Professional Documents
Culture Documents
2.
Marketing se moe shvatiti i kao poslovna funkcija iji je zadatak da obavi sve aktivnosti koje su neophodne da se identifikuje, predvidi i zadovolji tranja za nekim proizvodom ili uslugom. Podrazumeva se da sve preduzete aktivnosti trebaju biti usklaene sa ciljevima poslovanja preduzea. Ako se marketing posmatra kao poslovni sistem onda se on moe definisati i sa makro i mikro aspekta. Marketing sistem je set znaajnih institucija i tokova koji povezuju organizaciju sa tritem. Marketing omoguava proizvodnju i potronju jer kao poslovni sistem utie na to da se potencijalni kontakti izmeu proizvoaa i kupaca realizuju kao stvarni. Tako razmena postaje realan akt, a zadovoljena je i ponuda i tranja. Marketing sistem funkcionie u okviru trinog sistema i omoguava da proizvoai poznaju miljenja i zahteve potroaa. Takoe, omoguuje i da kupci budu obaveteni o proizvodima i uslugama koji su na tritu ili e se skoro na njemu pojaviti. To znai da proizvoai komuniciraju sa potroaima da bi u vidu informacije spoznali, njihove zahteve, motive i elje, kako bi kasnije proizveli ono to je potroaima potrebno i isporuili im na vreme, mesto i u formi koju ovi naznae, a zauzvrat dobili novac, kako bi ponovo mogli da nastave za proizvodnjom.
3. Makrosistem marketinga
Makroekonomija je deo ekonomske nauke koji se bavi istraivanjem i analizom pojava, odnosa i procesa u drutvenoj privredi kao celini. Ona prati ukupna privredna zbivanja u jednoj zemlji. Prvenstveno se bavi problemima opteg nivoa drutvene reprodukcije, zaposlenosti, potronje, ekonomskog razvoja, uslovima privredne ravnotee, problemima monetarne stabilnosti itd. Pravi se razlika izmeu makro i mikrosistema marketinga. Makromarketing tretira nacionalnu ekonomiju kao osnovnu jedinicu a marketing posmatra kao deo te celine. Makrosistem marketinga ine razne organizacije i ustanove, koje bez
obzira na vrstu delatnosti moraju biti povezane u jedinstvenu celinu. Veza koju organizacije i ustanove imaju izmeu sebe uslovljava i njihovo funkcionisanje. lanovi makrosistema marketinga povezani su meusobno, a ta povezanost uslovljena je jainom svakog od lanova makrosistema. Institucije koje ine makrosistem mogu se podeliti na sledei nain: proizvodne organizacije uslune institucije regulativno kontrolne institucije pomone institucije
Proizvodne organizacije svojim proizvodima podmiruju potrebe potroaa na tritu i tako obavljaju osnovnu funkciju lanice makrosistema marketinga. Uslune institucije predstavljaju produenu ruku proizvodnih organizacija. Njihov je zadatak da pomognu proizvodnju u efikasnijem poslovanju kao i da efikasno snabdevaju trite robama i uslugama. U uslune institucije mogu se ubrojati trgovina na veliko, trgovina na malo, spoljna trgovina itd, a u uslune organizacije koje unapreuju promet spadaju: trgovaki putnici, aukcije, berze, sajmovi, izlobe itd. Regulativno kontrolne institucije reguliu i kontroliu robne i finansijske tokove, pa od njihove efikasnosti zavisi funkcionisanje ukupnog makrosistema marketinga. Ovde moemo ubrojiti: institucije za zatitu prava potroaa, institucije koje brinu o kvalitetu proizvoda. Pomone institucije imaju, pre svega, zadatak da proizvodnim sistemima omogue efikasniju proizvodnju, a uslunim institucijama da bre i efikasnije pruaju usluge. Tu spadaju informativne, finansijske i druge institucije.
4. Mikrosistem marketinga
Mikroekonomija izuava pojedinane ekonomske subjekte: potroae, domainstva i preduzea. U fokusu mikroekonomije je trite, koje predstavlja alokativni mehanizam svih raspoloivih resursa u drutvenoj zajednici. Principi mikroekonomije su norme ekonomskog ponaanja proizvoaa pojedinca pri podmirenju njihovih potreba. Pojedinani proizvoai se rukovode zadovoljenjem jednog principa: podmirenje sopstvenih potreba uz minimalni intelektualni i fiziki napor. Mikrosistem marketinga sastoji se iz osnovnih elemenata marketing miksa (proizvod, cena, distribucija, promocija i informacije). Da li e mikrosistem marketinga u preduzeu valjano funkcionisati zavisi pre svega od sposobnosti menadera da uspeno iskombinuju pobrojane elemente miksa. Dobra kompozicija elemenata u praksi bi izgledala ovako: treba imati dobar proizvod ija e cena biti prihvatljiva kupcima, zahvaljujui dobroj promociji kupci e biti odlino informisani o proizvodu, a dobro organizovani kanali distribucije omoguie efikasno doturanje proizvoda krajnjim korisnicima. Mikrosistem marketinga odnosi se na pojedinana preduzea i sastoji se od ulaznih, unutranjih i izlaznih tokova. Ulazni ili input tokovi su u stvari elementi marketing miksa. Unutranji tokovi predstavljaju optimalnu kombinaciju elemenata marketing miksa, a izlazni ili autput tokovi trebaju da potroae snabdeju proizvodima i uslugama.
grei kada dolazi do korienja nekog sinonima za izraz marketinga. Za marketing se najee koriste sledeih nekoliko sinonima: prodaja, distribucija, istraivanje trita, komercijalno poslovanje, merenlajzing itd.
