BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP.HCM

---------------

ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành: 60340102

NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TẠI THỊ
TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HVTH : PHẠM TẤN PHÚC

MSHV : 15601212

GVHD : TS. PHẠM VĂN KIÊN

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01/2017

 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

................................................................................................................................

................................................................................................................................

................................................................................................................................

................................................................................................................................

................................................................................................................................

................................................................................................................................

................................................................................................................................

................................................................................................................................

................................................................................................................................

................................................................................................................................

................................................................................................................................

................................................................................................................................

................................................................................................................................

................................................................................................................................

................................................................................................................................

................................................................................................................................

................................................................................................................................

................................................................................................................................

TP.HCM, ngày …… tháng …… năm 2017

Giáo viên hướng dẫn

 NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG XÉT DUYỆT

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

KẾT LUẬN: (đánh dấu X vào ô chọn)

Duyệt thông qua

Không thông qua

Ý kiến đề nghị:.................................................................................................................

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

TP.HCM, ngày …… tháng …… năm 2017

Hội đồng xét duyệt

 4

1. CƠ SỞ HÌNH
THÀNH ĐỀ TÀI

Ngày nay, khi đề cập đến thị trường bán lẻ ở châu Á, mọi người có xu hướng
nghĩ về các đất nước đông dân và mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia và
Việt Nam. Trong số đó, Việt Nam được coi là một trong những thị trường tiềm năng
nhất. Với sự tăng trưởng kinh tế ổn định qua các năm, Việt Nam đang trở thành một
trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất ở châu Á với tốc độ tăng trưởng ổn định
và nhu cầu tiêu thụ mạnh. Điều này đã làm cho thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành
chiếc bánh ngọt hấp dẫn của các đại gia bán lẻ nước ngoài. Hiện các doanh nghiệp
trong nước đang như ngồi trên đống lửa, loay hoay tìm cách để không bị loại ra
khỏi cuộc chơi ngay trên sân nhà. Việc mở cửa thị trường bán lẻ vào đầu năm 2009
là cuộc cạnh tranh vừa có lợi ích mà cũng lắm nguy cơ. Lợi ích thấy rõ nhất đó là
tăng tính hiệu quả cho hoạt động bán lẻ. Còn nguy cơ thì rất lớn, đó là hàng hiệu
cao cấp xâm nhập vào thị trường Việt Nam sẽ làm giảm thị phần và lợi thế cạnh
tranh của nhà phân phối nội địa. Nhà sản xuất, phân phối và các thương hiệu yếu sẽ
bị loại bỏ. Trong khi đó thị trường nội địa thì rất nhỏ bé, manh mún, thiếu tính liên
kết.

Hiện nay, kênh phân phối truyền thống vẫn đang giữ vai trò chủ yếu với
70% thị phần. Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam đang
có những bước chuyển biến tích cực. Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho
người dân quan tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn vệ sinh và đặc biệt là
sự tiện lợi. Với xu hướng "mở cửa" hội nhập thị trường bán lẻ thì kênh phân
phối: Cửa hàng tiện lợi, siêu thị (chuyên doanh hoặc tổng hợp), trung tâm thương
mại sẽ tăng trưởng nhanh thay thế dần kênh phân phối truyền thống là chợ, cửa
hàng… Do đó, các kênh phân phối bán lẻ hiện đại có tiềm năng phát triển rất lớn.
Cửa hàng tiện ích là loại cửa hàng nhỏ, kinh doanh theo phương thức hiện đại, lấy
sự tiện lợi làm tiêu chí hoạt động. Một mặt, loại cửa hàng tiện lợi này có ưu điểm
hơn các siêu thị về vấn đề đầu tư mặt bằng, vốn,… Mặt khác, vừa đáp ứng được nhu
cầu tiêu dùng hiện đại đang thay đổi của người dân, vừa phù hợp với thói quen đi
 5

mua hàng ở tạp hóa của người dân Việt Nam và đặc biệt, loại hình cửa hàng tiện ích
này vẫn còn nhiều đất để phát triển, tiềm năng phát triển rất lớn.

