Милорад Цатић Директна продаја услуга

Увод

Директна продаја пружа многе предности оним појединцима који траже прилику за
остваривање додатног прихода и изградњу властитог пословања. Идеалан је избор за
оне потрошаче који више воле алтернативан начин куповања од оног у трговачким
центрима те који пре куповине желе добити детаљно саветовање.

Директна продаја пружа потрошачима бројне предности и услуге, попут индивидуално

прилагођене презентације и детаљних објашњења о производу и услугама, доставе на
кућну адресу те, као додатну погодност, гаранцију на производ која често и премашује
и законом прописане услове.

Надаље, директна продаја може послужити као канал дистрибуције оним компанијама
које производе иновативне или јединствене производе,  још недоступне у
малопродајама. Директна продаја обогаћује малопродајну дистрибуцијску
инфраструктуру, а потрошачима служи као прикладан извор квалитетних производа.

1
Милорад Цатић Директна продаја услуга

1. Методе дистрибуције услуга

Свака организација, без обзира да ли производи робе или услуге, рнора мислити како
да их испоручи купцу. У савременој привреди већина произвођача не продаје своја
добра непосредо крајњим корисницима. Они користе маркетинг посреднике да би на
тржиште успешније пласирали своје производе и услуге. Маркетинг - посредници чине
маркетинг иили дистрибуциони канал који подразумева скуп институција које обављају
све фонкције које су неопходне за кретање производа и услуга, од места производње
до места потрошње. Институције, које се налазе у каналу дистрибуције, повезане су са
наколико врста токова:

 Производни ток - односи се на концепт канала физичке дистрибуције, односно

киетање производа од произвођача до потрошача;
 Прееговарачки ток - односи се на размене које су обухваћене куповином и
продајом;
 Ток власништва - сматра се кључним у продаји и односи се на трансфер права од
једне маркетинг институције до дниге;
 Инфоннациом
 Промоциони ток

Инфомиациони и промоциони токови се поклапају и крећу се у супротним смеровима.

Велики број токова у каналу дистрибуције показују само једну страну комплексности
канала.

Неопипљивост услуге искључује физичку дистрибуцију услуга дуж канала дистрибуције.

Потрошачи морају доћи у контакт са услужним финнама, уколико желе да користе
услугу. Овде се поставља питање шта остаје од канала дистрибуције када се искључи
елеменат физичког тока. Стога се матра да овај канал треба да буде обухваћен
промоционом стратегијом.

Директна продаја је најуобичајени ниетод код дистрибуције услуга. У том случају,

канали дистрибуције су кратки. Нарочито је значајна директна продаја код
професионалних услуга. Међутим, постојање посредника је исто тако уобичајено. Неки
од посредника преузимају на себе власнички ризик, неки извршавају улоге којим се
мења власништво, неки извршавају улоге којим се омогућује физичко кретање
(транспорт). То значи да нема једнообразности у функцијама које су извршене од
стране посредника. Међутим, ово може довести до прикривања.

2. Историја директне продаје

Директна продаја сматра се најстаријим каналом дистрибуције роба и услуга у историји
човјечанства. Део је основне људске потребе за измењивањем добара и
комуникацијом. У средњем веку особе које су се бавиле директном продајом називале

2
Милорад Цатић Директна продаја услуга

су се "торбари" те су доприносиле развоју трговине, доводећи новости из великих

градова у мала села. Рурална подручја и мањи градови опскрбљивали су се основним
добрима искључиво путем трговачких путника. У првој половини 20. века путем
директне продаје продавали су се иновативни производи попут усисавача или машина
за веш. У то време радило се о револуционарним прозиводима, а да би се нашао пут
до властитог купца, презентација и демонстрација биле су нужне, а могла их је
извршити само особа која се бавила директном продајом. На почетку 21. века,
директна продаја је динамичан, виталан и брзо растући сектор, који нуди могућности
зараде милионима продавача широм света.  

