dere in mine* nu au nici o sansa. Pe parcursul capitoleior urmatoare, voi argumenta ca cercetarea joaca un rol fundamental in advertising (atunci cand e facuta cum trebuie), ins e de-a dreptul periculos sa consideri advertisingul o stiinta bazata exclusiv pe fapte, care poate fi masurata sau chiar anticipata. Este periculos nu numai pentru ca advertisingul, ca si mintea omeneasca, sfideaza prin insdsi natura sa o asemenea analiza stiintifica, ci si pentru ca sustinatorii acestor principii, la fel ca multi dintre ,artistii* de care am vorbit mai devreme, isi bazeaza filozofia si procedeele pe o conceptie total eronata asupra modului in care oamenii de stiinfa practica stiinta. METODA STINTIFICA Cand aveam 11 ani, la prima mea ora de fizica, dl Berry, profesorul, a petrecut cea mai mare parte a timpului vor- bind despre ,metoda stiintificé". Ceva mai tarziu, in aceeasi zi, dl Ackroyd ne-a spus mai multe despre acelasi subiect, in discursul oficial pe care |-a tinut in atmosfera acida a laboratorului de chimie: in sAptamana care a urmat, dl Surl, profesorul de biologie, chiar a demonstrat practic aceasta metoda, cu ajutorui unor musculite de otet. Toti pareau sa dea definitii foarte coerente. Din cate am inteles eu, in aceasta metoda stiintifica omul de stiinta era o persoana preocupata exclusiv de fapte, care 36AdevGr, minciuna si advertising colecta si analiza date in mod absolut obiectiv. Sentimen- tele nu jucau nici un rol in munca omului de stiinta; el sau ea nu facea decat sa observe, sd mAsoare, sa tragA con- cluzii si s& formuleze legi int--o maniera complet neutra. Aceasta, dupa cum aveam sa aflam, era ceva complet diferit de conceptiile si metodele celor ce predau sau studiau artele, oameni pe care profesorii nostri ti condamnau pentru lipsa de disciplina, de precizie si de reguli. ,in cadrul stiintei*, ni se spunea, ,avem de-a face cu absolutul, cu faptul irefu- tabil". Experimentele de la scoala sugerau ca au dreptate. La fizica, la chimie sau la biologie, se parea cA exist corect sau gresit, negru sau alb si nu prea gaseam dovezi pentru existenta unei zone gri intre ele. Avand putine ocazii de a interpreta, invatam pur si simplu regulile pe dinafara si le aplicam unor probleme la care ni se cerea s& gAsim unica, incontestabila solutie corecta. (O data ajunsi in acest punct, este cazul poate sa recu- nose ca, dintre toti oamenii care au studiat discipline stiintifice la scoala, eu sunt probabil cel mai putin calificat sa critic o filozofie si o metoda ce par sa fi adus destule beneficii omenirii in ultimii 300 de ani. Am lasat in urma fizica, chimia si biologia cu prima ocazie, deci ati fost avertizati cé tot ceea ce urmeaza constituie punctul de ve- dere al unui neprofesionist, si nu al unui om de stiinta.) Aceasté metoda stiintifica se baza pe un model de functionare a lumii dezvoltat in secolul al XVil-lea de Sir isaac Newton, Descartes si altii. Abordarea lor pleca de la ideea ca orice obiect de studiu, fie lucru palpabil, fie sistem fizic, poate fi dezmembrat in partile lui componente si reasamblat, presupunandu-se ca functionarea intregului poate fi inteleasa prin intuirea rolului si contributiei fiecArui element in parte. S-a adoptat denumirea de model meca- nicist, termen descris de Margaret Wheatley in excelenta ei carte Leadership and the New Science (Conducétorii si noua $t/infajca fiind .,caracterizat prin materialism si reductionism 37Jon Steel ~ 0 concentrare asupra lucrurilor mai degraba decat asupra relatiilor si o preocupare... pentru unitatile de materie de baza.” Intr-o asemenea stiinta, totul isi are locul sau. Fiecare lucru este distinct de celelalte. Totul se supune unor legi. Si, cunoscand aceste legi, totu! poate fi prezis. Totul este obiectiv, simplu, ordonat si, pies4 cu piesa, usor de contro- lat. Pana la urma, tocmai aceasta iluzie a controlului face din universui newtonian un loc atat de atractiv si a deter- minat adoptarea principiilor sale in afara comunitatii stiintifice. Grafice organizationale divid si subdivid com- paniile in parti componente si descriu (si separa) oameni, cunostinte, responsabilitati si probleme in linii si casute, din convingerea conform careia, daca reusim s& divizim, reusim s& si cucerim. Granitele separa elementele care com- pun mecanismul; in fiecare aspect al vietilor noastre exist granife care definesc roluri, responsabilitati, autoritate, pro- prietate, abilitate, siguranta si risc acceptabil. Advertisingul nu face exceptie. Metoda stiintificd de dez- voltare a advertisingului imparte agentiile in ,discipline* separate $i fi aseaza pe consumatori in compartimente or- donate, in care devin target: non-utilizatori, utilizatori oca- zionali, utilizatori frecventi, cei care cred, cei care nu cred, consumatori cu venitul gospodariei sub 25.000$, cu venit de la 25.000$ la 50.000$, cu venit peste 50.000$, pionieri, consumatori din faza de lansare a produsului, piata inci- pienta a bunurilor de larg consum si targetul produselor de larg consum. Campaniile de advertising sunt analizate executie cu executie, fiecare executie este cantarita din punctul de vedere al impactului, al conexiunii cu brandul, dar si din perspectiva capacitatii de comunicare si de con- vingere. Cum e muzica? Dar imaginile? Dar personajul principal? Dar celelalte personaje? Dar replicile? Dar vocea naratorului? Dar sloganul? Se vehiculeaza opinii si se dau cifre, iar aceste cifre au o forta absoluta. 38Adevar, minciund si advertising Metodele de testare anticipata permit evaluarea, secunda cu secunda, a unei reclame nefinisate de catre niste con- sumatori tinuti prizonieri. In timp ce vizioneaza spotul, acestia rotesc un cadran portabil - in sus cand sunt interesati si in jos cand nu sunt ~ permitandu-le cercetatorilor s& ajunga la concluzia ca primele zece secunde merg bine, urmatoarele cinci mai trebuie revazute, urmatoarele zece sunt foarte intense, iar ultimele cinci ,figureaza mult sub norma.” Buna treaba, departament de creatie, 66,66% din spotul vostru este acceptabil sau chiar mai mult. Cat despre restul de 33,33%... In cadrul metodei stiintifice, nu exista loc pentru arta, inspiratie, instinct, intuitie, magie sau noroc, pentru ca toate acestea nu pot fi masurate, prevazute sau repetate cu usurinta. Acest tip de cercetare, pe care il voi analiza mai in- deaproape in capitolul trei, pare s4 permita industriei sd-si numere copacii fara sa isi dea seama cd mai exista si o padure. In entuziasmul lor de a aseza oameni si idei in compartimente ordonaie, cercetatorii tind sa uite de legaturile dintre aceste doua elemente si, departe de a-i include pe consumatori, asa cum pretind in multe dintre studiile lor, ei reusesc numai s4-i indeparteze sau chiar sa-i excluda. intr-o lucrare sustinuta in cadrul seminarului ADMAP/ Campaign in 1990 la Londra, regretatul Charles Channon, director de cercetare pentru berea britanica IPA (India Pale Ale), a trasat o distinctie foarte importanta intre conceptul de eficacitate, definit in sens larg ca a face lucrul potrivit*, si acela de eficienfd, care inseamna ,a face ceva intr-un mod potrivit". Parerea mea este c4 industria advertisingu- lui ridic& in slavi eficacitatea de prea multe ori, in timp ce urmareste, de fapt, eficienta; astfel, dupa cum observa Channon, ea transforma ,,lumea reala cu hotarari dificile si dovezi nesigure intr-o lume simplificaté in mod confor- tabil, in care indicii de performanta sunt fapte neindoielnice, iar daca te bazezi pe ele, riscurile se vor reduce nesperat.“ 39Jon Steel Noi nu incercdm sa facem lucrurile cum trebuie. Incercam pur si simplu sa evitam a le face cum nu trebuie. Iaté un exemplu care dovedeste cate pagube poate pricinui o minte axata pe eficienta; el provine din Uniunea Sovieticé, din anii "30. Din cauza goanei lui Stalin dupa cresterea productiei industriale, toate fabricile au primit obiective care trebuiau indeplinite. Esecul era pedepsit foarte aspru, cu inchisoarea $i uneori chiar cu moartea. O fabrica producatoare de cuie a primit un obiectiv deosebit de dificil de indeplinit, peste dublul cantitatii normale care fusese produsa in trecut; dar, in mod bizar, cifra ceruta era expri- mata nu in numar de cuie, ci in mumdrul kilogramelor de cuie care trebuia produs. Problema a fost rezolvata prin fabricarea unui numa&r mai mic de cuie mai mari. De fapt, era vorba de cuie lungi de un metru. Erau absolut inutile, dar, fiind grele, indeplineau cerinta guvernului. Eficient? Da. Eficace? Nu. . In Zen and the Art of Motorcycle Maintenance (Zen si mai bun caz, metoda stiintifica traditionald ofera o intelegere retrospectiva. E buna ca sa iti dai seama pe unde ai fost.“ Chiar si o privire fugara asupra carierelor autorilor celor mai mari descoperiri stiintifice scoate la lumina faptul cd modul in care au ajuns ja acele descoperiri a constat in ignorarea metodei traditionale, chiar daca lucrarile stiintifice de mai tarziu au conferit descoperirilor Jor un simt new- tonian al ordinii si bunei cuviinte. De exemplu, James Watson, cel care a descoperit im- preuna cu Francis Crick structura ADN-ului, lucru pentru care au primit Premiul Nobel in 1962, a scris in The Double Helix (Elicea dubla) c& ,stiinta progreseazi numai rareori in acea maniera dreapta si logica pe care si-o imagineaza oamenii din exterior. Din contra, pasii inainte (si uneori inapoi) sunt ~ cel mai adesea - evenimente omenesti in cadrul carora personalitatile si traditiile culturale joaca un rol esential.“ 40AdevGr, minciuna si advertising Albert Einstein a fost cel care a spus ca ,marii oameni de stiinta sunt intotdeauna si artisti", dandu-si seama ca, in propria lui munca, fantezia si intuitia fusesera mai im- portante decat vreun talent de asimilare a cunostintelor (pe care il considera limitativ). lar J. Robert Oppenheimer, specialist in fizica nucleara, imbratisa, intr-o prelegere din 1954, ideea unei confluente dintre stiinta si arta la limita extrema a descoperirii: ,,si omul de stiinta, si artistul traiesc la granita cu misterul, inconjurati de el. Amandoi se con- frunta dintotdeauna cu armonizarea a ceea ce este nou cu ceea ce este familiar, cu echilibrul dintre noutate si sin- teza, cu incercarea de a crea o ordine partiala intr-un haos total.“ Pare cu adevarat remarcabil faptul cé Watson, Einstein, Oppenheimer si multi altii pe care i-as fi putut mentiona aici isi descriu munca si descoperirile in termeni care sunt, ei bine, atat de zestiintifici. ,Evenimentele omenesti" ale lui Watson, ,,fantezia“ si ,intuitia" lui Einstein, ,armoniza- rea” Jui Oppenheimer sunt termeni care le-ar provoca mul- tor directori de cercetare in domeniul advertisingului o stare de mare agitatie nervoasa. De ce? Pentru ca aceste cuvinte presupun neprevazutul, iar cei mai multi dintre asa-zisii oameni de stiinta ai advertisingului prefera sa mentina in orice moment 0 stare de ordine, in ciuda dovezilor c4 marile descoperiri apar, de cele mai multe ori, pe un fond de de- zordine. Pentru ei, originalitatea si noile descoperiri sunt in regula, atata timp cat se conformeaza precedentului is- toric, satisfac niste standarde cu valoare normativa, inter- vin exact la timp si nu surprind pe nimeni. Am vazut cu tofii la ce tip de advertising se poate ajunge, asa c& slava Domnului ca adevaratii oameni de stiinté nu procedeaza asa. Daca s-ar fi intampiat asta, am trai inca in pesteri iar eu as scrie cu carbune pe perete. 