Стевановић Марко Сатисфакција корисника услуга

Увод

Сатисфакција потрошача је глобални феномен и треба да представља

филозофију сваке конкурентски орјентисане компаније без обзира на
делатност. Задовољство потрошача се мери у циљу праћења ефективности
менаџмента квалитетом и указивања на подручја којима треба
побољшање. Компаније треба константо да контролишу и побољшавају
степен задовољства потрошача како би се остварио што већи степен
лојалности и сходно томе већа профитабилнот.

Стратегија за остварење задовољства купца има за циљ да се држе под

контролом фактори који изазивају незадовољство корисника (и тако сачува
лојалност корисника), а истовремено реализује кључне факторе утицајне на
задовољство купаца. Због тога је потребно да у свакој организацији на
основу маркетиншке анализе и анализе захтева утврде ова два скупа
фактора и одговарајуће утицајне величине.

2
Стевановић Марко Сатисфакција корисника услуга

1. Услужна сатисфакција

Потрошачи за организацију представљају кључни природни ресурс и

предуслов постојања бизниса. Маркетинг напори предузећа и цело његово
битисање морају бити усмерени управо на потрошача, са циљем да се
испоручи таква вредност која ће задовољити његове захтеве и жеље.

Према Tse и Wilton сатисфакција потрошача представља емоционалан

одговор потрошача (осећај задовољства или незадовољства), који настаје
поредјењем очекивања формираних пре куповине и видјене (доживљене)
перформансе производа/услуга.

Уколико сатисфакцију кориника услуге (С) представимо као функцију

очекивања потрошача (Оп) и видјених, доживљених перформанси
производа или услуге (П), у ситуацијама када је

P=Op

јавља се сатисфакција потрошача, јер услуга испуњава очекивања.

Некад перформансе услуге превазилазе очекивања потрошача P>Op, што се

назива позитивним непотврђивањем претпостављеног. Највиши ниво
сатисфакције представља одушевљење или задивљеност потрошача
(customer delight).

Постоји у друга страна сатисфакције која се назива диссатисфакција, она

зависи од истих функционалних варијабли , те се јавља у ситуацијама када
очекивања потрошача нису испуњена тј. када је: Op>P.

Roderik M. Mek Nill нуди модел за постизање сатисфакције потрошача,

сачињен од следећих фаза:
1. идентификовање потрошача – ко су текући и потенцијални потрошачи
организације и ко су потрошачи који користе услуге конкурентских
организација;
2. идентификовање потреба и очекивања потрошача – одредити
приоритетне потребе и очекивања и покушати их рангирати и мерити;
3. мерење перцепције потрошача – организација треба да разуме и
упозна како њени порошачи опажају перформансу испоруке ових
потреба и очекивања;

3
Стевановић Марко Сатисфакција корисника услуга

4. развијање акционих планова – организација се мора интегрисати у

стратешки план акције која је усмерена на превазилажење гепова који
је настао између актуелног нивоа перформансе и оног који захтевају
потрошачи.

Сатисфакција предсавља главни фактор приликом одлучивања корисника

услуге да ли це поновити куповину и притом постати лојалан потрошач дате
организације. Управо ови потрошачи представљају најпрофитабилнију групу
потрошача. Њихова сатисфакција остварује се уз релативно мале продајне И
маркетиншке напоре. Потрошачи из ове групе врло често постају најбољи
“амбасадори” услужне организације, путем wорд оф моутх комуникације И
тако помажу организацији у привлачењу нових корисника услуга.

У оквиру услужне организације, веома је тешко раздвојити саму услугу,

процес њеног пружања И систем испоруке. Како је услуга чин у који је
укључен потрошач, систем њеног пружања биће оцењен на основу
понашања И стила персонала задуженог за контакт И свега осталог што тај
контакт прати. Услуге су мање опипљиве од производа, тако да се већи део
њиховог квалитета налази у самој испоруци. Другим речима, поред онога сто
се испоручује, веома је важан начин на који се то чини.

Из свега наведеног следи да на сатисфакцију потрошача битно утичу и

квалитет саме услуге и особље које је испоручује.

