VREDNOST ZA POTROŠAČE

Jedan od najznačajnijih svetskih autora iz oblasti marketinga koji se posebno bavio kreiranjem
vrednosti potrošačima, Moris Holbruk (Moris Holbrook), profesor na Kolumbija univerzitetu u
Njujorku (Columbia University, New York, SAD) ističe da je kreiranje vrednosti za potrošače
krucijalna i centralna aktivnost marketinga. Holbruk u jednom od svojih najznačajnijih radova
«Uvod u vrednost za potrošače» ističe da se u svim najznačajnijim definicijama marketinga
kreiranje vrednosti za potrošače, eksplicitno i implicitno, apostrofira kao veoma bitan element.

Kotler, Lindstrom, Aeker i dr. ukazuju da je kreiranje vrednosti potrošačima jedan od naj-
značajnijih pokretača vrednosti u poslovnom upravljanju. Istovremeno, u savremenoj svetskoj
literaturi iz oblasti menadžmenta, korporativnih finansija, organizacionog ponašanja i drugih
disciplina poslovne ekonomije, ukazuje se na neophodnost usmeravanja upravljačkih napora u
pravcu kreiranja i isporučivanja superiorne vrednosti potrošačima [Kaplan, Norton: 2008.,
Porter:1998.]. Takođe, kreiranje superiorne vrednosti potrošačima po zaključcima ovih autora
jedna je od najefikasnijih strategija u izgradnji konkurentske prednosti na tržištu.
U poslovnoj praksi, upravljanje vrednošću za potrošače podrazumeva set aktivnosti koje
omogućuju kreiranje i isporučivanje vrednosti, što je i jedan od osnovnih zadataka tržišno
orijentisanog menadžmenta preduzeća [Johonson, Wenhstein: 2007.]. Veći broj relevantnih
istraživanja pokazuje da poslovni rezultati u velikoj meri zavise od sposobnosti preduzeća da
kreiraju i isporuče superiornu vrednost potrošačima [Doyle:2008.]. U istom izvoru se navodi da
se na osnovu velikog broja empirijskih istraživanja može izvesti zaključak da uspešnost u
kreiranju vrednosti potrošačima ima direktnu korelaciju sa poslovnim uspehom preduzeća,
izraženim kroz finansijski rezultat, na dugi rok [Doyle:2008.].

Izneti stavovi upućuju na zaključak da kreiranje i isporučivanje vrednosti potrošačima, pre svega,
predstavlja marketinšku disciplinu. Od uspešnog kreiranja vrednosti, u značajnoj meri, zavise
poslovni rezultati preduzeća, zbog čega jasnom sagledavanju i tumačenju procesa kreiranja
vrednosti treba, najpre, pristupiti od definisanja pojma vrednosti za potrošače, a zatim analizom
procesa i načina njenog kreiranja i isporučivanja.

Na osnovu uporedne analize radova najznačajnijih autora, počev od Levita, koji je prvi pokušao
da definiše značaj i pojam vrednosti za potrošače, zatim Drakera, Pauversa, pa sve do savremenih
autora Kotlera i Holbruka, zapaža se da je postojalo više različitih definicija vrednosti za
potrošače. Međutim, univerzalno za veći broj autora, vrednost je razlika između uloženog i
dobijenog prilikom nabavke, posedovanja i/ili korišćenja proizvoda i usluga. Najčešće korišćena ali i
najpreciznija definicija vrednosti za potrošače u savremenoj literaturi je definicija Morisa Holbruka.
Prema njegovoj definiciji vrednost za potrošače je razlika između koristi (utility), koje potrošač
dobija kupovinom i korišćenjem proizvoda i usluga, i žrtvovanja (sacrifices) koja podrazumevaju
ulaganja prilikom nabavke i korišćenja istih.

Navedena definicija kao i definicije drugih autora upućuju na činjenicu da vrednost za potrošače
predstavlja zbir različitih koristi koje potrošači dobijaju za uložena novčana sredstava i

Page 1 of 7
psihofizičke napore u procesu nabavke i korišćenja proizvoda i usluga. Na osnovu navedenog
može da se zaključi da vrednost predstavlja složenu kategoriju što proizilazi iz činjenice da su
koristi i žrtvovanja koje nude proizvodi i usluge mnogobrojni i da su različite prirode
(ekonomske, funkcionalne, sociološke, hedonističke i sl.).

