UDK 658.

87, Pregledni rad

lanci/Papers
Faktori maloprodaje u pozicioniranju brenda
Vinka Filipovi, Milica KostiStankovi, Iva Joksimovi
Apstrakt: U radu su predstavljene osnove planiranja i implementacije aktivnosti maloprodaje u okviru procesa pozicioniranja brenda, kao i analiza njihovog uinka. Osvrt na maloprodajno okruenje je sproveden kroz razvijanje modela upravljanja maloprodajom sa definisanjem osnovnih faktora i kriterijuma takvog procesa. Uzevi u obzir nedovoljno istraenu oblast uloge maloprodaje u izgradnji i pozicioniranju brenda i potrebu za postavljanjem osnova organizovanja sistema maloprodajnih mrea, kao jednog od bazinih podsistema marketinga, predmet istraivanja sprovedenog u radu, ire posmatrano, predstavlja postavljanje teorijske podrke pomenutim aktivnostima, u cilju njihovog efikasnog razvoja i primene. U tom smislu, sprovedena je analiza uloge i znaaja pozicioniranosti organizacije i njenog brenda, na osnovu injenice o znaajnom uticaju maloprodajne mree, u tom kontekstu. S obzirom na povezanost uspenog pozicioniranja brenda i njegove ekspanzije kroz maloprodajne mree, utvren je i znaaj pronalaenja novih mogunosti za unapreenje postojeih strategija maloprodaje. Istraen je uticaj i raznovrsnost najvanijih faktora i kriterijuma koji imaju uticaj na formulisanje uspenih maloprodajnih aktivnosti i izvrena sistematizacija saznanja o neophodnosti razvoja maloprodajne mree. Kljune rei: maloprodaja, brend, potroai, konkurencija, maloprodajno okruenje

UVOD
Maloprodaja je izuzetno kompleksna struktura, pa samim tim i definisanje strategija maloprodaje, u realnom sistemu, zahteva mnogo vremena i promena. U drugoj polovini dvadesetog veka dominirala je ideja da je hiperprodukcija ponuenog izbora proizvoda znaila da uspeni maloprodavci moraju da identifikuju, mere i razumeju svoje trite i da ciljaju na specifian segment unutar njega, sa jedinstvenim prodajnim predlogom, tj. neim to bi pruilo vie dodate vrednosti toj naroitoj grupi potroaa, od bilo koje druge raspoloive mogunosti. To je bio korak napred od prethodne prodajne ere, kada su maloprodavci jednostavno stavljali proizvode na ponudu, jo jednostavnije, efikasnije i prema viim standardima modernih automatizovanih proizvodnih postrojenja i ekali da potroai stvore redove za kupovinu. Tri kljua za uspeh u maloprodajnom marketingu su bili uveni lokacija, lokacija i lokacija,odnosno pozicioniranje maloprodajnog mesta tamo gde veliki broj ciljnih potroaa ivi ili kupuje. Mnogi maloprodavci su svoje ciljeve ostvarivali ponudom na prava mesta i nije bilo dalje potrebe za celovitim marketinkim pristupom - maloprodajna mesta bi sama prodavala. Na bilo koji nain da su aktivnosti maloprodajnog marketinga bile klasifikovane (iznad linije/ispod linije, potiskivanje/privlaenje, oglaavanje/unapreenje prodaje itd.) sve one su posedovale kritine zajednike faktore (Joksimovi, 2008): Vodile su poreklo od vlasnika brenda ili distributera i imale su za cilj da privuku vie potroaa nekom brendu ili radnji; Vaila je pretpostavka da potencijalni potroa ne zna mnogo o proizvodu i da donosi odluke o kupovini na ogranienom i kontrolisanom tritu. Meutim, nametnula su se sledea sutinska pitanja (Hines, Bruce, 2001): Ukoliko distribucija potroake robe i usluga treba fiziki da obuhvati sve vei broj radnji, kako e to uticati na disciplinu zasnovanu na supremaciji lokacija; Ukoliko se te lokacije barem delimino ponovo razmotre, radi novih uloga, koliko e za te ciljeve i aktivnosti biti znaajne discipline maloprodajnog marketinga;

