VISOKO-EKONOMSKA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA

PEĆ-LEPOSAVIĆ

Završni rad
Tema: Nabavka i plasman proizvoda u trgovini na malom –primer Miljan
kompanije

Studijski program : Spoljnotrgovinsko i carinsko poslovanje

Predmet: Logistika

Mentor: Kandidat :
prof.dr Milan Veselinović Mladen Milošević

br.indeksa: 91/19

Leposavić, 2022
 APSTRAKT

Cilj ovog završnog rada je prikazati osnovna obeležja i karakteristike malih

trgovinskih preduzeća u delatnosti trgovine, njihovu važnost za privredu, povezanost s
preduzetništvom te staviti naglasak na prodajne postupke i njihovu ulogu.
Uvodni deo rada prikazuje realnu situaciju delatnosti trgovine danas, ideje i smernice
za poboljšanje poslovanja. Dobijanje, prepoznavanje i pravovremeno reagovanje na povratne
informacije od kupaca je presudno za prodaju proizvoda, a time i profit te zadržavanje dobre
pozicije malog trgovinskog preduzeća.
U drugom delu obrađeno je zakonodavstvo delatnosti trgovine.
Za obavljanje delatnosti trgovine potrebno je da pravna osoba ili fizička osoba – zanatlije
ispune opste uslove za obavljanje delatnosti.
Treći deo završnog rada opisuje specifičnosti i strukturu malih trgovinskih preduzeća u
delatnosti trgovine.
U četvrtom delu prikazana je prodaja i prodajni postupci, oblikovanje funkcije prodaje,
uloga i odabir prodajnog osoblja, ciljevi motivacije i uspešnost prodaje. Prodaja predstavlja
poslednju fazu trgovinskog poslovnog procesa. Ona obuhvata sve aktivnosti trgovinskoga
preduzeća usmerene na korisnike usluga.
U poslednjem delu opisani su prodajni postupci u malom trgovinskom preduzeću
Miljan prodavnice. Prodavnica je simbol usluge i velikog asortinmana i napredak te najavljuje
početak revolucije koja će promieniti način na koji svatate prehranu.
Zaključno, mala trgovinska preduzeća konstantno moraju voditi brigu o kupcima kako
bi stekli njihovo poverenje, kao i lojalnost. Informisanje kupaca o novim proizvodima, kao i
akcijama, nije jedini način da se pridobije njihovo poverenje. Potrebna je inovativnost,
osluškivanje kupaca i prepoznavanje njihovih potreba za što je potrebno izdvojiti vreme, ali i
financijska sredstva. Na taj način će dobiti zadovoljnog kupca i vernog potrošača. Prodajni
postupci (vrste i metode prodaje) koje najčešće trgovinska preduzeća koriste su osobna
prodaja, prodaja putem kataloga, prodaja putem automata, prodaja na temelju uzorka,
samouslužna prodaja, prodaja putem TV-a, prodaja putem interneta.

Ključne reči: malo preduzeće, prodaja, vrste prodaje, trgovina

 SADRŽAJ

UVOD.....................................................................................................................................1

1. ZAKONSKI OKVIR DELATNOSTI TRGOVINE..............................................................2

2. SPECIFIČNOST I STRUKTURA MALIH TRGOVINSKIH PREDUZEĆA U

DELATNOSTI TRGOVINE......................................................................................................4
2.1. Osnovne karakteristike i obeležja malih preduzeća........................................................4
2.2. Podrška malim preduzetnicima........................................................................................8
2.3. Udeo malih preduzeća u privredi Srbije...........................................................................9
2.4. Udeo preduzeća u delatnosti trgovine............................................................................10
2.5. Prednosti malih trgovinskih preduzeća..........................................................................16
2.6. Nedostaci malih trgovinskih preduzeća.........................................................................17
3. PRODAJA I PRODAJNI POSTUPCI U MALIM TRGOVINSKIM PREDUZEĆIMA.....18

3.1. Funkcija prodaje.............................................................................................................19

3.2. Vrste prodaje i prodajnih postupaka u trgovinskim preduzećima..................................22
3.3. Odabir kadrova..............................................................................................................24
3.4. Posao prodavača u malom trgovinskom preduzeću......................................................24
3.5. Komunikacija.................................................................................................................29
3.6. Ciljevi motivacije i faktori uspeha u prodaji.................................................................29
4. Nabavka i plasman robe u trgovini na malo- primer Miljan kompanije...............................31
4.1. Poslovanje „Prodavnice Miljan“....................................................................................31
4.2. Asortiman proizvoda „ Miljan kompanije“....................................................................34
5. ZAKLJUČAK.......................................................................................................................39

6. LITERATURA......................................................................................................................40
UVOD

Prodajni postupci u malim trgovinskim preduzećima su ključni za njihov opstanak i

obuhvataju širok spektar mogućnosti. Koji će prodajni postupak vlasnik malog trgovinskog
preduzeća odabrati, da li će to biti jedan ili više načina zavisi o njegovoj kreativnosti,
snalažljivosti i osluškivanju potreba kupaca. Dobijanje, prepoznavanje i pravovremeno
reagovanje na povratne informacije od kupaca je presudno za prodaju proizvoda, a time i
profit te zadržavanje dobre pozicije malog trgovinskog preduzeća.
Prepoznavanje potreba i želja kupaca omogućuje uvid u stvarnu prirodu potražnje,
potvrđivanje određenih proizvoda ili menjanje postojećih. Mala trgovinska preduzeća
konstantno moraju voditi brigu o kupcima kako bi stekli njihovo poverenje, kao i lojalnost .Na
taj način će dobiti zadovoljnog kupca i vernog potrošača.
Cilj ovog završnog rada je prikazati osnovna obeležja i karakteristike malih
trgovinskih preduzeća, njihove važnosti, povezanost s preduzetništvom, te prodajne postupke.
Ne računajući uvodni i zaključni deo, rad se sastoji od četiri temeljne celine. U prvom je
delu obrađeno zakonodavstvo vezano uz delatnost trgovine. U drugom su delu su prikazane
karakteristike i struktura malih preduzeća u delatnosti trgovine, i preduzetništvo. Treći i
četvrti deo rada obuhvata prodaju i prodajne postupke malih trgovinskih preduzeća,
oblikovanje funkcije prodaje, uloga i odabir prodajnog osoblja, ciljevi motivacije i uspešnost
poslovanja.
Poslednji deo rada opisuje prodajne postupke malog, a sve poznatijeg i uspešnijeg
trgovinskog preduzeća koje je poznatije pod imenom Miljan.

1
1. ZAKONSKI OKVIR DELATNOSTI TRGOVINE

U Republici Srbiji propisi za obavljanje delatnosti trgovine su regulisani različitim

zakonima, pravilnicima, uredbama i propisima. Zakon o trgovini je temeljni akt za regulisanje
poslovanja u delatnosti trgovine.
Ministarstvo privrede je resorno ministarstvo koje nadzire poslovanje u delatnosti
trgovine. Radi lakše komunikacije s budućim i sadašnjim preduzetnicima i trgovcima
Ministarstvo privrede, Uprava za trgovinu i unutarnje tržište (2015) izdaje brošuru koja
obuhvata sve propise koji se moraju ispunjavati za obavljanje delatnosti trgovine.
(Ministarstvo privrede, 2020, url)
Za obavljanje delatnosti trgovine potrebno je da pravna osoba ili fizička osoba –
zanatlije ispune opste propise za obavljanje delatnosti, što znači da moraju biti ispunjeni
minimalni tehnički propisi kojima moraju udovoljavati prodajni objekti, oprema i sredstva
pomoću kojih se obavlja trgovina te drugi propisi propisani posebnim propisom s obzirom na
oblik i način obavljanja trgovine, te opstei sanitarni i zdravstveni propisi i propisi sukladjeni
propisima o hrani kojima moraju udovoljavati prodajni objekti, oprema, sredstva i osobe koje
neposredno posluju s robom, koja može uticati na zdravlje ljudi, sukladno posebnim
propisima. (Ministarstvo privrede, 2020, url)
Trgovac se Zakonom o trgovini definise kao pravna ili fizička osoba, registrovana za
obavljanje kupovine i prodaje robe, i/ili pružanja usluga u trgovini. Ukoliko je trgovac
registrovan u drugoj državi ugovornici Evropskog privrednog prostora (EGP), a u Srbiji želi
pružati navedene usluge na povremenoj i privremenoj osnovi, priznaje mu se istovredni dokaz
o registraciju sedišta (poslovnog prostora).
Trgovac pravna osoba upisuje delatnost trgovine u sudski registar pri nadležnom
trgovačkom sudu (prema sedištu pravne osobe). Ako će se baviti trgovinom putem interneta
tada mora registrovati i delatnost pod nazivom - usluge informacijskog društva.
Trgovac fizička osoba – zanatlija upisuje delatnost trgovine u trgovački registar koji se
vodi pri nadležnom uredu državne uprave u Srbije, odnosno gradskom uredu Grada Beograda
nadležnom za privredu, prema mestu sedišta zanatstva. Ako će se baviti trgovinom putem
interneta tada mora registrovati i delatnost pod nazivom - usluge informacijskog društva.
Delatnost trgovine mogu obavljati i druge fizičke i pravne osobe, ako su upisane u
odgovarajuće zakonom propisane registre.
Nakon preuzimanja rešenja o uspešnoj registraciji trgovačkog društva ili obrta,
potrebno je izraditi pečat na kojem će se nalaziti pripadajuće oznake (npr. szr, j.d.o.o. ili

2
d.o.o.). Uz narudžbinu za izradu pečata prilaže se preslika rešenja o upisu u trgovački
ili registar zanatlije. Službeni pečat prvi put se upotrebljava kod registracije u Državnom
zavodu za statistiku prilikom odabira Nacionalne Klasifikacije Delatnosti (NKD). Institut
nastavka obavljanja delatnosti trgovine odnosi se na nastavak obavljanja delatnosti trgovine
bez izdavanja novog rešenja o ispunjavanju uslovi za obavljanje delatnosti trgovine, na njega
ne utiče vreme izdavanja ranijeg rešenja o ispunjavanju uslova za obavljanje delatnosti
trgovine kao niti promena vrste robe kojom se obavlja delatnost trgovine, ukoliko su ispunjeni
uslovi propisani Pravilnikom o minimalnim tehničkim i drugim uslovima koji se odnose na
prodajne objekte, opremu i sredstva u prodajnim objektima i uvslovima za prodaju robe izvan
prodavaonica (NN 66/09, 108/09, 8/10 i 108/14) koji propisuje minimalne tehničke uslove za
sve vrste prodajnih objekata u kojima se trguje na veliko i malo.
Zakon o trgovini (NN 87/08, 116/08, 76/09, 114/11, 68/13 i 30/14) uređuje temeljne
uslove za obavljanje delatnosti trgovine, radno vreme u delatnosti trgovine, mere zabrane
nepoštenog trgovanja te nadzor i upravne mere. Ako Zakonom o trgovini nije drugačije
određeno, na ugovorne odnose u posredovanju u trgovini primeni će se odredbe Zakona o
obveznim odnosima (NN 35/05, 41/08, 125/11 i 78/15).
Pravilnik o klasifikaciji prodavaonica i drugih oblika trgovine na malo (NN 39/09 i
46/15) propisuje oblike obavljanja delatnosti trgovine na malo i definisanje prodavnica prema
određenim zajedničkim temeljnim obežjima.

3
2. SPECIFIČNOST I STRUKTURA MALIH TRGOVINSKIH
PREDUZEĆA U DELATNOSTI TRGOVINE

Mala preduzeća povećavaju konkurentnost, utiču na stabilnost cena, omogućuju nova

zapošljavanja i tako pomažu u restrukturiranju privrede, što doprinosi poboljšanju celog
društva i privrede u celini. Kako bi Srbija mogla pratiti razvijene zemlje, mora najprije
ostvariti pretpostavke za razvoj preduzetništva. Prvi korak je na zakonskoj uredbi i odnosi se
na osiguranje zakonske potpore osnivanju i razvoju malih preduzeća jer to oduzima mnogo
vremena i zahteva mnogo papirologije. Cilj je ukloniti administrativne prepreke kako bi se u
najkraćem mogućem vremenu dobile informacije i osnovalo malo preduzeće ili obrt.

