12.

Strategija: sutinska planska odluka

Strategija predstavlja kontinuelno uvoenje ideje vodilje za donoenje odluka u promenljivim uslovima. Drugim reima, to je evolucija poetno uvedene ideje za kontinuelno menjajue uslove. Ovakvim definisanjem strategije Helmut Von Moltke je ukazao na fleksibilnost kao veoma bitnu karakteristiku strategije. To znai da strategija nije skup komandi, ve ideja vodilja za autonomno donoenje odluka. Jo neke definicije strategije su:
Kompletan plan plan kojim se preciziraju izbori (uesnici) za sve mogue situacije. Nain da se ostvare ciljevi organizacije. Bazini nain ostvarivanja ciljeva preduzea. Nain na koji preduzee uspostavlja odnos sa konkurentima.

Poslovnu strategiju definiemo kao ideju vodilju za ostvarenje jedinstvene pozicije (tzv. konkurentske prednosti) na izabranom trinom segmentu. Konkurentska prednost je posledica distinktivne kompetentnosti koja omoguava pojavu superiorne razlike izmeu nivoa dodate vrednosti za klijente i nivoa trokova proizvodnje. Sutina strategije je da se obezbedi trajna konkurentska prednost evolucijom kompetentnosti na nain da se privremeni monopol na bazi efikasno primenjene inovacije pretvori u trajni monopol na bazi efektivne strategije. U modernim uslovima poslovanja strategija je sutinska odluka, tako da se moderan menadment (strategijski menadment) moe shvatiti kao proces u ijem se centru nalazi strategija, odnosno njene faze formulisanja, vrednovanja i implementacije. Koncept strategije ima dva dela: pripremu odluka (planska komponenta) i sprovodjenje odluka (akciona komponenta). Neuspeh u implementaciji je glavni razlog razoarenja u strategijsko planiranje. Da bi strategija bila uspena, nije potrebno vie planiranja, ve vie primene. Svako preduzee karakteriu tri vrste strategije: 1. Strategija preduzea (generalna strategija). 2. Strategije biznisa (generike strategije). 3. Strategije funkcionalnih podruja. Hijerarhija strategija je posledica hijerarhije organizacije i ona obezbeuje komplementarnost i podrku u realizaciji pojedinanih strategija. To znai da funkcionalne strategije podravaju strategije biznisa, a strategije biznisa podravaju strategiju preduzea. Pojedinane strategije su u interakciji tako da strategija preduzea sadri: 1. strategijski fokus (portfolio biznisa i take konfrontacije sa konkurentima). 2. nain ostvarenja konkurentske prednosti (smanjenje trokova, rast stepena dodate vrednosti ili fokusiranje na aktivnosti i procese sa najveim stepenom dodate vrednosti). 3. sinergetski efekat. Strategija je, zapravo, sloena odluka koja se sastoji od ova tri navedena elementa. Strategijski fokus predstavlja obuhvat strategije (definie osnovnu delatnost i dopunske delatnosti), glavne pravce delovanja (odnose se na konfiguraciju poslovnog procesa i kljune aktivnosti u kojima preduzee ostvaruje konkurentsku prednost) i naine delovanja (odnose se na upotrebu pokretaa vrednosti). Konkurentska prednost je u fokusu pojedinanih biznisa preduzea, a sinergetski efekat u fokusu celine preduzea. Glavni izvor sinergetskog efekta je nematerijalna aktiva. Ovakvo objanjenje je dato po analogiji sa vojnom strategijom. U vojnoj doktrini strategija predstavlja odreivanje obuhvata, glavnog pravca i naina napada, kao i uspostavljanje odreenih odnosa sa relevantnim grupama nakon pobede (politiari, stanovnitvo...). Ultimativni cilj generalne strategije (strategije preduzea) je ostvarenje sinergetskog efekta. Postoje tri vrste sinergije: 1. "Tvrda" sinergija posledica smanjenja trokova na nivou sistema (razliite "ekonomije", odnosno utede). 2. "Meka" sinergija posledica rasta prihoda (razvoj novog biznisa, geografska ekspanzija...). 3. Finansijska sinergija posledica rasta vrednosti preduzea usled deleveridovanja, odnosno smanjenja uea kreditnog kapitala u strukturi finansiranja. Sinergetski efekat se moe ostvariti primenom razliitih generalnih strategija: 1. Strategija stabilnosti sutina je refokusiranje sa investicija na novani tok. Podrazumeva inkrementalni (mali) rast celine preduzea. 2. Strategija rasta treba da omogui rast vrednosti korienjem razliitih alternativa, kao to su ekspanzija, diversifikacija, interni rast ili eksterni rast. 3. Strategija promena najkomplikovanija od svih, jer istovremeno koristi dokapitalizaciju, dezinvestiranje, seljenje, repozicioniranje, konsolidaciju i druge alternative strategijskog prilagoavanja.

-1-

Ultimativni cilj generike strategije je ostvarenje konkurentske prednosti. Osnovni naini ostvarenja konkurentske prednosti su: smanjenje trokova, diferenciranje (dodavanje vrednosti) i fokusiranje na aktivnosti sa najboljim odnosom dodate vrednosti i visine trokova. U realizaciji strategije se koriste strategijski resursi. U industrijskoj eri su dominirali materijalni i finansijski resursi, dok u informatikoj eri dominiraju nematerijalni resursi, odnosno znanje i informacije. Nematerijalni resursi omoguavaju da se materijalni i finansijski resursi koriste efikasno (uz najmanje trokove) i efektivno (iz najbolji izbor). Uticaj nematerijalnih resursa ima specifine naine ispoljavanja kod poslovnih funkcija kao to su ljudski resursi, tehnologija, istraivanje i razvoj, marketing, proizvodnja, logistika i kvalitet. Nematerijalna aktiva je glavni izvor sinergetskog efekta. U novim uslovima kritinu kompetentnost predstavlja usklaivanje internih mogunosti i eksternih ansi sa strategijom, angaovanjem kolektivne pameti. Osnovnu kompetentnost dananjeg preduzea predstavlja sposobnost formulisanja adekvatne strategije i njene transformacije u odgovarajue odluke koje omoguavaju njenu implementaciju.

-2-