229

 Ako su potroai bolje obrazovani, cininiji u vezi medijskih poruka i potpuno sposobni da se informiu u vezi svakog aspekta svojih ivota, koliko efektna e ostati uloga ubeivanja; Koliko e biti realno za najvei broj lokalnih brendova da postignu uporednu superiornost na globalnom nivou konkurentnosti, korienjem tradicionalnih maloprodajnih metoda; Ukoliko je pojedinani potroa sveden na maloprodajne aktivnosti, kako e ostali delovi neke organizacije biti u mogunosti da se ukljue u proces zadovoljenja potroaa i dr. Jednom kada su dobavljai shvatili da moraju da pozicioniraju, a ne samo da prodaju svoje proizvode, razvio se koncept upravljanja maloprodajom, a sa njim ideja da funkcija maloprodaje treba da bude orijentir drugim funkcijama u jednoj organizaciji. Sedamdesetih i osamdesetih godina, u zemljama Zapadne Evrope, zapoeo je trend razvoja stratekih planova marketinga u maloprodaji. Devedesetih, zapoelo se sa fragmentisanjem potroakih trita i uvoenjem novih tehnologija, kojima su znaajno prevaziene slabosti odeljenja za maloprodaju. Naglasak u trinim strategijama je pomeren sa promovisanja proizvoda na privlaenje i zadravanje potroaa. Od velikog znaaja bile su odluke o asortimanu proizvoda, formiranju cene, dizajnu maloprodajnog mesta itd. Konano, stagniranje potroakih rashoda i poveana konkurencija u mogim oblastima nisu pomogli. Ulaganja u istraivanje, dizajn maloprodajnih mesta, promotivna saoptenja i nove eme lojalnosti, bili su u stalnom porastu. Tradicionalna marketinka sredstva vie nisu bila tako efikasna, a robusne tehnike istraivanja, znatno su usporavale efekte u uvanju konkurentne pozicije. Kako je Berns istakao u svom lanku (Burns, 1997), obnova maloprodaje je postala kritino pitanje decenije.

1. ZNAAJ MALOPRODAJNIH MREA

Maloprodaja predstavlja jednu novu filozofiju koja pokuava da u potpunosti preusmeri organizaciju i komunikacijske napore. Upravljanje maloprodajom je jedan novi poredak, nova disciplina koja pomae da se izvri uticaj na buduu prodaju, kao i novi nain koji omoguava da se potroai pridobiju za ponovljenu kupovinu. Uvoenje startegije maloprodaje u poslovanje ne predstavlja statino dostignue, ve jedan dinamian proces, zasnovan na izgradnji i razvijanju odnosa sa krajnjim potroaima i usmeren ka restrukturiranju itave organizacije.

Deavanja koja su izvesna u budunosti su sledea: maloprodaja e nastaviti da se razvija, uvruje svoje pozicije i da dominira tritem; potroai e postajati sve skeptiniji i po pitanju proizvoda koje kupuju i po pitanju toga ta im se o njima kae, maloprodajni brendovi postae sve prihvatljiviji kako kvalitet i cene budu opadali;. komunikacija e nastaviti da se fragmentie i kompanije e se obraati sve uem krugu klijenata itd. U skladu sa tim, brend e biti ugroen. Naime, prilikom uvoenja procesa maloprodaje, sutina nije u smanjivanju trokova, ve u investiranju u maloprodaju, a to jeste uzrok prebacivanja akcenta poslovanja, od brenda na maloprodajne lance, odnosno maloprodajne mree kao brendove. Maloprodajne mree nisu vie u poniznom poloaju, predajui se moi brendova koji su mogli da kontroliu ponaanje potroaa pri kupovini, putem masovnih promotivnih kampanja. Meutim, masovne komunikacije nemaju vie mo koju su nekada imale. Sada su maloprodajne mree mnogo blie potroaima i ta blizina im je dala mo i veliko samopouzdanje da upravljaju pregovorima sa dobavljaima brendova. Maloprodavci su postali svesni da je prava snaga brenda na policama, metaforiki i bukvalno. Ako se kontroliu police, kontrolie se i potroa, odnosno njegov izbor svega to je ponueno. Kada se kontroliu police, kontrolie se i njihova profitabilnost. Jedan od najboljih naina za maloprodavce da dou do profita jeste putem maloprodajnih brendova. Oni predstavljaju kljuni razlog erozije statusa brendova dobavljaa u maloprodaji; maloprodavci su jednostavno zamenili spoljanje brendove sopstvenim. I to vie maloprodajne robne marke bivaju prihvaene, utoliko su ugroeniji brendovi dobavljaa. Ono to je jo bolje, to se maloprodajnih mrea tie, dolazi i do transformacije samih maloprodajnih brendova. Nekada posmatrane kao opcije niskog kvaliteta i cene, maloprodajni brendovi poinju da dobijaju na kvalitetu i vrednosti. Zahvaljujui maloprodajnim brendovima, maloprodavci pod svojom kontrolom sada imaju velike brendove koji im donose velike profite. Rezultati poinju svuda da se vide. Na primer, analiza koju je Factivator, danska kompanija za istraivanje sprovela 2005. godine, jasno pokazuje da danski potroai velike brendove smatraju sve manje jedinstvenim i distinktivnim. Isto tako, 2002. godine 38% ispitanih potroaa smatralo je da je Coca-Cola superiorna u odnosu na druge brendove. Tri godine kasnije, samo 28% ispitanih potroaa imalo je isto miljenje. Reenje za povraaj moi dobavljaa brendova, moglo bi da sadri sledee (Thomassen, Lincoln, Aconis, 2006):

