PROIZVOD

Mlađen Vićentić,
Visoka poslovna škola strukovnih studija, Valjevo
 KONCEPT PROIZVODA U MARKETINGU
I NJEGOVO DEFINISANJE

- Proizvod je jedan od najdinamičnijih i najefikasnijih

instrumenata marketing miksa kojim privredni subjekt
realizuje svoje ciljeve poslovanja.

- Razvoj i rast privredne organizacije podsti­če se

permanentnim uvođenjem sve novijih i inoviranih
postojećih proizvoda.
proizvoda

- Preduzeće može da postigne značajan rast i razvoj,

razvoj a da
pri tom, ukoliko donese adekvatnu odluku u domenu
politke proizvoda, ne menja ostale instrumente
marketinga.
 KONCEPT PROIZVODA U MARKETINGU
I NJEGOVO DEFINISANJE

• U teoriji i praksi marketinga sve više se pažnja

poklanja proizvodu. To je posledica kako povećanja
inovacija u oblasti proizvodnih i tehnoloških postupaka,
tako i menjanja konkurencije u smislu prenošenja
težišta sa cene na proizvod i njegova obeležja.
obeležja

• Kako su faktori koji utiču na formiranje ljudskih

potreba dinamični,
dinamični permanentno se menjaju, nužne su
stalne inovacije proizvoda kako bi se postojeći
prilagodio promenjenim potrebama i željama potrošača.
 KONCEPT PROIZVODA U MARKETINGU
I NJEGOVO DEFINISANJE

• Da ne bi izgubio znatan deo tržišnog učešća, preduzeće politici

proizvoda mora posvetiti punu pažnju i obezbediti joj poseban
pristup.

• Proizvod se u najširem smislu, može definisati kao matrerijalno

dobro koje služi za zadovoljenje određenih proizvodno-
uslužnih ili finalnih potreba.

• Prilikom definisanja proizvoda u marketingu treba poći od toga

kako kupci vide proizvod.
proizvod Tako, na primer, S. Dib definiše
proizvod na sledeći način: "proizvod je sve ono korisno, odnosno
ponekad i nekorisno što neko primi prilikom razmene.
 KONCEPT PROIZVODA U MARKETINGU
I NJEGOVO DEFINISANJE

• Prema Kotleru "proizvod je sve što može biti

ponuđeno tržištu kako bi se zadovoljile potrebe i
želje.“
• Takođe, prema Kotleru proizvod može da se posmatra i
kroz ponudu koja se sastoji iz tri komponente: fizička
roba, usluga i ideja.
ideja

• U svojoj poslovnoj politici preduzeće nastoji da pronađe

optimalni proizvod,
proizvod koji daje najpovoljniji efekat
između svojstva proizvoda i ostalih instrumenata
marketing miksa - cene, distribucije, promocije.
 KONCEPT PROIZVODA U MARKETINGU
I NJEGOVO DEFINISANJE
• U literaturi se mogu naći shvatanja koja razlikuju tri nivoa proizvoda:
generički, opipljivi i prošireni proizvod.
proizvod Na primeru automobila to
bi izgledalo kao na slici:
 KONCEPT PROIZVODA U MARKETINGU
I NJEGOVO DEFINISANJE

• Prilikom planiranja svoje ponude, prema Kotleru, neophodno je imati u vidu

pet nivoa proizvoda:
proizvoda
 KONCEPT PROIZVODA U MARKETINGU
I NJEGOVO DEFINISANJE

• Bitna korist (jezgro) je osnovna korist koju potrošač

kupuje. (npr. hotelski gosti kupuju "odmor i spavanje").

Potrebno je bitnu korist oblikovati u bazični (osnovni)

proizvod (da hotelska soba poseduje: krevet, kupatilo,
peškire, ormane i dr.)

treći nivo obuhvata očekivani proizvod,

proizvod koji predstvalja
grupu karakteristika koje kupci očekuju (tj. hotelski gosti
očekuju čist krevet, peškire, tišinu i sl.).
 KONCEPT PROIZVODA U MARKETINGU
I NJEGOVO DEFINISANJE

• Na četvrtom nivou javlja se obogaćeni (uvećani) proizvod koji

nadmašuje potrošačka očekivani ,( cveće, dodatnu uslugu itd.).
• Razmisliti o ovome:
• Prvo, svako proiširenje proizvoda košta. da da li su potrošači
spremni da plate dodatni trošak.
• Drugo, dodatne koristi ubrzo postaju očekivane koristi.
koristi
• Treće, kada preduzeća podižu cenu zbog obogaćivanja proizvoda,
neki konkurenti mogu ponuditi tzv. "goli proizvod" po znatno
nižoj ceni.
ceni

• Peti nivo obuhvata potencijalni (mogući) proizvod i uključuje u sebe

sve moguće transformacije proizvoda u budućnosti na osnovu
kojih će potrošači biti zadovoljniji, a što će ujedno omogućiti
razlikovanje sopstvene ponude u odnosu na konkurente.
KLASIFIKOVANJE PROIZVODA U MARKETINGU – OPŠTA
KLASIOFIKACIJA PROIZVODA

• U teoriji i praksi nalazimo uobičajenu podelu proizvoda u prometu

na sredstva za proizvodnju i proizvode za potrošnju.

• Sredstva za proizvodnju dele se na sredstva za rad, i predmete

rada.

• Posmatrano sa aspekta marketinga,

marketinga sve proizvode u prometu, na
tržištu možemo svrstati u dve opšte grupe.

• Prvu grupu sačinjavaju proizvodi koji su namenjeni finalnoj,

odnosno širokoj potrošnji,
potrošnji zadovoljenju ličnih ili porodičnih potreba
potrošača.
• Ona se, dalje, dele na trajna potrošna (namenjena za višekratnu
upotrebu) i netrajna potrošna dobra (za jednokratnu upotrebu).
KLASIFIKOVANJE PROIZVODA U MARKETINGU – OPŠTA
KLASIOFIKACIJA PROIZVODA

• Drugu grupu sačinjavaju proizvodi namenjeni reprodukcionoj

potrošnji,
potrošnji tj. proizvodnji drugih proizoda (proizvodna potrošnja), ili
obavljanju određenih usluga (uslužna potrošnja).

• Predmetna klasifikacija proizvoda olakšava nam planiranje

aktivnosti marketinga.).
marketinga

• Tako, na primer, industrijski proizvodi namenjeni proizvodnoj

potrošnji zahtevaju manje sredstava za privrednu propagandu
od proizvoda namenjenih širokoj potrošnji. Prilikom planiranja
proizvoda namenjenih širokoj potrošnji takođe je značajnije da se
posveti pažnja marki, pakovanju, dizajnu.
dizajnu
 KLASIFIKACIJA PROIZVODA NAMENJENIH ŠIROKOJ
POTROŠNJIl

• Proizvode široke potrošnje možemo klasifikovati u četiri

opšte grupe:
1. obične (convenience) proizvode
2. posebne (shopping) proizvode
3. specijalne (specialty) proizvode
4. netražene proizvode.
• Ova klasifikacija je zasnovana na:
• tipičnom ponašanju potrošača pri kupovini,
• potrebi potrošača za informacijama,
• kao i razlozima koji ga opredeljuju za donošenje
odluke o kupovini.
 OBIČNI PROIZVODI

• Najznačajnije karakteristike ove grupe proizvoda ogledaju se u sledećem:

- kupuju se sa minimumom potrošačkog napora;

napora

- potrošač dobro poznaje proizvod pre nego što pođe u kupovinu;

- relativno su jeftini i imaju jedinstvenu cenu

- kupovine su, uobičajeno, sa učestalim frekvencijama

- lojalnost kupca prema određenoj marki proizvoda, ali i sklonost ka supstitutu .

