Chương 1:

Bài giảng Marketing công nghiệp

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP 1.1. Khái quát về marketing công
nghiệp 1.1.1 Khái niệm marketing công nghiệp

- Khái niệm marketing:

Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và ước muốn của
con người.

Hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các
nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

Khái niệm marketing công nghiệp:

Các cá nhân và hộ giá đình có nhu cầu tiêu dùng cá nhân hay gia đình gọi là khách hàng tiêu
dùng. Các tổ chức có nhu cầu mua sắm cho các hoạt động và quá trình sản xuất của họ gọi là
khách hàng công nghiệp. Các khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm năng lập thành thị trường tiêu
dùng. Các khách hàng tổ chức hiện tại và tiềm năng lập thành thị trường tổ chức.

Thị trường các doanh nghiệp gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng vào
việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho những
người khác. Do đó:

Marketing công nghiệp là những hoạt động marketing nhằm vào việc bán các loại hàng hoá/dịch
vụ cho các doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động của họ.�

- Sự biến đổi thuật ngữ marketing công nghiệp và quá trình phát triển môn học:

+ Khi mới ra đời môn học này, người ta sử dụng thuật ngữ marketing công nghiệp (industrial
marketing) dùng để chỉ quá trình marketing những sản phẩm mang tính chất công nghiệp như hệ
thống máy móc, trang thiết bị phục vụ sản xuất công nghiệp.

+ Sau đó vào những thập niên 70, 80, 90 thế kỷ XX, khoa học marketing đã có sự thay đổi khá
lớn. Về tên gọi nhiều giáo trình đã đổi tên từ Industrial marketing thành Business to Business
marketing (B2B) hay đơn giản là Business marketing. Sự thay đổi cho thấy môn học không chỉ
bó hẹp trong những sản phẩm công nghiệp nữa mà cho cả dịch vụ, sản phẩm nông nghiệp và tất
cả các sản phẩm phục vụ trực tiếp hay gián tiếp cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Khách hàng không chỉ là các doanh nghiệp kinh doanh mà cả các tổ chức chính phủ, tổ
chức phi lợi nhuận, các bệnh viện, trường học.

+ Hiện nay, một số trường đại học ở Việt Nam sử dụng nhiều thuật ngữ như: B2B marketing,
marketing công nghiệp, tiếp thị giữa các tổ chức, marketing công nghiệp… Trong đó phổ biến là
thuật ngữ marketing công nghiệp.
Trong thực tế, mỗi chúng ta thường xuyên chịu ảnh hưởng ở mức độ nào đó nhận thức được các
hoạt động, các chính sách của các nhà làm marketing, hoạt động trong thị trường tiêu dùng. Có
thể chúng ta đã từng cân nhắc để quyết định chọn mua một loại sản phẩm nào đó và các quyết
định này đã từng chịu ảnh hưởng của các hoạt động marketing. Hoặc có những người nào đó
xem một chương trình quảng cáo và xem nó như một thông điệp liên quan đến điều họ quan tâm,
mong muốn về một loại sản phẩm nào đó hay chỉ là để giải trí.

Tuy nhiên các kinh nghiệm thực tiễn về thị trường công nghiệp hay các hoạt động thuộc
marketing công nghiệp không phải lúc nào cũng được nhiều người chúng ta chứng kiến hay chịu
tác động. Trong thị trường công nghiệp, các doanh nghiệp mua bán nguyên vật liệu, các chi tiết,
bộ phận và cũng có thể là các thành phẩm. Điều giải thích cho việc công chúng ít có cơ hội tiếp
cận với các thông điệp mà các nhà làm marketing công nghiệp chính là do khách hàng ở đây là
các tổ chức.

- Vai trò của marketing công nghiệp trong hoạt động của các doanh nghiệp

Khối lượng tiền lưu chuyển và hàng hóa bán cho các doanh nghiệp lớn hơn so với trường hợp
bán cho người tiêu dùng. Để sản xuất và bán được một đôi giày thì những người bán da sống
phải bán da sống cho những người thuộc da, rồi người thuộc da phải bán da thuộc cho người sản
xuất giày, người sản xuất giày bán giày cho người bán sỉ, rồi người bán sỉ lại bán giày cho người
bán lẻ, để người này cuối cùng sẽ bán cho người tiêu dùng. Ngoài ra mỗi bên tham gia trong dây
chuyền sản xuất lưu thông phân phối này còn phải mua nhiều thứ hàng hóa và dịch vụ khác nữa,
vì thế mà việc mua sắm của doanh nghiệp nhiều hơn việc mua sắm của người tiêu dùng.

Một cách ngắn gọn có thể nói rằng, tất cả các doanh nghiệp muốn bán hàng hoá dịch vụ cho một
doanh nghiệp hay tổ chức nào đó đều phải ứng dụng marketing công nghiệp .

Ví dụ: Doanh nghiệp sản xuất mỳ ăn liền phải mua vào các loại hàng hoá dịch vụ sau:

Nhà xưởng, dây chuyền, công nghệ, máy móc, nguyên vật liệu (bột mỳ, bột ngọt, dầu ăn, gia vị,
hương liệu…), nhiên liệu (xăng dầu, than đá…), bao bì, văn phòng phẩm… ; Các dịch vụ cung
cấp nguồn lao động, dịch vụ bảo hiểm, ngân hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, dịch vụ tư
vấn tài chính, tư vấn luật, dịch vụ bảo vệ, vệ sinh, du lịch, ăn uống…

Tất cả những công ty sản xuất những mặt hàng trên đều phải coi công ty sản xuất mỳ ăn liền là
khách hàng của họ và phải ứng dụng marketing công nghiệp cho hoạt động của mình. Như vậy,
marketing công nghiệp được ứng dụng rộng rãi trong nhiều ngành và nhiều doanh nghiệp khác
nhau.

1.1.2. Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng

Bảng 1.1: So sánh marketing công nghiệp và tiêu dùng

Nội dung

Marketing tiêu dùng

Marketing công nghiệp

Khách hàng

- Các cá nhân, người tiêu dùng

- Số lượng khách hàng lớn, nhưng số lượng mua nhỏ

- Khách hàng phân bố trên phạm vi địa lý rộng

- Các tổ chức, các công ty

- Số lượng khách hàng ít, nhưng mua với số lượng lớn hơn nhiều.

- Khách hàng tập trung hơn về địa lý.

Mục tiêu mua

- Mua cho tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình

- Mua để sản xuất ra các hàng hoá, dịch vụ khác

Nhu cầu

- Cầu trực tiếp

- Cầu co giãn nhiều với giá

- Cầu thứ phát bắt nguồn từ cầu ở thị trường tiêu dùng

- Cầu ít co giãn với giá trong ngắn hạn

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

- Đơn giản

- Ít người tham gia vào quá trình quyết định mua

- Nhiều yếu tố phức tạp

- Nhiều người tham gia vào quyết định mua

Cách mua hàng

- Không chuyên nghiệp, tuỳ thuộc vào từng cá nhân

- Chuyên nghiệp, theo quy trình, chính sách và thủ tục được định sẵn.

Quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp

- Quan hệ lỏng lẻo

- Khách hàng thường mua qua trung gian

- Quan hệ rất chặt chẽ

- Thường mua bán trực tiếp, khách hàng thường mua lặp lại, mua thường xuyên

Vai trò của các công cụ marketing

- Xúc tiến huyếch trương, giá cả, phân phối đóng vai trò quan trọng

- Sản phẩm quan trọng, bán hàng cá nhân, phân phối vật chất quan trọng.

1.1.3. Phân loại khách hàng trong thị trường công nghiệp

Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong quá trình hoạt động, các doanh nghiệp
trong thị trường công nghiệp được phân thành các loại:

a. Các doanh nghiệp sản xuất:

Bao gồm các tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra những sản phẩm,
dịch vụ khác để bán hay cho thuê.

Có hai loại khách hàng sản xuất:

- Nhà sản xuất thiết bị gốc: Đó là các doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để kết hợp thành
sản phẩm của mình, rồi bán cho thị trường công nghiệp hay thị trường tiêu dùng.

Ví dụ: Các công ty sản xuất máy tính mua chíp điện tử, các công ty sản xuất ôtô mua lốp xe, vỏ
xe về để lắp ráp. Họ chính là nhà sản xuất thiết bị gốc.

Điểm quan trọng để nhận diện ra những khách hàng này là sản phẩm của công ty cung ứng trở
thành một bộ phận cấu thành của sản phẩm cuối cùng do họ làm ra.

- Người sử dụng: Đó là doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để làm phương tiện sản xuất ra
hàng hoá hay dịch vụ khác, rồi bán ra thị trường công nghiệp hay tiêu dùng.

Ví dụ: Các công ty sản xuất các mặt hàng đồ gỗ mua các loại máy cưa, máy khoan và các máy
tương tự khác để thực hiện sản xuất.
Doanh nghiệp trở thành khách hàng sử dụng khi sản phẩm họ mua không trở thành một bộ phận
cấu thành trong sản phẩm của họ.

Một doanh nghiệp thường vừa là khách hàng sản xuất thiết bị gốc đối với nhà cung ứng này, vừa
là khách hàng sử dụng đối với nhà cung ứng khác.

b. Các tổ chức thương mại

Là những tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ để bán lại hoặc cho thuê (ở nguyên dạng đã mua) nhằm
mục đích kiếm lời.

Họ chính là các trung gian bán buôn, bán lẻ, trên thị trường. Đối với doanh nghiệp họ là những
trung gian, song họ có quyền sở hữu sản phẩm đã mua nên người làm marketing công nghiệp coi
họ như những khách hàng.

c. Các tổ chức nhà nước

Bao gồm những cơ quan thuộc chính phủ, chính quyền địa phương, các ban ngành, đoàn thể mua
những hàng hoá cần thiết để thực hiện những chức năng theo sự phân công của chính quyền.

Được chia thành 3 loại:

- Chính quyền địa phương: Bao gồm UBND, HĐND các xã, huyện, thành phố, tỉnh; các sở ban
ngành trực thuộc như: Sở công nghiệp, sở nông nghiệp và phát triển nông thôn, sở khoa học công
nghệ, sở tài nguyên môi trường…

- Chính phủ: Bao gồm các bộ, cơ quan ngang bộ. Việt Nam có 22 bộ và các cơ quan ngang bộ:
Bộ quốc phòng, bộ Công an, bộ Ngoại giao, bộ Nội vụ, bộ Tư pháp, bộ Kế hoạch và đầu tư, bộ
Tài chính, bộ Công thương, bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, bộ Giao thông vận tải, bộ
Xây dựng, bộ Tài nguyên môi trường và biển, bộ Thông tin và tuyền thông, bộ Lao động –
thương binh và xã hội, bộ Văn hoá, thể thao và du lịch, bộ Khoa học và công nghệ, bộ Giáo dục
và đào tạo, bộ Y tế, và các cơ quan ngang bộ: Uỷ ban dân tộc, ngân hàng nhà nước Việt Nam,
thanh tra chính phủ, văn phòng chính phủ.

Một số loại hàng hoá sản xuất ra chủ yếu để phục vụ nhu cầu của khách hàng chính phủ như: các
loại vũ khí, máy móc quốc phòng, máy bay quân sự, các công trình lớn mang tầm cỡ quốc gia
như hệ thống điện cao thế, sân vận động quốc gia, đường giao thông…

- Các ban ngành, đoàn thể, tổ chức phi lợi nhuận: Ở Việt Nam có: Hội phụ nữ, đoàn thanh niên,
hội nông dân, hội chữ thập đỏ, UB mặt trận Tổ Quốc… Các cơ quan này có nhu cầu khác nhau
có liên quan đến đặc điểm của từng ngành, từng lĩnh vực trong việc mua sắm các sản phẩm, dịch
vụ phục vụ cho quá trình hoạt động.

1.1.4 Phân loại các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp

Người ta chia các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp thành bốn nhóm chính sau:
- Thiết bị nặng: Là những máy móc thiết bị dùng để sản xuất, có giá trị lớn được coi là tài sản cố
định của tổ chức.

Những thiết bị này thường là những máy móc có kích cỡ lớn, khó di chuyển như: máy tiện, máy
mài, máy nén thuỷ lực, máy ủi, cần cẩu, xe tải, máy biến thế, máy móc trong hệ thống dây
chuyền công nghệ…

Thiết bị nặng thường được các doanh nghiệp mua đứt hoặc thuê theo hợp đồng. Ưu điểm của
việc mua đứt là doanh nghiệp có thể chủ động trong kinh doanh, tuy nhiên với một số doanh
nghiệp thiếu vốn chưa đủ khả năng mua, họ có thể đi thuê. Một số doanh nghiệp kinh doanh theo
mùa vụ như doanh nghiệp kinh doanh xây dựng cơ bản trong mùa xây dựng, nhu cầu vận tải vật
liệu xây dựng lên cao họ thường đi thuê thêm xe tải thay vì đi mua.

- Thiết bị nhẹ: Là những thiết bị có thể di chuyển được dễ dàng, có giá trị thấp hơn đáng kể so
với thiết bị nặng.

Ví dụ: Máy khoan cầm tay, kéo cắt vật liệu, dụng cụ đo đạc, phần mềm máy tính, máy tính bỏ
túi…

- Thiết bị phụ trợ: Là những thiết bị sử dụng cho các hoạt động hỗ trợ sản xuất thường được gọi
là MRO:

+ Thiết bị bảo quản (Maintenance): Bao gồm sơn, dầu mỡ bảo quản máy móc, thiết bị làm sạch,
thiết bị dọn dẹp vệ sinh…

+ Thiết bị sửa chữa (Repair): Bao gồm các thiết bị dùng để sửa chữa các loại máy móc, hệ thống
điện, nước (kìm, tôvít, bút thử điện…)

+ Thiết bị vận hành (Operating): Bao gồm xăng, dầu để vận hành máy móc, văn phòng phẩm
phục vụ cho hoạt động quản lý, điều hành…

- Những bộ phận cấu thành: Là những sản phẩm khách hàng mua để lắp ráp vào sản phẩm cuối
cùng của họ.

Ví dụ: các linh kiện điện tử (main, chíp, loa, màn hình, mạch…) bán cho nhà sản xuất điện thoại
di động.

Khách hàng của loại hàng hoá này thường là nhà sản xuất thiết bị gốc, họ mua chúng để lắp vào
sản phẩm cuối cùng, hoặc là nhà phân phối mua để bán lại kiếm lời, hoặc là những khách hàng
sử dụng mua để thay thế những thiết bị hỏng trong hệ thống máy móc.

- Vật liệu thô: Bao gồm những sản phẩm tạo ra từ công nghiệp khai thác hoặc ngành nông lâm
nghiệp.

Ví dụ: Khoáng sản: quặng sắt, than đá, dầu thô, đồng, chì, thiếc…
Hải sản: các loại tôm, cá, động vật biển, rau biển…

Lâm sản: gỗ, cây rừng…

Các sản phẩm nông nghiệp: gạo, ngô, khoai, sắn, rau, củ, quả…

Khách hàng của những sản phẩm này là các doanh nghiệp chế biến (khách hàng sử dụng), hay
những nhà sản xuất mua nhiên liệu để vận hành máy móc.

- Vật liệu đã chế biến: Bao gồm những loại nguyên liệu đã qua chế biến mà không phải là các bộ
phận cấu thành.

Ví dụ: Thép cán, thuỷ tinh, kim loại rát mỏng…

Khách hàng của các loại sản phẩm này thường là những nhà sản xuất máy móc thiết bị.

- Dịch vụ: Bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.

Các dịch vụ được sử dụng bởi 3 lý do sau:

+ Các công ty cung cấp dịch vụ thường cung ứng những dịch vụ có tính chuyên môn cao, khách
hàng thường khó có thể thực hiện.

+ Sử dụng dịch vụ của các công ty cung ứng dịch vụ doanh nghiệp có thể cập nhật và bắt kịp
được những thay đổi trên thị trường ở những lĩnh vực mà họ không chuyên sâu.

+ Sử dụng dịch vụ bên ngoài giúp chi phí thường xuyên, chi phí cố định của doanh nghiệp giảm
đi đáng kể.

Bảng 1.2: Phân loại dịch vụ

TT

Phân loại dịch vụ

Ví dụ minh hoạ

Dịch vụ vệ sinh

Vệ sinh công nghiệp, lau kính ở các cao ốc, giặt các loại thảm sàn, bàn ghế văn phòng có nỉ…

Ví dụ: Công ty chăm sóc nhà Homecare, công ty Hoàn Mỹ…

Dịch vụ an ninh, bảo vệ

Gác cổng, cho thuê vệ sĩ, bảo vệ doanh nghiệp, nhà hàng, ngân hàng…

VD: Công ty Vệ sĩ - Võ đường Ngọc Hoà…

Dịch vụ kế toán, kiểm toán

- Dịch vụ kế toán: Dịch vụ hướng dẫn nghiệp vụ kế toán; Dịch vụ lập Báo cáo quyết toán; Tư
vấn hoàn thiện hệ thống kế toán; chuyển đổi hình thức báo cáo kế toán sang chuẩn kế toán quốc
tế, hoặc phù hợp với công ty mẹ;

- Dịch vụ kiểm toán: Kiểm toán báo cáo tài chính doanh nghiệp; Kiểm toán Báo cáo quyết toán
XDCB;Kiểm toán tuân thủ; Kiểm toán hoạt động; Kiểm toán báo cáo tài chính của các Dự án;
Kiểm toán tỷ lệ nội địa hoá…

Dịch vụ tài chính

Dịch vụ ngân hàng, chứng khoán…

Dịch vụ cho thuê tài chính

Cho thuê thiết bị, máy móc xây dựng lớn, xe vận tải…

Dịch vụ quảng cáo, quan hệ công chúng

Thiết kế, thi công, thực hiện các chương trình quảng cáo truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài
trời, các chương trình truyền thông, dịch vụ gửi thư quảng cáo, tổ chức hội chợ…

VD: Công ty quảng cáo Đất Việt, Quảng cáo Việt Mỹ (Vinataf), Quảng cáo Trẻ…

Dịch vụ điều hành, sửa chữa

Sửa chữa các thiết bị, đào tạo vận hành, sử dụng, lắp đặt…

Dịch vụ nhân sự

Cung cấp nguồn nhân lực, tư vấn giới thiệu việc làm, đào tạo…

VD: Công ty Navigos Group (vietnamwork), báo Lao động…

Dịch vụ tư vấn

Tư vấn luật, quản trị, marketing, tư vấn kỹ thuật công nghệ…

Dịch vụ máy tính, tin học

Dịch vụ cung cấp phần mềm máy tính, viết chương trình, bảo dưỡng, bảo hành, sửa chữa máy
tính…

Dịch vụ kỹ thuật

Dịch vụ thiết kế hệ thống máy móc, dây chuyền công nghệ, công suất, phòng thí nghiệm…

Dịch vụ bảo hiểm

Tai nạn, cháy nổ, hàng hải, lao động…

VD: Công ty Bảo Việt, AIA, AAA…

Dịch vụ chăm sóc sức khoẻ

Dịch vụ của bệnh viện, phòng khám tư nhân…

Dịch vụ pháp lý

Quan hệ lao động, thuế, bằng phát minh sáng chế…

VD: Công ty tư vấn và dịch vụ pháp lý VINAJOCU, các văn phòng luật sư…

Dịch vụ phân phối

Dịch vụ vận chuyển, dịch vụ giao nhận, dịch vụ cho thuê kho bãi…

VD: Công ty kho vận Miền Nam, Công ty Kho vận giao nhận ngoại thương, Vinalink…

1.2. HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 1.2.1 Hệ
thống marketing công nghiệp

Một hệ thống marketing công nghiệp gồm bốn thành tố cơ bản: (1) Nhà sản xuất hàng hóa, dịch
vụ công nghiệp; (2) Nhà cung cấp cho những nhà sản xuất này; (3) Khách hàng; (4) Các kênh
phân phối nối nhà sản xuất và khách hàng

a. Nhà cung cấp nguyên liệu

Các nhà sản xuất hàng hoá và dịch vụ công nghiệp cần nguyên vật liệu để sản xuất và thường
nguyên vật liệu này được mua từ các tổ chức khác. Những nhà sản xuất mua thiết bị, sự cung cấp
và vật liệu từ các nhà sản xuất khác, từ công nghiệp mỏ, nuôi trồng và khai thác thuỷ hải sản,
lâm sản, để sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ.

b. Nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ công nghiệp

Hàng hoá và dịch vụ công nghiệp được tạo ra bởi những tổ chức kinh doanh như các phân xưởng
lắp ráp, các nhà máy sản xuất thép, nhà máy sản xuất công cụ, nhà máy sản xuất nguyên liệu
giấy, các phân xưởng chế biến, các xưởng lắp ráp, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ…

c. Khách hàng

Khách hàng của hàng hoá, dịch vụ công nghiệp bao gồm các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức
thương mại và các tổ chức chính phủ…

d. Các kênh phân phối

- Chi nhánh của nhà sản xuất: Đây là những trung gian thuộc nhà sản xuất, thực hiện những chức
năng phân phối hàng hoá trên thị trường công nghiệp. Có hai loại:

+ Chi nhánh có dự trữ: Thực hiện chức năng lưu kho (tại kho riêng của mình) và được điều hành
bởi nhà sản xuất. Các chi nhánh này thường được đặt ở những vị trí chiến lược để phục vụ khách
hàng mục tiêu.

+ Văn phòng chi nhánh: Cũng chịu sự chi phối và điều hành của nhà sản xuất, hoạt động như
những văn phòng bán hàng tại khu vực. Tuy nhiên, những văn phòng này không dự trữ hàng hoá,
được đặt ở những vị trí chiến lược làm cơ sở cho lực lượng bán hàng của công ty trên khu vực
đó.

- Nhà phân phối công nghiệp: Nhà phân phối công nghiệp là trung gian bán lại hàng hoá trên thị
trường công nghiệp. Họ có tên gọi riêng, điều hành một cách độc lập với nhà sản xuất, thực hiện
chức năng lưu kho, dự trữ hàng hoá.

- Đại diện của nhà sản xuất: Là những đại lý độc lập, bán hàng trên danh nghĩa của nhà sản xuất
và hưởng hoa hồng.

1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing công nghiệp

a. Cấp độ ngành công nghiệp:

- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh
tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong
một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ

+ Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh...

+ Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán

• Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh
nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại
• Ngành tập trung : Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối (Điều
khiển cạnh tranh- Có thể coi là độc quyền)

+ Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các
yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn

• Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư

• Ràng buộc với người lao động

• Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan

• Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch.

Ví dụ: Trong ngành thép ở Việt Nam hiện nay có các đối thủ đang cạnh tranh như: thép Thái
Nguyên, thép Việt Ý, thép Miền Nam…

- Đối thủ cạnh tranh mới (tiềm ẩn): Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện
chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn
nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỷ suất sinh lợi, số
lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.

+ Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó
khăn và tốn kém hơn .

1. Kỹ thuật

2. Vốn

3. Các yếu tố thương mại: Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng ...

4. Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát), bằng cấp , phát minh sáng chế,
nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ ....

Ví dụ: Vận tải biển là ngành yêu cầu về lượng vốn lớn, yêu cầu địa điểm cung ứng (gần sông,
biển), về nguồn nhân lực đặc thù… do đó là một trong những ngành rào cản ra nhập lớn.

Nhà cung cấp:

+ Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh,
quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà
cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh
doanh của ngành.
+ Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Trong vấn đề này ta nghiên cứu khả năng thay
thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp
(Switching Cost).

+ Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát
triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp
đầu vào cho doanh nghiệp.

Ví dụ: Nhà cung cấp trong những ngành chế biến nông sản, khoáng sản… thường có quyền lực
lớn do doanh nghiệp phải phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu và địa lý…

- Các khách hàng: Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.

Khách hàng gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và
chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng.

Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh tranh từ
khách hàng đối với ngành:

+ Quy mô

+ Tầm quan trọng

+ Chi phí chuyển đổi khách hàng

+ Thông tin khách hàng

Ví dụ: Ngành sản xuất thiết bị điện lớn như máy biến thế cỡ lớn, thiết bị điện cho đường dây tải
trọng lớn (500kv), khách hàng duy nhất là chính phủ. Do đó quyền lực của khách hàng là rất lớn.

Công ty sản xuất bao bì phục vụ cho nhu cầu nhà máy xi măng Bút Sơn, chỉ có một khách hàng
duy nhất do đó quyền lực của khách hàng trường hợp này cũng rất lớn.

- Các sản phẩm thay thế: Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa
mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.

Ví dụ: Quạt công nghiệp đang bị thay thế dần dần bởi điều hoà công nghiệp.

b. Cấp độ vĩ mô

- Môi trường kinh tế: Bao gồm các yếu tố như: tình hình phát triển hay suy thoái kinh tế, tỷ lệ
lạm phát, giá cả, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập bình quân…

- Môi trường công nghệ: Công nghệ mới ra đời có thể thải loại một loại sản phẩm thậm chí cả
một ngành sản xuất.
Ví dụ: máy tính với phần mềm xử lý văn bản thay thế máy đánh chữ, máy phôtô thay thế giấy
than, máy ảnh kỹ thuật số thay thế máy ảnh phim…

- Môi trường chính trị/pháp luật: Bao gồm nền chính trị của một quốc gia, hệ thống luật pháp,
các quy định, văn bản, các chính sách phát triển kinh tế, các loại thuế, hạn ngạch xuất nhập
khẩu…

- Môi trường tự nhiên: Bao gồm các loại tài nguyên thiên nhiên: khoáng sản, đất, nước, khí
hậu…

- Môi trường quốc tế: Sự ảnh hưởng của toàn cầu hoá, diễn biến kinh tế, chính trị trên thế giới,
ảnh hưởng của nguồn nguyên liệu, giá cả, đối thủ cạnh tranh trên quy mô toàn cầu.

