Strategijski kontroling

Strategijski kontroling je jedan od dva osnovna principa strategijskog menadmenta. Drugi princip je menadment
vrednosti, koji iz finansijske perspektive sagledava efekte strategije.

Pokretai razvoja informatike ekonomije (Kotler)

Prema Kotleru, pokretai razvoja informatike ekonomije su:
1. Digitalizacija i konektivnost danas veina proizvoda i sistema proizvoda funkcionie pomou digitalnih informacija
koje konvertuju tekst, podatke, zvuk i sliku u bitove. Zahvaljujui konektivnosti, bitovi ne ostaju izolovani u
proizvodima ili sistemima proizvoda, a da bi mogli da se kreu neophodno je da postoji komunikaciona veza. Globalna
mrea Internet predstavlja informatiki autoput koji omoguava kretanje bitova sa jednog mesta na drugo ogromnom
brzinom. Danas mnoga preduzea imaju i zatvorene sisteme komunikacije sa kupcima i dobavljaima poznate kao
extranet, i sisteme komunikacije izmeu zaposlenih i kompanijskog raunara poznate kao intranet.
2. Nestanak starih i pojava novih posrednika IT omoguava prodaju on-line. Takva situacija dovodi do ekspanzije
oblika direktnog marketinga i do eliminacije tradicionalnih posrednika. Ali, nova tehnologija je univerzalno raspoloiva,
to otvara mogunost korienja njenih prednosti od strane novih posrednika.
3. Kostjumizacija informatiku privredu karakteriu biznisi sa veim stepenom informacione intenzivnosti. Informacije
se lako kostjumizuju i prenose kroz mreu ogromnom brzinom. Kostjumizacija zahteva fleksibilnu proizvodnju, kako bi
se individualizovala ponuda, poruke i mediji. Kostjumizaciju treba razlikovati od kostjumerizacije. Kostjumerizacija
(zapravo vii stepen kostjumizacije) se javlja kod potpune personalizacije odnosa izmeu klijenata i proizvoaa. Tada,
klijent pored kostjumizacije proizvoda (i cena), zahteva i kostjumizaciju kanala prodaje, posleprodajnih usluga i slino.
4. Konvergencija kada je okruenje fluidno i preduzea su fluidna. Fluidnost se ogleda u nestanku granica izmeu
grana. Mnogo primera preduzea, pokazuje da se danas, najvee mogunosti za rast i vrednost preduzea kriju u
definisanju biznisa koji se nalaze u preseku veeg broja grana.

Anticipativni aspekt kontrole postaje znaajan

Rezultanta delovanja prethodnih faktora je eksponencijalni rast mogunosti pojave novih biznisa i prestrukturiranja
postojeih biznisa. U tom kontekstu treba razlikovati:
pure-click preduzea koja iskljuivo baziraju na Internetu kao kao infrastrukturi (npr. Amazon.com distributer
knjiga).
brick-and-click preduzea koja su ve postojala, ali su svoje poslovanje preuredila na bazi Interneta (npr. Cisco
univerzalni distributer robe).
U informatikoj ekonomiji dolazi do nove uloge poslovnih funkcija. U prvoj fazi klijent preuzima funkciju kontrole.
Odgovor preduzea je upravljanje odnosima sa klijentima (CRM). Orjentacija na CRM poveava znaaj informatike
funkcije, koja postaje poslovna funkcija u punom smislu. U drugoj fazi kupac i dalje ima kontrolnu funkciju, dok integriuu
ulogu preuzima funkcija informatike.Transverzalni karakter tehnologije i razliite personalnosti modernih kupaca su
dramatino proirili poslovne horizonte, ali su poveali i stepen ranjivosti steene konkurentske prednosti. U novim
uslovima, sutina strategije se pomera od smanjenja trokova za standardizovan proizvod ka stvaranju vrednosti na osnovu
visoko personalizovanog proizvoda. U pitanju je novi zadatak, koji menadment ostvaruje pomeranjem fokusa sa procesa i
poslovnih funkcija (taktike) na vrednost (strategiju). Da bi se ovo ostvarilo neophodne su izmene u sistemu kontrole. U novim
uslovima anticipativni aspekt kontrole dobija na znaaju u odnosu na korektivni aspekt.

Trostruka povratna sprega

Strategijski kontroling je princip strategijskog menadmenta koji uvodi interaktivnost u osnovne faze procesa menadmenta.
Osnovna ideja je da se greke u pretpostavkama vezanim za elemente strategije otkriju u fazi planiranja, kako se ne bi
prenosile u druge faze procesa menadmenta. Ovaj princip podrazumeva trostruku povratnu spregu, koja integrie poslovne
operacije, budet, formulisanje strategije i implementaciju strategije. Tri povratne sprege su:
1. Povratna sprega kontrole operacija povezuje operacije sa budetom. Poznata je i u konvencionalnom menadmentu
i svodi se na poreenje ostvarenog na kraju planskog perioda i budeta. U sluaju odstupanja preduzimaju se korektivne
akcije, koje se uglavnom svode na novu resursnu kombinaciju ili promenu nivoa aktivnosti.
2. Povratna sprega implementacije strategije povezuje poslovne operacije sa usklaenom listom kao operativnim
sistemom strategijskog menadmenta. Ona zahteva dve grane: granu sa finansijskim izvetajima i granu sa drugim
izvetajima. Drugi izvetaji omoguavaju sagledavanje iz ostalih perspektiva usklaene liste, bitnih za obavljanje
kontrole.

3.

Povratna sprega strategijskog uenja omoguava korekcije u usklaenoj listi koje su posledica implementacije
strategije. U pitanju je testiranje razliitih hipoteza, koje se odnose na elemente strategije, korienjem znanja i
poreenjem.
Ovde je bitan i redosled aktiviziranja povratnih sprega. Prvo se aktivizira povratna sprega strategijskog uenja, posle nje
povratna sprega implementacije strategije i na kraju povratna sprega kontrole poslovnih operacija. Princip strategijskog
kontrolinga omoguava efikasnije ostvarivanje ultimativnog cilja modernog preduzea, a to je stvaranje vrednosti za klijente
i vlasnike.