УНИВЕРЗИТЕТ УНИОН „НИКОЛА ТЕСЛА“

ФПСП

СЕМИНАРСКИ РАД
ПРЕДМЕТ: МАРКЕТИНГ
ТЕМА: ПРОИЗВОД КАО ЕЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГ
МИКСА

Професори: Студент:
Проф.др.Милијанка Ратковић Анђела Насев
Бр. Индекса: I0075-20
ОАС пословна економија
Група 1

Новембар 2021, Београд

 САДРЖАЈ
Увод............................................................................................................................................3
1. Маркетинг микс.............................................................................................................4
1.1. Одлуке о
производу................................................................................................4
1.2. Одлуке о
цени..........................................................................................................5
1.3. Одлуке о
промоцији................................................................................................6
1.4. Одлуке о
дистрибуцији...........................................................................................7
2. Развој новог производа.................................................................................................8
2.1. Животни циклус
производа ................................................................................8,9
2.2. Брендови...............................................................................................................
.10
3. Пример развоја бренда...............................................................................................11
Закључак..................................................................................................................................12
 УВОД

Маркетинг је активан однос предузећа према тржишту са циљем да се задовоље

потребе потрошача и да предузће оствари профит. Маркетинг је настао 1900.године у
САД. Прва књига из области маркетинга изашла је 1919. године а после тога је почео да
се изучава на универзитету. Маркетинг је у пракси почео да се примењује 50их и 60их
година 20-ог века у тржишно развијеним земљама(Немачка, Француска) Код нас је
почео да се примењује 80их и 90их година.

Маркетинг микс обухвата четири главна елемента:

- Производ (материјално добро, услуге)
- Цену- новчани израз вредности робе
- Промоцију
- Дистрибуцију – начин на који роба стигне од произвођача до потрошача

Производ је материјални резултат финалне производње, све оно што некоме

можемо понудити да задовољи његову потребу или жељу. Производ је полазни и
основни инструмент маркетинга. Производ може бити материјално добро, идеје,
организације итд....
 1.МАРКЕТИНГ МИКС

1.1 ОДЛУКЕ О ПРОИЗВОДУ

Производ је начин на који предузеће усклађује своје могућности са потребама и

захтевима купаца. Он је резултат читавог маркетинг напора предузећа да се изађе у
сусрет са захтевима и потребама купаца. Потребе купаца не постоје због одређених
производа већ да буду задовољене коришћењем производа.
Предузеће треба да има производ или услугу која адекватно задовољава потребе
купаца, ефикасније него производи и услуге других предузећа. Битно је полазити од
потреба потрошача у прецизирању атрибута производа. У динамичкој привреди
потребе и захтеви потрошача се мењају и зато предузеће мора да врши неопходна
прилагођавања у свом производном програму да би задовољило захтеве купаца.

Као инструмент маркетинг микса, производ представља све оно што компанија може
понудити тржишту у размену за новац. То може бити: физички производ, услуга или
идеја. Може се рећи да је производ први инструмент маркетинг микса јер се сви остали
инструменти „изводе“ из производа и доводе у директну везу са њим. Преко производа
компанија усклађује своје могућности са потребама и захтевима купаца/потрошача.
Настаје као резултат напора свих запослених у компанији да се одговори захтевима и
потребама тржишта. 1

Задовољењем потреба и жеља купаца/потрошача, компанија остварује своје циљеве на

тржишту. Јако је важно да свака компанија посвети посебну пажњу својим
производима и да при креирању и производњи производа полази од потреба и захтева
потрошача. Треба имати у виду да у условима веома брзих промена на тржишту,
потребе и захтеви стално мењају, па у складу са тим се и производ мора стално
усавршавати и иновирати.

1
Филиповић В., Костић Станковић М.(2009), Маркетинг менаџмент, ФОН, Београд, стр.175
 1.2 ОДЛУКЕ О ЦЕНИ

Цена је износ новца који купац мора да плати да би користио и поседовао производ.
Може се изражавати у различитим терминима (камата, чланарина, хонорар). Што је
већа цена већи је укупан приход. Цена је флексибилна и може брзо да се промени.

