Univerzitet u Niu Mainski fakultet

Seminarski rad: Marketing i brendiranje na primeru kompanije Heineken

Mentor: Prof. Dr Milo Milovanevi

Student: Ivana Stankovi M32

SADRAJ

SADR____________________________________________________________ 2 UVOD ______________________________________________________________4 1.MARKETING POJAM_______________________________________________________________5 1.1.MARKETING DEFINICIJA___________________________________________5 1.2.UPRAVLJANJE MARKETINGOM_____________________________________7 1.3.MARKETING MIX__________________________________________________9 5.BREND_____________________________________________________________12 5.1. STORIJA _________________________________________________________12 5.2. DEFINISANJE BRENDA____________________________________________14 5.3. BREND KATEGORIZACIJA_________________________________________15 5.4.ELEMENTI BRENDA_______________________________________________17 6. BRENDING________________________________________________________18 7. KREIRANJE BRENDA______________________________________________18 7.1. IME BRENDA_____________________________________________________20 7.2. LOGO____________________________________________________________22 7.3. DIZAJN __________________________________________________________24 7.4. LINOST BRENDA________________________________________________25 7.5. GLAS (TON) BRENDA _____________________________________________26 7.6. PORUKA_________________________________________________________27 8. BREND PROIZVOAA____________________________________________28 9. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM _________________________________29 9.1. BREND I OKRUENJE ____________________________________________29 9.2. UPRAVLJANJE BRENDOM_________________________________________30 9.3. STRATEGIJSKO UPRAVLJANJE BRENDOM__________________________32 10. DRUGI DEO : STUDIJA SLUAJA KOMPANIJE HEINEKEN_____________ 35 10.1.UVOD___________________________________________________________35 10.1. ISTORIJA KOMPANIJE HEINEKEN ________________________________36 10.2. STRATEKI CILJEVI KOMPANIJE HEINEKEN ______________________37 10.3. VIZIJA KOMPANIJE______________________________________________37 10.4. MISIJA KOMPANIJE______________________________________________38 10.5. ZANIMLJIVOST__________________________________________________39 10.6. DOSTIGNUA___________________________________________________ 39 2

10.7. PROIZVODI I USLUGE____________________________________________40 10.8. PAKOVANJE_____________________________________________________40 10.9. INOVACIJE______________________________________________________40 11. PROMOCIJA_______________________________________________________41 12. REKLAMA ________________________________________________________42 13.SPONZORSTVA ____________________________________________________44 13.1. HEINEKEN HOUSE NA OLIMPIJADI 2010____________________________44 13.2. HEINEKEN SPONZOR OLIMPIJSKIH IGARA 2012_____________________45 13.3. JAMES BOND OVE GODINE SLAVI 25 GODINA SARADNJE SA HEINEKENOM________________________________________________________46 14. VREDNOST BRENDA_______________________________________________47 15.ETIRI NAJVEE PIVARE DRE POLOVINU SVETSKOG TRITA PIVA_________________________________________________________________47 16. HEINEKEN OSTVARIO IMPRESIVNE POLUGODINJE REZULTATE______47 17. SWOT ANALIZA ___________________________________________________48 18. FINANSIJSKA ANALIZA____________________________________________50 19. ZAKLJUAK ______________________________________________________54

UVOD
Danas, veina proizvoda na tritu se ne prodaje, ve se kupuje. Veliki supermarketi, robne kue i prodavnice vie nemaju prodavca koji e prii i prodavati proizvode. Potroai su sami i direktno su suoeni sa proizvodima, (brendovima), i odluka o kupovini je na njima. ta je glavna uloga brendiranja na modernom tritu? On ini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego to je do samog ina razmene dobara i novca dolo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brenda), u svesti potroaa. Kad do njega doe, rezultat kupovine je ve unapred predodreen. Brendiranje je praktino pred-prodaja proizvod ili uslugu korisniku. Brendiranje je jednostavno mnogo efikasniji nain prodaje. Praktino to znai da je danas, vie nego ikada, klju uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i elja. Kompanije irom sveta polako prihvataju injenicu da njihove anse na tritu ne zavise toliko od smanjenja trokova proizvodnje i poveanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jaih veza i odnosa sa njihovim potroaima, koje karakterie pre odnos partnerstva nego klasini zakon ponude i potranje. Danas, ako elimo da se bavimo marketingom, vie emo baratati psiholokim terminima nego statistikim formulama i grafikonima. Snaga brenda pre svega zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potroaa u odnosu na ostale brendove. Pria o brendiranju ne bi mogla da se zapone bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do dananje revolucije u marketinkom razmiljanju. Osnovna premisa pozicioniranja koja je ujedno i uzrok promene dotadanjeg naina razmiljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom drutvu. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija, (tampa, radio, TV, Internet), savremeni ovek postao je prezasien informacijama. ak i za obavljanje osnovnih ivotnih funkcija, koliina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna. Stres kojem je izloen svaki proseni uesnik ivotne trke u savremenom drutvu, dokaz je da smo postali pre-komunicirano drutvo. Kada imamo novi proizvod koji elimo da plasiramo na tritu i zadobijemo poziciju u sviesti potroaa prezasienog informacijama, koji pre svega eli da sauva mir i harmoniju svoga uma, reenje je pojednostavljena poruka. Ukratko, uspeh naeg proizvoda ili usluge na tritu ne zavisi od toga ta mi ili na marketinki tim mislimo o njemu, ve prvenstveno ta o njemu misle nai potencijalni potroai ili korisnici. Koja je pozicija naeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u oima ili u svesti naeg ciljnog potroaa u odnosu na ostale sline proizvode (njihova vlastita imena). to znai da vie nije dovoljno da imamo najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mreu i vrhunsku promociju, najvanije je koliko i ta o naem proizvodu zna i misli proseni potroa na ulici. Naa marketinka strategija bazirae se na tome koju poziciju u odnosu na Nau direktnu konkurenciju na tritu ima na proizvod u oima nae potroake ciljne grupe (naih idealnih muterija).

MARKETING POJAM

Kada proitamo ili ujemo re marketing prva asocijacija je da se radi o reklamiranju i promociji nekog proizvoda. Ali, pod ovim pojmom podrazumeva se daleko vie od toga. Marketing je re (kovanica) anglosaksonskog porekla. ine je : market trite, pijaca i ing sufiks, nastavak za glagol, daje osnovnoj rei vie znaenja Neposredni prevod na srpski bi mogao biti : "stavljanje na trite" ili "stvaranje trita" . Pojam marketing kod nas se jo prevodi i kao: "tranja", "utraivanje", "tritenje", "trine anse", "poslovanje na tritu" ... Ali, izvorni termin se kod nas odomaio i u irokoj je upotrebi.

MARKETING DEFINICIJA
Postoje mnoge definicije marketinga. Poznati naunici i strunjaci o marketingu kau: E. Brech: "Marketing je proces utvrivanja potroake tranje za proizvodima i uslugama i motivisanja prodaje i distribucije proizvoda i usluga krajnjim potroaima, uz ostvarenje dobiti." F. Kotler : "Marketing je ljudska aktivnost usmerena ka zadovoljavanju potreba i elja posredstvom procesa razmene." K. Sparling : "To jednostavno znai da svaka organizacija treba da se zasniva na zadovoljavanju potreba potroaa ili krajnjeg korisnika i da inei to stvara profit." F. Kotler : "Marketing je poslovna funkcija koja prepoznaje neispunjene potrebe i elje, definie i meri njihovu jainu i potencijalnu isplativost, odreuje koja to ciljna trita organizacija moe na najbolji nain da uslui, odluuje o tome koji proizvodi, usluge i programi odgovaraju izabranim tritima i apeluje na sve u organizaciji da misle o kupcima. Institut za marketing, London : 5

"Marketing je upravljaki proces koji je odgovoran za prepoznavanje, predvianje i profitabilno zadovoljanje potreba potroaa." F. Kotler : "Marketing je poslovna funkcija koja prepoznaje neispunjene potrebe i elje, definie i meri njihovu jainu i potencijalnu isplativost, odreuje koja to ciljna trita organizacija moe na najbolji nain da uslui, odluuje o tome koji proizvodi, usluge i programi odgovaraju izabranim tritima i apeluje na sve u organizaciji da misle o kupcima. Marketing podrazumeva da se celokupno poslovanje usmerava ka zadovoljavanju potreba potroaa. Potrebe se ispoljavaju, konkretizuju kroz potranju. Marketing se moze posmatrati kao: - poslovna funkcija - poslovna koncepcija - upravljacki process - ekonomski process - naucna disciplina

- Marketing kao poslovna funkcija Marketimg kao poslvona funckija treba da doproense da preduzee efektivno i efikasno reaguje i menja se u skladu sa promenama na tritu. Da idenftifukuje anticipira i zadovolji tranju. Efektivna strategija makreting funckije je da isporui ekonomske koristi: 1. Korisnost forme prozviodnja prozivoda koji e na najbolji nacin da zadovlji potrebe potrosaca 2.Korisnost mesta - proizvod potrebno probliziti mestu potrosnje 3. Korisnost vremena da proizvod bude isporuen onda kad treba potroau 4. Korisnost informisanja da upozna potroae sa bitnim karakteristikama proizvoda 5. Korisnost posedovanja 6. Korisnost zadataka - ovsaeno obalvjanje usluge na raun naruioca(preduzea)

-Marketing kao poslovna koncepcija Marketing kao poslovna koncepcija znaci usmerensot ka zadovloljavanju idenftifikovanjih potreba potroaa u odreenim proizvodima i uslugama uz ostvarenje profita Makreting kao ekonomski process Marketing kao ekonomski proces dovodi u vezu proizvodnju i potronju doprinosei efektivnosti obavljanja razmene.Uloga marketinga kao ekonomskog procesa je da omogi kretanje robe i usluga od take proizvodnje do take potronje odnosno da omogui da se upeno obavi razmena izmeu preduzea i potencijalnih potroaa. Razultat razmene je transakcija. Prema F.Kotleru za efikasnu odnsono uspenu razmenu potrebno je da bude ispunjeno pet uslova 1. Mora da postoje bar 2 strane 2. Da svaka strana ima nesto od vrednosti za drugu 3. Da je svaka strana sposobna da komunicira i isporui 4. Da je svaka strana slbodna da privhati ili odbije 5. Da svaka strana veruje da je poeljno da obavi posao sa drugom stranom stranom Marketing kao ekonomski proces posmatra se ne samo na mikro nego i na makro nivou. Makromarketing drustveni proces koji usmerava tok robe/usluga od preduzea ka potrosacima na nacin da efikasno uskladi ponudu i traznju i ostvarju drustvene ciljeve -Marketing kao nauna disciplina Bavi se istraivanjem poslovnih aktivnosti koje omoguuju efektivnost i efiakasnost razmene I pvezivanje proizvodnje i potronje. U akademskim krugovima marketing prodire prvo na Pensilvanijskom univerzitetu(1905 godina) predmet marketing prozivoda i nesto kasnije na Viskonin (1910) Drucker : Poslovno preduzee ima dve i samo dve bazine funckije: marketign inovacije , one stvaraju rezultate a sve ostalo su trokovi

UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Upravljanje marketingom (marketing aktivnostima) je proces koji se sprovodi sa ciljem zadovoljenja potreba potrosaca, privrede i drustva , na dugi rok i uz sticanje dobiti. Definisanje 7

aktivnosti podrazumeva istrazivanje i analizu sopstvenih snaga i slabosti preduzeca i mogucnosti iopasnosti marketing sredine. Da bi definisanje aktivnosti bilo uspesnije potrebno je odgovoriti na sledeca pitanja: 1. kojim aktivnostima preduzece moze da se bavi 2. koje aktivnosti moze najbolje da obavlja 3. koje aktivnosti mora da obavlja. Upravljati marketingom znaci identifikovati trzisne mogucnosti, uskladiti ih sa sposobnostima preduzeca i stvoriti program akcije kojom se obezbedjuje relativno trajno konkurentna prednost. Faze upravljanja marketingom su sledece: 1. istrazivanje i analiza 2. planiranje, organizovanje i primena kontrola i revizija Upravljanje marketingom znaci upravljanje svakodnevnim aktivnostima koje preduzece ostvaruje u toku jedne poslovne godine. Strategijskim marketingom se upravlja strategijskim aktivnostima koje su posebno znacajne i imaju dogorocne posledice na poziciju preduzeca. Postoje tri nivoa marketing kompetentnosti u upravljanju marketingom: reaktivni marketing (preduzece reaguje na izrazene potrebe potrosaca-posmatrajuci sa strane) anticipativni marketing ( preduzece unapred definise promenljive potrebe potrosaca i spremno im se prilagodjava) kreativni marketing (preduzece pokrece i kreira potrebe potrosaca i time upravlja buducom traznjom). Efikasnost upravljanja marketingom ima za cilj da preduzece iskoristi svoje sposobnosti, ublazi slabosti, odnosnoda iskoristi mogucnosti i ublazi opasnosti iz sredine.Zadatak upravljanja marketingom je da preduzece utice na visinu i sadrzaj traznje na trzistu kako bi moglo daodgovara svojom ponudom na iskrene potrebe potrosaca. Cilj upravljanja marketingom je upravljanje traznjom za proizvodima i uslugama. Aktivnosti usmerene na upravljanje traznjom zavise od stanja trzista. Traznja moze da se pojavi kao: Negativna (veci deo trzista ne voli proizvod ili ga izbegava) Nepostojeca (zadatak marketinga je da inicira traznju putem instrumenata marketinga) Latentna (stanje traznje koje se opisuje zeljama potrosaca za proizvodima koji ne postoje na trzistu i ne mogu se podmiriti postojecim proizvodima)

traznja u padu (zadatak marketinga je da istrazi uzroke opada nja traznje i predlozi nacine za njeno efikasno povecanje) stanje neujednacene traznje (traznja koja varira dnevno ili periodicno) stanje pune traznje (nalaze marketingu odrzavanje nivoa traznje, bez obzira na pritisak konkurencije) prekomerna traznja (traznja iznad stanja koje je optimalno, sto zahteva smanjenje traznje-bilo povecanjemcena ili nekim drugim instrumentom marketinga) tetna traznja (traznja za proizvodima koji stete potrosacu po bilo kom osnovu). Da bi se uspesno upravljalo traznjom, treba je identifikovati, analizirati faktore koji uticu na stanje traznje imarketinskim naporima preduzece usmeriti na eliminisanje negativnih i asimiliranje pozitivnih faktora traznje(marketinski napor je uspesno kombinovanje i upravljanje instrumentima marketing miksa)

MARKETING MIX

Pod marketing miks konceptom podrazumeva se kombinacija instrumenata kojima se koristi preduzee da bi se postigao oekivani nivo prodaje na ciljnom tritu. Ideja o konceptu pripisuje se Kulitonu koji je u svojoj studiji o trokovima marketinga napisao da su menaderi preduzea "mikseri elemenata" koji kombinuju postojee ili trae nove elemonte da bi se dolo do rentabilne ponude preduzea na tritu. Borden je ovu ideju razradio u koncept marketing miksa. Mnoge savremene definicije marketinga proiruju klasifikaciju instrumenata marketing miksa ali je i dalje najeu podelu sainjavaju sledei elementi:

