ANALYZING INTERNATIONAL OPPORTUNITIES

Screening potential markets and

sites (detección de mercados y sitios potenciales)
One of the most important duties of managers in international companies is to
screen and analyze locations as potential markets and as potential sites for
operations. This is a systematic screening process for both markets and sites.

When the process is in progress managers must keep the cost of the search down
and make sure that every potential market and location is being examined.

The screening process has four steps: 1) identify basic appeal, 2) assess the
national business environment, 3) measure market or site potential and 4) select
the market or site.

(Uno de los deberes más importantes de los gerentes en empresas internacionales es

seleccionar y analizar ubicaciones como mercados potenciales y sitios potenciales para
operaciones. Este es un proceso de selección sistemático tanto para mercados como para
sitios.
Cuando el proceso está en progreso, los gerentes deben mantener bajo el costo de la
búsqueda y asegurarse de que se examinen todos los mercados y ubicaciones potenciales.
El proceso de selección tiene cuatro pasos:

1) identificar el atractivo básico,

2) evaluar el entorno empresarial nacional,
3) medir el mercado o el potencial del sitio y
4) seleccionar el mercado o el sitio)
The screening process (el proceso de selección)
 

Step 1. Identify Basic Appeal

The first step consist in identifying why the market would be appealing for our
company, one of the main point would be to estimate if there is a demand for our
product, and if there are any bans on a product such as alcohol in Islamic nations.
The second main point is to determine the availability of resources, if the raw
material for manufacturing is easy to find in either the national market or imported,
if it is the case, consider the tariffs for imports, quotas or other government barriers
placed upon them.

The availability of labor is very important, some companies relocate to lower-wage

countries, especially those companies that produce goods with labor-intensive
products.
Another important thing to keep in mind is finances, especially if financing is not
available at home or when interest rates are high.

Markets and sites that not fulfill these requirements should be discarded

(Paso 1. Identificar la apelación básica

El primer paso consiste en identificar por qué el mercado sería atractivo para nuestra
empresa, uno de los puntos principales sería estimar si existe demanda de nuestro producto,
y si existe alguna prohibición de un producto como el alcohol en naciones islámicas. El
segundo punto principal es determinar la disponibilidad de recursos, si la materia prima para
la fabricación es fácil de encontrar en el mercado nacional o importado, si es el caso,
considerar los aranceles de importación, cuotas u otras barreras gubernamentales que se les
imponen. .
La disponibilidad de mano de obra es muy importante, algunas empresas se trasladan a
países con salarios más bajos, especialmente aquellas empresas que producen bienes con
productos intensivos en mano de obra.
Otra cosa importante a tener en cuenta son las finanzas, especialmente si no hay
financiamiento disponible en casa o cuando las tasas de interés son altas.
Los mercados y sitios que no cumplan con estos requisitos deben descartarse)

Step 2. Assess the national business environment

 

In the second step managers have to assess the national business environment.
They have to consider that every country is different in culture, politics, laws and
economy and that is what makes one market more appealing than other. When
assessing the national business environment of a country is important to consider
cultural forces that include language, attitudes towards business, religious beliefs,
traditions, and customs. The influence of cultural elements can be so decisional
that may force companies to introduce some changes in the products if they want
them to be sold. Bimbo (Mexico) one of the biggest bread makers in America had
to change the name of its bagels, the original name was NEGRITO BIMBO, but
after a poll on Facebook they changed it to NITO, to avoid racist connotations
especially in the US market. To introduce the loaf of bread into Chinese markets,
Bimbo had to change its flavor into a sweeter version and the packages containing
only 8 slices because Chinese families are shorter than American and for that,
small packages are more suitable in China. Companies sometimes locate
production in the local market when changes must be made to product´s physical
features for cultural reasons.

