eae © Been Prime MKT aie Introduccion y conceptos basicos OBJETIVOS DEL CAPITULO + Poner de manifiesto las dos facetas del marketing, como filosofia de direccién y actividad de gesti6n, tanto de organizaciones pablicas como privadas, con o sin fines de lucro. + Exponer la evolucién que ha tendo esta disciplina en su desarrollo aca- démico y profesional. + Delimitar el concepto amplio del producto que se ofrece al mercado, gue incluye bienes, servicios e ideas. + Mostrar cémo actia el marketing sobre las necesidades, deseos y de- mandas de los consumidores. + Reflexionar sobre las criticas de las que es objeto el marketing en la sociedad actual. + Precisar cémo ha evalucionado y se concibe actualmente Ia forma de entender la relaciGn de intercambio entre una entidad u organizacién ‘y el mercado al que Se ofrecen los productos. + Exponer los distintos enfoques o aspectos del marketing sobre los que se presta atenciGn actualmente o que han sido considerados relevan- tes a lo largo de la evolucién de la disciplina del marketing. + Analizar la naturaleza cientifica y ef alcance del contenido actual del marketing. + Proporcionar una definicién de marketing que contemple el concep- to, enfoque y alcance actual de la disciplina. + Resaltar la forma de concebir actualmente el marketing coma un sis- ‘tema de intercambios que proporcionan valor y crean utilidad alas par- tes que intervienen, con el objetivo de establecer relaciones estables y duraderas mutuamente satisfactorias. 45JUE ES EL MARKETING? 4.4, El marketing como filosofia y actividad La actividad de comercializacién o de intercambio de bienes y servicios es una de las primeras que llev6 a cabo el ser humano en cuanto s¢ relacio- 16 con los dems de su especie, Pero esta actividad, con el transcurso del tiem- po y el incremento del ntimero y complejidad de los intercambios, ha ido evo- lucionando tanto en ls forma de entenderla como de practicarla. El marketing ‘porta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la funcién co- mercial 0 relaci6n de intercambio entre dos o més partes. El marketing ¢, por consiguiente, tanto una filosoffa como una técnica. Como filosofia, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacién de intercambio, por parte de la empresa 0 entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepci6n parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfaccin del modo més beneficioso, tan- to para el comprador o consumidor como para el vendedor. Como récnica, el arketing es el modo especfico de ejecutar o llevar a cabo la relacién de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la de- manda. Ta gestién de la actividad de comercializaci6n desarrollada por una em- presa.o por cualquier otra entidad, si aplica los principios del marketing, constituye lo que se denomina direccién de marketing (marke gement), que incluye el andlisis de ta situacién (mercado, competen: © fen Primi Introduccion y conceptos bésicos tomo, etc.) el diseno de estrategias para alcanzar los objetivos de la enti- “Gad, as{ como ia puesta en practica de dichas estrategias y ¢l control de los resultados. a El diseio y la ejecucién de las estrategias se basan en los cuatro instru- ‘menos fandamentales del marketing: el propio producto ofertado (cualquier bien material, servicio 0 idea), el precio fijado al mismo, el sistema de dis- tribucién empleado para que Ilegue al mercado (canales utlizados, sumini tros, entrega, ete.) y la promocién o comunicacién de los méritos benefi- cios del producto (Venta personal, publicidad, relaciones pablicas y promocién de ventas), Para el andlisis dei mercado y evaluaciGn de estrategias, la direc cién de marketing se sirve de un canjunto de métodos y técnicas que consti- tuyen la investigacién comercial, La dieccién de marketing, ademas, estére- lacionada con las restantes funciones de la organizacién, existiendo una gran interdependencia entre ellas. Sin embargo, no es s6lo una funcidn més de la misma, sino también un modo de concebir en conjunto la naturaleza y fines de la propia entidad', EI marketing contempla a la empresa oinstitucién, en su relaci6a con el mercado, como «un proceso organizado y destinado a crear y conservar un cliente», 4.2. El marketing como disciplina El término «marketing» empezé a utilizarse en Estados Unidos a princi- pios del siglo xx, aunque con un significado distinto del actual. En di fechas comenzaron a impartirse en las universidades americanas cursos s0- bre esta nueva disciplina y, poco después, se publicaron los primeros libros?. El término «marketing» se ha consolidado en la actualidad tanto en Estados Unidos como en otros paises, incluso en Argentina, donde las propuestas de traducitlo por «mercadotecnia», «mercadologiar o «mercadeo» —palabras de origen hispanoamericano— y més recientemente por «comercializacién» —denominacién oficial que recibe en las universidades argentinas—no han "Rober W, Rucker Orville C. Walker, J «Marketing's Interaction with Oter Functional Units: ‘A.Coneeptasl Framework snd Empirical Evidences, Journal of Marketing, Sl, I, enero 1987, pig. = 19, Regi Menna, «£1 nuevo concepto de marketing: maeting es todos, Harvard-Deusto Business este, 43, cuanto inet 1991, pps. 25-38. * Afitmaciones soseidas por Theodore Levit en divers de sus exerts. Ver, po ejemplo, Le oda de mare, Eas Gr, Buelons, 1975, y Comercio cree, CECSA, Mas » Vance Roben Barely, The Development of Marketing Though. Richard D. Inn, Homewood ot 196 lg 24, y Pa D. Converse The Development of the sien of Makting-An Eaploriry ‘Survey Jwrnal of Marketing, 1, julio 198, page. 14-23. 