Professional Documents
Culture Documents
Van Hoa Doanh Nghiep Starbucks
Van Hoa Doanh Nghiep Starbucks
HỒ CHÍ MINH
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................................................ 1
1.2 Các lớp (cấp độ) của văn hóa doanh nghiệp........................................................... 2
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH VĂN HÓA DOANH NGHIỆP CỦA STARBUCKS ....... 11
3.1 Artifacts........................................................................................................................ 11
3.3 Những quan niệm ẩn ảnh hưởng đến văn hóa kinh doanh của Starbucks ........... 35
3.3.2 Howard Schultz ảnh hưởng đến văn hóa Starbuck như thế nào?.............. 49
4.2 Bài học rút ra cho doanh nghiệp Việt Nam .............................................................. 55
4.2.1 Xây dựng quan niệm lấy con người làm gốc. ..................................................... 55
4.2.3 Quan tâm đến an sinh xã hội, xây dựng tinh thần trách nhiệm xã hội ........... 57
4.3 Sinh viên Việt Nam chuẩn bị gì để đầu quân cho Starbucks? ................................ 57
Văn hóa là khái niệm mang nội hàm rộng với rất nhiều cách hiểu khác nhau, liên
quan
đến mọi mặt đời sống vật chất và tinh thần của con người.
Theo E. B. Tylor (1871), văn hoá là một phức thể bao gồm tri thức, tín ngưỡng,
nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, tập quán, cùng mọi khả năng và thói quen khác mà con
người như một thành viên của xã hội đã đạt được.
Theo Đại từ điển Tiếng Việt – Trung tâm Ngôn ngữ và Văn hóa Việt Nam. Bộ GD-
ĐT, NXB Văn hóa Thông tin – 1999 [tr. 1796] thì văn hóa là (1) những giá trị vật chất,
tinh thần do con người tạo ra trong lịch sử: nền văn hóa các dân tộc; kho tàng văn hóa dân
tộc. (2) Đời sống tinh thần của con người: phát triển kinh tế và văn hóa; chú ý đời sống
văn hóa của nhân dân. (3) Tri thức khoa học, trình độ học vấn: trình độ văn hóa; học các
môn văn hóa. (4) Lối sống, cách ứng xử có trình độ cao: người có văn hóa; gia đình văn
hóa mới. (5) Nền văn hóa một thời kì lịch sử cổ xưa, xác định được nhờ tổng thể các di
vật tìm được có những đặc điểm chung: văn hóa Đông Sơn; văn hóa rìu hai vai.
Trong từ điển học sinh do NXB Giáo dục ấn hành năm 1971 viết: “Văn hóa” là toàn
bộ những giá trị vật chất và tinh thần (như trình độ sản xuất, khoa học, văn học nghệ
thuật, nếp sống, đạo đức, tập quán…) mà loài người sáng tạo ra nhằm phục vụ những nhu
cầu của mình trong quá trình lịch sử. Hay là: “Trình độ hiểu biết về những giá trị tinh thần
thuộc về một thời kì lịch sử nhất định”.
Khi nghiên cứu về bản sắc văn hóa Việt Nam, GS. TSKH. Trần Ngọc Thêm cho
rằng: “Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người
sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người
với môi trường tự nhiên và xã hội của mình”.
1
1.1.2 Văn hóa doanh nghiệp
Theo Geert Hofstede, “Văn hóa tổ chức là lập trình tâm thức có tính khu biệt giữa
các thành viên của một tổ chức này với thành viên của tổ chức khác”.
Định nghĩa của Edgar. H. Schein, “Văn hóa doanh nghiệp là một mô hình của những
quan niệm ẩn (giả định ngầm) được chia sẻ - được sáng tạo, khám phá và phát triển bởi
doanh nghiệp khi họ học cách ứng phó và thích ứng với môi trường bên ngoài và hợp
nhất nguồn nhân lực nội bộ - nó được xem là phương thức hoạt động hiệu quả và có đủ
hiệu lực để truyền đạt cho những thành viên mới như là cách thức ứng xử đúng đắn để
nhận thức, suy nghĩ, cảm nhận đối với những vấn đề tương tự”.
1.2 Các lớp (cấp độ) của văn hóa doanh nghiệp
Lớp 1: Tạo tác hữu hình (artifacts): đồng phục, bảng tên, bài hát, lịch, danh thiếp,
nghi thức, nghi lễ, những điều cấm kị, cam kết, câu chuyện kể,… Đây chính là biểu hiện
bề nổi, quá trình hay cấu trúc hữu hình.
Lưu ý: Tất cả các khái niệm trên có liên quan đến hoặc phản ánh văn hóa ở chỗ
chúng nó có liên quan đến những thứ mà các thành viên của nhóm nhìn chung đều chia
sẻ. Tuy nhiên, không có yếu tố nào kể trên là văn hóa của tổ chức cả.
Lớp 2: Các giá trị được tán thành, đồng thuận (espoused values): sứ mạng, tầm nhìn,
giá trị cốt lõi, chiến lược, mục tiêu, triết lý, hành vi chuẩn mực.
• Các giá trị chia sẻ của công ty khởi đầu từ niềm tin, quan niệm giá trị của người
sáng lập hoặc của người lãnh đạo nối tiếp: cho rằng điều gì là đúng, hiệu quả trong quản
trị công ty.
• Được áp dụng trong công ty, được thử thách, chứng minh trên thực tế là đúng, là
hiệu quả.
• Sau đó được chia sẻ trong toàn bộ công ty và trở thành quan niệm ẩn.
• Sau đó thể hiện ra các chuẩn mực về hành xử toàn công ty.
Lớp 3: Các quan niệm ẩn, giả định ngầm (shared tacit assumptions)
• Các quan niệm giá trị (values), niềm tin (beliefs) và các quan niệm ẩn
(assumptions)
của người sáng lập công ty và của những vị lãnh đạo nối tiếp đã ấn (impose) vào công ty.
• Những cái nào qua quá trình hoạt động thực tiễn tỏ ra là thành công thì sẽ được
chia sẻ cho toàn thể nhân viên và mặc nhiên (taking for granted) trở thành các quan niệm
ẩn của công ty (shared tacit assumptions).
• Đến lượt mình thì các giá trị, niềm tin của người sáng lập lại chịu ảnh hưởng bởi
tính cách (personality) của họ và bởi các giá trị văn hóa nằm sâu hơn.
Đó chính là các quan niệm ẩn xuất phát từ văn hóa dân tộc và những quan niệm được
đúc kết, khái quát từ kinh nghiệm thực tiễn kinh doanh thành công của lãnh đạo.
Sáng lập vào năm 1971 bởi ba sinh viên Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker
quen nhau ở đại học San Francisco. Baldwin và Siegl sau đó trở thành giáo viên còn
Bowker là một nhà văn. Mọi việc thay đổi khi Alfred Peet, chủ sở hữu của Peet’s Coffee
and Tea đã dạy cả ba về cách rang hạt cà phê. Điều này đã khuyến khích Baldwin, Siegl
và Bowker kinh doanh cà phê. Thời gian đầu họ mua hạt cà phê từ cửa hàng của Peet,
nhưng đến năm
1984, họ đã mua lại cả Peet’s Coffee and Tea. Tuy nhiên, hiện nay cả ba không còn làm
việc ở Starbucks, họ đã bán cổ phần của mình ở nhiều thời điểm khác nhau.
Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick.
Tuy nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, hãng được
đặt tên là Starbucks, một nhân vật trong tiểu thuyết trên.
Cửa hàng đầu tiên của Starbucks ở số 2000 Western Avenue, Seattle, Washington
được mở cửa vào ngày 30/03/1971. Điều đáng ngạc nhiên là cửa hàng không bán cà phê
pha sẵn, theo dự định ban đầu của những người sáng lập, họ chỉ bán hạt cà phê rang và
những thiết bị pha chế nó. Trên thực tế, những mẫu cà phê pha sẵn trong cửa hàng chỉ là
mẫu miễn phí tặng kèm để khuyến khích khách hàng mua hạt cà phê và các thiết bị pha.
Howard Schultz - Chủ tịch và CEO Starbucks là tỷ phú tự thân tạo nên cuộc cách
mạng trong ngành cà phê ở Mỹ. Ông đưa Starbucks trở thành thương hiệu quốc tế trải
rộng ở 75 quốc gia với 27.300 cửa hàng. Tài sản của ông ước tính 3 tỷ USD.
Schultz sinh năm 1953 tại Brooklyn, New York trong một gia đình có bố mẹ đều
dang dở việc học. Bởi xuất thân nghèo khó, thuở nhỏ, ông không bao giờ tưởng tượng có
một ngày sẽ trở thành đầu tàu của chuỗi cà phê xuyên biên giới và trở thành người giàu
có.
Lúc 7 tuổi, Schultz về nhà và thấy bố nằm trên ghế với vết thương từ hông đến mắt
cá chân. Ông là cựu chiến binh và lái xe tải. Bố Schultz bị thương khi đang làm việc
nhưng lại không có tiền bồi thường dành cho công nhân, không có hợp đồng và cũng
không có bảo hiểm y tế. Ông mất khả năng làm việc sau tai nạn đó và hoàn toàn không
nhận được khoản trợ cấp nào. Người bố qua đời vài năm sau. Schultz vẫn nhớ rõ những
hình ảnh cuối cùng của người bố.
“Tôi chứng kiến những rạn nứt của giấc mơ Mỹ và nhìn thấy bố mẹ mình đi từ thất
vọng đến tuyệt vọng. Những vết sẹo, tất cả tủi hổ đó thậm chí vẫn đeo bám tôi cho đến tận
ngày hôm nay”, ông kể. Từ đó, Schultz quyết tâm phải thoát nghèo và thay đổi số phận.
Mẹ khuyến khích ông theo đuổi giáo dục để mở ra những cánh cửa mới. Thời cấp
ba, Schultz chơi bóng đá khá tốt và kiếm được học bổng thể thao để gia nhập Đại học Bắc
Michigan. Tuy nhiên, khi học ở trường, ông quyết định không chọn thể thao là mục tiêu
của cuộc đời.
Ông tham gia nhiều công việc lặt vặt trong trường. Để có tiền học, ông làm đủ công
việc như nhân viên pha chế, thậm chí còn bán máu. Sau khi ra trường, Schultz làm việc tại
một nhà nghỉ trượt tuyết ở Michigan. Ông cũng làm nhân viên bán hàng cho công ty
Xerox và một cửa hàng bán đồ dùng gia đình có tên Hammarplast. Tại đây, ông từng
bước vươn lên vị trí phó chủ tịch và tổng giám đốc, dẫn dắt đội ngũ bán hàng.
Dù ngày càng thành công nhưng ông luôn tự hỏi mình nên làm gì tiếp theo.
Schultz lần đầu biết đến Starbucks thời còn làm cho Hammarplast. Thương hiệu cà
phê lúc này có 4 cửa hàng tại Seattle. Họ gây chú ý cho ông khi đặt mua số lượng lớn máy
pha cà phê nhỏ giọt. Cảm thấy thích thú, vị doanh nhân đến Seattle để tìm gặp hai đồng
sáng lập công ty này là Gerald Baldwin và Gordon Bowker. Ông ngay lập tức bị cuốn vào
niềm đam mê của hai người đối diện. Họ tạo ấn tượng mạnh bởi dũng cảm bán một sản
phẩm nằm trong ngách rất nhỏ của những người sành cà phê.
6
Schultz nghĩ mình nhất định phải gia nhập Starbuck, bất chấp đối diện tương lai phải
liên tục di chuyển khắp nơi và chấp nhận mức lương thấp hơn. Nhưng ông vô cùng hào
hứng với quyết định của mình và không bao giờ cảm thấy hối tiếc. Tuy nhiên, phải mất
một năm, Schultz mới thuyết phục được Baldwin thuê ông về làm giám đốc tiếp thị cho
công ty.
Schultz không muốn Starbucks giậm chân ở môi trường nhỏ như nhiều chuỗi khác.
Vì thế, ông quyết định đi tìm những mô hình mới cho thương hiệu.
Một lần sang thành phố Milan, Italy, ông ghé qua nhiều quán bar phục vụ món
Espresso. Ở đây, người chủ cửa hàng biết tên từng vị khách và phục vụ các thực khách
của mình những món độc đáo như Cappuccino và cà phê Latte.
“Nó giống như một thứ tôn giáo”, Schult ngẫm nghĩ trong thích thú. Thời khắc đó,
ông bắt đầu hiểu sâu sắc mối quan hệ cá nhân giữa một ai đó với cà phê. Đó không chỉ là
một món thức uống mà còn bao hàm nhiều giá trị hơn thế. Ông bắt đầu tin rằng Starbucks
nên triển khai phục vụ những món Espresso theo cách của người Italy, rằng đến Starbucks
phải là một trải nghiệm chứ không đơn thuần là một cửa hàng.
Tuy nhiên, Baldwin và Bowker lại nghĩ khác. Họ không tán đồng ý tưởng của
Schultz. Ông không thể thuyết phục các nhà sáng lập Starbucks tin rằng công ty có thể
trở thành chuỗi thương hiệu quốc tế, chứ không chỉ là một nơi rang xay cà phê.
7
Những khác biệt đã dẫn đến cuộc ra đi của giám đốc tiếp thị vào năm 1985. Ông
quyết định thành lập công ty cà phê riêng có tên Il Giornale, tiếng Italy nghĩa là “thường
ngày”. Ông muốn kiên định với con đường mà giác quan mách bảo ông tại xứ sở mì ống.
Trong hai năm, Schultz tập trung mở các cửa hàng Il Giornale, tái hiện văn hóa
thưởng thức cà phê độc đáo mà ông từng chứng kiến tại Italy. Rất nhanh chóng, đến năm
1987, II Giornale mua lại Starbucks lúc này đã có 17 cửa hàng, đồng nghĩa Schultz trở
thành CEO của tập đoàn này.