Political and legal forces also play a role in market and site selection. Important
factors include government regulation, government bureaucracy and political
stability. Governments interfere in business in many ways like adding restrictions to
imports or exports or government´s attitude towards trade and investment.
Government regulations can quickly eliminate a market or site from further
consideration. Barriers include restriction from freely removing profits, forcing a
company to reinvest profits or exaggerate in the regulations such as the installation
of pollution control devices and the close monitoring of nearby air, water, and soil
quality. Guess what companies are affected with these regulations in Peru!!!
(En el segundo paso, los gerentes deben evaluar el entorno empresarial nacional. Deben
considerar que cada país es diferente en cultura, política, leyes y economía y eso es lo que
hace que un mercado sea más atractivo que otro. Al evaluar el entorno empresarial nacional
de un país, es importante considerar las fuerzas culturales que incluyen el idioma, las
actitudes hacia los negocios, las creencias religiosas, las tradiciones y las costumbres. La
influencia de los elementos culturales puede ser tan decisiva que puede obligar a las
empresas a introducir algunos cambios en los productos si quieren venderlos. Bimbo
(México) uno de los mayores panaderos de América tuvo que cambiar el nombre de sus
bagels, el nombre original era NEGRITO BIMBO, pero luego de una encuesta en Facebook lo
cambiaron a NITO, para evitar connotaciones racistas especialmente en el mercado
estadounidense. Para introducir la barra de pan en los mercados chinos, Bimbo tuvo que
cambiar su sabor a una versión más dulce y los paquetes que contenían solo 8 rebanadas
porque las familias chinas son más bajas que las estadounidenses y para eso, los paquetes
pequeños son más adecuados en China. Las empresas a veces ubican la producción en el
mercado local cuando deben realizarse cambios en las características físicas del producto por
razones culturales.
Las fuerzas políticas y legales también juegan un papel en la selección del mercado y del
sitio. Los factores importantes incluyen la regulación gubernamental, la burocracia
gubernamental y la estabilidad política. Los gobiernos interfieren en los negocios de muchas
maneras, como agregar restricciones a las importaciones o exportaciones o la actitud del
gobierno hacia el comercio y la inversión. Las regulaciones gubernamentales pueden
eliminar rápidamente un mercado o un sitio de una mayor consideración. Las barreras
incluyen la restricción de retirar libremente las ganancias, lo que obliga a una empresa a
reinvertir las ganancias o exagerar las regulaciones, como la instalación de dispositivos de
control de la contaminación y el monitoreo cercano de la calidad del aire, el agua y el suelo
en las cercanías. Adivina que empresas se ven afectadas con esta normativa en el Perú !!!)

Bureaucracy is another thing that should be kept in mind, because a lean and
smoothly operating bureaucracy encourages investment while an inefficient,
cumbersome, or corrupt one can discourage it. Some companies can endure
inefficient bureaucracy if the benefits outweigh the cost of inefficiencies. 

Political events also must be monitored because they can threaten operations and
future earnings. If the political stability is weak, unforeseen political changes can
appear and of course the risks increase. Information about political situation in
countries can be found in independent political-risk agencies, and international
relations scholars, leaders, reporters, bankers etc.

Speaking about risks, economic and financial forces are definitely things that may
change our view in a market, because poor fiscal and monetary policies can cause
high rates of inflation which will have a terrible impact in budgets.

(La burocracia es otra cosa que debe tenerse en cuenta, porque una burocracia ágil y que
funciona sin problemas fomenta la inversión, mientras que una ineficiente, engorrosa o
corrupta puede desalentarla. Algunas empresas pueden soportar una burocracia ineficiente
si los beneficios superan el costo de las ineficiencias.
Los eventos políticos también deben ser monitoreados porque pueden amenazar las
operaciones y las ganancias futuras. Si la estabilidad política es débil, pueden aparecer
cambios políticos imprevistos y, por supuesto, los riesgos aumentan. La información sobre la
situación política en los países se puede encontrar en agencias independientes de riesgo
político y académicos de relaciones internacionales, líderes, reporteros, banqueros, etc.
Hablando de riesgos, las fuerzas económicas y financieras son definitivamente cosas que
pueden cambiar nuestra visión en un mercado, porque las políticas fiscales y monetarias
deficientes pueden causar altas tasas de inflación que tendrán un impacto terrible en los
presupuestos.)