2.1. Osnovne karakteristike i obeležja malih preduzeća

U Republici Srbiji klasifikacija preduzeća regulisana je odredbama Zakona o

računovodstvu (NN 78/15, 134/15 i 120/16) i Zakona o poticanju razvoja malog
preduzetnistva (NN 29/02, 63/07, 53/12, 56/13, 121/16).
Temeljem Zakona o računovodstvu preduzetnici se po veličini razvrstavaju na mikro,
male, srednje i velike preduzetnike, zavisno o pokazateljima na zadnji dan poslovne
godine koja prethodi godini za koju se sastavljaju financijski izveštaji.
Kriterijumi za razvrstavanje su ukupna aktiva, neto prihod, te i broj radnika. Prema
navedenim kriterijima sledeće su grupe proizvoda:
 mikro preduzetnici: svi preduzetnici s aktivom do 2,6 miliona dinara, neto prihodom
do 5,2 miliona dinara i prosečnim brojem radnika do ili jednako 10;
 mali preduzetnici: preduzetnici koji ne prelaze dva od sledeća tri uslovaa: ukupna
aktiva do 30 miliona dinara, neto prihod do 60 miliona dinara, odnosno prosečan broj
radnika do ili jednako 50;
 srednji preduzetnici: preduzetnici koji ne prelaze dva od sledeća tri uslova: ukupna
aktiva 150 miliona dinara, neto prihod 300 miliona dinara, a prosečan broj radnika
do ili jednako 250;
 veliki preduzetnici: preduzetnici koji zadovoljavaju dva od tri gore navedena uslova te
banke, stambene štedionice, leasing društva, društva za osiguranje i ostale financijske
institucije.
Grupe preduzetnika u smislu ovoga Zakona razvrstavaju se na male, srednje i velike
zavisno o pokazateljima utvrđenim na konsolidiranoj osnovi, utvrđenim na zadnji dan
poslovne

4
godine koja prethodi poslovnoj godini za koju se sastavljaju konsolidirani financijski
izvještaji. Pokazatelji na temelju kojih se razvrstavaju preduzetnici su sledeći:
 iznos ukupne aktive
 iznos prihoda
 prosečan broj radnika tokom poslovne godine.
Male grupe preduzetnika su one koje na konsolidiranoj osnovi na datum bilance
matičnog društva ne prelaze granične pokazatelje u dva od sledeća tri uslova:
 ukupna aktiva 30.000.000,00 din
 prihod 60.000.000,00 din
 prosečan broj radnika tokom poslovne godine – 50 radnika.
Mala preduzeća najčešće se organizuju kao društva s ograničenom odgovornošću
d.o.o.
Mali preduzetnici dele se na pravne osobe (preduzeća) i fizičke osobe (zanatlije).
Pravne osobe obveznici su poreza na dobit, a fizičke osobe obveznici su poreza na
dohodak.
Kako bi mala preduzeća pronašla svoje uporište, ključni korak bio je donošenje Zakona o
podsticanju razvoja male privrde (NN 29/02, 63/07, 53/12, 56/13, 121/16), kojim su uređene
osnove za primenu stimulišućih mera privredne politike usmerenih razvoju, restrukturiranju i
tržišnom prilagođavanju maloga privrednika, te je formirana sfera malog privrednika koju čine
subjekti mikro, malog i srednjeg preduzetništva. Oni se prema veličini razlikuju na temelju
sledećih karakteristika:
Mikro subjekti malog privrednika (fizičke i pravne osobe)
 imaju zaposleno manje od 10 radnika (godišnji prosek),
 ostvaruju godišnji poslovni prihod u iznosu protuvrednosti do 2.000.000,00 eura, ili
imaju ukupnu aktivu ako su obveznici poreza na dobit, odnosno imaju dugotrajnu
imovinu ako su obveznici poreza na dohodak, u iznosu protuvrednosti do
2.000.000,00 eura.

Mali subjekti malog privrednika (fizičke i pravne osobe)

 imaju zaposleno manje od 50 radnika (godišnji prosek),
 ostvaruju godišnji poslovni prihod u iznosu protuvrijednosti do 10.000.000,00 eura, ili
imaju ukupnu aktivu ako su obveznici poreza na dobit, odnosno imaju dugotrajnu
imovinu ako su obveznici poreza na dohodak, u iznosu protuvrijednosti do
10.000.000,00 eura.

Srednji subjekti malog privrednika (fizičke i pravne osobe)

 imaju zaposleno manje od 250 radnika (godišnji prosek).
5
  ostvaruju godišnji poslovni prihod u iznosu protivrednosti do 50.000.000,00 eura, ili
imaju ukupnu aktivu ako su obveznici poreza na dobit, odnosno imaju dugotrajnu
imovinu ako su obveznici poreza na dohodak, u iznosu protvrednosti do
43.000.000,00 eura.

Takođe, postavljeni su i ciljevi razvoja maloga privrednika i to:

 povećanje zapošljavanja,
 povećanje izvoza i prilagodba svetskom tržištu,
 povećanje efikasnosti, kvalitete i konkurentnosti malog privrednika,
 istraživanje, razvoj i primena savremenih tehnologija i inovacija,
 povećanje broja subjekata u malim privrednicima te kompanije
 stimulisanje delatnosti koje ne oštećuju zivotnu sredinu. (Zakon o podsticanju
razvoja male privrede, NN 29/02, 63/07, 53/12, 56/13, 121/16).

Zakon o podsticanju malog i srednjeg preduzetništva rađen je u skladu s preporukom

Evropske komisije 2003/361/EC od 6. maja 2015. Uzevši to u obzir, definicije subjekata u
okviru male privrede su preuzete iz navedene preporuke.
 U okviru kategorije mikro, malog i srednjeg preduzetništva (SME), kategoriju
srednjeg preduzetništva (SME) čine subjekti koji zapošljavaju manje od 250 radnika i
koji imaju godišnji promet koji ne prelazi 50 miliona evra, i/ili ukupnu godišnju bilans
koja ne prelazi 43 miliona evra.
 U okviru kategorije mikro, malog i srednjeg preduzetništva (SME), malo
preduzetništvo je definisano kao subjekt koji zapošljava manje od 50 radnika i čiji
godišnji promet i/ili ukupna godišnja bilans ne prelazi 10 miliona evra.
 U okviru kategorije mikro, malog i srednjeg preduzetništva (SME), mikro
preduzetništvo je definirano kao subjekt koji zapošljava manje od 10 radnika i čiji
godišnji promet i/ili ukupna godišnja bilansa ne prelazi 2 miliona evra.
Zakonom o obrtu (NN 143/13) uređuju se sadržaj, način i uslovi za obavljanje obrta, prava
i obveze obrtnika, nadzor nad primenom Zakona i druga pitanja važna za obavljanje obrta.
Budući da su mali preduzetnici usko povezani s preduzećem, na samom početku, potrebno
je najprije dati pregled definicija preduzetništva i preduzetnika. Dakle, preduzetništvo
predstavlja „proces stvaranja prednosti ujedinjavanjem jedinstvene kombinacije resursa u
svrhu iskorištavanja prilike“ (Renko, 2010: 31).
Ono uključuje sve delatnosti preduzetnika usmerene na ulaganja i kombinaciju potrebnih
inputa širenja na nova tržišta, stvaranje novih proizvoda, novih potrošača i novih tehnologija,
a naglašeno je vezano za prelomna vremena, uslova neizvesnosti, krize i promene u okolini.

6
 „S jedne strane, njihov uspeh zavisi od njihovog znanja, dok s druge strane kod velike utiču
njihove vrednosti, kultura, etika i norme.“ (Renko, 2010: 32)
Preduzetništvo je proces stvaranja vrednosti jedinstvenom kombinacijom resursa u
svrhu iskorištavanja prigode. Za dobrobit svega je prepoznavanje prilika te ostvarivanje ideja
i zadataka koji zahtevaju kreativnost, motivaciju i volju za preuzimanjem rizika. (Dračić,
2012: 5)
Nadalje, preduzećem se smatra svaki subjekt uključen u ekonomsku aktivnost, bez
obzira na pravnu formu, što se odnosi prvenstveno na one osobe koje se same zapošljavaju i
porodično poslovanje koje čine obrti ili druge aktivnosti, uključujući i partnerstva te razna
udruženja koja redovno deluju u ekonomskim aktivnostima, a kada se govori o
preduzetništvu, u praksi se ono najčešće povezuje uz mala preduzeća iz razloga što su upravo
ona naučena funkcionirati s ograničenim resursima, prisutno je i emocionalno vlasništvo nad
ciljevima i idejama, karakterizira ih veća izloženost događajima, osobna imovina te
sposobnost umrežavanja. (Dračić, 2012: 9)
Srbija ima preduzetničke potporne institucije za pružanje potpore preduzetnicima koje
nisu ravnomerno geografski rasprostranjene, a istovremeno su neravnomerno raspoređene
delatnosti male privrede. Ta prostorna neusklađenost definitivno koči regionalni razvoj. Osim
toga, pokazalo se da preduzetnici i uprave u malim i srednjim preduzećima imaju određene
zahteve koje institucije za pružanje potpore ne ispunjavaju.
Strategija razvoja preduzetništva 2013. - 2020. godine direktan je odgovor na kratki
prikaz uslova s opštim ciljem povećanja konkurentnosti male privrede u Srbiji.
Realizacija opšteg cilja bi će potpomognuta merama koje će se odnositi na pet
strateških ciljeva (Prema Strategija razvoja poduzetništva u Republici Srbiji, 2013.– 2020).

 Poboljšanje ekonomske uspešnosti – unapređenje ekonomske uspešnosti male prevrede u

sektorima proizvođačkih i uslužnih delatnosti većim ulaganjem u istraživanje i razvoj,
višim stepenima inovacija, rastom izvoza te daljnjim razvojem poslovnih mreža i povezanosti.
 Poboljšan pristup finansiranju – razvijanje raznih finansijskih mogućnosti za subjekte male
privrede i uklanjanje finansijskog jaza za male privrednike.
 Promocija preduzetništva – pružanje potpore osnivanju novih preduzeća, rast broja aktivnih
preduzeća i jačanje institucija koje pružaju potporu preduzetnicima kako bi se na taj način
doprinelo ravnomernijem i uravnoteženom razvoju srbske regija.
 Poboljšanje poduzetničkih veština – pružanje potpore većem razvoju subjekata male
privrede jačanjem njihove uprave, uvođenjem i delovanjem većeg broja
visokokovalifikovanih radnika i podupiranjem celoživotnog učenja zaposlenih u subjektima
male privrede.
 Poboljšano poslovno okruženje – nadogradnja ostvarenog napretka uklanjanjem preostalih
administrativnih opterećenja i olakšavanjem poslovanja u Srbiji.