Từ đó, ông bắt đầu gieo mầm cho một trong những cuộc bành trướng tham vọng
nhất trong lịch sử ngành bán lẻ cà phê. Khi cửa hàng Starbucks đầu tiên mở cửa ở New
York, tờ “The New York Times” phải bắt đầu đưa ra định nghĩa Latte là gì, thậm chí mô tả
cách đọc là “lah-tay”. Starbucks đưa sự tự nhiên độc đáo của mình vào tất cả mọi thứ, từ
kích thước ly đến sự liên kết với văn hóa cà phê Italy - thứ truyền cảm hứng cho Schultz.
1991: “Bean Stock” được giới thiệu - một sự phối hợp lựa chọn nguồn cung cấp cho
tất cả những người làm đối tác.
1998: Starbucks thâm nhập vào thị trường Anh quốc thông qua việc giành được 60
cửa hàng từ công ty cà phê Seattle.
2000: Hiện nay Starbucks Christmas Bookdrive hàng năm được xuất bản bởi nhà
xuất bản sự thật quốc gia.
2004: The Coffeehouse Challenge với the Royal Society of Arts được thành lập.
2005: Starbucks đã quyên góp được 50,000 quyển sách thông qua Bookdrive.
2006: Liên tiếp 2 năm Starbucks đã được nhận giải thưởng Big Tick bởi hiệp hội
Business in the Community về sự xuất sắc trong CSR.
Năm 1992, công ty đã niêm yết trên sàn Nasdaq, Starbucks thời điểm đó có 165 cửa
hàng với 93 triệu USD doanh thu năm.
Sau thành công ở Mỹ, Starbucks không ngừng vươn ra thế giới. Tính đến năm 2000
Starbucks đã trở thành chuỗi cà phê toàn cầu với hơn 3.500 cửa hàng và doanh thu năm
2,2
tỷ USD.
Thành công của Starbucks đã giúp Schultz có thể đầu tư vào điều ông thích. Năm
2001 ông đã ông mua lại đội bóng rổ chuyên nghiệp SuperSonics tại Seattle với giá 200
triệu USD. Nhưng việc đầu tư có vẻ không thuận lợi khi đội tuyển SuperSonics liên tục
thi đấu giảm sút.
Năm 2006, ông bán SuperSonics cho một nhóm các nhà đầu tư và nhóm này đã
chuyển đội bóng đến thành phố Oklahoma. Việc này đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến
danh tiếng của ông ở Seattle.
Tất nhiên, Starbucks cũng đã có những lúc thất bại nhưng dưới sự điều hành của
Schultz công ty đã được vực lại. Chẳng hạn, khi Schultz trở lại làm Giám đốc điều hành
của công ty vào năm 2008 (sau 8 năm chỉ đảm nhiệm vị trí Chủ tịch) ông đã kéo lợi nhuận
của Starbucks lên gấp 3, từ 315 triệu USD lên 945 triệu USD vào năm 2010.
Schultz đã thực hiện một số thay đổi lớn bao gồm cả việc tạm đóng cửa 7.100 cửa
hàng tại Mỹ để đào tạo lại chuyên gia pha chế làm thế nào để pha được ly cà phê espresso
hoàn hảo. Trong thời gian đó, Starbucks cũng tăng gấp đôi chi phí mua cà phê sạch, lên
tới
40 triệu bảng Anh (khoảng 65% tổng sản phẩm của hãng) để khôi phục lại cam kết phát
triển bền vững. Tính đến năm 2015, 99% cà phê của Starbucks đều có nguồn gốc rõ ràng.
Trong suốt sự nghiệp của mình tại Starbucks, Schultz đã luôn luôn quan tâm đến
nhân viên của mình, người mà ông gọi là "đối tác". Và công ty sẽ trả đầy đủ bốn năm học
phí đại học cho nhân viên thông qua chương trình học trực tuyến của trường Đại học bang
Arizona.
Vào tháng 7/2016, Schultz tiếp tục tiến thêm một bước trong việc nâng cao lợi ích
cho nhân viên bằng cách tăng lương ít nhất 5% cho hơn 150.000 lao động tại Mỹ. Động
thái này một lần nữa khẳng định vị thế của Starbucks trong một nền kinh tế dịch vụ, nơi
mà sự cạnh tranh về lao động đang ngày càng tăng.
Tuy nhiên, sự phát triển quá nhanh về quy mô số cửa hàng cũng đem lại nhiều hệ
lụy. Và một trong số đó là Starbucks, thực tế, đang vất vả để lôi kéo khách tại Mỹ tới các
cửa hàng một cách thường xuyên hơn. Những chỉ số kinh doanh vẫn duy trì khả quan,
song lượng khách tại các cửa hàng Starbucks lại luôn trong tình trạng không tích cực.
Công ty này cho biết đang tổng hợp và cân nhắc lại chiến lược mở rộng khi lên kế
hoạch đóng cửa 150 cửa hàng hoạt động kém hiệu quả trong năm 2019, gấp 3 lần so với
số lượng cửa hàng đóng cửa những năm gần đây.
Với hơn 14.000 cửa hàng chỉ tính riêng tại thị trường Mỹ, Starbucks đang tự cạnh
tranh với chính mình và khiến doanh thu không tăng trưởng. Một nguyên nhân khác dẫn
đến thực trạng này là sự thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng, cũng là vấn đề mà CEO
hiện tại của Starbucks - Kevin Johnson nhắc đến với các nhà đầu tư. Khách hàng đang có
xu hướng tránh xa những thực phẩm chứa nhiều đường, ví dụ như Frappucino, nhưng đây
lại là những mặt hàng chủ lực của đế chế cà phê này.
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH VĂN HÓA DOANH NGHIỆP CỦA
STARBUCKS
3.1 Artifacts
Starbucks là tập đoàn với chuỗi các cửa hàng nổi tiếng khắp thế giới về việc bán,
cung cấp các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến cà phê.
Starbucks có hơn 30 loại hỗn hợp và cà phê cao cấp nguyên chất. Với phương châm
“Loại cà phê ngon nhất chỉ có từ hạt cà phê ngon nhất” và mục tiêu phục vụ cà phê ngon
nhất, các hạt cà phê của Starbucks được trồng theo tiêu chuẩn chất lượng cao nhất từ các
nguồn cung cấp uy tín nhất. Những đối tác bán cà phê cho Starbucks sẽ đích thân đến các
trang trại cà phê ở các vùng Châu Mỹ Latinh, Châu Phi và Châu Á để chọn ra các hạt cà
phê chất lượng cao. Và sau đó sẽ được các bậc thầy rang xay cà phê mang đến sự cân
bằng và hương vị đâm đà của các loại hạt cà phê thông qua hệ thống đặc biệt Starbucks
Roast. Chính phương pháp rang xay cà phê này đã đem đến cho Starbucks một lượng lớn
khách hàng.
Cà phê của Starbucks nổi bật hơn không chỉ vì màu sẫm hơn mà còn có nhiều hương
vị hơn. Cà phê sẽ mất đi độ ẩm và trọng lượng khi rang, một pound cà phê sẽ mất đi 10-
14% trọng lượng khi rang bởi các nhà máy thông thường, nhưng Starbucks đã rang cà phê
của mình lâu hơn để tạo nhiều hương vị hơn và mất 18-25% trọng lượng khi thực hiện
công đoạn này, tuy nhiên điều đó đã giúp mang lại sự khác biệt về mùi vị cho cà phê.
Điểm đặc biệt nữa của cà phê Starbucks chính là cách pha trộn giữa các loại cà phê
trồng từ các vùng khác nhau trên thế giới. Vì Starbuck mong muốn mang đến cho khách
hàng những loại cà phê tuyệt vời từ khắp mọi nơi. Một số loại Starbucks sẽ mang đến cho
khách hàng là cà phê nguyên chất thể hiện những hương vị đặc biệt chỉ có ở nơi trồng
chúng. Các loại còn lại Starbucks sử dụng để tạo ra những sản phẩm pha trộn có hương vị
đặc biệt. Starbucks có thể pha trộn một loại cà phê để thể hiện vùng trồng cà phê đặc biệt.
Ví dụ: House Blend kết hợp ba loại cà phê tuyệt vời của Mỹ Latinh thành một sản
phẩm thể hiện chất lượng tốt nhất của vùng đó: hương vị tươi, tinh khiết, rất cân bằng.
Gazebo Blend® làm nổi bật cà phê Châu Phi – tươi, có vị cam kết và tuyệt vời trong đá.
Ngoài ra, có thể trộn hạt cà phê của các vùng trồng cà phê riêng lẻ để tạo thành các mùi
thơm và hương vị hấp dẫn khác nhau. Các sản phẩm pha trộn như Caffè Verona®, Gold
Coast Blend® và Starbucks® Christmas Blend, cung cấp các hương vị tổng hợp không
thể tìm thấy trong cà phê nguyên chất của chính chúng.
Tập đoàn Starbucks chẳng những kinh doanh cà phê mà còn mở rộng sang nhiều lĩnh
vực khác. Lúc đầu là cà phê uống, cà phê hạt, cà phê chế biến, cà phê gói... Tiếp đó cà
phê kèm với các loại bánh điểm tâm buổi sáng, dần mở rộng sang lĩnh vực khác như “cà
phê âm nhạc”, “cà phê đọc sách”, … theo sở thích của khách hàng và nhu cầu xã hội các
nước
Dòng sản phẩm cà phê rang Starbucks Roast: Mỗi hạt cà phê đều cần có sự cân
bằng duy nhất về nhiệt độ và thời gian để đạt đến đỉnh cao của mùi thơm, độ chua, thành
phần và hương vị riêng của chúng. Cà phê được phân loại theo ba chế độ rang Starbucks
Blonde Roast, Medium Roast và Dark Roast – vì thế có thể dễ dàng tìm thấy hương vị và
độ đậm đặc mà mình thích.
Starbucks Blonde Roast Coffees: Cà phê rang nhanh Starbucks Blonde Roast với vị
ngọt tinh tế và độ chua vừa phải, tạo nên những tách cà phê thơm phức đầy hấp dẫn và gọi
mời, sẽ nhẹ nhàng lay động các giác quan của bạn.
Loại cà phê này cực kỳ ngọt dịu.
Starbucks Medium Roast Coffees: cà phê được rang vừa phải, với mùi vị cân bằng,
không quá nhẹ nhưng cũng không quá đậm đặc. Thưởng thức một tách cà phê Medium
Roast êm dịu và cân bằng để cảm thấy rằng cuộc sống xung quanh ta vẫn thật tươi đẹp
Hãy ngừng lại một chút nào. Hít hà. Nhấp một ngụm. Thưởng thức. Và cứ như thế...
Starbucks Dark Roast Coffees: loại cà phê rang kỹ Starbucks Dark Roast với hương
vị cực kỳ đậm đà và lôi cuốn, tạo nên một khẩu cảm mạnh mẽ không gì sánh bằng, dễ
dàng cuốn bạn rời khỏi thực tại chỉ trong một tích tắc. Mỗi một tách cà phê Dark Roast
tiềm ẩn một sức mạnh mãnh liệt, đủ để kích thích mọi giác quan… cho đến giọt cuối
cùng.
Thức ăn: “Bạn đã cho chúng tôi biết điều gì có ý nghĩa quan trọng với bạn – thực
phẩm bổ dưỡng nguyên chất có vị ngon tự nhiên. Vì vậy chúng tôi đã loại bỏ các chất béo
chuyển hóa, hương vị nhân tạo, chất nhuộm màu thực phẩm nhân tạo và sirô ngô có hàm
lượng fluctoza cao khỏi mọi loại thực phẩm trong thực đơn của chúng tôi. Tất cả những gì
bạn thưởng thức là hương vị thức ăn ngon được chế biến từ những nguyên liệu lành mạnh.
Chính vì thế mà giờ đây thức ăn của chúng tôi không chỉ thơm ngon hơn, mà còn bổ
dưỡng hơn”.
Một số loại bánh: bánh cookie, bánh mỳ sandwiches, bánh Muffin, bánh ngọt...
Ngoài ra các sản phẩm tại của Starbucks còn bao gồm hàng hóa: thiết bị pha cà phê
và trà, hệ thống Verismo® của Starbucks, cốc và phụ kiện, hàng hóa đóng gói, sách và
quà tặng.
3.1.2 Slogan
Starbucks không có một khẩu hiệu chính thức nào, tùy vào từng thời điểm, hoàn
cảnh và chiến dịch quảng cáo họ sẽ cho ra những câu khẩu hiểu khác nhau cho sản phẩm
của mình, tuy nhiên họ lại có tuyên bố sứ mệnh chính thức "To inspire and nurture the
human spirit–one person, one cup and one neighborhood at a time.", có nghĩa là “khơi
nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một
tình hàng xóm vào một thời điểm.”
Các nguyên tắc của Starbucks đều tuân theo tuyên bố sứ mệnh này là tập trung vào
chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng, cách họ đối xử với nhà cung cấp,
nhân viên, các cửa hàng của họ như là thiên đường của sự thoải mái, việc đóng góp, cống
hiến cho cộng đồng, xã hội và giá trị họ mang đến cho các cổ đông của mình.
Các khẩu hiệu của Starbucks luôn nhấn mạnh vào sự gắn kết, cách mà cà phê như là
một nguồn lực vô hình kết nối những người yêu cà phê lại với nhau. Ngoài ra, chúng còn
chú trọng vào nhấn mạnh sản phẩm chất lượng cao mà Starbucks cung cấp, ám chỉ cà của
họ là tốt nhất hay hương vị đậm đà.