(na primer cigarete, hleb, novine, sredstva za održanje higijene).

U fokusu marketing miksa mora biti razmatranje distribucije kao najznačajnijeg

elementa.
elementa Tu je, zapravo, u pitanju utvrđivanja najpovoljnije lokacije za
određivanje prodajnih punktova.
 OBIČNI PROIZVODI

• Osim distribucije, i drugi instrumenti marketing miksa

moraju dati podršku, odnosno imaju određenu ulogu
u realizaciji ovih proizvoda na tržištu.

• Cena takođe mora biti prihvatljiva.

prihvatljiva
• Zato što se kupuju često koeficijent obrta zaliha je
visok, pa je
• i marža trgovinskih posrednika po jedinici proizvoda
relativno mala.
 POSEBNI PROIZVODI

• Posebni proizvodi su oni za koje je potrošač spreman da uloži

napor - da planira kupovinu, uporedi cene, kvalitet i stil u više
prodajnih mesta pre donošenja odluke o kupovini.
• Trajna potrošna dobra (nameštaj, električne aparate za
domaćinstva, odeću, bicikle, fotoapartati i sl.).
• U odnosu na obične proizvode, cena im je viša a učestalost
kupovina manja.
• Kupci su najčešće lojalni određenoj marki.
marki
• kvalitet, dobijaja na značaju..
značaju
• Ovi proizvodi se ređe kupuju,
kupuju pa je
• koeficijent obrta zaliha niži, a marža posrednika u prodaji je
relativno veća.,
veća
• važno da odaberati adekvatan kanal distribucije.
• pažnju na: ličnu prodaju, ekonomsku propagandu, usluge
osiguranja rezervnih delova i popravke.
 SPECIJALNI PROIZVODI

• Za kupovinu specijalnih proizvoda potrošači su spremni da

odvoje posebno vreme i napor.
napor
• Kupovina ovih proizvoda se unapred planira
• skupi, retko se kupuju i kupac prihvata samo specifičnu
marku, a teško supstitute.
• Kupac pre donošenja odluke o kupovini dobro poznaje sve
karakteristike ovih proizvoda.

• Proizvođači moraju učiniti poseban napor pri definisanju

kanala prodaje.
prodaje Uobičajeno je da proizvođač ovih proizvoda
posluje direktno sa maloprodavcem.
 SPECIJALNI PROIZVODI

• Pošto je reč o maloj frekvenciji kupovine ovih proizvoda i niskom

koeficijentu obrta, posrednici očekuju visoku maržu u prometu.

• Za reklamiranje ovih proizvoda potrebno je izdvojiti znatna

sredstva, pa je uobičajeno da proizvođač i posrednik učestvuju
zajedno u promocionim aktivnostima.

• Često se naziv preduzeća koje se javlja kao maloprodavac

pojavljuje u reklamnoj kampanji proizvođača datog proizvoda,
ili proizvođač participira u delu troškova reklamne aktivnosti
maloprodavca.
 NETRAŽENI PROIZVODI

• U ovu grupu proizvoda spadaju oni koji se kupuju

iznenada da bi rešili neki problem (kišobran,
popravka automobila, itd.).
• U ove proizvode spadaju i oni kod kojih se koristi metod
agresivne lične prodaje (npr. prodaja životnog
osiguranja, razne vrste enciklopedija, i sl.).
 KARAKTERISTIKE PROIZVODA

• Karakteristike proizvoda predstavljaju vrlo elastično sredstvo

konkurencije i, kao takvo, može uticati na stvaranje preferencije kod
kupaca u korist datog proizvoda.

• Preduzeće mora raspolagati informacijama (dobijenim istraživanjem

tržišta) o tome koje karakteristike proizvoda kupci zahtevaju, pogotovu
zato što su one dinamična kategorija i što se menjaju sa vremenom.
• Kupac će tako u jednom momentu dati naglasak na materijale od kojih je
proizvod izrađen, u drugom dizajnu proizvoda, u trećem kvalitetu itd.
itd
• Najvažnije karakteristike proizvoda su:
- kvalitet proizvoda
- dizajn
- marka
- pakovanje
- prodajne usluge.
usluge
 KVALITET PROIZVODA

• Kvalitet, najopštije uzeto, predstavlja merilo upotrebne vrednosti

proizvoda, tj. izraz njegove sposobnosti da zadovolji određene potrebe
potrošača.

• Kotler je dao sledeću definiciju - "kvalitet je ukupnost osobenosti ili

karakteristika proizvoda ili usluga koje imaju sposobnost da zadovolje
izrečene i implicitne potrebe.

• Nova gledišta pod kvaliteteom podrazumevaju usaglašenost sa zahtevima

kupaca.
 KVALITET PROIZVODA

• Kvalitet jednog dobra možemo posmatrati i kroz:

- kvalitet same stvari
(kvalitet materijala kvalitet obrade, frome i boje...)
- kroz kvalitete koristi od proizvoda
(fizičko-tehničke, estetske, psihološke i dr.)
 KVALITET PROIZVODA

• Prema nekim teoretičarima najvažnije komponente

kvaliteta su:

• kvalitet koncepcije proizvoda - sve komponente

kvaliteta koje ne spadaju u kvalitet izra­de (Qk)
• kvalitet fabričke izrade ili tehničko-tehnološke
komponente (Qt)
• ekonomsko-komercijalna komponenta kvaliteta (Ql).
 KONCEPCIJSKA KOMPONENTA KVALITETA

• Ova komponenta je, uglavnom, uslovljena efikasnošću i kreativnošću

razvojnih službi proizvođača, njihovom sposobnošću da na osnovu
dostignuća tehnike i tehnologije kreiraju nova rešenja pri izmenama ili
diversifikaciji proizvoda.

• Osnovni preduslov za efikasnu koncepciju proizvoda je:

• da privredna organizacija raspolaže i odgovarajućim finansijskim
sredstvima za ovu namenu.
• iskusnim i stručnim osobljem ekonomskog i tehničkog profila,
• savremeno opremljenim laboratorijama

• Koncepcija proizvoda može se posmatrati sa više aspekata: aspekata

- tehničko-tehnološki aspekt obuhvata bitne tehničke performanse
proizvoda (izbor, vrsta i kvalitet materijala, konstrukciona rešenja i sl.);
- sa funkcionalno-eksploatacionog aspekta;
- sa aspekta dizajna.
 TEHNIČKO-TEHNOLOŠA KOMPONENTA KVALITETA

• Tehničko-tehnološka komponenta kvaliteta u suštini

predstavlja kvalitet izrade datog proizvoda. Utvrđuje se
uglavnom adekvatnom tehničkom, tj. laboratorijskom
kontrolom proizvoda.

• Faze tehničke kontrole mogu se i grafički predstaviti:

 TEHNIČKO-TEHNOLOŠA KOMPONENTA KVALITETA

• Glavni akcenat u kontroli ulaznih materijala stavlja se

na kontrolu kod proizvođača. Pretpostavlja se, naime, da
će se na taj način efikasnije delovati na smanjenje
nedostta­ka materijala.

• Pod međufaznom kontrolom proizvodnje

podrazumevamo kontrolu tehnoloških procesa u izradi
proizvoda.

