Ciljevi, zadaci i prednosti

CRM-a
Sadržaj:
 Uvod

Mišljenje da kompanije imaju kupca dramatično se razvilo sa sve većom konkurencijom,

globalizacijom tržišta i tehnološkim napretkom. Pre dvadesetog veka kompanije su se fokusirale
samo na proizvodnju. Tokom prve polovine dvadesetog veka, kompanije su se počele takmičiti
da uvede kupce u kupovinu njihovih proizvoda.

Kasnije, tokom druge polovine istog veka, kompanije su shvatile da ne moraju da prodaju
kupcima ono što proizvode, već su morale da izvrše ono što se traži u tržišnim sektorima.
Početkom dvadesetog veka započela je faza u kojoj se poslovna orijentacija fokusirala na
upravljanje odnosima s kupcima (CRM), gde se prema svakom kupcu postupa pojedinačno i
jedinstveno, u zavisnosti od njegovih želja.

Osnovna suština CRM-a je da promeni strategiju organizacija, da pređe sa strategije na

proizvod koji prelazi na korisničku strategiju. Cilj je stvoriti vrednost za korisnike, razumeti
njihove potrebe i usluge sa dodatom vrednošću. Povećava vrednost kompanije i omogućava joj
da stekne stratešku prednost u odnosu na konkurente, jer su kupci zadovoljniji i, stoga, lakše ih je
zadržati.
 1. Promene u sistemima upravljanja tokom 1990-ih godina

Novi okvir za aktivnosti preduzeća koji su se pojavili devedesetih godina prošlog veka, a
koji su karakterisali globalizacija tržišta, tehnološki razvoj, veći broj konkurenata i povećani
zahtevi kupaca, obavezali su preduzeća da obnove svoje sisteme upravljanja kako bi se oni
prilagodili novim konkurentnim okruženje.

Dinamika promene zasnivala se na metodološkim i tehnološkim elementima. Prvo,

konsolidovani su koncepti i metodologije usmereni na smanjenje troškova i poboljšanje kvaliteta
operativnih aktivnosti, kao što su re-inženjering poslovnih procesa, upravljanje lancima
snabdevanja i tako dalje.

Kao drugo, postale su dostupne inovativne tehnološke tehnologije i na taj način

omogućile kompanijama da efikasno upravljaju sve većom količinom informacija. Jedna od
najvažnijih ovih tehnoloških tehnologija bili su računarski programi ERP (planiranje resursa
preduzeća). Stoga su kompanije postigle visok nivo zrelosti u korišćenju računarskih aplikacija
kako bi poboljšale efikasnost energije.

Stoga je vrlo uobičajeno, u zavisnosti od njihove veličine ili sektora, da se za operativne

nivoe u oblastima računovodstva, prodaje, nabavke, skladištenja, logistike, proizvodnje i ljudskih
resursa kompjuterizuje.

1.2 Promene u sistemima upravljanja 2000-ditih CRM rešenja

Primena ERP-a proizvodi poboljšanje kvaliteta i efikasnosti poslovnih procesa. Međutim,

kada je većina kompanija u sektoru izabrala svoje unutrašnje procese, ovo poboljšanje postaje
dodatak koji je neophodan za ostanak na tržištu, ali postaje konkurentna prednost.

Kao rezultat, u budućnosti će se razlikovanje od konkurencije zasnivati na brzini kojom

je kompanija sposobna da odgovori na zahteve i zahteve tržišta sa inovativnim proizvodima i
uslugama. Stoga, iako je briga o klijentima uvek bila osnovno pravilo komercijalne aktivnosti,
novi model upravljanja odnosima sa kupcima (CRM), sada je potreban da bi se usvojio oblik
organizacije usmeren na kupca, koji maksimalizuje vrednost koju kupci mogu očekivati od
kompanije i u informacijama dobivenim od kupca vidi priliku za uspostavljanje poslovnih
strategija (sl. 1).
 Pored toga, sa tehnološkog stanovišta, ovaj novi organizacioni model orijentisan na
kupca čini neophodnim za dopunu ERP aplikacija koje će igrali su ključnu ulogu u procesima
optimizacije internih postupaka (re-inženjering poslovnih procesa) i eksternih procesa koji se
odnose na upravljanje lancem snabdevanja pomoću CRM informacionih tehnologija (IT) rešenja
koja igraju ključnu ulogu u postupcima upravljanja kupcima.

