Ovde unesite naziv Vaše škole

DIPLOMSKI RAD

Tema : Analiza aktivnosti prodaje u preduzecu „Telekom Srbija“

Profesor-mentor: Student:
Ime mentora Vaše ime,br. indeksa

Oktobar, 2010.
SADRŽAJ

UVOD......................................................................................................................................3
1 Aktivnosti prodaje telekomunikacionih kompanija...........................................................5
1.1 Promene u okruženju............................................................................................................6
1.2 Izazov u telekomunikacijama.................................................................................................8
2 Analiza aktivnosti prodaje u preduzeću Telekom............................................................10
2.1 Analiza poslovanja...............................................................................................................10
2.2 Poslovni pokazatelji.............................................................................................................13
2.3 Aktivnosti prodaje...............................................................................................................20
2.4 Analiza kupovnih navika kupaca..........................................................................................22
2.5 Mesto prodaje u poslovnim aktivnostima............................................................................23
3 Organizovanje aktivnosti prodaje...................................................................................24
3.1 Privlačenje kupaca...............................................................................................................26
3.2 Predviđanje prodaje............................................................................................................29
4 Mere za povećanje prodaje............................................................................................31
4.1 Obuka prodavaca.................................................................................................................31
4.2 Stavljanje u ulogu kupca......................................................................................................36
5 Zaključak........................................................................................................................38
6 Literatura...............................................................................................................................39

2
UVOD

Aktivnost prodaje uključuje nekoliko faza koja polazi od pripreme prodavca, traženje
potencijalnih kupaca, pripremu za pristup kupcu, pristup kupcu, otkrivanje potreba
kupaca, prezentaciju, otklanjanja prigovora kupca, zaključivanje prodaje i fazu
postkupovnog kontakta s kupcem.
Brojne promene koje se događaju u okruženju uslovile su nove u organizovanju
aktivnosti prodaje sve u cilju postizanja zadovoljstva kupaca. Prodaja kao aktivnost
mora da prati životni ciklus potrošača, omogućava stvaranje čvrste veze između
potrošača i preduzeća, i predstavlja najvažniji segment, odnosno srce odnosa sa
kupcima.
Prodaja se menja i razvija u poslednjih nekoliko godina, a promene su nastale kao
rezultat unapređenja i razvijanja marketing koncepta i poslovne prakse. Upravljanje
zadovoljstvom potrošača predstavlja lanac događaja koji je usmeren ka potpunom
zadovoljenju potrošača – totalnoj satisfakciji. Upravljanje odnosima sa potrošačima
omogućava preduzeću da ostvari emocionalnu vezu sa potrošačem, što ima za
posledicu stvaranje lojalnosti prema preduzeću/proizvodu. Suština svih aktivnosti u
odnosima sa potrošačima polazi od diferenciranja potrošača do merenja rezultata na
tržištu. Osnovni ciljevi koncepta optimalne prodaje iskazuju se maksimiziranjem:
efektivnosti i efikasnosti, satisfakcije potrošača, lojalnosti potrošača, dobiti.
Aktivnost prodaje zasniva se na dva osnovna elementa: procesu upravljanja i procesu
dvosmernog komuniciranja – kako sa potrošačima tako i sa drugim segmentima
okruženja. Proces upravljanja znači upravljanje marketing aktivnostima u osnovnim
fazama. Srce aktivnosti prodaje je komuniciranje odnosno relationship marketing –
marketing odnosa. Da bi prodaja bila maksimalna, neophodne su sledeće komponente:
• indentifikovanje potrošača na osnovu marketing istraživanja i formiranje baze
podataka,
• diferenciranje potrošača na osnovu segmentacija korisnika – proizvoda i izbor
najprofitabilnije grupe korisnika / usluga,
• stalna interakcija – interaktivno komuniciranje,
• prilagođavanje proizvoda/usluga potrebama i željama korisnika.
Dakle, vizija koncepcijskog pristupa prodaji zasniva se na marketing istraživanju gde
ostvarivanje kontakta preduzeća sa potrošačem dovodi do interakcije u komuniciranju.
Cilj komunikacija je stvaranje dvostrukog dijaloga sa potrošačima a povratna sprega

3
preduzeće – potrošač omogućava komunikaciju koja uspešno vrši prodaju, održava i
modifikuje ponašanje. Krajnji cilj je stvaranje lojalnosti gradeći profitabilne odnose.
Koncept prodaje ukazuje na rešenja koja se granaju u četiri oblasti (resursa): otkriće,
interakcija, strategija i tehnologija.
Otkriće je prvi korak u razvoju plana menadžment odnosa sa potrošačima. Istraživanje
korisnika kao specijalizovana oblast marketinga predstavlja osnovu koncepta. Glavni cilj
je određivanje vrednosti i karakteristika potrošača prilikom uspostavljanja odnosa.
U prvoj fazi aktivnosti prodaje prodavac se mora upoznati s delatnošću unutar koje
firma posluje, samom firmom i njenim poslovanjem (načinom i uslovima plaćanja,
načinom distribucije i politikom usluga), proizvodima i konkurencijom na tržištu. Isto tako
prodavac mora poznavati problematiku ponašanja kupaca, a posebno njihovih kupovnih
motiva i ovladati tehnikom i veštinom prodaje. Što je prodavac više upoznat s granom
delatnosti u kojoj firma posluje i trendovima na tom području, to je u mogućnosti bolje
uslužiti kupca. Naime, za prezaposlene kupce koji ne uspevaju pratiti promene na
tržištu poslovne potrošnje, dobro informisan prodavac predstavlja vredan izvor
informacija. Da bi kupca mogao informisati, prodavac mora dobro poznavati faktore koji
na tu delatnost utiču, kao što su zakonska ograničenja i propisi, običaji, tehnologija,
postojeća ekonomska situacija i budući trendovi i očekivanja.
Poznavanje firme od velike je važnosti jer kupac kupovinom nekog proizvoda ne sudi
samo o tom proizvodu, već i o firmi koja iza njega stoji. Informacije o finansijskoj snazi
firme popraćene odgovarajućom poslovnom dokumentacijom ostavljaju kod kupca
utisak sigurnosti. Nadalje, dobrim poznavanjem načina plaćanja i uslova kreditiranja,
politike usluga, distribucije, otpreme i dostave i obrade narudžbini, prodavac je u prilici
kupcu ponuditi najviše što ovaj može dobiti, što može predstavljati značajnu prednost
pred konkurencijom.
Naprimer, davanjem popusta na osnovnu cenu, kupce se nagrađuje za određene
postupke, kao što su plaćanje pre roka, kupovina veće količine robe i sl.
Prodavac mora dobro poznavati uslove plaćanja i kreditiranja koje firma nudi, jer oni za
kupca mogu biti ključni faktor pri odlučivanju o kupovini. Ako je reč o kupcima slabe
finansijske moći, poželjno je da ti uslovi budu ugovorom tačno definisani.

4
1 Aktivnosti prodaje telekomunikacionih kompanija
Istorija telekomunikacija je puna atraktivnih i tehnološki dominantnih tehnologija koje su
nisu doživele očekivani komercijalni uspeh, ali operatori i vendori ne odustaju od svoje
inovativnosti i ekskluzivnosti, posebno u današnje marketinško doba. U tom nastojanju
treba dobro proceniti rizik novih ulaganja i novih proizvoda i doneti ispravne strateške
odluke. Usled jake konkurencije postoji stalna potreba za unapređivanjem i proširenjem
sopstvene ponude usluga, smanjivanjem cena, reagovanjem na poteze konkurencije i
predviđanjem tih poteza. Stalno se razvijaju nove tehnologije i nove usluge i unapređuju
se stare. Korisnici su, sa druge strane, postali veoma izbirljivi i potpuno svesni svojih
potreba. Najveća promena u iskustvu korisnika dogodila se pojavom Interneta i mobilnih
telefona koji su postali sastavni deo života ljudi. Osim konkurencije i zrelosti tržišta,
operatori se susreću i sa izazovima i zamkama novih tehnologija.
Promene u telekomunikacionim mrežama inicirane su ulaganjima u izgradnju optičkih
mreža i nadgradnjom postojeće TDM mreže ka all-IP mreži sledeće generacije (NGN)
radi zadovoljenja narastajućih zahteva korisnika za tzv. high-bandwidth aplikacijama i
servisima.
Telekom-operatori danas u svom poslovanju imaju sledeće prioritete i probleme:
- Održati prihode i povećati, a svakako očuvati bazu korisnika;
- Održati tempo u implementaciji širokopojasnog pristupa bez kanibalizacije sopstvenog
biznisa;
- Osigurati perspektivu svojih ulaganja (future-proof) i ubrzati vreme povratka uloženih
sredstava;
- Pratiti trend smanjenja cena osnovnih usluga uz obavezu kontinuiranog unapređenja
ponude.
Najveći uticaj na strateške odluke operatora mora da ima prihod od maloprodaje usluga
i prihod od veleprodaje kapaciteta mreže. Konvergencija glasovne usluge utiče na
biznis i menja modele rada operatora.
Brzu transformaciju tržišta telekomunikacija u prethodnih 10 godina karakteriše IP
(Internet protocol), širokopojasni pristup (broadband), streaming (multimedia) i
mobilnost. VoIP sve više dominira i raste, naročito u međunarodnom saobraćaju gde
čini više od 50% poziva. VoIP se uglavnom nudi kroz TriplePlay ili DualPlay pakete kao
besplatna usluga za razgovore u okviru dela mreže ili cele mreže. Svoju pravu vrednost,

5
kao zamena za fiksni telefon, VoIP će dobiti odobravanjem numeracije za VoIP
priključke i mogućnostima za prenosivost broja (tzv. number portability).
U odnosu na 2000. godinu broj Internet korisnika je u pojedinim zemljama porastao i do
10 puta.

1.1 Promene u okruženju

Razvoj mreže i njen veći propusni opseg omogućio je tzv. streaming ili multimedijalne
usluge (muzički i video sadržaji). P2P (peer-to-peer) file transfer, bilo da je tipa server-
korisnik ili korisnik- korisnik, glavni je i najveći potrošač kapaciteta. Prema iskustvima
Internet servis provajdera, P2P komunikacija čini oko 50% ukupne razmene saobraćaja,
a u večernjim časovima čak i do 90%. Ovaj vid komunikacije u sprezi sa flat paketima
gde nema ograničenja „potrošnje“ praktično nekontrolisano zauzima raspoloživ propusni
opseg i time može ugroziti kvalitet VoIP saobraćaja ili VPN (Virtual Private Network)
konekcije drugih, naročito biznis korisnika. Time se vrši stalna presija na povećanje
kapaciteta mreže i povećanje raspoloživog propusnog opsega. Stalna narastajuća
potreba za sve većim propusnim opsegom (zbog multimedijalnih servisa) i njen nesklad
sa povratkom uloženih sredstava, predstavlja veliki izazov za operatore. Naime,
povratak investicija (ROI) u ovom segmentu nije lako predvidiv, čak se može reći da je
neizvestan. Prema podacima nekih operatora, svake godine potrebe za propusnim
opsegom rastu za oko 200% bez obzira što nisu praćene odnosno uslovljene
adekvatnim rastom broadband infrastrukture. Kompanija Cisco npr. predviđa da će
2010. godine prosečno američko domaćinstvo razmenjivati govor/podaci/video Internet
saobraćaj u količini od oko 1,1 TB mesečno. Ako bude tako, onda će praktično naselje
od 20-ak kuća praviti veći saobraćaj nego cela svetska Internet populacija 1995. godine.
Trend mobilnosti (korišćenja mobilnih aparata i laptopova) je praktično dominantan u
savremenim telekomunikacijama. Broj mobilnih pretplatnika je već 2002. (a u Srbiji
2007.) godine premašio broj fiksnih pretplatnika. U Evropi je tržište mobilne telefonije
ušlo u zasićenje, jer prema podacima iz 2008. samo tri evropske zemlje imaju manje od
110% penetracije. Stopa rasta prihoda mobilnih operatora ipak malo stagnira (2005.-
6%, 2006.-4,6%, 2007.-4%) usled jake konkurencije i intervencije evropskih regulatora
oko cena usluga. Usled zasićenja tržišta, da bi održali rast svog prihoda, a to je danas
jedino moguće povećanjem ARPU, mobilni operatori se okreću mobilnom broadbandu i

