Kljuni marketing koncepti

Za opstanak i prosperitet preduzea bitno je da menaderi ne budu kratkovidi, u smislu da su orjentisani striktno na proizvod ili
uslugu, ve treba da budu orjentisani na kupce. U voenju biznisa kupci su sledbenici. Pridobijanje sledbenika zahteva filozofiju
ponaanja koja preduzee shvata kao organizaciju koja stvara i zadovoljava kupce. To je marketing filozofija. Sutina marketing
filozofije je da preduzea ne proizvode proizvode i usluge, ve kupuju kupce. Trite je bitan resurs za preduzee, a lojalnost
kupaca sa tog trita je sutinska aktiva preduzea. U novom kontekstu, prema F.Kotleru, marketing predstavlja profitabilno
ispunjenje potreba, a glavni izazovi modernog marketinga su vezani za identifikovanje i ispunjenje pojedinanih i drutvenih
potreba. Marketing ima mnogo dodirnih taaka sa strategijskim menadmentom. Sutina strategije je stvaranje i odravanje
zadovoljnih kupaca. Uspena preduzea se, posredstvom strategije, kontinuelno prilagoavaju promenama na tritu. Rezultat
marketinga su ideje, proizvodi i usluge sposobni za razmenu na takav nain, da ciljevi kupaca i ciljevi vlasnika preduzea budu
istovremeno zadovoljeni. Ovaj proces zahteva specifina znanja, a znanja su sadrana u marketing konceptima. Kljuni marketing
koncepti su:
1. Marketing komunikacija sutina marketinga su transakcije. Transakcija treba da dovede do situacije u kojoj su obe strane
zadovoljne (win-win situacije). Kupac putem transakcije dobija eljeni proizvod, a prodavac eljeni prinos. Ljudi svoje potrebe
i elje zadovoljavaju proizvodima (uslugama) i brendovima. Proizvod je konkretizovana ponuda koja zadovoljava potrebu ili
elju, dok je brend ponuda iz konkretnog izvora. Brend budi odreene asocijacije koje utiu na predstavu o brendu (brand
image). Iz ugla marketinga, proizvod je uspean ako obezbeuje vrednost i satisfakciju za ciljanog kupca. Izbor kupca zavisi od
stepena oekivane vrednosti. Vrednost za kupca predstavlja odnos onoga to on dobija i onoga to daje.
2. Segmentiranje, targetiranje i pozicioniranje dananje trite je pretrpelo dve znaajne izmene. Prvo, trite nije vie samo
mesto razmene ve i prostor razmene. Mesto razmene je fiziki koncept (kupovina u supermarketu), dok je prostor razmene
digitalni koncept (kupovina preko Interneta). Drugo, moderno preduzee je globalizovano. Ova dva faktora (dve izmene)
dovode do hiperkonkurencije, odnosno do konkurencije u kojoj dominiraju tzv. nevidljivi konkurenti. Ne postoji preduzee
koje moe da zadovolji sve potrebe kupaca, pa zato marketing sugerie segmentiranje trita. Segmenti se mogu definisati
prema ekonomskim, geografskim, demografskim, kulturolokim, psiholokim i sociolokim kriterijumima. Sutina
segmentiranja trita je da se izabere segment (ili segmenti) na kome preduzee moe maksimalno da ispolji svoju
kompetentnost. Izabrani segment zahteva specifinu ponudu. Ponuda se pozicionira u glavi ciljanog kupca na nain da mu
obezbeuje sutinsku korist (npr. ciljana grupa kupaca, odnosno trini segment-nia, Volvo-a su kupci koji preferiraju
bezbednost automobila i odgovoran odnos prema ivotnoj sredini, tako da su to dvoje kriterijumi za pozicioniranje Volvo-a na
tritu).
3. Diferenciranje u pitanju je dodavanje bitnih i vrednih karakteristika koje odvajaju ponudu preduzea od ponude njegovih
konkurenata. Znaaj diferenciranja varira meu granama. Proizvodi imaju razliit potencijal diferenciranja, pa se na jednoj
strani nalaze proizvodi sa malim potencijalom diferenciranja (npr. elik, aspirin), a na drugoj strani proizvodi sa velikim
mogunostima diferenciranja (npr. automobili, nametaj). Diferenciranje proizvoda se moe obaviti primenom razliitih
kriterijuma kao to su: forma, karakteristike, kvalitet, dizajn, mogunost popravke
4. Mree i odnosi glavni odnosi u marketingu su odnosi koji se uspostavljaju izmeu prodavaca, kupaca i marketing kanala.
Marketing kanali slue za dostizanje ciljanih kupaca. Postoje tri vrste marketig kanala: 1.) komunikacioni kanali (prenose
poruke prema ciljanim kupcima - tampa, TV, Internet), 2.) kanali distribucije i 3.) kanali prodaje (slue fizikom prenosu
proizvoda do kupca, a pored kanala distribucije ukljuuju i banke, osiguravajue kue, agente prodaje i sve druge posrednike
koji pomau da se transakcija obavi). Odnosi su bitni zbog smanjenja transakcionih trokova. Oni predstavljaju osnovu
marketing mree. U marketing mrei odnosi kooperacije dominiraju nad konfliktima i odnosima konkurencije.
5. Lanac snabdevanja predstavlja produeni kanal koji poinje od sirovina, preko komponenata i proizvodnje proizvoda, pa do
distributera koji isporuuju proizvode krajnjim kupcima (razlikuje se od marketing kanala koji povezuje prodavce sa ciljanim
kupcima). Lanac snabdevanja u marketingu predstavlja koncept koji korespondira sa lancem vrednosti u strategijskom
menadmentu. Naime, lanac snabdevanja jednom preduzeu daje uvid u ceo front moguih konfrontacija ili saradnje sa
konkurentima. Jedno preduzee uestvuje samo u odreenom procentu stvaranja vrednosti u lancu snabdevanja.
6. Konkurentska borba konkurencija obuhvata postojee i nove rivale koji proizvode supstitute dostupne ciljanim kupcima. U
zavisnosti od stepena supstitabilnosti proizvoda, postoje etiri nivoa konkurencije: 1.) Konkurencija brendom rivalitet
konkurenata koji nude sline proizvode na istom trinom segmentu (npr. Peugeot vs. Volkswagen), 2.) Granska konkurencija
konkurencija u kojoj su svi proizvoai u grani konkurenti, 3.) Konkurencija formom konkurenti su svi proizvoai koji
zadovoljavaju istu potrebu, 4.) Generika konkurencija obuhvata sve proizvoae koji konkuriu za isti potroaev dinar.
7. Marketing miks prodavci koriste razliita sredstva kako bi ostvarili marketing ciljeve, odnosno isprovocirali eljenu reakciju
na ciljanim tritima. Sredstva marketinga u odreenoj kombinaciji predstavljaju marketing miks. Marketing miks obuhvata
etiri marketing instrumenta: proizvod, cenu, mesto prodaje i promociju (tzv. four Ps, odnosno Product, Price, Place,
Promotion). Sutina marketing miksa je obezbeenje efektnog uticaja na marketing kanale i krajnje kupce. Pri tome, svi
instrumenti nemaju isti stepen izmenljivosti. U kratkom roku mogu se promeniti cene i trokovi promocije, dok se u dugom
roku mogu promeniti proizvod i kanali distribucije.
Ovi marketing koncepti slue da bi se pratile promene u okruenju i donosile pravovremene odluke u vezi sa marketing
strategijom.