Prodaja ne moe biti sinonim, jer prodaja u svojoj aktivnosti vodi rauna o potrebama prodavaca, a prethodno smo istakli da je u marketingu osnovna orijentacija na prouavanju i zadovoljenju potreba kupaca. Ni distribucija se ne moe koristiti kao sinonim, iz prostog razloga to ona predstavlja samo jedan od elemenata marketing miksa iji je prevashodni zadatak da proizvode doturi od proizvoaa do potroaa u vreme, na mesto i u formi koja Je najpogodnija za njihovo korienje. Istraivanje trita takoe predstavlja samo jedan segment marketinga i pogreno je poistoveivati ova dva pojma. Istraivanje trita je ak ui pojam i od istraivanja marketinga, pa ni izmeu ova dva termina ne treba stavljati znak jednakosti.Komercijalno poslovanje je, pre svega, operativna delatnost koja se bavi prodajom, nabavkom, transportom, skladitenjem itd. Za marketing moemo rei da je nauka, filozofija ponaanja, ekonomski progres koji se bavi prouavanjem poslovne politike i njenim strategijama.
Pod marketing miksom podrazumeva se izgradnja odgovarajue kombinacije pobrojanih elemenata marketing strategije. Postoji mnogo kombinacija pojedinih elemenata marketing miksa, jer svaki pojedinani element treba kombinovati na taj nain da kupac donese odluku o kupovini ba naeg proizvoda. Kombinovanje ovih elemenata znai da svakom od njih treba pridavati odreenu vanost, u zavisnosti od okolnosti na tritu. Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing miksa, misli se na takav proizvod koji bi zadovoljio zahteve kupaca. Cena je dugo smatrana osnovnim instrumentom kojim preduzee utie na tranju za svojim proizvodima i uslugama. Cena mora, pre svega, da poe od konkurentske cene, kao i od spremnosti kupaca da plate odreenu cenu. Neka preduzea ponekad nemaju uticaja na formiranje prodajne cene, najee onda kada se na formiranje cena utie merama i instrumentima privredne politike. Promocija sadri ekonomsku propagandu i sredstva koja ona koristi, publicitet, samu prodaju kao i ostale aktivnosti u sklopu promocije. Distribucija ima za zadatak da robu i usluge dovede od proizvoaa do potroaa u vreme, na mesto i u formi pogodnoj za korienje. Time se obezbeuje dostupnost proizvoda i usluga kupcima. Transport i skladitenje robe (ili marketing logistika) kao i trgovina igraju veliku ulogu u distribuciji.Informacije tek u skorije vreme bivaju prihvaene kao peti element marketing miksa. Njihov znaaj za funkcionisanje celovite marketing koncepcije je nesumnjiv, jer preduzee predstavlja otvoreni sistem, i kao takav funkcionie u turbulentnim uslovima privreivanja na tritu. Stoga je i razumljivo da pravovremene informacije mogu u mnogome da pomognu preduzeu u njegovom nastupu na tritu (vidi sliku).Svih pet elemenata je podjednako vano za marketing miks, jer su oni meusobno zavisni. Odluku o svih pet elemenata treba doneti istovremeno. Prvo se prikupljaju informacije o tome ta je to to tritu (potroaima) treba. Zatim se razvija proizvod koji e svojim kvalitetom i drugim dimenzijama zadovoljiti potrebe kupaca. Potom se odrede kanali distribucije kojima e proizvod od proizvoaa stii do potencijalnih potroaa. etvrti korak je promocija sa zadatkom da pripremi trite za novi proizvod. Poslednji korak je formiranje prodajne cene u skladu sa meusobnim odnosima ponude i tranje na tritu.
10.Vrste marketinga
Najrasprostranjenija podela marketinga na domai i izvozni marketing (inomarketing).U naim uslovima, domai marketing odnosi se na nacionalno trite. Inomarketing se bavi prodajom robe, usluga, tehnologija, znanja, transferom finansijskih sredstava izvan granica nae zemlje. Poto je re o izvozu, zato se i koristi termin izvozni (eksportni) marketing. Industrijski marketing predstavlja najraireniju vrstu marketinga. O njemu e u ovoj skripti biti najvie rei. Mrketing i jeste stvoren u industriji da bi se kasnije poeo da primenjuje u drugim oblastima: trgovini, poljoprivredi, saobraaju, bankarstvu, turizmu, sportu itd. Prisutna je podela marketinga na tekui (operativni) i strateki ili razvojni. Tekui marketing bavi se reavanjem aktuelnih problema u okviru realizacij
postavljenog godinjeg plana preduzea. Strateki marketing predstavlja integralni deo razvoja strategije preduzea na rok dui od godinu dana.
korisnika
U fokusu marketinkih istraivanja su prvenstveno kupci, i to kupac kao krajnji potroai i kupci, kao korisnici. Razlika izmeu ove dve vrste kupaca postoji i ogleda se u tome to kupci kao krajnji potroai kupuju robu ili usluge zbog direktne potronje (hleb, mleko, tampa itd.), a kupci kao krajnji korisnici robu ili usluge kupuju da bi sa njima ili putem njih proizveli neki proizvod ili uslugu (brano i sir za burek, tof zbog odela itd.).
Pri prouavanju potreba, dva su inioca od izuzetne vanosti: vrsta potrebe koju treba zadovoljiti i njen intenzitet. Brojni inioci utiu na potrebe a najvaniji su svakako oni koji su diktirani od fiziologije a povezani su sa biolokim, geografskim, demografskim i klimatskim uslovima u kojima ljudi egzistiraju. Na potrebe utiu i razvoj nauke i kulture, navike, tradicija, obiaji itd. Sigurno je da se broj potreba stalno poveava jer stalnim razvojem privrede i drutva nastaju nove potrebe. One se i uveavaju, jer rastu po intenzitetu i koliini. Razvoj proizvodnih sposobnosti i kupovna mo stanovnitva esto ni vremenski ni prostorno nije u skladu sa poveanjem potreba. Zato se pri zadovoljavanju potreba javljaju brojni problemi. EO ISSO namee se pitanje: koje se potrebe mogu a koje ne mogu zadovoljiti, kao i kojim e se redosledom potrebe podmirivati. Na ovo pitanje ne moe se dati precizan i zadovoljavajui odgovor jer postoji mnogo teorija o ovom problemu. Neke od teorija polaze od klasifikacije potreba na: osnovne potrebe, dopunske i
luksuzne potrebe,
Prvu kategoriju ine oni potroai koji nemaju apsolutno nikakve mogunosti da troe neki proizvod, bilo iz fizikih, fiziolokih ili psiholokih razloga. Proizvoai obino na ovom delu trita ne sprovode nikakve akcije, jer bi one predstavljale nepovratne trokove. Drugu kategoriju ine oni potroai koji se suzdravaju od potronje iz bilo kog razloga (verski razlozi i predrasude, nepoznavanje proizvoda itd.). Ovi potroai se svakog trenutka mogu ukljuiti U potronju i na to mogu svojim aktivnostima da utiu sami proizvoai. Zato proizvoai moraju stalno da prate ovu kategoriju relativnih nepotroaa, kako bi otkrili razloge njihove apstinencije i usmerili svoje aktivnosti ka privoenju potronji svojih proizvoda i usluga. Treu kategoriju ine stvarni ili efektivni potroai, koji kupuju i troe robu i usluge preduzea, a ukupnost ovih potroaa odreuje stvarno trite odreene robe. Ova grupa potroaa moe se sa stanovita preduzea podeliti na sopstvene potroae i potroae konkurencije, a svaka od ovih podgrupa moe se podeliti na: stalne, povremene i sluaj ne potroae.