- Proizvod

- Cena - Distribucija - Promocija

Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing miksa, misli se na razvoj takvog proizvoda kakvog kupac eli. ukljuuje njegov fiziki oblik, ideje i pratee usluge. Karakteristike proizvoda su: Fizike oblik postojanja Funkionalne upotrebna vrednost Simbolike dizajn, pakovanje, modna linija i sl. Cena se moe posmatrati sa dva aspekta. Prvi je da ona polazi od konkurentske cene, a drugi od spremnosti kupaca da plate odreenu cenu. 9

Promocija je proces komuniciranja izmeu preduzea i kupaca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tritu. oglaavanje (televizija, radio, novine, asopisi, bilbordi) unapredjenje prodaje (besplatni uzorci, kuponi, promotivni proizvodi kalendari, olovke, rokovnici, odnosi sa javnou ) Zadatak distribucije je obezbeenje pristupanosti proizvoda u odreeno vreme i na odreenom mestu. Zavisno od toga da li postoji i koliko ima posrednika izmedju potroaa i proizvodjaa kanali distribucije mogu biti kratki, srednji i dugi. Preduzee moe birati i da li e distribucija biti ekskluzivna (odredjeni broj distributera ima iskljuivo pravo prodaje), selektivna (postoje odredjeni uslovi za izbor distributera) i intenzivna(svaki distributer koji eli moe prodavati taj proizvod). Sva etiri elementa marketing miksa su podjednako vani, kao i njihova meusobna kombinacija. Samo niska cena, dobar proiyvod ili odlina reklama nee dati tako dobre efekte kako bi bilo u sluaju njihovog kombinovanja. "Kombinacija tih elemenata ostvaruje oekivani efekat ako postoji usklaenost sa zahtevima potroaa, dobra usklaenost meu instrumentima, usklaenost sa izvorima preduzea i kada se stvara relativno trajna konkurentska prednost." Optimalna kombinacija marketing miksa bitno je uslovljena karakterom delatnosti odnosno tritem na kome preduzee obavlja svoju poslovnu aktivnost Npr. kod netrajnih dobara znaajnu ulogu imaju propaganda, unapreenje prodaje i pakovanje, dok su kod trajnih proizvoda svi instrumenti znaajni a pogotovo lina prodaja, kvalitet i cene. Osnovni cilj marketing miksa je da preduzee putem njih utie na zadovoljenje potreba potroaa, tako da se svi instumenti integriu i usmeravaju ka potroau.

10

11

BREND

BREND ISTORIJA
Postoje razliita miljenja po pitanju poetka nastanka brenda. Neki smatraju da brend datira iz perioda praistorije i crtea u peinama, kada su ljudi pokuavali da na odreneni nain obelee prostor u kome ive kao i alatke, oruje i posude koje su koristili u svakodnevnom ivotu. Drugi pak smatraju da brend datira iz perioda Egipta i hijeroglifa. Na protumaenim hijeroglifima koji se nalaze na zidovima grobnica i datiraju iz 2000. godine pre nove ere vidi se kako Egipani igou stoku. Na ovaj nain oni su obeleavali kome stoka pripada. Neki pak smatraju da je istorija brenda otpoela u Siriji, onoga trenutka kada je proizvona jo 200 godina p.n.e. stavio svoj znak na novoproizvedene sandale, ne bi li se razlikovao od ostalih proizvonaa i time rekao Ovo je moje.... Zaposleni u Marstar-u smatraju da je istorija brenda zapoela pre mnogo vekova kada su vlasnici radnja crtali jednostavne slike kojima su nepismenom stanovnitvu objanjavali usluge koje su pruali. U Americi se vrelim gvonem i razliitim igovima oznaavalo kome je stoka pripadala u sluaju da stoka zaluta ili bude ukradena. Ovaj obiaj preuzet je iz Meksika jo u 16. veku. Veliki raner, Kortez, prvi je obeleavao svoju stoku sa tri krsta i ovaj znak na koi ivotinja predstavlja prvi brend ikada korien u Zapadnoj hemisferi. Sama re brand potie iz renika drevnih plemena sa severa i znai igosati. Zbog toga i postoji navedeno miljenje da istorijabrenda poinje u Egiptu. Vremenom, neki raneri su imali bolji uzgoj stoke i vie su vodili rauna o njoj od drugih, hranei je kvalitetnijom hranom. To je dovelo do postojanja razliitih kvaliteta stoke. Na taj nain je uinjen istorijski korak od Ovo je moje... do Ovo je bolje... u istorijskoj brend tranziciji. Ovaj koncept je kasnije prihvaen i u svetu marketinga gde su brendu dodeljivane razliite kvalitativne osobine, ne bi li se lake dolo do kupaca. Paul Revere je tokom XVIII veka bio kujundija u Americi. On je na svaki deo srebrnog posuna koji je pravio ugravirao svoje prezime. Ljudi su znali da ukoliko vide Revere znak mogu da raunaju na visokokvalitetno srebro i dobar umetniki rad. U veini sluajeva, reklamne kampanje su na kraju 19.v. i poetkom 20.v. koristile niz strogih, pseudonaunih formula: konkurencija se nikad nije pominjala, za reklame su se koristile samo deklaracije proizvoda i naslovi su morali biti ispisani velikim slovima sa mnogo belog

12

prostora prema reima jednog pisca reklama, koji je radio u to vreme preokreta reklama mora biti dovoljno velika da ostavi utisak, ali ne sme biti vea od artikla koji reklamira. Kasnih 20-ih godina XX veka P&G je razvio sistem za upravljanje brendom koji je omoguavao realizaciju specijalizovanih marketing strategija za svaki brend. Ovo je vodilo reklamiranju proizvoda za vreme dnevnih radio serija. Kreui se putem uspeha, P&G je zatim sponzorisao TV seriju Guiding Light. Ostale kompanije sapuna i deterdenata su takone uvidele veliku ansu u brendiranju, to je dovelo do toga da TV serije dobiju naziv soap opere ili sapunice. Do kraja 40 tih razvila se svest da brend nije samo maskota, krilatica ili slika odtampana na etiketi proizvoda; kompanija u celini bi mogla dobiti prepoznatljiv imid ili korporativnu svest. I dok se ova ideja razvijala, propagandisti su prestali videti sebe kao prezentatore, nego su sada nalazili sebe u ulozi kralja filozofa komercijalne kulture, po reima kritiara propaganda Rendala Rothberga. Potraga za pravim znaenjem brenda tj. esencijom brenda, kao to to esto zovu posebno je odvraala agencije od individualnih proizvoda i njihovih atributa i okretala ih ka psiholoko/antropolokom istraivanju toga, ta tano brendovi predstavljaju u kulturi i ljudskim ivotima. Ovo se pokazalo da je od osnovnog znaaja, s obzirom na to da korporacije moda i proizvode robu, ali ono to potroai kupuju je brend. 60-ih godina guru advertajzinga David Ogilvy postavio je neke nove standarde za televizijske reklame. Pravilo hrana u pokretu znailo je da tokom snimanja kadra za televizijsku reklamu o hrani kamera uvek mora biti u pokretu, a ne statina. Poni sa vatrom znailo je da reklama mora poeti na uzbudljiv nain. Ogilvy je traio od zaposlenih u svojoj agenciji da naglaavaju u reklamama fraze i poruke i ispisuju ih na ekranu. Ove tehnike koriene su da bi se promovisao brend imid. David Ogilvy je verovao da potroai ne bi videli razliku izmenu razliitih proizvoda da nije njihovih brend imida. U svojoj knjizi o advertajzingu on objanjava da ljudi ne mogu da objasne razliku izmenu svog omiljenog viskija i 2 slina koja su mu konkurenti. On objanjava da 3 viskija imaju razliit brend imid i da odrenen imid odgovara odrenenoj grupi potroaa. Potroai po njemu ne biraju viski oni biraju njegov brend imid koji predstavlja 90% onog to proizvona viskija treba da proda. 80 tih, poneseni napretkom nakon dekada recesije, neki od najjaih proizvonaa na svetu su poeli posrtati. Dolo je do toga da su korporacije bile nadute, prevelike; previe toga su posedovale, zapoljavale previe ljudi i bile su preoptereene sa previe strana. Sam process proizvodnje vonenje fabrike, odgovornost za vie hiljada radnika punog radnog vremena i stalno zaposlenih poeo je manje da izgleda kao najkrai put do uspeha, a vie kao neto nepouzdano. Otprilike u isto vreme nova vrsta korporacija se pojavila kao rival tradicionalnim sve amerikim proizvonaima, traei svoje mesto u marketingu; to su bile Nike i Microsoft, a 13

kasnije i Tommy Hilfigers i Intel. Ovi pioniri su hrabro zastupali miljenje da je proizvodnja robe samo sporedan deo njihovih operacija, i da zahvaljujui skoranjim pobedama u oslobananju trgovine i reforme zakona o radnoj snazi, sada su u stanju da im njihovu robu izranuju proizvonai po ugovoru, od kojih su mnogi preko bare. Njihov pravi posao je ne proizvodnja, ve marketing. Nepotrebno je rei, ali ova formula se pokazala kao neverovatno profitabilna, a njen uspeh je doveo do toga da se kompanije takmie koja e prva stii u bezteinsko stanje: ko god najmanje poseduje, ima najmanje zaposlenih na platnom spisku i proizvodi najsnanije imide u suprotnosti sa proizvodima pobenuje. Odluujui momenat dogodio se 1988. god. kada je Filip Moris (Philip Morris) kupio Kraft za 12,6 biliona dolara za est puta veu vrednost nego to je kompanija vredila na papiru. Razlika u ceni je izgleda pokrila troak za kupovinu samog imena Kraft. Naravno, Vol Strit (Wall Street) je bio svestan da marketing i zatitno ime kompanijama daju vrednost koja je uveliko iznad vrednosti njihovih imovina i godinjih prihoda. Ali kupovinom Krafta, ogromna dolarska vrednost je data neemu to je do jue bilo apstraktno i nemerljivo zatitno ime. Ovo je bila spektakularna novina u svetu propagande, koji je sada mogao tvrditi da je reklamna kampanja mnogo vie od obine prodajne strategije: to je investicija u vrst i snaan koncept. Tokom poslednjih 10-20 godina brend se koristi ne samo da pripisuju odrenene osobine kvaliteta proizvodu, ve predstavlja oruje kojim se bude emocije kod kupaca. Ovo je poslednja faza istorijske tranzicije brenda, korak u kom umesto prodavca koji govori Ovo je bolje..., kupac sam govori Ovo sam ja...

DEFINICIJA BRENDA
Postoji veliki broj definicija brenda, ali najee navoena definicija jeste definicija Dejvida A. Aakera (1991.) koju je prihvatila i amerika marketing asocijacija. Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje ga od drugih prodavaca. Cilj svakog oznaavanja je identifikacija proizvoda Brendom. Brend je ime ili znak kojim proizvoa ili trgovina oznaava svoj proizvod kad ga putaju na trite. Marka je re, simbol, termin ime ili oblik ili njihova kombinacija, kojim se obeleava proizvod odreenog proizvoaa ili trgovine, a da bi se razlikovao od proizvoda drugih preduzea. Brend je ime, termin, znak simbol, dizajn ili njihova kombinacija kojima je cilj u identifikaciji roba ili usluga jednog ili grupe proizvoaa i njihovoj diferencijaciji od roba ili usluga konkurenata. Na osnovu nekoliko navedenih definicija brenda, mogu se izvui sledei zakljuci: 14

(1) da je to uvek verbalno ili simboliki iskazan pojam (2) da isti odreuje identitet proizvoda ili asortimana u trgovinskoj organizaciji (3) da se brendom diferencira proizvod tj. proizvodni program ili artikal tj. asortiman od konkurentskog (4) da se njim eli postii preferencija potroaa, njegova lojalnost brendu i ugled preduzea Schultz i Barnes istiu da brend na tritu dvadeset prvog veka predstavlja vie od imena, pojma, znaka, simbola ili bilo koje druge karakteristike. Ako na primer zamislimo mladu osobu koja nosi Nike patike, brend predstavlja odnos koji se stvara izmenu te osobe i kompanije Nike. Po njima brend predstavlja odnos izmenu kupca i brenda. Leslie de Chernatony i Malcolm McDonald u centar panje definisanja brenda stavljaju dodatnu vrednost koja najvie odgovara potrebama potroaa. Uspean brand je proizvod, usluga, osoba ili mesto, koje moemo da identifikujemo i koji su uveani na takav nain da kupac ili korisnik dobijaju relevantne, jedinstvene dodatne vrednosti koje najvie zadovoljavaju njihov potrebe. tavie, njegov uspeh rezultira mogunou da ove dodatne vrednosti ouvaju u odnosu na konkurenciju. David F. Alessandro 13(John Hanckok CEO) u prvi plan definisanja brenda stavlja sve asocijacije koje potroai imaju o odrenenoj kompaniji. Brand predstavlja sve ono na ta pomisli potroa kada uje ime neke kompanije. Sve predstavlja nain rada, kontrolu kvaliteta, odnos prema okruenju, usluge potroaima i svaku vest koja se prenosi internetom. Chartered Institute of marketing brend definie na sledei nain: Brend je skup fizikih atributa proizvoda ili usluge zajedno sa verovanjima i oekivanjima koji ga okruuju -on je jedinstvena kombinacija kojom ime ili logo proizvoda ili usluge utiu na svest potroaa. Robna marka postaje brend onda kada je potroai ocene kao bolju i superijosrniju od ostalih prisutnih na tritu. Superiornost se ostvaruje na etiri naina: poklanjanjem panje I uspostavljanjem poverenja sa potroaima I ukljuivanjem stejkholdera u process, veim ueem na tritu, lojalnou I veom cenom.