47tenido aceptacién. La palabra «matketing, de la que no existe una adapta- cin a le lengua espadioia (et Diccionario de ta Real Academia Espatiofa fa incluye como voz inglesa), es utilizada tanto en el campo académico como ‘en el profesional, y tiene un amplio reconocimiento internacional; ademés, ‘2 wtilizacién plaatea actualmente menos problemas seménticos que cualquier otro término alternativo de los citados. El marketing es una disciplina joven, con un desarrollo cientifico muy reciente, caracterizado por méltiples intentos de.definici6n y de determi- nacién de su naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar, I6gicamente, a nu- merosas controversias académicas. Pero también en fas empresas y en [a sociedad, en general, aungue el marketing es algo de lo que cada dfa se oye hhablar més y se aplica en mayor medida, el desconocimiento sobre lo que vet- daderamente es esta disciplina todavia resulta muy considerable’. Muchas ve- ces se confunde el marketing con la venta o la publicidad, cuando éstas son s6lo algunos de los instrumentos del marketing, pero no los tinicos. El mat- Keting ¢s tanto una disciplina académica como profesional, objeto de estu- dio e investigacién en la universidad y de aplicacin en In empresa y otras {nstituciones que sirven a un mercado, en particular, y ala sociedad, en ge- eral’. Durante muchos afios Ja universidad argentina prest6 poca atencién a la ‘ensefianza del marketing, que se impartia fundamentalmente en centros pri- vvados. Ha sido precisamente la UADE (Universidad Argentina de Empresas) la pionera en el tema, ya que su Licenciatura en Comercializacién comienza a dictarse en ta década del sesenta, También se inclufa como asignature en los planes de estudio de la carrera de Licenciatura en Administracién y en algunos casos en los de Contador Pablico, como por ejemplo en la Facultad de Ciencias Econdmicas de Ja Universidad Nacional del Litoral desde 1973, ‘No obstante su desarrollo més importante se produce en los dltimos 10 afos, dado que [as transformaciones macroeconémicas que experiments el pats hi cieron que se valorizara en mayor medida la gesti6n de marketing. En la ac- tualidad se pueden encontrar diferentes tipos de enseflanza del marketing satendiendo a su duracién, costo, condiciones de admisién y entidad docen- te: carreras universitarias, pUblicas y privadas, con y sin reconocimiento off- cial, asf como cursos méster y de especializacién. | Néane, po jemplo. ost Mata Sussex Campos, x marking en Expafan, Eie Marte, im. 32, sbrinjnio (986, pas. 557; Enrique Ong, wacia donde va Hi tarkeing en Expt’, PSCARK. tim, 301. 16:31 diciembre 1987, pig. 177-185; Carided Cindad, El ane Je vender Melo Merce: se 0.7. phe 42-8 y Pl So ot ese pu et makeing, Dee, 88 vinas 27-38, geen D Ha Mate ono he cee nf Merten See, 2, ahs 182 ias 301-321, iis Pie EI marketing hoy en dia tiene una utilizaciGn generalizada y ya no sto se aplicg en la empresa en intercambios de tipo econémico, bien sea de bie- nes o de servicios, sino también en actividades que no tienen tn fin de lucro —fundamentalmente servicios e incluso ideas—, io que ha dado lugar al de- ‘ominado marketing de instituctones no lucrativas, al marketing piblico y al marketing social. Pero, en cualquier caso, se trata de que el intercambio Ge valores (econdmico 0 no} sea beneficioso & tas dos © mis partes que Jo evan & cabo, en particular, y a la sociedad, en general. 2. CONCEPTOS BASICOS EN MARKETING © Eons nie 241. Productas, bienes, servicios e ideas ‘Alo largo de los apartados anteriores se han citado los términos «producto», cbienn, eaevicionewietn, Cord estos cncepto se ulzadnrepetidamente cen el texto, conviene precisar qué se entiende por cada uno de ellos y en qué sentido se emplearin, Fs Pe en Por praducta se entiende cualquier bien material, servicio o idea qu seq.un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satistacer un ecesidad, El temino producto se uillzar, por fo tanto, de Torma generics, zo inclayendo Snicamente a bienes materiales 0 tangibles, sino también a ser- vicios e ideas, Un bien es un objeto fisico, tangible, que se puede ver y tocar y, en ge- eral, percibir, aie ‘sentidgs. Puede destruirse por el consumo, como es el ‘caso de un alimento o una bebida; o por ¢l contrario, puede ser duradero y ermitir un uso contiauada, como, por ejemplo, un aviomévil, un electrodo- méstico o un vestido. i Un servicio consiste en la aplicacién de esfuerzos fumanos 0 mesinicos 2 personas, animales » objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y np se pueden almacenar. Ejem- plos de servicios son las actividades desarvoiladas por fos bancos, compaiifas de seguros, cajeros autométicos, escuelas, hospitales, veterinarios, policias, abogados, talleres de reparacién, empresas de transportes, cc. Una idea es un concepto, una Filosofia, uaa opinign, una imagen 0 una uestién. Al igual que los servicios, es intangible. Una cuestién social, como ‘Tedonacién de sangre, o los programas de prevencién del sida, son ejemplos de ideas @ las que se les puede aplicar #} marketing. También constituyen ‘ejemplos de ideas los programas de los partidos politicos 0 las ideolag{as re- Tigiosas. 