• Kontrola gotovih proizvoda obuhvata uglavnom

otklanjanje iz završene serije neispravnih proizvoda.
EKONOMSKO-KOMERCIJALNA KOMPONENTA KVALITETA

Ekonomsko-komercijalne komponente kvaliteta proizvoda obuhvata one

karakteristike proizvoda, na osnovu kojih se može procenjivati položaj
proizvoda na datom tržištu.
• Ona obuhvata:
- cenu proizvoda
- vek trajanja i garantni rok upotrebe
- kvalitet rada, organizacija servisne službe i cena rada
- poslovni renome preduzeća
- konkurentnost proizvoda na tržištu
- snabdevenost i cene rezervnih delova
- nivo kvaliteta (tehnički nivo, nivo koncepcije).
EKONOMSKO-KOMERCIJALNA KOMPONENTA KVALITETA

• Nivo kvaliteta je jedno od glavnih sredstava za pozicioniranje proizvoda

na tržištu.
tržištu

• On obuhvata: trajnost, pouzdanost, preciznost, lakoću korišćenja i

popravke i dr. Retka su preduzeća koja nude najviši mogući nivo kvaliteta,
jer daleko je manji broj kupaca koji to žele ili mogu da priušte sebi (Roleks
satovi, Rols Rojs...).

• U praksi se obično koriste sledeći kriterijumi za ocenu nivoa kvaliteta:

- idealan proizvod vrhunskih karakteristika
- izrazito kvalitetan proizvod renomiranog proizvođača
- identičan konkurentski proizvod na tržištu.
EKONOMSKO-KOMERCIJALNA KOMPONENTA KVALITETA

• Ipak, sa stanovišta marketinga nivo kvaliteta treba da se meri prema

percepcijama kupaca.
kupaca

• Nivo kvaliteta proizvoda, kao tehnološko ekonomska kategorija,

karakteriše dinamičnost.
dinamičnost Naime, uvođenjem nove tehnike i tehnologije,
novih sirovina u proces proizvodnje, dizajna i sl, permanentno se
poboljšavaju svojstva proizvoda
• . Kao što postoji životni ciklus proizvoda, postoji i vek jednog nivoa
kvaliteta, sa fazama nastajanja, razvoja, uspona i pada.

Druga važna karakteristika je svakako ravnomernost kvaliteta proizvoda

• Korišćenje kvaliteta kao strategijskog sredstva za uspeh na tržištu zahteva
da se pređe na upravljanje totalnim kvalitetom (TQM - total quality
management). Totalni kvalitet znači posvećenost celog preduzeća
stalnom poboljšanju kvaliteta.
 Dizajn
DIZAJNproizvoda
PROIZVODA

• Dobar dizajn može značiti veliku prednost za proizvođača -

ponuđača robe.
• Dobar dizajn utiče da:
• se osvoji sklonost kako potrošača, tako i kanala prodaje,
• olakšava promociju, kao i aktivnosti u vezi cena.
• utiče na proizvodnju kvalitetnih proizvoda i usluga, i
• doprinosi boljem imidžu preduzeća, tako da proizvodi mogu
imati višu cenu na ciljnom tržištu.

• Kao osnova za dobro dizajniranje proizvoda treba da posluže

informacije dobijene istraživanjem tržišta
 DIZAJN PROIZVODA

• Dizajn određuje bitne karakteristike proizvoda:

- izbor i obradu materijala

- oblikovanje (podesnost za rukovanje, lakoća u opsluživanju,

sigurnost od povreda, teškoće u zameni delova itd .)

- bojenje i dekor

- kompatibilnost u estetskom i funkcionalnom pogeldu

 DIZAJN PROIZVODA

• Pod oblikovanjem proizvoda podrazumevamo dve

stvari: spoljašnje oblikovanje proizvoda i
oblikovanje pakovanja proizvoda.
proizvoda
• Uloga boje je različita u oblikovanju proizvoda i u
oblikovanju pakovanja.
pakovanja (npr. crna boja kod
elektroaparata za domaćinstvo daje ovim
proizvodima veću ekskluzivnost i odaje veću
sigurnost, dok crna boja u pakovanju obično izaziva
osećaj tuge).
tuge
 DIZAJN PROIZVODA

• Element dizajna koji prikazuje spoljni (estetski) izgled

proizvoda naziva se stil.
stil
• Stil proizvoda stvara prvi utisak kod kupca, i ukoliko on nije
povoljan najčešće ne dolazi do prodaje. Izuzetno je važno da
preduzeće blagovremeno oseti kada postoijeći stil treba zameniti sa
novim.
• Ako u okviru stila uradimo samo formalne izmene proizvoda bez
promena u njegovoj konstrukciji i funkcionlnosti onda to nazivamo
promenom stajlinga.
stajlinga On se definiše kao stvaranje iluzije o
izmenema proizvoda i u suštini predstavlja "podilaženje"
zahtevima potencijalnih kupaca.
kupaca
• Stajling je snažan instrument kojim se deluje na moralno
zastarevanje proizvoda,
proizvoda tj. zamenu još upotrebljivih proizvoda
drugim, koji su više u skladu sa modnim tendencijama vremena,
stila i sl.
 DIZAJN PROIZVODA

. Kada jedan stil postane široko prihvaćen od grupe potrošača u

određenom vremenom periodu onda to nazivamo moda. Uspeh proizvoda
na tržištu između ostalog zavisi od toga da li njegov stil ima šanse da
postane moda. Nastanak nove mode znači prestanak stare.

Kada jedan stil postane moda, faktori koji su uticali na njegovu pojavu počinju
ponovo da deluju i ponovo se javlja više stilova koji se takmiče da postanu moda
 DIZAJN PROIZVODA

• Dizajn naročito kod trajnih dobara,

dobara mora da obezbedi i ističe
funkciju proizvoda - sigurnu upotrebu proizvoda.
proizvoda
• Takođe, kod dizajniranja treba slediti misao "oblik sledi funkciju"
(npr. stolice se različiti dizajniraju u zavisnosti da li je namenjena za
kupce koji teže ka: udobnosti, držanju, eleganciji ili kombinaciji
ovoga).

• Određene zemlje su se izdvojile kao vodeće u području dizajna.

dizajna
Tako na primer Italijani su poznati po dizajniranju odeće,
automobila i aparata za domaćinstvo.
domaćinstvo Skandinavske zemlje u
dizajniranju akcenat stavljaju na funkcionalnost, estetiku i
ekologiju.
ekologiju Nemački dizajn se karakteriše strogošću i
robusnošću.
 MARKA PROIZVODA

• Preduzeće u cilju stabilizacije prodaje svog proizvoda koristi marku kao instrument
za sprovođenje strategije diferencijacije proizvoda od konkurentskih proizvođača.
proizvođača

• Marka je ime, termin, znak, simbol ili oblik ili njihova kombinacija po kome se
proizvodi jednog preduzeća razlikuju od proizvoda drugog preduzeća.
• Može vezati za pojedinačni proizvod, grupu proizvoda ili za sve proizvode
preduzeća.

• Deo marke koji se može izgovoriti naziva se ime marke proizvoda (zaštitno ime)
("Bambi" keks, "Roleks" satovi, "7-Up"...). Ono obično sadrži reči i brojeve

• . Ime marke treba de je: kratko i jasno, lako za izgovor, čitanje, pamćenje i
prepoznavanje, da izgovor na drugim jezicima ne znači nešto drugo, da sugeriše
koristi, da ne zastareva brzo, da je prilagodljivo za pakovanje itd.

• Kod preduzeća koja raspolažu manjim i ograničenim sredstvima za privrednu

propagandu, obično se koristi jedno ime za sve proizvode .
 MARKA PROIZVODA

• Deo marke koji se ne može izgovoriti, ali se može prepoznati putem

simbola ili oblika naziva se znak marke proizvoda (npr. znak marke
automobila Mercedes-Benz, BMW i sl.).