3. Директна продаја услуга

3.1. Врсте и погодности директне продаје
У оквиру политике канала продаје (дистрибуције) ради се о утврђивању начина како
треба да дође услуга од произвођача до потрошача. Као основни канали продаје могу
се разликовати директни и индиректни канали продаје. Непосредно са тим су повезане
одлуке о интензитету дистрибуције - одлуке о броју посредника који ће се користити на
различитим нивоима дистрибуције на одређеној територији.

Директна продаја се дефинише као продаја понуђача услуга купцу без укључивања
самосталних посредника. Овде услужно предузеће само реализује производњу услуге
и/или продају својих услужних права. Прави се разлика између директне продаје
правих услуга (централна производња услуга, филијално предузеће, франшизно
предузеће, мобилни услужни потенцијали, онлине - дистрибуција) и директне продаје
права на услугу (сопствена продајна места, путници, поштанске пошиљке, продаја
преко аутомата, трговачки представници, сајмови и изложбе).

Директна продаја је посебно привлачна опција за даваоце услуга где је услужна

понуда комплексна и варијабилна и где легална ограничења отежавају укључивање
посредника. Са све већим коришћењем електронске базе података и развојем
интернета, директна продаја постаје све важнија за многе организације. Привлачности
директне продаје су бројне:

1. Давалац услуге је у регуларном директном контакту са потрошачима своје услуге,

што му омогућава најбржу могућу повратну спрегу о коментарима купца. То може да
олакша процес побољшања постојећих услуга или развијање нових услуга.
2. За произвођаче (принципале) услуга може бити лакше да успоставе односе са
купцима ако су у регуларном контакту. Може се формирати база података која ће да
понуди профиле индивидуалних купаца, омогућавајући тако много успешнији избор
циљног тржишта за нову услужну понуду.
3. Посредници могу љубоморно чувати њихове купце од произвођача услуге, у
страху да неки иницијални контакт између принципала услуге и купца може да има за

3
Милорад Цатић Директна продаја услуга

резултат слабљење улоге посредника. Потрошивши време и напор да привуку свог

купца, они не желе да виде како принципал услуга скупља дугорочне користи по-
новног посла без укључивања посредника у убирање прихода. Према томе, принципал
услуга губи много важну повратну спрегу.
4. У јавном сектору, политичка ограничења или бојазни од поверљивости могу да
спрече пружање услуге од посредника из приватног сектора. Дефиниције шта је
политички прихватљиво временом се мењају. Да ли, на пример, обданишта, школске
кухиње, домове ученика и студената треба да снабдевају само институције јавног
сектора или то могу да чине услужни посредници једног или другог облика из
приватног сектора? Да ли услуге затвора и безбедности треба да пружају посредници
из приватног сектора?
5. Принципал услуге може да задржи за себе стопу профита коју би иначе морао да
плати посреднику. Ово би могло бити корисно тамо где су трошкови самог даваоца
услуге нижи од провизије коју би морао да плаћа посреднику.

3.2. Директна продаја правих услуга

Интеграција купца у услужни процес и потреба за директним контактом између
даваоца услуге и купца ради пружања услуге резултирају у захтевима везаним за
канале који се могу користити за испоруку и дистрибуцију услуге. Узмимо, за почетак, у
разматрање даваоца једне услуге, а не велику услужну организацију. Овде је природно
форма пружања и дистрибуције услуге дистрибуција „један на један". Давалац услуге је
једна особа која дистрибуира и испоручује услугу неколицини купаца. Иако је ова
форма услуга била преовлађујућа у сектору услуга пре индустријске револуције, чак и
данас у глобалном и концентрисаном друштву још увек има много примера таквог
пружања услуга. Ресурси који су неопходни за пружање услуге обезбеђују се од
услужне фирме ,јед-ног човека". У случајевима где давалац услуга услужује више од
једног купца, у већини случајева услуга се пружа секвенцијално, једном по једном
купцу (изузев у случају услуге која се симултано пружа за неколико купаца). Код ове
непосредне директне дистрибуције (сопствене дистрибуције) се ради о
централизованој форми дистрибуције, тј. давалац услуга ставља његов услужни
потенцијал на располагање купцу углавном на једном централном месту (на пример,
појединачни фризерски салон, појединачни ресторан). Код већине услуга које се
односе на личност, које се карактеришу доминацијом личне компоненте, чија је
производња могућа само од неког лица (нпр. лекар, саветник), директна продаја је
неопходна. Мултипликација оваквих услуга је отежана.

