КРЕИРАЊЕ ВРЕДНОСТИ

И САТИСФАКЦИЈА
ПОТРОШАЧА
Проф. др Тања Вујовић
 КРЕИРАЊЕ ВРЕДНОСТИ И
САТИСФАКЦИЈА ПОТРОШАЧА

ИСХОДИ УЧЕЊА:

Након савладавања овог поглавља студенти ће бити

оспособљени да разумеју следеће појмове:
• Оријентација на потрошаче
• Креирање вредности за потрошаче
• Испоручена вредност
• Сатисфакција потрошача
• Ланац вредности
• Лојалност потрошача
• Профитабилност потрошача
 1. ОРИЈЕНТАЦИЈА НА ПОТРИШАЧЕ

Оријентација на потрошаче је, поред

оријентације на конкуренцију и
интерфункционалне координације,
кључни аспект маркетинг концепта

Тржишно оријентисана предузећа стављају у

фокус пословања потребе и жеље
потрошача како би у њиховом задовољавању
била боља од конкуренције.
Oријентација на потрошаче једини je
сигуран пут за тржишни успех и
профитабилност предузећа.
Оријентација на потрошаче значи да
пословне активности предузећа:

• почињу разумевањем и
антиципирањем потреба потрошача, а
• завршавају сатисфакцијом потрошача.
 Прави начин да се утврди шта је
вредност за потрошача је да се
сазна:
• шта су они куповали,
• шта сада купују и
• у ком степену су њихове жеље и потребе
задовољене.
• Да би се обезбедило креирање вредности за
потрошаче предузећа од 90-их година XX века
уводе концепт тоталног управљања квалитетом
TQM - Total Quality Menagement.
 2. КРЕИРАЊЕ ВРЕДНОСТИ ЗА
ПОТРОШАЧЕ

Маркетинг је задужен за креирање и

испоручивање вредности потрошачима:
• Потрошачи не процењују тачно и
објективно користи и трошкове већ на
основу личне – субјективне перцепције.
• Да би потрошачи били задовољни
трошкови прибављања производа
морају бити мањи од користи - које су
добијене.
 2.1. Дефинисање вредности
• Вредност је субјективна категорија
• Сваки потрошач има различиту
дефиницију вредности
• Вредност зависи од очекивања
потрошача која су
- Сложена,
- Скривена и
- Подложна променама.
 Потрошачи купују одређене
производе и услуге верујући да ће на
тај начин испунити одређена
очекивања и од тога имати
користи.
• Они не купују физичке предмете –
ствари и обећане услуге него
користи које им исти могу пружити.
 Вредност за потрошаче састоји се од
користи и трошкова који резултирају из
куповине и коришћења производа и
услуга.
• Котлер вредност за потрошаче дефинише као
"разлику између користи (benefits/utilities) које
потрошач добија куповином и конзумирањем
производа и трошкова и жртвовања
(costs/sacrifices) која подразумевају улагања
приликом набавке и коришћења истих.
 Користи (benefits/utilities) које
потрошачи добијају обухватају:
• опипљиве елементе у које спадају:
1. физичке и техничке карактеристике производа –
дизајн, квалитет, функционалност, разноврсност
производа и сл.;
2. додатне услуге које потрошачи добијају и које
олакшавају набавку и коришћења производа -
инсталација, сервис, испорука на кућну адресу и
сл;
• неопипљиве користи које су резултат имиџа који
производ нуди и искуства доживљеног
коришћењем производа и услуга;
• информације и “гаранције” које су неопходне
потрошачима за доношење одлука о куповини
производа и процени његове вредности. Уколико се
потрошачима пружи што више информација о
производу и услугама на начин који није
оптерећујући, потрошачи лакше процењују
алтернативу што производ чини вреднијим;
• начин на који се производ уклапа у лични концепт
купца – производи од меса никако се не уклапају у
лични концепт потрошача који је вегетаријанац или
веган, цигарете и алкохол не уклапају се у лични
концепт потрошача који се професионално баве
спортом или се просто декларишу као “спортски тип”.
Укупни трошкови (costs/sacrifices) дефинишу
се као скуп трошкова које је потрошач имао
у процењивању, прибављању и коришћењу
производа или услуге. Они се односе на:

