18. C. Moorman: ,$ Quasi-Experiment to Assess the Con-
Jmplementing thg
sumer and Informational Determinants of Nutrition In-
fomation-Processing Activities - The Case of the Nutri-
tion Labeling and Education Act", Journal of Public
Policy and Marketing l5(1) (Spring 1996): 28-44.
19. Leonard M. Lodish, Magid M. Abraham, Jeanne Livels-
berger, Beth Lubetkin, 6s szerz6&irsai: ,,A Summary of
Fifty-Five In-Market Experimenta! Estimates of the Long-
Term Effects of TV Advertising", Marketing Science
(Summer 1995): Gl33-G140; Lakshman Krisluramurthi,
Jack Narayan, and S. P. Raj: ,,Intervention Analysis of a
Field Experiment to Assess the Buildup Effect ofAdver-
tising", Journal of Marketittg Research 23 (November
20.
1986):33745.
L6sd p6ldriul, M. G. Weinberger, H. Spotts, L- Campbell,
and A. L. Parsons: ,,The Use and Effect of Humor in Dif-
ferent Advertising Medii', Journal of Advertising Re-
search 35(3) (May-June 1995): 44-56.
21" A faktoririlis m6dszerek alkalmazdsiihoz hasznos lehet:
Wendy J. Bryce, Rachel Day, andThomas J. Olney: ,,Com-
mitment Approach to Motivating Community Recycling:
New Zealand Curbside Trial", Journal of Constnrer Af'
fairs 31(l) (Summer 1997): 27-52.
22. GwenE. Jones 6s Michael J. Kavanagh: ,*An Experimental
Examinition ofthe Effects oflndividual and Situational Fac-
tors qh Unethical Behavioral lntentions in the Workplace",
Jouml of Business Ethbs 15(5) (May 1996):511J3.
23. John R. Dickson 6s Carolyn P. Wilby:,,Concept Testing with
and without Product Tial", Journal of Product htnovation
Managanent l4Q) (March 1997): 117-25; James B. Miller,
Normbn T. Bmvold, 6s Jerome B. Keman: ,,Does Competi-
tive-Set lnfomrationAfect the Results of Concept Tests?",
Jounial ofAdvertking Ruurch (Apil-May 1987): 16-23.
24. Pada F. Bone: ,,Word-of-Mouth Effects on Short-Term
and Long-Term Product Judgments", ../o urnal of Business
Research 32(3) (March 1995): 213-23; J. H. Barnes Jr.
6s D. T. Seymour:,,ExperimenterBias: Task, Tools, and
Time", Journal of the Academy of Marketing Science
(Winter 1980): l-ll.
25. J. Perrien:,,Repositioning Demand Artifacts in Consumer
Research", Advances in Consumer Research 24 (1997):
26711;T. A. Shimp, E. M. Hyatt,6s D. J. Snyder:,,A
Critical Appraisal of Demand Artifacts in Consumer Re-
search", Journal of Consumer Research 18(3) (Decem-
ber l99l):272-83.
26. Yasuhiro Monden, MahmudaAkter, 6s Naoto Kubo: ,,Tar-
get Costing Performance Based on Altemative Participa-
tion and Evaluation Method: A Laboratory Experiment",
Managerial & Deckion Economics 18(2) (March 1997):
113-29.
3SS
L
Richrd M. Alston 6s Clifford Nowell; .
Voluntary Contribution Game':: IField Experiment, ls-
urnal of Economic Behavior & Organization 3l(3)
cember 1996): 357-68.
Aris Spanos: ,,On Theory Testing in Econometrics: Mod:. ir
eling with Nonexperimental Data", Journal ofEconomet--
rics 67 (I) (May i995): 189-226; Hurbert M. Blalock Jr.::
Causal Inferences in Nonexperimental (Chapel Hill, NC:t
University ofNorth Carolina Press, I 964).
Bizonyos helyzetekben a megk6rdez6s gs a kis6rlet ki-.:
eg6szithetik egymdst 6s egyar6nt alkalmazhat6k. P6ld6ul.,
egy laborat6riumi kis6rlet sorfn kapott eredm6nyeket k6-.
s6bb egy megk6rdez6s sorin vizsg6lhatj6k. L6sd: Wesley'i
J. Johnston 6s Keysuk Kim: ,,Performance, Attribution,
and Expectancy Linkages in Personal Selling", Journai.:i
oJ Marketing 58 (October 1994): 68-81.
Peter Romeo: ,,Testing, Testing", Restaurant Business
97(2) (January I 5, I 998): 12. a Marketing Nerus published
by the American Marketing Association enged6ly6vel,
Chicago, IL, p. 15. March l, 1985.
Stephanie Thompson:,Jetley Tests Higher-Value Pitches",
31
Brandweek3S(47) (December 15, 1997): 8; Ed Rubinstein:
,,7-Eleven Tests Intemet Kiosk in Seattle Market", ?Vcdon 3:
Restaurant News 3 1(42) (October 20, 1997):24.
32. Tara Parker-Pope: ,,Frito-Lay to Begin Selling Wow!:.ri
Chips Made with Olestra LaterThis Month", Wall Street'!
Journal,(February 10, 1998):82. i:
33. Sean Mehegan: ,,Vaseline Ups Ante Via Anti-Bacterial",
Brandweek 3S(21) (Mty 26, 1991): 1, 6.
34. ,,Why New Products are Bypassing the Market Test",
Management Today (October 1995): 12.
35. Jack Neff: ,,Ivory Extension Targetslarnrlies", Advertts-
ing Age 68(9) (March 3, 1997):39.
36. Dermot J. Hayes, Jason F. Shogren, JohnA. Fox, 6s James
B. Kliebenstein: ,,TestMarketing New Food Products Us-
ing a Multitrial Nonhypothetical Experimental Auction",
Psychologt & Marketing 13(4) (Jttly 1996):365-79
37 ,,simulated Test Marketing",sloan Management Review'
36(2) (Winter 1995): ll2.
38. David Woodruff6s Karen Nickel: ,,When You Think De-'l
luxe Think East Germany", Business Week (May 26
1997): 124E2.
Bemard H. Schmidt: ,,Contextual Priming of Visual In-
formation in Advertisements", Psychologt & lvlarketing
l(1) (January/February 1994): l-14.
1
Betsy Peterson:,,Ethics, Revisited", Mc rketing Res earch:
A Magazine of Management & Applicalrozs 8(4) (Winter,
1996):47-8
Isabelle Sender: ,,Internet Coupons Driving Store Traf-
trc", Chain Store Age 73(9) (Septembe4 1997): 127-8.
s€
tr#ffiwffiffi#
Mdrds 6s skdlahlpzds:
Amikor a kuiqiisi
alapok 6s az osszehasonlftd eredm5nyekel eiemez"
ziik. azt kell fe/idielez-
skdlakepzds nrjnk, fiogy o m6rds
vci6sdgoscn .eprezen-
irilio c v6Jem6nyekef
6s c mcgoioridsi,
6s rregfelelSen trikrrizi.
hogy egy vdlaszad6
adala hogyan viszcnyui
c l6bbi vdlaszadaShaz"
lori furner,
. A fejezet tanulm6nyoz6sa ut6n az olvas6nak kdpesnek kell lennie a k<ivetkez6kre.
!uike lnc.
i: 1. Megertse a m6r6s 6s a sk6lak6pzes al^pjait,kepes legyen bemutatni, m€nnyiben tekint- llgyf6!szo!gdlct.
hetd a skdlazds a m6r€s kiterjeszt6s6nek (cpcsciofiari6
:,2, Jellemezze az elsddleges m6r6si sk6l6kat, 6s k6pes legyen kiildnbs6get tenni a nevle- mened'zs*r
ges, sorrendi, intervallum- 6s ar6nysk6la kdzott.
,r'
;;.3. Osztitlyozza 6sjellemezze a sk6lak6pz6si technikakat, mint osszehasonlit6 6s nem iissze-
. ' hasonlit6 sk6lik; 6s kifejtse az osszehasonlit6 technik6k koziil a p6ros dsszehasonlitdst,
a rangsor- 6s konstaas iisszegfi sk'lizist, valamint a Q rendez6technik6t.
14. R6szletesen be tudja mutatni a gondolkodisi folyamat elemz6set, 6s kifejtse, hogyan
lehet azt a fogyaszt6k hirdet6seke adott v6laszreakci6j6nak m6r6s6hez alkalmazni.
....5, Bemutassa, milyen t6nyez6ket kell figyelembe venni az els6dleges m6r6si sk6liik nem-
zetko zi komy ezetbe.n ttirtdn6 felhaszn6l6s a sor6n.
: 6, Yiaolla a m6r6si skrilik kiv6lasztAsa sor6n felmenilS etikai megfontol6sokat.
17. Megmagyardzzaazlntemetls a szimit6gdpek felhaszndlfusitazelsddleges m6r6si sk6-
:'' lak alkalmaziisakor.
Miut6n elk6szrilt a kutal4si tnw (3--1. fejezet) 6s pontosan tudni lehet, milyen inform6ci-
6ka van sziiks6g, a kutat6 nekil6that a kutat6si terv k<ivetkez6 f6zisinak megval6sitds6-
hoz: a m6r6s 6s sk6lak6pz6s folyamat6nak pontositris6hoz. A fejezet bemutada a m6r6s 6s
sk6lak6pz6s alapjait, 6s r6szletesen tiirgyalja a n6gy alapvet6 sk616t, a n6vleges, sorrendi,
jnterygjllm:6sar6nysk6liit. Ezt kdvet6en belu6quF;tdsszehasonm6?s a nem-Esszem-
., Sonlit6 sk6laz6si technikikat, majd r6szletesen t6rgyaljuk az el6bbit. A nem osszehasonl!
;,i6 technikrikat a 9. fejezetben mutatjuk be. Kifejtjiik, hogy milyen t6nyez6ket kell figye-
rlembe venni az els6dleges m6r6si sk6l6k nemzetkdzi felhaszn6l6sa sorrin. Azonosifjuk
: azokat az etlkai megfontol6sokat, amelyek a m6r6s 6s sk6liz6s sorin menilnek fel. A feje-
,i,'zet vegen rlreghatlloz rk,hogy az Intemet 6s a szimit6g€pek hogyan haszndihat6k az
'::els6dleges m6r6si sk6l6k alkaimazisa soran.
El6sz<ir bemutatunk n6hany, az els6dleges m6r6si sk6lik alkalmaz6s6t szeml6ltet6 p€ldit.
 {1, R6cr 8" feiere*
KutatLsi teru kialakitdsa Mdrds 6s skdlakipzts:
Szi*noli, soffend {is scrszd?n: Brazilis tt csitcssn A Morilz Ameri legtiobb kozv6lem6ny-kuiol6soi szerini o heiyi bev6s6rl6kozpontok felkere- alapok 6s az 6ssze-
A Nemzetkozi Lobdo 1096 Szovets6g (FIFA) 1997 . 6vi sorrendie szerinl o vildgbolnok Brozilio s6se oz omerikoi 6lelm6d szerves r6sz6v6 v6lt. A felm6r6s eredm6nyei szerint o felndtt lqkos- hasonlit6 skdlakipzis
meg6rizie els6s6g6t /3,45 ponfiol, mig N6me'torsz6g 65,41 ponliol o m6sodik helyen 6ll. s6g 40o/o-o hovonio dilogoson egy vogy k6t olkolommol v6sdrol nogy pldzdkbon. 20o/ohovi