7
 2.2. Podrška malim preduzetnicima

Srpska agencija za male privrednike, inovacije i investicije (RAS) nastala je 2013.

godine spajanjem Srbije agencije za male privrednike i investicije i Poslovno inovacijske
agencije Republike Srbije u cilju kreiranja jedinstvenog sastava koji će preduzetnicima pružiti
podršku kroz sve razvojne faze njihovog poslovanja, od istraživanja i razvoja ideje pa sve do
komercijalizacije i plasmana na tržište. Delatnost Agencije obuhvata poticanje osnivanja i
razvoja subjekata male privrede, poticanje ulaganja u male privrednike, finansiranje
poslovanja i razvoja subjekata male privrede kreditiranjem i davanjem garancije subjektima
male privrede za odobrene kredite od strane kreditora, kao i davanjem podrške za istraživanje,
razvoj i primenu savremenih tehnologija. Delatnosti (RAS) u nadležnosti su Ministarstva
preduzetništva i zanatlija. (Srpska agencija za male privrednike, inovacije i investicije)
Nadalje, Srpska banka za obnovu i razvoj je razvojna i izvozna banka Republike Srbije čiji
je osnovni zadak podsticanje razvoja srpskih privrednika. Kreditiranjem, osiguranjem izvoza
od političkih i komercijalnih rizika, izdavanjem garancija i poslovnim savetovanjem, ( RAS)
gradi mostove između preduzetničkih ideja i njihovih ostvarenja s ciljem osnaživanja
konkurentnosti srpskih privrednika. (Srpska banka za obnovu i razvoj).
Srpska unija poslodavaca (SUP) osnovana je 1994. godine kao dobrovoljna, neprofitna i
nezvisna zajednica poslodavaca koja štiti i promoviše prava i interese svojih članova.
Osnovala ju je grupa srpskih preduzetnika koji su prepoznali snagu zajedničkog delovanja i
ulogu unije poslodavaca u trostrukim odnosima. Utemeljena na principu dobrovoljnog
članstva i na načelima demokratskog zastupanja i očitavanja volje njenih članova, unija
promoviše preduzetnički duh i preduzetnička prava i slobode. (Srpska unija poslodavaca).
Privredna komora Srbije (PKS) je neprofitno, nevladino udruženje svih aktivnih pravnih
osoba u Srbiji čije članstvo je obavezno, a čini ga 98,06% malih preduzeća, 1,52 %
srednjih i 0,42% velikih preduzeća. U sastavu PKS od 2012. godine deluje Sektor za
industriju i IT u sklopu kojeg deluje Odeljenje za preduzetništvo i inovacije. ( Privredna
komora Srbije)

8
 Privredna komora Srbije (PKS) je samostalna organizacija osnovana radi promicanja,
usklađivanja i zastupanja zajedničkih interesa privrednika. Članstvo u PKS-u je takođe
obvezno. ( Privredna komora Srbije)
Centar za politiku razvoja malih i srednjih preduzeća i preduzetništva (CEPOR) je
neprofitna organizacija osnovana 2001. godine temeljem Sporazuma između Republike Srbije
i Instituta Otvoreno društvo Srbije, od strane 10 institucionalnih osnivača lidera u svojim
područjima delovanja; od akademske zajednice do udruženja preduzetnika, razvojnih agencija
i preduzetničkih centara. Misija CEPOR - a će uticati na javno političko okruženje
naglašavajući ključnu ulogu preduzetništva, te malih i srednjih preduzeća u razvoju srpskih
privrednika., url)

2.3. Udeo malih preduzeća na privredu Srbije

U privredi Srbije mala i srednja preduzeća imaju udeo od 99,7% u 2021. godini i ta
struktura je nepromenjena u odnosu na prethodne dve godine, što je i prikazano u tabeli 1.

Tabela 1. Struktura preduzeća u Srbiji zavisnost na veličinu od 2011. do 2015. godine

2016. 2017. 2019. 2020. 2021.

Broj Broj Broj Broj Broj

% % % %
subjekata % subjekat subjekat subjekat subjekat
a a a a
Sektor malih i
srednjih
preduzeća 90.831
Mala 99,6 96.906 99,6 100.84199,7 104.11699,7 106.22199,7
preduzeća 89.539
Srednja preduzeća 95.597 99.573 102.895 105.029
1.292
Velika preduzeća 1.309 1.268 1.221 1.192
359
0,4 348 0,4 350 0,3 354 0,3 348 0,3

9
 Ukupno91.190100 97.254100 101.191100 104.470100 106.569100

Izvor: URL: https://www.hgk.hr/ Privredna kretanja 3/4, 2016 (PKS, 2016: 78) i Analiza financijskih
rezultata preduzetnika RS u 2021. godini (FINA, 2021: 26). (pristupljeno 20.10.2022)

U strukturi malih i srednjih preduzeća došlo je do promene u 2021. godini, koju je

zabeležen porast broja malih preduzeća za 2,1% u odnosu na 2020. godinu i pad broja srednjih
preduzeća za 2,4% (tabela 1). U tabeli 2 prikazan je prosečan broj zaposlenih i produktivnost
u malim preduzećima od 2016. do 2021. godine.

Tabela 2. Prosečan broj zaposlenih i produktivnost u malim preduzećima od 2016. do 2021.

godine

Prosečni brojUkupan prihod

Broj malih Broj zaposlenih uUkupan prihod
Godinazaposlenih u malimpo zaposlenom preduzeća malim preduzećima(u mil. kn)
preduzećima(u kn)

2016.89.539 386.692 4,3 191.232 494.533

2017.95.597 406.834 4,2 199.774 491.045
2018.99.573 414.507 4,2 206.905 499.159
2019.102.895 422.238 4,1 215.807 511.103
20120.105.029 432.934 4,1 226.110 522.273

Izvor: URL: https://www.hgk.hr/ Privredna kretanja 3/4, 2016 (PKS, 2016: 78) i Analiza finansijskih rezultata
preduzetnika RS u 2020. godini (FINA, 2020: 26-27). (pristuljeno 13.10.2022)

Zaposlenost u malim preduzećima u periodu od 2016. do 2020. godine stagnira na

prosečno 4 zaposlena, dok ukupan prihod po zaposlenom kontinuirano raste, za 5,6% u 2020.
godini u odnosu na 2016. (tablela 2).

2.4. Udeo preduzeća u delatnosti trgovine

U ovom delu se opisuje delatnost trgovine prema NKD-u 2007 područje (G) trgovina
na veliko i na malo; popravak motornih vozila i motocikla. Osim NKD-a, biće pojašnjena sam
pojam i važnost trgovine.

10
 Danas se trgovina može definisati kao privredna delatnost koja se sastoji u stalnom
izboru, razvijanju, prikazivanju i nabavljanju različitih vrsta robe, u prenošenju informacija o
iskazanoj potražnji kupaca, u uskladištenju i čuvanju zaliha robe koje su potrebne za
prodavanje te preprodaji robe velikom broju pojedinačnih i organizizovnih potrošača, u
količinama, na način, na onome mestu i u ono vreme koje odgovara njihovim zahtevima, a sve
to s tendencijom poslovnog povezivanja i sardnje s proizvođačima i s potrošačima (Segetlija,
2012).
Trgovina može postojati u slučaju kad u njoj trgovac deluje kao posrednik između
proizvođača i kupca. U današnje vreme trgovina mora delovati i u području regulisanja
proizvodnje; svojim filtriranjem profitabilnog i korisnog asortimana utiče na razvijanje i
proizvodnju novih proizvoda koji svakodnevno zasićuju ionako dovoljno opskrbljeno tržište.
Osim toga, područje delovanja trgovine je i u samom prenošenju informacija u proizvodnju o
potražnji potrošača.

Ostale funkcije kojima trgovina stvara ekonomsku vrednost mogu biti:

• kupovina i formiranje asortimana,
• transport,
• skladištenje,
• finansiranje,
• snošenje rizika kupoprodaje,
• promotivne aktivnosti i informiranje,
• prodaja roba i/ili usluga i saveti za upravljanje. (Anić, 2001).

NKD (Nacionalna klasifikacija delatnosti) uključuje trgovinu na veliko i na malo

(prodaju bez prerade) bilo kojom vrstom robe i pružanje usluga u vezi s prodajom robe.
Trgovina na veliko i na malo poslednje su faze u distribuciji robe. U ovo područje takođe je
uključen popravak motornih vozila i motocikla.
Smatra se da prodaja bez prerade uključuje uobičajene radnje (ili delatnosti) povezane
s trgovinom, npr. sortiranje, razdvajanje i skupljanje robe, mešanje robe (npr. vina ili peska),
punjenje u boce (s prethodnim čišćenjem boca ili bez njega), pakiranje, podelu robe u manje
količine, prepakiranje radi distribucije robe u manjim količinama, skladištenje robe (bez
obzira na to je li zamrznuta ili hlađena).Razlika između trgovine na veliko i trgovine na
malo je određena prema pretežnoj vrsti kupca.
Trgovina na veliko delatnost je kupuje i preprodaje robe industrijskim, trgovačkim i
profesionalnim korisnicima i ustanovama te drugim poslovnim subjektima koji se bave
trgovinom na veliko ili trgovinom na malo, odnosno kupovinu robe radi daljnje prodaje

11
profesionalni korisnicima, odnosno drugim pravnim ili fizičkim osobama koje obavljaju neku
registrovanu delatnost. Tu je uključen tranzitni promet robe (prodaja robe koja se po nalogu
prodavača neposredno isporučuje kupcu iz skladišta ili drugog odredišta proizvođača,
uvoznika ili drugoga poslovnog subjekta bez prethodnog skladištenja te robe kod prodavača.
Trgovina na veliko je preprodaja (prodaja bez prerade) nove i korišćene robe
trgovcima na malo, industrijskim, trgovačkim ili profesionalnim korisnicima i ustanovama ili
drugim trgovcima na veliko, uključujući delatnosti posredovanja u kupovini, odnosno prodaji
robe za treće osobe. Trgovci na veliko često sami skupljaju, sortiraju i raspoređuju robu u
velike količine, dele robu u manje količine (npr. u farmaciji), obavljaju delatnosti skladištenja,
hlađenja, isporuke i instaliranja robe te delatnosti u vezi s unapređenjem prodaje za svoje
kupce i dizajniranjem nalepnica (etiketa).
Trgovina na malo jest preprodaja (prodaja bez prerade) novih i korišćenih predmeta
pretežno stanovništvu za osobnu potrošnju ili upotrebu u kući, koja se obavlja u
prodavaonicama, robnim kućama, na štandovima, putem pošte i interneta, uličnih prodavača,
prodajom od vrata do vrata, putem potrošačkih zadruga, u marketima itd. Većina trgovaca na
malo polaže pravo na robu koju prodaje, no neki deluju kao posrednici u ime vlasnika robe i
obavljaju prodaju na osnovi konsignacije ili provizije. (NKD -Nacionalna kvalifikacija
delatnosti 2007 s pojašnjenjima )
U literaturi su identifikovana su mnogobrojna objašnjenja trgovine, kao i različite
definicije trgovine na malo. Prema Segetliji (1999) trgovina na malo obuhvata sve transakcije
u kojima kupac namerava potrošiti proizvod kroz licnu, porodičnih i kućnu upotrebu. Dakle
radi se o prodaji roba ili usluga za porodicnu licno ili aktiviranju tog domaćinstva u
maloprodaji.
Trgovina na malo može se prosmatrati u funkcionalnom i institucijskom smislu.U
funkcionalnom smislu trgovina na malo smatra se privredna delatnosti nabavke i prodaje
trgovačke robe i drugih usluga za konačnog potrošača, bez obzira na to to obavlja tu
delatnost. U pravilu takva dobra nisu obrađena i prerađena od strane učesnika koji nabavlja
robu, već samo prodana trećim učesnicima na tržištu. Takav način poslovanja ne vode samo
trgovinska produzeća nego i ona proizvodna koja na taj način nadopunjuju svoj proizvodni
program od trećih osoba. Zaključuje se da se funkcijska trgovina odnosi na obavljanje njenih
funkcija od opšte važnosti za celo nacionalnu privredu.
U institucijskom smislu, trgovina obuhvvata sve one institucije čija je privredna
aktivnost isključivo ili delomično trgovina u institucijskom smislu. To su preduzeća trgovine
na malo, pogon trgovine na malo i prodavaonica (Segetlija, 1999). Preduzeća se shvataju kao
subjekti, a pogon i prodavaonice kao objekti trgovinskog preduzeća.

12
 Maloprodajna struktura je dinamičan pojam, što znači da se stalno pojavljuju nove
vrste maloprodavača, a tradicionalni maloprodavači, kako bi opstali, prisiljeni su na
restrukturiranje ili nestajanje iz maloprodajnih struktura. Prema tome, razlikuju se različite
teorije životnog ciklusa maloprodaje, kao što su teorija životnog ciklusa, teorija kotača
maloprodaje, teorija procesa sužavanja i širenja asortimana, teorija dialektičkog procesa,
teorija prirodne selekcije (Anić, 2001).
Maloprodajno tržište u Srbiji karakteriše visok stepen koncentracije,
internacionalizacija i konsolidacija. Važno je, takođe istaknuti, vitalnost i poslovnu uspešnost
regionalnih i lokalnih trgovaca koji se sve više šire na tržišta ostalih okruga te grada
Beograda. Struktura tržišta po tipovima prodajnih formata u RS pokazuje kontinuiran trend
povećanja udela prodavnica velikih formata, dok se udeo malih prodavnica i dalje smanjuje.
Rezultati istraživanja pokazali su kako se najveći iznos prihoda ostvaruje u prodajnim
mestima velikog formata. Naime, 70% prihoda ostvareno je u supermarketima i
hipermarketima. Promatrano isključivo po pojedinom tipu prodajnog mesta, podaci obrađeni
u istraživanju ukazuju da su supermarketi i nadalje dominantan tip prodajnog mesta, prema
kriterijumu ostvarenog prihoda (47%), kao i prema kriterijumu neto prodajne površine
(45%). (Agencija za zaštitu tržišnog takmičenja, 2016).
Sledeća tabela 3), prikazuje osnovne strukturno poslovne pokazatelje prema
NKD-u 2007 god. za delatnost trgovine (G) u 2016. godini.