“Come in to get away” – giới thiệu hai loại thức uống frappuccino mới Mixed Berry
Pomegranate Pearls, Yuzu Honey Jelly Yogurt.
“Craft your coffee passion” – giới thiệu dòng sản phẩm thức uống cà phê mới Oat
Caramel Macchiato, Cascara Macchiato.
“Starbucks Doubleshot. Bring on the day” – giới thiệu dòng sản phẩm cà phê
espresso và kem.
“Starbucks Frappucino. Work can wait” – giới thiệu dòng sản phẩm cà phê và sữa,
kem.
“Share joy”
3.1.3 Logo
Starbucks nổi tiếng với nhãn hiệu logo của nó hơn là slogan, nó trở thành biểu tượng
của chính thương hiệu cà phê này. Logo Starbucks được lấy cảm hứng từ biển với hình
ảnh nữ thần mình người đuôi cá – mỹ nhân ngư – trong thần thoại Hy Lạp.
Logo đầu tiên của Starbucks được thiết kế vào năm
1971 với sắc màu nâu và trắng. Trên logo là hình ảnh nàng
tiên cá Melusine có hai đuôi, rốn và khuôn ngực trần, được
bao quanh bởi cái tên ban đầu của Starbucks là
STARBUCKS COFFEE TEA SPICES. Nhân vật Melusine
được cho là có sức quyến rũ đặc biệt trong truyền thuyết
mang nét tương đồng với hương vị mà cà phê, trà và gia vị
mang lại, Howard Schultz, ông chủ của Starbucks đã nói
rằng giống như nàng tiên cá trong truyền thuyết, Starbucks chính là để quyến rũ những
người yêu cà phê từ khắp mọi nơi.
Đến năm 1987 logo lần đầu tiên được thay đổi khi
Howard Schultz mua lại công ty, ông đã thay đổi hình ảnh
thương hiệu với logo có ba màu xanh trắng đen, đồng thời
hình ảnh nàng tiên cá đã trở nên duyên dáng, tế nhị và kín
đáo hơn với bộ tóc dài che đi phần ngực nhưng vẫn giữ lại
cái rốn, khoảng trống ở hai đuôi đã được nhập lại và các
đường nét đã trở nên đơn giản, mạnh mẽ hơn. Ông cũng đổi
tên thành STARBUCKS COFFEE.
Đến năm 1992, Starbucks một lần nữa thay đổi logo
bằng cách cắt gọn và zoom lại. Hình ảnh nàng tiên cá đã
được phóng to cận cảnh mặt, hình ảnh khuôn mặt rõ ràng
hơn và hai đuôi đã được đơn giản hóa, chỉ còn dấu hiệu nhỏ
về hai đuôi.
Năm 2011, logo của Starbucks đã thay đổi rõ rệt, đơn
giản hết mức, nó đã lược bỏ phần tên thương hiệu và ngôi
sao trang trí ở vòng ngoài chỉ còn biểu tượng cốt lõi là hình
ảnh của nàng tiên cá nhưng được zoom lại gần hơn trở
thành gương mặt đại diện, biểu tượng của Starbucks. Và
lúc này chỉ còn hai màu xanh trắng. Mang vẻ hiện đại hơn
phù hợp
với xu thế thị trường hiện tại.
Một điều chúng ta có thể nhận thấy về logo của Starbucks là họ tạo ra nhãn hiệu của
mình gắn liền với logo. Mỗi sự thay đổi logo đồng hành với sự thay đổi và phát triển
thương hiệu của Starbucks nhưng vẫn giữ được hình ảnh cốt lõi của logo.
Màu sắc ban đầu của Starbucks là nâu gắn liền với màu sắc đặc trưng của cà phê,
điều này là do ban đầu Starbucks chỉ là một cửa hàng bán hạt cà phê, bột cà phê rang
xay, trà cùng với một số loại gia vị. Nhưng đến năm 1987, Starbucks chuyển sang màu
xanh là chủ đạo do lúc này Howard Schultz mua lại Starbucks và đưa thức uống cà phê
espresso vào kinh doanh, Starbucks lúc này không chỉ bán hạt và bột cà phê mà bán luôn
cả cà phê tự làm, được chế biến tại quán. Và từ đó màu xanh trở thành màu sắc nhận dạng
thương hiệu của Starbucks cho đến hiện tại.
Các nhân viên tại các cửa hàng của Starbucks được yêu cầu phải mang chiếc tạp dề
màu xanh có logo Starbucks ngay chính giữa ngực và tên của mình khi làm việc. Đây
chính là trang phục quy định của công ty.
Một số ít nhân viên đeo tạp dề màu đen, đó là những bậc thầy về cà phê (Coffee
Master). Họ đại diện cho sự khích lệ và vinh dự cao nhất của hãng. Hàng năm, chính phủ
sẽ tổ chức một cuộc thi tuyển chọn “đại sứ cà phê ”. Những nhân viên này sẽ trau dồi
những kiến thức phong phú nhất về cà phê, sáng tạo ra những hương vị cà phê mới độc
đáo theo yêu cầu của khách hàng để tham dự cuộc thi. Ngoài phần thi viết, họ còn phải
vượt qua phần thi đối đáp. Có thể nói, những người tham dự cuộc thi đều là những bậc
thầy hàng đầu trong những người tài năng.
Ngoài 2 loại màu sắc trên, chiếc tạp dề màu cà phê có lẽ là hiếm thấy nhất trong
chuỗi cửa hàng của Starbucks. Nó còn được gọi bằng cái tên đặc biệt “đại sứ cà phê”
(Coffee Ambassador). Đúng như tên gọi, để đạt được cảnh giới đó là điều không hề dễ
dàng. Họ
đều đi lên từ nhóm đeo tạp dề đen, là đại diện cho đội ngũ Starbucks trên toàn thế giới. Họ
có cơ hội đi đến các vùng đất của cà phê để thăm quan, tìm hiểu.
Các nhân viên phải mang trang phục thoải mái, sạch sẽ, vừa vặn, không có nếp nhăn
và phải trong tình trạng tốt đừng cũ kỹ hay bị rách.
Starbucks cho phép nhân viên mang trang phục theo phong cách và sở thích cá nhân
nhưng phải gọn gàng, sạch sẽ và chuyên nghiệp không phản cảm.
Starbucks mong muốn các nhân viên của mình cảm thấy tự hào về bề ngoài của mình
khi khoác lên người chiếc tạp dề màu xanh lá cây.
Với khẩu hiệu “Sustainable design is part of who we are and what we do” – thiết kế
bền vững (gây ra ít hoặc không thiệt hại cho môi trường và do đó có thể tồn tại lâu dài) là
một phần quyết định chúng tôi là ai và chúng tôi làm gì.
Cà phê của Starbucks đến trực tiếp từ thiên nhiên, được trồng trên các mảnh đất trên
hành tinh này, vì vậy họ cho rằng việc quan tâm đối xử tốt với môi trường tự nhiên và trái
đất là điều đương nhiên. Họ cố gắng giảm thiểu các ảnh hưởng của các cửa hàng lên môi
trường tự nhiên và cam kết này tác động đến hầu hết mọi khía cạnh về cách mà Starbucks
tiếp cận thiết kế và xây dựng cửa hàng, bao gồm cảnh quan, phương pháp xây dựng, vật
liệu, ánh sáng,...
21
Starbucks tin rằng một quán cà phê nên là một nơi để chào đón, thú vị và gần gũi để
mọi người kết nối với nhau. Vì vậy Starbucks thiết kế các cửa hàng của mình phản ánh
các nét đặc trưng của các khu phố, môi trường xung quanh mà cửa hàng phục vụ.
Họ cũng quan tâm đến cách thiết kế có thể kết nối tất cả mọi người với những mô
hình công trình xanh thực tế và khuyến khích các câu hỏi sâu sắc và sự cam kết với môi
trường đô thị nhân tạo. Ngoài ra, để giảm tiêu thụ năng lượng và nước, họ kết hợp các vật
liệu tái sử dụng và tái chế bất cứ khi nào có thể và thường sử dụng các chi tiết thiết kế và
vật liệu lấy cảm hứng từ địa phương trong các cửa hàng.
Để dẫn dắt cho những nỗ lực của Starbucks theo đúng hướng, họ sử dụng chứng
nhận LEED® của Hội đồng Công trình Xanh Hoa Kỳ làm chuẩn mực cho sự thành công.
(LEED là viết tắt của Leadership in Energy and Environmental Design - Dẫn đầu về
Năng lượng và Thiết kế thân thiện với Môi trường). Starbukcs đã bắt đầu áp dụng chứng
nhận LEED trên toàn cầu cho tất cả các cửa hàng mới thuộc sở hữu công ty từ cuối năm
2010 và với hơn 1.200 cửa hàng được chứng nhận ở 20 quốc gia/ lãnh thổ Hoa Kỳ, nó đã
phát triển thành công thành kế hoạch xây dựng các công trình xanh của Starbucks trên
toàn thế giới.
Thông qua chương trình này, Starbucks đảm bảo các cửa hàng sẽ tiếp tục giảm thiểu
tác động đến môi trường của họ và đóng góp cho một tương lai bền vững. Các tiêu chuẩn
này sẽ đảm bảo các cửa hàng Starbucks được vận hành hiệu quả về tiêu thụ nước và năng
lượng, chuyển hướng chất thải, được xây dựng bằng vật liệu an toàn với môi trường, được
cung cấp năng lượng tái tạo và mang lại một môi trường khỏe mạnh cho đối tác và khách
hàng của họ - thúc đẩy sự gắn kết bền vững.
Với các tiêu chuẩn dựa trên hiệu suất kết hợp với thiết kế và kéo dài suốt vòng đời
của một cửa hàng, cửa hàng Starbucks Starbucks Greener Stores sẽ tập trung vào:
HIỆU QUẢ SỬ DỤNG NĂNG LƯỢNG VÀ NƯỚC: Triển khai các công nghệ và kế
hoạch giúp tiết kiệm 30% nước tiêu thụ và 25% năng lượng bị tiêu hao so với các cửa hàng
cũ trước đây.
22
NĂNG LƯỢNG TÁI TẠO: Cung cấp năng lượng cho các cửa hàng bằng 100%
năng lượng tái tạo thông qua các khoản đầu tư vào các dự án năng lượng mặt trời và gió.
23
MÔI TRƯỜNG KHỎE MẠNH: Thiết kế và vận hành cửa hàng để tạo ra trải nghiệm
thoải mái, thúc đẩy sức khỏe cho đối tác và khách hàng, bao gồm ánh sáng, tiếng ồn, chất
lượng không khí và nhiệt độ.
VẬT LIỆU TRÁCH NHIỆM: Đảm bảo nguyên liệu và sản phẩm cho các cửa hàng
có nguồn gốc an toàn, ít tác hại tới môi trường.
PHÂN PHỐI CHẤT THẢI: Thiết kế và vận hành cửa hàng để giảm chất thải.
CAM KẾT: Truyền cảm hứng về một nền văn hóa bền vững và trao quyền cho các
đối tác đưa ra hành động, được thông báo và tham gia vào các vấn đề và kế hoạch về tính
bền vững.
“We’re creating more eco-conscious stores on a global scale from the design stage
right through to construction and operations” - Starbucks đang tạo ra nhiều cửa hàng có ý
thức sinh thái trên quy mô toàn cầu từ giai đoạn thiết kế cho đến khi xây dựng và vận
hành.
Mỗi cửa hàng mới và được cải tạo đều sử dụng một trong bốn khái nệm thiết kế:
• Quán cà phê Heritage phản ánh những nền tảng thương mại về cửa hàng đầu tiên
tại khu chợ Pike Place lịch sử ở Seattle với những nền nhà bằng gỗ, nền bê tông nhuộm
màu hoặc nền lát gạch hoa, ghế kim loại và hệ thống chiếu sáng kiểu nhà máy. Những bàn
lớn và dài, ghế câu lạc bộ và mành sáo gỗ gợi cảm giác về khoảng thời gian chuyển giao
của thế kỷ trước.
• Cửa hàng Artisan phản ánh thời kỳ công nghiệp trước đây của các khu chợ thành
thị, lấy cảm hứng từ công cuộc Hiện đại hóa của những năm 1930. Mô tip này tôn vinh
những vật liệu đơn giản như dầm thép lộ thiên, tường gạch, kính cửa sổ hai cánh của nhà
máy và công trình gỗ được đánh bóng bằng tay tại một nơi tụ họp sáng tạo dành cho các
hoạt động văn hóa và nghệ thuật.
• Regional Modern là hiện thân của kiểu thiết kế cách tân, thoải mái và đón tiếp ân
cần. Sử dụng không gian tươi sáng, với hệ thống chiếu sáng bằng đèn giống tầng áp mái
được trang bị đồ đạc nội thất mang cảm hứng khu vực và kết cấu liên quan tới văn hóa
nhằm tạo ra chốn nghỉ ngơi yên tĩnh và hiện đại sau những ồn ào, náo nhiệt của thế giới
sôi động.
• Cửa hàng Concept là những thiết kế duy nhất được tạo ra bởi các nhà thiết kế của
Starbucks, mục tiêu là để khám phá sự đổi mới. Các cửa hàng này được gọi là “design
sandboxes” có nghĩa là “những hộp cát thiết kế” - lưu trữ những cảm hứng nghệ thuật từ
các nhà thiết kế chuyên nghiệp. Cảm giác khám phá này lam tỏa ra tất cả những ai ghé
thăm quán, qua những buổi sum họp cà phê và trà hàng ngày, các sự kiện nghệ thuật như
đọc thơ, biểu diễn âm nhạc và các buổi tụ họp cộng đồng.