Logistics about the management of the physical flow of products from point of origin
as raw material to end users as finished products, including all modes of
transportation, storage and distribution; and country image are other forces to be
considered. In logistics it is so important the distribution of the finished product as
the timely arrival of the raw material and about country image it affects the location
of manufacturing or assembly because products must be stamped with labels
identifying country of origin or assembly such as “Made in China”.  Products from
developed countries are evaluated more positively than those from less developed
nations; because there is the perception that6 the workforces of developed nations
have superior skills.

(Logística sobre la gestión del flujo físico de productos desde el punto de origen como
materia prima hasta los usuarios finales como productos terminados, incluyendo todos los
modos de transporte, almacenamiento y distribución; y la imagen del país son otras fuerzas
a considerar. En logística es tan importante la distribución del producto terminado como la
llegada oportuna de la materia prima y sobre la imagen del país que afecta la ubicación de
fabricación o ensamblaje porque los productos deben estar sellados con etiquetas
identificando el país de origen o ensamblaje como “Hecho en Porcelana". Los productos de
países desarrollados se evalúan de manera más positiva que los de países menos
desarrollados; porque existe la percepción de que6 la fuerza laboral de los países
desarrollados tiene habilidades superiores).

Step 3. Measure market or site potential

 

After passing the first two steps, managers have to start measuring the size of the
market or the potential site. Despite the presence of a need for a product and an
adequately stable business environment, potential customers might not be ready or
able to buy a product for many reasons and one of them could be the lack of
money.

An accurate analysis in the purchasing power of the people is mandatory and this
includes the information of the market share of the largest competitors, volume of
exports and imports of the product, structure of the wholesale and retail distribution
networks, retail sales volume and market prices of the product; among others.

When assessing an emerging market the lack of information can be a problem so

managers have to create the information collecting data from direct or indirect
sources. There are some market-potential indicators that can help in this task.
Factor like market size, market growth rate, intensity, consumption capacity and
others are also important to know. After each factor is analyzed, it is assigned a
value showing the importance of the demand for a particular product; then potential
locations are ranked according to their appeal as a new market.

For the site-screening process, managers assess the quality of the resources and
for many companies the human resources both in labor and management is the
most important. Low wages normally reflect low skills and productivity and training
local managers requires a lot of money and time.

Managers should examine local infrastructure including roads, bridges, airports,

seaports and telecommunications systems because they have an impact in the
efficiency and productivity.

(Paso 3. Medir el mercado o el potencial del sitio

Después de pasar los dos primeros pasos, los gerentes deben comenzar a medir el tamaño
del mercado o el sitio potencial. A pesar de la presencia de la necesidad de un producto y de
un entorno empresarial suficientemente estable, es posible que los clientes potenciales no
estén preparados o no puedan comprar un producto por muchas razones y una de ellas
podría ser la falta de dinero.
Un análisis preciso del poder adquisitivo de las personas es obligatorio y esto incluye la
información de la participación de mercado de los mayores competidores, volumen de
exportaciones e importaciones del producto, estructura de las redes de distribución
mayorista y minorista, volumen de ventas minoristas y precios de mercado. del producto;
entre otros.
Al evaluar un mercado emergente, la falta de información puede ser un problema, por lo que
los gerentes deben crear la información recolectando datos de fuentes directas o indirectas.
Hay algunos indicadores de potencial de mercado que pueden ayudar en esta tarea.
También es importante conocer factores como el tamaño del mercado, la tasa de
crecimiento del mercado, la intensidad, la capacidad de consumo y otros. Después de
analizar cada factor, se le asigna un valor que muestra la importancia de la demanda de un
producto en particular; luego, las ubicaciones potenciales se clasifican de acuerdo con su
atractivo como nuevo mercado.
Para el proceso de selección del sitio, los gerentes evalúan la calidad de los recursos y, para
muchas empresas, los recursos humanos, tanto laborales como administrativos, son los más
importantes. Los salarios bajos normalmente reflejan una baja capacidad y productividad, y
la formación de los administradores locales requiere mucho dinero y tiempo.
Los gerentes deben examinar la infraestructura local, incluidas carreteras, puentes,
aeropuertos, puertos marítimos y sistemas de telecomunicaciones porque tienen un impacto
en la eficiencia y la productividad.)