Tabela 3.Osnovni strukturno-poslovni pokazatelji prema NKD-u 2007. za delatnost

trgovine (G) u 2016. godini
Dodana
vrednost Ukupne
Broj Broj prema nabavke Troškovi
Promet troškovima
preduze zaposlenih roba osoblja
Trgovina (G) proizvodnih
ća osoba i usluga
fak

hilj.dinara
Trgovina na veliko i na
malo; popravak 36 620
228 187 235 963 33 626 212 26819 217
motornih vozilai
motocikla
Trgovina na veliko i na
malomotornim
vozilima i motociklima;5 027 21 129 25 698 2 999 23 983 1 712
popravakmotornih vozila i
motocikla
Trgovinanaveliko,
osim trgovine motornim 15 091 73 226 114 136 15 017 103 740 7 857
vozilima i motociklima

13
 Trgovina na malo, osim
trgovine motornim 16 502 133 832 96 130 15 610 84 545 9 648
vozilima i motociklima
Izvor: . Izveštaj za 2016. https://www.dzs.hr/ godinu, (Državni zavod za statistiku, 2017) ( pristupljeno –
20.10.2022)

Iz tabele 3, je vidljivo da je najveći broj preduzeća u području trgovine na malo, osim

trgovine motornim vozilima i motociklima i to 16 502 preeeuzeća, a samim time je najveći
i broj zaposlenih u tom području (133 832) i najveći je ostvaren promet u iznosu od 96 130
dinara. U trgovini na veliko i na malo; popravak motornih vozila i motocikla registrovano je
36 620 preeduzeća, broj zaposlenih iznosi 228 187, a promet 235 963 dinara. U tabeli 4),
4prikazana je poređanje financijskih strukturno poslovnih pokazatelja prema NKD-u 2007. za
delatnost trgovine (G) u 2015. i 2016. godini.

Tabela 4.Poređanje financijskih strukturno poslovnih pokazatelja prema NKD-u 2007. za

delatnost trgovine (G) u 2015. i 2016. godini

Dodatna
vrednost prema Troškovi osoblja,
Promet, mil.din troškovima Broj zaposlenih osoba
hilj. dinara
dinara proizvodnih
faktora, mil.
dinara
Godina 20162017 20182016 2017 2018 2017 2018
Trgovina 224 865235 963 31 70733 626 18 203 19 217 226 889 228 187
(G)
Izvor: https://www.stat.gov.rs/. Izveštaj za 2018. godinu, (Državni zavod za statistiku, 2018) . ( pristupljeno
15.10.2022)

Iz tabele 4, je vidljivo da je u delatnosti trgovine ostvaren veći promet u 2016. u

odnosu na 2015. godinu (u 2016. = 235 963 dinara, u 2015. = 224 865 dinara). Dodana
vrednost prema troškovima proizvodnih vaktora veća je u 2016. za 1 919 dinara u odnosu na
2015. godinu, veći je broj zaposlenih u 2016. u odnosu na 2015. godinu (u 2016. = 228
187, u 2015. = 226 889), a shodno tome veći su i troškovi osoblja 1 014 dinara. Sledeća
tablica prikazuje broj malih trgovinskih preduzeća prema glavnoj delatnosti NKD 2007 (G -
Trgovina na veliko i na malo motornim vozilima i motociklima) u Srbiji 2018. godine.

Tabela 5. Broj malih trgovinskih preduzeća prema glavnoj delatnosti NKD 2007 (G -
Trgovina na veliko i na malo motornim vozilima i motociklima) u Srbiji 2019. godine

14
 Godina Aktivna preduzeća Sva preduzeća

2019 2833 2841

Izvor: https://www.apr.gov. Registar poslovnih subjekata, APR. (Pristupljeno 21.10.2022.)
Iz prethodne tabele je vidljivo da je ukupan broj malih trgovinskih preduzeća prema
glavnoj delatnosti NKD 2007 iznosio 2 841, od čega je njih 2 833 bilo aktivno u 2019.
godini.
Kako je predmet proučavanja praktičnog dela ovog rada prodajni postupci u
maloprodajnom malom trgovinskom preduzeću potrebno je pojasniti i klasifikaciju
maloprodajnih oblika i prodavnica.
Klasifikacija prodavnica i ostalih oblika prodaje u trgovini na malo u Srbiji se temelji
na teorijskom okviru i definicijama Evropskog statističkog sistema. Polazište za klasifikaciju
jest Nacionalna klasifikacija delatnosti koja je statistički standard Evropske Unije (RAS,
2004). Kod definisajem prodavnica vodilo se računa o razlikama koje postoje između zemalja
EU-a i srpskim specifičnostima.
Segetlija (2004) kako je navedeno u radu Berkovena (1986: 29) navodi da postoje
različite vrste karakteristika koja mogu deliti strukturu maloprodajnih oblika sa obzirom na:
• oblik vlasništva,
• način upravljanja sustavom,
• asortiman trgovačke robe,
• veličinu prodajnog prostora,
• razinu usluga i cene,
• metodu poslovanja,
• lokaciju.
Za razvrstavanje prodavnice, kao prostorija u koje potrošači ulaze s ciljem kupovine i
čija se površina definiše kao prostor koji se koristi samo za prodaju i izlaganje robe, mogu biti
korišćeni sledeći kriterijumi (Hasty i Reardon, 1997: 255 navedeno u Segetlija, 2004):
• mesto prodaje (prodaja u i izvan prodavnica),
• asortiman,
• metoda prodaje,
• površina prodajnog prostora,
• raspoloživost parkirališta,
• razina cena i usluga.

15
 U nastavku su prikazane neke prednosti malih trgovinskih preduzeća.

2.5. Prednosti malih trgovinskih preduzeća

Jedna od najvećih prednosti malih trgovinskih preduzeća je što mogu ponuditi

specifične, originalne proizvode skrojene prema potrebama i željama klijenta. Nadalje to je
fleksibilnost što znači da se brže mogu prilagoditi promenama i potrebama klijenata. Na
primer izraditi kvalitetnu prezentaciju putem web stranice ili web trgovine, te putem istih
komunicija s klijentima i osluškivati njihove želje i potrebe. Na taj način klijenti se upoznaju
na jednom drugačijem nivou i brže se može reagovati na njihove potrebe.
Prednost je i što vlasnik sam odlučuje kada će, koliko i do kada raditi. Takođe, jedna
od prednosti je mogućnost zapošljavanja članova porodice odnosno porodično zapošljavanje.
Prenošenje iskustva na ovaj način omogućuje stvaranje tradicije porodičnog posla.
Vlasnik malog trgovinskog preduzeća može brzo stupiti u neposredni kontakt s drugim
preduzetnikom te na taj način brzo dogovoriti savete pod kojima će poslovati što je još jedna
prednost malog trgovinskog preduzeća.
Mala preduzeća (engl. Small business enterprises) postoje u skoro svim privrednim
oblastima. Ova preduzeća shodno ekonomskim parametrima, imaju mali obim poslovanja,
mali uloženi kapital i mali broj zaposlenih radnika. Ona se strukturno uklapaju u privredni
prostor koji nisu pokrila velika i srednja preduzeća i obavljaju i poslove za koje i nisu
zainteresovana, ili koji nisu profitabilni za veća preduzeća.
Preduzeća male privrede povećavaju stepen i obim korišćenja novih resursa jedne
privrede, uz visok stepen fleksibilnosti i adaptivnosti u novim tržišnim i drugim uslovima.. On
samostalno donosi sve odluke koje se odnose na poslovanje i snosi rizik poslovanja
preduzeća. Malo preduzeće karakteriše relatvno nizak stepen specijalizacije poslova,
upravljačkih i poslovnih funkcija.
Poslovi malog preduzeća su, po pravilu, lokalnog karaktera sa stanovišta tržišta i
zaposlenosti. Najveći broj malih preduzeća osniva se i posluje u oblasti maloprodaje,
veleprodaje i sektora usluga. U oblasti proizvodnje, to su uglavnom kooperacije sa srednjim i
velikim preduzećima u oblastima proizvodnje koje zahtevaju brza prilagođavanja ili su
sezonskog karaktera (na primer, modna obuća i odeća i sl.).
Visok stepen tržišne fleksibilnosti i niski fiksni troškovi predstavljaju značajnu
odrednicu i komparativnu prednost malih preduzeća. Ona su često i izvor inovacija, i kao
takva doprinose ubrzanom razvoju privrede.. Mala preduzeća imaju izuzetno značajnu ulogu u
lokalnom i regionalnom razvoju jedne zemlje. Ona su često glavni izvor nove zaposlenosti.

16
2.6. Nedostaci malih trgovinskih preduzeća

Biti vlasnik malog trgovinskog preduzeća je težak i odgovoran posao ako se želi uspeti
i održati svoju poziciju na tržištu. Najčešće su vlasnici ti koji obavljaju sve druge poslove, što
je samo na prvi pogled ekonomično. Vlasnik odlučuje o svemu, o daljnjem ulaganju,
asortimanu robe, na koji način će se obavljati poslovanje i sl.
To naravno ima svojih prednosti i mana. Krive procene, neprepoznavanje želja i
potreba potencijalnih i stalnih kupaca, racionalizacija troškova gde je bilo potrebno ulaganje i
obrnuto mnoga mala poduzeća su dovela do propasti.
.
Među slabostima malih preduzeća najčešće su sledeće:

 Visok stepen neuspeha. Ovo govori o velikoj ranjivosti malog biznisa.

 Osnovni razlog ovome je olako donošenje odluka o ulasku u biznis.

 Bez prisustva pravog marketinškog pristupa, otežano je delovanje na malim, segmentiranim

tržištima.

 Niska produktivnost rada, relativno niske plate, visoki troškovi poslovanja.

 Finansijski položaj malih preduzeća je obično ugrožava otežan pristup finansijskom tržištu.

 Nedostatak odgovarajućih sposobnosti preduzetnika za rukovođenje firmom. Često vlasnici biznisa

ne osećaju nedostatak menadžerskog znanja, što u kasnijim fazama rukovođenja počinje da bude
limitirajući faktor koji vodi ka neuspehu.

 Izmena zakonske i normativne regulative u području ekonomske politike države, kao društveni
faktor, brzo pogađa mala preduzeća posebno u području vođenja finansija.