6
transformaciji prepaid korisnika u postpaid. Rast mobilnog širokopojasnog pristupa
(mobilnog broadbanda) uglavnom je diktiran implementacijom 3G mreža i HSPA
tehnologije koju u komercijalnoj eksploataciji ima preko 240 operatora u više od 100
zemalja širom sveta. Među njima, 171 operator podržava prenos u download smeru od
3,6 Mbps. Sredinom 2009. broj 3G pretplatnika iznosio je tek oko 10% svih mobilnih
pretplatnika u svetu. Značajno je napomenuti i da je od ukupnog broja mobilnih
korisnika u svetu, 70% prepaid korisnici. Narednih godina očekuju se i prve
komercijalne implementacije LTE tehnologije, uz WiMAX, označene i kao 4G. U
mobilnim komunikacijama govor je i dalje dominantna („killer“) aplikacija, a od 2015.
godine se očekuje da prihod od prenosa podataka u mobilnoj nadmaši prihod od
govornih usluga. Hoće li operatori nastaviti da razvijaju započete 3G projekte ili će
sačekati prve rezultate implementacije LTE koja jedina može ravnopravno konkurisati
fiksnom širpkopojasnom pristupu? Utisak je da pored tehnologije, veći izazov leži u
problemu tzv. mobile backhaul transfera ili core mreže kao mogućeg uskog grla za
ekspanziju mobilnog interenta.
U većini razvijenih zemalja, usled efekta fiksnomobilne supstitucije, broj fiksnih
pretplatnika je u laganom i konstantnom padu. Činjenica da penetracija mobilnih
korisnika stalno raste, a da penetracija fiksnih korisnika neznatno opada pokazuje da se
sve veći broj korisnika opredeljuje samo za mobilni telefon. U EU27 zemljama podaci iz
prve polovine 2009. godine pokazuju da je oko četvrtina korisnika fiksnih telefona
otkazala svoje priključke i prešla na VoIP i mobilni telefon. U Srbiji broj fiksnih korisnika
još uvek lagano raste.. Očekuje se da tokom 2012. dostigne cifru koja će prekoračiti
raspoloživ broj IPv4 adresa za korisnike.Trenutno se za mobilne Internet korisnike
koriste adrese iz privatnog opsega, a broj tih adresa je sigurno nedovoljan s obzirom na
rast broja ovih korisnika koji se očekuje. Neizbežna je, dakle, tranzicija u IPv6. Problem
je, međutim, što ogromna većina današnjih IPv4 rutera ne podržava softversku
promenu na IPv6. Ovo za operatore znači da su neophodne velike investicije u mrežu, a
na delu je ekonomska kriza i smanjena margina profita. Srećom, aplikacija koje baš
zahtevaju IPv6 opremu za sada nema mnogo i to će možda malo olakšati situaciju za
operatore. Iako se gotovo svi slažu da je FTTH/FTTB (Fiber-tothe- home/Fiber-to-the-
building) budućnost, on trenutno ostaje isplativ samo za implementaciju u gradskim
gusto naseljenim oblastima i u greenfield ulaganjima u mrežu.
Usled nejasne ili nepostojeće regulative, veliki operatori se ređe odlučuju na ovu
tehnologiju. Većina aktuelnih FTTH projekata je inicirana i vođena od strane lokalnih

7
samouprava, komunalnih preduzeća ili alternativnih operatora. Trenutna očekivanja su
da će masovna implementacija FTTH/FTTB početi za 5-10 godina. Razlog ovom
„odugovlačenju“ jesu trenutno dovoljne mogućnosti i dostupnost DSL tehnologija, čime
se produžava radni vek postojeće bakarne mreže. Drugi razlog su troškovi ulaganja u
implementaciju FTTH i spori povrat investicija. Operatori, a posebno njihovi akcionari i
još u doba krize, nisu spremni na to. Azija (Japan i Južna Koreja) su apsolutni lideri u
primeni FTTX u svetu (80%), skandinavske zemlje u Evropi, dok je u ostalom delu sveta
primena FTTH gotovo zanemarljiva. DSL ostaje najpopularnija broadband tehnologija u
pristupnoj mreži u svetu, sa oko 66% tržišnog učešća . 1

1.2 Izazov u telekomunikacijama

Sledeći izazov u modernim telekomunikacijama jeste nesklad između rasta obima

mobilnih komunikacija i ograničenog frekvencijskog spektra. Ovo je naročito izraženo u
velikim gradovima, gde je velika koncentracija mobilnih korisnika. Smanjenje cena
mobilnih usluga dovodi do povećanog trošenja „minuta razgovora“ i znatnog
opterećenja mreže. Sa druge strane, povećanje broja korisnika 3G mobilnog Interneta
uslovljava zagušenje raspoloživog frekvencijskog spektra, posebno u gradovima.
Mobilni operatori izlaz iz ove situacije traže u većoj gustini izgradnje baznih stanica.
Takav način razvoja mreže uslovljava manje predajne snage baznih stanica zbog
moguće interferencije sa susednim baznim stanicama, što opet znači manji domet
pokrivanja i slabiji signal u prostorijama unutar zgrada. Posledica slabijeg pokrivanja je
dodatna potreba za baznim stanicama, a uslovi montaže i raspoložive lokacije za
antene su ipak ograničeni i sve teže dostupni. Ove teškoće, uz očekivanu slabiju
prodaju 3G aparata usled ekonomske krize, verovatno će usloviti sporiji razvoj mobilnog
broadbanda u sledećih nekoliko godina.
Može se reći da razvoj današnjih telekomunikacija svojom ponudom i agresivnim
marketingom uglavnom diktiraju veliki proizvođači telekomunikacione opreme. Oni
ukrupnjavaju svoj biznis ili kroz zajedničke razvojene projekte (primer: Juniper i Nokia
Siemens Networks osnovali joint venture firmu „Carrier Ethernet solutions“) ili kroz
kupovinu nedostajućeg portfolia ili tržišta (primer kupovina Nortel Enterprise Solutions
od strane Avaya-e ili kupovina Tandberga od strane Cisco-a). Uočljiv je i snažan prodor
telekomunikacionih kompanija sa Istoka, pre svega kompanija Huawei i ZTE iz Kine,

1
Saša Stamenković, Izazovi i zablude telekom-operatera na savremenom tržištu, Telekom, 2009.,str.5.

8
koje širokom paletom proizvoda pokrivaju gotovo sve segmente telekomunikacionog
biznisa i sve više osvajaju svetsko tržište. Karakteriše ih visoka konkurentnost, povoljna
cena koja se po potrebi pretvara u damping, povoljni uslovi (odloženog) plaćanja i
privlačni uslovi tehničke podrške (customer support).
U okolnostima stalne borbe operatora sa izazovima tržišta, proizvođači opreme ne
ostavljaju operatore na cedilu i u teškoćama. Stalno se unapređuju radio interfejsi i
unapređuje i povećava iskorišćenost frekvencijskog spektra. Pronalaze se novi,
napredniji tipovi modulacije i usavršavaju postojeći. U traženju unapređenja spektralne
efikasnosti upravo pod patronatom vodećih svetskih proizvođača opreme za mobilne
telekomunikacije razvijena je LTE tehnologija. Stalno usavršavanje IPMPLS tehnologije,
tehnologija paketske optičke transportne mreže i forsiranje Etherneta kao budućeg
osnovnog interfejsa takođe su deo napora da se operatorima olakša (naročito
fnansijski) prelaz ka IP-NGN mreži budućnosti.
Upravo jedno od najvećih očekivanja svetskih telekomunikacija leži u konvergenciji i
transformaciji mreže u NGN odnosno „all-IP“ mrežu. Međutim, put kako do toga doći je
veoma neizvestan. Fiksni operatori koji pružaju i mobilne usluge, među kojima je i
Telekom Srbija, kroz ponudu paketa usluga iz domena fiksno-mobilne konvergencije
trudiće se da izbegnu odliv korisnika. Mobilni operatori na drugoj strani, suočeni sa
činjenicom da se veliki deo poziva, a čak i prenosa podataka, odvija iz zatvorenih
prostorija (indoor) razmišljaju ozbiljno o WiFi tehnologiji ili femto-ćelijama kao zameni ili
dopuni za deficitaran „mobilni“ frekvencijski spektar. Priželjkuje se i „pomoć“ od digitalne
dividende koja je deo neizostavnog prelaza na digitalnu televiziju.
Od fiksno-mobilne konvergencije se očekuje da donese smanjenje capex i opex
troškova kroz objedinjeno i zajedničko korišćenje mreže i sistema za nadzor i
upravljanje servisima. Suština NGN je u ponudi objedinjenih govor-podaci-video usluga
kroz jednu jedinstvenu mrežnu infrastrukturu i kontrolno-upravljačku platformu. Srce
NGN-a je IMS (IP Multimedia Subsystem), nezavisna platforma za prihvat različitih
pristupnih tehnologija i servisnih platformi. Ona podržava fiksne i mobilne servise čime
se nameće kao idealno rešenje za operatore u domenu fiksno-mobilne konvergencije.
Na osnovu prethodnih činjenica može se zaključiti da poboljšanje efikasnosti u mreži i
samom poslovanju ne vodi sigurno povećanju prihoda operatora, ali sigurno vodi
smanjenju cena za krajnje korisnike (što je odlično za korisnike, ali ne tako dobro za
operatore). Sve ono što se uštedi u „proizvodnji“ i distribuciji preliva se na kraju u korist
korisnika usluga. Povećanje kvaliteta ponekad može mnogo da košta i zato se uvek

9
treba pitati koliko je ono bitno ili interesantno za korisnike. Zato je pravo pitanje za
operatora ako hoće nešto da radi : „Koliko će ovo da nas košta?“ Korisnika ne
interesuje kvalitet mreže operatora, ali ga jako zanima kvalitet usluge koji on vidi, čuje,
oseća. Korisnici hoće da plate za usluge koje im olakšavaju život, pričinjavaju
zadovoljstvo, štede vreme, čine njihovu komunikaciju sa drugima efikasnijom i
komfornijom... Gledali kvalitet s ove ili sa one strane, prihoda i profita za operatora neće
biti bez kvaliteta! Zadovoljan korisnik biće sigurno lojalan svom operatoru. Zato mantra
današnjih operatora glasi: korisnik mora ostati „na vezi“ 2 ma gde se nalazio.

2 Analiza aktivnosti prodaje u preduzeću Telekom

2.1 Analiza poslovanja

Pored glavnih usluga, poslovanje Preduzeća obuhvata održavanje i popravku

telekomunikacionih postrojenja i mreže, kao i prostorno i urbanističko planiranje,
projektovanje i gradnju telekomunikacionih objekata i drugo. Preduzeće takođe pruža
usluge u oblasti zakupa, izgradnje, upravljanja i zaštite telekomunikacione
infrastrukture. Osim toga, Preduzeće poseduje pravo da izdaje telefonske imenike
uključujući „Bele“ i „Žute strane“, kao i usluge poziva preko operatora i usluge korišćenja
elektronskog imenika u oblasti fiksnih telefonskih usluga. U toku 1998. godine,
Preduzeće je uvelo GSM mrežu mobilne telefonije. Dana 28. jula 2006. godine,
Preduzeće je dobilo licencu za javnu mobilnu telekomunikacionu mrežu i usluge javne
mobilne telekomunikacione mreže u skladu sa GSM/GSM1800 i UMTS/IMT-2000
standardom od strane Republičke agencije za telekomunikacije („RATEL“).
Preduzeće je dana 13. aprila 2007. godine, dobilo Licencu za izgradnju, posedovanje I
eksploataciju javne fiksne telekomunikacione mreže i pružanje usluga javne fiksne
telekomunikacione mreže od strane RATEL-a.
Dana 16. juna 2009. godine, Preduzeće je dobilo Licencu za fiksni bežični pristup za
javnu telekomunikacionu mrežu i usluge (CDMA). Licenca je izdata na period od 10
godina sa početkom pružanja komercijalnih usluga u roku od šest meseci od dana
stupanja na snagu licence.

