Univerzitet Union-Nikola Tesla

FAKULTET ZA PRAVO, BEZBEDNOST I MENADMENT

KONSTATIN VELIKI - NI

SEMINARSKI RAD
Predmet: Marketing menadment
Tema: Planiranje i razvoj proizvoda

Profesor:
Dr Gruja Kostadinovi

Student:
Tamara Markovi
Broj indeksa: MB 38-P/2015

Beograd, 2016.

Sadraj:

Uvod ............................................................................................. 3
1. Pojam proizvoda ..................................................................4
2. Znaaj proizvoda za poslovni uspeh preduzea ................... 4
3. Koncept ivotnog ciklusa proizvoda ..................................... 6
4. Opti pristup razvoju proizvoda ........................................... 9
4.1. Definisanje i klasifikovanje novih proizvoda ................9
4.2. Znaaj novih proizvoda...............................................10
4.3. Novi proizvod i njegovo okruenje...............................10
4.4. Klasini model razvoja proizvoda ...............................12
4.5. Model razvoja proizvoda Booz,Allena i Hamiltona..... 13
4.6. Kompleksni model razvoja proizvoda.......................... 14
Zakljuak ..................................................................................... 22
Literatura...................................................................................... 23

Uvod
Nema poslovnog uspeha bez proizvoda koji zadovoljavaju svetske standarde
kvaliteta i kojima se mogu ostvariti visoke profitne stope. Drugim reima, za uspeh na
svetskom tritu nije dovoljno imati dobar proizvod, potrebno je vie od toga- izvrstan
2

proizvod, atraktivan proizvod.

Kvalitetan, jeftin, pouzdan, siguran, poeljan, jednom reju, trinokompetitivan
proizvod predstavlja temelj razvoja i opstanka svake kompanije. Samo neznatan broj
kompanija kojeposluju i lansiraju svoje proizvode na globalnom tritu ima privilegije
da njihovi proizvodi nisu podloni znaajnijim promenama (strukturnim, kvalitativnim,
funkcionalnim,) tokom vremena, dok je velika veina kompanija osuena na
svakodnevnu borbu i prilagoavanje-razvijanje svojih proizvoda u skladu sa sve
zahtevnijim tritem.
U cilju postizanja, odranja ili unapreenja postojeih pozicija kompanija u odnosu
na konkurencije, kompanije su prisiljene stalnim angamanom sistematski unapreivati
postojee ili razvijati nove proizvode vodei rauna o nalaenju kompromisa izmeu tri
bitna aspekta: cena-kvalitet-vreme, uz osiguravanje preduslova za postizanje
odreenog nivoa prilagodljivosti, odnosno, spremnosti na brzo reagovanje naspram
zahteva trita. Navedene zahteve dodatno optereuju injenice da proizvodi svakim
danom postaju sve kompleksniji, individualno prilagoeniji korisniku. Brz razvoj
novog, odnosno, usavravanje postojeeg proizvoda i njegovo lansiranje na trite
postaju od presudnog znaaja za trini uspeh i predstavlja najpogodniji nain
programiranja ubrzanog rasta i razvoja kompanije.
Proces razvoja proizvoda mogue je okarakterisati kao dominantno timsku
aktivnost u kojoj se na sistemski, postepeni, nain kroz niz faza i meu koraka
osigurava kreiranje kompetitivnog reenja proizvoda, a kao takav zahteva ulaganje
znaajnih finansijskih sredstava bez garancije o uspenom ishodu celokupnog procesa.

1. Pojam proizvoda
ta je proizvod ? Na ovo pitanje potrebno je paljivo i precizno odgovoriti sa
aspekta zahteva istraivanja i razvoja, savremenog marketinga i menadmenta.
Proizvod moe da bude neko fiziki opipljivo dobro (na primer, knjiga, cigarete, auto,
televizor) ili neka neopipljiva korist za kupca u vidu usluge (osiguranje kola, friziranje,
kurs stranog jezika). Ali proizvod moe da bude i neka ideja. Znai, pod proizvodom
podrazumevamo irok dijapazon dobara, odnosno roba, usluga, ideja i linosti.
Proizvod, dakle, moe da bude sve od kola do profesionalnih bankarskih ili, pak
konsultantskih usluga. U nekim industrijama jednostavno je identifikovati proizvod, a u
3

drugim to nije sluaj. Na primer, ako jedna livnica proizvodi oluke prema konstrukciji i
specifikacijama njenih kupaca,u tom sluaju proizvod livnice nije oluk, ve usluga
livenja. U toj livnici poslovna funkcija razvoja proizvoda e se baviti projektovanjem i
konstruisanjem usluge, a ne oluka. S obzirom da proizvod zadovoljava (ili ne
zadovoljava ) mnoge zahteve potroaa, za marketera a naravno i projektanta, je
znaajno da razume ta proizvod znai za potroaa, kao i da shvati njegova oekivanja
od proizvoda. Proizvod je sve ono to jedna organizacija ili pojedinac ponudi za
rezmenu, a to moe zadovoljiti potrebe kupca, odnosno potroaa ili marketera. Takva
definicija je iroka: mnogi porizvodi su jednostavni (spajalica), dok su drugi
kompleksni (kompjuterska obrada podataka). Svaki proizvod je bilo da je jednostavan
ili kompleksan, mnogo vie od onoga to vidi nae ljudsko oko.
ta je to to proizvoa prodaje?Da li je to proizvod ili neto drugo? Kada
proizvoa deterdenata Merima iz Kruevca prodaje kutiju jednog svog
deterdenta, da li ona prodaje jednostavno jednu kutiju hemikalija? Odgovor na ovo
pitanje je negativan. Umjesto prodaje kutije hemikalija, Merima prodaje satisfakciju
ili korist koju oekuje kupac, to je znaajno sa stanovita marketinga. Ustvari,
domaicu ne interesuje hemijski sastav deterdenta.Ona eli sa deterdentom da opere
rublje. Kada kupac kupi proizvod on, u stvari, kupuje korist i satisfakcije (oekivane)
koje e mu proizvod pruiti. Neopipljive usluge (obrazovanje, medicinska pomo)
kupac kupuje na bazi obeanja davaoca usluge o satisfakciji.Ta obeanja zajedno sa
imidom i izgledom simbola pomau potroau da rasudi o opipljivom i neopipljivom
proizvodu.
Jedna potpunija definicija proizvoda glasi: proizvod je sve to se nudi na tritu u
cilju izazivanja panje, zahteva, korienja ili potronje, a to moe zadovoljiti elju ili
potrebu.On ukljuuje fizike predmete, usluge, osobe, mesta, organizacije i ideje.1