4/Jon Steel STIINTA NOUA, MODEL NOU, ADVERTISING NOU Nu incerc s4 demonstrez cé modelul newtonian si ideea de mecanism sunt gresite, ci mai degraba cA nu pot explica totul in mod adecvat, pentru ca exista anumite aplicatii pentru care sunt nepotrivite. La inceputul secolului al XX-lea, pe masura ce oamenii de stiinté au inceput sa exploreze lumea la nivel subatomic, ei au observat ca legile newtoniene nu erau in stare sa explice ciudatele descoperiri si cé era nevoie de o stiinfa noua pentru a le putea explica. Astfel a aparut teoria mecanicii cuantice, cea care poate parea foarte complicata si inspaimantatoare (de altfel, asa este ea considerata chiar de catre experti: Niels Bohr, unul dintre intemeietorii teoriei cuantelor, spunea, la un moment dat, ca ,acela care nu este socat de teoria cuantica nu a inteles-o"), dar si complet irelevanta intr-o carte despre advertising. Cu toate acestea, multe dintre circumstantele care au condus la aparitia teoriei cuantelor se regasesc in situatia in care se afla astazi multi advertiseri si multe agentii. E clar c& metodele si modelele care au dictat zeci de ani desfasurarea campaniilor de advertising nu mai functio- neaza. Oamenilor nu le place advertisingul si nu au incre- dere in el. Cercetarile nu reusesc sa stabileasca legaturile necesare exp/icarij atitudinii si compertamentului publicu- lui-tinta, iar advertisingul, la randul sau, nu reuseste sa stabileasca ~ la nivelul procesului de comunicare - iegaturile necesare schimbdarii acestora. Consumatorii sunt niste re- ceptori pasivi atat pentru cercetare, cat si pentru adverti- sing; ambele li se fac /or, in loc sa fie facute cu ei. Ideile sunt disecate pana cand fiecare parte componenta este inteleasa, dar, asa cum se intampla si in cazul unui sobolan disecat, partile sunt foarte greu de reasamblat in asa fel incat sa functioneze ca un intreg viu. E nevoie de o noua metoda de advertising, care sa por- neasca de la principiul ca toti consumatorii sunt oamenisi 42Adevar, minciuna si advertising ca oamenii sunt fiinte complexe, emotive si imprevizibile, pentru care relatiile cu ceilalti si cu .lucrurile" din jurul lor {inclusiv branduri, produse si advertising) sunt mai impor- tante decat ,lucrurile” in sine. Aceasta presupune o schim- bare atat in filozofia advertisingului, cat si in metodologie. vin noua stiinta“ scrie Margaret Wheatley in Leadership and the New Science (Conducatorii si noua stiinté), »curentul fundamental este o miscare catre holism, catre acordarea unei valori primordiale relatiilor care exist intre unitati componente ~ la prima vedere autonome. Donella Meadows, un ganditor de sisteme, citeaza un proverb Sufi stravechi, care surprinde aceasta schimbare de focus: «Crezi ca daca intelegi unu trebuie s& intelegi doi, pentru ca unu si cu unu fac doi. Dar trebuie sa-1 mai intelegi pe 5#. Cand privim sistemele din aceasta perspectiva, avem in fata ochilor un cu totul alt peisaj cu relatii, cu fenomene care nu pot fi reduse la relatii de tip cauza-efect si cu flux constant de procese di- namice.” Prefer s& las discutarea stiinfificd a aplicatiilor teoriei cuantice in grija oamenilor de stiinta (la sfarsitul cartii sunt date cateva referinte) si sé ma concentrez asupra catorva paralele cu filozofia si practicile advertisingului. Daca ar fi si aplicdm teoria cuantica direct pe adverti- sing, ar insemna c4 modul in care reactioneazi un membru al targetului la mesajul reclamei va fi determinat de multi factori din afara advertisingului propriu-zis. Unde sunt consumatorii? Cine este alaturi de ei? Ce stare le creeazi advertisingul? Toate aceste ,relatii* vor afecta receptivi- tatea persoanei respective si modul in care interpreteaza mesajul. 43Jon Steel Mediul conteaza, nu numai in comunicarea de adverti- sing, ci si in cercetare. Specialistii in fizicA cuanticé au demonstrat ca mediul afecteaza rezultatul cercetarii si ca simplul fapt de a desfasura o cercetare influenteaza situatia pe care aceasta isi propune sa o observe. Nici in adverti- sing nu exista ceva numit cercetare absolut obiectiva, Acest aspect va fi discutat in detaliu in capitolele urmatoare, dar este ciudat sa realizezi cA tocmai tipul de cercetare pe care advertiserii il considera drept cel mai obiectiv datorita abordarii sale cantitative, disciplinate, usor de reprodus, este, de fapt, cel mai susceptibil de a fndepdrta indivizii de adevar si ca, din contra, cercetarea calitativa sudbrectivd, nefiabila, imposibil de reprodus este in stare sa ofere o reprezentare mult mai aproape de adevar atunci cand este facuta asa cum trebuie. Cele mai bune solutii de advertising se ivesc deseori din- tr-o situatie de aparent haos. Sunt convins ca multe agentii ar recunoaste ca iucreaza cel mai bine in perioade foarte incarcate, sub presiune si termene limita, fara timpul ne- cesar desfasurarii unui proces logic, secvential. Qameni din domenii diferite lucreaza in paralel, se ciocnesc unii de ceilalti, creeaza energie si de aici se nasc ideile. Teoria cuantica ar sustine argumentul meu initial, po- trivit caruia ce! mai bun advertising este modelat de cat mai multe puncte de vedere, iar o campanie (sau o lucrare individuala} ca intreg este mai buna decat suma partilor sale. Qamenii nu vad un font, o fotografie, un logo, un slogan, 7 randuri de text si un titlu; ei vad un ad, cdruia ii acorda atentie sau nu. Teoria cuantica sugereaza, de aseme- nea, ca riscul si nesiguranta pe care multi advertiseri se straduiesc atata sa le evite ar putea fi, de fapt, forte pozi- tive. Scriind despre industria muzicala in revista Rolling Stone din iulie 1997, Chris Heath observa ca ,,nu planurile pe care le ticluiesti conteaza atat de mult, cat felul in care reusesti s4 exploatezi neprevazutul.” Lucrurile nu sunt prea diferite in advertising. 44Adevar, minciuna si advertising Hazardul joaca un rol esential in combinarea persoane- lor care se intampla sa lucreze impreuna la o campanie, in deciziile concurentei, in influentele mediului inconjurator care afecteaza relatia consumatorului atat cu brandul, cat si cu advertisingul. Unele ocazii sunt unice si sunt convins ca nu s-ar fi ajuns la anumite solutii de advertising - descrise in aceasta carte - sase luni mai tarziu sau mai devreme, iar daca s-ar fi ajuns, probabil ca ele nu ar fi fost corecte. Nu trebuie sa ne temem de hazard, ci sa il incurajam, iar cu cat adoptém o perspectiva mai larga asupra unei probleme, cu atat existé mai multe sanse ca hazardul sa ne ofere o solutie neasteptata. Pe parcursul acestei carti eu explorez toate aceste directii si propun o noua maniera de a privi si de a dezvolta adverti- singul, maniera care ofera umanitatea, flexibilitatea si respectul fata de relatiile interumane sugerate mai devreme. Desi uncori fac paralele cu noul tip de gandire stiintifica, nu vreau sa insist asupra acestui punct. E suficient s4 spun ca multe dintre temele abordate in acest capitol vor aparea iar si iar de-a lungul paginilor urmatoare. »MUNCESC PE MANCARE” Principiile si metoda noului tip de advertising pe care il iau in discutie pot parea uneori incomode ~ atat clientului, cat si agentiei - pentru ca sunt diferite si nefamiliare. Credeti-ma, si mie mi se intampla sa le vad la fel de inspai- mantatoare cum vad fizicienii fizica cuantica. lar daca pro- cesul de rezolvare a problemelor de advertising nu este nici- odata usor, solutiile insele sunt deseori culmea simplitatii, jar acest aspect va constitui una din temele recurente ale cartii. George Orwell a definit odata advertisingul ca fiind »zanganitul unui bat intr-o galeata cu laturi pentru porci*. Eu am incercat sé-mi mentin observatiile si exemplele Ja un 45Jon Steel nivel de complexitate similar. Advertisingul reprezinta nici mai mult nici mai putin decat o forma de comunicare simpla si voi incheia capitolul cu un exemplu din lumea reala (nu din cea a advertisingului), care ilustreaza aceasta idec. Pentru cineva care locuieste in San Francisco Bay, una dintre cele mai intalnite forme de comunicare consta, din nefericire, in pancartele purtate de oamenii fard adapost ca sa atraga donatii de la trecatori. Exista o pancarta pe care o vad probabil mai mult decat pe oricare alta: ,Muncesc pe mancare“. Indiferent unde locuiti, ati vazut probabil acest mesaj sau unul foarte asemanator si, desi este atat de raspandit incat a ajuns aproape invizibil, eu il consider o forma de comunicare foarte puternica. »Muncese pe mancare“ este un mesaj care opereaza la mai multe niveluri, pornind de la ipoteza conform careia trecatorul este constient de faptul ca purtatorul este o per- soana fara adapost. Aceasta presupune ca trecatorul este o persoana inteligenta. Apoi, mesajul ataca in mod direct 0 prejudecata foarte raspandita, si anume aceea cA toti oa- menii fara adapost sunt niste pierde-vara care stau in strada din simplul motiv ca nu au chef si munceasca pentru a-si castiga existenta. ,.Muncesc pe mancare* spune de fapt: Hei, nu vreau pomana. Sunt dispus s4 muncesc ca s4 scap de belea." Si beleaua nu o reprezinté numai lipsa adapos- tului, ci si foamea. lati motivul pentru care ei cer ajutor: trebuie s4 manance si nu isi permit s4 cumpere mancare. Faptul ca se face referire la mancare ataca o alta prejude- cata, aceea cA un om fara adapost va cheltui toti banii Primiti pe tigari, alcool sau droguri. E uimitor cum pot trei cuvintele sa cuprinda atat de mult inteles; totodata, ele exemplifica foarte bine felul in care cineva poate sa ajunga la coarda sensibila a celor pe Care vrea sa-i influenteze. S& ne imaginam acum felul in care ar arata pancarta unui om fara ad&post daca autorul mesajului ar apartine scolii newtoniene de advertising. S4 ne amintim ca aceasta scoala considera ca aspectul creativ este o caracteristica 46Adevar, minciuna $i advertising inutila, care distrage de la misiunea de a face vanzare si ci sarcina advertisingului consta in a spune oamenilor ce vrei sa gandeasca. Nu am adapost. Am nevoie de bani. E un inceput bun pentru un om de stiinta. Delimiteaza clar problema si nevoia, iar trecatorilor le este foarte clar ce se asteapta din partea lor. Totusi, directorul de cercetare newtonian ar putea sa considere cd mesajul nu este destul de precizat. Poate ca oamenilor care il citesc le va fi mila de situatia nefericita a purtatorului pancartei, dar nu le va fi clar ce se asteapta din partea lor. Problema poate fi re- zolvata simplu, prin adaugarea unui singur cuvant care va constitui focusul mesajului: Nu am adapost. Am nevoie de banii dumneavoastra. Si totusi, pancarta este inca deficitara. Testarea con- ceptului conduce catre concluzia ca, desi mesajul este clar, nivelul de persuasiune este foarte scdzut. Ce declanseaza actiunea? Unde este ideea de urgenta? Poate ca ar trebui adaugat inca un cuvant: Nu am adapost. Am nevoie de banii dumneavoastra acum. OK. Deci trecatorii nu mai au dubii nici in privinta situatiei, nici in privinta reactiei care se doreste din partea lor. Dar mesajul are un ton de cerere, nu se sugereaza cd s-ar da ceva in schimb si pluteste inca in aer suspiciunea ca banii vor fi cheltuiti pe bautura, tigari sau cocaina de proast calitate. Aici apare o noua problema, aceea a tratarii acestor prejudecati, poate nu in mod direct, ci mai degraba pe o cale mai artistica. 