BREND KATEGORIZACIJA
Kategorizacija predstavlja ureivanje po vrstama, klasama, rodovima. Njen znaaj kada je brend u pitanju je u tome to moe posluiti za razliite strategijske poslovne odluke-za ekstenziju (proirenje) brenda, za procenu potencijala uvoenja na novo trite, za povlaenje brenda, za nain komunikacije brenda sa potroaima, za nove investicije u brend, za stvaranje razliite poslovne saradnje... Postoji mnogo naina da kategorizujemo brendove zavisno od take gledita sa koje ih posmatramo. Predstavljena kategorizacija ima za svoj cilj analizu subjekata na koje se brend odnosi, geografske diverzifikovanosti brenda, da li brend moe da postane dugoroan, koju ulogu ima u advertajzingu, kolika je njegova vrijednost, kakav njegov odnos 15

moe biti u odnosu na ostale brendove i kojoj kategoriji pripada u odnosu na lojalnost potroaa i trinog udela. Kategorizacija Brenda prema suibjektu na koji se odnosi ukazuje da se brend moe odnositi na: Organizaciju Proizvod Uslugu Osobu Mesto Ideju Kategorizacija prema geografskoj diverzifikovanosti: Lokalni koji su prisutni na jednom trinom segment Nacionalni brendovi zastupljeni na nivou jedne drave (ruska voda, indijski aj, francusko vino ) Internacionalni brendovi koji su prisutni u vie drava, naroito susednih koje karakterie slina kultura I navike potroaa Globalni poznati su I prisutni svuda u svetu, dok su brendovi bez granica kao podgrupa globalnih jako retki I teko ih je izgraditi. Oni podrazumevaju jaka novana ulaganja Kategorizacija Brenda prema ivotnom ciklusu: Kratkoroni-planirani su da postoje jedan odreeni period na tritu posle ega se povlae Dugoroni imaju dugoronu projekciju postojanja. Empirijski je utvreno da proizvodi na tritu imaju sve krai ivotni ciklus. Kategorizacija Brenda prema vrednosti :lei u tome da dugorono ulaganje u brend rezultira poveanjem ukupne vrednosti preduzea. Primer toga jeste Koka- Kola, ija vrednost Brenda iznosi 93% u odnosu na ostala ukupna obrtna sredstva. Kategorizacija Brenda prema sukobu interesa: - Konkurentni, mogu biti direktni ( BMW I MERCEDES) I indirektni ( Evian I Henieken) - Savezni - Nekonkurentni namenjeni razliitim ciljnim grupama (gume michelin I farmarke levis) - Kategorizacija prema lojalnosti(emocijama potroaa u odnosu na trini udeo ) Brend u nii, mali trini udeo I racionalna asocijacija Masovni veliki trini udeo I racionalna asocijacija 16

Kulturni mali trini udeo I emocionalna asocijacija Brend ikona veliki i emocionalne asocijacije Krajnji cilj Brenda je da postane brend ikona, tj. Da umesto racionalnog postane emocionalan, I da umesto asocijacije sa koristima nudi konzumentima asocijaciju na iskustvo I oseanja

ELEMENTI BRENDA
Elementi Brenda su: 1. 2. 3. 4. Identitet Brenda Vrednost Prepoznatljivost Svest o brendu

Identitet brenda (eng: Brand Identity) jeste vizuelna i verbalna manifestacija korporativnog, proizvodnog, uslunog, brenda neke sredine, i individue kao brenda. Vrednost brenda (eng: Brand Equity) predstavlja meru investicija koje je organizacija uloila u brend. Prepoznatljivost brenda (eng: Brand Recognition) jeste akumulirana masa pozitivnih oseanja o brendu u svesti individue. Svest o brendu (en: Brand Awareness) su naini formiranja informacije o postojanju brenda. Pored pomenutih elemenata brenda potebno je definisati i njegov pojavni oblik tj. vizuelne elemente brenda. Tek sa svojim materijalnim nosiocem jedan brend moe biti kompletan. U sastavne elemente brenda mogue je navestive ono to slui samoj identifikaciji brenda uopte, kao i procesu diferenciranja brenda. U savremenim uslovima poslovanja, marketing strunjaci u sve veem broju sluajeva svoju panju posveuju strategiji diferenciranja, a sve u cilju da bi se izbegla zamka obinog proizvoda. Brendovi se mogu diferencirati na osnovu mnogih varijabli. Oigledni naini diferenciranja, koji ujedno i potroaima esto najvie odgovaraju i na njih najefikasnije reaguju, tie se aspekta proizvoda i usliga. Osnovne dimenzije koje organizacija moe da koristi da bi diferencirala svoju trinu ponudu, ine: naziv, internet adresa (web adress), logosimbol-znak, lik ili osoba, slogan ili samo pakovanje proizvod, osoblje, kanali distribucije i imi, sve ono to ini jedan brend drugaijim od drugih, bilo vizuelno, zvuno, karakterno Pri odabiru elemenata brenda potrebno je pridravati se osnovnih est kriterijuma: Zanimljivost, znacenje, dopadljivost, prenosivost, prilagodljivost, zatita. 17

Pomenuti kriterijumi mogu se posmatrati kao obavezni kriterijumi koji se vezuju, s jedne strane, za izgradnju brenda zapamtljivost, znaenje i dopadljivost, i s druge strane, pri korienju vrednosti brenda na drugim tritima i drugim kategorijama brenda prenosivost, prilagodljivost i zatita. Elementi brenda koji doprinose samoj izgradnji istog - zapamtljivost, znaenje i dopadljivost, trebaju biti definisani tako da ih je lako primeniti i zapamtiti, trebaju biti usmereni na vrednostima samog proizvoda, robne marke, usluga i sl. Dok elementi brenda koji doprinose iskoriavanju vrednosti brenda - prenosivost, prilagodljivost i zatita, od presudne su vanosti za upravljanje brendom tokom vremena i pri irenju na razliita trita i razliite kategorije proizvoda. Zapamtljivost: elementi brenda moraju biti diferencirani tako da omoguuju podseanja i prepoznavanja brenda. Naziv, simbol, slogan, znakovi i svi mogui vizuelni i zvuni elemeni trebaju zaokupljati paznju i biti pamtljivi u cilju postizanja uspenosti brenda. Znaenje: odnosi se na mogunost pojedinih elemenata da upozore na optu narav kategorije samog proizvoda i usluge, kao i na odreene koristi samog brenda. Dopadljivost: elementi brenda moraju pozitivno uticati na svest, tanije matu krajnjih konzumera na ciljnom tritu. Prenosivost: elementi brenda moraju biti tako definisani da ih je lako prenositi , tanije moraju biti spremni na razliite uticaje promena, prenosivosti i proirenja kako na druge kategorije proizvoda, tako i na razliita trita, zavisno od potreba.

BRENDING

Po David Jobber-u brending predstavlja proces kojim kompanije diferenciraju svoju ponudu od konkurencije. Na tritu na kome se moe kupiti veliki broj slinih proizvoda najvanije je biti drugaiji. Mora se stvoriti ono neto to e pojedince izdvajati od konkurencije, ono zbog ega e potroai pokloniti svoje povjerenje. Da bi ste u tome uspelo morate dobro poznavati svoje potroae. Brending je proces u kome uestvuju razliiti strunjaci. U istraivanjima koja se sprovode da bi se dobili polazni rezultati za brending uestvuje tim marketing menadera, psihologa i dizajnera. Marketing menaderi na osnovu identifikovanih potreba istrauju kakav proizvod ili uslugu potroai oekuju, mogui ukupni udeo na tritu, cenu. Psiholozi putem anketa ili razgovorom sa ciljnim grupama zakljuuju ta potroai misle o konkurenciji, zbog ega preferiraju odrenen brend, ta ih asocira na odrenen brend i koji dizajn oblika ili boja smatraju pravim. Na kraju grafiki dizajneri stvaraju vizuelne elemente brenda. Ova vizuelna idejna reenja predstavljaju se potroaima od kojih se trai da izaberu koje im se reenje najvie svia i da to detaljnije opiu razloge za svoju odluku. Brend se raa go, kao dete. 18

Posle roenja dajemo mu ime, oblaimo ga, postavljamo ga u odreeno okruenje i usmeravamo pomou saveta uei ga drutvenim i kulturnim normama i trudei se da to pre postane ovek sa svojim stavovima i linou i da nae svoje mesto u njemu. Koliko ljudi postane poznato da svi znaju za njih? Malo, ali svaki ovek kao i brend odrenuje svoj sopstveni put i stvara svoj sopstveni svijet-svoju porodicu, svoje prijatelje, svoje kolege, svoje poznanike. Svi oni koji ga poznaju imaju razliita miljenja o njemu koja ne moraju biti poistovjeena sa onim to bi pojedinac elio da misle o njemu Jedna od definicija Brendinga je Brending predstavlja izbor i spajanje vidljivih i nevidljivih atributa kojim se diferencira proizvod, usluga ili korporacija na atraktivan, razumljiv i saet nain." Uzimajui u obzir ovu definiciju, kao i uvodnu (Davida Jobbera) moemo brending definisati naovako: Brending predstavlja kreiranje i menjanje Vidljivih (osnovnih) brend elemenata (imena, logoa i dizajna) i nevidljivih (antropomorfnih) brend elemenata (linosti, glasa i poruke). Kojima se kompanije, proizvodi i usluge u svesti potroaa diferenciraju od konkurentskih.U ovoj definiciji osnovni brend elementi predstavljaju vidljive elemente. Po mnogim strunjacima ime predstavlja najznaajniji element brenda. Ime brenda se moe izgovoriti i najee se sastoji iz rei, slova i brojeva. Logo predstavlja odreeni oblik slova i znak, odnosno simbol koji oznaava brend-npr. Mercedesova trokraka zvezda. Pod dizajnom najee podrazumevamo izbor boja, crtea. Dizajn kad je u pitanju proizvod podrazumeva tehnike karakteristike, kvalitet, oblik pakovanja i odreenu arhitekturu-odnos u kom se nalaze brendovi jednog proizvoaa. Antropomorfni elementi brenda su nevidljivi elementi. Antropomorfni su jer brendu daju ljudske osobine. Stvaranje linosti brenda neraskidivo je sa brend identitetom i brend imidom. Brend identitet je sve ono to kompanije ele da stvore na tritu u svesti svojih potroaa za odreen brend. Brend imid nasuprot tome predstavlja sliku koju o brendu imaju potroai. To znai da brend imid predstavlja sadanje shvatanje potroaa o brendu, a brend identitet strategijski brend cilj koji kompanija treba da realizuje. Brend glas podrazumeva nain na koji se brend obraa potroaima-agresivno, leerno, provokativno i sl. kao i zvuke, tonove, muziku, ljudske glasove koji se kreiraju u procesu komunikacije najee u reklamama. Brend poruka predstavlja sve ono to brend na razliite naine saoptava potroaima o sebi pokuavajui da stvori odreen odnos sa njima. Brend poruka (slogan ili memo) takoe je kratka reenica kojom se brend direktno obraa potroaima u procesu komunikacije. Jednom stvoren brend ne ostaje zauvek isti. Koristei ponovo analogiju sa ovekom moemo rei da on prolazi kroz razne faze svog imida i traganja za identitetom kao i onoga to eli da kae ljudima. Takoe su mogue promene logoa i dizajna. Ovo predstavlja proces repozicioniranja brenda sa ciljem da se ostvari eljena pozicija na tritu. Pepsi se za svoj stoti roendan probudio obuen u novo odelo", redizajniran je. Ponekad kompanije odlue da je neophodno izmeniti sve brend elemente ukljuujui i ime. Ovaj strategijski potez naziva se rebrending.

19

KREIRANJE BRENDA

IME BRENDA
Ime Brenda moe se sastojati od rei, slova ili brojeva. U SAD postoji oko 4,5 miliona registrovanih imena, pa je u savremenim uslovima poslovanja pravi problem odrediti adekvatno ime za proizvod. Magina X re treba da se sastoji (najee) od nekoliko slova i da bude potpuno drugaija od konkurentske Pri izboru imena najpre se susreemo sa dilemom oko izbora slova ija kombinacija treba da bude potpuno drugaija od ostalih, da bude lako pamtljiva, da se sa lakoom prepozna, i da se lako izgovara. Ova re mora biti prva u glavama potroaa kada pomisle na potrebu koju ele da zadovolje. I pored evidentnog znaaja i panje koja se mora zadovoljiti prilikom izbora imena svedoci smo pogrenih izbora koji su imali negativne posledice na prodaju. Naime, General Motors koji je pokuao da plasira automobil pod imenom Chevy Nova postigao je neuspeh na tritu June Amerike, gde no va znai ne ide. Ford je napravio slinu greku u Brazilu, budui da je nazvao tip svog automobila Pinto, to na brazilskom s lengu predstavlja male muke genitalije. ak i koka kola nije bila poteena ovakvih greaka jer je na osnovu pokuaja da prodre na kinesko trite pokuala da prilagodi svoj naziv kineskom jeziku pa je na tim osnovama izabrala ime Ke- kou- ke -la to u prevodu znai zagrizi votanog punoglavca Sledei pokuaj je bio uspeniji Ko-kou-ko-le to znai srea u ustima Zbog prethodno navedenog, neke firme su se odluile da se na razliitim tritima pojavljuju sa razliitim imenima. Npr. Kompanija Procter & Gample, na japansko trite za svoj ampon odabrala je ime Rejoy a Vidal sasson za trite Velike Britanije. Meutim glavni problem razliitih imena za isti proizvod jeste uveavanje trokova za reklamiranje, pakovanje i etiketiranje. U cilju redukcije trokova kompanije se u poslednje vreme opredeljuju za univerzalna, opteprihvaena imena. Smiljanje ovakvog imena predstavlja teak i skup zadatak i obavezno podrazumeva angaovanje vrhunskih strunjaka u kreiranju i registraciji.

Ime brenda moe pripadati jednoj od 6 navedenih kategorija: 1. 2. 3. 4. Lino (porodino) ime- ime osnivaa, vlasnika kompanije, pronalazaa Ime mesta- ova imena oznaavaju poreklo kompanije, proizvoda ili usluga Akronim- skraenice punog imena kompanije proizvoda ili usluge Opisna imena- opisuju poreklo, osobine, vrednosti 20

5. Preuzete (usvojene rei)- obine rei upotrebljene na neobian nain 6. Skrojena imena- ili potpuno izmiljena ili sastavljena iz nejasnog korena druge rei Vana strategijska odluka kompanije predstavlja izbor odgovarajue brend arhitekture. Brend arhitektura predstavlja nain na koji kompanija strukturira i imenuje brendove u svom portfoliju. Postoje 3 osnovne brend arhitekture: 1. monolitna- u ovoj brend arhitekturi koristi se ime kompanije za svaki proizvod/uslugu kompanije. 2. kombinovana (endorsed)- brend arhitektura u kojoj se ime proizvoda/usluge (sub-brand) koristi zajedno sa korporativnim imenom. 3. nezavisna- svaki proizvod/usluga u ovoj arhitekturi potpuno su nezavisni od korporativnog imena.

21

LOGO
Logo predstavlja vaan element vizuelnog korporativnog identiteta. Logo treba da bude autentian, da privlai panju i ostavlja utisak. Treba da bude jednostavan i prepoznatljiv u svakoj veliini. Izuzetno je vaan izbor pravih boja ali i da logo dobro izgleda u crno beloj verziji. Logo se koristi u razliitim veliinama- na vizit kartama i bilbordima, pa je neophodno posedovati razliite logo formate. Prvi logo koji je svetski postao poznat oko 1800 godine pripadao je Markusu Semjuelu, odnosno njegovoj prodavnici koljki (Shell shop) u Londonu. 1830. Shell shop je postala svetski poznata kompanija. Kasnije 1897. je promenila ime u Shell transport and trading company i preuzela je logo koji je pripadao prodavnici- jednostavno nacrtanu morsku koljku. Danas ova kompanija nosi ime The Royal Dutch / Shell Group of companies. Za razliku od imena Brenda koji predstavlja element koji se pozicionira u svesti potroaa, logo je element koji se vizuelno primeuje. Vizuelni efekat ima za cilj da identifikuje I diferencira sutinu brenda. Postoje 3 osnovna tipa logoa: 1. Tekstualni-podrazumeva odrenen oblik slova kojim se ispisuje ime kompanije, proizvoda, usluge, osobe, mesta ili ideje. Primer- Microsoft.

