NASTANAK, RAZVOJ I PRISTUPI IZUCAVANJU MARKETINGA: Na Pensilvanija univerzitetu je

1905. godine uveden predmet pod nazivom Marketing proizvoda.

-Faze u razvoju marketinga: Period oktrica, period kristalizacije (prva odeljenja), period
integracije (sinteza opstih znanja o marketingu), period razvoja (razvijaju se specijalne oblasti
marketinga), period preispitivanja (raspava o dotadasnjoj teoriji marketinga i afirmacija
upravljackog pristupa), period rekonceptualizacije (promena u istrazi trzista od analize trzista ka
upravljanju marketingom), primena u neprivrednim i neprofitnim organizacijama, period
drustvenog marketinga, razvoj usluznog i medjunarodnog marketinga, elektronski, direktni,
relacioni, jedan na jedan marketing, period rapidnog razvoja elektronskog, direktnog i onlajn
marketinga

-Faktori koji su uticali na razvoj i primenu marketinga: Razvoj proizvodnih snaga, tehnoloski
razvoj, jacanje konkurencije, povecana kupovna moc.

-Pristupi izucavanju marketinga: Predmetni, institucionalni, funkcionalni, upravljacki, drustveni.

DEFINISANJE MARKETINGA: Marketing je proces planiranja i sprovodjenja koncepcija

odredjivanja cena, razvijanja i razmenjivanja ideja, proizvoda i usluga radi ostvarivanja prometa
kojim se postizu ciljevi pojedinaca i organizacija.

-Poslednjih godina marketing se sve vise posmatra kao proces razmene. To je drustveni proces
zadovoljenja potreba razmenom. Ovaj proces Kotler prikazuje na sledeci nacin:

-Marketing mozemo posmatrati kao: Ekonomski proces, poslovnu funkciju, poslovnu koncepciju,
naucnu disciplinu.

MAKRO-SISTEM MARKETINGA: Pod makro-sistemom marketinga podrazumevamo medjusobno

povezan sistem aktivnosti pojedinih institucija koje treba zajedno sa mikro-sistemom da
obezbede efikasno zadovoljenje individualnih i drustvenih potreba i racionalno koriscenje
ogranicenih resursa. Svaki sistem ima svoj ulaz (input), proces (aktivnosti), izlaz (output) i
povratni uticaj

-Inpute makro-sistema marketinga sacinjavaju: Proizvodne institucije, usluzne institucije

(prometne organizacije i usluzne institucije koje olaksavaju promet roba i usluga), pomocne
institucije (transportne, finansijske za komuniciranje), regulatorno-kontrolne institucije.

-Proces makro-marketing sistema cine: Razmena i raspodela.

-Output predstavlja zadovoljenje individualnih i drustvenih potreba za koriscenjem i potrosnjom

roba i usluga.

MIKRO-SISTEM MARKETINGA: Pod mikro-sistemom marketinga podrazumevamo skup inputa i

aktivnosti koje imaju za cilj efikasno zadovoljenje traznje pojedinacnog preduzeca i efikasno
koriscenje ogranicenih resursa.

-Inputi mikro-sistema marketinga su: Proizvod ili usluga, cena, promocija i distribucija.

-Procesi sistema su odredjene marketing aktivnosti (fizicka distribucija, privredna propaganda...)

-Outputi se konkretnije iskazuju u velicini dobiti u odnosu na ulozene faktore proizvodnje.

-Mikro-sistem marketinga izlozen je dejstvu i uticaju drustveno-ekonomskog okruzenja, a to

dejstvo moze biti: Kvalitativno, kvantitativno, regulatorno.

KONCEPT INTEGRALNOG MARKETINGA: Ovaj koncept je definisao Filip Kotler pocetkom 60-ih
godina XX veka.

-Po njemu koncept integralnog marketinga podrazumeva: Koordinaciju (svih marketing

aktivnosti u okviru marketinga kao poslovne funkcije), koordinaciju (marketinga kao poslovne
funkcije sa ostalim poslovnim funkcijama u preduzecu), koordinaciju (marketinga kao poslovne
funkcije sa organizacijama i institucijama sredine)
-Evolucija gledanja na ulogu marketinga kao funkcije u preduzecu:

1) Marketing kao funkcija jednaka sa ostalim poslovnim funkcijama

2) Marketing kao funkcija nesto znacajnija od ostalih

3) Kupci kao kontrola funkcija i marketing kao negativna poslovna funkcija

-Kod dezintegrisanog marketinga pojedinacne funkcije u preduzecu deluju pojedinacno na

potrosaca, a integralni marketing podrazumeva integraciju tog mnostva logika, jednom
marketing logikom. Celokupna aktivnost preduzeca treba da se prilagodi zahtevima kupca, a
uloga marketinga da bude integrativna.
KONCEPT MARKETING-MIKSA: Marketing miks predstavlja odgovarajucu kombinaciju
instrumenata kojom preduzece moze uticati na ostvarivanje ciljeva svoje marketing aktivnosti.

-Ideja o konceptu marketing miksa prepisuje se Kulitonu koji je u jednoj svojoj studiji o
troskovima marketinga napisao da su rukovodioci preduzeca mikseri elemenata. Bordenu se ta
ideja svidela i on ju je izradio u koncept marketing miksa 50-ih godina XX veka.

-Dzerom Makarti je ovaj koncept dodatno usavrsio 60-ih godina proslog veka. Postojali su
pokusaji da se koncept 4P prosiri dodavanjem jos nekoliko P (pakovanje, politika, javno mnjenje,
ljudi), ali jos uvek dominira klasicni koncept marketinskog miksa, poznat kao 4P.

-U novije vreme, medjutim, pojavio se koncept 4C (vrednost za kupca, trosak za kupca,

pogodnost za kupca, komunikacija izmedju prodavaca i kupaca) koji objasnjava kako kupci
gledaju na 4P.

-Pojedini autori posebno insistiraju na povezanosti sva cetri instrumenta marketing miksa i
njihovoj usmerenosti na potrosaca.

EVOLUCIJA MARKETINGA KAO POSLOVNE KONCEPCIJE: Nastanak i razvoj koncepta marketinga

objektivno je uslovljen. Proces razvoja marketinga je rezultat evolucije poslovne orjentacije
preduzeca.