49g: conceptos y estrategias 2.2. Necesidades, deseos y demandas Como se ha indicado, el marketing trata de satisfacer necesidades y de- seos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. También es aconse- jable precisar qué se entiende por necesidad, deseo y demanda, La necesidad es una sensacién de carencia de algo, un estado fisiol6gi- coo paicoldgico, que es comin a todos los seres humanos, con independen- cia de los factores étnicos y culturales. Un deseo es la forma en Ia que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las earacterfsticas personales del individuo, los fac- totes culturales, sociales y ambientales, y los estimulos del marketing. Ast, por ejemplo, la manera de satisfacer la necesidad bésica de comer varia se- ain se trate de un argentino o de un indigena africano, de un cristiano 0 de uun musulmén, y de un niffo o de un anciano. El deseo supone un acto de vo- luntad, posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva necesariamen- te. Se puede necesitar algo pero no querer satisfacer esta necesidad. Asf, por ejemplo, un testigo de Jehovd puede necesitar una transfusién de sangre, pero bajo ningdin concepto la admitird, aun cuando esté en peligro su vida. La demanda ¢s una formulacién expresa de un deseo, que esti condi- ccionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, v pporlos estimulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en cambio, son limitados, y el comprador trataré de asignarlos del modo que estime més conveniente para él. A ello contribuye el marke- ting, como luego se explicaré, mediante la creacién de utilidad. Hay muchas necesidades distintas, que pueden ser satisfechas con pro- ductos diferentes, y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez. Ast, por ejemplo, la necesidad de transporte puede ser satisfecha me- diante diferentes alternativas: autom6vil particular, autobés, tren, etc.; pero cualquiera de ellas no s6lo satisface 1a necesidad primaria de transporte, sino también otras: el automévil proporciona, ademés, estatus, independencia; el tren o el autobés, posibilidad de realizar otras actividades mientras se viaja, como leer, ver una pelicula o descansar. El marketing, por tanto, acta fundamentalmente sobre la demanda. Iden- tifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Ademés, como factor cultural que es, propio de una sociedad de~ sarrollada, contribuye también a orientar los deseos y canalizarlos hacia de- mandas efectivas. Pero no ha de crear necesidades artificiales. Estas deben cexisti, bien de forma manifiesta o latente. Han de ser reales y no aparentes. ‘Kanque puede estimularse Ia demanda sin existir una necesidad previa, ‘esta demanda seré artificial, y acabara desapareciendo. Los posibles com- Pradores terminarén rechazando lo que realmente no se necesita: ELmarke- ing ha de identificar las necesidades y, posteriormente, dar ung respuesta efec: Introduccion y conceptos basicos Figura 1.1. Necesidades, eseos y demandas y Ia atuacién del marketing. tiva a las mismas. En la figura 1.1 se resume grificamente la actuacién del “Marketing con respecto a las necesidades, deseos y demandas. Noes fécil, sin embargo, traducir en términos operativos las necesidades de los consumidores. Puede ser que éstos no sepan lo que quieren o sear capaces de expresal, Nas que se enftesin locclonescapetfcas Yeo ‘Tgunas ocasiones quieren que se les diga qué tienen que comprar, incluso que se les presione*. A menudo, deben percibir los productos de forma tan- gible, antes de que puedan juzgar, porque no son capaces de percibir cémo los atributos de un producto estén conectados con sus necesidades hasta que Jos prueban. Por otra parte, los consumidores pueden ser inconsistentes al Jar sus preferencias y necesidades, pidiendo que un producto retina simulté- ‘eamente caracterfsticas muchas veces contrapuestas (por ejemplo, calidad + bajo precio, versatilidad y simplicidad). Finalmente, las preferencias de los ‘consumidores varfan ampliamente, en funcién de las caracterfsticas personales, estilos de vida y niveles de satisfaccién de otras necesidades previas’. 3. CRITICAS AL MARKETING © cone Pn La caracterfstica més importante del concepto actual del marketing pue- de resumirse en la orientacién al consumidor. Pero esta forma de concebir el marketing no es la que esté o ha estado siempre presente en la comerciali- Stephen Browa, «Torment Your Customers (They'll Love i, Horvard Business Review, octubre 2001, pig. 12-8. Harper H. Boyd y Wiliam F. Massy, Marketing Management, Haroun. Brace Jovanovich, Nue- wa York, 1972, pigs 627, 511g: conceptos y estrategias i zacién de un producto 0 servicio. No son muchas las organizaciones que tie- nen, en realidad, una orientacién hacia el consumidor. Aunque manifiesten que aplican el marketing, lo tinico que hacen es, muchas veces, publicidad y venta, sin preocuparse efectivamente de conocer las necesidades del cliente potencial, El concepto actual de marketing no siempre tiene el protagonis- mo que se merece’. Como consecuencia de ello, amplios sectores de la so- ciedad sostienen que el marketing no busca la satisfaccién de las necesida- des reales del consumidor, sino que las crea, y que manipula, por tanto, al consumidor, siendo falsa la afirmacién de que «el cliente és el rey»’. No sin az6n, se ha dicho que el