Цена се формира на бази понуде и тражње, чиме се регулише однос производње и

потрошње. Цена је један од фактора који утиче на размену преко количине добара која
се нуди односно тражи на тржишту. На основу цене тржишни субјекти формирају своје
ставове и однос према одређеном тржишту.2

Преко цене предузеће остварује приход, мери тржишно учешће и профитабилност

предузећа односно пословне јединице или производа. Као економска категорија цена
својом величином утиче на количину произведене робе/услуге, ефикасност
производње, брзину обрта средстава, количину продате робе..... Као инструмент
пословне политике предузећа често указује на последице збивања у предузећу, односно
привреди у целини.3

Фактори који утичу на политику цена су:

- Трошкови производње- доња граница тржишне цене (фиксни и варијабилни)

- Тражња- количина производа која би се куповала по различитим ценама на

датом месту у одређено време

2
Концептуални аспект маркетинга- Пушкице ФОН- стр.8
3
Концептуални аспект маркетинга- Пушкице ФОН- стр.33
 1.3 ОДЛУКЕ О ПРОМОЦИЈИ

Промоција је маркетиншка активност чији је задатак стварање свести о постојању

одређених производа и услуга на тржишту, изазивање интереса за њих, давање
додатних информација и развијање склоности потрошача за њихову куповину, као и
неговање позитивних представа о предузећу и земљи.
Обухвата различите активности путем којих предузећанастоје да учине познатим своје
производе и услуге коришћењем различитих комуникацијских медија којим уверавају
потенцијалне потрошаче о корисности и нужности доношења одлука о куповини.4
Промоцијом се пре свега врши психолошка припрема потрошача за куповину
производа и при томе се води рачуна да пренесена порука буде запамћена од стране
потрошача и да их увери да је то за њих најбољи избор.5

Основни облици промоције су:

- Привредна пропаганда – облик плаћене неперсонализоване презентације и
промоције идеја, производа и услуга код које је познат наручилац
- Унапређење продаје – активност краткорочног трајање усредсређена на
подстицање куповине производа или услуге
- Односи са јавношћу и публицитет – различити програми обликовани ради
унапређења или заштите имиџа организације или њихових појединих производа
- Лична продаја – непосредна интеракција са једним или више потенцијалних
купаца ради презентирања, одговарања на питања и узимања наруџбине
- Директни маркетинг – користи пошту, телефон, факс, е-маил или интернет ради
директног комуницирања или добијања директног одговора (реакције)
одређених купаца.

4
Аврамовић. М., Зборник радова: Маркетинг инструменти промоције спољне трговине, Високо пословна
школа струковних студија, Лесковац, 2014
5
Салаи, С., Јовичић, Д., Тржишно комуницирање: интегрисано маркетинг комуницирање, Висока
пословна школа струковних студија, Нови Сад, 2010
 1.4 ОДЛУКЕ О ДИСТРИБУЦИЈИ

Дистрибуција производа и услуга је једна од основних функција маркетинга.6

Дистрибуција је скуп мера, активности и функција које се морају обавити да би
производ (услуга) дошао од почетне производње до потрошње.
Дистрибуција као управљачка варијабла обухвата одлуке и активности које одређују
доступност производа циљном тржишту. Компанија мора да одлучи да ли ће производ
продавати директно крајњим корисницима (директни канал дистрибуције) или преко
посредника (индиректни канал дистрибуције). Ако се одлучи да не продаје своје
производе директно крајњим корисницима, компанија мора да изабере посреднике
врсту и број посредника (посредници у дистрибуцији, маркетиншки посредници).

Примарни задатак дистрибуције састоји се у доношењу различитих пословних одлука и

активности у циљу обезбеђивања да производ буде доступан на право место и у право
време.