-Preduzeca u svakoj poslovnoj orjentaciji prosla su kroz cetri face: Faza proizvodne orjentacije,
faza prodajne (komercijalne) orjentacije, faza orjentacije ka marketingu, faza kontrole
marketinga.

-Marketing kao poslovna koncepcija tezi da se zadovolje interesi potrosaca, ali se pri tom
ostvare i optimalni rezultati u poslovnoj politici.
-Posebna karakteristika marketing koncepta je aktivan - exante pristup poslovnoj politici.

-Neophodno je da se ispuni tri uslova za primenu marketing koncepta:

1) Smer aktivnosti preduzeca treba usmeriti da se obezbedi satisfakcija kupaca

2) Odgovornost za primenu ovog koncepta ne snosi samo odeljenje za marketing, vec deo
odgovornosti treba da snose svi (proizvodnja, finansije, instrazivanje i razvoj, inzinjering, itd.)

3) Menadzment preduzeca treba da veruje da se ciljevi mogu ostvariti preko zadovoljnih kupaca

FAZA PROIZVODNE ORJENTACIJE: Pretpostavka od koje se polazi u ovoj fazi orjentacije

preduzeca je da su potrosaci zainteresovani za sto vecu kolicinu i raspolozivnost proizvoda, kao i
za sto nizu cenu.

-Traznja je veca od ponude tako da dominira trziste prodavaca. Karakteristicna je ideja - Istakni
proizvodnju i smanji cenu (Henri Ford).

-Najvise paznje obracaju na koriscenje kapaciteta, metode proizvodnje i sto veci obim
proizvodnje.

-Tehnicko-proizvodno osoblje zauzima dominantna i rukovodeca mesta u takvim preduzecima.

FAZA PRODAJNE ORJENTACIJE: Kod ove orjentacije pretpostavlja se da potrosaci najcesce ne

kupuju dovoljno proizvoda, pa je potrebo preduzeti agresivne prodajne i promocione napore.

-Dolazi do ekspanzija komercijalne sluzbe. Povecava se aktivnost: unapredjenja prodaje,

privredne propagande, sve se vise paznje posvecuje atraktivnoj i funkcionalnoj ambalazi tj.
servisu, izboru adekvatnih kanala prodaje i njihovoj efikasnosti.

-Ipak ono sto i dalje ostaje prisutno u ovoj orjentaciji je da polazna tacka kreiranja poslovne
politike ostaju raspolozivi proizvodni kapaciteti:
ISTRAZIVANJE SATISFAKCIJE POTROSACA: Odluke u vezi sa marketingom mogu se donositi
jedino ako se razume ponasanje ciljnih (odabranih) potrosaca. Zato se i kaze da je svet
marketinga okrenut prema svetu potrosaca. Istrazivanje ponasanja potrosaca na trzistu mora da
se obavlja kontinuirano, jer su potrebe, zelje potrosaca i faktori koji na njih uticu jedna
dinamicna kategorija, podlozena stalnim promenama.

-Istrazivanja ponasanja potrosaca na trzistu po prirodi su demografska i motivaciona. Bez

podataka o tome ko su potrosaci, koliko ih je, kakva im je starosna struktura, stepen obrazovanja
itd. ne moze se uspesno obaviti istrazivanje trzista. Ali, pored ovih faktora neophodno je da se
upoznamo i utvrdimo razloge zbog kojih potrosaci kupuju ili ne nase proizvode, tj. motive
njihove kupovine.

-Ponasanje potrosaca je rezultat integrisanog delovanja internih i eksternih faktora. Prema

psihologu Levinu, ponasanje je funkcija licnih uticaja i stimulansa koji na potrosaca deluju iz
okruzenja. Uticaj faktora iz okruzenja (demografski, ekonomski, politicki, kulturni i dr.)

-Licne determinantne ponasanja potrosaca podrazumevaju na analizu: potreba, motiva,

precepcije, procesa ucenja, uverenja i stavova.

ISTRAZIVANJE LOJALNOSTI POTROSACA: Pod motivacijom se u literaturi uglavnom

podrazumeva proces pokretanja potrosaca na konkretnu aktivnost. Motivi potrosaca se definisu
kao neposredni unutrasnji podsticaji (pokretaci) ka kupovini proizvoda ili usluga da bi se
zadovoljila odredjena potreba

-Pojam motiva cesto poistovecuje sa pojmom potreba. Strogo uzevsi izmedju ovih pojmova
treba praviti razliku. Naime, poznavanje potreba moze da se objasni zasto potrosac kupuje
odredjenu vrstu proizvoda (cipele, odelo i sl.). Medjutim, poznavanje potreba nije dovoljno da
objasni zasto potrosac kupuje odredjenu marku date vrste proizvoda. Poznavanje motiva upravo
objasnjava zasto dolazi do kupovine bas odredjene marke date vrste proizvoda ili usluge.

-Motivisanost potrosaca pretpostavlja da postoji neki iznos tenzije koja motivise kupca na akciju,
a ta akcija je usmerena ka cilju da se smanji tenzija tj. unutrsanje nezadovoljstvo (zadovolji
potreba).

-Klasifikacija motiva: Emocionalni i racionalni motivi, psiholoski i operacionalni motivi (kod

takvih motiva, osnovno zadovoljstvo kupovinom imamo samo zbog psiholoske i socijalne
interpretacije proizvoda, dok su operacionalni motivi oni kod kojih osnovno zadovoljstvo
kupovinom imamo zbog tehnickih proizvoda ili usluge), pozitivni i negativni motivi, unutrasnji i
spoljasnji motivi (predmet takvih motiva uglavnom sacinjavaju: zelje, navike, interesi, simpatije,
antipatije dok se kao spoljasnji navode: uspeh, neupseh, nagradjivanje, kaznjavanje, drustvena
priznanja), motivi nedostataka i motivi obilja.

ANALIZA, PLANIRANJE, IMPLEMENTACIJA I KONTROLA: Efikasan proces upravljanja

marketinskim aktivnostima sastoji se od cetri osnovne etape: Analize, planiranja,
implementacije (organizacije ili izvrsenja) i kontrola.

-U fazi analize identifikuju se najznacajnije promene u okruzenju i otkrivanju trzisne mogucnosti.