2. Grafiki-simbol, crte, amblem, grb, vinjeta... Primer- Nike simbol SWOOSH. Nike moe sadrati i ime ispisano definisanim slovima, ali se ono esto izostavlja 3. Kombinovani-esto se logo sastoji iz tekstualnog i odgovarajueg grafikog reenja. Primer- Mercedes Benz i trokraka zvezda

Logo

Dizajnom logoa bavi se veliki broj grafikih studija. Dovoljno je na nekom internet pretraivau uitati kao kriterijum pretrage logo design i kao rezultat pojavie se linkovi ka velikom broju onih koji se ovim poslom bave. U zavisnosti od broja angaovanih dizajnera, broja ponunenih idejnih reenja, revizija izabranog idejnog reenja i zahteva za razliitim formatima zavisi i cena dizajna logoa i obino iznosi izmenu 100, nekoliko stotina i nekoliko hiljada dolara. Internet je omoguio da se dizajn logoa moe naruiti on line i platiti kreditnom karticom. . Na ovaj nain celokupni proces izrade logoa je znatno ubrzan. Naravno, mogue je otii u grafiki studio i imati direktan kontakt sa account menaderom I dizajnerima. Ovo oduzima vie vremena ali je sigurno da omoguava i dizajnerima i klijentima da postave vei broj pitanja i da dobiju vie odgovora koji im mogu pomoi. Grafiki studiji najee nude 2 tipa usluge dizajna logoastatiki i web. Statiki dizajn se odnosi na dizajn logoa koji e se koristiti za vizit karte, koverte, 22

papire, dokumente, memorandume, fascikle i sl. Web paket dizajna logoa podrazumeva trodimenzionalni logo koji e se koristiti na internet stranici kao i flash animacije. Prvi korak u stvaranju logoa je dogovor klijenta sa grafikim studijom da li dizajniraju statiki i/ili web logo, koliko idejnih reenja ele i razliitih formata. Na osnovu ovoga grafiki studio odrenuje vreme izrade i cenu usluge. Sledei korak je analiza kompanije, proizvoda ili usluge za koje se kreira logo i ciljne grupe potroaa. Praksa je da se obavezno organizuje brainstorming u kom uestvuju dizajneri sa klijentima i zajedno analiziraju vizuelni identitet kompanije kao i vizuelni identitet konkurenata. Najznaajniji elementi u dizajniranju logoa o kojima se raspravlja u toku dogovora sa klijentima su: 1.oblik slova koji e se koristiti (font) 2. izbor oblika logoa 3. izbor boja 4. razliiti formati Izbor slova, fonta znaajan je sa dva aspekta I to pre svega u smislu najeeg korienja I to SEFIR I KERNING. SEFIR predtavlja zaobljavanje I ukraavanje krajeva slova kojima izgled teksta postaje prirodniji I pogodniji za itanje, dok KERNING predstavlja fiksiranje udaljenosti izmeu slova Izbor oblika logoa usmeren je na korienje standardnih geometrijskih oblika I njihovih varijacija ( krug, kvadrat, trapez, estougao) u irokoj upotrebi su I nestandardni geometrijski oblici kao to je korienje elipsoidnih formi. Izbor boja I razliitih formata utie ne stvaranje asocijacije kod ljudi : Narandasta tropska atmosfera, rasko, strast, egzotika uta- intelekt, vera, dobrota, prijateljstvo Plava- vernost, poverenje Ljubiasta odanost, jedinstvenost, Pravda, istina Siva- neutralnost, stabilnost, mudrost Bela- svetlost, vazduh, prijateljstvo, mir Zelena- neutralnost, rast, novac, mudrost Crna- potitenost, praznost, oaj Crvena- strast, opasnost, glad, uzbuenje Formati u kojima se finalni logo isporuuje klijentima mogu biti :

23

1. Vektor format predstavlja osnovni format i izrauje se najee u programima Corel Draw, Adobe illustrator, MacromediaFreehand ima precizne linije I krive. Skraenica za fajl u ovom format su EPS2. Raster format koristi se na web stranicama I za elektronsku reprodukciju ali nije pogodan za tampanje 3. Meta format predstavlja kombinaciju meta I rastel formata. Nakon prikupljanja informacija poinje kreativan rad na dizajniranju logoa. Kada su prva idejna reenja zavrena account menader ili dizajneri ih predstavljaju klijentima. Klijenti biraju jedno ili vie ponunenih reenja zahtevajui revizije- izmene u obliku, veliini, bojama. Revizija obino bude najmanje dve. U fazi izbora idejnog reenja mogu se ukljuiti i potroai. Oni svojim miljenjem mogu navesti koje idejno reenje je najadekvatnije. U toku ove faze moe se i dogoditi da klijentu ne odgovaraju ponunena idejna reenja pa uz dogovor sa grafikim studijom moe odustati od usluge ali time gubi autorska prava na idejna reenja. Kada klijent odabere zajedno sa dizajnerima finalnu verziju logoa pristupa se izradi razliitih formata koji se isporuuju klijenti na CD-u sa savetima za korienje.

BREND DIZAJN
Dizajn predstavlja osnovu vizuelnog korporativnog identiteta koji ima izraenu psiholoku komponentu. Cilj je da se potroa povee sa brendom, bezobzira da li je brend subject kompanije, zaposleni, proiyvod ili usluga. Osnovni cilj dizajna je da bude dopadljiv, da kod potroaa probudi oseaj zadovoljstva. Pojedini elementi dizajna mogu se razliito kombinovati uz uslov da se obezbedi harmonija boje, izgleda, stila I funkcionalnosti. Dobar dizajn stvara konkurentsku prednost na dritu, to je od velikog znaaja za pozicioniranje Brenda I njegovu prepoznatljivost I diferenciranost u odnosu na konkurentske brendove na tritu. Kada govorimo o odnosu dizajna I kompanije najee razmatramo sledee elemente: Enterijer prostora Dizajn razliitih dokumenata, materijala I predmeta Elektronski dizajn

Kada govorimo o dizajnu zaposlenih imamo pre svega na umu nain na koji su zaposleni odeveni.Ono moe biti:

Formalno odevanje Uniformno Zatitno Neformalno

24

Dizajn proizvoda pre svega treba da doprinese odreivanju I povezivanju spoljnih svojstava proizvoda, a radi izgraivanja linog stila proizvoda(sklad boja, modna linija, izgled) sa namerom da privue to vei broj potencijalnih kupaca naroito kupaca konkurentskih proizvoda. U savremenim uslovima poslovanja dizajn proizvoda se reflektuje I na stil , dizajn pakovanja, dizajn oprema, dizajn grafike, poruke I izlaganja proizvoda. Dizajn proizvoda ima svoj ivotni ciklus koji poinje idejom o proizvodu, a nastavlja se razvojem, konstruisanjem, proizvodnjom, komunikacijom sa tritem I plasmanom proizvoda. Praenjem potreba trita, dolazi I do promene dizajna proizvoda, a ovaj process se naziva redizajn. Dizajn usluga se donekle razlikuje u odnosu na dizajn proizvoda, usled neopipljivog karaktera usluga. Najbolji primer moe se dati analizom banke koja u koliko eli da postigne efekat brze I sigurne usluge mora da void rauna o:

Mestu Ljudima Komunikacionom materijalu simbolima

LINOST BRENDA

Sa personifikacijom brendova poelo se u period kada su kompanije ukljuivale brojne javne linosti u promociju svojih brendova. Korienje poznatih ljudi koristi pozicioniranju brendova I za privlaenje potroaa koji se sa njima identifikuju. Ekonomska teorija poznaje pet osnovnih dimenzija koje ine okvir linosti Brenda: iskrenost- prizeman, porodino orjentisan, staromodan I koristan brend(Kodak, pa ak I coca cola) Ovakav odnos je slian sa odnosom lanova porodice koji se potuju I vole uzbuenje smeo, mlad, savremen imaginativan brend ( pepsi) kompetentnost- vet, uticajan, kompetentan, pouzdan (wall street journal) sofisticiranost snaga

Linost Brenda predstavlja kljuni aspect identiteta Brenda. Kreiranje linosti Brenda sa kojom e se ciljna grupa identifikovati je bitno za odnos potroaa sa brendom.

25

GLAS BRENDA

Predstavlja nain na koji se brend obraa potroau. Nakon profilisanja brend identiteta ptristupa se odabiru naina komunikacije Brenda sa potencijalnim potroaima. Nain na koji brend komunicira sa potroaima odreuje imid Brenda. Komunikacioni model sastoji se iz 9 elemenata: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Poiljalac Kodiranje Poruka Medij Dekodiranje Primalac Odgovor Povratna veza um

Dva glavna elementa u procesu komunikacije su poiljalac I primalac. Poruka I medij predstavljaju glavne komunikacione alate, dok kodiranje, dekodiranje, povratna veza I odgovor predstavljaju funkciju komunikacije. Poiljalac mora da zna sa kojom ciljnom grupom eli da komunicira I kakav odgovor eli od njih da dobije. Izbor glasa Brenda podrazumeva I izbor kreativnog stila kojim e brend komunicirati sa potroaima. Osnovni stilovi koji se koriste u brend komunikaciji su : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Situacija iz ivota Stil ivljenja Fantazija Ugoaj ili imi koji se izazivaju oko Brenda kao to su ljubav, lepota, spokojstvo (Marlboro) Muzika koja se4 esto koristi u pozadini(Koka Kola ) Simboli linosti (stvara lik koji personifikuje odreeni brend Marlboro men) Tehnika strunost Nauni dokaz Potvreni dokaz

26

PORUKA BRENDA
Poruka Brenda neraskidivo je povezana sa glasom brenda. Sa stvaranjem poruke poinje se nakon definisanja eljene reakcije potroaa. Poruka treba da privlai panju, pobudi interes potroaa, da stvori elju za kupovinom. U novije vreme masovno oglaavanje ne moe da postigne eljeni cilj ve se poruka mora profilisati na najprijemiviji nain ciljnom trinom segment. U pitanju je svojstvena potraga za racionalnim, emocionalnim I moralnim aspektima. Efektivnost same poruke zavisi od njene structure. Hovlandovo istraivanje pomoglo je u otklanjanju dilemma u smislu povezivanja poruke sa donoenjem odluke, jednostavnih naspram dvostranih argumenata I istakao znaaj redosleda u prezentovanju argumenata. Potrebno je odluiti da li najjai argument treba da bude na poetku da izazove panju publike, ili na kraju ili sredini kako bi se urezao u pamenje. Format poruke takoe mora biti prilagoen svrsi I konceptu. U tampanom oglasu mora se voditi rauna o naslovu, tekstu, ilustraciji kao I o boji, dok u poruci putem radija panja mora biti obraena na rei, kvalitet glasova I tip vokacija. Ukoliko se poruka prenosi putem televizije mora se isplanirati svi prethodno navedeni elementi uz govor tela, izraz lica, gestikulaciju I stav. Ukoliko se poruka prenosi proizvodom, mora se obratiti panja na boju, oblik, veliinu I teks. U cilju adekvatnog plasiranja poruke mora se odrediti I izvor, jer on utie na panju I odaziv potroaa. Oglaivai za to najee koriste poznate osobe.

27

BREND PROIZVOAA

Brend proizvoda je ime, broj, znak, ig, dizajn ili kombinacija istih kojom proizvoa igoe svoj proizvod i time se deklarie kao njegov stvaraoc u cilu diferencirana svog proizvoda u odnosu na iste ili sline drugih proizvoaa, a radi sticanja konkurentske prednosti i efekata po osnovu oznaavanja proizvoda brendom. Proizvoaki brend je pretea trgovinskog brenda. Samim tim to je proizvodnja morala, zbog slabe sposobnosti prilagoavanja promenljivim uslovima na tritu uvesti mnogo ranije no trgovina trinu orijentaciju u poslovanju, ranije je uvela i oznaavanje proizvoda brendom u odnosu na trgovinu. Neki od najstarijih brendova i dan-danas ive. (Ivory Soap, Vaseline). U prolosti veina proizvoda nije imala oznaku, a danas teko da se nae proizvod a da nema marku. Danas su proizvoai obavezni da izvre oznaavanje brenda. Masovna proizvodnja, koju zahteva masovna potronja, sve vee inovacije u oblasti proizvoda i skraenje njegovog ivotnog ciklusa dovodi do pojave mase proizvoda na tritu. Oni su toliko slini da ako ne bi bili oznaeni, transparentnost nad robama bi bila vrlo mala, to bi trpeli i proizvoai i trgovina i potroai. Proizvoa mora znati koju sliku potroa ima o njegovom proizvodu. Brend je jedan od varijabli koje doprinose stvaranju slike proizvoda u svesti potroaa. Slika o proizvodu je mnogo vanija od fizikih karakteristika proizvoda. Brendom proizvoa identifikuje sebe kao stvaraoca tog proizvoda, kako ne bi drugi proizvoai koristei se proizvodnjom slinog proizvoda, ubirali plodove od ugleda brenda visokokvalitetnog proizvoda prvog proizvoaa. Time proizvoa stie kontrolu nad tritem, slobodnije vodi politiku cena, lake sprovodi promotivne aktivnosti, izgrauje svoj renome i moe da se zatiti zakonski registracijom brenda. Ne mogu svi proizvodi imati brend, niti je to poeljno, a ni svaki proizvoa nije u situaciji da vri oznaavanje proizvoda. Njima je omogueno da se razvijaju u oblasti visoko tehnoloki sloenih proizvoda, za koje je potreban dug i skup istraivaki napor, zajednika akcija vie vrsta proizvoaa, dok trgovini ostavljaju polje robe iroke potronje i nekih socijalizovanih roba.