CÂU HỎI ÔN TẬP THẢO LUẬN

1. Hãy cho biết sản phẩm chính, khách hàng chính của một doanh nghiệp sản xuất hàng hoá, dịch
vụ công nghiệp.

2. Hãy nêu và giải thích sự khác biệt giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng.

3. Sản phẩm công nghiệp được chia thành những loại nào? cho ví dụ minh hoạ.

4. Khách hàng công nghiệp được chia thành những đối tượng nào? Định hướng marketing cho
từng đối tượng?�

Chương 2: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 2.1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA
VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 2.1.1. Khái niệm mô hình hành vi mua

Mô hình hành vi mua mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua, giúp cho các
nhà marketing có cơ sở phân tích và thiết kế các giải pháp, chính sách thích hợp.�

Trong số các mô hình hành vi mua, mô hình của Webster và Wind� được xem sử dụng khá phổ
biến.

Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp

2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

- Yếu tố môi trường:

Môi trường đó là các yếu tố chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hoá và các yếu tố bên ngoài tổ chức.
Các yếu tố môi trường được thể hiện cụ thể là sự ảnh hưởng của chính phủ, các tổ chức chính
phủ và xã hội, các nhà cung cấp, khách hàng và các tổ chức đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố môi
trường cung cấp thông tin, xác định các giá trị, quy định và các điều kiện chung về kinh doanh.
Dưới tác động của nhân tố môi trường, một số xu hướng mà khách hàng công nghiệp thường bộc
lộ là:

- Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh doanh giảm, khách hàng công nghiệp giảm sức
mua sắm các loại trang thiết bị, nguyên vật liệu…

- Gia tăng lượng dự trữ nguyên vật liệu quý hiếm và các hợp đồng dài hạn để mua chúng.

- Đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị mới liên quan đến bảo vệ môi trường và đầu tư nhiều
hơn cho công nghệ mới…

- Ưu tiên lựa chọn thiết bị, máy móc tiết kiệm nguyên nhiên vật liệu…

- Đặc điểm của tổ chức

Các yếu tố về tổ chức đó là các nhóm yếu tố công nghệ, cơ cấu tổ chức, mục đích và các nhiệm
vụ và nhân viên của tổ chức. Mỗi nhóm yếu tố tổ chức có mối tương quan nhất định trong những
tình huống mua cụ thể và ảnh hưởng đặc thù đến cơ cấu và chức năng của trung tâm mua. Tầm
ảnh hưởng của yếu tố cần phân tích là mối tương quan giữa mức độ tập trung-phân tán trong việc
thực hiện chức năng mua sắm. Các nhóm yếu tố tổ chức tương tác lẫn nhau và tạo nên môi
trường tổ chức và ảnh hưởng đến việc hình thành các mong muốn, mục đích, thái độ và những
mặc định của các thành viên của trung tâm trong việc ra quyết định.

Cơ cấu tổ chức được Webster và Wind phân chia thành năm nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quá
trình ra quyết định mua là truyền thông, uỷ quyền, tình trạng, khen thưởng và nhóm yếu tố thuộc
chức năng tác nghiệp. Nhiệm vụ của các nhà marketing công nghiệp là nhận biết vai trò từng yếu
tố để có cách gây ảnh hưởng hiệu quả. Truyền thông thực hiện bốn chức năng cơ bản: thông tin;
hướng dẫn và yêu cầu; ảnh hưởng và thuyết phục; và chức năng phối hợp và do đó cần đánh giá
từng thành viên của trung tâm mua có vai trò như thế nào trong các chức năng trên. Uỷ quyền
xác định quyền hành của từng thành viên của trung tâm mua về thẩm định, ra yêu cầu hay tác
động khác trong quá trình ra quyết định mua. Tình trạng xác định các cá nhân nào sẽ có vai trò gì
trong trung tâm mua. Hệ thống khen thưởng xác định đánh giá hành vi từng thành viên và kết
quả của họ trong việc đã tham gia vào quá trình ra quyết định mua. Và nhóm yếu tố thuộc về
chức năng tác nghiệp liên quan đến việc hình thành thủ tục mua sắm cũng như quá trình ra quyết
định mua.

Các nhà làm marketing cần quan tâm đến một số khuynh hướng sau đây của khách hàng:

- Khuynh hướng nâng cấp bộ phận cung ứng: Thông thường bộ phận cung ứng thường chiếm
một vị trí thấp trong hệ thống thứ bậc quản trị. Tuy nhiên, do sức ép cạnh tranh gần đây đã buộc
nhiều công ty phải nâng cấp bộ phận cung ứng của mình và đưa những người phụ trách bộ phận
lên những chức vụ cao hơn. Những bộ phận này chuyển từ bộ phận cung ứng kiểu cũ, chỉ chú
trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ
các cung ứng. Một số công ty đa quốc gia đã nâng bộ phận này thành bộ phận chiến lược vật tư
với trách nhiệm tìm mua vật liệu trên khắp thế giới và làm việc với các đối tác chiến lược. Nhiều
công ty đang tìm kiếm những lãnh đạo giỏi và trả lương cao hơn.
Điều đó có nghĩa là những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải nâng cấp các
nhân viên bán hàng của mình lên cho tương xứng với cấp bậc và trình độ của người mua của
khách hàng công nghiệp.

- Cung ứng tập trung: Trong những công ty có nhiều chi nhánh, toàn bộ việc cung ứng thường do
các chi nhánh thực hiện riêng rẽ vì nhu cầu của họ không giống nhau. Nhưng gần đây, các công
ty đã bắt đầu trở lại tập trung công tác cung ứng trong một mức độ nào đó. Các cơ quan đầu não
xác định những vật tư cần mua cho một số chi nhánh còn lại để mua tập trung. Từng chi nhánh
có thể mua hàng từ các nguồn khác nếu họ có thể ký được những hợp đồng tốt hơn, nhưng nói
chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều cho công ty. Ngoài những ưu đãi về giá cả
và phương thức giao hàng, nhiều công ty dịch vụ như nhà hàng, khách sạn thường mua tập trung
cho chuỗi đơn vị của mình để đảm bảo tính đồng bộ. Đối với mỗi người làm marketing công
nghiệp điều này có nghĩa là sẽ thiết lập quan hệ với ít người mua hơn nhưng ở cấp cao hơn.

- Hợp đồng dài hạn: Những khách hàng công nghiệp ngày càng chủ động đề xuất những hợp
đồng dài hạn với những người cung ứng đáng tin cậy. Các doanh nghiệp cung ứng cũng cung cấp
cho khách hàng của mình hệ thống giao dịch đơn hàng điện tử phục vụ cho việc mua bán thường
xuyên, dài hạn. Do đó, người làm marketing công nghiệp càng khó khăn hơn trong việc chen
chân vào những hợp đồng cung ứng dài hạn này.

- Đánh giá thành tích cung ứng: Ngày nay, nhiều công ty xây dựng chế độ khen thưởng đối với
những người quản lý cung ứng có thành tích mua sắm tốt, rất giống những nhân viên bán hàng
được thưởng vì có thành tích bán hàng tốt. Những chế độ như vậy sẽ kích thích những nhà quản
trị cung ứng tăng cường sức ép của mình để những người bán hàng chấp nhận những điều kiện
có lợi nhất cho họ.

- Yếu tố về quan hệ:

Các yếu tố về quan hệ liên quan đến khái niệm về trung tâm mua. Theo mô hình hành vi mua
Wesber và Wind, chức năng của trung tâm mua là một trong những nội dung của mô hình và
được hình thành bởi mối tương tác giữa các cá nhân. Các nội dung cụ thể cần nghiên cứu như là
vai trò của các thành viên tham gia vào trung tâm mua, các mong muốn, hành vi, các mối quan
hệ.

Đặc biệt là mối quan hệ thân quen giữa những người có ảnh hưởng mua với những người trong
doanh nghiệp hay ngoài doanh nghiệp khách hàng. Nó ảnh hưởng đến phương thức ra quyết
định, sự lựa chọn nhà cung ứng và không khí làm việc của một tổ chức. Mối quan hệ cá nhân có
ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua, việc xác định chính xác mức độ ảnh hưởng của nó luôn là
bí ẩn với những người làm marketing. Dù khó khăn, nhưng vẫn phải tìm cách phân tích cặn kẽ
mối quan hệ qua lại này để tạo ra những kích thích marketing “đúng chỗ, đúng hướng, đúng
người”.

- Yếu tố cá nhân:

Nhóm yếu tố cuối cùng cần phân tích trong mô hình hành vi mua của doanh nghiệp là các yếu tố
cá nhân, hay chính là hành vi cá nhân và mối tương quan với nhau trong tổ chức. Một quyết định
mua trong tổ chức là kết quả của một quá trình thảo luận, thoả thuận hay bất cứ một tác động gây
thuyết phục nào khác, có nghĩa là do các yếu tố hành vi cá nhân gây nên.

Thông thường nhiều cá nhân ảnh hưởng đến một quyết định trong quá trình mua sắm trong thị
trường công nghiệp. Điều quan trọng là xác định ai là người quyết định chủ yếu và vai trò của
mỗi cá nhân. Họ có thể là người phụ trách mua, kỹ sư trưởng, nhân viên kiểm tra, giám đốc sản
xuất hay có thể là một nhân vật nào khác. Trong mỗi doanh nghiệp, vai trò của mỗi cá nhân trong
quyết định mua có thể rất khác nhau, thậm chí trong các doanh nghiệp cùng ngành, các nhân viên
có chức năng tương tự có vai trò rất khác nhau trong quyết định mua. Vì vậy việc tìm hiểu vai trò
cụ thể của các cá nhân trong quyết định mua trong từng tổ chức cụ thể là một cách tiếp cận hữu
hiệu trong việc thuyết phục khách hàng.

Việc mua sắm mặt hàng nào, số lượng bao nhiêu và yêu cầu về đặc điểm sản phẩm như thế nào
là để phục vụ cho các hoạt động và mục đích của tổ chức, chẳng phải liên quan cá nhân cụ thể có
vai trò trong quyết định mua trong tổ chức và càng không liên quan đến cá tính và sở thích của
họ. Tuy nhiên thực tế cho thấy, động cơ, nhận thức, cá tính và sở thích của một cá nhân cụ thể,
nhất là người có vai trò chủ yếu lại là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết định
mua. Những yếu tố này phụ thuộc vào trình độ học vấn, văn hoá, trình độ nghề nghiệp, nhân
cách, thái độ với rủi ro…

Có những người thích “mọi chuyện đều đơn giản”, có người muốn “thứ tốt nhất”, có người muốn
“mọi thứ đều đảm bảo”, có người tỏ ra là “chuyên gia”… Vì vậy, người bán hàng phải tìm hiểu
rõ từng cá nhân khách hàng để tiến hành phân loại họ một cách chính xác. Lời khuyên cho những
nhân viên bán hàng là “lập sổ lý lịch khách hàng” xuất phát từ lý do nêu trên.

2.2. NHỮNG DẠNG TÌNH HUỐNG MUA CHỦ YẾU

Các chuyên gia marketing đã tổng kết ba dạng tình huống mua chủ yếu sau:

2.2.1. Mua lặp lại không thay đổi

Mua lại không thay đổi là việc mua lại các mặt hàng từ cùng một hay một vài nhà cung cấp mà
doanh nghiệp đã từng mua sắm từ trước. Việc mua sắm có thể được thực hiện vào những lúc tồn
kho đạt đến mức nhất định hay sau một khoảng thời gian nhất định. Người đi mua lựa chọn
người cung ứng trong danh sách đã được duyệt, có xem xét mức độ thoả mãn của họ trong những
lần mua trước.

Những người cung ứng được chọn cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Những người
cung ứng chưa được chọn, hoặc là người đến sau cố gắng lợi dụng những điều khách hàng chưa
hài lòng ở đối thủ cạnh tranh hoặc tìm cách chào một mặt hàng mới để họ sẽ xem xét đến việc
mua số lượng nào đó của mình. Những người cung ứng không được lựa chọn cố gắng giành cho
được một đơn hàng nhỏ rồi sau đó dần dần tăng tỷ lệ đặt mua của khách hàng.

Trong tình huống này, sự quan tâm lớn nhất của khách hàng là việc giao hàng đúng hạn, đúng số
lượng và đúng các tiêu chuẩn kỹ thuật. Mối đe doạ lớn nhất của các công ty cung ứng sản phẩm,
dịch vụ công nghiệp là sự chen chân của đối thủ cạnh tranh. Những công ty “ngủ quên trên thành
công”, giao hàng trễ hẹn, sản phẩm sai hỏng, dịch vụ yếu kém sẽ tạo cơ hội cho đối thủ cạnh
tranh “chen chân vào”.

2.2.2. Mua lặp lại có thay đổi

Là tình huống mua trong đó người mua đưa ra những đơn đặt hàng lặp lại, nhưng có những yêu
cầu điều chỉnh thay đổi quy cách sản phẩm, tính năng, giá bán và những điều kiện cung ứng
khác.

Trong tình huống này sự cạnh tranh giữa những nhà cung ứng thường gay gắt hơn vì cơ hội chen
chân của những người chưa được chọn cao hơn. Những người cung ứng được chọn trước đây bắt
đầu lo lắng và buộc phải nỗ lực để giữ khách hàng. Các đối thủ cạnh tranh có cơ hội đưa ra đơn
chào hàng có lợi hơn nhằm giành lấy mối làm ăn mới. “Tìm ra cơ hội cống hiến tốt hơn cho
khách hàng” là khẩu hiệu mà tất cả các nhà cung ứng đều phải thực hiện để tác động vào khách
hàng nếu họ không muốn mất đi thị phần hoặc muốn tăng thêm thị phần của mình.

2.2.3. Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới

Là tình huống mua mà người mua mua một loại sản phẩm, dịch vụ lần đầu tiên. Trong tình
huống này người mua tiến hành tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm, từ giai đọan đầu tiên
là nhận diện nhu cầu cho đến giai đoạn thu thập thông tin phản hồi và đánh giá.

Trường hợp mua mới phát sinh khi khách hàng xây dựng thêm văn phòng, chi nhánh mới hay
sản xuất thêm sản phẩm mới. Chi phí và rủi ro mua hàng càng lớn thì số người tham gia vào
quyết định mua càng nhiều, khối lượng thông tin cần thu thập càng lớn, và thời gian quyết định
mua cũng dài hơn. Tình huống mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới là cơ hội và thách thức lớn nhất
đối với người làm marketing. Vì nếu thành công nó sẽ dẫn đến những đơn đặt hàng thường
xuyên và cuối cùng là hình thức mua lại không có sự thay đổi. Họ cố gắng tiếp cận càng nhiều
người có ảnh hưởng đến việc mua sắm càng tốt và cố gắng cung cấp những thông tin hữu ích đến
khách hàng. Do tính chất phức tạp của việc bán hàng trong tình huống mua này, nhiều công ty đã
sử dụng một lực lượng bán hàng gồm những nhân viên bán hàng giỏi nhất.

Quá trình mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới phải trải qua một số giai đoạn đó là: biết đến, quan
tâm, đánh giá, dùng thử và chấp nhận. Các công cụ thông tin có hiệu quả thay đổi theo từng giai
đoạn. Phương tiện thông tin đại chúng là quan trọng nhất trong giai đoạn quan tâm. Các nguồn
thông tin kỹ thuật quan trọng trong giai đoạn đánh giá. Do vậy người làm marketing phải sử
dụng những công cụ khác nhau cho từng giai đoạn của quá trình mua sắm phục vụ nhiệm vụ
mới.

2.3 NHỮNG ẢNH HƯỞNG MUA 2.3.1. Những người tham gia vào quá trình quyết định mua

Xác định được những cá nhân nào có ảnh hưởng đến quy trình mua hàng trong tổ chức khách
hàng là một công việc quan trọng và có ý nghĩa lớn đối với những người làm marketing. Những
cá nhân này có ảnh hưởng hai chiều tích cực hoặc tiêu cực. Họ có thể xúc tiến quá trình mua
hoặc ảnh hưởng để huỷ bỏ việc mua hàng. Do đó, việc xác định những người này sẽ giúp công ty
xây dựng được những chương trình marketing dễ dàng, thuận tiện, hiệu quả hơn trong việc tiếp
cận khách hàng. Có mấy loại ảnh hưởng chính sau:

- Người khởi xướng: Là những người đầu tiên nhận diện và xác định vấn đề mà có thể giải quyết
thông qua việc mua sắm hàng hoá, dịch vụ. Thường là người sử dụng sản phẩm dịch vụ, các
quản đốc phân xưởng, giám đốc kỹ thuật…

- Người gác cửa: Là người có vai trò điều khiển các luồng thông tin và việc tiếp cận người ra
quyết định mua. Thường là nhân viên lễ tân, trực tổng đài, nhân viên phòng cung ứng.

- Người có ảnh hưởng: Là những người sẽ có ý kiến tích cực hay tiêu cực trong việc ra quyết
định mua hay không mua sản phẩm, dịch vụ. Thường là những chuyên viên kỹ thuật, phụ trách
các phòng chức năng…

- Người quyết định: Là những người quyết định những yêu cầu về sản phẩm và những người
cung ứng. Họ là những người có thẩm quyền trong tổ chức.

- Người phê duyệt: Là những người phê chuẩn những đề nghị của người quyết định hay người
mua. Họ thường là người có thẩm quyền cao nhất trong tổ chức.

- Người mua: Là người giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm bán hàng, các điều
kiện liên quan đến thời hạn và phương thức thanh toán, giao hàng. Trong những trường hợp mua
bán phức tạp người mua có thể bao gồm cả những nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng.

- Người sử dụng: Là những người sẽ trực tiếp sử dụng hàng hoá, dịch vụ được mua. Trong quá
trình sử dụng, họ giúp tổ chức đánh giá sản phẩm, làm căn cứ để thực hiện những lần mua tiếp
theo (nếu có).

Những người ảnh hưởng mua còn có thể là những cá nhân bên ngoài công ty khách hàng. Ví dụ
như các nhân viên mua hàng có thể nghe lời khuyên từ nhân viên mua hàng của các công ty
khác, hay người thân của họ…. Việc nhận diện và tiếp cận những người này rất khó, tuy nhiên
người làm marketing có thể mở rộng đơn đặt hàng nhở uy tín đã tạo dựng được, thông qua việc
giới thiệu của nhân viên mua hàng công ty này đến công ty khác.

2.3.2. Số lượng người tham gia mua và ảnh hưởng mua cơ bản

Số lượng thực tế những người tham gia mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó khác nhau giữa các tổ
chức mua. Sự khác nhau đó thướng là do quy mô của tổ chức mua, phạm vi sử dụng, giá trị, hàm
lượng kỹ thuật của sản phẩm. Ví dụ như khi sản phẩm mua được sử dụng ở nhiều phòng ban
khác nhau, số lượng người tham gia mua sẽ tăng lên. Sảm phẩm mua càng có giá trị lớn thì số
lượng ảnh hưởng mua cũng tăng lên, tuy nhiên nếu hàm lượng kỹ thuật của sản phẩm càng cao
thì số lượng ảnh hưởng mua sẽ giảm đi.

Có một số quy tắc trong việc xác định số lượng ảnh hưởng mua. Số lượng người tham gia vào
quá trình mua khoảng từ 1 đến 20 người, trung bình có 5 người tham gia vào quá trình mua,
những công ty lớn trên 500 người có thể có nhiều hơn.
Có nhiều người tham gia vào quá trình mua nhưng không phải ai cũng có những ảnh hưởng như
nhau, mà sẽ có một vài người có ảnh hưởng nhiều hơn người khác. Họ là những người có thể
làm cho người khác thay đổi theo ý kiến của họ. Chính vì vậy nhiệm vụ của người làm marketing
công nghiệp là phải tìm được người có ảnh hưởng mua quan trọng nhất. Trên thực tế, công việc
này không dễ dàng nhưng cũng có một số quy tắc để xác định được họ. Những người bán hàng
trực tiếp thường có cơ hội nhiều nhất trong việc tiếp xúc với những ngựời tham gia mua, nên
thường họ cũng phải là người xác định những người ảnh hưởng mua quan trọng. Tuy nhiên,
trong một số trường hợp phức tạp, cần phải dùng đến nghiên cứu marketing để tìm ra họ. Người
làm marketing phải các định được: ai là người tham gia chủ yếu vào quyết định mua? Họ có ảnh
hưởng đến những quyết định nào? Mức độ ảnh hưởng của họ ra sao? Họ sử dụng những tiêu
chuẩn đánh giá nào? Ngoài ra cần tìm hiểu về đặc tính cá nhân của họ như: sở thích, quan điểm,
mong muốn, kinh nghiệm mua hàng… Nếu xác định được điều đó người làm marketing sẽ có
những tác động phù hợp, đem lại khả năng chiến thắng cao trong cạnh tranh.

Khi trung tâm mua sắm có nhiều người tham gia vào thì việc tiếp cận tất cả trong số họ tương đối
tốn thời gian và tiền bạc. Do đó cần chọn lọc những người có ảnh hưởng mua quan trọng nhất để
tiếp cận. Đối với những công ty có khả năng thì việc tiếp cận càng nhiều ảnh hưởng mua càng
tốt. Nhân viên bán hàng của công ty gần như “sống” cùng với khách hàng mua với số lượng lớn.

Những ảnh hưởng mua cơ bản có thể thay đổi thường xuyên do những thay đổi nhân sự trong tổ
chức của khách hàng như nghỉ việc, nghỉ hưu, thăng chức… Vì vậy, tìm hiểu những người ảnh
hưởng mua cơ bản phải là việc được duy trì liên tục nếu người phụ trách marketing muốn tiếp
tục giữ khách hàng.

2.3.3. Trung tâm mua hàng

Bao gồm những cá nhân trong tổ chức mua hàng có liên quan trực tiếp đến tiến trình mua hàng.

Thường bao gồm: người sử dụng, người ảnh hưởng, người ra quyết định, người mua trực tiếp.
Họ là những người tham gia vào quá trình mua hàng từ việc tìm kiếm thông tin, tìm kiếm đối tác,
đến việc đàm phán, ký kết hợp đồng, nhận hàng và thiết lập mối quan hệ dài hạn với nhà cung
cấp. Một tổ chức thường có một hay một số trung tâm mua hàng. Đối với những hàng hóa mua
thường xuyên như nguyên, nhiên vật liệu, nhiệm vụ mua hàng thường được giao cho một bộ
phận thường được gọi là phòng vật tư, hay phòng cung ứng. Còn khi mua những mặt hàng phức
tạp, với mỗi một loại mặt hàng khác nhau, họ có thể thành lập nhiều trung tâm mua để tiến hành
mua hàng hoá. Các thành viên trong mỗi trung tâm và vai trò của họ có thể thay đổi tuỳ thuộc
vào từng giai đoạn mua và loại sản phẩm cần mua.

Nhiệm vụ của người làm marketing là: 1- Xác định số lượng các trung tâm mua hàng và các
thành viên. 2- Xác định quá trình quyết định mua ở mỗi trung tâm. 3- Xác định được sự khác biệt
ở mỗi trung tâm khi mua các sản phẩm khác nhau. 4- Hiểu biết được đặc điểm của mỗi trung tâm
và quan hệ của họ với các trung tâm khác.

2.3.4. Một số hoạt động và quyết định của bộ phận cung ứng của khách hàng công nghiệp

a. Phân tích người bán

Đây là hoạt động mà những người cung ứng hiện tại và tiềm năng được xếp hạng dựa trên các
mặt như: chất lượng sản phẩm, khả năng sản xuất, việc giao hàng, những thay đổi về giá cả, dịch
vụ, trợ giúp kỹ thuật, kỹ năng của người bán…

Phân tích họ sẽ đánh giá được năng lực và sự đáng tin cậy của từng người bán, tìm ra điểm mạnh
điểm yếu của từng nhà cung cấp. Từ đó giúp họ có những quyết định lựa chọn, tiếp tục hay chấm
dứt hợp đồng đối với những người bán khác nhau.

b. Phân tích giá trị

Phân tích giá trị là đánh giá các chức năng của sản phẩm cần mua sắm và giá trị kinh tế để đạt
được cũng như các phương án để đạt được các chức năng yêu cầu. Mục đích của phân tích giá trị
là nhằm tiết kiệm chi phí nhưng vẫn đảm bảo mức độ yêu cầu về các khả năng cần thiết và độ tin
cậy của sản phẩm. Nói cách khác là phân tích giá trị để chọn phương án mua tốt nhất. Nội dung
của phân tích giá trị là phân tích thiết kế và phân tích giá cả.

(1) Công việc phân tích thiết kế bắt đầu từ việc xem xét bản thiết kế về sản phẩm đã đảm bảo các
chức năng của sản phẩm như thế nào. Tuỳ thuộc vào kiểu chi tiết, việc đánh giá có thể được thực
hiện bởi các thành viên của bộ phận mua sắm, hay có thể là do các chuyên gia kỹ thuật hay do
các chuyên gia từ các bộ phận khác như kỹ thuật, sản xuất, kiểm tra chất lượng. Theo hướng dẫn
của Hiệp hội các văn phòng mua sắm Hoa Kỳ, các vấn đề cần giải quyết trong quá trình phân
tích giá trị đó là:

1. Những giá trị mà sản phẩm, dịch vụ có thể đem lại cho người sử dụng.

2. Tương quan giữa chi phí và giá trị (lợi ích) mà sản phẩm, dịch vụ mang lại.

3. Sự tương ứng giữa nhu cầu và đặc tính của sản phẩm, dịch vụ đem lại đến mức độ nào?

4. Có loại sản phẩm, dịch vụ hay nhãn hiệu nào đáp ứng tốt hơn nhu cầu không?

5. Có thể tự sản xuất những loại sản phẩm, dịch vụ đó không? Tự sản xuất có rẻ hơn đi mua
không?

6. Có thể sử dụng những mặt hàng tiêu chuẩn hoá đã có sẵn thay vì đặt hàng không?

7. Việc trang bị công nghệ mới, máy móc mới đem lại hiệu quả như thế nào?

8. Có thể tìm kiếm được nhà cung ứng nào tốt hơn không?

9. Có những người mua nào đã mua sản phẩm, dịch vụ đó với giá của nhà cung ứng đã chào
hàng?

Có thể bổ sung các vấn đề cần giải quyết khác như chi phí tồn kho và các vấn đề về quản trị tồn
kho. Phân tích giá trị như một hoạt động trong tổ chức có thể có những yếu tố tiềm năng gây ra
xung đột giữa bộ phận mua sắm với các bộ phận khác có mong muốn bổ sung các đặc tính sản
phẩm nhưng không được các nhà phân tích chấp nhận. Chẳng hạn các nhà thiết kế kỹ thuật
thường đưa ra các yêu cầu cao về độ tin cậy hơn là mức cần thiết nâng cao khả năng hấp dẫn của
sản phẩm hoàn chỉnh. Tương tự các nhà tiếp thị nhấn mạnh đến yêu cầu thẩm mỹ của sản phẩm
để hấp dẫn khách hàng hơn là đến các chức năng của nó.

