Professional Documents
Culture Documents
1.Uvod ………………………………………………….. 2
10.Zakljucak …………………………………………………………. 16
1.Uvod:
-2-
Neopipljiva je I otuda,nije je moguce skladistiti I transportovati.Moze se povuci iz daljeg
koriscenja samo uvodjenjem dodajne transakcije razmene.Cetri su nacina da usluzno
preduzece privuce kupce:
- uredjaji I oprema;
- ljudi;
- metodi;
- opsta sposobnost preduzeca da obezbedi usluge.
Usluga je ekonomska aktivnost koja proizvodi vreme,mesto,formu ili psiholosku korist.
Roba je proizvod ljudskog rada namenjen trzistu.U stvarnosti je veoma tesko susresti se s
cistom robom koju ne prati neka usluga,ili uslugu koju ne prati neki opipljiv predmet.
Izbor vijednosti je neophodno učiniti pre nego što se pristupi kreiranju uslužne ponude .U
ovoj fazi se sprovodi se segmentiranje ,precizioniranje i tergetiranje, što se smatar
suštinom strategijskog marketinga .Stvaranje vrijednosti podrazumljeva utvrđivanje
karakteristika uslužne ponude,određivanje cijena i odlučivanje o distribuciji usluge.
Prvih pet aktivnosti jesu primarne aktivnosti, jer se njima obezbeđujue kreiranjee i
isporuka usluge potrošačima. Poslednje četri aktivnosti predstavljaju aktivnosti podrške,
imajući u vidu da se one realizuju u specijalizovanim organizacionim jedinicama uslužne
kompanije,odnosno na nekim drugim mestima.
3. Osnovni pojmovi
- fizicki proizvod ;
- usluzni proizvod;
- usluzni ambijent;
- isporuku usluge.
-4-
Usluzna ponuda mora se zasnivati na definisanom konceptu potrosacke koristi,na
potrebama I ocekivanjima potrosaca I njihovoj spremnosti da za ponudjene usluge plate
odgovarajucuc cenu.Razmatranje usluzne ponude treba zapoceti definisanjem usluznog
paketa.
kljucne usluge;
usluge koja olaksava proces usluzivanja,
pomocne usluge.
-5-
Primena marketinga u saobracaju zasnovana je na opstim karakteristikama koriscenja
marketinga u usluznim delatnostima , ali njena bit protice iz odredjenih osobenosti
saobracajnog (transportnog) trzista I saobracaja u celini.
Treba istaci da jedan globalni sistem upravljanja u sektoru usluga koji predstavlja podlogu
u strategijskom nastupu razlicitih podrucja u okviru sektora usluga , uz primenu
interaktivnog marketinga , mora biti primenjen I na saobracajna preduzeca.
Globalni system upravljanja cini pet komponenata , koje ujedno oznacavaju I domen koji
mora biti prisutan u marketingu usluznog preduzeca:
- trzisni segment , kao prolazna tacka na kojoj se gradi ceo system usluge;
- koncept usluge , kao kompleksan set koristi koje dobijaju potrosaci ;
- system distribucije usluga sa akcentom na osoblje , klijente , I tehnolosku podrsku , kao
ekvivalent proizvodnji ;
- imidz , koji se dominantno izgradjuje na relaciji zaposleno osoblje – korisnici usluga , a koji
treba shvatiti kao stvaranje slike o preduzecu;
- kulturno-psiholosko-filozofska komponenta , koja oznacava stepen ispunjavanja funkcije
usluznog preduzeca da na adekvatan nacin zadovolji potrebe svojih klijenata.
- obostranosti odnosa,
- njihove povezanosti,
- dugoročnosti.
Dobit od primene relationship pristupa marketingu ualuga može da bude više strukaka, a
najčešće se ispoljava kroz:
- razumevanje,
- poverenje,
- saradnja,
- obavezivanje,
- prilagođavanje.
Saradnja između potrošača i uslužne organizacije mora da postoji ukoliko se zeli ostvariti
uzajamna korist razmenom odrđene usuge. Dugoročan uspeh u uslužnom poslovanju
moguće je jedino ukoliko potrošač i uslužna kompanij zajedno u lažu napore u prizvodnju
i potrošnju odeđenih usluga.Najednostavniji oblik saradnje u paksi marketinga usluga
predstavljaju prijateljski odnosi između uslužnog osoblja i potrošača.
-8-
Obavezivanje predstavlja četvrti princip relationship pristupa marketinga usuga.