Мада постоји много примера за овакве ситуације пружања услуге, учешће овако
пружених услуга на тржиш- ту услуга је мало имајући у виду купце, запослене, продају
или приход. Слично произвођачима добара, даваоци услуга циљају на пружање услуга
у већем обиму него што је то могуће испорукама ,један на један". Они циљају на
мултипликацију испоруке услуга, која је много тежа од мултипликације производње
добара због интеграције купца. Постоје различити типови мултипликације испоруке

4
Милорад Цатић Директна продаја услуга

услуга, који се могу диференцирати на првом нивоу према томе да ли је

мултипликација усмерена преко директне или индиректне испоруке услуге.
Индиректна испорука (пружање) услуге значи да дистрибутер преноси услугу од
даваоца услуге до купца, као што то ради детаљиста за потрошна добра. Због
неопходности директног контакта између даваоца услуге и купца ради пружања услуге,
ова форма пружања услуге је изузетак у услугама.

Постоји само један изузетак од овог правила и он се односи на подељену испоруку

услуге. У овом случају, могу се диференцирати два корака испоруке услуге. У првом
кораку, купцу се продаје ваучер који потврђује право купца на добијање специфичне
услуге (директна продаја права на услугу). Примери ових ваучера су карте за воз или
авион, улазнице за роцк концерт, позориште, утакмице итд. У овом случају ваучери
могу бити дистрибуирани као потрошна добра, тако да је онда могућа и индиректна
дистрибуција, као у случају путничких агенција или агенција за продају карата.

Код већине услуга доминира директна испорука услуга. У већини услужних делатности,
купац има контакт са даваоцем услуге. То је могуће преко два типа канала за услугу: 1)
личних канала (као филијале банке или ресторана брзе хране) и 2) електронских канала
(нпр. телефон или интернет).

3.3. Лично пружање услуге

Пре технолошких достигнућа у последњим деценијама, посебно интернета, лични
канали су били скоро једини канали пружања услуге. Пошто код директне
дистрибуције нема посредника у продаји, даваоцима услуга се постављају уске границе
у вези са брзином експанзије. У вези са тим, посебна пажња се поклања настојањима
даваоца услуга за мултипликацијом. У вези са мултипликацијом у оквиру личног
пружања услуге, с једне стране, могуће је правити разлику између услужног процеса и
услужног потенцијала. У оквиру димензије тржишта, може се извршити додатно
диференцирање између мултипликација без, односно са географским ширењем
тржишта.

Уколико не уследи никакво географско ширење тржишта већ се само мултиплицира

процес, онда се ради о случају чисте пенетрације тржишта. Овде би се могло радити о
лекарском прегледу, који се скраћује у свом временском трајању, тако да се може
прегледати већи број пацијената по јединици времена.

Експанзивна мултипликација без структурног проширења постоји онда, када се

мултиплицира услужни процес истовремено уследи географско ширење тржишта. Као
примери би се могли навести извоз оплемењених услуга ван досадашњих граница
продаје, као и слање запослених (на пример, консултантске фирме, адвокатске
канцеларије, архитектонски и инжењеријски бирои).

5
Милорад Цатић Директна продаја услуга

У оквиру мултипликације услужног потенцијала без географског ширења тржишта

може се говорити о концентричној мултипликацији. Ова се може остварити путем
филијализирања или франшизинга у постојећем подручју продаје или путем
преузимања локалног конкурента.

Коначно, експанзивна мултипликација са структурним проширењем постоји онда, када

у оквиру географског ширења тржишта уследи мултипликација потенцијала за
производњу услуге. Такво екстензивирање опет може да уследи путем франшизинга
или аквизиције. Поред тога, могуће је давање лиценце или директне инвестиције за
легалијализацију.

