OSNOVNI POJMOVI I ZNAČAJ MARKETINGA

DEFINISANJE MARKETINGA
Da bi razumeli marketing i mogli uspešno da ga koristimo moramo pre svega da ga definišemo.
Marketing je pristup poslovanju koji se zaniva na potrošačima i njihovim potrebama. U
poslovanju zasnovanom na marketingu polazi se od pretpostavke da je za postizanje ciljeva
preduzeća ključno utvrditi koje su potrebe i želje potrošača i zadovoljiti ih. Jedna od najkraćih
definicija marketinga glasi da je to „zadovoljenje potreba na profitabilan način“. (DEFINICIJA
1).
DEFINICIJA 2: Prema savremenoj definiciji marketing je proces stvaranja vrednosti za potrošače.
Vrednost predstavlja viđenje potrošača o sposobnosti porizvoda da zadovolji njihove
potrebeVrednost može poticati od samog posedovanja proizvoda, njegovih koristi ili
sposobnosti da reši neki problem (Primer šta je vrednost za potrošače može da bude Uber (ili
Car go) koji skarćuje vreme čekanja vozila u odnosu na taksi I rešava problem nestašice taksi
vozila).
DEFINICIJA 3: Prema definiciji Američkog društva za marketing, marketing je “Marketing je
poslovna funkcija i skup procesa za kreiranje, komuniciranje i isporučivanje vrednosti
potrošačima i upravljanje odnosima sa potrošačima (Američko udruženje za marketing)”
Iako je marketing mlada naučna I menadžerska disciplina, on predstvlja jednu od najstarijih
ljudskih aktivnosti. Poznato je da neki elementi marketinga dosežu i do antičke Grčke, Feničana i
Mletačkih trgovaca. Poreklo marketinga treba tražiti još dalje u naturalnoj (barter) razmeni, ali
pun smisao I značaj marketing je doživeo razvojem tržišta.
Koren termina marketing je u anglosaksonskoj reči tržište (market). I bukvalan prevod reči
marketing na srpski jezik bi bio “stavljanje na tržište”.
Marketing=market + ing (staviti na tržište)
Marketin je počeo prvo da se primenjuje 50-tih godina 20. Veka u SAD-u kada je postao
dominirajuća poslovan koncepcija, 60-tih počinje da se primenjuje u Nemačkoj I Japanu, a
sredinom 70-tih u Celikoj Britaniji itd.
Sve do tada (do 50-tih god. 20. Veka) marketing nije bio dovoljno prepoznat kao deo poslovne
filozofije menadžmenta I bitan deo u organizaciji preduzeća. Postoji više razloga zašto
marketing nije bio prohvaćen I pre toga: 1. Marketing institucije nisu bile dovoljno razvijene do
50-tih god. 20. Veka; 2. Nije bilo ekonomske prinude da se posluje na drugačiji (nov) nači .
Termin marketing koncept prvi put je upotrebljen u godišnjem izveštaju firme „General Electric
Company“ za 1952. godinu.
EVOLUCIJA MARKETING KONCEPTA

Evolucija marketing koncepta je evolucija procesa razmene. Poreklo marketing je u razmeni.