47Jon Steel Nu fumez. Nu mai beau. Lesin la vederea unui ac. Textul are farmec, desigur, si reda caracterul si perso- nalitatea purtatorului; persista, totusi, impresia cd persoa- na respectiva ,cerseste“ in loc s4 munceasca. Probabil ci mesajul este un pic cam exagerat. Prin faptul ca ridica pro- blema tigarilor, alcoolului si a drogurilor in mod direct, se insist& prea mult pe partea negativa, ceea ce denota o lipsa de incredere in sine. Poate ca se simte nevoia unei abordari mai directe, mai tupeiste: Da-i incoace. Toate solutiile de mai sus sunt fezabile, insa nici una nu opereaza pe atatea niveluri ca ,Muncesc pe mancare“. Totusi, neajunsul cu care se confrunta oamenii fara adapost din San Francisco nevoiti sa nascoceasca astfel de texte este ca acest slogan, desi ofera o solutie mai interesanta la problema lor, este prea raspandit si si-a pierdut forta. lata inconve- nientui caruia trebuie sa-i facd fat4 multi advertiseri: solutia pare clara, dar a fost deja folosita de cdtre concurenta. (Voi reveni asupra acestui aspect in capitolele 4 si 5, in cadrul unei discutii despre cercetarea care stimuleaza creativitatea si brieful creativ care realizeazd legatura dintre gandirea creativa $i gandirea strategica). Dintr-o data, diferenta dintre produse concurente ajunge sd se rezume la executie. Voi incheia cu doua exemple de pancarte pe care le-am vazut pe strazile din San Francisco si care ies clar in evi- denta. Nu ar fi prea deplasat s4 sugerez ca ele fac adverti- sing in stilul lui Howard Gossage, folosind sinceritatea si umorul dezarmant si incercand sé imbunatateasca adver- tisingul de pe stradé adaugandu-i o nuanté amuzanta. Ambele atribuie trecAtorului un anumit nivel de inteligenta si de intelegere. Ei pleacd de la ideea cd noi stim cd nu au adapost si, in acelasi timp, spera cA stim si ce vor. Ca sa isi 48Adevar, minciuna si advertising atinga scopul, folosesc un fel de psihologie inversa. Pe o pancarta de pe Broadway scria: »De ce sé mint? Am nevoie de o bere.“ M-a amuzat, dar eram cu masina si ar fi fost imposibil s opresc, chiar daca eram tentat. in acest caz, locatia era prost aleasa. Dar numai o saptamana mai tarziu, atentia mi-a fost atrasa de un alt om cu o pancarta, in alt& parte a orasului. De data asta eram pe jos. Se vedea clar cA omul nu avea adapost, dar infatisarea lui nu sugera o situatie nici mai proasta, nici mai buna decat a celorlalti oameni ai strazii. Nu canta la vreun instrument si nici nu se folosea de vreun caine sau de vreo pisica pentru a atrage simpatia, cum pro- cedeaz multi in ziua de azi, ci statea pur si simplu pe trotuar, tinand in mana o pancarta banala, mesterita gro- solan din carton maroniu. Numai cuvintele erau neobisnuite. »Am nevoie de combustibil pentru avionul personal." Nu am nici cea mai vaga idee de ce m-a afectat in ase- menea hal, ins& mintea este ceva irational care lucreaza uneori pe cai inexplicabile. De indaté ce am zambit, intre noi s-a creat 0 apropiere si nu a mai fost cale de intoarcere. I-am dat cinci dolari si i-am urat zbor placut. 49EE SEES nee Bap a ENCE2 PARTENERI TACUTI Account planningul si noua alianta cu consumaftorul Solutiile cele mai bune sunt rezultatul unei combinafii intre analiza rationala - bazataé pe natura lucrurilor ~ $i reintegrarea - bazaté pe imaginatie ~ a diferitelor elemente intr-un pa- tern nou, folosind o putere mentalé non-lineara. Kenichi Ohmae The Mind of the Strategist (Mintea strategului) ALUNGAREA MONSTRULUI CALIBAN in dimineata zilei de 17 octombrie 1954, lordul Esher, distins politician britanic, vorbea cu manie despre un eveniment oribil la care asistase cu o seara in urma. Fusese, zicea el spumegand de furie, ,o orgie fara precedent". Colegul lui de la Camera Lorzilor, lordul Hailsham, se declara de acord cu aceasta evaluare, comparand evenimentul cu fantoma lui Caliban ivindu-se din caverna mocirloasa*, in timp ce eminentul dramaturg P.G. Wodehouse, cu verva lui obisnuita, condamna incidentul drept ,,cel mai josnic, SiJon Steel inspaimantator si detestabil cosmar pe care l-a abatut vreo- data stiinta asupra nefericitei rase umane.* Toti trei fusesera martori la acest incident aparent apo- caliptic si, 0 data cu ei, o mare parte din publicul britanic, asezat confortabi! in livingul personal. Despre ce era vorba? Despre lansarea, pe 16 octombrie 1954, a primului canal comercial de televiziune din Marea Britanie. Deci obiectul deznadejdii celor trei, episodul care a umplut paginile ziare- Jor nationale si a dominat discutiile pe coridoarele celor mai inaite instante ale puterii, acest ,Caliban“, nu era nimic altceva decat primul contact al publicului britanic cu ad- vertisingul de televiziune. Britanicilor le-au trebuit multi ani pana sa invete sa to- lereze advertisingu!. Canalul comercial, ITV, era considerat inferior fata de venerabilul BBC, ceea ce spune poate mai multe despre sistemul si atitudinile de clas4 din Marea Bri- tanie decat despre advertising, ins este un lucru cert ca britanicii au o aversiune innascuta fata de incercarile de a li se vinde ceva. Chiar in ziua de astazi cunosc oameni care ar prefera s& isi infiga ace incinse in ochi decat sa deschida usa unui agent de vanzari. A vinde nu e un gest ,tocmai dragut* pentru bunul simt si rezerva tipic britanice si in special comis-voiajorii care merg din usa in usa sunt priviti ca o forma de viata de cea mai joasa speta. Advertisingul adresat maselor facea mai mult decat s4 apara la usd ne- invitat, adica ajungea nepoftit direct in sufrageria omului; asadar, trebuia sa faca fata multor prejudecati. In ciuda greutatii traseului, se pare cA advertisingul din Marea Britanie a reusit sa faca ascensiunea. Datele inregis- trate pe parcursul multor ani arata slabirea atitudinii de antipatie si dispret fata de advertising. Departe de a ajunge sa fie pur si simplu tolerat, asa cum s-a intémplat in Statele Unite, advertisingul si-a castigat un loc in cultura populara, alaturi de show-urile de televiziune si de filme (aparent, toate beneficiaza de acelasi statut). In Marea Britanie, advertiserii nu parodiaza numai filme si show-uri tv; ei 52Adevar, minciuna si advertising parodiaza si alte reclame, presupunand ca telespectatorii au un nivel de intelegere si de interes care s4 Je permita nu numai sa se prinda de poanta, ci s4 o si guste. Ar fi probabil un soc pentru cei mai multi americani sa vada cA, in zilele noastre, salile de cinema din Marea Britanie sunt pline cu 10-15 minute inainte de inceperea filmului si asta nu dintr-o inclinatie tipic britanicd catre punctuali- tate, ci pentru ca cinefilii britanici doresc cu adevarat sa urmareasca spoturile care preced de obicei reclamele la alte filme si filmul insusi. in Marea Britanie, publicitatea nu este consumata pasiv, ea chiar este cautata cu infrigurare si apreciata. La naiba, pai daca oamenii chiar platesc pentru privilegiul de a vedea reclame pe marile ecrane, asta inseamna cA, intr-adevar, le place. Deci ce s-a intamplat? Poate sa para ciudat, dar eu cred ca Bill Bernbach este »vinovat*. Revolutia creativa pe care a inspirat-o el in Statele Unite in anii '50 si'60 a pus sub semnul intrebarii vechea conceptie potrivit careia, pentru a avea succes, advertisingul nu trebuie decat sa transmita un mesaj legat de un produs. Acest scop simplu putea fi indeplinit, de regula, cu ajutorul unui prezentator, al unei comparatii intre doua produse si a suficient de multi bani ca sa poata fi repetat mesajul pana cand oamenii nu mai aveau cum sa-i uite. Cu toate acestea, Bernbach si agentia lui au aban- donat aceste tactici stereotipe si enervante in favoarea unei abordari mai umane. ,,Gaseste povestea care se as- cunde in produs si prezint-o intr-un mod coerent, inteligent si convingator*, spunea el si, gratie acestei metode, cam- paniile lui au reusit s4 atraga publicul in procesul comunicarii nu ca subiect pasiv, ci ca participant activ si liber de orice constrangere. Pentru Bernbach, executia creativa era mai mult decat un simplu vehicul al mesaju- lui despre produs sau despre brand; intr-un fel, ea consti- tuja chiar mesajul si era menita sa realizeze mai mult decat simpla captare a atentiei. El credea ci modul de executie 53Jon Steel contribuie, alaturi de ideea strategica, la stabilirea unei relafii a brandului cu utilizatorul. Advertisingul creativ al lui Bernbach a intampinat re- zistenta din partea oamenilor din breasla si teama din partea clientilor, probabil pentru ca nu se incadra in tiparele de functionare a advertisingului cunoscute de ei. in timp ce Bernbach vorbea despre ,,puterea ideii*, multi ramaseserd fixati pe masurarea inregistrarii mesajului despre produs, a brandingului, a gradului de persuasiune, preferand sA portioneze advertisingul si sa il evalueze parte cu parte, in loc sa analizeze forta lui ca intreg. Unii au numit ,esecuri* faimoasele campanii DDB pentru Volkswagen, Alka-Seltzer si altele, probabil din cauza nereusitei lor de a se conforma unor false masuri standard. Aspectele la care ar fi obtinut un punctaj ridicat pesemne nu erau considerate suficient de importante pentru a merita sa fie evaluate. Cu toate acestea, Bernbach a fost o puternica sursa de inspiratie pentru multi indivizi si agentii care produc, ac- tualmente, cel mai bun advertising din America. Influenta marilor campanii DDB din anii ’50 si ‘60 s-a facut simtita in toata lumea, iar in Marea Britanie lucrarile lui Bernbach au inspirat o generatie intreaga de creativi si se apuce de advertising si 4 aplice acelasi tip de abordare care se bucu- rase de un fulminant succes in Statele Unite (in ciuda con- cluziilor departamentului de cercetare, care au confirmat, o data in plus, morala fabulei cu strugurii acri). Tinerii au invatat de la Bernbach lectia simplitatii, cinstei, stilului, inteligentei, umorului, respectului si a implicarii consumatorului, lucruri a cdror absenta din advertisingul britanic de pana la jumatatea anilor '60 accentuase antipa- tia publicului fata de sfera publicitatii in general. {n primele randuri ale miscarii creative britanice, publicitarii s-au aliat cu o disciplina in formare, ale cArei idealuri si aptitudini au facut-o un partener perfect. Acea disciplina a devenit cunoscutaé sub numele de account planning. 34Adevar, minciuna $i advertising MARELE PREOT Trecusera douazeci de ani de la primele scantei ale revolutiei de planning si creatie cand am facut prima vizita agentiei Boase Massimi Pollitt, in primavara anului 1984. Eram inca student la Universitatea din Nottingham si imi cdutam un job intr-o agentie de publicitate, sperand sa incep lucrul in toamna. Ma inscrisesem in baza lor de date, fiind interesat de un loc in programul lor de training pentru account ma- nagement si fusesem chemat la un interviu de unul dintre directorii de account, Michael Hockney. in ora pe care am petrecut-o impreuna, am vorbit putin despre advertising, dar, spre marea mea surpriza, conversatia s-a invartit mai mult in jurul hartilor vechi, pentru care s-a dovedit ca aveam o pasiune comuna. Nedumerirea mea s-a marit cand, la sfarsitul conversatiei noastre, Michael m-a intrebat daca juasem vreodata in considerare posibilitatea unei cariere in account planning, (Intrebarea, m-a asigurat el, nu avea nimic de-a face cu acreditarile mele cartografice sau cu faptul ca stiam cum se deseneaza o harta a lumii; era mai degraba 0 simpla ipoteza a lui, pornind de la combinatia de experienta si interese pe care 0 mentionasem in CV). Replica mea a fost ca nu stiam suficient de multe lucruri despre account planning pentru a-i putea raspunde la in- trebare. Citisem in documentatia de recrutare a firmei c& agentia explorase aceasta disciplina inca de la infiintare, din 1968, si ca elaborase o structura si un mod de operare unice, ins4 singurul lucru pe care il stiam era acela ca plan- nerii faceau multa munca de cercetare ca sa reprezinte cli- entul in cadrul agentiei. Ceea ce nu i-am spus a fost faptul c4 nu incercasem sa aflu mai multe din cauza cuvantului cercetare de la sfarsitul primului paragraf al descrierii. Ter- menul acesta imi aducea in fata ochilor imaginea asistentilor de cercetare care populau multe dintre laboratoarele facultatii: aproape toti niste fraieri, aparent lipsiti si de abilitatile necesare supravietuirii in lumea reala, si de 55Jon Steel capacitatile intelectuale necesare unei cariere academice de succes. Ma si imaginasem pentru o clipa cu clipboardul in mana si cu buzunarele pline de pixuri; trebuie s& recunosc ca imaginea nu prea se potrivea cu ceea ce aveam eu in minte pentru urmatorii 40 de ani din viata. »Poate vrei sa discuti despre asta cu unul dintre direc- torii nostri de planning“, mi-a propus Michael. Nu aveam cum sa refuz, asa ca peste cateva minute m-am trezit intr-un alt birou, fata in fata cu Chris Cowpe, un om genial si