Мултипликација услуга без географског ширења може се остварити преко

мултипликације људских ресурса (као у случају ресторана, продавница, фризерских
салона, стоматолошких клиника), али и преко мултипликације физичк ресурса. Узмимо
за пример хотел који проширује своје капацитете додавањем више спаваћих соба, што
ће му могућити да истовремено опслужи више купаца. Предност ове форме екстензије
је у томе што у већини случаје не морају да буду мултиплицирани сви ресурси да би се
остварила мултипликација испоруке.

Важан разлог за ограничен потенцијал мултипликације без географског ширења је

интеграција купца. За већину услуга, купци нису расположени да путују сувише далеко
до локације услуге. Консеквентно, за локацију одређених услуга потенцијални купци су
само купци који живе унутар одређеног подручја. Према томе, током деценије
појавиле су се друге форме мултипликације, које имају у виду неопходност близине
купцу. Ове форме се сумирају под ознаком мултипликација са географским ширењем.
Ово ширење се често остварује повећањем броја локација услуга отварањем нових
локација услуга на другим тржиштима.

Постоје две форме такве мултипликације, о којима се обично и интензивно расправља

у литератури: 1) мултипликација путем система разграњавања (филијализације) и 2)
мултипликација путем франшизинга. У оба случаја, постојећи концепт за локацију
услуге се репродукује на различитим местима. Насупрот мултипликацији без
географског ширења, у овом случају може да се мултипликује цео пакет услужних
ресурса, а не само одређени ресурси. У свакој новој филијали банке потребни су нови
простор, нови шалтери, нови запослени и нови банкомати.

Испоручивање услуга потенцијалним купцима на различитим локацијама може се

остварити само путем мултипликације локације тј. умножавања услуге у облику
отварања нових филијала или давања дозволе (лиценце) франшизу (нпр. филијала
неке банке) и на овој основи повећати радијус продаје. Стратегија филијализације се
карактерише оснивањем продајних локација у сопственој режији (нпр. продаја ЈАТ-
ових путовања преко сопствене агенције), централним и хијерархијским вођењем. Она
нуди, поред могућности снажне контроле, смањивање трошкова трансакције путем
предности централног управљања и организације. Као претпоставка за успешну
промоцију помоћу филијализације, ипак морају да постоје довољни ресурси

6
Милорад Цатић Директна продаја услуга

менаџмента и финансија. При изградњи сопствених продајних пунктова везују се

знатна финансијска средства кроз временски интензивно стварање нове
инфраструктуре.

Такве филијале или франшизни погони располажу са неопходним услужним

потенцијалом и услужном спремношћу да директно обаве услугу екстерном фактору.
Понуда услужног предузећа у више места поставља и проблеме производње једнаког
квалитета услуге. Ако су филијале, као економски и правно несамосталне једини под
јединственим руководством централе, онда се код франжизних погона ради о правно
самосталним погонима, који обављају продају и извршавање услуга. Економска
самосталност франшизних погона је, ипак, снажно ограничена, пошто се ови погони
као филијални погони морају интегрисати у постојећи маркетинг концепт, да се
осигурали стандарди квалитета код децентрализоване дистрибуције.

За услуге које су локацијски повезане постоји опција политике дистрибуције, пружање

услуге на локацији купца. То може бити нужно када се ради о имобилном екстерном
фактору (нпр. чишћење прозора, услуге у случају незгоде, служба хитне помоћи). С
друге стране, кроз ову форму дистрибуције може се тежити додатним корацима за
купца, пошто купац не мора да се излаже трошењу времена и новца, да би потражио
даваоца услуге.