-U fazi planiranja donose se odluke o strateskim politikama, ciljevima, planovima i programima

aktivnosti marketinga, koje treba preduzeti u datim i ocekivanim trzisnim uslovima. Konkretnije
u fazi planiranja polazeci od globalnih planskih proporcija tehnoloskih prognoza, potreba na
trzistu kao i sopstvenih mogucnosti, preduzece treba da utvrdi: Koje zadatke treba da izvrsi, koje
ciljeve treba postici, sa kojim strategijama i taktikama realizovati postavljene ciljeve.

-Implementacija je treca faza procesa upravljanja marketingom u kojoj se stvara organizaciona

struktura i organizuje neposredna aktivnost marketing sektora. U kreiranju strukture, potrebno
je da se pridrzavamo nekih elementarnih stavki; Svaka bi organizacija trebala da sledi sledece
ciljeve tj. tehnologija pracena rastom organskog sastava kapitala, u znacajnoj meri odredjuje
nacin i oblik organizacije, svaka organizaciona struktura mora obezbediti uslove za uspesno
odvijanje procesa upravljanja, pri cemu se moraju uvazavati principi skladnosti, efikasnosti,
obezbedjenja hijerarhijskog minimuma itd.
-U fazi kontrole poredi se planirano sa ostvarenim u domenu ciljeva, strategija, politike, planova
i programa.

UPRAVLJANJE TRAZNJOM: Upravljanje marketingom ima zadatak da utice na nivo, "tajming" i

sastav potraznje na nacin koji ce pomoci organizaciji u postizacnju ciljeva. Za upravljanje
marketingom moze se donekle reci da je ustvari upravljanje traznjom. Potrebno je identifikovati
trzisne segmente, utvrditi potencijal trzista i potencijal prodaje za date proizvode i usluge i
izabrati konkretne trzisne segmente koji ce biti cilj marketing aktivnosti. Ako uspe da uskladi
svoje mogucnosti sa mogucnostima i potrebama trzista (traznjom), preduzece ce sebi obezbediti
rast i razvoj.

-Naglasavajuci da uloga marketinga zavisi od stanja traznje, Kotler analizira osam mogucih stanja
traznje i odgovarajuce uloge marketinga u svakoj od tih situacija:

1) Negativna traznja je kada potrosaci izbegavaju odredjene proizvode i usluge cije koriscenje
izaziva neprijatnost. Uloga marketinga je da redizajnira ponudu (marketing miks), da se izmene
verovanja i stavovi potrosaca.

2) Nema traznje jer ciljno trziste nije upoznato ili je upoznato, a nezainteresovano za proizvode.
Uloga marketinga je da se poboljsa informisanje u korist proizvoda za potrosaca.

3) Latentna traznja je kada mnogi potrosaci mogu imati znacajne potrebe koje se ne mogu
zadovoljiti postojecim proizvodima. Uloga marketinga je da izmeni velicinu potencijalnog trzista i
isporuci proizvode i usluge koje zadovoljavaju traznju.

4) Opadajuca traznja za jednim ili nekoliko proizvoda iz proizvodnog programa preduzeca. Uloga
marketinga je da se identifikuju razlozi za to i da se proveri da li se traznja moze povecati na
novim ciljnim trzistima promenom atributa proizvoda ili efketivnim komuniciranjem. Sugerise se
promena smera traznje kreativnim remarketingom.

5) Neregularna traznja je sezonska traznja i uopste fluktuirajuca traznja. Sugerese se

sinhronizovani marketing kojim se utice na zimenu nacina ispoljavanja traznje izmenom
programa marketing aktivnosti.

6) Puna traznja je kada je preduzece zadovoljno svojim obimom prodaje. Preduzece treba da
nastoji da odrzi postojeci nivo traznje, prilagodjavajuci marketing program izmenama u
preferencijama potrosaca.

7) Prekopmerna traznja je kada postojeca preduzeca ne mogu da je podmire. Sugerise se tzv.

demarketing da se traznja smanji makar u kracem vremenskom periodu. Moze se ici i na
selektivni marketing kako bi se smanjila traznja na jednom delu trzista.
8) Nezdrava traznja se odnosi na proizvode (duvan, alkohol i sl.) kod kojih se nastoji ograniciti
traznja. Da bi se destimulisala traznja, ide se na vise cene i propagandne poruke koje
dekruzirajuce deluju na trzistu.

MIKROMARKETING OKRUZENJE: Mikromarketing ili poslovno okruzenje cine one komponente

okruzenja koje se nalaze u neposrednoj okolini preduzeca:

1) Dobavljaci su izuzetno vazni za poslovni uspeh preduzeca. Oni snabdevaju preduzece

potrebnim sredstvima za proizvodnju odredjenih roba i usluga. Pri izboru dobavljaca treba
obratiti paznju na kvalitet i rokove isporuke, pouzdanost, kakvi su uslovi placanja, visina cene,
ugled i sl.

2) Kupci predstavljaju najvazniji faktor makromarketing okruzenja. Ako nema kupaca nema ni
posla. Preduzece koje ne moze da zadovolji potrebe kupaca nema ni trzisnu perspektivu. Kupci
proizvoda i usluga mogu biti: Potrosaci licne potrosnje, industrijski kupci, preprodavci, drzavni
organi, inostrani kupci.

3) Konkurencija, pod konkurentima podrazumevamo preduzeca koja se bave poslom kao i

konkretno preduzece. Preduzeca se u izvrsavanju marketinskih zadataka suocavaju sa vise vrsta
konkurenata: Konkurenti zelja (rekreacija i konzumiranje hrane), genericki konkurenti (kolaci i
voce), konkurenti oblika proizvdoa (cokolada, bombone), konkurenti marke proizvoda (cokolada
marke "A" i cokolada marke "B")

4) Javnost, prema Kotleru, svako preduzece je okruzeno sa sedam tipova javnosti: Finansijska
javnost, medijska javnost, drzava kao javnost, gradjani kao javnost, lokalna javnost, sira javnost,
interna javnost.

INTERNO MARKETINSKO OKRUZENJE: Interno okruzenje cine one komponente okruzenja koje
se nalaze u samom preduzecu: Proizvodni sektor, sektor za finansije i racunovodstvo, sektor za
istrazivanje i razvoj, proizvodni sektor.

