MARKETING VEŽBE V

Student-demonstrator: Martina Pešić

 24. DISTRIBUCIJA KAO
INSTRUMENT MARKTING MIKSA
• 1.Distribucija: Distribucija kao aktivnost obuhvata sve one poslove koji su neophodni da se proizvodi od proizvođača
dostave do potrošača ili korisnika proizvoda.
• 2. Distribucija ima dva elementa:
1) izbor kanala distribucije (prodaje);
2) fizička distribucija (marketing logistika).
• 3. Kanali distribucije su instrument marketing miksa koje proizvođač koristi kao sredstvo da dođe u kontakt sa kupcima
• Pri donošenju odluka o kanalima prodaje uzimaju se u obzir postojeće politike cena i promocije, ali istovremeno svaka odluka o
izboru kanala prodaje utiče na kasnije odluke o proizvodu, ceni i promociji
 24. DISTRIBUCIJA KAO
INSTRUMENT MARKTING MIKSA
• 4. Uloga kanala distribucije menja se u pojedinim fazama životnog ciklusa proizvoda:
• U fazi uvođenja potrebno je obezbediti potreban broj članova kanala za adekvatno pokrivanje tržišta.
• U fazi rasta posebna pažnja se posvećuje efektima koju članovi kanala daju konkurentskim preduzećima.
• U fazi zrelosti se moraju motivisati kanali da podrže proizvod preduzeća. Ako preduzeće nije zadovoljno podrškom treba ispitati mogućnost za promenu u
strukturi kanala da se produži faza zrelosti ukoliko ne može da se otvori nova faza rasta.
• U fazi opadanja ide se na eliminisanje marginalnih članova kanala
• 5. Odluka o kanalima distribucije
• Preduzeće mora da se donese odluku (da se opredeli) za:
 stepen direktnosti svojih kanala, i
 koliko nivoa posrednika želi da ima u distribuciji svojih proizvoda do postrošača.
• Dva zahteva utiču na izbor kanala prodaje od strane proizvođača.
 Prvo, zahtev da proizvodi preduzeća dođu do konačnog potrošača na vreme, na način, na mesto i u formi koja ovim odgovara, i
 Drugo, zahtev da cena bude na nivou koji odgovara kupovnoj snazi potrošača.
• Efikasni i ekonomični kanali prodaje su ono što je neophodno proizvođaču da ostvari ciljeve marketing aktivnosti, te je rizično isticati
jedan uz zanemarivanje drugog faktora
 24. DISTRIBUCIJA KAO
INSTRUMENT MARKTING MIKSA
• 6. tokovi koji se odigravaju u kanalu između organizacija su:
 fizički tok (od sirovine do konačnog potrošača)
 tok vlasništva (od jedne organizacije ka drugoj)
 tok plaćanja (od potrošača do proizvođača)
 tok informacija (potrebnih da se aktivnost obavi)
 tok promocije (koju inicira proizvođač)
• 7. Faktori koji utiči na izbor kanala distribucije
1. Ukupna prosečna tražnja po potrošaču i distribucija među potrošačima
2. Frekvencija kupovine i prosečna kupljena količina
3. Priroda i okvir planiranja nabavke i potrošnje od strane potrošača
4. Odgodljivost kupovina
5. Odnos kupovina proizvoda prema kupovinama drugih proizvoda
 25. PROMOCIJA KAO
INSTRUMENT MARKETING
MIKSA
• 8. Promocija je proces komuniciranja između preduzeća i kupaca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i
uslugama koji vodi ka favorizovanju u procesu kupovine na tržištu. To je permanentni proces komuniciranja između preduzeća i
postojećih i potenicijalnih kupaca. Promocija je efikasan način uticaja preduzeća na razultate poslovanja u tržišnoj privredi.
• 9. Komuniciranje se definiše kao:
1) prenošenje informacija,
2) razmena ideja i
3) proces uspostavljanja zajedničkog mšljenja
• 10.Uspeh zavisi od brojnih faktora kao što su:
1. karakter poruke,
2. njene informacije,
3. od auditorija ili sredine u kojoj se prima,
4. percepcija primaoca o izvoru i mediju koji se koristi za prenos poruke.