U tumačenju i razumevanju kreiranja vrednosti za potrošače od velike važnosti je definisanje

činilaca (elemenata vrednosti). Kao što je istaknuto dva najznačajnija elementa vrednosti su
koristi i žrtvovanja potrošača. U literaturi se u objašnjenju elemenata vrednosti polazi od
redefinisanog koncepta vrednosti, prema kojem je vrednost procenjena kategorija od strane
potrošača o mogućim koristima koje mogu da dobiju korišćenjem proizvoda i usluga i
procenjenih finansijskih izdataka koje moraju da ulože da bi nabavili i koristili taj proizvod i
usluge [De Bonis, Balinski, Allen: 2002.]:

V = Db/Rc
Db – željene (očekivane) koristi
Rc – relativni troškovi
U domaćoj i inostranoj literaturi navedena formula se češće sreće u obliku:
V= K/T
K- koristi
T- troškovi.
Na osnovu predstavljenog racia, prvi element vrednosti su procenjene očekivane koristi. U
literaturi postoje različite definicije koristi. Najzastupljenije su one koje ukazuju da u koristi
spadaju sve pogodnosti koje potrošači očekuju da dobijaju kupovinom proizvoda i/ili usluga [De
Bonis, Balinski, Allen: 2002.]. Koristi su kombinacija različitih elemenata i karakteristika
proizvoda i usluga:
• opipljivih elemenata u koje spadaju:
• fizičke i tehničke karakteristike proizvoda;
• dodatne usluge koje potrošači dobijaju i koje olakšavaju nabavku i korišćenja proizvoda
(instalacija, servis, isporuka na kućnu adresu i sl);
• neopipljivih koristi koje su rezultat imidža koji proizvod nudi i iskustva doživljenog
korišćenjem proizvoda i usluga;
• informacija i “garancija” koje su neophodne potrošačima za donošenje odluka o kupovini
proizvoda i proceni njegove vrednosti. Ukoliko se potrošačima pruži što više informacija o
proizvodu i uslugama na način koji nije opterećujući, potrošači lakše procenjuju alternativu
što proizvod čini vrednijim;
• raznih pogodnosti vezanih za sam proces nabavke proizvoda kao što su: predusretljivost i
ljubaznost zaposlenih, tačnost u isporuci i pružanju dodatnih usluga, efikasna instalacija
proizvoda i dr.
Navedene koristi treba posmatrati kroz:
• sposobnost proizvoda i/ili usluga da zadovolje određene potrebe potrošača;

• kvalitet svakog pojedinačnog elementa proizvoda ili usluga; i

Page 2 of 7
 • ličnog zadovoljstva koje potrošači osećaju kroz posedovanje i/ili korišćenje proizvoda i
usluga (lični osećaj zadovoljstva, prijatan osećaj usled reakcije okoline, uživanje kao rezultat
doživljaja u kupovini i korišćenju proizvoda i usluga) [Oliver: 2002.].

Iako su svi navedeni elementi bitni u kreiranju vrednosti, ponder značajnosti se razlikuje i zavisi
od vrste (kategorije) proizvoda i ciljeva potrošača. Kod nekih proizvoda najznačajnije koristi se
ogledaju u funkcionalnosti i trajnosti proizvoda (npr. baterije za tehničke uređaje, mašina za
pranje sudova i sl.). Kod turističkih usluga zadovoljstvo i uživanje koji su rezultat doživljaja
nastalog korišćenjem usluga imaju najveći značaj u ukupnoj vrednosti.

Relativni troškovi su drugi osnovni element vrednosti. Relativni troškovi su širi pojam od
finansijskih izdataka neophodnih da bi se nabavio i koristio proizvod i usluga. Relativni troškovi
se, kao što je već navedeno označavaju kao žrtvovanja. U žrtvovanja spadaju sva neophodna
ulaganja potrošača da bi nabavio i koristio proizvod. Neophodna ulaganja mogu da budu dosta
različita, što upućuje na složenost žrtvovanja kao elementa vrednosti.