movimiento de defensa del consumidor constituye ‘cana vergilenza para el marketing». Pero las précticas que se critican no son precisamente las que propone y defiende el marketing. ‘Aunque se critica el marketing, especialmente el instrumento més visible del mismo, la publicidad, de intromisién agresiva, cuidosa y manipuladora en los hogares, los que se sienten més molestos suelen ser los que no san usua~ ios potenciales del producto, bien porque no lo necesitan, bien porque no pueden adquirirlo. A un ejecutivo de empresa le molestaré, posiblemente, un anuncio de un jabén detergente, porque él no lava la ropa; a un adolescente le fastidiard seguramente un anuncio sobre un plan de pensiones; y una per- soma con pocos recursos econdmicos se sentiré frustrada ante un anuncio en el que le prometen mil placeres en un lujoso crucero o una elevada ren dad a sus inversiones. Pero la publicidad de masas, aunque pretende impac- tar tinicamente a unos determinados piblicos objetivo, llega de forma ind criminada a un ndmero mucho mayor de personas,’a algunas de las cuales puede que no les interese o les disguste el producto 0 servicio ofrecido"’. Lo ideal serfa que la publicidad alcanzase sélo a los clientes potenciales, pero esto no parece fécil en productos de consumo, donde el piblico objetivo pue~ de ser muy numeroso y estar disperso. Si, en cambio, es més posible en pro- ductos industriales, donde la clientela potencial es menor y esté mucho més identificada y localizada. No obstante, el marketing directo, mediante visi- tas personales, correo, teléfono o terminal de televisin o computadora, per- mite una acci6n comercial mas selectiva y, por tanto, menos perturbadora!?, “ean ety asin imme The mplaon of Marg Prim Wek Ye Seuegy Exeoion Poem, furl ofthe Acadeg of Marking Scene, 25,3 verte 198 ‘paginas 222-236. az gai * Rober Sear, Vea Willa Mi Pride y 0, C. Farell, Markerng Basie Concept and Decisions, Sedu Hough ‘on Mittin Company, Boston, 1987, pig 17,9 Pte D. Benet, Merketing, McCraw re Nueva ‘Yoo, 198: pp. 1011 37ting: conceptos y estrategias NFOQUE DEL MARKETING El enfoque es el conjunto de aspectos de un fenémeno sobre los que se ‘contra la atenci6n en el estudio de una ciencia. El enfoque determina el ob- jeto de estudio de una dsciplina y delimita el campo de iavestigacin de una escuela de perisamiento. ‘Desde su aparicién a principios del presente siglo, la concepci6n del mar- keting como disciplina cientifica ha experimentado cambios sustanciales. El marketing se consider6 originalmente como una rama de la economia apli- cade, dedicada af estudio de los canales de distribucién. Posteriormente pas6 41 ser una disciplina de la direccién (management), que inclufa técnicas para incrementar las ventas. Mis recientemente, ha tomado el cardcter de una ciencia del comportamiento aplicada, que esté interesada en comprender los sistemas de relaciones entre compradores y vendedores™ Paralelamente a la evolucién del marketing, ha ido cambiando también cl enfoque det mismo, El marketing empezé con un enfoque de producto, institucional y funcional. A partir de la definicién de 2948 de [a AMA (American Marketing Association) comienza un enfoque gerencial, que evolucioné en los afios cincuenta y sesenta. Finalmente, la transacci6n, prin: pal objeto de estudio del marketing a partir de los setenta, se ha transformado actualmente en relaci6n de intercambio, gue es una transaccidn repetida. ‘Un amplio andtisis de fos enfoques del marketing fue realizado por Sheth, Gardner y Garrett, quienes definieron y evaluaron doce escuelas de pensa~ TABLA 1.2 Clasificacibn de las escuelas de pensamieato del marketing Peropeciva Peapectira so tnteraciva Interact Perpeciva — Weresneia — Tescional econtmica = Funcional = Foncionaista — Regional = Gerencia Perspectiva ~ Comportmjesio — Dindnica 0 conics Gel comprator orgasizriva ~ Actvita = Sistemas = Macromarketing tmereambio social Fore: Shut, Gardnory Gara, ob i, pas 2, 2 lp Koes Marketing, 3, octbte 1974 gh. 7-16. © dagdish ‘uation, Jona Wiley & Sons, ne, Noosa Yor, 1988. tflvin Copeland, «The Relation of Consumers" Buying Habis to Marketing Metnoden, Morverd Business Review, abit 1923, pgs 282-289, * Willa J. Relly, The Law of Real Gravitovon, The University of Texas, Austin, Texas, 1931 Paul D. Converse A Study of Reta Trade Areas i Eost Central nos, Univerey of Bois Frese, tna 188 y New Las of Rell rviaions, Jura of Marketing, 4 4, abe 198 ge 2.7. Grater, «a Theorteal Approach 1 the Study of Marketing», on Cox y AWerson (el), Theory in Martving,irwin, Homewood, I, 1980, pgs. 113-123, y «Regional Spal Analysis in Marktinge, Journal of Marksing 7,4 oto 1983, pig, 36-43. 