Các studio thiết kế của Starbucks được đặt trên toàn cầu để các nhà thiết kế của
Starbucks có thể hiểu rõ về các cộng đồng mà cửa hàng phục vụ. Nhiệm vụ của mỗi nhà
thiết kế là tạo ra một trải nghiệm quán cà phê Starbucks ngoạn mục, ngập tràn trong văn
hóa địa phương và được thiết kế để phản ánh các đặc điểm độc đáo của mỗi khu phố.
Cùng nhau, Starbucks cam kết với mục tiêu tạo ra các cửa hàng gắn liền đến địa phương,
được thiết kế bền vững để khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một
người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm.
“To inspire and nurture the human spirit — one person, one cup, and one
neighborhood at a time.”
Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà
phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm.
Chính sứ mệnh này đã góp phần trong việc thúc đẩy sự phát triển của Starbuck trong
hơn bốn thập kỉ, vì người ta tìm thấy ở Starbuck nhiều hơn chỉ là một quán cà phê. Nó
không chỉ trở thành một “ lối thoát” cho bất kỳ ai cần một giờ giải lao thư giãn từ công
việc hằng ngày mà nó còn trở thành một địa điểm cho những buổi gặp gỡ bạn bè và thậm
chí, cả những cuộc họp các những nhà kinh doanh.
Starbucks muốn cung cấp cho mọi người – dù bất kể tuổi tác , nghề nghiệp , hoặc vị
trí nào – có một sự trải nghiệm độc đáo : quán cà phê như là một nơi để thư giãn , làm
việc và kết bạn.
“With our partners, our coffee and our customers at our core, we live these values:
Acting with courage, challenging the status quo and finding new ways to grow our
company and each other.
Delivering our very best in all we do, holding ourselves accountable for results.
Với các đối tác, cà phê và khách hàng cốt lõi của chúng tôi, chúng tôi sống theo
những giá trị sau:
Tạo ra một không gian văn hóa của sự ấm áp và cảm giác gần gủi, nơi mà tất cả mọi
người được hoan nghênh.
Hành động với sự dũng cảm, thách thức sự trì trệ, tìm kiếm những cách mới để phát
triển công ty và cùng nhau hoàn thiện bản thân.
Xây dựng văn hóa tổ chức vui vẻ, đề cao sự minh bạch, lòng tự trọng và tôn trọng lẫn
nhau.
Đem đến những điều tốt nhất trong mọi việc mình làm; chịu trách nhiệm về kết quả
do chính mình tạo ra.
Chúng tôi coi trọng thành quả, thông qua lăng kính nhân đạo.
Khi Starbucks ra mắt báo cáo trách nhiệm xã hội đầu tiên vào năm 2002, nguyện
vọng của họ là được công nhận nhiều vì cam kết đối với trách nhiệm xã hội như chất
lượng của cà phê. Trong mỗi năm kể từ đó, Starbucks đã đặt ra các mục tiêu đầy tham
vọng, báo cáo
minh bạch về tiến trình và thừa nhận các thách thức và sau đó kéo dài sang các mục tiêu
mới.
Trên đường đi, công ty đã đạt được những cột mốc khó có thể hình dung cách đây 15
năm, đạt tới 99% cà phê có nguồn gốc đạo đức, tạo ra một mạng lưới trung tâm hỗ trợ
nông dân toàn cầu, tiên phong xây dựng công trình xanh trong toàn bộ danh mục cửa
hàng của mình, đóng góp hàng triệu giờ phục vụ cộng đồng và tạo ra một chương trình
đại học đột phá cho các đối tác (nhân viên) của Starbucks.
Với Báo cáo tác động xã hội toàn cầu năm 2016, Starbucks đang chia sẻ tầm nhìn
của mình cho năm 2020 và hơn thế nữa trong các lĩnh vực bền vững về cà phê, bán lẻ
xanh hơn và sự tham gia của cộng đồng. Mục tiêu toàn diện của nó bao gồm các cam kết
tuyển dụng, trồng cây, năng lượng tái tạo và cứu hộ thực phẩm. Báo cáo cũng nhấn mạnh
kế hoạch mới của công ty là cắt giảm tác động lên môi trường của cốc đựng đồ uống của
Starbucks, thu hút các đối tác vào định hướng lãnh đạo về môi trường và thúc đẩy dịch vụ
cộng đồng tại hơn 25.000 cửa hàng của mình.
John Kelly, phó chủ tịch cấp cao về tác động xã hội và chính sách công cộng toàn
cầu cho biết, với tư cách là một công ty, chúng tôi cam kết sử dụng quy mô của mình để
tác động tích cực đến các cộng đồng chúng tôi phục vụ trên toàn thế giới. Những mục tiêu
này thể hiện khát vọng của chúng tôi để tạo ra tác động đến các vấn đề quan trọng.
Báo cáo cho thấy tác động của các đối tác Starbucks đã tạo ra ở các cộng đồng trên
khắp thế giới - cây cà phê mới có ý nghĩa gì đối với một nông dân thế hệ thứ hai ở
Guatemala, một barista ở Bắc Kinh đang giúp đỡ cộng đồng của anh ta như thế nào và tại
sao một người quản lý cửa hàng ở San Antonio đang làm việc để chấm dứt nạn đói. Báo
cáo cũng nhấn mạnh tác động mà công ty đã thực hiện khi làm việc với các tổ chức đối tác
chiến lược.
Các mục tiêu tác động xã hội toàn cầu của Starbucks
Starbucks đang làm việc để tăng sự thịnh vượng và khả năng phục hồi của một triệu
nông dân và công nhân trồng cà phê Starbucks trên khắp thế giới bằng cách đầu tư vào
cộng đồng cà phê, chia sẻ kiến thức cà phê kỹ thuật và đổi mới với phương pháp tiếp cận
nông nghiệp mới.
Cam kết tìm nguồn cung ứng: Cung cấp 100% cà phê có nguồn gốc đạo đức. Bằng
cách tham gia cùng với những người khác trong ngành, Starbucks hy vọng sẽ biến cà phê
thành sản phẩm nông nghiệp bền vững đầu tiên trên thế giới.
Trồng cây: Cung cấp 100 triệu cây cho nông dân vào năm 2025, một phần trong cam
kết đối trong chương trình một tỷ cây cà phê thông qua Thử thách cà phê bền vững.
Quỹ nông dân toàn cầu: Đầu tư 50 triệu đô la tài chính cho nông dân vào năm 2020.
Nông học nguồn mở: Đào tạo 200.000 nông dân trồng cà phê vào năm 2020 để cải
thiện tính bền vững lâu dài của cây trồng và sinh kế của họ thông qua Trung tâm hỗ trợ
nông dân Starbucks và các nỗ lực đổi mới khác.
GREENER RETAIL
Starbucks hy vọng sẽ trở thành doanh nghiệp bán lẻ, xây dựng và vận hành cửa hàng
xanh lớn nhất thế giới với mục đích giảm thiểu tác động đến môi trường.
Grener cups: Nhân đôi hàm lượng tái chế, khả năng tái chế và khả năng tái sử dụng
của cốc Starbucks vào năm 2020.
Greener stores: Xây dựng và vận hành 10.000 cửa hàng Greener Retail trên toàn cầu
vào năm 2025 theo chương trình xác minh mới nhằm thúc đẩy các tiêu chuẩn công trình
xanh, hiệu quả năng lượng và sự tham gia của đối tác.
Greener Power: Đầu tư vào 100% năng lượng tái tạo cho các hoạt động điện tại các
cửa hàng thuộc sở hữu của công ty trên toàn cầu vào năm 2020 và đưa các dự án năng
lượng tái tạo mới vào mạng lưới điện của các quốc gia nơi công ty hoạt động trên toàn thế
giới.
Greener partners: Trao quyền cho 10.000 đối tác trên toàn thế giới trở thành nhà vô
địch về tính bền vững vào năm 2020 thông qua chương trình Partners for Sustainability và
chương trình chứng nhận tình nguyện Greener Apron với Đại học bang Arizona.
TẠO CƠ HỘI
Starbucks được dành riêng để tạo ra con đường đến việc làm có ý nghĩa cho các cựu
chiến binh và vợ/chồng quân đội, cơ hội cho người trẻ và người tị nạn.
Cựu chiến binh và vợ/chồng quân đội: Thuê 25.000 cựu chiến binh và vợ hoặc
chồng vào năm 2025.
Kế hoạch Starbucks College Achievement: Có 25.000 sinh viên tốt nghiệp vào năm
2025 và tăng khả năng tiếp cận và hiệu suất của chương trình.
Opportunity Youth: Tạo cơ hội cho 100.000 thanh niên vào năm 2020, tiếp cận những
người trẻ tuổi bị chia cắt với công việc và trường học.
Người tị nạn: Thuê 10.000 người tị nạn trên toàn cầu vào năm 2022.
Mỗi cửa hàng Starbucks là một phần của cộng đồng và Starbucks hoạt động để củng
cố từng khu phố mà nó phục vụ.
FoodShare: Cứu 100 phần trăm thực phẩm có sẵn để quyên góp vào năm 2020 trong
các cửa hàng thuộc sở hữu của công ty Hoa Kỳ.
Dịch vụ cộng đồng: Có 100 phần trăm các cửa hàng Starbucks trên toàn cầu tham gia
dịch vụ cộng đồng mỗi năm vào năm 2020.
3.2.3 Chuẩn mực ứng xử trong kinh doanh (Standards of Business Conduct)
Starbucks tin rằng: “Conducting business ethically, with integrity and transparency,
is essential to preserving our culture and protecting our brand.” – “Tiến hành kinh doanh
có đạo đức, với sự liêm chính và minh bạch, là điều cần thiết để bảo tồn văn hóa của
chúng tôi và bảo vệ thương hiệu của chúng tôi”.
Phù hợp với Tiêu chuẩn Nhân quyền Toàn cầu của chúng tôi, Starbucks thúc đẩy cơ
hội bình đẳng trong các hoạt động tuyển dụng, đưa ra quyết định tuyển dụng chỉ dựa trên
các tiêu chí liên quan đến công việc và không sử dụng ép buộc lao động.
Khi thuê các đối tác dưới 18 tuổi, các nhà quản lý phải tuân thủ tất cả các giới hạn
bắt buộc do Starbucks thiết lập hoặc các giới hạn pháp lý bắt buộc về độ tuổi tuyển dụng
tối thiểu, thời gian làm và công việc được thực hiện bởi các đối tác này để đảm bảo mọi
công việc được thực hiện không cản trở việc học, sức khỏe, an toàn của đối tác và sự phát
triển tinh thần lẫn thể chất.
Tất cả các đối tác được quyền làm việc trong một môi trường không bị quấy rối, bắt
nạt và phân biệt đối xử. Quấy rối, bắt nạt và phân biệt đối xử có nhiều hình thức, bao
gồm:
• Những nhận xét, cử chỉ hoặc tiếp xúc không mong muốn
• Việc phô bày hoặc lưu hành các hình ảnh hoặc tài liệu khác, bao gồm qua email và
trên Internet có nội dung gây khó chịu, xúc phạm và khiêu dâm
• Những lời nói đùa hoặc bình luận mang tính xúc phạm hoặc gây khó chịu
• Lạm dụng hoặc đe dọa bằng lời nói hoặc thể xác
ĐA DẠNG
Starbucks tích cực tạo ra và thúc đẩy một môi trường bao gồm tất cả mọi người và
khả năng, sức mạnh và sự khác biệt độc đáo của họ, và thúc đẩy sự đa dạng như một
chiến lược và lợi thế cạnh tranh cho công ty.
Chúng tôi tôn trọng tính đa dạng trong mỗi người, khách hàng và nhà cung cấp của
chúng tôi và tất cả những người khác mà chúng tôi tương tác. Mục tiêu của chúng tôi là
trở
thành một trong những công ty toàn diện nhất trên toàn cầu, làm việc hướng tới toàn diện
công bằng, hòa nhập và khả năng tiếp cận cho những người mà chúng ta tiếp xúc.
Chúng tôi cam kết tuân theo tất cả các luật và quy định thích hợp về tiền lương và
thời gian làm. Để giúp đảm bảo rằng tất cả các công việc được thực hiện cho Starbucks
được đền đáp chính xác, các đối tác được trả lương trên cơ sở số giờ làm việc phải báo
cáo và ghi lại thời gian chính xác theo thủ tục địa phương
Các xung đột lợi ích tiềm năng phải được báo cho người quản lý, hay phó chủ tịch
phụ trách bộ phận hoặc đơn vị kinh doanh, người sẽ liên hệ với giám đốc đạo đức và tuân
thủ (CECO) hoặc báo cáo trực tiếp với CECO. Thành viên Hội đồng quản trị nên tiết lộ
xung đột lợi ích thực tế, tiềm năng và rõ ràng với Chủ tịch Ủy ban Kiểm toán & Tuân thủ.
Một số ví dụ về các tình huống trong đó xung đột lợi ích có thể phát sinh:
• Được tuyển dụng hoặc điều hành một công ty đang hoặc mong muốn hợp tác với
Starbucks hoặc cạnh tranh với Starbucks (cho ví dụ, làm việc trong một quán cà phê của
đối thủ cạnh tranh)
• Đầu tư trực tiếp đáng kể vào một công như trên (bởi bạn hoặc thành viên của
• Thay mặt bất cứ ai ngoài Starbucks trong bất kỳ giao dịch nào với Starbucks (ví dụ:
giúp ai đó bán sản phẩm và / hoặc dịch vụ cho Starbucks)
• Tham gia với tư cách cá nhân vào các giao dịch mà Starbucks quan tâm.
Một món quà hoặc ưu đãi không nên được chấp nhận hoặc tặng nếu nó có thể tạo ra
cảm giác bổn phận, dàn xếp các đánh giá nghề nghiệp hoặc tạo ra sự xuất hiện của các
tính huống tương tự. Để quyết định xem một món quà có phù hợp hay không, bạn nên
xem xét
giá trị của nó và liệu việc tiết lộ công khai về món quà sẽ ảnh hưởng xấu đến bạn hay
Starbucks không.