2. Znaaj proizvoda za poslovni uspeh preduzea

Odluke preduzea o proizvodu utiu na sve druge elemente marketing programa,a
imaju znaajni uticaj na proizvodnju, finansije kadrove u preduzeu.U centru politike
proizvoda nalazi se donoenje odluke koje e proizvode i usluge preduzee ponuditi
tritu, kakva svojstva ti proizvodi i usuge treba da poseduju.nTakva odluka
pretpostavlja sueljavanje resursa i potreba preduzea sa tritem.nOdatle proizilazi
bliska veza izmeu izbora trita i razvoja proizvoda. Formulisanje politike proizvoda
iziskuje paljivu analizu postojeih i potencijalnih proizvoda sa stanovita trita i
preduzea.
Proizvod je najvanija varijabla marketing miksa i sve druge varijable tog miksa
moraju biti koordinirane sa odlukama o proizvodu. On je najznaajniji i najvidljiviji
kontakt preduzea sa kupcima. Ako proizvodi preduzea ne ispunjavaju elje i potrebe
kupaca, takvo preduzee e stagnirati i opadati sve dotle dok ne izvri prilagoavanje
svojih proizvoda. Razvoj proizvoda koji zadovoljava elje i potrebe kupaca zahteva
1 .Filip Kotler, Marketing Management Prentice - Hall Inc, New Jersey 1967
4

znanja na podruju fundamentalnog marketinga i proizvoda. Bazini concept proizvoda

i definicija koju smo izvodili doprinose razjanjavanju ta je proizvod i kako ga kupci
vide. To zahteva da planeri proizvoda istrae i druge proizvode koji se nude na tritu.
Analiza koncepta miska i linije proizvoda omoguuje efikasnije planiranje i razvoj
proizvoda.Treba istai, meutim, da se proizvod ne stvara u vakumu niti u njemu
egzistira. Mora se definisati ivotni ciklus proizvoda, odnosno razliite faze kroz koje
se proizvod kree od svog raanja do smrti.
Mnoga preduzea danas, na bazi postojee pozicije i svoga trinog okruenja,
statiki prilaze definisanju strategije svojih proizvoda. Postoji nunost odgovora ne
samo gde je preduzee danas, ve i kako ono treba da bude osposobljeno da bi se
moglo uspeno baviti i u svojoj budunosti. To je dinamki prilaz dinamici proizvoda
koga potenciraju brze promene u trinom okruenju i nove tehnologije.
Takav prilaz je aktuelan za preduzea-lidere.
Kod odreivanja strategije i politike proizvoda,bazirane na resursima preduzea,
postojeem portfoliju proizvoda,ciljevima preduzea,svojstvima postojeih i
potencijalnim tritima i prirodi konkurencije, mora se dati odgovor na sledea pitanja:
jesu li kupci spremni da prihvate cenu i vreme koje treba utroiti na kupovinu i
koritenje proizvoda ?
hoe li buduem kupcu odgovarati lokacija na kojoj e proizvod biti
raspoloiv?
iako na prvi pogled proizvod zadovoljava potrebe kupaca, da li te potrebe
konkurentski proizvod zadovoljava bolje?
da li e uvoenje proizvoda prouzrokovati osvetu konkurencije na koju
preduzee ne moe adekvatno odgovoriti itd.
Proizvod,a naroito novi, ine krvotok poslovanja svake organizacije.
Savremeni biznis zahteva novi proizvod , ukoliko eli da preivi. Potroai prihvataaju
nove proizvode bre,ali ih bre i odbacuju. ivotni ciklus proizvoda je sve krai, izuzev
onih proizvoda, koji su neprestano infuzirani sa novinama. Znaaj novih
proizvoda potvruje injenicu da proizvodi, uvedeni u posljednjih pet godina, imaju
najvee uee u prodaji i profitu mnogih industrijskih lidera.

3. Koncept ivotnog ciklusa proizvoda

Koncept ivotnog ciklusa proizvoda, koga susreemo i pod nazivom koncept
ivotnog (ili ekonomskog) veka proizvoda, pozajmljen je iz biologije..Njegova sutina
je u tome da svaki proizvod (podsetimo se da pod proizvodom podrazumevamo i
usluge), kao i svaki organizam, odnosno ivo bie, ima svoj ivotni ciklus- on se raa i
polako razvija (pravi prve korake u ivotu), snano raste, dostie svoju punu
zrelost,polako stagnira,opada i jednog dana potpuno iezne (umire). Dakle ,ivotni
ciklus proizvoda je vremenski period koji protekne od momenta njegovog uvoenja na
trite (raanja proizvoda) do momenta prestanka tranje za njim i njegovim
5

povlaenjem sa trita (umiranja proizvoda) ivotni ciklus proizvoda 2 najbolje moe

biti predstavljen sa logistikom krivom,odnosno krivom S-oblika.

Tipina kriva ivotnog ciklusa proizvoda

Na slici je prikazana tipina,standardna ili opta kriva ivotnog ciklusa
proizvoda,dok su atipini (nestandardne,specifine) krive ivotnog ciklusa proizvoda
predmet posebnog razmatranja.
ivotni ciklus proizvoda sastoji se iz etiri faze,i to:
prva faza:uvoenje ili lansiranje proizvoda na trite (faza zaostajanja ,faza
razvoja trita),
druga faza:rasta ili ekspanzije tranje (eksponencijalna faza),
trea faza: zrelost ili stagnacija ili zrelost i zasienost (stacionarna faza),
etvrta faza:opadanje trnje i umiranje proizvoda(faza zastarelosti)
U fazi uvoenja novi proizvod se uvodi na trite pre nego to se pojavi oigledna
tranja za njim, a esto i pre nego to je potpuno tehniki usavren. Proizvod je, znai
,lansiran na trite, a svesnost potroaa o njegovom postojanju, kao i njegovo
prihvatanje od strane potroaa, su minimalni. Prodaja proizvoda je veoma mala i
polako raste usled mnotva marketing faktora i ponaanja kupaca. Distribucija esto
predstavlja glavnu prepreku breg rasta prodaje. Maloprodajni objekti nerado
prihvataju nove proizvode, sve dok se ne uvere u njihov komercijalni uspeh. Uzrok
sporog i dugog uvoenja proizvoda moe biti i sekvencijalno regionalno uvoenje toga
proizvoda na nacionalno trite. U ovoj fazi postoji veliki rizik i nesigurnost pogledu
sudbine proizvoda. Kod nekih tipova potronih dobara oko dve treine lansiranih
proizvoda na trite iz mnotva razloga ne uspe (propadne) odnosno i ne doivi fazu
2 Radovan Kneevi, Nauna knjiga, Beograd 1990