fas- cinant, care avea sé devina seful departamentului de plan- ning si care este, in prezent, managing director. Chris imi raspundea la intrebari printr-un nor gros de fum de tigara {eram in Londra, la inceputul anilor ’80), iar atunci cand se facea nevazut din cauza fumului, sunetul vocii lui ma incredinta ca nu parasise incaperea. Mi-a vorbit despre regretatul Stanley Pollitt, unul dintre fondatorii agentiei $i ,parintele“ account planningului. Chris i-a facut un portret aproape paradoxal: pe de o parte absol- vent de Cambridge, extrem de inteligent, aproape profeso- ral, iar pe de alta parte fost boxer la universitate; si se pare ca nu isi pierduse nici una din tendintele pugilistice de cand se apucase de advertising. Partenerii de box ai lui Pollitt la agentie erau clientii si metodele de cercetare care, dupa p&rerea lui, actionau ca niste obstacole in calea eficacitatii advertisingului. Si nu era el omul care sa se dea in laturi in fata unui obstacol! Vazut rareori dupa pranz fara un pahar de vin rosu intr-o mana si o tigara in cea- lalté, cu scrumul atarnand nesigur in timp ce cauta o scru- mierda, legenda spune ca Pollitt era ctecdata atat de certaret incat partenerul lui, Martin Boase, I-a incuiat odata in bi- rou ca sa-] impiedice sa participe la o intalnire deosebit de delicaté cu un client. Pollitt murise cu cativa ani in urma din cauza unui atac de cord, iar Cowpe vorbea despre el cu afectiune si respect. La BMP, se vedea clar ca el era mai mult decat un fondator si un director de planning; era liderul spiritual 56Adevar, minciuna si advertising al agentiei, venerat la fel cum erau venerati Leo Burnett si Bill Bernbach in agentiile lor. In anii petrecuti la BMP, am avut sentimentul clar ca persoana care ocupa pozitia de director de planning trebuie s& fie un fel de mare preot care s4 ne indemne pe toti sa veneram altarul lui Stanley Pollitt. Deci ce este, mai precis, account planningul?“ am in- trebat eu prin norul de fum Dunhill. »Account planningul este disciplina care atrage con- sumatorul in procesul de dezvoltare a advertisingului", mi-a raspuns Cowpe. ,,Pentru a fi cu adevarat eficace, o reclama trebuie sé fie, in aceeasi masura, s/ distincta de o alta, s/ relevanta, iar planningul ajuta pe ambele fronturi.* Raspun- sul lui m-a surprins. Intelegeam cum functioneaza partea cu ,relevantul", dar nu era oare treaba departamentului de creatie sa facd o reclama ,distincta de alta? A aprobat, dar a subliniat faptul ca este treaba plannerului sa cerceteze datele si consumatorii pana cand scoate de la ei o idee stralucita care sa-i ajute pe creativi. A mai adaugat ca, atunci cand plannerii analizeaza idei creative in stare bruta (fiecare spot tv al agentiei era testat in prealabil sub forma de desen animat, in cadrul unor discutii de grup), ei sunt insarcinati cu gasirea unor moduri de a #mbundtafi ideea si chiar de a o face astfel mai diferita de altele. Plannerii, mi-a spus el, sunt arhitectii si paznicii brandurilor clientilor, detectivii care descopera indicii as- cunse in date si ii forteazd cu blandete pe consumatori s4 isi dezvaluie cele mai intime secrete, precum si razboinicii care lupté pentru apararea integritatii viziunii lor strate- gice. Ei sunt inzestrati cu capacitatile logice si analitice necesare asimilarii si sintetizarii unei mari cantitati de date, dar si cu aptitudinile intuitive indispensabile unei inter- pretari interesante si inovatoare a datelor. Daca cerceta- torii traditionali ai agentiilor erau mai degraba pasivi si lipsiti de imaginatie in interpretarea descoperirilor lor, plan- nerij erau, prin natura lor, mai activi si mai inventivi, ei 57Jon Steel aplicand, in fiecare stadiu al proiectului, ideile lor intuite pe baza rezultatelor cercetarii. Descrierea lui suna, fara doar si poate, mai interesant decat ce imi imaginasem eu, dar inca eram curios sa aflu ce faceau efectiv plannerii in cursu) unei zile obisnuite. Chris a inceput prin a-mi descrie cercetarea individua- lizata pe care o desfasurau plannerii in vederea cladirii unei relatii cu membrii circumscriptiei de consumatori. Fie in cadrul unor discutii de grup, fie in cadrul unor interviuri detaliate (intre patru ochi), plannerii se intalneau cu consumatorii si discutau cu ei despre produse si despre advertising, folosind cele aflate ca s4 produca briefuri pen- tru echipele de creatie si sa furnizeze informatii clientilor despre anumite probleme care nu erau legate de adverti- sing. Probleme care s4 nu fie legate de advertising? Se parea ca plannerii isi petreceau o mare parte a timpului analizand rapoarte si cifre de vanzari, identificand cauzele profunde ale problemelor de distributie din cadrul unui anumit lant de desfacere sau efectul reducerilor de preturi asupra ratei de vanzari a unei marci in nordul Angliei. Aproape nici unul dintre clientii agentici nu avea propriul departament de cercetare. In consecint&, plannerii de la BMP se ocupau de toata cercetarea, nu numai in probleme de advertising, ci si in probleme generale de marketing. De fapt, ei actionau, intr-un fel, mai mult ca membri ai organizatiilor de mar- keting ale clientilor lor decat ca angajati ai agentiei de pu- blicitate. Situatia nu fusese mereu asa - cu numai 20 de ani in urma, tocmai /jpsa unor oameni de cercetare profesionisti in cadrul agentiilor de publicitate fusese unul dintre mo- tivele hotaratoare pentru infiintarea planningului. Astazi, situatia din Statele Unite este foarte diferita de cea descrisa de Cowpe si traita de mine in primii ani de munca fa BMP. in prezent, cele mai multe agentii de planning au foarte putine ocazii s4 se implice in probleme care nu sunt legate de advertising. 58 3 :Adevar, minciuna si advertising Oricat de inteligent si de fermecator era Cowpe si oricat de interesante pareau aspectele pe care reusisem sa le inteleg din acea discutie mai degraba abstract, pur si simplu nu reuseam sa-mi scot din minte imaginea clip- boardului si a buzunarelor burdusite de pixuri. In seara respectiva, i-am scris lui Michael Hockney o scrisoare, in care fi multumeam pentru intalnirea pe care mi-o aranjase cu Chris Cowpe, dar incheiam spunand, cat mai politicos posibil, cé planningul nu mi se potrivea. in sinea mea, eram convins ca era ultimul job pe care as fi vrut sa il am intr-o agentie, ceea ce araté cat sunt de priceput in a prezice viitorul’. O PACOSTE PROFESIONALA in 1979, cu putin timp inainte si moara, Stanley Pollitt a publicat in revista britanicé de advertising Campaign un articol intitulat ,Cum am lansat account planningul in agentii“. (Trebuie sa mentionez ca, pana in ziua de azi, in Marea Britanie exist controverse in privinta celui care l-a intemeiat. Se pare ca Stanley a cochetat inci din 1965 cu ideea, la Pritchard Wood Partners - agentia din care s-au desprins el, Martin Boase, Gabe Massimi, John Webster si altii ca s4 formeze BMP - desi denumirea de account ‘plan- ning a fost inventata de Stephen King - nu autorul roma- nului The Shining, in caz ca va intrebati - in biroul din Londra al lui J. Walter Thompson, in 1968. Mai tarziu in cursul aceluiasi an, cand a fost infiintat& agentia BMP, Pollitt a ,imprumutat", pur si simplu, denumirea.) ‘Editorul meu si toti cei care au citit manuscrisul m-au intrebat: noice s-a intamplat pana la urma? Cum se face ca ai devenit planner?* Un raspuns partial la aceasta intrebare - asta in eventualitatea ci este Cineva interesat - apare in capitolul ,Multumiri“ de la sfarsitul cartii. (N.A.} 359Jon Steel Articolul incepea cu urmatoarele observatii: account planning si account planner au devenit, in ultimii ani, ter- meni ai jargonului agentiilor de publicitate. Eu am reusit sa detectez in jur de zece agentii care ii utilizeaza. Exista chiar 0 organizatie denumita Account Planning Group. Din nefericire, exista multe confuzii in privinta sensului aces- tor termeni, ceea ce face ca discutiile pe acest subiect sa fie frustrante.“ Situatia va prea ciudat de familiara oricui are astazi de-a face cu account planningul din Statele Unite si banu- iesc c&, daca Stanley ar mai fiin viata azi, s-ar simti la fel de frustrat. Intr-o incercare de a clarifica confuziile exis- tente in Anglia anului 1979, el a delimitat motivele initiale care i] condusesera la infiintarea noii discipline sia prezen- tat viziunea lui asupra rolului jucat de planneri in proce- sul de dezvoltare a advertisingului. 0 astfel de discutie este relevant& pentru industria americana de advertising din zilele noastre, pentru ca, dupa parerea mea, multe dintre agentiile americane care au folosit planningul in ultimii ani au avut motive diferite fata de cele pentru care a fost el creat initial. Acest lucru are serioase consecinte - nu doar asupra modului de lucru al acestor planneri, ci si asupra capacitatii lor de a influenta in vreun fel rezultatul advertisingului. Si in cazul lui Pollitt, si in cazul lui King, impulsul ori- ginar care i-a indemnat sa creeze noua disciplina era atat de ordin logistic, cat si de principiu, venind ca reactie la 0 problema precisa. Aceasta consta, dupa spusele lui Pollitt, intr-o ,crestere considerabila a calitatii si cantitatii datelor relevante pentru statisticile profesionale ale unor companii de advertising, a datelor privind consumatorul si lanqul de desfacere etc. Modalitatile tehnice de analiza a datelor de- veneau mai ieftine si mai sofisticate“. Acest lucru consti- tuia o problema deoarece, la vremea aceea, in agentiile englezesti existau putine persoane calificate sa se descurce cu astfel de informatii. 60Adevar, minciuna si advertising inaintea introducerii activitatilor de marketing in com- paniile producatoare de bunuri pentru consumatori, existase o vreme cand cea mai mare parte a studiului de piata era desfasurata de catre agentiile de publicitate. Dar, o data cu restructurarea marketingului, cei mai multi clienti au in- ceput sa faca studiul de piata in cadrul propriei companii, iar agentiilor de publicitate le-a ramas sa se ocupe doar de cercetarea pe probleme de advertising. In consecinta, cele mai multe si-au redus la singe departamentul de cercetare. A ramas un numar mic de cercetatori, acestia fiind de obicei chemati s& consilieze ad-hoc asupra unor probleme nou-aparute. Pe masura ce au inceput s& curga noile date, a devenit evident faptul ca existau prea multe informatii si un numar prea mic de cercetatori. Asa a ajuns Pollitt, un om de account, si fie raspunzi- tor de cercetare la Pritchard Wood Partners, in 1965. I s-a parut o greseala, partial pentru c4 avea impresia ca putini oameni de account erau calificati si decida ce date ar trebui aplicate pe probleme strategice de advertising si de creatie si sd tsi dea seama cAnd trebuie apelat la un specialist in cercetare, dar mai ales pentru ca simtea ca existd un inerent conflict de interese intre meseria de account si exigentele unei aplicari si utilizari corecte a datelor. Pentru un om de account, presiunile ,,dinspre clienti, pe de o parte, si dinspre directorii de creatie, pe de alta parte, determinau o perma- nent tentatie de a trata lucrurile in graba si superficial", a recunoscut el, ,,iar un cercetdtor profesionist avea nevoie sa ramana independent". »Am decis, asadar*, scria Pollitt, ,ca un cercetitor pro- fesionist s& lucreze alaturi de omul de account“ (asa erau numite persoanele de account, barbati sau femei, in Londra anilor ‘60; de fapt, tot asa lise spune $i acum). El trebuia sa lucreze acolo de drept, bucurandu-se de acelasi statut ca persoana cu care lucra. Sarcina lui era s& se asigure ca toate datele relevante pentru decizii-cheie de advertising erau analizate in mod corespunzator, completate prin noi 61Jon Steel cercetari $i folosite in decizii de strategie creativa si in eva- luarea campaniilor. Evident, toate aceste decizii erau luate in cadrul unei colaborari stranse