2. Očekivanja korisnika usluga

Очекивања потрошача представљају веровања о услузи и њеној испоруци

која служе као стандард или референтна тачка у односу на коју се процењује
перформанса тј. њена перцепција.
Познавање очекивања потрошача прдставља кључну тачку у процесу
креирања И испоруке услуге.
Очекивања представљају тачку за поређење квалитета услуге И услужног
процеса. Приликом оцене квалитета услуге са становишта корисника услуге
полази се И од очекивања формираних на сонову претходних искустава у
коришћењу, међутим уколико не постоје претходна искуства очекивања се
углавом формирају на основу информација прикупљених из разних извора:
(путем усмене пропаганде, на бази неутралних извора као И на основу
информација пласираних од стране самог предузећа).

4
Стевановић Марко Сатисфакција корисника услуга

Сатисфакција корисника услуге представља континуирани процес који нити

почиње нити се завршава куповином производа или услуге, оно обухвата све
од селекције производа или услуге, до куповине И наставља се кроз
накнадну бригу за поновну куповину.
Управљење очекивањима се спроводи кроз три јасне фазе:
* пре куповине;
* продајна;
* након продаје.

Управљање очекивањима у току предкуповне фазе:

- реците јасно шта да потрошачи очекују од вас;
- научите добро шта потрошачи очекују;
- остварите доследност пружајући што сте заиста обећали;

Управљање очекивањима потросаца у току услужног сусрета:

- комуницирајте са потрошачима у току пружања услуге;
- уколико је то могуће, модификујте услуге да би задовољиле очекивања
потросаца;
- објасните зашто ваша услуга не може да се модификује.

Управљање очекивањима потрошача након куповине:

- јасно саопштити потрошачу да видидите ако нису испуњена његова
очекивања;
- развијајте програме праћења задовољства потрошача;
- развите процедуре за бављење незадовољним потросацима.

Нивои очекивања од услуга

Једна од карактеристика услуга јесте хетерогеност, потрошачи су научени

да очекују варијације у испоруци услуге како од различтих тако и од истих
давалаца услуга.
Корисници услуга имају неколико различитих нивоа очекивања од услуге:
1. идеални услужни ниво;
2. жељени услужни ниво,
3. адекватни услужни ниво;
4. предсказани услужни ниво и
5. зона толеранције.

Идеални услужни ниво је дефинисан као ниво услуге за којим потрошачи

жуде.

5
Стевановић Марко Сатисфакција корисника услуга

Жељени ниво услуге представља ниво усуге за који се купац нада да ће

добити. Жељена услуга је мешавина онога што купац верује да „може бити“
и „треба да буде“.

Већина купаца су реални и схватају да предузеће не може увек да пружи овај

ниво услуга. Из тог разлога, постоји још један нижи ниво очекивања као праг
прихватљиве услуге. Ово ниже очекивање се означава као адекватна услуга
– ниво услуге који ће купац прихватити. Адекватана услуга представља
„минимум очекивања који се може толерисати“, доњи ниво остварења који
је прихватљив за купца и одражава ниво услуге за који купац верује да ће
добити на основу његовог искуства са услугом.
Тако, купци прилазе остварењу услуге на бази два стандарда: онога што
желе и онога што сматрају прихватљивим.

Предсказани ниво услуге се може рангирати од идеалног нивоа услуге до

адекватног нивоа услуге.

Зона толеранције обухвата подручје које постоји између адекватног нивоа

услуге и жељеног нивоа услуге. То је степен у којем купци уочавају и
спремни су да прихвате варијације између између адекватне и жељене
услуге. Она раздваја ова два нивоа услуге. То је распон у којем купци не
нотирају посебно остварење услуге, сматрају га задовољавајућим. Када се
оно налази ван датог интервала (било да је врло висок или врло низак),
услуга скреће пажњу купцабилона позитиван или негативан начин. Продавац
услуга мора да схвати не само величину и границу нивоа толерантности,
него и када и како зона толерантности флуктуира унутар датог купца.
Различити купци имају различите зоне толеранције. Зона толерантности
индивидуалног купца се повећава или смањује у зависности од бројних
фактора. Што је фактор важнији, то је вероватније да ће зона толеранције
бити ужа. Флуктуација у зони толеранције индивидуалног купца је више
функција промена у адекватном нивоу услуге него у жељеном нивоу услуге.