230 Vinka Filipovi, Milica KostiStankovi, Iva Joksimovi

 Identifikovanje izvora prodajne moi. Sam koncept brenda se menja od brendiranja ka polici do brendiranja sa police. Utvrivanje punog potencijala brenda, od komunikacijskog potencijala, preko istraivako-razvojnog, do organizacionog. Usvajanje koncepta est sekundi, koji ukazuju na momenat odluke o kupovini kao na najvaniju fazu u pozicioniranju brenda, zasnovan na potencijalu da se ostvari i osigura prodaja. Svi napori, usredsreenost i kreativnost treba da se pokau u tih est sekundi, bez obzira na to da li se prodaje sapun ili automobil. Uspostavljanje vrstih odnosa na relaciji: brend, maloprodavac i potroa. Ono to se dobija saradnjom maloprodavca i brenda su vea mo, nii nivo rizika i bolja prodaja. Da bi ostvarili saradnju, brendovi moraju da ponu da razmiljaju o maloprodaji proaktivno, kao o vanoj i prioritetnoj investiciji, koja e im se znatno isplatiti. Usvajanje kriterijuma kreativnosti; kreativno istraivanje i dopiranje do potroaa i kreativno razvijanje proizvoda kojima se obezbeuje stvaranje konkurentnih iskustava kupovine. Razvijanje vetina kontinuirane prodaje koja e dovesti do stvarnog dugoronog rasta, lojalnosti i prosperiteta.

2.  FAkTORI uSPENIH MALOPRODAJNIH AkTIVNOSTI

Novonastali trendovi u oblasti upravljanja maloprodajom obino se opisuju kao pokretanje od strane potroaa ili fokusiranje na kupce. Ono to se oigledno deava je prelazak moi sa maloprodavaca u korist krajnjeg potroaa. Time se vri uticaj i na samu prirodu maloprodajnog marketinga. U oblasti maloprodaje, kompanije se pribliavaju savremenom potroau na est nivoa (Joksimovi, 2008): Korporativnom kulturom; Organizacijom i upravljanjem maloprodajom; Maloprodajnom ponudom - propozicijom; Nainima za isporuku ili izvrenje ponude; Prodajnom komunikacijom i Maloprodajnom atmosferom.

jih potroaa i njihove potrebe i elje koje e pokuati da zadovolji i itavu korporativnu kulturu razvija u tom pravcu. Zadovoljavanje potroaa je neto to ini najbolje maloprodavce, pre nego besomuno ulaganje u maloprodajne operativne aktivnosti. S tim u vezi, razvijen je koncept tzv. upravljanja u hodu (MBWA Management By Walking Around) utroak izvesnog vremena za susret, sluanje i razgovor sa potroaima. Fokus na kupce nije neto to se moe brzo nauiti ili nametnuti nekoj maloprodajnoj organizaciji. To moe da se ustanovi putem dugoronog i doslednog planiranja i primene. Organizacija koju zaista pokree trite, pre nego to na prvo mesto stavi svoje kupce, zadovoljava sopstvene zaposlene. Ukoliko ne uspe da regrutuje, obui, motivie i plati najbolje ljude, onda nema anse da e biti zadovoljeni ciljevi marketinga i ispunjenje zahteva potroaa. Lojalnost prodajnog osoblja i lojalnost potroaa su blisko povezani i u zaaranom krugu. Odreene vrednosti i uverenja, koji ine korporativnu kulturu, esto su izvedeni iz formalnih vrednosnih naela organizacije. Korporativa kultura je u tesnoj vezi sa korporativnom atmosferom. Korporativna atmosfera bitna je zbog toga to povezuje deavanja u organizaciji sa nainom razmiljanja, oseanjima i reakcijama pripadnika odreene organizacije. Atmosfera koja vlada u jednoj organizaciji ima presudan uticaj na njenu kulturu. Kultura je sklop vrednosti i uverenja koje dele zaposleni u organizaciji. Korporativna atmosfera moe se definisati kao usklaenost izmeu vrednosti iza kojih stoji organizacija i vrednosti koje neguju zasebne grupe zaposlenih. Korporativna kultura je osnovna pretpostavka za funkcionisanje organizacije. Ona odraava strukturu uverenja i vrednosti koje neguju zaposelni. Svoje odnose sa okolinom organizacija usklauje na jedan od sledeih naina (Filipovi, Kosti - Stankovi, 2008): Minimalna usklaenost smatra se neophodnom u svim grupama unutar organizacije da bi se poslovanje odvijalo; ali, ako ovakav odnos traje suvie dugo, on dovodi do nepovoljnih rezultata. Minimalna usklaenost pretpostavlja objedinjavanje neophodnih vrednosti da se poslovanje odri i odluke donesu. Meutim, to nije dovoljno u uslovima intenzivnih promena, kada se odluke moraju donositi brzo i efikasno. Tesna usklaenost prati jaku korporativnu kulturu. Zaposleni su razvili vrednosti komunikacijskih tokova i ponaanja koje konstantno odravaju. Sa potroaima, deoniarima i drugim ciljnim grupa-