• новчани издатак- цену производа или

услуге,
• утрошено време у тражењу информација и
процени алтернатива,
• физички и психички напор које је
потрошач уложио у куповину одређеног
производа или услуге.
• издатке поседовања производа који
подразумевају: трошкове држања залиха,
трошкове осигурања, порезе које потрошач плаћа
због поседовања производа и сл. Издаци који се
односе на трошкове регистрације аутомобила
спадају у издатке поседовања;
• издатке коришћења производа и услуга у које
спадају трошкови одржавања, покретања и замене
појединих делова производа. Трошкови потрошње
горива аутомобила или неопходне замене делова
спадају у издатке коришћења производа.
2.2. КАРАКТЕРИСТИКЕ ВРЕДНОСТИ
• Инструменталнoст вредности – да
производ служи одређеној сврси,
• Динамичност вредности – променљиве у
времену,
• Хијерархија вредности – када се испуне
универзалне вредности персоналне – личне
вредности долазе до изражаја
• Разноврсност вредности – повећава се са
њиховом хијерархијом,
• Варирање вредности од потрошача до
потрошача
 2.3. ПРОЦЕС ОДРЕЂИВАЊА ВРЕДНОСТИ
 
• Ако предузеће жели да развије
супериорну понуду мора да:
• утврди шта је вредност за
потрошаче и
• да угради битне атрибуте у свој
производ.
Процес одређивања вредности за потрошаче
• Поступак одређивања вредности за потрошаче
одвија се у пет фаза:
• у првој фази - одговара се на питање "шта је
вредност за циљне потрошаче?"
• у другој фази - утврђује се која од пожељних
вредности је најважнија за потрошача.
• у трећој фази - преиспитује се колико је предузеће
добро (или лоше) у испоручивању пожељне
вредности,
• у четвртој фази разматра се зашто је предузеће
слабо (или добро) у вези обезбеђивања
најпожељније вредности за потрошаче,
• у петој фази сагледавају се вероватне и могуће
(пожељне) вредности од стране потрошача у
будућности.
• Оријентација на испоручивање
супериорне вредности захтева да
предузеће непрекидно учи о тржишту и
циљним сегментима потрошача.
• Није довољно само знати коју вредност
потрошачи сматрају најпожељнијом
(очекују) него и како им то обезбедити и
испоручити.
 3. ИСПОРУЧЕНА ВРЕДНОСТ И
САТИСФАКЦИЈА ПОТРОШАЧА
• Испоручивање супериорне вредности потрошачима
незаобилазни је услов стварања конкурентске предности
предузећа.
• То значи да предузеће може да оствари већи профит ако успе
да потрошачима понуди нешто што желе, али га не могу наћи
на другом месту.
• У конкурентским тржишним условима од предузећа се тражи
да буде “боље од најбољег” у задовољавању и испуњавању
захтева и жеља потрошача.
• Најбољи резултат по сваком атрибуту производа или услуге
постаје стандард или мерило савршености (benchmarking)
према којем се пореде предузећа у одређеној грани или
групацији.
• Предузеће које понуди супериорну вредност обично је
тржишни лидер и фаворизовано је од потрошача.
 3.1. ЛАНАЦ ВРЕДНОСТИ

