THƯƠNG HIỆU

TS Nguyễn Thị Thu Thủy

1
 1.CÁC KHÁI NIỆM

Thương hiệu Nhãn hiệu Nhãn hàng

(Brand name) (Trademark) (Product name)
 1.CÁC KHÁI NIỆM

Thương hiệu (Brand)

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng, kiểu dáng hay sự phối hợp của các yếu tố này để
nhận diện sản phẩm hay dịch vụ của nhà sản xuất và phân
biệt với các thương hiệu cạnh tranh
“Thương hiệu - là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình)
đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một
cá nhân hay một tổ chức.“(theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế
giới -WIPO)
 1.CÁC KHÁI NIỆM

Nhãn hiệu (Trademark)

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của
các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”(Điều 785
Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam)
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của doanh nghiệp (hoặc
tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa cùng loại
của doanh nghiệp khác” (Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ)
 Nhãn hiệu sẽ được pháp luật bảo hộ trong trường hợp chủ sở hữu
nhãn hiệu đăng ký bảo hộ, nhãn hiệu là tài sản trí tuệ của tổ chức, cá
nhân và việc đăng ký bảo hộ độc quyền nhãn hiệu là tự nguyện.
 1.CÁC KHÁI NIỆM

Nhãn hiệu (Trademark)

Một nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau
đây:
- Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình
ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện
bằng một hoặc nhiều mầu sắc;
- Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu
với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.
 1.CÁC KHÁI NIỆM

Nhãn hàng hóa (Product name)

•Nhãn hàng hoá là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chụp của chữ, hình
vẽ, hình ảnh được dán, in, đính, đúc, chạm, khắc trực tiếp trên hàng
hoá, bao bì thương phẩm của hàng hoá hoặc trên các chất liệu khác
được gắn trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng hoá.
•Hàng hoá lưu thông trong nước, hàng hoá nhập khẩu, hàng hoá xuất
khẩu bắt buộc phải ghi nhãn hàng hoá theo qui định của pháp luật về
nhãn hàng hoá
 1.CÁC KHÁI NIỆM

Nhãn hàng Chủ doanh nghiệp đặt tên

(Product label cho sản phẩm hay công ty
company name) của mình

Chủ doanh nghiệp đăng ký

Nhãn hiệu hàng hóa* bảo hộ cho nhãn hàng hay
(Trademark)
tên công ty

Những nổ lực sáng tạo và

quản trị hiệu quả trong việc
Thương hiệu
(Brand)
xây dựng, thiết lập vị trí,
phát triển và mở rộng
“nhãn hàng/tên công ty” đó
trên thị trường
 1.CÁC KHÁI NIỆM
Đặc điểm Thương hiệu Nhãn hiệu
Yếu tố cấu thành Hữu hình + Vô hình Hữu hình
Vai trò Phần hồn của sản Phần xác của sản
phẩm phẩm
Thời gian tồn tại Mãi mãi có giá trị pháp lý
trong thời gian nhất
định
Người công nhận là kết quả phấn đấu được các cơ quan
lâu dài của doanh quản lý Nhà nước
nghiệp và người tiêu công nhận và bảo hộ
dùng chính là người
công nhận
1.CÁC KHÁI NIỆM
1.CÁC KHÁI NIỆM
1.CÁC KHÁI NIỆM
THƯƠNG HIỆU
 Thảo luận

• Những yếu tố cấu thành nên 1 thương hiệu

13
2. CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH
THƯƠNG HIỆU

14
 2. CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH
THƯƠNG HIỆU

“Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”

 2. CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU

Yếu tố hữu hình Yếu tố vô hình

• Tên (brand name) • Sự ghi nhớ (tên, biểu
• Câu khẩu hiệu (Slogan) tượng, khẩu hiệu, màu sắc
• Biểu tượng (icon) hay hoa văn đặc trưng)
• Màu sắc đặc trưng • Hình ảnh liên tưởng gán
• Hoa văn đặc trưng cho thương hiệu
• Niềm tin vào thương hiệu
 3. YÊU CẦU CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU
Một thương hiệu phải có khả năng:

•Phân biệt
•Đảm bảo về chất lượng
•Cơ sở của niềm tin
•Tạo ra giá trị xúc cảm Đối với thị trường
•Trung thành trong tiêu dùng
•Định hướng trong tiêu dùng

•Bảo vệ hình ảnh, giá trị

•Quyền sở hữu
•Trao đổi (Bán, liên kết) Đối với doanh nghiệp
•Thu hút đầu tư
•Tạo ra lợi thế cạnh tranh
 4. LỢI ÍCH CỦA THƯƠNG HIỆU
 Thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền.
 Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được
một mức giá cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại.
 Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí.
 Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp, giúp
tạo ra khách hàng trung thành.
 5. CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU

• Thương hiệu địa phương vs. thương hiệu toàn cầu:

• Thương hiệu công ty vs. thương hiệu sản phẩm

Giá trị thương hiệu trong doanh
nghiệp
 Bài tập thảo luận 1

• Tình huống 1
– Hãy đánh giá sự hình thành và phát triển của thương hiệu Café Trung
Nguyên. Hãy cho biết những mặt thành công và không thành công của
thương hiệu này, và cho biết những nguyên do của những mặt thành
công và không thành công đó
• Tình huống 2
– Phở 24 quyết định đa dạng hoá món ăn của mình bằng cách đưa vào
các món ăn ngoài phở như cơm gà, cơm sường, … vào thực đơn của
mình. Theo bạn lý do của quyết định trên là gì và theo bạn quyết định
đó sẽ có những ảnh hưởng như thế nào đến thương hiệu phở 24