rasta3.To praktino znai da u uspeh proizvoda nismo sigurni sve do faze rasta tranje i
prodaje (cela faza uvoenja je faza rizika i neizvesnosti).
U fazi uvoenja mali je broj konkurenata na tritu i oni proizvode samo osnovnu
verziju proizvoda, jer trite jo nije spremno za prefinjene proizvode (diferencijacije i
bogatiji asortiman istog proizvoda). Mnogi proizvoai preputaju svojim
konkurentima da se prvi pojave na tritu sa novim proizvodom, pa tek kasnije donose
odluke hoe li proizvoditi taj proizvod ili ne.Ta odluka se donosi onda kada je
proizvoa doao do saznanja da li je novi proizvod uspo ili ne na tritu. Proizvoai
koji prvi ponu da proizvode novi proizvod usredsreuju svoju prodaju na kupce koji
su spremni da kupe taj proizvod (to su obino kupci sa veim dohotkom).Takoe treba
istai da u ovoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda mali broj proizvoaa poseduje resurse,
tehnoloka znanja i marketing know -how za uspeno uvoenje novog proizvoda.
I pored izloenih tekoa uvoenja novog proizvoda , kao i drugih koje e biti
izloene, a tu u prvom redu mislimo na visoke trokove i po pravilu negativan
finansijski rezultat proizvoai koji se prvi pojave na tritu sa novim proizvodom
imaju dve velike prednosti u odnosu na svoje kasnije konkurente. Prvo su stekli
odreena tehnoloka znanja i iskustva i ovladali tehnologijom (savlaivanje
tehnolokih problema moe biti veoma dug i skup proces). I drugo, prvi proizvoai
novog proizvoda upoznali su svoje kupce i stekli odreeni renome i reputaciju na
tritu, to moe biti od velikog znaaja,posebno za neke kategorije proizvoda.
Duina faze uvoenja proizvoda zavisi od mnogih faktora, kao to su: komleksnost
proizvoda, stepen njegove inovacije, potrebe i zahtevi kupaca, prisustvo konkurenskih
supstituta u nekoj formi, priroda, veliina i efikasnost marketing napora prilikom
uvoenja proizvoda. Po svojoj prirodi neki proizvodi (na primer,sloeni tehniki
ureaji, kao telefaks) iziskuju due vreme uvoenja u odnosu na druge proizvode (na
primer, neka vrsta gaziranog pia).
Obino se predpostavlja da u fazi uvoenja ne postoji konkurencija i trina
struktura je esto monopolska.Treba, meutim, imati na umu injenicu da veoma mali
broj novih proizvoda predstavlja istu inovaciju.
Osnovne karakteristike faze rasta ivotnog ciklusa proizvoda jesu sledee.Tranja
poinje naglo da raste i veliina ukupnog trita rapidno se poveava. Proizvoai, koji
su bili posmatrai u prvoj fazi, poinju sada da proizvode novi proizvod i od njih
potpuno i verno kopiraju novi proizvod,dok drugi u njegaunose orginalna
konstrutivna i funkcionalna reenja.Tako poinje da se razvija diferencijacija
proizvoda. U ovoj fazi javljaju se novi problemi: umesto da pridobiju potroaa da
isproba novi proizvod(to je sluaj u fazi uvoenja proizvoda), proizvoai ih sada
pokuavaju pridobiti za ovu ili onu marku proizvoda. Kupci,raniji usvajai proizvoda
nastavljaju da kupuju proizvod, a kasniji kupci slede njihovo vostvo, naroito ako su
3 John Ward, P rogitable P roduct Menagement, Heine - mann,London, 1988

od nekog uli povoljno miljenje i saznali povoljne stavove prema proizvodu.Trite

prua anse za stvaranje profita ,to privlai nove konkurente, koji nude nova svojstva
proizvoda. Na taj nain se trite proiruje. Porast broja konkurenata namee rastui
broj maloprodajnih objekata u kojima se proizvod prodaje.Svakako,kao posledica
naglog poveanja tranje dolazi do smanjenja trokova po jedinici proizvoda i porasta
finansijskog rezultata.
Faza rasta oznaava da je proizvod prihvaen i postao atraktivan na tritu. Jedno
od takoe znaajnih obeleja ove faze jeste porast konkurencije. Neka preduzea u
ovoj fazi prave velike, sudbonosne strateke greke na taj nain to vide samo velike
anse u ostvarenju prodaje i profita, a zanemaruju konkurenciju koja e brzo uslediti.
Takva preduzea obino prekasno uvide svoje greke. U ovoj fazi trite je turbulentno,
jer se pojavljuju novi konkurenti koji se bore za svoje trino uee i pored injenice
to ukupna tranja proizvoda raste. Moe se rei da je rast kritina faza preivljavanja
proizvoda, jer konkurenti reaguju na uspeh proizvoda.Te konkurentske reakcije utiu
na oekivani ivotni ciklus proizvoda.
Tranja u fazi zrelosti poinje da opada, jer je trite zasieno. Konkurencija je
izuzetno velika. Preveliki proizvodni kapaciteti industrijske grane koja proizvodi
proizvod u odnosu na tranju vode ka jo veoj konkurenciji. Sve je vea
diferencijacija proizvoda i metoda usluivanja kupaca. Dok u fazi uvoenja novog
proizvoda distributeri i maloprodavci mogu mnogo doprineti prodaji toga proizvoda ,
dotle se u fazi zrelosti njihova funkcija svodi na obine trgovce. Proizvoa je sada
vie nego ikada ranije primoran da ostvaruje to vri kontakt sa potroaem.
Konkurenti u fazi zrelosti naglaavaju unapreenja i razlike svojih verzija
proizvoda. Ova faza obino je najdua faza ivotnog ciklusa proizvoda, koja za neke
kategorije proizvoda traje i decenijama. Trite je zasieno. No, proizvodi u fazi
zrelosti nisu uvek statini. Oni se , naime, mogu unapreivati, rezultat ega moe biti
vie varijacija bazinog proizvoda. Mada trini lideri u ovoj fazi raspolau sa
resursima za proirenje svoje ponude, proirenje trinog uea je veoma
skupo.Umesto toga uspeni proizvoai nastoje da zadre i eventualno poboljaju svoje
trino uee preusmeravanjem profita od uspenih zrelih proizvoda ka razvoju i
uvoenju novih proizvoda. Njihov cilj je balansiran portfolio proizvoda, koga emo
razmatrati. Poto zreo proizvod dostigne svoju poslednju, etvrtu fazu, na
scenu,naravno, stupaju nove strategije.
Proizvoa takoe moe izvriti modifikaciju svojih proizvoda, odnosno njihovih
karakteristika-kvaliteta proizvoda, fizikih i funkcionalnih karakteristika ili stila.
Prodaja se u fazi zrelosti moe poveati i na osnovu promena pojedinih elemenata
marketing miksa. Tako, na primer, smanjenje cena moe privui nove kupce ili
postojee kupce svojih konkurenata. Ili, moe se uvesti nova propagandna kampanja,
kao i agresivnija promocija prodaje. Proizvoa se moe odluiti za korienje irih
trinih kanala, koristei masovnu maloprodaju, ako su oni rastui. Takoe je mogue