2
Wu Hequan, „Telecommunications: Challanges & Transformation“, IEEE Communications Magazine, January
2009.

10
Telekom Srbija Grupa obuhvata matično preduzeće Telekom Srbija a.d., Beograd i
njegova zavisna preduzeća: Telekom Srpske a.d., Banja Luka, Mtel d.o.o., Podgorica,
Telus a.d., Beograd i FiberNet d.o.o., Podgorica. Učešće Preduzeća u kapitalu zavisnih
pravnih lica:
Telekom Srpske a.d., Banja Luka 65%
Mtel d.o.o., Podgorica 51%
Telus a.d., Beograd 100%
FiberNet d.o.o., Podgorica 100%
Dana 4. februara 2010. godine osnovano je zavisno preduzeće TS:NET BV sa sedištem
u Amsterdamu, Kraljevina Holandija. Osnivački kapital iznosi 1,2 miliona EUR i sastoji
se od uloga u novcu u iznosu od 61 hiljade EUR i uloga u stvarima u iznosu od 1,2
miliona EUR, i Preduzeće je jedini akcionar. Osnovna delatnost TS:NET BV je
iznajmljivanje telekomunikacione opreme i obavljanje drugih pratećih delatnosti u cilju
stvaranja uslova za izgradnju i eksploataciju međunarodne transportne mreže
Preduzeća.
Težimo potpunoj konvergenciji sistema i mreža obogaćujući portfolio proizvoda i
usluga kroz dostizanje tehnološke "All IP Next Generation Network" i procesno
upravljačke "NG OSS/BSS" vizije.
Preduzeće za telekomunikacije „Telekom Srbija“ a.d. (u daljem tekstu Preduzeće ili
Matično preduzeće) sa sedištem u Beogradu, Takovska br. 2, osnovalo je Javno
preduzeće PTT= saobraćaja „Srbija“ (u daljem tekstu JP PTT) kao jednočlano
akcionarsko društvo krajem maja 1997. godine u postupku restruktuiranja PTT sistema
Srbije. JP PTT je preneo određena ekskluzivna i neekskluzivna prava za obavljanje
delatnosti na Preduzeće u početnom period od 20 godina sa mogućnošću produženja
za narednih 10 godina. S obzirom na ovaj prenos i predaju, Preduzeće je izdalo
sertifikat koji predstavlja 1.080.000 u celosti plaćenih registrovanih običnih akcija s
pravom glasa, u nominalnoj vrednosti od po 10 hiljada dinara i Zlatnu akciju Vladi
Republike Srbije. Zlatna akcija daje vlasniku pravo glasa i prisustva sednicama
Skupštine akcionara, davanje saglasnosti na predlog za imenovanje članova Upravnog
odbora i na predlog za imenovanje generalnog direktora Preduzeća, izmene i dopune
Statuta kao i druga prava određena Statutom Preduzeća. Ovu akciju može posedovati
samo Vlada Republike Srbije koju predstavlja njen ovlašćeni predstavnik. U junu 1997.
godine u okviru privatizacije dela kapitala 49% akcija je prodato holandskoj filijali
Telekom Italija (29% akcija) i grčkom OTE (20% akcija). U februaru 2003. godine

11
zaključen je ugovor na osnovu koga je JP PTT otkupio deo akcija u vlasništvu Telekom
Italija (njegove holandske filijale). Od sredine 2003. godine, kada je navedeni ugovor
realizovan, Preduzeće je u vlasništvu dva akcionara: JP PTT saobraćaja „Srbija“ 80%
OTE, Grčka 20% JP PTT saobraćaja „Srbija“ je javno preduzeće kome je osnovna
delatnost prijem, prenos i dostava poštanskih pošiljaka. Pored toga, obavlja poslove
platnog prometa, pruža marketinške i logističke usluge, usluge kablovske televizije i
Interneta, a registrovano je i za vršenje drugih usluga. Za mobilne operatore vrši
prodaju kartica i elektronskih dopuna za mobilne telefone.
Osnovano je 1990. godine udruživanjem tadašnjeg SOUR PTT saobraćaja „Srbija“ i RO
PTT saobraćaja „Vojvodina“. Godine 1997. iz njega se izdvaja Preduzeće. JP PTT je
jedan od osnivača i vlasnika akcija Poštanske štedionice a.d. JP PTT, kao najstariji
javni operator na poštanskom i telekomunikacionom tržištu Srbije, danas je uspešan
sistem koji, integrisan u svetske poštanske tokove, doprinosi sveukupnom razvoju
zemlje. OTE je grčka telekomunikaciona kompanija (Hellenic Telecommunication
Organization). Osnovana je 1949. godine kao državno preduzeće, a danas je
akcionarsko društvo čije se akcije kotiraju na grčkoj, njujorškoj i londonskoj berzi. Od 1.
januara 2001. Godine više nema monopol u telekomunikacijama Grčke.
OTE, zajedno sa svojim zavisnim pravnim licima, čini vodeću telekomunikacionu grupu
u Jugoistočnoj Evropi sa potencijalnom bazom od 60 miliona korisnika.
Osnovna delatnost OTE Grupe je pružanje usluga fiksne i mobilne telefonije, Interneta,
satelitske komunikacione usluge, prenos podataka i zakup linija. Osnovna delatnost
Preduzeća je pružanje telekomunikacionih usluga, od kojih su najznačajnije:
• Fiksne telekomunikacione usluge u zemlji i inostranstvu;
• Internet usluge;
• Usluge mobilne telefonije;
• Multimedijalne usluge.

12
 2.2 Poslovni pokazatelji

Ukupni poslovni prihodi su porasli za 8,2% u odnosu na 2008. godinu i iznose 113,9
milijardi dinara. Na rast prihoda je najviše uticala maloprodaja Internet usluga. Poslovni
prihodi od fiksne telefonije zabeležili su rast od 3,5% u odnosu na prethodnu godinu i
dostižu 52,2 milijarde dinara. Najznačajniji uticaj na kretanje prihoda je imao porast
prihoda od pretplate, prevashodno zbog povećanja pretplate Matičnog preduzeća za
POTS direktni priključak od 161% počev od 1. Novembra 2008. godine. S druge strane,
iako je broj korisnika fiksne telefonije zabeležio blagi porast (1,1%), prihod od
ostvarenog saobraćaja je opao za 9,1%. Poslovni prihodi od mobilne telefonije su
porasli za 8,5% i dostižu 57,5 milijardi dinara. Prihodi od postpaid saobraćaja rastu za
10,6%, a prihodi od prepaid usluga za 5,1%, najvećim delom zbog rasta baze korisnika.
Najznačajniji uticaj na rast poslovnih prihoda imali su poslovni prihodi od maloprodaje
Internet usluga, koji beleže rast od 117,6% i iznose 4,0 milijardi dinara, ali je učešće
istih u ukupnim poslovnim prihodima i dalje nisko i iznosi 3,5%. Rast pomenutih prihoda
uslovljen je najvećim delom porastom broja ADSL korisnika u maloprodaji. 3
Smanjenje koeficijenta zaduženosti na dan 31. decembar 2009. godine uslovljeno je
najvećim delom otplatama obaveza po dugoročnim kreditima, kao i povećanjem kapitala
zbog ostvarene neto dobiti Grupe za 2009. godinu.
U 2009. godini potrebno je 2,63 EBITDA za otplatu obaveza, dok je u 2008. godini bilo
potrebno 2,95.
U 2009. godini, zbog većih priliva iz poslovnih aktivnosti, kao i opreznije politike
investiranja, ostaje dovoljno raspoloživih sredstava da se pokriju finansijske obaveze
(slobodan gotovinski tok je pozitivan i značajno poboljšan u odnosu na prethodne
godine).
U okviru tehničkih investicija na nivou Telekom Srbija Grupe, najviše je investirano u
bežičnu i pristupnu mrežu, zatim slede investicije u komutacione upravljačke sisteme,
Internet i multimediju i transportnu optičku mrežu. U okviru investicija u informacione
tehnologije, koje iznose 3,1 milijardu dinara, 56% se odnosi na ulaganja Matičnog
preduzeća, dok 43% predstavljaju ulaganja zavisnog preduzeća Telekom Srpske.
Posmatrajući ulaganja u logističku podršku, Matično preduzeće i zavisno preduzeće
Telekom Srpske su najviše investirali u izgradnju RBS stubova, zavisno preduzeće Mtel
u nekretnine i zemljište, dok je zavisno preduzeće Telus investiralo u opremu za rad.
3
Godisnji izvestaj o poslovanju A.D.Telekom, 2009.,str.30.

13
U strukturi ukupnih poslovnih rashoda najveće učešće imaju troškovi amortizacije,
troškovi operatora i troškovi zarada i ostali lični rashodi, koji čine više od 60% poslovnih
rashoda ostvarenih u toku 2009. godine. Troškovi marketinga su porasli za 21,2% u
odnosu na 2008. godinu i u 2009. Godini iznose 2,8 milijardi dinara. Glavni razlog za
porast navedenih troškova je porast troškova unapređenja distributivne prodaje i blagi
porast troškova sponzorstva. S druge strane, došlo je do pada troškova oglašavanja,
kao i ostalih troškova marketinga. Troškovi zakupa su porasli za 15,0% i dostižu 3,7
milijardi dinara. Na rast ovih troškova najznačajniji uticaj je imao pad prosečne vrednosti
dinara u odnosu na EUR od 15% u 2009. u odnosu na 2008. godinu (većina ugovora o
zakupu sadrži deviznu klauzulu), kao i zbog novih ugovora o zakupu. Troškovi zarada,
naknada zarada i ostali lični rashodi su u toku 2009. godine porasli u ukupnom iznosu
od 3,3% i iznose 13,0 milijardi dinara. Na rast ove kategorije najviše utiče porast bruto
zarada. S druge strane, u 2009. Godini rashodi po osnovu dobrovoljnog napuštanja
Preduzeća beleže pad od 63,8% u odnosu na prethodnu godinu i iznose 389 miliona
dinara (u toku 2009. godine po ovom osnovu Preduzeće je napustilo 175 zaposlenih, a
u 2008. Godini 530 zaposlenih).
Troškovi materijala i održavanja su opali za 2,5% u odnosu na 2008. godinu najvećim
delom zbog smanjenja direktne prodaje, koja se u sve većoj meri supstituiše prodajom
mobilnih telefona i postpaid paketa od strane distributera. Troškovi materijala i
održavanja u 2009. godini iznose 7,6 milijardi dinara.
Troškovi operatora beleže pad od 1,4% i u 2009. godini iznose 13,0 milijardi dinara. Na
pad ovih troškova najviše su uticali troškovi međunarodnog obračuna i zakupa
međunarodnih vodova, koji su u odnosu na prethodnu godinu opali za 7,6%.
U 2009. godini razvoj tehničkih investicija bio je usmeren na sledeće aktivnosti: U
fiksnoj telefoniji investicije su prvenstveno namenjene za proširenje i modernizaciju
kapaciteta pristupne mreže koja će postati baza za pružanje novih širokopojasnih
servisa, kao i povećanje stepena digitalizacije i razdvajanje dvojnika pristupne mreže.
Kao rezultat investicija u 2009. godini došlo je do povećanja stepena digitalizacije
mreže na 96,8% (2008. godina: 95,5%) i razdvojeno je 34 hiljade dvojnika. Takođe, u
ovom periodu, ostvareno je proširenje kapaciteta pristupne mreže.
U mobilnoj telefoniji investicije su usmerene ka razvoju kapaciteta i kvaliteta mreže kako
bi se održao visok kvalitet usluga. U posmatranom periodu puštena je u rad 441 bazna
stanica, od čega 244 UMTS bazne stanice i 197 GSM baznih stanica. Na ovaj način
proširen je kapacitet pružanja širokopojasnih servisa, kao i pokrivenost teritorije i