Prvi i najznačajniji element žrtvovanja su svakako finansijski izdaci neophodni da bi se nabavio i

koristio proizvod. Finansijski izdaci se dele na: [De Bonis, Balinski, Allen: 2002.]:
• izdatke za nabavku proizvoda i usluga koji su određeni prodajnom cenom koja se plaća da bi
se nabavio proizvod. U ovu vrstu izdataka spadaju: cena koju potrošači plaćaju da bi dobili
proizvod, troškove poručivanja i nabavke proizvoda koji često uključuju troškove dostave i/
ili troškove odlaska do mesta kupovine (troškovi transporta). Nabavna cena automobila
predstavlja izdatak nabavke proizvoda;
• izdatke posedovanja proizvoda koji podrazumevaju: troškove držanja zaliha, troškove
osiguranja, troškove održavanja proizvoda, poreze koje potrošač plaća zbog posedovanja
proizvoda i sl. Izdaci koji se odnose na troškove registracije automobila spadaju u izdatke
posedovanja; i
• izdatke korišćenja proizvoda i usluga u koje spadaju troškovi održavanja, pokretanja i
zamene pojedinih delova proizvoda. Troškovi potrošnje goriva automobila ili neophodne
zamene delova spadaju u izdatke korišćenja proizvoda.
Značaj navedenih različitih vrsta izdataka na žrtvovanja u velikoj meri zavisi od vrste proizvoda.
Kod običnih proizvoda, kao na primer, dnevnih novina, izdaci za nabavku su jedino relevantni
elementi žrtvovanja, dok su u proceni vrednosti automobila relevantne sve tri grupe.

Pored finansijskih izdataka postoje i druga žrtvovanja koja utiču na kreiranu vrednost. U žr-
tvovanja spadaju i uloženo vreme i napor, potrebni za nabavku proizvoda i usluga. Fizički napor
i energija koju potrošači ulažu da bi nabavili proizvod i uslugu povećava žrtvovanja i utiče na
smanjenje vrednosti. Udaljenost prodajnog objekta gde može da se nabavi neki proizvod utiče na
vreme i napor koji potrošači treba da ulože da bi nabavili neki proizvod. Što je udaljenost veća
vrednost proizvoda se smanjuje.

U literaturi se navode i druge vrste žrtvovanja koja se vezuju za psihičke napore. Potrošači su
usled asimetrije informacija i karakteristika vrednosti koje se baziraju na proceni suočeni sa

Page 3 of 7
određenim rizicima prilikom izbora proizvoda. Rizici su vezani za fazu donošenja odluka o
kupovini.

Minimizacija rizika i povećanje stepena izvesnosti u kupovini proizvoda i usluga predstavlja

značajan izvor vrednosti koji umanjuje psihičke napore i direktno utiče na smanjenje žrtvovanja.
Postoje četiri vrste rizika sa kojima se potrošači suočavaju u kupovini proizvoda [Blythe: 2007.]:
• finansijski rizik koji podrazumeva mogućnost da će se dobijena vrednost razlikovati u
odnosu na percipiranu, i da će, u tom slučaju, izdvojena finansijska sredstva biti
neadekvatno uložena. Suštinski, rizik je vezan za postojanje mogućnosti da vrednost bude
niža u odnosu na onu, za koju su potrošači spremni da plate. Finansijski rizici su
karakteristični za vrednije proizvode;
• socijalni rizik koji podrazumeva dilemu da li će proizvod koji potrošači poseduju ili koriste
imati pozitivan ili negativan socijalni odraz. Socijalni rizik je izražen kod proizvoda koji
predstavljaju statusne simbole;
• funkcionalni rizik koji se odnosi na mogućnost da funkcionalne karakteristike proizvoda
neće uticati na zadovoljenje potreba zbog kojih se nabavlja. Tako na primer, pri izboru leka
potrošači se suočavaju sa rizikom da li će i u kom vremenskom intervalu, njegovo dejstvo
uticati na otklanjanje zdravstvenih problema; i
• psihološki rizik koji je povezan sa ličnim strahom potrošača od pogrešne odluke. Psihološki
rizik razlikuje se u odnosu na druge vrste rizike zbog toga što je lično orijentisan. On je
rezultat postojanja mogućnosti stanja psihološke tenzije kod potrošača ukoliko očekivanja ne
budu ispunjena i ukoliko proizvod ne ispuni očekivanja potrošača, odnosno potrošač ne
doživi satisfakciju.
Uticaj rizika na vrednost proizvoda i usluga može da se posmatra iz dva ugla. Prvi ugao se odnosi
na rizike koje proizvodi i usluge nose sa sobom usled nepoznavanja karakteristika proizvoda i
usluga. Ukoliko potrošačima jedan proizvod nije poznat (ne postoji prethodno iskustvo u
njegovom korišćenju), onda taj isti proizvod ima nižu vrednost u odnosu na drugi koji je dobro
poznat. Karakteristike proizvoda koje su potrošači koristili u prethodnom periodu su poznate i
rizici su minimalni. Rizik se u ovom uglu posmatranje odnosi prevashodno na nepoznate
proizvode. Bitno je da i u slučaju poznatog proizvoda postoji rizik koji se odnosi na mogućnost
postojanja drugih proizvoda na tržištu koji za ista žrtvovanja nude veću korist potrošačima.