Một món quà bằng tiền mặt không bao giờ được trao hoặc chấp nhận. Một món quà
có giá trị danh nghĩa có thể là đưa ra hoặc chấp nhận nếu đó là phép lịch sự kinh doanh
phổ biến, chẳng hạn như mẫu cà phê, cốc cà phê, hoặc một vật lưu niệm tương tự.
Giao dịch các mặt hàng có giá trị với các doanh nghiệp khác, bao gồm các cửa hàng
và nhà hàng bị nghiêm cấm. Starbucks cấm cung cấp, cho, mời hoặc nhận bất kỳ hình
thức hối lộ hoặc xúi giục. Có những hình phạt nghiêm trọng cho việc tham gia vào việc
này.
Đối tác có thể cung cấp hoặc chấp nhận các bữa ăn và giải trí nếu chúng hợp lý và
thông thường, thích hợp, xảy ra không thường xuyên và không tốn kém. Vui lòng tham
khảo ý kiến hướng dẫn du lịch và / hoặc chi phí cho đơn vị kinh doanh hoặc bộ phận của
bạn để biết them hướng dẫn.
Bạn không được khuyến khích hoặc gạ gẫm bữa ăn hoặc giải trí từ bất cứ ai với ai
Starbucks đang kinh doanh hoặc từ bất cứ ai muốn làm kinh doanh với Starbucks. Tặng
hoặc nhận quà tặng hoặc giải trí có giá trị có thể được hiểu là một tác động không đúng
cách để gây ảnh hưởng đến mối quan hệ.
Đối tác phải tuân thủ tất cả các luật pháp địa phương và nước ngoài liên quan đến
hải quan và thương mại. Starbucks sẽ chính xác và trung thực trong việc đại diện cho các
giao dịch kinh doanh để cơ quan chính phủ. Tất cả thông tin mà một đối tác cung cấp cho
bất kỳ cơ quan hải quan hoặc cho bất kỳ đại lý nào được Starbucks thuê để tạo điều kiện
cho xuất nhập khẩu phải chính xác và trung thực.
Nếu bạn tiến hành kinh doanh quốc tế thay mặt cho Starbucks, vui lòng đảm bảo
rằng bạn có sự hiểu biết thấu đáo về các luật này và biết đủ về bất kỳ bên thứ ba nào kinh
doanh dưới tên Starbucks để đảm bảo họ đã thay mặt chúng tôi đưa ra các quyết định phù
hợp.
Đối tác Starbucks bất cứ lúc nào cũng được phép tác động đến kết quả của bất kỳ
quyết định kinh doanh nào có bất kỳ hình thức trao đổi hối lộ hoặc đút lót.
TƯƠNG TÁC VỚI CHÍNH PHỦ
Chính sách của Starbucks là giải quyết trung thực và công bằng với cơ quan chính
phủ và tuân thủ hợp lệ yêu cầu và quy trình của chính phủ.
Thanh toán cho bất kỳ đại lý nước ngoài hoặc quan chức chính phủ phải hợp pháp
theo luật pháp của Hoa Kỳ và nước sở tại. Thanh toán được thực hiện bởi hoặc thay mặt
Starbucks cho đại lý nước ngoài hoặc quan chức chính phủ phải luôn luôn nghiêm ngặt.
Sẽ là trái với chính sách của Starbucks (và có thể vi phạm pháp luật) khi cung cấp
hoặc thực hiện một khoản tiền hoặc quà tặng dưới bất kỳ hình thức nào để tạo điều kiện
cho quá trình địa phương hoặc gây ảnh hưởng đến quan chức chính quyền địa phương. Dù
trong bất cứ hoàn cảnh nào, đối tác không được thực hiện các khoản tiền vi phạm pháp
luật hoặc để thúc đẩy một quan chức chính phủ làm ăn với Starbucks.
Nếu bạn được liên lạc bởi một chính phủ hoặc đại diện và được yêu cầu cung cấp
thông tin hoặc yêu cầu kiểm tra, bạn nên thông báo cho người quản lý của mình ngay.
Người quản lý của bạn sẽ có hành động thích hợp hoặc liên hệ với bộ phận thích hợp để
được hướng dẫn.
Chúng ta phải trung thực và thẳng thắn trong giao dịch với chính phủ và không được
chỉ đạo hoặc khuyến khích đối tác khác hoặc bất kỳ ai khác cung cấp sai hoặc thông tin
sai lệch cho bất kỳ quan chức chính phủ hoặc đại diện. Đối tác phải đượcchỉ đạo hoặc
khuyến khích bất cứ ai phá hủy các hồ sơ liên quan đến một cuộc điều tra.
Một số đối tác sẽ được thông báo và đào tạo thường xuyên cho các mục đích tuân
thủ luật pháp liên bang, bao gồm cả những điều liên quan đến vận động hành lang công
khai,
chống hối lộ và chống tham nhũng.
Starbucks cạnh tranh tất cả các giao dịch bán hàng và quảng cáo dựa trên các giá trị
sản phẩm và dịch vụ của mình. Các thông tin của chúng tôi truyền đạt với khách hàng
hoặc khách hàng tiềm năng phải phải trung thực và chính xác. Khi chúng tôi nói điều gì
đó về các sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi, chúng ta phải có khả năng chứng minh nó.
Chúng tôi bán chất lượng của những gì chúng tôi làm ra; chúng tôi không chê bai đối thủ
32
CẠNH TRANH CÔNG BẰNG
Starbucks thúc đẩy cạnh tranh tự do và cởi mở. Starbucks phải đưa ra quyết định kinh
doanh của riêng mình, thoát khỏi những suy nghĩ hoặc thỏa thuận với các đối thủ hoặc nhà
cung cấp hạn chế cạnh tranh.
Khi tiến hành kinh doanh, tất cả các đối tác phải:
• Không thảo luận về giá cả, sản xuất hoặc thị trường với các đối thủ cạnh tranh.
• Không đặt giá bán lại với khách hàng hoặc nhà cung cấp.
• Luôn trình bày các dịch vụ và sản phẩm của Starbucks một cách nhất quán với các
giá trị cốt lõi.
• Không xui khiến bên thứ ba vi phạm thỏa thuận hiện có.
• Không bao giờ hành động theo cách có thể được coi là một nỗ lực để loại trừ
đối thủ hiện tại hoặc tiềm năng hoặc để kiểm soát giá cả thị trường.
Trong quá trình hình thành và phát triển của mình Cà phê Starbucks luôn đề ra các
mục tiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình.
Thứ nhất, mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về một thương
hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới. Để đạt được mục tiêu này công ty đang
nỗ lực các hoạt động kinh doanh và tích cực mở rộng khai thác các thị trường ngoài nước
Mỹ. Starbucks đang chú trọng mục tiêu tăng trưởng tại thị trường toàn cầu, đặc biệt là tại
các thị trường mới nổi đầy tiềm năng như Trung Quốc, các nước trong khối ASEAN, và
trong năm tới đây là mục tiêu thiết lập cơ sở kinh doanh tại thị trường Ấn Độ.
Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị trường
mới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu thông qua giữ gìn các
sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng của họ đã và
đang mang lại cho khách hàng. Không chỉ dừng lại ở đó, công ty còn nỗ lực các hoạt động
nghiên cứu và đổi mới nhằm giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới đáp ứng và thích
nghi với
33
những sự thay đổi trong tiêu dùng hay là sự khác biệt về nhu cầu tại các thị trường khác
nhau.
Ngoài cà phê đặc biệt, Starbucks đã tạo nên doanh nghiệp bằng các kết nối nhân văn,
sự tham gia của cộng đồng và sự ca tụng các nền văn hóa.
Starbucks cam kết bảo vệ nền văn hóa mà ở đó, tính đa đạng được đề cao và tôn
trọng. Do đó, lẽ tự nhiên là với trai trò một nguyên tắc hướng dẫn, tính đa dạng cần thiết
cho mọi việc công ty làm.
Tính đa dạng = Sự bao hàm + Tính công bằng + Khả năng truy cập
Chiến lược về tính đa đạng trên toàn công ty của Starbucks tập trung vào bốn lĩnh
vực: cộng sự, khách hàng, nhà cung cấp và cộng đồng.
• Cộng sự (nhân viên của Starbucks) – Starbucks tìm kiếm và thu hút các cộng sự đa
dạng như những cộng đồng mà Starbucks phục vụ. Chú trọng vào việc phát triển cộng sự
bằng cách đào tạo và thu hút cộng sự của Starbucks.
• Khách hàng - Starbucks mở rộng Trải nghiệm Starbucks cho tất cả khách hàng,
nhận ra và đáp ứng các sở thích và nhu cầu có một không hai của họ. Đảm bảo trải nghiệm
hiếm có của khách hàng bằng cách kết nối với khách hàng của Starbucks theo cách phù
hợp về văn hóa.
• Cộng đồng - Starbucks hỗ trợ và đầu tư vào các vùng lân cận tại địa phương và
cộng đồng trên toàn cầu thông qua quan hệ đối tác chiến lược và cơ hội phát triển kinh tế.
Điều này làm sâu sắc thêm mối quan hệ của Starbucks với các cộng đồng mà Starbucks
phục vụ.
• Nhà cung cấp - Starbucks là một công ty được tin cậy và đáng hoan nghênh cho
các nhà cung cấp thông qua chương trình đa dạng nhà cung cấp. Chương trình này hoạt
động nhằm tăng nguồn cung cấp của các công ty cung cấp nhỏ lẻ và các công ty cung cấp
thuộc sở hữu của phụ nữ.
Starbucks hết lòng tạo ra một nơi làm việc mà ở đó đề cao và tôn trọng những người
có lai lịch khác nhau cũng như cho phép nhân viên của mình thực hiện công việc tốt nhất
của họ. Starbucks tán dương sự kết hợp độc đáo giữa nhân tài, kinh nghiệm và quan điểm
của từng cộng sự, giúp Starbucks có thể đạt được thành công.
Vì thế, Starbucks mong đợi cộng sự của mình hành động với tinh thần của mối
quan hệ họ hàng, sự dung thứ và tính nhân văn đối với tất cả khách hàng, giúp cho thương
hiệu của Starbucks được mọi người chào đón.
3.3 Những quan niệm ẩn ảnh hưởng đến văn hóa kinh doanh của Starbucks
37
sinh răm rắp nghe lời thầy cô và con cái thì phải làm theo lời cha mẹ. Nhìn lại một tổ chức
ở Việt Nam, đa số nhân viên không có cơ hội thảo luận, trình bày ý kiến trực tiếp với lãnh
đạo cấp cao.
Khoảng cách quyền lực ở Mỹ đã tác động đến văn hóa Starbuck như thế nào?
Không chỉ là một thương hiệu được yêu mến bởi hàng triệu triệu người trên toàn thế
giới, Starbucks còn trở thành “tượng đài” trong lòng chính những nhân viên đang hàng
ngày cống hiến cho thương hiệu này. Có thể nói, Starbucks hiểu rất rõ tầm quan trọng của
việc đầu tư cho nguồn lực con người cũng như tận dụng họ như chính những kênh truyền
thông thương hiệu hiệu quả.
Ở Starbucks, mỗi nhân viên được gọi tên và đối xử với cương vị của “đối tác”.
Starbucks thường dành ra ít nhất 20 tiếng để đào tạo cho từng nhân viên bán lẻ của
họ
cũng như đưa ra mức trợ cấp lên tới 75% chi phí y tế, bao gồm cả nhân viên bán thời
gian. Ngoài ra, Starbucks còn phối hợp với các trường đại học tại Mỹ để mang đến học
bổng cũng như cơ hội cho nhân viên của họ hoàn thành việc học văn hoá. Hơn cả chế độ
đãi ngộ vật chất, sự trân trọng và nâng đỡ để mọi người đều có thể trở thành phiên bản tốt
hơn của chính họ như cách Starbucks làm mới là điều mà bất kì nhân viên ở chức danh
nào và ngành nghề nào cũng đều mơ ước được doanh nghiệp và công ty của mình mang
tới.
Howard Schultz – Tổng giám đốc điều hành của Starbucks – viết trong cuốn Onward
nổi tiếng: “Nếu bạn đối xử với nhân viên của mình như các bánh răng có thể thay thế
được trong một cỗ máy, họ cũng sẽ nhìn lại bạn với một thái độ tương tự”.
Đội ngũ quản lý Starbucks đã làm việc chăm chỉ để nuôi dưỡng niềm tin đó. Nó
phản ánh trong phương châm: “Hãy đối xử với mọi người như gia đình, họ sẽ trung thành
và đóng góp tất cả.”. Gia đình Starbucks có gói lợi ích lớn và thậm chí nhân viên bán thời
gian cũng được nhận cổ phiếu – cố phiếu Hạt. Do đó họ trở thành đối tác chứ không còn
là nhân viên đơn thuần. Nhân viên cũng được khuyến khích phát biểu ý kiến tại diễn đàn
mở hàng quý, biến nó thành nguồn thông tin phản hồi có giá trị.
Sẽ dễ hiểu nếu nhân viên tin tưởng bạn thì họ có khả năng ở lại với bạn lâu hơn.
Nhưng bạn có biết điều này cũng có thể cải thiện mối quan hệ với khách hàng?
Ví dụ, Starbucks có tỷ lệ nghỉ việc thấp hơn các cửa hàng bán lẻ khác tương đương –
tối đa 65% so với 400% mỗi năm. Bỏ việc thấp có nghĩa là doanh nghiệp đang tiết kiệm
thời gian và tiền bạc vào việc đào tạo nhân viên mới.