Preciznije marketing se opisuje kao process kreiranja I rešavanja odnosa u razmeni. U početku
dok je tržište bilo neizgrađeno, proizvođači I prodavci koristili su samo neke elemente
marketinga u poslovanju koji su se većinom odnosili na kvalitet proizvoda I cene. Kasnije dolaze
do izražaja I druge marketing aktivnosti kaon a pr. Propaganda (popularno: reklame),
pronalaženje atraktivnih kanala distribucije, istraživanje tržišta itd.
Nastanak I razvoj marketing koncepta vezuje se za SAD. Evolucija marketing u SAD uobičajeno
se posmatra tj. analizira od industrijske revolucije krajem 80-tih godina 20. Veka. Od tada su
preduzeća u SAD-u šrpšla kroz nekoliko faza u razvoju; PROIZVODNU, PRODAJNU I MARKETING
ORJENTACIJU. Ove faze istovremeno objašnjavaju I evoluciju marketinga.
Proizvodna orjentacija 1890-1930
Od industrijske revolucije krajem 80-tih godina 19 v. pa sve do 30-tih godina 20. Veka, većina
preduzeća u SAD bila je proizvodno orjentisana. Proizvodna orjentacija se zasnivala na internim
sposobnostima preduzeća. Robe su bile retke pa su I kupci bili spremni da private bilo koji
proizvod koji se u to vreme nudi na tržištu po niskim cenama. U ovom period sve što se
proizvede moglo se I prodati . Osnovna preokupacija menadžera ovog vremena bila je
proizvodnja a ne marketing. Tokom oove ere termin marketing se još uvek ne koristi. Preduzeće
se pre svega brinulo o kvalitetu proizvoda a tek posle o kupcima Kojima će ih prodavati.
Osnovna pretpostavka ovog vremena bila je da će kvalitetan proizvod sam sebe prodavati.
Tipičan predstavnik ove orjentacije bio je Henri Ford koji je u to vreme bio jedini proizvođač
automobila.
Koncept proizvoda (ili Koncept bolje milošolovke)
Ova koncepcija predstavlja varijantu proizvodne orjentacije, gde proizvođači insistiraju na što
bolje kvalitetu proizvoda I njegovim performansam, ili na istim proizvodima koji će posedovati
neke nove karakteristike. Takođe menadžeri su tokom ovog perioda bili zaokupljeni I
snižavanjem troškova proizvodnje I poboljšanjem efikasnosti. Ova orjentacija se zove još I
“koncept bolje mišolovke”. Međutim, zbog stalne preokupiranosti pravljenjem poboljšanog
proizvoda, proizvođači se nisu bavili utvrđivanjem I zadovoljavanjem želja I potreba potrošača.
Prodajna orjentacija 1930-1950
Međutim tokom 20-tih godina 20. Veka na tržištu SAD-a dolazi do hiperprodukcije, što je uz
stalan pad životnog standarda odnosno kupovne moći stanovništva, dovelo do Velike
ekonomske krize (1929-1933). Od tada u prvom planu nisu više bili problem kako I koliko
proizvoditi, nego kako u novonastalim uslovima prodavati proizvedeno. U ovom period
napraviti bolji I kvalitetniji proizvod nije garantovalo tržišni uspeh. Takođe dolazi do pojave
velikog broja konkurenata u svim granama privrede. Menadžeri ovog vremena su pokšali da
reše ovaj problem zapošljavanjem velikog broja prodavaca, koji će zatim otkriti nova tržišta I
potrošače. Takođe, preduzeća su shvatila da prodaja proizvoda I usluga zahtevaznačajne
promotivne napore prilikom njihovog plasmana. Preduzeća koja su bila prodajno orjentisana, su
pretpostavila da će se kupci “opirati” kupovini proizvoda I usluga za koje smatraju da im nisu
neophodni I da je zadatak prodavaca (tj. lične prodaje) I privredne propaganda (reklama) da ih
ubede u potrebu da ih kupe.
Marketing orjentacija 1950- do danas
Marketing kao nova orjentacija u poslovanju preduzeća u SAD-u javlja se 50-tih godina 20. veka
Marketing koncept je fokusiran na potrebe I želje potrošača, uzimajući ih za početnu tačku
obavljanja svih drugih poslovnih funkcija (računovodstvo, finansije, prodaja, itd…). Tačnije,
potrošači, odnosno tržište određuju šta preduzeće treba da proizvodi. To znači da marketing
počinje od istraživanja tržišta I to je pogled “spolja prema unutr” jer marketing process počinje
pre nego što je proizvod proizveden.
Ukratko -Suština marketing koncepcije
• poznavati potrebe i želje potrošača,
• razvijati proizvode i usluge, koji će odgovarati njihovom sistemu potreba,
• kreirati takvu ponudu koja će svojim kvalitetom, cenom i načinom distribucije, privući
potrošače,
• na pravi način, putem integrisanog sistema marketinških komunikacija, dostaviti potrošačima
informacije,
• pratiti ponašanje, pre, za vreme i posle kupovine, fokusirati se na razvoj dugoročnih odnosa
• izvlačiti pouke iz svake od faza procesa, i stalno i planski prilagođavati svoju ponudu
• obratiti pažnju na sve faktore i karike u lancu vrednosti,
• obratiti pažnju na širi, društveni kontekst marketinga,
•i nikad ne zaboravljati da za iste potrošače i njihov set potreba i želja konkuriše još čitav niz
drugih preduzeća

MARKETING 1.0 DO MARKETINGA 5.0

Marketing kao poslovna koncepcija koja je počela šire da se primenjuje od 1950. godine
doživela je velike transformacije i evoluciju od svog nastanka pa do danas.
Marketing 1.0 (pojava 4 P koncepta)
Kada je počeo prvi put da se koristi 1950. godine, marketing se zasnivao na primeni
instrumenata marketing miksa (tzv. Koncept 4P) i glavna pitanja za kompaniju su bila koju
vrstu proizvoda će proizvoditi, kako će distibuirati taj proizvod, kako odrediti njegovu cenu
kao i kako ga promovisati (tj. Kako komunicirati sa potrošačim). Međutim, nisu svi
instrumenti marketing miksa bili podjednako razvijeni već je fokus najviše bio na razvoju
proizvodu i usavršavanju njegovih karakteristika, tj. fokusirali su se na funskionalni aspekt
proizvoda a ne na estetski. Takođe, veliki fokus je bio i na prodaji proizvoda za koji je
kompanija mislila da je najbolji i naglašavanju jedinstvenosti prodajne ponude koja jednog
proizvođača razlikuje od drugog. Ova faza u razvoju marketinga trajala je sve do 1960.-tih
godina.
Marketing 2.0 (Marketing vođen potrošačima ili „Customer orjentation“) 1970. godina
Sedamdesetih godina 20. veka tržište je postalo sve konkurentnije i postaje preplavljeno
sličnim proizvodima i njihovim imitacijama. Potrošači će tada početi da biraju između tih
sličnih proizvoda pa će prethodni trend u poslovanju gde su kompanije bile fokusirane na
proizvod da se promeni i one sada postaju usmerene na potrošače i fokusirane na satisfakciju
potrošača kao i njihovu ponovnu kupovinu. U ovoj fazi razvoja marketinga počinje intezivno
da se koristi „STP“ KONCEPT (odnosno koncept segmentacije, targetiranja i pozicioniranja) tj.
počinje da se koristi segmentacija i proizvodi moraju da se dizajniraju prema segmentima
kojima su namenjeni i proizvođaći se trude kako da se diferenciraju od svojih konkurenata.
Marketing 3.0
Vođen je interesima društva (tzv. Društveni marketing). Marketari se istovremeno trude da
opsluže potrebe i želje potrošača ali i da pozitivno utiču na društvo i sredinu trudeći se da
pokrenu pozitivne promene u svetu. Cilj je učiniti nešto pozitivno za društvo. Društveni
marketing smatra se produbljivanjem marketing koncepta kroz veće uvažavanje interesa
društva kao što su: zdravlje potrošača, očuvanje životne sredine. Proširenje marketinga se
odnosi i na primenu marketinga u vanprivrednim i „neprofitnim“ organizacijama
(obrazovanje, zdravstvo, kultura, sport) Inače Filipu Kotleru, zajedno sa Zaltmanom pripisuje
se da je dao naziv ovom konceptu davne 1971. Godine. Društveni marketing se zove još i
socijalni, ekološki, humanistički…Kada ga primenjuju kompanije, onda je uobičajeno da se
zove korporativna društvena odgovornost (KDO), odnosno CSR (od Corporate Social
Responsibility).
Ukratko o društvenom marketingu
• Društveni marketing unapređuje kvalitet života.
• “...primena marketinških strategija i taktika da usmere ili kreiraju ponašanja koja imaju
pozitivan efekat na ciljane individue ili društvo u celini“
• Tržišni akteri uvažavaju i primenjuju društvene i etičke norme.
Marketing 4.0
Marketing 4.0 se može objasniti kao marketinški pristup koji kombinuje online i offline
interakcije između kompanija i potrošača. Takođe ova faza označava ekspanziju digitalnog
marketinga (Youtube, društvenih mreža, sajtova, itd…). Kupci sada imaju resurse i sredstva da
procene i ispitaju sve što obećava brend jedne kompanije, njegovu društvenu odgovornost
kao i vrednosti koje nudi u digitalnoj ekonomiji. Zbog ove transparentnosti brendovi više ne
mogu davati lažna i neproverljiva obećanja. Dalji razvoj tehnologije doveo je do uvođenje
veštačke inteligencije što je dalje dovelo do razvoja Marketinga 5.0.
Marketing 5.0
Počinje sa korišćenjem unapređenih tehnologija u marketingu kao što je veštačka
inteligencija (AI), robotike i IoT (Internet of thing). Cilj je povećati povezanost sa potrošačima
putem veštačke inteligencije.