Компанија треба да донесе две одлуке које су међусобно повезане за дистрибуцију:

1. Одлуку о врсти канала дистрибуције
2. Одлуку о начину управљања датим каналом

1. Одлука о врсти канала дистрибуције обухвата више аспеката: одлука о дужини

канала, о типовима институција које ће бити укључене у канал и о броју
институција/учесника.

2. Одлука о начину управљања каналом дистрибуције тиче се избора конкретних

чланова канала дистрибуције, њиховог мотивисања за извршење жељених
маркетиншких активности, као и координације и оцене њиховог рада.

6
Проф. др Божидар С. Миленовић, Проф. Др Милијанка Ц. Ратковић- „Маркетинг“, Сремски Карловци,
2012
 2.РАЗВОЈ НОВОГ ПРОИЗВОДА

Једини услов за раст и развој предузећа јесте увођење новог производа, или измена
постојећег производног програма. Свако предузеће, без обзира којој грани припада,
брине о увођењу новог производа или побољшању постојећих, промене у процесу
производње, а све у настојању да буде корак испред конкуренције. Конкуренција је
снажна и динамична на скоро свим тржиштима, нарочито на иностраним. Због тога је
битно да за предузеће да стално развија нове производе или побољша постојеће, како
би позитивно одговорила на промене у понашању потрошача и акцијама конкуренције.

2.1 ЖИВОТНИ ЦИКЛУС ПРОИЗВОДА

Сваки производ има сопствени животни циклус који представља време од његовог
увођења на тржиште до повлачења са тржишта. Чињеница да сваки производ има
сопствени животни циклус значи да сваки производ може на крају да стигне до фазе
опадања.

У оквиру животног циклуса производа на тржишту разликују се четири фазе:

1. Фаза увођења производа на тржиште, 2. Фаза раста и развоја,
3. Фаза зрелости, 4. Фаза опадања.

Слика 1. Животни циклус производа

 1. Фаза увођења производа на тржиште
Ова фаза представља фазу лансирања производа. Када су производи у уводној фази,
не ствара се скоро никакав профит, производ се лансира на тржиште уз високе
трошкове маркетинга и дистрибуције. Капацитети производње још увек нису
довољно искоришћени, јер се креће са малим серијама. У овој фази предузеће
развија одређену маркетинг стратегију која представља комбинацију: цене,
квалитета производа и планираних трошкова промоције.7
2. Фаза раста и развоја
У фази раста, профит почиње да се појављује, заједно са конкурентима. Тражња за
производом постепено расте, снижавају се трошкови и производ је прихваћен на
тржишту. У овој фази профит по јединици производа може достићи свој максимум.8
3. Фаза зрелости
Укупан профит полако почиње да пада због уласка нових ривала које је привукао
брзи раст продаје и високе стопе профитне могућности. То се одражава на стопу
приноса производа, смањењу добити по јединици а касније и на укупну добит. У
овој фази се најчешће осећа потреба за развојем и увођењем нових марки које ће
обезбедити одржање стечене тржишне позиције и лакше подношење повећаног
притиска на профитну маржу.9
4. Фаза опадања
У овој фази опада продаја и смањује се добит. Производ застарује на тржишту па се
смањује његов обим производње или цена опада на тржишту.

7
Концептуални аспект маркетинга- Пушкице Фон- стр.27
8
Проф. др Божидар С. Миленовић, Проф. Др Милијанка Ц. Ратковић- „Маркетинг“, Сремски Карловци,
2012- стр.178
9
Проф. др Божидар С. Миленовић, Проф. Др Милијанка Ц. Ратковић- „Маркетинг“, Сремски Карловци,
2012- стр.178
 2.2 БРЕНДОВИ

Робна марка или бренд се може дефинисати као име, термин, знак, симбол или дизајн
или њихова комбинација која има за циљ да идентификује производе и услуге једног
произвођача или групе произвођача и диференцира их од производа/услуга
конкуренције. Према томе асортиман једног предузећа представља сву робу која је
предмет његовог пословања. Производ је први инструмент маркетинга, који се
рефлектује у малопродаји кроз артикл, чија је свеобухватност у смислу комплекса
појединих роба чини асортиман роба. Са асортиманом услуга овај први чини понуду
тог предузећа на тржишту.
Бренд је скуп предности које се везују именом или симболом робне марке који јој на
крају додају на цени. 10