U drugi ugao posmatranja uticaja spadaju vreme, napor i energija, koje treba uložiti da bi se rizik
sveo na minimum. Vreme, napor i energija koji su neophodni da bi se došlo do relevantnih
informacija neophodnih za svođenje rizika na minimum, utiču na žrtvovanja jer zahtevaju
određene napore da se prikupe relevantne informacije. Potrošači teže maksimizaciji vrednosti u
procesu odabira proizvoda na tržištu (maksimiranje korisnosti za uložena žrtvovanja) što zahteva
vreme i napor u prikupljanju informacija u cilju otklanjanja ili svođenja na minimum svih vrsta
rizika. Integrisane marketinške komunikacije usmerene na informisanje potrošača o proizvodu i
uslugama utiču na umanjenje rizika kroz pružanje relevantnih informacija potrošačima. Brend
proizvoda koji predstavlja svojevrstan „signalizator“ o karakteristikama proizvoda utiče na sma-

Page 4 of 7
njenje rizika. Restoran Mekdonalds je dobro poznat brend i potrošači odabirom usluga ovog
restorana svode rizik na minimum u smislu vrednosti koju mogu da dobiju. Takođe, osoblje u
maloprodaji pružanjem informacija potrošačima o karakteristikama proizvoda i usluga značajno
može da utiče na umanjenje rizika.

Povećanjem pouzdanosti pruženih informacija, koje se postiže uspostavljanjem dobrih odnosa sa

potrošačima i izgradnjom brenda, umanjuju se rizici. Pored informacija, garancije su drugi
element koji utiče na smanjenje rizika. Nije redak slučaj da distributeri tehničke robe imaju
obavezu organizovanja servisa u toku važenja roka garancije, bez obzira na to što je proizvod pod
brendom proizvođača kako bi se rizik potrošačima sveo na minimum.

Vrste vrednosti za potrošače

Ekonomske vrednosti
Ekonomska vrednost polazi od premise da je potrošač homus economicus, odnosno potpuno
racionalno biće koje u ekonomskoj razmeni procenjuje da li je značaj novčanih izdataka manji ili
ekvivalentan u odnosu na koristi koje dobija korišćenjem proizvoda i usluga. Osnovni elementi
ekonomske vrednosti su novčani izdaci potrošača (elementi žrtvovanja), funkcionalne
karakteristike i kvalitet proizvoda [Mitchell, Watstein; 2007.]. Ekonomska vrednost je
predstavljala polaznu osnovu u evoluciji objašnjenja procesa kreiranja vrednosti.

U literaturi, ekonomska vrednost se definiše kao «vrednost za novac» (value for money). Procena
svih koristi koje proizvodi nude i koje mogu uticati na zadovoljenje, kao i stepen u kome to mogu
postići, jesu koristi koje upoređivanjem sa uloženim novcem određuju ekonomsku vrednost.
Najznačajnija karakteristika ekonomskih vrednosti je isključivo njihova aktivna vrednost koja se
stvara iz vidljivih ili preciznije pragmatičnih koristi pod kojima se podrazumeva mogućnost da
njihovim korišćenjem potrošač zadovolji potrebe.

