UNIVERZITET U BEOGRADU EKONOMSKI FAKULTET - BEOGRAD

Jelena S. Stankovi UPRAVLJANJE PROMENAMA U ODNOSIMA SA POTROAIMA U MALOPRODAJNOM POSLOVANJU - doktorska disertacija -

Beograd, 2008. god.

MENTOR: Prof. Dr Goran Petkovi Ekonomski fakultet, Beograd

LANOVI KOMISIJE: 1.

2.

3.

Datum odbrane doktorske disertacije: Datum promocije doktorske disertacije: Doktorat nauka:
ii

"Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima u maloprodajnom poslovanju" Apstrakt

Savremena maloprodajna preduzea zasnivaju svoje poslovanje na konceptu Upravljanja odnosima sa potroaima (Customer Relationship Management CRM), kao neophodnom elementu opstanka na tritu. Koncept CRM obuhvata sve napore maloprodajnih preduzea ka uspostavljanju i odravanju dugoronih partnerskih odnosa sa potroaima, sa ciljem stvaranja vrednosti kako potroaa, tako i samih preduzea. Ono to razlikuje primenu koncepta CRM u odnosu na ostale forme upravljanja odnosima sa potroaima, jeste mogunost da maloprodajna preduzea identifikuju i grade odnose sa svojim potroaima na individualnoj osnovi. Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima pretpostavlja upoznavanje potreba, zahteva i ponaanja potroaa u procesu maloprodajne razmene, kontinuirano osveavanje tih znanja i informacija, kao i usavravanje svih oblika komuniciranja sa potroaima verbalnog i neverbalnog, personalnog i elektronskog. Pomenute karakteristike poslovnih odnosa, njihova promenljivost i vremenska uslovljenost, osnovni su razlozi neophodnosti sprovoenja Planskog pristupa upravljanju promenama i usmeravanju odnosa sa potroaima, i to u dugom roku. Podsticanjem interesovanja potroaa za svoje poslovne aktivnosti, putem kvalitetnog usluivanja, baziranog na prethodno istraenim potrebama potroaa, maloprodavac podstie graenje zadovoljstva potroaa, zatim njegovog poverenja, i konano, lojalnosti potroaa. Istraivanje, sprovedeno u okviru ove doktorske disertacije, imalo je za cilj formiranje slike o procesu graenja odnosa sa potroaima u domaem maloprodajnom poslovanju. Pomoglo je u identifikovanju nekih kljunih faktora graenja poverenja i lojalnosti potroaa, kao faktora promena i upravljanja promenama u odnosima sa potroaima, na domaem maloprodajnom tritu. Kljune rei: - Upravljanje odnosima sa potroaima (Customer Relationship Management CRM) - Upravljanje promenama - Planski pristup - Lojalnost potroaa - Graenje odnosa sa potroaima - Istraivanje - Domae maloprodajno poslovanje

iii

"Managing Change of Customer Relationships in Retail Business" Abstract

Customer Relationship Management (CRM) is the basic concept for conducting business in contemporar retail companies. CRM happens to be an essential element for retail companies' survival in contemporar business environment. Introduction of CRM in retailing includes building and maintaining long-term partner relationships between companies and their consumers, in order to create lifetime value for consumers as well as for retail companies themselves. What differentiates CRM from other relationship management concepts is the possibility of establishing individual relationships between retail companies and their consumers. Managing change of customer relationships is based on high significance of valid information and knowledge about consumers' needs, requests and behavior. It also depends on developing different forms of communication with consumers verbal and non verbal, personal and electronical. Managing change in relationships with consumers includes changes of organisations behavior towards their consumers and vice versa changes of consumers' behavior towards retailers. Since business relationships among retailers and consumers are volatile and pretty time-conditioned, it is very important that contemporar retailers conduct the Planned Approach to managing customer relationships in a long run. High quality services, based on collected and reserched information of consumers' needs, initiate and impel consumers' interest for activities of retail companies. All that lead to building consumers' satisfaction, confidence and, finally, their loyalty. The carried-out reaserch, which results will be presented throughout this thesis, helped in identifying key factors for creating relationships with consumers, for building their trust, and their loyalty. It also helped in identifying factors of change and managing change in customer relationships in domestic, Serbian, retail business. Key words: - Customer Relationship Management (CRM) - Managing change - Planned Approach - Consumers' loyalty - Creating relationships with consumers - Research - Domestic retail business