 25. PROMOCIJA KAO
INSTRUMENT MARKETING
MIKSA
• 11. 5 bazičnih elemenata u komuniciranju:
1. Pošiljalac,
2. Primalac,
3. Mediji,
4. Poruka, i
5. Feedback (reagovanje potrošača).
• 12.Da bi bila efektivna, poruka treba da ostvari 3 zadataka:
1. na zadovoljavanje neke potrebe i ukaže na način kako to da uradiMora privući pažnju primaoca;
2. Primalac treba da je razume,
3. Treba da stimulira primaoca
 25. PROMOCIJA KAO
INSTRUMENT MARKETING
MIKSA
• 13. Promocioni miks
• Promocija se može obaviti na više načina, odnosno postoje 4 oblika promocione aktivnosti.
1. LIČNA PRODAJA je oblik promocione aktivnosti kada se između prodavca i kupca uspostavlja neposredni
kontakt. U neposrednom kontaktu sa kupcima prodavci nastoje da ih u konverzaciji ubede u koristi koje bi
mogli da imaju od kupovine proizvoda i usluga preduzeća.
2. UNAPREDJENJE PRODAJE je oblik promocije koji uključuje brojne aktivnosti direktnog stimuliranja
prodavca, posrednika i potrošača kao i prikazivanjem proizvoda i usluga, učešćem na sajmovima i
izložbama, itd.
3. PUBLICITET je oblik promocione aktivnost – obajvljivanje pozitvnih informacija o preduzeću i njegovim
proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja, koje nisu finansirane od strane preduzeća.
4. ODNOSI SA JAVNOŠĆU. To je način promocije gde preduzeće, postojećim i potencijalnim kupcima,
putem medija komuniciranja finansira prezentiranje informacija o sebi ili svojim proizvodima i uslugama.
 26. ULOGA LIČNE PRODAJE U
PROMOCIONOM MIKSU
• 14.Lična prodaja ima značajnu ulogu u promocionom miksu kada je proizvod tehnički kompleksan, kupuje se prema
specifikaciji što traži neposredan kontakt prodavca i kupca, zahteva se demonstriranje proizvoda, cena je visoka, bitno
je da se uspostavi neposredan kontakt zbog važnosti proizvoda
• Lična prodaja se odvija po fazama.
1. Prva faza je o b e z b e đ e n j e i odgovara tržištu prodavaca sa slabom koncentracijom potrošača.
2. Druga je faza u b e đ i v a n j a kada se čini napor da se kupci ubede da kupe proizvode preduzeća. Ova faza odgovara tržištu
kupaca kada konkurencija još nije intenzivna.
3. Treća je faza je i s t r a ž i v a n j e kada se pronalaze kupci koji imaju interes za ponudu preduzeća. Ova faza odgovara kada je
tržište segmentisano i raste diferenciranost konkurencije.
4. Četvrta faza se naziva r e š a v a n j e problema kada se uočavaju i istražuju problemi
5. Peta faza je p r e v e n t i v n o k r e a t i v n a – kada se problem kupaca rešava u uskoj saradnji prodavca i kupca i kada se
ponuda prilagodjava odredjenim kupcima. Nju karakteriše prelaz sa transkcionog na marktreing odnos kada se ide na oblike
partnerstva sa potrošačima
 26. ULOGA LIČNE PRODAJE U
PROMOCIONOM MIKSU

• 15. U cilju efikasnog obavljanja lične prodaje neophodno je precizirati:

prodajne teritorije,
kvote prodaje, i
broj prodavaca koji je potreban
• U nagrađjivanju prodavaca najviše se koriste plata plus nagrada i plata plus nagrada pus provizija. Nešto
se manje koristi plata plus pro
 27. POJAM I ULOGA
UNAPREĐENJA PRODAJE
• 16. Unapređenje prodaje se definiše kao marketing aktivnosti koje obezbeđuju ekstra vrednost ili
podsticaj prodavcima i distributerima ili konačnim potrošačima i mogu da stimuliraju neposrednu prodaju.