59ng: conceptos y estrategias ndmica organizativa, que supera el enfoque estrictamente econémico de la escuela institucional” El enfoque funcionatista se fundamenta en las aportaciones de Wroe Al- derson®. El centro de la conceptualizacién de Alderson fue el proceso de in- tercambio y la heterogeneidad de la demanda y la oferta. El «funcionalismo» es consistente con el enfoque de sistemas, aunque con una perspectiva es- trictamente econémica, Identifica un sistema de partes relacionadas, resalta <1 modo de operar del sistema en conjunto y las relaciones dindmicas entre Jas partes componentes ¢ intenta explicar estas partes en términos de la con- ‘ribucién que hacen ala operatividad del sistema, asi como el ajuste del mis- mo al entome”. El funcionalismo de Alderson difiere del enfoque funcional, en cuanto que éste contempla las funciones desarrolladas en ta préctica por el marketing, y el funcionalismo tiene en cuenta una estructura sistémica, de- terminando la relacién entre inputs y outputs sin una orientacién normativa, El enfogue decisionista 0 gerencial tuvo sus inicios a finales de los afios cuarenta y principios de Yos cincuenta y aleanz6 su madurez. a fo largo de los afios sesenta, con el desarrollo de las técnicas de management. Se basa en las ciencias del comportamiento y analiza los procesos de toma de deci- sign y las tareas a desarrollar (andlisis, planificacién, organizacin y control) Se orienta hacia la fornsulacién de modelos normativos de direccién de mar- keting, El concepto del marketing, el marketing ix, el ciclo de vida del pro ducto y la segmentacién de mercados, son conceptos desarrollados en esta escuela, representada por eminentes autores del marketing, como Joel Dean, John Howard, Wendell Smith, Neil Borden, E, Jerome’McCarthy, William La- ‘ter, Theodore Levitt y Philip Kotler, Los eseritos, libcos y articulos de Ios representantes de esta escuela son numeros{simos, y han tenido una tremen- da influencia en la profesién del marketing. Aunque este enfoque ha sido reemplazado en gran medida por el del intercambio social, sus conceptos fun- damentales contintian actualmente siendo utilizados ampliamente, tanto por los teéricos como por los pricticos del marketing’. 5.3. Enfoques no econdmicos y no interactivos El enfoque det comportamienro del consumidor surge en 'a décata de 1os sesenta, como consecuencia de un cambio en la orientacién del marketing, ® Sheth, Gardner y Gare, ob cit, pi 7. 2» Wroe Alderson, Marterng Behavior and Execuive Acton, RichatdD, Irwin, Homewood iol, 1857, y Dnamie Marieving Behavior, Rochas D. iewin,omeond Hina, 968, * Donald F. Dixon el F. Wilkinson, «An Aitzrative Paradigm for Marketing Theory, Exropean Journal of Martering, 18,3. 1984, pigs 400, y George Fisk, Markering Syuems: An edactry ‘nelyis, Harper & Row, Nueva York, 1967 % Sheth, Gardaety Garten, ob ct pigs. 96-104, © cone Fini Introduccién y conceptos bésicos en la que emerge un interés por Ia influencia del comportamiento humano, social y psicol6gico en la actividad comercial. Mientras que las escuclas con umia petspectiva econdmica se centran casi exclusivamente en el productar a revendedor, Ia escuela del comportamiento del comprador se centra en el comprador 0 consumidor. Los autores nds sobresalientes de esta escuela, como Ernest Dichter, John Howard, George Katona, James Engel y Francesco ‘Nicosia, tratan de superar la concepeién del comprador como una simple «persona econdmica» que busca distribuir adecuadamente sus recorsos eco- ‘némicos escasos para satisfacer sus numerosas necesidades. Consideran, por elcontrario, que la teorfa del marketing debe profundizar en las acciones, pro- esos y causes del comportamiento del consumidor. Esta escuela se apoya en conceptos desarrollados en otras disciplinas, especialmente la psicologia y Ia sociologfa, por lo que, a veces, se ha apartado de los planteamientos es- trictos del marketing”. - La escuela activista supone un enfoque orientado hacia Ia critica, a ve- ces emocional, de los efectos del marketing sobre el entorno. Se centra més en el consumidor o en el comprador que en el productor 0 el vendedor. Se inicia fuera de los confines tradicionales de la disciplina del marketing, sur- ge de los movimientos ciudadanos de defensa del consumidor. Aborda temas tales como la seguridad del producto, la satisfaccién del consumidor, los efectos del uso de productos sobre el entomo y la responsabilidad social de las empresas. La escuela activista guarda relaci6n con la del comportamien- to del comprador y la del macromarketing. Sin embargo, se diferencia por su perspectiva més normativa y en favor de los consumidores y la falta de una perspectiva institucional 0 macro™ La escuela del macromarketing, surgisa en os alos sesenta, dirige su aten- ci6n al papel e impacto de las actividades e instituciones del marketing en la sociedad y viceversd. En especial, se centra en los temas relativos a la res- ponsabilidad social dei marketing, a la ética comercial, a la proteccién y de- fensa de los consumidores y al marketing ecol6gico \ 5.4. Enfoques no econdomicos e interactivos ‘La escuela de fa dinémica organizativa es una escuela modema del pensa- rmiento del marketing, derivada de Ia escuela institucional, pero con un enfo- que social y psicol6gico, més que econémico. Como aquélla, adopta también tuna perspectiva interactiva, contemplando, con igual importancia, tanto las 3 ice, pgs. 110-124, thie, page. 127-138 61{ conceptos y estrategias acciones de los productores y vendedores, como las de los compradores y Consumidores, Para esta escuela, Ios conceptos de poder, conflicto, control } papel tienen una gran relevancia. Para fortalecer sus afirmaciones, los in- degrantes de esta escuela se han apoyado fuettemente en las teorfas y apor- tuciones del comportamiento organizativo, de la psicologia social y de la sociologia”. El enfoque de sistemas se caracteriza por su planteamiento holistico, por el que el total es més que la suma de las partes. Los fundamentos de la teo- ria general de sistemas se encuentran en los trabajos pioneros