• Deo marke koji ukazuje da vlasnik ima isključivo zakonsko pravo

upotrebe marke naziva se zaštitni znak proizvoda.
proizvoda

• Preduzeće koje uvodi marku za svoje proizvode, realizuje brojne prednosti:

1. osigurava se stvaranje lojalnosti potrošača u odnosu na proizvod
2. olakšava segmentaciju tržišta
3. povećava dohodak
4. stvara prestiž za preduzeće i olakšava uvođenje novih proizvoda;
proizvoda
5. olakšava se organizacija promocionih aktivnosti,
aktivnosti

(ukoliko bi na primer privrednom propagandom reklamirali proizvod bez

marke (npr. Frižider), došli bi u situaciju da se na ovaj način stimuliše
tražnja svih frižidera (primarna tražnju).
 MARKA PROIZVODA

• Međutim, kada je uvedena marka za neki proizvod,

tada se potrošači reklamiranjem upućuju na
kupovinu proizvoda određenog proizvođača.

• Koristi za potrošača od proizvoda sa markom ogledaju

se u sledećem:
1. potrošaču je olakšan izbor i kupovina
2. poizvodi sa markom su kvalitetniji u odnosu na
proizvode bez marke i na taj način proizvođač se
obavezuje da stalno održava nivo kvaliteta proizvoda
3. kupac dobija veće garancije za kvalitet proizvoda
4. zadovoljavaju se neki emotivni podsticaji za
kupovinom
 MARKA PROIZVODA

- Stvaranje uspešne marke i renomea na tržištu bazira se na:

• kvalitetu proizvoda,
• diferenciranosti proizvoda,
• komuniciranju sa potrošačima.

- Kvalitetan i dobro diferenciran proizvod u odnosu na

konkurenciju je osnovna podloga, a jaka tržišna promocija je
osnovni instrument kreiranja željene predstave kod ciljnih
grupa kupaca.

Racionalni elementi čine uočljivi deo marke i oni su rezultat svega

onoga što marka "čini, govori i pokazuje". Emocionalni elementi su
manje uočljivi i teže merljivi.
 MARKA PROIZVODA

• Za ilustraciju kombinovanja racionalnih i emocionalnih elemenata

koji utiču na imidž određene marke poslužićemo se primerom
automobila Golf GTI, koji je poznat većini potrošača.

EMOCIONALNI RACIONALNI
ELEMENTI ELEMENTI

 Moj mali sportski  Nije skup

automobil  Mala je potrošnja goriva
 Čini me slobodnim  Čuva vrednost
 Čini me da se osećam i  Trajnost
izgledam dobro  Pouzdan
 Jednostavan je  Lak za parkiranje
 Pri ruci mi je kad mi treba
 Sve je pod kontrolom
 ISTRAŽIVANJE VREDNOSTI MARKE

- Pomoću istraživanja tržišta možemo saznati:

• koliko potrošači poznaju odnosno prepoznaju marku proizvoda
(poznatost marke)
• kakvi su stavovi potrošača o marki proizvoda (negativni, neutralni ili
pozitivni) i kolika je jačina stavova (osećanja povezana sa markom
proizvoda)
• kako potrošači percipiraju određenu marku u odnosu prema konkurentskim
markama proizvoda (pozicioniranost marke)
marke
• koliko su potrošači zadovoljni markom (zadovoljstvo potrošača markom);
• koliko potrošača kupuje određenu marku bez prethodnog poređenja
sa alternativnim markama proizvoda (lojalnost marki) i dr.

- U istraživanjima tržišta treba takođe obratiti pažnju i na sledeće tri

vrste istraživanja:
• odnos imidža marke i imidža preduzeća
• odnos imidža marke i imidža proizvoda
• odnos imidža marke i imidža zemlje porekla
 ISTRAŽIVANJE VREDNOSTI MARKE

• Potencijalni potrošači teško će se opredeliti za

kupovinu nekog proizvoda određenog proizvođača
ako ga ne poznaju.
poznaju Poznatost se postiže
dugogodišnjim prisustvom na tržištu, kvalitetom
proizvoda, promotivnim aktivnostima, cenom,
kanalima distribucije i sl.

• Pri tome je posebno važno da mi sami sebe vidimo na

"pravi" način.
način Obično se mišljenje koje mi sami imamo
o sebi razlikuje od mišljenja koje okruženje ima o nama.
 ISTRAŽIVANJE VREDNOSTI MARKE

• Marka ima veliki značaj za proizvođača, potrošača, i

za zemlju porekla marke.
marke Zbog toga je pitanje
merljivosti i kvantifikovanja vrednosti određene
marke od posebnog značaja.

• Neki od tih metoda se zasnivaju na finansijskim

pokazateljima, neki na stavovima potrošača, a neki na
čisto slobodnim procenama vrednosti. Ipak, mogu se
izdvojiti dva kriterijuma za kvantifikovanje vrednosti
marke:
1. poslovno-ekonomski tj. tržišno - finansijski
kriterijumi i
2. viđenje potrošača (i poslovnih kupaca).
 ISTRAŽIVANJE VREDNOSTI MARKE

• Tržišno - finansijski kriterijumi polaze od nekih

konkretnih vrednosti koje određena marka stvara i koji se
mogu izmeriti. To mogu biti:

1. tržišno učešće
2. rast prodaje
3. profitna stopa
4. neto vrednost budućih priliva
5. vrednost prodaje
6. procenat prodaje van granica zemlje itd.
 ISTRAŽIVANJE VREDNOSTI MARKE

• Prema drugom kriterijumu (viđenje potrošača) za određivanje

vrednosti marke može se koristiti:
1. svesnost o postojanju određene robne marke;
2. prepoznavanje;
3. poznavanje;
4. imidž marke;
5. ponašanje u kupovini i potrošnji;
6. stepen lojalnosti.
lojalnosti
• Jedna od najpoznatijih, a po mnogim stručnjacima i najpouzdanija
metodologija za utvrđivanje vrednosti marke (na globalnom nivou)
jeste metodologija koju u rangiranju najvrednijih robnih marki
primenjuje Interbrend (Interbrand).
Interbrand
• U metodologiji se polazi od toga da je vrednost marke, kao i svake
druge imovine, neto sadašnja vrednost budućih koristi od
posedovanja marke.
marke
 ISTRAŽIVANJE VREDNOSTI MARKE

- Interbrand za utvrđivanje jačine koristi sedam kriterijuma:

• liderstvo;
• stabilnost;
• tržište;
• internacionalizacija (geografska ekspanzija);
• trend;
• podrška prodaji;
• zaštita.
zaštita

- Na kraju treba još jednom podsetiti da sudbinu svake marke

određuju potrošači. "Lojalnost je posledica visokog nivoa
satisfakcije koju potrošač ima korišćenjem i posedovanjem
određene marke, a lojalni (a samim tim) i profitabilni potrošači,
najvrednija su aktiva svakog preduzeća.
 Pakovanje
PAKOVANJE proizvoda
PROIZVODA

• Uloga pakovanja u poslednje vreme sve više dobija na značaju. značaju U

savremenim uslovima svrha i cilj pakovanja nije samo zaštita proizvoda pri
transportu, već se pakovanjem nastoji povećati i atraktivnost proizvoda,.
Kao deo proizvoda pakovanje treba:
1. da zaštiti proizvod (od kvarenja, prosipanja, lomljenja) i osigura
odgovarajući način rukovanja i čuvanja;
2. da omogući da se proizvod lako uočava između niza drugih sa istim
upotrebnim vrednostima
3. da privuče pažnju kupca;
4. da informiše kupca
5. da se podesi prema tržišnim segmentima kojima je proizvod namenjen;
6. da je pogodno za prevoz, skladištenje i prihvatljivo sa ekološkog
aspekta;
aspekta
7. da se proizvodi po umerenim troškovima (kod proizvoda finalne
potrošnje troškovi pakovanja učestvuju do 60% u prodajnoj ceni - kozmetički
proizvodi, zubne paste, maskare, puderi i sl; kod konditorske industrije to je
od 20% do 30%, a kod alatnih mašina od 5% do 6%).
 PAKOVANJE PROIZVODA

- Postoje četiri osnovne kategorije ambalaže:

• primarna - njena uloga je da zaštiti proizvod u procesu proizvodnje i ona je
neophodna tokom njegovog veka trajanja;
• sekundarna - pri upotrebi se eliminiše;
• "displej" - ima ulogu da proizvod što bolje istakne na policama;
• transportna - treba da omogući i olakša prevoz.