Imajui sve to u vidu, jasno je da preduzee moe da bude zainteresovano samo za relativne, odnosno potencijalne potroae a ne i za apsolutne nepotroae.
15.Ponuda i tranja
Obino se pod ponudom u marketingu podrazumeva ukupna koliina proizvoda i usluga koja se nudi na prodaju u odreenom vremenskom periodu, na odreenom tritu i po odreenoj ceni. Na obim i strukturu ponude deluju mnogobrojni inioci. Ukupna ponuda materijalnih dobara na naem nacionalnom tritu zavisie od obima proizvodnje u raspoloivim kapacitetima, tako da, ukoliko su kapaciteti mali ili nedovoljno iskorieni, bie i malja ponuda na tritu i obrnuto. Npr: ukoliko u jednoj godini bude smanjen rod suncokreta, onda e biti i smanjeno korienje kapaciteta uljara, pa samim tim bie i malja ponuda jestivog ulja. Na obim ponude mogu da deluju jo i: obrtna sredstva,
reprodukcioni materijal, transportna sredstva, mogunosti skladitenja, izvoz i uvoz i materijalne rezerve.
Pojmove proizvodnja i ponuda meusobno treba razlikovati. Sutina razlike je u injenici da proizvoa ono to je proizveo moe sam da potroi, a prethodno je konstatovano da je ponuda ono to se nae na tritu. Ako proizvoa neku robu iz pekulativnih razloga uva u magacinima gotove robe, ta roba takoe ne predstavlja ponudu, jer nije namenjena tritu. Pod tranjom se podrazumeva ukupna masa proizvoda koju su potroai spremni da kupe u odreenom vremenskom periodu, po odreenoj ceni i na odreenom tritu. Da bi dolo do tranje roba ili usluga, neophodno je da potroai imaju na umu svoje potrebe i novane (platene) mogunosti da te potrebe ostvare. Ponuda i tranja mogu da se izraze vrednosno i naturalno, i za marketing je prihvatljivije naturalno iskazivanje jer na njega ne utiu stalne promene cena (100 tona penice je uvek 100 tona, bez obzira na cenu. Jedini nedostatak ovakvog naina iskazivanja ponude i tranje je u tome to se, kada se radi o razliitim jedinicama mere, ne mogu zbirno iskazati. Tranja moe biti individualna ili pojedinana i grupna ili agregatna. Individualna (pojedinana) je kada potroa pribavlja robu iroke potronje za svoje potrebe, ili privredni subjekt neki repromaterijal pribavlja za potrebe svoje proizvodnje. Ukupna tranja sastoji se iz zbira svih individualnih tranji pod odreenim uslovima. Tranja se moe podeliti i na efektivnu ili stvarnu, potencijalnu (latentnu ili prikrivenu) i nezadovoljenu tranju. Efektivna je ona koliina robe koju kupci mogu da kupe uz odreenu cenu. Potencijalnu tranju ini ona koliina robe koju bi kupci bili spremni da kupe ukoliko bi raspolagali odreenim novanim sredstvima. Nezadovoljena tranja se javlja kad proizvoai nisu u stanju da kupcima ponude onoliko robe koliko su oni spremni da kupe pod odreenim uslovima.
16.Plan i trite
Svesna koordinacija i usmeravanje privrednih aktivnosti u naem privrednom sistemu je neophodna radi postizanja povoljnih finansijskih i drugih pozitivnih efekata poslovanja. Odsustvo planskog pristupa ima za posledicu neracionalno troenje pa na taj nain dolazi do smanjenja blagostanja kako na nivou pojedinanih privrednih subjekata tako i drutva u celini. Poznata je injenica da trite kao statiki mehanizam daje informacije o postojeem odnosu snaga privrednih inilaca. Ali, za strateke odluke o privrednom razvoju zemlje neophodne su informacije o buduim odnosima snaga, a one se mogu dobiti na osnovu planiranja. Kao relevantni informacioni sistem, plan treba privrednim i drugim subjektima da prui pouzdane informacije o osnovnim ciljevima i pravcima razvoja tj. usvojenim prioritetima razvoja, metodama i sredstvima za realizaciju planski h postavki koji e biti orjentacije preduzeima u datom periodu i prostoru za sopstveni razvoj u skladu sa razvojem celog drutva.Poslednjih godina u naoj ekonomskoj teoriji istie se stav da imamo premalo stvarnog planiranja i premalo delovanja i da je zbog toga nuno jaati oba mehanizma. Naime, i trite i plan predstavljaju sloene stohastike podsisteme sistema funkcionisanja velikog ekonomskog sistema. Oni paralelno funkcioniu i nalaze se u stalnom procesu razvoja. Problem komplementarnosti trita i plana posmatra se u dinamikom smislu pri
emu se ona ne uspostavlja automatski u svom optem znaaju. Jednom uspostavljena optimalna komplementarnost plana i trita veoma je kratkog karaktera, jer nju naruava neprekidni privredni razvoj, kao i drugi poremeaji koji ne moraju imati ekonomsko znaenje.