28

SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM

Brend i okruenje

Okruenje brenda ine svi elementi (pojedinci, organizacije i institucije) i faktori (ekonomski,politiki, pravni, tehnoloki, sociokulturni, ekoloki i sl.) koji na njega imaju stvarni ili potencijalni uticaj. Okruenje moe da stvara mogunosti ili opasnosti za brendove. Ono oblikuje pravila kako se konkurie u pojedinim granama. Olakava ili oteava pribavljanje neophodnih izvora za obavljanje poslovnih aktivnosti. Isti trendovi sredine mogu imati razliite efekte na razliite grane. Razvoj okruenja moe bitno da mijenja uslove konkurencije u jednoj grani. Analiza okruenja za brend je od velike vanosti. Prvi korak je razumijevanje sadanjih i potencijalnih promjena u okruenju. Akcenat se stavlja na informacije koje e biti znaajne za donoenje strategijskih brend odluka. Potrebno je u odnosu poziciju brenda na tritu izabrati indikatore koje treba pratiti. Na osnovu toga se biraju trendovi (sistematske varijacije indikatora u vrijemenu) koji e se posebno izuavati. U fokusu je uoavanje glavnih pokretaa promjena u sredini. Najznaajniji trendovi koji utiu na brendove su: 1. 2. 3. 4. Globalizacija poslovanja Internet revolucija Kineska privreda Stopa nataliteta

Globalizacija predstavlja poveanje meunarodne trgovine i prihvatanje razliitih drutvenih i kulturnih vrijednosti. Pomae otklanjanje barijera za proizvode i usluge, investiranje bez ogranienja, standardizaciju i jaanje internacionalne saradnje. Globalizacija manifestuje uverenje da je svijet mali i da potroai postaju sve vie slini to dozvoljava kompanijama da koriste iste reklame i marketing strategije na svim kontinentima. Globalizacija predstavlja izazov za svaki brend. Vizija upravljanja brendom je uiniti ga prepoznatljivim, poznatim i omiljenim za potroae u bilo kojoj zemlji. Za brend globalizacija predstavlja veliku mogunost u okruenju ali i opasnost. Internet revolucija - Brend je sada na liniji (on line) dvadeset etiri sata dnevno za sve potroae koji koriste internet.On nudi ansu svakom novom brendu da postane globalni bez obzira na to da je evropski, afriki ili azijski. Internet ne poznaje granice. Potroai su od brenda udaljeni jedan klik miem. Znaaj postojanja brenda na internetu nije samo u postavljanju internet stranice, razliitih reklama i mogunosti prodaje. Kljuni znaaj brenda na internetu je u komunikaciji sa potroaima jedan na jedan. Ovakvom komunikacijom ostvaruje se zadovoljenje individualnih potreba potroaa i dugoroan odnos poverenja. Na ovaj nain Internet preuzima glavnu ulogu u globalnom pozicioniranju brenda. Na internetu se mogu pojaviti informacije o

29

brendu koje mogu izazvati loe reakcije potroaa pa je potrebno stvoriti sistem kontrole kojim se skenira veina informacija znaajnih za odreeni brend. Kineska privreda - Brend i njegova izgradnja esto nisu u vezi sa proizvodnjom. Primjer za ovo moe biti kompanija Nike koja se ne bavi proizvodnjom patika. Nike istrazuje potrebe potroaa, kreira nove modele patika a proizvodnju preputa drugima. U elji da maksimalno smanje cijenu kotanja svojih proizvoda mnoge kompanije su prestale da se bave proizvodnjom. Proizvodnja je premetena u zemlje u kojima je mogue stabilno snabdijevanje resursima za proizvodnju i cijena svih resursa je minimalna. Ovo je trend koji je tijesno povezan sa usponom kineske privrede. Kineske kompanije postale su globalni lideri u proizvodnji za poznate brendove, a Kina je postala sinonim za optimalnu alokaciju resursa poslovanja. Kina odavno ne proizvodi samo tekstil i odjeu. Velike kompanije koje se bave proizvodnjom visoko tehnolokih proizvoda (primjeri su kompijuterski proizvodi, hi fi proizvodi i mobilni telefoni) takoe su premjestili svoju proizvodnju u Kinu. Stopa nataliteta - Ako se posmatra stopa nataliteta u razvijenim zemljama svijeta, zatim u evropskim zemljama, Japanu i dalje moze se konstatovati da je mala da ima trend opadanja. To je problem koji okupira panju svih svjetskih ekonomista jer e izazvati brojne socijalne probleme. Starenje populacije ostvarie svoj uticaj na brendove promjenom potreba, navika i preferencija potroaa. Stalno praenje stopa nataliteta i ponaanja potroaa na lokalnom i globalnom nivou pruie informacije za strategijsko upravljanje brend promjenama.

UPRAVLJANJE BRENDOM
1. Upravljanje brendom je proces analize postojeeg stanja, planiranja, relizacije i kontrole brend aktivnosti sa ciljem dostizanja i ouvanja eljene pozicije u oima potroaa. 2. Upravljanje brendom je i nauna disciplina koja se bavi istraivanjem problema upravljanja poslovima i aktivnostima vezanim za odnos potroaa prema brendu. 3. Pod pojmom brend menadment podrazumeva se i ovek ili grupa ljudi koji su u preduzeu zadueni za ostvarivanje ciljeva. ANALIZA POSTOJEEG STANJA Analiza postojeeg stanja predstavlja poetnu fazu upravljanja brendom. Slui nam za prikupljanje potrebnih informacija o postojeem miljenju potroaa o brendu i kao osnova za aktivnosti koje treba preduzeti u budunosti. U ovoj fazi brend menaderi su fokusirani na process istraivanja u kome koriste sledee tehnike ispitivanja: 30

1. Lini intervju (lino ispitivanje ili lina anketa) predstavlja najrasprostranjeniji vid ispitivanja. Ostvaruje se u neposrednom kontaktu intervjuiste (anketara) i respodenta (ispitanika). Razultate razgovora, odnosno iskaze (odgovore) ispitanika anketar upisuje u unapred pripremljen upitnik; Postoji varijanta u kojoj ispitanik sam ispisuje odgovore (u tampani upitnik ili u upitnik koji se pojavljuje na monitoru raunara); 2. Ispitivanje potom (potanska anketa) ima oiglednu prednost nad linim intervjuom to moe da pokrije veoma veliku geografsku oblast. Glavna karakteristika ovakvog naina ispitivanja jeste odsustvo intervjuiste, to eliminie pristrasnost intervjuiste u pogledu izbora ispitanika, ali i ne prua mogunost ispitanicima da pravilno razumeju postavljeno pitanje. Nedostatak linog kontakta znai i mogunost da davalac odgovora ne bude onaj kome je upitnik poslat, jer upitnik moe da popuni drugi lan porodice ili organizacije. 3. Telefonski intervju je vrlo slian linom intervjuu, stim to se ovde komuniciranje izmenu intervjuiste i ispitanika odvija telefonskim putem (a ne licem u lice). Ovaj vid ispitivanja obino se koristi u sluaju kada na osnovu malog broja precizno definisanih, kratkih i jasnih pitanja treba prikupiti informacije koje su unapred striktno odrenene. Za prikupljanje informacija o motivima (za prodiranje ispod koe ili u dubinu due ispitanika) koriste se razne projektovane tehnike koje se zasnivaju na projekcijama linosti I njihovim osobinama. Pri tome se pod projektovanjem linosti podrazumeva pripisivanje sopstvenih osobina, stavova, motiva, i sl. Drugim linostima, dok projektovane tehnike predstavljaju, u stvari, tehnike (eme, skice, crtee, procedure, i sl.) ijom se primenom vri projektovanje osobina linosti. Ova tehnika nam najvie doprinosi o saznanjima linosti brenda.

PLANIRANJE

Faza planiranja je povezana sa realizacijom marketing plana. U ovoj fazi treba na osnovu prethodno sakupljenih podataka razmotriti alternative i odluiti koje aktivnosti treba preduzeti u narednom periodu da bi se postigli eljeni rezultati. Sve brend aktivnosti treba koordinisati sa marketing aktivnostima. Planiranje se vri u skladu sa odobrenim budetom i najee po jednogodinjem planu. Potrebno je obezbediti podrku informacionog sistema, kako bi se olakala predvinena kontrola rezultata.

31

REALIZACIJA U ovoj fazi je dominantan proces komunikacije. Na osnovu izbora ciljne grupe kojoj je brend namenjen, analize trita u kojoj se saznaju stavovi potroaa o brendu i nakon paljivog planiranja svih aktivnosti pristupa se realizaciji. U toku realizacije najvaniji je process koordinisanja svih aktivnosti u kojima brend komunicira sa potroaima. Uspena komunikacija brenda sa potroaima je preduslov za sticanje konkurentske pozicije na tritu. KONTROLA Kontrola postignutih rezultata u procesu komunikacije vri se na osnovu vrednosti brenda (brand equity). Vrednost brenda predstavlja sumu brend poruka, kontakata i asocijacija koji se stvaraju u mislima potroaa. Ona se definie kao diferentni efekat koji saznanje o brendu ima na odgovor potroaa. Reakcija se pojavljuje kada je potroa upoznat sa brendom i ima jake i jedinstvene brend asocijacije.

STRATEGIJSKO UPRAVLJANJE BRENDOM

Strategijsko upravljanje brendom predstavalja proces kojim se pokreu i usmeravaju aktivnosti radi ostvarenja ciljeva brenda. Osnovna svrha ovog upravljanja je promena sadanjeg stanja koje treba da odgovara skici eljene budunosti, pre nego stvaranje koncepta budunosti na osnovu projektovanja sadanje situacije. Ukljuuje tri polja aktivnosti analizu, izbor i promenu. Glavna karakteristika strategijskog upravljanja brendom je da ne posmatra i ne prihvata okruenje kao dato to ulogu brend strategije ograniava na adaptaciju i reagovanje. Strategijsko upravljanje brendom je sistemski pristup koji omoguava brendu da se pozicionira u svesti potroaa u odnosu na konkurenciju.

VIZIJA BRENDA Vizija brenda predstavlja takvo stanje budunosti u kome svi potroai poseduju znanja o odnosnom brendu i veliki broj njih su lojalni potroai. Ovako definisana vizija brenda asocira na Coca - Colu. Ne samo, da su svi potroai irom sveta svesni ovog brenda, ve i svakog dana svaki sedmi potroa kupi neki Coca - Colin proizvod. Vizija se zasniva na uverenju da se moe uticati na budunost brenda i da ona nije predodrenena prolou. Predstavlja faktor koji integrie sve ljude koji stoje iza brenda. Veliki broj brend menadera smatra viziju neophodnim 32

konceptom. Jasno definisana vizija brenda mnogo pomae da se stvori pouzdanija osnova za donoenje racionalnijih strategijskih odluka.

33

MISIJA BRENDA

Misija brenda predstavlja svrhu njegovog postojanja, to je zadovoljenje racionalnih, emotivnih I kulturnih (drutvenih) potreba potroaa. Misija daje identitet brendu, to je sredstvo komunikacije izmenu brenda i potroaa i oznaava smer ka onome to je primarni zadatak brenda.

CILJEVI BRENDA Kada se govori o ciljevima brenda moe se govoriti o kvalitativnim i kvantitativnim ciljevima. Kvalitativni ciljevi predstavljaju sumu ukupnog odnosa potroaa prema brendu. Oni nam govore o tome koliko je brend u odnosu sa potroaima uspeo da ostvari njihova oekivanja, zadovolji njihove potrebe i stvori pozitivne asocijacije. Kvantitativni ciljevi brenda najee se mere obimom prodaje koji brend postie na tritu I njegovoj trinoj vrednosti. Oni su brojni pokazatelji uspenosti brenda.

STRATEGIJE Veliki broj autora prilikom izbora brend strategije fokusira se na sledee: 1. Razvoj jednog snanog brenda kada se isti brend primenjuje za sve proizvode ili usluge kompanije. Velika prednost ovog pristupa je ekonomija obima u promociji. 2. Nezavisni brendovi kompanije esto razvijaju razliite brendove za razliite trine segmente. 3. Brend porodica ovo je sluaj kada kompanija koristi brojne brend nazive, ali odrenenu skupinu proizvoda svodi pod zajedniki brend naziv. 4. Proirenje brenda ova strategija podrazumeva da se za odreneni novi trini segment uvodi prozvod ili usluga pod istim brendom. Brend strategija ne podrazumeva samo odluku o izboru imena. Brend identitet predstavlja strategijski cilj koji treba ostvariti. On se ostvaruje strategijom pravilnog definisanja svih brend elemenata (imena, logoa, dizajna, linosti, glasa i poruke) kojima brend komunicira sa potroaima.

34

KONKURENTSKA PREDNOST
Brend predstavlja izvor sticanja konkurentske prednosti. Ona se moe postii na dva naina. Kada je u pitanju proizvod koji je slian sa konkurentskim (voda) brend predstavlja sutinu diferencijacije. Ovi brendovi treba da ostvare vonstvo u trokovima ekonomije obima. Kada se radi o brendu koji poseduje odrenene specifine, dodatne vrednosti i kvalitet za potroaa (automobilska guma Michelin), brend postaje prestian u odnosu na konkurente. To izaziva vie trokove, koji su neophodni da bi se ostvarila oekivanja potroaa, ali rezultira veim profitom. Po Filipu Kotleru59 vrednost brenda (brand equity) osigurava brendu brojne konkurentske prednosti:Kompanija moe imati prednost u smanjenju marketinkih trokova zbog svesnosti I lojalnosti potroaa brendu. Kompanija ima veu mogunost izbora u pregovaranju sa distributerima i trgovcima na malo. Kompanija moe poveati cenu za razliku od konkurencije jer brend postie vei kvalitet u odnosu na konkurente. Kompanija lako moe izvriti ekstenziju brenda, jer ime brenda nudi visoku verodostojnost. Brend nudi kompaniji odbranu protiv estoke cenovne konkurencije.

DRUGI DEO : STUDIJA SLUAJA HEINEKEN KOMPANIJE HEINEKEN UVOD

Heineken ima iroku meunarodnu prisutnost kroz globalnu mreu distributera I pivara. Heineken poseduje i upravlja jednom od vodeih svetskih robnih marki piva I jedan je od vodeih svetskih pivara u smislu volumena prodaje i profitabilnosti. Njihove glavne meunarodne marke su : Heineken i Amstel, ali udruenje pivara prodaje vie od 200 meunarodnih lokalnih,regionalnih piva,zatim piva specijalnog kvaliteta i piva koja su nagraivana na meunarodnim sajmovima. U tu grupu spadaju : Primus , Birra Moretti , Sagres , Cruzcampo , Fosters , Strongbow , Bulmer , Newcastle Brown Ale , ywiec, Ochota , Kingfisher, Tiger , Star , Dos EQUIS , Tecate i Sol . Verovatno je malo ljudi na svetu,koji nisu uli za Heineken. On to moe da zahvali svom menadmentu, strunosti zaposlenih u kompaniji, upornosti, elji da bude lider na tritu. Menadmenti koje Heineken neguje su : menadment kvaliteta, marketing menadment, trgovinski menadment. Heineken takoe neguje i dobar dizajn i tradiciju.On je primer kao se balansira izmeu tradicije, kako neeg starog i modernog menadmenta kao neeg novog. 35

Menadment kvaliteta Heineken-u omoguava da bude konkurentan na tritu, a to je mogue samo ako nudi izuzetan kvalitet svog asortimana. Sastojci koji se koriste za proizvodnju piva su provereni, gaje se na ekoloki ispravnom zemljitu, skladite u odlinim uslovima i tehnologija proizvodnje je izuzetna to daje konaan peat kvaliteta njihog piva. Marketing menadment takoe odlino funkcionie u Heineken kompaniji. Uvideli su na vreme da se kvalitet koji nude mora promovisati u cilju poveanja tranje za njihovim pivom. Njihova propaganda je jedinstvena; naroito televizijske reklame su upeatljive i pamte se po dobrom, to je i njihov cilj. Takoe se vre razne promocije po prodajnim objekstima (barovi, klubovi, kafii, diskoteke, podrumi pia itd.). Njihove internet prezentacije su pregledne, sadrajne, pruaju validne informacije i zanimljive su za korisnike. Takoe nude veliki broj zanimljivosti u vidu snimaka, muzike, slika koje se mogu besplatno skinuti (download) sa njihovog oficijelnog sajta.