- Pri definisanju pakovanja neophodno je doneti sledeće vrste

odluka o:
• veličini
• obliku
• materijalu
• boji
• grafici.
 PAKOVANJE PROIZVODA

- Dobar dizajn pakovanja često se tretira kao peti instrument

marketing miksa.
miksa On ima izuzetno važnu ulogu u diferenciranju
proizvoda od konkurentskih i u produžavanju njegovog
životnog veka.

- Istraživanja su pokazala da potrošači žele proizvod u ambalaži

koja je:
• feksibilna
• prikladna za nošenje
• pogodna za držanje u džepovima i tašnama (cigarete,
maramice, žvakaće gume..)
• laka za otvaranje i zatvaranje
• tako dizajnirana da obezbedi zaštitu pre i posle otvaranja;
• ispisana lako čitljivim informacijama o proizvodu sa jasno
naznačenim rokom upotrebe
• laka za kućno skladištenje i čuvanje.
 PAKOVANJE PROIZVODA

- Pri odgovoru na pitanje šta vam najviše smeta kod

pakovanja? najčešći odgovori potrošača su bili sledeći:
-
• slova male veličine
• nejasno naznačena mesta i način otvaranja
• nedovoljno uočljive ili nepostojeće informacije o
roku upotrebe
• nepraktični zatvarači
• glomazna pakovanja za višekratnu upotrebu
• obmanjujuće pakovanje.
 PAKOVANJE PROIZVODA

- Pre donošenja konačne odluke o pakovanju potrebno je

uraditi odgovarajuće testiranje:

• tehnički test - proverava da li pakovanje odgovara

određenim standardima
• vizuelni test - kakav je sklad između elemenata
pakovanja
• test kanala prodaje - da li je pakovanje atraktivno i
prikladno za rukovanje
• test potrošača - proverava reakcije potrošača na
određene varijante pakovanja proizvoda.
 PAKOVANJE PROIZVODA

• Pakovanju se poklanja sve veća i veća pažnja.

pažnja Jedan od razloga
zato je što troškovi pakovanja postaju sve značajnija stavka u
prodajnoj ceni proizvoda.

• Od faktora koji su u zadnje vreme doprineli da pakovanje postane

sve važnije sredstvo marketinga mogu se izdvojiti sledeći:
1. povećano samousluživanje - pakovanje mora da obavi mnoge
zadatke prodaje: privuče pažnju, ulije poverenje, opiše koristi
proizvoda i sl;
2. povećana kupovna moć - potrošači su spremni da plate više za
bolji izgled, pouzdanost i prestiž boljeg pakovanja;
3. dobar dizajn pakovanja dovodi do boljeg imidža marke i
preduzeća;
4. povećane mogućnosti raznih inovacija na pakovanju.
 USLUGE U VEZI SA PRODAJOM – PRODAJNE I
POSLEPRODAJNE

• Usluge u vezi sa proizvodom su aktivnosti čiji je cilj da potrošaču

omoguće i olakšaju kupovinu ili bolje korišćenje proizvoda.
proizvoda
One su od veće ili manje važnosti za kupovinu i korišćenje
proizvoda u zavisnosti od vrste proizvoda.

• Pružanjem usluga potrošačima preduzeće nastoja da ostvari

bar tri cilja:
cilja
1. da se diferencira od konkurentskih preduzeća;
2. da se i smanjuje preorijentacija postojećih na konkurentske ;
stimuliše kupovina od strane novih potrošača
3. da se pojačava se lojalnost kanala distribucije.
 KREDIT
(KUPI SADA, PLATI KASNIJE)

• Mnogi potrošači ne bi mogli da obave kupovinu da nije

kredita.

• Uslovi kreditiranja predstavljaju važno konkurentsko

sredstvo na tržištu, posebno za skuplje proizvode.
proizvode
Priroda kreditne politike je pod uticajem mnogih
faktora od kojih su najvažniji sledeći:
1. priroda proizvoda i tržišta
2. potrebe kupaca za uslugom kreditiranja
3. finansijska situacija proizvođača
4. pritisak konkurencije.
 GARANCIJA I SERVIS

• Garancija, pravno, predstvlja ugovor između prodavca i kupca, u kome

prodavac garantuje za određena svojstva, korisnost i funkcionisanje
proizvoda u određenom vremenskom periodu.
• Takođe i besplatan servis dok traje garancija, i mogućnost zamene delova u
periodu trajanja proizvoda. Ove usluge su posebno važne za trajna dobra

Neophodno je praviti razliku između tzv. obavezne garancije,

garancije koja se daje
po zakonu i dobrovoljne garancije koja se daje da bi unapredili prodaju
svojih proizvoda i usluga.

• Servis je takođe važan faktor za pospešivanje prodaje. Promotivnim

aktivnostima treba obavestiti potenciojalnog kupca da proizviođač ima način
da obezbedi efikasno fukcionisanje proizvoda i za vreme garancije, ali i
posle tog vremena.
• Treba takođe praviti razliku između garancijskog i vangarancijskog servisa
• . Obezbeđen servis je izuzetno važan faktor za donošenje odluke o kupovini
proizvoda, a sa druge strane izuzetno važan izvor informacija o
funkcionisanju proizvoda.
 PROIZVODNI PROGRAM

• Pod politikom proizvoda, u najširem smislu, podrazumevamo skup kriterijuma

i principa koji predstavljaju osnovu za korišćenje proizvoda kao instrumenta
marketing miksa.

• Neophodno je da imamo definisanu politiku proizvoda,

proizvoda zbog toga što ona
između ostalog doprinosi obezbeđenju konzistentnosti odlučivanja, na svim
nivoima na kojima se donose odluke o uvođenju, modifikovanju i eliminisanju
proizvoda i proizvodnog programa.

• Ukoliko ne bi imali adekvatno izgrađenu politiku proizvoda na nivou preduzeća

kao celine, moglo bi doći do konfliktnih situacija u okviru datog privrednog
subjekta, jer pojedina preduzeća mogu imati različite ciljeve u domenu
kompletiranja pojedinih proizvodnih linija.
 POLITIKA PROIZVODNOG PROGRAMA

• Pod miksom proizvoda (proizvodnim programom)

programom u najširem
smislu podrazumevamo kompoziciju svih proizvoda koje
preduzeće nudi na prodaju.

• Miks proizvoda možemo da definišemo i kao skup različitih

linija proizvoda.
proizvoda

• Pod linijom proizvoda podrazumevamo grupu usko

povezanih proizvoda u tehničkom i marketinškom smislu.smislu
Proizvodi u okviru jedne linije imaju sličnu funkciju u
potrošnji, prodaju se istoj grupi kupaca preko istih kanala i
pripadaju istoj cenovnoj grupi.
 POLITIKA PROIZVODNOG PROGRAMA

• Kada govorimo o proizvodnom programu, potrebno je

razgraničiti sledeće pojmove:

1. širina proizvodnog programa

2. dužina proizvodnog programa
3. dubina proizvodnog programa
4. gustina proizvodnog programa.
 POLITIKA PROIZVODNOG PROGRAMA

• Pod širinom proizvodnog programa podrazumevamo broj linija

proizvoda u miksu proizvoda koji se nudi tržitu.