17.Potencijal trita
Obino se pod potencijalom trita podrazumeva ukupna mogunost, tj. sposobnost nekog trita da u odreenom vremenskom periodu apsorbuje neku koliinu robe. U stvari, potencijal predstavlja moguu realizaciju (maksimalnu) za sve prodavce odreene robe ili usluge. Svim preduzeima je neophodno da raspolau informacijama o potencijalu trita, pre nego to se odlue za uvoenje novog proizvoda u proizvodni program. Potencijal trita se odreuje sa aspekta tranje prema broju potroaa, njihovoj kupovnoj snazi, navikama itd. Sa aspekta ponude definie se prema broju moguih proizvoaa datog proizvoda ili njegovog supstituta. Informacije o potencijalu su neophodne za planiranje i kontrolu marketing aktivnosti. Potencijal prodaje oznaava uee u potencijalu trita koji moe jedno preduzee da ostvari. Uee na tritu predstavlja odnos prodaje- proizvoda preduzea prema prodaji cele grane. Preduzee nastoji da u okviru predvianja trinih kretanja proceni relativne apsorpcione mogunosti trita i tako definie ukupni trini potencijal za svaki proizvod iz sopstvenog asortimana. U tom se okviru planira vlastito trino uee i odreuje sopstveni trini cilj. Na kraju moramo kazati da se potencijal trita i potencijal prodaje, grane, odnosno preduzea, veoma retko po stie u praksi. U duem vremenskom intervalu na obe veliine se moe uticati bilo penetracijom postojeih kupaca, ili potencijalnih kupaca. Zasienost, odnosno osvojenost trita predstavlja meru odstupanja stvarnog od potencijalnog nivoa prodaje. Potencijalno trite i potencijalna prodaja u praksi se uglavnom izraava u relativnim a manje u apsolutnim pokazateljima.
Proces istraivanja marketinga moemo predstaviti na sledei nain: Prvo se definie problem i precizira ta je cilj projekta istraivanja. Druga faza je utvrivanje problema ili analiza situacije. Ta etapa obuhvata razmatranje raspoloivih informacija i podataka vezanih za probleme preduzea, njegovih proizvoda, proizvodnje, trita, trgovine i ekonomske propagande. Prikupljaju se sve one informacije koje istraivau mogu pomoi da uoi problem preduzea. Neformalno istraivanje neophodno je da bi istraivai bili u direktnom kontaktu sa tritem. Oni, u brojnim neformalnim razgovorima sa potroaima, ljudima izvan preduzea, stiu direktan uvid u sredite problema. Tako se u vrlo kratkom istraivakom periodu doe do dragocenih informacija. U etvrtoj fazi dolazi se do saznanja da li treba nastaviti sa istraivanjem ili ne. Ukoliko se istraivanje nastavlja, onda je na redu peta faza, a ukoliko se ne nastavlja, tu je kraj istraivanja. Peta faza je veoma vana jer se u njoj detaljno utvruju svi osnovni elementi organizacije istraivanja. Planom istraivanja se operacionalizuju ciljevi i zadaci istraivanja, utvruju izvori informacija i metode koje e se
u istraivanju primeniti. Ovaj plan sadri jo i organizaciju, termine i trokove istraivanja, pa je time vodi kroz istraivanje. Svi koji su u istraivanje ukljueni moraju da se striktno pridravaju ovog plana. esta i sedma faza obuhvataju analizu prikupljenih podataka i pisanje izvetaja. Izvravaju se prema unapred pripremljenim programima. Podaci se obrauju tako da tabelarni rezultati omoguavaju stvaranje statistikih pregleda, koji su podesni za analizu i zakljuivanje o posmatranim injenicama i pojavama. Izvetaj o istraivanju je pisani dokument o sprovedenom istraivanju koji se uruuje korisnicima ili inicijatorima istraivanja. Treba da je kratak, jasan i potpun, kako bi dobijeni rezultati bili lako prihvaeni i korisno upotrebljeni. Osmu fazu ini praenje primene studije istraivanja. Ona je vrlo znaajna ne samo za preduzee ve i za istraivae.
Istraivanje za stolom, interno istraivanje ili istraivanje u okviru preduzea odnosi se na prikupljanje informacija koje su raspoloive u preduzeu, tj. na dohvat su ruke istraivaa. Koristi se za reavanje tekuih marketing napora i probleme koji mogu da nastanu u procesu upravljanja preduzeem. Ova metoda naziva se jo i istorijskom.1 Istraivai ne prikupljaju informacije direktno sa trita, ve se koriste raspoloivom dokumentacijom (bilo iz preduzea, bilo iz drugih izvora). Kvalitet istraivanja zavisie od naina prikupljanja i obrade informacija, pa zato treba biti oprezan kod dobijenih informacija o kvalitetu proizvoda, rokovima isporuke, reklamacijama kupaca (jer ovi podaci podleu subjektivizmu). Ovaj nain istraivanja ne predstavlja specifinost marketinga jer je to opteprihvaen nain istraivanja i u drugim naunim oblastima. Interno istraivanje koristi i podatke iz okruenja, a to doprinosi boljem kvalitetu informacije za donoenje marketing odluka. Istraivanje na terenu predstavlja prikupljanje informacija direktno sa trita ili o tritu. Te informacije se specijalno prikupljaju za potrebe marketinga. Eksterno istraivanje, koristi se onda kada marketing problemi dobijaju takvu dimenziju da zavise od okruenja, a rezultati internog istraivanja nisu dovoljni za potpuno sagledavanje problema. U okviru ovog naina istraivanja koriste se razliite metode. Preduzee problem moe reiti sopstvenim kadrovima (ukoliko raspolae) ili angaovanjem specijalizovanih agencija ili spoljnih saradnika. Ova istraivanja ine osnov savremenog istraivanja marketinga, i osigurava veinu svih potrebnih podataka. Ovo zato, jer su u pitanju informacije dobijene direktno s trita, gde spadaju: informacije o potronji i navikama, informacije o miljenjima i stavovima potroaa, informacije o distributerima, informacije o konkurenciji itd.