• Да би се повећала испоручена вредност и

остварила додатна вредност (вредност плус), Мајкл
Портер са Харварда предложио је ланац вредности
(Value Chain) као средство за утврђивање начина да
се креира више вредности за потрошаче и тиме
придобије њихова наклоност и лојалност.
• Све активности које се обављају у предузећу чине
један ланац.
• Активности функционишу и дају одређену вредност
крајњем производу.
• Ланац вредности обухвата девет стратегијски
релевантних активности којима се креирају
користи и трошкови у конкретном послу.
• Све те активности деле се на 5 (пет)
примарних и 4 (четири) помоћне активности
или активности подршке.
• Примарне активности обухватају:
1. Активности интерне логистике –
активности којима се материјали и други
инпути укључују у производњу,
2. Производња – операције којима се инпути
трансформишу у готов производ,
3. Активности екстерне логистике – којима
се производи отпремају на тржиште –
физичка дистрибуција купцима,
4. Активности маркетинга и продаје –
пласирање робе и услуга на тржиште
5. Активности сервисирања – услуживања
купаца.
• ПОМОЋНЕ ИЛИ АКТИВНОСТИ ПОДРШКЕ ЈЕСУ:
1. Комерцијална набавка инпута – развој односа сарадње
са добављачима по принципу сви смо на добитку (win-
win),
2. Инфраструктура предузећа која укључује способност топ
менаџмента да планира, антиципира и реагује на главне
трендове окружења и догађаје; способност добијања
повољних фондова за капиталне трошкове и обртни капитал;
одржавање добрих односа са различитим стејкхолдерима и
сл.
3. Управљање људским ресурсима – ефективни механизми
запошљавања и програми награђивања и подстицаја како
би се запослени усавршавали и најбољи задржавали.
4. Праћење и примена развоја технологије – подстицање
службе за истраживање и развој да покреће иницијативе у
вези са увођењем савременијих технолошких процеса и
производа.
• С обзиром да је сваки ланац јак онолико колико је
јака и најслабија карика, пожељно је урадити
анализу ланца вредности у предузећу.
• Анализом ланца вредности добија се јасна слика
о квалитету активности које се спроводе у
предузећу.
• Неке активности су слабе, слабо функционишу, и
потребно их је појачати и побољшати.
• Та побљшања и унапређења, у смислу боље
организације спровођења активности, или
уграђивања иновације у активност, или ако се тој
активности дода димензија решавања неког
друштвеног проблема, све то се назива додавање
"нове вредности" активностима.
• Када додате нову вредност активностима и
крајњи производ ће имати "већу вредност".
• Када се каже већа вредност производа, не
мисли се на већу цену, већ да производ више
вреди и да је купац расположенији да купи тај
производ или услугу.
• Да би предузеће успешно функционисало,
потребно је да све активности буду добро
синхронизоване.
• Кроз анализу ланца вредности уочава се како су
активности синхронизоване, како су повезане и
каква је њихова комуникација, и да ли су у том
смислу потребна одређена побољшања.
 3.2. Сатисфакција потрошача
• Постоји тзв. парадокс потрошача - што
више добијају све вцише очекују и све су
више незадовљни. Изнета је оцена да преко
50% потрошача у 3 године напусти куповину
производа предузећа.
• За предузеће је напуштање потрошача не
само губитак прилива готовине, већ и
повећање трошкова привлачења нових
потрошача.
• Сатисфакција потрошача догађа се у
фази после куповине тј. коришћења
производа.
• То је кључ за задржавање постојећих и
привлачење нових потрошача.
• Сатисфакција (дисатисфакција) је
осећај задовољства или разочарења
које резултира из поређења
перформанси производа/услуга у
односу на очекивања потрошача.
• Сатисфакција потрошача (S) је функција
његових очекивања (О) формираних пре
куповине и уочених (тестираних)
перформанси производа (Р) после куповине
производа и услуга.

• Функција се може приказати као:

S = f(O,P)
• Уколико су перформансе испод
очекивања потрошач је незадовољан.
P<О
• Уколико су перформансе усаглашене са
очекивањима потрошач је задовољан.
Р=О
• Уколико перформансе превазилазе
очекивања потрошач је задивљен и
одушевљен (consumers delight). P>O
• На тај начин потрошачи се задржавају и
постају лојални предузећу.
 4. Лојалност потрошача
• Лојалност потрошача дефинише се као
приврженост марки или продавници
базирана на јаком позитивном ставу
која се испољава у сталним
поновљеним куповинама"
• Из ове дефиниције произилазе две
важне димензије лојалности:
• став потрошача и
• понашање потрошача.
• Матрица лојалности потрошача

Понашање
Јако Слабо

Латентна
Јак Лојалност
лојалност
Став
Сумљива Нема
Слаб
лојалност лојалности
 Постоје четири фазе кроз које
потрошачи пролазе да би јој постали
лојални марки:
• спознајна фаза - потрошач процењује да се на
тржишту једна марка преферира у односу на друге
марке.
• афективна фаза - долази до формирања
емоционалног става потрошача према марки на основу
искуства у коришћењу,
• фаза јасне оријентације - испољава се у поновљеним
куповинама или коришћењу производа/услуге,
• фаза манифестације лојалности - опредељеност
потрошача да у свакој ситуацији купује исту марку
производа/услуге
 Лојалност продајном објекту
представља потрошачев избор места
куповине који је заснован на
пожељним ставовима и она зависи
од две групе фактора:
• "шта" потрошачи очекују да ће наћи или
купити у продајном објекту и
• "како" се тај процес куповине уклапа у
лични концепт потрошача.
 У факторе који одређују “шта”
купац очекује спадају:

1.) марчендајзинг,
2.) асортиман,
3.) висина цена и
4.) марке производа које су на располагању.
 Фактори који одређују “како” се
продајни објекат уклапа у лични
концепт потрошача
• Марчендајзинг треба да олакша
потрошачу избор и куповину
производа/услуге.
• Улога продајног особља је практично
незаменљива, посебно ако потрошачи
инсистирају на персонализованим
куповинама.
 5. ПРОФИТАБИЛНОСТ ПОТРОШАЧА