-Svaki od ovih sektora utice na marketing sektor u ostvarivanju svih funkcija, finansijska funkcija
obezbedjuje finansijska sredstva neophodna za izvrsenje marketinskih planova.

ANALIZA PROMENA U OKRUZENJU MARKETINGA KAO OSNOVA DONOSENJA ODLUKE O

ULASKU NA TRZISTE: Prilikom analize iz okruzenja koje su potrebne za donosenje odluka o
inicijalnom ulasku na trziste, treba razlikovati dva nivoa analize:

1) Analiza opsteg poslovnog okruzenja (politicko, pravno okruzenje, finansijska stabilnost,

velicina i stopa rasta trzista)

2) Analiza vezana za specificno trziste proizvoda ili usluge (potencijal trzista, potencijal prodaje,
struktura trzista, stanje konkurencije)

-Prilikom analize poslovnog okruzenja menadzment preduzeca treba da identifikuje one fktore u
okruzenju koji mogu postavljati pretnje, ali i one koji predstavljaju povoljne prilike koje
okruzenje pruza. Pretnje iz okruzenja mogu dovesti do nepovoljnih posledica po preduzece
ukoliko se ne bi preduzele konkretne marketinske akcije. Njih treba klasifikovati prema njihovoj
vaznosti i verovatnoci pojavljivanja kao sto je prikazano na slici:

MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS): Da bi menadzment preduzeca doneo sto

kvalitetnije odluke, neophodne su mu informacije o kupcimam konkurentima, distributerima
kao i sopstvene informacije o prodaji i troskovima.

-U savremenoj trzisnoj privredi svakim danom se javljaju novi razlozi i faktori koji govore u prilog
neophodnosti upravljanja marketing informacijama. Neke od njih su: Informaciona eksplozija,
rastuca diversifikacija proizvodnje, kompleksnost okruzenja, rast kompanija, sve kraci zivotni
ciklus proizvoda, neophodnost da se odluke brzo donose.

-U strucnoj literaturi postoje razliciti konceptualni modeli marketinskog informacionog sistema,

prema poslednjem Kotlerovom modelu glavni elementi marketinskog informacionog sistema su
sledeci: Sistem internih izvestaja, sistem marketinskih obavestenja, sistem istrazivanja
marketinga, sistem analitickog marketinga.

-Treci Kotlerov model MIS-a:

-Sistem internih izvestaja predstavlja prolaznu komponentu u projektovanju i izgradnji MIS-a.
Predstavlja onu komponentu MIS-a koja izvestava o narudzbinama, prodaji, visini zaliha,
naplatama, isplatama itd.

-Sistem marketinskog obavestenja ili MOS obezbedjuje informacije menadzerima o svim

promenama u poslovnom i marketinskom okruzenju.

-MOS za razliku od sistema internih izvestaja ne obezbedjuje istorijske informacije vec

informacije o tekucim i buducim dogadjajima na trzistu.

-Najcesce aktivnosti kod istrazivanja marketinga su: Merenje potencijala trzista, analiza trzisnog
ucesca, odredjivanje karakteristika, trzista, analiza prodaje, studije poslovnih trendova,
kratkorocno i dugorocno predvidjanje, studije konkurentskih proizvoda i testiranje postojecih
proizvoda.

ODNOS MIS-A I ISTRAZIVANJA TRZISTA: Pod MIS-om se podrazumeva kontinuirani proces

prikupljanja informacija i podataka. Iz ovih definicija se moze uociti da je osnovna razlika
izmedju MIS-a i IT-a u kontinuitetu prve i u diskontuitetu druge.

-Istrazivanje trzista bavi se i otkrivanjem uzrocno-polsednicnih veza i pojava koje su predmet

istrazivanja.

-Istrazivanje trzista se odvija po projektima od kojih svaki predstavlja celinu za sebe. MIs nije
zamena vec dopuna istrazivanju trzista.

FUNKCIONISANJE MIS-A: U MIS-u je potrebno napraviti razliku izmedju pojedinih tokova

informacija. Prema Kolteru, treba razlikovati tri toka informacija: Ulazni tok, unutrasnji tok i
izlazni tok.
-Prvi tok ulazne informacije, obavestenja iz okruzenja cine sve one informacije koje pristizu sa
trzista. Uglavnom su to informacije o konkurenciji, organizovanost trzista, potencijal trzista,
institucionalni uslovi, informacije o potrosacima - (njihovoj kupovnoj moci, navikama, motivima
ponasanja, stavovi javnosti i sl.)

-Drugi tok informacija su one koje kruze unutar preduzeca. Njih uglavnom prikuplja sluzba
marketinga, odnosno sluzbe zaduzene za prikupljanje i analizu informacija. Te informacije
obuhvataju: Informacije dobijene iz sluzbe prodaje i informacije o trskovima.

-Treci tok cine izlazne-eksterne informacije, one sadrze sve poruke, informacije koje preduzece
upucuje javnosti, institucijama i potrosacima svojih proizvoda i usluga.

-Ako posmatramo sva tri pomenuta toka informacija, uocicemo njihovu povezanost u
jedinstveni marketing informacioni sistem.

ISTRAZIVANJE TRZISTA: Istrazivanje trzista se razlicito definise. Kotler ga je definisao na sledeci

nacin: "Istrazivanje trzista je sistemsko planiranje, prikupljanje, analiziranje i izvestavanje o
podacima i analizama relevantnim za specificnju marketinsku situaciju s kojom se susrece
kompanija."

-Svrha istrazivanja trzista je da privredni subjekt obezbedi sto pouzdanije i kvalitetnije

informacije nepohodne za aktivnu politiku prema trzistu.

-Putem istrazivanja trzista proizvodjac dobija informacije o tome sta potrosac stvarno zeli, sta
misli o njegovim proizvodima, uslugama, kakva mu je kupovna moc. Putem promotivnih
aktivnosti privredni subjekt informise potrosaca: O svojim proizvodima i o sebi kao proizvodjacu
uopste. Jedini nacin da se u ovom komuniciranju obezbedi povratna sprega je istrazivanje
trzista. Graficki taj odnos moze da se predstavi na prikazan nacin:
UTVRDJIVANJE IZVORA INFORMACIJA: Izvori informacija se mogu podeliti na: Sekundarne i
primarne. Proces prikupljanja podataka po pravilu zapocinje prikupljanjem informacijama iz
sekundarnih izvora. To je i razumljivo, jer je: Dobijanje tih informacija relativno jednostavno,
brzo se do njih dolazi a i troskovi dobijanja tih informacija su relativno niski.