17
3. PRODAJA I PRODAJNI POSTUPCI U MALIM TRGOVINSKIM
PREDUZEĆIMA

Prodaja predstavlja poslednju fazu trgovinskog poslovnog procesa. Ona obuhvata sve
aktivnosti trgovinskoga preduzeća usmerene na korisnike usluga.
Prodaja je poslovna funkcija preduzeća u uslovima tržišnog peivrednika, ne samo u
smislu razmenjivanja proizvoda na tržištu, nego sve više kao dio procesa istraživanja tržišta i
sredstvo prenosa informacije za razvoj i prilagođavanje proizvodnje, ali i usluga, s ciljem
potpunijeg i uspešnijeg pozicioniranja na tržištu.
Prodaja podrazumeva komunikaciju s potencijalnim kupcima i nuđenje proizvoda u
zamenu za novac ili neku drugu kompenzaciju nezavisno o dogovoru.
Prodaja je čin kompletiranja komercijalne aktivnosti i proces u kojem se moraju
slijediti određeni koraci, jedan po jedan, kako bi se došlo do krajnjeg cilja. Sklopljen posao
znači kako se kupac složio s kupovino ponuđenog proizvoda vršeći delomičnu ili kompletnu
uplatu prodavaču. (Majer, 2009: 9, url)
„Na koji će način i kojim intenzitetom prodaja delovati na proces reprodukcije zavisi o
složenosti lanca prodaje, odnosno o broju posrednika između proizvođača i potrošača, a
mogući oblici lanca prodaje prikazani su na Slici 1. Broj posrednika može biti i veći ukoliko
se uključi više trgovina na veliko. Osobito je to karakteristično u međunarodnom robnom
prometu gde broj posrednika može biti veći. Svako povećanje broja posrednika u lancu
prodaje najčešće predstavlja razlog povećanju cena za krajnjeg korisnika. To može biti
razlogom da proizvođači organiziraju vlastitu distributivnu, odnosno trgovinsku mrežu.“
(Drljača, 2005: 2)

Slika 1. Oblici lanca prodaje

Izvor.: Drljača, 2005: 2

18
 Prodaja je proces čiji se koraci mogu definisati, uvežbati i ponavljati dovodeći do
rezultata u obliku kupovine i zadovoljnih klijenata. Prodajni proces se može razlikovati po
delatnostima, vrstama proizvoda ili usluga, ali većina se može svesti na 7 glavnih koraka, a to
su: priprema, kontakt, analiza potreba, prezentacija rešenja, zaključivanje, aktivnosti nakon
kupovine i učenje. Svaki od tih koraka postavlja određeni cilj pred prodavača: (Bekec,
2010).
1. Priprema služi prodavaču da postavi cilj za posjetu, upozna se s kupčevom situacijom i
potencijalnim potrebama te pripremi sve alate i strategije za razgovor koji sledi.
2. Kontakt podrazumeva uspostavljanje razgovora i pregovora, a ukoliko ga kupci ne
dožive kao kompetentnu osobu koja im može pomoći, nastavak razgovora nema
preterane nade za uspeh.
3. Analizom potreba kroz dvosmernu komunikaciju i postavljanje kvalitetnih pitanja
kupcu prodavač otkriva njegove potrebe i kupovne motive.
4. Prezentacijom rešenja prodavač kupcu pokazuje kako rešava njegovu potrebu i koje
koristi mu donosi tek nakon što je utvrdio da kupac ima potrebu za njegovim
proizvodom,.
5. Zaključivanje za cilj ima olakšati kupcu odluku o kupovini ili ostaviti vrata otvorenim
u slučaju da kupovina nije realizovana.
6. Aktivnosti nakon kupovine kupovinom proces ne završava, jer dobrim servisiranjem
kupca i brigom o njemu tokom korišćenja proizvoda zapravo krećemo u novi
prodajni ciklus.
7. Učenjem bi prodavač nakon svakog razgovora trebao napraviti analizu uspešnih
imanje uspešnih elemenata, te izvučene pouke primeniti u idućim susretima s
klijentima.

3.1. Funkcija prodaje

„Prodaja je jedna od najvažnijih funkcija u procesu reprodukcije jer omogućuje da se

proizvedeni proizvodi realiziraju, pretvore u novac, odnosno da se dostave krajnjem
potrošaču. Proizvodi koje potrošači neće kupiti, zapravo nisu upotrebne vrednosti, pa je u
tom smislu prodaja merilo korisnosti ostvarene proizvodnje. Preduzeća tek prodajom dobijaju
svoju društvenu potvrdu za proizvedene robe.“ (Sikavica i Novak, 1999: 802).

19
 Funkcija prodaje je usko povezana sa funkcijom marketinga. Poslovi i aktivnosti
marketinga su u neposrednom kontaktu sa tržištem, a isto tako je i prodaja jer se poslovi
marketinga očituju kroz funkciju prodaje. Funkcija marketinga usmerava poslovanje ka
prodaji, pa su poslovi i zadaci marketinga objedinjeni u funkciji prodaje. Takođe, funkcija
marketinga bez organizirane funkcije prodaje ne može obavljati svoju svrhu (ostvarenje
prodaje, odnosno privlačenje potrošača), jer ne postoji kanal kojim će se napori marketinga i
realizovatii, dok sama funkcija prodaje bez funkcije marketinga može obavljati svoje poslove,
odnosno ona ne ovisi o samoj marketinškoj funkciji, ali ona uvelike može pospešiti prodaju, te
samim time financijske rezultate ostvarene prodajom.
Organizacija funkcije prodaje uveliko zavisi o vrsti poslova kojima se neka poslovna
organizacija bavi. U istoriji je funkcija prodaje u većini slučajeva bila sedinjena sa funkcijom
nabavke, i pod istim sektorom. Sa razvojem tržišnih okolnosti, širenjem delatnosti i
proizvodnog asortimana proizvodnje, dolazilo je do postepenog razdvajanja svih funkcija, a
ponajpre funkcija prodaje i nabavke, jer su se upravo na tim tržištima događale najveće
promene i nove različitosti. Ova praksa je počela u velikim poslovnim organizacijama, dok je
u one manje poslovne organizacije došla nešto kasnije.
Ipak, danas se sve više manjih organizacija opredeljuje za formiranje prodaje kao
samostalne organizacijske jedinice. „Ukoliko se pak u tim malim preduzećima zbog
nedostatnog opsega rada ne pokaže potrebnim organizacija posebnih službi, treba pre
donošenja odluke dobro razmisliti o tome kako razvrstati poslove, a ne da se mehanički, iz
tradicionalnih pobuda, spoje nabavka i prodaja. Analiza će u jednoj organizaciji možda
pokazati da nabavku treba spojiti s proizvodnjom, a prodaju ostaviti samostalno, a u drugoj
obratno itd.“ (Sikavica i Novak, 1999: 804).
„Verovatno organizacija ni jedne službe ne ovisi toliko o spoljnim okolnostima kao
organizacija prodaje. Situacija na tržištu može sama po sebi izazvati potrebu izmene
organizacijske strukture prodaje, jer prodajna organizacija mora biti konstruirana ne samo
prema prirodi proizvoda nego i prema kupovnim običajima.“ (Sikavica i Novak, 1999: 805).
Organizacija prodajne funkcije zavisi i o tipu proizvoda, homogenosti proizvodnje,
prodajnim metodama, situaciji na tržištu.

20
 Slika 2. Prikaz organizacijske funkcije prodaje

Izvor: Sikavica i Novak, 1999: 807

Jedan od češćih načina organizacije funkcije prodaje je podelom na dve odvojene

organizacijske jedinice, i to na prodaju na domaće i prodaju na strano tržište. Ovo će
zavisiti o tome koliko se razlikuju procesi prodaje na pojedinom tržištu.
„Na kraju treba istaknuti da se organizacija prodaje mora uskladiti s tržišnom
situacijom pred kojom se preduzeće nalazi. Organizacijska struktura prodaje, dakle,
ne sme imati statički, nego dinamički karakter. S vremenom se može menjati i sama
prodajna delatnost, koja može rasti ili padati, tržište se može proširiti ili suziti, a i samo
tržište može se posve promeniti.“ (Sikavica i Novak, 1999: 808)
Prodaja podrazumijeva istraživanje tržišta, realizaciju trgovačke robe, realizaciju
industrijske robe i svakovrsnih usluga na tržištu potražnje, te sve aktivnosti planiranja,
organizacije i upravljanja proizvodima i uslugama.
Organizacijski oblici prodaje mogu biti centralizirani i decentralizovati. Kod
centralizovanom prodajom upravlja jedan rukovodeći organ bez obzira kako je provedena
interna raspodela poslova (npr. prema vrstama robe, prema tržištima i sl.). Decentralizovani
način prodaje primenjuje se kod preduzeća s većim kapacitetima sa različitijom paletom
proizvoda, te u slučaju kada su preduzeća orijentisana različitim tržištima.

21
3.2. Vrste prodaje i prodajnih postupaka u trgovinskim preduzećima

Metoda prodaje predstavlja jedan od načina prodaje, a kao takav obuhvata (Majer,
2009):
 način postupanja s kupcima,
 način prezentovanja ponude,
 ugovaranja prodaje,
 način komuniciranja.
Može se reći kako metode prodaje zavise od prvenstveno vrste proizvoda koja se
prodaje, onom kome se prodaje, koliko se prodaje, i slično (Grabovac i sur., 2005). Prema
Grabovcu i sur. (2005) metode prodaje su:
 osobna prodaja,
 prodaja putem kataloga,
 prodaja putem automata,
 prodaja na temelju uzorka,
 samouslužna prodaja,
 prodaja putem TV-a,
 prodaja putem interneta.

Osobna prodaja može se definisati kao proces dvosmerne komunikacije između

prodavača i potencijalnog kupca, pri čemu prodavač dobija saznanja o potrebama kupca i
nudi mogućnost kupovine usluga ili proizvoda u težnji da zadovolji te potrebe (Cant,
van Heerden, 2004). Ova definicija je usmerena zadovoljstvu kupca. Niko ne kupuje proizvod
ili uslugu samu po sebi, već temeljem zadovoljstva koje iz njih proizlazi. Uloga prodavača je
komuniciranje tih zadovoljstava i uveravanje kupca u prednosti posedovanja proizvoda koje
nudi (Cant, van Heerden, 2004). Osobna prodaja takođe se definiše kao proces otkrivanja i
zadovoljavanja potreba kupaca. To je proces istraživanja potreba kupaca, pružanja
informacija, nuđenja tj. sugerisanja proizvoda koji će zadovoljiti te potrebe, kao i pružanja
posle kupovnih usluga, da bi se postiglo dugoročno zadovoljstvo kupca i s njima izgradio
dugoročan odnos (Mihić, 2006, str. 1). Za ove oblike prodaje najkorištenije su raznovrsne
promocijske aktivnost, kao i načini na koji se oni prezentuju kupcima. Lična prodaja
usmerena je na pronalaženje novih kupaca, uveravanje na kupovinu i zadovoljenje želja
kupaca. Elementi procesa lične prodaje su (Tomašević Lišanin, Razum, 2012):
 priprema prodavača,
 pristup kupcu,

22
  prezentacija,
 otklanjanje prigovora,
 zaključivanje ugovora,
 praćenje kupca nakon prodaje.

Faza pripreme prodavača slovi kao ona u kojoj prodavač usvaja sva potrebna znanja
kao što je delatnost te organizacija poduzeća te naravno proizvod koji prodaje ili uslugu koju
obavlja. Usvajanje tehnika i veština prodaje, poznavanje preferencija kupaca, te bliskost s
granom delatnosti u kojima firma posluje omogućava bolje usluživanje kupaca i većom
mogućnosti zaključivanja prodaje (Mihić, 2008). Faza kontakta s kupcem često je najteži deo
za ne iskusne prodavače. Može se reći kako se kombinacijom pojedine veštine prilikom
komuniciranja, vizualnim faktorima te i poštivanja pravila koja postavlja kupac i određene
norme, pruža veliku pomoć te ubrzava privlačenje kupaca. Jedna od odlika pristupa kupcima
je postavljanje pitanja koju smatramo tehnikom kojom se nastoji doći do dovoljno informacija
o potrebama i zahtevima kupca. Prodaja je sposobnost slušanja, ne govorenja. Prezentacijom
se želi uputiti kupca u predlog rešenja i koristi koje za njega proizlaze, no ujedno dobiti i
odgovarajuću reakciju. Postoje različiti načini koji pomažu kod otklanjanja prigovora no to je
najjednostavnije uz pomoć pažljivog slušanja problema koje iznosi kupac, te popratnim
razgovorom. No većina prodavača ima već uvežbanu „tehniku“ kojom uspešno uspeva
savladati primedbu koju kupac iznosi, bez da mu u zamenu nude određeno rešenje ili samo
poslušaju problem. Za zaključivanje prodaje važno je da prodavač uoči najpovoljniji trenutak
za pozitivno ostvarenje i iskoristi najbolju metodu. To je završni dio osobne prodaje nakon
prezentaciju uzorka (Grabovac i sur.2005).odnosa, važno je nastaviti proces i nakon faze
zaključivanja, uz pomoć kasnijih kontakata i slično.
Kataloško oglašavanje i prodaja specijalizovana je grana direktnog marketinga. Te su
dve discipline u mnogo čemu kompatibilne. Kao i u direktnim marketingu, komunikacija je
jedan na jedan, a interaktivnost i povratnu informaciju razgovora sa „živom” osobom u
kataloškoj ponudi zamenjuju različite ankete koje beleže zadovoljstva i preferencije kupaca.
Ova metoda prodaje zastupljena je u prodaji na proizvodno – uslužnom tržištu (alati, rezervni
delovi i sl.), ali i na onom osobne potrošnje (odeća, obuća, kućnih aparati, nameštaj, rasvetna
tela, alati i sl.). Prodaju putem kataloga moguće je vršiti u veleprodaji, maloprodaji i kod
proizvođača (Grabovac i sur., 2005).
Prodaja putem automata je poseban oblik prodaje na malo, kojim se ubacivanjem
novca dobije se željeni proizvod (Grabovac i sur., 2005).

