Usluga kao instrument marketinga

Koncept usluge
Koncept usluge mozemo definisati kao detaljno razradjenu i korisniku shvatljivu ponudu usluznog preduzeca, cijom
kupovinom korisnik ocekuje da resi neki svoj problem.
 
Koji faktori uticu na koncept usluge u sredini?
 
 Korisnicke (trzisne) potrebe
 Resursi preduzeca
 Slabosti konkurentskih koncepata
Pojavljuju se u 3 nivoa:
 Jezgro usluge predstavlja bazicni nivo i to je ono sto zadovoljava genericku potrebu.
 Minimalna usluga je jezgro usluge plus minimalni uslovi njenog koriscenja;
 Puna usluga je minimalna usluga plus svi dodatni elementi koji povecavajunjenu korist, odnosno elementi
pomocu kojih se vrsi njena diferencijacija.

Kako utvrdjujemo satisfakciju korisnika usluga?

Satisfakcija kosrisnika odredjena je razlikom izmedju percipirane i ocekivane koristi od usluge. Percipirana korist mora
biti najmanje jednaka ocekivanoj koristi.
 
Koji nivo proizvoda zadovoljava genericku potrebu?
-          Jezgro usluge.
Na kom nivou se vrsi diferencijacija usluga?
-          Na nivou pune usluge.
Koje usluge se mogu elektronizovati, tj. Sprovoditi putem interneta?
Neke usluge se vec u znacajnoj meri pruzaju elektronski. To su (primeri) finansijske usluge i niz trgovackih usluga.

Kvalitet usluge
Kvalitet usluge mozemo definisati kao varijablu uslue ciji intezitet odredjuje njen korisnik u toku i po zavrsetku usluznog
procesa.
Kako odredjujemo kvalitet usluga?
U toku samog koriscenja ili nakon zavrsetka usluznog procesa.
Koje su dve komponente kvaliteta usluga?
Tehnicki kvalitet uslige odgovara na pitanje sta korisnik dobija dok funkcionalni kvalitet usluge odgovara na pitanje kako
se usluga pruza.
 
Obecanja mogu biti?
 Nivo- Firma moze da komunicira obecanja o vrhunskoj usluzi i da takvu uslugu ostvari. Ovo je najbolja
kombinacija, ali je primerena samo u situacijama kada firma zaista ima superiornu ponudu.
 Nivo ispod ocekivanja- Moguce je komunicirati nesto nizi nivo obecanja o kvalitetu usluge nego sto firma realno
moze da pruzi, tako da se svesno ide na formiranje nesto nizih korisnickih ocekivanja, kako bi se obezbedilo da
percepcije sigurno budu iznad ocekivanja.
 Nivo ispod ocekivanja- Konacno, moguce je, ali nije preporucljivo, da usluzno preduzece svesno ide na obmanu,
odnosno da komunicira obecanja o visokom kvalitetu usluge, koji ne moze da postigne. To je politika kratkog daha,
sigurno dovodi do nezadovoljstva korisnika.

Kvalitet usluge i lojalnost korisnika

Korisnicka lojalnost  je nivo ponavljanja kupovine usluge.
Postoje dva tipa lojalnosti:
 Nestrukturirana lojalnost, koja postoji uglavnom zbog korisnicke inercije i nije rezultat nekog posebnog procesa
promisljanja od strane korisnika i
 Strukturirana lojalnost, koja je posledica postepeno formiranog ubedjenja korisnika da je za njega najbolje ako
kupovinu usluge ponovi kod odredjenog usluznog preduzeca, ili mu je ono bar prvi izbor = ponovljena kupovina s
ponavlja zbog ubedjenja kupca.
 
 Idikatori lojalnosti korisnika:
 Ponovljene kupovine
 Usmena propaganda smatra se da ce lojalni korisnici prenositi pozitivnu usmenu propagandu
 Period kupovine ovde se misli na period kontinuiranog  kupovanja usluge samo kod datog usluznog preduzeca
 Cenovna tolerancija lojalan korisnik spreman  je da plati visu cenu usluge od nelojalnog.
 Namera da se ponovo kupi misli se na sigurnu, cvrstu nameru da se usluga, kad zatreba, kupi kod istog usluznog
preduzeca
 Preferencija odnosi se na generalno preferiranje datog usluznog preduzeca u odnosu na njegovu konkurenciju.
 Suzavanje izbora lojalan korisnik smanjuje svoje akticnosti trazenja alternativnih, eventualno za njega povoljnih
pruzalaca usluge.
 Jedini (ili prvi) izbor to je ekstremna varijanta predhodnog indikatora i ukazuje na maksimalno lojalnog
korisnika.

Cetiri grupe korisnika:

 leptiri – visoko profitabilni korisnici niske lojalnosti
 stranci – nisko profitabilni korisnici niske lojalnosti
 pravi prijatelj – visoko profitabilni korisnici visoke lojalnosti
 paraziti – nisko profitabilni korisnici visoke lojalnosti
Kako lojalni korisnici reaguju na povecanje cena?
-Koeficijent elasticnosti je blizi nuli, tj. Smanjen.
Da li lojalni korisnici uvek moraju biti profitabilni?
Ne moraju.
Marka usluge
Karakteristike:
 distinktivnost, u smislu da jasno identifikuje usluznu firmu u odnosu na konkurente,
 relevantnost, sto znaci da marka treba da komunicira prirodu usluge i moguce koristi od nje, cime se utice na
pozicioniranje firme u svesti korisnika,
 pamtljivost, dobro ime da se lako upamti,
 fleksibilnost, sto se odnosi na mogucnost da marka lako moze da pokrije i eventualnebuduce ulaske firme u
druge linije aktivnosti.

Tri grupe atributa bilo kog proizvoda ili usluge:

 odredivi (ili istrazivi)
 iskustveni
 neodredivi (ili neistrazivi)
 
Odredivni atributi- Primer su usluge hemijskog ciscenja ili molerske usluge.
Iskustveni atributi- Primeri su sve vrste turistickih i ugostiteljskih usluga.
Neodredivi atributi- Primeri su sve vrste oporavki, pravne usluge, medicinske usluge, konsultantske usluge, edukacione
usluge itd.
Aspekti prilikom izgradnje brenda/marke?
 Referentni okvir
 Tacke pariteta
 Tacke diferencijacije
 
Referentni okvir marke predstavlja konkretizovanu zonu njenog dejstva. Npr. Marka automehanicarske usluge mora
komunicirati tako da je jasno da se radi o podrucju automehanicarskih usluga kao referentnom okvir, a ne npr. O
uslugama oporavke bicikla.
Tacke pariteta – Ona treba da ukazuje da konkretna brendovana usluga nije nesto strano, nego da korisnici mogu da je
prepoznaju kao ’’jednu od’’ u svojoj kategoriji.
Tacke diferencijacije
Trzisna i kalkulativna vrednost marke
Trazisna vrednost marke formira se prema odnosima ponude i traznje. Trzisna vrednost marke poznata je samo ako je
marka predmet kupoprodaje, u suprotnom koristi se kalkulativni metod odredjivanja te vrednosti, ukoliko za tim postoji
potreba. Kalkulativna vrednost marke  odredjuje se kao sumasadasnjih vrednosti buducih razlika izmedju neto novcanih
 tokova koje moze ostvariti proizvod ili usluga sa markom i neto novcanih tokova koje moze ostvariti isti takav proizvod ili
usluga bez marke.
 
Sustina marke usluga?
-Diferenciranje.
Sirenje biznisa?
-Najznacajnije je obezbediti podrucje brenda. Fleksibilnost = sirenje biznisa.
Marka ima NAJMANJE znacenja kod usluga kod kojih dominiraju odredivi, a zatim iskustveni.
Uloga brenda?
-          Kod usluge, brend ima ulogu da amortizira neopipljivost i time doprinosi konkretizaciji usluge.
Opipljivi elementi usluge?
-          Brend (marka).
Marka ima NAJVECE znacenje kod usluga kod kojih dominiraju neodredivi atributi.
Marka ima NAJVECI znacaj za?
-          hemijsko ciscenje
-          ugostiteljstvo itd.
 