Aktivnosti unapređenja prodaje se obično dele u dve osnovne kategorije:
1. Potršački, i
2. Trgovački orijentisane aktivnosti
• 17. Ciljevi unapređenja prodaje orijentisani na potrošače su:
1. da se podstakne proba i ponovna kupovina proizvoda,
2. povećanje prodaje već poznatih proizvoda,
3. zadržavanje postojećih potrošača i
4. fokusiranje na specifiče tržišne segmente.
18. Ciljevi unapređenje prodaje orijentisani na trgovinu su:
5. pridobijanje kanala distribucije da prihvati novi proizvod,
6. održavanje podrške kanala ustanovljenim proizvodima,
7. podsticanje trgovine da na poseban način izlaže poznate marke i
8. da se podstiče trgovina da drži odgovarajući nivo zaliha.
 27. POJAM I ULOGA
UNAPREĐENJA PRODAJE
• 19. 3 grupe aktivnosti kod unapređenja prodaje:
1.Podsticanje prodavaca, zastupnika i demonstratora proizvoda preduzeća,
2.Razvijanje interesa i stimuliranje trgovine na aktivnu saradnju na realizaciji proizvoda,
3.Stimulisanje potrošača argumentima koji čine svojstva proizvoda
• 20. Metodi Unapređenja prodaje:
1) U saradnji sa trgovinom organizuju se određene aktivnosti unapređenja prodaje kao: propagiranje robe na mestu prodaje,
izložbe, demonstracije, davanje štampanih materijala, filmova i dijapozitiva. (Propaganda na mestu prodaje omogućava da se
roba atraktivno izloži što stimulira impulsivne kupovine. )
2) Stimuliranje potrošača odvija se putem besplatnih uzoraka, nagradinh igara i premija.
3) Davanje potencijalim potošačima besplatnog uzoraka na probu je efikasan metod unapredjenja prodaje, što su potvrdile i
empiričke studije. Namena besplatnog uzorka je da navede potrošača da isproba proizvod. Primenjuje se kod proizvoda male
vrednosti koje potrošači troše u većim količinama tokom godine. Uzorak treba da bude dovoljno veliki da potrošač bude u
mogućnosti da oceni kvalitet prizvoda.
4) Nagradne igre su metodi unapredjenja prodaje koji treba da omoguće bržu ekspanziju proizvoda na tržištu.
5) Davanje premija potrošačima ima više formi. Jedna od njih su tzv. trgovačke markice koje koriste određena maloprodajna
preduzeća (supermarketi) da bi se obezbedila lojalnost potrošača. Kada potrošač sakupi odgovarajući broj markica sa njima može
da kupi neke od proizvoda
 27. POJAM I ULOGA
UNAPREĐENJA PRODAJE
• 21. Privredne izložbe služe za promociju proizvoda i usluga preduzeća. Izložbe služe upoznavanju i informisanju
potencijalnih kupaca i publike uopšte sa proizvodima i uslugama preduzeća. Na njima se sklapaju kupoprodajni ugovori .
• 22. Sajmovi su posebne marketing institucije koje omogućavaju susrete kupaca i prodavaca na određenom mestu i u
određeno vreme radi upoznavanja sa izloženom robom i evenutalnog sklapanja kupoprodajnog ugovora. Sajmovi se obično
održavaju u jednom određenom mestu u ređe promenljivom intervalu vremena. Sajmovi mogu biti lokalnog, regionalnog,
nacionalnog i međunarodnog karektera. Prema proizvodima koji se izlažu sajmovima mogu biti opšti i specijalizovani.
• 23. Štand je izložbeno mesto na sajmu koje je preduzeće zakupilo za izlaganje svojih proizvoda. Neophodno je aranžiranje
štanda od strane ekipe stručnjaka u kojoj dizajner i aranžeri imaju glavnu reč.