23
 Prodaja na temelju uzorka predstavlja kombinaciju osobne ili pismene prodaje uz
prezentaciju uzorka (Grabovac i sur.2005).
Danas je televizija jedan od najmoćnijih medija modernog sveta. Grabovac (2005)
ističe kako prodaja putem TV-a predstavlja oblik prezentacije proizvoda na TV-e kanalu i na
taj način privlači gledaoca na kupovinu.
U današnjem modernom svetu ljudi su uvereni kako se prodaja preko interneta, ili neki
drugi online posao u trenutku pretvara u ogroman uspeh, iz razloga što velika većina smatra
da će prodajom preko interneta kupci njih automatski naći, da će prodaja odmah
krenuti i da će se novac samo gomilati. Iako je danas online prodaja puno lakša s obzirom na
razne društvene mreže. Online prodaja ima svoje prednosti pa tako dok obična ''komšiluk''
prodavnica ima ograničenu grupu potrošača, ljude iz susedstva, online prodaja nema ta
ograničenja i dostupna je širokom spektru ljudi.

3.3. Odabir kadrova

S razvojem tržišne privrede naglo je porasla i konkurencija na tržištima, te se

pokazalo da više sam proizvod i njegova cena nisu presudni za uspeh u bitci na tržištu.
Nesigurnost se sve češće počela uvažavati kao varijabla s kojom treba računati na tržištu.
Eksterni uticaji kao što su recesije koje su postale sve češće uz brojne druge probleme pojurile
su marketinške stručnjake da se počnu služiti i onim marketinškim oružjima za koja do tada
nije bilo potrebe. Marketing se sve više počinje baviti psihologijom onih koji kupuju, ali i
onih koji prodaju. Prodajno osoblje, koje je do juče uspešno obavljalo svoj posao počelo se
pokazivati kao jedan od presudnih faktora tržišnog opstanka. Tako se marketing počeo
sustavno baviti i motivacijom u prodaji. Svaki čovek ima svoj sklop želja i potreba. One ga
motivišu da radi i teži njihovom zadovoljenju. Oni ljudi koji nemaju motivacije u životu nisu
preporučljivi ni za najobičnije poslove u prodaji. S druge strane, normalni ljudi koji imaju
životne motivacije uvek mogu svaki posao obaviti dobro i još bolje. Da bismo iz njih izvukli
maksimum treba znati aktivirati njihov motivacioni sistem. (Šerić, 2001: 52)

3.4. Posao prodavca u malom trgovinskom preduzeću

Prodavaci su zaposleni na svim mestima gde se prodaje roba, pa tako i u malim

trgovinskim preduzećima. Prodavnice kupcima nude „milion“ proizvoda, no bez obzira na
to koju vrstu proizvoda prodavnica nudi, glavna je zadatak prodavca je prodaja.
Prodavac nastoji pre svega zainteresovati kupca za proizvode koje prodaje, pri
tome opisuje kupcu osbine proizvoda, pokazujem mu kako se proizvodom rukuje i upoznaje
ga sa različitim mogućnostima njegove upotrebe, nadalje pokazuje i modele ili veličinu
proizvoda,

24
 boje ili veličine proizvoda, upoznaje kupca s cenama proizvoda i mogućnostima plaćanja.
Dakle prodavaci obzirom na vrstu robe koju prodaju moraju imati itekakvo znanje i biti
upoznati sa svakom i najmanjom sitnicom o pojedinom proizvodu.
Proces prodaje obavlja se kroz šest koraka prodaje koja počinje uspostavljanjem
odnosa s kupcem ili klijentom, a završava zaključivanjem prodaje, odnosno samim činom
razmene. Pristup je prvi korak procesa prodaje kojemu je temeljni cilj uspostavljanje dobrog
odnosa s kupcem ili klijentom pri čemu je izuzetno potrebna sposobnost aktivnog slušanja.
Aktivno slušanje je dobra tehnika i deo asertivne komunikacije jer se bez aktivnog slušanja ne
može dati kvalitetna povratna informacija i ne može se uspostaviti dobar odnos. Ono takođe
ohrabruje druge na pričanje, odnosno kupce ili klijente, čime im se daje velik kompliment i
oni se osećaju važnima, ali najvažnije je znati da je aktivno slušanje jedini način da se
doista razumni sagovornici.
Razgovor koji sledi, a kojemu je cilj otkriti potrebe kupaca ili klijenata, obavlja se na
način da se kupcu ili klijentu omogući 80% vremena za pričanje, te da prodavac ostavi utisak
da mu ne želi prodati bilo što već ono što kupcu ili klijentu zaista treba, dok preostalih 20%
vremena u kojemu prodavac priča, treba postavljati suptilna, ali direktna pitanja o kupčevim
ili klijentovim željama, pamtiti ili zapisivati bitno, identifikovati primarne želje i potrebe, te
pružiti pomoć u odabiru najbolje alternative. Druga važna tehnika u ovome koraku je aktivno
slušanje koje je spomenuto i u okviru prvoga koraka. Dakle, prodavač davanjem vremena
kupcu omogućava sebi lakše otkrivanje kupčevih potreba i pomaže kupcu otkrivanje vlastitih
želja i potreba. Odlike asertivne komunikacije koje su važne tijekom razgovora su mnogo
brojne. Jedna od njih je primerenost. Prodavac mora imati na umu da razgovara s kupcem i
mora se prilagoditi situaciji, vremenu i okruženju te treba postavljati indirektna pitanja, ne
požurivati ili pritiskati kupca i ne poticati ga da govori o privatnim stvarima ukoliko ne
pokazuje volju za time. Sledeća od odlika je orijentisanost k problemu koja je važna i u
prvome koraku te je u okviru njega i opisana. Treća odlika je opisnost koja podrazumeva
precizan opis problema, želje ili potrebe koja se želi zadovoljiti. Ukoliko prodavac uoči da se
kupac ne zna izraziti o tome mora takođe suptilnim i primerenim pitanjima otkriti o čemu se
uistinu radi. Prodavac mora imati na umu da nisu svi kupci isti i da će neki zahtevati veću
angažiranost oko toga da se otkrije koji je njegov problem, dok će drugi dolaziti potpuno
informirani o tome što je njihov problem i kako ga mogu rešiti pa će uloga prodavača
zapravo biti potvrditi znanje kupca. Nadalje, još jedna od odlika koja je važna je
određenost, a ona se odnosi na to da je fokus usmeren na tačnu jednu stvar.

25
Prodavac mora znati razlikovati što je bitno za uočavanje problema, a što kupac govori
nevezano za njega. Za stvari koje kupac govori tokom razgovora, a koje nisu objašnjenje
problema ili potrebe prodavač ne sme postavljati pitanja jer će doći do zbunjenosti i jedne i
druge strane koja će otežati identifikovati problema ili potrebe. Tek nakon ovoga koraka
dolazi do razgovora o proizvodu (Sedlan-König, 2016).
Treći korak je onaj u kojemu se obavlja pokazivanje proizvoda nakon utvrđenih želja i
potreba kupca ili klijenta. Glavna tema ovoga dela razgovora ne bi smela biti cena, već krajnje
koristi koje će kupac ili klijent imati od proizvoda ili usluge, te njegove karakteristike. Takođe
je važno pitati kupca za mišljenje, predloge, ali i kritike gde veliku važnost ima tehnika
izricanja kritika i pohvala, tehnika izricanja neslaganja bez napadanja i tehnika izricanja reči
NE.
Naime, ukoliko kupac dolazi kupiti proizvod o kojemu je informisan, zna njegove
karakteristike i koristi važno je izreći pohvalu i potkrepiti njegovo znanje još ponekim
činjenicama i dobrim svojstvima ili karakteristikama proizvoda kako bi kupac stekao saznanja
koliko je proizvod dobar i koliku korisnost ima za njega. No, ako kupac ima pitanja temeljena
na predrasudama i ako ima krive informacije o proizvodu treba izreći neslaganje, ali bez
napadanja. Prodavač se ne sme osetiti ugroženim ako kupac nema sve ili ima krive
informacije o proizvodu, već ga mora opravdati te izneti sve pozitivne strane.
Na taj način odaje da je siguran u svoj proizvod, uliva poverenje kupcu, uverava ga i
stvara pozitivnu sliku kako o proizvodu, tako i o sebi i o čitavom preduzeću za koju radi.
Tehnika izricanja reči NE važna je u ovome koraku ukoliko kupac želi proizvod ili uslugu
koja nije raspoloživa.
U takvoj situaciji je važno primeniti znanje o kupcu stečeno u prvome koraku jer
svatko na drugačiji način doživljava ovaj način odbijanja pa će neki kupci to shvatiti kao
uvredu ili kao da im se ne želi pomoći. Zbog toga prodavač mora opravdati svoj odgovor,
zamoliti za razumevanje i ponuditi neku drugu alternativu. U ovome koraku važna odlika
asertivne komunikacije je da je ona opisna jer se mora opisati problem, odnosno potreba koja
se želi zadovoljiti i karakteristike proizvoda koji će to omogućiti. Samim time je ona
problemski orijentisana.
Odlika asertivne komunikacije da je ona vrednujuća vidi se iz razloga što je moguće
izricanje neslaganja ukoliko kupac ima krive informacije i izricanje reči NE ukoliko proizvod
ili usluga nije raspoloživa. No, najvažnija odlika u ovome koraku je stimulirajuće slušajuća
komunikacija, nasuprot jednosmerno slušajuće komunikacije jer u ovome koraku obje strane
govore, prodavač o proizvodu, njegovim karakteristikama i korisnosti nakon čega slede
kupčeva pitanja, predlozi, mišljenja. Dakle, prodavac nikako ne sme izneti svoje mišljenje,
predloge, koristi proizvoda, bez da sasluša kupčevo mišljenje, kritike, pitanja, predloge i tome
slično. Iz navedenoga je vidljivo da je i u ovome koraku važno aktivno slušanje kao tehnika
asertivne komunikacije, te je u ovome koraku vrlo važno biti izrazito

26
asertivan, nikako agresivan. Agresivnost će možda učiniti da kupac odabere određeni
proizvod, ali se on sigurno neće vratiti nakon takvog pristupa, dok asertivnost uliva poverenje,
čini da se kupac oseća važnim i da oseća koje su njegove želje i potrebe.
U četvrtom koraku dolazi do potvrde tokom koje se karakteristike potvrđuju kao
koristi za klijenta te koje opravdavaju cenu koja se iznosi tek u ovome koraku. Neminovno
je spominjanje zadovoljnih korisnika odabranog proizvoda, te razgovor poticanja kupca ili
klijenta kako bi se smanjilo uzmicanje od kupovine. Tokom potvrde asertivnost itekako mora
biti prisutna. U ovome koraku prodavač ne sme biti pasivan jer postoji mogućnost da odbije
kupca ostavljajući utisak nesigurnosti, neznanja i nepoverenja u ono što prodaje, ali ni
agresivan jer može odbiti kupca zbog požurivanja i nestrpljenja da se obavi prodaja što kupac
može doživeti kao da mu prodavač proizvod ili uslugu želi što pre podvaliti. Naime, potvrda
je vrlo važan korak i u njemu su važne ranije opisane tehnike asertivne komunikacije kao što
je izricanje neslaganja, kritike, pohvale, ali i aktivno slušanje. Od odlika asertivne
komunikacije očituje se opisnost, odnosno sposobnost preciznog definisanju korisnosti za
kupca ili klijenta, povezanost koja podrazumeva da obje strane u procesu prodaje jednako
deluju u komunikaciji i da se kvalitetno upravlja vremenom, odnosno da kupac ima pravo
razmisliti i postavljati dodatna pitanja, a prodavač je dužan na njih odgovoriti bez
požurivanja, odlika da je komunikacija nečija i stimulirajuće slušajuća. Tokom potvrde,
odnosno pre kupovine kupci moraju verovati onome što prodavač kaže. Ukoliko prodavac
uoči da u ovome koraku to još nije slučaj, mora uložiti dodatne napore kako bi zadobio
poverenje kupca jer će samo pod tim uslovima zaista i doći do razmene koja je krajnji cilj.
(Sedlan-König, 2016).
Peti korak je pregovaranje u kojem se ponavljaju želje i potrebe, kao i karakteristike i
korisnost proizvoda. Ovaj korak objedinjuje sve navedene tehnike i odlike asertivne
komunikacije i u njemu je najvažnija sposobnost asertivnog komuniciranja za prodavača, ali i
kupca. Stoga, važne su tehnike izricanja pohvale, kritike, neslaganja bez napadanja, izricanje
reči NE, slanje JA-poruka i aktivno slušanje. U ovome koraku još nije došlo do razmene i još
nije donesena odluka o kupovini. Iz toga razloga je izuzetno važno da prodavač ponovi
dominantne želje i potrebe kupca kako bi mu dao do znanja da je on celo vreme bio
središte interesa i kako prodavač ima iskrenu volju da zadovolji njegove potrebe. Nakon toga
važno je da ponovi koji će to proizvod na najbolji način omogućiti kupcu potpuno
zadovoljenje njegovih potreba, koje su njegove karakteristike i kako se one pretvaraju u
korisnosti za kupca (Sedlan-König, 2016).