Tuy nhiên, nó cũng giúp các doanh nghiệp theo cách cá nhân hơn. Nhiều khách hàng
thường xuyên trông đợi người pha chế sẽ nhận ra và chào đón họ với câu “Vẫn thế chứ?”
Sự quen thuộc khiến khách hàng kết nối mạnh mẽ với thương hiệu Starbucks, kết nối giữ
họ quay trở lại liên tục. Chúng ta có thể thấy rằng đối với Starbucks, tin tưởng là thứ hàng
hóa vô giá.
Và những giá trị này đã trở thành một trong những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
này, dù đó có là một cửa hàng Starbucks nằm ngay giữa lòng Sài Gòn hay là Tokyo.
3.3.1.2 Tính cá nhân – tính tập thể (Individualism - collectivism)
Chủ nghĩa cá nhân ở Mỹ:
Nước Mỹ được mọi người trên thế giới gọi là đất nước tự do, là thiên đường của chủ
nghĩa cá nhân. Vì ở đây mỗi cá nhân được đề cao, khác với chủ nghĩa tập thể ở các nước
phương Đông. Khi những người Anh đầu tiên nhập cư vào nước Mỹ đã đem tín ngưỡng
về chủ nghĩa cá nhân hòa nhập vào nơi đây. Những người Anh mang đạo Tin Lành, một
tôn giáo vào thời điểm đó bị bài xích khỏi nước Anh vì thế họ phải liều chết vượt biển
sang Mỹ tìm một cuộc sống mới. Tín ngưỡng này đã nhanh chóng được người dân Mỹ
hưởng ứng và đã trở thành một phần tính cách của họ. Ở Mỹ, tham vọng kiếm lợi không
bị lên án mà được hoan nghênh, miễn là không phạm pháp.
Vào thời kỳ Tây tiến của nước Mỹ (mọi người kéo nhau tới miền Tây để làm giàu)
là thời điểm chủ nghĩa cá nhân thể hiện rõ nhất. Vào cuối thế kỷ XIX là thời điểm nước
Mỹ bước vào công nghiệp hóa, mọi người đua nhau kinh doanh sản xuất. Lúc này chủ
nghĩa cá nhân có thêm nội dung mới: nhấn mạnh nguyên tắc lập nghiệp, cạnh tranh và
bình đẳng về cơ hội của các cá nhân. Tóm lại người Mỹ tin rằng mỗi người đều có quyền
chọn lựa con đường phát triển cho riêng mình, không ai được phép can thiệp vào quyền
đó. Tư cách và giá trị của cá nhân được tôn trọng ở mức cao nhất. Đối với suy nghĩ của
những người dân
các nước khác thì họ cho rằng chủ nghĩa cá nhân ở Mỹ có phần cực đoan, thái quá.
Người Mỹ nổi tiếng với chủ nghĩa cá nhân của mình.
Chủ nghĩa cá nhân tác động lớn đến mọi mặt đời sống xã hội ở Mỹ, là động lực
chính thúc đẩy xã hội phát triển. Sự giàu lên nhanh chóng và tiến bộ vượt bậc về mọi mặt
của nước Mỹ mấy thế kỷ qua càng làm cho họ tin vào sức mạnh của cá nhân. Mỗi cá nhân
trong gia đình đều được tôn trọng như nhau, cha mẹ không thể bắt con nghe lời mình mà
phải bình đẳng với con, tôn trọng ý kiến các thành viên trong gia đình. Nếu ý kiến hoặc
yêu cầu của con không hợp lý, cũng không được từ chối mà phải giải thích, thuyết phục.
Việc có liên quan đến con thì phải hỏi ý kiến con rồi mới quyết định. Khi con 17-18 tuổi,
hầu hết các gia đình đều cho con tự lập. Những bạn trẻ Mỹ cũng không thích ở nhà mà
thích ra ngoài lập nghiệp kiếm sống.
Người Mỹ cho rằng dựa vào sự phấn đấu của mình để tự kiếm sống là thể hiện giá trị
cá nhân, là việc vẻ vang đáng tự hào. Lớp trẻ không thích sống dựa vào thế lực hoặc tài
sản của cha mẹ. Như khi con đã lớn, nếu cả nhà đi ăn tại cửa hàng thì mỗi người sẽ tự trả
tiền ăn của mình. Họ coi đó là lẽ thường, không thể để người khác trả thay mình. Không
làm mà hưởng sẽ bị coi là kẻ hèn kém tại nước Mỹ. Con giúp cha mẹ làm việc nặng nhọc
thì cha mẹ phải trả công cho con. Khách trả tiền boa cho người phục vụ là điều dĩ nhiên, là
sự thừa nhận giá trị lao động của họ. Giúp ai việc gì, họ trả thù lao là chuyện hợp lý,
không có gì phải xấu hổ… Chủ nghĩa cá nhân còn thúc đẩy người Mỹ theo đuổi sự độc
đáo và độc lập, không a dua số đông, không chịu ảnh hưởng của người khác, không ai
chịu giống ai.
Những cộng đồng tự do
Chủ nghĩa cộng đồng là “xứ sở của tự do”. Chủ nghĩa cá nhân được triệt để thực
hiện. Mọi giáo điều đều bị loại trừ, tự do riêng được tôn trọng. Mỗi cá nhân có quyền sống
theo sở thích của mình. Dải ruy-băng ở ngón tây cô gái là tín hiệu trái tim cô đã thuộc về
“ai” rồi. Theo lập luận của Fourier, tình yêu chỉ là sự tương hợp tự nhiên giữa hai người,
do vậy
cưới xin không cần đòi hỏi thể hợp pháp hóa của luật pháp. R.Owen, C.Fourier đã là
những nhà tư tưởng khái sáng cho những cộng đồng này ở Mỹ và đã được những nhà sáng
lập chủ nghĩa Mác coi là những tư tưởng xã hội chủ nghĩa không tưởng, đó là tiền đề tư
tưởng của chủ nghĩa xã hội khoa học.
Chủ nghĩa cá nhân đi về đâu?
Nếu ta đi vào các trào lưu triết học Mỹ, ta càng thấy tính hàng đầu của cá nhân trong
quan hệ xã hội. Chủ nghĩa nhân vị, một trào lưu triết học đặc hữu của Mỹ cũng cho nhân
vị
là thực tại chân thật và duy nhất của thế giới. Hocking khẳng định rằng, mục đích xã hội
(của cộng đồng của nhà nước) chỉ là sự tiếp tục mục đích của cá nhân và chỉ có sức sống ở
mục đích cá nhân đó giữa cá nhân và cộng đồng, cái trước vẫn là tính ưu tiên. Người Nhật
Bản theo truyền thống chỉ muốn thực hiện một “chủ nghĩa cá nhân mềm” (không rắn,
không mạnh mẽ như ở Mỹ, ở Châu Âu) bằng cách đặt người lao động “trung thành suốt
đời” với cộng đồng thực hiện “lao động tặng ông chủ”. Con đường đó không phải không
gặt hái được những thắng lợi lớn. Nhưng có lẽ không đấu nổi người ta, cũng như
người ta,
Tocqueville trước kia vẫn thán phục nền văn hóa Âu-Mỹ đặc biệt là chủ nghĩa cá nhân
của Mỹ đã như một dự trữ to lớn về tiềm năng sáng tạo của con người. Người ta không
chỉ có hoài bão giành được những công nghệ cao mà còn muốn chinh phục được những
đỉnh cao về khoa học như người Mỹ mà chủ nghĩa cá nhân là động lực.
Nhà sử học Mỹ nổi tiếng Paul Kennedy trong tác phẩm Chuẩn bị cho thế kỷ XXI đã
nói về sức sống của Mỹ ở thế kỷ này không phải ở những “hậu thuẫn bên ngoài” tức ở
kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị mà ở “sức mạnh bên trong” tức là ở những tính cách
cá nhân của dân tộc Mỹ. Người ta đoán chắc rằng, chủ nghĩa cá nhân ở phương Tây
không mất đi mà chỉ giảm đi tính duy lý, tính cứng rắng (puritarisme), tính khắc khổ
(ascétisme) và nở rộ tính hoan lạc, cởi mở, hào hiệp của “homo ludens” như Huizinga đã
phỏng đoán. Người ta gọi đó là chủ nghĩa cá nhân mới.
Individualist societies Collectivist societies
“We” identity
“I” identity
Exclusionism: others classified as in
Universalism: others classified as
or outgroup
individuals
Competition between “tribes”
Competition between individuals
Relations before task
Task before relations
High-context communication (many
Low-context communication things are obvious)
Nhưng khác với ở Mỹ và các nước phương Tây nói chung, Việt Nam và các nước
phương Đông trọng tập thể hơn. Trong các xã hội theo chủ nghĩa tập thể, mối quan hệ
giữa các cá nhân đóng vai trò quan trọng hơn trong ý muốn cá nhân. Hoạt động kinh
doanh được tiến hành dựa trên cơ sở làm việc nhóm trong đó ý kiến tập thể luôn được coi
trọng. Tập thể là quan trọng hơn tất cả, vì cơ bản, cuộc sống là một mối quan hệ hợp tác.
Sự đoàn kết và đồng tình giúp giữ vững mối quan hệ hoà hợp trong tập thể.Người
phương Đông trân trọng chủ nghĩa tập thể, không đề cao sự độc lập, tách rời khỏi tập thể.
Mọi cá nhân đều chịu sự chi phối của tập thể, phải luôn biết hòa nhập với môi trường
xung quanh để tạo nên sự hài hòa. Mục tiêu của cá nhân trong công việc phải gắn liền với
mục tiêu của tập thể, đem lại lợi ích cho tập thể. Vì vậy, ở phương Đông, một doanh
nghiệp được đánh giá là một tập thể tốt, đáng tin cậy thì có lợi thế cạnh tranh hơn trong
việc tuyển dụng nguồn lực. Trung Quốc, Panama và Hàn Quốc là những ví dụ tiêu biểu
cho một xã hội theo chủ nghĩa tập thể.
Chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa tập thể và văn hóa Starbuck:
Đầu tiên, chủ nghĩa cá nhân thể hiện rõ nhất ở hành trình Howard Schultz rời công
việc tốt của mình ở tuổi 28, gia đình, đặc biệt là người bố đang có vấn đề về sức khỏe ở
Brooklyn và đến Seatlle với một niềm tin mãnh liệt vào một thành tựu to lớn cho giấc mơ
của riêng mình: cà phê espressco kiểu Ý. Howard sinh ra và lớn lên ở Mỹ và chủ nghĩa cá
nhân đã thấm nhuần trong máu của vị lãnh đạo này. Ông tự trang trải, nói đúng hơn là tự
xoay sở để xây dựng bản thân, từ tấm bằng đại học tới người khổng lồ Starbuck như bây
giờ, mà cốt lõi là ông đã tin tưởng tuyệt đối rằng bản thân mình làm được.
Ở Starbucks, tất cả mọi người, từ lãnh đạo đến nhân viên, đều được tôn trọng
những giá trị cá nhân. Nhân viên được gọi bằng những cái tên riêng và được khen thưởng
theo thành tích cá nhân. Trong giai đoạn Starbuck xây dựng hệ thống, Howard cần rất
hiều sự hỗ trợ từ các chuyên gia. Theodore Roosevelt (1858-1919), Tổng thống thứ 26 của
Mỹ từng nói “Người CEO xuất sắc là những người dám thuê nhân viên giỏi để hoàn
thành những mục tiêu đề ra và biết kiềm chế bản thân để không can thiệp vào công việc
của cấp dưới”. Và Howard Schultz đã làm như thế. Ông không ngại thuê người tài giỏi
hơn mình và trao quyền cho họ. Trong cuốn sách “ Dốc hết trái tim”, Schultz đã viết:
Đối với một startup nhỏ như Il Giornale, một đội hình quản lý như vậy là khá phù
hợp. Tuy nhiên, khi Il Giornale trở thành Starbucks và mở rộng thị trường, chúng tôi cần
một đội ngũ quản lý quen thuộc với việc xây dựng cũng như điều hành chuỗi cửa hàng cà
phê. Vào năm 1989, tôi thuê được Howard Behar, một nhà quản lý có 25 năm kinh
nghiệm trong ngành bán lẻ đồ gia dụng và từng làm việc cho nhà phát triển resort
Thousand Trails.
Ông Howard Schultz
Năm 1990, do công ty chúng tôi gọi thêm vốn nên cần một CEO tài chính có kinh
nghiệm. Chúng tôi đã thuê một công ty môi giới “săn đầu người” để tìm kiếm cho mình
ứng viên thích hợp. Trớ trêu thay, chúng tôi phát chán với vị ứng viên được công ty môi
giới đưa đến khi anh này chỉ mải mê nói về những những bằng cấp chuyên ngành tài
chính mà quên mất những gì chúng tôi thực sự quan tâm là phong cách và văn hóa làm
việc.
Cuối cùng chúng tôi thuê được ông Orin Smith qua giới thiệu của một đối tác, người
đã từng làm việc với ông này trước đây.
Với tầm bằng thạc sỹ của trường đại học Havard, ông Smith đã từng điều hành
những công ty có tầm cỡ lớn hơn nhiều so với Starbucks của chúng tôi thời đó. Vị giám
đốc này đã từng là nhà quản lý ngân sách cho bang Washington trong vòng 5 năm, trước
đó là 13 năm làm việc cho Deloitte và Touche.
Cả Howard và Orin đều già hơn tôi khoảng 10 tuổi và đều từ bỏ nhiều lợi ích để đến
với Starbucks. Hai nhà quản lý này đều bị thu hút bởi những gì Starbucks đang làm và
nhận thấy tiềm năng của hãng cũng như kỳ vọng quyền chọn mua cổ phiếu của họ khi làm
CEO sẽ có giá trị cao trong tương lai.
