消費者互動的

十大黃金法則
作者| Clarke De Pastino 易普索 SMX 副總裁
編輯| Jean Kuo 台灣易普索公關行銷
翻譯| David Lee 易普索中國區資深總監

黃金法則是指一種普世倫理和一種針對所有文化的默認道德立場，因為它需要人們主動地考慮他
人，嘗試站在他人的角度去想像他們的想法和感受，並將這樣的資訊運用在所有社交面向當中。
換言之，黃金法則就是要我們有同理心，即便是面對那些可能與我們截然不同的人，去瞭解、尊
重並最終達成他們的期望。

展示與傳遞價值 建立關係 需要透明度 品牌參與 展示成效

認可與獎勵 有吸引力的內容 定期溝通 更新客戶資料 深度社群管理

我們活在一個科技變革的時代，引發這場革命的原因是人們快速且廣泛地接受網際網路科技，以及人們積極與社群網絡所有
的虛擬大眾互動。當今的公司都已深刻了解，有效地將科技和社群網路整合在各自的市場研究和行銷策略對他們在市場中的
競爭能力是至關重要。的確，消費者期待透過多種媒介，例如媒體和設備，與各種品牌互動。因此，每個公司必須了解該如
何利用這些媒介吸引消費者。

「消費者互動(engagement)」一直是個發燒的話題，Mashable將其評為「數位行銷的使用度最高30個商用關鍵詞」之
一。AdAge和Google最近聯合發佈一份關於品牌參與度的研究報告，指出90.8%C世代（即1990年之後出生的族群）的消
費者會定期在網際網路上與品牌企業互動。近期發布的Forrester研究報告，David M. Cooperstein就表示：「唯有認識消費
者並與消費者保持密切互動才是永保競爭力的不二法門。」這段話沒有說出口的，是一個明確又簡單的概念—在這個新時代
的秩序當中，「消費者互動」所代表的真正意義。

有很多方式可以了解消費者互動的核心，但其實都僅僅是隔靴搔癢。像是你透過Google搜尋關鍵字「消費者互動
(engagement)」，至頂的搜尋結果是訂婚戒指，象徵一個人對另一個人的承諾。如果查閱韋氏字典（Webster’s
Dictionary），則會發現較新的定義是「情感涉入或承諾」。另外，ANA、4A’s和IAB則將消費互動定義為「消費者在
認知、情感與實體接觸的廣告活動與經驗，這些行為都必須對品牌產生積極影響力。」Mashable則將其分成三層定義，
首先是網路消費者行動，包括讚、分享和評論，再來是用來強化關係與產生分析結果的策略品牌，最後很坦白地說消費
者互動是難以定義的，即便每個人都在談論它。

然而，在制定消費者互動策略時，這些定義其實都派不上用場。為了有效地制定消費者互動策略，我們必須明白與大多
數事情一樣，與消費者有效互動的關鍵實際上受普遍真理和常識教導與指導的。了解消費者互動，只是意味著理解基本
人際交往和集體行為的特點，舉例來說，是網路社群裡志趣相投的一群用戶。如果你想與消費者進行互動，你必須運用
普世通用的積極且有效的社交技巧。

就歷史角度來看，世界各地的文化都教導孩子要遵守「黃金法則」。黃金法則是指一種普世倫理和一種針對所有文化的
默認道德立場，因為它需要人們主動地考慮他人，嘗試站在他人的角度去想像他們的想法和感受，並將這樣的資訊運用
在所有社交面向當中。換言之，黃金法則就是要我們有同理心，即便是面對那些可能與我們截然不同的人，去瞭解、尊
重並最終達成他們的期望。

根植於黃金法則的最佳與消費者互動的關鍵其實源自於基礎社會學的自明之裡。嚴格遵守這些基本準則，我們才可以與
人們進行創造性的互動，即使他們的願望和需求可能與我們不同。