14
stanovništva u Srbiji. Trenutna pokrivenost teritorije i stanovništva GSM signalom je
preko 80%. Takođe, deo investicija je određen i za IT, tako da je u ovom periodu došlo
do implementacije SDP platforme, kao i investicije u zamenu „billing” sistema za
mobilne servise. „Service Delivery” platforma (SDP) je jedan od strateških projekata koji
će omogućiti Preduzeću fleksibilnost u pružanju raznih vrsta mobilnih servisa i skratiti
potrebno vreme za otpočinjanje komercijalnog pružanja usluga. U oblasti Interneta
investicije su usmerene prema razvoju IP/MPLS mreže, kao i povećavanju kapaciteta
mreže širokopojasnog Interneta. U 2009. godini realizovano je 175 hiljada novih ADSL
portova, što predstavlja povećanje kapaciteta od 54%. Značajan investicioni projekat u
ovom periodu bio je kompletna IT podrška Univerzitetskim igrama u Beogradu. Ovo je
podrazumevalo kompletnu IT infrastrukturnu podršku, zatim softversku podršku i razvoj
svih aplikacija za potrebe operativne podrške organizaciji Univerzijade. U oblasti
multimedijalnih usluga investicije su usmerene prema proširenju IPTV usluge.
Isporučena je oprema za proširenje i unapređenje IPTV platforme, posebno po pitanju
PVR (network Personal Video Recorder) usluge, IPTV usluge u segmentu biznis
korisnika, kao i jednostavnije manipulacije od strane korisnika. Takođe, u ovom periodu
došlo je i do implementacije sistema za nadzor kvaliteta IPTV signala (QoE – Quality of
Experience). Ukupan broj korisnika na tržištu mobilne telefonije u Srbiji premašuje broj
stanovnika tako da je penetracija na kraju 2009. Godine iznosila 135% (2008. godine
128%). Preduzeće je lider na tržištu sa tržišnim učešćem od 60%. Pored toga, u 2009.
godini zabeležena je pozitivna promena od 1% novih korisnika u odnosu na 2008.
godinu. Usled velike penetracije tržišta u Srbiji, u narednom periodu očekuje se
smanjenje broja novih korisnika i veliko nadmetanje u zadržavanju postojećih korisnika.
Penetracija tržišta prati trend zemalja u regionu.
Na Internet tržištu u Srbiji mogu se uočiti značajne promene, pre svega u broju
korisnika, pa onda u strukturi samih Internet priključaka. U periodu od 2005. do 2008.
godine zabeležen je rast od 0,93 miliona korisnika Internet usluga (uključujući i korisnike
3G mreže). Takođe, u posmatranom period u uočljiv je pad broja korisnika dial-up
usluge i sve veće potrebe korisnika za širokopojasnim Internetom, što ukazuje na
zainteresovanost korisnika za uslugu koja omogućava kvalitetniji i lako dostupni sadržaj.
Preduzeće je na kraju 2009. godine imalo 272 hiljade ADSL korisnika, što predstavlja
10% tržišta ADSL Interneta. Tokom posmatranog perioda Preduzeće je zabeležilo rast
ADSL korisnika u maloprodaji od 66%. U odnosu na region, broj linija širokopojasnog
Interneta je ispod proseka, pa se očekuje i dalji porast korisnika u ovoj oblasti.

15
Na tržištu se u 2009. godini prepoznaje značajan porast korisnika mobilnog Interneta,
koji se kao nova usluga širokopojasnog Interneta pojavio u Srbiji 2008. godine.
Penetracija mobilnog Interneta u 2009. godini je svega 0,8%, ali se broj korisnika
duplirao u odnosu na protekli period i očekuje se dalji rast broja korisnika. Preduzeće na
kraju 2009. Godine ima 38 hiljada korisnika što je porast u odnosu na 2008. godinu i
predstavlja 64% celokupnog tržišta.
Počev od oktobra 2008. godine, Preduzeće nudi uslugu distribucije RTV programa
putem IP protokola (IPTV). Nova usluga ima 2,3% tržišta u Srbiji, ali je tokom 2009.
Godine realizovana pozitivna promena novih korisnika, uz veliko interesovanje za ovu
uslugu. Na osnovu ostvarenih rezultata u 2009. godini, procenjuje se da ova usluga ima
potencijal da se razvija i bude konkurentna na tržištu.
U CDMA segmentu u 2009. Godini investirano je u proširenje bežične mreže i
instalirana 61 CDMA bazna stanica i 10 hiljada CDMA terminala, što je omogućilo
priključivanje 19 hiljada novih korisnika. U pogledu investicija u tehničke kapacitete
telekomunikacione mreže, najveći deo ulaganja u 2009. godini Preduzeće je usmerilo u
pristupnu mrežu (25%), zatim u Internet i multimediju (22%), bežičnu mrežu (19%),
transportnu optičku mrežu (17%) i komutacionu upravljačku mrežu (15%).

U 2009. godini došlo je do realizacije infrastrukturalnih investicija u iznosu od 3 milijarde

dinara. Ulaganja u infrastrukturu se svojim najvećim delom odnose na investicije u IT
(54%), kao i logističku podršku (46%).

16
Prikaz 1. Poslovni prihodi i rashodi
Prihodi od domaćeg fiksnog i mobilnog saobraćaja
Prihodi se iskazuju po pravičnoj vrednosti sredstava koja su primljena ili će biti
primljena, umanjenoj za popuste i porez na dodatu vrednost. Prihodi se priznaju i
evidentiraju u trenutku kada su ugovorene usluge realizovane.
Prihodi od fiksne telefonije
(a) Prihodi od telefonskog saobraćaja
Prihodi od telefonskog saobraćaja se iskazuju po pravičnoj vrednosti sredstava koja je
primljena ili će biti primljena, umanjenoj za popuste i porez na dodatu vrednost u
trenutku kada su usluge izvršene.
Prihodi od prodaje telefonskih kartica se priznaju proporcionalno njihovom korišćenju.
Neutrošeni impulsi na dan bilansa stanja po osnovu prodatih kartica evidentiraju se kao
odloženi prihodi.
(b) Telekomunikaciona pretplata
Telekomunikaciona pretplata predstavlja nadoknadu za korišćenje telefonskih linija.
Pretplata se korisnicima fakturiše jedan mesec unapred bez obzira na njihovo
korišćenje mreže.

(c) Prihodi od uključivanja novih pretplatnika

Prihodi od uključivanja novih pretplatnika fiksne telefonije predstavljaju prihode po
osnovu fakturisane nadoknade za uključenje novih pretplatnika i troškova instalacije.

17
Računi za nove korisničke priključke evidentirani su u periodu u kome je korisnik
priključen na mrežu.
(d) Ostali prihodi od telekomunikacionih usluga
Ostali prihodi uglavnom se odnose na usluge kao što su iznajmljivanje telefonskih
kapaciteta – vodova, listing poziva, usluge govorne pošte i drugo. Navedeni prihodi se
priznaju i evidentiraju u periodu u kome je usluga izvršena.
Prihodi od mobilne telefonije
Prihodi od mobilne telefonije se prvenstveno odnose na prihode od korisnika mobilnih
telefona po osnovu prepaid i postpaid usluga kao što su: utrošeni minuti razgovora,
poruke, prihodi od pretplate, prodatih mobilnih telefona i drugo. Prihodi od prodaje
iskazani su po fakturnoj vrednosti umanjenoj za porez na dodatu vrednost, u trenutku
kada je usluga pružena.
Prihod od pruženih prepaid usluga se priznaje u momentu prodaje prepaid vrednosnih
kartica, a na kraju obračunskog perioda isti se razgraničavaju za iznos nerealizovanih
prihoda.
Ugovori sa više elemenata (MEA)
Ugovori sa više elemenata (Multi-Element Agreements) se tretiraju kao ugovori kod
kojih su komponente nezavisne i na koje se primenjuju različiti računovodstveni
tretmani. Pojedinačni element ugovora ima vrednost za korisnika nezavisno od ostalih
elemenata ugovora.
Mobilni telefonski aparat koji je sastavni deo paketa se priznaje kao trošak (materijal za
pružanje usluga), a prihod od prodaje se priznaje kao prihod u momentu prodaje
odnosno uručenja paketa korisniku.

Prihodi i rashodi po osnovu obračuna međunarodnog saobraćaja

Prihodi i rashodi po osnovu međunarodnog saobraćaja fiksne telefonije

Prihodi i rashodi po osnovu međunarodnog saobraćaja i obračuna odnose se na
prihode i rashode od međunarodnih dolaznih, odnosno odlaznih poziva ostvarenih sa
zemljama sa kojima je Preduzeće uspostavilo direktan obračun međunarodnog
telefonskog saobraćaja.
Deo ostvarenih prihoda, odnosno rashoda po navedenom osnovu, evidentiran je na
osnovu procene izvršene u skladu sa internim obračunima ostvarenog saobraćaja.

18
Prihodi i rashodi po osnovu roaming-a

Prihodi i rashodi po osnovu dolaznog i odlaznog roaming saobraćaja sa inostranim

operatorima mobilne telefonije sa kojima je zaključen Međunarodni GSM roaming
sporazum, evidentiraju se u visini iznosa koji su fakturisani inostranim operatorima
odnosno u iznosima koji su fakturisani od strane inostranih operatora. Deo ostvarenih
prihoda, odnosno rashoda po navedenom osnovu, evidentiran je na osnovu procene
izvršene u skladu sa internim obračunima ostvarenog saobraćaja.

Prihodi i rashodi po osnovu interkonekcije

Prihodi i rashodi po osnovu interkonekcije se priznaju u bruto iznosu u trenutku njihovog
nastanka i iskazani su u okviru prihoda od prodaje, odnosno ostalih poslovnih rashoda.

Operativni lizing
Zakup sredstava kod kojih su sve koristi i rizici u vezi sa vlasništvom zadržani kod
zakupodavca, odnosno nisu preneti na zakupca, evidentiran je kao operativni lizing.
Prihodi po osnovu operativnog lizinga priznaju se u bilansu uspeha perioda na koji se
odnose. Troškovi zakupa se odnose na zakup poslovnih prostorija, skladišta i ostale
troškove zakupa. Navedeni troškovi priznaju se na teret bilansa uspeha u momentu
njihovog nastanka i u skladu sa odgovarajućim ugovorima o zakupu. 4

4
Godišnji izveštaj o poslovanju A.D.Telekom Srbija, 2009.

19
 2.3 Aktivnosti prodaje

Kupci se u velikoj meri oslanjaju na savet ili informaciju prodajnog osoblja. Ako ono nije
u mogućnosti takvu informaciju pružiti, kupac će je potražiti kod konkurenta. Dobro
poznavanje proizvoda omogućava prodavcu da odgovori na bilo koje pitanje kupca i da
ga ohrabri, ako je i kada to, u procesu odlučivanja o kupovini, potrebno. Dobro
“potkovani” prodavci u mogućnosti su da se prilagode nivou obrazovanja, znanja i
informisanosti kupca. Osim toga, kupci ih doživljavaju kao poverljive osobe kojima se
može verovati i na čiji se savet mogu osloniti. Konačno, dobro upućeni prodavci,
uvereni u kvalitet proizvoda koje nude, biće optimistični i taj će svoj optimizam preneti
na kupca.
Prodavac treba raspolagati sledećim informacijama o proizvodu: 5
1. Fizičke karakteristike, obeležja i performanse proizvoda - veličina, težina, boja,
potrošnja energije, širina (broj marki, modela,) i dubina linije proizvoda (dizajn, boja,
veličina i sl.), trajnost, sigurnost, snaga, otpornost na oštećenja, jednostavnost
rukovanja, praktičnost, brzina rada, brojnost funkcija, potreban nivo osposobljenosti
radnika za rukovanje i korištenje proizvoda.
2. Nivo servisa - mogućnost popravka, tok i način održavanja, kao i informacije o tome
tko pruža takve usluge, osiguranje rezervnih delova, mogućnost i brzina dostave,
montaža i sl.
3. Informacije o ceni - je li proizvod jeftiniji ili skuplji od proizvoda konkurenata; ako je
npr. skuplji je li u pitanju bolji kvalitet, dugoročna ušteda, manji troškovi i mogućnost
održavanja, duži garantni rok i sl.? Koje se pogodnosti pri plaćanju kupcima nude:
odloženo plaćanje, plaćanje na više rata.
4. Specijalna obeležja proizvoda - ima li proizvod posebna obeležja koja ga izdvajaju od
konkurentskih proizvoda, kao što su npr. specijalan dizajn, sklopivost delova i sl.
5. Zbog čega je proizvod nastao ili zašto je uveden - takve informacije mogu istaknuti
značajne karakteristike proizvoda.
6. Materijal(i) od kojeg ili kojih je proizvod izrađen - isticanjem kvaliteta materijala izrade
može se otkloniti prigovor na cenu.
7. Način izrade proizvoda - Poznavanje proizvodnog procesa prodavcu daje mogućnost
uvida u kvalitet proizvoda i na taj način on može opravdavati višu cenu ili duži rok
isporuke. Stepen kontrole i nivo tolerancije su važni podaci koji se mogu upotrebiti pri
5
Tomašević-Lišanin, M., Upravljanje prodajom,2003.,str.70.