intre omul de account si client. »Acest nou tip de cercetator sau, altfel spus, «constiinta» omului de account, avea sa fie numit «planner. imi amintesc cum, cu cativa ani in urma, Rich Silverstein m-a prezentat unui client, aflat in vizita la agentie pentru prima oara, drept ,.consttinfa “lui. Rolul meu in agentie era sa il fac pe el s4 isi indeplineasca sarcina de a spune ce trebuie clientului. In ziua urmatoare, m-a prezentat altcuiva drept ,o pacoste” si banuiesc ca oricine joaca cu succes rolul de constiinté trebuie s4 fie si o pacoste cateodata. Constiinta nu le spune intotdeauna oamenilor ce vor sa auda, chiar daca au impresia cA au nimerit-o foarte bine. ~S-o nimeresti bine“, tocmai asta e problema, iar agentiile BMP si J. Walter Thompson, prin infiintarea si dezvoltarea unor departamente de planning, i-au insarcinat pe plan- neri sa completeze opiniile si experienta clientilor si intuitia creativilor cu reactii ale consumatorilor, in incercarea de a mari eficienta advertisingului. Astfel, plannerii se implicau nu numai in dezvoltarea strategiei - unde cercetarea era necesara pentru gasirea mesajului de advertising - ci si in dezvoltarea ideilor creative. Din acest punct de vedere, exista o mica diferenta intre ,scolile* de planning aie agentiilor BMP si JWT. Cei de la BMP acordau o mai mare importanta rolului jucat de planneri, atat in ceea ce privea lucrul cu echipele de creatie, ct si in privinta analizarii ideilor crea- tive in stare bruta; acesti pianneri au fost botezati odata, cu rautate, ,,responsabili cu trasul de urechi ai creativilor", asta in timp ce, la JWT, aceiasi planneri erau considerati »mari strategi*. Cum nu am lucrat niciodata la JWT, nu as putea sa spun cat sunt de grozave intuitiile strategice ale plannerilor lor sau cum se descurca ei pe terenul creatiei, insa stiu din proprie experienta cA existau - si inca mai exista - strategi de prima mana printre cei care se ocupa cu 62Adevar, minciund si advertising »trasul de urechi“ la BMP. Pana Ja urma, eu cred cA un planner trebuie sa fie foarte priceput atat la strategie, cat si Ja creatie. »Ceea ce ne-am propus noi“, explica Pollitt, ,a fost s4 ii invatam pe account planneri s4 abordeze problema reactiei consumatorului cu claritate si onestitate, fara sé inabuse creativitatea“. Din acest punct de vedere, BMP s-a bucurat de un succes remarcabil de-a lungul anilor. Indiferent cine pe cine tragea de urechi, BMP primea cele mai de seama distinctii la show-urile de creatie si, ceea ce este si mai important, la cele de eficacitate. Mai mult decat atat, aceleasi campanii au fost castigatoare la ambele sectiuni. in prin- cipiu, planningul este un concept foarte atragator si convingator, nu numai pentru majoritatea clientilor, dar si pentru majoritatea creativilor. Clientii il privesc ca pe un instrument care sa ii ajute si-si creasca eficacitatea, ceea ce e binevenit, in timp ce majoritatea creativilor tinde s4 fie atrasé de ideea obfinerii a cat mai multa informatie care sa-i ajute s4-si iInceapa campania. (in general, ei privese cu neincredere orice cercetare desfasurat4 pe baza ideilor lor creative brute, dar aceasta problema va face obiectul unui capitol ulterior). Din pacate, uneori este mare distanta intre planning ca ¢eorie - adica ceea ce se promite in palavrageala unei prime intalniri de afaceri - si practica din cadrul agentiei. CUM SA FACI S-O NIMERESTI »Planningul“, a spus Jay Chiat intr-un moment de reflectie asupra succesului din anii ’80 al agentiei sale, ,este cel mai bun instrument pentru contracte noi care s-a inventat vreo- data“. Daca iau in considerare traseul sustinut al agentiei Chiat/Day si - mai recent - al altor agentii cum ar fi Fallon McElligott si Goodby, Silverstein & Partners, e greu si nu fiu de acord cu acest punct de vedere. fn iulie 1992, revista 63Jon Steel Adweek publica un articol intitulat ,The Knights of New Business“ (,,Cavalerii noilor contracte“), unde erau prezen- tate sumar cateva succese la licitatii bine cotate, succese pe care atat unii clienti, cat si unele persoane din interiorul agentiei le atribuiau, in mare parte, influentei planningu- lui. Printre ele figura si succesul agentiei mele la licitatia pentru jocurile video Sega, deci nu ma puteam piange. Ulterior insa, mi-am exprimat-cu fiecare prilej dezacordul fata de afirmatia deja celebra a lui Chiat si fata de mesajul din Adweek. Jay are partial dreptate, in sensul ca interventia plan- nerului - care vorbeste despre afacerea clientului prin pris- ma consumatorului, dezvaluind, intr-un caz fericit, noi intuitii si noi perspective - poate, intr-adevar, sa constituie momentul cel mai interesant al prezentarii. Dar totul este in functie de modul in care se auto-promoveaza agentia, de felul in care insista iar si iar pe brieful primit de la client (ca s4 demonstreze ca ,s-a prins"}, de prezentarea media (renumita pentru aparitiile de ultim moment, cand toti cei de fat&é spera ca nu va mai fi timp decat pentru un scurt rezumat) si de prezentarea ideilor creative initiale, o mare parte dintre acestea urmand - probabil - sa nu mai vada niciodata lumina zilei. Daca plannerul este o persoana convingatoare si dacd agentia se pricepe sa explice cat de importanta este eficacitatea in filozofia lor si cat de bine se integreaza departamentul de planning fata de celelalte, s-ar putea ca, intr-adevar, planningul s4 para a fi un instru- ment bun pentru contractele noi. Cu toate acestea, pana la urmé clientii tind si angajeze o agentie pe baza propriei pareri in legatura cu ceea ce poate oferi respectiva agentie pentru brandul si compania lor. Toata agentia, nu doar o parte din ea. O astfel de decizie nu se ia, de obicei, pe baza a ceea ce spune agentia in ziua prezentarii, ci pe baza a ceea ce a facut si face pentru alti clienti. ar dacé multe agentii se pricep la vorbe, putine se pricep si la fapte. 64Adevar, minciuna $i advertising Dupa parerea mea, planningul, cand este folosit asa cum trebuie, reprezinta cea mai buna unealta pentru contractele vechi. Pentru ca, daca agentia are cu adevarat o filozofie de planning, o va interesa un singur lucru, si anume sa »nimereascé“ advertisingul pe potriva clientilor deja existenti. Plannerii adopta strategii de cercetare inteligente; au o bun relatie profesionala cu celelalte departamente, in special cu departamentul de creatie; dar poate cel mai im- portant este faptul ca, atunci cand prezinta targetului con- ceptele de advertising in stare bruta, ei fac o evaluare nu numai onesta, ci una care este si ascultata. Nu neaparat adoptata, dar macar luata serios in consideratie. in astfel de conditii, exista o sansa mult mai mare ca advertisingul sa fie eficace si sé devina, ulterior, o unealta puternica in atragerea de noi clienti. Asadar, daca este sa considerém planningul o unealta pentru contractele noi, eu cred ca principala sa contributie este una indirect, el ajutand agentia s4 insumeze un porto- foliu de rezultate mai impresionant pentru clientii existenti. Si, indiferent de ceea ce cred unele agentii, simpla infiintare a unui departament de planning nu va atrage neaparat un suvoi de afaceri noi. Bine ar fi sa fie atat de simplu! Existé agentii care apeleaza foarte mult la planneri in prima parte a procesului de advertising, in scopul strangerii de informatii; ulterior, ei sunt exciusi din derularea procesu- lui, cu exceptia acelor cazuri cand trebuie sa demonstreze, pe baza unui studiu, faptul ca o idee care clientului i se pare suficient de deplasata in relatia cu publicul-tinta incat sa-i pericliteze cariera este, de fapt, primita cu entuziasm de catre consumatori si, prin urmare, ea ar trebui adoptata, atata timp cat ,,parerea consumatorului este singura care conteaza“. (Aceasta frazi apare de mai multe ori in cartea de fata, ea fiind folosita cand de oamenii din agentie, cand de clientii care vor sa isi impuna punctul de vedere. Adesea, ambele tabere vor, de fapt, sd spuna ca ,parerea consuma- 65Jon Steel torului conteaza atunci cand o sustine pe a mea.“) Uneori, o asemenea ariergarda poate fi legitima, dar, in general, o campanie vanduta impotriva vointei unui client nemultumit nu are viata lunga. A te folosi astfel de cercetarea consuma- torului si de cea a plannerilor este, de obicei, calea cea mai sigura catre pierderea increderii pe care se bazeaza puterea plannerilor. Adevarul este ci plannerul sau plannerii nu prea au cum sa influenteze rezultatul final al advertisingului agentiei lor in absenta unui numar de factori pe care Stanley Pollitt ii considera esentiali pentru indeplinirea promisiunii fata de clienti. in primul rand“, spunea Pollitt, ,asta implica un anga- jament total din partea managementului agentiei pentru a gasi, cu orice pret, solutia potrivita in ceea ce priveste continutul reclamei. Sa gasesti solutia potrivita este mai important decat sa maresti la maximum profiturile agentiei, decAt s ai clienti multumiti sau o vitrina cu trofee. Presupune, de asemenea, angajamentul si convingerea ca esti in stare s4 emiti judecati cu totul si cu totul profe- sionale asupra continutului advertisingului, pe baza unor indicatii preliminare privind reactia consumatorilor. Aceste cuvinte cu siguranta i-ar umple de groaza pe multi presedinti de agentii, directori de servicii clienti ori de contracte noi sau directori de creatie, dar ceea ce _ sustinea Pollitt nu era o a/egere intre eficacitate, pe deo | parte, si profit, relatii stabile cu clientii si munca de creatie ~ remarcabila, pe de alta parte. Distinctia, daca exista, era pur si simplu una de ordine sau de prioritati. 0 data gasita solutia potrivita, celelalte lucruri aveau sa curga de la sine. Merita mentionat ca, in perioada cand el scria aceste ran- duri, aproape toate agentiile din Londra erau raspilatite pe baza unui sistem de comisioane conform caruia opera- ° torii media erau obligati sa inapoieze agentiei care pro- dusese reclama un procent (intre 15% si 20%) din banii platiti de catre client pentru timpul si spatiul de emisie. 66Adevar, minciuna si advertising Asta insemna ca, pana in clipa in care advertisingul intra in circulatie, agentia nu castiga nici un ban. La BMP, am lucrat la o campanie in care procesul de gasire a solutiei potrivite, de la briefingul initial cu clientul pana la aparitia pe post a reclamei, a durat peste un an. ,[ntarziat, dar a meritat“, glumeau account directorii in timp ce numarau banii pierduti de agentie cu contul respectiv. Asta poate sa para o afacere proasta, ceea ce cu siguranta si era pe termen scurt, dar pe termen lung era o temelie de ne- zdruncinat pentru o relatie neobisnuit de trainicé cu clientul, relatie care oferea, la randul ei, un minunat pal- mares de advertising cu semne distinctive si profituri sanatoase. Clientul avea incredere ca agentia urma sa facd jucrul potrivit, indiferent de cat de mult dura. A doua conditie esentiala pentru succesul planningului este ca agentia sa isi distribuie resursele in asa fel incat s4 le permita plannerilor sa fie mai mult decat simpli pioni temporari. Daca ei vor controla toate datele relevante pen- tru o anumita afacere si vor fi in stare si desfasoare si cercetari proprii, nu vor putea lucra la mai multe afaceri decat se poate astepta agentia din partea unui account di- rector. Multi planneri de la GS&P lucreaza in medie la trei clienti fiecare, ceea ce le permite sé se implice in profun- zime si in mod egal in toate afacerile (participand la cam tot atatea intalniri ca un account director), in vietile clientilor clientilor lor, precum si in procesele interne ale agentici, lucrand strans cu account directorul la intocmirea strategi- ior si briefurilor creative si cu echipa de creatie la dez- voltarea si cizelarea reclamelor in sine. Daca plannerii sunt impartiti intre prea multe conturi, profunzimea implicarii lor va avea de