RAZLIČITI ASPEKTI MARKETINGA

Marketing možemo posmatrati na više načina. Pre svega kao poslovnu koncepciju, poslovnu
funkciju, ekonomski process ali I naučnu discipline.
Marketing kao poslovna koncepcija označava stav menadžmenta prema ulozi preduzeća u
privredi I društvu I znači usmerenost ka zadovoljenju identifikovanih potreba potrošača u
odeređenim proizvodima I uslugama uz ostvarenje profita. Marketing concept naglašava da
tržišno orjentisana preduzećaprvo moraju da definišu koje to korristi potrošači očekuju da
zadovolje
Drugo značenje marketinga kao poslovne funkcije. Marketing kao poslovna funkcija obuhvata
sve neophodne aktivnosti da se identifikuje, anticipira I zadovolji tražnja uz ostvarenje ciljeva
poslovanja. U osnovi marketing kao poslovna funkcija odgovorna je za upravljanje marketing
miksom (proizvod, cena, distribucija, promocija)
Marketing kao ekonomski proces dovodi u kontakt proizvođače i potrošače i olakšava proces
razmene. Uloga marketinga kao ekonomskog procesa je da omogući kretanje robe I usluga od
tačke proizvodnje (preduzeća) do tačke potrošnje (korišćenja) da bi se podmirile potrebe
potrošača. Marketing kao ekonomski process treba da omogući da se uspešno obavi razmena
između preduzeća I potencijalnih potrošača.
Marketing kao naučna disciplina se bavi izučavanjem pojava u marketingu. Razvoj misli o
marketingu vezuje se za početak 20. veka. U akademske krugove marketing prodire prvo na
Pensilvanija univerzitetu (1905. godine-predmet „marketing proizvoda“). Interdisciplinarnog je
karaktera.
MARKETING U SEKTORU USLUGA
Razvojem privrede i društva menja se struktura aktivosti I učešće pojedinih sektora u
nacionalnom dohotku I zaposlenosti. Uobičajena je podela privrede na tri osnovna sektora.
1. primarni sektor koga čine poljoprivreda, rudarstvo, šumarstvo I ribarstvo
2. sekundarni sektor koji obuhvata građevinarstvo I industriju I
3. tercijalni sektor, koga čine uslužne aktinosti I koji praktično obuhvata sve ostalo.
Ekspanzija uslužnog sektora je osnovna karakteristika savremenih, razvijenih društava. Uslužni
sektor je dominantna snaga u razvijenim zemljama. To se najviše ogleda u rastu učešća usluga u
nacionalnom dohotku, koji se kreće od 2/3 do 3/4 nacionalnog dohotka, kao I u rastu učešća
zaposlenih u uslužnom sektoru u ukupnoj zaposlenosti.
DEFINICIJA: “Usluga se definiše kao svaka aktivnost ili korst koju jedna strana nudi drugoj I koja
je suštinski neopipljiva I ne rezultira u vlasništvu nad bilo čim. Njena proizvodnja može ali I ne
mora biti povezana sa fizički opipljivim dobrom”.
Iz ove definicije proizilaze neke od opštih karakteristika usluga. Najznačajnije specifičnosti
usluga su:
1. Neopipljivost usluga
2. Heterogenost (varijabilnost) usluga
3. Simultanost (neodvojivost) proizvodnje i potrošnje
4. Kvarljivost (netrajnost)nusluge
5. Nemogućnost posedovanja
Neopipljivost
Usluga je fizički nevidljiva, nema miris, uskus, niti se može nekim od čula primetiti ili ostetiti.
Stepen u kome usluga ide uz proizvod u sklopu celokupne ponude može varirati:

 Čist opipljiv proizvod

 Opipljiv proizvod uz određene usluge
 Hibrid
 Glavna usluga koju prati manje proizvoda i usluga
 Čista usluga
Heterogenost
S obzirom da se usluga pruža u interakciji zaposlenog i potrošača, usled različitih situacija
korišćenja ali pre svega i osobe koja tu uslugu pruža teško je izvršiti standardizaciju usluga.
Problem nije samo na strani ponude (u ovom segmentu je dosta učinjeno) već i na strani tražnje
jer u očima različitih potrošača usluga može biti različito percipirana.
Marketinške implikacije koje proističu iz karakteristika heterogenost su:
  Isporuka usluge i satisfakcija potrošača zavise od akcija zaposlenog
 Kvalitet usluge zavisi od velikog br nekontrolisanih faktora
 Ne može se sa sigurnošću utvrditi da li isporučena usluga odgovara onoj koja je
promovisana
Simultanost
Za razliku od fizičkih dobara usluga se prvo kupuje a zatim proizvodi i konzumira od strane
potrošača u isto vreme pri čemu je potrošač sastavni deo procesa proizvodnje i isporuke usluge.
Marketinške implikacije:

 Potrošači učestvuju u isporuci i utiču na nju

 Potrošači utiču jedni na druge a to utiče na ukupnu satisfakciju
 Zaposleni utiču na rezultat (efekat) usluge jer su oni ti koji je isporučuju interakcijom sa
potrošačima
 Masovna proizvodnja je skoro nemoguća
Kvarljivost
Proističe iz činjenice da ona ne može biti uskladištena, sačuvana, preprodana ili vraćena. Ona je
stvar trenutnog korišćenja.
Marketinške implikacije:

 Teško je uskladiti ponudu i tražnju za uslugama

 Usluge ne mogu biti vraćene ili preprodavane
Nemogućnost posedovanja
Javlja se kao direktna posledica njene neopipljivosti i nemogućnosti čuvanja tj. Kvarljivosti.
Kupac u stvari kupuje vreme i sam proces vršenja usluge (advokatske usluge, pregled lekara i sl.)
Marketinške implikacije:

 Distributeri se javljaju kao koproducenti

 Potrošači imaju samo pravo korišćenja
 Naplaćivanje se bazira na vremenu
ISTORIJAT MARKETING KONCEPTA U USLUŽNOM SEKTORU
Primena marketinga u uslužnom sektoru kasnila je u odnosu na primenu marketinga potrošnih
dobara. Neki od razloga zbog kojih je došlo do kašnjenja su:
1. Neshvatanje značaja marketinga za uspešno poslovanje organizacije
2. Priroda uslužnih poslova je često bila takva da se radili ili o malim uslužnim poslovima
gde se upotreba marketinga smatrala nepotrebnim ili suviše skupim, ili se radilo o
 uslužnim posloovima koji nisu imali jaku konkurenciju, ili su imali veliku tražnju da im
dugo nije bio potreban marketing (na primer zdravstvo, obrazovanje, ..).
3. Neki su smatrali da je neprofesionalno koristiti marketing u poslovanju naročito u nekim
sektorima kao što su zdravstvene usluge, pravne usluge, ..
4. Sektor usluga je bio u prošlosti slabije razvijen od drugih, a usluge su bile jednostavnije I
u velikoj meri je I država pokrivala ovaj sector u delu koji utiče na kvalitet života
(naročito u socijalističkim zemljama, skandinavskim zemljama I drugim “državama
blagostanja”).
Vremenom dolazi do obrnutog procesa. Marketing usluga postaje sve značajniji iako je
prošao kroz faze neshvatanja, danas je prepoznata akademska I menadžerska disciplina.
Osnovni razlozi koji su doprineli razvoju marketing usluga bili su:
1. Shvatanje da se klasični marketing koji je bio namenjen fizičkim dobrima ne može u
potpunosti primeniti u uslužnom sektoru (zbog specifičnosti samih usluga)
2. Rastući značaj sektora usluga, pre svega u ekonomijama razvijenih zemalja
3. Sve veća orjentisanost na process razmene kao mesta gde se kreira vrednost, što nije
bio slučaj kod marketinga fizičkih dobara
Faktori koji su doprineli ekspanziji usluga I uslužnih delatnosti su brojni. Pre svega dug period
opšteg prosperiteta posle drugog svetskog rata dovodi do značajnog povećanja dohotka I rasta
životnog standarda stanovništva, a to je dalje dovelo do rasta učešća usluga u ukupnoj potrošnji
stanovnika.
Taj period je karakterističan i po velikim promenama u stilu života ljudi koji imaju više
slobodnog vremena nego ranije što je povećalo izdvajanja građana za usluge kao što su
obrazovanje, rekreacija, zabava, putovanja itd.
Došlo je i do značajnih promena u strukturi stanovništva. Životni vek ljudi se sve više povećava,
a učešće penzionera raste. Njih karakteriše dobro imovinsko stanje i višak slobodnog vremena,
čime oni postaju tržišni segment na koji stručnjaci za marketing treba da obrate pažnju.
Promene u porodici i odnosima među polovima zahtevaju sve veću pomoć sa strane, a to rađa
usluge vezane za pomoć u kući, odgajanje dece, održavanje stana i sl.
Još jedan od faktora koji podržava rastući trend usluga su proizvodi koji postaju tehnički sve
napredniji i složeniji što zahteva specijalističke usluge održavanja.
Do značajnih promena dolazi i u oblasti računarske i informacione tehnologije i komunikacije
čime se dodatno povećava tražnja za uslugama.
 4. MARKETING MIKS U USLUŽNOM SEKTORU
Preduzeće svoju strategiju poslovanja na tržištu ostvaruje putem odgovarajućih instrumenata.
U literature I poslovnoj praksi marketinga je uglavnom prihvaćen klasičan koncept marketing
miksa tzv. 4P koncept. Svaki od elemenata tradicionalnog marketing miksa (proizvod, cena,
distribucija I promocija) dalje se može razložiti na sopstvene mikseve instrumenata, čija
odgovarajuća kombinacija će omogućiti uspeh preduzeća na tržištu. Marketing miks je skup
marketing instrumenata koje firme koriste kako bi ostvarila svoju strategiju poslovanja na
tržištu. Koncept marketing miksa je neophodan da objasni mogućnost kombinovanja
instrumenata pri prilagođavanju ponude pojedinim tržišnim segmentima. To nije prost zbir
različitih instrumenata već kombinacija koja daje sinergetski efekat.
Klasičan koncept marketing miksa se naziva 4p koncept:
1. PROIZVOD (PRODUCT); (Obuhvata odluke koje se odnose na: Asortiman usluga, Kvalitet,
Linija proizvoda/usluga, Marka (brend), Garancija, dopunske usluge
2. CENA (PRICE); (Obuhvata odluke koje se odnose na: Nivo cena, Popusti, Uslovi plaćanja,
Diferenciranje cena, Percepcija potrošača, Fleksibilnost cena
3. DISTRIBUCIJA (PLACE) (Obuhvata odluke koje se odnose na: Lokacija „uslužnih fabrika“
Vreme isporuke, Dostupnost područja distribucije, Farnšizing, Agenti, Elektronski kanali
4. PROMOCIJA (PROMOTION) (Obuhvata odluke koje se odnose na to koje od sledećih
nstrumenata izabrati: Usmena propaganda, Lična komunikacija, Masovne komunikacije
(privredna propaganda, unapređenje prodaje, PR...)
Svaki od instrumenata dalje se može razložiti na varijable koje će omogućiti pravilno
kombinovanje i u skladu sa situacijom u preduzeću i na tržištu. Potrošač nije deo marketing
miksa već je centralna taćka ka kojoj je strategija preduzeća usmerena