ponuditi novu ili unapreenu uslugu uz proizvod, to e pozitivno uticati na njegovu

prodaju.
U fazi opadanja tranja permanentno opada. Nivo te tranje je sve manji i manji.
Zbog jakog opadanja tranje pojavljuju se u industriji vikovi proizvodnih kapaciteta.
Samo mali broj proizvoaa izdri konkurentsku borbu na tritu. Do opadanja tranje
veine zrelih proizvoda dovode preferencije potroaa, konkurentske aktivnosti,
tehnologija i drugi faktori okruenja. U ovoj fazi, ako se ona odnosi na proizvod, a ne
na pojedinu marku proizvoda, proizvoai mogu izbaciti pojedine marke i povui ih iz
date kategorije proizvoda.

4. Opti pristup razvoju proizvoda

4.1.

Definisanje i klasifikovanje novih proizvoda

Ne postoji opte prihvaena definicija novog proizvoda. Na razliite naine

definie se novi proizvod u zavisnosti od polazne osnove , kao i od svrhe koritenja
definicije. Za proizvoae je novi proizvod neto to do sada nije proizvodio, a za
kupca je novi proizvod netoza to on do sada nije uo4
U smislu novog proizvoda podrazumevaju se tri alternative:
unapreenje / modifikacija proizvoda
imitacija proizvoda
inovacija proizvoda
Trino orijentisana definicija novog proizvoda glasi: novi proizvod je onaj koji ne
ponavlja postojeu ponudu i tranju.
4.2.

Znaaj novih proizvoda

Novi proizvod predstavlja klju uspeha preduzea. Naime preduzea su primorana

radi vlastitig opstanka neprekidno ulagati dio svojih sredstava u razvoj kako bi bili
konkurentni na sve probirljivijem i zahtjevnijem tritu. Klju dugoronog uspeha
preduzea nalazi se u njegovoj sposobnosti da ponudi proizvod sa superiornom
vrednou uz konkurentne trokove ili istom vrednou uz nie trokove.
Svaki proizvod ima svoje osobenosti ili atribute koji mogu da budu prevedeni u
vrednosti proizvoda. Jedan je korisnost proizvod moe, na primer da utedi vreme.
Drugu atribut moe da bude bezbednost npr. zatita potroaa prilikom koritenja
proizvoda.Trei atribut je raspoloivost kupac je npr. spreman da plati premiju za
brzu isporuku.

4 GeorgeGruenwald, New P roduct Development, NTC Business Books,Lincolnwood, Ilinois,

1968
9

Novi proizvod treba da stvori nove vrednosti za potroaa, u stvari inovacija

proizvoda mora ponuditi dodatne funkcije ili karakteristike proizvoda kojima bi se
zadovoljile potrebe i elje potroaa.
4.3.

Novi proizvod i njegovo okruenje

Ciljevi kontinuiranog razvoja proizvoda

Moe se slobodno rei da razvoj novog proizvoda predstavlja jedan od najveih
izazova savremenog razvoja i marketinga preduzea. Preduzee mora zameniti svoje
proizvode koji su uli u fazu zrelosti ili opadanja. Nunost razvoja proizvoda
uslovljavaju sa jedne strane kupci koji vie ne ele stari proizvod,ve novi inovativni
proizvod. S druge strane nai konkurenti e uinitsve da razviju novi proizvod koji e
zadovoljiti nove potrebe i zahteve kupaca, stoga veliki rizik snose ona preduzea koja
ne razvijaju nove proizvode. Potrebe razvoja novog proizvoda nikad nisu bile izraene
kao danas. Potroai sve bre prihvataju nove proizvode, ali te proizvode sve bre i
odbacuju. ivotni ciklus proizvoda je sve krai izuzevonih koji stalno primaju infuziju
u vidu novina odnosno znaajnih unapreenja koje ih odravaju u vrhu svoje
kategorije. Razvoj novih proizvoda uslovljen je ne samo tritem i konkurencijom ve i
tehnologijom kojaubija cele kategorije proizvoda i stvara nove probleme koje treba
da ree novi proizvodi.
Ciljevi razvoja novog proizvoda proistiu iz optih, stratekih i marketing ciljeva
preduzea. Ciljevi razvoja novog proizvoda su mnogobrojni, a specifini su za svako
preduzee. Moe se rei da su tipini ciljevi razvoja novog proizvoda sledei:
Rast prodaje putem uvoenja novog proizvoda ili unapreenje
postojeih.Ovo je u najveem broju sluajeva opti cilj na bazi koga mnoge
firme grade strategiju svojih proizvoda.
Rast prodaje putem uvoenja novih korisnika za uvedene postojee
proizvode,to je u osnovi mnogo lake nego razvijati nove proizvode.
Iskorivanje vika proizvodnih kapaciteta pri tome naravno treba imati na
umu injenicu da je koritenje vika raspoloivih kapaciteta samo
kratkoroni cilj, sa druge strane preduzee e razvijati proizvode koji imaju
kontinualne marketing anse bez obzira na stepen koritenja kapaciteta.
Odravanje i poboljanje trinog uea. Mnoge firme usmeravaju
marketing napore u pravcu zadravanja ili poveanja trinog uea svojih
proizvoda. Mnogi aspekti ove strategije proizvoda direktno se odnose na
borbu preduzea za trino uee,a to se ostvaruje preko dizajna
proizvoda, pakovanja i indentifikacija proizvoda. Kao dva znaajna naina
diferenciranja bez kojih je gotovo nemogue zadrati postojee trino
uee ili ga unaprediti su:
- Razvijanje pune linije proizvoda to predstavlja jedan od naina
marketing uspeha preduzea.Preduzea sa parcijalnom linijom
proizvoda u svakom sluaju mora razmotriti mogunost njenog
zaokruenja .
10

Zadovoljenje zahteva distributera.Veleprodaje i maloprodaje imaju

razliite zahteve za asortiman proizvoda od proizviaa.U cilju
zadovoljenja ovih zahteva preduzee je esto primorano da proiri ili
promeni ponudu svojih proizvoda.