Đây là hoạt động xem xét lại chất lượng sản phẩm hiện tại theo đánh giá của bộ phận sử dụng.
Loại phân tích này được tiến hành thường xuyên bởi một hội đồng gồm: các kỹ sư, kế toán, bộ
phận mua hàng, bộ phận sản xuất… để đánh giá lại quy cách, phẩm chất, của sản phẩm họ đang
sử dụng.

(2) Phân tích giá cả là một nội dung của phân tích giá trị. Trong phân tích giá cả, bộ phận mua
sắm nỗ lực đánh giá chi phí nhà cung cấp bỏ ra để sản xuất ra sản phẩm. Các thông tin được
cung cấp bởi các chuyên gia kỹ thuật, nhất là từ bộ phận kỹ thuật chế tạo, trở nên rất hữu ích cho
phân tích này. Việc ước lượng chi phí của nhà cung cấp rất cần thiết cho nhân viên bộ phận mua
sắm tiến hành việc thương lượng giá với nhà cung cấp.

Phân tích giá trị yêu cầu cao về tính sáng tạo và có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị ứng dụng các
kỹ thuật kích thích sáng tạo như kỹ thuật động não.

c. Quyết định đi mua hay tự sản xuất lấy

Quyết định mua hay tự sản xuất được xem là một trong các quyết định quan trọng trong hoạt
động mua sắm công nghiệp. Trên cơ sở các nhu cầu sản xuất, cần xác định các chi tiết, bộ phận
nào cần mua sắm hay tự sản xuất.

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hay tự sản xuất:

1. Chi phí. Cần tính toán chi phí mua và tự sản xuất. Có thể tiết kiệm chi phí nếu mua sắm mà
không cần sản xuất và ngược lại?. Chi phí mua sắm xác định khá chính xác, chẳng hạn mối liên
hệ với số lượng và giá mua. Chi phí tự sản xuất bao gồm nhiều yếu tố, trong đó có cả chi phí
quản lý, là yếu tố khó xác định và phân bổ cho sản xuất các chi tiết hay sản phẩm. Nói chung
trong tính toán chi phí, các yếu tố phi kinh tế cần phải ước tính thành chi phí trong việc đánh giá.

2. Công suất. Các công ty hoạt động chưa hết công suất thường chọn quyết định tự sản xuất hơn
là mua sắm, đặc biệt khi cần thiết ổn định lực lượng lao động.

3. Chất lượng. Khả năng sản xuất các chi tiết / sản phẩm đảm bảo chất lượng là yếu tố quan trọng
trong quyết định mua hay tự sản xuất. Thường thường việc kiểm soát các chi tiết / sản phẩm tự
sản xuất dễ dàng hơn là mua sắm.

4. Sự nhanh chóng. Trong một số trường hợp công ty chọn mua vì lý do việc mua sắm giúp có
được chi tiết / sản phẩm cần thiết nhanh chóng hơn tự sản xuất. Các nhà cung cấp nhỏ có tính
mềm dẻo cao hơn, dễ dàng thích nghi với các biến đổi môi trường và công nghệ.

5. Sự tin cậy. Các nhà cung cấp cần phải đảm bảo tính tin cậy về chất lượng và cung cấp đúng
thời hạn. Việc cung cấp hàng chập trễ và nhất là bị khách hàng trả lại hàng là tai hoạ cho các hệ
thống sản xuất. Nhiều công ty ngày nay yêu cầu các nhà cung cấp đảm bảo chất lượng và các
tiêu chuẩn vận chuyển để họ được nhận là các nhà cung cấp được chọn lựa.

6. Tính chuyên nghiệp. Các công ty, nhất là những công ty sản xuất các chi tiết/ sản phẩm chất
lượng cao, thường rất chú trọng kiểm soát hệ thống sản xuất. Coca-Cola hoàn toàn không muốn
các công thức của nó cho các nhà cung cấp, thậm chí có cơ sở tin tưởng việc đảm bảo bí mật.
Mặc dù thị trường ô tô có nhiều chi tiết, bộ phận cho việc lắp ráp, các công ty vẫn nỗ lực kiểm
soát các chi tiết, bộ phận quan trọng như động cơ máy, các hệ thống điều khiển.

d. Mua vào thời điểm cần thiết (Just in time- JIT)

JIT được định nghĩa là hệ thống sản xuất mà các bộ phận cần thiết để hoàn thành sản phẩm cuối
cùng, được mua để lắp ráp đúng vào thời điểm cần thiết.

Thực hiện hệ thống này, khách hàng giảm bớt được chi phí lưu kho, khối lượng hàng giao dịch
sẽ nhỏ đi, nhưng thường xuyên hơn. Yêu cầu quan trọng của khách hàng đối với cách mua hàng
này là sản phẩm phải đảm bảo chất lượng dựa trên yêu cầu về thời gian giao hàng.

Marketing đối với những khách hàng mua theo kiểu JIT yêu cầu hệ thống phân phối hiệu quả và
kịp thời. Ngoài ra, hệ thống JIT đem đến cho người bán khả năng thích ứng nhanh hơn, làm cho
quan hệ giữa người mua và người bán gần gũi và gắn bó hơn.

e. Quyết định mua đồng bộ

Nhiều khách hàng công nghiệp thích mua giải pháp đồng bộ cho vấn đề của mình từ một người
bán. Họ sẽ tổ chức đấu thầu để chọn tổng thầu - người sẽ lo cung cấp trọn gói hay toàn bộ hệ
thống. Người tổng thầu chịu trách nhiệm đấu thầu và tập hợp những nhà thầu phụ. Như vậy là
người tổng thầu đảm bảo giải pháp chìa khoá trao tay. Sở dĩ có tên gọi như vậy là vì người mua
chỉ cần vặn chìa khoá là có thể vận hành.

Người bán nhận thấy rằng, người mua ngày càng ưu thích mua theo phương thức này, và người
bán đã chấp nhận bán đồng bộ như một công cụ marketing. Bán đồng bộ có những hình thức
khác nhau. Người cung ứng có thể bán một bộ những sản phẩm có liên quan với nhau. Chẳng
hạn như người cung ứng keo không chỉ bán keo, mà còn bán cả dụng cụ phết keo và sấy keo.
Người cung ứng có thể bán một hệ thống sản xuất, quản lý dự trữ, phân phối và những dịch vụ
khác…

Việc bán đồng bộ là một chiến lược marketing công nghiệp then chốt trong việc đấu thầu xây
dựng những đề án công nghiệp quy mô lớn như đập nước, nhà máy luyện thép, hệ thống thuỷ lợi,
hệ thống xử lý nước thải, các công trình công cộng… Để thắng thầu các công ty thi công xây
dựng đề án phải cạnh tranh về giá, chất lượng, độ tin cậy… Phần thắng thầu thường thuộc về
những công ty nào đáp ứng tốt nhất toàn bộ các nhu cầu của khách hàng. Xét ví dụ sau:

Chính phủ Indonesia gọi thầu xây dựng một nhà máy xi măng ở gần Jakarta. Một công ty Mỹ
đưa ra một dự án bao gồm việc chọn địa điểm, thiết kế nhà máy xi măng, thuê các đơn vị thi
công xây dựng, tập kết vật tư cùng thiết bị và bàn giao một nhà máy đã hoàn chỉnh cho chính
phủ Indonesia. Một công ty Nhật Bản khi xây dựng đề án này, đã bao luôn tất cả những dịch vụ
đó, đồng thời còn thêm cả việc thuê và đào tạo công nhân vận hành nhà máy, xuất khẩu xi măng
thông qua các công ty thương mại của họ, sử dụng xi măng để làm những con đường cần thiết từ
Jakarta tới, và cũng sử dụng xi măng của nhà máy để xây dựng những toà nhà văn phòng mới ở
Jakarta. Mặc dù đề án của người Nhật đòi hỏi nhiều chi phí hơn nhưng nó vẫn hấp dẫn và họ đã
giành được hợp đồng. Rõ ràng là người Nhật đã nhìn thấy vấn đề không phải chỉ là xây dựng
một nhà máy xi măng, mà còn là góp phần phát triển nền kinh tế Indonesi. Họ xem mình không
chỉ là một công ty thi công đề án, mà còn là một công ty phát triển kinh tế. Họ đã có quan niệm
bao quát nhất về các nhu cầu của khách hàng. Đó chính là việc bán đồng bộ.

2.4. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP

Để mua những hàng hoá cần thiết, khách hàng công nghiệp phải trải qua một quá trình mua sắm
dài và phức tạp hơn quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Thường bao gồm những bước
sau:

Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề

Quá trình mua sắm bắt đầu khi có một người nào đó trong công ty ý thức được một vấn đề hay
nhu cầu có thể đáp ứng được bằng cách mua một loại hàng hoá hay dịch vụ. Nhận thức vấn đề có
thể là kết quả tác động của các tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài:

- Trong nội bộ, những sự kiện phổ biến dẫn đến nhận thức vấn đề là:

+ Công ty quyết định phát triển một sản phẩm mới, làm nảy sinh nhu cầu về trang thiết bị,
nguyên liệu mới hoặc nguyên liệu bổ sung để sản xuất sản phẩm đó.

+ Một hay một số trang thiết bị, máy móc hỏng, cần thiết thay thế hay mua phụ tùng mới.

+ Đổi mới, trang bị lại tài sản cố định đã lỗi thời.

+ Vật tư không phù hợp cho sản xuất sản phẩm và công ty phải tìm kiếm người cung ứng khác.

+ Nhà quản trị cung ứng thấy rằng có cơ hội mua sản phẩm với giá hạ hơn và chất lượng tốt hơn.

- Những tác nhân kích thích bên ngoài:

+ Xuất phát từ việc tham khảo quá trình sản xuất kinh doanh, các nguồn cung ứng của các doanh
nghiệp khác.

+ Ý tưởng mới xuất phát khi xem triển lãm, quảng cáo, tiếp xúc với các chương trình xúc tiến
giới thiệu sản phẩm của nhà cung ứng.

Giai đoạn 2: Mô tả khái khát nhu cầu

Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua phải tiến hành xác định những đặc điểm chung và số
lượng mặt hàng có nhu cầu. Đối với những mặt hàng phức tạp thì người mua phải cùng những
người khác như kỹ sư, người sử dụng… xác định những đặc điểm chung. Họ sẽ phải xác định
tầm quan trọng của độ tin cậy, độ bền, giá và các tính chất mong muốn khác đối với mặt hàng
đó.

Trong bước này người mua có nhu cầu rất lớn về các thông tin liên quan đến hàng hoá mà họ
định mua. Vì vậy vai trò của việc tiếp cận khách hàng ngay từ khâu đầu tiên rất quan trọng. Nếu
công ty cung ứng đưa ra được thiết kế kỹ thuật gần như khách hàng mong muốn nó sẽ trở thành
tiêu chuẩn để khách hàng tham chiếu trong suốt quá trình mua hàng. Đối thủ cạnh tranh sẽ khó
khăn trong việc thay đổi những tiêu chuẩn này.

Giai đoạn 3: Xác định những đặc tính của hàng hoá

Việc đánh giá các đặc tính của hàng hoá được thực hiện bởi một nhóm các chuyên gia kỹ thuật
do ban lãnh đạo công ty quyết định. Nhiệm vụ của họ là dựa vào việc phân tích giá trị (phân tích
hiệu quả - chi phí) để xác định ưu thế của từng loại hàng hoá mua vào không chỉ ở phương diện
kỹ thuật mà cả phương diện kinh tế.

Những vấn đề trong phân tích giá trị được người mua sử dụng như là công cụ (tiêu chuẩn) của
việc lựa chọn nhãn hiệu, người cung ứng. Vì vậy các nhà marketing phải căn cứ vào những tiêu
chuẩn này để định vị sản phẩm của mình trên thị trường. Khi đã chọn được khách hàng mục tiêu,
định vị được sản phẩm, phải tìm đến những ảnh hưởng mua quan trọng nhất để giới thiệu những
đặc tính mà khách hàng mong đợi. Ví dụ khách hàng muốn sản phẩm, dịch vụ đầu vào đem lại
cho họ chất lượng hảo hạng ở đầu ra, thì người cung ứng phải chứng tỏ họ đang cung ứng những
đầu vào hảo hạng. Còn với khách hàng đang tìm kiếm khả năng giảm chi phí sản xuất, người
cung ứng phải nhấn mạnh vào lợi thế kinh tế của sản phẩm, dịch vụ đầu vào.

Giai đoạn 4: Tìm kiếm người cung ứng

Giai đoạn này, người mua cố gắng xác định người cung ứng phù hợp nhất. Người mua có thể
nghiên cứu những nguồn thông tin chủ yếu sau:

- Các ấn phẩm thương mại như danh bạ thương mại các ngành công nghiệp, niên giám điện
thoại; qua quảng cáo; hội chợ triển lãm…

- Tìm kiếm qua internet.

- Qua các công ty khác.

- Trực tiếp tiếp xúc với người cung ứng.

- Thông tin nội bộ (báo cáo của bộ phận thu mua…)

Kết quả của việc phân tích là xếp hạng những nhà cung ứng thuộc diện có khả năng lựa chọn.
Tuỳ thuộc vào loại tư liệu sản xuất mà các tiêu chuẩn liên quan đến lựa chọn nhà cung cấp được
sắp xếp theo thứ tự khác nhau.

Nhiệm vụ của người cung ứng là phải cung cấp cho người mua đầy đủ thông tin bằng một số
cách như: đăng ký tên trong danh bạ thương mại chủ yếu, triển khai một số chương trình quảng
cáo và khuyến mại mạnh mẽ… Những người cung ứng thiếu năng lực sản xuất hay có tiếm tăm
xấu sẽ bị từ chối. Những người có đủ tiêu chuẩn sẽ được mời đến để gặp gỡ và xem xét.

Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng

Ở giai đoạn này người mua mời những người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi bản chào hàng. Người
cung ứng sẽ gửi catalog hay cử một đại diện chào hàng đến. Trong trường hợp mặt hàng phức
tạp hay đắt tiền, người mua sẽ yêu cầu từng người cung ứng gửi bản chào hàng chi tiết. Người
mua sẽ loại bớt một số nhà cung ứng, số còn lại sẽ làm bản trình bày chính thức. Vì vậy người
bán phải có đủ trình độ chuyên môn để nghiên cứu, viết và trình bày bản chào hàng. Những bản
chào hàng phải là những văn bản marketing, chứ không phải là văn bản kỹ thuật. Cách trình bày
miệng phải tạo được niềm tin. Những tài liệu cung cấp đầy đủ, có độ tin cậy cao, đội ngũ nhân
viên chào hàng giỏi, sẽ tạo ra cho doanh nghiệp cung ứng lợi thế cạnh tranh trong việc giành
khách hàng.

Giai đoạn 6: Lựa chọn người cung ứng

Trong giai đoạn này, các thành viên của trung tâm mua sắm sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng những bản
chào hàng và lựa chọn nhà cung ứng. Họ không chỉ phân tích, xem xét năng lực kỹ thuật, mà còn
xem xét cả năng lực thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau bán của các doanh nghiệp cung ứng đang
cạnh tranh nhau.

Các phương pháp phân tích, xem xét thường được áp dụng là: liệt kê các thuộc tính mà họ yêu
cầu, mong đợi ở nhà cung ứng, xác định tầm quan trọng của từng thuộc tính bằng phương pháp
cho điểm. Họ sẽ căn cứ vào bảng phân tích đánh giá này để lựa chọn nhà cung ứng hấp dẫn nhất.

Thuộc tính và tầm quan trọng của mỗi thuộc tính mà các thành viên của trung tâm mua sử dụng
để phân tích tuỳ thuộc vào từng loại hàng hoá và yêu cầu họ muốn khi sử dụng. Những thuộc
tính sau đây thường được họ lựa chọn để đánh giá:

1- Tiêu chuẩn hiệu suất 

2- Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả và những chi phí liên quan đến việc mua sắm, sử dụng)

3- Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc mua bán, hợp tác giữa hai bên)

4- Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích ứng của người cung ứng về những thay đổi trong cầu của
người mua);

5- Tiêu chuẩn pháp lý (những ràng buộc về mặt pháp luật cần được xem xét)
Bảng 2.1: Ví dụ về cách đánh giá các nhà cung cấp của một công ty

Các tiêu chuẩn

Trọng số

Cho điểm các nhà cung cấp (từ 1-5)

Nhà cung cấp A

Nhà cung cấp B

Nhà cung cấp C

Tiêu chuẩn hiệu suất

(4)

Tiêu chuẩn kinh tế

(5)

Tiêu chuẩn thích hợp

(1)

Tiêu chuẩn thích nghi

(2)

Tiêu chuẩn pháp lý

(3)

Tổng hợp

49

56

37

Trung tâm mua sắm có thể thương lượng với những nhà cung ứng được ưu thích để đạt được giá
và những điều kiện tốt hơn trước khi lựa chọn lần cuối cùng. Người làm marketing có thể đáp lại
yêu cầu giá thấp hơn mà khách hàng đưa ra bằng một số cách. Có thể đưa ra giá trị của dịch vụ
mà khách hàng được hưởng, nhất là trong trường hợp những dịch vụ đó hơn hẳn đối thủ cạnh
tranh. Hay người làm marketing cũng có thể chứng minh rằng chi phí sử dụng sản phẩm đó thấp
hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cho dù giá mua của nó có cao hơn.

Các trung tâm mua sắm cũng có thể quyết định sẽ sử dụng nhiều người cung ứng. Khi đó họ
không bị phụ thuộc hoàn toàn vào một nhà cung ứng mà cũng có thể so sánh giá cả và kết quả
thực hiện của những người cung ứng cạnh tranh. Người mua thường dồn phần lớn đơn đặt hàng
vào nhà cung ứng tốt nhất. Ví dụ, một khách hàng có thể mua 60% của người cung ứng tốt nhất,
30% và 10% tương ứng của những người cung ứng khác. Người cung ứng tốt nhất sẽ phải nỗ lực
để bảo vệ vị trí hàng đầu của mình. Còn những người cung ứng khác thì cố gắng tăng phần cung
ứng của mình lên. Đồng thời những người cung ứng không được chọn cũng tìm cách chen chân
vào bằng cách chào giá thấp rồi sau đó ra sức tăng phần cung ứng của họ lên.

Giai đoạn 7: Làm thủ tục đặt hàng

Đây là bước người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán. Phần lớn công việc thực
hiện trong bước này mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp thực
hiện.

Bước này cả hai bên đều cố gắng cụ thể hoá các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán
như: số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục mặt hàng, các loại hình dịch vụ, phương
thức, thời hạn thanh toán, giao hàng và những điều kiện ràng buộc hợp đồng…

Điểm quan trọng nhất mà người mua quan tâm là việc ký kết hợp đồng mua – bán dễ dàng hay
khó khăn. Sự đáp ứng của người bán về những điều họ muốn điều chỉnh như thế nào. Vì vậy
phía người bán giúp người mua thực hiện một cách nhanh chóng, chính xác đơn đặt hàng cùng
với những cam kết đáp ứng với nhu cầu của người mua có thể coi là lợi thế so với đối thủ cạnh
tranh.

Giai đoạn 8: Đánh giá kết quả thực hiện

Trong giai đoạn này, người mua xem xét lại kết quả thực hiện của những người cung ứng cụ thể.
Người ta thường áp dụng ba phương pháp. Người mua có thể liên hệ với những người sử dụng
sản phẩm, dịch vụ và đề nghị họ cho ý kiến đánh giá. Người mua có thể đánh giá người cung ứng
theo một số tiêu chuẩn bằng phương pháp cho điểm trọng số. Người mua có thể tính tổng chi phí
phát sinh do nhà cung cấp thực hiện đơn đặt hàng sai sót để yêu cầu điều chỉnh giá mua. Việc
đánh giá kết quả thực hiện có thể dẫn đến chỗ người mua tiếp tục mua hàng, thay đổi, hay loại bỏ
nhà cung ứng.

Trên đây là những giai đoạn mua phải trải qua trong tình huống mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới.
Trong những tình huống mua lặp lại có sự thay đổi hay không thay đổi, một số giai đoạn có thể
được rút ngắn lại hay bỏ qua. Ví dụ, trong tình huống mua lặp lại không thay đổi, người mua
thường đã có một nhà cung ứng ưu thích hay một bảng xếp hạng những nhà cung ứng. Do đó, họ
có thể bỏ qua giai đoạn tìm kiếm người cung ứng hay yêu cầu chào hàng.

CÂU HỎI ÔN TẬP THẢO LUẬN

1. Mô hình hành vi mua là gì? Các nội dung cơ bản của mô hình Webster và Wind.

2. Thực hành nghiên cứu trung tâm mua của một tổ chức cụ thể.

3. Thực hành thảo luận về hành vi mua một loại mặt hàng công nghiệp cụ thể.

4. Thảo luận:

Khi đăng quảng cáo trên báo Hà Nội Mới hay báo Tiền Phong, người đi đăng ký sẽ nhận được
một khoản hoa hồng là 5% trên giá đăng mẫu quảng cáo. Anh, chị hãy phân tích tác dụng của
việc chi hoa hồng này của các loại báo nói trên đối với: khách hàng là cá nhân, khách hàng là
công ty và các đại lý quảng cáo.

5. Thảo luận:
Hiện nay, một vấn đề mà Vinacontrol, một công ty giám định hàng đầu của Việt Nam, đang gặp
phải là cạnh tranh không lành mạnh (theo cách gọi của công ty). Vấn đề là theo quy định của nhà
nước, công ty chỉ có thể trả hoa hồng cho người môi giới là 5%, trong khi các công ty giám định
tư nhân (mặc dù chất lưọng kém hơn) nhưng lại có thể chi 10 – 20% hoa hồng. Theo anh, chị
Vinacontrol có thể làm gì để vượt qua tình huống trên?

6. Thảo luận:

Từ các vấn đề về hoa hồng, quà tặng, hãy nêu suy nghĩ của anh, chị về vấn đề đạo đức trong kinh
doanh.

7. Bài tập nhóm:

Nghiên cứu quá trình quyết định mua của một tổ chức cho một loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể.
Cho biết những người tham gia vào quá trình quyết định mua, ai là người ảnh hưởng mua quan
trọng nhất ?

8. Bài tập cá nhân :

Thiết kế một bảng biểu về sơ sở dữ liệu khách hàng tổ chức cho sản phẩm máy in. Giải thích các
mục trong cơ sở dữ liệu đó.

Tham khảo bài viết: Tham khảo các bài viết về CRM (Customer Relation Management - Quản lý
mối quan hệ khách hàng) trên website: http://www.crmvietnam.com

Giới thiệu phần mềm: Quản lý mối quan hệ khách hàng của Misa.

Chương 3 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP 3.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN
MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Các quyết định marketing sẽ thiếu đi tính
thực tiễn và ứng dụng nếu thiếu đi các thông tin cần thiết. Các vấn đề như tìm hiểu khách hàng,
phân đoạn thị trường, hoạch định chiến lược… đều đòi hỏi phải có đầy đủ thông tin cần thiết.
Công việc thu thập và xử lý số liệu phải được tiến hành trước khi các quyết định được đưa ra.
Đây là công việc thường xuyên, liên tục, hàng ngày của các doanh nghiệp. 3.1.1. Hệ thống thông
tin marketing

Qua sơ đồ 3.1 ta có thể thấy nguồn thông tin đầu vào của các công ty rất phong phú, đa dạng.

- Nguồn thông tin nội bộ: Có thể khai thác từ các nhân viên bán hàng, bộ phận kế toán, kho, kỹ
thuật, các nhà quản lý… Nếu biết khai thác hiệu quả nguồn thông tin này sẽ có những thông tin
quý giá do họ là những chuyên gia trong ngành và có mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.

- Thông từ nghiên cứu marketing: Đây là nguồn thông tin đem lại những thông tin sơ cấp, tuy tốn
kém song nó cung cấp những thông tin quan trọng cho các quyết định marketing.
- Thông tin từ các nhà cung cấp, các trung gian phân phối, khách hàng…

- Mua thông tin từ các công ty nghiên cứu thị trường.

- Thông tin từ chính phủ và các phương tiện truyền thông.

- Thông tin từ các hiệp hội thương mại có liên quan.

- Thông tin từ các ấn phẩm thương mại như: báo chí, danh bạ các ngành công nghiệp, niên giám
thống kê…

- Từ các hội chợ triển lãm, buổi giới thiệu, ra mắt sản phẩm mới…

3.1.2. Nghiên cứu marketing trong thị trường công nghiệp

Bảng 3.1: Sự khác nhau giữa nghiên cứu marketing trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng

Tiêu thức

Thị trường tiêu dùng

Thị trường công nghiệp

Đối tượng nghiên cứu

Người tiêu dùng, hộ gia đình

Các tổ chức, có thể phải nghiên cứu cả người tiêu dùng do nhu cầu có nguồn gốc.

Chọn mẫu

Chọn một số lượng mẫu nhất định trong tổng thể do tổng thể lớn.

Thường không chọn mẫu mà nghiên cứu hết do tổng thể nhỏ.

Kích thước mẫu

Thường phải lớn để đáp ứng độ tin cậy về thống kê

Nhỏ hơn nhiều, nhưng vẫn đạt được độ tin cậy về thống kê do tỷ lệ tương ứng với quy mô tổng
thể.

Việc xác định người trả lời

Thường đơn giản, do người quyết định mua thường là người sử dụng.
Khó khăn hơn do số lượng ảnh hưởng mua lớn, người mua hàng thường không phải là người sử
dụng

Khả năng tiếp cận đối tượng nghiên cứu

Tương đối dễ, có thể phỏng vấn tại nhà, qua điện thoại, hay qua thư

Khó tiếp cận, phải phỏng vấn tại cơ quan, doanh nghiệp, trong giờ làm việc.