iv

SADRAJ
UVOD I 1

KARAKTERISTIKE SAVREMENOG MALOPRODAJNOG POSLOVANJA 4 1. Mesto i uloga maloprodaje u savremenom poslovanju ....................... 4 2. Faktori rasta znaaja maloprodajnog sektora ..................................... 5 3. Tradicionalna vs. elektronska maloprodaja ......................................... 12 3.1. Tradicionalna maloprodaja ........................................................ 13 3.2. Virtuelna maloprodaja ............................................................... 16 3.3. Elektronska preduzea ............................................................... 18 4. Specifinosti maloprodaje u razliitim ekonomijama ......................... 22 4.1. Obeleja maloprodaje u SAD i zemljama Zapadne Evrope ...... 22 4.2. Maloprodaja u Australiji i na Dalekom Istoku .......................... 26 5. Kompleksna priroda maloprodajnog poslovanja ................................ 29 6. Model testiranja hipoteza i analize rezultata dobijenih istraivanjem ....................................................................... 32 PROMENE U MALOPRODAJI, MALOPRODAJNIM PREDUZEIMA I ODNOS PREMA PROMENAMA 36 1. Koncept upravljanja promenama ......................................................... 36 1.1. Teorijske postavke koncepta upravljanja promenama .............. 36 1.2. Planski pristup upravljanju promenama .................................... 40 2. Pokretai promena i kategorije promena u maloprodaji ................... 41 2.1. Dinamika promena u maloprodaji ............................................. 42 2.2. Pokretai i nivoi promena na savremenom maloprodajnom tritu .............................................................. 46 2.3. Kategorije promena u maloprodajnim preduzeima ................. 49 3. Podruja upravljanja promenama u maloprodaji .............................. 51 3.1. Struktura trita i savremeni modeli poslovanja u maloprodaji 51 3.2. Promene tehnoloke infrastrukture ............................................ 56 3.3. Poslovni procesi u preduzeu .................................................... 59 3.4. Organizaciona kultura, karakteristike i odgovornosti zaposlenih ............................................................ 67 4. Odnos ljudi prema promenama ............................................................ 72 4.1. Organizacione promene i agenti promena ................................. 72 4.2. Otpor promenama i reavanju problema ................................... 74 4.3. Redukovanje otpora prema promenama .................................... 80 5. Empirijsko istraivanje prihvatanja promena uvoenje elektronske maloprodaje ...........................................................................................82

II

III

KARAKTERISTIKE ODNOSA IZMEU MALOPRODAVACA I POTROAA 88 1. Evolucija odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa ........................ 88 1.1. Karakteristike poslovnih odnosa uesnika u kanalima marketinga .............................................................. 88 1.2. Mesto i uloga potroaa u savremenoj maloprodaji ................. 92 1.3. Odnosi u maloprodaji zasnovani na uenju (Learning Relationships) ........................................................... 94 1.4. Obeleja poslovnih odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa ........................................................ 98 2. Ponaanje potroaa i odluivanje o obavljanju kupovine ................. 101 3. Uloga i znaaj komuniciranja u odnosima izmeu maloprodavaca i potroaa .................................................................... 107 4. Ispitivanje uloge potroaa i brige o potroaima u procesu kupovine .................................................................................... 110 KOMUNICIRANJE U MALOPRODAJI I ODNOSI SA POTROAIMA 114 1. Ciljevi i efekti komuniciranja sa potroaima ..................................... 114 2. Vrste komuniciranja i njihova uloga u maloprodajnom poslovanju ................................................................... 117 2.1. Verbalna komunikacija .............................................................. 117 2.2. Neverbalna komunikacija .......................................................... 120 3. Komuniciranje unutar organizacije ..................................................... 122 3.1. Oblici komuniciranja u organizaciji .......................................... 123 3.2. Stilovi verbalnog komuniciranja u maloprodajnoj organizaciji 125 4. Komuniciranje organizacije sa okruenjem ........................................ 127 4.1. Oblici i karakteristike promocionog miksa maloprodajnog preduzea .......................................................... 127 5. Problemi u komuniciranju i njihov uticaj na odnose sa potroaima 132 6. Karakteristike komuniciranja maloprodavaca i potroaa ............... 136 6.1. Komuniciranje izmeu maloprodavca i grupe potroaa .......... 137 6.2. Komuniciranje izmeu maloprodavca i individualnog potroaa ........................................................... 140 MARKETING DOBRIH ODNOSA I KOMUNICIRANJE SA POTROAIMA 142 1. Karakteristike koncepta Marketinga dobrih odnosa sa potroaima 142 1.1. Znaaj i ciljevi koncepta Marketinga dobrih odnosa sa potroaima .................................................... 144 1.2. Marketing dobrih odnosa i usluivanje potroaa ..................... 146 1.3. Odnosi sa potroaima i "epizode" u komunikaciji ................... 148 2. Komunikacioni koncepti i graenje odnosa sa potroaima .............. 151 2.1. Marketing komuniciranje i odnosi sa potroaima .................... 151