Jedino primena ove metode moe obezbediti uvid u strukturu trita, kao i osnovne inioce koji deluju na ponaanje potroaa. 20. Pojam marketing informacionog sistema (MIS) Za uspeno poslovanje svakog privrednog subjekta neophodne su pravovremene informacije kako bi se donele valjane odluke. Problem obezbeenja informacija u marketing sistemu mogue je reiti na tri osnovna naina: kupovinom informacija, pribavljanjem preko slube za istraivanje trita i pribavljanjem putem organizovanja MIS-a.2
Mnogi autori MIS definiu razliito. Evo nekih definicija: MIS smatramo organizacionom celinom iji je zadatak da osposobi marketing sistem za konstruktivnu ulogu u procesu reprodukcije, prikupljanjem, obradom, uvanjem I distribucijom potrebnih informacija, na nain koji unapreuje kvalitet poslovnog procesa.3 Kotler navodi sledeu: MIS je struktura meusobno povezanog kompleksa ljudi, maina i postupaka, koja treba da osigura normalno proticanje odgovarajuih informacija, koje se sakupljaju iz internih i eksterni h izvora za potrebe donoenja odluka u odreenim oblastima upravljanja marketingom.4 Brojne drutvene i ekonomske promene koje karakteriu postindustrijsko drutvo, omoguavaju stalni rast i razvoj preduzea koja su prilagoena voenju poslovanja u turbulentnim uslovima. Rast i razvoj prvenstveno zavise od znanja i informisanja, a ne kao ranije od rada i kapitala. Know-how ili znati kako i informacije po mnogim ekonomistima predstavljaju strateke resurse informatikog drutva iji smo savremenici. U ovakvim uslovima cilj svakog preduzea je ostvarenje to bolje trine pozicije u odnosu na konkurenciju. Ostvarenje ovako postavljenog cilja mogue je samo uz raspolaganje tanim i blagovremenim informacijama o ponaanju konkurentskih preduzea na tritu. Pretpostavlja se da su tri razvojna faktora uslovila porast potreba preduzea za informacijama: 1. ekspanzija poslovanja preduzea sa lokalnog ka nacionalnom i internacionalnom tritu, pri emu je menaderima u marketingu potrebno vie informacija za donoenje manje rizinih odluka; 2. porast prihoda kupaca uslovio je njihovu veu izbirljivost za robe i usluge, pa sada treba udovoljiti ne samo potrebama ve i eljama kupaca, o emu treba vie podataka i informacija; i
3. pored cenovnih, sve vie prisutni su i necenovni faktori konkurentnosti, pa treba imati u vidu da se kupac odluuje za kupovinu odreenih proizvoda i pod uticajem efektivnosti razlika sadranih u karakteristikama proizvoda, postprodajnih usluga i promocije. Prilikom projektovanja marketing informacionog sistema u preduzeu treba voditi rauna o njegovoj tehnikoj mogunosti. Savremeni MIS koji u osnovi ima elektronsku obradu podataka sastoji se od hardvera, softvera, baze podataka, banke modela, postupaka i ljudi koji rade u sistemu. Otuda se moe zakljuiti da marketing informacioni sistem ima svoje mogunosti i ogranienja. Stoga je korisnicima MIS-a vano da znaju ta marketing informacioni sistem moe, a ta ne moe uiniti, jer nije svemoan. Izneemo pri kaz nekoliko elemenata koji na to ukazuju. Dobro projektovani marketing informacioni sistem omoguuje: efikasnost u donoenju poslovnih odluka, razmatranje alternativnih mogunosti,
automatizaciju radno-intenzivnih procesa, efikasnije alociranje sredstava radi postizanja marketing ciljeva, pravovremeni dotur informacija, bolje rezultate kroz bolje planiranje i kontrolu, laku koordinaciju marketing funkcije sa ostalim funkcijama u preduzeu itd. zameni sposobnost rasuivanja menadera, da obezbedi sve informacije koje su menaderu potrebne za bude uspean bez upravljakog samopouzdanja, bude uspean bez upravljanja podrkom, bude uspean bez adekvatne odgovornosti da se upravlja potrebama.
2. Sistem marketing obavetavanja, 3. Sistem marketing istraivanja i 4. Analitiki marketing sistem. Prvi sistem obuhvata tekue informacije i podatke koji potiu iz preduzea. To su podaci o obimu prodaje, visini trokova, veliini zaliha, o potraivanju kupaca i dugovanju dobavljaima itd, a svaki menader zna koji interni podaci su mu potrebni radi donoenja ispravne poslovne odluke. Drugi sistem daje informacije o promenama koje se dogaaju u okruenju. Marketing obavetenja prikupljaju se na vie naina. itanje knjiga, novina, strune periodike, razgovor s kupcima, dobavljaima, distributerima i drugim stalnim faktorima, razmenom informacija sa drugim menaderima i personalom meu preduzeima.
Trei sistem obuhvata sistematsko planiranje, skupljanje, analizu i izvetavanje o podacim a koji su vani za razreenje spedifine marketing situacije (ili konkretnog sluaja). Obino se ti podaci odnose na odreivanje karakteristika trita, merenje trinog uea konkurencije, kratkorona i dugorona oekivanja, prihvatanje novog proizvoda, analiza prodaje itd. Analitiki marketing sistem obuhvata savremene tehnike koje slue za analizu marketing podataka i problema. Stoga je neophodno posedovati banku podataka i banku modela. Svrha MIS-a je u ostvarivanju: trinog privreivanja, sigurnosti u plasmanu proizvoda i usluga, marketing orijentacije privrednog subjekta organizaciono-tehnoloke i finansijske sposobnosti.