-Sekundarni podaci se dele na interne i eksterne. Termin "sekundarni" ne znaci da su te

informacije od manje vaznosti, vec samo oznacava izvor odakle one poticu. Sekundardni podaci
imaju odredjene prednosti u odnosu na primarne podatke: Nizi troskovi, brza i laksa dostupnost
(raspolozivost), objektivnost, stepen obuhvatanja pojave je veci.

-Prilikom koriscenja ovih podataka treba obratiti paznju na: (Ne)pristrasnost, validnost, da li su
podaci izrazeni u odgovarajucim jedinicama mere, pouzdanost, homogenost, aktuelnost.

-Informacije dobijene iz primarnih izvora se odnose na cinjenice, misljenja, stavove, namere,

motive i slicno. Dobijanje ovih informacija zahteva daleko veca ulaganja i troskove ali su zato ove
informacije daleko aktuelnije sto se tice datog problema.

-Najznacajniji izvori primarnih podataka i informacija su: Postojeci i potencijalni potrosaci ili ne-
potrosaci odredjenog proizovda, strucnjaci iz date oblasti koji je predmet istrazivanja,
distributeri, konkurentske firme i sl.

-Glavni problemi u realizaciji primarnih istrazivanja ogledaju se u vremenu koje jej potrebno da
se dato istrazivanje obavi i u izuzetno velikim troskovima.

KREIRANJE ANKETNOG UPITNIKA I ORGANIZACIJA PRIKUPLJANJA PODATAKA: Anketni upitnik

je najcesce koriscen instrument za prikupljanje primarnih podataka.

-Prema sadrzaju razlikujemo pitanja koja se odnose na cinjenice, namere i misljenja.

-Prema specificnoj funkciji koju imaju u upitnicima, pitanja se klasifikuju na: Profilna, pomocna,
filter pitanja, osnovna pitanja, kontrolna pitanja, referentna pitanja.
-Prema nacinu postavljanja, odnosno nacinu davanja odgovora razlikujemo: Direktna i
indirektna pitanja, otvorena i zatvorena pitanja, pitanja sa visestrukim izborom odgovora.

-Direktna pitanja su jasna i nedvosmislena. Ispitanici koji pripadaju kulturama sirokog konteksta
nerado odgovaraju na odredjene tipove direktnih pitanja ili na njih daju odgovor za koji smatraju
da je drustveno prihvatljiv.

-Pri koriscenju indirektnih pitanja od ispitanika trazimo da nam odgovori na pitanje koje se
odnosi direktno na njega.

-Pitanja zatvorenog tipa zahtevaju od ispitanika da se opredeli za jedan od dva ponudjena

odgovora. Ova pitanja su jednostavna i olaksavaju analizu.

-Pitanja sa visestrukim izborom odgovora daju veci broj alternativa ispitaniku, pri cemu se on
opredeljuje za jedan ili za vise ponudjenih odgovora. Kod ovog upitnika izuzetno je vazno da
anketar zna dobro da ponudi moguce odgovore ciji broj ne sme da bude preveliki i nepregledan.

ANALIZA PODATAKA: Za ovu fazu se kaze da je "srce istrazivanja". Osnovne aktivnosti u ovoj fazi
su: Kontrola, koodiranje, unos podataka i staticka obrada i analiza. Kada su podaci prikupljeni,
prvo treba izvrsiti njihovu kontrolu.

-U fazi koodiranja potrebno je svakom odgovoru iz upitnika pridruziti odgovarajucu brojcanu ili
slovnu oznaku, i tako se podaci pripremaju da se racunarski obrade i analiziraju.

-U obradi i analizi prikupljenih kvanitativnih podataka primenjuju se razlicite statisticko-

matematicke metode.

OSNOVNE DIMENZIJE TRZISTA: Osnovne dimenzije trzista bez kojih se ono ne moze definisati su
sledece: Ljudi, platezna sposobnost, spremnost ljudi, proizvodi ili usluge, vreme, prostor.

-Ljudi se na trzistu mogu pojaviti kao kupci ili prodavci. Bez ljudi trziste ne bi moglo
funkcionisati. Medjutim, razvoj savremenih komunikacija i sredstava za komunikacije sve vise
zauzimaju mesto coveku, pa se ocekuje da ce trziste u buducnosti sve manje zavisiti od ljudi, a
sve vise od sredstava i informacija.

-Platezna sposobnost ne ogranicava se samo na zarade i plate koje se mesecno primaju, vec se
mora dopuniti stednjom, potrosackim kreditima, kreditnim karticama. Platezna sposobnost daje
ritam trzistu. U situacijama kad platezna sposobnost pada, opada i ritam kupovina i prodaja.
Ovo ipak ne mora biti u direktnoj zavisnosti jer se ritam moze regulisati i drugim instrumentima
marketing miksa.

-Spremnost ljudi - Ljudi koji mogu dati novac (kupci) i robu (prodavci) a da nisu spremni
prodavati ili kupovati.
-Vreme je takodje bitna dimenzija trzista. Imati kvalitetne proizvode i usluge ali u pogresno
vreme je isto kao i nemati ih uopste ili jos gore od toga.

-Prostor kao dimenzija trzista je slicna prethodnoj. Imati proizvode i usluge na pogresnom mestu
je cist promasaj.

IZRADA IZVESTAJA O REZULTATIMA ISTRAZIVANJA: Ova faza je poslednja u procesu istrazivanja

trzista. Izvestaj treba da bude tako sastavljen da se jasno vidi sta je i kako je radjeno i do kojih se
rezultata doslo. Da bismo to iz izvestaja mogli da vidimo, on treba da sadrzi uvodno izlaganje,
metodologiju istrazivanja, zakljucke, preporuke i priloge (tabele i grafikone).

Rezultati istrazivanja cesto imaju efekat "treznjenja". Zakljucke na osnovu rezultata istrazivanja
treba donositi hladno i bez suvisnih emocija. Zakljucke istrazivanja treba postovati.