IV

vi

2.2. Marketing komuniciranje i osvajanje novih potroaa .............. 155 2.3. Marketing komuniciranje i zadravanje potroaa .................... 159 2.4. Marketing komuniciranje i produbljivanje odnosa sa potroaima ............................................................... 161 3. Empirijsko istraivanje kvaliteta komunikacije izmeu maloprodavaca i potroaa ........................................................... 163 VI UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA POTROAIMA U MALOPRODAJNOM POSLOVANJU 172 1. Koncept upravljanja odnosima sa potroaima .................................. 172 1.1. Poreklo i zasnovanost koncepta CRM ..................................... 172 1.2. Karakteristike koncepta CRM i aspekti upravljanja promenama ............................................................. 174 2. Elementi kreiranja i upravljanja odnosima sa potroaima .............. 177 2.1. Identifikovanje potroaa .......................................................... 178 2.2. Diferenciranje potroaa i njhovih potreba ............................... 182 2.3. Interakcija izmeu maloprodavca i potroaa ........................... 187 2.4. Prilagoavanje usluivanja specifinim potrebama potroaa .. 191 3. Uloga line prodaje u upravljanju odnosima sa potroaima ............ 197

VII UPRAVLJANJE PROMENAMA U ODNOSIMA SA POTROAIMA 204 1. Neophodnost upravljanja promenama u odnosima sa potroaima ....................................................................... 204 2. Strateki okvir za upravljanje odnosima sa potroaima u maloprodaji .................................................................... 206 2.1. Razvoj strategije upravljanja odnosima sa potroaima ............ 208 2.2. Proces kreiranja vrednosti za potroae i maloprodavca ............................................................................ 209 2.3. Integrisanje medija i kanala distribucije ................................... 219 2.4. Upravljanje informacijama ....................................................... 221 2.5. Procena uinka maloprodavca .................................................. 223 3. Lojalnost i upravljanje promenama u odnosima sa potroaima ..... 233 3.1. Karakteristike lojalnosti potroaa u maloprodaji .................... 233 3.2. Lojalnost i odnosi sa potroaima ............................................. 237 3.3. Faktori graenja lojalnosti ......................................................... 240 3.4. Zadovoljstvo potroaa i lojalnost ............................................. 242 4. Ispitivanje kljunih faktora graenja dugoronih odnosa sa potroaima ........................................................................................ 244 5. Budui okvir za upravljanje promenama u odnosima sa potroaima u maloprodajnom poslovanju .......................................... 258

vii

VIII ISTRAIVANJE PROMENA U ODNOSIMA IZMEU MALOPRODAVACA I POTROAA 262 1. Ciljevi istraivanja .................................................................................. 262 2. Metodologija istraivanja ...................................................................... 263 2.1. Izbor uzorka ............................................................................... 263 2.2. Izbor instrumenata ..................................................................... 263 2.3. Statistika obrada i analiza podataka ......................................... 264 3. Diskusija dobijenih rezultata ................................................................. 265 ZAKLJUAK ............................................................................................. 268 PRILOG ...................................................................................................... 271 LITERATURA ........................................................................................... 277 Aneks 1 Upitnici ....................................................................................... 284 Aneks 2 Tabele Potroai ......................................................................... 294 Aneks 3 Tabele Maloprodavci .................................................................. 325