Раст услужног сектора и раст франшизног система су међусобно повезани. Када

услужно предузеће хоће релативно брзо изгради густу дистрибутивну мрежу, онда у
дистрибуцији услуга посебна улога припада франшизингу (франшизна дистрибуција
услуга), због јединствене презентације услужног система као и добре могућости
управљања и контролисања ових предузећа. Франшизинг је систем продаје који потиче
из САД, почетком 1970-тих година добија на значају и у Европи, а нешто касније и код
нас. Код овог система продаје ради се о сарадњи, у којој давалац франшизе
(франтаншизер) на основу дугогодишњег уговорног обавезивања дозвољава примаоцу
франшизе (фираншизанту), који остаје правно самосталан, да уз наплату користи право
да понуди одређене робе и услуге уз примену заједничких симбола, заједничког
имена, заједничке марке, на исти начин обликоване продајне просторе или друга
заштићена права као и техничка и стручна искуства даваоца франшизе и под надзором
система продаје и организације које је развио давалац франшизе. Истовремено,
прималац франшизе има право да користи услуге, производе, асортимане као и кноw-
хоw који припадају систему даваоца франшизе. Прималац франшизе се тако тиме
укључује у маркетинг концепцију даваоца франшизе, да су могућа само незнатна
индивидуална обликовања у домену набавке, производње и маркетинга и давалац
франшизе може да понуди децентрализовано понуђене и произведене услуге према
његовим прописима о квалитету. Купци, по правилу, због јединствене појавне слике не
могу да разликују једно од другог филијално и франшизно предузеће. Отуда се често
систем франшизе означава и као уговорно снажно вођен „квази-филијални систем",
или „практично пословно венчање".

7
Милорад Цатић Директна продаја услуга

Постоје бројне дефиниције франшизинга. Врло формална дефиниција франшизинга,

коју је дала Међународна асоцијација за франшизу (International Franchise Association),
гласи: уговорни однос између две стране (франшизера и франшизанта) у којем
франшизер нуди или се обавезује да стално води рачуна о послу франшизанта у
областима као што су кноw-хоw и обучавање; где франшиза оперише под заједничким
трговачким именом, форматом или процедуром које поседује или контролише
франшизер и у којима франшизант врши или ће вршити значајно капитално улагање у
свој посао из сопствених ресурса.

У франшизингу су есенцијални споразуми и уговори. Услужне оргнизације сматрају да

франшизни уговор треба да прецизира права и обавезе франшизера и франшизанта и
обично укључује следеће главне клаузуле: 1) природа услуге коју ће пружати
франшизант, 2) географска територија на којој се франшизанту даје право да нуди
услугу, 3) колико прихода који је остварио франшизант мора бити плаћено
франшизеру, 4) дужина споразума (обично 5-10 година са опцијом обнављања), 5)
почетна накнада и договор око основе по којој ће се убудуће вршити плаћање
франшизеру, 6) инструкције по којима се франшизант саглашава да послује и пружа
услугу (цена, поузданост услуге, расположивост, пропаганда), 7) обећање да
франшизант неће деловати као посредник за било коју другу услужну фирму у истој
индустрији (то је оно што разликује франшизанта од дилера и агента), 8) промотивна
подршка која ће се пружити франшизанту да би побољшао вредност франшизиране
марке, 9) ниво административне и техничке подршке коју пружа франшизер и 10)
начин на који франшизни споразум може бити раскинут.

Ово су питања која доводе до неспоразума и сукоба између франшизера и

франшизанта - разлози за сукобе и неспоразуме у каналу, као и тензију између
контроле и овлашћења.

Meffert i Bruhn сматрају да се омиљеност франшизинга у области услуга заснива на

бројним предностима, како за даваоца тако и за примаоца франшизе. Предности
франшизинга за даваоца франшизе су: смањење ризика (посебно финансијског
ризика), децентрализација кадровских питања, могућност ангажовања локалне
експертизе, лојалност корисника франшизе, редовно убирање накнаде за франшизу,
допринос степена познатости целог система, систематско ширење информација преко
циљног тржишта и ограничено улагање капитала. Предности за онога ко узима
франшизу могу се огледати посебно у следећем: минимизирање ризика,
централизоване активности комуницирања, заштита подручја на тржишту продаје,
предности набавке на тржишту набавке, активности подршке у вези са управљањем
предузећем, даљег образовања и усавршавања као и активности маркетинга,
олакшано прибављање капитала.