de Boulding, Forrester y Bertalanffy™, Boulding considera que Ia relaciém entre produccién, marketing y consumo puede organizarse utilizando Ia estructura analitica de sistemas, El trabajo de Forrester es tn resultado del enfoque de investigacién operativa surgido durante la Segunda Guerra Mundial y supone la aplica- ign de Jas ciencias del comportamiento y cuantitativas para la solucién de problemas complejos. Bertalanfy propone una teorfa para explicar siste- ‘mas abiertos que interactiian con su entorno. La teorfa de sistemas ha teni- do un mayor desarrollo en la sociologia y la ecologia que en la economéa, Su aplicaciGn en marketing se inicié en los afios sesenta, y varios libros de texto publicados en esa década y en la siguiente adoptaron el enfoque de sis- temas. A pesar de las expectativas iniciales, el enfoque de sistemas no ha te- nido un ulterior desarrollo en marketing, aunque tiene un considerable po- tencial™ ‘A principios de los afios setenta surge una nueva perspectiva tedrica, que considera la relacién de intercambio entre dos o més partes como el objeto de estudio del marketing. Segtin este enfoque, el marketing debe centrarse én el par qué se producen los intercambios y en el c6mo son y deben ser realizados". El enfoque de! intercambio sacial contempla tanto los aspectos ‘econémicos como los sociales (eficiencia del mercado, calidad de vida, as- pectos hurmanos e impacto social), que se derivan de la relaciGn de intercambio. Asimismo, el enfogiie del intercambio social considera el marketing como una funcidn genérica, aplicable tanto a instituciones empresariales como no cempresariales. 2 Them, pgs 150-158 ' Kenneth Bulng , Jourol of Marketing 33 enero 1963, gs. 15. > Phi Rosey Gerald Zaman, «Social Marketing: An Apposchto Planned Social Changes, Jour al of Meeting. 38 jlo 197. pps 312. ‘ Frances Brasington y Steen Petit, Principle of Marketing, 3c, Pree, Essex, 2003, Plas 19-20. 63conceptos y estrategias 6.2. Concepcién cientifica de Ia disciplina* La delimitacién del alcance de] marketing ha estado intimamente u ala concepcidn cientifica de Ie disciplina, hasta el punto de que se ha con- siderado que debe claificarse previamente el campo de estudio o el alcance del marketing para poder legar a la conclusiGn de si es o no una ciencia. Para delimitar el alcance dela disciplina es til el esquems propuesto por Kotler, en 1972, y adoptado por Hunt, en 1976, para clasificarel marketing. Este esquema parte de los eriterios micro/macro, normativo/positivo, énimo de lucro/sin énimo de lucro, que dan lugar a un triple dicotom{a clasifica- dora, con ocho combinaciones posibles, tal como se detalla en la tabla 1.3. El criterio micro/macro sugiere una clasificacién basada en el nivel de agre- sgacién. El término «micro» se refiere a actividades de unidades individua- les, tales como individuos, empresas u otras entidades. El término «macro» indica un mayor nivel de agregacién,e incluye sistemas comerciales o gru- pos de consumidores, La dicotomfa positivo/normarivo se refiere a si el enfoque del andlisis es fundamentalmente descriptivo o normativo. En el primer caso, se trata de ex- plicar 1o que es o se hace, lo que ha sido y lo que puede ser. En el segundo, se prescribe lo que debe ser 0 debe hacerse. La divisiGn entre sector con énimo de lucrolsector sin énimo de lucro fue Ja que dio lugar, como se ha indicado, a los planteamientos iniciales sobre una posible ampliacién del alcance del marketing. Los primeros estudios sobre el marketing, hasta £920 aproximadamente, se correspondian con una orientacién «dnimo de Iuero/macro/positivan, por cuanto s¢ dedicaban fundamentalmente a describir las instituciones comer- ciales dentro det contexto de las empresas con énimo de lucro, ‘Alo largo de los afos sesenta, principalmente, tuvo su auge la orienta- cién «lucro/micro/rormativo», sobre todo por parte de los que propontan el enfoque «decisionista» o egerencial». Este ha sido el émbito mAs corriente del marketing durante muchos afios. El problema de abordar el estudio del marketing con una orientacign normativa, tratando de establecer recetas 0 re- gas de actuacién, es que los supuestos en los que se basan los modelos ela- borados para tomar decisiones «éptimas» se apartan muchas veces de la rea lidad, y sus soluciones, por tanto, no son validas. ‘Actualmente hay un consenso generalizado entre la mayorfa de autores de que el émbito del marketing debe abarcar la totalidad de las ocho celdas contempladas en a tabla 1.3 y no limitarse s6lo a algunas de ellas. Aunque ‘Sesigucn alo largo de esta exposici as esi de Sefby , Hant contends rincipalnénte en 30 artoulo ) Transacciones no monetarias enire des pavies En este tipo de transacciones el producto ofertado suele ser un servicio 0 una idea, aunque también puede serlo un bien tangible. Una de las partes ofre- ce prestaciones sociales, programas sobre cuestiones piblicas, difusién de ideas, relaciones personales, etc. La parte que las recibe no entrega a cam- bio dinero, sino su tiempo, esfuerzos, molestias, voto, etc. penetieios DEMANDANTE Yeomprador/ consumidor) OFERENTE (vendedor) loa Caste: tiempo, esfuerzo, voto © Bacon Primi "TABLA LS Ejemples de intercambios monetarios entre dos partes ‘Ovjeivedelinteresabio Alimentos, bebidas ‘SUPERMERCADO [AMA DE CASA Dinero ‘Teansporte EMPRESA DE ee AUTOBUSES << _ var Importebillete