ISTORIJA KOMPANIJE HEINEKEN

U Noi 30. juna 1863. godine, erard Adrijan Hajneken (Gerard Adriaan Heineken) je pisao svojoj majci kao eli da kupi staru pivaru Haystack u Amsterdamu. U to vreme holandska industrija piva bila je u ozbiljnoj krizi i on je pivaru Haystack kupio po veoma povoljnoj ceni. erard je imao velike planove. Prvo je zamenio lokaciju pivare; umesto u datadanjem centru grada Amsterdama, Heineken je prepestio pivaru na periferiji grada. Povoljnosta je bila ta to je mogao odlino da opremi pvaru proizvodnim mainama. Heineken se upoznao sa kulutom piva u kafanama Amsterdama gde su se okupljali tadanji intelektualci i sva elita grada. Zatim je Heineken uspeo u svojoj nameri da otvori jo jednu fabriku u lukom gradu Roterdamu; time je poveao proizvodne kapacitete negujui lokalnu kafansku kulturu. Iznad svega kvalitet je bio ono to je on najvie zahtevao. Veina prozvoda je stizala brodom. Zbog dugog puta, razliite temperature i drugih uslova, kvalitet piva nijebio isti kao na poetku, tako da je do krajnjih potroaa koji su bili udaljeni od Holandije nije stizao onaj vrhunski kvalitet koji je Heineken proverio. Kvasac u pivu se kvario I davao potpuno drugaiji ukus pivu, ni malo prijatan. Godine 1883. Danski pivar Hansen je otkrio da zbog kvarenja kvasca dolazi do procesa Reincultur koji je opasan. Ta njegova tvrdnja je potvrena na ispitivanju piva u Minhenu 1885. godine. Nakon tog sastanka u Minhenu, Heineken je odmah otiao u laboratoriju u Amsterdam kako bi i sam proverio tvrdnje. Poto se i sam uverio da su tane, reio je da to pre prevazie problem. Prvo je naredio da se tone leda stavljaju oko piva koje se transportuje brodom I da se 36

dri na tamnom mestu kako sunevi zraci ne bi osvetleli pivo i doveli do kvarenja kvasca. On je bio prvi koji je uveo led kao sistem hlaenja u pivarskom procesu. Ubrzo su poele da krue glasine o tim inovacijama, naravno glasine su bile pozitivne. Heineken je oboavao Francusku i eleo je da njegovo pivo bude popularno i tamo. Na sajmu u Parizu dobio je diplomu za grand pri 1889, ali to nije bila njegova prva diploma. Godine 1914. Heinekenov sin, Pierre Henry je preuzeo kompaniju. Uvodio je inovacije, pa je tako pivara poela da proizvodi sopstveno fliano pivo 1929. godine. Time je mogao nuditi jo bolji kvalitet. On je izvrio restauraciju fabrike u Roterdamu, pa su je s razlogom zvali katedrala piva.Trita su se irila, pa je Heineken pivo stizalo i u SAD. Upravo je to razlog zato je Henry Pierre poeo da gradi fabrike izvan Holnadije. Tako su postojale fabrike u Maleziji, Kongu, Egiptu, na Javi (ostvro u Indoneziji).Henrya je nasledio Alfred Heineken. On je proveo 2 godine u Americi i tamo nauio sve o menadmentu. Tada je stvoren i prvi poznatiji logo, tzv. Usne Heinekena. Iako je u 70-tim godina dolo do pada prodaje Heinekena jer se pojavilo mnogo pivskih brendova u Evropi, Heieneken je uspeo da se izbori za vladajue mesto. Heineken se poeo udruivati sa drugim slabijim pivarama u Italiji i Engleskoj, zatim u Francuskoj i dr. Od 80-tih godina Heineken je ve bio nezaustaljiv.Poslovao je u vie od 145 drava. Logo je tada ve bio zelen, jedino je u Holandiji jo uvek bio crven. Devedesetih , Heineken je samo proirio svoju proizvdnju, imajui u svom sastavu ve poznate brendove. Godine 1999. Heineken je izabran za brend veka od strane Holandskog biznis sektora. Alfredova erka Charlene de Carvalho Heineken je preuzela kompaniju i nastavila da razvija porodini posao.

STRATEKI CILJEVI KOMPANIJE HEINEKEN

Strategija poslovanja kompanije Henieken nije orjentisana na kratkorone uspehe ve na dugoroni rast i razvoj. Kompanija je od najranijih godina gradila internacionalni imid svog brenda. On aima iroko prisustvo na meunarodnom tritu, zahvaljujui globalnoj mrei distributera i 115 pivara u vie od 65 zemalja u svetu. Brendovi kompanije su vrsto utemeljeni u profitabilnim tritima, dok isto tako popularnost Henieken piva raste iz dana u dan, pri emu se ono probija i na tritima Kine, Rusije, Latinske Amerike. Globalno pokrivanje trita kompanija postie apsolutnim vlasnitvom nad kompanijama, davanjem licenci, strategijskim partnerstvom i udruivanjem. U Srbiji Henieken pivo prisutno je od 2007 godine. Kompanija je opredeljena ka konstantnom rastu i zatupa stav da su inovacije kljuna komponenta njene poslovne strategije u oblastima proizvodnje, marketinga, komunikacije i dizajna ambalaa.U svim ovim oblastima potroai i njihove promenljiove potrebe su osnovni cilj svih napora kompanije. 37

U osnovu svega to kompanija ini nalazi se drutvena odgovornost. Ona daje inicijativu protiv zloupotrebe alkohola ( opijanje navijaa na terenima), a naporno radi i na postizanju visokih standarda u industriji. Kompanija je postavila strategiju razvoja koja se zasniva na principima trinog privreivanja i zdrave poslovne orjentacije. Strateki ciljevi kompanije ukljuuju ubrzavanje razvoja kompanije, poveanje efikasnosti i smanjenja trokova, ubrzavanje implementacije, bre donoenje odluka i njihovo izvravanje, posebno fokusiranje na ona trita na koja kompanija moe uspeno da posluje, pruanje visokog kvaliteta usluga svojim potroaima, obezbedi dugoroan profitabilni rast i razvoj, da postane lider , obezbedi dugorono poverenje graana.

VIZIJA KOMPANIJE

Ceo sistem poslovanja kompanije Heineken u sutini je zasnovan na principima karakteristinim za rad na razvijenim tritima: transparentnost moderan menadment odgovornost i pouzdanost saradnja sa lokalnim i stranim partnerima.

Svojom vizijom, menaderi i inovatori ove kompanije ubrzavaju napredak. Vizija inspirie I motivie menadere, omoguava im da naprave dobar strategijski izbor, inicira strategijskeakcije i podstie ih da daju najbolje i najvie od sebe. Menader kompanije Heineken ima viziju kako e kompanija da se razvija u budunosti, ali ima i viziju kako e se ona ponaatiu u uslovima diskontinuiteta, kako e uspeti da preivi u turbulentnim uslovima i da profitira .

38

MISIJA KOMPANIJE Kompanija Heineken ima odr ee nu misiju i vredno sti kojima tei. Gla vna misija kompanije je: posve en ost radu, timski rad, kvalitet rada, odgovornost i motivisanost zaposlenih.. Misija kompanije definisana je odnosom prema potroau, koji je i centar njenih aktivnosti. Poslovna misija, a to je inspiracija i jasan cilj rada, ima vanu ulogu u poslovanju kompanije. Visok kvalitet usluga, kao i spremnost na inovacije je krucijalni faktor razvoja kompanije. Kao osnovne vrednosti kompanija Heineken ist ie pot ovanje , uivan je i strast za kvalitetom, a takoe nas toji da bude drutveno svesna i uesvuje u akcijama ouvanja sredine. Kao jedna od najveih svetskih pivara tei rastu i ouvanju nezavisnosti

ZANIMLJIVOST

uveni Heineken A-kvasac, koji je i danas osnov proizvodnje ovog piva, izum je doktora Eliona (Elion), uenika slavnog Luja Pastera (Louis Pasteur). Sa skoro diplomatskim poastima, A-kvasac se i danas svakog meseca transportuje u 170 pivara irom sveta, kako bi se odrao besprekoran kvalitet po kome je ovo pivo poznato.Kada bi se koliina Heineken piva koje je proizvedeno tokom 2002. godine sipala u boce, bilo bi mogue, tim nizom boca, obmotati Zemlju 35 puta.U kompaniji Heineken se svakog sata na puni 620.000 boca piva.S obzirom na veliinu izvoza, Heineken je drugi po veliini korisnik prekookeanskih brodova. Samo amerika mornarica je ispred kompanije Heineken. 39

DOSTIGNUA
Proizvodnja Heineken piva danas prelazi koliinu od 100 miliona hektolitara godinje. Najvea potvrda uspenosti ovog izuzetnog brenda usledila je 1999. godine u Holandiji, kada je Heineken proglaen brendom XX veka. Iste godine je Alfred Hajneken (Alfred Heineken), jedan od najuspenijih predstavnika porodice Hajneken koji su bili na elu ove ogromne porodine kompanije, proglaen najuspenijim pojedincem na polju advertajzinga u XX veku, s obzirom na to da je uvideo znaaj reklame i njen uticaj na prodaju proizvoda. Danas je Heineken najpopularnije strano pivo. Nakon uspenog prodora na ameriko trite, krajem ezdesetih godina XX veka dogodio se spektakularni porast izvoza u Francusku i vedsku, ime je Heineken postao najvei izvoznik piva u svetu. Uspeh kompanije zasnivao se na dobrom i iznad svega doslednom kvalitetu piva, na uspenom izvozu na ameriko trite i na poslovnoj politici koja je stvorila svest osvetskoj marki piva. Komercijalni uspeh Heinekena ne bi bio mogu bez kreativnog duha i discipline, volje i posveenosti poslu, koji ve vie od 140 godina pokreu kompaniju.

PROIZVODI I USLUGE
Heineken je premium brend koji ljudi prepoznaju iz daleka. Oni znaju ta dobijaju i to mora da vai za svaku bocu. S obzirom na injenicu da se Heineken proizvodi u vie od 70 zemalja sveta, njegov kvalitet je predmet kontinuiranih provera. U laboratoriju Ronald Niksford u Holandiji, koja vie lii na oputeni kafe-bar, nego na zonu testiranja, svakog dana stiu uzorci iz celog sveta. U prijatnoj atmosferi enterijera u kojem preovlauju svetlo drvo i stilizovani detalji od kovanog gvoza, 50 obuenih degustatora vredno radi. Obezbeeni su idealni uslovi: prigueno svetlo, izuzetno ist vazduh, kako bi se izbeglo bilo kakvo meanje mirisa, a degustatori ne smeju da vide bocu iz koje se sipa uzorak, ime se eleminie svaka vrsta uticaja. Cilj je utvrditi i najmanje odstupanje od uobiajenog. Morate se koncentrisati, kako biste izdvojili specifinu aromu. Onda je potrebno i da je opiete. Heineken je pivo vone arome. Tipino je pivo severne Evrope, pitke, blage gorine i bez defekta. Konzument ne mora da zna detalje, ali to pivo mora da bude najbolje isto kao jue, prole nedelje ili prolog meseca. Posao proizvodnje piva je za Heineken najinteresantniji i najvei izazov, jer zahteva posebnu vetinu i predanost. Cilj je savreno pivo, svakog puta. Najvea panja posveuje se 40

kvalitetu vode, koja je u finalnom proizvodu zastupljena sa ak 90 odsto. Svake godine investiraju se milioni dolara u postrojenja za filtriranje i ouvanje kvaliteta vode, u emu Heineken ima zavidnu reputaciju. Umee prerade i kombinovanja hmelja, jemenog slada, kvasca i vode dobro je uvana tajna, ali i proces koji mora da isprati svaka od 140 pivara u svetu. Svaki sastojak odreuje ukus krajnjeg proizvoda, pa sirovine dobijaju pravi VIP tretman.

PAKOVANJE
Zelena boja boce je simbol Heineken piva. Zeleno oznaava sveinu, prirodu, ivot i bezbednost, a istovremeno je idealna boja za ambalau hrane ili pia. Heineken etiketa je zelena kao i boca u kojoj se prodaje irom svet. Henieken se pakuje I u limenci. Nedavno je izalao novi dizajna pakovanja boce i konzerve piva. U decembru su redizajnirali flau, a usledio je i redizajn limenki od 50ml i 33ml. Ova kompanija redizajn svojih pakovanja radi na globalnom nivou i veoma esto izlazi sa novim reenjima jer i na taj nain pokuava da opravda status najpoznatijeg piva na svetu. Redizajnom ovaj svetski brend pokuava da postane jo konzistentniji i prepoznatljiviji na tritima u preko 170 zemalja irom sveta! Pored kvaliteta i ukusa, dizajn brenda je podjednako vaan jer predstavlja element koji povezuje brend sa potroaem. Heineken je to imao u vidu kada je na trite lansirao novu "taktilnu" limenku, iji se kvalitet otkriva na prvi dodir. Heineken je potvrdio i da je dosledni inovator jer se pri izradi limenke koristio specijalni nanos boje koji vizuelno prua utisak oroenosti limenke nudei tako potroaima jedinstvenu senzaciju na dodir. Novi dizajn Heineken pakovanja koristi savremeni dizajn krive koji je inspirisan Heineken "trkakom stazom" koja zaokruuje logo. Ona predstavlja zajedniki, prepoznatljiv element koji se provlai kroz novu Heineken limenku. Limenka se sada lake dri u ruci, bolje prijanja i njena tekstura daje utisak kondenzacije i potpunog osveenja. Srebrni aluminijum, originalna boja limenke kao pakovanja, koji je sada vidljiv prua percepciju hladnog, a to je upravo ono to se oekuje od piva.