- Kod ugostiteljskih usluga = iskustveni atributi
- Kod advokatskih usluga i medicinskuh usluga = neodredivi atributi
Sta su  tacke diferencijacije?
-Postaju vremenom tacke kod marke.
Razvoj usluge
Pod razvojem podrazumeva se:
 kreiranje
 modifikacija postojece usluge
 
Inovacija  se moze definisati kao primena novih ideja na proizvode, procese ili bilo koji drugi aspekt aktivnosti firme.
Invencija (pronalazastvo) ne sme da bude jedina okosnica razvoja ( u smislu ocekivanja da se ’’desi cudo’’), ali okvir
razvoja usluge mora da bude dovoljno sirok i za brzo prihvatanje i komercijalizaciju eventualnog pronalaska.
 
Sa stanovista brzine izvodjenja razvojnih preduzeca klasifikujemo:
 Pioniri su ona preduzeca koja nastoje da prva lansiraju inovaciju, racunajuci na prednost inovacionog lidera;
 Analiticari su retko prvi u inovacijama, ali brzo prate inovacione lidere, u cemu su cesto troskovno efikasniji i
inventniji od pionira u pogledu originala;
 Branioci nastoje da lociraju i odrze sigurnu trzisnu nisu ( tampon) u stabilnijem usluznom podrucju i da zastite
svoju poziciju;
 Konzervativci su ona preduzeca koja razvojno reaguju samo kada su zaista primorana.
 
Kopirana usluga?
-Nova za preduzece ali ne za trziste.
Vazna karakteristika kod razvoja usluga?
-          Inkrementalnost!
Kako se sprovode inovacije?
-          Glavni inovacioni tok se odvija u pravcu kontinuiranih modifikacija.
Od svih strategija, neprimerena je ona koju slede konzervativci. Konzervativci su preduzeca koja razvojno reaguju
samo kada su zaista primorana!
Koji metod iztrazivanja trzista  moze se koristiti,a pritom korisnik jasno zna koju upotrebu ima?
-          Metod ispitivanja
Svaki razvojni proces mora biti KORISNICKI orijentisan!!!
Razvoj usluge mora biti?
-          troskovno orijentisan
-          korisnicki orijentisan
Koje napore korisnik ulaze da bi dosao do usluge?
-          finansijske
-          nefinansijske
Cena usluge kao instrument marketinga
Tri osnovne determinante:
-          kupac ( korisnik) usluge,
-          troskovi usluznog preduzeca
-          konkurencija
Koji je glavni izvor informisanja?
-          Glavni izvor informisanja je informacija koja se dobija istrazivanjem trzista.
Na sta se odnose finansijski napori?
-          Finansijski napori odnose se na novcanu sumu koju treba dati na odredjenu kupovinu.
Nefinansijski napori – emotivni, fizicki...
Sa cim je cena povezana sa korisnickog aspekta?
-          Sa percipiranim kvalitetom usluge.
Sta je svojstveno za cenu kod usluga?
-          Buduci da se percipirana vrednost odredjuje na bazi cene, ocena kvaliteta vrsi se na bazi cene. Kod usluznog
sektora cena signalizira nivo kvaliteta odredjene usluge i tad kazemo da cena ima SIGNALNU  OSOBINU!
Struktura napora?
-          Ako preduzece nastoji da menja ovu strukturu to ce biti opravdano samo ako se ne desi da nefinansijska ne
prevagnu u finansijske  (tj. da ne budu veci). O tome se ne mora voditi racuna prilikom rasta cena.
Kada je ucesce fiksnih troskova dosta visoko?
-          U nekim usluznim granama vec je dosta visoko ucesce fiksnih troskova, narocito tamo gde ima dosta
procesiranjainformacija, tako da su marginalni troskovi ponekad blizu nule.
Ako su granicni troskovi blizi nuli, da li treba da se koriste kao donji prag prodajne cene?
- Ne treba! 

U fokusu kalkulacije sta se stavlja - aktivnosti vezane za usluzni proces.

Kako se zove kalkulacija vezana za usluzni proces – ABC kalkulacija = kalkulacija na bazi aktivnosti.
Premestanje usluzne traznje vrsi se zbog racionalizacije kapaciteta.
Specificni pristupi kod samog formiranja usluga – premestanje usluzne traznje, pakovanje usluzne ponude,
verzioniranje usluzne ponude(svi su nastali zbog prirode usluga).
Premestanje traznje je instrument tzv. prinosnog odnosno prihodnog menadznmenta .
Prinosni ili prihodni menadzment je skup procedura koje treba da maksimiziraju prihod usluznog preduzeca koje s
jedne strane ima fokusiran kapacitet a sa druge strane suocava se sa stalnim , manje ili vise predvidivim , manje ili vise
intenzivnim promenama traznje.
Pakovanje usluzne ponude mozeda znaci dve stvari : rezultat pakovanja dobijamo usluzni paket koji se sastoji od vise
medjusobno konzistentnih usluznih komponenti(cisto pakovanje- korisnik moze kupiti samo paket usluga , mesano
pakovanje – korisnik ima opciju izbora celog paketa , dela paketa ili pojedine komponente iz paketa. )
Skup procedura koje su usmerene na maksimiziranje – prihodi, prinosi i menadzment.
Pakovanje moze znaciti prodaju usluge koja ce se koristiti i u sezoni i van sezone po ceni iz spica sezone.
Ekstreman paket ovog tipa sadrzavao bi uslugu koriscenu u punoj sezoni po punoj ceni i u istu tu uslugu koriscenu van
sezone besplatno.
Ukoliko postoji visak traznje kakva je cena : preniska (tad trebamo premestiti traznju , tj. regulisati traznju da bi se
obezbedilo racionalno koriscenje i u sezoni ivan sezone).
Sustina pakovanja je da se usluga koristi i u sezoni i van sezone, povecanje vansezonske traznje.
Verzioniranje usluzne ponude predstavlja model individualizacije cene usluga formiranjem razlicitih cena za razlicite
korisnike koji u osnovi od iste usluge ocekuju razlicite koristi ili razlicite nivoe iste koristi.
Distibucija ima dva aspekta: aspekt logistike (fizicka distribucija) i aspekt kanala distribucije (posrednici izmedju
ponudjaca i potrosaca)
Kod usluga nema vlasnistva pa nema ni prenosa vlasnistva.
Ukoliko preduzece menja strukturu ukupne korisnikove zrtve uz korist cene treba da vodi racuna o tome da afekat od
povecanja cena bude veci od preuzimanja korisnikovih novcanih napora.
Problem koji treba da resi distribucija – dostupnost usluga.
Usluzni posrednik = promocioni agent (distribucioni)promovise uslugu i prodaje pravo na koriscenje usluge.