Jednom rei, MIS treba da omogui donoenje ispravnih marketing odluka, kako bi postojei proizvodni program imao veu profitabilnost. To znai da se zadaci marketinga obave uz to nie trokove i manji rizik kako bi se profit mogao da maksimira.
da se omogui njihovo skladitenje i korienje i da se omogui njihovo ponovno korienje. Informacije u MIS-u se mogu klasifikovati na razne naine: istorijske informacije, informacije iz tekueg poslovanja i informacije za donoenje stratekih odluka. Prva vrsta informacija odnosi se na dogaaje koji su zavre ni u blioj ili daljoj prolosti, ali mogu da poslue orijentaciono za naredni vremenski period. Druga vrsta se odnosi na tekui period a vana je zbog aktuelnog sadanjeg stanja. Trea vrsta informacija odnosi se na projektovanje budunosti. 23. Pojam potroaa U savremenim uslovima privreivanja potroai su u fokusu interesovanja marketinga i poslovnih aktivnosti privrednih subjekata. Potroai svojom potronjom odreuju ta e preduzea proizvoditi, kada e proizvoditi, gde e proizvoditi, gde e plasirati ono to je proizvedeno i po kojoj ceni, kao i druge poslovne aktivnosti. Zbog svega navedenog, potroai su znaajan objekt istraivanja ne samo trgovinskih ve i proizvodnih preduzea. Neophodno je praviti razliku izmeu pojmova kupac i potroa. Obino se pod pojmom kupac podrazumeva svako lice ili institucija koja kupuje neku robu sa namerom da je ponovo proda. Ako se roba kupuje sa namerom da se potroi (neproizvodno ili proizvodno), onda se govori o potroau, Svaki potroa mora da bude kupac, ali ako je neko kupac, ne znai i da e biti potroa. Uoavamo da je pojam potroa ui od pojma kupac, jer je, potroa (pojedinac, domainstvo, pravno lice) subjekt koji na tritu kupuje odreene proizvode (ili usluge) sa namerom da ih potroi, kako bi zadovoljio odreene potrebe (individualne, zajednike ili opte potrebe, potrebe proizvodne potronje itd). Treba praviti razliku izmeu krajnjeg potroaa i proizvodnog potroaa. Krajnji potroa moe biti: individualni potroa (pojedinac, porodica) i veliki potroa (armija, kolstvo, zdravstvo itd).
Proizvodni potroai nabavljaju odreene proizvode kako bi normalno mogli da obavljaju proces reprodukcije i javljaju se na proizvodno-uslunom tritu. To su na npr: proizvodna preduzea, individualni pro izvoai, zanatlije i dr.
Proizvodni potroai nude i kupuju robu i usluge koji slue za zadovoljenje proizvodnouslunih potreba kolektivnih potroaa, na tritu proizvodno-uslune potronje. Na tritu line potronje javljaju se potroai (individualni ili veliki) i institucije i proizvoai koji kupuju robu i usluge koje slue za zadovoljenje individualnih potreba. Proizvodna preduzea koja nastupaju na odreenom tritu moraju da imaju izgraene strategije nastupa kako na tritu line potronje, tako i na proizvodno-uslunom tritu. Takoe, preduzea moraju da komuniciraju sa potroaima, pa ih sa tog stanovita moemo diferencirati na: efektivne (stvarne), potencijalne (mogue) potroae,
Imajui sve to u vidu, preduzeima se namee potreba da budu zainteresovana za sve vrste potroaa osim za apsolutne nepotroae.
Prva dva cilja izazivaju motivaciju nedostatka neega i neugodnosti, a druga dva izazivaju motivaciju obilja i elje za neim. U ponaanju potroaa dve primarne grupe motivacionih snaga su potrebe i elje. Potrebe su oseanja koja obavezuju ili prisiljavaju pojedinca na akciju, koja bi otklonila neugodan oseaj nedostatka neega. Zadovoljenje potreba je nunost kako bi se izbegla neugodnost zbog nedostatka neega. elje su upotreba ili zamiljanje neke stvari koja prua izvesno zadovoljstvo i uitak. Moemo zakljuiti da su elje zasnovane na obilju, a ne na nedostatku, kao potrebe. Klasifikacija motiva moe se izvriti na vie naina. Evo jednog: 1) emocionalni i racionalni motivi, zasnovani na duini vremena razmiljanja prilikom donoenja odluke o kupovini proizvoda ili usluge; 2) psiholoki i operacioni motivi, koji polaze od zadovoljstva psiholoke i socijalne interpretacije proizvoda: 3) pozitivni i negativni motivi, polaze od stimulatora kao to su preporuke prijatelja, lina radoznalost, odnosno destimulativnih uticaja preko loih iskustava prijatelja, neinformisanost itd.; 4) unutranji i spoljanji motivi manifestuju se kao elje, navike, simpatije, odnosno kao uspeh, nagraivanje, neuspeh, kanjavanje itd.; 5) motivi nedostatka i motivi obilja, koji su uslovljeni faktorima drutvene sredine u kojoj linost ivi, njenim karakterom i osobinama, te uticaja drugih ljudi.
Teorija marketinga poznaje etiri naina objanjenja procesa kupovine proizvoda i usluga od strane kupaca: Prva je teorija stimulans-reakcija, koja se zasniva na rezultatima istraivanja ruskog naunika Pavlova, a govori o reakcijama kupaca na svaki stimulans promotivne aktivnosti preduzea. To znai da ponuda treba tranji uputiti prave rei ili stimulans e kako bi kupci reagovali u pravo vreme kupovinom proizvoda ili usluge. Ipak, postoji i jedan limitirajui faktor koji se krije u injenici da se svi ljudi ne ponaaju na isti nain, tj. reaguju razliito na poruke prodavaca. Druga je teorija koja govori da odluka o kupovini ne predstavlja akt ve proces. Ovo stoga to kupac pre kupovine u mislima prolazi kroz sledee faze: svesnost, znanje, sklonost, namera da se kupi i na kraju sama kupovina. Teorija potreba-satisfakcija pretpostavlja zadovoljenje identifikovanih potreba kupaca. Ova teorija najbolje predstavlja marketing kao poslovnu koncepciju jer u sreditu teorije je zadovoljavanje identifikovanih potreba, a za realizaciju u praksi se podrazumeva da su prodavci dobri strunjaci. etvrta teorija, uoeni problem - reenje u stvari je proirenje teorije potreba-satisfakcija. Po njoj, prodavci pomau kupcima ne samo u identifikaciji potreba, ve i ukazuju na alternativne mogunosti, predlaui pri tome najponovljivija reenja. Od prodavaca se trai izuzetno visok nivo strunosti, pa se najee primenjuje kod kupovine trajnih potronih dobara (nametaj, automobil, nekretnine itd.)