A lobdonlg6s iiz legiobbio koz6 o kovetkez6 orsz6gok lorlozlok;
3-4 olkolommol, l0% hovi 6-8 ldtogot6sf tesz o bev6s6rl6kozpontokbon. A,.v6sdrl6sro
sz1lelettek" csoportjo, o feln6tt lokossog 7%-o otlogoson B vogy tobb olkolommol v6sdrol
pldzdkbon hovonlo. A szizol6kos form6bon k6zolt inform6ci6 o konstons osszeg6 sk6lo p6l-
ddio. fu ilyen iellegd in{ormdci5 oz Lizlelldncok szdm6ro hosznos lehet okkor. omikor ozi
lenezik, h6ny boltot nyissonok oz egyes bev6s6.rl6kozpontokbon.2I

A labdarug6-helyezesek orszegokhoz rendel6se ds a v6laszad6k szizal6kos kateg6ri6k-

ba sorolisa csup6n k6t p6lda a m6r6s 6s skilak6pz6s marketingkutat6sban betdltdtt fontos
szercP'rc.

fu orsz6gokhoz rendelt sorsz6mok n6vleges sk6l6k. o helyez6sek sorendi sk616k, mig o
ponlszdmok inlervollumskd16k. A 2. sorszdm Kolumbi6ro vonoikozik, omely o iO. helyez6st
6teel 59,44 ponttol. Erdemes iekinie'ibe venni, hogy oz egyes orsz6gokhoz rendell sor-
sz6mok nem iirkrozik Jeli6tlenul o lobdor0g6 k6pess6gekei, honem csupdn ozonosii6sro szol-
g6lnok. Onmogdbon oz o t6ny, hogy Mexik6 (9.) mogosobb sz6mmol szerepel, mint Kolum-
blo (2.) m6g nem ielenti ozi, hogy Mexik6 csopoto iobbon vogy rosszobbul j6tszott, mint
Kolumbid6. llyen in{ormdci6kol csok o sorrend od- Mexik6 {5. helyez6s) jobbon i6tszotl. mini
Kolumbio (10. helyez6s). Min6l kisebb ez o szdm, onn6l iobb o teliesilm6ny. A sorrend ozon-
bon nem lortolmoz in{orm6ci6kol oz egyes orszdgok kozdttl kL;lOnbs6gekr5l. L6}ho16, hogy
Mexik6 (60,68 ponttol) csok egy kev6ssel i6lszoit jobbon, mint Kolumbio {59,44 pont). 5z6-
mos orsz6g ponlszdmo von kozel egym6shoz. A koziLik l6v6 ktllonbs6g kevesebb, minf egy
poni, onnok ellen6re, hogy eh6r6 helyez6si 6rtek el. llyen csoportokot olkol N6metorszdg 6s
Csehorszdg; Anglio, Mexik6, Froncioorsz6g 6s Rom6nio; illetue Ddnio, Oloszorsz6g 6s Ko-
lumbio. Vegy0k 6szre, hogy Froncioorszdg 6s Rom6nio kozott o krilonbs6g csup6n 0,0 1 poni.
Brozilio pedig ielenl6s el5nnyel von o csicson (73,45 ponttol).ll
'{iE
A konstans dsszegii skii-
llkkal k6sziilt felm6r6s
r6mutat arra, hogy a helyi
bev6sirl6kdzpontok rend-
szeres felkeres6se az
amerikai 6letstilus r6sz6-
v6 v6lt.
${fRTS gS SKALAKEPT,SS
A m6r6s sz6mok vagy egy6b szimb6lumok vizsg6lati egys6gek jellemz6ihez tdrt6n6 el6re !{dris. Sz|nok vagy egy6b
-Sziobqlumbk t-izs gilati e gY-
meghatirozott szabdlyok szerinti hozz6rendel6s6tjelenti.3 Eszre kell venniink, hogy nem
:' s6gek jellemz6ihez tdrt6n6
kdzvetleniil a vizsgaiati egys6geket, haJpmSz.ok_caj6lqs--s_4gait,,attribitumail.m6rjiik. Te- -l6ie meghiiiiiozott szabrilyok
pe;cepci6it, attitiidjeit, preferencidj6t, vagy m6s rele-'
h6t nem a fogyaszt6kat, hanem sisiniileiai;ndeiese.
^zok
vrins sajdtossdgait vessztik sz6mba. A marketingkutatesban a szemokat 6ltaldban meghatri-
rozott cdllal rendeljiik a vizsgdlati egys6gekhez. El6szrir is a sz6mok lehet6s6get adnak az
adatok k[l<inb<iz6 statisztikai elemz6s6re. Mdsodszor a szdmok megkonnltik'a m6r6si
szab6lyok 6s az eredm6nyek kozz,6t€te16t.
A m6r6s legfontosabb t6nyez6je annak a szab6lynak a meghatfuozhsa, amely alapjina
szdmokat avizsgdlati egys6gekjeliemzdihez rendel}jk. Ahozzilrendel6si szabdlynak egy-
6rtelmiinek kell lennie. Ez azt jelenti, hogy egy-az-egyhez megfeleltet6snek kell lennie
a mdrtjellemz6k 6s ahozzirendelt sz6mok k6z6tt. Az azonos 6ves bev6tellel rendelkez6
hiztartdsokhoz p6ld6ul ugyaaaz a dollirdsszeg tartozik. Ezenkiviil sz6mok hozziirendel6-
si szab6lyainak standardoknak kell lenniiik, 6s egys6gesen kell 6ket alkalmazni. Nem sza-
bad megfigyel6si egysEgenkdnt vagy az idivel vdltomiuk.
,,,,/
A sk6lak6pz6s a m6r6s kiterjeszt6sek6nt is 6rtelmezhet6. A skilak6pz6s megteremti S k,il[kdpza. Egy skrila kiala-
azt a sk|l t, amelyen a vizsg.6lati egys6geket elbelyezzik. P6ldak6pp tekintsiink egy kii6sa, amelyen a m€rt vizsgii-
lati egysdgek elhelyezkednek.
olyan sk6l6t, amelyen el lehet helyeznt a fogyaszt6kat a bev6sdrl6ktizpontokkal szem-
beni attitridjrik alapjdn. Minden v6laszad6hozhozz|rendelhetiink egy sziirnot, amely a.
negativ bozz6 ll6st (l-es szdmmal m6rjiik), semleges hozz66ll6st (2-es sz6mmal m6r-
jiik), vagy a poziti\r hozz66ltist (3-as sz6mmal m6rjnk) jelzi. A m6r6s tehdt az 1,2 vagy
3 6rt6k vrilaszad6khoz trirt6n6 megfelel6 szabelyok szefinti llozz6rendel6s6t jelenti.
A sk616z6s zz a folyamat, amikor a vdlaszad6kat a bev6s6rl6krizpontokkal szembeni
attitiidjeik alapjSn sk6l6n elhelyezziik. P6id6nkban a skfiin|s a viiaszad6k attiffidjeik
szerinti csoportosit6sa. A csoportositis sordn a v6laszad6kat egyenk6nt vagy pirosan is
lehet vizsg6lni.