Lovelock i Yip razlikuju 3 grupe usluga : usluge ljudima, usluge na imovini, informaciono zasnovane usluge.
Geografsko sirenje mreze lokacija pruzanja usluga ili obavljanje segmenta usluznog procesa moze se postici direktnim
investiranjem tako da su te lokacije sastavni deo usluzne firme , moze se ici ina razlicite aranzmane sa distributerima koji
bi postali koproizvodjaci usluge.
Jedan od cestih oblika ovakvih distributivnih aranzmana je fransizing.
Promocija je institucionalnog karaktera. U promocionom komuniciranju usluzno preduzece mora obecavati moguce.
Promocija treba da doprinese razumevanju usluge i obuhvata aktivnosti usluznog preduzeca. Kod promocije treba da se
isticu opipljivi elementi u prvi plan(iako je usluga neopipljiva).
Najvazniji promocioni miks je usmena komunikacija u usluznom preduzecu.
Neopipljivost otezava ekonomsku propagandu. Od svih oblika promocije , odnosi sa javnoscu su najznacajniji. Korisnicki
generisani mediji su razliciti online sadrzaji stvoreni od strne korisnika i potrosaca uopste ili od strane ljudi sklonih
tematskim surfovanjima po internetu. Tu spadaju razliciti blogovi, forumi, komentari raznih proizvoda i usluga koje pisu
korisnici, razliciti video snimci, informacioni izvori kao Wikipedia, drustvene i poslovne mreze kao Myspace... Osnovna
razlika izmedju klasicne i online usmene komunikacije je brzina komunikacije i brzina stvaranja kriticne mase opsteg
misljenja koje formira vecinske stavove pa i preferencije.
Platforma (TEMELJ) za izgradnju pozitivne usmene komunikacije, odnos korisnika i usluznog osoblja.
Puna preprodaja prava koriscenja usluge koja je moguca ako posrednik prethodno od usluznog preduzeca otkupi pravo
koriscenja uslug pa da ga dalje preprodaje.
Sa stanovistva usluznog preduzeca prodaja je obavljana u momentu kada posrednik od njega otkupi pravo koriscenja
usluge. Ovo najvise lici na klasicnu trgovacku operaciju sa tim sto nema prenosa vlasnistva. Kod nekih usluga se relativno
cesto primenjuje.
Skup aktivnosti koji uzima jednu ili vise vrsta inputa i stvara output koji ima vrednost za klijenta.
Vidljiv deo usluznog preduzeca gde se korisnik susrece sa usluznim personalom i sa fizickim okruzenjem. Nevidljiv deo
za korisnika sadrzi sve ono sto je direktno ili indirektno vezano za uslugu.
Nevidljiv deo smo nazvali sistem unutrasnje organizacije.
Model servukcije kad su procesne aktivnosti usmerene na neki predmet ili objekat u osedu korisnika.
Za izradu dijagrama toka u profesionalnom zargonu cesto se koristi originalni izraz flowcharting, a uobicajni izraz za
koriscenje flowchartinga u podruciju razrade servukcionih tokova je blueprinting, a ponekad i service mapping. Mi cemo
se drzati vec uvedenog izraza blueprinting a gotov crtez cemo zvati blueprint.
Graficko prikazivanje usluznog procesa jeste blueprintig.
Klasifikacija usluga – jednostavne, rutinske i profesionalne.
Najteze blueprint je iskazati kod profesionalnih usluga.
Najlakse blueprint je iskazati kod rutinskih usluga.npr. pitanje - Blueprint je najlakse napraviti kod : a)automehanisarske
(rutinske)usluge b)propagandne usluge (profesionalne) ... ODGOVOR JE POD (A)
Procesne aktivnosti : priarne i pomocne aktivnosti.
Reinzinjering je fundamentalno novo promisljanje i radikalna rekonstrukcija poslovnih procesa da bi se postigla
dramaticna poboljsanja savremenih kriticnih merila perfomanse kao sto su troskovi, kvalitet i brzina.
Reinzinjering sistema servukcije mora bii usmeren ne samo na aspekte interne ekonomske i tehnicke efikasnosti nego i
na aspekte interakcije sa korisnikom, odnosno na ono sto se naziva interaktivni marketing.
Centralni zadatak reinzinjeringa sistema servukacije je korisnicki orjentisana integracija proizvodnih i marketing
aspekata usluznog procesa.
Fizicko okruzenje je za korisnika vidljivi deo sistema servukcije u kojem su opipljivi infrastrukturni elementi usluznog
procesa organizovani i rasporedjeni na nacin koji omogucije postizanje ciljnog ishoda usluznog procesa.
3 bitne komponente fizickog okruzenja : ambijentalni uslovi, prostorni raspored, dekor i signali za orjentaciju.
Korisnikova reakcija na fizicko okruzenje moze da se posmatra kao :
 kognitivna u smislu da fizicko okruzenje pomaze korisniku da spozna sustinu i bitne parametre usluge;
 psiholoska sto se odnosi na nivo udobnosti ili neudobnosti koju korinik oseca za vreme pruzanja usluge;
 emocionalna sto moze podrazumevati citav dijapazon osecanja koje konkretan usluzni proces pobudjuje kod
korisnika..
Semiotici kao disciplini koja proucava znakove , znacenja i simbole.
Ljudski faktor u usluznom procesu cine osoblje usluznog preduzeca i korisnici usluge.
Zapaoseni u zavisnosti od vrste pola:
1.)kontaktno- usluzno osoblje ; 2)saobracajci- cisto kontaktno osoblje; 3) anonimni proizvodjaci usluga ; 4)rezijsko
osoblje ....
Kontaktno usluzno osoblje – vrednost usluge poizvodi u interakciji sa korisnikom i od cijih performansi zavisi u najvecoj
meri korisikova percepcija kvaliteta usluge.
Cisto kontaktno osoblje (saobracajci) znacajni su kao pordska imidzu firme a donekle i za korisnikovu percepciju
kvaliteta ali ni blizu u meri u kojoj se odnosi na kontaktno usluzno osoblje.
Anonimni proizvodjaci usluga su radnici usluznog preduzeca koje korisnik ne vidi, ne kontaktira sa njima ali su
neposredno angazovani na proizvodnji usluge.
Rezijsko osoblje su radnici usluznog preduzeca koji su angazovani na ostalim neusluznim poslovim u preduzecu.
Ovlascenje kontaktno- usluznom osoblju se ne moze unapred specifirati, ono moze da ide tako daleko da kontaktno
osoblje cini tacno suprotno onome sto diktira procedura da bi se resio klijentov problem.