Obavezivanje se veoma često povezuje sa poverenjem, imajući u vidu tanku liniju
njihovog razgraničenja.Obavezivanje podrazumljeva neprestalnu zelju usluznog
potrošača sa podrazumljevanjem i razvojem odnosa sa uslužnim kompanijama u njegovo
očuvanje i njegovanje.
Usluzne organizacije moraju se suociti s nekoliko kljucnih problema koji proisticu iz opstih
karakteristika usluga:
-neopipljivost;
-nepostojanost;
-prolaznost;
-nedeljivost.
- profitabilnosti,
- doživotnoj vrednosti,
- frekvenciji kupovine određenih usluga,
- analizi moneterne vrijednosti.
- startegija guranja,
- strategija vučenja,
- strategija kupovine,
- strategija uključivanja. -11-
Zadržavanj uslužnih potršača jeste element procesa upravljanja odnosiam sa
potrošačiam koji govore o tome da izrađeni odnosi omogućuju stvaranje izlaznih barijera
za potrešače ,kao i ulaznih barijera za konkurente.U marketing uslugama veoma je važno
znati zašto potrošači da uspostavljaju i unapređuju odnose sa uslučnom kompanijom,
odnosno zašto žele da raskinu uspostavljene odnose.
U cilju zadržavanja potrošača, uslužna kompanija mora biti sposobna da prpozna njihove
želje ,odnosno da usmerava svoje aktivnosti na način koji će zadrčati
potrošače.Zadržavanje potrošača uslužna kompnija podiže zid prema konkurentima koji
razdvajaju svoje potrošače od konkureata. U parksi marketinga usluga zadržavanje
potrošača njčešće se ostvaruje primenom dva osnovna principa :
- proizvodna orijentacija;
- prodajna orijentacija;
- marketing orijentacija.
-12-
Proizvodna orijentacija polazi od pretpostavke da potrosaci favorizuju proizvode s
najnizom cenom tako da se efikasnost proizvodne funkcije smatra dominatnim ciljem
poslovanja.Proizvodna orijentacija u poslovanju konkretno znaci da su poslovni subjekti
dominatno usmereni na interne faktore , da su okrenuti proizvodnji saobracajne usluge ,
te da nastoje da na trziste plasiraju sve sto se proizvesti moze kako bi se ostvario cilj
poslovanja.Maksimirati dobit preko obima prodaje jeste cilj poslovanja.Preduzece koje
primenjuje proizvodni concept fokusira se Na probleme koriscenja kapaciteta I stvaranje
proizvodnog programa.Akcenat je na koriscenju kapaciteta I ceni kostanja , a ne na
obimu prodaje I prodajnoj ceni.Menadzment preduzeca tretira proizvodne kapacitete I
proizvodni (usluzni) program kao nesto fiksno , dok prodaju vidi u funkciji proizvodnje.To
znaci da prodaja ima zadatak da obezbedi kontiniurano odvijanje procesa proizvodnje ,
uz mali promocioni napor u vezi s plasmanom usluge na trziste.Pogresna poslovna
orijentacija prema proizvodu , a ne prema kupcima , dovela je do gubitaka u poslovanju
preduzeca.
- istrazivanju trzista;
- planiranju I razvoju saobracajnuih proizvoda/usluga;
- prodajnim aktivnostima I kanalima prodaje;
- tarifskoj politici; -13-
- trzisnoj komunikaciji;
- implementaciji marketing informaciong sistema;
- servisu usluznih aktivnosti.
S druge strane , barijere za primenu marketing orijentacije mogu postojati zbog nekoliko
osnovnih razloga:
Baza podataka uslužnih potrošača predstavljaju sine qua non realizacija marketinga
usluga na bazama podataka. Pod marketingom usluga na bazama podataka
podrazumljeva se proces izgrađivanja, održavanja i koriščenja baza podataka uslužnih
potrošačakao drugih baza podataka u cilju ugovaranja transakcije i izgrađivanja odnosa
sa uslužnim potrošačima. -14-
U savremenoj preksi marketiga usluga baze podataka uslužnih potrošača između ostalog
sadrži:
10.Zakljucak
Uvazavajuci marketing koncepciju koja u centar paznje poslovne politike stavlja potrosaca
I zadovoljavanje njegovih zelja ,sasvim je irelevantno da li se radi o proizvodu ili usluzi,ili
dominiranju jednog nad drugim u procesu potrosnje.
-17-