因此，我們把消費者互動的關鍵稱作「消費者互動的十大黃金法則」。易普索SMX團隊耗時15年之久，透過和數以千計
的客戶和其背後連結的數百萬社群成員合作後所發現的這些法則。這些法則是在網上與人們互動的根基。對一些人而言，
這些法則可能是顯而易見，對另一些人來說，這些法則或許是違反直覺的。個別拆開來看，它們可能不具有獨特性或創
新性，但當一起應用時，它們就變成一個創新和創造的平臺，透過這個平臺，有無限的商機來可以執行各種策略，藉以
促進參與市場研究或制定行銷策略，並增強品牌親和力。

黃金法則之一 展示與傳遞價值
意識用戶參與的重要性其實是一個空洞、片面的主張。要想成功激發消費者互動，你必須去訴諸消費者的自身興趣。因
此，最初在與消費者互動時，你必須向客戶展示你會提供他們一些有價值的東西，並兌現這一個承諾。

做出這個承諾，首先要有同理心，捫心自問：「如果我是一個使用者，這個訊息能為我提供什麼，會驅使我想要打開它，
閱讀這個文案，點擊這個連結，並參與其中？」定義用戶參與對品牌的價值很簡單，但你的用戶必須從本質上受到激發。
要想提出具有成功價值的主張，必須瞭解消費者為什麼希望與你的品牌互動，並對為他們提供的產品感興趣。你無須提
供一個具體或經濟上的誘因，也不必巧舌如簧地賣力推銷。正如下文所述，無形的東西才是強烈的激發因素。承諾可以
是好玩的內容、獨家資訊或獎品。一旦制定「價值主張」，你就必須實現它，因為所有人，尤其是在服務客戶的背景之
下，都會對你充滿期待。失敗了未必會獲得原諒，你會很快失去這些用戶，而一旦失去他們，就很難再挽回。

黃金法則之二 建立關係
我們生活在「參與的時代(Participation Age)」，在這個時代裡，每天有20多億的消費者透過網際網路互動。你要爭取
他們的注意力。要想接觸到他們，黃金法則教導我們，你必須要讓消費者知道你非常重視他們，並願意投入時間和精力
來建立關係。你的目標不僅僅是吸引他們的注意力，更要達到緊密的連結程度。與社群成員發展關係時，可以向他們慢
慢灌輸品牌中的既得利益。Hill Holiday和Lippincott在其最新發表的論文《歡迎來到人類時代》中推測，「洞察消費者
會產生更親密的關係，回過頭來，這樣的關係又會產生出更深刻的洞察。在各個行業中，我們發現這會產生更高的利潤
率、更深刻的錢包份額(share-of-wallet)關係及更強大的市場價值。」鑒於這個事實，像亞馬遜CEO Jeff Bezos這樣精
明的執行長所說「把所有客戶都當成派對的受邀嘉賓，而我們就作好主人的責任。」寶橋公司首席行銷長Marc Pritchard
也有同樣提出相似的宏大願景：「即時與世界上的每個人建立1：1的關係！」

品牌單向推送消息和在單面玻璃鏡背後觀看焦點小組訪問的日子已經一去不復返了。科技和社群網絡已在如今的消
費者心目中產生一個預期的心態，那就是各個品牌企業將開展一場客製化、幾乎是一對一且雙向溝通，以分享創意
和經驗的互動關係。品牌的門面—社群經理—必須透過與社群成員進行客製化互動與消費者建立起真實的關係。發
展有意義且深厚的關係，就如同一條道路的雙行道。社群經理必須願意透過以下方式與成員建立聯繫：首先，揭露
他們的真實資訊，例如：個人名字、照片和影音短片；其次，恭敬地回答社群成員提出的問題，聽取成員的問題並
答覆，這正是人們對任何關係的期望。這樣的對談應該是自然且放鬆的，就像朋友之間的談話一樣。
你不會向朋友強行推—使用許多的形容詞和驚嘆號。學會向社群成員傳達真正讓人興奮的事情，但又不過分，因為
不加節制的熱情不會相應產生真實的情感。最終，如果你成功地與社群成員建立關係，成員會繼續參與其中，因為
他們享受這種互動，並且覺得在這個品牌裡面被受重視，就想要購買該品牌的商品。