Definicije prikazanih kategorija ponašanja su sledeće: prilagodljivost, uverljivost, brižljivost, korisnička orjentisanost,
razumevanje, spremnost za korigovanje, pouzdanost, brzina reagovanja, spontanost, izgled, (timski rad, korisnikova
percepcija kvaliteta, zadovoljstvo korisnika)
Obuka kontaktnog osoblja ima dva aspekta: tehnički i relacioni. Tehnički aspekt obuke odnosi se na operativna znanja
koja su izvršiocu potrebna na datom radnom mestu. Relacioni aspekt obuke obuhvata znanja o međuljudskim odnosima
uopšte, kao i znanja o specifičnim relacionim faktorima primerenim konkurentnim okolnostima.
Motivacija kao i kod drugih tipova zaposlenih može da bude materijalna i nematerijalna.
Emocionalni troškovi rastu ukoliko se poveća stepen ovlašćenja.
Delegiranje (navodi se određena specifikacija)
Ovlašćivanje (ne može se unapred specifirati)
Značaj same uslužne kulture je u neopipljivosti usluga.
Definicija internog marketinga je primena filozofije i prakse marketinga na ljude koji opslužuju eksterne korisnike tako
da najbolji mogući ljudi mogu da se zaposle i zadrže i da obave najbolji mogući posao.
Suština internog marketinga je junapređivanje komunikacije između zaposlenih.
Pristupi internog marketinga: relacioni pristup i transakcion.
Proces iniciranja, održavanja i razvijanja relacija između zaposlenih, njihovog menadžmenta i organizacije, u cilju
stvaranja superiorne vrednosti za potrošače.
Tipovi internog marketinga podrazumevaju:
-interni marketing miks (u uslovima kratkoročne interne fokusiranosti firme i označava vertikalnu vezu između
zaposlenog i firme.)
-strateški (je transakciono određen, ali firma ima dugoročni eksterni fokus)
-procesni (ima relaciona obeležja, ali je kratkoročno i interno usmeren. Ovde se prelazi na ostvarivanje horizontalnih
veza svih zaposlenih međusobno.)
-upravljanje internim relacijama (je dugoročno i eksterno orjentisana varijanta internog marketinga, gde se kontroliše širi
front internih veza, a sve one su u funkciji eksternog kvaliteta usluga.
Kondouguracija internog marketinga (struktura): -transakciona; -relaciona; -kombinovana;
Obeležja usluga:
Neopipljivost
Nedeljivost proizvodnje i potrošnje
Heterogenost
Nezadrživost
U uslužnim preduzećima postoje problemi u komunikaciji zbog sledećeg obeležja usluga: neopipljivost
Produkcioni okvir usluge je produkt korisnika u pružanju transakcione i relacione transakcije.
Tri tipa marketinga uslužnog preduzeća:
Interakcija pružanja usluge i korisnika -interaktivni marketing-
Specifične aktivnosti upravljanja ljudskim resursima -interni marketing-
Pretežno spoljne marketing aktivnost uslužne firme -eksterni marketing-
Koncepti marketing miksa: USLUGA, DISTRIBUCIJA, PROMOCIJA, CENA
Programsko – planski parametri usluga su: koncept, kvalitet, marka, i razvojni potencijal usluge
Implementacioni parametri usluge su: fizičko okruženje, procesi i ljudi.
Sekudarni podaci koji se odnose na usluge generalno su na granici upotrebljivosti, često i ispod toga, a svakako su u
proseku, znatno slabiji od podataka koji se odnose na materijalne proizvode.
Neopipljivost usluga utiče na prikupljanje primarnih podataka
Motivaciona istraživanja su najvažnija istraživanja i sama po sebi kompleksna a imaju manji prognostički potencijal od
drugih kategorija istraživanja.
Metod ispitivanja je pretežno ograničen na nestrukturirane tehnike, kao što su dubinski intervju, test asocijacije...
Obradom podrazumevamo sortiranje, tabeliranje, indeksiranje podataka...
Karakteristična područja primene istraživanja tržišta:
Istraživanja novih potreba za usluga (ova vrsta istraživanja je kod uslužnih firmi atraktivna zbog njihove relativne
fleksibilnosti)
Istraživanja konkurencije (istražvanje direktnih konkurenata i istraživanje marketing prakse firmi sličnih profila koji nisu
direktna konkurencija)
 Istraživanje stavova (provodi se u relativno kratkim intervalima)
Područje kvaliteta usluge (percipirano od strane korisnik i samim tim u vezi sa korisnikovim zadovoljstvom)
Tri podsistema marketing informacionog miksa: Istraživački; Poslovni evidencioni; Obaveštajni podsistem
Ključni podsistem je istraživački podsistem. On se napaja ulaznim podacima iz tri izvora: uslužno osoblje firme,
evidencionog i obaveštajnog sistema.
Uloga obaveštajnog sistema je prikupljanje relevantnih informacija iz okruženja u celini. Obaveštajni podsistem može
biti i direktno vezan na marketing menadžment.
Output preduzeća se usmerava prema Marketing menadžeru, i on donosi odluke o zaposlenima.
Tržišni segmenti su relevantni za konkurentno uslužno preduzeće ako ispunjava sledeće uslove:
 Da su merljivi, da se relativno precizno može utvrditi njihov marketing potencijal i veličina.
 Da su dovoljno veliki, u smislu da po kriterijumu rentabilnosti dolaze u obzir za opsluživanje
 Da su opsluživi, u slislu da im se može pristupiti i ponuditi im operabilan uslužni program.
Segmentacija uslužnog tržišta lične potrošnje može da se vrši prema sledećim grupama kriterijuma:
 Ekonomski kriterijum
 Geografski kriteriji
 Demografski kriteriji
 Bihejvioristički kritetriji
Ekonomskih kriterija segmentacije ima više, ali je za segmentiranje uslužnog tržišta najvažniji dohodak. Segmentaciju
treba vršiti na bazi raspoloživog dohotka ili na bazi diskrecionog dohotka.
Geografski kriteriji segmentacije spadaju u kategorijuj klasičnih, a prilikom segmentiranja tržišta usluga treba ih koristiti
s merom.
Demografski kriteriji segmentacije: struktura stanovništa )obrazvne strukture, raspored na urbane, prigradske i ruralne)
Bihejvioristički kriteriji segmentacije tržišta usluga polaze od evidentnih razlika u ponašanju različitih grupa korisnika.
Mozemo ih svrstati u 4 kategorije:
 Opšte okolnosti kupovine i korišćenja usluge;
 Razlozi korišćenja usluge;
 Frekvencija korišćenja usluge;
 Lojalnost određenom pružaocu usluge.
Bihejvioristički kriteriji segmentacije mogu zameniti ekonomske kriterije.
Generalno, mogli bismo reći da postoje intenzivni, umereni, slabi I nekorisnici neke usluge. Nekorisnike moyemo da
podelimo na relativne I apsolutne. Relativni mogu postati korisnici a apslolutni ne mogu postati korisnicu.
Lojalnost korisnika se može podeliti na:
 potpuno lojalne;
 uglavnom lojalne;
 nelojalni korisnici;
Postoje 3 osnovna profila programa uslužne ponude: Univerzalni; Diferencirani; Fokusirani;
Univerzalni profil programa ponude znači da preduzeće ne prepoznaje dovoljno značajne I relevantne razlike između
segmenata ili smatra da svojom ponudom može neutralisati značaj tih razlika, I odlučuje da tržištu u celini ponudi
jedinstven program.
Diferencirani profil programa ponude imamo u slučaju kada firma ima resurse da efikasno opsluži dva ili više segmenata,
ali respektuje dovoljno značajne razlike između tih segmenata I svoju ponudu prilagođava obeležijima svakog od njih.
Fokusirani profil programa ponude postoji u slučaju kada segment može najbolje I najprofitabilnije pokriti I potpuno
prilagođava svoju ponudu njegovim obeležijima.
Osnovna sadržina pozicioniranja je definisanje i zauzimanje ciljne tržišne pozicije, dok se targetiranje odnosi na izbor
delova tržišta koje preduzeće smatra svojim ciljnim tržištem i pripremu i primenu programa primernog tom tržištu.
Smatramo da dobar pristup pozicioniranju mora da vodi računa i o realnim i o psihološkim momentima pozicioniranje,
jer uspešna kombinacija i dobra sinhronizacija obe vrste dovodi uslužno preduzeće u ciljnu poziciju.
Mapa pozicioniranja predstavlja dvodimenzionalnu šemu realnog rasporeda postojeće konkurentske i vlastite ponude.

Planiranje marketinga usluznog preduzeca

Faze planiranja marketinga:
 Definisanje misije preduzeca
 Definisanje ciljeva
 Formulisanje strategije marketinga
 Definisanje taktickog okvira implementacije
 Definisanje misije usluznog preduzeca

Misiju preduzeca smatramo artikulisanom poslovnom filozofijom.

Insistiranje na ozvanicenoj formulaciji poslovne filozofije,u formi izjasnjenja o misiji preduzeca ,ima vise razloga,od
kojih su najvazniji:
 Vlasnici ili menadzeri su prisiljeni da sistematizuju I disciplinuju svoja razmisljanja o filozofiji poslovanja firme
 Zvanicno I transparentno formulisana misija stvara kod menadzmenta I svih zaposlenih osecanje odgovornosti I
posvecenosti
 Misija koja je snazno ugradjena u opstu kulturu preduzeca,predstavlja pouzdan oslonac menadzmentu prilikom
procesuiranja ostalih faza planiranja
 Javno deklarisana misija gradi opsti povoljan imidz preduzeca na trzistu I u javnosti uopste.

Ono sto je potrebno prilikom definisanja misije preduzeca jeste identifikacija generickih potreba koje preduzece
zadovoljava ili treba da zadovolji.
Definicija marketing ciljeva usluznog preduzeca

Ciljevi treba da proizilaze iz misije preduzeca. Misija se ne postize tako sto se postize cilj,ona je filozofija poslovanja
preduzeca.
Ciljevi preduzeca mogu biti glavni I instrumentalni.
Glavni ciljevi odnose se na rast I razvoj I na kljucnu finansijsku pretpostavku rasta I razvoja – profit.
Instrumentalni ciljevi su oni cija realizacja vodi realizaciji glavnih ciljeva,a njihovo postavljanje je neophodno da bi se
pravovremeno moglo uociti kakvi su izgledi da firma realizuje glavne ciljeve.

Ciljeve mozemo podeliti I na dugorocne I kratkorocne.

Dugorocni se odnose na predstojeci period od obicno nekoliko godina,dok se kratkorocni odnose na period do jedne
godine. Glavni ciljevi vezani za rast I razvoj obicno su dugorocni,dok je profitni cilj obavezno kratkorocan (godisnji).

Neki od vaznijih instrumentalnih ciljeva usluznog preduzeca mogli bi da budu sledeci:

 Prihod od izvrsenih usluga
 Broj opsluzenih korisnika
 Prosecan prihod po jednom opsluzenom korisniku
 Trzisno ucesce
 Stepen zadovoljstva klijenata uslugom I njenim kvalitetom
 Opsti imidz preduzeca
 Ucesce lojalnih klijenata u ukupnom broju opsluzenih klijenata
 Produktivnost usluznog osoblja
 Ucesce troskova poslovanja u prihodu firme.