Neki najvaziji principi su sledeci: ne treba voditi racuna o tome ko je korisnik rezultata, koji su
ciljevi istrazivanja, treba biti selektivan i objektivan, voditi racuna o redosledu izlaganja, izvestaj
mora biti jasan citaocu i u tehnickom izgledu savrsen.

Prezentaciju rezultata istrazivanja treba tako uraditi da se menadzment preduzeca ne optereti

mnostvom raznih informacija, brojeva, statistickih prikaza i prognoza koje mogu da izazovu
kontraefekat.

OGRANICENOSTI I NOVE TENDENCIJE U ISTRAZIVANJU TRZISTA: Ovde se uvidja vaznost

istrazivanja trzista, cesto se previdja znacaj sistematskog pristupa u testiranju ove aktivnosti: kao
kontinuiranog procesa, veze istrazivanja marketinga i donosenja odluka uz sistematican i
moderan pristup poslovanju.

Osim toga, u praksi menadzment cesto koristi istrazivanje trzista tek kada se odredjeni problem
marketinga ispolji i ugrozi poslovanje preduzeca.

Cesto je ogranicenost istrazivanja trzista uslovljena licnim osobinama istrazivaca kao i njegovim
strucnim kvalifikacijama.

Ogranicenost istrazivanja trzista moze da se ispolji tek u fazi intepretiranja informacija i pisanja
izvestaja ili u usmenom izlaganju pred rukovodstvom preduzeca.

Sledeca ogranicenost se ogleda u nedovoljnim raspolozivim finansijskim sredstvima za ovu

namenu.

Eticka pitanja u istrazivanju su izazov koji ce ova profesija morati da resava u buducnosti.
Prvenstveno se mora obratiti paznja na sticanje poverenja ispitanika i tako se izbegava
ugrozavanje privatnosti osoba koje uglavnom dobrovoljno saradjuju u ovim istrazivanjima.
ANALIZA TRZISNOG POTENCIJALA: Ocena potencijala trzista predstavlja polaznu osnovu za
utvrdjenje: Potencijala prodaje, relativne velicine trzisnih segmenata, prodajnih kvota, a takodje
moze korisno da posluzi za planiranje plasmana i razvoja na raznim nivoima privredne
razvijenosti.

-Potencijal trzista predstavlja mogucnost odredjenog trzista za kupovinu odnosno prodaju

odredjenih roba, tj. on pokazuje koliko se na pojedinim trzistima moze prodati, odnosno kupiti
neke robe.

-U odredjivanju trzisnog potencijala najcesce se polazi od odredjivanja globalne traznje.

Globalna traznja predstavlja ukupnu traznju za proizvodom odredjene vrste na datom
(prostorno definisanom) trzistu.

Globalnu traznju mozemo izraziti u funkciji marketinskih napora odnosno troskova marketinga
prodavaca predvidjenih za taj proizvod.
Q

Q1

Q0

0
T T

*Kriva globalne traznje

-Za merenje trzisnog potencijala najcesce se koriste dva osnovna metoda: metod direktne
procene ili direktan metode i indirektni ili indeksni metod

-Za merenje trzisnog potencijala najcesce se koriste dva osnovna metoda:

1) Metod direktne procene koji zahteva da se identifikuju jedinice traznje (potencijalni kupci),
drugo, da se oceni broj jedinica traznje i trece, da se predvidi iznos moguce traznje za svakog
pojedinacnog kupca (ili za grupe kupaca koji imaju iste karakteristike). Ako sa xi oznacimo
ocenjenu traznju i tog kupca i ako sa  oznacimo broj kupaca posmatranog proizvoda, tada ce
trzisni potencijal Q biti:
n
Q   xi
i 1 ili Q  n x

2) Primena indirektne ili indeksne metode narocito dolazi do izrazaja onda kada se procenjuje
kapacitet trzista po uzim geografskim podrucijima, za utvrdjivanje trzisnog potencijala se mogu
koristiti prosti i grupni indeksi.

-Prosti indeksi trzisnog potencijala su oni koji se obracunavaju na bazi samo jednog faktora.
Takvi faktori su broj stanovnika, broj maloprodajnih objekata, promet ostvaren u maloprodaji,
vrednost licne potrosnje i sl.

-Grupni indeksi trzisnog potencijala obracunavaju se na bazi dva, tri ili vise faktora. Ti indeksi su
sledeci: Indeks formiran na osnovu vise faktora po metodu arbitraze i indeks formiran po
metodu visestruke korelacije.

ANALIZA POTENCIJALA PRODAJE: Deo trzisnog potencijala koji jedno preduzece moze da
iskoristi za prodaju svog proizvoda se zove potencijal prodaje. Potencijal prodaje predstavlja
ucesce jednog preduzeca u trzisnom potencijalu koje ono moze da ostvari pri datim uslovima na
trzistu.

Prodaja
(u jedinicama)

Potencijal
tržišta

Prodaja
grane

Prodaja
preduzeća

Sadašnji Marketing
nivo napora napor

Stvarno
Predviđeno

-Ako sa Q oznacimo globalnu traznju za posmatranim proizvodom, qi sa traznju za proizvodom

tog i preduzeca, sa si ucesce traznje za proizvodom i tog preduzeca u globalnoj traznji, onda je
qi
si 
to trzisno ucesce Q ili qi  si Q

-Na osnovu ove relacije mozemo konstatovati da na traznju za proizvodom datog preduzeca
deluju faktori koji uticu na globalnu traznju i faktori koji uticu na trzisno ucesce preduzeca.
-Strategiju velikog trzisnog ucesca karakterisu: ekonomija obima + efekat krive iskustva + trizisne
snage i kvalitet rukovodjenja, povecanje izvoza uz manje troskove cene i dobitak po jedinici
proizvoda, veci rizik i vece regulativne barijere ulaska, realizuje se uz strategiju medjunarodne
trzisne koncentracije ili pak gloablne diversifikacije.

-Jedno od pitanja na koje izuzetno vazno odgovoriti u analizi trzisnog ucesca je: Kako izmeriti
ucesce na trzistu. U odgovoru na ovo pitanje, oslanjajuci se na Kotlera, razmotricemo cetri
faktora koji uticu na trzisno ucesce: Troskovi marketinga, marketing miks, delotvornost
marketinga, elasticnog u odnosu na pojedine varijable marketinga.