Велики број фирми у свету даје лиценцу за своја имена марке, пословне процесе или
форме, јединствене производе, услуге или репутацију у замену за надокнаду. Примери
индустрија где је франшизинг преовлађујући и разлози због којих је пожељан за

8
Милорад Цатић Директна продаја услуга

франшизанте, обухватају: 1) брзу храну, са јединственим процесима спремања или

испоруке и именима марке, 2) здравствене и фитнес центре, са утврђеним облицима
за маркетинг купцима и ценама као и запошљавањем и мотивисањем запослених, 3)
мотеле, хотеле и изнајмљивање аутомобила, засновано на националним именима и
репутацијама, 4) путничке агенције, са процесима продаје карата и дистрибуције, 5)
видео продавнице, са јединственим окружењем у продавници, куповином и
компјутерским системима. У врсте услуга које нису погодне за франшизу убрајају се,
углавном, све услуге које су везане за личност (нпр. лекари, адвокати, консултанти
итд.).

На велики значај франшизинга указује мноштво услужних предузећа, која

мултиплицирају своје концепте давањем лиценци за франшизинг. Највећи системи
франшизе у услужном сектору (према Немачком удружењу за франшизу у Немачкој у
1997. години) били су: Schulerhilfe (помоћ ученицима у учењу) са 653 примаоца фран-
шизе, First Reisebiiro, путничке агенције (552), McDonald's, брза храна (491),
Studienkreis, образовање (440) музичка школа Frohlich, музичка педагогија (461),
Sunpoint (428), Clean Park (прање аутомобила) (332) AYK Beauty Sun (346), TUI Urlaub
Center, путничке агенције (285), WAP Wash Bar, постројења за прање возила (255),
Yamaha (музичка школа) (214), NUR Touristik (172).

Трошкови за давање таквих лиценци знатно варирају у зависности од сваког

појединачног уговора измеђи франшизера и франшизанта. Примера ради McDonald's
наплаћује за своју лиценцу 48.000 учлањење (једнократна уписнина - цена уласка у
систем) и накнаду 5% од нето продаје. Јавне услуге се све више испоручују путем
франшизних споразума, да би се искористила мотивација франшизаната малог обима.
Франшизинг може имати бројне форме:

1. Право да управља виталном јавном услугом може бити продато франшизанту,

који, у ствари, има право да корисницима зарачуна одређену цену као надокнаду за
коришћење објекта. Од франшизанта ће се нормално тражити да одржава објекат по
захтеваном стандарду и да добије одобрење владе за цене које ће се зарачунавати. То
је случај када влада нуди приватним организацијама франшизу да управљају виталним
путним правцима, мостовима, тунелима и сличним објектима уз наплату одређених
дажбина (путарине, мостарине) и обавезу одржавања постојећих или изградње нових
објеката.
2. Влада може продати ексклузивно право приватним организацијама да управљају
приватном услугом који је од јавног интереса. Приватне радио и ТВ станице послују на
франшизној основи, где влада расписује конкурс за доделу фреквенција и прикупља
понуде од приватних компанија за ексклузивно право за емитовање радио ТВ
програма у одређеном подручју и/или периоду времена.
3. Влада може да дотира прибављање услуге помоћу франшизе, где се пружа
друштвено неопходна али економски неисплатива услуга у индиректно-тржишној

9
Милорад Цатић Директна продаја услуга

средини. У неким земљама услуге превоза путника железницом обављају приватне

фирме, које имају франшизу да послују на том путном правцу за одређени период.
Слична је ситуација и са јавним градским превозом.
4. Чак и ако јавна услуга није индиректно тржишна на месту пружања, методи
производње могу, ипак, бит индиректно-тржишни и део производне функције
обављати преко франшизног споразума. Такав споразум може бит од користи за купце,
где се франшизант делом награђује на бази повратне спреге од корисника. Скорија
примена овог типа франшизе могла би се наћи у области високог образовања где
многи универзитети дају франшизу за њихове курсеве колеџима за даље образовање.