Fl 1,S{:}3 LSGfr S il'IS RtSl S K,{LAK

:€ A n6gy els6dleges m6r6si skila akdvetkez6: ryIlggel sonendi. interuallum 6s arinysk6-
:i:, 19' I"egy ,timt, melyekr6l ebben a fejezetben fesZEszletesfr szoiTr-tr6ia-, mG:
sajdtoss6gait a 8.1. tabl'zat tartatrnazza.

318 i!1
(Folytat6dik)
l!" &6sx Aeylegr^s slcdi* S. {e$eze*
Kutatdsi teru kialakitAsd i:.A o6nlug.t skflak6pz6s sor6n az 6rt6kek azonosit6 cimkek6nt funkciondlnak a vizsgdlati Mtrds 6s skdlakdpzds:
ii,r egys6gek azonositSs6ban 6s csoportosit6s6ban. N6vleges (nomin6lis) skiftinak tekinthet- alapok 6s az iissze-
jiik, ha egy tanulm6nyban av|laszad6kJtoz sziimokat rendelnek. Ha a n6vleges sk6l6kat hasonlit6 skdlakdpzes
i.. azonosit6s clljira haszn|ljdk 6s fontos az egy-az-egyhez tortdnl megfeleltet6s. Minden
I szimot egy 6s kiz|r6lag egy vizsg6lati egys6ghez rendelnek, 6s minden vizsg6lati egys6g- Ndvleges skila. Olyan sk6la,
ahol az 6rtdkek vizsgrilati egy-
irek csak egy sz6ma van. Ilyen azonosit6k a TAJ sz6mok, vagy a labdarug6k mez6n l6tha-
,..

s6gek csoportosit6sit, azono-

.r.t6 sz6nok. A marketingkutatisban a n6vleges sk6l6kat vtilaszad6k, attribftumok, 6ruhdL-
sites{it szolg6l6 cimk€k. Az 6r-
. zak 6s egy6b egys6gek azonositds6ra hasznriljiik. tdkek 6s a vizsgiilati egysdgek

'i
,
A n6vleges sk6l6k csoportosit6s c6ljdval t6rt'6n6 felhaszn6ldsa eset6n a n6vleges sk6l6k 'agycrtrlmii€!.-Eggllele ltethe-
i:, 6rt6kei az egyes csoportokat vagy kateg6ti|kat azonositjdk. Jelolhediik p6ld6ul a kis6rleti t6ek egymdsnak.
csoportot egyes sz6mmal, mig a kontrollcsoportot a kettes sz6mmal. Az egyes csoportok-
ban a tagok hasonl6k, mig a csoportok egym6st6l egydrtelmiien megkiikinbtiztethet6k.
trAz egyes csoportok ta&iai annak ajellemz6nek a tekintet6ben azonosak, amelyre a n6vle-
rges sk6la 6rt6kei vonatkoznak. Egy csoporton behil minden egys6gnek azonos aszima,6s
nincs k6t azonos sz6mri csoport.
A n6vleges skfl6k eset6ben a sz6rnok nem ttikrtiznek mennyis6get. Azok, akiknek p6l-
dilul magasabb a TAJ szdmuk, nem jobbak vagy rosszabbak, mint azok, akiknek alacso-
8.1. ti*vtt nyabb a TAJ sz6muk. Ugyanez vonatkozik a csoportokhoz hozzirendelt szdmokra is
Az els6dleges m6r6si .ir:A nominAlis skdldkkal csupdn a sz6mol6s a megengedett matematikai elj6r6s. Az alkal-
skril:ik alkalmazisai it:mazhat6 statisztikai m6dszerek szdrna limit6lt, csup6n a gyakoris6gok 6rt6kel6s6t c6lz6
Ji:'r.elj6r6sok lehets6gesek. Ezek koz.il.aftozikaszazallkszilmitds, a m6dusz, a 12 6s a binomi-
i.6lis pr6b6k (l6sd r6szletesebben a 15. fejezetet). Ertelmetlen p6ld6ul 6tlagos TAJ sziimot
szrimitani, egy kutat6s v6laszad6inak nem6t 6tlagolni, vagy a bev6sArl6krizpontokhoz ren-
i:. delt sz6mok f;tlagatkiszimitani, mint ahogyan azt akdvetkez6 p6lda is szeml6lteti.
a-!- ?axLAx&? A n6vleges sk6kik gyako-
sLs{)CIr-[G[s n!6Rf:sr sK{!-AK ri 6s n6pszer[i alkalmaziy
sa a focistdkhoz tbrt6nd
Alapveii
Sktitu sajitostigok Aludr:nos plldLik *{url<eriry-p<iltirik M eg!il gLtl s$ sNttis:.tiku i m 6il:$eh sz6mok hozziirendel6se
l."j- krive,tkezteJil

N6vleges A-szAm*-qbiqktu- TAJ sz6m, a labda- M6rkasz6mok, Sz6zal6k, m6dusz 12 binomirilis

m-o,kg|azoqositanak rug6j6t6kosokme- bolttipusok, pr6b6k
zlnek sz6ma nemek

Sorrendi A sz6mok relativ Min<isdg alapj6n Preferenci6ksor- Percentilis, Rangkorrel6ci6,

' pozici6tjel6lnek, t6rt6n6 rangsor, rendje, piaci po- mediAn Friedman-fele
de az objektumok csapatok sorrend- zici6, t6rsadalmi ANOVA
krizritti kiilonbs6g- je bajnoki for- r6teg
rril nem tanalmaz- dul6kn5l
na! iqform6ci6t

lntervallum Az objekrumok ko- Hom6rs6klet Attitrid.v6lerneny. Terjedelem,drlag. Pearson-f6le

zcitti kildnbs6get (Fahrenheit, indexszdmok sz6rds egyszerii konelici6,
6ssze lehet.hasonli- Celsius fok) T-pr6ba, ANOVA,
tani, a nullpont vril- regresszi6szrimit6s,
toztathat6 faktoranalizis