PROIZVOD

DISTRIBUCIJA POTROŠAČ CENA

PROMOCIJA

Priroda usluge i visok nivo interaktivnosti procesa usluživanja uticao je na proširenje

tradicionalnog koncepta marketing miksa dodavanjem instrumenata koji se odnose na ljude i
način na koji oni posluju sa potrošačima.
Za uslužno preduzeće prilagođen je koncept 7p:
5. USLUŽNI AMBIJENT (PHYSICAL EVIDENCE) podražumeva ambijent koji olakšava uslužne
transakcije ili utiče na percepciju
6. LJUDI (PEOPLE) gde se podrazumevaju sve osobe uključene u uslužni proces, gde su sa
jedne strane zaposleni a sa druge ostali potrošači kao osobe koje mogu uticati na
ukupnu percepciju
7. PROCES USLUŽIVANJA (PROCESS, PROCEDURE) su procedure i tok aktivnosti pomoću
kojih se isporučuje usluga potrošaču

SEGMENTACIJA, TARGETIRANJE I POZICIONIRANJE ILI STP

KONCEPT

Masovni marketing u kojem je važilo pravilo da se ista vrednost kreira i komunicira svim
potrošačima na tržištu, sve manje se primenjujen usled velike fragmentisansoti tržišta, što
dovodi do primene mikromarketinga. Osnovu mikromarketinga čini STP koncept koji obuhvata
istovremeno strategiju segmentacije, targetiranja I pozicioniranja.
SEGMENTACIJA
Segmentacija tržišta podrazumeva podelu tržišta u različite grupe potrošača, prema kojima će
se usmeriti posebni marketing miksevi – (Primer: potrošači se dele na one koji preferiraju
onlajn i one koji više vole tradicionalne prodavnice. Primer: Kada kupuju pastu za zube
potrošači imaju različite zahteve. Neki potrošači traže određene koristi- zaštitu od karijesa, svež
dah, bele zube, prijatan ukus, dok drugi potrošači traže određenu veličinu pakovanja, treći
segment potrošača traži poznati brend, dok četvrti segment traži nisku cenu. S obzirom na
postojanje različitih segmenata potrošača paste za zube proizvođači moraju da se odluče koje
koristi će im ponuditi).
Postoje različiti kriterijumi za segmentaciju tržišta. Ti kriterijumi se mogu se podeliti na:
1. TRADICIONALNE KRITERIJUME
2. KRITERIJUMI KOJI SE ZASNIVAJU NA OČEKIVANJIMA I PREFERIRANIM KORISTIMA ZA
ODREĐENA ŽRTVOVANJA
1. Tradicionalni kriterijumi su: geografski, demografski, ekonomski, psihografski, socijalni.
 Kriterijumi Faktori

Geografski Klima, reljef, gustina naseljenosti, područje u kojem potrošači žive,

veličina urbane ili ruralne sredine i sl.

Demografski Pol, starosno doba, stepen obrazovanja, religija, bračni status,

migraciona kretanja i sl.

Ekonomski Kupovna moć, dohodak, prihodi, kreditna sposobnost, sklonost

štednji, prihodi domaćinstva i sl.

Psihografski Lične vrednosti, životni stil, stavovi i dr.