• Профитабилан потрошач је особа, домаћинство

или предузеће који током времена обезбеђује
ток прихода који премашује прихватљив износ
трошкова које предузеће има у привлачењу,
продаји и услуживању потрошача.
• Лојалност је претпоставка да се повећа
вредност - профитабилност потрошача за
предузеће.
• Да би се обезбедила лојалност потрошача
неопходно је нарочиту пажњу посветити
маркетингу односа.
• Маркетинг односа може се дефнисати као маркетинг којим треба да се
установе, одржавају и унапређују односи са потрошачима и другим
партнерима, да се оствари профит, тако да се циљеви компаније
остваре обостраном разменом и испоруком обећања.
• Да би се установили, одржавали и унапређивали односи са
потрошачима неопходно је тим односима управљати.
• Управљање односима са потрошачима је процес управљања
детаљним информацијама о сваком индивидуалном потрошачу, као и
процес пажљивог управљања свим додирним тачкама са потрошачем
ради максимизације његове лојалности.
• Маркетинг односа фокусиран је на изградњу дугорочних односа са
потрошачима, на њихово задржавање и посвећеност потрошачима.
• Задржавању потрошача доприноси испоручена супериорна вредност
која је креирана у сарадњи са њима.
• Следи да је крајњи циљ маркетинга односа „повећање вредности
односа потрошача са компанијом“.
• Маркетинг односа и управљање односима са потрошачима
повећавају вредност потрошача за компанију.
• Сматра се да компанија обезбеђује вредност за потрошача путем
маркетинг активности, маркетинг и финансијских мерења, али је ипак
на крају процењује потрошач према сопственом доживљају.
• Вредност за потрошача је покретач његовог
задовољства, а задовољство повећава намеру
поновљене куповине и лојалност потрошача.
• Поједини аутори сматрају да менаџери компаније
треба да мере профитабилност и лојалност
потрошача истовремено.
• Разлог томе је што задовољан потрошач не мора
бити истовремено лојалан и дугорочно
профитабилан, односно његова претходна
профитабилност не мора увек да одражава његову
будућу профитабилност.
• За обезбеђење дугорочне профитабилности
потрошача неопходно је да компанија фокусира
маркетинг активности на привлачење и
задржавање потрошача велике вредности.
За утврђивање профитабилности потрошача
може се применити:
1. Паретов закон – 20% најбољих потрошача опредељује
80% профита предузећа,
2. RFM концепт – Према РФМ методу, у процени
понашања и вредности потрошача користе се три
варијабле. То су тренутак последње куповине (R-
ecency)), учесталост куповина (F-requency) и новчана
вредност коју потрошач потроши у просечној куповини
(Monetary value).
Пошто се РФМ метод заснива на историјским подацима
о потрошачима који су расположиви у бази података
компаније, многи аутори сматрају да овај метод
омогућава оцену прошле или текуће, али не и будуће
профитабилности потрошача – стога се не сматра
поузданим методом.
3. Животна вредност потрошача (CLV –
Customer Lifetime Value) – је својеврсни метод
израчунавања приноса на инвестиције
(улагање у привлачење нових потрошача).

• CLV се може израчунати на следећи начин:

-Годишњи приход од потрошача......10.000,00
- Просечан број година лојалности ........ х 3
- Стопа профита ...................................... х 10%
CLV – вредност лојалног потрошача 3.000,00
• Теоретски, CLV је релевантна сума (износ) која
представља горњи лимит који предузеће може
себи да дoзволи у привлачењу нових потрошача.
• Предузеће не треба да се бави и задовољава све
потрошаче. Потребно је да се оријентише на оне
најпрофитабилније који заслужују најбољи
третман.
• Процена вредности потрошача искључиво на основу
њихових куповина није довољна.
• Стога треба проценити вредност укупног ангажмана
потрошача (CEV - Customer Engagement Value) да би се
избегла потцењеност или прецењеност вредности потрошача.
Компоненте CEV-a су CLV, CRV, CIV, CKV, па је ЦЕВ збир
вредности његових компоненти.
• Прва компонента CEV-a је животна вредност потрошача CLV
- Customer Lifetime Value. Одређује је понашање потрошача у
куповини.
• Друга компонента CEV-a је вредност препорука потрошача
CRV - Customer Refferal Value. Ова вредност проистиче из
препорука, упућивања или подстицања других индивидуа
(потрошача) на куповину производа компаније. Препоруке
смањују трошкове стицања потрошача и обезбеђују будуће
приходе.
• Трећа компонента CEV-a je вредност утицаја
потрошача - CIV – Customer Influencer Value.
Односи се на утицаје потрошача на понашање
других потрошача (на њихово стицање,
задржавање и на повећање учешћа у куповини код
компаније) кроз пропаганду од уста до уста.
• Четврта компонента је вредност знања
потрошача – CKV - Customer Knowledge Value, као
додата вредност компанији од повратних
информације од потрошача. Циљ јој је нпр. лакше
разумевање преференција потрошача.
• Проценом укупног ангажмана потрошача избегава
се потцењеност или прецењеност вредности
индивидуалног потрошача