Arany A nulpgglfix, Hossz, sirly Kbr, jdvedelem, M6rtani 6tlag, hat Relativ sz6r6s
a skalaedekek ard- 6rt6kesit€s, piaci monikus 6tlag
nyait 6-ssze lehet 16szesed6s
hasonlitani
eli,$
il. Reisx 8" *eiesef
Kutatdsi ten kialakitdsa M6rds 6s skdlakdpzds:
alapok ds az dssze-
hasonlit6 skalakipzds

s"?" T;6,ernegg
AZ Iit,S$D[,8{][S N,! ERSS} SKAT,AK gedett sz6mol6son kiviil a sorrendi sk6lak eset6ben a percentiliseken alapul6 statisztik6k
is megengedettek. Ertelmes tehdt a percentilis, kvartilis, medi6n (15. fejizet),valamint a
N6'leges Sarrend! Ixtertul{utn- ,4rdny-
skils st;til* rangkonel6ci6 (17. fejezet), vagy egy6b sonendi adatokb6l szirmaz6 dsszefoglal6 sta-
s!;i!a sk/tkt
tisztikikat kiszrimitani.
Az ut6bbi hdrom
Tov6bbi p6ldak6nt bemutatjuk, hogy a Fortune magazin sorrendi sk6ift hasznril, ami-
A preferencia h6napban elkdl-
kor meghat6rozza a vil6g leg6rt6kesebb v6llalatainak sonendj6t (8.1 . Kutat6s a gyakorlar
Preferencia- osztlrlyozdsa t6lt pdnzmennyisAg
Szdnt Anthltz sorrend t-7 12-17 dolldrban ban.16.

l. Lord & Taylor 7 79 5 l5 0

2. Macy's 2 25 7 T7 200 I$terv$!luxtsk{;la
3. Kmart 8 82 4 I4 0
Az ittervallu*skjildn a sk6lapontok krizotti t6volsrlgok egyenl6k 6s kifejezik a m6mi
4. Rich's 3 30 6 16 100 I n t erv q I I u ns fuil a, Olym skii-
5. J. C. Penney I 10 7 t7 250 i tivl"t-ut-iaonq6g ktildnb - la, melynek 6rt6kei vizsg6la-

6. Neimann Marcus 5 53 5 l5 35 ,iii 6t, amit egy sonendi sfdi[t*e]het6vd teszi az objektumok kozotti kiikinbi6gek 6sszeve- ti egys6gek 6rt€kel6s6re szol-
g4lnak. A skalapontok k6z6t-
7. Target 9 95 4 l4 0 Akiikinbs69 brirmely k6t sk6lapont 6rt6ke koz<itt megegyezik az intervallumskila
t6s6t is.
ti tdvols6gok egyenl<ik €s ki-
8. Saks Fifth Avenue 6 b1 5 l5 100 bdrmely m6s k6t szomsz6dos 6rt6k6nek ki.il6nbs6g6vel.
{
skiila6rtekek kdzdtt illand6, fejezik a mer,t tulajdons6gban
9. Sears 4 45 6 t6 0 ;tlqsgyglg ulglgnbseg. Az I es 2 k<izritri kiitdnbs6g me$-ffiil-i2-?JT62d'niragy levo kulonhsFgeket.
10. Wal-Mart l0 ll5 2 t2 10 az 5 6s 6k6zorti kiiltl-rili5Effil. A mindennapi 6letb6l veft p6lda a h6m6r6. A marketingku-
,.il
tatisban az 6rt6kel6sk6lik segits6gdvel felm6rt attiffdadatokat intervallumsk6lanak te-
kinrik.?
S$rrettt{i sk{il{t Az intervallumskdkik eset6ben a nullpont nem rdgzitetr. Arolhp!!q5 4 nf 169 eqys6ge-
sorrendisk6ta.otynntgso- A s_orrendi
Sorrendiskdla.Olyurangso- sk6B*S!gjg$q9:g16 sk6la, amelyen
lorrenql:I3l9j!relJglgPl9ry1la, rendelt rz4-
vrzsgatatr cBysqBcrutc4 rsttuert
iunelyerl a vizsg6lati.egys6gekhez sz6n
@. Ez azt jelenti, hogy az y = + ,;G;nil;;;ty po-
roloskdla'ameIyenavizsgti.'offi6nekrelativm6rt6k6t.igyazismeghathrozhat6, ' p6ld6nkban azx az eredeti
zitiv line6ris transzformrici6jameglrzi a sk6la saj6toss6gait.
lati. egvs€gekhezt."d:ll .:"a. hogy egy vizsgilatt egys6g kisebb vagy nagyobb m6rt6kben rendelkezik-e az adott tulaj'' skdla6rt6k, az y a ftanszformrilt skdla6rt6k, b egy pozitiv konstans, c pedig tetsz6leges
nok jelzik valmely tulajdon-
iu.(j|l'.li:lT:l].1':::: donsriggal. minr egy mfsik tdrgy. A_sorrendi skdla teh6t-askal{n elbgla[rciativ helvzetet
sag megletcnek relalrv m€r'e-
konstans. igy teh6t azonos az aklt inte.valtu.rtatu, amely A-t, g-t, C-i 6s D-t I
,2,3: 4-
:-r-i . .,;-"ddlori .^.."6catz t x'ar,;r;-*aF7X*'inem lriizril infnmicirit s.-.n.lh"n azils-5
j:,4'
;:iffi'JTffi:il:,ffi; fl;lelllt;*l.t:119.':ll1
-A;Ailnfyreg oagyotu m6rt6kben rendeikezik SJ:_1lfi:i':',"fl1'l:l;j":1:.ol':5f;,u
k6nt 6rt6keli, mint az, amelyik 22,24,26 6s 28-k6nr. Vegyiik 6szre, hogy az ut6bbi sk6la

il:!il;rT;;;,.r-;: az adott jetlemz6vel, mint a misodik, :

a = 20 6s b = 2 transzformdci6val szdrmaztatharb az el6bbib6l. Mivel a nullpont nem fix,
sebbvagynagyobbm6rtekben aztazonbannem tudhatjuk, hogy a mdsodik vizsgdlati egys6g az elsd kdzveilen nyom6- nem 6rtelmes a skdla6rt6kek arfnyainak rjsszehasonlitasa. Mint l6that6 a D 6s B 6rt6kek

',-"d"lf i:k-",11 i1lt ban van-e, vagy messze lemaradt. A sonendi skrila p6ld6i
:iYl: F Z-mrnAs9cl-g4949! -- !i
lagi uinya a 2:1 arinyrll a sk6latranszformici6 hatlsfua megvitltozott a 7:6 ar6nyra. Ennek
donsdgga). mint egy m6rik ::.'-' '
.,;_"_"r",i.^.,";,. c usapatok helyez6se egy fordul6 alkalm6val, tirsadahni r6teg vagy foglalkoz6si stafusz ellen€re a sk6la6rt6kek kiilonbs6geinek tisszehasonlit6sa 6rtelmes miivelet. A D 6s B pon-
vizsgdiati egyseg
A marketingkutatasban a sonendi skdlakat a relativ attit6d, v6lem6ny, percepci6 6s prefe' tok krildnbs6ge viszonyitva c 6s B pontok kiil6nbs6g6hez, mindk6t skrila eset6ben
rencia m6r6s6be n alkalmazzitk. Az ilyenjellegii m6r6sek sor6n a valaszad6nak ,,nagyobbi 2:l-hez..
mint", ,,kry-esebb-nilC'tipusir k6rd6sekben kell 6rt6kit6letet alkotniuk. - :' Az intervallumsk6ldk eset6ben alkalmazhat6 statisztikai m6dszerek magukban fbglal-
A n&Ieges skdkihoz hasonl6an a sorrendi sk6l6ban is az azonos v'tzsgiiali egys6gek j6k valamennyi ndvleges 6s sorrendi sk6la elj6riis6n tul a sz6mtani 6tlagk6pz6s6t,
a si6t6s
azonos helyez6st kapnak. Bdrmilyen ntjvekv6 vagy cstikken{ szdmsort
- hozz| lehet rcn'. kiszrimitrisdt (15. fejezet), valamint a konel6ci6sz6mit6st (17. fejezet) 6s egy6b, a marke-
delni a vizsgalati egys6gekhez. A sorrendi sk616kat b6rmikor 6t lehet alakitani, fe1t6ve, tingkutatasban gyakori statisztik6kat. Mindazon6ltal n6h6ny speci6lis statisztika, mint p6l-
hogy az egys6gek sonendje nem viitozik.s M5s sz6va1 b6rmely pozitiv monoton (soF' diul a m6rlani 6tlag, vagy a harmonikus 6tlag nem lrtelmezhetl azintervallumsk6la eset6n.
rendmeg6rz6) sk6latranszform6ci6 megengedett, mivel a szimoknak a sorrenden kiviil Az |ruhitzivev6korkutat6s p6ld6ja tovdbbi segits6get nyrijt az intervallumskdla meg6r-
rn,6s_ielentqsilk nincs (ldsd a kdve tkez6 p1Jd6i. Ez6rt @ t6s6hez.
"nt;3
 *q" &66x S" $eieres
Kutatdsi ten kialakltdsa Mdrds 6s skdlakdpzis:
j lrr alapok 6s az rjssze-
hasonlit6 skalakdpzes
:lr