Step 4. Select the market or site

 

The last step is the selection of the market or site, which represents intensive
efforts of assessing remaining potential markets and sites, normally less than a
dozen, but sometimes just one or two. Managers visit each location to confirm
earlier expectations and perform a competitor’s analysis and finally they evaluate
each potential location´s contribution to cash flows by undertaking a financial
evaluation.
Field trips help managers to know more about the culture observe the workforce or
make personal contact with possible suppliers or customers and distributors. When
is the time to sign contracts, top executives often return to the location for more
formal gathering among partners.

(Paso 4. Seleccione el mercado o el sitio

El último paso es la selección del mercado o sitio, que representa un esfuerzo intensivo para
evaluar los mercados y sitios potenciales restantes, normalmente menos de una docena,
pero a veces solo uno o dos. Los gerentes visitan cada ubicación para confirmar expectativas
anteriores y realizar un análisis de la competencia y, finalmente, evalúan la contribución de
cada ubicación potencial a los flujos de efectivo mediante una evaluación financiera.
Los viajes de campo ayudan a los gerentes a conocer más sobre la cultura, observar a la
fuerza laboral o hacer contacto personal con posibles proveedores o clientes y
distribuidores. Cuando es el momento de firmar contratos, los altos ejecutivos a menudo
regresan al lugar para una reunión más formal entre los socios.)

Do you know what is a BLUE OCEAN or a RED OCEAN? Well if you find that the
target market is a red one, be careful because your possible competitors may be
stronger than you or have more experience. Intensely competitive markets put
extra pressure on the prices. Intensely competitive sites for production and R&D
activities increase the costs of doing business. The costs and competitive forces
must be balanced against the potential benefits.

A deep serious competitors analyze should consider, the number of competitors,

their market share, if their product is appealing to a small market or to a mass
market, quality of their products, how tightly they control channels of distribution
and of course the customers loyalty to their brands.

Also you should consider other elements in the Porter´s Diamond model like the
threat from substitute products or the entry of new competitors into the market and
the competitor´s control of production inputs like labor, capital, raw material, etc.

(¿Sabes qué es un OCÉANO AZUL o un OCÉANO ROJO? Bueno, si encuentra que el mercado
objetivo es rojo, tenga cuidado porque sus posibles competidores pueden ser más fuertes
que usted o tener más experiencia. Los mercados intensamente competitivos ejercen una
presión adicional sobre los precios. Los sitios intensamente competitivos para la producción
y las actividades de I + D aumentan los costos de hacer negocios. Los costos y las fuerzas
competitivas deben equilibrarse con los beneficios potenciales.
Un análisis profundo y serio de los competidores debe considerar, el número de
competidores, su participación de mercado, si su producto es atractivo para un mercado
pequeño o para un mercado masivo, la calidad de sus productos, qué tan estrictamente
controlan los canales de distribución y, por supuesto, la lealtad de los clientes. a sus marcas.
También se deben considerar otros elementos del modelo Diamante de Porter como la
amenaza de productos sustitutos o la entrada de nuevos competidores al mercado y el
control del competidor de insumos de producción como mano de obra, capital, materia
prima, etc.)

Trying to do a checking list, competitor analysis should address the following:

  Number of competitor in each market (domestic and international)
 Market share of each competitor
 Whether each competitor´s product appeals to a small market segment of
has mass appeal.
 Whether each competitor focuses on high quality or low price
 Whether competitors tightly control channels of distribution
 Customer loyalty commanded by competitors
 Potential threat from substitute products
 Potential entry of new competitors into the market
 Competitors2 control of production inputs (labor, capital, raw materials, etc.)

(Al intentar hacer una lista de verificación, el análisis de la competencia debe abordar lo
siguiente:
• Número de competidores en cada mercado (nacional e internacional)
• Participación de mercado de cada competidor
• Si el producto de cada competidor atrae a un pequeño segmento de mercado o tiene un
atractivo masivo.
• Si cada competidor se enfoca en alta calidad o bajo precio.
• Si los competidores controlan estrictamente los canales de distribución.
• Fidelización del cliente comandada por la competencia
• Amenaza potencial de productos sustitutos
• Posible entrada de nuevos competidores al mercado
• Control de los competidores2 de los insumos de producción (mano de obra, capital,
materias primas, etc.)