20
prezentiranju proizvoda. Preporučuje se, ako je to moguće, da prodavac ili njemu
poznate osobe koriste proizvode iz asortimana kojeg prodaje, kako bi se i sam uverio u
funkcije i učinke takvog proizvoda.
Poznavanje ponude i usluge konkurencije prodavcu omogućuje da sagleda sve
prednosti i slabosti u odnosu na konkurente i da ih vešto upotrebi u prodajnoj
prezentaciji i odgovori na prigovore kupca. Zato prodavac mora biti dobro informisan o
karakteristikama konkurentskih proizvoda, njihovoj ceni, uslovima plaćanja i kreditiranja,
mogućnostima servisa, dostave i sl. Budući da se kupac uglavnom ne odlučuje na
kupovinu na temelju samo jednog obeležja proizvoda, poznavanje konkurencije
prodavcu omogućava da svoje apele usmeri prema raznim kupovnim motivima (brzina
dostave, povoljni uslovi kreditiranja, kvalitetan servis i sl.). Informacije o konkurenciji
mogu se prikupiti iz sledećih izvora:
1. Putem kupaca - pitajte kupca za prednosti i nedostatke konkurentskih proizvoda,
odnosno što mu se kod njih sviđa, a što ne.
2. Od konkurencije - prodavac je često u prilici kontaktirati s prodajnim osobljem
konkurencije, na stručnim sastancima, savetovanjima. Priđite prodavcu konkurentske
firme i započnite s njim razgovor.
3. Novina i časopisa – poslovna štampa, a naročito stručni časopisi iz područja trgovine
izvori su korisnih podataka (novosti i događaja, promotivnih akcija, mogućnosti
zapošljavanja)
4. Propagandnih poruka - iako se u propagandnim porukama navode prednosti
proizvoda, takve poruke pružaju i korisne informacije.
5. Stručna okupljanja, izložbe ili sajmovi - takvi događaji predstavljaju značajan izvor
informacija; prodavac takođe može poslati svog saradnika ili prijatelja da poseti
izlagačko mesto i razmotri ponudu konkurentske firme. Da bi informisale svoje
prodavce, mnoge ih firme kontinuirano snabdevaju katalozima, prospektima i cenovniku
konkurentskih firmi.

2.4 Analiza kupovnih navika kupaca

21
Temeljnom analizom dotične grane industrije, firme, proizvoda i konkurencije, prodavci
su u mogućnosti utvrditi opšti profil potencijalnih kupaca, odnosno identifikovati ciljno
tržište ili grupe kupaca koji za te proizvode ili usluge pokazuju najveći interes. Nakon
toga Telekom može svoju ponudu prilagoditi zahtevima tržišta.
Iduća, izuzetno značajna faza prodajnog procesa predstavlja traženje i procenu
potencijalnih kupaca. Naime, uspešan prodavac je onaj koji zna gde i na koji način
tražiti kupce. To je proces koji se mora odvijati kontinuirano. Dva su osnovna razloga
tome: (1) da bi se povećala količina prodaje i (2) da bi se nadomestili kupci koje će
firma/prodavac tokom vremena izgubiti. Dakle, nedovoljno pridavanje pažnje traženju
kupaca može biti vrlo opasno, te se pre ili kasnije negativno odraziti na prodajne
rezultate prodavca.
Procena potencijalnih kupaca
Prodavac nema na raspolaganju toliko vremena da bi ga utrošio na pregovaranje s
kupcima za koje je verojatno da takav proizvod neće kupiti. Potencijalni kupci su oni koji
poseduju odgovarajuće karakteristike koje ih čine logičnim kupcima nekog dobra, a te
karakteristike su sledeće:
- potreba za proizvodom ili uslugom
- posedovanje kupovne moći i
- posedovanje autoriteta za kupovinu.

Potencijalan kupac pre svega mora imati potrebu i želju za proizvodom ili uslugom.
Nema potrebe kontaktirati osobe koje nemaju ili imaju malu potrebu za dobrom kojeg
prodavac nudi. Ponekad kupac, bilo da je reč o pojedincu ili firmi, ne može prepoznati
potrebu za proizvodom. Isto tako, kupac može biti zadovoljan postojećim dobavljačem i
ne pokazivati želju za promenom. U tom slučaju prodavac treba kreirati ili otkriti želju
koja će kupca motivisati da promeni mišljenje. Naprimer, kupac obično želi uštedu
novca, poboljšanje usluge, bržu dostavu i sl.
Prodavac mora razlučiti kupce koji samo pokazuju želju za kupovinom, od onih koji su
zaista u mogućnosti kupiti njegov proizvod. Pre upuštanja u bilo kakve poslovne
pregovore, prodavac bi trebao ispitati je li dotični kupac kupovno sposoban.

22
 2.5 Mesto prodaje u poslovnim aktivnostima

Funkcija prodaje imaju važnu ulogu celokupnom poslovanju Telekoma. Postoji veliki
doprinos koji funkcija prodaje ima na pripremu marketing plana-funkcija prodaje je pod
uticajem marketing plana. Iako proces planiranja menja pravac akcije, mora biti
definisan i odluke donete tako da ove promene budu što pogodnije. I identifikovanje
promena i izbor menu njima, zahtevaju tačne i blagovremene informacije. Jedna od
ključnih uloga funkcije prodaje u procesu planiranja je prikupljanje takvih informacija.
Preklapanje uloge prodaje i marketinga javlja se u okviru faza u procesu planiranja gde
funkcija prodaje može dati važan doprinos. Ove faze uključuju sledeće: 6
a) analiza trenutne situacije na tržištu,
b) utvrđivanje potencijala prodaje / predvinanja prodaje,
c) donošenje i selekcija strategija,
d) budžetiranje, izvršavanje i kontrola.
Glavno pitanje u marketing programima zasnovanim na relacijama je uloga koju imaju
prodajne snage. Kompanije koriste prodajne snage na različite načine. Međutim, četiri
osnovna pitanja predstavljaju smernice koje definišu ulogu prodajnih snaga:
· Koliko je napora prodajne snage neophodno za stvaranje i zadržavanje kupaca
· Da li su prodajne snage najbolje sredstvo marketinga, u komparaciji sa ekonomskom
propagandom i aktivnostima unapređenja prodaje u odnosu na troškove i rezultate?
· Koje vrste prodajnih aktivnosti će u prodaji biti neophodni?
· Da li kompanija može da stvori snagu u odnosu na konkurenciju sa prodajnim
snagama?
Odgovor na ova pitanja može se izvesti na osnovu detaljne analize konkurencije, ciljnih
tržišta i ponude proizvoda koje kompanija nudi. Ovo pomaže da se odrede ciljevi
prodaje, nivo resursa koji se odnose na osoblje i novac koji treba da se alocira na
aktivnosti prodajnih snaga i važnost lične prodaje u okviru marketing miksa.

6
Bussiness Link, article: Forecast and Planning Your Sales, London, 2001.,pp.68.

23
3 Organizovanje aktivnosti prodaje

Postupak dizajniranja organizacione strukture je veoma kompleksan i u praksi je

neophodno da se oslanja na izranenom pristupu dimenzija i faktora organizacione
strukture. Pod dimenzijama organizacione strukture podrazumevaju se njeni sastavni
elementi, dok se faktori izučavaju kao konzistetni uticaji na neke od dimenzija.
Organizaciona struktura se može predstaviti kroz četiri dimezije: podela rada -
specijalizacija, delegiranje autoriteta, grupisanje jedinica (departmentalizacija) i
koordinacija. Faktori koji utiču na formiranje organizacione strukture su: tehnologija,
okruženje, strategija, veličina organizacije, faza životnog ciklusa organizacije, starost
organizacije i moć top menadžmenta.
Proces organizovanje prodaje ima četiri faze iz kojih proizilaze prethodno navedene
četiri osnovne dimenzije. To praktično znači da menadžeri prodaje imaju četiri osnovna
zadatka u procesu organizovanja prodaje. Podela rada se odnosi na podelu rada
izmenu zaposlenih koji rade u prodajnom odeljenju. Njom se određuje i definiše šta bi
ko trebalo da radi u prodaji čime se definišu radna mesta i zadaci na njima. Utvrđuje se
širina posla - horizontalna specijalizacija se odnosi na: broj i raznovrasnost operacija i
frekvencije obavljanja operacija gde razlikujemo visoku specijalizaciju - mali broj sličnih
operacija sa visokom frekvencijom ponavljanja i niska horizonatalna specijalizacija –
veći broj raznovrsnih operacija. Dubina posla – vertikalna specijalizacija se odnosi se na
stepen uticaja koje radnik ima na obavljanje sopstvenog posla. Povećanjem
specijalizacije se povećava produktivnost rada a smanjuje fleksibilnost i mogućnost
promena. Delegiranje autoriteta govori o tome ko o čemu odlučuje u prodaji. To je
vertikalna decentralizacija – pokazuje ko donosi odluke u poslovnoj funkciji (o cenama,
popustima, rokovima plaćanja, platama prodajnog osoblja, prodajnim kvotama). Postoji i
horizontalna decentralizacija – distribucija autoriteta linijskih koji izdaju narenenja
podređenima i štapskih rukovodioca koji imaju savetodavni autoritet.

24
Modeli organizacije prodaje mogu biti organizovani na dva nivoa: na nivou prodajne
funkcije – različiti poslovi i zadaci koji čine proces prodaje i na nivou prodajne operative.
Razlikuju se prema osnovi na osnovu koje je izvršena specijalizacija prodajnog osoblja.
Modeli organizacije prodajne funkcije su linijski model, funkcionalni model i linijsko –
štapski modeli. Modeli organizovanja prodajne operative mogu biti po principu:
geografska organizacije, organizacije prema kupcima, organizacije prema proizvoda,
organizacije prema više kriterijuma.
Geografska organizacija prodajne operative primenjuje se: kada preduzeće pokriva
prodajom veliku teritoriju, kada je broj kupaca veliki i kada su oni geografski
disperzirani, kada se tražnja za ponudom razlikuje po teritorijama, kada su proizvodi u
asortimanu homogeni i standardizovani. Organizacija prema proizvodima primenjuje se:
kada postoji visok stepen diverzifikacije i bitna razlika izmenu proizvoda ili grupa
proizvoda, proizvodi su veoma složeni i za njihovo povezivanje je potrebna obuka i
znanje i kada se uvodi nova linija proizvoda a prodajno osoblje je preopterećeno
prodajom već postojećih proizvoda Organizacija prema kupcima se primenjuje:kada se
isti proizvodi prodaju kupcima uz vrlo različit pristup i proces prodaje, kada je broj
kupaca mali I kada je za uspeh prodaje od presudne važnosti veoma dobar odnos
prodavaca i kupca.
Organizacija prema više kriterijuma predstavlja kombinovane modele organizacije
prodajne operative koji se promenjuju u srednjim i velikim preduzećima organizacija
prema ključnim i novim kupcima, timska organizacija prodaje.
Prilikom organizovanja dizajna i strukture prodajnog odeljenja neophodno je:
- Utvrditi kupce na svakom tržištu
- Odrediti vrste posla koje prodavci moraju da obavljaju da bi opslušili tržišta
- Navesti aktivnosti posla svakog prodavca
- Dizajnirati opis posla prodavca u zavisnosti od blizine kupca
- Postaviti organizacionu strukturu koja uključuje različite poslove prodavaca na
geografskim teritorijama.