spektar doao do izraaja, veoma je esto u upotrebi termin izuavanje marketinga. Na taj nain se prua mogunost da se sa razliitih pozicija definiu i klasifikuju pravci istraivanja trita. S tim u skladu, istraivanje trita moglo bi da se definie kao opte i posebno. Opte istraivanje treba usmeriti na ekonomsku situaciju i poloaj grane i grupacije kojoj preduzee pripada. Posebno istraivanje treba usmeriti na prodaju i faktore koji su od presudnog uticaja na prodajnu i optu poslovnu politiku.
tritu. Takoe, istraivanja su pokazala da se sa porastom dohotka i kupovne moi stanovnitva poveava sklonost ka tednji. Iz tog razloga se uvek tranja poveava neto sporije od porasta realnih prihoda.
Poznavanje rada konkurencije moe da poslui za otklanjanje slabosti u oblasti proizvodnje i distribucija proizvoda. Aktivnosti koje su usmerene na snienje trokova, poboljanje asortimana, poveanje nivoa kvaliteta, usmeravanje reklame i organizaciju prodaje mogu samo poboljati poloaj preduzea na tritu. Osnovna je pretpostavka da se i konkurentska preduzea ponaaju na slian nain, pa konkurencija na tritu dobija karakter takmienja izmeu proizvoaa pa se tako postiu pozitivni efekti za sve potroae.
Istorijska metoda najee se primenjuje u makroekonomskim istraivanjima trinih pojava. To je jedina metoda koja se primenjuje za vreme istraivanja i analize globalne proizvodnje, potronje, razmene i globalne tranje. U mikroekonomskim istraivanjima
trinih pojava, ova metoda figurira kao metoda ijom se primenom dobijaju podaci za globalne manifestacije odreenih trinih pojava. Poto ova metoda prethodi daljem istraivanju, ona se esto oznaava kao preliminarna metoda. Primenom metoda posmatranja moe se dobiti predstava samo za vidljive manifestacije pojave. Nemogunost da se dobije takva predstava i za nevidljive manifestacije pojave, razlog je to se ova metoda najee primenjuje u kombinaciji sa nekom drugom. Najee je to metoda ispitivanja. U tom sluaju, metoda posmatranja je prethodna metoda u istraivanju, kojom se prikupljaju prethodni podaci i informacije. Potom se ti podaci dopunjuju primenom metode ispitivanja. Na ovaj nain se dobija predstava o nainu manifestacije neke trine pojave, kao i zato se pojava na takav nain manifestuje. Metoda ispitivanja je jedna od najznaajnijih i najzastupljenijih prilikom istraivanja trita. Ona se esto poistoveuje i sa celokupnim tim istraivanjem. Ovom metodom istrauju se i utvruju ne samo vidljivi nego i nevidljivi uzroci posmatranih pojava. Primenjuje se u svim sluajevima kada Je potrebno testirati odreenu hipotezu koja se postavlja u vezi sa posmatranom pojavom. Pri primeni ove metode kao osnovno se postavlja pitanje komuniciranja subjekata koji sprovode ispitivanje sa subjektima koji se ispituju. Metod eksperimenta podrazumeva ispitivanje u datim, odreenim uslovima kako bi se izmerili uticaji jedne pojave na drugu. Slui za prikupljanje primarnih podataka i informacija. primenjuje se u istraivanju trita uporeivanjem jedne stvarne pojave sa jednom vetaki stvorenom pojavom ili konstruisanim stanjem na odreenom tritu. Na primer, na. istom tritu lansira se novi proizvod, nova varijanta dosadanjeg proizvoda sa starim proizvodom, u cilju sagledavanja reakcija potroaa u vezi sa novostvorenim poloajem. Ili se uporeuje intenzitet prodaje odreene robe na tritu, gde se sprovodi izvesna propagandna aktivnost, sa prodajom iste te robe bez propagandne aktivnosti. Istraivanje kod koga se odnosna pojava obuhvata u celini je totalno istraivanje, a ono kod koga se pojava delimino obuhvata je delimino istraivanje, selekciono ili reprezentativno. Delimino istraivanje poznato je kao istraivanje na osnovu primerka, tj. istraivanje kod koga je primenjena metoda primerka. Ispravnost i uspenost primene ove metode uslovljena je stepenom primenljivosti naela sadranih u teoriji verovatnoe pri odreivanju reprezentativnog primerka pojave koja se istrauje. Verovatnoa da je izabrani primerak reprezentativan i da rezultat dobijen pri ispitivanju ne odstupa znaajno od realnosti, raste sa porastom broja jedinica koje se obrauju u primeru.
34.Anketa
Anketa predstavlja osnovnu metodu u istraivanju trita. Moe se sprovesti: potpunim obuhvatanjem statistike mase koju posmatramo. Ovaj nain se primenjuje pri istraivanju relativno malih masa, kao na primer kada se ispituje trite investicione opreme, sredstva za proizvodnju, polufabrikata, alata i sl.; deliminim istraivanjem samo nekih jedinica odreene mase (uzorka), pa se na osnovu tako dobijenih informacija izvodi ocena karakteristika cele mase. Uglavnom se primenjuje za istraivanje trita iroke potronje (proizvoda), odnosno kad su potroai celokupno stanovnitvo, ili pojedini segmenti stanovnitva (mukarci, ene, deca, uenici, poljoprivrednici i sl.).