lli

A SKA},,,\KilPZESX T' HCT.TN i KAK {}si$Zil }{AS{}]\ L{?'ASA

A marketingkutat6sban gyakran alkalmazott sk6lak6pz6si technikiikat risszehasonlit6 6s
nem tisszehasonlit6 sk6l6k csoportjdba sorolhaduk. Az iisszehasonlit6 skil6k lehet6v6 0 ty9!:ll ol!! A, ;f A n e".

"*a-
teszik a vizsg6lt t6rgyak krizvetlen rjsszehasonlit6s6t. A v6laszad6kat p6ld6ul megk6r- lak6pzjsi te9!lik6\,egy tipu-
-kdzv.etleniil dsz-
sh, _amellyel
dezhetik, hogy a Coca Col6-tvagy a Pepsit kedvelik-ejobban. Az <isszehasonlit6 sk6l6k
szehasonlithat6ak a vizsgrllt
A r ti n y s ktil il A leem4sasabb Az ardnyskrila minden bir, mint a inter- adatait csak egym6shoz viszonyitva 6rtelmezhetjrik, 6s csak sorrendi vagy rangsorsajd-
t6rgyat..
-'----'--'"-'
r€glg-qbla Lehet6v6 teszi a vallu ezik Er.- toss6gokkal rendelkeznek. Az osszehasonlit6 sk6laz6st ez6rt nem metrikus skdl6z6snak
vizsg6lati egys6gek azonosit6- k azonosit6s6t r:1,: is hivjdk. Mint azt a 8.2. 6bra is mutada, az dsszehasonlit6 sk6l6k ktjz6 tartozik a p6ros
siit, csoportositas6t, 6s inter- oet szemitani. Nemcsak azt mond-
ge Askdla6rr6kbdl arAnyokat is lehel
vallumok vagy kiiliinbs6gek
dsszehasonlit6sit. A skaladr
[uffir""g, trog y a2 es s t-ii?6tti tiiitijdlileE migCyeiit a 14 6s t7 kozritti kiilonbs6g-
t6kekb6l ar6nyokat is lehet gel, de azt is, hogy a 14 abszolirt 6rt6kben hdtszer nagyobb a 2-n61. Az arrlnysk6l6k
szi4mitani. p,yakori pdlddj a magassdg, srily, kor vagy pEnz m6r6sere-ggiSglg-gtjilgk. A marketing-
tutatasUan ur6lilasr, kOttsZgiji".i, p-;ili;Urr.iedEst, vaE'ia vrtsdrl6k szdmdt m6rik ardny-
skdlival.
Az ar6nysk6la csupAn arAnytart6 transzform6ci6t tesz lehet6v6 az y = bx fiiggvdnnyel,
ahol b pozitiv konstans. Az intervallumsk6l6val ellent6tben az ar6nysk6l6n6l nincs lehet6-
s6g konstans hozzindhsAra. J6 p61da az ilyen transzform6ci6ra a yard 16bba tortbnl 6tsz6'
mitdsa (b = 3). Az egyes t6rgyak ktizotti risszehasonlit6s megegyezlk a yard 6s a l6b ese-
t6ben.
8.2. dbra
Az ar6nyskdla k6pz6sekor minden statisztikai m6dszer alkalmazhat6. Koz6jtik tartoz- A skri}izisi technikik
nak az olyan krikinleges statisztik6k, mint a m6rtani 6tlag, harmonikus 6tlag 6s arclati'v oszt6lyoz6sa
szoris. Az ard,nyskdla alkalmaz6s6t az !ruhdat vev6kdrkutatds pdlddj6val pontositjuk'
A n6gy alapvet6 skiila nem meriti ki a kiikinf6le m6r6si szintek kateg6riiinak teljes
kor6t. Lehet6s6g van p6l<16u1 olyan n6vleges sk6la szerkeszt6s6re, amely r6szleges infor-
mAci6kat tartalian a sorrendr6l (r6szlegesen sorrendezett sk6la). Hasonl6an a sorrendi
sk6la is tartalmazhat 16szleges informdci6kat a tdvolsiigokr6l, mint p6ld6ul a sonendi met-'
S$,S rikus sk6la. E skflik t6rgyal6sa trilmutat e k6nyv lehet6sdgein.8 dtl