黃金法則之三 尊重需要透明度
每個人都期待並值得被尊重，這種尊重需要透明度。在這個「參與的時代」裡，任何小事都會不恰當地招致消極而且可
能持久的強烈反對。一旦你與成員建立關係，你就必須坦誠告知你要求他們做的事情，為什麼要這麼做，以及這麼做如
何能實現黃金法則之一中的價值主張。一個典型的質化研究問題會要求你「分享一下在你買車時，其他人是如何影響你
的購買決策的。 」這種方法在與社群成員互動時並不奏效，相反地，這樣的要求應該這樣設計：「我們的行銷部門正
在製作一支新廣告，內容關於影響你做出購買決策的人。請分享一下在你買車時其他人是如何影響你的購買決策。」為
了保持透明度而添加細節，會改變與他人對話的語調，這種語調更有助於構建一種尊重的關係。正如黃金法則之二指出，
在相互尊重和信任基礎上所建構的關係，對於提煉可以提高利潤率的寶貴洞察是至關重要。

黃金法則之四 品牌參與
只是建立企業的社群網站是不夠的。一旦打出品牌，你就必須全心投入，因為當今消費者認為每個品牌都已經做到這一
點。他們根據你做出來的品牌成效評斷你這一個企業。要想脫穎而出並有效利用品牌，還必須得到公司從上至下管理階
層全面的參與。客戶其實非常重視與高層的接觸，但高層往往並未直接與消費者互動。主持即時線上聊天，並透過部落
格與消費者交流，即可促使高層參與，切記這是雙向對話。僅僅發布訊息是不夠的，高層還必須透過提出問題、聽取意
見和做出回覆，才可以真正了解消費者。伴隨行動裝置所創造出的機會一樣，科技的進步已經使社群成員從純文字的應
答轉變成為圖片和短片的分享，這樣就會創造一個新的創意平臺與機會，讓社群互動的體驗轉變成真實世界的商機。

黃金法則之五 展示成效
向社群成員回饋其參與的價值是社群管理的最佳實踐，因為這既是感激之情的表達，也同時證明你一直認真傾聽他們的
訴求。所有人都想知道他們是有價值的，並且已經做出具體的貢獻。向成員提供回饋，意味著讓他們知道你從他們作出
的貢獻學到或獲得了何種的觀察結果。想當然爾，填完一份調查或回答完問卷，就會想知道自己所提供的資料變成了什
麼樣的資訊。在社群裡，我們可以透過告知來建立成員對我們的信賴，無須提供正式的研究報告，只要一封感謝函足矣！
如果這樣的感謝函由品牌管理階層所撰寫，這樣就同時在應用黃金法則之一、二、三和四。

黃金法則之六 認可與獎勵
無形的褒獎與獎勵對強化客戶間內在的參與和動機是非常重要的。褒獎個人的貢獻，你就會再次在社群裡創造出更有歸
屬感的體驗。從本質上說，你在運用每個人想成名的願望，套句Andy Warhol的話：「未來，每個人都能舉世聞名，時
間約15分鐘。」直接引用與成員的溝通的內容和他們提供的建議，並且始終給予他們榮譽。獎勵也是讓更多成員參與其
中的強有力工具，設立一系列競賽和抽獎，以不斷促進社群成員參與各種活動。在頒發獎勵後，一定要褒獎優勝者！另
外，務必使用現有的科技，利用遊戲獎勵的方式，鼓勵社群成員積極參與，例如徽章、積分和訪問權來強化成員對品牌
的黏著度。
 黃金法則之七 有吸引力的內容
這往往是許多品牌企業都意識到但卻表現欠佳的一環。人們天生就喜歡有趣好玩的內容，為了創造有吸引力的內容，客
戶社群經理需要扮演多重角色，包括撰稿人、攝錄影師和內容策劃人等。當然，首要的是需要確定品牌在網路上使用的
語調，可以充分體現品牌的個性與形象。