viii

UVOD Odnosi koji se uspostavljaju izmeu maloprodavaca i potroaa tokom maloprodajne razmene, predstavljaju jednu od najvanijih karakteristika savremenog maloprodajnog poslovanja. Kao i svi drugi vidovi meuljudskih odnosa, i odnosi meu uesnicima u maloprodaji podloni su promenama, modifikovanjima, daljem razvijanju i jaanju ili, pak, slabljenju, odumiranju i prekidanju. tavie, svi meuljudski odnosi, pa tako i poslovni, veoma se lako kvare i okonavaju. Ono to predstavlja pravu vetinu, jeste odravanje dobrih i graenje vrstih odnosa, veza i kontakata, zasnovanih na zadovoljstvu, poverenju i lojalnosti, i to u dugom vremenskom periodu. Kao to je sluaj i sa odnosima u svakodnevnom ivotu, ni dobri poslovni odnosi ne grade se na brzinu, ve postepeno, uz puno tolerancije i razumevanja za drugu stranu. Postepen razvoj poslovnih odnosa podrazumeva uticaj velikoj broja faktora, kao i prolazak kroz raznovrsne faze i stadijume. Poslovni odnosi izmeu maloprodavaca i potroaa evoluirali su tokom vremena. Savremena maloprodajna preduzea sprovode koncept upravljanja odnosima sa potroaima (Customer Relationship Management CRM). U njegovom fokusu nalazi se Marketing (dobrih) odnosa sa potroaima (Relationship Marketing - RM), koji je usmeren na graenje odnosa lojalnosti u dugom roku. U pitanju je komunikacioni i marketing pristup, koji se zasniva na uspostavljanju dobrih poslovnih odnosa (relacija), meu uesnicima u aktivnostima razmene. Kako bi ostale konkurentne na tritu, u doba tzv. interaktivne ere, maloprodajne organizacije moraju efektivno sprovoditi pomenute poslovne koncepte. Jedan od osnovnih ciljeva maloprodavaca na savremenom tritu, podrazumeva uspostavljanje i odravanje dugoronih odnosa sa potroaima, koji e se, prvenstveno, zasnivati na razumevanju potreba, a zatim na graenju zadovoljstva i lojalnosti potroaa prema maloprodavcu, i to u dugom roku. U svrhe ostvarenja ovog cilja, neophodno je da maloprodajna preduzea kontinuirano istrauju i upoznaju potrebe i zahteve potroaa, sa jedne strane, i identifikuju podruja i faktore upravljanja promenama, sa druge strane. U okviru izrade ove doktorske disertacije, sprovedeno je istraivanje na domaem maloprodajnom tritu, sa ciljem testiranja hipoteza, vezanih za karaktersitike odnosa koji se uspostavljaju i razvijaju izmeu uesnika u maloprodajnoj razmeni maloprodavaca i potroaa. Testiranje postavljenih hipoteza, njihovo prikazivanje i obrazlaganje, predstavljeno je u pojedinim poglavljima ovog rada. Istraivanje je podrazumevalo identifikovanje i analiziranje stavova predstavnika maloprodajnih preduzea prema upravljanju odnosima sa potroaima, sa jedne strane, kao i stavova domaih potroaa, kao finalnih konzumenata proizvoda i usluga, prema graenju odnosa sa maloprodavcima, sa druge strane. Sa tim u vezi, tokom istraivanja, identifikovane su i analizirane karakteristike: komuniciranja izmeu maloprodavaca i potroaa; stavova maloprodavaca i potroaa prema pojedinim maloprodajnim aktivnostima od znaaja za upravljanje odnosima sa potroaima; faktora i podruja promena u usmeravanju i upravljanju odnosima izmeu maloprodavaca i potroaa.