Faktori koji diktiraju nunost stalnog razvoja proizvoda

Najvaniji faktori razvoja proizvoda jesu:5
Stimulisanje rasta preduzea koji je mera njegovog uspeha i imida za
potencijalne investitore i ostalo okruenje.Rast preduzea je najee izraen
kroz rast prodaje i porast profita.
Fiansijski ciljevi izraeni kroz profit i zarade po deonici mogu biti inicirajui
faktor razvoja proizvoda. Potreba za jasnim finansijskim rastom jedna je od
najznaajnijih sila koja prisiljava preduzee da razvija nove i usavrava
postojee proizvode.
Izuzetno znaajan faktor razvoja novih proizvoda predstavljaju zahtevi kupaca
za proizvodnjom specifinog proizvoda prema njihovim projektantsko
konstruktivnim reenjima.
Demografski faktori i stil ivota takoe su znaajan faktor koji primorava
preduzee da razvija svoje proizvode.
Konkurentna pozicija odnosno odgovor preduzea na aktivnosti konkurencije.
Odgovor na promene u okruenju faktor je razvoja proizvoda.Naime da bi firma
bila uspena ona mora da trai alternativne proizvode kada se promene
preferencije potroaa ili kada uslovi okruenja diktiraju sumornu budunost
postojeih proizvoda. Na primer, na rastue trokove energije proizviai
moraju odgovoriti sa novim proizvodima koji troe manje energije.
ivotni ciklus proizvoda ukazuje na injenicu da profit opada poto se proizvod
kree iz faze zrelosti u fazu opadanja tranje.
Viak kapaciteta kao faktor razvoja proizvoda.
Rapidne promene u tehnologiji.
Smanjanje trokova, a posebno materijala predstavlja cilj mnogih inovacija
postojeih proizvoda (npr.primena sintetikih materijala u industriji obue i u
tekstilnoj industriji dovodi ne samo do smanjenja trokova nego i do poveanja
trajnosti proizvoda).
Poveanje profitabilnosti tokova novca moe predstavljati znaajan faktor koji
uslovljava razvoj proizvoda.
Promene potreba kupaca kao faktora koji diktira razvoj novog proizvoda (npr.
razvoj personalnih raunara).
Zakonska regulativa kao faktor koji utie na razvoj novog proizvoda (npr.u
proizvodnji automobila moraju se proizvoditi automobili koji e smanjiti
zagaenost vazduha i potronju goriva).
5 Robert Hisrich and Michall P eters, Marketing Decisions for New and Mature P roducts - Planning
Devalopment and Control, Charles Merill Publiding Company, Columbus Ohio 1984

11

4.4.

Klasini model razvoja proizvoda

Faktori izbora modela razvoja proizvoda

Model razvoja novog proizvoda specifian je za svako preduzee,u zavisnosti od
faktora koji ga definiu.Fakori od kojih zavisi izbor modela razvoja proizvoda jesu
sledei:6
Puno angaovanje i zakljuivanje top menamenta preduzea u razvoj
novog proizvoda posebno na podruju u utvrivanja prioriteta i resursa.
Top menament peduzea se u proces razvoja novog proizvoda ukljuuje
selektivno, zbog toga to istraivako razvojni sektor mora esto reagovati
velikom brzinom i preduzimati adekvatne akcije.
Neophodna je fleksibilnost sistema razvoja novog proizvoda odnosno
modularni pristup sa mogunou multiplog ulaza i zavretka izlaza u
svakoj taki vremena.
Sistem mora da osigura mogunost kontinualne evaulacije u svakoj fazi
procesa razvoja to je preduslov fleksibilnosti sistema.Ta evaulacija je
funkcija raspoloivih informacija o projektu u datoj fazi. U prvoj fazi
razvoja proizvoda raspolaemo sa malim brojem informacija ali su zato i
trokovi niski. U kasnijim fazama informacije su sve potpunije i pouzdanije
ali i trokovi (investicije) sve vei.
Od sistema razvoja proizvoda oekuje se adaptivnost (prilagodljivost)
potrebama preduzea kao i sve vie promjenljivom okruenju.
Nuna je primenjljivost teorije segmentacije trita,to znai da se novi
proizvod ne razvija za celo trite ve za pojedine trine segmente.
Mora se obezbediti operativna veza izmeu svih poslovnih funkcija
preduzea u procesu razvoja proizvoda.
Sistem razvoja novog proizvoda treba da ponudi optimalnu kombinaciju
internog i eksternog razvoja.
Sistem razvoja novog proizvoda projektuje se za svako pojedino preduzee
u zavisnosti od karakteristika njegovih proizvoda i ostalih specifinosti.

4.5.

Model razvoja proizvoda Booz,Allena i Hamiltona

Danas u svetskoj literaturi gotovo da i ne postoji rad na podruju razvoja

proizvoda koji se ne poziva na model Booz,Allena i Hamiltona. Naime ova

6 Yoram Wind, P roduct Policy - Cocepts, Methods and Strategy, addison - Wesley Publishing
Company, London 1988
12

konsultantska firma je je ve poetkom 1950 - ih godina razvila jedan sistem odnosno

model razvoja proizvoda koga je usavrila sve do dananjih dana.
Polazni prvobitni sistem razvoja novog proizvoda Booz,Allena i Hamiltona sastoji
se od est faza:

Stvaranje ideja
Selekcija ideja
Analiza
Razvoj
Testiranje
Komercijalizacija

Taj model je dograen 1980 god. dodavanjem sedme faze koja prethodi svim
ostalim fazama pod nazivom razvoj strategije novog proizvoda. Dodavanje ove faze
promenilo je prirodu poetka procesa. Prve tri faze,strategija ravoja novog proizvoda
,stvaranje ideja i koncepta, selekcija i vrednovanje ideja sada su mnogo bolje povezane.
Faza razvoja strategije novog proizvoda obezbeuje fokusiranje faze stvaranja ideja na
razvijanje i stvaranje ideja i koncepta da bi se zadovoljili strateki ciljevi.

4.6.

Kompleksni model razvoja proizvoda

Strateki dio kompleksnog modela razvoja novog proizvoda

Kompleksni model razvoja novog proizvoda sastoji se iz dva dela i to stratekog i
operativnog. Strateki deo integrie razvoj proizvoda u celovitu poslovnu strategiju
preduzea, dok je operativni (izvrni) deo u sutini razvoj proizvoda u uem smislu
(pojedine faze). Granicu izmeu ova dva dela koji su naravno povezani predstavlja
organizacija razvoja proizvoda.
Strateki dio kompleksnog modela razvoja proizvoda (ematski prikaz)

13

Operativni deo kompleksnog modela razvoja proizvoda

Oprativni (izvrni ) deo kompleksnog modela ili procesa razvoja proizvoda, kao
to je prikazano na narednj slici podijeljen je na 12 faza. Naravno to je analitiki
raslanjen proces ije sve faze ne moraju da budu u razvoju svakog proizvoda.
Na primer kod nekih proizvoda nee biti uote potrebno razvijati koncept
proizvoda ve se odmah moe prei na testiranje trita. Kod drugih proizvoda mogue
je preskoiti trite jer se proizvod moe uvoditi na trite.