-Trzisno ucesce si je direktno zavisno od marketing napora (troskova) te kompanije M i , a

Mi
si 
obrnuto zavisno od ukupnih marketing napora (troskova) svih kompanija  Mi .
-Takodje, na trzisno ucesce ne deluje samo visina marketinskih izdataka, vec i stepen njihove
efikasnosti,  i tj, koeficijent efikasnosti jedne novcane jedinice ulozene u marketing napor

i M i
si 
i M i .

EMi
koeficijent elasticnosti trzisnog ucesca u odnosu na delotvorni marketinski napor te
kompanije.

KVANTITATIVNA I KVALITATIVNA ANALIZA TRZISTA: Kvantitativna analiza trzista ima za cilj da

ustanovi kolicine proizvoda i usluga koje je trziste spremno da prihvati, da pruzi informacije o
teritoriji (segmentu trzista) na koji se treba orjentisati kao i o vremenu kada te proizvode i
usluge treba realizovati.

-Analiza trzista koja ima za cilj da analizira prihvatanje proizvoda i usluga preduzeca od strane
kupaca se zove kvalitativna analiza trzista. U kvalitativnoj analizi trzista neophodno je da
odgovorimo na sledeca pitanja: Ko, sta, zasto, kada, kako i gde?

-Ova analiza otpocne odgovorm na pitanje ko je kupac nasih proizvoda i usluga. Znati ko je
kupac znaci posedovati informacije - (ako se radi o potrosnim dobrima) o polu, uzrastu,
navikama, preferenciji, plateznoj sposobnosti, zanimanju, obrazovanju i sl.

-Sta? Moramo znati sta kupcima ponuditi po pitanju kvaliteta, funkcionalnosti, dizajna, boje, po
pitanju cena i sl. Ako se radi o situaciji da mi kupujemo moramo takodje posedovati informacije
- sta nam prodavci nude, kakva je konkurencija izmedju njih.

-Zasto? Ovo pitanje je veoma znacajno jer odgovor na njega otkriva motive kupovine proizovda
od strane kupaca, a oni su kljuc za razumevanje njihovog ponasanja u kupovini. Zasto kupci
kupuju bas od nas a ne od konkurencije, je za nas izuzetno vazno da saznamo.

-Gde? Moramo znati da kupci ocekuju da nase proizvode mogu kupiti za njih na uobicajenom
mestu.

-Kada? U analizi trzista odgovorom na ovo pitanje prevashodno treba da saznamo frekvenciju
kupovanja proizvoda u vremenu.

-Kako? Odgovor na ovo pitanje pomaze nam da ustanovimo da li je nasa politika prodaje
dovoljno aktivna, agresivna i fleksibilna. Moramo uciniti sve da kupcu izadjemo u susret -
adekvatnom politikom prodaje.

-Atraktivnost trzista - Takodje, svrha kvalitativne analize trzista je da se ustanovi atraktivnost

svoje ponude. Preduzece treba da podje od karaktera svoje delatnosti: Da li je delatnost u fazi
sporog ili ubrzanog rasta, da li je prisutan nivo visoke ili niske tehnologije i da li se radi o zreloj ili
o tehnologiji u razvoju. Mora se obratiti paznja i na koncentraciju kupaca, analizom trzista treba
dati ocenu konkurencije. Posebno je vazno ustanoviti da li konkurencija pokusava da ostvari
novu traznju grane (primarnu traznju) ili je konkurent za postojecu (selektivnu) traznju.

POJAM POTREBA: Poznavanje potreba potrosaca: Njihove prirode, nacina formiranja, inteziteta
ispoljavanja i tome slicne je pretpostavka za uspesno upravljanje marketingom.

-U literaturi se potrebe razlicito definisu: Sa psiholoskog aspekta one se mogu definisati kao
osecaj nedostatka necega cijim se pribavljanjem uspostavlja bioloska i psiholoska ravnoteza.

Potreba
|
Ponasanje
|
Cilj
|
Zadovoljenje potreba

Ovaj proces se odnosi na individualne potrebe, ali se slican proces razmisljanja moze primeniti u
formiranju i realizaciji drustvenih potreba.

KLASIFIKACIJA POTREBA: U literaturi postoji vise razlicitih klasifikacija potreba. U zavisnosti od

aspekta posmatranja potrebe mozemo klasifikovati na sledece nacine: individualne potrebe,
drustvene potrebe

-Individualne potrebe su one koje se formiraju kod coveka kao individualnog bica. Veliku
teskocu da se napravi adekvatna klasifikacija ovih potreba cini okolnost da ljudski organizam
predstavlja celinu u kojo jej psihicka komponenta samo deo bioloske konstitucije coveka, kao i
cinjenica da savremena nauka u ovoj fazi razvoja ne raspolaze svim relevantnim informacijama o
medjuzavisnosti i uticaju pojedinih delova organizama n a celokupno covekovo ponasanje.

-Uobicajena podela ovih individualnih potreba je na: biogene potrebe, stecene potrebe

-Sa aspekta potrosnje sve potrebe mozemo podeliti na: licne potrebe, proizvodno-usluzne
potrebe.

-Licne potrebe predstavljaju potrebe pojedinaca i porodice i mogu se dalje deliti na: individualne
potrebe, porodicne potrebe.

-Proizvodno-usluzne potrebe cine potrebe pojedinaca, privrednih i neprivrednih subjekata da

sticu dobit i zadovoljavaju zajednicke potrebe. Te se potrebe mogu podeliti na: potrebe koje
omogucavaju uvecanje drustvenog bogatstva, potrebe koje sluze za zadovoljenje opste
potrosnje.

-Sa marketinskog aspekta posmatrano, ove potrebe se mogu podeliti na: apsolutne potrebe,
platezno sposobne, efektivne potrebe.

HIJERARHIJA POTREBA: Potrosacevo ponasanje na trzistu uslovljeno je vecim brojem potreba,

zelja i motiva.

-Mnogobrojni faktori uticu na opredeljenje potrosaca da u datom momentu preferira jedne

potrebe drugima: Kupovna moc potrosaca, uticaj privredne propagande, cene proizvoda,
drustvene pripadnosti potrosaca i dr.