2.1 Korporativna kultura

Zadovoljenje potreba potroaa moe da se postigne samo ukoliko vrhovni menadment shvati znaaj svo-

Faktori maloprodaje u pozicioniranju brenda 231

ma javnosti, imaju dobre i vrste poslovne veze i komunikaciju, a razvijen je skup vrednosti koji se efikasno prenosi pri meusobnim odnosima. Rana usklaenost vezuje se za konkretnu ciljnu javnost, sa kojom se neguju i razvijaju posebni odnosi meusobnog poverenja i samaloprodajnog mesta. Odnosi s javnou ovu vrstu odnosa razvijaju sa namerom da ukupni imid organizacije, njeni proizvodi ili usluge imaju konkurentsku prednost i imid vodeeg ponuaa u grani kojoj pripadaju. Nestabilna usklaenost opisuje stanje neznatne usklaenosti vrednosti izmeu grupa. Javlja se usled velike osetljivosti na promenu uslova poslovanja unutar organizacije i van nje. Od organizacione strukture oekuje se da bude dovoljno fleksibilna i kombinuje vrednosti prema oekivanim, odnosno nastalim promenama. Planiranje odnosa s javnou se usklauje, u zavisnosti od promena uslova poslovanja na meunarodnom tritu.

linih proizvoda u najveem broju sektora - naroito u maloprodajno mestima za hranu i modu. Struktura maloprodajne organizacije se dramatino promenila. Mnogi slojevi srednjeg menadmenta su istrgnuti, kako je tehnologija u radnji pojednostavila trgovanje, operacije u radnji i logistiku. Funkcije i vetine su postale specifinije, a mnoge koje su se odvijale u kui se sada autsorsuju. To ukljuuje mnogo marketinkih aktivnosti, od istraivanja lokacije do upravljanja bazom podataka. Kupovina, koja je bila organizovana za grupe proizvoda za uparivanje sa strukturama dobavljaa, sada e verovatnije biti organizovana po kategoriji (brza hrana, mobilne komunikacije itd.) ili po ivotnom stilu (moda, nametaj itd.). Velike maloprodajne organizacije poinju da koriste svoje ogromne baze podataka novih potroaa da upravljaju poslovanjem u skladu sa grupama potroaa.

2.3 Maloprodajna ponuda - propozicija

Propozicija opisuje stvarnu ponudu robe i usluga koja je izneta od strane maloprodavca. I u ovoj oblasti su se takoe dogodile radikalne promene i na konceptualnom nivou i u praktinim terminima. Maloprodavci poinju da shvataju da su sada trita bolje definisana u smislu situacija i potreba (unutar budeta), nego to su na osnovu demografskih ili psihografskih opisa. Tako kupovina hrane moe biti korisna (za osnovne potrebe), pogodna (za hitne sluajeve i impulsivne kupovine) ili stimulativna (za zabavu ili nove ideje). Kupovina odee takoe moe da bude segmentirana na slian nain, u skladu sa namenjenom upotrebom. Preduzea poinju da stvaraju i integriu svoje proizvode i usluge kao reenja za uobiajene probleme ivotnog stila, pre nego u odnosu na kategorije proizvoda. Generalno, maloprodajni objekti su skup i nefleksibilan nain distribuiranja robe. Poto su osnovne potrebe maloprodaje sve vie zasiene, maloprodavci su poeli da ire svoje predloge na nove delatnosti, ukljuujui ketering, finansijske usluge, zdravstvo i obrazovanje i industriju slobodnog vremena. Istovremeno, mo i potencijalni profit maloprodajnih aktivnosti je privukao mnoge prinudne netradicionalne uesnike u taj sektor - od muzeja i putnikih terminala do sportskih objekata i bolnica. Ono to se moe zakljuiti je da su tradicionalne definicije maloprodaje bile vie ograniene metodima nabavke i distribucije proizvoda nego snanim priznavanjem evolucije potreba ivotnog stila. Oekivanja potroaa od maloprodavaca su se promenila, a naroito njihova definicija vrednosti. U novom milenijumu je moda korisnije kon-