Tôi phải thừa nhận rằng việc thuê những người giỏi hơn tôi về Starbucks làm quản lý
cấp cao là không hề dễ dàng. Danh tiếng của tôi đã gắn liền với thương hiệu này và bất kỳ
thay đổi nào trong công ty cũng khiến tôi cảm thấy mất dần vị thế trong công ty.
Khi đó trong đầu tôi như một trận chiến giữa việc tuyển người giỏi và không. Tôi đã
phải luôn nhắc nhở mình rằng những nhà quản lý tài ba này sẽ đem lại những điều mới mẻ
mà tôi không có. Họ sẽ khiến Starbucks phát triển mạnh hơn so với trường hợp tôi tự quản
lý một mình.
Cả ông Howard và Orin không chỉ có kinh nghiệm và kỹ năng làm việc khác với tôi
mà cả thái độ lẫn quan điểm giá trị cũng có sự khác biệt. Dẫu vậy, điều quan trọng nhất
mà tôi nhận thấy sau nhiều năm làm việc với hai nhà quản lý này là họ đã làm cho
Starbucks ngày một lớn mạnh hơn.
Vào thời điểm đó, nếu tôi không loại bỏ được tâm lý sợ hãi khi mất vị thế trong công
ty và can thiệp quá sâu vào việc làm của nhân viên, có lẽ Starbucks đã không trở thành
một hãng lớn mạnh có định hướng nhân sự vững chắc như ngày nay.
Hiện tại, tôi rất cẩn trọng trong việc thể hiện quyền uy của mình đối với những nhân
viên xung quanh và hoàn toàn thoải mái tiếp nhận những nhân tài giỏi hơn tôi để quản lý
một phần công việc trong công ty.
Bên cạnh đó, tôi cũng luôn kiểm tra để chắc chắn rằng mình đã trao đầy đủ quyền
lực cho những nhà quản lý này để họ có thể hoàn thành nhiệm vụ. Đặc biệt tôi cần đảm
bảo các nhân viên bộ phận cấp dưới tuân thủ báo cáo cho những nhà quản lý này chứ
không phải kiểu vượt quyền thông báo cho tôi.
Tôi gửi đi một thông điệp rõ ràng cho những nhà quản lý tài ba này, cũng như toàn
thể công ty rằng: “Tôi thuê anh bởi vì anh giỏi hơn tôi. Bây giờ thì hãy làm việc và chứng
minh điều đó cho mọi người thấy.”
Tuy nhiên, tôi cũng phải thừa nhận rằng đôi khi tôi mắc sai lầm về tuyển dụng. Một
số quyết định bổ nhiệm của tôi khiến tôi hối hận và một số vị trí quản lý đáng lẽ ra tôi nên
loại bỏ từ lâu nhưng lại không làm vậy.
Một số nhân viên trong công ty không thể theo kịp với sự phát triển của doanh
nghiệp dù họ có nhiều đóng góp từ những ngày đầu thành lập. Nói cách khác, những nhân
viên kỳ cựu này của công ty không thể đối mặt được với những thách thức mới, đòi hỏi
mới khi Starbucks phát triển lên một tầm cao mới.
Nam tính/ Nữ tính là khái niệm chỉ một định hướng của xã hội dựa trên giá trị của
nam tính và nữ tính. Các nền văn hoá nam tính có xu hướng coi trọng cạnh tranh, sự quyết
đoán, tham vọng, và sự tích luỹ của cải.
Nước Mỹ là một nước có quan niệm trọng dương tính cao. Ở đây, trẻ con thường
được học cách ngưỡng mộ kẻ mạnh như anh hùng Batman, siêu nhân,… Tuy nhiên những
việc dạy con mình cảm thông với người khác, nhường nhịn để được sự hòa hợp như tính
cách của xã hội trọng âm tính không phải là không có. Đối với một nước dương tính
trọng vật chất là điều tất yếu nhưng việc tối đa hóa lợi nhuận không được xem là mục tiêu
hàng đầu. Hoạt động của một doanh nhiệp không chỉ là tìm lợi ích kinh doanh mà tuân
thủ đạo đức nghề nghiệp và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm mới là thiên
chức của nhà doanh nghiệp Mỹ.
Từ những cuộc chiến tranh thế giới cho thấy nước Mỹ là một nước có tham vọng rất
lớn – tham vọng làm chủ thế giới. Qua đó đã thấy được nước Mỹ rất trọng thế tục
(secularism), trọng sức mạnh và trọng cạnh tranh. Không những thời đó cho đến bây giờ
nước Mỹ vẫn là một trong những nước dẫn đầu trong nhiều lĩnh vực như việc sử dụng
năng lượng gió.
Về trọng cạnh tranh ở Mỹ không được thông qua giá cả mà cạnh tranh nhau bằng
chất lượng sản phẩm. Một phong cách làm việc chuyên nghiệp người Mỹ rất trọng tài
(talent based) dù bạn là ai không cần biết chỉ cần bạn tài giỏi thì sẽ được trọng dụng.
Năng lực là điều cốt lõi để dẫn đến thành công của người Mỹ.
Việc khẳng định (assertiveness) chính mình ở đây cũng rất được hoan nghênh. Ở Mỹ
việc bắt ép trẻ em đi học hoặc đã đến tuổi mà học không đúng chương trình ở đây là bị
cấm, chỉ có thể dạy cho trẻ em ở lứa tuổi này các phương diện như kiến thức xã hội cơ
bản (không được sử dụng bạo lực), khả năng làm việc (việc theo khả năng sở thích), và
đặc biệt bồi dưỡng năng lực cảm xúc và sự tự tin cho trẻ. Ngay từ bé người Mỹ đã hướng
cho con họ có được sự tự tin để khẳng định chính mình cho mai sau.
Điều này thể hiện rất rõ trong triết lý kinh doanh, cách tuyển nhân sự, trong tầm nhìn
của Howard đối với Starbucks…
Đối với Starbucks, chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố được quan tâm hàng đầu. Có
thể lấy minh chứng từ việc Howard Schultz luôn kiên định với cách rang cà phê của mình
để tạo ra những tách cà phê hảo hạng nhất, ông không bao giờ khoan nhượng trong vấn đề
chất lượng cà phê. Từ việc không tẩm hương cho hạt cà phê dù nhiều khách hàng muốn
mua đến việc lưu giữ chất lượng hạt trong lúc vận chuyển đã luôn được làm tốt từ những
ngày đầu của Starbucks dưới sự quản lý của ông. Bởi ông biết, nói đúng hơn là ông hiểu
rõ và tin tưởng tuyệt dối rằng chất lượng cao mới là thứ vũ khí cạnh tranh lợi hại nhất để
chinh phục khách hàng.
Về quá trình tuyển nhân sự ở Starbucks cũng thể hiện tính nam rõ rệt của văn hóa
Mỹ: không có quan hệ (relationship) mà chỉ có là năng lực mới quyết định bạn là ai trong
doanh nghiệp khổng ồ này.
3.3.1.4 Tính tránh sự bất định (Uncertainly Avoidance)
Theo Peter Drucker: “Bất cứ khi nào bạn chứng kiến một doanh nghiệp thành công,
hãy biết rằng có ai đó đã can đảm đưa ra một quyết định sống còn”.
Mark Zuckerberg cũng từng nói: “Mạo hiểm có thể sẽ thất bại nhưng nếu không mạo
hiểm thì sẽ mãi mãi thất bại”.
Đúng vậy, tất cả công dân Mỹ không xem thất bại sau mạo hiểm là xấu hổ, họ chấp
nhận thay đổi vì nó là niềm tin, cơ hội có thể kiểm soát được số mệnh. Những đứa trẻ từ
nhỏ đã được bố mẹ khuyến khích tự do sáng tạo, “không mạo hiểm thì không có được gì”.
Starbucks cũng không ngoại lệ, để trở thành một thương hiệu cà phê hàng đầu thế
giới với hơn 21.000 cửa hàng tại hơn 65 quốc gia và vẫn đang phát triển. Có thể nói
Starbucks đã mạo hiểm rất nhiều lần.
Tiêu biểu là quyết định phục vụ các thức uống espresso theo phong cách Ý, đây là
loại thức uống chưa xuất hiện ở Mỹ và cách phục vụ hoàn toàn không có ghế, nếu có cũng
rất ít, tất cả khách hàng đều đứng giống phong cách bar phương Tây. Điều này hoàn toàn
không giống với một quán ăn rẻ tiền theo kiểu các tiệm cà phê ở Mỹ trong những năm
1950 và 1960. “Trong tất cả những chuyên gia về cà phê mà tôi biết, chưa từng có ai đề
cập đến thức uống này. Không một người Mỹ nào biết đến nó, tôi nghĩ. Mình phải mang
nó theo khi trở về.” (Trích “Dốc hết trái tim” của Howard Schultz – Võ Công Hùng dịch).
Có thể thấy để thay đổi và tạo một thói quen thưởng thức cà phê cho 1 cộng đồng là cực
kỳ khó, và starbucks đã thành công trên khắp nước Mỹ và lan rộng trên thế giới.
Mỗi lần lấn chân vào một thị trường mới là một lần mạo hiểm. Trong kinh doanh để
thành công rất cần đến sự mạo hiểm để tiến xa hơn. Nếu chỉ ở trong vùng an toàn của một
thị trường chắc chắn starbucks sẽ chỉ dậm chân tại Seattle nhỏ bé. Phải biết nhìn xa trông
rộng và nhận ra cơ hội để tiến công sang một thị trường mới, mở rộng phạm vi kinh doanh
hơn nữa. Starbucks đã mạo hiểm, có những khó khăn nhất định nhưng đó là cơ hội và đã
đưa họ đến thành công như hiện nay.
Không giống như Mỹ thích thay đổi, thích mạo hiểm, “không mạo hiểm thì không
có được gì”. Người Việt có nhiều nguyên tắc, điều lệ; không muốn thay đổi vì sẽ có nhiều
47
rủi ro và vì quan niệm “an cư lạc nghiệp” đã đi sâu vào trong tiềm thức. Bởi thế khi hội
nhập
48
các doanh nghiệp Việt với quy mô nhỏ, kỹ thuật kém gặp rất nhiều khó khăn và “sự
chuyển
đổi còn rất đau đớn” bởi sức ì lâu nay.
3.3.1.5 Định hướng dài hạn- định hướng ngắn hạn (Long term versus - Short
term Orientation).
3.3.1.5.1 Định hướng ngắn hạn và dài hạn:
Bốn khía cạnh định hướng văn hoá mà Hofstede đề xuất phía trên đã và đang được
chấp nhận rộng rãi. Chúng là một công cụ giúp chúng ta hiểu được sự khác biệt về văn
hoá và là một cơ sở để phân loại văn hóa quốc gia. Rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm
cũng đã tìm ra những mối quan hệ giữa bốn định hướng văn hoá và địa lí, cho thấy rằng
các nước có thể giống nhau (có sự tương đồng văn hoá) hoặc không giống nhau (có
khoảng cách văn hoá) về một trong bốn định hướng đó.
Định hướng dài hạn và định hướng ngắn hạn (LTO) miêu tả sự kết nối giữa quá
khứ với hiện tại và các hành động/ khó khắn trong tương lai. Khi chỉ số LTO thấp, nó biểu
thị định hướng ngắn hạn của một xã hội khi mà những truyền thống được trân trọng gìn
giữ và sự kiên định được đánh giá cao. Trong khi đó, xã hội có chỉ số LTO cao thường
chú trọng vào quá trình dài hạn, quan tâm đến sự thích ứng và thực dụng khi giải quyết
vấn đề.
Xã hội Mỹ thiên về hướng ngắn hạn hơn là hướng dài hạn, chỉ số hướng tương lai
của những người thực tế, thành thực và thẳng thắn, cởi mở. Điều này cho thấy người dân
nước này có thể mong muốn bất kỳ điều gì liên quan tới sáng tạo và ý tưởng mới lạ.
Người dân không đánh giá cao các giá trị truyền thống như nhiều nơi khác và sẵn sàng
giúp bạn thực hiện các kế hoạch sáng tạo miễn là họ được tham gia.
Người Mỹ có xu hướng tự hào về đất nước của mình. Bởi người Mỹ yêu đất nước
của họ. họ cũng rất tôn trọng những người đã và đang phục vụ trong lực lượng quân sự
của đất nước. Họ không sống theo xu hướng là tiết kiệm, tần tiện, mà họ sống trong thực
tại, tiêu dùng và chi tiêu xã hội được khuyến khích, lối sống phóng khoáng, tự do. Tuy
48
nhiên, họ không cho rằng thành công hay thất bại là do may mắn mà tùy thuộc vào bản
lĩnh, khả năng và nỗ lực của bản thân họ và là nước có nền kinh tế cực kỳ phát triển
49
3.3.1.5.2 Định hướng ngắn hạn và dài hạn tại Starbucks.
Khi Starbucks rơi vào khủng hoảng những năm 2007-2008, Schults đã có cái nhìn
đúng đắn, ông không đổ lỗi cho nền kinh tế, ông xác định con đường riêng cho starbucks
và vực dậy công ty từ khủng hoảng: “Rất nhiều công ty từng thành công lẫy lừng trong
quá khứ. Giờ họ đã biến mất. Bởi họ không chấp nhận thất bại. Họ chỉ biết bám lấy quá
khứ vinh quang”.