14

Razvijanje strategije novog proizvoda

Strategija novog proizvoda povezuje proces razvoja novog proizvoda sa ciljevima
preduzea s jedne i putokaz za njihovo adekvatno selekcioniranje s druge strane. Ili
drugim reima reeno osnovna funkcija strategije novih proizvoda jeste
indentifikovanje strateke uloge novih proizvoda u ostvarivanju optih ciljeva
preduzea.
Dva su osnovna dominantna faktora strategije novog proizvoda:
Raspoloivi resursi / proizvodni,finansijski i ljudski.
- Proizvodni resursi sastoje u efikasnosti kapaciteta da proizvedu i
isporue proizvode te da se adaptiraju promenljivom obliku trita.
- Finansijski resursi se reflektuju u imovini preduzea i njegovoj
sposobnosti stvaranja odgovarajueg povraaja invsticionog kapitala.
- Pod ljudskim resursima podrazumevamo irinu,dubinu i kvalitet
menaderskih, tehnikih i proizvodnih sposobnosti.
15

 Raspoloive anse preduzea.

- Identifikacija sredine uloge novih proizvoda u ostvarivanju generalnih
ciljeva preduze a analitiki je proces u kome se vri vrednovanje
industrija da bi se utvrdio potencijal rasta postojeih trita kao i
ispitalo ekstereno okruenje u cilju utvrivanja ansi proizvoda.
Traganje za novim proizvodima
Stvaranje i pronalaenje ideja o novim proizvodima ne sme da bude preputeno
stihiji, ve to mora biti dobro organizovan sistemski proces koji e biti garancija
kontinualnog priliva ideja. Kreativne ideje se ne stvaraju u vakumu ili u literaturi u
kojoj se raspravlja o kreativnosti,dominira miljanje da kreativnost obuhvata dva
osnovna aspekta i to:
Proces
Ljude
Proces kreativnog miljenja je orjentisan ka unapred definisanom cilju kojeg sledi
odgovarajua organizacija ljudi voljnih da ostvare cilj. Stim u vezi se smatra da postoje
etiri faze kreativnog procesa:
Akumulacija znanja, podrazumjeva prikupljanje informacija i
istraivanje,opseno itanje,razgovore sa onima koji imaju znanje iskustvo
i mudrost.
Inkubacioni proces zahteva proces oputenost i odmaranje, dozvoljavajui
podsvesti da radi.
Iskustvena ideja, nekim ljudima ideja se pojavljuje odjednom,dok se
tuiraju,prelistavaju tampu ili sede zavaljeni u fotelju.
Meutim faza ideja iz iskustva je ona u kojoj problem pred kojim smo se nali
treba reiti uvaavanjem sledeih naina: Redovito sanjariti,Upranjavati vie hobija,
Raditi u leernoj situaciji,Odoiti problem ako ga niste u stanju reiti,Praviti beleke i
zapisivati ideje,Praviti pauze pri radu. Procena i izvrenje, u ovoj fazi trai se
odvanost, samodisciplina i istrajnost preduzetnika s obzirom da treba identifikovati
najbolje ideje koje su ostvarljive u praksi. U preduzeima obino niko nije direktno
zaduen za pronalaenje ideja. Ako je to svaiji posao onda logino niko nije
odgovoran. Reenje problema treba traiti u sklopu sektora ili slube za razvoj i
ininjeringa. Potrebno je da se sistematizacijom radnih mesta odredi osoba ideja iji bi
zadatak bio da prikuplja ideje kako iz internog tako i iz eksternog okruenja,i da
postoji struni tim ljudi sa velikim znanjem koji bi bili u stanju da izvre selekciju
prikupljenih ideja i odaberu one za koje smatraju da su najbolje, to jest one koje su
ostvarljive u praksi.
Eksterni izvori ideja o novim proizvodima
Najvaniji eksterni izvor ideja o novim proizvodima jesu sledei : kupci, konkurencija,
istraivake institucije, univerziteti, konsultanske organizacije, patenti i licence, firme
16

za marketing istraivanja, industrjiski dizajneri, propagandne agencije, sajmovi,

izlobe i seminari, vladine agencije (dravni organi), tehnike i ostale publikacije,
tehnoloke revije, trgovinski urnali, dobavljai, penzionisani specijalisti, druga
preduzea, inostranastvo itd.
Interni izvori ideja o novim proizvodima
Glavni interni izvori ideja o novim proizvodima jesu sledei: istraivako razvojna
fumkcija i ininjering, marketing, prodaja i planiranje, proizvodnja, top menament
preduzea, funkcija servisiranja kupca, funkcija tehnikih usluga,svi ostali zaposleni u
preduzeu.
Procena je da se iz ovih izvora obezbedi 55% od ukupnog broja ideja.
Odabiranje ideja, izbor i prethodna procena projekta
Sve stvorene ideje o novom proizvodu sukcesivno se vrednuju u procesu razvoja
proizvoda. Prvo njihovo vrednovanje jeste odabiranje (selekcija) svih poetnih
ideja.Cilj je da se meu mnotvom ideja odaberu one koje e u vidu projekta proi
proces razvoja proizvoda odnosno pojedine faze toga procesa (neuspeni projekti).
Procena i selekcija tih projekata obavlja se u narednoj fazi obino pomou odreenih
metoda bodovanja. Vrednovanje ideje je veoma znaajna faza, s obzirom da se u
okviru preduzetnikog kolektiva i kreativnog tima novog proizvoda radi o utvrivanju
ozbiljnosti shvatanja celokupne akcije, utvrivanja procedura koje e omoguiti da do
izraaja dou najbolje ideje, i da je prethodno ocenjivanje najvanija faza u odnosu na
potencijalne greke kod raanja novog proizvoda. Osnovne metode i tehnike selekcije i
vrednovanja, bez obzira na kojem nivou ocenjivanja se one primenjuju. U procesu
selekcije najvie se upotrebljavaju sledee grupe modela i tehnika:
Modeli za merenje koristi,izbegavaju uobiajene ekonomske parametre,kao
to su prodaja,trokovi i dobit. Oni se odnose na subjektivnu procenu
usklaenosti projekta sa ciljevima preduzea. Preduslov za to su ispitanici
(respodenti) koji dobro poznaju projekat.
Ekonomski modeli su rok povraaja investicija, analiza praga
profitabilnosti, diskontovani tokovi novca, budetiranje kapitala i sl. Ovi
modeli su relativni samo kada se radi o poznatim projektima kao to su
modifikacije i proirenje linije proizvoda , slinim porojektima koji su u
preduzeu ve realizovani.
Modeli za izbor portfolija,svode se na odreene optimalizacije u uslovima
ogranienja bazirani su na odreenim metodama operacionih istraivanja
kao to su: linearno,dinamiko i integralno programiranje. Modeli
istraivanja trita se koriste za relativno jednostavna potrona dobra kada
je problem trino prihvatanje proizvoda (tehnologija i proizvodnja lake
su reivi problemi). U praksi se koriste razne tehnike kao to su panel
potroaa, fokusne grupe ,preferencije,perceptualne karte i sl. koje su
primenjive u selekciji projekta.
17