Socijalne vrednosti
Ljudi kao društvena bića su u neprestanoj interakciji sa socijalnim okruženjem koje u znatnoj
meri utiče na njihovo ponašanje. Socijalni psiholozi ističu da je ljudsko ponašanje moguće
objasniti i razumeti samo ako se ljudi posmatraju kao članovi društvene zajednice. Na ponašanje
ljudi utiče pripadnost određenoj klasi, kultura, subkultura, referentne i relevantne grupe, socijalne
uloge i dr.

Ponašanje potrošača deo je ukupnog ljudskog ponašanja na koje, takođe, postoje socijalni uticaji.
Socijalni uticaji ogledaju se u sledećim oblicima ponašanja potrošača [Solomon: 1998.]:
• težnji za nabavkom proizvoda i usluga koje odražavaju socijalnu poziciju kojoj potrošači
pripadaju ili kojoj teže;
• očekivanju da se korišćenjem proizvoda i usluga iskaže pripadnost određenoj društvenoj
klasi, sloju, kulturi i sl.;
Page 5 of 7
 • preferencijama karakteristika proizvoda koji utiču da se potrošač svrsta među sebi sličnim
članovima društva (iskazivanje socijalnog identiteta).
Koristi koje nude proizvodi i usluge koje omogućavaju zadovoljenje socijalnih potreba nazivaju
se socijalnim vrednostima (social value) [Holbrook: 2007.]. Za razliku od ekonomskih vrednosti,
koje su lično orijentisane, socijalne vrednosti orijentisane su prema drugima (okolini). Socijalne
vrednosti su reaktivne vrednosti jer su posledica razmišljanja o reakciji okoline i sopstvenom
socijalnom ispoljavanju kroz nabavku i korišćenje proizvoda i usluga.

Socijalne vrednosti su, pre svega, simboličkog karaktera. Osnovna vrednost proizlazi iz težnje da
se drugim članovima zajednice pokaže socijalna pozicija u društvu, kroz proizvode koji se
kupuju. Socijalne vrednosti nisu u istoj meri značajne kod svih proizvoda. Pri donošenju odluka o
kupovini proizvoda koji mogu da budu statusni simboli, npr. automobili ili modni proizvodi,
socijalne vrednosti imaju značajniji uticaj. Postojanje socijalnih vrednosti je u većoj meri
izraženo kod luksuznih nego kod običnih proizvoda [Quester, Neal, Pettigrew: 2007.].

U kreiranju socijalne vrednosti brendovi imaju značajan uticaj. Brendovi imaju simboličko
značenje što je, svakako, osnov socijalne vrednosti. Brendovi ne samo da doprinose povećanju
koristi zbog simboličkog značenja Rols Rojs (Rols Roice) automobili simbolizuju moć i
društveni status vlasnika, ali utiču i na smanjenje žrtvovanja zbog umanjenja socijalnog rizika.
Uticaj Rols Rojs na imidž potrošača je jasan i predvidiv i u tom smislu potrošač nema nikakav
socijalni rizik.

Hedonističke vrednosti

Korišćenje proizvoda i usluga nema samo dimenziju funkcionalnog zadovoljenja potreba

potrošača, nego utiče i na osećaj zadovoljstva koji se naziva potrošačkim hedonizmom [Blythe:
2007.]. Hedonizam se definiše kao čulno uživanje koje utiče na osećaj zadovoljstva. Pobude,
svrha, motiv i ciljevi celokupnog delovanja usmereni su ka težnji ljudi da ostvare doživljaj lične
prijatnosti i sreće [Aronson, Wilson, Akert: 2009.], što se u slučaju ponašanja ljudi kao potrošača
ostvaruje u težnji stvaranja osećaja uživanja u korišćenju proizvoda i usluga.

Prema tumačenju nekih autora funkcionalne osobine proizvoda/usluga, kao element vrednosti,
predstavljaju ekonomske i delom socijalne vrednosti, dok se hedonističke koristi odnose na
estetske i delom socijalne vrednosti [Blythe: 2007.]. Tako na primer, vozeći skupoceni automobil
potrošači, usled postojanja socijalne vrednosti, imaju osećaj zadovoljstva, nadmoći, prestiža i
superiornosti u odnosu na druge članove društva [Aronson, Wilson, Akert: 2009.]. Dakle, osećaj
zadovoljstva jednim delom ima i dimenziju socijalne vrednosti.