Slika 1: Evolucija tehnoloških i upravljačkih pristupa

 CRM (customer relationship management)

Ovaj koncept nije nov i zapravo je prirodni razvoj drugog koncepta koji je u tržnoj sferi
veoma dobro prihvaćen: relacioni marketing. CRM se odnosi na poslovnu strategiju orijentisanu
na kupca. Međutim, potrebno je šire gledište i odnos prema kupcima i samoj organizaciji koja
dinamički integriše prodaju, marketing i uslugu brige o kupcima kako bi stvorili i dodali
vrednost za kompaniju i njene kupce. U literaturi postoje različite definicije CRM-a. Najviše
reprezentativca, mogli bismo citirati (Scott, 2001), koji definiše CRM kao "skup poslovnih
procesa i sveukupne politike dizajnirane za hvatanje, zadržavanje i pružanje usluga kupcima",
ili (Injazz i Karen, 2004), za CRM je '' koherentan i kompletan set procesa i tehnologija za
upravljanje odnosima sa trenutnim i potencijalnim kupcima i saradnicima kompanije, koristeći
odeljenja za marketing, prodaju i usluge, bez obzira na kanal komunikacije “

https://www.academia.edu/27178894/Methodology_for_customer_relationship_manage
ment

Podnaslov 2.CRM
2. CRM (customer relationship management)

CRM refers to a

customer-focused business strategy.

Thisconcept is not new and it is in fact a natural development of another concept that i
 1. Definicija CRM-a (customer relationship management)

Ne postoji dogovorena definicija CRM-a. Među najreprezentativnijim definicijama je ona

koju je pružio Bose (2002) „U osnovi, CRM je integracija tehnologija i poslovnih procesa koji se
koriste za zadovoljenje potreba klijenta tokom bilo koje interakcije. Tačnije, CRM uključuje
sticanje, analizu i upotrebu znanja o kupcima kako bi prodali više robe ili usluga i efikasnije
radili “1.

CRM je konceptualizovan iz većeg broja nauka2:

1. proces,
2. strategija,
3. filozofija,
4. sposobnost i
5. tehnološka sredstva (Zablah etal. 2004).

U tom kontekstu, takođe bi trebalo prilagoditi ljudima. Postoje tri područja CRM-a u
kompaniji:

1. Operativni CRM, koji se bavi stvarnim interakcijama sa kupcima;

2
 2. Analitički CRM, koji analizira podatke o kompaniji kupcima i predstavlja ih na
način koji omogućava donošenje boljih i bržih poslovnih odluka; i
3. CRM za kolaboraciju, koji promoviše interresorski timski rad i komunikaciju
unutar kompanije u svrhu poboljšanja ukupnog korisničkog iskustva.

CRM nije samo tehnologija, jer pravilna primena CRM-a zahteva integrisani i
uravnoteženi pristup tehnologiji, procesu i ljudima. Međutim, evolucija informacione tehnologije
i komunikacija omogućila je njeno sprovođenje. CRM povezuje sisteme prednjeg poslovanja
(prodaja, marketing i usluga za kupce) i zadnjeg poslovanja (finansijska, logistika, skladištenje,
računovodstvo, ljudski resursi i tako dalje) kroz integraciju tehnoloških i funkcionalnih
komponenti. CRM se uglavnom oslanja na upotrebu strukturiranih podataka iz skladišta
podataka, gde se podaci izvlače, transformišu i učitavaju iz operativnih sistema kao što su ERP,
SCM ili operativni CRM.

U tom kontekstu, pojava novih tehnologija omogućila je evoluciju CRM-a koji je

zasnovan na strategiji koja je fokusirana na transakcije sa kupcima, do Social CRM-a, koji je
zasnovan na strategiji koja je fokusirana na stvaranje angažmana između kupca i kompanije.
(uspostavljanje novih dodirnih tačaka između njih, ne samo sa prodavačem, i izgradnja jačih
korisničkih veza sa kompanijom).