INOVACIJE
1.Ukljuenost potroaa u dizajn boce Da bi toliko dugo opstao na tritu kao lider,Heineken je davno prepoznao nunost inoviranja. Toliko je to do detalja osmiljeno,da danas postoji mogunost da potroai sami 41

dizajniraju flau svog omiljenog pia. Naravno ne ide svaki dizajn u proizvodnju,a li bitna je ukljuenost potroaa. Bie lojalniji kompaniji ako osete da su deo nje. Najbolji dizajn pobeuje i izrauje se takva flaa u limited edition varijanti. Takva vrsta uea je prisutna ve nekoliko godina i pokazala se kao veoma uspena. 2. Pivo kao kraljevsko pie-boca futuristikog izgleda Takoe cilj Heinekena je da pivo kao alkoholno pie predstavi ne samo kao pie za obine ljude, ve i za sofisticiranu klijantelu. Oni ele da pivo priblie i ljudima za koje pivo ne spada u elitno pie. Koliko su u tome odluni govori i injenica koliko su do sada profesionalnih dizajnera unajmljivali da kreiraju bocu u kojoj e pivo izgledati kao kraljevsko pie. Francuski dizajner Ora Ito dizajnirao je bocu futuristikog izgleda, izraena od aluminijuma, asocira na putovanje u budunost. Kao apsolutno ekskluzivan proizvod, dostupna je u ogranienim koliinama i u odreenom broju lokala. To za sofisticiranu klijentelu znai posebnost koju vole, visoku cenu koja odraava status,a sve to u cilju pokazivanja svoje platene moi. 3.Flaa od koje se moe napraviti kua Naime Fredi Heineken je bio na odmoru na Karibima, bio je uasnut koliinom flaa koje su bile na plai. Te flae su predstavljale reziduale (otpad) koje su jedino reciklaom mogle posati neto korisno. Tada je on pomislio da i Heineken flae mogu biti negde reziduali. Nije eleo da njegov proizvod ima niti jedan otpadak. Osmislio je kako da pored pia koje se koristi, korisnost ima i flaa piva. Dizajnirana je boca takvog izgleda i konstrukcije da se od nje moe napraviti kua. To je i uinjeno, bilo je potrebno vie desetina hiljadana flaa za takav poduhvat. Ubrzo nakon toga, pronaena je nova ideja za dizajn flae Heinekena. Bilo da se govori o novoj boci, o jedinstvenim mobilnim sistemima za toenje piva ili o najnovijoj tehnologiji rashlaivanja piva ispod 0 C, kompanija je uvek otvorena za promene i spremna da prihvati reenja koja e uspeno odgovoriti zahtevima trita.

PROMOCIJA
U marketinkom smislu, Heineken pivo je u svetu uglavnom pozicionirano u segmentu premium proizvoda, to ne znai da je strategija komunikacije sa tritem ista u svim zemljama. Naprotiv. Promotivne kampanje i TV spotovi razlikuju se od zemlje do zemlje, ali su zajedniki imenitelji svih promotivnih nastupa isti: autentinost, kvalitet, integritet, uivanje i humor. Ciljna grupa obuhvata mlade, obrazovane ljude, uglavnom stanovnike gradova. Istraivanja pokazuju da svi na slian nain doivljavaju premium imid Heineken brenda: kosmopolitski duh i vrhunski ukus, prestian, ali ne suvie ekskluzivan, to ga ini dostupnim svakome.

42

Osnovna uloga Heineken brenda jeste da doprinese uivanju svojih ljubitelja. Na osnovu tog uverenja je promotivna strategija ovog brenda usmeravana i sada se usmerava na podrku muzikim i filmskim dogaajima, koji okupljaju veliki broj potovalaca. Heineken je prisutan tamo gde se ljudi okupljaju i gde uz dobre vibracije mogu da podele pozitivne emocije. Brojni su koncerti irom sveta koje Heineken podrava i u ijoj organizaciji aktivno uestvuje.

HEINEKEN TELEVIZIJSKE REKLAME

Heineken ima naroito upeatljive,duhovite i reklame koje se pamte i prepriavaju. Top lista od 3 najbolje Heineken reklame izglasali su portoai. Tree mesto zauzima reklama u kojoj se pojavljuje Denifer Aniston (poznata holivudska glumica). Radnje rekl ame : Uz pesmu Happy together grupe The Turtles, Ona (D.Aniston) pokuava da dohvati neto sa police, mui se, ali ne uspeva. Prilazi joj mladi prijatnog izgleda. Ona je nasmejana i nada se da e on dohvatiti to to njoj treba i da e to koristiti zajedno,ali on uvidevi ta je na polici uzima poslednje dve flae Heineken piva I odlazi (toliko voli pivo da je reen da ga ne deli ni sa kim). Drugo mesto zauzima reklama gde se lansira letelica u svemir. Radnje reklame : uzbuenje je veliko,tenzija raste,letelica samo to nije sletela na planetu....nakon toga ipak sledi uspeno sletanje letelice Dutch (Holalnanin) na tlo planete Mars. Svi naunici iz ogromne prostorije pune tehnike za praenje letelice se nadaju da e nai ivot na toj planeti. Iznenada letelica se transformie; to ini mladi naunik,ostalima nije jasno,ali on pomou doistika pravi od letelice ank sa barskim stolicama,otvara se toilica,puni se aa, otklanja se suvin a pena i aa se stavlja na ank,zavrava se uz reenicu mladog naunika: Sad samo treba da ekamo. Tom reklamom se alje poruka da je Heineken toliko bitan da ukoliko bi seak traio ivot izvan nae planete, slali bismo Heineken kao predstavnika, kako bismo oarali vanzemaljce. Prvo i ubedljivo mesto zauzima relativno nova reklama u kojoj se pokazuje kako se muki svet raduje. Radnje reklame : svee venana ena pokazuje svojim drugaricama svoju novu kuu uz veeru,obilaze sve prostorije,ali on im tada pokazuje svoj garderober koji je fascinantno osvetljen i velik je i prepun odee,one od radosti i zaprepaenja poinju da vrite,ali iznenada staju jer uju da neko drugi u isto vreme vriti u daljini,to su nonovenani mu iste ene i njegovi prijatelji koji vrite nakon to su videli ta sve ima njihov prijatelj dinovsku friider sobu prepunu Heineken piva razne ambale. Ova reklama pokazuje u emu uivaju ene,a u emu mukarci,stavljajui naglasak na Heineken pivu kao pravom izboru za muko uivanje.

43

44

SPONZORSTVA
Verujui u snagu brenda, Heineken investira u oglaavanje, promocije i sponzorstva, daleko vie od ostalih proizvoaa piva. Proteklih godina, Heineken brend je bio vrlo zapaen i tokom mnogih znaajnih sportskih dogaaja: na golf turnirima (European Rugby Tournament), teniskim turnirima (US Open, Australian Open, DavisCup, Heineken Challenger i dr), na regatama na Karipskim ostrvima, kao i u najprestinijem evropskom fudbalskom takmienju UEFA Ligi ampiona. Mnogi kritikuju uee proizvoaa alkolholnog pia na sportskim manifestacijama, ali oni to odlino pravdaju, namenjujui svoje pie ljubiteljima pasivnog sporta, odnosno gledaocima i to nakon zavrenih utakmica ili uz njih ,a van sportskih stadiona.

HENIEKEN HAUSE NA OLIMPIJADI 2010

Kao i prethodnih godina, Holandski brend piva, Heineken e otvoriti specijalnu Holandsku kuu tokom Zimskih Olimpijskih Igara 2010 u Vankuveru. Holandska Heineken kua prvi put je otvorena za Olimpijske Igre 1992 u Barseloni. Heineken House e pruiti dobrodolicu svim holandskim sportistima, njihovim porodicama, navijaima, sponzorima, novinarima i posetiocima, a ove godine e lokacija kue biti u Rimondu u Minoru Areni. Glavna atrakcija Heineken Holandske kue je glavni hol koji moe da primi 4.000 ljudi i u kojem e se svake veeri odravati zabave radi proslave medalja Holandskih sportista. Na zabavama e posetioce zabavljati Holandski muziari i grupe. Tokom prethodnih igara u Torinu i Pekingu Heineken kue je posetilo po 100.000 ljudi. Na poslednjim letnjim OI proslavljeno je 16 medalja osvojenih za Holandiju. Pored glavnog hola, u kui se nalaze i prostorije za medije, restoran i odvojene prostorije za Holandsku kraljevsku porodicu. Organizatori oekuju da e ove godine oko 50.000 ljudi posetiti kuu. Posetioci mogu da na desetinama ekrana prate sportske dogaaje i opte je miljenje da osim posete samog dogaaja ovo moe biti najbolji nain za uivanje u Olimpijskim takmienjima.

45

HEINEKEN SPONZOR OLIMPIJSKIH IGARA 2012

Kompanija Heineken postala je zvanini snabdeva Olimpijskih i Paraolimpijskih igara koje e se odrati 2012. godine u Londonu. Uesnici i posetioci Igara bie u prilici da uivaju u vrhunskom pivu budui da , Heineken ima ekskluzivno pravo toenja svojih pivskih brendova na svim lokacijama gde e se sluiti alkohol. Kao zvanini snabdeva Heineken e biti u prilici da na ovom globalnom i spektakularnom dogaaju obezbedi posetiocima i uesnicima dodatno gostoprimstvo i niz promotivnih marketinkih aktivnosti. Ovo sponzorstvo omoguie i izgradnju iroke platforme za promociju odgovornog konzumiranja alkohola. Aleksis Nazar, globalni komercijalni direktor kompanije Heineken N.V. kae: - Ne postoji vei ni spektakularniji dogaaj od Olimpijskih i Paraolimpijskih igara. Ovaj dogaaj u potpunosti odslikava poziciju Heinekena kao globalnog brenda i prua sjajnu platformu za promovisanje odgovorne konzumacije piva. Kao sponzori UEFA Lige ampiona i Svetskog kupa u ragbiju, sakupili smo dosta iskustava i iskoristiemo ih u Londonu 2012. kako bismo proslavili sa svetom jo jedne Igre, na nain na koji to moe samo Heineken.

JAMES BOND OVE GODINE SLAVI 15 GODINA SARADNJE SA HEINEKENOM

Ove godine James Bond slavi 50. roendan. Naime, davne 1962. snimljen je prvi film o popularnom tajnom agentu, a ove godine oekujemo 23. film iz ove najdugovjenije filmske franize - Skyfall. Tokom duge istorije franiza James Bond suraivao je s nekim od najpoznatijih i najcenjenijih svetskih brendova, a jedan od njih je i popularno pivo Heineken. 46

Uspena saradnja izmeu Heinekena i filmske zvezde Jamesa Bonda traje ve 15 godina. Poela je 1997. filmom 'Tomorrow Never Dies, a nastavila se u filmovima The World is Not Enough , Die Another Day, Casino Royale i Quantum of Solace. 'Skyfall' je esti film u kojme sarauju ova dva globalna brenda. James Bond i Heineken imaju mnogo toga zajednikog i savreno se slau jedan s drugim - aspirativni su, poznati irom sveta, prave su ikone i spadaju u najviu kategoriju. Zbog svega toga, Heineken je i ovaj put jedan od ekskluzivnih partnera u novom filmu o Jamesu Bondu 'Skyfall'. S obzirom na sve to ih povezuje i vrednosti koje dele, James Bond, odnosno Daniel Craig, prvi se put pojavio u TV reklami za Heineken. I u ovom partnerstvu Heineken, najinternacionalniji proizvoa piva na svetu, promie odgovorno konzumiranje alkohola i vrsto se dri pravila odgovorne marketinke komunikacije. Jedno od njih je da se Heineken obraa samo odraslim potroaima. Usto, poruka 'Enjoy Responsibly' ukljuena je na sve Heinekenove proizvode, reklamne spotove i promotivne materijale, a izuzetak nee biti ni svi Heinekenovi materijali i proizvodi koji su povezani s Jamesom Bondom. Ovo je esti film o Jamesu Bondu u kojem je partner Heineken - pre filma Skyfall ova dva globalna brenda saraivala su u filmovima Tomorrow Never Dies, The World is Not Enough, Die Another Day,Casino Royale i Quantum of Solace.

VREDNOSTI BRENDA
U svim svetskim jezicima re Heineken uiva reputaciju trenutnog prepoznavanja. Heineken je jednostavno i autentino ime. Ima samo tri sloga i podsea na deminutiv. Nemakoholandski prizvuk asocira na tradiciju i kvalitet i, to je najvanije, lako se izgovara u veini stranih jezika.Crvena zvezda petokraka za Heineken znai kvalitet i iskustvo u proizvodnji piva. Zvezda petokraka predstavlja etiri elementa: zemlju, vodu, vazduh i vatru - dok je peti, nedostajui, onaj magini element koji obezbeuje kvalitet.U svakom sluaju, zvezda se veoma dopala Derardu Hajnekenu, tako da ju je prihvatio kao sopstveni logo. Od 1881. godine, postala je sastavni deo komunikacionih sredstava kompanije. U poetku je re Heineken pisana samo velikim slovima i liila je na vertikalne linije, a sam naziv se, zbog broja slova, prostirao suvie oko boce, to je oteavalo itanje. Alfred Hajneken je uoio da pisanje njegovog imena malim slovima ini itanje lakim i da ono izgleda jednostavnije. Tako je 1951. godine odluio da slovo E u imenu brenda tampa malo ukrivo. Od tada nosi naziv smiling (koje se smei). Godine 1960. pivara je promenila naziv Heinekens Beer (Hajnekenovo pivo) u Heineken Beer (Hajneken pivo) i od tog trenutka se koristi samo re Heineken, bilo da se misli na pivo ili na pivaru. Navea vrednost Heineken brenda jeste njegovo ime.Ovaj brend prednjai na evropskoj listi najpoznatijih brendova, dok se pivo po svom kvalitetu kotira na najviem mestu u svetskim okvirima. Prepoznavi globalnu privlanost piva, kompanija je od najranijih godina gradila internacionalni imid svog glavnog proizvoda, sa strau za punim, prefinjenim ukusom i doslednim kvalitetom, bez konkurencije. 47

ETIRI NAJVEE PIVARE DRE POLOVINU SVETSKOG TRITA PIVA

Specijalizovana meunarodna agencija za istraivanje trita piva Plato Logic objavila je preliminarne podatke podataka za 2009. godinu o udelu na globalnom tritu piva. etiri najvee svetske pivare Anheuser-Bush Inbev, SABMiller, Heineken i Carlsberg nakon nedavnih vlasnikih promena, dre vie od polovine svetskog trita piva. Pivara AB Inbev poznata je po brendovima Budweiser, Stelle Artois i Beck's prole godine je proizvela oko oko 350 miliona hektolitara piva. SABMiller iji su vodei brendovi Grolsch, Gambrinus, Pilsner Urquell i mnogi drugi proizveo je oko 250 miliona hektolitara piva. Heineken je proizveo oko 200 miliona, a Carlsberg oko 125 miliona hektolitara piva. Meu prvih deset pivara nalaze se jo i kineska pivara Tsingtao brueri, severnoamerika kompanija Molson-Coors Brewing, meksika Grupo modelo, kineska Beijing Yanjing Brewery kao i japanske Kirin holdings i Asahi Breweries. Specijalizovana agencija Plato Logic je saoptila da je svetsko trite piva prole godine poraslo za manje od 0,1 odsto.