27
 Na taj će način prodavac opravdati cenu proizvoda. Tokom pregovaranja vrlo je važno
da prodavac iznese i negativne karakteristike proizvodai u koliko one postoje , ali i da ih
opravda na neki način i uteši kupca, ulije mu poverenje i potakne na kupovinu. Na taj će način
pokazati da je svestan da proizvod ima nedostatke i da brine o kupcu upozoravajući ga na
njih i ne dozvoljava da se razočara u proizvod. Važno je znati izreći kritiku, u ovome slučaju, o
proizvodu. Prodavac mora znati da prvo treba reći pozitivne karakteristike i prednosti
proizvoda, zatim nedostatke i ponovno prednosti ističući zadovoljne kupce i davanjem svoga
osobnoga mišljenja korištenjem JA-poruka. Ukoliko se kupac dvoumi i ističe još poneke
razloge zbog kojih ne bi kupio proizvod, prodavac mora izreći neslaganje bez omalovažavanja i
napadanja, sukladno pravilima i načelima asertivne komunikacije. Budući da postoje kupci koji
će na razne načine preispitivati sigurnost prodavača u proizvod i da li mu trebaju verovati,
prodavač ne sme ni u kojem slučaju izgubiti kontrolu i odati utisak kao da ga kupac ljuti. Ovde
dolazi do izražaja sama definicija asertivne komunikacije koju prodavac mora imati na pameti,
a to je da je ona kombinacija samo kontrole, samo pouzdanja, samosvijesti i volje za
rešavanjem problema, a ne pobedom. Odlike asertivne komunikacije koje tokom pregovaranja
dolaze do izražaja su opisnost, orijentisanost k problemu koji ovde više nije uveravanje kupca
da mu treba određeni proizvod već pokazivanje kupcu da može verovati prodavaču, vrednost,
povezanost te stimulirajuće slušanje jer u ovome koraku obje strane imaju jednako vreme na
raspolaganju za razgovor budući da kupac preispituje korisnost proizvoda, a prodavač je dužan
uveriti ga. Osim verbalne, tokom pregovaranja izuzetno je važna i neverbalna asertivnost.
Budući da su obje strane na neki način iscrpljene rešavanjem problema i traženjem adekvatnog
rešenja može doći do nervoze. Naime, prodavac iako zna da mora postupiti sukladno
asertivnosti može svojim pokretima tela otkriti da je „umoran“. Dakle, on mora svojim
tonom, glasnoćom, reakcijama, kontaktom očima, izrazom lica, gestama, stavom i telesnim
razmakom odavati utisak kao da je i dalje na raspolaganju kupcu i da je on središte njegove
pažnje. Budući da ovaj korak obuhvata gotovo sve tehnike i odlike asertivne komunikacije i
zbog toga je vidljivo kako je ona u ovome koraku najvažnija (Sedlan-König, 2016).
Na samome kraju je zaključivanje prodaje prilikom koje se traži mišljenje kupca ili
klijenta, usuglašava se s njima, izražava korisnost proizvoda ili usluge, te objašnjava činjenica
da njegove koristi nadmašuju trošak kupnje, odnosno cenu. Nakon toga se daje prilika kupcu
da donese odluku i obavlja sam čin kupovine, odnosno razmena proizvoda za novac (Sedlan-
König, 2016).

28
3.5. Komunikacija

Komunikacioni proces je proces dvosmerne razmene informacija. Uspeh u procesu

prodaje zavisi o efikasnoj komunikaciji, odnosno produktivnoj razmeni informacija između
prodavca i kupca.
Pet je temeljnih elemenata modela komunicije: pošiljalac (izvor) poruke, poruka,
prenosnik poruke (kanal, medij), primalac poruke te povratna veza. (Šulak, 1989: 13-16).
Pošiljalac jest izvor poruke, odnosno osoba koja šalje poruku. U procesu prodajnog
komuniciranja pošiljalac poruke je prodajno osoblje. Misli i ideje koje želi preneti kupcu,
prodavatelj mora pretočiti u njemu razumljive simbole - reči. Važno je napomenuti da
efikasno prenošenje poruke ovisi o prodavateljevom poznavanju kupčevih želja. Pošiljalac će,
zavisno o tome ko je kupac (u odnosu na pol, godište, zanimanje, obrazovanje, status), kakvi
su njegovi stavovi, motivi, potrebe, interesi i iskustvo, odnosno stepen poznavanja proizvoda
ili usluge, formirati sadržaj i oblik poruke.

3.6. Ciljevi motivacije i faktori uspeha u prodaji

Skup znakova kojima se između pošiljaoca i primaoca prenosi određeno značenje

predstavlja poruku. Kod osobne prodaje poruka se sastoji od informacija koje tokom
prodajnog razgovora razmenjuju prodavač i kupac. Informacije mogu biti verbalnog te
neverbalnog karaktera. Dakle, osim govora kao osnovnog načina komuniciranja, poruke se
takođe prenose i držanjem tela, izrazom lica, gestama (mimikom), tonom glasa i sl.
Da bi bila delotvorna, poruka koju prodavaoc upućuje kupcu mora zadovoljiti neke
zahteve, kao što su: dostupnost, razumljivost, zanimljivost i uverljivost. (Petz, Šulak, 2004:
115-120)
Premda je osnovni cilj komunikacije i pregovora postizanje „win-win“ situacije, jasno
je da u praksi egzistiraju i druge solucije. Navedeno se može razmatrati na primeru podele
kolača, gde je jasno da ako jedna strana dobije veći deo kolača, druga mora dobiti manji dio.
Pregovaranje je u osnovi suparnički odnos u kojem obje strane žele najbolje za sebe, ali nisu
dovoljno jake da bi pobedom dostigle isključivo svoj cilj, pa stoga pregovaraju. (Petar, 2004:
101)

29
 Osnovni cilj motivacije u prodaji je povećanje prodaje. Istina, ali to baš nije tako
jednostavno. Zbog toga u marketinškom pristupu govorimo o ciljnom sklopu koji se sastoji
od: (Šerić, 2001: 52)
 Povećanja stepena samopouzdanja prodajnog osoblja;
 Jedinstvenosti pristupa prodajnog osoblja s pozitivnom agresijom prema kupcima;
 Navođenje prodajnog osoblja da kvalitetnije iskoristi individualne predispozicije u
funkciji prodaje.
Gore navedeni ciljevi vode ka globalnom cilju rasta prodaje i profita.
Kada se govori o faktorima uspeha u prodaji potrebno je znati da se niko ne rađa kao
savršeni trgovac. Genetski sklop je važan, ali ga treba kompletirati odgovarajućim znanjima.
Operativni marketing ističe četiri osnovna faktora uspeha u prodaji: (Šerić, 2001: 52-
53)
 Poznavanje proizvoda i njegovih mogućih namena;
 Tehnička veština prodaje i privlačenja pažnje potencijalnih kupaca;
 Upravljanje vremenom i područjem;
 Motivacija prodajnog osoblja.
Što je predmet prodaje složeniji to je njegovo poznavanje bitnije, što je uopštenijei to
je upravljanje vremenom i područjem bitnije. Što je konkurencija razvijenija to je tehnička
veština prodaje i privlačenja pažnje potencijalnih kupaca važnija. Motivacija je uvek bitna.
Motivisanje prodajni tim i stalno održavati tu motivaciju jedina je garancija da ćemo
najkvalitetnije ljude uspeti zadržati i kontinuirano povećavati prodaju.

30
4. NABAVKA I PLASMAN U TRGOVINI NA MALO - PRIMER MILJAN
KOMPANIJE
Popularnost zdrave prehrane nikad nije bila veća. Zdrava se hrana kupuje u širokom
spektru trgovina od supermarketa, preko manjih i specijalnih trgovina, trgovina zdravom
hranom, i prodavnice . Pri tome potrošači kupuju različite proizvode u jednoj od navedenih
trgovina.
Generalno supermarketi nude široki spektar zdravih proizvoda po povoljnijim
cenama, no tu je bitan kvaliteta. Na drugoj strani su specijalne prodavnice koje, uz dobar
izbor imaju i više cene.
Negde se između našla prodavnica, preduzeće koje je nastalo 1999. godine kao
mikro preduzeće od samo dvoje zaposlenih, Danas je to malo trgovinsko preduzeće sa 3
radnika.

4.1. Poslovanje „Prodavnice Miljan“

Prodaja se odvija putem maloprodaje koja se nalazi u Ugljaru, O svojoj prodavici

samostalno kažu „Prodavnica je simbol usluge i velikog asortinmana i napredak te najavljuje
početak revolucije koja će promieniti način na koji svatate prehranu. U našoj poslovnoj
filozofiji kupac je na prvom mestu, stoga ćemo Vam dokazati da zdravo ne mora nužno biti
skupo.
Vi ste najbolji pokazatelj našeg uspeha i zato želimo da postanete deo naše zdrave i
revolucionarne priče u bližoj i daljoj budućnosti. Svakom kupcu pristupamo individualno,
dajemo besplatne savete vezane uz prehranu ,Sve ono što mi probamo, delimo s fanovima na
Facebook.

31
Vizija prodavnice je biti prepoznata od strane kupaca kao najbolja trgovina zdrave hrane, koja će
biti standard i merilo kvalitete i izvrsnosti u svakom segmentu poslovanja.
Kvalitete prodavnice su uslužnost, poverenje, izvrsnost, kvaliteta, brzina isporuke robe naručene
putem on-line trgovine, razumevanje potreba kupaca i savetovanje istih, te transparentnost u
svakom segmentu poslovanja.
Kako bi prodavnica zadržala uspešan finansijski rast, poslovanje se konstantno razvija i
unapređuje.. Takođe se ulaže u maloprodaju kroz osiguranje novih ugovora za direktnu
distribuciju i uvoz određenih proizvoda poznatih brendova.

Slika 1. Maloprodaja u Ugljaru

Priredio autor: Mladen Milosević

32
Kupci utiču svojim zahtevima i odlukama na politiku cena te na politiku nabavke same
prodavnice. Kako se menjaju trendovi na tržištu, te sama potražnja kupaca tako i prodavnica
uvek prati nove trendove i proizvode na tržištu.
Evo nekoliko fotografija o svojem prodajnom mestu i asortimanu robe.

Slika 2. Asortiman robe

Priredio autor: Mladen Milosević

33
 Slika 3. Asortinam robe

Priredio autor: Mladen Milosević

4.1. Asortiman proizvoda „ Miljan kompanije“

Asortiman proizvoda se sastoji od nekoliko grupa:

 Sokvi gazirani i negazirani.