Rad se sastoji iz osam poglavlja. Prvo poglavlje Karakteristike savremenog maloprodajnog poslovanja predstavlja uvodni deo, u kojem se, pre svega, pruaju informacije o karakteristikama savremenog maloprodajnog poslovanja na svetskom tritu. Akcenat je na kompleksnoj prirodi savremenog maloprodajnog poslovanja, ija dva kljuna podruja ine preteno tradicionalna, i elektronska maloprodaja. Takoe, u okviru ove glave nalazi se i model, odnosno prikaz testiranja hipoteza i analize rezultata dobijenih istraivanjem, koji e se sprovoditi nadalje, tokom rada. Drugo poglavlje Promene u maloprodaji, maloprodajnim preduzeima i odnos prema promenama ukazuje na najvanije pokretae promena, bavi se kategorijama promena, kao i podrujima upravljanja promenama u maloprodaji. Veoma vaan aspekt upravljanja promenama u maloprodajnom poslovanju, odnosi se na identifikovanje odnosa ljudi prema promenama, i to kako zaposlenih u maloprodaji, tako i potroaa, kao konzumenata maloprodajnih usluga i aktivnosti maloprodavaca. U okviru ove glave, testirana je hipoteza 1: Kupovinu putem Interneta potroai na domaem tritu doivljavaju kao promenu u odnosima sa maloprodavcem. Tree poglavlje Karakteristike odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa bavi se karakteristikama odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa, kao i evolucijom ovih odnosa. Takoe, u okviru ovog poglavlja, prikazani su i uloga i znaaj komuniciranja u procesima uspostavljanja i graenja odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa. U okviru ove glave, testirana je hipoteza 2 koja glasi: Potroai na domaem tritu imaju oseaj da predstavljaju aktivne uesnike u razmeni. etvrto poglavlje Komuniciranje u maloprodaji i odnosi sa potroaima bavi se karakteristikama komuniciranja u savremenoj maloprodaji, sa ciljem da se ukae na one vidove i aspekte meuljudske komunikacije, koji doprinose podizanju efikasnosti i kvaliteta komunikacije izmeu maloprodavaca i potroaa. Kvalitet komunikacionog procesa, a posebno meuljudske komunikacije, predstavlja faktor na kojem se temelji proces upravljanja odnosima sa potroaima. Ukazuje se i na potencijalne probleme u maloprodajnoj komunikaciji, sa akcentom na njihov uticaj na odnose sa potroaima. Peto poglavlje Marketing dobrih odnosa i komuniciranje sa potroaima prua potpuniji prikaz specifinosti komunikacionih procesa u savremenom maloprodajnom poslovanju. Pored prikazivanja osnovnih karakteristika koncepta Marketinga dobrih odnosa sa potroaima, u ovom delu rada, akcenat je stavljen na uspostavljanje veze izmeu komunikacionih koncepata u maloprodaji i graenja odnosa sa potroaima. U okviru ove glave, testirana je hipoteza 3: Postojanje komunikacije izmeu maloprodavca i potroaa, utie na graenje poverenja potroaa u maloprodavca. esto poglavlje Upravljanje odnosima sa potroaima u maloprodajnom poslovanju obuhvata prikazivanje i analiziranje pojedinih elemenata i koraka u procesu upravljanja odnosima sa potroaima. Takoe, predstavljena je i uloga line prodaje u upravljanju odnosima u maloprodaji, imajui u vidu specifinosti vezane za ovaj oblik maloprodajnog poslovanja i komunikacije. Sedmo poglavlje Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima bavi se procesom upravljanja promenama, kao stratekom kategorijom, i faktorimapokretaima i uzronicima promena u graenju i upravljanju odnosima sa potroaima, u maloprodajnom poslovanju. Ukazuje se na neophodnost upravljanja promenama u

maloprodaji, kao i na vezu izmeu lojalnosti potroaa i upravljanja promenama u odnosima sa potroaima. U okviru ove glave, testirana je hipoteza 4, koja glasi: Poverenje u maloprodavca igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Osmo poglavlje Istraivanje promena u odnosima izmeu maloprodavaca i potroaa obuhvata prikaz ciljeva istraivanja sprovedenog u okviru izrade ove disertacije, zatim prikaz metodologije istraivanja, kao i diskusiju rezultata dobijenih istraivanjem.