HEINEKEN OSTVARIO IMPRESIVNE POLUGODINJE REZULTATE

Nizozemski pivar Heineken izvestio je da mu je neto dobit u prvoj polovini godine poskoila na 783 milijuna eura, dodajui da planira irenje poslovanja na unosno azijsko trite. Rezultat je poduprla prodaja manjinskog udela u jednu dominikansku pivaru, ime je ostvaren jednokratni prihod nakon oporezivanja od 131 milion eura, istie se u saoptenju. Prihodi su u razmatranom razdoblju porasli 4,5 posto, na 8,78 milijardi eura. Heineken je poveao prodaju piva za 3,3 posto usprkos tekom gospodarskom okruenju i nepovoljnim vremenskim prilikama u Europi, kazao je u izvrni direktor Jean-Francois van Boxmeer. Kompanija je ujedno poveala postojei udeo u Asia Pacific Breweriesu (APB) sa 42 na 44,6 posto, kazao je za AFP njen glasnogovornik John-Paul Schuirink. Podsetimo, Heineken je prolog petka dogovorio konanu ponudu za singapursku pivaru, proizvoaa piva Tiger, u iznosu od 53 singapurska dolara po deonici, kako bi istisnuo jednog itajlanskog konkurenta i uspostavio kontrolu nad rastuim azijskim tritem piva. Nizozemski je pivar dodao da je potpisao konani sporazum s upravnim odborom singapurskog konglomerata Fraser and Neave (F&N) da deoniarima neopozivo preporui kupovinu itavog F&N-ovog udjela u APB-u u sklopu transakcije vredne 5,6 milijardi singapurskih dolara (4,4 milijarde amerikih dolara). 48

SWOT ANALIZA

Snage: Dugogodinja tradicija uspenog poslovanja Profesionalni i visokostruni kadar Heineken ima uspostavljenu reputaciju kao pivara sa meunarodnim uspehom. Pored svog vodeeg Heineken piva, pivara poseduje preko 200 drugih brendova piva irom sveta Prepoznatljiv imid u svetu Stabilnost poslovanja

Slabosti: Heineken slabost moe biti njegova veliina. Pivara je postao toliko veliki da moe biti malo prostora da dodatno proiri svoje trite. Nedovoljna ponudi informisanost o

Uvoenje stroijih zakona za konzumiranje alkohola u mnogim zemljama Smanjenje tranje usled velike konkurentnosti na tritu Pad profita

anse: Insistiranje na kvalitetu Heineken je napravio akvizicija na tritima u razvoju kao to su Indija, Aziji i Latinskoj Americi. To su trita gde Hajneken ima najvei potencijal za rast, i gde njene najvei mogunosti lee. Privredni prosperitet Poveana tranja

Pretnje: Ekonomska kriza Heinekenu je glavna pretnja Anheuser-Busch InBev (najvea pivara u svetu). Mali, regionalni pivare u razliitim tritima mogu predstavljati manju pretnju isto. Anheuser-Busch InBev predstavlja pretnju na tritima u razvoju, gde je takoe investiranje. Nestabilna politicko ekonomska situacija

49

Smanjena tranja usled poveane konurencije na tritu piva kod ovog problema neophodno je uvideti slabosti i mane ostalih konkurenata, ali i njihove prednosti. Takoe treba uvideti njihov nain promovisanja proizvoda. Tranja se moe poveati putem satisfakcije potroaa, usled dobitka vee vrednosti kupovinom proizvoda, na primer: uz kupovinu 5 flaa piva dobija se 1 gratis, ili kupovinom 2 proizvoda dobija se aa, majca, kaket ili otvara sa znakom Heineken-a, u zavisnosti od elje potroaa. Poveana potranja za ovim proizvodom moe se ostvariti uz organizovanje nagradne igre (slanje epova ili skrivenih kodova putem SMS-a) itd. Da bi Henieken odrao lidersku poziciju na trizu, Henieken primenjuje strategiju unapreenja kvalitet svog proizvoda, insistiranje na kvalitetu irenje konkurenata Heinekenu je glavna pretnja Anheuser-Busch InBev (najvea pivara u svetu). U reavanju ovog problema Henieken primenjuje strategiju kupovine akcije pivara irom sveta. Heineken je napravio akviziciju na tritima u razvoju kao to su Indija, Aziji i Latinskoj Americi. To su trita gde Hajneken ima najvei potencijal za rast, i gde njene najvei mogunosti lee. Uvoenje stroijih zakona za konzumiranje alkohola u mnogim zemljama predstavlja jedan od bitnih problema kompanije Henieken. Da bi se suoio sa ovim problemom Henieken ima strategiju za proizvodnju piva i njegovu prodaju na nain na koji e uticati pozitivno na drutvo. Ovom strategijom, Henieken promovie svest o prednostima i manama alkohola, i na taj nain podstie potroae da budu odgovorni za svoje postupke.Na primer 2006. godine lansirano je program Uivajte Henieken odgovorno.Na ovaj nain Henieken istie da potroai na bilo koji nain ne zloupotrebljavaju alkohol, naroito njihov brend. Ovaj vid problema se moe reiti jedino plasiranjem vee koliine bezalkoholnog piva Schlossgold-a, ili smanjenjem koliine alkohola .

50

FINANSIJSKA ANALIZA
Postoje mnogi pokazatelji koji su ukljueni u obraun profitabilnosti, primer su: Zarada i rast zarada, Marginalni profit, Pokazatelji novanog toka.

rast zarada Zarada 2010 16 133 miliona eur. 2011 17.123 miliona eura etvorogodinji pogled na rast zarade: 2008 105 miliona eur. 2009 510 miliona eur. Je za 79.41 % vea nego 2008 2010 726 miliona eura za 42.35 % je vee u odnosu na 2009 2011 717 miliona eura za 1.23% manje nego 2010 U etvorogodinjoj analizi zarada kompanije Henieken moe se primetiti pozitivan trend rasta zarada. Moe se primetiti manji pad zarade u 2011 godini u odnosu na 2010 godinu za 1.23 %, ali u odnosu na 2008 zarada je poveana ak za 85.35% Marginalni profit: U analizi kompanije, bruto profit je veoma vaan jer pokazuje koliko efikasno upravljanje koristi radnu snagu i zalihe u proizvodnom procesu. Tanije, ona moe da se koristi za izraunavanje bruto marze. Bruto profit = ukupna prodaja - trosak prodaje Bruto dobit: 2008 4 771 = 14319 - 9548 2009 5 235 = 14 701-9466 2010 6 066= 16 133 -10067 2011 6 398= 17 123-10725

51

Bruto dobit Miliona eur.

2008 4 771

2009 5235

2010 6066

2011 6398

Bruto mara bruto prihod/ prodaja Odnos profitabilnosti izraunava kao neto prihod podeljen sa ukupnom prodajom On meri koliko od svakog dolara od prodaje kompanija zapravo ima zaradu.Mara je veoma korisna kada se uporede preduzea u slinim industrijama. Vei profit ukazuje vie profitabilna kompanija koja ima bolju kontrolu nad svojim trokovima u odnosu na svoje konkurente. Profitna mara se prikazuje u procentima. 2008 4771/14 319 = 33.3 % 2009 5 235 / 14 701 = 35.6 % 2010 6066 / 16 133 = 37.5 2011 6.398 / 17 123 = 37.36 Neto profitna maa = Neto prihod / ukupna prodaja.Odnos profitabilnosti izraunava kao neto prihod podeljen sa ukupnom prodajom On meri koliko od svakog dolara od prodaje kompanija zapravo ima zaradu.Mara je veoma korisna kada se uporede preduzea u slinim indust rijama. Vei profit ukazuje vie profitabilna kompanija koja ima bolju kontrolu nad svojim trokovima u odnosu na svoje konkurente. Profitna m 2008 105 miliona eur/ 14 319 =0,73% 2009 510 miliona eura/14 701 = 3.46% 2010 726miliona eur. / 16133=4.50% 2011 717 miliona eur./17123=4.18%

52

POKAZATELJI
ROA - prinos na aktivu = Neto prihod / ukupna aktiva ROA je pokazatelj koliko je profitabilna kompanija u odnosu na njena ukupna sredstava. ROA daje ideju kako efikasno upravljanje moe da generie zaradu. Obraunava se deljenjem neto prihoda jedne kompanije od strane njenih ukupnih sredstava, ROA je prikazan kao procenat. Ponekad ovo se naziva "povratak investicija.

2008 : 105 miliona eura / 20 587=0.51% 2009 : 510 / 20 180=2.52% 2010 :726 / 26 662=2.72% 2011 :717 / 27 127=2.67%

ROA %

2008 0.51

2009 2.52

2010 2.72

2011 2.67

ROA kompanije Henieken je relativno stabilan, izuzev u 2011 godini, gde je pao na 2.67, a u odnosu na 2008 izrazava rast sa 0.51 na 2.52%. ROE u 2011 godini vii je u odnosu na prosek ROA u odnosu na 5 godine, 1.68%. To podrazumeva da je menadment kompanije efikasniji u korienju sredstava za proizvodnju zarade u odnosu na 5 godina proseka. 7. ROE - prinos na kapital = Neto prihod / akcionarski kapital Prinos na kapital meri profitabilnost korporacija je otkrivajui koliko profita kompanija ostvaruje sa iznosom akcionari su uloili. ROE pokazuje koliko kompanija generie prihode u odnosu na akcionarski kapital. ROE % 2008 14 2009 19 2010 4.2 2011 15.5

8. Slobodan gotovinski tok = operativni gotovinski tok - kapitalni izdaci(rashodi) Mera finansijske performance koja se izraunava kao tok gotovine iz poslovnih aktivnosti minus 53

kapitalni izdaci. Slobodan gotovinski tok (FCF) predstavlja novac koji kompanija je u stanju da generie nakon polaganja novca potrebnog za odravanje ili proirenje svoje imovine. Slobodan gotovinski tok je bitan jer omoguava kompaniji da nastavi mogunosti koje poboljavaju vrednost za akcionare. Bez novca, teko je da se razviju novi proizvodi, da akvizicija, plaanje dividendi i smanji dug. Vano je napenuti da negativan slobodan novani tok nije lo samo po sebi. Ako je slobodni gotovinski tok negativan, to moe biti znak da kompanija ini velike investicije. Ako ove investicije zaradi visok prinos, strategija ima potencijal da isplatiti na due staze. Slobodan gotovinski tok kompanije Henieken je u protekle 4 godine pozitivan i rastui. 1660 miliona eur. 1102 =558 2379 miliona eur. 678 miliona eur.=1701 2659miliona eur. 648 miliona eur. =2011 2911miliona eur. - 800 miliona eur=2111

9. Novani tok mara = Tokovi gotovine iz poslovanja / Ukupna prodaja Vei procenat, vie novca na raspolaganju od prodaje. Ako kompanija generie negativan novani tok, pokazuje se kao negativan broj u brojiocu u novanim tokovima jednaine mare. To znai da, ak i kad kompanija generie prihod od prodaje, ona gubi novac. Kompanija e morati da pozajmi novac ili podigne novac kroz investitiranje. 2008 1660 milijardi eura / 14319 =11.5% 2009 - 2379 milijardi / 14 701=16.18% 2010 - 2657 milijardi dolara / 16 133=16.46% 2011 2911 milijardi eura/ 17 123 =17.00%

ZAKLJUAK

Brend predstavlja znaajan instrument u ostvarivanju konkurentske pozicije na tritu. On je prizma kroz koju potroai posmatraju sve o kompaniji, proizvodima i uslugama i formiraju sopstveno miljenje. Upravljanje brendom je proces koji treba da osigura pozitivne 54

asocijacije, vjerovanja i oekivanja potroaa u njihovoj komunikaciji sa brendom. Da bi brend ostvario lojalnost potroaa potrebno je da ispunjava tri uslova: 1. da zadovoljava funkcionalne zahteve 2. da stvori emocionalni doivljaj i 3. da ispuni kulturna (drutvena) oekivanja potroaa.

Svojim karakteristikama- dizajnom, pogodnou za upotrebom ili kvalitetom on mora da zadovolji potrebe potroaa. Kada su u pitanju funkcionalni aspekti usluga brend se pojavljuje kao eliminator rizika i omoguava kompaniji da stekne poverenje potroaa. Emocionalni doivljaj koji potroai imaju u kontaktu sa brendom je od presudnog znaaja za stvaranje dugorone lojalnosti. Mnogo brendova ostvaruje sve funkcionalne kvalitete ali mali broj njih komunicira sa potroaima na emocionalnom nivou. Svi veliki svetski brendovi imaju izuzetan emocionalni uticaj na svoje potroae. Inspirui ih, pokreu ih i njihovim ivotima daju potpuno novo znaenje. Kulturna komponenta brenda omoguava potroaima da budu ono to jesu. Brendovi govore o drutvenom statusu svojih potroaa, o njihovim stavovima, o njihovom obrazovanju, o njihovoj brizi za zdravlje, o njihovoj tenji ka lijepom. Brendovi pomau ljudima da zauzmu eljeno mjesto u drutvu. Stvaranje jakog i prepoznatljivog brenda predstavlja imperativ za sve kompanije i njihove proizvode i usluge na tritu. Brend stvara odnos sa potroaima prianjem svoje prie na odreeni nain. Kada se ljudi prepoznaju u toj prii oni ele da postanu dio nje. Smatra se da je danas najznaajnija funkcija marketinga ba izgradnja brenda. ta vie, mnogi vodei svetski marketinki eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda U principu brand i nije drugo do IME. Najvanija odluka u brendiranju vaeg proizvoda je kada mu dajete ime. Na duge staze to ime e mu doneti dugovenost i snagu koju prieljkujete. U poetku, da bi preiveo, brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji e ga uiniti drugaijim od postojeih proizvoda na tritu. On mora da bude prvi u neemu, da kreira kategoriju proizvoda, da zauzme mesto u svesnosti potroaa, da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu. Na duge staze, sve to ostaje u svesnosti potroaa, u odnosu na njegov jedinstveni koncept ili ideju je njegovo ime. Ono je to koje e ga izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda, odnosno ostalih brendova. Izbor imena je najee najtei i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i njegovog brendiranja na tritu. Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka. Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda (trademark), i imena brenda izraenog karakteristinim tipom slova. Za primer moete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft, IBM ... Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni, vertikalni, pravougaoni, ovalni, raznih oblika i boja.. Kad govorimo o idealnom obliku logotipa veoma je vazno da pri kreiranju logotipa ograniite svoju umetniku matu injenicom da je njegova najvanija funkcija da jasno prenese 55

ime vaeg brenda. Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije Jedan od naina diferencijacije vaeg brenda u odnosu na ostale je i korienjem boje. Problem je u tome da moete imati nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu a svega nekoliko boja na raspolaganju. Boja ima snagu da kreira odgovarajuu emociju i na nama je da odluimo ta na brend treba da komunicira. Rekli smo da je za izgradnju brenda kljuno da ga potroai jasno razlikuju od brenda konkurencije. Ako smo prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imamo mogunost da izaberemo boju koja bi najvie odgovarala naem brendu. Ako smo drugi ili trei onda nam je najbolje reenje da izaberemo boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda), nae direktne konkurencije.

56