Utvrivanje koncepta novog proizvoda, njegovo vrednovanje i testiranje

Nakon izbora projekta i njegove preliminarne procene sledi faza definisanja
koncepta novog proizvoda.To je faza na koju poinju da se troe vreme, novac i napori
istraivako razvojne, marketing i ostalih funkcija.Ona praktino prethodi razvoju
proizvoda . Uspeh japanskih preduzea u razvoju novih proizvoda danas se upravo
objanjava njihovim visokim dostiguima u planskim fazama koje predhode razvoju
proizvoda (na ove faze oni troe 25% od ukupnog budeta za razvoj proizvoda)
U ovoj fazi mora se dati odgovor na etiri sledea pitanja:

Kako e novi proizvod biti pozicioniran?

Koje su koristi novog proizvoda za kupca?
Koje je ciljno trite za novi proizvod?
Koji se zahtevi postavljaju pred proizvod-elje,potrebe i preferencije sa
stanovita karakteristika, atributa i specifikacija proizvoda?

Odgovori na ova pitanja predstavljaju sutinu marketing programa novog proizvoda.

ta je to koncept proizvoda?
Ideju o novom proizvodu treba pretvoriti u koncept proizvoda (kupac ne kupuje
ideju ve koncept proizvoda) koji nije nita drugo nego definisana verzija ideje
prevedene u termine shvatljive i znaajne za potroae. Moemo re i da je koncept
proizvoda izjava o anticipativnim atributima proizvoda koji e ponuditi odreene
koristi u odnosu na drugi proizvod ili reenje problema. On se moe prezentovati
buduim kupcima na jedan od sledeih naina: Verbalna deskripcija predloenog
proizvoda, Slika ili crte predloenog proizvoda sa ili bez verbalnog opis, Maketa,
Stvarna propagandna poruka (tampana ili snimljena) za predloeni proizvod.
Koncept proizvoda nastaje i vrednuje se kroz etiri sledee faze:

trina identifikacija koncepta,

tehniko stvaranje koncepta,
trina studija testiranja koncepta,
evaulacija koncepta.

Cilj trine studije identifikacije koncepta jeste determinisanje idealnog proizvoda u

oima kupca .Funkcija tehnikog stvaranja koncepta jeste da listu elja kupaca pretvori
u neto tehniki i ekonomski vidljivo. Tom prilikom dolazi do integrisanja razmiljanja
marketara koji imaju direktne kontakte sa kupcima i dizajnera koji e projektovati i
razvijati proizvod. Dizajneri moraju nai nain da zadovolje izraene elje,potrebe i
preferencije kupaca . Poto je koncept proizvoda razvijen on se mora na tritu testirati
pre njegovog putanja u proces razvoja proizvoda . Rezultati testiranja koncepta
proizvoda na tritu moraju se paljivo koristiti, jer ne predstavljaju nikakvu garanciju.
U vezi sa testiranjem koncepta proizvoda postavljaju se brojna pitanja na koja se
moraju dati jasni odgovori pre nego to menadzment prihvati rezultate studije testiranja
18

koncepta: Prvo da li e reakcija na koncept varirati sa definicijom i deskripcijom

koncepta ,Kako su vrijedni rezultati testiranja koncepta, i Kako e novi koncept unititi
prodaju postojeih proizvoda i da li se to moe utvrditi na osnovu studija testiranja
koncepta.
Razvijanje novog proizvoda i njegovog marketing programa
Faza razvijanja novog proizvoda predstavlja najveeg potroaa finansijskih
sredstava (vie od polovine ukupnih finansijskih sredstava utroi se u ovoj fazi). Njen
zadatak je da razvije koncept novog proizvoda u fiziki proizvod, a glavni su joj
nosioci istaivako razvojna funkcija i ininjering. Ova faza je vezana za utroak
velikih finansijskh sredstava jer je esto potrebno razviti nekoliko verzija koncepta
proizvoda u fiziki proizvod,odnosno prototip proizvoda koji jo nije spreman za
komercijalno koritenje. Ukoliko koncept nije mogue pretvoriti u tehniki i
komercijalno izvodljiv proizvod sve dotadanje investicije su praktino izgubljene.
Prototip je prvi vidljiv output iz istraivanja i razvoja. Cilj je da se pronae takav
prototip koji e ispunjavati sledee kriterije:
Potroai ga vide onako kako je dat opis karakteristika u konceptu
proizvoda.
U normalnim uslovima sigurno funkcionie (bezbedan je).
Moe biti izraen na osnovu planiranih finansijskih sredstava.
U sklopu razvoja proizvoda moraju se razviti adekvatno pakovanje i marke
proizvoda, kao i reiti itav niz drugih problema sa stanovita ostalih varijabli
proizvoda (pravna zatita,servisiranje i dr.). Isto tako sa razvojem proizvoda mora se
razvijati i njegov marketing program u ijem sklopu se moraju reiti sledei problemi:
prodajna cijena, propaganda i promocija, distribucija i prodajno osoblje. Strategije
prodajnih cena novih proizvoda treba da bude tako definisana kako bi omoguila
eljeni uticaj na trite sa jedne te obeshrabrila konkurenciju sa druge strane.
Postoje dve bazine strategije prodajnih cijena novih proizvoda:7
Strategija visokih cena tzv. skidanje kajmaka
Strategija penetracionih cena.
Strategija visokih cena preporuuje se u sluaju kada je priroda tranje neizvesna,
preduzee utroilo velika finansijska sredstva u istraivanje i razvoj novog proizvoda,
ili ako je izvesno da e konkurencija u skoroj budunosti razviti i lansirati na trite
slian proizvod.
Strategija penetracionih cena8 za nove proizvode iji je smisao u niskim poetnim
cenama,a ima za cilj osvajanje veeg trinog uea. Koristi se u sluajevima kada ne
postoji elitno trite, kada elimo da obeshrabrimo buduu konkurenciju da ue u
7 Subhash Jain, Marketing Planning and Strategy South - Western P ublishing Co, Cincinnaty
Ohio 1990
19