3.4. Електронски канали

Електронски канали су једини дистрибутери услуга који не захтевају директну људску
интеракцију. Оно што захтевају је неко преобликовање услуге (скоро увек
информација, образовања и забаве) и електронских средстава за њено испоручивање.
Свима су нам познати телефон и ТВ канали, а сада се развијају и остала електронска
средства. Неки од новијих начина у којима се глас, видео и информације преносе
директно купцима услуге су преко интернета, сателита и компјутера. Потрошачке и
пословне услуге које су или ће бити доступне преко ових средстава укључују филмове
по поруџбини, интерактивне вести и музичке, банкарске и финансијске услуге, мул-
тимедијалне библиотеке и базе података, учење на даљину, десктоп видео
конференције, здравствене услуге на даљину и интерактивне игре базиране на мрежи.

Трендови који се сада одсликавају у трговини (тренд ка дисконтној куповини, тренд ка

паметној куповини, тренд ка удобној куповини и тренд ка електронској куповини)
пренеће се у великом обиму на област услуга. Електронски канали подржавају све ове
трендове. Што се услуга више ослања на технологију и/или опрему за производњу
услуге, а мање на лични контакт са даваоцем услуге, то се услуга мање карактерише
неодвојивошћу и нестандардизованошћу. Коришћењем електронских канала
превазилазе се неки од проблема повезани са неодвојивошћу услуге и омогућава
форма стандардизације која раније није била могућа код већине услуга. У зависности
од степена неопипљивости и степена интеракције односно симултаности производње
и потрошње у смислу нужног личног контакта, системи продаје услуга се могу
поделити на стационарне и медијалне. Код стационарних система продаје, система
који су чврсто везани за одређену локацију, предузеће треба да се одлучи између
интегративних и кооперативних поступака. Ако предузеће изабере интегративни
поступак, онда му на располагању стоје опције филијализирања и аквизиције. У
стратегије кооперације се убрајају у зависности од висине ангажованих директних
инвестиција - лиценце, франшизинг и заједничка улагања (joint ventures) односно
учешћа.

Медијална продаја добија на значају у неким услужним браншама. У медијалне

путеве продаје убрајају се, између осталих, телефон (нпр. телефонско банкарство), ЦД-

10
Милорад Цатић Директна продаја услуга

РОМ, аутомати (продаја преко аутомата), канали за куповину преко ТВ (Tele Shopping)
или мреже података (Online Shopping). Аналогно стационарним системима продаје,
услужна предузећа и код медијалне продаје имају базне опције интегративне и
кооперативне продаје.

Bruhn i Georgi диференцирају четири типа канала електронске испоруке услуга: 1)

услужне машине или интерактивни киосци (аутомати за куповину карата за превоз,
банкомати, аутоматско чекирање на аеродромима), 2) услуге преко телефона
(инсталација цалл центара), 3) интернет и 4) мобилни канал. Дистрибуција услуга
преко електронских канала има своје предности, али и изазове. Користи од
електронских канала огледају се у следећем:

1. Контрола квалитета - У већини случајева, канал у електронској дистрибуцији не

може да измени услугу, као што канали са људском интеракцијом настоје да учине. За
разлику од личне испоруке, електронска испорука не може да интерпретира услугу и
да је изврши према интерпретацији. Њена испорука ће вероватно бити иста у свим
трансмисијама.
2. Ниски трошкови - Електронски медији нуде ефикаснија средства испоруке него
што то може интерперсонална дистрибуција.
3. Погодност за купца - Купци су способни да дођу до услуга када и где желе. За
даваоца услуга то омогућава приступ великој групи купаца који му, иначе, на други
начин не би били доступни.
4. Сирока дистрибуција - Електронски канали чине више од омогућавања даваоцу
услуге да долази у контакт са великим бројем крајњих корисника. Они, такође,
омогућавају даваоцу услуге да успостави интеракцију (често симултано) са великим
бројем посредника. Трошкови и напор да се информишу, одаберу и мотивишу
неелектронски канали су виши од трошкова за електронске канале.
5. Избор купца - Многе услуге, у веома широкој лепези избора, су данас доступне
купцу у његовој кући.
6. Стална спремност за испоруку - Суштинска предност медијалних система продаје
лежи, пре свега, у перманентној спремности за испоруку (нпр. 24-часовне услуге) и
предности имиџа које из тога резултирају.