Giao tiếp tự do: Starbucks lập các kênh thông tin qua facebook, twitter, mạng xã
hội, tạo các kênh như My StarBucks Ideal, Soy Group, Free Wifi Group để tạo kênh giao
tiếp nhằm xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Starbucks khơi gợi những ý tưởng mới lạ: Một trong các động thái để giúp khách
hàng cá nhân hóa dịch vụ là MyStarbucksSignature giúp khách hàng tự tạo ra đồ uống có
hương vị riêng, tên riêng của mình và chia sẻ lên cộng đồng Starbucks. Các sáng kiến,
“MyStarbucksSignature” cho phép người tiêu dùng để phát triển các loại đồ uống đặc
trưng của mình( cà phê nóng hoặc lạnh), đặt tên cho đồ uống và chia sẻ những hương vị
mới với cộng đồng. Bằng cách này, Starbucks thông báo cho người tiêu dùng về hàng loạt
các sản phẩm cung cấp cho họ có tại các cửa hàng của họ trên toàn thế giới. Nó cũng cho
thấy người tiêu dùng có thể đặt hàng và biết được đồ uống của mình nó sẽ giống như thế
nào.
Môi trường làm việc: Starbucks tạo môi trường tự do khi mà các nhân viên có thể
suy nghĩ tự do, đóng góp ý tưởng chiến lược và nhân được thưởng. Kết quả nhận được sự
đông đảo cộng đồng nhân viên Starbucks.
Howard Schultz ảnh hưởng đến văn hóa Starbuck như thế nào?
Đến nay, riêng ở Mỹ, nó đã có trên 13.000 tiệm. Không những thành công ở Mỹ,
Starbucks còn lan tràn hầu như khắp nơi trên thế giới. Starbucks có mặt trên hơn 60 quốc
gia khác nhau. Nhiều nhất là ở Canada: trên 1000 tiệm; kế tiếp là Nhật: gần 1000 tiệm; ở
Anh, 800 tiệm; ở Trung Quốc: hơn 700 tiệm; ở Hàn Quốc: gần 500 tiệm; ở Mexico: gần
400 tiệm; ở Đài Loan: gần 300 tiệm; ở Philippines: trên 200 tiệm; ở Thái Lan: gần 200
tiệm. Với thị phần 57% trên tổng thị trường cà phê uống liền, giá trị vốn hóa của
Starbucks trên sàn Nasdaq hiện đã đạt hơn 85 tỷ USD. Ở đâu, Starbucks cũng đều có cách
pha chế giống nhau, hương vị giống nhau, cung cách phục vụ giống nhau. Và hầu hết đều
thành công giống nhau.
Trừ ở Úc, nơi, về mọi phương diện, rất gần Mỹ, Starbucks lại thất bại. Ở Úc, năm
2000, tiệm Starbucks đầu tiên được khai trương và bắt đầu mở rộng ồ ạt, nhưng chỉ vài
năm sau, 70% cửa hàng đã phải đóng cửa không thương tiếc, 683 nhân viên bị mất việc,
số tiền thua lỗ lên đến 143.000.000 USD. Nguyên nhân chủ yếu là do Starbucks không
hề chú ý tối ưu hóa sản phẩm của họ tại thị trường Úc mà lại áp dụng rập khuôn những gì
họ đã từng làm với Mỹ. Người Mỹ sẽ đồng ý bỏ tiền mua một ly cafe nhiều sữa và siro.
Nhưng người Úc thì không, một ly espresso vị đắng mới là những gì khiến họ gật đầu.
Ngài ra, thương hiệu này vừa mới đến Úc đã mở hàng loạt cửa hàng, cứ đi một đoạn phố
đã bắt gặp khiến người dân thấy nó chẳng có gì khan hiếm hay đáng để thử nữa. Thêm
vào đó, mức giá quá cao, không gian lại không mấy phù hợp với văn hóa muốn thưởng
thức ly cafe một cách từ tốn của người Úc cũng khiến Starbucks tụt dốc không phanh.
Tháng 2/2013, Starbucks chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam. Sau 5 năm
hoạt động, Starbucks đã có 38 cửa hàng. Tuy nhiên, đây không phải là con số kỳ vọng của
Starbucks khi tiến vào Việt Nam. Nguyên nhân của sự tăng trưởng chậm này là vì văn hóa
cà phê của người Việt Nam - vốn nổi tiếng với hương vị cà phê mạnh và thường được pha
với sữa đặc có đường, trong khi hương vị của Starbucks lại có vị chua hậu khiến nhiều
người không “cảm” được. Bên cạnh đó, vào ngày đầu khai trương, khách hàng phải xếp
hàng để chờ đặt mua, trả tiền và lại chờ tiếp để có được ly cà phê. Điều này gợi nhớ lại
thời bao cấp khi mà mua gạo cũng phải xếp hàng khiến nhiều người cảm thấy bất tiện.
Ngoài ra, giá một ly cà phê Starbucks lại rất đắt, khoảng 100.000 đồng Việt Nam (trong
khi đó một ly cà phê Trung Nguyên chỉ có 20.000 đồng) đã khiến nó không mấy được ưa
chuộng bởi tầng lớp bình dân, vốn rất yêu thích cà phê.
Tuy nhiên, Starbucks cũng đã nỗ lực để thay đổi tình hình kinh doanh ảm đạm của
mình. Họ dành nhiều công sức nghiên cứu tâm lý và phong cách uống cà phê của người
Việt theo đặc trưng văn hóa của từng vùng miền, để từ đó tạo ra những sản phẩm đồ uống
cà phê phù hợp với người Việt, ví dụ với ly espresso độc đáo với hương vị cà phê đậm,
sánh đặc, mịn màng có vị ngậy từ kem, Starbucks hi vọng sẽ làm hài lòng nhiều khách
hàng Việt Nam. Hơn thế nữa, mỗi cửa hàng của Starbucks đều được thiết kế có những nét
riêng và thể hiện sự năng động, hiện đại trên nền tảng trân trọng di sản cà phê lâu đời của
Việt Nam. Nội thất và đồ trang trí trong các cửa hàng do các nghệ sỹ trong nước thực hiện
cũng như được mua từ các nhà cung cấp ở địa phương, mang đậm bản sắc văn hóa Việt
Nam.
4.2.1 Xây dựng quan niệm lấy con người làm gốc.
Văn hóa doanh nghiệp lấy việc nâng cao tố chất toàn diện của con người làm trung
tâm để nâng cao trình độ quản lý doanh nghiệp, làm cho quan niệm giá trị của doanh
nghiệp thấm sâu vào các tầng chế độ chính sách, từng bước chấn hưng, phát triển doanh
nghiệp.
Điều đó bao gồm các nội dung cơ bản:
- Đào tạo và phát triển đội ngũ nhân sự chất lượng, đảm bảo các nhân viên của
doanh nghiệp luôn nhận được đầy đủ kiến thức và kỹ năng, từ sản phẩm cho đến quy tắc
phục vụ,
56
đặc biệt là cách chào hỏi khách hàng và tạo nên một môi trường làm việc đặc biệt. Từ đó
mang lại cho khách hàng những trải nghiệm hoàn hảo.
- Khuyến khích nhân viên nêu lên ý kiến và ảnh hưởng nhiều hơn tới công ty. Tất cả
các đóng góp của nhân viên sẽ được thu nhận để cải thiện sản phẩm và mô hình kinh
doanh của doanh nghiệp.
- Xây dựng một môi trường làm việc thoải mái và thân thiện ở doanh nghiệp, biến
doanh nghiệp trở thành một nơi “thứ ba” giữa nhà và nơi làm việc của nhân viên, nơi mà
họ có thể tận hưởng “trải nghiệm” một cách tự nhiên nhất.
- Quản lý là người dẫn đầu – những quản lý hoàn toàn chịu trách nhiệm “truyền bá”
giá trị doanh nghiệp và tinh thần doanh nghiệp đến từng nhân viên của mình, để nó trở
thành nhận thức chung của đông đảo nhân viên và trở thành động lực nội tại khích lệ tất cả
mọi người phấn đấu.
- Có chế độ thưởng, phạt hợp lý, có cơ chế quản lý dân chủ khiến cho những người
có cống hiến cho sự phát triển của doanh nghiệp đều được tôn trọng và được hưởng lợi ích
vật chất xứng đáng với công sức mà họ đã bỏ ra.
Việc này không khó nhưng những toan tính ngắn hạn khiến doanh nghiệp không thể
phát triển bền vững để đi xa. Doanh nghiệp cần có tuyên bố sứ mệnh rõ ràng và mọi
nguyên tắc hoạt động đều tuân theo tuyên bố đó. Từ đó cho thấy văn hóa danh nghĩa và
văn hóa thực tế của doanh nghiệp có sự tương đồng, sẽ đem lại niềm tin cho khách hàng.
Hơn nữa, Việt Nam cần chú trọng xây dựng nền văn hóa doanh nghiệp đặt chữ tín
làm đầu, giữ gìn uy tín, thương hiệu của mình. Coi phát triển bền vững, ứng xử văn minh
với người tiêu dùng không chỉ là nguyên tắc hành động, triết lý kinh doanh mà còn là yếu
tố quyết định thành bại trên thương trường, tạo thành một bản sắc văn hóa đặc thù không
những khiến khách hàng tin tưởng mà còn tự làm mình nổi bật hơn so với các doanh
nghiệp khác.
4.2.3 Quan tâm đến an sinh xã hội, xây dựng tinh thần trách nhiệm xã hội
Trong thời đại hiện nay, các vấn đề về bảo vệ môi trường, vấn đề sản xuất các loại
hàng hóa tiêu dùng không độc hại, sản phẩm “xanh- sạch” luôn nằm trong nhận thức của
người tiêu dùng. Và nó cũng là định hướng các giá trị mới cho sản phẩm trên toàn thế
giới.
Để đáp ứng sự thay đổi này, văn hóa doanh nghiệp cần hướng tới mục tiêu phát triển
lâu dài, bền vững tránh được tình trạng phát triển vì lợi ích trước mắt mà bỏ quên lợi ích
con người. Định hướng của phát triển là phải kết hợp một cách hữu cơ sự phát triển của
doanh nghiệp với tiến bộ của loài người nhằm bảo đảm sự phát triển doanh nghiệp một
cách liên tục, ổn định, hài hòa.
Bên cạnh đó, văn hóa doanh nghiệp tại Việt Nam cần xây dựng cho nhân viên ý thức
hành động và trách nhiệm với xã hội. Ví dụ như tích cực ủng hộ, tài trợ cho sự nghiệp
giáo dục, văn hóa, xã hội, thúc đẩy khoa học - kỹ thuật phát triển và tiến bộ. Thông qua
các hoạt động nhân đạo và văn hóa này hình ảnh doanh nghiệp sẽ trở nên tốt đẹp hơn, uy
tín của doanh nghiệp được nâng lên đáng kể.
4.3 Sinh viên Việt Nam chuẩn bị gì để đầu quân cho Starbucks?
Những năng lực quan trọng nhất của nhân viên Starbucks:
Ngôn ngữ: Có thể giao tiếp bằng hai ngôn ngữ Việt Anh.
Tình yêu đối với Starbucks: có tình yêu lớn đối với cà phê và lịch sử của nó, quan
trọng hơn nữa là có tinh thần học hỏi cao và một tâm hồn rộng mở.
Đặt khách hàng lên hàng đầu: Liên tục quan tâm đến khách hàng, hiểu được mong
muốn của khách hàng và biết cách để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt
vời nhất.
Kỹ năng làm việc nhóm tốt: Lắng nghe và giao tiếp tốt với những thành viên khác
trong và ngoài công ty Starbucks, tạo ra một môi trường làm việc nhóm thân thiện và hiệu
quả.
Khả năng lãnh đạo: Tinh thần trách nhiệm làm việc đúng chuẩn mực, vững vàng
trong môi trường bất ổn và thử thách, thích nghi nhanh chóng với sự thay đổi để kịp thời
đưa ra những quyết định đúng đắn.
Tiềm năng phát triển trong tương lai: Liên tục tìm kiếm các cơ hội để phát triển cho
bản thân và cho mọi người.
Hiệu quả công việc cao: Hiểu biết tổng quát về các yếu tố xây dựng nên thành công
của công ty, chịu trách nhiệm mang lại hiệu quả tối ưu cho công việc được giao. Có kiến
thức về những giá trị cốt lõi của công ty và con đường để đạt kết quả tốt nhất trong công
việc, không ngại khó khăn và biết hành động để giảm thiểu tác động của chúng.
Có thể nói ba cấp độ của nền văn hóa doanh nghiệp Starbucks đã có ảnh hưởng sâu
sắc đến hoạt động kinh doanh của công ty này. Những bộ phận cấu thành nên nền văn hóa
doanh nghiệp Starbucks từ triết kinh doanh, chiến lược, mục tiêu, quan niệm chung,… đã
tạo dựng nên một thương hiệu Starbucks hàng đầu về cá phê trên thế giới. Có được thành
công như vậy là do Starbucks đã xây dựng được nền văn hóa doanh nghiệp mạnh:
Ngoài ra, yếu tố quan trọng tạo sức bật trong kinh doanh của Starbucks còn thể hiện
ở:
- Tính sáng tạo trong thiết kế và trong sản phẩm.
- Năng lực quảng cáo, tiếp thị.
- Sức mạnh tổ chức nội bộ.
Qua đó, có thể khẳng định rằng nhờ xây dựng được nền văn hóa doanh nghiệp mạnh
mà Starbucks đã tạo được lực hướng tâm chung cho toàn doanh nghiệp. Chỉ có làm việc
trong một nền văn hóa chất lượng thì các thành viên mới nhận thức rõ vai trò của mình
trong tổng thể chung, mới cống hiến hết sức mình cho mục tiêu chung của công ty. Mà tập
thể có đoàn kết vững mạnh thì chất lượng sản phẩm, dịch vụ tạo ra mới tốt, khi đó khách
hàng mới tin tưởng và yêu thích sản phẩm. Starbucks chính là một minh chứng thiết thực
cho điều đó.
TÀI LIỆU THAM KHẢO