Ciljevi mogli biti formulisani po odredjenim pravilima – specificnost,merljivost, jasnoca, vremenska orocenost…

Formulisanje marketing strategija usluznog preduzeca

Marketing strategija predstavlja osnovni nacin na koji preduzece ostvaruje svoje marketing ciljeve. Strategije mozemo
posmatrati kao:
Strategija rasta I razvoja I konkurentske strategije

Strategija rasta I razvoja treba da obezbedi dugorocnu vitalnost preduzeca I da onemogucuje stagniranje ili zaostajanje.
Prema Ansoffu postoje 4 strategije rasta I razvoja:
 Trzisna penetracija
 Razvoj trzista
 Razvoj proizvoda
 Diverzifikacija

Strategija trzisne penetracije znaci da firma zasniva rast na povecanoj prodaji postojece usluge postojecim korisnicima.
Problem ove strategije je sto niz usluga nije podono za intenzivnije koriscenje od strane postojecijh korisnika,cak I
lojalnih.
 Strategija razvoja trzista zasniva se na pokusaju prodaje na novim trzistima. Na nju se ide kada firma raspolaze
dovoljnim resursima, posto se radi o strategiji koja je dosta skupa za usluzne subjekte.
Strategija razvoja usluge znaci zasnivanje rasta preduzeca na inovaciji usluge I prodaji inovirane usluge na postojecem
trzistu.
Strategija diverzifikacije znaci neku vrstu multistategije. Ona trazi dosta resursa I znacajnu reorganizaciju firme u pravcu
decentralizacije cime se obicno otvara pitanje optimiziranja starih usluznih linija.

Konkurentske strategije treba da budu odgovor preduzeca na konstelaciju konkurentskog okruzenja,kao I da reflektuju
ciljeve preduzeca po pitanju njegovog pozicioniranja I trzisnog ucesca.
Shostack smatra da se usluga pozicionira simultanim koriscenjem dve dimenzije usluznog procesa: njegovom
kompleksnoscu I njegovom razgranatoscu.

Ako firma ide na malu sirinu usluznog preduzeca,onda se racuna sa vecom ekonomicnoscu,vecom produktivnoscu,
ujednacenijim kvalitetom usluge,boljom kontrolom procesa,eventualno laksom distribucijom kao I dostupnoscu usluge.
Smisao velike sirine usluznog procesa je da obezbedi sto vece prolagodjavanje potrebama I zeljama korisnika I da se
time postigne veca trzisna penetracija.

Preduzeca mozemo razvrstati na lidere,izazivace,sledbenike I tamponere.

Lideri su preduzeca sa najvecim trzisnim ucescem,a time I uticajem na trzistu.Lideru su prevenstveno zainteresovani za
sirenje ukupnog trzista I za ocuvanje liderskog polozaja.
Izazivacu su ona preduzeca koja nastoje da povecaju svoje trzisno ucesce na racun lidera I sledbenika,bilo da to rade
direktno se konfrontirajuci sa konkurentima,bilo ulazenjem u nova podrucja…
Sledbenici su firme kojima je u konkurentskoj borbi primarno da sacuvaju stecene pozicije,znaci nisu skloni nikakvom
talasanju u smislu preduzimanja ofanzivnih akcija na pstojecem trzistu.
Tamponeri su preduzeca koja pronalaze segmente trzista koji nisu na najbolji nacin pokriveni od strane velikih
ponudjzaca.

Usluzna firma moze da sledi 3 tipa konkurentske akcije: ofanzivni, defanzivni, I izvegavanje.
Ofanzivne su sve one akcije koje treba da dovedu do jacanja trzisne pozicije firme.
Defanzivne su one koje preduzece preduzima da bi odbranilo svoj postojeci trzisni polozaj.
Akcije izbegavanja su one koje same po sebi ne znace nikakvu konfrontaciju sa konkurencijom,mogu ali I ne moraju
dobesti do rasta trzisnog ucesca,medjutim cij Im je da sacuvati ili ojacati snagu preduzeca.

Takticni okvir procesa upravljanja marketingom usluznog preduzeca

Taktika se izvodi iz strategije marketinga. Takticki ciljevi su etapni ciljevi koji vode realizaciji kljucnih marketing ciljeva.
Formiranje taktike znaci programiranje marketing miksa,njegovih elemenata pojedinacno,kao I njihovo integrisanje u
konzistentnu celinu.
U sadrzinskom pogledu on treba da pokrije dva aspekta:
 Da bude instrukcioni prirucnik u procesu operativnog marketing odlucivanja u periodu na koji se odnosi
 Da obuhvati periodicnu etapu realizacije dugorocnih marketing ciljeva.

Impementacioni okvir menadzmenta marketinga usluznog preduzeca

Implementacija treba da osigura primenu svih aktivnosti I metoda koji mikrosistem marketinga vode ka realizaciji ciljeva.
Usluzna jedinica je nosilac implementacije,preko nje se prelamaju svi izvrsni parametric efikasnosti. Ona je analogna
pogonu industrijskog preduzeca,medjutim sa bitno drugacijim profilom. Usluzna jedinica je deo usluznog preduzeca,a
usluzno preduzece moze u svom sastavu da ima vise takvih usluznih jedinica koje onda cine mrezu.
Odlucivanje u proizvodnji usluga ukljucuje 3 finkcijonalna domena: proizvodnju,marketing I kadrove.

Chervonnaya smatra da se korisnik usluge moze pojaviti u vise razlicitih uloga:

 Inertan ili nuposlen (bolesnik bez svesti)
 Instruktor (klijent konsultantske firme)
 Sastojak (korisnik koji objasnjava problem)
 Koproizvodjac (bez njih nema usluge,npr klijent auto skole)
 Revizor (ocenjuje ne samo ishod usluznog preduzeca nego I sam proces)
 Konkurent (drzi se principa “uradi sam”)
 Marketar (preporucuje uslugu – usmena komunikacija)
 Lovac (odlucuje da l ice uraditi sam ili ce uslugu kupiti I od koga).

U fazi implementacije,kao u fazi upravljanja marketingom usluga,korisniku treba omoguciti 5 tipova pogodnosti:
 Pogodnost odlucivanja – sto znaci obezbediti korisniku das to lakse prodje kroz process donosenja odluke o kupovini
 Pogodnost pristupa – cime se korisniku olaksava ulazak u usluzni process
 Pogodnost tranasakcije – cime se korisniku olaksavaju komercijalno – finansijski aspekti aranzmana sa usluznim
preduzecem
 Pogodnosti koriscenja – sto znaci da je neophodno stvoriti sve uslove da bi korisnik izvukao punu ocekivanu korist od
usluge
 Pogodnost nakon koriscenja – cime se korisniku olaksava naknadno komuniciranje sa usluznim preduzecem u slucaju
potrebe reklamacije,odrzavanje,savetodavna pomoc…

Postoje tri tipa korisnickih relacija:

 Relacija sa firmom pod cim se podrazumeva klasican imidz,preferencija,stavovi…
 Tehnicka relacija sa osobljem firme, sto se odnosi na cisto tehnicke aspekte koriscenja usluge
 Prijateljska relacija sa osobljem firme sto prevazilazi golu tehnicku relaciju.

Kontrola marketing usluznog preduzeca

Kontrola marketinga je instrument upravljanja koji omogucuje privrednom subjektu da na neposredan nacin regulise
svoje trzisne aktivnosti. Kontrola se moze definisati kao skup postupaka za sistematsku kvatintativnu I kvalitativnu
valorizaciju ucinaka mikrosistema marketinga I njihovih determinant,sa ciljem da se odgovarajucim korektivnim
akcijama,planskog,organizacionog ili izvrsnog karaktera,ovi ucinci optimiziraju.

Predmet kontolisanja je sve ono sto se planira,ali I sam plan. Kontrola treba da bude isplaniran process,dok planiranje I
realizacija planova treba da budu kontorlisani. Izgradjeni kriteriji efikasnosti nazivaju se standardi kontrole.
Izbor standard kontrole zavisi od sutuacije u svakom konkretnom slucaju. On se obavlja u 2 stepena:
 Izbor vrsta stadarda
 Izbor kvantitativne definicije svakog standard

Kontrola u uzem smislu obuhvatala bi iskljucivo procedure kojima se otkrivaju I objasnjavaju kretanja u vezi sa
mikrosistemom marketinga,dok bi kontrola u sirem smislu ukljucivala I odlucivanje o korektivnoj akciji.
Kontrola marketinga moze se posmatrati po elementima marketinga (proizvod,cena,promocija I distribucija) I prema
aktivnostima marketinga (istrazivanje trzista,prodaja,propaganda).

Ako se kontrola marketinga shvati kao bitan element sistema onda ona treba da posluzi:
 Kao sredstvo preispitivanja planova marketinga,odnosno odabranih ciljeva I strategija
 Kao sredstvo preispitivanja postignutih rezultata,uzimajuci kao kriterij prethodno definisane standard

Postoje 2 kljucna oblika kontrole u mikrosistemu marketinga. To su strateska kontrola I kontrola efikasnosti marketinga.