一旦確定這一點後，就要利用媒體工具使你的發文脫穎而出。根據SocialBakers所追蹤五千個企業臉書的最新研究報告，
高達93%指出照片是吸引消費者停留的最重要的內容。要想創造有吸引力的內容，你還必須包容並鼓勵共同創作。易普
索研究指出，有44%社群使用者是35歲以下的成員，他們會在品牌企業的社群網站中提出問題、揭露想法並分享照片。

黃金法則之八 定期溝通
只要是人都會分心，他們的注意力需要重新被集中，並且期望一個穩固且一致的計畫。因此，一個強而有力，且持續的
「行動計劃」對引起消費者興趣並驅使他們至關重要。社群經理應擬定一個合適的節奏，讓社群成員可以預知新變化發
生的時間點。與社群成員的溝通需要採取的行動時，用語儘量明確且簡短。這一直是電子郵件的行銷準則，Buffer最新
的調查指出，250個字元以下的內容僅能夠帶來超過60%的參與度，但80字以下的發文則會產生高達66%以上的參與
度。

溝通越短越好，因為越來越多的社群成員透過行動裝飾與品牌企業互動——在這樣的前提下，少就是好。重視行動裝置，
可以讓你有更多的機會與社群成員定期溝通，即使社群成員在旅途中，也可提高應答率。通用磨坊(General Mills)的全
球洞察副總裁最近肯定行動裝置對現代社會的影響，認為是定期且有意義的溝通管道。在他接受富比世雜誌訪問時指出，
通用磨坊已經「著眼於行動裝置的研究……，現在已有超過半數的經費挹注在行動裝置的研究……，因為行動裝置研究讓
我們在期望的地點和時間提出問題，……並讓消費者選擇回饋方式。……如果他們未用文字回覆，同樣可以採用照片或影
片的模式，直接寄送給我們。」

黃金法則之九 更新客戶資料庫
不要因社群成員人數讓你產生虛假的安全感和信心。海量的粉絲不意味他們活躍參與。不活躍的成員價值很小，甚至毫
無價值。你可以透過線上和線下推廣、電子郵件簡訊和其他面向的客戶行動持續推廣企業品牌，吸引新粉絲的加入。如
果你的目標是讓社群成員採取你希望的行動，你應該對客戶群處於自然耗損和主動補充的恒定迴圈感到滿意。更不用說，
透過這樣一種印象—社群本身或某些特定內容是專門提供給活躍參與者的（參見黃金法則之六），提高成員的參與度。
 黃金法則之十 深度社群管理
在黃金法則之五中，我們討論聽取意見和提供回饋的重要性。再沒有什麼比一條負面的發文未被回覆，或一條有建設性
的資訊沒被發現更糟糕的事情了！社群經理需要認真閱讀和分析每一個發文，並及時進行回覆。回覆應該始終做到謙恭
熱情，不論是道歉，探究更深刻的洞察，或者僅僅是感謝他們抽出時間看發文，都應如此。另外，社群經理應該確保每
位社群成員免受其他社群成員的攻擊。

以上就是消費者互動的十大黃金法則。有創造地加以使用，並持之以恆，做到讓成員的參與如你
所願。儘管黃金法則要求我們在實踐中成長，而且這要求從未改變，但日新月異的科技，需要我
們在其應用方法方面，不斷實現創造和創新。

易普索 SMX (Social Media eXchange)

易普索SMX（Social Media eXchange）為客戶提供社會參與和消費者互動
的深度研究。我們的宗旨是將消費者的心聲當作部門工作的核心，幫助客戶
獲得市場訊息的啟發，與協助聽取消費者的心聲，幫助企業成長。這需要利
用科技賦予資料生命，並讓人們以參與其中。易普索SMX採用先進的分析方
法、新技術和合作平臺，讓遍布世界易普索的客戶更易於取得、更有意義且
更切實地使我們的研究資料和市場洞察。

欲瞭解更多資訊，請上www.IpsosSMX.com。