Sự hợp tác của người trả lời

Ngày càng khó khăn hơn, tuy nhiên vẫn còn số lượng lớn người tiêu dùng chưa được phỏng vấn

Khó khăn, do tổng thể nhỏ, các đối tượng đã được nghiên cứu quá nhiều.

Người nghiên cứu

Dễ đào tạo

Khó đào tạo do còn phải am hiểu các kiến thức kỹ thuật.

Chi phí

Chủ yếu do kích cỡ mẫu và phạm vi điều tra

Chủ yếu cho phỏng vấn cá nhân.

3.2. NHỮNG ĐẶC TÍNH CỦA CẦU TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP 3.2.1. Đặc tính
tập trung về mặt địa lý

Nhu cầu đối với hàng hoá và dịch vụ công nghiệp không tản mạn như hàng tiêu dùng mà thường
tập trung ở một vài khu vực nhất định. Do đó những người làm marketing phải xác định nhu cầu
ở từng khu vực địa lý khác nhau. Để làm được điều này cần phải trả lời các câu hỏi: Có bao
nhiêu tổ chức, công ty cấu thành nên thị trường đó? Họ phân bố ở những đâu? Số lượng ở mỗi
nơi như thế nào? Từ đó có những nỗ lực marketing đầu tư cho phù hợp với tiềm năng của từng
khu vực thị trường…

Ví dụ: Nhu cầu về hệ thống máy móc, dây chuyền công nghệ chế biến hải sản ở Việt Nam tập
trung ở khu vực miền Nam Trung Bộ và Nam bộ.

Nhu cầu về các loại máy móc phục vụ cho công nghệ đóng tầu tập trung ở các cảng lớn của Việt
Nam như cảng Hải Phòng, cảng Sài Gòn…

3.2.2. Đặc tính về quy mô và số lượng mua

Số lượng khách hàng của một công ty trên thị trường công nghiệp nhỏ hơn rất nhiều so với thị
trường tiêu dùng, do đó có thể xác định được từng khách hàng, qui mô và số lượng mua của họ.
Thậm chí một số công ty sản xuất hàng hoá công nghiệp chỉ phục vụ một vài khách hàng. Doanh
nghiệp cần xác định có bao nhiêu khách hàng quy mô nhỏ, vừa, lớn? Khối lượng mua có thể của
họ là bao nhiêu? Từ đó quyết định tập trung và đối tượng nào, nỗ lực marketing ra sao?

3.2.3. Đặc tính của nhu cầu có nguồn gốc

Nhu cầu có nguồn gốc là nhu cầu của một loại sản xuất sản phẩm, dịch vụ công nghiệp bắt
nguồn từ nhu cầu của những loại hàng hoá tiêu dùng có liên quan đến nó.

Tức là lượng cầu của một doanh nghiệp sản xuất hàng hoá công nghiệp chịu ảnh hưởng bởi
lượng cầu của doanh nghiệp sản xuất hàng hoá tiêu dùng (khách hàng của doanh nghiệp công
nghiệp). Do hàng hoá công nghiệp là đầu vào để sản xuất ra hàng hoá tiêu dùng nên cầu về hàng
hoá tiêu dùng tăng thì cầu về hàng hoá công nghiệp cũng tăng và ngược lại.

Ví dụ: Nhu cầu tiêu dùng về ôtô tăng thì nhu cầu về sắt thép, sơn, kính, lốp… cũng tăng theo.
Nhu cầu về sữa đóng hộp của người tiêu dùng tăng thì nhu cầu về sữa nguyên liệu, đường, hương
liệu, bao bì… của công ty sản xuất sữa cũng tăng theo. Như vậy, nhu cầu của người tiêu dùng là
nguồn gốc của mọi nhu cầu.

3.2.4. Đặc tính của nhu cầu phối hợp

Nhu cầu phối hợp xuất hiện khi một sản phẩm được sử dụng chung với một hoặc nhiều sản phẩm
khác.

Ví dụ: Để sản xuất (lắp ráp) xe máy cần có các linh kiện: Khung xe, động cơ, lốp, sơn, đèn… Do
chuyên môn hoá, nên mỗi bộ phận thường do một công ty đảm nhiệm. Nếu vì một lý do nào đó
mà một trong số những nhà máy cung cấp linh kiện đó bị phá sản, hoả hoạn, thiếu nguyên vật
liệu… thì nhà sản xuất xe máy sẽ không hoạt động được vì thiếu linh kiện. Do đó trong ngắn hạn
cầu của họ về các linh kiện khác cũng sẽ ngừng lại và các công ty cung ứng linh kiện đều bị ảnh
hưởng.

Như vậy ta thấy ảnh hưởng của nhu cầu phối hợp là rất lớn. Việc chấm dứt hay gia tăng nhu cầu
cho một loại sản phẩm hay dịch vụ có thể kéo theo việc chấm dứt hay gia tăng nhu cầu của một
hay nhiều loại hàng hoá khác.

3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.3.1. Phân đoạn thị trường

Khái niệm đoạn thị trường trong thị trường công nghiệp cũng như trong thị trường tiêu dùng:

Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như
nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing.�
Ví dụ: Các ngân hàng ở Hà Nội hợp thành một đoạn thị trường cho sản phẩm thẻ ATM. Các
công ty sản xuất bánh kẹo ở TP. Hồ Chí Minh hợp thành một đoạn thị trường cho sản phẩm mía
đường. Các lò gốm ở Bát Tràng hợp thành một đoạn thị trường đối với sản phẩm gạch chịu lửa.

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ
sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.�

Mục đích của việc phân đoạn thị trường để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân
đoạn nhất định, gọi là thị trường mục tiêu. Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các
chính sách marketing và triển khai thực hiện các chương trình marketing thích hợp cho phân
đoạn thị trường mục tiêu.

Khách hàng (đặc biệt là khách hàng công nghiệp) rất khác nhau về nhu cầu đối với sản phẩm,
dịch vụ. Ngay cả khi nhu cầu của họ đồng nhất thì quy trình mua, các cá nhân có ảnh hưởng,
động cơ mua, chiến lược mua cũng rất khác nhau. Do đó, để làm marketing có hiệu quả, các nhà
quản trị cần phải nhóm những khách hàng có những đặc tính giống nhau thành một nhóm và phát
triển các chương trình, chiến lược marketing riêng cho từng nhóm.

Phân đoạn thị trường trên thị trường công nghiệp là công việc khó khăn, phức tạp nhưng là công
việc cần thiết để phục vụ khách hàng tốt hơn, xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng
hơn từ đó dẫn tới marketing hiệu quả hơn. Hơn nữa đây cũng là yêu cầu bức thiết hiện nay khi
mà thị trường công nghiệp ngày càng chuyên môn hoá hơn, các công ty mở rộng kinh doanh trên
quy mô quốc tế ngày càng phổ biến hơn. Do vậy các doanh nghiệp càng cần phải phân loại thị
trường để phục vụ và thoả mãn khách hàng của mình tốt hơn.

3.3.2. Các cơ sở phân đoạn thị trường công nghiệp

Bảng 3.2: Các cơ sở và tiêu thức sử dụng trong phân đoạn thị trường công nghiệp

Cơ sở và tiêu thức

Các đoạn thị trường điển hình

Theo đặc tính địa lý

- Thị trường nội địa, thị trường quốc tế

- Thị trường một quốc gia

- Các vùng trong nước

- Các tỉnh/ thành phố/ huyện thị

Theo đặc tính về nhân khẩu

- Phân loại các ngành công nghiệp

- Quy mô của công ty về:

+ Số lượng nhân viên

+ Doanh số bán

+ Mức đặt hàng mỗi năm

+ Khối lượng đặt hàng trung bình

Các đặc tính mua hàng của tổ chức

- Chính sách mua hàng

- Thủ tục mua hàng

- Quy trình mua hàng

- Những ảnh hưởng mua

- Khối lượng đặt hàng trung bình

- Khả năng về tài chính, thanh toán

- Tần suất mua hàng

- Các yêu cầu tồn kho của khách hàng

Các đặc tính cá nhân người tham gia vào quyết định mua

- Tính cách cá nhân

- Thái độ

- Lối sống

- Nhận thức/ kinh nghiệm

- Năng lực

- Khả năng chấp nhận rủi ro

- Phong cách ra quyết định

Các lợi ích tìm kiếm ở sản phẩm

- Đặc tính kỹ thuật

- Lợi ích về kinh tế

- Lợi ích về hiệu suất

- Lợi ích về dịch vụ…

Các đặc tính khác

- Công nghệ khách hàng sử dụng

- Yếu tố tình huống, khách hàng cần gấp hay đặt hàng bất ngờ…

Theo đặc tính địa lý

Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức địa lý được sử dụng rộng rãi trên thị trường công
nghiệp. Không giống như thị trường tiêu dùng, khách hàng trong cùng một khu vực địa lý
thường có một số điểm tương đồng trong mua sắm, sử dụng sản phẩm. Với thị trường công
nghiệp, các khách hàng trong cùng một khu vực địa lý có những đặc điểm khác nhau hoàn toàn.
Phân đoạn theo tiêu thức địa lý ở đây phục vụ cho mục đích chiến lược, bởi nó liên quan đến các
dự báo thị trường, tiềm năng thị trường xác định trên lãnh thổ, xác định giá cả và hoạt động phân
phối cho từng khu vực. Phân đoạn thị trường theo địa lý thường ít có giá trị khi nó được sử dụng
như là tiêu chuẩn duy nhất, mà nó thường được dùng để kết hợp với các tiêu thức phân đoạn
khác.

Theo đặc tính nhân khẩu

Để phân đoạn theo tiêu thức này, người ta dựa chủ yếu vào hệ thống phân loại các ngành nghề
của chính phủ và quy mô của công ty… Các số liệu về mỗi ngành nghề, công ty có thể tìm được
qua các ấn phẩm của Tổng Cục thống kê Việt Nam, Phòng Công nghiệp và thương mại Việt
Nam… Trong tiêu thức quy mô công ty có thể phân chia thành các công ty có quy mô nhỏ, trung
bình, lớn dựa vào các tiêu thức số lượng nhân viên, doanh số bán, mức đặt hàng mỗi năm, khối
lượng đặt hàng trung bình là những tiêu thức tương đối dễ sử dụng.

Theo đặc điểm của tổ chức và cách thức mua hàng

Công ty cũng có thể phân loại khách hàng theo đối tượng là nhà sản xuất thiết bị gốc, khách hàng
sử dụng, các công ty thương mại, các tổ chức chính phủ; theo khả năng tài chính; tầm quan trọng
của sản phẩm trong hệ thống sản xuất của họ.

Ngoài ra, các khách hàng có hành vi mua tương tự nhau sẽ được coi là một đoạn. Theo chính
sách, thủ tục, quy trình mua hàng ta có thể phân thành các khách hàng như: Chính sách thông
thoáng hay chặt chẽ, thủ tục đơn giản hay rườm rà, quy trình mua đơn giản hay phức tạp.
Phương pháp phân đoạn này thường kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu như: quy mô công ty, số
lượng phân xưởng… Từ đó có những chiến lược phù hợp đối với từng đối tượng khách hàng.

Theo đặc tính cá nhân của người ảnh hưởng mua

Để phân đoạn theo tiêu thức này đòi hỏi phải có những nghiên cứu cụ thể về người mua, người
ảnh hưởng mua trong tổ chức của khách hàng. Những đặc điểm quan trọng về cá nhân họ cần tìm
hiểu bao gồm:

1) Năng lực cá nhân: là những kinh nghiệm trong mua hàng, sự hiểu biết, trình độ chuyên môn
của họ, từ đó có thể xác định được những tiêu chí họ cho là quan trọng;

2) Tính cách cá nhân, lối sống

3) Vai trò tổ chức: vai trò trong tổ chức và trong trung tâm mua.

4) Yếu tố tâm lý: thái độ đối vơi nhà cung cấp, tính tự tin

5) Sự chấp nhận khen thưởng, phạt hay rủi ro.

6) Mối tương quan và thiện chí của họ đối với các thành viên khác.

7) Tiêu chuẩn mua được sử dụng: độ tin cậy, giá cả, chất lượng

sản phẩm.

Theo các lợi ích tìm kiếm ở sản phẩm

Để thực hiện theo tiêu thức này, người làm marketing công nghiệp cần nghiên cứu khách hàng
của mình để tìm ra những lợi ích mà họ quan tâm nhất khi mua sản phẩm. Đối với hầu hết các tổ
chức, họ quan tâm đến đặc tính kỹ thuật của sản phẩm có đáp ứng được yêu cầu của họ không.
Đó như là yêu cầu tối thiểu, tuy nhiên với một số công ty với mục tiêu hạ giá thành sản phẩm
cuối cùng, họ có thể tìm kiếm những nguyên vật liệu đầu vào giúp họ thực hiện mục tiêu này.
Hay đối với những công ty mua hàng theo kiểm JIT, họ quan tâm nhiều đến khả năng đáp ứng về
thời gian trong giao hàng của phía nhà cung ứng…

3.3.3. Cách thức phân đoạn thị trường

Phương pháp phân đoạn

Phân đoạn thị trường công nghiệp thường được thực hiện qua 2 giai đoạn.

- Giai đoạn 1 (Phân đoạn vĩ mô): Khách hàng được phân đoạn theo các tiêu thức địa lý, nhân
khẩu. Đây là những tiêu thức dễ dàng xác định cho việc phân đoạn.
- Giai đoạn 2 (Phân đoạn vi mô): Đó là sự phân đoạn dựa trên những tiêu chí đặc tính mua hàng
của tổ chức và đặc tính cá nhân của người ảnh hưởng mua như quá trình mua, những người ảnh
hưởng mua, các động cơ của người mua, phong cách ra quyết định… Giai đoạn 2 sử dụng những
tiêu thức khó nắm bắt hơn, thường phải dựa vào hệ thống nghiên cứu và thông tin marketing chi
tiết.

Trên thực tế người ta thường sử dụng phương pháp phức hợp kết hợp các tiêu thức thành quá
trình phân đoạn gồm các tiêu thức được sắp xếp theo trình tự cao dần. Ví dụ như: (1) Nhân khẩu,
(2) Các đặc điểm của khách hàng (là người sử dụng hay không sử dụng, khả năng tài chính, đặc
điểm kỹ thuật) (3) Cách thức mua của khách hàng (chính sách mua tập trung hay phân tán) (4)
Lý do mua hàng (sự ứng dụng của sản phẩm, yêu cầu về thời gian giao hàng) (5) Đặc tính cá
nhân của người mua (năng lực cá nhân, quan điểm)

Tiến trình quyết định phân đoạn

3.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân đoạn không phải để thuận lợi trong việc đánh giá thị trường và xác định các phân
khúc có thể có, mà điều chính yếu là để lựa chọn các thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó thiết lập
các chính sách marketing mix và triển khai các hoạt động marketing hiệu quả nhất. Để lựa chọn
được đoạn thị trường thích hợp doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi:

1) Thị trường nào doanh nghiệp mong muốn phục vụ?

2) Đó có phải thị trường mà doanh nghiệp có nhiều khả năng kiểm soát nhất?

3) Đoạn thị trường tạo doanh số, lợi nhuận lớn nhất cho công ty?

4) Thị trường công ty có nhiều khả năng cạnh tranh nhất?

5) Đoạn thị trường có phù hợp với chiến lược của công ty hay không?

6) Có thể thâm nhập các phân đoạn của thị trường được không?

7) Có thể thiết kế các chính sách marketing mix thích hợp được không?

Một trong những căn cứ là phân tích tình hình marketing hiện tại của doanh nghiệp. Tình hình
marketing hiện tại chính là thực trạng về tất cả các yếu tố môi trường môi trường bên ngoài tác
động đến hoạt động marketing và khả năng đạt được các mục tiêu marketing và thực trạng về các
yếu tố marketing bên trong của doanh nghiệp như khả năng marketing của doanh nghiệp, thực
trạng về hệ thống kênh phân phối và công tác quản trị kênh, tính hiệu quả của các chính sách
marketing mix, về lực lượng bán hàng...

3.3.5. Định vị thị trường

Định vị được xem là một trong những quan điểm quan trọng trong chiến lược marketing công
nghiệp. Đó chính là việc xác định các đặc tính độc đáo, là khác biệt tạo nên lợi thế cạnh tranh và
khắc hoạ chúng trong tâm trí khách hàng. Tính độc đáo, khác biệt có thể tạo ra từ bất cứ các yếu
tố marketing nào - từ việc phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, chính sách và chiến lược
sản phẩm, chính sách và chiến lược giá hay từ hoạt động phân phối hay xúc tiến.

Định vị là một quan điểm chủ yếu trong marketing, được phát triển cho thị trường tiêu dùng
nhưng vẫn sử dụng phổ biến cho thị trường công nghiệp. Định vị liên quan đến việc doanh
nghiệp được đánh giá như thế nào và vì sao khách hàng lại chọn lựa nó chứ không phải là các đối
thủ cạnh tranh khác.

Định vị còn được gọi là cuộc chiến đấu trong tâm trí, hay đó chính là việc xác định hình ảnh và
giá trị để khách hàng mục tiêu nhận thức về một vị thế của công ty trong mối tương quan với các
đối thủ khác. Bản tuyên bố về định vị là yếu tố truyền thông rất quan trọng đối với thị trường và
kể các các nhà marketing của doanh nghiệp, giúp tạo nên sự đồng tâm, nhất trí về sự nỗ lực phục
vụ nhu cầu được xác định một cách rất chuẩn xác.

Một tuyên bố định vị cần gồm có 3 yếu tố chính: thị trường mục tiêu; các yếu tố cạnh tranh theo
một cơ cấu ưu tiên đã xác định; và lợi thế duy nhất. Điều đó có nghĩa cần trả lời 3 câu hỏi:

1. Sản phẩm phục vụ cho ai?

2. Doanh nghiệp bán cái gì?

3. Vì sao khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp?

Định vị được tiến hành sau khi phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu. Điều đó được lý giải
bởi định vị xác định nhận thức, gây ra một hình ảnh trong tâm trí của khách hàng trong mối
tương quan với các đối thủ khác. Bỏ qua việc định vị có nghĩa là không xác lập một tiêu điểm
định hướng cho các hoạt động marketing, thiếu cơ sở cho việc truyền thông rõ ràng đến khách
hàng hay chính trong công ty. Bản tuyên bố định vị là một phần của giá trị và niềm tin của công
ty, văn hoá công ty và cách thức chia sẻ giá trị cho khách hàng của công ty.

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN

1. Thiết kế bảng câu hỏi tìm hiểu nhu cầu sử dụng internet của khách hàng tổ chức cho Công ty
viễn thông quân đội Viettel trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên.

2. Hãy nêu ví dụ về một doanh nghiệp cụ thể mà anh/chị biết. Đối với doanh nghiệp này, các tổ
chức nào là khách hàng của họ. Hãy phân chia thị trường của doanh nghiệp thành các phân đoạn
thị trường. Hãy giải thích tiêu thức mà anh/chị đã sử dụng.

Chương 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4.1. KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
4.1.1. Tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược sản phẩm
Các công ty hoạt động trên thị trường công nghiệp cần phải có chiến lược sản phẩm bởi những lý
do, khuynh hướng sau đây:

- Cạnh tranh gia tăng: Do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng ở thị trường nội địa và nước ngoài,
ngày nay người mua công nghiệp được lựa chọn nhiều hơn khi mua hàng. Những vật liệu mới,
quy trình mới, công nghệ mới, nguồn cung cấp mới đặt ra thách thức cho những nhà phụ trách
marketing công nghiệp khi xây dựng chiến lược sản phẩm.

- Nhu cầu có nguồn gốc: Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi rất nhanh chóng, do vậy nhu cầu
của khách hàng tổ chức cũng sẽ thay đổi theo để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

- Tính phức tạp của việc mua hàng ngày càng tăng: Những người mua công nghiệp ngày càng
được đào tạo chuyên nghiệp hơn, họ được khích lệ nhiều hơn để mua hàng có hiệu quả. Hơn nữa,
khách hàng ngày càng sử dụng nhiều kỹ thuật, công nghệ mới để đánh giá sản phẩm và nhà cung
cấp. Do đó việc quyết định mua phức tạp và khó khăn hơn.

- Yêu cầu về tiết kiệm lao động: Khách hàng công nghiệp có xu hướng giảm chi phí lao động.
Các máy móc, dây chuyền công nghệ tiết kiệm lao động ngày càng được ưu chuộng.

- Yêu cầu về tiết kiệm năng lượng: Các cuộc khủng hoảng về năng lượng, giá các loại nhiên liệu
ngày càng tăng đã làm tăng nhu cầu của khách hàng về việc giảm định mức tiêu hao năng lượng
của máy móc, thiết bị.

- Thiệt hại do sản phẩm thất bại: Tỷ lệ thất bại của sản phẩm công nghiệp thấp hơn nhiều trên thị
trường tiêu dùng song tổn thất lại thường lớn hơn, bao gồm tổn thất về chi phí nghiên cứu, thử
nghiệm, đến việc đầu tư máy móc thiết bị, nhà xưởng…

4.1.2. Nội dung của chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp

Chiến lược sản phẩm công nghiệp liên quan đến các vấn đề như: xác định các chính sách sản
phẩm chủ yếu, thiết lập những mục tiêu sản phẩm cụ thể phù hợp với mục tiêu marketing đã xác
định từ trước, xác định những loại sản phẩm, dịch vụ nào nên sản xuất… Từ đó đưa ra các quyết
định quy cách sản phẩm cụ thể, tên gọi, nhãn mác, bao bì, dịch vụ hỗ trợ…

Những nội dung cụ thể mà người phụ trách marketing phải đảm nhiệm trong việc kế hoạch hoá
sản phẩm và hoạch định chiến lược sản phẩm bao gồm:

1. Thiết lập những chính sách sản phẩm.

2. Đưa ra những mục tiêu cụ thể cho từng sản phẩm.

3. Tìm kiếm, bổ sung sản phẩm mới.

4. Xác định quy cách sản phẩm

5. Giới thiệu sản phẩm mới

6. Sửa đổi các sản phẩm hiện hành

7. Quyết định thải loại những sản phẩm không sinh lợi

8. Các quyết định liên quan đến đóng gói

9. Các quyết định liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm

10. Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ.

4.1.3. Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng

Bảng 4.1: Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng

Yếu tố

Thị trường tiêu dùng

Thị trường công nghiệp

Tầm quan trọng của sản phẩm trong marketing-mix

Quan trọng nhưng đôi khi bị lu mờ do giá và khuyến mãi

Thường giữ vai trò quan trọng hơn những yếu tố khác

Nhu cầu

Được sản xuất để phục vụ nhu cầu trực tiếp của người tiêu dùng

Phục vụ nhu cầu của tổ chức, bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu dùng.

Người mua và người sử dụng

Thường là một

Người mua thường không phải là người sử dụng

Quy cách sản phẩm

Đại đa số là sản phẩm tiêu chuẩn hoá

Sản phẩm thường được thiết kế theo quy cách yêu cầu của khách hàng

Chu kỳ sống của sản phẩm

Thường ngắn do cạnh tranh gay gắt, khách hàng thay đổi thị hiếu nhanh

Thường dài hơn, đặc biệt là đối với các sản phẩm công nghiệp truyền thống, ngắn hơn đối với
các sản phẩm công nghệ cao.

Các dịch vụ hỗ trợ

Quan trọng đối với những sản phẩm lâu bền, có giá trị nhưng thứ yếu đối với những sản phẩm
khác.

Rất quan trọng, nhiều khách hàng yêu cầu dịch vụ hỗ trợ ngay trong bản yêu cầu kỹ thuật.

Bao bì

Cả cho mục đích bảo vệ sản phẩm và xúc tiến

Chủ yếu để bảo vệ sản phẩm

Các yếu tố thẩm mỹ

Rất quan trọng cho sự thành công của sản phẩm

Thường không quan trọng với phần lớn sản phẩm

Tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới

Rất cao, khoảng 80%

Thấp hơn, 30%-40%

Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường

Thường là yếu tố quan trọng trong việc phát triển sản phẩm mới

Thường không quan trọng trong việc phát triển sản phẩm mới.

4.2. QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Quy trình gồm có bảy bước được xây dựng trên nguyên tắc chọn lọc. Có nghĩa là những ý tưởng
không tốt sẽ bị loại. Những ý tưởng được lựa chọn là ý tưởng trải qua đầy đủ bảy giai đoạn.

4.2.1. Phát sinh ý tưởng

Nguồn phát sinh ý tưởng

Các ý tưởng mới có thể phát sinh từ bên trong hay bên ngoài công ty. Bên trong có thể xuất phát
từ bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), bộ phận nghiên cứu marketing, nhân viên bán hàng,
các nhà quản lý… Bên ngoài có thể từ các nguồn như các trung gian phân phối, khách hàng, các
nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các chuyên gia, chính phủ…

Khuyến khích phát triển ý tưởng

Mặc dù nguồn ý tưởng rất phong phú nhưng để phát huy cần có một cơ chế khuyến khích các
nguồn này cung cấp ý tưởng. Theo đó, có một số cách sau đây:

- Các nhà quản lý cần trao đổi về nhu cầu đối với ý tưởng, nhằm phục vụ cho sự phát triển của
công ty.

- Những người đóng góp ý tưởng cần phải được đảm bảo rằng ý tưởng của họ được xem xét, cân
nhắc kỹ lưỡng.

- Các nhà quản lý sẵn sàng xem xét mọi ý tưởng, sẵn sàng mua hoặc hợp tác sản xuất.

- Những người đóng góp được công nhận cho những ý tưởng của họ.

Các bước để khuyến khích cung cấp ý tưởng

- Thành lập mộ bộ phận để trao đổi, thu nhận các ý tưởng, bộ phận này phải thuận tiện và được
mọi người biết đến.

- Tổ chức những buổi họp với sự có mặt đại diện của các phòng ban khác nhau để xem xét các ý
tưởng một cách toàn diện.

- Hồi âm cho người đóng góp ý tưởng bằng văn bản, điện thoại hay gặp gỡ trực tiếp.