suferit si, o data cu ea, capacitatea lor de a aduce o contributie substantiala. Daca nu participa la intalnirile cu clientul, ei nu vor avea o intelegere suficienta a problemelor de afaceri de care trebuie s& tind seama, pe langa opinia consumatorilor. Daca nu _ petrec suficient timp cu consumatorii, opiniile lor despre : : : : : : : | 67Jon Steel piata vor fi depasite, deformate si vor ajunge sa reflecte, in mod inevitabil, punctul de vedere al clientului sau al agentiei. lar daca nu lucreaza cu creativii agentiei, care le pot oferi informatii si idei sclipitoare, este ca si cum nu ar lucra intr-o agentie de publicitate. Creativii vor incepe in scurt timp sa-i priveasca ca pe niste »clienti interni”; se va crea astfel o situatie extrem de neplacuta, din care numai cu greu s-ar mai putea iesi. Relatia dintre planner si account director merita ana- lizata. Pollitt fi considera parteneri egali, bucurandu-se de acelasi statut in cadrul agentiei; sub anumite aspecte, este foarte important s4 se mentina aceasta egalitate. Am privit fntotdeauna relatia ideala dintre cei doi in acelasi fel ca pe relatia de lucru dintre un copywriter si un art director. Ambii au acelasi scop, insa vin la masa de lucru cu abilitati dife- rite. Account directorul aduce o perspectiva de afaceri, in timp ce plannerul este orientat mai mult catre consumator, dar cele doua puncte de vedere se intrepatrund. Asa cum am specificat anterior, ei lucreaza impreuna la pozitionarea strategica si isi impart responsabilitatea muncii de sprijinire a echipelor de creatie (unii creativi sar putea sa nu fie de acord cu cuvantul ,sprijinire”, dar cel putin, asta ar trebui sa se faca). Totusi, pana la urma directorul de account este ce] care controleaza contul si, ori de cate ori lucrez ca planner la o afacere a agentiei, consider ca lucrez pentru account director. De asemenea, $i clientul simte nevoia sa il priveasca pe directorul de account drept presedintele micii sale agentii. Nu spun asta din darnicie sau din exces de _ spirit democratic, ci din pur egoism. Sunt convins ca ma- | joritatea plannerilor prefera sa se retraga din cand in cand © ca si poata reflecta in liniste, ceea ce ar fi absolut im- posibil daca cineva i-ar privi ca sefi, chiar si pe jumAatate. Daca account directorul este un sef adevarat, el le va per- mite plannerilor Juxul distantarii de client de fiecare dat& cand simt nevoia, lucru esential pentru o viziune echilibraté — si patrunzatoare. 68Adevar, minciuna si advert: ing Ultimul aspect discutat de Pollitt in ceea ce priveste im- plicarea planningului se refera la ,schimbarea unor reguli de baza. O data ce reactia consumatorului devine elementul cel mai important in elaborarea concluziilor finale de ad- vertising, multe dintre mijloacele conventionale de eva- juare par lipsite de continut*. ,Mijloacele conventionale* la care se gandea el erau predilectia unui creativ pentru o anumita idee sau prejudecata unui client care contrazice dovezile clare din cercetare. in fata unor asemenea prejudecati, sunt intru totul de acord ca raspunsul con- sumatorului este, probabil, elementul cel mai important. O data lamurite aceste lucruri, nu toti clientii sau toti directorii de creatie trebuie s4-si reglementeze activitatea in functie de opinia consumatorilor; intr-o lume ideala, punctele lor de vedere le-ar completa sau chiar le-ar largi pe ale acestora din urmi. lata o idee asupra careia nu sunt de acord cu Pollitt. Cred cu tarie ca parerea consumatorilor nu este uneori elementul cel mai important, pentru ca, din motive pe care le vom analiza curand in amanunt, exista multe moduri in care aceste opinii pot induce in eroare. Multi consumatori nu spun intotdeauna ceea ce simt cu adevarat; experienta si imaginatia lor sunt limitate si de aceea le este greu sa isi imagineze ce forma vor lua in final ideile brute de advertising; iar toti acesti factori pot submi- na calitatea produsului, daca sunt interpretati literalmente. As vrea s4 mai adaug de la mine o ultima implicatie sau _- conditie necesara, si anume ca planningul nu va functiona decat in prezenta unor creativi foarte puternici si foarte increzatori. Totdeauna am considerat cA motivul pentru care planningul s-a bucurat de asemenea influenta si succes la agentii precum BMP, Bartle Bogle Hegarty, Abbott Mead Vickers, Chiat/Day, Fallon McElligott si GS&P avea de-a face nu att cu calitatea plannerilor, cat mai ales cu prezenta umor creativi de exceptie (John Webster, John Hegarty, David Abbott, Lee Clow, Pat Burnham si Bill Westbrook, Jeff Goodby si Rich Silverstein) care au primit cu bratele o9Jon Steel deschise contributia planningului si au avut suficient ta- lent si destula incredere in ei insisi incat sa nu se simta amenintati de el. Influenta lor si-a spus cuvantul in cadrul departamen telor, iar in toate aceste agentii, relatia dintre planneri si creativi, aflata in permanenta evolutie, este constructiva $i plina de provocari reciproce. Se pare ca exista o stransa corelatie intre gradul de talent si de incredere al unei per- soane si gradul de bunavointa in ceea ce priveste accepta- rea unui input din afara in munca ei. Asta nu inseamna ca oamenii mentionati mai sus sau cei care lucreaza in depar- tamentele lor de creatie nu se opun niciodata directivelor sau nu contrazic punctul de vedere al unui planner (am avut eu insumi certuri foarte insufletite cu trei dintre cei de pe lista de mai sus), dar cel putin sunt dispusi s4 il ascu/te. 3 Stanley Pollitt spunea despre relatia lui cu Webster: John Webster si creativii lui au crescut o data cu sistemul. John spunea c4 planningul nu este nici pe departe perfect -- insa, ca si «democratia», este mai bun decat alternativa.” DOUA BOMBE IN ACELASI AVION intr-un articol aparut in Adweek, in aprilie 1995, sub titlul Origin of the Species* (,,Originea speciilor*), Debra Goldman scria cé ,datorita amestecului planningului in ad-uri precum cele realizate in 1984 de Chiat/Day pentru Apple, de Wieden si Kennedy pentru campania Nike, de GP&S pentru Sega si Norwegian Cruise Line, «agentia de plan- ning» inlocuieste «agentia de creatie» in vocabularul laureatilor de prima marime”. Ca planner care citea aceste randuri, sentimentele mele au fost amestecate. Pe de 0 parte, este o mare satisfactie s4 ti se recunoasca public rolul jucat in dezvoltarea unei campanii renumite si eficace, dar, pe de alta parte, asemenea afirmatii nu fac decat sa exagereze rolul plannerilor in cadrul acestui proces. Din exemplele 70Adevar, minciuna si advertising preluate din experienta proprici mele agentii - exemple pe care le voi mentiona in capitolele urmAtoare (printre ele numarandu-se si campaniile Sega si Norwegian Cruise Line) - ar trebui sa reiasa in mod clar faptul ca planningul a fost numai una dintre multele surse de inspiratie. Actualul ,,cult al plannerului*, specific advertisingului practicat in Statele Unite, ma face s4 ma simt nelalocul meu, nu numai pentru ca se bazeaza pe o perceptie gresita a contributiei plannerilor, dar si pentru ca oamenii se vor astepta la un flux continuu de idei sclipitoare pe care stiu ca plannerii in marea lor majoritate - si aici ma numér si eu - sunt incapabili sa il ofere. in stabilirea abilitatilor si trasaturilor de personalitate definitorii in cazul unor planneri de succes, majoritatea oamenilor mentioneaza intelectul brut, curiozitatea, capa- citatea de a folosi simultan lobul cerebral stang si pe cel drept {asa incat pot fi logici, disciplinati si, in acelasi timp, creativi, inovativi $i instinctivi) si abilitati excelente de comunicare, atat verbala, cat si scrisa. Toate acestea sunt esentiale, nu zic nu. Dar mai exista si alte atribute, care, cel putin dupa gustul meu, sunt la fel de importante. Primul este un amestec de modestie si smerenie. \n in- troducerea la The Man in the Water (Omul din apa), 0 culegere de scurte povestiri si eseuri, ziaristul si scriitorul Roger Rosenblatt scrie despre procesul jurnalistic de cali- tate cA ,presupune un act de punere in umbra a persoanei scriitorului; trebuie sa para ca subiectul isi dezvaluie sufle- tul cititorului in mod direct, fara mijlocirea unei a treia persoane. Exista doar doua motive pentru a te include pe tine insuti in poveste: fie si devii vocea tuturor oamenilor, fie si te proiectezi intr-un personaj care scoate in evidenta persoana aflata cu adevarat in centrul atentiei. In orice alta situatie, trebuie sa fii cat mai insignifiant cu putinta*. Asa este si cu planningul de calitate. intotdeauna i-am comparat pe planneri cu Fortele Speciale Americane sau cu SAS-ul 71Jon Steel britanic - daca isi fac treaba cum trebuie, nimeni nu isi da seama de prezenta lor. Conteazi numai ca misiunea este indeplinita si nici unul dintre ei nu primeste recunoasterea publica a muncii lui. Oficial, ei nici macar nu au fost acolo. Sarcina unui planner este sa furnizeze celor care iau deciziile-cheie - atat din partea agentiei, cat si din partea clientului - toate informatiile necesare luarii unei hotarari inteligente. Nu tine de planner sa ia aceasta decizie in locul lor. In ceea ce il priveste pe planner, scopul este producerea celui mai bun advertising posibil, in stare sa indeplineasca obiectivele de afaceri ale clientului, sa se evidentieze din multime, s4 spuna lucrul potrivit oamenilor potriviti si sa fi indemne la fapte, ca rezultat al vizionarii sau ascultarii mesajului publicitar. Plannerul urmareste tocmai acea in- fima reactie din mintea lor, iar toti plannerii mei sunt” evaluati pe baza capacitatii lor de a realiza acest lucru. Cu alte cuvinte, activitatea lor din cadrul agentiei este in mare parte evaluata in functie de eficacitatea campaniilor la care au lucrat si este deci in interesul lor ca reclama respectiva s& functioneze. (Dupa cum e si in interesul agentiei, de altfel Oamenii cred uneori cd facem pe filantropii atunci cand spunem cé eficacitatea este prioritatea noastra numarul unu, dar ei uit ca, in cazul in care advertisingul nu este de folos - clientilor, probabil ca vom fi concediati. Ceea ce dauneaza afacerilor.) Plannerii pot avea foarte muit de furca pentru a influenta rezultatul final al advertisingului. Ei trebuie s puna bazele strategiei impreuna cu clientul, s4 furnizeze bucatele de informatii creativilor cand considera ca acestea pot avea impact, sé ofere feedback in legatura cu ideile si sa vind ei insisi cu idei proprii in cazul cel mai fericit. Totusi, un plan-_ ner isi semneazi condamnarea la moarte daca isi asumi meritul pentru acele idei atunci cand ele reusesc sa se im- puna in advertising. Cele mai mari satisfactii profesional le-am avut in putinele dati cand am strecurat subtil 0 idee 72Adevar, minciuna si advertising creativilor care in ziua urmatoare mi-au spus ca /orle venise ideea cu o zi in urma. Bineinteles cA nu m-am dat nici- odata de gol. Sarcina unui planner este sa transforme ideile in realitate, nu neaparat sa le aiba el insusi. A doua abilitate a plannerului este aceea de a petrece mai mult timp ascultand decat vorbind, in discutiile cu con- sumatori, clienti sau alti membri ai echipei agentiei. O me- toda buna de a cantari aceasta relatie presupune compararea raportului dintre timpul de vorbire si timpul de ascultare cu raportul dintre numarul de guri si numarul de urechi pe care il posedam toti cei din echipa. Eremarcabil cat de des oamenii au si exprima idei bune fara sé fie constienti de asta. Din pacate, nici unul dintre cei prezenti nu Je aude pentru ca sunt toti mult prea ocupati gandindu-se la ce urmeaza s& spuna in continuare, eva- luand care dintre comentariile posibile va face o mai buna impresie asupra grupului adunat acolo. Un bun ascultator va recunoaste ideile bune si le va folosi, lasndu-i astfel pe ceilalti s4 faca ei toata treaba in locul lui. Al treilea atribut consta intr-o calitate