 28. PUBLICITET I ODNOSI S
JAVNOŠĆU
• 24. Publicitet se definiše kao objavljivanje informacija o preduzeću i njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima
javnog informisanja koje nisu finansirane od strane preduzeća.
• 25. Prednost i mane publiciteta nad privrednom propagandom
• Prednost publiciteta nad privrednom propagandom je što se plasira na tzv. udarnim mestima u sredstvima javnog informisanja
(novinama, časopisima, TV itd.).
• Nedostatak je što preduzeće ne može da utiče na sadržaj vesti koje se obavljuju kao kod propagandnih poruka.
• 26. Imidž preduzeća je mentalna slika preduzeća koja ima audotorij – šta pada prvo na pamet onome ko vidi ili čuje ime
ili vidi logo preduzeća.
• 27. LOGO se smatra srcem sistema grafičkog dizajna preduzeća. On može da evoluvira sa vremenom, da reflektuje i
modernizuje identitet preduzeća.
 29. PRIVREDNA PROPGANDA
• 28. Privredna propaganda kao oblik promocije je: plaćeni način masovnog komuniciranja sa
potoršačima, koji ima za cilj da prenese informaciju, razvije sklonost i podstakne na akciju u korist proizvoda i usluga
preduzeća
• 29. Privredna propaganda može biti orijetisana:
1) na tražnju, i
2) na imidž.
• 30. CILJEVI ORIJENTISANI NA TRAŽNJU:
1) da se kupci informišu. Stvara se svest o novom proizvodu i njegovim karakteristikama, da se proširi tržište obraćanjem novim
tržišnim segmentima i geografskim područjima.
2) Ubeđivanje - da se proizvod preduzeća bolje rangira kod potrošača.
3) Podsećanje
• Prema jakoj teoriji glavna uloga porpagande je da privuče potrošače da kupuju proizvode preduzeća. Prema slaboj teoriji
glavna uloga je da se potrošači podsećaju na proizvode preduzeća
 31. MEDIJI PRIVREDNE
PROPAGANDE
• 31. Mediji su: način na koji se propagandna poruka prenosi na auditorij (kupce) koje treba da informiše i na koje treba da se
propagandom utiče
• Preduzeće samostalno ili u saradnji sa agencijom za privrednu propagandu treba da odgovori na nekoliko ključnih pitanja za
uspeh propagande.
1. Šta reći – odabrati temu poruke.
2. Kome to reći – definisati ciljni auditorij kome je poruka upućena.
3. Kako to reći ciljnom auditorijumu.
4. Koliko često reći, odnosno frekvencija emitovanja poruke.
5. Gde to treba da se kaže.
6. Koliko da se potroši na privrednu propagandu.
7. Kontrola efekata – kako meriti rezultate propagandne akcije
 31. MEDIJI PRIVREDNE
PROPAGANDE
• 32. Cilj privredne propagande: da se propagandna poruka prenese do najvećeg broja potencijlnih
kupaca sa najvećim efektima i najnižim troškovima.
• 33. Pri proceni sposobnosti raznih sredstava treba posebno analizirati:
1) karekter propagandne poruke koja se koristi,
2) usaglašenost sredstava sa auditorijem,
3) tehničke zahteve koje poruka ima za sredstvo,
4) pribavljivost odgovarajućeg prostora i vremena,
5) promociona sposobnost sredstava,
6) stepen u kome se sredstvo koristi od drugih preduzeća,
7) način na koji se sredstvo koristi od onih kojim je namenjeno
 31. MEDIJI PRIVREDNE
PROPAGANDE
• 33. NOVINE predstavljaju jedno od efikasnih sredstava privredne propagande koje se pored, toga što ima veliku
cirkulaciju, veoma elastično može koristiti u kontaktiranju auditorija – dnevno, nedeljno, mesečno.