i\:-
0!- ffi6sx
Ktrratdsi ten kialakitdsa
Nenr iisszehusonlltti skdla. A
sk6lakdpt6siiiClinikdii egy ti-
pusa, ahol mindiri rizsg6lati
egys6get a tdbbitol fliggetle-
niil m6rnek.
P dros ii s sze haso n litris. ossze-
hasonlit6 skilak6pz6si techni-
ka, amelyben 4.v6laszad6 egy-
szere k6t t6rgyat ertekel 6s ki-
valaszt kdziiliik egyet valami-
lyen szempont alapjrin. A ka-
pott adatok dltaldban sprendi
-
skdlinak felelnek meg.
A preJ e re n ci ik tran 4it iv it ds a.
AT6rmiisszehasor*itdssarin
nyert adatok rangsomd val6 6t-
alakitisrinal tett feltetelez€s.
Eszerint ha azl m6rkiit r6sze-
sitik el6nyben a B m6rkival
szemben 6s.B-t reszesitik
elonyben C-vel szemben, ak-
kor lt is ekinyben rdszesitik
C-vel szemben.
osszehasonlitis, a rangsor, a konstans osszegii sk61a, a Q-rendez6technika 6s egy6b elj6-
r6sok.
A4 6sszgf4sonlit6 sk6l6zAs legf6bb ekinye a vizsg6lati egys6gek kdzott rejl6 kis kri-
ldnbs6gek felt6rk6pez6si lehet6s6gdben rejlik. A vizs96lati egys6gek osszehasonlit6sa
sor6n a megk6rdezeftekaek viilasztaniuk kell ktizttik. A v6laszad6k az 6rt6kel6st azonos
referenciapontr6l indulva teszik meg. Ennek eredm6nyek6pp az tisszehasonlit6 skilfkat "':
egyszeni meg6rteni 6s alkalmazni. Az ilyen sk6l6k tov6bbi el6nye a kevesebb elmdleti l
el6feltev6s, valamint az, hogy az egyikv|l^szt6snak minimiilis a hatisa a misikra. A leg- ,
tOUlr iiairany az adatok sorendi jellege. A sk616n elheiyezeit vizsg6lati egystlgek rangso-
rol5s6b6l nem lehet dltal6nositani a m6sik6ra. Annak 6rdek6ben p61d6u1, hogy a kutat6k
az RC Colet dsszehasonlits6k a Coca Col6val 6s a Pepsivel, rij kutat6sra van sziiks6g.
A h6trinyokat l6nyegebsn kikrisztib6lik a nem osszehasonlit6 sk6l6z6si technikak.
A monadikusnak vagy metrikusnak is nevezett nem iisszehasonlit6 skildk minden
vizsg6lt egyedet a tdbbit6l ftiggetleniil m6rnek. Az igy nyerl adatok dltaldban intervallum-
vagy ar6nysk6ldt alkotnak.e A vrlLlaszad6kat p6lddul ana k6rik, hogy a Coca Cola kedvel!
s6gdtaz 1-t6l 6-ig terjed6 skdlan 6rt6kelj6k (1 = egyelta16n nem szereti; 6 = nagyon szere-
ti). Hasonl6 6rt6kel6sek k6sziilhetn6nek a Pepsi 6s az RC Cola eset6ben is. A 8'2. 6br6n
l6that6 nem osszehasonlit6 skdlfk lehetnek folytonos 6rt6kel6- vagy t6teles 6rt6kel6skil6k.
A t6teles 6rr6kel6skalekat rovibb bonthatjuk Likert-, szemantikus differenci6l- 6s Stapel-
skril6kra. A nem cisszehasonlit6 skalfzes a legsz6lesebb korben alkalmazott technika
amattetingkutatdsban. Fontossega kovetkezt6ben a 9. fejezet a nem osszehasonlit6 sk6l6-
zdst t6rgyalja. E fejezetben az osszehasonlit6 sk6l6kat mutatjuk be'
C} S S Z N TC,\S Oi\* :- { T S 5 KA I,A KE P Z, N S I T :I C H N { KA K
P i xt s ii s.v :e l't # i $ n I i t d!;
A priros iisszehasonlitisqk eset6ben a v6laszad6nak mindig k6t egyseg ktiziil kell v6lasz-
p61d5ti azt, hogy a J. C. Penney 6ruh6zban gyakrabban v6s6rol, mint a Sears-ben, vagy a
Total miizlitjobban kedveli a Kellog's term6kein6l, vagy 6pp a Crestet prefer6lja a Colgate-
tel szemben. A p6ros tisszehasonlitist f6leg akkor alkalmazz(*-, arnikor az tisszehasonli
tand6 egyedek term6kek. A Coca Cola 6llit6sa szerint ttjbb mint 190 ezer paros tjsszeha-
sonlit6st v6gzett el, miekltt piacra dobta a New Coce-otll. A p6ros osszehasonlit6s a leg-
gyakabban alkalmazolt osszehasonlit6 sk6l6zrisi technika'
A 8.3. 6bra egy megk6rdezett szem6ly samponpreferenci6inak 6rt6kel6s6re kapott pd-
ros dsszehasonlit6si adatokat mutatja. Mint l6that6, ez a szemlly 10 tisszehasonlitdst v6g-
zett ot mdrka 6rt6kel6se c6lj6b6l. Akalanoss6gban n mirka eset6ben ln(n-l)l2l darab
l2
p6ronk6nti osszehasonlitis kimeriti az tisszes lehetds6get.
Ap6ros 6sszehasonlit6s eredmenyeit szfunos m6don lehet elemezni.l3 Akutat6 p6lddul
kisz6molhatja, hogy av6laszad6kh6ny szfuallkakedvelijobban azegylk egyedetam6-
slkn6l. Aszbzal6kos ar6ny 'itgy szimithat6, hogy a kutat6 minden v6laszad6ra osszegzi a
8.3.riLbllzatert6keit, elosztjaaz dsszeget az tjsszes v6laszad6 sz6m6val 6s az eredm6nyt
megszorozzaszitzzal.Lehetls'gvan az risszehasonlitand6 vizsg6lati egys6gek 6rt6kel6s6-
re egyszeffe is. A tranzitivit6s kit6riumanak felt6telezcse mellett lehet6s6g van a p6ros
osszehasonlit6s 6rt6keinek rangs ond alakithslra. A preferencirik tranzitivrisa szerint, ha
az A mtrkdt r6szesitik el6nyben a -B m6rk6val szemben, 6s ,B{ reszesitik el6nyben a C-vel
szemben, akkorl+ is el6nyben 16szesitik C-vel szemben. A rangsor fel6llit6s6loz a kutat6
valamennyi rnarka eset6ben meghat|rozza, h6ny alkalommal bizonyult kedveltebbnek a
mrisik mrirk6n6l. A 8.3. 6bra als6 sor'ban lathatjuk ennek 6rt6keit. A p6ld6ban szerepld
vdlaszad6 preferenciasonendje a legink6bb kedveltt6l kezdve a k<jvetkezd: Head and Shoul-
:
Mdrts 6s skdlakipzds:
alapok 6s az dssze-
has o n I i t 6 s kd lak,ipzis
8--l- rihrt
Samponpreferenciik
meghat:irozisa piros
iisszehasonlitissal
ders, Jhirmack, Finesse, Pert 6s Vidal Sassoon. Lehet6s6g van a pdros risszehasonlitds
adatainak intervallumsk6livri alakitds6ra is a Thurstone-f6le V elj6r6ssal. Ennek r6szleteit
I amegfelel6 szakirodalom krizli.la
A p6ros risszehasonlitds technik6jinak m6dositris6ra ttibbf6le jar,aslat sziiletetr. Egyik
ezekkoziil a semleges/nincs ktilonbs6g/nincs v6lem6nyem v6laszlehet6s6gek be6pit6se. To-
, v6bbikite{eszt6saz6rt6kel6sespiirostisszehasonlitils.Ezzelazeljirissalav6laszad6knak
nemcsak a prefer|lt termeket, de a preferencia m6rt6k6t is meg kell adniuk. A preferencia
szintj6nek lehets6ges kifejez6se annak a p6nzosszegnek a meghatilrozilsa, amennyivel t6b-
bet lenne haj land 6 a viiaszad6 fizetni a prefer6lt term6k6rt. Az eredm6ny doll6r alapri mer
rikus sk6la lehet. A pdros osszehasonlitSs tovdbbi fejleszt6si lehet6s6ge a2l. fejezetben
' bemutatott t6bbdimenzi6s sk616z6s, amit sz6les ktirben alkalmaznak hasonl6 6rt6kiteletekhez.
A piiros tisszehasonlit6s hasznos, ha limit6tt az tisszehasonlitand6 mrirkrlk sz6ma, mivel
ez az eljdrds k<izvetlen tisszehasonlitist 6s vil6gos vilaszt6st ig6nyel. Nagysz6mu m6rka
eset6n az dsszehasonlit6si elj6r6s neh6zkess6 v6lik. Tov6bbi hdtrdny a tranzitivit6s felt6te-
lez6s6nek megkdrd6jelezhet6s6ge, valamint az, hogy a t6rgyak bemutat6si sorrendje tor-
zithatja az eredm6nyeket. A pilros risszehasonlitiis csak kev6ss6 hasonlit a val6s 6ruhdzi
viiasztishoz, ahol a v6s6rl6k tdbb lehet6s6g koz:d'l v|laszthafiak. Az is el6fordulhat, hogy
a v6s6rl6kjobban kedvelnek egy mitrkSt, mint egy m6sikat, de lehet, hogy nem a kedvelt
m6rka a trik6letes kedVenciik. A 8.2. Kutat6s a gyakorlatban szemelv6ny tov6bbi betekin-
t6st nyujt a p6ros <isszehasonlit6si teckrikiik lehet6s6geibe.r5
R*ngsorskdlu
A pdros 6sszehasonlit6s ut6n a rangsorskrlla a m6sodik legkedveltebb osszehasonlito sk6- Rung s o r s k dl a. 0sszehasonl!
l6zasi technika. A rangsorsk6l6z6s eset6n a vdlaszad6k tdbb t6rgyat 6rt6kelnek egyszere, t6ika-lattp_z;sitctnalga,atot
6s valamely szempont alapj6n rangsoroljdk azokat. A v6laszad6kat megk6lhetik p6ldriul a v-6i9l31l$ tll[Pledldti
esvs6set drtdkelnek esvszer-
ana, hogy fogkr6meket rangsoroljanak aszerint, hogy mennyire kedvelik azokat. Mint azt
re, ili valmgly,
a8.4.6bra is mutatja, e rangsz6mokat tipikusan rigy nyerik, hogy a v6laszad6kat ana 9_z911otglaq:
j6n rangsorolj6k azokat.
k6rik, a [egkedveltebb mdrkdnak az I rungszbmot a m6sodik legkedveltebbnek a2rurlg-
sz6mot adj6k, 6s igy tov6bb n-ig, amelyet a legkev6sb6 kedvelt m6rk6hoz rendelnek.
A piros osszehasonlitrishoz hasonl6an ez a technika is cisszehasonlit6 jellegii. Az elj6r6s
sor6n az is lehets6ges, hogy az els6 helyre sorolt m6rk6t abszolirt 6rtelemben nem kedveli
av6laszad6. A rangsorsk6la szint6n sorrendi sk6ldt eredm6ny ez.L6sd a8.2. i$rht, ahol a
rangsorol6 sk6l6zds a sonendi sk6la kialakit6s6nak az alapja. &qs
 F&, R6sx i. 4 rangsorsk6l6t gyakran alkalmazzi& ry*Ltra-iUeFe;-jArcmz0ke vonatkoz6 prefe. S" {*iexei
Kutatdsi terv kialakitdsa renciak m6r6s6hez. Rangsz6madatokat gyakan hateroznak meg conjoint- (16sd 2 I . fejezet) Mtris 6s skdlaktpz1s:

il I elemz6sben r6sztvev6 v6laszad6k, mivel a rangsorskdla arra k6szteti a v6laszad6t, hogy alapok,!s az 6ssze-
hasonlit6 skdlakdpzis
i lciil6nbs6get tegyen a vizsg6lati egysegek kdzott. A p6ros tisszehasonlit6ssal tjsszevetve ez
i. a skilakepzesi eljetris jgbbaq ltas'onl4-4-ya]sdiJasddrlsi-helyzethez. Tovribbi e16ny a gyor-
sabb lebonyolithatosig 6s a tranzitivitris felt6telez6sinek kikiiszribtjl6se. Arnennyiben a v6-
, laszad6tak n vizsgilati egys6g kozdtt kell sorrendet fel6llitaaia csupan (n-1) ddnt6st kell
,hoznia. A p6ros osszehasonlitds eset6ben ezzel szemben [n(n-1)12] sz6mf ddnt6sre var
iztiks6g. Tov6bbi el6ny, hogy a v6laszad6k 6ltal6ban kdnnyen meg6rtik a rangsorol6si uta-
sit6st. A legnagyobb h6tniny, hogy ez az elj6r6s'sonendi adatokat hoz l6tre.
A tranzitivit6s felt6telezdse mellett a sorrendi adatokat rit lehet alakitani vele egyen6rt6-
k0 piros dsszehasonlit6si adatokk6 6s forditva. Ezt mutada be a 8.3. 6bra. Lehetsdges
.teh6t intervallumskiila adatokat nyemi a rangsorol6ssal a Thurstone-fele V elj6rrissal. To-
:.i'6bbi elj6r6sok a hivatkozott irodalomban tal6lhat6k, melyek segits6g6vel a rangsorsk6l6-
.kat intervallum skiliv6 lehet alakitani.r6

8.4. Abra
Fogkr6mm6rkikkal
kapcsolatos preferen- A konstans iisszegii skila eset6n a v6laszad6k meghaterozott szempont alapj6n adott Konstsns dsszegfi skdla,
ciik meghatirozisa i pont6rt6ket vagy m6s konstans osszeget (pl. p6nzcisszeget) osztanak el a vizsgilt tlrgyak 0sszehasonlit6 skillak6pz6si
rangsorskila segit- technika, ahol a v|laszad6k
r,.kOzOtt. A 8.5. 6bran l6that6, a v6laszad6kat meg lehet k6mi ana, hogy 100 pontot ossza- r

egy meghatfuozott szempont

s6gdvel l nak sz6t egy fiird6szappan kiilonboz6 tulajdons6gai koztitt aszerint, hogy mekkora fon- alapjin adott pontert6ket vagy
.'tossigot tulajdonitanak az egyes tulajdons6goknak. Amennyiben egy tulajdons69 kozom- mds konstans risszeget (pl.
l:bris, a v6laszad6 nulla 6rt6ket rendel ahhoz. Ha egyjellemz6 k6tszer olyan fontos, mint penzdsszeg) osztanak el a
vizsg6lati egys6gek krizdtt.
egy masik, av6laszad6 dupla annyi pontot ad a tulajdonsdgnak. Az tisszes pont dsszege
szLz, ez6rt a sk6la neve konstans <isszegii sk6la
A tulajdonsdgok v6gs6 sk6l6ja rigy k6sziil,hogy az egyes tulajdons6goknak it6lt pont-
szdmokat minden v6laszad6ra dsszeadj6k, majd eloszdak a viilaszad6k sziimdval. H6rom
)szegrnensre, csoportra vonatkoz6 eredm6nyeket tartalmaz a 8.5. 6bra. Az els6 szegmens
kinintetett fontossrigot tulajdonit az 6rnak. A m6sodik szegmens a szappan alapvetf tiszti-
llr rt6hat6sdt tartja a legfontosabbnak. A harmadik szegmens az illatot, a b6r6po16 hatdst 6s a

8.5. ibrn
A ftird6szappan tulaj-
donsigai fontossigrinak
Piros iisszehasonlit6s
meghatr{rozisa konstans
egy p6ld6ja az izteszt
6sszegii skdla segits6g6-
vel

5q !
{l- R6sr A konstans dsszegii skrila segits6g6- ,{ {;$$ iX}i.{{{}DA$I F'OI-}AMAT EI,EMZ$SS 8. feiezef
Kutatdsi terv kialakitdsa velmeghatiirozottlegfontosabb
E technikrlval meg6rthet6k a v6laszad6k kognitiv reakci6i, vagy gondolkod6si folyama- Mdris 6s skdlakdpzis:
pipereszappan-tulajdons6gok alapjin
tai. Aviiaszadlkt6l azt k6rik, hosy- hangosan-gondolkodjaiiak, mikozben egy feladatot alapok 6s az r)ssze-
az Irish SP;lng;nek sikeriilt egY
oldanak meg, vagy d<int6st hoinak. Akutat6 aztk6ri a vdlaszad6t6l, hogy hangosan mondjon hasonlit6 skdlakdpzts
kivil6 mintis6gii szappant kifejlesz-
tenie. ki b6rmit, ami esz6be jut, nem szfunit, mennyire hiviilis a gondolat. M6g ilyen hatdrozott
urasitds mellett is eldfordulhat. hogy a viiaszado csrindben marad. Ekkor a k6rdez6 em16- . Go n tlotkod,iiifolyaniit elem.
kezteti a viilaszad6t, hogy gondolkodjon hangosan. Avhlaszad6 minden szav6t magn6ra . z/sa Olyan technika, mellyel
megddhet6ek a vilaszad,6k
rdgzitik. A vdlaszad6 hangos gondolkoddsi folyamat6t figzit1 szalagot protokollnak ,