Curacidn/tratamiento al Imports consuta MEDICO PACIENTE Dinero prestago ES Intereses ms capital PRESTAMISTA PRESTATARIO Poliza de seguros — Tmporteprimas ‘ASEGURADOR ASEGURADO “Teabao fisico 0 inteleciuat ae Salario TRABAIADOR EMPRESA Neumdticos ———— Dinero FABRICANTE, NEUMATICOS PABRICANTE AUTOMOVILES En Ja tabla 1.6 se detallan algunos ejemplos de transacciones no mone- tarias entre dos partes,y: conceptos y estrategias TABLA 1.6 Ejemplos de intercambios no monetarios entre dos partes ee cAniTAS ——— ; —— psvauino xima/agrdetinieato Servicios pics ADMINISTRACION, ne PUBLICA =——_ CIUDADANO Impestas Gago nde) Programaideclogt roufrico eater oe a Cran vor Formacgnopornidades eee pséRctto ee rca i eee mocniape “eens PREVENCION | Go ENFERMO DEL SIDA ‘Kenci, molenias POTENCAL jor slyrorm ea CAS ae DENUIRICION = ————_worwuo ee - Sete eereee castraia Eas taben cieo DeDONAGION eet DESANGRE = =~ onanre Senge dempo, molesinn © Baines Prime | | Introduccion y conceptos basicos c) Transacciones entre multiples partes ‘Pueden incluir tanto transacciones de tipo monetario como no monetario, centee tres o més partes. Por ejemplo, fa utlizacién de la tarjeta de crédito, como medio de pago, da lugar a una relacién cuatripartita entre la entidad temisora, el banco el establecimiento vendedor y el usuario de la tarjeta. BL sistema de seguridad social da lugar también a miltiples relaciones entre ‘empleador, empleado, entidad ageguradora y centro hospitelario, al como se muestra en La figura 1.3. -EMPLEADOR Trabajo, Rleduccion. Impacto ‘enformedact PRESTADORES: (SANATORIOS). Figura 4.3. Ejemplo de transacci6n entre mltiples partes. 9. MARKETING DE RELACIONES En los dltimos afios se ha observado en la préctica del marketing una evo- ucin en el alcance de su objeto de estudio, pasando de la transacciGn ais- ada a las relaciones de intercambio, Esto ha supuesto considerar que el ob- jetivo de la accién comercial no ¢s s6lo conseguir una transacci6n, sino el Zotablecimiento de relaciones estables y duraderas con fos clientes, mutuamen- te beneficiosas para las partes, Estas relaciones han de conseguir a satisfac- 15.g: conceplos y estrategias ci6n y la lealtad del comprador y asegurar la rentabilidad o los beneficios per- seguidos por el vendedor. Se ha pasado, por tanto, de un marketing de tran- sacciones aisladas a un marketing de relaciones. Todo ello con la ayuda de las modernas tecnologias de Ia informacion y las bases de datas telacio- nales, All marketing de relaciones se le denomina también «marketing in- teractivor®, EI marketing de relaciones constituye, en realidad, una visi6n retro del marketing, una forma de volver al pasado, pero con las tecnolog(as actuales. Se trata de emular al antiguo comerciante que conocia personalmente a su clientela y sabia sus gustos. Ahora las nuevas tecnologias de gestién de ba- se3 de datos y de Intemet permiten comunicarse y gestionar personalmeste un nimero elevado de clientes. Pero, en esencia, el marketing de relaciones. es un enfoque conservador (retro) de las relaciones de intercambio con el mer- cado: se trata de retener los clientes actuales més que de arriesgarse a captar ‘otros nuevos. Pero también es una visiOn realista, porque en mercados alta- ‘mente competitivos, como son la mayoria en la actualidad, el costo de cap- tar un nuevo cliente es mucho més elevado que el de retener los actuales. El marketing de relaciones ha tenido su origen en mercados industriales, donde la elacién comprador-vendedor es mas directa”; pero el desarrollo tec- sol6gico, que permite el manejo de grandes bases de datos interactivas, tan- ‘0 de clientes actuales como potenciales, facilita cada vez més la aplicacién del marketing de relaciones a mercados de consumo. Pero, ademds de las razones técnicas, hay otras de mercado que explican Ja tendencia actual hacia un marketing de relacionés. La liberalizacién del mercado y el aumento de la competencia incrementan las exigencias de los clientes, que desean un mejor servicio, més adaptado a sus necesidades y més Personalizado, Bi marketing de relaciones es una consecueneia de los cam- bios del entorno, En una situacién competitiva, en la que los consumidores 0 usuarios pueden elegir entre muchas opciones, es muy dificil conseguir su leal- tad. No basta sélo con la calidad del producto. La solucién es desarrollar un marketing que integre al cliente en Ia empresa, para crear una relacién per- manente entre ambos y que sirva de referencia para la captacién de nuevos clientes*, ® Reps MeKens, Mortring de relacione, Ediciones Pid, Barcelo 1994 % Robes C. laters y John Deighton interactive Marketing: Eapling the Age of Addessbi- ly, Sloan Managemen Review, 33, yoo 199, pgs 18 2 Frederick E, Webster, J «The Changing Role of Marketing inthe Corporations Journal of Mor keting, 6,6, octabr 1992, pss 1-17 Richard G. Barlow, «Relationship Marketing - The Ultimate ia Customer Services» Rese! Control, 60 3, mara 199, pigs. 293; RlehardB. Hats «lationship nahin: Trust A foundation for building basinseo, Mono gers Moge:ie, 68, 6, joni 1993 ag. 14-17, y Manvel Alla ro Ris, «Mackting elaconal. La gesign de los clientes, PMARK, 458, iembre 199, igs 7-9 © ion Pie Introdueci6n y conceptas basicos Elestablecimiento de un marketing de relaciones, en contraposicién al de transacciones, supone una orientaci6n a largo plazo que beneficia a todas las partes