2.2 Organizacija i upravljanje maloprodajom

Da bi bre i preciznije odgovorile na promenu zahteva potroaa, maloprodajne organizacije su promenile nain na koji posluju. Kritini katalizatori za tu promenu su bili: Razvoj i primena novih tehnologija; Nov nain razmiljanja, tehnike i vetine menadmenta; Promenljive cene za ljude, prostor i tehnologije. Najpre su uvedene tehnike: brzog odgovora i pravovremenosti, elektronske razmene podataka, efikasnog odgovora potroau i upravljanja kategorijama. Stepen primene tih meupovezanih tehnika varirao je od sektora do sektora, a u cilju dostizanja optimalnog nivoa zaliha za neprekidno snabdevanje potroaa, to je sagledano kao jedan oh kljunih faktora uspeha maloprodaje. Meutim, ovakve promene uglavnom su inicirane od strane finansijskih i strunjaka za logistiku, obino sa malo upuivanja na potroaa ili odeljenje marketinga, tako da su se pojavile kao efikasne, pre nego kao odgovor potroau. Teilo se naglaavanju profitabilnosti proizvoda ili kategorije, obino na utrb holistike privlanosti celog maloprodajnog mesta ili brenda. Iako je to bio prvi korak ka organizovanju maloprodaje oko potreba potroaa i pokretanja brendova ponudom, takoe se doprinelo tzv. banalizaciji maloprodaje - pribliavanju ka najniem zajednikom imenitelju, usled ega su se potroai alili na nedostatak inspirisanih, ekscentrinih i

232 Vinka Filipovi, Milica KostiStankovi, Iva Joksimovi

Slika 1. Matrica
pozicioniranja maloprodajnog brenda

Izvor: Sadleir, 2006

ceptualizovati trinu mogunost, ne samo u smislu tradicionalnog maloprodajnog sadraja robe i usluga, ve i u smislu slobodnog vremena/zabave i obogaenja/samo-aktuelizacije - stvari koje ine ivot zabavnim i stvari koje poboljavaju kvalitet ivota. Matrica pozicioniranja maloprodajnog brenda tzv. Kocka koncepta prikazana je na slici 1. Iako e morati da steknu nove kompetencije, maloprodavci su bolje pozicionirani nego veina drugih organizacija i institucija, prikazanih na slici, radi ulaska i dominacije u slobodnom gornjem desnom segmentu kocke, zbog njihovih resursa, komercijalnih vetina i bliskosti potroau. Postoji ve znaajan dokaz da oni ire opseg svojih ponuda u nove aktivnosti (Sadleir, 2006): Uvoenje apoteka, pota i drugih usluga u supermarketima; Uvoenje noi samaca, ponuda za venanja itd; Odravanje proslava i umetnikih izlobi; Otvaranje restorana i knjiara; Razvoj ponuda za zamenu kunog obroka; Razvoj radionica tipa uradi sam za probu i prikazivanje kuvanja, lini savetodavci za modnu kupovinu i drugi obrazovni programi od strane vodeih maloprodavaca u svim sektorima.

2.4. Prodajna komunikacija

Olakano porastom razliitih oblika elektronske trgovine, izmeu ostalog, komunikacija se pretvara od jednosmerne u dvosmernu, a potroai postaju sve vie voljni i sposobni da izraze svoje potrebe i gledita maloprodavcima. Internet sajtovi maloprodajnih lanaca prikazuju koliko brzo i koliko daleko se ravnotea moi pomerila u korist potroaa. Dananji potroai su isuvie dobro informisani i isuvie iskusni da bi ih privukle poruke koje ne oslikavaju precizno kulturu nekog maloprodajnog brenda, uinka ponude i potranje. I proizvoai i maloprodavci su kanalisali vei deo svojih budeta za komunikaciju u promociju ispod crte, kao nain pojedinanog razgovora sa potroaima. To je podrazumevalo, izmeu ostalog, uvoenje kartica lojalnosti, razlitih vrsta (za dobijanje popusta, saklupljanje kupona i dr) i potrebne posveenosti. Rane eme su uglavnom bile zasnovane na kreditnim raunima, a neke su uspeno opstale i posle njihovih osnivaa (na primer, ponuda maloprodajnih kartica koje omoguavaju potroaima da steknu pravo na personalizovane promocije i popuste preko svojih nagradnih kartica u odnosu na objekte unutar maloprodajnog mesta i sl). Poetna lo-