Strateska kontrola marketinga sluzi kao sredstvo za obezbedjenje dugorocne vitalnosti marketinga I privrednog subjekta
u celini. Ona u fokus stavlja one elementi koji su od dugorocnog strateskog znacaja za privredni subject.
Kontrola efikasnosti marketinga u centar postavlja performance marketinga I njihovu primerenost prethodno
definisanim standardima, ne ulazeci u kvailitet samih standard. Kontrola efikasnosti ima zadatak da konstatuje
odstupanja od plana I da pruzi objasnjenja tih odstupanja.
Kontrolu efikasnosti marketinga potrebno je izvoditi kao:
 Profitnu kontorlu,tj kontrolu profitne efikasnosti
 Kontrolu izvrsnih performansi
Profitna kontrola predstavlja instrument upravljanja rektabilnoscu u okvirima mikrosistema marketinga,odnosno
njegovih delova.
Kontrola izvrsnih performansi je opsti naziva za sve kontrolne postupke koji nisu usmereni na merenje
rentabilnosti,odnosno profitne efikasnosti. Ona moze obuhvatati razlicite aspekte efikasnosti marketinga(prodajni
rezultati, trzisno ucesce,tehnicka produktivnost podfunkcija marketinga…)
 Kada je rec o kontroli marketinga usluznog preduzeca,onda je potrebno pored osnovnih principa imati u vidu sledece:
 Uporedjena sa ponudom materijalnih proizvoda,usluzna ponuda je daleko fleksibilnija. Kod usluge su pruzalac I korisnik
u neposrednom kontaktu,zajedno stvaraju vrednost,interaktivni process je kontinuiran I zadire duboko u operative
usluznog preduzeca.
 Nacin na koji korisnik manifestuje svoju traznju za konkretnom uslugom konkretnog preduzeca rezultat je razlicitih
determinirajucih faktora. Kategorije koje definisu korisnikovu spremnost na kupovinu usluge (koristi,
zadovoljstvo,preferencije,lojalnost,kvalitet).

Operativni I korisnicki aspekti efikasnosti usluznog preduzeca

Produktivnost= Output/Input pri cemu input moze da bude bilo koji factor pojedinacno ili integral svih faktora
poslovanja. Definisanje bazicne jedinice output u uslugama. Teskoce koje se pri tome javljaju su sledece:
 Kvantifikacija elemenata kompleksnog paketa usluga
 Izbor alternativnih reprezentanata output usluzne grane
 Obracun potrosaceve uloge
 Jasno specificiranje da li se koristi model doadate vrednosti ili model bruto output

Kod ukljucenja vrednosne komponente prilikom merenja usluznog output potrebno je imati u vidu I sledece:
 Problem iskazivanja usluznog output u stvari najcesce I ne moze biti resen bez ukljucene monetarne dimenzije
 Koriscenje deflatora u cilju dobijanja realnih velicina usluznog output,koji bi bio uporediv sa ranihim periodima,mora biti
ograniceno samo na cistu inflaciju.

Napori u pravcu povecanja produktivnosti usluznih organizacija cesto su orjentisani iskljucivo na unapredjivanje usluznih
operacija. Najcesce primenjivanje mere su: Intenziviranje rada osoblja,investiranje u opremu, upravljanje
kapacitetom,zamena ljudskog rada automatizacijom,standardizacija usluga,odvajanje kontaktnih I podrzavajucih funkcija
I outsourcing.
Jedno od standardnih obelezja usluga jeste nedeljivost proizvodnje I potrosnje. Postoje 2 tipa usluzne produktivnosti:
 Operativna produktivnost,koja predstavlja odnos output I inputa usluznog procesa,striktno iz ugla usluzne organizacije
 Korisnicka produktivnost, koja predstavlja odnos koristi koje korisnik percipira tokom I nakon pruzanja usluge I svih
tipova napora koje korisnik mora da ucini da bi dosao do koristi od usluge.

Opratvnu produktivnost mozemo definisati kao funkciju odnosa operativnih output I inputa tokom jednog perioda,gde
su inputi materijali,korisnici,osoblje…a output su korisnici,korisceni resursi,prihod…

Definicija korisnicke produktivnosti je finkcija odnosa korisnickih inputa kao sto su vreme,napori I troskovi, prema
korisnickim outputima,kao sto su iskusttvo,rezultati I vrednost.

Neke od vaznijih veza operativne I korisnicke produktivnosti su:

 Brzi tok operacije najcesce dovodi do rasta operativne produktivnosti
 Postojanje uskih grla u usluznoj operativi smanjuje operativnu,ali moze povecati korisnicku produktivnost
 U industrijskim preduzecima obezbedjiivanje veceg izbora potrosacima cesto znaci manju operativnu produktivnost
 Specijalizacija usluznog osoblja za jednu ili manji broj operacija dovodi do vece operativne produktivnosti,ali moze da
znaci nizu korisnicku produktivnost.
 U industrijskoj operativi moguce je kontrolisati radni tok,uglavnom kroz kontrolu toka materijala u procesu. Kod usluga
material su korisnici koji u process ulaze po vlastitom nahodjenju.

Model produktivnosti usluznog radnika:

1. Usluzni kontekst (transakcione karakteristike usluge,strategija usluge ili trzisne segmentacije)

2. Dimenzije usluznog sistema:

 interpersonalni domen (odnosi sa korisnicima,odnosi sa kolegama)
 domen posla (opis posla I radni procesi,tok posla)
 domen okruzenja (fizicko okruzenje,oprema I tehnologija)
 organizacioni domen (percipirana organizaciona podrska)
3. Individualne karakteristike (radno raspolozenje,zdravlje I dobrobit,vestine I sposobnosti…
kvantitet,kvalitet,pravovremenost,efikasno koriscenje resursa,licno usavrsavanje)

Prakticne mere unapredjenja usluzne produktivnosti:

 Licni domen (radno raspolozenje,zdravlje I dobrobit)
 Interpersonalni domen (odnosi sa klijentima,odnosi sa kolegama)
 Domen posla (opis posla I radni procesi,prekidi radnog toka)
 Domen okruzenja (fizicko okruzenje,oprema I tehnologija)
 Organizacioni domen (percipirana organizaciona podrska)

Holisticki marketing-sveobuhvatan,koji obuhvata svaku pojedinost neke celine.

Za usluzni proces koristimo termin servukcija.
Efikasnost produkcionog procesa-produktivnost.
Efikasnost servukcionog procesa- servuktivnost.

KONTROLA USLUZNE PONUDE

Kontrolisati usluznu ponudu,odnosno ponudu usluznog preduzeca,znaci:
1. Ustanoviti stepen njene saglasnosti sa ocekivanjima korisnika,odnosno utvrditi u kojoj meri se razlikuju
korisnicke percepcije usluge od korisnickih ocekivanja
2. Ustanoviti razloge odstupanja percipiranog od ocekivanog
3. Preduzeti odgovarajuce korektivne akcije koje ce korisnicke percepcije dovesti u sklad sa njegovim ocekivanjima.
Model analize odstupanja (gap analysis model)-analiticki okvir koji se koristi u svrhu usluzne ponude.
Model analize odstupanja baziran je na dekompoziciji ukupnog odstupanja percepcije od ocekivanja (odstupanje 5).

Ukupno odstupanje moze se razloziti na sledece komponente:

 Odstupanje korisnickog ocekivanja od precepcije ili spoznaje koju o tom ocekivanju ima menadzment usluzne
firme (odstupanje 1)
 Odstupanje specifikacije nivoa I sadrzaja usluge od spoznatih ili percipiranih ocekivanja korisnika (odstupanje 2)
 Odstupanje od specifikacije usluge koje usluzna operatriva cini tokom pruzanja usluge (odstupanje 3)
 Odstupanje eksternog komunikacionog napora preduzeca od specifirane ili izvrsene usluge (odstupanje 4).

Percepcija ili spoznaja menadzmenta o ocekivanjima korisnika zavisi od vise faktora:

 Organizovanost I kvalitet marketing istrazivanja za potrebe preduzeca,narocito istrazivanja korisnickih
motiva,ponasanja,preferencija,stavova…
 Organizovanost I funkcionisanje marketing informacionog sistema
 Nacin koriscenja trzisnih informacija od strane menadzmenta
 Sadrzaj I frekvencija komuniciranja menadzmenta I korisnika
 Kvalitet komunikacije menadzmenta I usluzno-kontaktnog osoblja.