Фактори који утичу на очекивања корисника услуга

Фактори који утичу на очекивања корисника услуга су:

1. интерни фактори;
2. екстерни фактори;
3. ситуациони фактори и
4. фактори произведени од стране фирме.

6
Стевановић Марко Сатисфакција корисника услуга

У интерне факторе који утичу на очекивања потрошача спадају:

- индивидуалне потребе;
- ниво укључености;
- раније искуство и
- услузна филозофија.

3. Методе за мерење сатисфакције корисника

Прави пут да систем добро утврди колико добро задовољава захтеве
корисника је да оцени и измери ниво њихове сатисфакције. Присутни су
различити приступи мерењу сатисфакције потрошача и корисника. У
литератури су познати макро и микро модели, екстерни и интерни модели,
као и апсолутне и релативне мере сатисфакције. Заједничко обележје свих
приступа је да су изузетно значајни за унапређење квалитета материјалних и
услужних производа. Познато је да само оно што се измери може и да се
побољша и унапреди.

Задовољство корисника одређених услуга могуће је представити тзв.

моделом непотврђеног очекивања, од аутора Р. Оливера, по којој корисници
развијају извесна очекивања пре искуства са производом или услугом, и
затим се та очекивања потврде или не након тога. Заправо, задовољство
корисника (С) је функција подударности између очекивања корисника у вези
производа/услуга (О) и уочених перформанси (P): S = f (O,P)

Ако производ/услуга испуњава очекивања, корисник је задовољан, ако

надмашује онда је веома задовољан или одушевљен, а ако их не испуњава
корисник је незадовољан тј. разочаран.

(Не)Задовољство корисника утицаће у великој мери на његово касније

понашање. Задовољни корисници се обично враћају истим предузећима,
изнова користећи услуге које они пружају, док са друге стране незадовољни
корисници делују другачије. Најпре ће покушати да смање јаз (разлике)
између очекивања и перформанси напуштањем компанија које су
проузроковале њихово незадовољство, такође тражи ће информације које
би могле да потврде њихово високо очекивање. Овде велики значај има и

7
Стевановић Марко Сатисфакција корисника услуга

комуникација са корисницима као и поклањање пажње незадовољству

ранијих корисника, које могу помоћи предузећу да открије и исправи
грешке, што ће имати за резултат задовољство после куповине за будуће
купце.

Потпуна сатисфакција корисника је оно чему би требало да теже сви системи

како би загарантовали успех свога пословања. Борба за кориснике је стално
и свуда присутна, јер не треба задовољити само основне потребе корисника,
већ предвидети и њихове допунске потребе, којих можда ни сами нису
свесни. Задовољан корисник је често спреман да пређе код конкурента, док
они који су вома задовољни су много мање спремни да то учине.

Унапређење квалитета материјалних и услужних производа директно је

сразмеран поступку правилног предвиђања и оцењивања сатисфакције
корисника. Овај поступак је значајан и за утврђиавање колико је одређени
систем заиста бољи од конкуренције. Мерење сатисфакције је неугодан и
непрецизан поступак, пре свега због присутног високог степена
субјективности, али свакако да би успешно пословала компанија и увидела
грешке и недостатке у своме пословању, неопходно је да дефинише начине
мерења ове незахвалне карактеристике корисника.

5. Канов модел сатисфакције корисника

Квалитет услуга које се пружају корисницима јесте један вид способности да

се задовоље потребе и очекивања корисника, али није довољан елемент.
Оно чему се тежи јесте да се надмаше очекивања корисника и да се они,
уколико је то могуће одушеве начином на који се услуга пружа, њеном
функционалношћу и корисношћу. Нориаки Кано, развио је модел тзв. Канов
модел сатисфакције корисника, којим су представљене нове категорије веза,
које се односе на атрактивне и обавезне елементе који стварају вредност.

Кано моделом је представљен нови поглед на задовољство потрошача,

различит од многобројних дотадашњих приступа. Кано модел, задовољство
потрошача посматра не само са становишта једнодимензионалне везе, која
се односи на традиционални приступ да је задовољство потрошача веће ако

8
Стевановић Марко Сатисфакција корисника услуга

се понуди већа вредност, већ да је задовољство комплексна категорија која

поседује неколико различитих стилова испољавања.