Organizacioni dizajn odnosi se na formalni, koordinisani proces komunikacije, autoritetu

i uspostavljanju odgovornosti za prodajne timove i pojedince. Efektivan je dizajn
organizacione strukture koji omogućva organizaciji da izaće u susret svojim kupcima.
Organizaciona struktura podrazumeva fomralno deifnisane relacije menu poslovima
unutar organizacije.Struktura se može predstaviti preko organizacione šeme kompanije.

25
 3.1 Privlačenje kupaca

Prodavac mora primeniti onu metodu otkrivanja traženja pronalaženja potencijalnih

kupaca koja će u datoj prodajnoj situaciji biti prikladna. Razlikujemo više metoda ili
izvora traženja mogućih kupaca, a to su:7
a) Beskonačan lanac
Primena ove metode može biti uspešna u mnogim prodajnim situacijama. Vešt
prodavac može od jednog kupca dobiti referencu o drugom ili više njih. Zadovoljni kupci,
ali i kupci koji nisu kupili mogu biti osobe koje će prodavca uputiti na potencijalne kupce.
Najbolje vreme za dobivanje takve preporuke je neposredno nakon zaključivanja posla.
b) Prijatelji i poznanici
Prijatelji i poznanici mogu biti značajan izvor potencijalnih kupaca. Naime, prodavac
može kontaktirati osobe koje poznaje, a ove mogu poznavati brojne potencijalne kupce
njegovog proizvoda ili usluge. To mogu biti osobe iz radne sredine u kojoj su radili ili
rade, susedstva, crkve, sa sportskih aktivnosti ili drugih hobija, organizacija, udruženja
ili pokreta u kojima deluju i sl.
c) Centri uticaja
Centri uticaja su osobe koje zbog svoje pozicije, odgovornosti, postignuća društvo
posebno ceni. Zato one imaju značajan uticaj na okolinu i predstavljaju jedan od
najvrednijih izvora potencijalnih kupaca. To mogu biti osobe iz poslovnih (npr. vlasnici
uspešnih firmi ili članovi školskog, bolničkog odbora i sl.), društvenih, političkih i
crkvenih krugova. Mesta na kojima se takve osobe obično susreću su stručna
udruženja, stručni skupovi, sajmovi, izložbe i drugi poslovno-društveni događaji.
d) Nekonkurentsko prodajno osoblje i neprodajno osoblje
Prodajno osoblje nekonkurentskih firmi može biti odličan izvor informacija o
potencijalnim kupcima. Takvi prodajni predstavnici obično raspolažu informacijama o
pokretanju novih poslova, promenama osoblja i drugim vrednim podacima. Ovi
prodavci se mogu međusobno potpomagati.
Neprodajno osoblje firme (uslužni delatnici, administrativno osoblje, recepcioneri i dr.)
takođe može biti uključeno u proces traženja potencijalnih kupaca. Međutim, takvo je
osoblje potrebno edukovati da bi efikasno moglo obavljati ovakav posao te ih na
odgovarajući način motivisati (nagradom od ostvarene prodaje).

7
Gašović Dr M., Menadžment prodaje, Beograd, Institut ekonomskih nauka, 2001.

26
f) “Hladan” (direktan) pristup
Ova metoda traženja predstavlja obilazak od vrata do vrata, dakle pristup kupcu bez
prethodne najave ili dogovora. Ona u nekim slučajevima može rezultirati trenutnom
prodajom, ili, što je češći slučaj, dogovaranjem naknadnog sastanka. Ova metoda može
biti efikasnija od telefonskog poziva, jer je prodavca u slučaju neposredne ili lične
komunikacije teže odbiti. Prilikom planiranja i primene ove metode, potrebno je imati na
umu sledeće:
· Izabrati adekvatno geografsko područje, odnosno verovatno ili potencijalno tržište za
proizvod ili uslugu koja se prodaje. Slučajan uzorak ovde obično neće ostvariti željeni
rezultat.
· Obaviti prethodno istraživanje potencijalnog tržišta,
· Tokom svakog meseca odvojiti određeno vreme za primenu ove metode, ali ne na
štetu profitabilnijih metoda. Naime, ova metoda služi kao dodatak drugima, a ne kao
supstitut za njih.
· Odrediti najduže vreme unutar kojeg će prodavac potencijalnog kupca čekati.
g) Posmatranje
Posmatranje je takođe jedna od mogućih metoda traženja potencijalnih kupaca.
Prodavci moraju imati oči i uši širom otvorene jer se potencijalni kupci mogu naći svuda.
h) Direktna pošta (ugovaranje prodajnog sastanka poštom)
Traženje potencijalnih kupaca korištenjem direktne pošte može biti vrlo efikasna
metoda. Na taj način dolazimo do osoba koje su zainteresovane za ponuđeni proizvod
ili uslugu. Iako je procenat odgovora na poslano pismo obično malen, ova metoda ipak
može biti rentabilna. Naime, čak i ako se na stotinu poslanih pisama, prodaja ostvari u
samo dva slučaja, korištenje ove metode može biti profitabilno, pogotovo ako je reč o
vrednijim proizvodima ili uslugama.
Kako bi se povećao procenat odgovora sugerira se sledeće:
· pismo ili dopisnicu uputiti na ime potencijalnog kupca; naime, pokazalo se da su
mnogo efektnija ona pisma u kojima se kupac oslovljava imenom i prezimenom, nego
ona u kojima se njega oslovljava s funkcijom ili ona koja se upućuju na ime firme.
· poslano pismo na ime, potpisati ručno. Takvo pismo preporučljivo je napisati
rukopisom kako bi se postigla nota ličnosti;
· poruku prilagoditi tipu kupca (pisati s aspekta njihovih potreba i koristi);

27
· koristiti P.S. (“post scriptum”) na kraju pisma, budući je on najvredniji deo pisma tj.
onaj koji se najčešće čita; zato tu treba navesti udarnu osobinu i podstaknuti kupca na
akciju;
· kupca vremenski ne ograničavati količinom usluge.
Umesto toga ga motivisati da preduzme trenutnu akciju. Pri tome su se pokazali
uspešnim naglašavanje brzog roka dostave, popusti za narudžbe do određenog
datuma, nagrade ili specijalne ponude za određeni broj najbržih kupaca te bezuslovna
garancija;
· slati više pisama (preporučljivo je poslati barem dva) svakom kupcu te naknadno
kontaktirati kupca telefonom ili ga lično posetiti.
i) Telemarketing
Telemarketing postaje sve popularniji način traženja i procene potencijalnih kupaca.
Neke firme se gotovo isključivo ili pretežno oslanjaju na ovu metodu, dok drugima ona
služi kao dodatak ostalim metodama traženja. Mnoge uspešne firme koje prodaju na
principu direktnog marketinga, koriste najpre direktnu poštu da bi stvorile povoljniju
klimu za telefonski poziv koji će uslediti. Kontaktiranje osoba putem telefona omogućuje
i u svetu se često koristi da bi se postavila osnovna pitanja za procenu ispitanika i tako
odmah eliminisalo one koji nemaju ni interes ni potrebe za proizvodom ili uslugom firme.
Većina firmi ovu metodu koristi da bi prodavac kontaktirao potencijalnog kupca i
pokušao ugovoriti razgovor, gde bi mu podrobno mogao objasniti karakteristike i
prednosti proizvoda. Pri tome se, kao podsticaji, ponekad nude darovi ili nagrade koje
će pri dolasku prodavac uručiti kupcu ili se pak naglašava određena pogodnost pri
kupovini. Metoda telemarketinga može se koristiti samostalno ako se radi o kupcima na
geografski disperziranom tržištu, ako su osnovni kriteriji pri donošenju kupovne odluke
cena, količina i rok isporuke, ako o kupovini odlučuje jedna osoba, te ako je reč o
rutinskoj kupovini.
Prednosti ove metode se ogledaju u brzom i ekonomičnom kontaktiranju potencijalnih
kupaca. Prodavac je u mogućnosti obaviti i do 50 poziva dnevno. U poređenju s
direktnom poštom, ovde prodavac komunicira neposredno te može odgovoriti na pitanje
ili prigovor sugovornika i odmah zakazati prodajni razgovor. Nedostatak telemarketinga
u odnosu na ličnu prodaju ogleda se u znatno manjoj uverljivosti govorne komunikacije,
što mnoge prodavce stavlja u nezgodan položaj.

28
 3.2 Predviđanje prodaje

Obično se koriste 3 faze pri predviđanju prodaje. Prvo se obavljaju makroekonomska

predviđanja(planiranje inflacije,stope nezaposlenosti,kamatnih stopa,potrošnje...), zatim
predviđanje prodaje određenih delatnosti (predviđanje bruto nacionalnog proizvoda) i na
kraju predviđanje prodaje određene organizacije. Organizacija zasniva predviđanje
obima prodaje na pretpostavci da će osvojiti određeno tržišno učešće. Organizacije
mogu same obaviti predviđanja ili ih kupiti od spoljnih izvora:organizacije za istraživanje
tržišta, specijalizovane organizacije za predviđanje ili organizacije za predviđanje
budućnosti. Sva predviđanja se zasnivaju na osnovu 3 grupe informacija: šta ljudi kažu,
sta ljudi rade i šta su već uradili. Ove informacije se prikupljaju pomoću metoda kao što
su: ispitivanje namera kupaca, sinteza mišljenja prodavac, mišljenje stručnjaka, analiza
prethodne prodaje i testiranje tržišta. Ispitivanje namera kupaca je saznavanje onoga
što bi kupci mogli da urade u datim okolnostima. Te informacije proizvođači trajnih
potrošnih dobara primenjuju u nadi da će predvideti glavne promene u namerama
potrošača i na vreme se prilagoditi. Istraživanje namera kupaca je značajno pri
porcenama tražnje za proizvodnim dobrima, trajnim potrošnim dobrima, nabavkama
proizvoda koji zahtevaju posebno planiranje i novim proizvodima. Organizacija može
zatražiti od svojih predstavnika prodaje da procene buduću prodaju, ali pošto oni nisu
potpuno realni i iskreni njihova mišljenja se retko uzimaju bez nekih prilagođavanja.
Uključivanje prodavaca u proces predviđanja ima i prednosti jer oni imaju najbolji uvid u
razvojne trendove. Predviđanje je moguće dobiti i od stručnjaka,uključujući i
trgovce,distributere,dobavljače,marketing konsultante i trgovinska udruženja.
Specijalizovane organizacije imaju veće iskustvo u predviđanju i raspolažu većim
brojem podataka. Ponekad organizacije poziva grupu stručnjaka gde oni razmenjuju
mišljenja i daju grupnu procenu, ili pojedinačne procene pa ih analitičar posle
kombinuje. Testiranje tržišta je naročito poželjno pri predviđanju tražnje za novim
proizvodom ili pri predviđanju prodaje za nove distribucione kanale ili za nova tržišta.
Potrošač je ključna osnova marketinga i glavni element marketing istraživanja. Za
definisanje dobrih marketing planova veoma je značajno istraživanje potrošača. Analiza
potrošača obuhvata istraživanja ko kupe, šta kupuje, zašto kupuje, kada kupuje, gde
kupuje i koliko često kupuje. Stanovništvo na različitim geografskim područjima ima
različite potrebe, navike i kupovnu moć, koje marketing eksperi moraju da prate.
Osnovni geografski faktori ponašanja potrošača su: reljef,klima, gustina naseljenosti

29
određenog geografskog područja i mobilnost-geografsko kretanje stanovništva.
Stanovništvo se kreće ka velikim urbanim (gradskim) područjima i njihovim prigradskim
naseljima. Nivo urbanizacije veoma varira po zemljama. SCG karakteriše trend
smanjenja učešća seoskih,a povećanja učešća mešovitih i gradskih naselja u strukturi
naselja. Ovo je period velikih migracionih kretanja između i unutar zemalja. Mobilnost
stanovništva širom sveta je veoma velika i ona stvara mogućnosti za dobro oglašavanje
globalne, nacionalne ili regionalne marke, maloprodajne lance ili franšize, kreditne
kartice i sl.