Usaglasenost specifikacije sadrzaja I nivoa usluge sa spoznajom menadzmenta o korisnickim ocekivanjima zavisi od:
 Opsta isplativost izlaska u susret ocekivanjima korisnika
 Adekvatnost nivoa I structure resursa alociranih u usluzni process
 Adekvartnost programskih mera koje obezbedjuju ciljni nivo usluge
 Nivo usluzne kulture I posvecenosti usluzi od strane osoblja I menadzera
 Adekvatnost sistema motivacije osoblja I menadzera
 Mogucnost obezbedjenja konzistentnog nivoa usluge
 Mogucnost usaglasavanja tehnickih standard usluge I subjektivnih korisnickih ocekivanja.

Usaglasenost realizovane sa specifiranom uslugom je rezultat dejstva nekoliko faktora:

 Uloga koju treba da odigra usluzno-kontaktno osoblje
 Kvalitet usluznog osoblja,odnosno njegova osposobljenost da udovolji specifikaciji usluge
 Adekvatnost instrumenta koji se koriste prilikom pruzanja usluge
 SIstem nadzora nad procesom pruzanja usluge
 Sistem ovlascivanja kontaktno-usluznog osoblja I njegova fleksibilnost
 Stepen razvijenosti timskog rada uz ucesce menadzera.
 Usaglasenost eksterne komunikacije sa specifiranom ili izvrsenom uslugom odnosi se na problem obecanja koja
se daju korisniku I sposobnosti firme da obecanja ispuni.

Stepen usaglasenosti zavisice od sledeceg:

 Planovi I program eksternih promocionih aktivnosti usluznog preduzeca treba da baziraju na specifikaciji
sadrzaja I nivoa usluge
 Nivo,odnosno intenzitet eksternog komuniciranja,treba das u usaglaseni ne samo sa konceptom usluge nego I
sa ciljevima koji se odnose na obim poslovanja ili masu korisnika sa kojima taj obim treba ostvariti
 Eksterna komunikacija usluzne firme treba da je sinhronizovana sa komunikacijom izmedju kontaktno-usluznog
osoblja I korisnika koja se razvija tokom usluznog procesa
 Eksterna komunikacija ne sme potencijalnom korisniku da obecava ni vise,ali ni manje od onoga sto mu se
realno moze pruziti.

Ocena trece strane-sto znaci da postoje kompetentne neutralne institucije ili pojedinci koji se upustaju u ocenjivanje I
vrednovanje razlicitih proizvoda I usluga,narocito novih u ponudi na trzistu,I kojima potencijalni potrosaci u najvecem
broju veruju.
Analiza odstupanja pretpostavlja pribavljanje informacija na osnovu kojih je moguce oceniti velicinu I pravac
odstupanja.Te informacije obicno se pribavljaju koriscenjem posebnih upitnika,prilagodjenih situaciji u konkretnom
usluznom preduzecu.

ANALIZA KORISNICKE PERCEPCIJE USLUGA

-Merenje kvaliteta usluge-
Merenja moraju da se zasnivaju na terenskom istrazivanju korisnicke populacije.
Najpoznatiji I najvise primenjivan metod naziva se SERVQUAL (service quality) ciji su autori Parasuraman,Zeithaml I
Berry.
SERVQUAL se sastoji od pet grupa komponenti kvaliteta usluga:
 Opipljivi elementi-odnosi se na izgled fizickog ambijenta u kojem se pruza usluga,opremu,osoblje I
komuniokacioni material
 Pouzdanost-koja znaci sposobnost tacnog izvrsavanja obecane usluge
 Responsivnost-sto znaci spremnost da se korisniku pomogne I usluga izvrsi promptno
 Poverenje-koje se odnosi na znanje I uctivost osoblja I njegovu sposobnost da korisniku ulije poverenje
 Razumevanje-sto znaci sposobnost da se iskaze I maksimalno individualizuje paznja prema korisniku.

Grupe komponenti kvaliteta dalje se razlazu na 22 kategorije koje specifiraju komponentte kvaliteta,I to su:
Opipljivi elementi
 Dobre firme imaju opremu koja izgleda modern
 Objekti treba das u vizuelno privlacni
 Osoblje u dobrim firmama izgleda cisto I uredno
 Komunikacioni material treba da je vizuelno privlacan
Pouzdanost
 U dobrim usluznim preduzecima osoblje se strogo pridrzava obecanja o vremenu izvrsenja svake pojedine
aktivnosti
 Kad korisnik ima problem,osoblje treba da pokaze iskrenu zainteresovanost da ga resi.
 U dobroj firmi usluga ce se izvrsiti korektno “ïz prve”
 Usluga treba da se izvrsi u vreme koje je obecano.
Responsivnost
 Dobre usluzne firme nastoje da izbegnu greske
 Osoblje treba korisnika da obavesti o tacnom vremenu izvrsenja usluge
 Osoblje treba da pruzi korisniku promptnu uslugu
 Osoblje treba uvek da je spremno da pomogne korisniku
 Osoblje nikad ne treba da je toliko zauzeto da ne bi moglo da odgovori na korisnikove zahteve.
Poverenje
 Ponasanje osoblja treba da usadi poverenje kod korisnika
 Korisnik usluge u dobroj firmi treba da se oseca bezbedno
 Osoblje stalno treba da bude ljubazno I uctivo prema korisniku
 Osoblje treba da je sposobnoda odgovori na korisnikova pitanja
Razumevanje
 Dobre usluzne firme posvecuju individualnu paznju korisniku
 Dobro usluzno preduzece ima radon vreme koje pogoduje svakom korisniku
 Osoblje treba da personalizuje svoju paznju prema korisniku
 Firma treba iskreno da void racuna o najboljim interesima korisnika
 Osoblje treba da razume specificne potrebe korisnika.

SERVQUAL metodologija trazi da se formulisu 22 para pitanja,od kojih se ispitanicima prvo postavlja jedna serija od 22
pitanja,pre koriscenja usluge,cime se snimaju ocekivanja,a zatim,nakon koriscenja usluge,druga serija od 22 pitanja po
kategorijama,cime se snimaju iskustva ,odnosnpo percepcije (ili stavovi) korisnika o izvrsenoj usluzi.

Bazicna relacija SERVQUAL metoda,odnosno “percepcija minus ocekivanja” ,transformise se u sledecu formulu:
Rejting kvaliteta = (percepcije – ocekivanja ) x vaznost - za svaku kategoriju pojedinacno.

Tipologija elemenata koji doprinose korisnickoj satisfakciji razlicitim intenzitetom,ali I njihovim razlicitim znacajem za
odredjenje pozitivnih I negativnih komponenti satisfakcije:
 Kljucni elementi su najvazniji,kako u pozitivnom,tako I u negativnom smislu,sto znaci da oni mogu bitno da
poprave zadovoljstvo korisnika,ali I dag a radikalno snize. (npr.odnos konobara prema gostu)
 Dodatni elementi mogu uglavnom samo da poprave korisnikovu satisfakciju,tesko da je pokvare. Oni nisu
obavezni u usluznom procesu,ali ako se pojave dovesce do veceg zadovoljstva korisnika. (npr.boca vina “na racun kuce”)
 Bazicni elementi mogu samo smanjiti zadovoljstvo korisnika,ali ga ne mogu bitnije povecati. Oni su neka vrsta
potrebnog,ali ne I dovoljnog uslova normalnog nivoa usluge. (npr.cist stolnjak,tanjiri,case I pribor za jelo u restoranu)
 Sekundarni elementi nisu posebno vazni za korisnikovo zadovoljstvo ni u pozitivnom ni u negativnom smislu.
(npr.sistem rezervacije stola u restoranu)

Schneider I Bowen smatraju da usluzna firma primarno mora da ispolji respect prema tri kljucne potrebe korisnika,a to
su: sigurnost,postovanje I pravednost.

Jedna od konceptualno-tehnickih zamerki koje se odnose na SERVQUAL je to sto ovaj metod ide na dva merenja,prvi put
pre koriscenja usluge,kada se mere ocekivanja,I drugi put nakon koriscenja usluge kada se mere percepcije.

