HỆ THỐNG MARKETING HỖN HỢP

(MARKETING MIX)
TS. Nguyễn Thị Thu Thủy

1
 1. KHÁI NIỆM

Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là tập hợp các công

cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng
tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu
 1. KHÁI NIỆM

Các yếu tố cấu thành hệ thống marketing mix

PRODUCT (SẢN PHẨM)
 1. KHÁI NIỆM
1.1. Khái niệm
•Sản phẩm là bất cứ thứ gì khi đưa vào thị trường có thể
tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm
thỏa mãn một nhu cầu hoặc ước muốn
 1. KHÁI NIỆM
1.2. Bản chất
Sản phẩm bao gồm 3 phần:
•Phần cốt lõi: cái mà người mua thực sự muốn
•Phần cụ thể: sản phẩm cụ thể
•Phần phụ thêm: dịch vụ, lợi ích bổ sung cho sản phẩm để
tạo độ hấp dẫn cho sản phẩm
 1. KHÁI NIỆM
1.3. Phân loại:
•Theo thời gian sử dụng: sản phẩm dài hạn, sản phẩm
ngắn hạn
•Theo thị trường phục vụ: sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm
công nghiệp
•Theo mức độ hữu hình: hàng hóa và dịch vụ
 2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.1. Các chiến lược sản phẩm
• Phức hợp sản phẩm (product mix): toàn bộ các sản
phẩm mà công ty đang phục vụ cho thị trường mục tiêu,
có thể bao gồm nhiều sản phẩm có hoặc không có liên hệ
với nhau
• Dòng sản phẩm (product-line): tập hợp các sản phẩm có
liên hệ với nhau
 2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm:
• là nền tảng để xây dựng phương hướng đầu tư, nghiên
cứu, thiết kế, sản xuất sản phẩm
• tạo điều kiện cho các chiến lược khác được triển khai có
hiệu quả
• đảm bảo cho công ty có lợi thế bền vững trong cạnh
tranh trên thị trường, đảm bảo thực hiện được các mục
tiêu lợi nhuận, thị phần, an toàn
 3. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI
3.1. Khái niệm:
Sản phẩm mới có 3 loại:
•Sản phẩm mới hoàn toàn
•Sản phẩm mới do mô phòng theo hãng khác
•Sản phẩm mới do cải tiến sản phẩm trước đó
 3. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI
3.2. Các bước triển khai sản phẩm mới:
Hình thành ý tường

Sàng lọc ý tường

Phát triển khái niệm sản phẩm và thử nghiệm

Phân tích kinh doanh

Phát triển sản phẩm và thương hiệu

Thử nghiệm thị trường

Thương mại hóa

 4. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI SẢN PHẨM
3.1. Chu kỳ sống của sản phẩm:

Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

 4. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI SẢN PHẨM
4.2. Chiến lược sản phẩm:
4.2.1. Giai đoạn giới thiệu:
•Chiến lược chắt vớt thị trường nhanh
•Chiến lược chắt vớt thị trường chậm
•Chiến lược thâm nhập thị trường nhanh
•Chiến lược thâm nhập thị trường chậm
 4. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI SẢN PHẨM
4.2.1. Giai đoạn giới thiệu:
Định giá hớt váng thị trường: định giá cao ban đầu và dần dần
giảm giá.
Những điều kiện thuận lợi:
 Số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao
 Chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm sản xuất với khối lượng
nhỏ không quá cao
 Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh
 Giá cao hỗ trợ được hình ảnh 1 sản phẩm cao cấp
 4. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI SẢN PHẨM
4.2.1. Giai đoạn giới thiệu:
Định giá thâm nhập thị trường: định giá ban đầu tương đối thấp.
Những điều kiện thuận lợi:
• Thị trường rất nhạy cảm với giá cả
• Chi phí sản xuất và phân phối giảm
• Giá thấp giảm bới được cạnh tranh thực tế
 4. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI SẢN PHẨM
4.2. Chiến lược sản phẩm:
4.2.2. Giai đoạn tăng trưởng:
Chiến lược kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường
càng lâu càng tốt
•Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung tính năng mới
cho sản phẩm, cải tiến kiểu dáng
• Mở rộng pham vi phân phối
•Chuyển đổi những điểm nhấn quảng cáo
•Giảm giá để thu hút người mua
 4. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI SẢN PHẨM
4.2. Chiến lược sản phẩm:
4.2.3. Giai đoạn bão hòa:
•Chiến lược điều chỉnh thị trường
•Chiến lược điều chỉnh sản phẩm
•Chiến lược điều chỉnh marketing mix
 4. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI SẢN PHẨM
4.2. Chiến lược sản phẩm:
4.2.4. Giai đoạn suy thoái:
•Giảm chi phí càng thấp càng tốt
•Phát triển sản phẩm mới
•Cải tiến chất lượng sản phẩm và thêm vào những đặc
tính và thành phần mới
PRICE (GIÁ)
 1. Khái niệm
Giá cả - giá trị của sản phẩm được qui đổi bằng đơn vị tiền tệ
Vai trò:
• Là một trong những điều kiện của giao dịch trao đổi giữa
khách hàng và công ty
• Là vũ khí cạnh tranh sắc bén trong thị trường
• Ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận
Mục tiêu của định giá:
• Tăng thị phần, tăng doanh thu và số lượng sản phẩm bán ra
• Tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao hệ số hiệu quả vốn đầu tư
• Giữ cho công ty ổn định bằng cách chấp nhận giá cạnh tranh
né tránh cạnh tranh về giá
 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả
1. Nhân tố nội tại:
• Mục tiêu marketing
• Chiến lược marketing- mix
• Chi phí
• Tổ chức định giá
2. Nhân tố ngoại tại:
• Bản chất thị trường và sức cầu
• Độ co giãn của sức cầu
• Cạnh tranh
• Yếu tố môi trường (kinh tế, chính quyền,…)
 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả
Độ co giãn của sức cầu
 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả
Độ co giãn của sức cầu

E>1: Cầu phụ thuộc vào

sự thay đổi giá
E<1: Cầu ít phụ thuộc vào
sự thay đổi giá
E=1: Cầu không thay đổi
 3. Các phương pháp định giá
 Định giá dựa trên chi phí:
• Định giá dựa trên chi phí: G = Z + m
• Định giá dựa vào phân tích hòa vốn
 Định giá dựa trên người mua: dựa vào thị hiếu tính thời vụ,
cảm nhận của khách hàng để định giá cho sản phẩm.
 Định giá dựa vào cạnh tranh hay định giá theo mức giá hiện
hành: doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh
tranh, có thể chào giá bằng, hơn hay kém hơn giá của đối thủ
cạnh tranh.
3. Các phương pháp định giá
 4. Các chiến lược giá cho sản phẩm mới
 Định giá hớt váng thị trường: định giá cao ban đầu và dần
dần giảm giá.
Những điều kiện thuận lợi:
 Số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao
 Chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm sản xuất với khối lượng
nhỏ không quá cao
 Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh
 Giá cao hỗ trợ được hình ảnh 1 sản phẩm cao cấp
 4. Các chiến lược giá cho sản phẩm mới
 Định giá thâm nhập thị trường: định giá ban đầu tương đối
thấp.
Những điều kiện thuận lợi:
• Thị trường rất nhạy cảm với giá cả
• Chi phí sản xuất và phân phối giảm
• Giá thấp giảm bới được cạnh tranh thực tế
 5. Các phương pháp điều chỉnh giá
Định giá cho sản phẩm cùng dòng: cân nhắc giá giữa các sản
phẩm cùng dòng để các mức giá của sản phẩm cùng dòng có
sự hấp dẫn với khách hàng như nhau, hoặc một loại sẽ có sức
hấp dẫn hơn loại kia theo ý đồ của nhà sản xuất
Định giá cho các sản phẩm tùy chọn và hỗ trợ: thường định giá
cao.