• Dužina proizvodnog programa se odnosi na ukupan broj

proizvoda u njemu.

• Dubina proizvodnog programa predstavlja broj varijanti

proizvoda unutar svake linije.

• Pod gustinom proizvodnog programa podrazumevamo

međusobnu povezanost različitih linija proizvoda u zahtevima:
proizvodnje, kanala distribucije i u krajnjoj potrošnji.

• Svakom linijom proizvoda upravlja rukovodilac linije proizvoda.

 OPTIMIZACIJA PROIZVODNOG PROGRAMA

• U ukupnom poslu utvrđivanja miksa proizvoda problem je pronaći

optimalnu kombinaciju koja će, na drugi rok, omogućiti efikasno
poslovanje preduzeća.

• Pod optimalnim proizvodnim programom - miksom proizvoda,

podrazumeva se takva kombinacija dubine i širine proizvodnih
programa, putem kojih se:
s jedne strane, ostvaruje stabilan rast i održavanje tržišnog učešća,
a sa druge strane, odgovarajući nivo ekonomičnosti, produktivnosti i
rentabilnosti u procesu obavljanja aktivnosti.

To je zapravo kontinuiran proces uvođenja novih i eliminisanja postojećih

proizvoda iz proizvodnog programa.

• Kada se ide na širenje proizvodnog programa, privredna organizacija to čini

bilo povećanjem linija (širina) ili povećanjem broja proizvoda u okviru
svake linije (dubina), a često i poveća­njem povezanosti proizvoda u
proizvodnom programu (gustina).
(gustina
 OPTIMIZACIJA PROIZVODNOG PROGRAMA

• Preduzeće najčešće ide na širenje proizvodnog programa, jer na taj

način raspoređuje rizik na više linija proizvoda.
proizvoda Omogućuje se
korišćenje tržišnog potencijala različitih tržišnih segmenata . I
olakšava proces distribucije, jer se kanali prodaje u ovom slučaju
koriste za sve proizvode.

• Nemoguće je ići kod svih proizvoda suviše u dubinu i širinu

proizvodnog programa, pre svega zbog ekonomskih ograničenja.

• Sposobnosti, naročito proizvodno - tehničke, mogu predstavljati

ograničenje za diversifikaciju proizvoda u okviru određene linije.

• Kako postoje određeni argumenti koji upućuju na širenje programa

aktivnosti, ima isto tako izvesnih zahteva za njegovo sužava­nje, te
privredni subjekt, pri donošenju poslovne odluke u ovom
smislu, mora voditi računa o tržišnim ciljevima i promenama na
strani tražnje, ali o svojim ciljevima.
 ODRŽAVANJE I ELIMINISANJE PROIZVODA

• Proizvodi koje dato preduzeće ima u svom proizvodnom

programu daju različiti doprinos njegovom profitu.

• Pred menadžment se postavlja pitanje: da li zadržati ili

eliminisati proizvod iz proizvodnog programa.
programa

• Pre donošenja odluke o izbacivanju proizvoda iz

proizvodnog programa, potrebno je razmotriti da li se, uz
odgovarajući marketinški napor, može on zadržati.
 ODRŽAVANJE I ELIMINISANJE PROIZVODA

• U literaturi se obično uzima Kotlerov indeks ostajanja za ocenu

pozicije proizvoda. Radi se o sledećim kriterijumima za ocenu
proizvoda po principu bodovanja:

• Koji je budući potencijal tržišta za proizvod?

• Koliko se dobija modifikacijom proizvoda?
proizvoda
• Koliko se dobija modifikacijom strategije marketinga?
marketinga
• Koliko bi vremena sačuvao menadžment ukoliko bi se
eliminisao proizvod?
• Koliko proizvod doprinosi iznad varijabilnih troškova?
• Koliko proizvod doprinosi prodaji drugih proizvoda?
 ODRŽAVANJE I ELIMINISANJE PROIZVODA

• Jedan od glavnih faktora pri odlučivanju o eliminisanju

proizvoda iz proizvodnog programa je, svakako,
rentabilnost, odnosno kriterijum troškova.
troškova

• Pitanje je da li u analizu uključiti koncepciju varijabilnih

troškova, zapravo problemu prići sa kratkoročnog
aspekta. U ovom slučaju, eliminisali bi se oni proizvodi
koji ne pokrivaju varijabilne troškove.
• Ako se opredelimo za koncepciju ukupnih troškova, tj.
problem tretiramo sa dugoročnog aspekta, tada će se
eliminisati oni proizvodi koji ne pokrivaju sve troškove
proizvodnje i prometa, i koji ne doprinose dohotku
preduzeća.
 PROIZVODITI ILI KUPOVATI

• Da li proizvoditi ili kupovati neki proizvod koji do

sada nije korišćen u preduzeću, ili pristupiti
proizvodnji proizvoda koji je do sada kupovan na
tržištu?
tržištu
• Osim toga, može se javiti i dilema: da li kupovati
proizvod koji se u datom trenutku proizvodi u
vlastitim pogonima?

• Opredeljivanje za kupovinu ili proizvodnju pretpostavlja

analizu faktora koji su odlučujući za jednu ili drugu
alternativu.
 PROIZVODITI ILI KUPOVATI

1. Razlozi za kupovinu:

 studije troškova ukazuju da je jeftinije kupovati nego proizvoditi;

 ne postoje oprema, prostor, vreme i tehničko-tehnološko iskustvo da se razviju

određeni proizvodni procesi;

 investicije u proizvodnju datog proizvoda nisu opravdane

 želi se da neko drugi oseti konkurentne, ciklične i sezonske promene na tržištu;

 smatra se da je bolje da se preduzeće orijentiše na svoju specijalnost ;

 želi se kontrola svog poslovanja;

 odnos kupac-dobavljač favorizuje da se ide izvan preduzeća i kupuje.

 PROIZVODITI ILI KUPOVATI

Razlozi za proizvodnju:
 analize i studije troškova upućuju da je jeftinije proizvoditi nego da se
kupuje;

 proizvodnja datog proizvoda odgovara vlastitoj opremi, produkciji i

iskustvu;

 neiskorišćeni kapaciteti, na ovaj način, mogu apsorbova­ti opšte troškove;

 direktan nadzor omogućuje bolju kontrolu kvaliteta proizvoda;

 proizvodnjom se olakšava kontrola provere delova, zaliha i isporuka;

 teškoća transportovanja delova ili datog proizvoda je poslovna tajna;

 želi se izbeći zavisnost od jednog spoljašnjeg izvora snabdevanja.

NOVI PROIZVOD – FAKTOR RASTA I RAZVOJA PREDUZEĆA

• Dinamičan razvoj modernog načina privređivanja stavlja preduze­će u

stalnu neizvesnost. Ukoliko se ne investira u istraživanje i razvoj novih
proizvoda, te na taj način ne parira konkurenciji, preduzeće dovodi u pitanje
sopstvenu egzistenciju na tržištu.

• Poznavanje potreba i želja potrošača je, svakako, osnova za uvođenje

novih proizvoda u proizvodni program. Povoljna tržišna pozicija, koju
privredna organizacija želi iskoristiti, korišćenje napretka tehnologije,
pritisak konkurencije, uglavnom je povod za uvođenje novih proizoda
u proizvodni program.