cameleonicé ce ii permite plannerului sa dezvolte relatii cu o gama extra- ordinar de larga de oameni. {n decurs de 24 de ore, un planner poate sa prezinte o strategie unui director gene- ral al unei companii din topul Fortune 500, si modereze un focus-grup de mame singure cu venituri mici si sa facd un briefing unei echipe de creatie in legatura cu un proiect nou. Este important ca el sau ea sa fie in stare sa relationeze cu fiecare dintre ei, atat ca sa le castige increderea, cat si ca sa le inteleaga punctele de vedere. Un planner mi-a spus odata cA sarcina lui este si actioneze ca translator pentru trei specii extraterestre (creativii, clientii si con- sumatorii), care nu au nici c limba comuna. Chiar daca plannerii nu trebuie sa fie neaparat fluenti in toate aceste ~limbi, ei trebuie sa inteleaga suficient incat sa fie capabili $4 gaseasca o cale prin care cele trei specii si comunice intre ele. 73Jon Steel in sfarsit, si stiu ca sun putin aiurea, ef trebuie sa fie un pic ciudati. Aproape toti plannerii buni pe care ii cunosc eu sunt putin jesiti din comun. Acest lucru se manifesta in doua feluri: printr-o perspectiva marginala asupra situatiilor si printr-un amestec mai degraba eclectic de pregatire pro- fesionala si interese. Nu sunt sigur care aspect reprezinta gaina si care oul. Pana la urma, as putea sustine ca fiecare jl alimenteaza pe celalalt si probabil la cei mai buni plan- neri cele doua trasaturi sunt interdependente. Perspectiva lor insolita fi conduce spre taramuri neumblate si catre inte- rese iesite din comun, ceea ce ji face $A para si mai excen- trici. Sau 4 fie oare invers? Cand m-am angajat la BMP, cu licenta mea in geografie, doi stagiari de planning au fost angajati in acelasi timp cu mine. Unul dintre ei, absolvent de Oxford, fusese jucator profesionist de sah. Celalalt Jucrase ca muzician profesio- nist inainte sa facd cerere pentru postul din agentie. Trainerul meu a fost un tip licentiat in inginerie aeronautica, am lucrat in strans& colaborare cu un clasicist (fluent in greacé si latina, calificatile ideale pentru un planner al afa- cetilor cu bere ale agentiei), iar acum, cand am propriul meu departament, am angajat, printre alti, un dresor de balene ucigase de la Sea World, un avocat pledant, un titu- lar de MBA Ia Stanford, un scriitor de discursuri pentru senatori, precum si oameni care au lucrat anterior in locuri foarte diferite, ca de exemplu Procter & Gamble, VH1, Power Bar, Sillicon Valley, revista Wired, Institutul Britanic de Arta Contemporana si chiar Saatchi & Saatchi. Din cate stiu eu, nici unul dintre ei nu a fost la inchisoare, desi nu m-as mira sa aflu contrariul. Toti acesti oameni au viziuni foarte diferite asupra lu- mii si abordeaz4 rezolvarea de probleme in felul lor pro- priu. Este esential s4 se recruteze o astfel de diversitate atunci cand se infiinteaz4 un departament de planning. Fara ea, plannerii vor gandi si se vor comporta probabil la fel, ceea ce va duce la solutii identice si la stagnare. 74Adevar, minciuna si advertising Am citit odata ceva despre asta intr-o sursd neobisnuita, scrisa de cineva din Corpul diplomatic englez, la inceputul anilor 80, dupa razboiul din Insulele Falkland (razboiul de realegere al lui Margaret Thatcher, cum il numim noi). Dupa parerea persoanei respective, razboiul ar fi putut fi impie- dicat, iar principalul motiv pentru esecul evitarii conflictu- jui era, in mod surprinzator, politica de recrutare a viito- rilor diplomati ai Biroului Afacerilor Externe. Cei recrutati, spunea el, erau aproape in unanimitate absolventi de Oxford sau de Cambridge. Inainte de asta, fusesera mai toti la aceleasi scoli publice exclusiviste (in Marea Britanie, ,,public* inseamna ,privat“, nu imi cereti sé va explic de ce); mai inainte fusesera la aceleasi scoli pregatitoare si mare parte dintre ei aveau cunostinte de familie ,in serviciu“ sau in guvern. Concluzia autorului era ca, punand toate acestea laolalta, a rezultat un corp diplomatic in care fiecare gan- dea ca toti ceilalti; nimeni nu a avut curajul s4 contrazicd parerea cum ca Argentina nu va indrazni sa atace insulele Falkland. fn consecinta, in ciuda a numeroase dovezi pri- vind contrariul, insulele Falkland nu au fost aparate cum trebuie, guvernul argentinian a tras concluzia ca britanicilor putin le pasa de insule, iar in conflictul care a urmat au fost pierdute mii de vieti. Autorul spunea ca e timpul sa inceapa recrutarea unor oameni capabili sa analizeze o astfel de situatie din unghiuri diferite. in contextul unei agentii de advertising, este nepretuita capacitatea plannerilor de a vedea acelasi lucru altfel decat toti ceilalti. Ei trebuie sa fie capabili s primeasca fel de fel de informatii, s& le combine si sa le rearanjeze in tipare noi, pana cand iese ceva interesant. Chiar dacd o asemenea abilitate nu este exclusiv o caracteristica a plannerilor, putini sunt plannerii buni crora le lipseste. In capitolul 4, atunci cand analizez nevoia adoptarii unei perspective mai largi in rezolvarea problemelor de advertising, dau cateva exemple concrete din advertising si din marketing. Pentru 75Jon Steel moment, iata insa exemplul meu preferat despre felul in care functioneaza mintea plannerului. Cu ani in urma, cand lucram la filiala BMP din Londra, facusem rezervari pentru o vacanta. Trebuia sa iau avionul, intr-o perioada cand aveau loc activitati teroriste in Europa. Aeroporturile si liniile aeriene erau in stare de alerta ma- xim§, iar eu eram foarte ingrijorat, pentru cé aveam emotii chiar si atunci cand urma s4 zbor cu avionul in cele mai bune conditii. -am pomenit din intamplare de frica mea lui Ross Barr, care era pe atunci directorul de planning al agentiei si care este unul dintre cei mai inteligenti si mai amuzanti oameni din cti cunosc. Si-a mangaiat barbia, ceea ce la el era semn ca gandeste intens, iar dupa cateva clipe m-a intrebat: - Deci ti-e fricd sA nu fie cumva o bomb in avion? Da, imi era. ~ Pai, te-ai gandit sa-ti iei si tu propria bomba? M-am uitat Ja el cu neincredere. — Uite de ce, a zis el foarte serios. iti poti imagina ce sanse sunt s& existe doud bombe in acelasi avion? V-am spus ca sunt ciudati, nu? Peste mai multi ani, am aflat ca nu ar fi trebuit sa ma tem deloc. Zburasem pana in Grecia cu o linie aeriana de origine mediteraneana care nu fusese bombardaté niciodata. Se pare ca este linia cu care zboara toti teroristii, deci exista un fel de ,.intelegere*. PLANNINGUL NU ARE NEVOIE DE PLANNERI Una dintre caracteristicile constante ale multor sedinte de planning la care am participat de-a lungul anilor este o dorinta arzAtoare a plannerilor adunati acolo de a fi indis- pensabili agentiilor lor. E clar c& multi dintre ei sunt convinsi cd, atata timp cat ei nu si-ar face treaba, nici agentia lor nu ar duce-o prea bine. 76Adevar, minciuna si advertising Aiurea! Scuze, dar Asta-i adevarul. tau deseori cuvantul la conferinte sau tin seminarii cu studenti si mi se cere de multe ori sd vorbesc despre cele mai bune exemple de planning din agentia mea. Un exem- plu pe care il dau de fiecare data este o reclama facuta de noi, in 1992, pentru Parteneriatul pentru o America fara Droguri (vezi figura 2.1). in spot apare un baietel afro-american care alearga prin spatele unor case, sarind gardurile. in spatele perdelelor, se vad fete care il privesc cum alearga. Se aude vocea baiatului. ,.Profesorul nostru zice ca tre- buie doar sé spunem mu“. Alearga in continuare si mai sare cateva garduri. »9i zilele trecute a venit la noi la scoala un politist care ne-a spus acelasi lucru“. in tot acest timp, el alearga. .Da’ profesorul meu nu trebuie sa treaca prin cartierul Asta in drum spre casa. Si poate ca dealerilor le-o fi frica de politie...“ (ajunge la o intersectie unde trebuie sa traverseze. O banda de tipi duri stau langa un magazin de bauturi, iar cand trece pe langa ei, unul se intoarce si il priveste amenintator) ,...dar de mine nu le e teama si mai mult ca sigur n-o s4 accepte un refuz". in timp ce isi continua drumul, se aude voice-over-ul: »Pentru Kevin Scott si toti copiii care aleg lungul drum spre casa... Va auzim. Nu cedati.* Semnat: Parteneriatul pentru o America fara Droguri. Este un mesaj foarte puternic, bazat pe o strategie stralu- cita. A fost o metoda extrem de eficace de a-i convinge pe copiii de la periferia oraselor cA undeva, in lumea adultilor, cineva are idee cum este sa fii in locul lor si stie la ce presiuni sunt supusi ca s& se apuce de droguri. intr-o aseme- nea Jume, Nancy Reagan cu al ei ,Spuneti pur si simplu nu” nu avea cine stie ce sanse. Spotul a castigat Marele Premiu Effie™ pe 1994, decernat de Asociatia Americana 7778 Jon Steel Figura 2.1 Parteneriatul pentru o America fara Droguri: Lungul drum spre cas&éAdevar, minciuna si advertising de Marketing pentru cea mai eficienté campanie de adverti- sing din America. Nici un account planner nu se apropiase vreodata de el. Jeff Goodby si Jeremy Postaer, cei care au scris si au regizat impreuna aceasta reclama pro bono“, s-au ocupat ei insisi de planning, impreuna cu cercetatorii Parteneriatului. Daca nu as crede ca planningul ajuta la imbunatatirea advertisingului, n-as mai fi scris aceasta carte. Dar daca maine ar disparea toti plannerii, agentiile care fac treaba buna in America astazi ar face treaba buna si peste sase luni. Poate ca nu ar mai face-o la fel de constant, dar tot ar fi buna, pentru ca, in ansamblu, acele agentii au reactiile si instinctele potrivite in ceea ce priveste relatia advertisin- gului cu targetul si vor s4 aiba campanii eficace. Cu cativa ani in urma, figura in Adweek o banda dese- nata conceputa de Stan Mack. intr-unul dintre sketch-uri, doi directori executivi merg prin zApada pe o strada din Cleveland si unul ii spune celuilalt c& agentia lui ,ofera filozofia account planningului. Ultima descoperire. Si con- tinua: — Vezi tu, oamenii de account sunt preocupati de cota de piata; creativii lupta pentru idealuri; marketingul vorbeste de paturi socio-economice; dar account plannerii repre- zinté consumatorul. — Cu ce se ocupa ei mai exact? intreaba prietenul lui. — Analizeaza fisurile, verifica relevanta, incearca si im- puna directia strategicd, reusesc s& vada ceea ce este evi- dent... — Dar cu ce se ocupa exact? ~ ..Stabilesc oportunitati si provocari, intra in mintea oamenilor, afla ce ii face s4 actioneze, care sunt adevaratele lor puncte sensibile... ~— Dar cu ce... — Pe de alta parte, unele agentii o duc foarte bine si fara planneri. 793 ORBII i! CONDUC PE CEI BLANZI Advertisingul urmeaza cercetarea... in directia gresita Suntem ataét de ocupati cu evaluarea opiniei publice, incat uitam cé o putem modela. Suntem atat de ocupati cu statisticile, incat uitim ca le putem crea. Bill Bernbach FRICA DE ZBOR »Fara cercetare“, imi spunea odatd un client, .este ca si cum am zbura pe intuneric. Si nu numai c4-i intuneric, dar nu avem nici radio, nici busola, nici indicator de combus- tibil. Nu stiu care este parerea dumneavoastra, dar eu unul as uri sa zbor cu un asemenea avion.