MARKETING

PREDAVANJE
1. RAZUMEVANJE MARKETINGA
1. Značaj i definisanje marketinga
2. Marketing koncept
 1. Značaj i definisanje marketinga

•Marketing koncept uvodi se u SAD-u sredinom XIX veka u kompaniji “International Harvester Company”.
•Termin „marketing“ u američkoj literaturi prvi put spominje se 1910. godine.
•U našoj terminologiji nema odgovarajućeg prevoda termina “marketing”.
•Marketing je reč (kovanica) anglosaksonskog porekla.
Čine je
market – tržište, pijaca i
ing – sufiks, nastavak za glagol,
daje osnovnoj reči više značenja
Neposredni prevod na srpski bi mogao biti : "stavljanje na tržište" ili "stvaranje tržišta" .

Pojam marketing kod nas se još prevodi i kao:

"tražnja", "utrživanje", "tržištenje", "tržišne šanse", "poslovanje na tržištu" ...

Izvorni termin se kod nas odomaćio i u širokoj je upotrebi.

 1. Značaj i definisanje marketinga
„Budući da je svrha poslovanja da
se stvore kupci, preduzimljiva
preduzeća imaju dve - i samo dve
bazične funkcije: marketing i
inovacije. Marketing i inovacije
produkuju rezultate, sve ostalo su
troškovi“ (Peter Drucker)
• Marketing je svuda i sa marketingom se susrećemo
svakodnevno (svi mi smo potrošači).
• U fokusu marketinga nalaze se potrošači i njihove
potrebe koje se menjaju.
• Uspešna preduzeća nisu samo ona koja su u stanju da
dođu do potrošača (kupaca) već ona koja znaju da ih
zadrže, tako što permanentno prate njihove želje,
potrebe i preferencije, koje se menjaju
• Cilj marketinga je dugoročna satisfakcija potrošača
uz ostvarenje profita
 1. Značaj i definisanje marketinga

• Marketing nam pomaže da razumemo šta sve stoji iza “dobrog”

proizvoda i usmerava nas kako da oblikujemo ponudu koja će
motivisati potrošače da se odluče za naš proizvod.
• Osnovni zadatak marketinga je kako udovoljiti interesima
potrošača, a ne manipulisati njima.
 1. Značaj i definisanje marketinga
• Marketing nije veština iznalaženja pametnih načina kako se rešiti
proizvedenog. Marketing je veština kako stvoriti istinsku vrednost za
kupca. On je umeće koje pomaže da zadovoljstvo potrošača postane
još veće.
• Moto svakog marketara su:
• kvalitet,
• usluga i
• vrednost koju proizvod nudi potrošaču.
 1. Značaj i definisanje marketinga

Iz navedenog mogu se izvući sledeći zaključci:

1. Marketing ima centralnu ulogu u realizaciji poslovnog uspeha
stvarajući i zadržavajući potrošače
2. Marketing prepoznaje značaj izgrađivanja odnosa sa potrošačima putem
obezbeđivanja satisfakcije i važnost privlačenja novih potrošača
stvaranjem dodatne vrednosti
3. Postojanje oštre konkunkurencije, što je specifičnost većine tržišta
(konkurenciju je potrebno nadgledati)
4. Pratiti i razumeti potrošače, jer će se veoma brzo preorjentisati na kon-
kurentske proizvode ukoliko njihove potrebe ne budu zadovoljene.
 1. Značaj i definisanje marketinga

• Definicija marketinga (AMA): organizaciona funkcija i set procesa

kreiranja, komuniciranja i isporuke vrednosti potrošačima i
upravljanja odnosima sa kupcima, na način koji donosi korist
organizaciji i njenim stejkholderima.
• Isti izvor navodi da se radi o umetnosti i nauci izbora ciljnih tržišta i
sposobnosti pridobijanja, zadržavanja i povećanja broja potrošača
putem stvaranja, isporuke i komuniciranja superiorne vrednosti za
potrošače.
 1. Značaj i definisanje marketinga

• Marketig koncept podrazumeva da „suština postizanja ciljeva organizacije

leži u većoj efikasnosti kompanije od njenih konkurenata u stvaranju,
isporuci i komuniciranju veće vrednosti za potrošače na odabranim ciljnim
tržištima.” (Kotler i Keller, 2006)
• Treba praviti razliku između društvene i upravljačke definicije marketinga.
• Društvena definicija marketinga
• Ukazuje na ulogu koju marketing ima u društvu. Uloga marketinga je
“obezbeđenje višeg standarda života”.
• “Marketing je društveni proces kojim pojedinci i grupe dobijaju ono što
im je potrebno i što žele, putem stvaranja ponude i slobodne razmene
vrednosti kroz proizvode i usluge sa drugima”.
 1. Značaj i definisanje marketinga

• Upravljačka definicija marketinga

• Posmatra marketing kao “umetnost prodaje proizvoda”

Peter Drucker:
,,Možemo pretpostaviti da će uvek postojati potreba za prodajom“Cilj marketinga je
u tome da prodaja postane izlišna”
 2. Marketing koncept

• Savremeni marketing koncept se shvata kao realizacija korporativnih ciljeva

kroz zadovoljenje potreba potrošača, bolje od konkurencije.
• Ključne komponente ovako shvaćenog marketing koncepta su:
Orijentacija na potrošače – sve aktivnosti preduzeća treba da budu
usmerene na obezbeđivanje satisfakcije potrošača, a ne na prostu
proizvodnju proizvoda
Integrisani napori preduzeća – integrisani napori ne samo marketing
odeljenja već napor svih odeljenja (za proizvodnju, finansije, istraživanje,
razvoj, inženjering)
Postizanje ciljeva – da bi se mogli realizovati integrisani napori,
menadžment mora verovati u to, da se korporativni ciljevi mogu ostvariti
samo preko zadovoljnih potrošača
 Ključne komponente marketing koncepta
Marketimg koncept
Ostvarivanje korporativnih
ciljeva kroz zadovoljavanje
potreba kupaca bolje od
konkurencije

Orijentacija na kupce Integrisani napori Postizanje ciljeva

Korporativne aktivnosti su Celokupno osoblje Uverenje da se
usredsređena na prihvata odgovornost za korporativni ciljevi mogu
obezbeđivanje satisfakcije stvaranje satisfakcije postići preko satisfakcije
kupaca kupaca kupaca
Šta je marketing koncept?

• Marketing koncept je u suštini filozofija

poslovanja u čijem centru je potrošač i
njegova satisfakcija. Da bi se obezbedila
satisfakcija potrošača potrebno je identi-
fikovati njegove potrebe, želje i prefere-
ncije i njih zadovoljiti tako da se potroša-
ču obezbedi potpuna satisfakcija.
Literatura:

David Jobber & John Fahy (2006). Osnovi marketinga

Philip Kotler & Kevin L. Keller (2006). Marketing menadžment i
Suzana Salai i Ružica Žnideršić (2010). Marketing