-Psiholog Abraham H. Maslov u svojoj teoriji motivacije u glavnom prihvacenoj u psihologiji

predlaze razvrstanje potreba po sledecem hijerarhijskom redu:

1) Bioloske, odnosno fizioloske potrebe, cije je zadovoljenje uslov odrzanja zivota (zedj, gladj)

2) Potrebe sigurnosti i bezbednosti, prvenstveno se odnose na socijalno-ekonomsku bezbednost

(posedovanje novca, materijalnih dobara, zaposlenja i sl.)

3) Potrebe za afektivnom vezanoscu, potreba coveka da bude prihvacen, da voli i da bude voljen

4) Potrebe za samoaktualizacijom (postovanjem i ugledom)

5) Potrebe za samopotvrdjivanjem, zelja za isticanje svih pozitivnih vrednosti pojedinaca i

maksimiranje sposobnosti

6) Potrebe za znanjem, javljaju se kao rezultat procesa misljenja, pri cemu se nastoji da se
razumeju stvari i pojave okruzenja, odnosno sredine u kojoj covek zivi
7) Estetske potrebe, nastojanje da se sve sto covek radi i poseduje zadovoljava izvesne estetske
kriterijume

POJAM MOTIVACIJE: Pod motivacijom se u literaturi uglavnom podrazumeva proces pokretanje

potrosaca na konkretnu aktivnost.

-Motivi potrosaca se definisu kao neposredni unutrasnji podsticaji ka kupovini proizvoda ili
usluga da bi se zadovoljila odredjena potreba. Motivi kupovine izviru iz potreba i zelja
potrosaca. Zbog toga se pojam motiva cesto poistovecuje sa pojmom potreba.

KLASIFIKACIJA MOTIVA: Emocionalni i racionalni motivi: dovode do kupovine bez prethodnog

razmisljanja. Odluka o kupovini je vise rezultat trenutnog osecaja. U emocionalne motive
spadaju: ponos, prkos, udobnost, zahtev za zadovoljenjem cula mirisa, ukusa, dodira i sl.

-Psiholoski i operacionalni motivi: kod psiholoskih motiva osnovno zadovoljstvo kupovinom

imamo zbog psiholoske i socijalne interpetacije proizvoda, dok su operacionalni motivi oni kod
kojih osnovno zadovoljstvo kupovinom imamo zbog tehnickih svojstava proizvoda ili usluge.

-Pozitivni i negativni motivi: Osnovna karakteristika pozitivnih motiva jeste njihovo stimulativno
dejstvo na kupca, dok je obelezje negativnih motiva njihov destimulativan uticaj na kupca.

-Unutrasnji i spoljasnji motivi: predmet unutrasnjih motiva uglavnom sacinjavaju: zelje, navike,
interesi, simpatije, antipatije dok se kao spoljasnji navode: uspeh, neuspeh, nagradjivanje,
kaznjavanje, drustvena priznanja.

-Motivi nedostataka i motivi obilja: ovi motivi se mahom ticu i zavise od drustvene sredine u
kojoj potrosaci zive.

POJAM I SVRHA SEGMENTACIJE TRZISTA: Trziste je heterogeno kako sa stanovnistva ponude

tako i sa stanovnistva traznje.

-Heterogenost ponude predstavlja sta se nudi (proizvodi, usluge i njihove karakteristike) i razlike
u nacinima kako se to nudi (kanali prodaje, prodajne usluge, promocija i dr.). Heterogenost
traznje proizilazi iz razlicitih potreba, stavova i nacina reagovanja potrosaca na pojedine
kompetentne ponude.

-Osnovni razlog da se preduzece odluci za segmentaciju trzista je prihvatanje cinjenice da trziste

nije homogeno, u takvim uslovima osnovni problem u nastupu preduzeca na trzistu moze
postaviti kao: Koju kombinaciju istrumenata marketing miksa i trzisnih segmenata izabrati kao
adekvatno da bi preduzece ostvarilo uspeh na trzistu?
 Segmentacija tržišta
Ispitati varijable koje su bitne za segmentirano tržište
Ispitati profile interesantnih tržišta
Izmeniti veličinu i rast/opadanje segmenata
Pristupačnost segmentu (geografska pokrivenost određenim medijima i sl.)

Ciljanje
Proceniti postojeću i potencijalnu konkurenciju
Pronaći ravnotežu između potreba segmenta i sposobnosti preduzeća
Proceniti troškove/prihod/profit segmenta koji se želi uslužiti
Odlučiti koliki broj segmenata ciljati

Pozicioniranje
Razumevanje percepcija potrošača
Razviti pozicioniranje za svaki ciljni segment
Razviti marketing mix za svaki ciljni segment

-U vecoj fazi vrsi se pozicioniranje proizvoda za svaki trzisni segment i razvija marketing miks za
pojedine segmente.

Osnovni princip segmentacije trzista sastoji se u teznji da se u jednoj grupi nadju potrosaci sa
sto slicnijim potrebama i ponasanjem, tj. da taj trzisni segment bude sto homogeniji.

Segmentacija trzista omogucava: preciznije definisanje trzista prema potrebama potrosaca,

usmeravanje marketing programa na zadovoljavanje potreba kupaca, jacanje sposobnosti
menadzmenta u zadovoljavanju trzisne traznje, bolje ocenjivanje konkurentskih snaga, slabosti i
bolje shvatanje konkurentske situacije, efikasniju alokaciju marketing resursa, preciznije
utvrdjivanje ciljeva i merenje rezultata marketinga.

-Trzisni segment treba da ima sledeca svojstva: Marljivost, dostupnost, znacajnost, reagovanje
na marketing, homogenost unutar segmenta i heterogenost izmedju segmenata.

-Merljivost je stepen u kojem se mogu izmeriti velicina i kupovna moc segmenata.

-Dostupnost je stepen u kojem segmenti mogu biti uspesno dostupni i opsluzeni kroz kanale
distribucije, prodajnu operativu preduzeca, propagandne medije i dr.

-Segment kao homogena grupa sa odgovarajucim marketing programom treba da bude

dovoljno veliki radi postizanja rentabilnosti.