- Ghi nhận sự đóng góp dù ý tưởng không thành công, khen thưởng thoả đáng, kịp thời cho
những ý tưởng thành công.

4.2.2. Lựa chọn ý tưởng

Đây là bước đánh giá và chọn lọc các ý tưởng. Các công việc cần phải tiến hành:

- Xây dựng danh mục các tiêu chuẩn đánh giá

- Đánh giá mức độ quan trọng và xác định trọng số

- Xây dựng bản chỉ dẫn cụ thể cho từng tiêu chí

- Xác định cách cho điểm cho từng tiêu chí

Các tiêu chí thường được sử dụng:

- Độ tương thích của ý tưởng sản phẩm mới với mục tiêu chung của doanh nghiệp, và các mục
tiêu chức năng như marketing. sản xuất, hình ảnh của doanh nghiệp.

- Quy mô thị trường, dự kiến doanh số lợi nhuận cho sản phẩm mới.

- Chi phí đầu tư cho sản phẩm mới

- Năng lực của doanh nghiệp trong việc marketing, sản xuất, nghiên cứu và phát triển sản phẩm
mới.

- Độ tương thích của sản phẩm mới với các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.

- Mức độ cạnh tranh khi tung ra sản phẩm mới

- Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm mới so với các sản phẩm cùng loại

4.2.3. Điều tra sơ bộ Bước này tìm các câu trả lời cụ thể cho các vấn đề như thị trường mục tiêu,
quy mô của thị trường, hành vi khách hàng tiềm năng, những yêu cầu của họ đối với sản phẩm,
khả năng chấp nhận sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, tiềm lực hiện tại của họ, ưu nhược điểm, dự
báo phản ứng của họ khi sản phẩm tung ra thị trường… 4.2.4. Xác định quy cách sản phẩm Xác
định quy cách sản phẩm là việc trình bày chính xác, chi tiết những tính năng đặc điểm cần có của
sản phẩm. Quy cách phải được diễn đạt, mô tả chính xác về mặt kỹ thuật, để các thành viên của
quy trình hiểu rõ cần phải làm gì. Quy cách bao gồm các yếu tố như: Chiều cao, độ rộng, sâu,
trọng lượng, màu sắc, năng lượng sử dụng, bao gói, các bộ phận cấu thành, các yêu cầu về pháp
lý, các yếu tố về sản xuất.

Đây là bước quan trọng vì nó ảnh hưởng đến thành công hay thất bại của sản phẩm. Nếu quy
cách sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng thì sản phẩm sẽ thất bại. Nếu quy
cách không mô tả được rõ ràng thì các bộ phận như chế tạo, sản xuất không thể sản xuất được cái
mong muốn. Hay bộ phận mua hàng không thể mua được đúng nguyên vật liệu để sản xuất sản
phẩm. Do đó, giai đoạn này đòi hỏi các bộ phận như marketing, kỹ thuật, nghiên cứu và phát
triển phải phối hợp hết sức chặt chẽ để xác định chính xác quy cách sản phẩm.

4.2.5. Phát triển sản phẩm Lúc này, các ý tưởng và quy cách được phát triển thành các sản phẩm
hay dịch vụ cụ thể. Các sản phẩm mẫu được chế tạo trong phòng thí nghiệm. Các sản phẩm sẽ
được mô phỏng, chỉnh sửa, thử nghiệm, các chức năng, theo dõi kiểm tra các thông số kinh tế -
kỹ thuật, khả năng thực hiện vai trò của từng bộ phận, chi tiết cấu thành.

Cũng có nhiều quy cách sản phẩm không được thông qua được bước này vì bộ phận chế tạo
không thể tạo ra một sản phẩm phù hợp với các quy cách được mô tả ở bước trên.

4.2.6. Thử nghiệm thị trường

Ở bước này, doanh nghiệp sẽ sản xuất một lượng nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trường.
Bước này nhằm kiểm tra hoạt động của sản phẩm và phản ứng của khách hàng. Đối tượng được
thử nghiệm là khách hàng, các chuyên gia có kinh nghiệm, các nhà kinh doanh. Phản ứng, nhận
xét của các đối tượng sẽ được thu thập, xem xét làm cơ sở để chính sửa sản phẩm.

4.2.7. Thương mại hoá (Tung sản phẩm ra thị trường) Thực tế cho thấy, bước thương mại hoá
hay giới thiệu sản phẩm ra thị trường là bước đóng vai trò quan trọng đối với sự thành bại của
sản phẩm mới. Các nỗ lực marketing phải được tập trung đầu tư mạnh mẽ ở giai đoạn này. 4.2.8.
Lý do thành công và thất bại của sản phẩm, dịch vụ công nghiệp

Các yếu tố góp phần vào thành công của sản phẩm/dịch vụ

- Sản phẩm có tính cạnh tranh cao trên phương diện đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng,
cung cấp các tiện ích quan trọng và độc đáo hơn so với đối thủ cạnh tranh.

- Doanh nghiệp có năng lực marketing tốt.

- Doanh nghiệp có công nghệ cao và khả năng chuyên sâu về sản xuất.

- Thị trường mục tiêu rõ ràng, nhu cầu của khách hàng đựoc hiểu rõ trước khi giới thiệu sản
phẩm.

Các yếu tố dẫn tới thất bại của sản phẩm, dịch vụ

- Doanh nghiệp không có đủ năng lực marketing, không có lợi thế cạnh tranh cần thiết, không có
hiểu biết về thị trường.

- Sản phẩm không mang lại cho khách hàng bất cứ một lợi ích quan trọng nào so với đối thủ
cạnh tranh, thậm chí sản phẩm không đáp ứng yêu cầu kỹ thuật của khách hàng.

- Thiếu các nỗ lực marketing khi giới thiệu sản phẩm ra thị trường, hay những nỗ lực này không
được thực hiện tốt.

- Sản phẩm có những khuyết điểm về công nghệ và thiết kế.

- Giá quá cao

4.3. CÁC DỊCH VỤ HỖ TRỢ

Do các hàng hoá công nghiệp phức tạp về mặt kỹ thuật nên khi mua hàng, khách hàng công
nghiệp thường yêu cầu các dịch vụ hỗ trợ. Dịch vụ hỗ trợ thường được đưa vào bản hợp đồng và
là một phần không thể thiếu được trong quá trình mua bán.

Dịch vụ hỗ trợ bao gồm: Lắp ráp, hướng dẫn sử dụng, bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm, đào tạo kỹ
thuật cho nhân viên, thay thế thiết bị, đổi hàng, cho mượn máy móc trong khi sản phẩm phải sửa
chữa…
Các dịch vụ hỗ trợ phải được coi là trách nhiệm của bộ phận marketing vì nó ảnh hưởng đến sự
thoả mãn của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến quan hệ làm ăn của công ty cũng như hình
ảnh của công ty đối với khách hàng. Trong đó bộ phận marketing phải quyết định những vấn đề
sau:

- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ cần phải cung cấp cho khách hàng, những phần khách hàng
đòi hỏi và khả năng cung cấp của công ty đến đâu? Đối với mỗi loại sản phẩm khác nhau yêu cầu
mức độ các dịch vụ hỗ trợ cũng khác nhau.

- Công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ như thế nào so với đối thủ cạnh tranh?

- Chi phí dịch vụ được tính như thế nào? Phần nào công ty phải chịu phần nào khách hàng phải
chịu?

- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ? Công ty tự cung cấp, các chi nhánh đặt gần khách hàng,
hay thuê đối tác bên ngoài?

CÂU HỎI ÔN TẬP THẢO LUẬN

1. So sánh chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng. Giải thích, cho ví dụ
minh hoạ.

2. Bài tập nhóm:

Hãy tìm một sản phẩm công nghiệp có thể bán trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Mô tả đặc tính kỹ
thuật, điểm khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại khác. Xác định đối tượng
khách hàng mục tiêu và kế hoạch xâm nhập thị trường.

3. Giới thiệu các sản phẩm công nghiệp

- Các loại thẻ nhựa:

+ Công ty MK Technology JSC: giới thiệu, khách hàng

+ Công ty Vietcard: sản phẩm, khách hàng

+ Dịch vụ Call Center.

Chương 5: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Chiến lược phân phối trong thị trường công nghiệp bao
gồm các công việc như: xác định mục tiêu cụ thể của kênh, xây dựng những thoả thuận trong
kênh, quyết định các kiểu kênh cần sử dụng, xác định loại và số lượng trung gian cần sử dụng…
Sau khi đưa ra các quyết định trên, các chương trình cụ thể sẽ được thiết kế để đưa quyết định
trên vào hiện thực. Các chương trình hàng động thường bao gồm việc lựa chọn thành viên kênh,
phát triển các thủ tục và thoả thuận để tạo môi trường làm việc thuận lợi trong kênh. Cuối cùng,
nhà quản trị marketing cần phải tổ chức các hoạt động phân phối vật chất thích hợp để đưa sản
phẩm, dịch vụ đến tay khách hàng một cách hiệu quả nhất. 5.1. SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CHIẾN
LƯỢC PHÂN PHỐI TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP VÀ TIÊU DÙNG

Về cơ bản chiến lược phân phối trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng có một số điểm khác
biệt sau:

- Kênh phân phối trong thị trường công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối trong thị trường
tiêu dùng. Có tới ¾ doanh số bán sản phẩm, dịch vụ của thị trường công nghiệp được bán qua
kênh trực tiếp. Ngay cả khi sử dụng kênh gián tiếp thì cũng rất ngắn (chỉ một đến tối đa là hai
cấp trung gian).

- Trong thị trường công nghiệp không có nhiều loại hình trung gian để lựa chọn như trong thị
trường tiêu dùng, hầu như chỉ có hai loại trung gian chính là đại diện nhà sản xuất và nhà phân
phối công nghiệp. Sự kém đa dạng này giới hạn sự lựa chọn của các nhà sản xuất. Ngoài ra, trên
một số thị trường, số lượng các trung gian này là ít hoặc không có nên đây cũng là khó khăn
đáng kể đối với các doanh nghiệp.

- Do đặc tính của các sản phẩm trong thị trường công nghiệp, khách hàng thường yêu cầu cao đối
với các dịch vụ như hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn, đào tạo… do đó việc lựa chọn trung gian lại càng
khó khăn hơn, yêu cầu những trung gian có kỹ năng bán hàng và am hiểu kỹ thuật cần thiết.

- Tồn kho là vấn đề lớn đối với nhà sản xuất, khách hàng công nghiệp không chấp nhận sự chậm
trễ trong giao hàng, bởi vì sẽ ảnh hưởng đến quá trình sản xuất của họ. Đây là một bài toán cần
giải đối với các nhà sản xuất vì nếu tồn kho quá lớn thì chi phí sẽ tăng cao. Điều này cần các nhà
sản xuất phải tổ chức hệ thống phân phối vật chất của mình thích hợp một cách hiệu quả với
những yêu cầu của khách hàng.

- Trong thị trường công nghiệp, quan hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng, hay nhà sản xuất –
trung gian – khách hàng rất khăng khít, đòi hỏi nhà sản xuất phải thường xuyên tạo dựng, chăm
sóc mối quan hệ này mới đảm bảo giữ chân và mở rộng được số lượng khách hàng.

5.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP

Trên hình vẽ ta có thể thấy các nhà sản xuất công nghiệp phân phối hàng hóa đến các khách hàng
thông qua các kênh:

- Kênh trực tiếp

- Kênh gián tiếp

+ Nhà sản xuất – nhà phân phối công nghiệp – khách hàng

+ Nhà sản xuất - đại diện nhà sản xuất – khách hàng

+ Nhà sản xuất – chi nhánh của nhà sản xuất – khách hàng
+ Nhà sản xuất - đại diện nhà sản xuất – nhà phân phối công nghiệp – khách hàng

+ Nhà sản xuất – chi nhánh của nhà sản xuất – nhà phân phối công nghiệp – khách hàng

5.2.1. Kênh trực tiếp

Đây là kênh không có các trung gian độc lập tham gia vào quá trình phân phối. Sản phẩm được
phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng qua hoạt động của nhân viên bán hàng của
doanh nghiệp. Kênh này có các hình thức sau:

- Nhân viên bán hàng bên ngoài: Là những nhân viên hưởng lương của doanh nghiệp trực tiếp
bán hàng cho khách hàng. Những nhân viên này thường được phân công phụ trách một khu vực
nào đó để liên hệ với khách hàng, thực hiện bán hàng và giao hàng cho khách hàng từ nhà máy
hoặc các chi nhánh địa phương.

- Nhân viên bán hàng bên trong công ty: Đây là những nhân viên liên lạc với khách hàng từ văn
phòng của công ty qua điện thoại và các phương tiện thông tin đại chúng hiện đại như bán hàng
qua mạng internet, thư điện tử, qua hệ thống đặt hàng tự động, qua đường bưu điện…

- Bán hàng qua catalog: Hình thức này, các catalog về sản phẩm của công ty sẽ được gửi tới
khách hàng, khách hàng xem xét và lựa chọn hàng hoá qua catalog, đặt hàng, hàng hoá sẽ được
chuyển từ nhà máy đến khách hàng.

- Các khách hàng quốc gia và khách hàng lớn: Đây là hình thức các nhà sản xuất bán hàng hoá
của mình trực tiếp cho các khách hàng lớn không thông qua các trung gian và cũng không bằng
những cách thông thường nêu trên. Do giữa các nhà sản xuất và các khách hàng lớn có mối quan
hệ mật thiết, là những đối tác chiến lược nên nhà sản xuất phải có cách tiếp cận, chăm sóc riêng.
Thường các nhà sản xuất thưởng chỉ định một nhà quản lý cấp cao, một chuyên gia bán hàng
chịu trách nhiệm với một khách hàng lớn, hoặc hình thành một bộ phận bán hàng phục vụ một
hai khách hàng lớn.

Kênh trực tiếp thường được chọn trong thị trường công nghiệp khi:

+ Lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm cao

+ Sản phẩm có vai trò quan trọng đối với người mua

+ Sản phẩm có đặc tính kỹ thuật phức tạp

+ Khách hàng có yêu cầu cao về các dịch vụ trước và sau khi bán

+ Đơn hàng có giá trị cao

+ Sản phẩm có tính cá biệt hoá cao

+ Sản phẩm chịu sự thay đổi công nghệ nhanh chóng.

5.2.2. Kênh gián tiếp

Mặc dù phần lớn sản phẩm, dịch vụ công nghiệp được bán trực tiếp, song do xu hướng các
doanh nghiệp ngày càng muốn tiết kiệm chi phí nên kênh gián tiếp ngày càng được sử dụng
nhiều hơn. Kênh gián tiếp thưởng sử dụng hai loại trung gian chính là nhà phân phối công nghiệp
và đại diện nhà sản xuất.

5.2.2.1. Nhà phân phối công nghiệp

Là những trung gian độc lập tại địa phương. Họ mua, lưu trữ và bán các sản phẩm công nghiệp.
Họ đóng vai trò như những người bán buôn trên thị trường công nghiệp. Có ba loại chính sau:

- Nhà phân phối chuyên môn: Là nhà phân phối công nghiệp chuyên bán một hay một vài sản
phẩm nhất định. Họ thường bán một họ sản phẩm với doanh số chiếm trên 50% tổng doanh số.

- Nhà phân phối tổng hợp: Họ là những nhà phân phối công nghiệp bán nhiều loại hàng hoá công
nghiệp và không chuyên về loại nào. Họ thường là những siêu thị công nghiệp mà không có loại
hàng hoá nào chiếm trên 50% tổng doanh số.

- Nhà phân phối kết hợp: Là trung gian vừa bán sản phẩm công nghiệp vừa bán các sản phẩm
tiêu dùng.

Điều kiện sử dụng nhà phân phối công nghiệp

Sản phẩm tương đối chuẩn hoá

Giá đơn vị sản phẩm thấp

Giá trị đơn hàng nhỏ

Lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm nhỏ

Khách hàng mua thường xuyên

Thị trường phân tán

Khách hàng đòi hỏi thời gian từ lúc đặt hàng đến khi giao hàng ngắn.

Lợi ích khi sử dụng nhà phân phối công nghiệp

Họ cung cấp cho doanh nghiệp lực lượng bán hàng sẵn có của mình.

Hiểu rõ khách hàng hơn nhà sản xuất do họ ở gần khách hàng hơn. Có khả năng giao hàng và
cung cấp các dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng.
Họ thực hiện chức năng tồn kho, điều này làm giảm khối lượng tồn kho của nhà sản xuất ở từng
khu vực, chi phí cho việc xây dựng nhà kho, máy móc bốc xếp hàng hoá.

Nhà phân phối chia sẻ một phần chức năng tài chính với nhà sản xuất (cung cấp tín dụng cho
khách hàng)

Cung cấp những thông tin về khách hàng, thị trường địa phương, cung cấp các đóng góp cải tiến
sản phẩm, ý tưởng sản phẩm mới.

Thực hiện một số chức năng phân phối vật chất cho nhà sản xuất như chia nhỏ gói hàng, đổi
hàng, vận chuyển, thực hiện các dịch vụ sau bán.

Những điểm hạn chế khi sử dụng nhà phân phối công nghiệp

Họ là những trung gian độc lập nên nhiều trường hợp không tuân theo những quy định, thủ tục
của nhà sản xuất, hoặc không hợp tác trong các chương trình xúc tiến khuyếch trương.

Nhiều nhà phân phối không có đủ khả năng kỹ thuật và khả năng cung cấp dịch vụ sau bán cho
khách hàng.

Bán nhiều sản phẩm cạnh tranh lẫn nhau, không tập trung vào sản phẩm của nhà sản xuất. Đôi
khi có ảnh hưởng tiêu cực đến việc bán các sản phẩm của nhà sản xuất.

Thường xảy ra mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và nhà phân phối công nghiệp trong việc quy định
lượng tồn kho và tranh chấp các khách hàng.

Những mong muốn của nhà phân phối công nghiệp đối với nhà sản xuất

Giao hàng đúng hẹn: Bởi nếu trễ hẹn sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của họ hoặc họ có thể sẽ bị
đền bù do trễ hẹn với khách hàng.

Hệ thống thông tin, liên lạc giữa nhà sản xuất và nhà phân phối công nghiệp phải được thiết lập
chặt chẽ, thường xuyên và hiệu quả.

Trung thực, chân thành, công bằng trong mọi hoạt động và trong đối xử với các nhà phân phối
công nghiệp.

Hỗ trợ marketing và kỹ thuật: Các chương trình phổ biến như: các khoá huấn luyện về bán hàng,
bổ sung các thông tin kỹ thuật về sản phẩm, cung cấp các tài liệu, hỗ trợ tài chính trong hoạt
động xúc tiến khuếch trương…

Chất lượng sản phẩm và đổi mới sản phẩm: Họ mong muốn nhà sản xuất đảm bảo về chất lượng
sản phẩm (tỷ lệ hỏng hóc, đổi hàng, bảo hành…) thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm và
đưa ra những sản phẩm mới…

5.2.2.2. Đại diện nhà sản xuất

Là những cá nhân hay tổ chức bán hàng chuyên nghiệp, độc lập, đại diện cho một hay một vài
nhà sản xuất trên cơ sở hưởng hoa hồng theo doanh số bán. Họ thường không thực hiện chức
năng lưu kho, và có thể bán một hay một vài loại sản phẩm có tính bổ sung cho nhau.

Điều kiện sử dụng nhà sản xuất

Khách hàng muốn mua trực tiếp, nhưng thị trường không đủ lớn để xây dựng lực lượng bán hàng
riêng của doanh nghiệp.

Lợi nhuận trên một sản phẩm không đủ lớn để tổ chức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp,
nhưng đặc điểm của sản phẩm và khách hàng đòi hỏi phải bán trực tiếp.

Nhà sản xuất xâm nhập thị trường mới và muốn xâm nhập với tốc đội nhanh bằng lực lượng bán
hàng sẵn có tại khu vực.

Những lợi ích khi sử dụng đại diện nhà sản xuất

Các đại diện thường đã có sẵn những mối quan hệ trên thị trường, nên sử dụng họ sẽ giúp nhà
sản xuất nhanh chóng xâm nhập vào khu vực thị trường đó.

Các đại diện thường bán nhiều mặt hàng bổ sung cho nhau nên thuận lợi hơn trong việc giới
thiệu, tiếp cận với khách hàng so với nhân viên bán hàng của doanh nghiệp.

Đối với sản phẩm có tính thời vụ, sử dụng đại diện bán hàng sẽ tiết kiệm chi phí hơn sử dụng
nhân viên bán hàng của doanh nghiệp.

Khi khả năng tài chính của doanh nghiệp có hạn, đại diện bán hàng là lựa chọn duy nhất với sản
phẩm yêu cầu bán trực tiếp.

Giúp ổn định doanh số bán khu vực vì họ thường không thích di chuyển địa điểm.

Những hạn chế khi sử dụng đại diện nhà sản xuất

Khó quản lý và kiểm soát do họ đại diện cho nhiều nhà sản xuất khác nhau.

Đại diện nhà sản xuất thường không mặn mà, sẵn sàng với sản phẩm mất nhiều thời gian và nỗ
lực bán hàng.

Khó thu thập những thông tin từ thị trường cho nhà sản xuất do họ thường bận rộn chạy theo
doanh số.

Họ thường thích tập trung nỗ lực vào khách hàng lớn, nếu đối tượng khách hàng của công ty là
nhỏ, sử dụng trung gian này sẽ không thích hợp hoặc không hiệu quả.

Họ thường không lưu kho, hoặc lưu kho rất ít nên nhiều khi không đáp ứng được yêu cầu của
khách hàng.
Những mong muốn của đại diện bán hàng đối với nhà sản xuất

Tỷ lệ hoa hồng cao nhất có thể được, họ sẽ nhiệt tình, nỗ lực trong bán hàng với những nhà sản
xuất cho họ hoa hồng cao hơn.

Đào tạo cho họ về tính năng kỹ thuật, và các ứng dụng của sản phẩm.

Hỗ trợ giải quyết những yêu cầu của khách hàng.

Được hỗ trợ về xúc tiến khuếch trương.

Được thưởng khi tìm ra những khách hàng mới

Khen thưởng và công nhận thành tích bán hàng bằng cả vật chất và tinh thần.

5.3. Xây dựng chiến lược kênh

Chiến lược kênh là một phần của chiến lược marketing của doanh nghiệp, do đó nó phải được
xây dựng trên nền tảng kế hoạch, chiến lược marketing của doanh nghiệp. Chiến lược kênh đòi
hỏi phải được xây dựng để phục vụ một thị trường mục tiêu cụ thể và cho những sản phẩm, dịch
vụ cụ thể.

5.3.1. Xác định mục tiêu của kênh

Mục tiêu của kênh cần thống nhất với mục tiêu của doanh nghiệp và mục tiêu marketing.
Thường có một số mục tiêu sau đây:

- Giảm chi phí hoạt động: Mục tiêu này đồng nghĩa với lợi nhuận cao hơn hay giá thành hạ hơn
giúp tăng khả năng cạnh tranh. Trong các loại hình phân phối, phân phối qua nhân viên bán hàng
của doanh nghiệp có chi phí cao nhất. Do đó để giảm chi phí, các nhà sản xuất phải chuyển từ
phân phối trực tiếp sang sử dụng các nhà phân phối công nghiệp hoặc đại diện nhà sản xuất.

- Kiểm soát kênh: Các nhà sản xuất đều muốn duy trì mức độ kiếm soát cao đối với các thành
viên kênh về các mặt: giá, sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng và việc thực hiện các
chương trình marketing. Việc sử dụng các trung gian phân phối giúp tiết kiệm chi phí nhưng
mức độ kiểm soát hoạt động của họ lại khó khăn hơn nhân viên bán hàng của doanh nghiệp.

- Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh: Nhà sản xuất thường cố gắng xây dựng quan hệ chặt
chẽ với các thành viên kênh để giúp hệ thống kênh hoạt động thống nhất, ổn định và bền vững
hơn.

- Tăng cường nỗ lực bán hàng: Khi nhà sản xuất muốn tăng cường nỗ lực bán hàng đặc biệt với
những mặt hàng mới hay có tính kỹ thuật cao mà các thành viên kênh thường e dè thì việc sử
dụng nhân viên bán hàng trực tiếp là lựa chọn tối ưu.
- Hỗ trợ về dịch vụ và kỹ thuật: Những nhân viên bán hàng của doanh nghiệp thực hiện công
việc này tốt hơn, nhưng nếu doanh nghiệp sử dụng cá trung gian cũng phải huấn luyện cho họ
đầy đủ để họ thực hiện tốt chức năng này đối với khách hàng.

- Thông tin phản hồi từ thị trường: Với mục tiêu này, công ty phải lựa chọn những đối tượng có
khả năng cung cấp thông tin nhất. Trong đó nhân viên bán hàng có thể thực hiện tốt chức năng
này, ngoài ra các nhà phân phối công nghiệp cũng là những thành viên cung cấp những thông tin
quý giá từ thị trường các khu vực ở địa phương.

- Hình ảnh công ty: Hình ảnh của công ty thường được khách hàng nhìn nhận qua những đối
tượng họ tiếp xúc thường xuyên, do đó công ty cần lựa chọn những thành viên có hình ảnh thống
nhất với hình ảnh của công ty.

Trên thực tế, còn rất nhiều mục tiêu khác các công ty muốn theo đuổi, các công ty thường kết
hợp cùng lúc vài mục tiêu, ví dụ như công ty vừa muốn có mức độ kiểm soát cao trên thị trường,
vừa muốn đạt một mức doanh số nhất định, vừa muốn đạt được chất lượng dịch vụ cao cho
khách hàng.

5.3.2. Đánh giá các kiểu kênh

Để đánh giá lựa chọn các phương án kênh trực tiếp hay gián tiếp cần trả lời các câu hỏi sau:

- Khách hàng mục tiêu thích mua hàng trực tiếp từ công ty hay mua qua các kênh trung gian?

- Các kênh trung gian có sẵn sàng bán sản phẩm của công ty không?

- Công ty có đủ khả năng tài chính để sử dụng kênh trực tiếp không?