Ipak, Social CRM ne zamenjuje CRM, već ga dopunjava. Angažovanje klijenata

korišćenjem novih tehnologija moguće je samo kada već postoji upravljanje kupcem pomoću
CRM-a Ono što Social CRM dodaje su socijalne karakteristike, funkcije, procesi i različiti oblici
interakcije između kompanije i njenih kupaca, dobavljača i partnera.

„Socijalni kupac“ je kupac koji koristi društveni softver, koji se kreće u scenariju
karakterističan stalnom povezanošću, mobilnošću, višekanalnošću i napretkom interneta.
Objavljivanje mišljenja na Internetu omogućava kupcima da podele svoje stavove o proizvodu ili
usluzi. Kompanije učestvuju u društvenoj mreži korisnika koji se povezuju sa njenom ciljnom
grupom. Omogućuje priliku za sticanje uvida u poslovanje iz podataka dostupnih iz
komunikacije među korisnicima. Ove elektronske izjave od „usta do usta“ su veoma važne za
organizacije:

 znamo kako kupci percipiraju svoje proizvode i / ili usluge,

 za intenziviranje odnosa i
 za usklađivanje poslovanje sa potrebama potrošača.

Ovaj scenarij je novi model interakcije između ljudi, koji se prenosi na odnos između
kupca i kompanije. Za razliku od drugih tehnoloških revolucija, ova promena načina na koji se
odnose ne vode ih kompanije, već kupci i njihova očekivanja da kompanije s kojima se povezuju
znatne promene u svojim modelima pristupa i ponašaju se u skladu s ovom novom društvenom
stvarnošću. Novi model predstavlja poslovnu priliku za kompanije u upravljanju kupcima. Kao
radni prostor, predstavlja izazov za kompanije, jer je potrebno upravljati i ljudskim
informacijama, koje karakterišu složenost, nestruktuiranost, sveprisutnost, više format i
višekanalitet, kao i tradicionalne informacije.

Štaviše, CRM ima koristi od velikih podataka jer omogućava tačnije donošenje odluka i
efikasniju distribuciju znanja između socijalnih klijenata i kompanije. Neki od tih koristi
uključuju:
 komercijalna preporuka, koja predlaže proizvod ili uslugu sa većom verovatnoćom
uspeha za svakog kupca;
 konkurentna inteligencija, koja prikazuje automatizovane podatke u stvarnom
vremenu prilagođene situaciji koju kreira kupac, omogućavajući kompaniji da
održava kontekstualni dijalog i dobija informacije u stvarnom vremenu potrebne za
donošenje odgovarajućih odluka; povrat dugovanja korisnika iz javnih izvora
informacija;
 prediktivni modeli trenda (kupovina, otkaz, neplaćanje i slično) i grupiranje
korisnika; i
 360 ° pogled klijenta, koji prikazuje relevantne informacije o klijentima koje se vrše
preko bilo kojeg kanala i formata.

Količina otvorenih informacija dostupnih na mreži iz različitih izvora i domena vrlo brzo
raste i predstavlja važan skup znanja za podršku Social CRM-a . Ovi izvori podataka mogu
zatvoriti značajne poslovne prilike i konkurentsku prednost onima koji su u stanju da razumeju i
oduzmu svoju vrednost3 (Torre-Bastida etal. 2015). Oni mogu dati vredne informacije kao
podršku u odlučivanju o kupcima. Pre toga, nive tehnologije mogu promeniti Social CRM iz
nezaobilaznog alata za zadržavanje, sticanje novog segmenta „socijalnih kupaca“ u poslovnu
priliku i konkurentsku prednost.
Međutim, razvoj i primena Social CRM-a u Kompanija je složen zadatak koji uključuje
različite organizacione, ljudske i tehnološke aspekte. Da bi se pomoglo u ovakvom procesu,
potrebna je metodologija za upravljanje inovacijama i promenama uključenim u Social CRM,
istovremeno smanjujući i rizik od neuspeha u implementaciji, kao i vreme potrebno za sticanje
poslovnih koristi.
Literatura o Social CRM-u ne sadrži posebne metodologije koje bi pomogle u razvoju
Social CRM-a. Istraživanje koje postoji na temi Social CRM fokusira se prvenstveno na
karakteristike, mogućnosti i koristi koje ima Social CRM4 (Faase et al. 2011; Greenberg 2010;
Mosadegh i Behboudi 2011), ali ne koristi bilo kakve metodološke smernice.