Cronin I Taylor su 1992.godine lansirali alternativnu metodologiju merenja koju su nazvali SERVPERF (service
performance). S obzirom da SERVPERF ne meri ocekivanja,on formalno ne meri kvalitet usluge nego zadovoljstvo
korisnika.
Problem definisanja I merenja korisnickih ocekivanja koji postoji u SERVQUAL metodologiji,pokusava da resi I EP model
(model vrednovane performance) ciji je autor K.Teas.

Problem statisticke,a I psiholoske nehomogenosti podataka o ocekivanjima I o percepcijama,do cega u primeni

SERVQUAL-a dolazi I zbog razlicitih vremena merenja,nastoji da resi model nediferenciranog rezultata,kako su ga nazvali
njegovi autori Brown,Churchill I Peter.
Kod primene modela nediferenciranog rezultata ispitivanje I za ocekivanja I za percepciju performance vrse
istovremeno,nakon koriscenja usluge.

KORISNICKE REKLAMACIJE I OBNOVA USLUGE

Heterogenost,odnosno varijabilnost kvaliteta je definiciono obelezje usluge.
Obnova usluge je skup aktivnosti koje usluzna firma preduzima u slucaju da je ishod usluznog procesa ispod predvidjenih
granica.
Reklamaciju definisemo kao zahtev za korekcijom ili kompenzacijom koji klijent upucuje organizaciji,a proizilazi iz
nezadovoljstva koje implicira odgovornost organizacije,onako kako je precipira klijent.
Upravljanje obnovom usluge ima dva aspekta:
 Operativni
 Korisnicki
 U operativnom smislu obnova usluge obuhvata sve one procesne radnje usmerene na restituciju usluge u pogledu
njenih tehnoloskih I formalnih obelezja,kao I analizu uzroka odstupanja realizovanih od planiranih operativnih
parametara,sa ciljem da se slicna buduca odstupanja,kao I njihove posledice,minimiziraju.
U korisnickom pogledu postupak sa reklamacijama I obnova usluge je za usluznu firmu neka vrsta “maca sa dve ostrice”.

Model analize odstupanja pomaze da identifikujemo segmente procesa koji dovode do reklamacije I potrebe za
obnovom usluge. Smanjenje odstupanja znacice I smanjenje brojareklamacija,s tim sto treba voditi racuna I o pozitivnom
efektu uspesne obnove usluge.
Eliminacija odstupanja treba da bude pazljivo isplaniran proces,kako bi obnova usluge mogla da bude optimalno
iskoriscena za odrzavanje I povecanje nivoa satisfakcije I lojalnosti korisnika

U odnosima koji se izmedju usluznog preduzeca I korisnika uspostavljaju povodom korisnickih reklamacija I obnove
usluge,korisnik ocekuje da bude tertian na nacin koji ce on doziveti kao pravedan.
Kategorije pravednosti definisu se u tri nivoa:
 Distributivna pravda
 Proceduralna pravda
 Interakciona Pravda

Distributivna pravda odnosi se neposredno na obestecenje koje korisnik ocekuje zbog neizvrsene ili neadekvatno
izvrsene usluge. Vrste obestecenja mogu biti razlicite,od izvinjenja,preko zamene originalne usluge,razlicitih dodataka na
obnovljenu uslugu,do klasicne novcane refundacije.
Proceduralna pravda odnosi se na predvidjene postupke koje usluzna firma primenjuje u slucajevima reklamacija I
obnove usluge.
Interakciona pravda dotice pitanje korisnikove percepcije odnosa I ponasanja kontaktno-usluznog osoblja prema njemu
u slucajevima reklamacija I za vreme obnove usluge.
Za korisnika je najvazniji distributivni nivo pravde,posto su tu neposredno resave pitanje “opipljive”kompenzacije.

PROFITNA EFIKASNOST USLUZNOG PREDUZECA

Kontrolni postupci koji se odnose na profitabilnost usluznog preduzeca treba da obuhvate:
 Procese profitne valorizacije upravljanja nivoom usluge,odnosno njenim kvalitetom,zadovoljstvom
korisnika,njegovom lojalnoscu…
 Celovit sIstem dugorocnog,razvojno orijentisanog,sistema generisanja profita u usluznom biznisu

Kontrola profita kao funkcije nivoa usluge

Optimizacija profita usluznog preduzeca predstavljace upravljanje miksom komponenti nivoa usluge uz kriterij
maksimizacije profita u datim uslovima.
Da bi fizicka distribucija,odnosno marketing logistika,bila profitno efikasan system,potrebno je da se njom upravlja tako
da njene izvrsne performance budu konzistentne sa profitnim ciljevima.

Dva bazicna podrucja kontrole izvrsnih performansi:

 Podrucje nivoa usluge
 Podrucje imterne ekonomicnosti fizicke distribucije

Elementi koji definisu nivo usluge,grubo rangirani po popularnosti-prema Heskett-u:

 Vreme izmedju prijema naloga u snebdevacevom skladistu I otpreme iz skladista
 Najmanja velicina narudzbe,ili granice u asortimanu robe u narudzbi,koje bi snabdevac prihvatio od svojih
klijenata
 Procenat artikala koji nedostaju u snabdevacevom skladistu u bilo koje vreme
 Procenat narudzbi koje se tacno izvrsavaju
 Procenat klijenata,ili obim njihovih narudzbi,kojin su opsluzeni (cije su narudzbe izvrsene) u odredjenom roku od
momenta prijema naloga u skladistu snabdevaca
 Procenat narudzbi koje se mogu potpuno izvrsiti po prijemu u snabdevacevom skladistu
 Procenat robe koja stize klijentima u ispravnom stanju
 Vreme koje protekne izmedju izdavanja narudzbe od strane klijenta I isporuke narucene robe u mestu klijenta
 Lakoca I fleksibilnost sa kojom klijent moze izdati narudzbu
 Fizicku distribuciju treba tretirati kao celovit sIstem I njene troskove treba optimizirati u njihovoj ukupnosti,a ne po
pojedinim segmentima sistema.Ovakav pristup naziva se princip ukupnih troskova.

Fizicka distribucija moze se posmatrati I kao podfunkcija koja obezbedjuje realizaciju profitnih ciljeva marketinga u
izvrsnom smislu,odnosno ona je pomocni realizator strategija I taktika koje osmisljavaju I provode druge podfunkcije
(prodaja,ekonomska propaganda…).

Sistem profitne kontrole fizicke distribucije treba da polazi od principa profitne optimizacije. To znaci da je potrebno
uspostaviti mehanizam kontrole ukupnog profitnog ucinka koji je rezultat kako procesa troskovne optimizacije,tako I
procesa prilagodjavanja sistema fizicke distribucije onom integralnom nivou usluga koji donosi ocekivane opste
marketing efekte.

P.Attwood predlaze da se koriscenjem korelacione analize,za svaku relevantnu dimenziju nivoa usluge izracuna
koeficijent traznje koji oznacava promenu u prodaji izazvanu promenom u kvantitativnom ili kvalitativnom intenzitetu te
dimenzije. Zatim se medjusobnim mnozenjem svih koeficijenata dobija jedinstveni koeficijent koji sluzi za projekciju
prodaje u uslovima manjanja nacina fizicke distribucije.

Maksimum “logisticke kontribucije”je razlika izmedju ukupnog prihoda I troskova fizicke distribucije.
Profitna kontrola fizicke distribucije ima preventivan karakter,I ima obelezje istrazivackog procesa.

-Generalna kontrola dugorocne profitabilnosti usluznog preduzeca-

Usluzno-profitni lanac-on moze posluziti kao dobra osnova za reviziju profitonosnog potencijala usluzne firme.
Adekvatna revizija pretpostavlja raspolaganje relevantnim informacijama koje se dobijaju sistemskim ispitivanjem.
Kljucna pitanja na koja treba dobiti odgovore,odnosno koja definisu strateski okvir dugorocnog upravljanja
profitabilnoscu usluznog preduzeca,su sledeca,tj.vezana su za sledece oblasti:
 Profit I rast
 Zadovoljstvo korisnika
 Eksterna vrednost usluge
 Produktivnost zaposlenih
 Lojalnost zaposlenih
 Zadovoljstvo zaposlenih
 Kvalitet interne usluge
 Rukovodjenje
 Merila