- Lợi nhuận sẽ ở mức nào khi sử dụng kênh phân phối trực tiếp?

5.3.3. Lựa chọn kênh

Sau khi đã quyết định các kiểu kênh, công ty cần tiến hành lựa chọn các kênh cụ thể, nếu sử
dụng kênh gián tiếp cần quyết định có bao nhiêu cấp trong kênh và sử dụng trung gian nào (nhà
phân phối công nghiệp, đại diện nhà sản xuất). Nhà sản xuất sử dụng những cơ sở sau để làm căn
cứ lựa chọn:

- Thực tiễn thói quen mua hàng của khách hàng mục tiêu

- Đối thủ cạnh tranh đang sử dụng loại kênh phân phối nào?

- Đơn giá sản phẩm và quy mô đơn hàng?

- Kích thước, khối lượng, quy cách sản phẩm.

- Chi phí của từng kênh

- Độ phức tạp về công nghệ và dịch vụ của sản phẩm.

- Khối lượng tồn kho cần thiết ở mỗi khu vực thị trường trọng điểm.

5.3.4. Lựa chọn thành viên kênh

Ở bước này, nhà sản xuất tiến hành tuyển dụng và lựa chọn các trung gian. Các trung gian đạt
tiêu cầu cần được liên hệ và thuyết phục, thậm chí lôi kéo vì họ là đối tượng của nhiều nhà sản
xuất khác.

Quy trình này gồm các bước sau:

- Xác định tiêu chuẩn cho các trung gian

- Xem xét các ứng cử viên và xác định các ứng cử viên đạt tiêu chuẩn

- Mời gọi, thuyết phục những ứng cử viên thích hợp.

5.3.5. Xây dựng thoả thuận trong kênh

Các thoả thuận giữa nhà sản xuất và các trung gian phải được soạn thảo rõ ràng, cụ thể, được sự
đồng ý của cả hai bên. Bản thoả thuận này có hợp lý, chặt chẽ, khoa học thì kênh mới hoạt động
thông suốt, hiệu quả và bền vững. Đây là bản hợp đồng giữa hai phía, là cơ sở pháp lý cho mọi
tranh chấp xảy ra sau này. Thường bao gồm các điều khoản sau:

- Khu vực bán hàng

- Tỷ lệ hoa hồng

- Lĩnh vực hoạt động

- Điều khoản về giá FOB, CIF

- Các khoản chiết khấu như chiết khấu tiền mặt, chức năng, số lượng…

- Trả lại hàng, đổi hàng, bảo hành

- Hỗ trợ và hợp tác trong các chương trình marketing

- Mức độ tồn kho cần thiết

- Quy trình đặt hàng, vận chuyển

- Hỗ trợ kỹ thuật

- Thời hạn và hiệu lực của thoả thuận

- Cách thức giải quyết tranh chấp

5.3.6. Thực hiện, điều khiển, đánh giá chiến lược kênh

Trong quá trình tiến hành các hoạt động của kênh phải thường xuyên giám sát và đánh giá hiệu
quả hoạt động của kênh so với mục tiêu của kênh, mục tiêu marketing và mục tiêu của công ty.
Sự giám sát này thường được thiếp lập qua hệ thống thông tin marketing, đảm bảo tính hiệu quả
và năng suất của kênh. Dù là kênh trực tiếp hay gián tiếp hoặc kết hợp thì cũng phải đánh giá về
các mặt chi phí, doanh số bán, lợi nhuận, sự phối hợp và sự hoà hợp tổng thể giữa các bên liên
quan.

5.4. PHÂN PHỐI VẬT CHẤT 5.4.1. Khái niệm và các hoạt động phân phối vật chất cơ bản

Khái niệm: Phân phối vật chất là tập hợp các hoạt động liên quan đến việc chuyển hàng hoá từ
nhà sản xuất đến khách hàng.

Những hoạt động này bao gồm: Vận tải, lưu kho, quản lý tồn kho, dịch chuyển hàng hoá, đóng
gói bảo vệ, xử lý đơn hàng.

- Vận tải: Bao gồm các hoạt động liên quan đến việc lựa chọn phương tiện vận tải được sử dụng
để đưa hàng hoá đến tay khách hàng. Các phương tiện vận tải chính là: đường bộ (ôtô), đường
biển, đường sông (tàu thuyền), đường hàng không (máy bay), đường ống dẫn (ống dẫn dầu, khí)

- Lưu kho: Gồm các hoạt động liên quan đến việc xác định vị trí kho và quy mô kho, xây dựng
kho hay thuê kho tại mỗi khu vực thị trường.

- Quản lý tồn kho: Bao gồm các hoạt động xác định lượng hàng tồn kho tối ưu tại các kho, thời
điểm, số lượng tái đặt hàng.

- Dịch chuyển hàng hoá: Đó là sự di chuyển và lưu trữ hàng hoá trong kho hoặc đâu đó trong hệ
thống phân phối. Ở đây, những máy móc như: máy nâng hàng, băng truyền, cần cẩu, xe tải…
được sử dụng để dịch chuyển và dự trữ hàng.

- Đóng gói bảo vệ: Là công việc bảo vệ hàng hóa trong quá trình vận chuyển và lưu kho. Những
hoạt động này bao gồm đóng thùng, đóng container, sắp xếp gói hàng… để đảm bảo hàng hoá
vận chuyển tới nơi không bị hỏng hóc.

- Xử lý đơn hàng: gồm các công việc như: thu thập, kiểm tra, truyền các thông tin về đơn hàng.
Thường là các hoạt động báo cáo đơn đặt hàng, kiểm tra khả năng tài chính, xác định các loại
giá, chuẩn bị hoá đơn, xác định lượng tồn kho hiện có, và chuyển thông tin đến các kho.

5.4.2. Tầm quan trọng của việc quản lý phân phối vật chất trong chiến lược marketing công
nghiệp
- Chi phí cho phân phối vật chất ở các doanh nghiệp công nghiệp chiếm tới 10% trong doanh số
bán hàng. Đây là khoản chi phí khá lớn, do đó kiểm soát hiệu quả các hoạt động của phân phối
vật chất, tiết kiệm chi phí là mối quan tâm lớn của các nhà quản trị marketing.

- Tầm quan trong đối với khách hàng: Khách hàng ngày càng đánh giá cao tầm quan trọng của
việc giao hàng đúng hẹn. Những cuộc nghiên cứu gần đây cho thấy các dịch vụ của phân phối
vật chất được đánh giá cao hơn cả giá cả và chỉ xếp thứ hai sau chất lượng sản phẩm. Người mua
có thể chuyển sang nhà cung cấp khác nếu dịch vụ phân phối kém. Giao hàng muộn hoặc vận
chuyển không tốt là tối kỵ đối với khách hàng công nghiệp.

Ví dụ: Chi phí chờ đợi cho một thiết bị khoan dầu là hơn 100 USD/1 phút, chờ đợi ở một dây
chuyền lắp ráp động cơ ôtô là hơn 100.000 USD/1 giờ.

- Là một lợi thế cạnh canh: Một hệ thống phân phối vật chất đáng tin cậy có thể trở thành một lợi
thế cạnh tranh đối với doanh nghiệp công nghiệp. Trong đó khả năng giao hàng đúng hẹn, và
thời gian từ khi đặt hàng đến khi khách hàng nhận được hàng càng ngắn doanh nghiệp càng có
lợi thế cạnh tranh hơn so với đối thủ cạnh tranh.

- Sự ảnh hưởng của phân phối vật chất tới các yếu tố khác của marketing: Doanh nghiệp sản xuất
ra sản phẩm chất lượng cao nhưng không có khả năng giao hàng đúng hẹn thì chất lượng sản
phẩm đó cũng không có giá trị; sự lỡ hẹn trong giao hàng làm mất uy tín của lực lượng bán hàng
của công ty; nếu việc giao hàng là đảm bảo, đáng tin cậy thì có thể đặt giá cao hơn đối thủ cạnh
tranh cho dù chất lượng sản phẩm ngang bằng với họ.

5.4.3. Hệ thống phân phối vật chất

5.4.3.1. Quá trình phân phối vật chất

Hình 5.4 mô tả quá trình phân phối vật chất bắt đầu từ khi khách hàng đưa đơn hàng đến nhà sản
xuất. Đơn đặt hàng có thể gửi trực tiếp hoặc bằng thư, fax, email, qua nhân viên bán hàng của
công ty, qua các trung gian như nhà phân phối công nghiệp hay đại diện nhà sản xuất.

Đơn đặt hàng được nhận và xử lý bởi nhà sản xuất. Xử lý đơn hàng gồm kiểm tra tính chính xác
của đơn hàng, kiểm tra tín dụng của khách hàng, xác định các loại giá, địa chỉ giao hàng… Hệ
thống thông tin tạo điều kiện để thực hiện nhiệm vụ xử lý đơn đặt hàng và xác nhận lượng tồn
kho hiện tại. Sau khi đơn hàng đã được xử lý, nó sẽ được chuyển đến kho gần hơn, thuận lợi hơn
để cchuyển hàng cho khách hàng.

5.4.3.2. Quản trị phân phối vật chất

a. Những mục tiêu của phân phối vật chất

Mục tiêu của phân phối vật chất là cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng, chất lượng và đúng
địa điểm, đúng thời gian với chi phí tối thiểu. Tuy nhiên, có thể nói đây chỉ là mơ ước của các
nhà sản xuất. Bởi không có hệ thống phân phối vật chất nào có thể đồng thời tăng tối đa dịch vụ
đối với khách hàng và giảm chi phí phân phối tới mức tối thiểu. Bởi vì muốn phục vụ khách
hàng tốt có nghĩa là phải có nhiều kho bãi, lượng hàng hoá lưu kho lớn, tốc độ vận chuyển phải
nhanh và tất cả những điều đó làm tăng chi phí. Do đó mỗi doanh nghiệp cần xác định cho mình
những mục tiêu cụ thể như:

- Giảm thời gian xử lý đơn đặt hàng.

- Giảm số lượng đơn hàng không thực hiện đúng hạn

- Giảm tỷ lệ hàng hoá bị hư hỏng hay thất thoát trong quá trình vận chuyển

- Giảm thời gian xử lý thắc mắc của khách hàng

Ví dụ: Nhà sản xuất hàng điện tử Chicago có 3 mục tiêu dịch vụ khách hàng cụ thể là: 1. Giao
hàng cho khách hàng trong vòng 10 ngày kể từ khi nhận được đơn đặt hàng. 2. Giữ tỷ lệ phần
trăm tình trạng thiếu hàng trong kho nhỏ hơn 10%. 3. Giao sản phẩm đến tay khách hàng với tỷ
lệ ít nhất 98% sản phẩm trong điều kiện hoàn hảo.

Những mục tiêu về chi phí thường được thiết lập thao tỷ lệ phần trăm chi phí phân phối vật chất
trên doanh số bán. Ví dụ: Một hãng có chi phí phân phối vật chất là 10% trên doanh số bán, có
thể đặt mục tiêu vào năm sau sẽ giảm tỷ lệ này xuống 9%.

b. Quyết định về vận tải

Lựa chọn phương tiện vận tải nào sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí và giá bán sản phẩm, đến
thời gian giao hàng và tình trạng hàng hoá khi đến nơi. Quyết định về vận tải thường có hai
phần: quyết định về phương tiện vận tải và công ty vận tải cụ thể. Lựa chọn phương tiện vận tải
cần cân nhắc những yếu tố sau:

- Chi phí mỗi loại phương tiện

- Tốc độ dịch vụ

- Độ an toan của mỗi loại phương tiện

- Khả năng tiếp cận của mỗi loại phương tiện

- Khả năng bảo quản hàng hoá của mỗi loại phương tiện

c. Quyết định về xử lý đơn đặt hàng

Ngày nay, nhu cầu then chốt của các công ty là rút ngắn chu kỳ đặt hàng - chuyển tiền, tức là
khoảng thời gian từ khi đưa đơn hàng đến khi thanh toán. Chu kỳ này bao gồm các bước: nhân
viên bán hàng chuyển đơn đặt hàng (hoặc nhận đơn đặt hàng của khách hàng qua các đường
khác), phản hồi và kiểm tra khách hàng, đăng ký đơn đặt hàng, đối chiếu công nợ của khách
hàng, sản xuất (với những sản phẩm không tiêu chuẩn, không thể dự trữ…), chuẩn bị hàng,
chuyển hàng và hoá đơn, nhận tiền thanh toán. Chu kỳ này kéo dài thì mức độ hài lòng của
khách hàng và lợi nhuận của công ty càng thấp. Do đó, khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận xử
lý phải thực hiện công việc này càng nhanh càng tốt, các hoá đơn cần phải được lập nhanh chóng
và chính xác để giao cho khách hàng. Để thực hiện công việc này nhanh chóng, chính xác và
hiệu quả, hiện nay các công ty thường sử dụng hệ thống máy tính nối mạng internet, mạng nội bộ
và mạng kết nối chuyên dụng với khách hàng.

d. Quyết định về kho bãi dự trữ hàng

Đầu tiên, doanh nghiệp cần quyết định số lượng kho bãi và địa điểm của chúng. Nhiều kho dự
trữ hàng tức là có khả năng đưa hàng hoá đến khách hàng nhanh hơn nhưng nó cũng làm tăng chi
phí kho bãi. Sau đó là quyết định về địa điểm đặt kho bãi, quyết định này thường căn cứ vào ba
yếu tố: mức độ tập trung hay phân tán của thị trường mục tiêu, vị trí của nhà máy và các loại
phương tiện có thể sử dụng được.

Có ba phương pháp xác định vị trí kho cơ bản là:

- Theo thị trường, nhà kho được đặt gần thị trường mục tiêu và công ty phục vụ

- Theo nhà máy sản xuất, nhà kho được đặt gần nhà máy sản xuất

- Theo gian gian, nhà kho được đặt giữa nhà máy và thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp có thể tự xây dựng kho bãi hay thuê kho của những công ty kho vận. Với kho bãi
riêng, công ty có thể chủ động trong phân phối, dễ kiểm soát về điều kiện bảo quản hàng hoá,
nhưng cũng đòi hỏi chi phí lớn và khó thay đổi khi có sự biến động ở thị trường mục tiêu. Đối
với trưòng hợp tự xây dựng kho, doanh nghiệp còn phải quyết định về thiết bị sử dụng trong kho.
Những thiết bị bảo quản cho sản phẩm, để duy trì điều kiện của kho như: nhiệt độ, độ ẩm, ánh
sáng, chế độ bảo dưỡng hàng hoá là tối cần thiết đối với một kho hàng. Ngoài ra doanh nghiệp
còn phải cân nhắc sử dụng các loại máy móc hiện đại như xe chở hàng, máy nâng hàng, hệ thống
máy tính… để sắp xếp, bốc dỡ hàng hoá thay thế cho lao động của công nhân và làm tăng năng
suất của kho.

e. Quản trị tồn kho

Duy trì một lượng tồn kho để đảm bảo không trễ hạn thực hiện các hợp đồng là nhiệm vụ của
công tác quản trị tồn kho. Tuy nhiên, tồn kho luôn đi kèm với chi phí. Các chi phí lưu kho doanh
nghiệp phải tính bao gồm: chi phí bảo quản, bảo hiểm, hao mòn vô hình, thực hiện đơn hàng, chi
phí quản lý… Quyết định về lưu kho nghĩa là phải tính toán được lượng hàng thường xuyên
trong kho, lượng hàng theo mùa vụ khi nhu cầu tăng cao, thời điểm bổ sung hàng và bổ sung bao
nhiêu. Nhà quản trị luôn phải cân đối giữa lượng hàng tồn kho và chi phí cho phép. Đây chính là
bài toán tối ưu lượng tồn kho để tối thiểu hoá rủi ro và tối thiểu hoá chi phí. Để giải quyết vấn đề
này nhiều công ty đã sử dụng cá phần mềm quản lý tồn kho được đặt thiết kế riêng cho công ty.

CÂU HỎI ÔN TẬP THẢO LUẬN

1. Thảo luận
- Các tổ chức bổ trợ trong phân phối vật chất hiện nay ở Việt Nam.

- Đặc điểm các phương tiện vận tải hiện nay ở Việt Nam.

2. Tự nghiên cứu:

Nghiên cứu nhà phân phối công nghiệp Mê Linh Plaza: Quá trình hình thành và phát triển, thị
trường và khách hàng mục tiêu. Vai trò của nhà phân phối công nghiệp ở thị trường Việt Nam
hiện nay.

3. Sự khác biệt giữa phân phối trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng? Giải thích, cho ví dụ
minh hoạ.

4. Bài tập nhóm: Tìm và phân tích một hợp đồng phân phối của nhà sản xuất hàng hoá công
nghiệp nào đó với trung gian phân phối.

Chương 6: CHIẾN LƯỢC GIÁ

6.1. TỔNG QUAN VỀ GIÁ 6.1.1. Khái niệm giá

Đối với người bán: Giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được
nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.�

Trong đó, khoản tiền này phải đảm bảo: 1. Đủ trang trải chi phí sản xuất hàng hoá, dịch vụ. 2.
Tạo ra lợi nhuận cần thiết và đáp ứng mục tiêu giá của công ty. 3. Đáp ứng được giá trị mà người
mua nhận thức về sản phẩm, dịch vụ. 4. Cho phép công ty cạnh tranh tốt trên thị trường. 6.1.2.
Những điểm khác biệt giữa chiến lược giá trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng

Bảng 6.1: So sánh chiến lược giá trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng

Yếu tố

Thị trường tiêu dùng

Thị trường công nghiệp

Tầm quan trọng của giá

Thường là yếu tố quyết định nhu cầu của khách hàng

Trong đấu thầu, giá quan trọng. Trong các trường hợp khác giá kém hơn các yếu tố như chất
lượng sản phẩm, dịch vụ, giao hàng đúng hẹn

Độ co giãn của cầu theo giá

Độ co giãn này có thể cao hoặc thấp tuỳ vào từng loại sản phẩm
Thường không co giãn

Đấu thầu cạnh tranh

Không thường gặp trong thị trường tiêu dùng

Rất phổ biến, trong đó giá các có vai trò quan trọng.

Thương lượng giá

Không phổ biến với hầu hết sản phẩm tiêu dùng

Hầu như xuất hiện trong mọi trường hợp mua bán

Quan hệ đối tác giữa nhà sản xuất và khách hàng

Không phổ biến

Rất phổ biến, định giá trên quan hệ lâu dài

6.2. CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ Khi định giá, các nhà quản lý thường xem
xét sáu yếu tố sau đây: (1) Giá trị đối với khách hàng; (2) Tình trạng cạnh tranh; (3) Chi phí; (4)
Mục tiêu giá của công ty; (5) Lãnh đạo cao cấp của công ty; (6) Chính phủ. 6.2.1. Giá trị đối với
khách hàng Giá trị đối với khách hàng chính là nhận thức của khách hàng về giá trị của sản
phẩm. Khách hàng sẽ không trả một mức giá mà họ cho rằng vượt quá giá trị của sản phẩm. Như
vậy giá trị nhận thức của khách hàng chính là mức giá trần đối với sản phẩm, dịch vụ. Giá trị này
có thể thay đổi với các khách hàng khác nhau với cùng một sản phẩm. Giá trị nhận thức của
khách hàng được xác định bằng công thức sau:

Giá trị nhận thức = Những lợi ích nhận thức được/ chi phí

Trong đó:

Chi phí = Giá mua + chi phí mua hàng + vận tải + lắp đặt + đặt hàng + rủi ro

Những lợi ích nhận thức được = Lợi ích từ các đặc tính của sản phẩm + từ các dịch vụ + giá trị
về nhân sự + giá trị về hình ảnh.

6.2.2. Tình hình cạnh tranh

Trong sáu yếu tố ảnh hưởng đến định giá, sự cạnh tranh được các doanh nghiệp chú ý nhiều nhất
trong quá trình định giá. Nhiều trường hợp, các nhà sản xuất phải chấp nhận mức giá như đối thủ
cạnh tranh và điều chỉnh chi phí để đạt được mức lợi nhuận kỳ vọng.

Đặc biệt khi thay đổi giá (tăng hay giảm giá) doanh nghiệp phải xem xét giá của đối thủ cạnh
tranh và phản ứng của họ. Khi công ty tăng giá, nhưng đối thủ lại giữ nguyên mức giá, công ty sẽ
có thể bị mất thị phần, thậm chí mất chỗ đứng trên thị trường. Ngược lại khi công ty giảm giá và
đối thủ cạnh tranh cũng giảm giá theo thì chiến tranh giá có thể sẽ xảy ra. Chiến tranh giá trên thị
trường công nghiệp không mang lại lợi ích cho bất kỳ ai, nó làm lợi nhuận của công ty và lợi
nhuận ngành giảm sút. Vì đối với hàng hoá công nghiệp, cầu không co giãn theo giá, do vậy khi
giá giảm, thị phần không tăng, lợi nhuận suy giảm đáng kể. Nhận thức được nguy cơ này nên giá
trong thị trường công nghiệp thường được giữ ổn định, các nỗ lực cạnh tranh chuyển sang các
yếu tố phi giá cả.

6.2.3. Chi phí

Nếu như nhận thức của khách hàng là giới hạn trên của giá thì chi phí chính là giới hạn dưới của
mức giá. Khi xem xét chi phí người ta thường chú ý đến quy mô sản xuất, chi phí cố định và chi
phí biến đổi. Theo đó các chi phí cố định và biến đổi sản xuất ra sản phẩm được xác định và
cộng thêm lợi nhuận dự kiến để trở thành giá bán cuối cùng.

Về cơ bản, cách định giá dựa vào chi phí chỉ quan tâm đến đường cung của công ty chứ chưa
quan tâm đến đường cầu. Ngoài ra, quy luật đường cong kinh nghiệm cũng có thể áp dụng trong
việc xác định chi phí để định giá. Chi phí sản xuất sẽ giảm đáng kể khi sản lượng tăng. Tuy
nhiên, đến một mức nào đó công ty không còn đạt được lợi thế nhờ quy mô nữa, khi đó chi phí
lại tăng. Doanh nghiệp tính toán được với mỗi mức sản lượng thì chi phí sản xuất là bao nhiêu và
có thể hạ thấp chi phí nhờ việc mở rộng quy mô của mình để tăng lợi thế cạnh tranh với đối thủ.

6.2.4. Các mục tiêu giá của công ty

Thông thường mục tiêu giá của các công ty trong thị trường công nghiệp được quy về ba nhóm
chính là: mục tiêu về chi phí, mục tiêu cạnh tranh, mục tiêu khách hàng. Hình thức cụ thể của ba
nhóm mục tiêu này là 5 loại mục tiêu sau: Lợi nhuận mục tiêu, ổn định giá, mục tiêu thị phần,
giá cạnh tranh.

- Lợi nhuận mục tiêu: Doanh nghiệp xác định giá của sản phẩm dựa trên toàn bộ dự án đầu tư
sản xuất sản phẩm đó. Trong đó, các chi phí đầu tư được tính toán, chu kỳ sống của sản phẩm
được dự báo. Doanh nghiệp xác định mức doanh số, lợi nhuận ở các mức giá khác nhau trên cơ
sở đó sẽ quyết định mức giá tối ưu tạo ra lợi nhuận kỳ vọng. Giá có thể được tính bằng công thức
sau:

- Ổn định giá: Với mục tiêu này, nhà quản lý mốn ổn định cạnh tranh, không muốn cạnh tranh
qua giá, mà sử dụng các yếu tố cạnh tranh phi giá cả. Theo đó giá có thể được tính theo công
thức:

Giá dự kiến = Chi phí đơn vị sản phẩm + lãi dự kiến

- Định giá theo mục tiêu thị phần: Với mục tiêu này, các nhà quản lý sử dụng giá để gia tăng,
duy trì, hay thậm chí giảm thị phần. Các công ty muốn tăng thị phần có thể sử dụng chính sách
giá xâm nhập thị trường, ngược lại muốn duy trì thị phần có thể áp dụng chính sách hớt váng
sữa.
- Giá cạnh tranh: Theo mục tiêu này, công ty sẽ định giá sản phẩm của mình cao hơn hay ngang
bằng hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh.

6.2.5. Lãnh đạo cao cấp của công ty Các nhà quản lý cao cấp của công ty thường có ảnh hưởng
rất lớn trong quá trình định giá cho các sản phẩm, dịch vụ. Mặc dù trên nguyên tắc bộ phận
marketing chịu trách nhiệm đưa ra quyết định về giá, nhưng quyết định này luôn được các nhà
lãnh đạo cao cấp xem xét lại. Các quyết định khác của bộ phận marketing như lựa chọn kênh
phân phối, quảng cáo hay khuyến mãi, các nhà lãnh đạo cao cấp thường hiếm khi tham gia. Bởi
vì quyết định về giá liên quan trực tiếp đến “túi tiền” của họ. 6.2.6. Chính phủ Chính quyền các
cấp đều có ảnh hưởng đáng kể đến việc định giá của công ty. Thông thường chính phủ sẽ ảnh
hưởng đến quyết định giá của doanh nghiệp dưới những khía cạnh sau: (1) Các loại thuế; (2) Các
điều luật (ví dụ luật chống bán phá giá, luật chống độc quyền; chống cạnh tranh không lành
mạnh); (3) Qua cung cấp các sản phẩm độc quyền của nhà nước (điện, nước, xăng dầu…) 6.3.
ĐIỀU CHỈNH GIÁ 6.3.1. Giá niêm yết và giá thực tế Giá niêm yết là mức giá ổn định mà công
ty ghi trên bảng báo giá. Giá thực tế là mức giá mà khách hàng trả cho công ty (hay công ty bán
cho khách hàng).

Sự khác biệt giữa hai mức giá này là do các loại chiết khấu công ty dành cho khách hàng của
mình. Chiết khấu là hình thức phổ biến trong thị trường tổ chức. Thông thường các công ty sẽ
xây dựng một bảng giá niêm yết cho tất cả các mặt hàng và gửi đến các khách hàng. Đối với
từng đối tượng khách hàng công ty sẽ có những hình thức chiết khấu khác nhau một cách linh
hoạt. Sử dụng giá niêm yết và giá thực tế giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí định giá, tránh
được những thắc mắc của khách hàng mà vẫn giữ được mức độ uyển chuyển cho mức giá.