• Uvođenje novih proizvoda na tržištu, i pored ogromnih ljudskih i materijalnih

napora, često biva neuspešno.

• Najčešći uzroci neuspeha su: nedostatak istraživanja tržišta, tehnički

problemi u proizvodnji ili oblikovanju, greške u vremenskom
usklađivanju i sl. S druge strane, snažna konkurencija znatno
smanjuje životni ciklus proizvoda.
NOVI PROIZVOD – FAKTOR RASTA I RAZVOJA PREDUZEĆA

• Novi proizvodi se prema stepenu inovativnosti mogu

razvrstati u tri grupe:

1. inovativni proizvodi koji su stvarno novi za

potrošače - pružaju potpunu alternativu u odnosu na
posotjeće proizvode;

2. proizvodi zamene za postojeće proizvode koji nisu

potpuno inovativni i nisu bitno diferencirani u odnosu na
postojeće;

3. imitaitvni proizvodi koji su novi za preduzeće, ali su

već poznati tržištu.
PROIZVODNI PROGRAM I POSTUPAK UVOĐENJA NOVOG
PROIZVODA U PROIZVODNI PROGRAM

• U inoviranje proizvodnog programa treba da bude

uključena celokupna aktivnost preduzeća, od stručnih
službi do najvišeg nivoa menadžmenta.

• Kako su odluke o novom proizvodu dugoročnog

karaktera,
karaktera neophodno je da preduzeće sačini program
uvođenja novog proizvoda.

• Da bi program uvođenja novog proizvoda bio uspešan,

potrebno je ispuniti određene zahteve.
PROIZVODNI PROGRAM I POSTUPAK UVOĐENJA NOVOG
PROIZVODA U PROIZVODNI PROGRAM

• Najviše rukovodstvo snosi odgovornost za program novog proivoda.

• U sklopu sa fazama evolucije novog proizvoda treba da se postave

organizacija i kontrola.

• Funkcija novog proizvoda treba da se organizuje kao savetnička pri

najvišem organu preduzeća.

• Najbolja koordinacija napora za novi proizvod postiže se posredstvom

intersektorskog tima.

• Selekcija novog proizvoda ostvaruje se kontinuelnim serijama ocena

u svim fazama.

• Prioritetno razmatranje u planiranju proizvoda imaju zahtevi tržišta i

njegove mogućnosti.
PROIZVODNI PROGRAM I POSTUPAK UVOĐENJA NOVOG
PROIZVODA U PROIZVODNI PROGRAM

• Najveći broj autora smatra da bi to bio logičan postupak u

sedam faza:
1. kreiranje ideje (generisanje);
2. provera ideje (selekcija);
3. razvoj koncepta proizvoda;
4. poslovna analiza;
5. razvoj proizvoda (konkretizacija proizvodne ideje);
6. testiranje tržišta;
7. komercijalizacija.
komercijalizacija

• U svakoj fazi razvoja proizvoda treba sagledati:

- da li proizvodnu ideju pustiti u sledeću fazu?
- da li je odbaciti kao neprihvatljivu?
- da li obezbediti dodatne informacije za njeno prihvatanje?
 KREIRANJE IDEJA (GENNERISANJE)

• Do ideje o novom proizvodu dolazi se na razne načine.

• Ponekad je potrebno sprovesti temeljna i dugoročna istraživanja

u eksperimentalnim laboratorijama, institutima, fakultetima i sl. sl
Ovim bazičnim istraživanjima zapravo se ne razvija određeni
proizvod, već se nastoje postići dalja otkrića u fizičkim i hemijskim
svojstvi­ma nekog materijala, istražuju se želje, navike i ponašanje
potrošača na tržištu.

• Izvori ideja za nove proizvode mogu se naći i u okruženju (tržištu)

(tržištu
preduzeća (konkurencija, sajmovi, izložbe, stručna literatura i sl.).
Ispitivanje proizvoda konkurencije može znatno doprineti
poboljšanju naših proizvoda. Distributeri takođe mogu biti značajan
izvor ideja

• Sami kupci
kupc jedan su od glavnih izvora novih ideja.
 PROVERA IDEJA (SELEKCIJA)

• Da bismo eliminisali neatraktivne proizvodne ideje,

potrebno je stvoriti objektivne kriterijume. Jedan od
osnovnih je, svakako, njihova usaglašenost sa utvrđenim
ciljevima preduzeća i njegovim raspoloživim sredstvima.

• Osoba ili tim koji vrši prvi izbor proizvodnih alternativa

ima uticaja na dobijene rezultate. Ukoliko je reč o
osobama koje se boje rizika koji nosi svaka novina,
procenat odbijenih ideja biće svakako veći, i obratno.
 RAZVOJ KONCEPTA PROIZVODA

• Nakon što se proceni da je ideja vredna daljeg

ispitivanja ona se može prevesti u koncept koji je
razumljiv za potrošače. Ovaj koncept da bi bio
razumljiv potrošaču može se opisati vrebalno ili
putem slika, tako da glavne karakteristike budu
razumljive.
razumljive
 POSLOVNA ANALIZA

• Na osnovu rezultata iz prethodne faze i po proceni menadžera,

pravi se procena prodaje, troškova i profita.
profita Da bi došli do
odgovarajućih cifara, mora se prvo uraditi odgovarajuća marketing
analiza.
analiza U okviru nje prvo treba opisati veličinu, strukturu i
ponašanje ciljnog tržišta. Zatim, planirati prodaju, učešće na
tržištu i ciljeve za nekoliko prvih godina.

• U drugoj fazi neophodno je planirati cenu proizvoda, distribuciju

i troškove, a
• u trećoj, dugoročnu prodaju, profitne ciljeve i marketinški miks
tokom vremena.

• Osnovne informacije za planiranje buduće prodaje dobijamo putem

istraživanja tržišta. Razmatraju se različite cene i to kako će se
njihove promene odraziti na prihod od prodaje. Određivanjem
probne cene, ova analiza daje procenu prihoda od prodaje.
 POSLOVNA ANALIZA

• Takođe, potrebno je proceniti troškove (proizvodnje, marketinga, i ostale).

Pri odabiru novih proizvoda mogu da se primenjuju različite koncepcije
troškova (marginalnih, ukupnih i ciljnih).

• Koncepcija marginalnih troškova je pogodna za kraći vremenski period,

dok se koncepcija punih troškova koristi za duži vremenski period.

• Preduzeće se opredeljuje za koncepciju marginalnih troškova kada

nedovoljno koristi svoje kapacitete.
kapacitete Naime, preduzeće, prema ovoj
koncepciji, pokriva svoje varijabilne (promenljive) troškove i doprinosi
pokrivanju fiksnih troškova i, eventualno, ostvarenju određenog nivoa
profita. Prema koncepciji ukupnih troškova,
troškova preduzeće uključuje u svoj
proizvodni program novi proizvod koji pokriva sve troškove svoje
proizvodnje i prometa i doprinosi profitu preduzeća

• Kada se procenjuje količina koju je protrebno prodati da bi se pokrili

troškovi, može se iskoristiti analiza prelomne tačke rentabiliteta da bi
ustanovili da li je projekat finansijski isplativ.
 RAZVOJ PROIZVODA
(KONKRETIZACIJA PROIZVODNE IDEJE)

• Osnovni problem koji se postavlja u ovoj fazi je da li je moguće

ideju za novi proizvod prevesti u tehnološki postupak, a i
komercijalno prihvatljiv proizvod. Prethodni proizvod koji je
opisan rečima, skicama, slikama treba pretvoriti u prototip novog
proizvoda.