Ipak. pored navedenih prednosti, ova metoda ima i svoje nedostatke koje treba da imamo u vidu prilikom opredeljivanja za ovaj metod istraivanja: dobijanje informacija putem intervjua je teko planirati, organizovati i kontrolisati u odnosu na druge metode. Pri tome je potrebno i vie vremena da se ovakav nain istraivanja planira, organizuje i kontrolie; veoma je teko pronai ne samo brojne ljude za anketare, ve i kvalitetne ljude koji poznaju tehniku rada, i koji su takgini, nenametljivi i uporni; osiguranje kvaliteta rada anketara na terenu zahteva neprekidnu kontrolu, koja kontrolie ceo postupak; u odnosu na ostale metode, intervju zahteva relativno vea sredstva po jedinici ispitivanja. Sigurno je da su trokovi uslovljeni i od niza drugih faktora (broj jedinica, teritorijalna povrina anketnog sastava, intenzitet kontrolnih mera itd.).
Ova strategija predstavlja marketing napor preduzea kojim se ono usmerava prema odreenom broju trinih segmenata, ili ak svim segmentima trita, ali sa posebnim, tj. diferenciranim marketingom. Preduzee na svakom delu trita, u skladu sa specifinostima tog podruja, nastupa sa posebnim politikama proizvoda, cene, distribucije i promocije. Pri takvom nastupu, treba da postoji realna mogunost da se proizvod diferencira. Primenom ovakve trine strategije preduzee nastoji da ostvari dublje pozicije kao i vei nivo prodaje na odreenim trinim segmentima. Poto preduzee sprovodi politiku jaeg i specifinog usmeravanja prema pojedinim delovima trita, oekuje se da e porasti i lojalnost potroaa prema tom preduzeu zbog sprovoenja politike diferenciranog marketinga. Primena ove strategije povezana je i sa poveanjem trokova, ne samo proizvodnje (ukoliko se radi o diferenciranom proizvodu), ve i trokova istraivanja i razvoja, promocije, planiranja, kanala distribucije itd. Strategija diferenciranog marketinga moe imati sledee modalitete: strategija diferenciranog i nediferenciranog marketinga i strategija koncentrisanog marketinga.
S obzirom na specifinosti koje imaju ova obeleja, razlikuju se tri osnovna oblika diverzifikacije proizvoda: horizontalna, vertikalna i lateralna diverzifikacija proizvoda.
Horizontalna predstavlja orijentaciju preduzea ka proirenju ili upotpunjenju postojeeg proizvodnog programa tako da novi proizvodi ostanu u granicama postojee proizvodne orijentacije. Vertikalna se ostvaruje produbljivanjem proizvodnog programa na nain kojim bi se sauvala veza sa prethodnom proizvodnjom. Lateralna diverzifikacija znai da novi proizvodi ili proizvodni program nee imati nikakvih zajednikih osobina sa prethodnom proizvodnjom. Diverzifikaciju proizvoda primenjuju preduzea koja ele da svoj proizvod na neki nain izdiferenciraju od proizvoda konkurencije. Ona se moe ostvariti primenom nove tehnologije, novog dizajna, kupovinom patenata i licenci itd.
Saznavanje bitnih razlika koje postoje izmeu kupaca predstavlja jedan od bitnih razloga za segmentaciju trita. Ukoliko bi preduzee utvrdilo bitne razlike izmeu kupaca, onda bi se mogao napraviti program marketinga za trini segment, i time bi preduzee na efikasniji nain zadovoljilo potrebe i elje kupaca. Pomou podele trita na segmente, preduzee moe da izabere koje delove trita eli da podmiri svojim proizvodima ili uslugama, kao i na koji nain e to uraditi. Analiza trita slui da se izabere trini segment na kome e se primeniti odreena marketing strategija. Pri analizi trita u obzir se uzima kupovna mo potroaa na posmatranom segmentu trita, kao i sama veliina trinog segmenta. On bi trebalo da bude dovoljno homogen kako bi preduzee moglo lake da komunicira sa potencijalnim kupcima proizvoda ili usluga. Mnogobrojni su problemi koji prate preduzea prilikom formiranja trinih segmenata. Naveemo ovde neke od njih: kolike su dimenzije segmentiranja, koliko je veliki trini segment, na kom podruju se on nalazi itd. da bude homogeno, odnosno da ljudi unutar njega budu homogeni koliko je to mogue, da bude heterogeno, tj. da ljudi na razliitim trinim segmentima budu heterogeni, da bude dovoljno veliko,
da bude operacionalno, tj. da segmentacija bude korisna za identifikaciju kupaca i odluivanje o optimalnoj kombinaciji instrumenata marketing miksa. Kriterijumi su razliiti za svaki trini segment posebno. Postoje razliiti kriterijumi za trite proizvodnih dobara, od onih koji se primenjuju za trita potronih dobara. Ukoliko se radi o segmentaciji trita proizvodnih dobara, osnovni kriterijum je statistika podela na delatnosti i grane, veliinu kupaca, lokacija, uestalost kupovine itd. Ukoliko se radi o segmentaciji trita potronih dobara, onda se polazi od sledeih kriterijuma: geografski, demografski, socioloki, psiholoki itd. Od dvadesetih godina u amerikoj automobilskoj industriji korieni su drutveno-ekonomski kriterijumi za segmentaciju trita koje je uveo General Motors. Bila su etiri osnovna segmenta: nizak dohodak, nii i srednji dohodak, vii srednji dohodak i
vii dohodak
sprovedena, omoguava istraivaima trita korienje novih tehnika i metoda u domenu istraivanja potreba potroaa na tritu i olakava poslovnim ljudima u preduzeima proces odluivanja, posebno u domenu odluke o izboru marketing akcija na tritu. Analizom istorijskog razvoja trita, kao osnovnog skupa nosilaca potreba, moe se objasniti nastanak i nunost primene segmentacije trita kao svojevrsnog metoda istraivanja potreba. Segmentirani pristup nastoji da ukupno trite jednog datog prostora i vremenskog momenta tretira kao skup razliitih trinih segmenata. Svaki trini segment po ovom pristupu ima sopstvene demografske i drutvene-ekonomske karakteristike, koje se ogledaju u razliitom ponaanju i razliitim potrebama u odnosu na datog proizvoaa.