30
4 Mere za povećanje prodaje
4.1 Obuka prodavaca

Prodavci moraju da razumeju interne odnose u kompaniji u kojoj rade kao i da stalno
uče kako da rade bolje svoj posao. Tri su bitne aktivnosti koje mogu pomoći u tome:
1. Obuka – ovladavanje procedurama i zadacima na radnom mestu
2. Usavršavanje- sticanje novih znanja, sposobnosti i veština i
3. Trening- uvežbavanje nekih postupaka i sistematsko podsećanje na eventualno
zaboravljene postupke.
Većina autora u literaturi ne pravi razliku izmenu ovih aktivnosti ali je to veoma važno jer
se u zavisnosti od aktivnosti sadržaj i metode programa edukacije prodajnog osoblja
menja. U daljem tekstu korišćen je termin obuka (i za trening i za usavršavanje). Izrada
efikasnog programa obuke u prodaji, kako za neiskusne tako i za iskusne prodavce, sve
više postaje jedan od važnijih zadataka kojima se bavi menadžer prodaje. Naglasak na
programu obuke u prodaji dolazi zbog mnogobrojnih promena u okruženju menu kojima
spadaju zahtevniji kupci, insistiranje na kvalitetu proizvoda i usluga, snažna
konkurencija.
Obuka prodajnog osoblja je neophodno da uključi sledeće ciljeve:
- Pomogne prodavcima da postanu bolji menadžeri
- Uputi nove prodavce u posao
- Poboljša znanje u oblasti proizvoda, kompanije, konkurencije i veština prodaje
- Smanji izostajanje sa posla
- Pozitivno utiče na zaposlene da budu zadovoljni poslom koji obavljaju
- Utiče na smanjenje troškova prodaje
- Dobijanje povratnih informacija od prodajnog osoblja
- Povećanje prodaje za specifičnu liniju proizvoda ili kategoriju kupca
Prilikom sastavljanja programa, menadžeri prodaje bi trebalo da se vode korporativnim
ciljevima i planskim zadacima. U praksi se često javljaju sedam ključnih razloga za
uvođenje programa obuke:
1. Identifikacija prodajne misije – neophodno je jasno definisati zadatke prodajne službe
i njen odnos sa globalnim ciljevima.
2. Utvrđivanje kriterijuma za planske zadatke obuke – u njih spadaju elementi vezani za
utvrđivanje konkretnih, merljivih, održivih, realnih i vremenski oročenih zadataka

31
3. Razumevanje prodavaca – da bi prodavce angažovali na ispunjenju planskih
zadataka, te da bi ih u tome obučili, programima obuke bi trebalo pokazati razumevanje
prema njihovim potrebama, željama, interesima i individualnim ciljevima u pravljenju
karijere.
4. Razmena informacija – prodavci bi trebali da se upoznaju sa ciljevima kompanije,
načinima kako da te ciljeve ostvare, sa slabostima i snagama kompanije kao i sa
problemima sa kojima se kompanija suočava, kao i sa šansama.
5. Utvrđivanje kratkoročnih zadataka – prodajni zadaci u programu obuke treba da daju
efekte na kratak rok kako bi prodavci brzo videli rezultate svoje prodaje. Treba
izbegavati zadatke dugoročnog karaktera jer u iščekivanju povratnih informacija sa
terena za koje je potreban duži vremenski period polaznici obuke postaju nestrpljivi.
6. Uključivanje prodavaca – prodavci bi trebalo da učestvuju u utvrđivanju ciljeva
programa obuke.
7. Kontrola zadataka radi porenenja sa zadacima – menadžer prodaje i instruktor obuke
trebalo bi da nadziru rezultate programa obuke, radi procene ostvarivanja korporativne
misije preko planskih zadataka iskazanih u programu obuke.
Prodavci su, nažalost, često tretirani kao tehničko osoblje kojima je potrebno samo
poznavanje proizvoda i prodajnih tehnika. Veoma je važno da zaposlene koji rade u
prodaji pohanaju kurseve o opštim principima u biznisu i praksi kako bi pomogli i njima i
kupcima. Prodavci će, na primer, bolje razumeti finansijske potrebe kupca, kao i potrebe
sopstvene kompanije. Ovakve obuke pomažu i efikasnijem kreiranju liste potencijalnih
kupaca. Osnovno marketinško znanje će dodatno uputiti prodavce u promotivne
aktivnosti kompanije.
Početni program obuke najčešće zahteva šire polje tema od programa za osvežavanje
znanja, s obzirom da početni programi moraju da pokriju sve aspekte radnog mesta
novog
prodavca. U programu bi trebalo navesti pet osnovnih elemenata:
1. Poznavanje kompanije – pripravnici bi trebalo da se upoznaju sa generalnom
politikom organizacije i sa konkretnom politikom prodaje. Takođe pripravnike treba
podučiti o pravilima organizacije vezanim za prodaju, poput toga koliko bi poseta
klijentima trebalo da obavi u jednom danu, kako da ispuni porudžbenicu.Za
upoznavanje same kompanije koriste se predavanja i štampani materijali tako da
problem upoznavanja kompanije nije težak za polaznike.

32
2. Poznavanje proizvoda - najveći deo početnog programa obuke novih prodavaca
trebalo bi da bude posvećen proizvodima i uslugama koje kompanija prodaje. Nakon
upoznavanja karakteristika proizvoda polaznici bi trebali da upotrebe proizvod kako bi o
njemu stekli što više tehničkih saznanja. Takođe da bi bili u mogućnosti da navedu
kupcu prednosti njihovih proizvoda u odnosu na konkurente proizvode trebali bi da budu
upoznati i sa proizvodima konkurenata.
3. Poznavanje konkurencije i privredne grane – polaznici bi kroz obuku trebalo da
upoznaju trendove privredne grane i strategije konkurencija, i razumeju načine na koji
oni mogu da utiču na tražnju proizvoda kompanije. Oni bi o proizvodima konkurencije
trebalo da znaju gotovo isto koliko o sopstvenim proizvodima kako bi znali na adekvatan
način da istaknu prednosti proizvoda svoje kompanije.
4. Poznavanje kupaca i tržišta – u programima obuke sve više se ističe značaj kupaca.
Kupci se postavljaju na prvo mesto jer oni žele rešenje problema a ne samo da im se
roba uvaljuje. Kupci su obrazovaniji imaju veće prohteve i očekivanja nego što je to bio
slučaj u prošlosti. Veoma je bitno da prodavci izgrade dugoročne odnose sa kupcima.
5. Poznavanje procesa prodaje – instruktori bi trebalo da poznaju postupke u prodaji
kao i razne tehnike u prodaji koje se primenjuju u različitim situacijama.
Metode koje se koriste u obuci prodavaca, zavise ne samo od sadržine programa obuke
već od toga da li je obučavanje grupno ili pojedinačno. U grupne metode spadaju:
1. Predavanja – se često koriste s obzirom da pomoću njih može da se u kratkom
periodu većem broju polaznika obuke prenese više informacija nego bilo kojom drugom
metodom.Prednost predavanja je njena ekonomičnost jer pretpostavlja organizovanu
prezentaciju informacija odrenenom broju polaznika na istom mestu a ostavlja bar
minimalne mogućnosti za interakciju menu polaznicima. Nedostatak predavanja je da
ne predvinaju aktivna učešća polaznika obuke i mogu dovesti do gubitka entuzijazma.
Takođe polaznici su prinuneni da drže korak sa drugima ili da odustanu. Nedostatak
predavača je da efikasnost predavanja zavisi od sposobnosti predavača.
2. Grupne diskusije – podrazumevaju da instruktor stimuliše polaznike da uzmu učešće
u diskusiji. Za stimulaciju grupnih diskusija često se koriste studije slučaja. Grupne
diskusije su beskorisne ukoliko su polaznici obuke neiskusni i ne mogu da doprinesu
rešenju slučaja.
3. Igranje uloga – u igranju uloge polaznik obuke pokušava da proda proizvod
hipotetičnom interesentu. Igranje uloge polaznicima obuke može da pomogne da nauče
kako da se uhvate u koštac sa nepredvidivim razvojem doganaja do koga može da

33
done tokom procesa prodaje. To instruktoru omogućuje da sa polaznikom radi
nejasnoće izgovora, uravnoteženosti držanja, manirima, rečniku i pokretima. Kroz igru
uloga, polaznici mogu da steknu uvid u slabosti svog nastupa. Ova metoda zahteva
dosta vremena, dešava se da neki učesnici osećaju nelagodnost i odupiru se igranju
ulogu dok drugi idu suviše daleko i preteruju u glumi. Igranje uloge je najuspešnije u
menjanju stavova polaznika, mada su promene kratkog veka.
4. Obuka putem telekomunikacija – usled porasta troškova putovanja i zbog sve manje
raspoloživog vremena, obuka putem telekomunikacije postaje validno alternativno
sredstvo obuke. Ona pretpostavlja povezivanje udaljenih lokacija sa direkcijom ili
drugim centrom telefonskom linijom, video linkom, i preko satelita.
5. Video - trake – video trake služe da nasnime sadržaje predavanja, čime smanjuju
putne troškove i štede vreme. Video kasete mogu da se lako poštom usmere na
udaljene prodajne punktove gde se održavaju seminari prodaje. Nedostatak video
kasete jeste da je ona depersonalizovana i da predstavlja jednosmernu komunikaciju od
instruktora – predavača ka polazniku seminara.
6. Prezentacija pomoću slajdova – ova metoda predstavlja efikasan način grafičke
prezentacije materijala. Prednost prezentacija se ogleda u lakoći pripreme i ona
omogućava instruktoru da se drži satnice predavanja. Ono što je karakteristično za
prezentaciju da ona može da bude interesanta polaznicima obuke ukoliko su
predavanja popunjena slikama. Prezentacije pomoću slajdova se najčešće koriste
prilikom obuke o poslovnoj politici kompanije, poznavanju proizvoda, industrije, tržišta.
7. Igre simulacija – one mogu da pomognu u učenju, omogućujući polaznicima da se
užive u uloge donosioca odluke bilo u sopstvenoj organizaciji ili organizaciji svog
kljienta. U toku igre simulacije koja je visoko struktuirana i zasnovana na stvarnosti,
polaznici moraju da donesu odluke o trenutku i obimu porudžbine, proceni prodaje,
naglašavanju, odrenivanju cena. Potom im se, na osnovu reakcije na njihove odluke,
daju povratne informacije. Prednost simulacije je u tome što se kroz nadmetanje u igri
podiže moral, polaznicima obuke se pomaže da razviju sposobnost pravilnog uočavanja
ključnog faktora koji utiču na odluke kupca, i pokazuju načini upotrebe kao i prednosti
tehnika planiranja. Nedostatak ove metode ogleda se u njenom dugom trajanju.
8. Seminari – pomažu polaznicima da kroz predavanja i vežbe poboljšaju svoja znanja i
veštine. Obično traju od 2 do 5 dana. Teme seminara vezane su za: veštine
pregovaranja, prezentacije. komunikacije, veštine postavljanja pitanja procesu prodaje
itd.. Ubenivanje korisnika, da pohanaju seminare ili konferencije posvećene prodaji, je