que intervienen en la relacién de intercambio. Su desarrollo esté en funcién del compromiso aceptado y la confianza mutua entre compra- tor y vendedor. El compromiso y la confianza llevan directamente a com- Portamientos cooperativos que conducen al éxito del marketing de rela- ciones®, E] desarrollo de la gestién de las relaciones con los clientes ha originado tun nuevo término en marketing. El acrénimo CRM (Customer Relationship Management) e utiliza para incluir un conjunto de métodos, software y nor- malmente tecnologias de Internet, que facilitan la gestidn sistemética y of- ganizada de las relaciones cort los clientes. De acuerdo con esta concepcién, una empresa puede diseflar un sistema de informaci6n y gestin de base de datos, asi como de relaciones con los clientes, al que pueden acceder la di- reccidn, los vendedores y cualquier otro suministrador de servicio, asf como los clientes, para obtener informacién. Este sistema ha de permitir consultar el historial de compras de los clientes, segmentar y seleccionar los mejores entre ellos, identificar los productos y servicios que se adaptan mejor a sus necesidades y dirigir ofertas personalizadas a 10s clientes seleccionados. El sistema ha de servir también para prestar la ayuda y el soporte técnico que requieran los clientes. Con la ayuda de las nuevas tecnologias CRM, el marketing de relaciones permite llegar a una relacién personalizada o individualizada con un gran n6- mero de clientes. El marketing uno por uno (one to one)® o marketing individualizado se basa en la sencilla idea de que hay que tratar de un modo diferente a los distintos clientes. Actuando de este modo no se trata de vender ‘a un mayor némero de personas, sino de conseguir vender més productos a los clientes actuales y lograr asf una mayor rentabilidad. No se busca una ma- yor cuota de mercado, sine una mayor cuota de cliente ; Laimplantacién de un programa de marketing uno por uno requiere out tro pasos esenciales: 1) Identificar a los clientes, Io que implica If obtencién de Ia informacién precisa para conocer las caracteristicas, habitos de com- pra y preferencia de los clientes; 2) Diferenciar los clientes, es decir, cla ficar a los clientes por su valor, con el fin de priorizar las acciones co Shankar Gapesn, «Determinants of Long-Term Orientation n Buyt-Sller Relationships, Jour. ‘al of Morerng, 38-2. tori 1994 igs. 19, Manohar U, Kalani y Narakesari Neayanda, «Long ‘Term Manufaares-Suplie Relationships: Do They Pay Off for Supplier Firms». Sx nal of Marken. 5, enero 1995, pst. [-l6:y Rober M. Motgaay Shelby D. Hum, «The Commitment-Trast Theory ‘of Relisensip Marketing, Jeurnl of Marketing, 8,3, Slo 1998, pe. 2038. * Termine popularizado por Don Peppers y Marthe Rogers. Véase Don Peppers y Marta Roges, Uno Uno Ei martering del vglo 3, Elclones B, Argentina, Buenos Ais, 2000; y Don Peppes 9 Marta Roger, Uno x Uno. Herranienos para poner en prctice apo de marketing, Eulciones 8, ‘Argenta, Buenos Ate, 2000, 1conceplos y estrategias ciales; 3) Interactuar con los clientes, lo que supone comunicarse con ellos. para conocer mejor sus necesidades; 4) Personalizar la relacién, de modo que Se adapte fo mejor posible alas caractersticas y necesidades det cient. EI marketing de relaciones se presenta como el nuevo paradigma del mar- keting, y supone une ampliacién en el objeto de estudio del mismo —de! i tercambio aislado a las relaciones de intercambio, que afecta tanto a la teoria, ‘como a la prictica de la disciplinat". Las relaciones no s6lo se limitan a las {que se puedan establecer con los clientes, sing también con todos los pUbli- os €on los que establece vinculos la empresa u organizacién. Por sus orfge- nes, estas relaciones pueden clasificarse en los cuatro grupos siguientes: a) Proveedores: + Relaciones con suministradores de bienes. + Relaciones con suministradores de servicios. 6) Colaterates: + Balaciones con competidores (alianzas estratégicas). + BBlaciones con instituciones privadas sin fines de lucro. + BBtaciones con instituciones gubemamentales. ©) Cradores: + Relaciones con clientes finales, como es habitual en marketing de servicios. + Relaciones comerciales con intermediarios (canales de distribucién). d) Internas: + Relaciones con los departamentos funcionales de Ia organizacién. + Relaciones con los empleados (marketing interno), + Relaciones con otras unidades de negocio o divisiones de Ja em- press, Las relaciones con los proveedores pueden considerarse como relaciones de entrada en la funcién de marketing de la organizacién, y las mantenidas on fos compradores, como refaciones de salida. Pot otra parte, its relacio- ‘Cristion Getoroos, From marketing mix orelionship marketing: Towards a paradigm shiftin ‘marketings, Management Decision, 32, 2, 1994, pgs 4-20. David Morr, «What's ol stew i ela ‘Tonhip marketing, Morttng Nes, Morgan y Hen, ob. cit © Bee Pie © ic Pi - Introduccién y conceptos basicos ’ nies cofaterales pueden considerarse relaciones externas, en contraposicién a las relaciones internas, mantenidas con los empleados, departamentas fun- ionales y unidades de la organizecién. Esas cuatro clases de releciones pue- den interpretarse como las cuatro direcciones bésicas 6 puntos cardinales del hhorizonte del marketing de relaciones, tal como se muestra én Ja figura 1.4, Figura 1.4. Direcciones dl marketing de relacions. 79