 Brašna i testenine.
 Slatki i slani proizvodi.
 Suhomesnati proizvodi
 Kozmetika.
 Ulja i začini.
 Zdravi napici, sokovi i vina.
 Alkoholna pića

34
Slika 4. Asortiman robe

Priredio autor: Mladen Milosević

35
Slika 4. Informisanje potrošača o proizvodima

Priredio autor: Mladen Milosević

36
Slika 5. Informisanje potrošača o proizvodima

Priredio autor: Mladen Milosević

37
 Nude proizvode domaćih i stranih brandova, a takođe ima robnu marku pod nazivom
„Rubin“ koja obuhvata velik broj proizvoda koji su danas izuzetno popularni i traženi (rubin
vinjak, rubin loza, zdrepčeva krv, medveđa krv.). Nabavka robe vrši se iz obližnjih magacina
kao sto su PP Hrani, STR DIM, EU Šajkača i mnogi druge firme gde su vlasnici albanci npr
Glareva ,Interkop, Bućaj, Agro Trade, Mediteran, Elkos...
Metoda prodaje predstavlja način prodaje, kao takva obuhvata način postupanja s
kupcima, način prezentovanja ponude, ugovaranja prodaje i način komuniciranja.
Metode prodaje zavise i vrsti proizvoda koja se prodaje, kome se prodaje, koliko se
prodaje, i slično.. U samostalnoj potrebi na primeru ovog preduzeća se otkrivaju i
zadovoljavaju potreba kupaca.
To je proces istraživanja potreba kupaca, pružanja informacija, nuđenja tj. sugerisanja
proizvoda koji će zadovoljiti te potrebe, kao i pružanja poslekupovnih usluga, da bi se
postiglo dugoročno zadovoljstvo kupca i s njima izgradio dugoročan odnos.
Vlasnik malog trgovinskog preduzeća mora izabrati odgovarajuće osoblje i na
primeren način ga usmeravati i njime upravljati, treba stvoriti uslove i okruženje za kupovinu,
odgovoran je za rezultate prodaje i za uspeh prodajnog osoblja čiji je krajnji cilj postići
željeni profit.
Motivisanje prodajnog tima i stalno funkcionalan enterijer je od velike važnosti za
svaku trgovinsku radnju.
Treba pametno iskoristiti prostor i pravilno proceniti veličinu, količinu i poziciju
potrebnih polica za upakovane proizvode, kao i staklenki predviđenih za rinfuznu robu. Na
primer: staklenke ne smeju biti premale, jer kao takve nisu praktične za održavanje, ali ni
prevelike, jer se u njima bespotrebno velika količina otvorene robe dugo izlaže spoljnim
uticajima, što negativno utiče na njen kvalitet (hrskavost, ukus, pa čak i mikrobiološku
ispravnost). Svi elementi enterijera treba da budu sačinjeni od materijala koji je zdravstveno
bezbedan i lak za održavanje.
Urednom izgledu prodavnice doprinose uniformisane i pregledno postavljene cene,
deklaracije i obaveštenja bilo koje vrste. Bitno je da u lokalu provodite dosta vremena, ne
samo da biste kontrolisali rad svojih prodavaca i njihov odnos prema kupcima, nego da biste i
sami usvojili što više informacija iz oblasti zdrave hrane, i da biste „osetili  puls“ svoje
prodavnice.
Važno je da prodavnica odaje utisak profesionalizma, urednosti, ali i izobilja .

38
5. ZAKLJUČAK

Izazov je stvoriti savremeno, razvijeno trgovinsko preduzeće, kao ravnopravnog

partnera unutar tog jedinstvenog tržišta te osnažiti tržišne pozicije, osobito malih preduzeća u
smislu savremenog načina poslovanja, povezivanja u postupcima nabave robe i učešće u
distribucijskim lancima.
Temelj prodaje je konstantno motivisanje, usmeravanje, vođenje, učenje,
osposobljavanje i usavršavanje prodajnog osoblja, zaposlenih i kompletnog prodajnog tima.
Kako bi prodaja bila uspešna, potrebno je njeno planiranje prilikom kojeg se razvijaju
strategije, postavljaju ciljevi i upravlja se potražnjom.
Potrošač je osoba koja će doneti odluku o kupovini, ali pri tome je izuzetno
važna uloga prodavača. Vlasnik malog trgovinskog preduzeća mora izabrati odgovarajuće
osoblje i na primeren način ga usmeravati i njime upravljati, treba stvoriti uslove i okruženje
za kupovinu, odgovoran je za rezultate prodaje i za uspeh prodajnog osoblja čiji je krajnji cilj
postići željeni profita.
Upravljanje prodajom posebno je važno u malim trgovinskim preduzećima čiji je
osnovni zadatak zadovoljiti potrebe potrošača kroz širok i raznolik asortiman proizvoda,
primerene cene i kvalitetnu prodajnu uslugu.
Veoma je važno odabrati pravu lokaciju. Lokal treba da se nalazi na prometnom
mestu, kuda ljudi pre svega prolaze peške: na šetalištu, u blizini pijace ili prodavnice.
Poenta je u tome da Vaša prodavnica bude kupcima "na ruku", nikako nemojte
izabrati usamljeni lokal. Ukoliko u blizini Vašeg lokala postoji parking, odabrali ste
izvanrednu lokaciju. Vodite računa o "zdravoj konkurenciji" - nemojte otvarati lokal u blizini
već postojeće prodavnice istog profila, jer se to neće pozitivno odraziti ni na čije poslovanje.
Na kraju se može zaključiti da upravljanje prodajom podrazumijeva konstantno
uvođenje prodajnih noviteta i modifikaciju postojećih, uvođenje novih načina izvršavanja
zadataka kako bi svi radnici dali svoj doprinos u postizanju krajnjeg cilja, a to je naravno
profit i uspeh na izuzetno konkurentnom tržištu koje je svakim danom sve veće i jače.

39
6. LITERATURA

1) Anić, I. D. (2001) Maloprodajna politika i razvoj maloprodaje u Republici Srbiji.

Doktorska disertacija. srbiji: Ekonomski fakultet Beograd.
2) Cant M. C., van Heerden C. H.(2004) Personal Selling. English: Juta & CO Ltd.
3) Dračić, I. (2012) Poslovanje preduzeća i preduzetničko okruženje. Novi Sad: Srpski
zavod za zapošljavanje.
4) M Siljković, B. (ured.) (2022). Scientific Journal Ekonomski signali. Leposavić: Akademija strukovnih
studija kosovsko-metohijska, Odsek Peć- Leposavić, vol. 17, br.

5) Veselinović, M., Radukić, S., Milanović, N. (2021). Nivo koncentracije ponude – Slučaj tržišta
mobilnih operatera u Republici Srbiji.

6) Petz, B., Šulak, F. (2004) Psihologija u prodaji. Zagreb: Školska knjiga.

7) Renko, N. (2010) Marketing malih i srednjih poduzeća. Zagreb: Ljevak
8) Segetlija, Z. (1999) Maloprodaja u Republici Hrvatskoj. 1.izd. Osijek: Ekonomski
fakultet Osijek
9) Segetlija, Z. (2004) Razvojne tendencije i strukturne promene u hrvatskoj trgovini na
malo. Osijek: Ekonomski fakultet Osijek
10) Segetlija, Z. (2012) Maloprodaja u Republici Hrvatskoj. 3.izd. Osijek: Ekonomski
fakultet Osijek
11) Sikavica, P., Novak, M. (1999) Organizacija. Zagreb: Informator
12) Šerić, N. (2001) Tržišno poslovanje malog poduzeća. Split: Ekonomski fakultet Split
13) Šulak, F. (1989) Osobna prodaja. Zagreb: Školska knjiga
14) Zavišič, Ž., Lovreković, T. (2016.) Zbornik radova druge međunarodne znanstveno-
stručne konferencije ''Fedor Rocco'' iz područja komunikacija i marketinga, Zagreb,
Visoka poslovna škola, Zagreb s pravom javnosti
17) Zakon o trgovini (NN 87/08, 116/08, 76/09, 114/11, 68/13 i 30/14)
18) Zakon o obveznim odnosima (NN 35/05, 41/08, 125/11 i 78/15).
19) Zakon o obrtu (NN 143/13)
20) Zakon o računovodstvu (NN 78/15, 134/15 i 120/16).
21) Zakon o poticanju razvoja malog privrednika (NN 29/02, 63/07, 53/12, 56/13, 121/16).
22) Zakon o zaštiti potrošača (NN 41/14 i 110/15).

40
23) Pravilnik o minimalnim tehničkim i drugim uvjetima koji se odnose na prodajne objekte,
opremu i sredstva u prodajnim objektima i saetima za prodaju robe izvan prodavnica (NN
66/09, 108/09, 8/10 i 108/14)
24) Pravilnik o klasifikaciji prodavaonica i drugih oblika trgovine na malo (NN 39/09 i
46/15)
25) Agencija za zaštitu tržišnog uticaja URL
https://www.aztn.hr/ea/wp-content/uploads/2016/10/maloprodaja-2015.pdf[Pristupljeno:
10.10.2022.]
26) Evropski Fondovi URL
http://www.europski-fondovi.eu/sites/default/files/dokumenti/Strategy-SR-Final.pdf.
[Pristupljeno: 13.10.2022.]
27) Majer,A.(2009),Kako prodavati. URL:
http://alenmajer.com/croatia/kakoprodavati/Kako-prodavati-prosireno-izdanje.pdf
[Pristupljeno: 11.11.2017.]
28) Drljača, M. (2005), Prodaja kao funkcija.
URL2022http://kvaliteta.inet.sr/t Prodaja%20kao%20funkcija.pdf
[Pristupljeno: 11.11.2022.]
29) Bekec, T. (2010), Prodaja je proces. URL: http://www.mojbiz.com/prodaja-je-
proces.html [Pristupljeno: 12.10.2022.]
30) Šerić, N. (2001), Tržišno poslovanje malog preduzeća, Niš, Ekonomski fakultet Niš.
URL: https://bib.irb.hr/datoteka/752827.SKRIPTA_TPMP.pdf [Pristupljeno:
12.10.2022.]
31) Ministrarstvo privrede i održivog razvoja.URLhttps://www.mingo.hr/public/documents/Info
%20bro%C5%A1ura%20Uvjeti%20za
%20obavljanje%2[Pristupljeno: 21.10.2022.]
32) International Journal of Advanced Research in Computer and Communication Engineering
http://www.ijarcce.com/upload/2013/june/7-
Vol. 2, Issue 6, June 2013 URL
Niranjanamurthy-Analysis%20of%20E- Commerce%20and%20M-Commerce
%20Advantages.pdf [Pristupljeno: 25.10.2022.]

33) Časopis agrobiznis u Srbija URL [Pristupljeno: 22.10.2022.]

34) Srpska banka za obnovu i razvoj. URL: https://www.hbor.hr/
[https://biznis.rs/biznis/agrobiznis/ Pristupljeno: 13.10.2022.]
35) Srpska zanatlijska komora. URL: https://www.hok.hr/ [Pristupljeno: 13.10.2022.]
36) Privredna komora Srbije. URL: https://www.hgk.hr/ [Pristupljeno: 13.10.2022.]

41
37) Srpska agencija za malu privredu, inovacije i investicije.URL:
https://hamagbicro.hr/ [Pristupljeno: 13.10.2022.]
38) Centar za politiku razvoja malih i srednjih preduzeća i preduzetništva.
URLhttp://www.cepor.hr/wp-content/uploads/2015/04/Cepor-izvjesce-2016-SR-
web.pdf [Pristupljeno: 15.10.2022.]
39) https://e-obrt.minpo.hr/dokumenti/nkd2007_s_objasnjenjima.pdf [Pristupljeno: 16.10.2022.]
40) Državni zavod za statistiku. URL: https://www.dzs.hr/ [Pristupljeno: 16.10.2018.]
41) Tomašević Lišanin M., Razum A. (2012). Efiksanost prodavača. URL:
http://web.efzg.hr/dok/mar/mtomasevic/7.%20u%C4%8Dinkovitost%20prodava%C4%8
Da.pdf [Pristupljeno: 15.10.2022.]

42
43