Các cuộc nghiên cứu trước đây trong ngành bán lẻ hầu như tập trung vào việc
tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về cửa hàng bán hàng hiện đại ở các nước
giàu có như Mỹ (Berry và các cộng sự năm 2002), Châu Âu (Welsh và các cộng sự
năm 2003), và Nhật Bản (Rapp và Hồi giáo năm 2006). Ngoài ra nhiều tác giả cũng
thể hiện sự cần thiết phải thực hiện thêm các cuộc nghiên cứu về các thị trường mới
nổi (Cavusgil và các cộng sự năm 2005;. Rialp, 2006). Các cuộc nghiên cứu về lĩnh
vực này ở Việt Nam vẫn còn ít và hạn chế ở một số thành phố lớn, nơi các cửa hàng
thương mại hiện đại phát triển mạnh mẽ (Huỳnh, HH và các cộng sự năm 2010).
Trên cơ sở này, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi khách hàng đối
với chuỗi cửa hàng tiện ích tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” với hi vọng
sẽ mang lại sự hiểu biết rõ hơn, cái nhìn sâu hơn và đa chiều hơn đối với việc phát
triển ngành bán lẻ ở thị trường Việt Nam.

2. MỤC TIÊU, ĐỐI

TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng
đối với chuỗi cửa hàng tiện ích tại thị trường thành phố Hồ Chính Minh.

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng hành vi của người
tiêu dùng đối với chuỗi cửa hàng tiện ích.

- Đề xuất một số giải pháp hiệu quả cho doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa
hàng bán lẻ tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh hiện tại và trong tương lai.

2.2. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
hành vi của người tiêu dùng đối với chuỗi cửa hàng tiện ích tại thị trường thành phố
Hồ Chí Minh.
 6

2.3. Phạm vi nghiên cứu

2.3.1.Không gian

Các cửa hàng tiện ích của các doanh nghiệp trong và ngoài nước trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh.

2.3.2.Thời gian

Dữ liệu thứ cấp : thu thập trong 3 năm từ 2014 đến 2016.

Dữ liệu sơ cấp được thực hiện từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2017

2.4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng.

(1) Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn các chuyên gia nhằm khám phá,
điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với
chuỗi cửa hành tiện ích, đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này.

(2) Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng
kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những người đã mua hàng và chưa từng mua hàng tại
các cửa hàng tiện ích tại TP.HCM thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy
mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý
bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Thang do được kiểm định bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ,
kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó
xác định cường độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người
tiêu dùng đối với chuỗi cửa hàng tiện ích tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
 7

3. BỐ CỤC CỦA
LUẬN VĂN
Kết cấu báo cáo của nghiên cứu gồm có 5 chương như bên dưới:
Chương 1. GIỚI THIỆU
1.1 Tổng quan về nghành bán lẻ
1.2 Vấn đề nghiên cứu
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
1.4 Dạng câu hỏi nghiên cứu
1.5 Tầm quan trọng của nghiên cứu
1.6 Giới hạn và phạm vi nghiên cứu
1.7 Định Nghĩa các Thuật ngữ và các Từ viết tắt

Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Ngành Bán lẻ của Việt Nam
2.2 Thị trường Bán lẻ xét theo từng Khu vực tại Việt Nam
2.3 Đặc điểm của Người tiêu dùng
2.4 Đặc điểm của người tiêu dùng tại TPHCM
2.5 Cửa hàng Tiện lợi
2.6 Phân loại Sản phẩm
2.7 Giá bán
2.8 Quảng cáo
2.9 Không khí trong Cửa hàng
2.10 Dịch vụ

Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Khung Khái niệm
3.2 Phát triển Giả thuyết
3.3 Thiết kế Nghiên cứu
 8

3.4 Dụng cụ đo lường

3.5 Lấy mẫu
3.6 Phân tích Dữ liệu

Chương 4. PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ

4.1 Phân phối Mẫu
4.2 Đặc điểm Nhân khẩu
4.3 Phân tích Độ tin cậy
4.4 Phân tích Nhân tố
4.5 Kiểm định Giả thuyết
4.6 Những phát hiện

Chương 5. KẾT LUẬN VÀ THẢO LUẬN

5.1 Kết luận
5.2 Những hạn chế và các nghiên cứu trong tương lai
5.3 Phụ lục
4. TIẾN ĐỘ THỰC
HIỆN ĐỀ TÀI

Tháng (năm 2016+2017)

Dự kiến nội dung 12 1 2 3 4 5 6 7 8
thực hiện

Thực hiện đề cương luận văn

Hoàn thiện chương I, II, lập thang đo
nháp
Hoàn thiện thang đo chính thức, tiến
hành khảo sát
Phân tích dữ liệu thu thập, hoàn thiện
chương III
Hoàn thiện chương IV

Hoàn thiện chương V

 9

Hoàn thiện luận văn