Постоје и одређени изазови у дистрибуцији услуга преко електронских канала [28]:

1. Одсуство контроле електронског окружења - интернет, на пример, се суочава са
изазовима нерегулисаног медија. Са растом популарности мреже, почели су да се
појављују порнографски и други контроверзни материјали. Када се у близини таквих
материјала појави пропаганда усиуге или информација, резултат може бити
преливање негативног ефекта.
2. Неспособност прилагођавања појединачним потребама - електронски канали
нису увек прилагођени појединачним већ масовним потребама, мада се
прилагођеност може повећати у овим каналима.

11
Милорад Цатић Директна продаја услуга

3. Ангажованост купца - Много пута купци производе сами услугу користећи

технологију. Уколико технологија није веома погодна за корисника, купци неће бити
баш спремни да је пробају или наставе да је користе ако тражи стално усавршавање
(едукацију).
4. Сигурност - Један од проблема са којим се суочавају даваоци услуга који користе
електронске канале сигурност информација, посебно финансијских информација.
Многи продавци услуга који се пропагирају на интернету неће да прихвате поруџбине
с кредитном картицом због потенцијалних сигурносних проблема у трансакци
5. Конкуренција због географског ширења - Историјски, многе услуге су биле у некој
мери заштићене конкуренције због тога што су купци имали ограничен избор
давалаца услуга које су могли физички да контак рају. У ствари, говорило се да су
услуге по свом домену ограничене (локалног карактера) због тога што услу не могу да
се транспортују. Не више и не са електронским каналима. Преко интернета, многе
услуге, укључујући финансијске услуге, се могу куповати од даваоца услуге далеко ван
локалног подручја.
При одлучивању о изградњи медијалног система продаје, ипак се мора имати у
виду да су за такав конци продаје погодни само одређени типови услуга. Тако нека
услужна предузећа, нпр. фризерски салони, ресторани хотели, због ниског степена
неопипљивости палете њихових понуда, не могу медијално да продају њихове услуге.
При том, свакако, треба правити разлику да ли медијално треба да се прода сама
услуга (ноћење у хотелу, посета концерту) или обећање услуге (резервисање хотела,
онлине-продаја карата за концрт.

Закључак

12
Милорад Цатић Директна продаја услуга

Директна продаја може послужити као канал дистрибуције оним компанијама које
производе иновативне или јединствене производе,  још недоступне у малопродајама.
Директна продаја обогаћује малопродајну дистрибуцијску инфраструктуру кмпанијама,
а потрошачима служи као прикладан извор квалитетних производа.

Директна продаја може бити алтернатива традиционалном начину запошљавања за

оне који желе на флексибилан начин остварити додатне приходе. Но често се догађа да
кроз директну продају појединци постану толико успешни да се одлуче њоме бавити
на бази пуног радног времена те остварују успешну каријеру. У прилог томе иде и
чињеница да је почетни капитал потребан за самостално покретање властитог посла у
директној продаји минималан.

Литература

13
Милорад Цатић Директна продаја услуга

 Озетић Дошен Ђурђана; Основе менаџмента услуга; Загреб

2001.
 Palmer, A. (1998), Principles of Services Marketing, Second
Edition, McGraw-Hill Pzblishing Company, London, str. 207;
Palmer, A. (2005), Principles of Services Marketing, 4 th edition, The
McGraw-Hill Companies, London, str. 308.
 Сенић, Р. (2003), Маркетинг менаџмент, четврто измењено
електронско издање, www.senic.o-f.com

14