Истраживања која су заснивана на вези и у односу маркетинга и брендинга управо

креће од чињенице да је најзначајнија функција маркетинга управо изградња бренда.
Већина водећих светских маркетиншки експерти кажу да је основна функција
маркетинга управо изградња и управљање брендом. Оно што убрзава овај тренд јесте
стално опадање класичног вида продаје, односно начина којим се врши размена добара
и новца на тржишту.

Јако познати брендови код нас су

- Бамби, Нектар, Мона, Саобраћајно предузеће „Ласта“, Књаз Милош и многи
други...

У свету су то:
- Nike, Balenciaga, Gucci, Valentino, Adidas и многи други....

3.ПРИМЕР РАЗВОЈА БРЕНДА

10
Индустријска реклама- 2003, Москва
Бренд се ствара путем проширења кључних производа коме се додају вредности
бренда, а управо кључни производ нуди кључне користи. Позивајући се на Ф.Котлеров
конкурентски концепт обухваћен концептом производа, сматра се да ће потрошачи
више бити наклоњени оним производима који нуде највише квалитета, преформанси
или иновација.11

-Пример-
NIKE- је један од водећих америчких произвођача спортске опреме. Седиште ове
фирме налази се у Портланду, у Орегону, у САД-у.
Фирма је основна 1964. године. Основали су је Бил Боуерман и Филип Најт. У првој
години пословања фирме њен промет је износио 8.000 америчких долара. Лого фирме –
„Свуш“ нацртала је студенткиња графичког дизајна Каролин Дејвидсон и то за хонорар
свега 35 долара. Назив „НАЈК“ је фирми дат по грчкој богињи тријумфа и победе –
Ники а први пут је објавњен 1972 године.
Најк је спонозирсао велики број атлетичара и професионалних спортиста. Најк је
познат по томе што су међу првима спонзорисали спортисте који су познати по
скандалима и лошем понашању јер су били у центру пажње.12

Слика 2. Најпродаваније патике компаније „Nike“

ЗАКЉУЧАК

11
Котлер Ф. И Келлер К.Л.,(2006) Маркетинг Менађменџмент , Дата Статус, Београд, стр.109
12
Ср.википедиа.орг
Маркетинг микс је једно од кључних појмова у савременом пословању. Елементи
маркетинг микса су:
- Производ
- Цена
- Дистрибуција
- Промоција

Сваки од ових елемената има важну улогу у маркетинг миксу и не могу једно без
другог.
Производ је начин на који предузеће усклађује своје могућности са потребама и
захтевима купаца.
Цена је износ новца који купац мора да плати да би користио и поседовао производ.
Промоција је маркетиншка активност чији је задатак стварање свести о постојању
одређених производа и услуга на тржишту, изазивање интереса за њих, давање
додатних информација и развијање склоности потрошача за њихову куповину, као и
неговање позитивних представа о предузећу и земљи.
Дистрибуција производа и услуга је једна од основних функција маркетинга.
Развој производа је један од најважнијих процеса у сваком предузећу. Производ
је основ опстанка предузећа, тј. разменом производа предузеће обезбеђује
неопходна средства за опстанак. Циљ сваког предузећа је да развије производ
који ће најбоље задовољити потребе купаца и бити бољи од конкуренције. Приликом
развоја присутни су бројни ризици. Многи производи неуспеју да прођу фазу
лансирања.
Робна марка или бренд се може дефинисати као име, термин, знак, симбол или дизајн
или њихова комбинација која има за циљ да идентификује производе и услуге једног
произвођача или групе произвођача и диференцира их од производа/услуга
конкуренције.

Предузеће ће боље пословати ако се добро држи правила свих ових фактора.