proizvodnju istog ili slinog proizvoda. Ova strategija je takoe preporuljiva sa

stanovita ostvarenja efekta ekonomije obima. Pre nego to novi proizvod moe na
trite mora biti kreirana propagandna poruka preko televizije,radija ili tampanih
medija,to se uglavnom odnosi na proizvode iroke potrone. Kada su u pitanju
industrijski proizvodi neophodno je pripremiti prezentaciju i sredstva promocije
prodaje (slike,filmovi,modeli,makete i sl.). Na raspoloivost i pristupanost proizvoda
kupcima svakako utie sistem distribucije. Kao i drugi elementi marketing programa
tako i distribucija ima svoj znaaj za probijajne trita. Pored navedenog za uspeh
novog proizvoda od velikog znaaja je i prodajno osoblje koje mora biti kvalifikovano
i dobro obueno. Kada je re o marketing programu za nove proizvode ,ne sme se
zaboraviti na veliki znaaj servisiranje proizvoda i garancije.
Testiranje novog proizvoda, pilot proizvodnja, zavravanje dizajna proizvoda i
marketing programa
Nakon to su proizvod i njegov marketing program razvijeni potrebno ih je
testirati.Testiranje moe biti sa tehnikog (internog) ili sa marketing stanovita
(eksterno). Proizvod se podvrgava rigoroznim labaratorijskim i ininjering testovima,
da bi se obezbedilo njegovo ispravno funkcionisanje. Cilj fizikog testiranja jeste da se
utvrdi da li proizvod sadri projektovane karakteristike. I pored toga to smo do sada
veoma paljivo razvili proizvod i izvrili njegovo tehniko testiranje mi jo uvek nismo
sigurni u njegov uspeh sve dok ga ne uputimo na trite. Sve metode i tehnike
testiranja trita (kombinovano testiranje i proizvoda i marketing programa) moemo
svrstati u dve kategorije:
Pseudoprodaja
Stvarna prodaja
Kod testiranja trita na bazi pseudoprodaje kupci ne obavljaju pravu kupovinu (ne
plaaju testirani proizvod) ve samo ukazuju na kupovinu dok se kod stvarne kupovine
od njih zahteva da stvarno obave plaanje proizvoda. Posle testiranja proizvoda i
njegovog marketing programa mogue je prii zavravanju dizajna novog proizvoda i
njegovog marketing programa.
Konana poslovna analiza i vrednovanje novog proizvoda
Pod konanom poslovnom analizom podrazumevamo krajnje definisanje projekta
prodaje,trokova i dobiti novog proizvoda, na osnovu ega se vri konano
vrednovanje i donosi odluka o uvoenju proizvoda. U projekciji prodaje nesumnjivo e
nam pomoi rezultati testiranja trita. Dva su glavna izvora oekivane direktne
prodaje od novog proizvoda:
Prodaja samog proizvoda
8 Thomas Nagle, The Strategy and Tactic of P ricing, Englewood Cliffs, Prentice - Hall,
NewYork 1987
20

 Prodaja licence tehnolohije

Za projekciju dobiti i profitabilnosti novog proizvoda mogu se koristiti razne metode i
tehnike meu kojima su najvanije sledee:

Tokovi novca
Prag ekonominosti (kritina taka)
Povraaj investicija
Disokntovani tokovi novca itd.

Uvoenje na trite novog proizvoda i neprekidno vrednovanje njegovih performansi

Na osnovu rezultata finalne poslovne analize i konanog vrednovanja novog
proizvoda menadzment preduzeu donosi odluku o uvoenju novog proizvoda na
trite odnosno komercijalizaciju novog proizvoda . Prilikom uvoenja novog
proizvoda na trite preduzee mora doneti sledee 4 odluke:
Kada da li je pravo vreme za uvoenje
Gde da li novi proizvod uvesti samo na jednu ili vie lokacija i regiona,
na celo nacionalno trite, da li ga izvoziti
Kome koja je najbolja grupa buduih kupaca
Kako mora biti razvijen akcioni plan za uvoenje novog proizvoda na
izabrano trite.
Tokom uvoenja novog proizvoda dva su sledea kljuna problema:
Vremenski faktor
Komunikacije
Vreme na itav niz naina utie na uvoenje novog proizvoda, naroito ako za novi
proizvod postoji sezona kada je aktuelan za kupce.Novi proizvod je sam za sebe
komunikacija. Kljuni delovi komunikacija su prodajno osoblje,trgovina,mediji i
potroai. Jedno od znaajnih pitanja uvoenja jeste koordinacija marketing programa
(marketing miks) i proizvodnje novog proizvoda kako bi se izvrilo prilagoavanje
proizvodnje tranji. Mogu se ustvari dogoditi dve krajnosti koje mogu ugroziti
profitabilnost novog proizvoda. Prva je nedostatak novog prizvoda na tritu.Nakon to
je novi proizvod uveden na trite neophodno je kontinuirano vrednovati njegove
performanse. Re je naime o sistemu praenja i kontrole novog proizvoda tokom
komercijalizacije (taj sistem mora biti razvijen pre poetka komercijalizacije). Osnovni
zadatak ovog sistema jeste da poredi planirane i ostvarene glavne performanse novog
proizvoda, prodaju,trino uee,trokove,profit povraaj investicija i dr.

21

Zakljuak
U razvijenim zemljama razvoj proizvoda je prestao da bude samo posao
pojedinanih preduzea i istraivaki izazov za akademske institucije. On je postavljen
na nivo nacionalnog interesa, o kome u velikoj meri brine drava preko svojih organa i
institucija. Pokru se projekti od najvieg nacionalnog znaaja, koji objedinjuju napore
pojedinih uesnika. Sve ovo ide u prilog injenici o vanosti razvoja proizvoda, ne
samo za preduzea koja ih razvijaju, ve i za nacionalnu privredu ili privredu regiona,
a samim tim i celokupno stanovnitvo. Trini i poslovni uspeh na otvorenim svetskim
tritima mora se bazirati na proizvodnji izvrsnih, atraktivnih proizvoda, koji
prevazilaze oekivanja korisnika.

22

Literatura:

[1] Prof.dr eljko Baro,2008, Osnove Menadmenta, Banja Luka: Panevropski univerzitet
APEIRON,
[2] Prof.dr Radovan Kneevi,2002, Marketing, Beograd:Beogradska poslovna kola
[3] Vlado Markuljevi,Rajko Unanin,2006, Marketing savremena i efikasna prodaja,
aak:Via poslovna kola ,
[4] Milanovi-Golubovi, V., 2002, Posledice globalizacije poslovanja liderske grupe
konkurenata, doktorska disertacija, Beograd: Ekonomski fakultet
[5] Milisavljevi, M., 1998, Marketing, Beograd: Poslovna kola Megatrend

23