6.3.2. Chiết khấu tiền mặt

Chiết khấu tiền mặt được sử dụng để: (1) Khuyến khích khách hàng thanh toán nhanh và đúng
hạn; (2) Giảm rủi ro tín dụng và chi phí thu hồi các khoản phải thu; (3) Do đây là một thông lệ
trong thị trường công nghiệp.

Ví dụ: Điều kiện giảm giá là 2/10; n/30 có nghĩa là khách hàng sẽ được chiết khấu 2% nếu thanh
toán trong vòng 10 ngày và phải trả đủ nếu trả sau 10 ngày và trong vòng 30 ngày.

6.3.3. Chiết khấu thương mại (chiết khấu chức năng)

Chiết khấu thương mại hay chiết khấu chức năng là hình thức chiết khấu được áp dụng cho các
khách hàng hay trung gian phân phối khác nhau tuỳ thuộc vào các chức năng mà họ thực hiện.
Chẳng hạn, chiết khấu chức năng được cấp cho các nhà phân phối công nghiệp thực hiện thêm
một số chức năng như trưng bày hàng hoá tại phòng trưng bày, hay thực hiện một số dịch vụ hỗ
trợ kỹ thuật như bảo hành, bảo trì sản phẩm cho nhà sản xuất.

6.3.4. Chiết khấu khối lượng

Chiết khấu khối lượng là loại chiết khấu mà nhà sản xuất dành cho khách hàng hay trung gian
khi mua nhiều sản phẩm. Chiết khấu khối lượng có thể được tính trên từng đơn hàng cụ thể hay
tính cho cả một khoảng thời gian (chẳng hạn một vài năm). Mục tiêu của loại chiết khấu này là
khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm. Ví dụ: không có giảm giá nêu mua dưới 25 sản
phẩm; giảm giá 2% nếu mua từ 26 đến 50 sản phẩm; 4% nếu mua từ 51 đến 100 sản phẩm…

6.3.5. Giảm giá cuối kỳ

Giảm giá cuối kỳ là một dạng đặc biệt của giảm giá số lượng. Sự khác nhau cơ bản của hai loại
này là thời gian người mua nhận được phần giảm giá. Trong trường hợp giảm giá số lượng, phần
giảm giá được trừ thẳng vào giá bán ghi trong hoá đơn. Trong giảm giá cuối kỳ, người mua nhận
được phần trăm giá bằng tiền mặt ở cuối thời kỳ mua. Loại giảm giá này khuyến khích khách
hàng trung thành với một nhà cung cấp.

6.3.6. Giá FOB và giá CIF

- Giá FOB (Free On Board): Tức là người bán sẽ không chịu trách nhiệm khi hàng hoá được giao
trên tàu hay phương tiện vận chuyển (Giá không bao gồm chi phí vận chuyển). Người mua sẽ
phải chịu chi phí vận chuyển, bảo hiểm, mọi hư hỏng, thất thoát kể từ thời điểm hàng hóa được
chuyển lên phương tiện vận chuyển.

- Giá CIF (Cost, Insurance, and Freight): Tức là người bán chịu chi phí vận chuyển, bảo hiểm,
mọi hư hỏng thất thoát trên đường vận chuyển đến địa điểm của người mua (giá bao gồm chi phí
vận chuyển).

6.4. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ 6.4.1. Đấu thầu Rất nhiều hoạt động mua bán
trong thị trường công nghiệp diễn ra dưới hình thức đấu thầu. Trong quy trình đầu thầu, khách
hàng công nghiệp sẽ gửi những yêu cầu chào hàng đến các nhà cung cấp. Hình thức gửi có thể là
trực tiếp tới một số nhà cung cấp chọn lọc hay hình thức mở thầu (thông báo rộng rãi trên các
phương tiện thông tin đại chúng) cho tất cả các nhà cung cấp biết. Trong đấu thầu, giá là yếu tố
quan trọng, mặc dù các yếu tố khác đều được xem xét kỹ lưỡng. Các khách hàng công nghiệp
thường sử dụng đấu thầu vì họ tin rằng nó cho phép có được một mức giá hợp lý cho những sản
phẩm, dịch vụ mà họ cần.

Tuy nhiên, không phải lúc nào người chào hàng giá thấp nhất cũng trúng thầu. Khách hàng còn
cân nhắc các yếu tố khác như uy tín, khả năng giao hàng đúng hẹn, và những kết quả của nhà
cung cấp trong quá khứ để quyết định chọn thầu. Đấu thầu thường diễn ra với các điều kiện sau:

- Sản phẩm, dịch vụ được mua phải được phân tích rõ ràng về mặt kỹ thuật để người mua và
người bán hiểu rõ.

- Có số lượng nhà cung cấp cần thiết để thực hiện đấu thầu.

- Các nhà cung cấp mong muốn dự thầu.

- Giá trị của sản phẩm phải lớn để đủ trang trải các chi phí của người bán và người mua trong
quá trình đấu thầu.

- Phải có đủ thời gian cần thiết cho quy trình đấu thầu.
6.4.2. Thương lượng giá

Thương lượng giá thường diễn ra trong những tình huống mua hàng phức tạp, khi người mua và
người bán phải làm việc với nhau để xây dựng các giải pháp. Thương lượng giá thường gặp
trong những trường hợp sau đây:

- Khi khách hàng chưa biết rõ các thông số kỹ thuật, các đặc điểm của sản phẩm mà họ cần mua.
Việc mua bán phức tạp nhưng không thể tiến hành đấu thầu.

- Khi khách hàng tin rằng thương lượng sẽ đưa đến cho họ một mức giá hợp lý hơn so với đấu
thầu.

- Người bán cũng thích thương lượng hơn là bị ràng buộc trong một bảng giá cứng nhắc của đấu
thầu. Vì nhiều lý do như: rủi ro đối với sản phẩm, dịch vụ mới, thiếu kinh nghiệm, lạm phát, chi
phí tăng, thiếu nguyên vật liệu… Ngoài ra, đối với các hợp đồng lâu dài thì thương lượng là bắt
buộc.

- Nhiều người mua tin rằng với khả năng thương lượng của mình họ có thể có được một nhà
cung cấp tốt với mức giá hợp lý.

- Đôi khi người mua cũng tiến hành thương lượng với những nhà cung cấp đã thắng thầu để có
được những thoả thuận mà họ mong muốn.

6.4.3. Cho thuê tài chính

Cho thuê tài chính là cách thức mà nhà sản xuất cho khách hàng của mình thuê sản phẩm thay vì
bán sản phẩm cho họ. Cho thuê tài chính thường áp dụng đối với những máy móc, thiết bị có giá
trị cao, hoặc được dùng theo mùa vụ. Đó là giải pháp giúp các doanh nghiệp có thể xâm nhập
được vào những thị trường mà không thể xâm nhập được bằng cách bán sản phẩm.

Ví dụ: Một thiết bị trị giá 100.000 USD sẽ nằm ngoài tầm tay của các doanh nghiệp nhỏ nhưng
nếu nó được cho thuê với giá 29.000 USD/năm trong thời gian 5 năm thì các doanh nghiệp nhỏ
có thể là những khách hàng tiềm năng.

Ưu điểm của cho thuê tài chính: Khách hàng không phải bỏ ra nhiều tiền mặt để mua sản phẩm,
không phải trả một số chi phí hoạt động, tiết kiệm được chi phí cho loại hình kinh doanh theo
mùa vụ.

Nhược điểm: Khách hàng phải trả nhiều hơn so với mua sản phẩm và không chủ động được
trong sản xuất kinh doanh.

CÂU HỎI ÔN TẬP THẢO LUẬN

So sánh sự khác biệt giữa chiến lược giá trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng?

Những yếu tố cần quan tâm khi định giá trong thị trường công nghiệp?
Tự nghiên cứu: Tìm hiểu quy chế quy chế đấu thầu do pháp luật quy định.

Chương 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

7.1. BẢN CHẤT VÀ NỘI DUNG CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP 7.1.1. Bản chất của xúc tiến hỗn
hợp

Hoạt động marketing công nghiệp thường sử dụng năm nhóm công cụ chủ yếu là bán hàng trực
tiếp, quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng để tác động vào thị
trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt
động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm và công ty với khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.

Nội dung của chương này sẽ giới thiệu chi tiết năm công cụ cơ bản trên của xúc tiến hỗn hợp:

- Bán hàng cá nhân: Là hình thức trình bày trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với một hay nhiều
khách hàng với mục đích là bán hàng. Trong thị trường công nghiệp một buổi bán hàng trực tiếp
có thể được trình bày bởi nhân viên bán hàng ngoài hiện trường, nhân viên bán hàng trong công
ty, hoặc các đội bán hàng.

- Quảng cáo: Là một hình thức trình bày chủ quan, gián tiếp những ý tưởng về sản phẩm, dịch
vụ. Trong marketing công nghiệp, quảng cáo thường thông qua các phương tiện như các ấn
phẩm thương mại, các loại báo chí, gửi thư trực tiếp, các niên giám thống kê, radio, tivi hay các
bảng ngoài trời

- Xúc tiến bán: Là những hình thức khuyến khích ngắn hạn nhằm thúc đẩy khách hàng ra quyết
định mua sản phẩm, dịch vụ. Trong marketing công nghiệp, xúc tiến bán gồm những hình thức
như: hội trợ triển lãm, hàng mẫu, quà tặng, các cuộc thi có thưởng…

- Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thông nhằm tác động cụ thể vào từng cá nhân khách
hàng nhưng không có sự giao tiếp đối mặt như trong trường hợp của bán hàng trực tiếp. Hình
thức thường gặp là marketing bằng catalog, thư trực tiếp, qua điện thoại, hay email…

- Quan hệ công chúng: Là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc
cho doanh nghiệp trong cộng đồng. Công ty thường gửi cho báo chí những thông tin về sản
phẩm, các hoạt động, sự kiện… do công ty chuẩn bị sẵn. Công chúng của hoạt động này có thể là
khách hàng, nhân viên của công ty, công đoàn, các tổ chức chính phủ, cộng đồng trong xã hội…

7.1.2. Những điểm khác biệt của xúc tiến hỗn hợp trong thị trường công nghiệp và thị trường tiêu
dùng

Sự khác biệt giữa xúc tiến hỗn hợp trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng được liệt kê trong
bảng sau:

Bảng 7.1: So sách chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng
Yếu tố

Thị trường tiêu dùng

Thị trường công nghiệp

Tầm quan trọng của các công cụ

1. Quảng cáo

2. Xúc tiến bán

3. Bán hàng trực tiếp

4. Quan hệ công chúng

5. Marketing trực tiếp

1. Bán hàng cá nhân

2. Xúc tiến bán

3. Quảng cáo

4. Quan hệ công chúng

5. Marketing trực tiếp

Nội dung truyền tin

Hướng tới người tiêu dùng, thường mang tính cảm tính

Hướng tới người mua chuyên nghiệp, mang tính lý tính

Phương tiện quảng cáo chủ yếu

Tivi, radio, báo, tạp chí

Tạp chí chuyên ngành, gửi thư trực tiếp, niêm giám ngành.

Ngân sách dành cho xúc tiễn hỗn hợp

Thường chiếm 5% doanh số

Thường chiếm từ 1-2% doanh số

Nỗ lực bán hàng

Bán qua các trung gian

Bán trực tiếp

7.2. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Bán hàng trực tiếp đóng vai trò quan trọng trong marketing công
nghiệp vì những lý do sau:

(1) Số lượng khách hàng ít, công ty có thể xác định họ là những ai và ở đâu.

(2) Sản phẩm, dịch vụ công nghiệp thường phức tạp và có giá trị lớn;

(3) Khách hàng và những cá nhân có ảnh hưởng mua thường đòi hỏi phải có câu trả lời chính xác
và ngay lập tức cho những câu hỏi của họ về sản phẩm, dịch vụ.

7.2.1. Quy trình bán hàng trực tiếp

a. Trước khi tiếp xúc

- Chuẩn bị kiến thức: Để trở thành một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp và thành công, trước
tiên họ cần được trang bị đầy đủ những kiến thức và kỹ năng có liên quan. Đó là những kiến thức
về khách hàng, sản phẩm, thị trường và đối thủ cạnh tranh.

+ Về khách hàng: Bao gồm các thông tin như: quá trình ra quyết định mua, các cá nhân có ảnh
hưởng mua, cá tính, thông tin cá nhân của họm các động cơ và mục tiêu chính của khách hàng
khi mua hàng. Các sản phẩm, dịch vụ, công nghệ đang sử dụng của khách hàng, và các khách
hàng của họ…

+ Về sản phẩm, dịch vụ: Các loại sản phẩm mà công ty sản xuất, đặc tính kỹ thuật, các công
dụng, cách thức sử dụng, giá cả, ưu nhược điểm của từng loại… Nhân viên bán hàng cần nắm
đầy đủ và chính xác các kiến thức về sản phẩm. Cần nhận thức rằng, khách hàng không mua sản
phẩm mà họ mua các giá trị của sản phẩm hay giải pháp giải quyết vấn đề của họ. Do đó, điều
quan trọng không phải là cố ép khách hàng mua sản phẩm mà thuyết phục và chứng minh được
rằng bằng việc mua sản phẩm, dịch vụ họ sẽ giải quyết được vấn đề họ đang quan tâm.

+ Về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: Nhân viên bán hàng cần trang bị cho mình những kiến
thức về sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Trong đó cần biết rõ đặc điểm hàng hoá của
họ, những điểm mạnh điểm yếu khi so sánh với sản phẩm của công ty.

+ Về thị trường: Bao gồm những kiến thức liên quan đến ngành, tình hình thị trường địa phương,
nguồn nguyên liệu liên quan đến sản phẩm trên thị trường, những quy định của pháp luật có liên
quan, kiến thức xã hội…

Để có được những thông tin, kiến thức nêu trên nhân viên bán hàng phải biết quan sát, liên tục
học hỏi, và xây dựng một cơ sở dữ liệu cho riêng mình. Trong đó, các nguồn thông tin mà nhân
viên bán hàng cần thường xuyên tiếp cận là: Thông tin từ công ty, từ các nhân viên bán hàng
khác, từ các nhà cung cấp, từ các khách hàng khác, từ các hội chợ triển lãm chuyên ngành, kinh
nghiệm từ các thương vụ trước đó, qua bạn bè, người thân, trên báo chí, các hiệp hội, qua các
báo cáo chính thức của khách hàng, qua các công ty nghiên cứu thị trường.

- Hẹn gặp: Sau khi đã trang bị đầy đủ các thông tin và kiến thức cần thiết, nhân viên bán hàng
cần liên hệ để hẹn gặp khách hàng tiềm năng. Công cụ thường sử dụng là điện thoại. Cần xác
định rõ cá nhân nào trong công ty mà chúng ta muốn tiếp xúc. Cũng cần lưu ý đến vai trò của
người gác cổng (thường là người trực điện thoại, trực tổng đài, ngăn không cho ta tiếp xúc với
người quan trọng mà chúng ta cần tiếp xúc). Hẹn gặp để trình bày bán hàng nhiều khi đơn giản
nhưng đôi khi lại khó khăn. Điều này phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng nhất là mức độ hiểu
biết, quan tâm đến sản phẩm/ dịch vụ, và mức độ sẵn sàng mua của khách hàng. Cần nhớ rõ
rằng, mục tiêu của việc gọi điện thoại trong giai đoạn này là hẹn gặp mặt. Tuyệt đối không nên
cố gắng bán hàng qua điện thoại. Bên cạnh việc gọi điện thoại, có thể sử dụng các công cụ khác
như gửi thư, fax, hay email… Nếu dùng các công cụ này cần chú ý hình thức trình bày, diễn đạt,
văn phong.

Bảng 7.2: Những điều cần lưu ý khi gọi điện

Nên làm

Không nên làm

Chuẩn bị thật chu đáo nội dung và mục tiêu cần gọi. Đối với những nhân viên bán hàng chưa có
kinh nghiệm cần học thuộc và thực tập nói chuyện trước khi gọi.

Gọi điện vào những giờ tế nhị như giờ nghỉ trưa, quá khuya, hay sáng sớm.

Luôn có giấy bút trên tay để ghi lại những nội dung trong quá trình trao đổi với khách hàng.

Ghi thông tin vào những tờ giấy nháp, sau đó đánh mất hoặc không biết mình đã ghi vào đâu.

Chọn một nơi yên tĩnh để gọi điện để có thể nghe được toàn bộ nội dung mà khách hàng trao đổi.

Không nài ép khi khách hàng không muốn nói chuyện, nên cảm ơn và hẹn những dịp khác thuận
lợi hơn.

Thái độ khi nói chuyện cần lịch sự, nhiệt tình. Cần chào hỏi và tự giới thiệu thật rõ ràng về bản
thân. Gọi tên khách hàng mỗi khi có thể

Thiếu lễ độ, xưng hô cộc lốc. Cười lớn tiếng.

Cần tập kỹ năng lắng nghe khách hàng

Nói dài dòng, lạc đề, không hiểu khách hàng muốn gì.
Cần hẹn thời gian cụ thể, và nhắc lại ít nhất một lần. Nếu thời điểm hẹn quá xa thì trước khi đến
hẹn cần gọi điện để xác nhận lại.

Hẹn không cụ thể như: sáng ngày mai, mà phải cụ thể ngày, giờ, địa điểm.

Nhớ cảm ơn khách hàng và chỉ cúp máy khi khách hàng đã cúp máy.

Cúp mạnh máy trước khi khách hàng cúp máy, hay khi khách hàng chưa dứt câu.

- Chuẩn bị tiếp xúc:

Đây là công việc đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc, tỉ mỉ đến từng chi tiết. Nhân viên bán hàng cần
chuẩn bị từ nội dung đến hình thức của buổi tiếp xúc.

+ Nội dung: Cần chuẩn bị kỹ nội dung quan trọng sẽ trình bày với khách hàng. Cần chú ý nêu bật
các giá trị độc đáo mà sản phẩm, dịch vụ của công ty có thể đem lại cho khách hàng. Cần liệt kê
những loại câu hỏi, phản ứng, những cách từ chối mà khách hàng có thể đưa ra và chuẩn bị
những giải pháp thích hợp để xử lý. Do thời gian tiếp xúc thường ngắn nên chỉ nên tập trung vào
những vấn đề khách hàng quan tâm.

+ Phương tiện trình bày: Một buổi trình bày bán hàng có thể đơn giản là việc nói chuyện, trao
đổi giữa hai bên nhưng cũng có thể là một buổi thuyết trình có hình ảnh, máy móc minh hoạ.
Hiện nay có nhiều công cụ hiện đại như máy tính xách tay, máy chiếu, có khả năng hỗ trợ đắc
lực trong công việc này. Nhờ đó nhân viên bán hàng có thể giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ, công
ty của mình một cách hiệu quả, sinh động hơn. Tuy nhiên, để tận dụng được những ưu điểm của
những công cụ này, nhân viên bán hàng cần nắm vững cách thức vận hành, điều khiển chúng để
chủ động trong công việc. Cũng không nên quá lệ thuộc vào máy móc, cần có kế hoạch cho các
tình huống mất điện hay máy hỏng…

+ Các công cụ hỗ trợ: Cần chú ý đến các công cụ hỗ trợ như: name card, catalog, tờ rơi, tờ gấp,
các hình ảnh giới thiệu về sản phẩm và công ty, mô hình sản phẩm, sản phẩm mẫu, sổ tay ghi
chép, bút, máy tính bỏ túi, bản thảo hợp đồng, bản tóm tắt nội dung cần trình bày…

+ Luyện tập: Ngay cả đối với những nhân viên bán hàng chuyên nghiệp đã có nhiều kinh nghiệm
cũng cần luyện tập trước cho buổi trình bày bán hàng. Đối với những nhân viên chưa có kinh
nghiệm cần viết trước nội dung trình bày ra giấy, học thuộc và thực tập nhiều lần để diễn đạt trôi
chảy, tự nhiên và chuyên nghiệp. Chú ý đến tốc độ nói, ngữ điệu, và thời gian.

+ Xác định địa điểm: Nếu chưa biết rõ địa điểm của khách hàng cần đi tìm trước để xác định rõ,
tránh trường hợp thời điểm hẹn đã đến mà không tìm được địa điểm.

+ Trang phục: Trang phục phù hợp giúp nhân viên bán hàng tự tin và góp phần xây dựng niềm
tin ban đầu đối với khách hàng. Nên tránh ăn mặc quá sặc sỡ, phô trương, hay cẩu thả, không
nên sử dụng quá nhiều trang sức, trang sức đắt tiền không phù hợp với hoàn cảnh dễ gây những
phản ứng tâm lý từ phía khách hàng.
b. Tiếp xúc

- Tiếp cận: Trong bước này, cần nhớ rõ rằng nhân viên bán hàng là đại diện cho một tổ chức đến
tiếp xúc với tổ chức khác, do đó cần giữ thái độ tự tin và đúng mực. Cũng cần nhận thức rằng,
mục tiêu dài hạn của công ty là thoả mãn khách hàng bằng việc cung cấp các giá trị tốt nhất cho
họ, bán hàng chỉ là hình thức của mục tiêu này mà thôi, nó không phải là điểm dừng cuối cùng.
Bởi chúng ta tin tưởng rằng, bằng việc thoả mãn khách hàng, công ty sẽ xây dựng được mối
quan hệ dài hạn và chặt chẽ với họ, từ đây mục tiêu của cả hai bên sẽ được đáp ứng.

Việc đầu tiên trong tiếp xúc bán hàng là phải tiếp cận, trong đó chúng ta cần tạo ra một thiện cảm
ban đầu tốt đẹp với khách hàng, một vài điểm cần lưu ý như sau:

+ Đúng giờ: Cần đến đúng giờ hẹn, tốt nhất là đến sớm từ 3 đến 5 phút. Tuyệt đối không nên đến
quá sớm, hay trễ giờ gây bất tiện cho khách hàng. Không nên hẹn nhiều khách hàng ở những thời
điểm sát nhau dễ dẫn đến việc không kiểm soát được thời gian.

+ Tác phong: Tác phong thể hiện ở cách đi đứng, khuôn mặt, ánh mắt, cử chỉ. Không nên ngó
nghiêng, chạy, đi lê dép, cầm nắm vào những đồ vật của khách hàng. Tác phong còn thể hiện ở
những đồ vật mang theo và cách sắp xếp chúng.

+ Chào hỏi, xưng hô: Nên bắt đầu cuộc gặp gỡ bằng một lời chào, và chú ý cách xưng hô với đối
tác cho đúng mực và lịch sự.

+ Lời nói đầu: Trước khi vào vấn đề chính có thể tạo không khí nhẹ nhàng bằng cách trao đổi
vấn đề đang được quan tâm với khách hàng. Ví dụ như; bóng đá, thời tiết, chính trị, con cái, bạn
bè cùng học… Tuy nhiên, không nên dài dòng, lạc đề, đi vào những vấn đề tế nhị hay nhạy cảm
của khách hàng.

- Trình bày bán hàng: Đây là lúc nhân viên bán hàng phải vận dụng tất cả các kiến thức và kỹ
năng để thuyết phục và tạo sự đồng cảm với khách hàng.

+ Nội dung: Phần này tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, thời gian cho phép, loại sản phẩm, dịch vụ và
những hiểu biết của khách hàng đã có. Một bài trình bày tốt phải có bố cục rõ ràng, nhấn mạnh
được những điểm chính, và kết thúc đúng lúc.

+ Giọng nói và ngôn ngữ: Giọng nói cần rõ ràng, mạch lạc, tránh sử dụng những từ ngữ khó hiểu
với khách hàng. Khi nói phải có ngữ điệu, không nên nói đều đều dễ gây nhàm chán. Tốc độ nói
không nên quá nhanh hoặc quá chậm, và phải có những điểm dừng để khách hàng kịp cảm nhận.
Không nên sử dụng ngôn ngữ bình dân cũng như ngôn ngữ quá bóng bảy, khách sáo trong khi
trình bày.

+ Ánh mắt và các cử chỉ: Khi nói nên nhìn vào đối tác, và cố gắng hiểu những phản ứng của
khách hàng. Sử dụng kết hợp một cách tự nhiên các bộ phận trên cơ thể như tay, đầu, khuôn mặt,
bước đi sẽ tạo hiệu quả tốt cho bài trình bày.
+ Câu hỏi và trả lời: Một bài trình bày có hiệu quả là bài trình bày xoay quanh nội dung chính và
có nhiều thời gian cho khách hàng đặt câu hỏi. Thông thường nhân viên bán hàng chọn việc trả
lời những câu hỏi nhỏ mang tính làm rõ các chi tiết trong khi trình bày, và trả lời những câu hỏi
lớn khi kết thúc bài trình bày. Các câu hỏi của khách hàng cần được trả lời một cách nhiệt tình,
thoả đáng, tránh việc trả lời qua loa, bỏ xót những vấn đề mà khách hàng quan tâm.

+ Xử lý từ chối: Có năm bước thường dùng trong các kỹ thuật xử lý từ chối: (1) Lắng nghe
khách hàng; (2) Thông cảm với khách hàng; (3) Làm rõ vấn đề; (4) Trả lời các thắc mắc của
khách hàng; (5) Biến các trở ngại thành ưu thế bán hàng.

+ Kết thúc bán hàng: Trong bước này cần tóm tắt lại thật chính xác các yêu cầu của khách hàng,
có đưa ra những chi tiết của bản dự thảo hợp đồng đã chuẩn bị sẵn, yêu cầu khách hàng cho ý
kiến và điều chỉnh. Cần xác nhận cụ thể những việc cần làm để đưa đến một đơn hàng hay một
hợp đồng.

c. Sau khi trình bày

Cần thực hiện các cam kết với khách hàng như trong hợp đồng. Việc này cần làm nhanh và chu
đáo. Sau khi ký hợp đồng cần quan sát việc thực hiện hợp đồng và thanh toán của hai bên. Tiếp
tục thực hiện các cam kết đối với khách hàng, đặc biệt là thực hiện các dịch vụ hậu mãi thật tốt.
Cần lưu ý rằng, một khách hàng được phục vụ tốt là minh chứng hùng hồn về chất lượng đối với
các khách hàng tiềm năng khác. Sau mỗi thương vụ, nhân viên bán hàng cũng cần cập nhật
những thông tin mà mình thu thập và quan sát được để phục vụ cho thương vụ tiếp theo.