“ A trebuit sa recunosc ca nici mie nu mi-ar fi suras o asemenea varianta, dar mie oricum mi-e groaza sa zbor cu avionul. Pentru mine, nici macar o vreme buna, conditii perfecte de zbor, cele mai bune echipamente si un pilot abil nu reprezinta garantii absolute ale sigurantei. Dupa cum vad eu lucrurile, se intampla un adevarat miracol de fiecare data cand aterizez fara ca avionul sa fi luat foc. gi2 Jon Steel Clientul de care povesteam sigur avea acelasi gen de teama in legatura cu procesul de advertising si folosea cercetarea nu numai Ca pe un instrument de navigare, ci si ca pe un fel de talisman care sa-] protejeze, si pe el, si cariera lui, de un final cumplit. Mi-l imaginam stand la birou, examinand cu drag un raport Nielsen, datele testarii conceptului, dand un telefon la compania de cercetare ca sA cearA un anumit tip de tabele, citind cuvant cu cuvant ' comentariile unor focus~grupuri si simtindu-se in siguranfa. Folosea cercetarea aproape in orice decizie luata, insa de-a lungul anilor un numar ingrijorator de asemenea de- } cizii a dus la rezultate descurajatoare. fn unele cazuri, nu ' s-a inselat complet, dar nici nu a avut complet dreptate in analizele si recomandarile Jui. Si chiar daca motivele pre- cise ale acestor erori de navigare erau mereu altele, cauzele initiale aveau de-a face aproape de fiecare data cu cerce- tarea foiosita in analizarea problemei. Cand eram student, aveam un sentiment de liniste si siguranta in prezenta manualelor de pe rafturile mele cu carti. Uneori nici macar nu le deschideam, dar, in timp ce ma holbam la ele din celalalt capat al camerei, simteam cA-mi imbogatesc mintea si ma apropii cu inca un pas de diploma. Probabil ca si clientul meu simtea la fel in lega- turd cu cercetarea. Pe el, simplul fapt de a desfasura 0 cet- cetare, orice cercetare, il linistea, dandu-i jncredere sa ia decizii. Nu-i trecea niciodata prin minte ca poate desfasura un tip de cercetare gresit sau ca folosea constatarile in mod eronat. Daca i-as fi pus intrebarea pe care am adresat-o in capi- tolul 1, si anume daca fi implica in mod constant si eficace pe consumatori in procesul de dezvoltare a advertisingu- Jui, sunt sigur ca mi-ar fi r4spuns printr-un da” fara echi- voc. Cei mai multi profesionisti din advertising sau mar- keting din Statele Unite ar raspunde la fel si ar fi probabil indignati de faptul ca cineva ar putea crede, chiar si pentru o clipa, ca au sunt destul de sarguinciosi pe frontul cercetarii. 82Adevar, minciuna si advertising Din pacate, multi dintre ei cad in aceeasi capcana de care am vorbit, bazandu-si deciziile pe o cercetare care este ea insasi defectuoasa. Si este defectuoasa pentru ca, in multe cazuri, nu se pun intrebarile potrivite - poate din lene, din nestiinta sau din obisnuinta - iar ca rezultat, cercetarea se indreapta intr-o direcjie gresita, lasandu-i in urma si pe consumatorii ale caror interese ar fi trebuit sa le reprezinte, si adevarurile pe care trebuia s& le dezvaluie. in plus, pentru ca lucrurile s& se Inrautateasca si mai mult, o astfel de cercetare defectuoasd poate fi abordata literalmente, fara a trece prin filtrul bunului simt. Advertisingul care rezulta nu numai ca va reflecta gre- selile cercetarii, dar le va si agrava. Cercetarea poate duce advertisingul pe cai gresite in mai multe feluri, iar pe unele dintre ele le voi explora in acest capitol. inainte de a incepe, as vrea s& subliniez aspectele pe care nu le voi trata. In primul rand, vreau sa va asigur ca nu intentionez s4 ma lansez intr-un discurs moralizator impotriva cercetarii cantitative, constient fiind ca acesta este refrenul obisnuit pe care il intoneaza oricine dintr-o agentie nu prea creativa atunci cand trebuie sA vorbeasca in public despre cercetare. Discut problema cercetarii can- titative, dar numai pentru a sugera ca acest tip de cercetare si cifrele pe care le ofera - ca si orice alta sursa de informatie, de altfel - nu trebuie interpretate literal. Cifrele, la fel ca si cei chestionati in focus-grupuri, te pot dezinforma si chiar minti; de aceea, orice informatie trebuie trecuta prin filtrul bunului-simt inainte de a putea fi folosita cu incredere. Evit, de asemenea, sa discut despre fiecare metodologie si masurare cantitativa in parte, pentru ca ar lua prea mult timp, ar fi, fara indoiala, foarte plictisitor si, colac peste pupaza, daca m-as apuca, pana Ja urma cineva m-ar da in judecaté. in plus, cum exista deja pe domeniul respectiv o multime de materiale din lumea academica, pseudo-aca- demica si din lumea afacerilor, nu vad de ce m-as apuca sa 83Jon Steel le reproduc. Bibliografia de la sfarsitul acestei carti cuprinde cateva dintre aceste referinte, dar nu pe toate, pentru ca am ales s& includ numai acele titluri si acei autori care mi-au adus informatii si m-au influentat jn mod direct in ceea ce am scris. in sfarsit, aceasta nu este o discutie de tip ..cercetare versus planning*. Un planner cu care am lucrat cu ani in urma la GS&P, Dan Baxter, a inchis odata gura unei intregi conferinte de planneri certareti cu observatia ca toate comparatiile pe care le auzise intre planning si cercetare erau intre planningul bun si cercetarea proasta. Nu cumva este posibil, se intreba el, ca un cercetator bun sa fie mai folositor decat un planner prost? Sunt de acord cu el. Plan- nerii si cercetatorii buni sunt cam acelasi tip de oameni, principala diferent dintre ei fiind mediul in care opereaza si masura in care sunt in stare s@ isi aplice talentul in pro- cesul de creatie. Scopul paginilor care urmeaza nu este sa sugereze ca agentiile de advertising si clientii lor ar trebui s4 renunte la cercetare. Departe de mine acest gand. Eu nu vreau decat ca oamenii sa se gandeasca putin mai mult jnainte sd inceapa cercetarea, sa se asigure ca fac tipu/ potrivit de cercetare si s4 priveasca cu discernamant rezultatele obtinute. SA FACI CERCETARE FARA SA STII DE CE Prima reactie a multor oameni de advertising si de marke- ting atunci cand li se pune o jntrebare grea este s4 spuna: Haideti si facem o cercetare”. Stiu, pentru ca si eu m-am facut vinovat de asta, si nu numai o data. Este 0 reactie reflex, pentru ca realizam ca, la un moment dat, va trebui s4 facem oricum o cercetare iar in entuziasmul nostru de a face progrese rapide, comandam 0 analiza cantitativa sau recrutam niste focus-grupuri inainte de a ne fi pus noi insine niste intrebari destul de importante. 84Adevar, minciuna si advertising Prima dintre ele este: avem oare nevoie de cercetare? Existé doua motive posibile pentru care raspunsul ar putea fi negativ. Primul este acela ca agentia si clientul ar putea gasi singuri raspunsurile, fara sa recurga la cercetare, ci la o combinatie de experienta, intelect si instinct. E ciudat de cate ori primul raspuns care iti vine in minte este si cel potrivit. In timp ce unor oameni s-ar putea s& le faca piacere sa isi vada instinctele confirmate de o cercetare de 50.000 de dolari, altii si-ar putea dori - privind lucrurile retro- spectiv - sa fi avut incredere in propriile instincte si sa fi economisit banii. Din pacate, multor oameni le e team sa isi urmeze in- stinctele si mai ales sa ia decizii fara vreo acoperire. Pentru ca pot face cercetare, cedeaza autoritatii ei de fiecare data, chiar si atunci cand nu este absolut necesara. Cu cativa ani in urma, cand Liga Nationala de Fotbal a incercat prima oara reluarea tv a fazelor secunda cu se- cunda (tehnicd datorita careia oficialii puteau cere reluarea pentru a avea 0 a doua parere in cazul deciziilor delicate), intentia a fost sa se foloseasca aceasté metoda in luarea deciziilor care erau prea complicate pentru a putea fi luate pe teren, dar care ar fi avut un profund impact asupra sortii meciului. In multe astfel de circumstante, metoda a fost un succes. Insa cu timpul s-a ajuns ca oficialii 4 cearA reluari in situatii care nu erau nici pe departe cruciale si pentru decizii care erau absolut clare atat pentru cei 80.000 de fani de pe stadion, cat pentru milioanele care se uitau la meci acasi, la televizor, ‘ara a beneficia de avantajele reluarii cu incetinitorul. Prin urmare, experimentul a fost abandonat. Din simplul motiv ca puteau cere o a doua parere, oficialii isi declinau responsabilitatea de a avea opinii si de a lua hotarari singuri. Poate ca prima intrebare pe care ar trebui sa si-o puna oamenii care dispun de bugete de cercetare foarte mari este: ce decizie as lua daca nu as putea face nici o cercetare? Ar 85Jon Steel trebui s& se imagineze lipsiti de aceasta proteza si sa se gandeasca mai bine la avantajele raspunsului dat fara vreun ajutor din exterior. Multor oameni, li se pare prea evident primul raspuns care Je vine in minte; poate cd pare asa pentru ca este cel corect. Mereu ma uimeste teama oame- nilor fata de asemenea raspunsuri evidente. Probabil ca au impresia c4 o problema complexa merité un raspuns com- plex; si cd nu si-ar face treaba cum trebuie daca ar alege cumva solutia aprobataé de o suta de oameni care dau din cap zicand: Mai intrebi?! Nici nu incape vorba!* Voi re- veni asupra acestui aspect in capitolele urmatoare, dar majoritatea campaniilor de advertising la care am lucrat se bazeaza pe idei atat de evidente, incat aproape ca ti-e jena sa fii platit pentru ca fi-au trecut prin minte (am zis aproape). Pentru multe categorii, existé o pozitionare ,de mare altitudine’, bazata pe un adevar simplu legat de motivul pentru care oamenii cumpara un anumit produs sau de fe- lul in care il utilizeaza, iar acest adevar este foarte accesibil. De ce? Sunt sigur ca a fost candva proprietatea cuiva, insa cu timpul concurenta a impus alte criterii ca fiind mai im- portante, iar liderul initial s-a reorientat si a inceput lupta pentru contro] pe aceste noi dimensiuni. Pe masurA ce trece vremea, toate companiile concurente isi petrec timpul c4utand o idee inteligenta, diferita, care nu a fost inca descoperita, pe cand un adevar simplu si puternic zace chiar sub nasurile lor. Campania pentru Nor- wegian Cruise Line si campania ,got milk?” {,aveti lapte?*) ~ pe care le prezint in capitolele 6 si 7 - sunt niste exemple bune de solutii simple si cat se poate de evidente. Nu sustin c& toate deciziile trebuie luate fie pe baza experientei, fie pe ghicite (chiar daca ambele au jucat un rol semnificativ in geneza si dezvoltarea multora dintre cele mai bune idei pe care le-am intalnit vreodata in industria de advertising). Dar trebuie s4 le folosim macar ca punct de pornire sau ca sursa de ipoteze care pot fi testate ulterior 86 i i iAdevar, minciuna si advertising cu ajutorul cercetarii. In cel mai rau caz, cercetarea va castiga macar un focus limpede. Cu cat se porneste in cercetare de la mai multe idei si ipoteze, cu atat informatiile care vor rezulta la sfarsit vor fi mai folositoare. Al doilea motiv pentru care s-ar putea sa nu fie nevoie de cercetare este reprezentat de posibilitatea ca unele cer- cetari anterioare sa fi dat deja raspunsul la intrebare. Nu voi insista asupra acestui punct, dar cu siguranta orice com- panie care se bazeaza mult pe cercetare are deja stive intregi de date si analize mai vechi, care ar putea fi folosite in rezolvarea de probleme, fara a se mai irosi alti bani si alt timp pe cercetari noi. Chiar daca studiile anterioare nu raspund chiar la intrebarea ce se ridicé in momentul de fata, se poate ca ele sa fi atins problema din unghiuri diferite care pot fi foarte folositoare, chiar si numai ca modalitate de testare pentru noile ipoteze. Cand vorbesc despre cercetarea deja existenta, nu ma refer numai la mormane de documente prafuite sau la inre- gistrari cu focus-grupuri. in viziunea lui Stanley Pollitt, unul dintre avantajele sistemului de account planning era acela ca, spre deosebire de cercetatorii traditionali convocati ad-hoc sa raspunda la intrebari legate de oricare dintre afa- cerile clientilor lor, account plannerii lucreaza full-time la aceeasi afacere, iar in timp stocheaza un rezervor intreg de informatii care se aplicé problemelor viitoare. Asemenea informatii, desi folositoare in unele ocazii, trebuie totusi manipulate cu grija. Cu toate c4 o evaluare corecté a modului in care ar putea reactiona un anumit public la un anumit mesaj este extrem de pretioasa, daca dispui de prea multe informatii s-ar putea sa pierzi din ve- dere schimbarile subtile care afecteaza viziunea publicului, din cauza presupunerii pline de aroganta ca ,ai mai vazut asa ceva inainte*. Pe vremea cand lucram ca planner in Marea Britanie am mediat, cred, peste 300 de focus-grupuri - numai pe tema berii — pe o perioada de patru sau cinci ani. Aveam 87