2. Pored segmentacije potrošača na osnovu tradicionalnih kriterijuma, u teoriji i praksi
primenjuje se i bihevioristički tip segmentacije koji podrazumeva podelu potrošača prema
stavovima o koristima koje nude određeni proizvodi, uslovima nabavke i brendu.
Ova vrsta segmentacije suštinski polazi od vrednosti koje potrošači očekuju i preferiraju.
Osnovna pretpostavka ovog pristupa je da postoje potrošači sa različitim deskriptivnim
karakteristikama koji imaju ista ili slična očekivanja i preferencije, pa se ovaj tip segmentacije
smatra dosta efektnijim.
Kriterijumi koji se najčešće koriste kod ovog tipa segmentacije su:

 Koristi koje preferiraju (imidž, kvalitet, funkcionalnost i karakteristike koje mogu da reše
određeni problem);
 Lojalnost proizvodu ili grupi proizvoda istog brenda;
 Rang proizvoda (blagi, umereni i jaki ukus i sl.);
 Uslovi korišćenja proizvoda (npr. dnevno ili noćno korišćenje proizvoda, karakteristike
prilagođene godišnjem dobu, prilagođenost društvenim okolnostima u kojima se koristi i
sl.);
 Brzina nabavke (stepen angažovanja u kupovini i prikupljanje informacija koje utiču na
minimiziranje svih vrsta rizika i dr.)
Proces segmentacije nije završen određivanjem grupa potrošača, već je neophodno da se svaka
od njih bolje upozna kako bi se odredilo koje će segmente preduzeće opsluživati.
TARGETIRANJE
Targetiranje predstavlja proces procene i izbora jednog ili više segmenata na koje će se ući.
Nikad se ne zadovoljavaju potrebe svih tržišnih segmenata jer, između ostalog, nijedno
preduzeće nema dovoljno finansijskih sredstava za takav pristup. Uobičajena analiza prilikom
targetiranja podrazumeva sagledavanje geografskih, demografskih i ekonomskih karakteristika
potrošača,
Targetiranje je drugi element STP konceptakoji podarzmeva izbor segmenta prema kojem će biti
usmerena marketing strategija.
S obizirom da resursi kompanije često nisu dovoljni da ona opsluži celo tržište i ostvari
konkurentsku predsnost na svim segmentima, targetiranje omogućava evačuaciju i izbor
segmenata koji mogu da donesu očekivani profit preduzećima i na kojima preduzeća mogu da
ostvare konkurentsku prednost.
Prilikom izbora ciljnih segmenata upoređuju se segmenti na osnovu različitih kriterijuma: br.
Potrošača, br. Kupovina, demografski i psihografski profil potrošača, ponašanje u kupovini.
POZICIONIRANJE
Posle segmentacije i izbora grupe potrošača koji će se opsluživati, treba pristupiti
pozicioniranju. Pozicioniranje obuhvata proces formulisanja konkurentnog pozicioniranja i
detaljnu razradu marketing miksa. Kompanija otkriva različite potrebe i različite grupe
potrošača na tržištu, a zatim cilja one potrebe i grupe kupaca koje može da zadovolji na
superioran način. Za marketinško pozicioniranje najbitnije je koju vrednost preduzeće želi da
predloži i ponudi potrošaču.
Pozicioniranje kao treći element ciljnog marketinga, predstavlja proces dizajna ponude i
kreiranja imidža sa ciljem da se proizvod u glavama potrošača razlikuje u odnosu na
konkurentske.
Pozicioniranje uključuje odnos imidža sopstvene marke prema imidžu konkurentske.
Za uspešno pozicioniranje potrebno je poznavati nekoliko koncepata koji su sadržani u strategiji
pozicioniranja i čije uspešno rešavanje garantuje pozitivnu reakciju potrošača na novoplasiranu
marku:

 Ličnost marke (brand personality)

 Slika potrošača o sebi (self image)
 Sadržaj ponude marke (brand proprosittion)
Ličnost marke (brand personality) –sa mnoštvom različitih osobina marka usluge dobija svoju
„ličnost“ sa kojom potrošač komunicira. Nakon investiranja u poznatost marke i proširivanje i
preciziranje njenih karakteristika mnoštvom detalja, potrošači počinju da govore o marki kao
osobi. Ličnost marke je ona njena suština po kojoj je potrošači prepoznaju i razlikuju od drugih
proizvoda
Slika potrošača o sebi (self image) je predstava koju o sebi potrošači imaju. Ono što stvarno
misle može biti različito od slike koju bi želeli da vide. Uspešna marka obezbeđuje „popudarnost
ličnih očekivanja sa ponudom marke (self congruence)“
Sadržaj ponude marke (brand proprosittion) je zbir stavova o tome šta marka nudi kupcu.
Sadržaj marke mora biti specifičan samo za tu marku i zato se u literaturi često pominje
jedinstveni sadržaj ponude (unique selling proposition-USP)

PONAŠANJE POTROŠAČA U SEKTORU USLUGA

Marketing se više od bilo koje druge poslovne funkcije bavi potrošačima I njihovim potrebama I
željama. Potrošači su pojedinci ili organizacije koji kupuju proizvode ili usluge kako bi zadovoljili
sopstvene ili poslovne potrebe. Razlikujemo dve osnovne vrste potrošača u zavisnosti od toga
da li je njihovo ponašanje u kupovini usmereno na zadovoljavanje ličnih potreba ili se radi o
ponaššanju od kojeg korist ima više ljudi ili šira zajednica:

 Finalne potrošače- su osobe koje kupuju proizvode i usluge za ličnu, porodičnu i kućnu
upotrebu ili poklon
 Industrijski kupci (ili poslovni kupci)-kupuju proizvode ili usluge za dalju proizvodnju,
obavljanje poslovanja ili preprodaju drugim kupcima i potrošačima
U objašnjavanju pojmova koji se odnose na ponašanje finalnog I poslovnog potrošača potrebno
je ukazati na razlike između kupca, korisnika I potrošača proizvoda I usluga.
Kupac je osoba koja obavlja stvarnu kupovinu. On bira proizvodei usluge i kupuje u određenoj
prodavnici i od konkretnog preduzeća. Sinonimi za kupca su klijent ili mušterija. Termin klijent
se uglavnom koristi kada je reč o poslovnim kupcima, dok termin mušterija se koristi da označi
građane kao kupce.
Korisnik je osoba ili institucija koja povremeno ili privremeno upotrebljava određeni
proizvod/uslugu, bez obzira na to što nije i stvarni kupac. Korisnik obično nije i vlasnik
robe/uslige. Najviše korisnika se javlja kod trajnih potrošnih dobara i usluga.
Potrošač je osoba koja proizvode i usluge upotrebljava za zadovoljenje ličnih i porodičnih
potreba. Sinonim za potrošača je konzument (engl. reč consumer). Engleska reč „customer“
pojmovno se odnosi na ponašanje finalnih potrošača. Potrošačka jedinica može biti
domaćinstvo, preduzeće i druge profitne i neprofitne organizacije.
Ljudske potrebe I želje
Poznavanje potreba i želja potrošača je osnova za razumevanje ponašanja potrošača, tj moramo
ih poznavati da bi ih zadovoljili.
Ponašanje potrošača je proces u kojem potrošači zadovoljavaju svoje potrebe tako što traže,
upoređuju, kupuju, koriste-troše i preispituju proizvode.
Potrošačke potrebe predstavljaju unutrašnju tenziju ili nezadovoljstvo koje osoba želi da ublaži
ili otkloni kupovinom proizvoda ili usluga.
Potreba je nedostatak nečega što se smatra neophodnim ili korisnim i one nikada nisu konačno
zadovoljene. Koreni potreba su u fizičkoj ili emocionalnoj tenziji ili nezadovoljstvu.. Potrebe
mogu biti: 1)urođene koje stičemo rođenjem i 2)stečene (naučene) koje su stečene razvojem
društva i privred.
Razlika između potreba I želja
Da bi se potreba zadovoljila ona mora biti prevedena u želju, a one se razlikuju od potreba po
tome što su usmerene ka određenom predmetu ili objektu (odnosno određenoj marki.
Želja je jedna od manifestacija potrebe. Ispunjavanjem želje zadovoljavaju se potrebe o
specifičnim proizvodima/uslugama.

Motivi potrošača
Motivi se definišu kao neposredni podsticaj, pokretač na akciju, odnosno kupovinu
proizvoda/usluga.. Motivi proističu iz potreba. Potreba postaje motiv kada dostigne dovoljan
nivo inteziteta.. Motivi označavaju potrebu koja je izazvala dovoljno jaku tenziju da bi osobu
(potrošača) usmerila na njeno zadovoljenje radi ponovnog dostizanja stanja ravnoteže.
Jedna od najstarijih podela motiva je Maslovljeva hijerarhija motiva.

Ponašaanje potrošača je složeno I na njega deluje veliki broj faktora. Zato ga nije lako objansiti
niti na njega uticati. Moguće gaa je razumeti samo:
1. Ako se razumeju motivi ponašanja kupaca na tržištu
 2. Ako su poznate faze procesa odlučivanja o kupovii I
3. Ako su poznati faktori koji utiču na ponašanje potrošača
Faktori koji utiču na ponašanje potrošača
Faktore koji utiču na ponašanje potrošača moguće je sistematizovati u dve osnovne grupe:
internih faktora I eksternih faktora (okruženje). U interne faktore ubrajamo potrebe, motive,
percepciju, stavovei procese učenja osoba. U eksterne faktore ubrajamo najopštije fakktore
koji deluju spolja na ponašanje potrošača I oi se mogu razvrstati u 3 našire grupe:
1. Kultura- vrednosti, običaji, tradicija etničkih, rasnih, verskih I starosnih društvenih
skupina
2. Društveni uticaj- pripadnost određenim društvenim grupama, drušvenoj klasi ili sloju, stil
(način) života
3. Porodica- predstavlja njavažniji eksterni factor, jer je to prvo okruženje u kojem učimo
da se ponašamo kao potrošači.
4.

PROCES ODLUČIVANJA O KUPOVINI

Prema raspoloživoj literature, najčešće se koristi klasičan (tradicionalan) model procesa
odlučivanja koji potrošača tretira kao osobu koja kupovinom proizvoda I usluga rešava svoje
probleme I koji se sastoji iz sledećih 5 faza: 1)svesnost potrebe; 2)traženje informacija;
3)procena alternativa; 4)kupovina; 5)ocean posle kupovine.

Svesnost potrebe
(prepoznavanje problema)