• Kada je protitip urađen treba sprovesti funkcionalne testove i testove

potrošača.
potrošača
• Funkcionalni testovi se sprovode u labaratorijama i /ili na terenu da bi
se proverile fiunkcionalne karakteristike proizvoda (bezbednost, rok
upotrebe, itd.).
• Testove potrošača možemo da uradimo u labaratorijama proizvođača ili
u kućama potrošača.
 TESTIRANJE TRŽIŠTA

• Proizvod se lansira u ograničenoj količini i ocenjuje se reakcija

kupaca na tržištu.
ištu

• Novi proizvod se testira u prirodnom okruženju potrošača, a

dobijaju se informacije o tržišnom potencijalu, očekivanoj
prodaji, mišljnjima potrošača i trgovaca o novom proizvodu i sl.
 KOMERCIJALIZACIJA

• Na bazi informacija dobijenih istraživanjem tržišta i

tržišnog testa, preduzeće donosi odluku o trenutku i
mestu lansiranja novog proizvoda na tržišta.
tržišta
Proizvod se, u principu, ne uvodi odmah na celom
tržištu, frontalno, već postepeno, i to prvo na one
tržišne segmente koji su najinteresantniji sa aspekta
realizacije.

• Neophodno je pripremiti proizvod za izlazak na

tržište: konačno doterivanje svih karakteristika
proizvoda, pripremanje reklamnih akcija,
pripremanje prodajnog osoblja (instruktaža), kako da
se rukuje proizvodom i sl.
 KOMERCIJALIZACIJA

• Najvažnije odluke koje se donose u ovoj fazi su:

1. kada ući na tržište

(pre, paralelno ili posle konkurencije)

2. gde lansirati novi proizvod (na jednoj lokaciji,

regionu, nacionalno ili na međunarodnom tržištu)

3. kome ponuditi proizvod (izbor ciljnih tržišta)

4. kako uvesti novi proizvod na tržište.

 KONCEPT ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

• Ova koncepcija polazi od toga da svi proizvodi (odnosno većina)

prolaze kroz određeni ciklus faza koje se, uobičajeno, nazivaju
životnim ciklusom proizvoda.
proizvoda

• Na dužinu životnog ciklusa proizvoda utiču brojni faktori. Primarni

su priroda proizvoda, odnosno potreba koju dati proizvod ili usluga
zadovoljava.
zadovoljava

• Poznavanje svih faza životnog ciklusa prizvoda omogućava

uspešno planiranje aktivnosti marketinga,
marketinga a time
pravovremenom pristupanju istraživanja informacija radi donošenja
odluke o tome da li ići na modifikovanje postojećih ili uvođenje novih
proizvoda.
 KONCEPT ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

• Za preduzeće je nesumnjivo korisna koncepcija o

životnom ciklusu proizvoda. Njome se ukazuje na
neophodnost da se u određenom vremenskom
intervalu moraju vratiti investicije za dati proizvod.

• Dobija se mogućnost da se u pojedinim fazama

životnog ciklusa proizvoda stavi odgovarajući
akcenat na pojedine instrumente marketing miksa.
 KONCEPT ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

• U teoriji je, uglavnom, prihvaćeno stanovište da svaki proizvod

prolazi kroz sledeće faze:

• fazu uvođenja

• fazu rasta i razvoja

• fazu zrelosti

• fazu opadanja.
 FAZA UVOĐENJA PROIZVODA

• Faza uvođenja proizvoda je jedna od najtežih za

proizvođača. U ovoj fazi se proizvod prvi put pojavljuje
na tržištu, i obično ga prihvata mali broj kupaca-
potrošača.

• Fazu uvođenja karakteriše i veliki rizik za proizvođača.

• Troškovi proizvodnje po jedinici proizvoda su mahom

visoki, te preduzeće nastoji da što pre dostigne optimalni
nivo proizvodnje i, na taj način, smanji troškove,
postižući istovremeno konkurentnu cenu.
 FAZA UVOĐENJA PROIZVODA

• Naime, svi instrumenti marketing miksa moraju imati

aktivan odnos prema tržištu. Privredna propaganda
mora biti agresivnija u oglašavanju pozitivnih
svojstava proizvoda, kanali prodaje moraju efikasno
funkcionisati i sl.

• S obzirom na to da su troškovi proizvodnje po jedinici

proizvoda izuzetno visoki pa su ukupni troškovi u ovoj
fazi veći od ukupnog prihoda od prodaje novog
proizvoda.

• Shodno tome, nivo profita negativan i postepeno se

povećava.
 FAZA UVOĐENJA PROIZVODA

• U ovoj fazi na različite načine moguće je kombinovati instrumente

makrketing miksa. Ako se odlučimo samo za cenu i promociju, moguće
su sledeće četiri strategije marketinga za lansiranje novog proiizvoda:

1. strategija brzog ubiranja profita

(lansiranje novog proizvoda po visokoj ceni i uz jaku promociju)

2. strategija sporog ubiranja profita

(lansiranje novog proizvoda po visokoj ceni, ali uz manja ulaganja u
promociju)

3. strategija brzog prodiranja na tržište

(lansiranje novog proizvoda po niskoj ceni i uz jaku promociju)

4. strategija sporog prodiranja na tržište

(lansiranje novog proizvoda po niskoj ceni i uz slabu promociju).
 FAZA RASTA PROIZVODA

• Faza rasta označava period kada se obim prodaje znatno povećava,

naročito usled kumulativnog efekta instrumenata makreting miksa , koji
su počeli dejstvovati još u fazi uvođenja.
• Ova faza karakteriše se povećanjem profita po jedinici proizvoda.
proizvoda S
obzirom na obim dohotka i tražnje koju ostvaruje dati proizvod, mahom
se u ovoj fazi pojavljuje i konkurencija, dakle i drugi proizvođači datog
proizvoda.
• Fazu rasta preduzeće nastoji da što više produži.
produži U tu svrhu koristi
određene strategije:
1. stvaranje novih potrošača;
2. pronalaženje novih potrošača;
3. stvaranje novih mogućnosti upotrebe proizvoda kod sadašnjih
potrošača;
4. postizanje veće frekvencije kupovina kod postojećih potrošača;
5. poboljšanje kvaliteta;
6. poboljšanje dizajna;
7. intenzivna distibucija.
 FAZA ZRELOSTI PROIZVODA

• Ovu fazu karakteriše nastavljanje povećanja i obima

prodaje, koja dostiže maksimum, ali i smanjenje cena što
smanjuje profit po jedinici proizvoda.
proizvoda

• Mada je obim dohotka u ovoj fazi još dosta veliki, profit

po jedinici već beleži pad.

• Preduzeće u ovoj fazi stavlja akcenat na nove proizvode,

koji bi trebalo da budu osnovni nosioci profita,
profita jer
konkurencija je mahom ovladala tehničko-tehnološkim
problemima proizvodnje, pa je teško uneti radikalne
izmene u postojeći proizvod.
 FAZA OPADANJA PROIZVODA

• Tokom ove faze prodaja i profit nastavaljanju sa padom usled

pojave nove tehnologije i promena u ukusu potrošača .
Preduzeće ima mnogo dilema:

1. Da li prestati sa proizvodnjom datog proizvoda ili

ga zameniti novim?

2. Koje distributere eliminisati?

3. Da li i dalje snižavati cenu?

• Dilema se može rešiti jedino sveobuhvatnim istraživanjem.

Racionalnom ekonomijom, kako u oblasti proizvodnje, tako i u sferi
prometa, treba nastojati da se proizvod zadrži u proizvodnom
programu dok se ne pronađe adekvatno racionalno rešenje.