7.2.2. Phân loại nhân viên bán hàng trực tiếp trong thị trường công nghiệp

- Kỹ sư bán hàng: Những người này thường có bằng cấp về kỹ thuật hoặc được huấn luyện và
trang bị tốt về kiến thức kỹ thuật. Họ thường giữ trách nhiệm liên lạc với những người ảnh
hưởng mua có kiến thức về kỹ thuật, chẳng hạn như những kỹ sư, quản đốc, nhân viên kỹ
thuật… Họ thường bán những sản phẩm có đặc tính kỹ thuật cao và phức tạp.

- Những chuyên viên bán hàng: Những người này thường có bằng cấp về kỹ thuật hoặc được
huấn luyện và trang bị tốt về kiến thức kỹ thuật. Họ thường giữ trách nhiệm liên lạc với những
người ảnh hưởng mua có kiến thức về kỹ thuật như những kỹ sư, quản đốc, nhân viên kỹ thuật…
Họ thường bán những sản phẩm có tính kỹ thuật cao và phức tạp.

- Người bán hàng cung cấp: Những người này thường không có bằng cấp về kỹ thuật, họ thường
bán những sản phẩm tương đối chuẩn hoá như các bộ phận cấu thành, nguyên vật liệu thô,
nguyên liệu đã qua chế biến. Họ thường tiếp xúc với những đại diện mua hàng của khách hàng.

- Người bán hàng bên trong công ty: Là những người sử dụng điện thoại hay các phương tiện
truyền thông để liên lạc với khách hàng. Hình thức này thường được sử dụng khi mối quan hệ
giữa khách hàng và công ty rất chặt chẽ.

Chức năng của mỗi nhân viên bán hàng là khác nhau, họ được phân chia những nhiệm vụ như:
Phân tích khu vực bán hàng, xác định được những cá nhân có ảnh hưởng mua chính trong mỗi tổ
chức khách hàng, nhận thức được nhu cầu của khách hàng, tìm cách vượt qua mọi trở ngại để
đáp ứng nhu cầu cảu khách hàng một cách tốt nhất.

7.2.3. Chi phí trong bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là công cụ xúc tiến hiệu quả nhất trong marketing công nghiệp, nhưng cũng là
công cụ tốn kém nhất. Công ty cần lượng hoá được những chi phí này một cách cụ thể để có thể
quản lý và kiểm soát tốt. Những chi phí bao gồm:

- Chi phí tiếp xúc: Là loại chi phí lớn nhất trong bán hàng cá nhân. Để tiến hành một thương vụ,
nhân viên bán hàng phải đi lại khá nhiều lần. Mỗi lần gặp gỡ khách hàng đặc biệt là những khách
hàng ở xa, nhân viên bán hàng thường phải chi tiêu khá nhiều cho việc đi lại, ăn ở, gặp gỡ khách
hàng…

- Chi phí tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng, chi phí lương: Các công ty có hai lựa chọn
đó là: tuyển dụng những nhân viên bán hàng lâu năm có kinh nghiệm thì chi phí đào tạo sẽ thấp
nhưng chi phí lương sẽ cao. Ngược lại nếu tuyển dụng những nhân viên mới vào nghề thì chi phí
đào tạo cao nhưng lương khởi điểm phải trả cho họ lại thấp. Chi phí lương thường phải có các
khoản: lương cứng, hoa hồng, lương công tác, các loại chế độ khác…

- Chi phí chuyển đổi công việc: Các nhân viên nghỉ việc vì bất kỳ lý do gì cũng làm tăng các chi
phí tuyển mộ, tuyển dụng, lựa chọn, đào tạo nhân viên mới trong công ty.

7.3. QUẢNG CÁO 7.3.1. Vai trò của quảng cáo trong thị trường công nghiệp

- Tạo nền tảng thuận lợi cho bán hàng trực tiếp: Quảng cáo cung cấp những thông tin tổng quát,
cơ bản về công ty và sản phẩm. Nó tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên bán hàng có thể tiếp
cận được với khách hàng tổ chức.

- Tiếp cận những cá nhân ảnh hưởng mua mà nhân viên bán hàng không biết, hoặc không thể
tiếp cận được: Thông thường có rất nhiều cá nhân có ảnh hưởng mua trong công ty khách hàng
mà các nhân viên bán hàng trực tiếp không thể tiếp cận được. Những người này có thể biết về
sản phẩm và công ty qua tivi, báo chí, niêm giám ngành… nhờ

- Hỗ trợ truyền đạt những thông tin cho khách hàng: Nhân viên bán hàng trực tiếp không thể
luôn luôn có điều kiện để tiếp xúc với khách hàng của mình. Thông thường trong một năm họ chỉ
có 2-3 lần để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Quảng cáo giúp cung cấp những thông tin liên
lạc (địa chỉ, số điện thoại), những thông tin mới đến khách hàng.

- Hỗ trợ truyền thông cho các thành viên kênh phân phối: Quảng cáo đem lại thông tin cho
những trung gian phân phối hiện tại và tiềm năng. Điều đó khuyến khích các trung gian bán hàng
cho công ty đồng thời hỗ trợ họ trong quá trình bán hàng.

- Kích thích nhu cầu trên thị trường tiêu dùng: Do đặc tính nhu cầu trong thị trường công nghiệp
là nhu cầu có nguồn gốc nên nhiều nhà sản xuất hàng hoá công nghiệp đã quảng cáo để kích
thích nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm của khách hàng của họ. Chẳng hạn Intel
quảng cáo chíp điện tử trên đài truyền hình thực tế là nhằm vào người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy
nhu cầu của các khách hàng công nghiệp mua chíp của Intel.

- Tạo hình ảnh tốt của công ty đối với cộng đồng: Điều này rất quan trọng vì một tiêu chí của
khách hàng tổ chức là căn cứ trên uy tín và hình ảnh của nhà cung cấp để ra quyết định mua.

7.3.2. Các phương tiện truyền thông trong quảng cáo công nghiệp

Nội dung của phần này sẽ trình bày ba loại phương tiện quảng cáo được đánh giá là hữu hiệu
nhất trong thị trường công nghiệp: Ấn phẩm thương mại và tạp chí chuyên ngành, quảng cáo qua
thư trực tiếp, niên giám ngành.

- Ấn phẩm thương mại và tạp chí chuyên ngành: Hiệu quả quảng cáo trên ấn phẩm thương mại
và tạp chí chuyên ngành phụ thuộc vào khả năng tiếp cận những cá nhân có ảnh hưởng mua
trong công ty khách hàng. Do đó, lựa chọn ấn phẩm hay tạp chí nào phải cân nhắc những yếu tố
sau: (1) Số lượng phát hành; (2) Chất lượng và uy tín của ấn phẩm, tạp chí; (3) Đối tượng độc giả
của ấn phẩm, tạp chí; (4) Chi phí quảng cáo trên ấn phẩm, tạp chí.

- Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp: Có 3 loại thư trực tiếp cơ bản: (1) Quảng cáo qua thư trực tiếp
chứa đựng nội dung như quảng cáo qua tạp chí; (2) Quảng cáo dưới hình thức khuyến mại, cố
gắng làm cho đối tượng phản hồi lại theo một cách nào đó, chẳng hạn như điền thông tin vào
phiếu yêu cầu, trả lời câu hỏi rồi gửi về công ty; (3) Bán hàng qua thư trực tiếp, công ty cố gắng
bán hàng qua thư mà không cần đến bán hàng cá nhân. Thư trực tiếp thường được gửi đến khách
hàng tiềm năng cho người có ảnh hưởng mua cơ bản. Với thư trực tiếp, công ty có thể chủ động
trong thời gian, không bị ràng buộc vào thời gian phát hành như báo chí. Ngoài ra, quảng cáo
qua thư trực tiếp cũng giúp công ty giữ được bí mật đối với đối thủ cạnh tranh, giảm áp lực cạnh
tranh trong ngành.

- Niêm giám ngành (danh bạ công nghiệp): Đây là một ấn phẩm liệt kê nhiều nhà cung cấp cho
nhiều loại sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp. Khách hàng công nghiệp sẽ tìm kiếm
thông tin về các nhà cung cấp khi muốn mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Ngoài ra, các niên
giám thường được giữ lâu dài, do đó quảng cáo trên niên giám thường có tính chất lâu dài.

7.4. XÚC TIẾN BÁN

Thị trường công nghiệp sử dụng ba công cụ xúc tiến bán chủ yếu sau:

- Hội chợ thương mại: Đây là hình thức phổ biến trong thị trường công nghiệp. Hàng năm các
ngành công nghiệp đều tổ chức các hội chợ triển lãm sản phẩm của ngành. Hội chợ có quy mô
khu vực, quốc gia, quốc tế. Hội chợ có các vai trò sau đây: (1) Là nơi công ty có thể tiếp xúc với
những khách hàng tiềm năng; (2) Xây dựng được danh mục khách hàng; (3) Giới thiệu sản phẩm
mới; (4) Học hỏi kinh nghiệm từ những công ty cùng ngành; (5) Tìm kiếm các trung gian; (6)
Hoàn thiện kỹ năng trình diễn bán hàng cho nhân viên

- Tài liệu và dụng cụ hỗ trợ cho kênh phân phối: Đây là những tài liệu, dụng cụ nhà sản xuất
cung cấp cho các thành viên kênh để hỗ trợ họ trong việc bán hàng. Bao gồm: catalog, tài liệu
hướng dẫn bán hàng, hướng dẫn kỹ thuật, làm dịch vụ, các dụng cụ trang trí cửa hàng, biển hiệu,
hộp đèn, kệ trưng bày, panô, áp phích…

- Quà tặng: Những loại quà tặng nhà sản xuất tặng cho khách hàng công nghiệp thường là: lịch
để bàn, lịch treo tường, sổ tay, bút viết, chặn giấy… Những quà tặng này có giá trị nhỏ nhưng có
giá trị truyền thông khi nhà sản xuất đưa lên đó lôgô, tên công ty, địa chỉ, số điện thoại… giúp
khách hàng nhớ tới công ty khi có nhu cầu.

7.5. MARKETING TRỰC TIẾP

Là hình thức truyền thông nhằm tác động cụ thể vào từng cá nhân khách hàng nhưng không có
sự giao tiếp đối mặt như trong trường hợp của bán hàng trực tiếp. Hình thức thường gặp là
marketing bằng catalog, thư trực tiếp, qua điện thoại, hay email…

- Catalog: Là những tài liệu chứa đựng những thông tin về sản phẩm, được thiết kế để cung cấp
thông tin cho khách hàng. Catalog là phương tiện thông tin quan trọng đối với người làm
marketing công nghiệp. Khách hàng thường lưu giữ các catalog của các nhà cung cấp khác nhau,
khi có nhu cầu họ sẽ sử dụng để so sánh những quy cách sản phẩm, giá cả, điều kiện bán để sàng
lọc những nhà cung cấp. Vai trò của catalog ngày càng được đánh giá cao, do chi phí bàn hàng
cao, nên nhiều doanh nghiệp đã sử dụng catalog để thay thế cho những đại diện bán của họ.

- Thư trực tiếp: Gửi thư trực tiếp có thể nhằm vào việc xây dựng nhận thức ban đầu về sản phẩm,
dịch vụ, để giới thiệu một cuộc triển lãm, hay hội chợ chuyên ngành, giới thiệu buổi trình bày
tính năng của sản phẩm mới, để thông báo cho một chương trình khuyến mại… Để việc gửi thư
hiệu quả cần phải có danh sách khách hàng chính xác. Thông thường các công ty thường lưu giữ
và cập nhật các thông tin về khách hàng của mình. Bên cạnh nguồn nội bộ còn có các nguồn như
từ các công ty nghiên cứu thị trường, các cuộc triển lãm thương mại, từ niên giám ngành…

- Marketing qua điện thoại hay email: Với hình thức này, nhân viên công ty sẽ sử dụng điện
thoại, email để chào hàng trực tiếp đến các khách hàng chọn lọc. Hình thức này nếu biết khai
thác tốt có thể có được những thông tin nhanh chóng về sản phẩm khách hàng đang sử dụng, tình
trạng hiện tại của chúng, kế hoạch mua hàng hay nhu cầu của khách hàng trong tương lai… từ đó
bổ sung, cập nhật vào dữ liệu khách hàng để theo dõi.

7.6. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Quan hệ công chúng là công cụ xúc tiến ngày càng được nhiều nhà sản xuất quan tâm do nó giúp
các công ty xây dựng được hình ảnh tốt đẹp của sản phẩm và công ty trong cộng đồng, đồng thời
đó cũng là công cụ đắc lực khi công ty gặp phải những rắc rối cần cải chính cho công chúng biết.
Nội dung của quan hệ công chúng bao gồm:

- Quan hệ với báo chí và cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông: Tổ chức họp báo
để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, soạn thảo các thông cáo
báo chí, sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp…
- Tham gia và tổ chức các sự kiện: Tài trợ cho các lễ kỷ niệm, chương trình ca nhạc, thể thao, các
cuộc thi, tổ chức các ngày lễ kỷ niệm của công ty…

- Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố: Giải thích, trả lời công chúng về những thắc mắc, hiểu
lầm về sản phẩm, giải quyết các khiếu nại từ khách hàng, cảnh báo nguy cơ hàng giả…

- Làm từ thiện: Hỗ trợ, giúp đỡ đồng bào nghèo, các đối tượng chính sách, trẻ em tàn tật, không
nơi nương tựa…

CÂU HỎI ÔN TẬP THẢO LUẬN

1. Tìm một chương trình xúc tiến khuyếch trương của một doanh nghiệp sản xuất hàng hoá, dịch
vụ công nghiệp mà anh/chị cho là hiệu quả? Giải thích?

2. Hãy tìm 3 mẫu quảng cáo (tivi, báo chí, ngoài trời…) mà anh/chị cho rằng hướng tới khách
hàng tổ chức. Hãy cho biết các nhà quảng cáo muốn bán những lợi ích, giá trị gì cho khách
hàng? Các quảng cáo này có gì khác với những quảng cáo hàng tiêu dùng như bia, xe máy, dầu
gội đầu…?

3. Bài tập cá nhân: Tìm và đánh giá catalog sản phẩm của một doanh nghiệp công nghiệp

4. Giới thiệu chương trình PR hiệu quả: “Một điều ước” của hãng Tôn Phương Nam.

5. Giới thiệu các tạp chí chuyên ngành tiêu biểu.

6. Giới thiệu các hội chợ chuyên ngành tiêu biểu.

7. Thực hành: Trình bày bán hàng bằng công cụ powerpoint. Các nhóm tự chuẩn bị sản phẩm.

8. Thảo luận bài tập tình huống số 2 trang 113, sách tham khảo.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Vũ Thế Dũng (2002), Tiếp thị giữa các tổ chức, NXB ĐH Quốc gia TP. HCM, TP. HCM

2. TS. Robert W.Haas, Ths. Hồ Thanh Lan (lược dịch), Marketing công nghiệp, NXB Thống kê

3. TS. Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing công nghiệp, NXB Thống kê, TP. HCM

4. Philip Kotler (1998), Quản trị marketing, NXB Thống kê, Hà Nội

5. GS.TS Trần Minh Đạo (2006), Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội �

MỤC LỤC
1Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP �

11.1. Marketing công nghiệp �

11.1.1 Khái niệm marketing công nghiệp �

31.1.2. Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng �

41.1.3. Phân loại khách hàng trong thị trường công nghiệp �

61.1.4 Phân loại các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp �

91.2. HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG �

91.2.1 Hệ thống marketing công nghiệp �

111.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing giữa các tổ chức �

16Chương 2: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC �

162.1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG �

162.1.1. Khái niệm mô hình hành vi mua �

162.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua �

202.2. NHỮNG DẠNG TÌNH HUỐNG MUA CHỦ YẾU �

202.2.1. Mua lặp lại không có thay đổi �

212.2.2. Mua lặp lại có thay đổi �

212.2.3. Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới �

222.3 NHỮNG ẢNH HƯỞNG MUA �

222.3.1. Những người tham gia vào quá trình quyết định mua �

232.3.2. Số lượng người tham gia mua và ảnh hưởng mua cơ bản �

242.3.3. Trung tâm mua hàng �

252.3.4. Một số hoạt động và quyết định của bộ phận cung ứng của khách hàng công nghiệp �

292.4. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP �
36Chương 3 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP �

363.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING �

363.1.1. Hệ thống thông tin marketing trong thị trường công nghiệp �

373.1.2. Nghiên cứu marketing trong thị trường công nghiệp �

383.2. NHỮNG ĐẶC TÍNH CỦA CẦU TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP �

383.2.1. Đặc tính tập trung về mặt địa lý �

393.2.2. Đặc tính về kích thước và số lượng �

393.2.3. Đặc tính của nhu cầu có nguồn gốc �

393.2.4. Đặc tính của nhu cầu phối hợp �

403.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU �

403.3.1. Phân đoạn thị trường �

413.3.2. Các cơ sở phân đoạn thị trường công nghiệp �

443.3.3. Cách thức phân đoạn thị trường �

453.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu �

453.3.5. Định vị thị trường �

47Chương 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM �

474.1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP �

474.1.1. Tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược sản phẩm �

474.1.2. Nội dung của chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp �

484.1.3. Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng �

494.2. QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI �

504.2.1. Phát sinh ý tưởng �

524.2.2. Lựa chọn ý tưởng �

524.2.3. Điều tra sơ bộ �

524.2.4. Xác định/ phát triển quy cách sản phẩm �

534.2.5. Phát triển sản phẩm �

534.2.6. Thử nghiệm thị trường �

534.2.7. Thương mại hoá (Tung sản phẩm ra thị trường) �

534.2.8. Lý do thành công và thất bại của sản phẩm, dịch vụ công nghiệp �

544.3. CÁC DỊCH VỤ HỖ TRỢ �

56Chương 5: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI �

Error! Bookmark not defined.5.1. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI �

565.1.1. Sự khác biệt giữa chiến lược phân phối trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng �

575.1.2. Hệ thống phân phối công nghiệp �

625.1.3. Xây dựng chiến lược kênh �

665.2. PHÂN PHỐI VẬT CHẤT �

665.2.1. Khái niệm và các hoạt động phân phối vật chất cơ bản �

675.2.2. Tầm quan trọng của việc quản lý phân phối vật chất trong chiến lược marketing công
nghiệp �

675.3. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VẬT CHẤT �

685.3.1. Quy trình phân phối vật chất �

695.3.2. Quản trị phân phối vật chất �

72Chương 6: CHIẾN LƯỢC GIÁ �

726.1. TỔNG QUAN VỀ GIÁ �

726.1.1. Khái niệm giá �

726.1.2. Những điểm khác biệt giữa chiến lược giá trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng �
736.2. CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ �

736.2.1. Giá trị đối với khách hàng �

746.2.2. Tình hình cạnh tranh �

746.2.3. Chi phí �

746.2.4. Các mục tiêu giá của công ty �

766.2.5. Lãnh đạo cao cấp của công ty �

766.2.6. Chính phủ �

766.3. ĐIỀU CHỈNH GIÁ �

766.3.1. Giá niêm yết và giá thực tế �

766.3.2. Chiết khấu tiền mặt �

776.3.3. Chiết khấu thương mại (chiết khấu chức năng) �

6.3.4. Chiết khấu khối lượng 78

776.3.5. Giảm giá cuối kỳ �

776.3.6. Giá FOB và giá CIF �

786.4. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ �

786.4.1. Đấu thầu �

786.4.2. Thương lượng giá �

796.4.3. Cho thuê tài chính �

81Chương 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP �

817.1. BẢN CHẤT VÀ NỘI DUNG CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP �

817.1.1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp �

827.1.2. Nội dung của xúc tiến hỗn hợp trong thị trường công nghiệp và những điểm khác biệt
với thị trường tiêu dùng �
837.2. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP �

837.2.1. Quy trình bán hàng trực tiếp �

887.2.2. Phân loại nhân viên bán hàng trực tiếp trong thị trường công nghiệp �

897.2.3. Chi phí trong bán hàng trực tiếp �

907.3. QUẢNG CÁO �

907.3.1. Vai trò của quảng cáo trong thị trường công nghiệp �

917.3.2. Các phương tiện truyền thông trong quảng cáo công nghiệp �

927.4. XÚC TIẾN BÁN �

927.5. MARKETING TRỰC TIẾP �

937.6. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG �

95DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO �

Nhà cung cấp

nguyên liệu

Nhà sản xuất hàng hoá dịch vụ công nghiệp

Đại diện nhà sản xuất

Nhà phân phối công nghiệp

Chi nhánh của nhà sản xuất

Chi nhánh của nhà sản xuất

Đại diện nhà sản xuất

Nhà phân phối công nghiệp

Nhà phân phối công nghiệp

Khách hàng tổ chức

Hình 1.1: Hệ thống marketing công nghiệp

Đối thủ cạnh tranh mới

Các đối thủ cạnh tranh hiện có

Khách hàng

Nhà cung cấp

Sản phẩm thay thế

Nguy cơ tư đối thủ cạnh tranh mới

Nguy cơ từ các

sản phẩm thay thế

Quyền lực của khách hàng

Quyền lực của nhà cung cấp

Hình 1.2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter

Nhận thức

vấn đề

Mô tả khái quát nhu cầu

Xác định các đặc tính của hàng hoá

Tìm kiếm người cung ứng

Yêu cầu

chào hàng

Lựa chọn nhà cung ứng

Làm thủ tục

đặt hàng
Đánh giá kết quả thực hiện

Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp

Nguồn thông tin nội bộ

Nghiên cứu marketing chính thức

Nhà cung cấp, khách hàng…

Mua thông tin từ các nguồn

Chính phủ, phương tiện truyền thông

Từ các hiệp hội thương mại

Từ các ấn phẩm thương mại

Từ hội chợ, triển lãm

Ngân hàng dữ liệu của

công ty

Kế hoạch marketing của công ty

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược giá

Chiến lược phân phối

Chiến lược khuếch trương

Thị trường mục tiêu

Sơ đồ 3.1: Hệ thống thông tin marketing công nghiệp

Xác định các tiêu thức phân đoạn vĩ mô

Xác định các tiêu thức phân đoạn vi mô

Xác định mối quan hệ giữa các tiêu thức phân đoạn vĩ mô và

vi mô
Đánh giá các đoạn thị trường tiềm năng

Lựa chọn một hay một vài đoạn làm thị trường mục tiêu

Sơ đồ 3.2: Tiến trình phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

R&D

Đối thủ cạnh tranh

Khách hàng

Nội bộ nhân viên

Nhà cung cấp

Nghiên cứu marketing

Kênh phân phối

Chính phủ

Chuyên gia

Marketing trực tuyến

Nhân viên bán hàng

Hội chợ, triển lãm

Phát sinh ý tưởng

Hình 4.2: Nguồn ý tưởng sản phẩm mới

Phát sinh

ý tưởng

Lựa chọn

ý tưởng

Điều tra

sơ bộ
Xác định quy cách sản phẩm

Phát triển

sản phẩm

Thử nghiệm

thị trường

Thương mại hoá

Sơ đồ 4.1: Quy trình phát triển sản phẩm mới

Hình 5.1: Hệ thống phân phối công nghiệp

Khách hàng công nghiệp

Nhà phân phối công nghiệp

Nhà phân phối công nghiệp

Đại diện nhà sản xuất

Chi nhánh của nhà sản xuất

Chi nhánh của nhà sản xuất

Nhà phân phối công nghiệp

Đại diện nhà sản xuất

Nhà sản xuất hàng hoá dịch vụ công nghiệp

Xác định

mục tiêu

Đánh giá

các kiểu kênh

Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư

Số lượng tiêu thụ

Lựa chọn kênh

Lựa chọn thành viên

Thiết lập các thoả thuận

Thực hiện, điều khiển, đánh giá

Hình 5.2: Quy trình xây dựng chiến lược kênh phân phối

Nhà sản xuất

Kho thành phẩm

Nhà phân phối công nghiệp

Kho trung chuyển

Đại diện có lưu kho

Đại diện có lưu kho

Nhà phân phối công nghiệp

Khách hàng

công nghiệp

Hình 5.3: Hệ thống phân phối vật chất

Khách hàng

Vận tải

Xử lý đơn đặt hàng

Tồn kho

Lưu kho tại địa phương

Hệ thống thông tin

Vận tải

Hình 5.4: Quy trình phân phối vật chất

Môi trường

- Chính phủ

- Kinh tế

- Công đoàn

- Hiệp hội kinh doanh

- Tổ chức xã hội

- Nhà cung cấp

- Khách hàng

- Hiệp hội nghề nghiệp

- Công nghệ...

Tổ chức

- Cơ cấu tổ chức

- Công nghệ sử dụng

- Mục đích và

nhiệm vụ

Nhân viên

Quan hệ

Mối tương quan giữa các thành viên của trung tâm

mua

Cá nhân

- Cá tính

-Đặc điểm

văn hoá, nghề

nghiệp

Mục đích

HÀNH

VI

MUA

Lợi nhuận mong muốn

tính trên vốn đầu tư

Số lượng sản phẩm tiêu thụ

Giá (bảo đảm lợi nhuận mục tiêu) =

Chi phí đơn vị sản phẩm +

� TS. Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing công nghiệp, NXB thống kê, TP. Hồ Chí Minh.

� Nguyễn Quốc Tuấn (2006), Giáo trình marketing kỹ nghệ, Bài giảng điện tử, Đà Nẵng

� Webster, F. E. & Y. Wind là hai nhà khoa học người Mỹ đồng tác giả cuốn Organisational
Buying Behaviour, xuất bản năm 1972.

� GS. TS. Trần Minh Đạo (2006), Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội

� GS. TS. Trần Minh Đạo (2006), Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội

� PGS. TS Trần Minh Đạo (2006), Marketing căn bản, nhà xuất bản ĐH Kinh tế quốc dân, Hà
Nội.

PAGE