kognitiv reakci6i vagy gondol-

hivj6k.r8 kod6si folyamatai. A v|lasz-
A prolokollt affa haszniljdk, hogy a fogyaszt6k tudatos reakci6it m6r16k 6nft6zibevd- ad6k6l ztk6rik, hogy hango-
^r.:r s6rl6skor vagy szimulAlt bolti ktimyezetben. Egy k€rdez6biztos elkisdri a v6s6rl6t, 6s egy i sm gondolkodjanal mikiizben
mikofont tart el6, arnelybe a v6laszad6 belebesz6l. A gondolkod6si folyamatot nigzitik, 6s \ egy feladatot vlgeznek, vagy
segits6g6vel az elemz6sek sor6n olyan jellemz6ket keresnek, amelyek hatissal voltak a
',j!4{!-ozuk
tisztit6hatist ert6keli legink6bb. Ilyen adatokat rangsorsk6lAkb6l csak intervallumskildv6
i..:, vdsdrldsi dtint6sre 6s a term6khaszndlati magatartSs kialakitdsdra. Elemzik a bolti komye-
tcirt6n6 transzformici6t kdvet6en lehet nyemi. A konstans iisszegii sk6[a eset6n is van zethatdsdt a fogyaszt6i dont6sre. A gondolkod6si folyamat elemz6s6vel hirdet6sek fo-
abszohit nulla pont, a tiz pont 6pp k6tszerese az dt pontnak, 6s az tit 6s kett6 kcizott ugyan- gyasztoka gyakorolt hatds6t m6rik. Amegk6rdezetteket ktizvetleniii a rekl6m megtekint6-
annyi a krilonbs€g, mint 57 6s 54 k6zott.Ez6rt a konstans tisszegii sk6l6t n6ha metrikus
-,,: se ut6n ana k6rik, hogy irj6k le azokat a gondolatokat, amelyek k<izben esziikbe jutottak.
sk6lak6nt kezelik. Annak ellendre, hogy a vizsgdlatba vont t6rgyak 6s attribttumok eset6n :i::. A vdlaszad6knak rovid id6 6il rendelkez6sre a gondolatok leir6sithoz az|rt,hogy a rek16m
helyt6ll6 lehet a mehikuss6g felt6telez6se, az eredm6nyek 6ltalinositisa nem megenge- i utin felmeriil6 rendszerezettebb gondolataik helyett val6ban azt irj6k le, ami a rekl6m
dett a vizsgAlat krir6be be nem vont tirgyafua. Szigoruan v6ve teh6t a konstans risszegfi megtekint6se alatt julatt az esaikbe. A gondolkoddsi folyamat lejegyz6s6t krivet6en a v6-
.

sk6l6k sorrendi sk6l5k az osszehasonlit6 jelleg miatt, 6s az 6ltal6nosit6ssal kapcsolatos ''

O- r e n dez.6 te c h niks. }sszeha-
sqlglkalaKpzqsilgg!!3,
amelv a vizssdlati esvs€sek
mn g.sql9,L64r.azqf ggy-
slg[
szenp."ott;-zpjiqtihagg0lg.6-
sdra alaoozvarAsi el.
-l-.-
3?r
laszad6k gondolatait, vagy tudatos reakci6it k6dolj5k 6s hdrom csoportba osztj6k:le
sziik krjr6 lehet6s6gek miatt.L6that6, hogy a 8,5. 6br6n a pontok sz6toszt6s6t befoly6sol-
ta, hogy mely term6kjellemz6ket 6rt6keltettlik. Kategtiria tr)eliuiciri ?i!du
A konstans dsszegii skdla f6 el6nye, hogy lehet6s6get biztosit vizsg6lati objektumok
a T6mogat6 6rv Trimogatja az lzenet riltal k<izve- A Di6t6s Coldnak
kdzotti v6laszt6sra an61kiil, hogy ez rul sok id6t venne ig6nybe. Mindazonriltal k6tjelent6s titett rillit6st fantasztikus ize van
hltrfunya van. Lehets6ges, hogy a v6laszad6k azel6re meghat6rozottn6l ttibb vagy keve- !llen6rv T itmadja az izenet 6ltal krizvetitett A Di6tris Colinak
sebb egys6get osztanak szet. A viiaszad6 100 helyett p6ldiul 108 vagy 94 pontot oszthat 6llit6st ut6ize van
sz6t.Akutat6nakvalahogyanm6dositaniakell azadatokat,vagykizimiavizsg6latkor6- i Fo116skritika Az iizenet fon6sdval kapcsolatos A Coca Cola
b6lavhlaszad6t Mdsikjelent6s probl6ma a kerekit6si hiba tul kev6s sz6toszthat6 egys6g negativ v6lem6ny nem 6szinie villalal
eset6n. A tul sok sz6toszthat6 egys6gjelentds feladat el6 6llida a v6laszad6t, az elosztis
neh6zkes 6s fdraszt6. Alejegyzett gondolkod6si folyamat 6ltal6ban nem teljes. Av6laszad6nak sz6mos olyan
gondolata lehet, amelyet nem tud, vagy nem kiv|n szavakba rinteni. A kutat6 feladata,
hogy e hi6nyos adatfelv6telre tdmaszkodva a tudatalatti kognitiv vdlaszokat m6rje.
Q -ren il c z.ii te t I t o ik u :t, !E!g!z-e!i i, 3!$-
A Q-rendez6technikdt az tette indokolttd, hogy konnyen lehessen v|laszlant viszonylag
sok t6rgy kozdtt. Osszehasonlit6 sk6lak6pz6si technika, amely a vizsgAlati egys€gek rang- i\iI NIZE'TK6ZI hlA RI(ETI\CKU'TATA5
sorol6s6t egy adott szempont szerinti hasonl6slgttkra alapozza. A vdlaszad6knak adnak A n6gy alapvet6 skrilatipusn6l a m6r6s egyre magasabb szintfi a n6vleges sk6l6t6l a sonen-
p6ldSul 1Q0
di sk6l6n 6s az intervaliumsk6l6n keresztiil az ari.nyskitl|ig. Min6l magasabb szintf m6r6-
si sk6l6t alkalmazunk, anniil bonyolultabbri v 6lik a v61aszad6s. A v6laszad6k s zempontj6-
b6l a n6vleges sk6l6k haszn6lata a legktinnyebb, mig az ar6nysk6l6k a legbonyolultabbak.
6s ne legyen tobb, mint i49;-6Q 6s 90 k<izdtt van az optim6lis objektumsz6m. Az egyes' A fejlett orsz6gokban a v6laszad6k a kdzoktat6s magasabb szintje, valamint a kitededtebb
csoportok obj ektumainak sziima e-l6ie ii6gfiatiro zott, az eloszl s gyakran koveti a norm6-. fogyasztdsi tapasztalatok ktivetkezt6ben meglehet6sen hozzitszoktak az intewallum- 6s
lis eloszlds gorb6jet. ar6nysk6l6khoz. Felvet6ddtt az a gondolat is, hogy a fejl6d6 orsz6gokban a v6lem6nyfor-
Tov6bbi osszehasonlit6 sk6lak6pz6si technika alerledelembeesles.rT Az eljdrds sor6n a m6l6si k6szs6g meglehet6sen szer6ny. Ezdrt a vdlaszad6k nehdzs6gekbe itkoznek,ha az
lciil<inboz6 objektumokhoz sz6mokat ketl rendelni, mintha a sz6mok el6re meghat6rozotf.; intervallum- vagy ar6nyskdlSn kell vdlaszaikat megadni. Apreferenci6k m6r6s6nek legk6-
Defrp6ntof;#;ntGrri]iycikit testesitendnek meg. A vilaszad6knak p6ld6ul azt kell je-' - zenfekv6bb eszkoze itt a sonendi sk6la. Ilyen krimyezetben a bin6ris (pl. kedveli/nem
leznink, r4g1y(re ggf%ck 96l9taz egyps. riruhr2akkalJ<a.pcsolatos atlrtfid-Q]er]ifejez0 kedveli) sk6lak, a sorrendi sk6l6k legegyszeriibb tipus6nak alkalm azilsajivasolhat6.2o Az
61lit6sokkal. 0{61 100-ig terjed6 sz6mmal kell jelezniiik, milyen'mert6kbtn 6rtenek egyel f, USA-ban p6ld6ul a farmermdrk6k kedvelts6g6nek m6r6sekor a Levi Strauss co. arra k6r-
az dtlit6sokkal. A sz6moz6.s segit a. v,ilaszad6k kollitainak rithidqlisriban.
P9r1*i
A Guttman-skdla vagy_a_scalogram-elemz6s segits6g6v-eT6e!hatrirozhat6, hogy az0bj-e(1'
heti a vdlaszad6kat, hogy egyt6l h6tig terjed6 skdldn adjdk meg, milyen szivesen hordan6-
nak farmemadr|got egy meghatdrozott esem6nyen. Ezzel szembenp6pua 0j-Guine6ban
-asotortj; tgid*rnZOjn, bels6leg konzisztens sk6l6t alkot-e. "
tu'mok eE li, c6lravezet6bb lenne a fogyaszt6knak megmutatni egy farmernadnigot, megk6rdezni, hogy
*TJ