34
odličan metod za stvaranje poverenja u snagu prodaje. Kompanija ima priliku da se
pridruži prezentaciji kao bitan element (telekomunikaciona kompanija organizuje
seminar o upotrebi Interneta).
Prodavci istovremeno mogu biti i kupci. Pažljiv izbor govornika neizbežno će naterati
kupca da prvo razmisli o proizvodima i uslugama.
9. Kursevi- koji su vezani za specifičnu oblast i za razliku od seminara traju duže i
razmatraju odrenene teme detaljnije. Podrazumevaju edukaciju za uspešnu prodaju. Tu
spadaju kursevi iz: sektora maloprodaje, poznavanja komputerskih softvera iz oblasti
prodaje.
Metode grupne obuke se isplate za preduzeće jer iziskuju manje troškove, nego kada bi
se obuka vršila individualno. Pored grupnih metoda obuke obuka se može organizovati i
individualno ali su i sami troškove obuke dosta veći. Metode individualne obuke mogu
biti različiti i u daljem izlaganju ćemo navesti neke od njih.
1. Obuka na radnom mestu – ovaj sistem obuke primenjuje se kada je neiskusnoj osobi
dodeljen iskusni prodavac zadužen da mu prenese znanje o prodaji i samom načinu
prodavanja. Ovaj vid obuke predstavlja mentorstvo. Mentor t. Iskusan prodavac prati
neiskusnog kolegu tokom obilazaka kupaca i oni zajedno razmatraju rezultate posete.
Slabost ovakvog načina podučavanja jeste da je za polaznika obuke to veoma dug i
skup metod.
2. Personalne konferencije – obuka se može obaviti i kroz personalnu konferenciju u
kojoj instruktor i polaznik obuke diskutuju i analiziraju probleme. Menadžer i instruktori
često izbegavaju, jer smatraju da učenje ne može da se odvija u nestruktuiranoj
situaciji. Međutim njihova efikasnost se ogleda u tome što se može uspostaviti dobar
odnos izmenu polaznika obuke i menadžera prodaje.
3. Dopisni kursevi – ne spadaju u efikasnu metodu ali u kombinaciji sa drugim
metodama obuke mogu se pokazati korisnim sredstvom za obučavanje. Dopisni kursevi
mogu da efikasno objasne bazične dužnosti na radnom mestu prodavca, mogu
korisnika da nauče o osobinama proizvoda, poslovnoj politici kompanije, konkurenciji ali
nisu garancija da će korisnika podučiti i kako se prodaje. Nedostatak ove metode je da
je menadžmentu veoma teško da polaznike kursa motiviše da ga završe u roku. Takođe
mnoga pitanja polaznika ostaju bez odgovora kao i to da povratne informacije u vezi sa
osvojenom ocenom i napravljenim greškama često stižu sa zakašnjenjem.
4. Interaktivni video diskovi – ovaj metod obuke u prodaji polaznicima omogućuje da
pomoću komputera prate program učenja pomoću video diskova. Jedan od koristi

35
primene ovakvog pristupa podučavanja je u tome što se prodavci uče da rade na
personalnim računarima.
5. on-line obuke – podrazumeva mogućnost edukacije uz primenu komputerske opreme
koja omogućava učenje na daljinu koji mnogi centri za obrazovanje, univerzieti i koledži,
konsalting firme pružaju kao posebnu uslugu za specifične oblasti prodaje.
Obuka daje znatno bolje rezultate u prodaji nego u većini drugih oblasti biznisa. Kao
menadžer prodaje morate da planirate obuke timova I da učite od najboljih, angažujte
eksperte da se direktno obrate članovima vašeg tima ako je moguće i odvojite dovoljno
vremena za potrebe obuke.
Pitanja koja treba da postavi menadžer prodaje:
· Da li tim treba da zna više o proizvodima i uslugama kompanije?
· Da li imaju dovoljno visok nivo tehničkog obrazovanja?
· Da li tim treba da zna više o mestu na tržištu?
· Da li će se učinak poboljšati opštom prodajnom obukom?
· Da li obuka treba da bude u kući ili van nje?
Profesionalna ekspertiza se stiče ličnim kontaktom ili putem snimljenih formi za ojačanje
i poboljšanje interne obučenosti. Na prvi pogled ovo može da izgleda skupo, ali će se
sigurno isplatiti kroz poboljšani učinak u kompaniji. Kao menadžer prodaje neophodno
je da umete da obučavate druge ljude jer se od menadžera prodaje očekuje da budu i
odlični instruktori. Prodavci moraju da pozanju poslovno-finansijskim principe, bez
obzira koliko su nefamilijarni sa terminima vezanim za novac. Prodajni tim mora da
bude u toku i sa tehničkim dostignućima.

4.2 Stavljanje u ulogu kupca

Najvažnija prednost stavljanja u ulogu kupca je obuka ljudi da prepoznaju i pravilno

reaguju u raznim situacijama. Različiti tipovi kupaca će različito i reagovati: dok će neki
uvek biti željni kupovine, drugima će biti nemoguće prodati. Ključna stvar je realna
procena onoga što možete da postignete. Kupce možemo podeliti na lako
prepoznatljive tipove (agresivne i sumnjičave, na primer). Pravilno tretiranje svakog od
njih osigurava korišćenje prilika za prodaju i adekvatno korišćenje vremena.

36
Saveti za menadžera prdoaje: napravite listu onih kojima je potrebna obuka i
obezbedite im je, potrudite se da ulogu kupca doživite što realnije, radi postizanja
maksimalne efikasnosti. Nadgledanje napretka - mora se stalno posmatrati učinak
tokom obuke. Redovno se prodajnom osoblju mora davati povratna informacija kako bi
se izbeglo stvaranje loših navika.
· Konstruktivne demonstracije različitih scenarija prodaje mogu da budu deo obuke
· Treba se odupreti iskušenju mešanja u prodaju tokom obuke
· Greške tokom obuke ne treba oštro kritikovati
· Treba uočiti napredak, a greške zabeležiti
· Sve što je dobro uraneno treba pohvaliti

Ključan zadatak za efikasno rukovodjenje prodajom je držanje kontrole pri motivaciji

prodavaca zarad maksimiziranja njihovog doprinosa kao članova jakog tima uključujući i
ključne ljude iz različitih odeljenja.. Na koji način menadžer prodaje može da motiviše
prodavce? Postoji više faktora koji utiču na motivaciju zaposlenih koji rade u prodajnom
odeljenju. Ti faktori mogu se grupisati u motivacioni miks:
1. Osnovni kompenzacioni plan gde spadaju: Plata, kompenzacija i provizija
2. Liderske tehnike čine: stil, personalni način ostvarivanja kontakta: individualni
sastanci, nacionalni, regionalni i divizioni sastanci, pisma, telefonski pozivi, umreženi
telefonski pozivi
3. Posebni finansijski podsticaji: takmičenje, bonusi, putovanja
4. Nagrade koje nisu finansijske prirode: Nagrade za uspeh, dodeljivanje zadataka sa
izazovom, psihološke nagrade: pohvala i priznanje
5. Upravljanje procedurom kontrole: Evaluacija rezulrata, Kvote, izveštaji
Ključne stvari u vodjenju uspešnog prodajnog tima su motivacija i prepoznavanje
uspeha.
Menadžer prodaje ima zadatak da utvrdi i bude svestan koliko su članovi tima
zadovoljni. Najbolji prodavci se razlikuju od loših po svojim razlozima za odlazak iz
kompanije. Odlični prodavci su najviše demotivisani birokratskim stvarima koja ih
sputavaju u aktivnostima. Lošim prodavcima su na prvom mestu nagrade, a o
restrikcijama najmanje brinu. Sprovodjenje nepotrebne kontrole je loš razlog za gubitak
najboljih prodavaca.

37
5 Zaključak
Tokom 2009. godine ostali smo posvećeni ostvarenju naše vizije i dostizanju strateških
ciljeva definisanih Strateškim planom 2008-2012. Istovremeno, pod veoma teškim
okolnostima, uspeli smo da ostvarimo brži rast prihoda od troškova, da vratimo veliki
deo kredita i značajno smanjimo ukupnu zaduženost, da unapredimo komunikaciju na
nivou Grupe i uspostavimo kvalitetnu kontrolu nad zavisnim preduzećima, da nastavimo
sa društveno odgovornim poslovanjem, da održimo zadovoljstvo naših korisnika, da
učvrstimo pozicije na konkurentnim tržištima i da, na šta smo kao tim naročito ponosni,
ostvarimo najveću neto dobit od osnivanja društva. Sa druge strane, 2009. godina je
bila prepuna izazova. Globalna kriza nije zaobišla ekonomije zemalja u kojima
poslujemo, Srbije, Bosne i Hercegovine i Crne Gore. Suočili smo se sa opštim padom
potrošnje i otežanom naplatom potraživanja. Pored toga, poslovanje u Srbiji i dalje
opterećuju velike kursne razlike i dodatni „krizni porez” na usluge mobilne telefonije kao
i neizvesni i nedovoljno predvidivi regulatorni okvir. Tokom godine započeo je proces
ulaska novih konkurenata na tržište usluga fiksne telefonije kao i deregulacija segmenta
izgradnje infrastrukuture. Usled kriznih mera u javnom sektoru u Srbiji, koje se u dobroj
meri odnose i na našu kompaniju, nije bilo moguće značajno stimulisati zaposlene,
došlo je i do odliva nekih od ključnih kadrova. Zaustavljanje trenda odliva znanja i
ključnih kadrova je jedan od ciljeva tokom 2010. godine.
Verovatno najvažnija promena kojom moramo da se pozabavimo, jeste zasićenje u
saobraćaju mobilne telefonije (voice i sms) odnosno svojevrsna promena potreba naših
korisnika.
Imajući sve ovo u vidu, menadžment razmatra prostor i mogućnosti za prilagođavanje
naše strategije novonastalim okolnostima na tržištu elektronskih komunikacija i
ekonomskim prilikama uopšte, kako bi predložio Upravnom odboru konkretne mere koje
će kompaniji obezbediti dalji održiv rast. Za sve dolazeće izazove, dobrim i
blagovremenim predviđanjem, odnosno pažljivim usklađivanjem strateškog i
operativnog menadžmenta, kao i dodatnim unapređenjem organizacionih i
menadžerskih performansi, pronaći adekvatne odgovore koji će nam omogućiti novi i
dug period uspešnog poslovanja, a na zadovoljstvo naših akcionara, ali i drugih
stakeholdera - zaposlenih, korisnika, kreditora, dobavljača...

38
6 Literatura
1.Amadeus Global Travel Distribution , Sales & Account Executive, Toolbox B1, 2002.
2.Anderson, R., „Personal Selling and Sales Management in the New Millenium”,
Journal of Personal Selling &Sales Management, 16, Fall 1996.
3.Bussiness Link, article: Forecast and Planning Your Sales,2001.
4.Gašović M., Menadžment prodaje, Beograd, Institut ekonomskih nauka, 2001.
5.Godisnji izvestaj o poslovanju A.D.Telekom, 2009.
6.Hequan, W., „Telecommunications: Challanges & Transformation“, IEEE
Communications Magazine, January 2009.
7.Keillor, Parker, Pettijohn, Relationship-oriented characteristics and individual
salesperson performance, Journal of business & industrial marketing, VOL.15, no.1,
2000
8.Stamenković, S., Izazovi i zablude telekom-operatera na savremenom tržištu,
Telekom, 2009.
9.Tomašević-Lišanin, M., Upravljanje prodajom,predavanje, Palić, 2003.
10.http://www.internetworldstat.com
11.http://telekomsvet.blogspot.com
12.http://www.economist.com

39