Купац има потребу да одговарајућом услугом задовољи основне потребе,

очекиване потребе и потребе које су "недефинисане" и којих купци најчешће
нису свесни, а које се испољавају кроз својеврсно изненађење и
одушевљење. Потребе које купац има могу бити експлицитне и скривене, а
понекад се може догодити да купац својим исказом дефинише нешто
сасвим супротно од онога што је замислио да каже. Кано дијаграм се
користи за категоризацију атрибута на основу очекивања корисника и овакав
прилаз указује на три основне димензије модела сатисфакције корисника:
1. базичне потребе,
2. очекиване потребе,
3. узбудљиви догађаји.

Купци, готово несвесно, очекују да базичне потребе буду испуњене. То су

обавезне карактеристике тј. атрибути које производ/услуга мора да поседује
како би уопште могао да уђе у тржишну борбу са конкуренцијом. За купца
ове потребе су напросто очигледне да често неће ни да их опише, он је
најчешће индиферентан или задовољан њиховим присуством, а изразито

9
Стевановић Марко Сатисфакција корисника услуга

незадовољан њиховим непостојањем. Ипак, испуњење базичних потреба

неће створити задовољне купце.

Очекиване потребе су такве, када их је купац свестан и жели да их

задовољи, али нису увек апсолутно нужне. Често се означавају као
једнодимензионални атрибути, који се заснивају на традиционалном
приступу да је задовољство купца пропорционално са функционалношћу
атрибута производа/услуга. Ове захтеве даваоци услуга најчешће откривају
постављајући питања корисницима шта желе и они се задовољавају или не у
зависности од њиховог присуства или одсуства у давању услуге. Брза услуга
би била добар пример, што је услуга бржа корисник ће бити задовољнији.

Узбудљиви догађаји су оне особине и карактеристике које је пронашао сам

носилац услуга. Они су изненађење за корисника, изнад његових очекивања,
чије присуство ће довести до одушевљења.

Све три димензије квалитета представљене су на слици, x-оса представља

испуњење захтева од делимичног до потпуног, док је y-осом приказано
(не)задовољство корисника. У ситуацији када су базичне потребе делимично
испуњене, незадовољство је велико, са бољим испуњењем ових захтева
незадовољство се смањује, али чак и потпуно испуњење неће изазвати
задовољство код корисника, јер је њихово испуњење подразумевано.

Боље испуњење очекиваних захтева доводи до линеарног повећања

задовољства корисника, док су захтеви побуде (узбудљиви догађаји) увек у
позитивном делу y-осе, управо из разлога што изазивају једино осећај
задовољства. Одушевљеност корисника произилази из што бољег и
потпунијег испуњења ових захтева.

10
Стевановић Марко Сатисфакција корисника услуга

Закључак

У времену глобализације, динамичног развоја информационих технологија

дигитализације пословања и све интензивније конкуренције, поставља се
питање како компанија да повећа своју конкурентност на тржишту и како да
профитабилно послује у дужем временском периоду.

Сатисфакција потрошача је глобални феномен и треба да представља

филозофију сваке конкурентски оријентисане компаније без обзира на
делатност. Задовољство потрошача се мери у циљу праћења ефективности
менаџмента квалитетом и указивања на подручја којима треба побољшање.
Компаније треба константо да контролишу и побољшавају степен
задовољства потрошача како би се остварио што већи степен лојалности и
сходно томе већа профитабилнот.

11
Стевановић Марко Сатисфакција корисника услуга

Литература

1. Bitner, M. J., booms, B. H. And Tetreault, M. S. (1990), The Service Encounter:

Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents, Journal of Marketing, January,
str 71-84; Hoffman, K. D. And Bateson, J. E. G. (2006), Service marketing: Concepts,
Strategies, & Cases, Third Edition, Thomson, South-Western, Mason, Ohio, str.
362-366.
2. Griffin, J. (1997), Customer Loyality – how to Earn It, How to Keep It, Jossey-Bass
Publishers, San Francisco, str. 191.
3. Lovelock, C. H. And Wright, L. (2002), Principles of Service Marketing and
Management, Second Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, new Jersey, str.
120.
4. Hopson, B. And Scally, M. (1998), Dvanaest koraka do uspeha kroz uslugu –
kompletan program za pridobijanje i zadržavanje kupaca, „ Želnid“, Beograd, str.
122.

12