Traženje informacija

Procena mogućnosti

Kupovina

Ocena posle kupovine

1) Svesnost potrebe
Proces odlučivanja I ponašanja potrošača počinje kada osoba postane svesna potrebe. Zbog
toga se ova faza još naziva I prepoznavanje potrebe ili problema. Potrošač donosi odluku o
kupovini jedino u slučajevima kada je svestan određene potrebe odnosno problema. U tom
smislu razlikuju se aktivni problem kojih je potrošač svestan I neaktivni problem kojih nije
svestan. To međutim ne znači da svesnost potrebe automatski uslovaljava I akciju potrošača.
Potrebe mogu biti podstaknute I spoljnim I unutrašnjim stimulansima Spoljni (ekonomski,
sociološki, I dr.) I unutrašnji (fiziološki, psihološki) stimulansi motivišu potrošača na ponašanje ili
akciju.
Razlikujemo nekoliko tipova prepoznavanja problema što je uslovljeno njihovom hitnošću I
očekivanjima u njihovom rešavanju. Rutinsko prepoznavanje problema zahteva brzu reakciju
potrošača da se prevaziđe razlika između željenog I stvarnog stanja. Urgentni problem su
obično neočekivani I traže trenutno reagovanje potrošača. U ovim slučajevima, ne donose se
uvek najracionalnija rešenja. Plansko repoznavanje problema događa se u situacijama kada se
isti očekuje ali za njegovo rešavanje nije neophodno brzo reagovanje potrošačaili kada se
očekuje da se steknu neophodni uslovi za njegovo rešavanje.
Rezltat ove faze procesa odlučivanja može biti dvojak. Prvo, potrošač može oceniti da problem
nije toliko važan I hitan da bi se angažovao na njegovom rešavanju. I drugo, potrošač može
zakljuiti da vredi da se angažuje na rešavanju problema, posle čega ulazi u fazu traženja
inforamcija.
2) Traženje informacija
Cilj traženja inforamcija jeste stvaranje svesnosti kod potrošača da postoje proizvodi I usluge
kojima se mogu rešiti problem (zadovoljiti potrebu ili želju). Potrošači mogu koristiti nekoliko
izvora informacija, koje delimo na: 1. Memoriju; 2. Lične (porodica, prijatelji I dr.) 3.
Marketinške (privredna propaganda) 4. Nezavisne ili javne (mas-mediji, organizacije potrošača) I
iskustvene izvore.
Razlikujemo interno I eksterno traženje informacija. Interno traženje odnosi se na povlačenje
informacija iz dugoročne memorije u vezi sa proizvodima I uslugama Kojima se može rešiti
problem. Potrošači uvek pribegavaju prvo ovom načinu traženja informacija je rim nudi brze I
automatske odgovore na postavljena pitanjaZadovoljstvo potrošača u kupovini
proizvoda/usluga umogome utiče na njihovo veće oslajanje na interne (memorisane)
informacije. Istraživanje u SAD pokazuje da potrošači kojima je neophodno servisiranje
automobila pretežno se oslanjaju na poznate i proverene servisere, dok 40% potrošača traži
dodatne informacije I nova rešenja za svoje potrebe, uključujući I Internet. Međutim kada
potrošač nema prethodnog iskustva u vezi sa proizvodom ili određenom situacijom, onda je
interni način informisanja nedovoljan.
Eksterno traženje informacija podrazumeva prikupljanje informacija iz različitih spoljnih kanala,
kao što su prijatelji, privredna propaganda, itd. Izvori ohih informacija su u potrošačevom
okruženju. Ovakav način traženja informacija karakteristično je za potrošače koji nemaju stav ili
imaju malo iskustva sa određenim proizvodom/uslugom.
Traženje informacija ima svrhu ima svrhu ako se na osnovu njih formira lista alternativnih
rešenja problema.
3) Procena alternativa
Procena alternativa označava fazu u kojoj potrošač raspolaže dovoljnim informacijama da može
doneti odluku. Kriterijumi koje potrošač koristi u ocenjivanju proizvoda I usluga su: tehnički,
ekonomski, društveni, I lični (personalni) kriterijumi. Tehnički kriterijumi odnose se na
performance proizvoda ili usluge kao što su pouzdanost, trajnost, udobnost I pogodnost u
korišćenju. Ekonomski kriterijumi podrazumevaju troškove nabavke (kupovine), cenu
alternativnih proizvoda, troškove servisiranja I dr. Društveni kriterijumi odnose se na uticaj koji
potrošačeva kupovina može imati naoklinu, kao I uticaj socijalnih normi na ponašanje potrošača
u kupovini. Lični (personalni) kriterijumi odražavaju način kako se proizvodi I usluge uklapaju u
unutrašnji (interni) svet osobe. Odnose se na predstavu o samom sebi, emocije, smanjenje
rizika I moralne principe.
Na osnovu kriterijuma ocenjivanja potrošač rangira alternative od najmanje poželjne do
najpoželjnije.
4) Kupovina
Kupovina je rezultat izbora na osnovu rang liste alternativnih proizvoda koji su dostupni
potrošaču. N odluku o kupovini utiču tri faktora u okruženju. Preciznije reč je o faktorima koji
utiču na prevođenje namere u stvarnu odluku o kupovini određenog proizvoda/usluge. Prvi
faktor se odnosi na stavove drugih o marki proizvoda. Drugi faktor podrazumeva da će potrošač
naići na očekivanu situaciju u kupovini I ovi faktori se još nazivaju I situacioni faktori (to mogu
biti fizičko okruženje kaon a pr. Buka ili prrejako svetlo ili vreme kupovine (jutro, dan , veće) I
oni mogu bitno promeniti prvobitne odluke o kupovini.
5) Ocena posle kupovine
Ova faza procesa odlučivanja potrošača je naknadno uključena, kada su se shvatilo da je upravo
ova faza vrlo značajna za odluku potrošača da li će ponovo kupiti određeni proizvod, izabrati
istu prodavnicu I sl. Pozitivno ili negativno iskustvo koje potrošač formira u ovoj fazi procesa
odlučivanja koristi mu I u budućim kupovinama. Smatra se da se ponašanje potrošača posle
kupovine može ispoljiti kroz sledeće ponašanje: korišćenje (konzumiranje) proizvoda,
zadovoljstvo ili nezadovoljstvo proizvodom, ponašanje u slučaju nezadovoljstva I konačna
odluka o rapolaganju proizvodom (zadržati proizvod ili ga prodati).