• Nedostaci novina su što se poruka mora ponavljati, što se mora koristiti veći broj listova da se pokrije tržište, i što veliki
broj listova ima lokalni karekter
• 34. ČASOPISI su sredstvo čije je korišćenje u porastu jer omogućavaju selektivnost, elastično pokrivaju određene
teritorije, omogućavaju korišćenje tehničke obrade propagandne poruke, imaju prestiž kod čitalaca, traju znatno duže nego
novine, a troškovi propagiranja relativno nisu visoki u odnosu na druga sredstva.
• 35. Radio je selektivno sredstvo, kako po kategorijama stavnovništva tako i po teoriji, najčešće se koristi koordinirano sa
drugim sredstvima u propagandnoj kampanji na odredjenoj teoriji.
• Nedostatak propagande putem redija je što se pourka i što je ograničen samo za zvučne efekte, ako se ne sluša u momentu
reklamiranja efekat je izgubljen
 31. MEDIJI PRIVREDNE
PROPAGANDE
• 36. TELEVIZIJA se pokazala kao efikasno sredstvo prenošenja propagandne poruke na auditorij, koji
pokazuje tendenciju stalnog povećanja.
• Televizija ima prednost nad radijom što sa zvukom kombinuje sliku i kretanje.
• Nedostatak televizije je ograničenost na vreme u kome se poruke emituje
• 37. PROJEKCIONA SREDSTVA – film i dijapozitivi – ukoliko proizvod koji se propagira može da se
prezentira na interesantan način, predstavljaju efikasno sredstvo propagande, koje se najčešće koristi
istovremeno sa drugim sredstvima privredne propagande.
• Efikasnost sredstava umnogome zavisi od atsmofere koju stvara projektovanje kod auditorija – otuda je
kvalitet scenarija i njegove realizacije u pravom planu kod donošenja odluke o propagiranju.
 31. MEDIJI PRIVREDNE
PROPAGANDE
• 38. Spoljna propaganda predstavlja jedno od najstarijih i još uvek korišćenih sredstava, čija je prednost
u velikoj geografskoj elastičnosti, relativno niskim troškoivma. Negativna strana spoljne propagande je
što je nepodesena za dužu poruku jer ljudima koji je zapažaju u pokretu treba preneti poruku brzo i
kratko. Najćešće se na panoima ističe zaštitni znak proizvoda ili preduzeća u zavisnosti od toga da li se
propagira proizvod ili preduzeće kao institucija.
• 39. Direktna propaganda (poštom) je pogodan načun uspostavljanja direktnog kontakta sa poznatim
kupcima – postojećim i potencijalnim. To je najselektivniji način propagande jer se preduzeće porukom
obraća na potrošačevu ličnost. Koristi se kako samostalno, tako i sa ostalim sredstvima kombinovano.
Prilagodljivost i merljivost razultata su značajne prednosti, dok su relativno visoki troškovi
ograničavajući faktor ekstenzivnijeg korišćenja ovog sredstva
• Preduzeće koristi i kataloge, prospekte i oglase kao sredstva privredne propagande, koja su povezana sa
drugim oblicima promocije, posebno unapredjenjem prodaje: izložbama, izlozima, sajmovima,
poklonima i nagradama i besplatnim uzrocima
 31. INTERNET KAO MEDIJ
PROPAGANDE
• 40. Internet je stvorio velike mogućnosti za privrednu propagandu.
• Da bi se efikasno koristio kao sredstvo ili medij potrebno je sagladati:
1) koju funkciju sajt treba da obavi,
2) auditorij kome se poruka upućuje,
3) definiisanje sadržaja,
4) ustanoviti odnos torškova i koristi,
5) dizajnirati sajt da bude fleksibilan,
6) održavati sajt,
7) promovisati veb sajt,
8) minimizirati grafičke prikaze,
9) kritički oceniti sajtove konkurencije, i
10) odlučiti gde da se propagira
• 41. Internet i marketing se danas u ovoj fazi razvoja već nalaze u neraskidivoj i čvrstoj vezi. Za očekivati je da će njihov međusobni
odnos u vremenu koje je pred nama biti još složeniji i kompleksniji iz jednostavnog razloga što se u logici i jednog i drugog pristupa nalazi isti
faktor – čovek