Faktori maloprodaje u pozicioniranju brenda 233

gika za te kartice je bila ta da je jeftinije i efikasnije zadrati onoliko postojeih potroaa koliko je mogue, pre nego da se oni stalno zamenjuju, naroito uz identifikovani profil demografske starosne grupe (Ognjanov, 2004). Meutim, postaje evidentno da dodeljivanje kartica lojalnosti malo menja sutinske navike potroaa. Potroai prevrtljivci se ponaaju kao to su i ranije samo to sakupljaju bonuse za lojalnost u svakoj radnji koju koriste. Lojalni potroai jednostavno trae popust. Preciznije usmeravanje komunikacije prema konkretnim grupama ili pojedincima, rezultat je uvoenja masovne kastomizacije, kao oblika pojedinanog prilagoavanja proizvoda i promocije. Industriju odee, na primer, predstavlja znaajan potencijal za inicijative masovne kastomizacije, zbog specifinosti potranje od strane potroaa za stilom i prilagoenim izgledom. Istraivanje je otkrilo da je jedan od tri najznaajnija faktora koji utiu na ponovljene kupovine u nekoj novoj radnji ljubaznost osoblja (Schneiderman, 1997). Pozitivan stav prodajnog osoblja neizostavan je u tome da se kupcu prui efikasno, pozitivno i prijatno iskustvo kupovine. Isto tako i neverbalna komunikacija prodajnog osoblja - privlaan izgled i prijatno ponaanje, moe umnogome da povea iskustvo usluge.

2.5. Atmosfera maloprodajnog mesta

Koncept atmosfere u marketinku teoriju je prvo uveden od strane Kotlera (1973), gde je atmosfera nekog maloprodajnog mesta definisana kao napor da se kupovna okruenja oblikuju tako da se kod potroaa stvore specifini emotivni efekti, koji unapreuju

verovatnou kupovine. Stimulusi okruenja u radnji su pozitivno povezani sa nivom zadovoljstva koji se iskusio u radnji (Tai, Fung, 1997). Pozitivni elementi okruenja maloprodajnog mesta mogu da dovedu do pozitivnog iskustva u radnji i konano da doprinesu zadovoljavajuem odgovoru potroaa. Uticaj okruenja maloprodajnog mesta na percepciju i ponaanje potroaa je tema koja je pridobila panju od kada je uveden koncept atmosfere. Mnogi istraivai su postali svesni znaaja okruenja maloprodajnog mesta u stvaranju razliitosti ili konkurentne prednosti u industriji maloprodaje. Istraivai su poeli da ispituju uticaj maloprodajnog mesta na ponaaje potroaa. Zadovoljstvo potroaa radnjom je vee u prijatnom okruenju maloprodajnog mesta; potroai spontano troe vie novca na robu koja im se jednostavno svidela ukoliko je okruenje maloprodajnog mesta prijatno; znaajan je uticaj specifinih elemenata atmosfere, kao to su: muzika, drutveni faktori ili osvetljenje, na ponaanje potroaa i na stepen zadovoljstva potroaa i njegovu lojalnost (Spies, Hesse, Loesc, 1997). Senzorne informacije o pokazateljima okruenja maloprodajnog mesta primarna su u odnosu na kognitivna ili afektivna stanja koja mogu da utiu na ponaanja tokom kupovine i na sagledavanje proizvoda od strane potroaa Ambijentalni i drutveni elementi u okruenju maloprodajnog mesta utiu na potroae, tako da oni steknu zakljuke o robi i kvalitetu usluge i ti zakljuci, povratno, utiu na imid maloprodajnog mesta. U okiviru jedne studije o atmosferi maloprodajnog mesta (Petkovi, 1998), razvijen je okvir sa tri kategorije faktora okruenja maloprodajnog mesta:

Slika 2. Imid prodavnice

i faktori atmosfere

Izvor: Petkovi, 1998

234 Vinka Filipovi, Milica KostiStankovi, Iva Joksimovi

 Faktori ambijenta maloprodajnog mesta; Faktori dizajna maloprodajnog mesta i Drutveni faktori maloprodajnog mesta. Faktori ambijenta maloprodajnog mesta odnose se na potporne karakteristike okruenja koje tee da utiu na kupce na podsvesnom nivou. To ukljuuje elemente kao to su: temperatura, osvetljenje, muzika i miris. Svi ti elementi mogu duboko da utiu na to kako ljudi oseaju, misle i reaguju na neko ureenje maloprodajnog mesta i postoje ispod nivoa trenutne svesti potroaa. Kao opte pravilo, uslovi ambijenta utiu na svih pet ula. Faktor ambijenta se osea mnogo vie nego to se moe videti i izmeriti. Uslovi ambijenta su naroito uoljivi potroaima u ekstremnim okolnostima. Neeljeni uslovi ambijenta mogu da izazovu nezadovoljstvo, ukoliko je panja potroaa poveana. Na primer, neko maloprodajno mesto gde ne radi klimatizacija, pa je vazduh vru i zaguljiv, podii e svest potroaa i moe se javiti nezadovoljstvo. Umesto da due ostanu u kupovini, potroai koji se ne oseaju prijatno mogu pouriti da izvre svoje namenske kupovine i da napuste radnju. Zaleinska muzika koja umiruje moe da stvori prijatnu atmosferu. Takoe, blago osvetljenje moe da stvori prijatnije i oputenije raspoloenje nego korienje jarkog svetla. Buka koja je preglasna moe iznervirati potroaa i odsjaj svetla moe smanjiti sposobnost potroaa da vidi i stvoriti fiziku nelagodu. Kao i buka, neprijatan miris moe potpuno odvratiti potroaa od maloprodajnog mesta. Svi ti elementi ambijenta mogu uticati na to da li e potroa ostati i uivati u okruenju maloprodajnog mesta. Faktori dizajna maloprodajnog mesta se odnose na elemente okruenja maloprodajnog mesta koji su po prirodi uoljiviji nego ambijentalni faktori. Ti elementi mogu biti funkcionalni i/ili estetski i oni mogu da doprinesu zadovoljstvu potroaa u kupovini. Funkcionalni elementi u maloprodajnim mestima ukljuuju: raspored, komfor i privatnost. Estetski elementi ukljuuju takve faktore kao to su: arhitektura, materijali, boje i prikaz robe. Raspored je funkcionalan po prirodi; on pomae da se potroai usmere kroz celu radnju u potrazi za robom. iroke i neprepunjene police mogu takoe da stvore bolju atmosferu nego uske i pretrpane. Izloenost robe takoe moe biti znaajna pomo potroaima pri donoenju odluke o kupovini. Na primer, neki potroai odee smatraju svlaionicu i njene pogodnosti glavnim elementima u izboru maloprodajnog mesta. Kako trend okruenja maloprodajnog mesta postaje sve minimalistikiji, naglasak na fiksnim postavkama i instalacijama

e postati oit. Fiksne postavke robe e pomoi da se roba prikae potroaima, kao i drugostepena uloga estetske funkcije. Takoe, privlaan raspored moe da bude znaajno estetski privlaan potroaima. Drutveni faktori maloprodajnog mesta ukljuuju ljude koji su u okruenju maloprodajnog mesta. Broj, vrsta i ponaanje i potroaa i prodajnog osoblja predstavljaju drutvene faktore maloprodajnog mesta. Neadekvatni prodavci mogu da uine da se potroai iznerviraju kada se od njih trai da saekaju na uslugu. Uinak prodavaca moe takoe uveliko da utie na (ne)zadovoljstvo potroaa. Potroai e proceniti usluge prodavca na osnovu linih oekivanja koja oni tu unose. Kako oekivanja potroaa rastu, oni oekuju od prodavaca da poseduju dublje poznavanje proizvoda i da budu pouzdani i da reaguju na potrebe potroaa. Uspeni prodavci, svesni su i svoje konsultantske uloge. Na primer, u nekoj radnji sa odeom, potroai mogu da zamole prodajno osoblje za sugestije u vezi izbora robe. Razgovori izmeu prodavaca i potroaa se esto dogaaju u maloprodajnom okruenju i prodavac mora da proceni kada on treba da bude opiran, a kada kratak. Pozitivan uticaj prodavca na razgovor sa potroaem i uspostavljanje odnosa poverenja, moe da postigne znaajno unapreenje nivoa zadovoljstva potroaa.

