Trần Nguyễn Thái Nam

1921001287

CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Câu hỏi lý thuyết

Câu 1: Kênh phân phối được chia làm 4 cấp: Kênh 0 cấp –
phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng; kênh phân
phối cấp 1, cấp 2 và cấp 3 có thêm các trung gian phân phối
khác.
- Kênh cấp 0:  Là kênh phân phối ngắn nhất, hàng hóa được
chuyển trực tiếp từ doanh nghiệp sản xuất đến tay người
tiêu dùng mà không qua bất kỳ một trung gian phân phối
nào.
VD:  Các kiểu mô hình tham quan vườn cây ăn quả và
được hái ăn tại vườn
-  Kênh 1 cấp: Sản phẩm từ nhà sản xuất chỉ qua 1 trung gian
phân phối là đến tay người tiêu dùng. 
VD: Các DN sản xuất xi măng, hay các DN sản xuất sắt
thép

- Kênh 2 cấp bao gồm 4 thành phần: Nhà sản xuất- nhà bán
buôn – nhà bán lẻ- người tiêu dùng. 
 VD: Các mặt hàng trái cây. Sau khi nhập hàng tại các
vường cây, nhà bán buôn nhập hàng cho các nhà bán lẻ tại
các điểm bán như chợ nhỏ, ven đường…sau đó hàng đến
tay người tiêu dùng
- Kênh 3 cấp bao gồm 5 thành phần: Nhà sản xuất – Đại lý –
Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng. 
VD: Các loại thực phẩm sinh hoạt hằng ngày như gia vị,
dầu gội đầu, nước giải khát….

Câu 2: Các chiến lược kênh phân phối

- Phân phối độc quyền là việc nhà sản xuất sử dụng một nhà
phân phối duy nhất trên một vùng thị trường xác định,
thường đi đôi với bán hàng độc quyền (yêu cầu nhà phân
phối không bán sản phẩm cạnh tranh.  
+ Kiểu phân phối độc quyền này thường gặp trong các
ngành như xe hơi thiết bị . Qua việc giao độc quyền phân
phối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn
đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung
gian về việc định giá bán , tín dụng , quảng cáo và các loại
dịch vụ khác

- Phân phối rộng rãi là việc nhà sản xuất sử dụng tất cả các
nhà phân phối, các kênh phân phối sản phẩm trên một vùng
thị trường xác định (tìm càng nhiều điểm tiêu thụ càng tốt).
Đây là phương thức hoàn toàn ngược với phương thức độc
quyền.
 + Nghĩa là công ty cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ của nó
tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt . Phân phối rộng rãi
thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông
dụng .
Ví dụ như : bánh kẹo , thuốc lá , các dịch vụ chữa bệnh
cũng được phân phối theo cách này

- Phân phối chọn lọc là việc nhà sản xuất sử dụng một số
nhà phân phối thoả mãn những điều kiện nhất định trên một
vùng thị trường xác định.
+ Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân
phối duy nhất , nghĩa là một công ty tìm kiếm một số người
bán lẻ bán sản phẩm của nó ở một khu vực cụ thể . Đây là
hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các
loại hàng hoá mua có xuy nghĩ và cho các công ty đang tìm
cách thu hút khách hàng và trung gian . Nhà sản xuất có thể
chọn lọc nên đạt đựơc quy mô thị trường thích hợp và tiết
kiệm chi phí phân phối

Câu hỏi thực hành

Câu 1: Dầu gội đầu hướng vào thị trường bình
dân:

Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu

- Khách hàng mục tiêu mà sản phẩm hướng tới là khách
hàng bình dân
- Họ thường mua tại các nhà bán sĩ, bán lẽ
- Tần suất mua hàng là: Hàng tuần – hàng tháng

 Bước 2: Thiết lập mục tiêu cho hệ thống phân phối

- Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu mình cần ở các
kênh phân phối, các thành viên phân phối là gì khi tung ra
sản phẩm mới. Tốt nhất đặt mục tiêu thật rõ ràng trong 3
tháng , 6 tháng, 1 năm, 3 năm
- Mức độ bao phủ thị trường mà doanh nghiệp mong đợi
trong khoảng thời gian tương ứng. Ví dụ: 100 nhà bán sĩ -
500 nhà bán lẻ.
- Chi phí bỏ ra tương ứng
- Doanh số nhập vào và bán ra cần đạt được
 Bước 3: Lựa chọn hình thức phân phối
- Để sản phẩm đến tay người tiêu dùng, doanh nghiệp lựa
chọn xây dựng kênh phân phối. DN có thể chọn 3 cách sau;
  Bước 4: Đánh giá các phương án phân phối để lựa chọn
Mỗi phương án phân phối đều có những ưu nhược điểm riêng.
Căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp, nguồn lực sẵn có (nhân
sự, tài chính), doanh nghiệp sẽ đưa ra lựa chọn kênh phân phối
cho riêng mình. Để lựa chọn kênh phân phối hiệu quả, doanh
nghiệp thường lựa chọn theo 3 tiêu chí:
- Phù hợp
- Tiết kiệm
- Kiểm soát

Câu 2: Xử lí tình huống:

- Trước hết cần xác minh, kiểm tra về phàn nàn của khách
hàng có tính xác thực hay không.
- Nếu đúng như vậy, cần giải thích cho khách hàng biết được
rằng việc tăng giá bất thường không phải do từ phía công ty
mà là do từ phía đại lý
- Trao đổi lại với phía đại lý việc hạ giá xuống như trong hợp
đồng và đại lý phải xin lỗi khách hàng
- Trong trường hợp đại lý không thỏa thuận DN cần làm
mạnh tay và ngừng cung cấp sản phẩm cho đại lý đó
- DN có thể tìm 1 đại lý khác thích hợp hơn hoặc Thay đổi
hình thức phân phối như kênh 0 cấp (kênh trực tiếp)