Klasičan potrošački hedonizam koji se ogleda u zadovoljstvu posedovanja proizvoda je sve

prisutniji u donošenju odluka o nabavci proizvoda i usluga, što utiče i na koncept kreiranja
vrednosti. Hedonizam koji potrošači doživljavaju korišćenjem nekih proizvoda predstavljaju
osnovne koristi. U proceni vrednosti garderobe, značajniji uticaj imaju model i kreacija koji utiču
na osećaj zadovoljstva, nego koristi koje se odnose na zadovoljenje primarnih potreba, kao što su
Page 6 of 7
zaštita od atmosferskih uticaja. Prilikom donošenja odluka o kupovini automobila u percepciji
vrednosti, komfor koji automobil pruža često ima značajniji uticaj u poređenju sa funkcionlanim
karakteristikama.

Na kreiranje hedonističke vrednosti značajan uticaj imaju estetske karakteristike proizvoda.

Pored činjenice da je Maslov u «Teoriji hijerarhija potreba» ukazivao na težnju ljudi da budu i
prijatnom i estetski uređenom okruženju, ocenivši to kao potrebu koja se nalazi na najvišem
nivou u ljudskom motivacionom procesu, estetske karakteristike u teorijama o ponašanju potro-
šača nisu dugo razmatrane kao značajan izvor vrednosti. Estetska vrednost se definiše kao
vizuelna prijatnost proizvoda koja utiče na osećaj zadovoljstva potrošača u toku njegovog
korišćenja.

Pored estetskih i socijalnih, hedonističke vrednosti predstavljaju i osećaj uzbuđenja koje

potrošači doživljavaju korišćenjem nekog proizvoda i usluge. Ova vrsta hedonističke vrednosti
nastaje iz iskustva korišćenja proizvoda. Izvor hedonističke vrednosti koja je rezultat iskustva
proizilazi iz snova i želja potrošača da dožive adrenalinski osećaj, spoznaju nove stvari i uživaju
u aktivnostima koje su povezane sa proizvodom koji koriste [Blythe: 2007.]. Potrošači, na
primer, osećaju zadovoljstvo tokom putovanja i upoznavanja novih predela i kultura, boravka van
mesta stalnog stanovanja, bavljenja sportom, sedenja u restoranu sa prijateljima i dr. U ovom
slučaju kreiranje vrednosti je moguće ukoliko se osnovni fokus usmeri na kreiranje iskustva koje
pruža osećaj zadovoljstva. Iako je kreiranje iskustva vezano i za opipljive proizvode, najveća
mogućnost njegove primene vezana je za uslužne delatnosti.

Altruistične vrednosti

U najširem smislu reči, altruizam se definiše kao spremnost pojedinca na žrtvovanja zbog drugih
članova društvene zajednice ili činjenje dobrih dela koja su od koristi većem broju ljudi.
Mnogobrojna empirijska istraživanja potvrđuju postojanje altruistične dimenzije vrednosti za
potrošače. Altruistična vrednost podrazumeva mogućnost proizvoda i/ili usluga da utiču na
blagostanje drugih ili u rešavanju nekih društvenih problema [Schmith: 2011.].

U praktičnom smislu, altruistične vrednosti su direktno povezane sa etičkim ili društveno

odgovornim ponašanjem kompanija. Etičko ponašanje je, pored činjenice da je širi koncept od
kreiranja altruističke vrednosti, osnov njenog kreiranja [Holbrook: 2007.]. Altruistične vrednosti
su vrsta reaktivne vrednosti koja potiče iz razmišljanja potrošača usled urođenog altruističnog
motiva. Altruistična vrednost okrenuta je prema drugima, jer potrošači vrednost ne procenjuju na
osnovu lične koristi koju dobijaju kupovinom proizvoda i usluga, već na osnovu koristi koje po
osnovu njihove kupovine imaju drugi.

Altruistična vrednost je rezultat osećaja potrošača da kupovinom proizvoda doprinose opštem

društvenom boljitku.

Page 7 of 7