ZAkLJuAk
U radu je posebna panja posveena identifikovanju osnovnih faktora maloprodajnih lanaca, kao kljunih elemenata za uspeno pozicioniranje i profitabilnost istih. Stvaranje profitabilnog brenda maloprodaje u velikoj meri zavisi od strategije koja se koristi za izgradnju i njegovo pozicioniranje. Uspean brend maloprodaje je kontinuirana sinergija klasinih maloprodajnih aktivnosti i drugih instrumenata u datom trenutku. Kako je jasno da je brend mogue uspeno izgraditi i pozicionirati uz pomo maoprodajnih centara, jasna je neophodnost upravljanja maloprodajom, u okviru marketinkih aktivnosti jedne kompanije. Posebno je znaajno istaknuti ulogu efikasnog donoenja odluke u procesu upravljanja aktivnostima maloprodaje, u smislu kombinovanja predloenih faktora i utvrivanja njihovog optimalnog miksa. U radu je dentifikovana jasna potreba za razvijanjem odreenog postupka pripreme i sprovoenja konkretnih i preciznih strategija izgradnje i pozicioniranja brenda, na osnovu odreenih kriterijuma. Oblast maloprodaje je prikazana kao izuzetno pogodna za potencijalni doprinos boljim poslovnim rezul-

Faktori maloprodaje u pozicioniranju brenda 235

tatima u pomenutom domenu. Znaajna osnova za dalji razvoj je sagledavanje novih tendencija u pogledu razvoja novih strategija maloprodaje, baziranih na uticajnim faktorima, kao to su: porast konkurencije, uticaj informaciono-komunikacione tehnologije i In-

terneta, kao i trini zahtevi koji su promenili nain poslovanja i uticaj na tradicionalni pristup maloprodaji, sugeriui specifine strategije za uspeno pozicioniranje brenda, te prilagoavanje i savladavanje novog okruenja.

Reference:
1. Baker, J. (1986), The Role of the Environment in Marketing Services: The Consumer Perspective, American Marketing Association, Chicago 2. Filipovi, V., Kosti Stankovi, M. (2008), Odnosi s javnou, FON - Menadment, Beograd 3. Hines, T., Bruce, M. (2001), Fashion Marketing Contemporary Issue, Butterworth Heinemann, Oxford 4. Joksimovi, I. (2008), Strategija izgradnje i pozicioniranja brenda zasnovana na internacionalnim prodajnim mreama, magistarski rad, Fakultet organizacionih nauka, Beograd 5. Ognjanov, G. (2004), Komunikativna mo prodaje, Dosije, Beograd. 6. Petkovi, G. (1998), Modeli za donoenje odluka u trgovini, CID, Ekonomski fakultet, Beograd 7. Sadleir, W. (2006), Tempus Entertainment Unpublished Business Plan, Phoenix 8. Schneiderman, I. (1997) New Retailers old Tricks, Womens Wear Daily, September 9. Spies, K., Hesse, F., Loesch, K. (1997) Store Atmosphere, mood and Purchasing Behaviour, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14. 10. Tai, H., C., S., Fung, A., M., C, (1997), Application of an Environmental Psihology Model to In-store Buying Behaviour, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 7 11. Thomassen, L., Lincoln, K., Aconis, A. (2006), Retailization: rand Survival in the Age of Retailer Power, Kogan Page, London

Summary
The Factors Of Retail Brand Positioning
Vinka Filipovi, Milica KostiStankovi, Iva Joksimovi
This paper gives the basic characteristics of a retail process as a function of the development of a successful brand. The retail network is continuously progressing, developing its abilities, successfully adjusting to its environment, and which is the most important it is persistently following wishes and needs of its consumers, and is satisfying them through high-quality offers. The retail network is relatively a new business structure, which has a great potential for competitive advantage. Once, prestigious partners to retailers, which have represented successful brands, they are often perceived to be stripped of rank and to come back at the level of common suppliers. Also, the suppliers brands have no longer the position as they had, their status has decreased and their former power is gone, as a more superior, compared to the retailers. The inertia, enjoying the old glory, thinking in the manner of the same well-established formula as well as the inability to adjust themselves to the changes occurring among consumers have led the majority of the brands to be stuck in the past. The companies have to stop this increasing phenomenon, if they do not want to face in the near future, even more dramatic and more harmful consequences. Since the main aim of the research, performed in this work, was to determine the importance of retail brand positioning, the retail environment was analyzed, with special emphases on the consumer role in retail, and factors of successful retail activities. As a special aspect of successful retail, the environment of retail place was determined and within this, the effects of the retail places atmosphere. For setting the retail strategy framework, the following basic entities are observed: product, price, exclusivity, quick response, information technology, price strategy, logistics and competitiveness. Keywords: retail, brand, consumers, competition, retail network Kontakt:
Vinka Filipovi, Milica Kosti - Stankovi Fakultet organizacionih nauka, Jove Ilia 154, Beograd Iva Joksimovi Kompanija Delta sport grupa, Beograd

236 Vinka Filipovi, Milica KostiStankovi, Iva Joksimovi