I - KARAKTERISTIKE SAVREMENOG MALOPRODAJNOG POSLOVANJA

1. MESTO I ULOGA MALOPRODAJE U SAVREMENOM POSLOVANJU Maloprodaja predstavlja vano podruje savremenog poslovanja, kako na svetskom, tako i na lokalnim tritima pojedinih zemalja. Pod uticajem mnogobrojnih faktora, naroito onih tehnolokog karaktera, koji su uneli transformacione promene u naine obavljanja maloprodajnih aktivnosti, maloprodajno poslovanje je tokom poslednje dve decenije doivelo znaajne promene. One su se odigrale ne samo u oblasti upravljanja poslovnim aktivnostima u maloprodajnom preduzeu, ve i u komuniciranju i poslovanju izmeu maloprodavaca i potroaa. Savremeni potroa je ravnopravni uesnik kupoprodajne razmene, ije su elje i zahtevi od presudnog znaaja za proces koncipiranja i usmeravanja poslovnih aktivnosti od strane maloprodavaca. U okviru savremenog poslovanja, maloprodaja predstavlja poslovno podruje aktivne komunikacije maloprodavaca i finalnih potroaa. Zbog ove karakteristike, savremena maloprodaja ne predstavlja samo sastavni deo ekonomske strukture jednog trita i drutva, ona je i aktivnost koja oblikuje naine ivota potroaa, i povratno, sama biva njima oblikovana. Jedan od argumenata ovakvoj tvrdnji upravo je sadran u karakteru i prirodi maloprodajnog poslovanja. Ta priroda ogleda se u direktnom kontaktu maloprodavaca sa finalnim potroaima, a preko njih i sa faktorima koji direktno utiu na uslove i naine ivota potroaa. Kako je u pitanju direktan kontakt i razmena sa potroaima, jedina konstanta savremenog maloprodajnog okruenja jeste njegova stalna promena. Velikim delom usled rastuih potreba i zahteva savremenih, sofisticiranih potroaa, stopa promena u maloprodajnom poslovanju i stopa razvoja novih maloprodajnih formata, u stalnom je porastu. Trite tranje sve vie je segmentirno, sa maloprodajnim formatima usmerenim ka zadovoljenju potreba i zahteva odreenih segmenata, ali i pojedinanih potroaa. Rezultat svega ovoga je razvoj sve sloenijeg maloprodajnog okruenja. U periodu kada su dominantnu ulogu u kanalima distribucije imali proizvoai, a zatim i dobavljai, maloprodavci su u svoj prodajni asortiman mogli da uvrste samo proizvode koji su im bili dostupni i ponueni od strane dobavljaa. Finalni potroai su, tako, pravili izbor u okvirima ponuenog asortimana. Meutim, kako je uloga maloprodavaca u kanalima distribucije jaala, maloprodavci su doli u mogunost da kreiraju specijalizovane asortimane svojih proizvoda i usluga, usklaene sa maloprodajnim strategijama i izgraenim poslovnim odnosima sa dobavljaima. Tako je savremeni maloprodavac u mogunosti da svojim potroaima ponudi specijalizovaniji asortiman proizvoda i usluga, koji e mu omoguiti da kvalitetnije zadovolji zahteve i potrebe potroaa, ali i da ih dalje kreira i usmerava. Krajem XX i poetkom XXI veka, dolazi do jaanja uloge maloprodavaca i njihovih prodajnih marki, u odnosu na uloge proizvoaa i dobavljaa. Tradicionalne forme malih nezavisnih preduzea i kooperacija, izgubile su znaajan deo uea na maloprodajnim tritima razvijenih ekonomija. Savremeni maloprodajni sektor karakteriu kompleksni

maloprodajni lanci irokog obima, irokog i prilino dubokog asortimana robe, kojima upravljaju mone, sofisticirane organizacije. Rast veliine maloprodajnih preduzea, sa jedne strane, i intenziviranje konkurencije na maloprodajnom tritu, sa druge strane, uticalo je na maloprodavce da pronalaze nove naine osveavanja i uveavanja obima svoga poslovanja, kao i jaanja svoje konkurentske pozicije na tritu. Tako su se brojni maloprodajni lanci u svetu, a zatim i kod nas, opredelili za strategiju povezivanja svoga poslovanja sa npr. finansijskim organizacija. Primeri za to su svetski poznati i priznati maloprodavci Tesco i J.Sainsbury iz Velike Britanije, koji su se povezali sa finansijski jakim partnerima The Royal Bank of Scotland i The Bank of Scotland, respektivno1. Na domaem tritu, takoe postoje primeri ovakve poslovne strategije. Merkator i Metro veoma uspeno ostvaruju poslovnu saradnju sa istim finansijskim partnerom, Raiffeisen bankom. Drugi vaan pravac rasta maloprodaje na svetskom tritu, sadran je u usmeravanju maloprodajnih operacija ka novim trtima. U okviru ove strategije, neki maloprodavci su se opredelili za izlazak na fiziki najblia trita, dok su se drugi opredelili za izlazak na kulturoloki bliska trita. Dodatni argument tvrdnji da savremena maloprodaja u svetskom poslovanju ima dinaminu i pokretaku ulogu, sadran je u injenici da je tokom poslednje decenije dolo do intenzivnog razvoja i jaanja uticaja elektronske maloprodaje. Iako nema mnogo Internet maloprodavaca koji uspevaju da ostvare profit, jaina elektronskih maloprodavaca ogleda se, prvenstveno, u tehnologiji koju poseduju i nainima na koje mogu da komuniciraju sa finalnim potroaima. Nakon kraha mnogih virtuelnih, potpuno elektronskih kompanija, maloprodajna preduzea na svetskom tritu odluila su se za kombinovanje tradicionalnog poslovanja ("brick-and-mortar") i virtuelnog ("dot.com") poslovanja. Savremenim maloprodajnim preduzeima, koja zapravo predstavljaju kombinaciju tradicionalnih i virtuelnih preduzea ("click-and-mortar" ili "brick and click") ova kombinacija se pokazala kao veoma uspena, i to kako po pitanju komuniciranja sa finalnim potroaima, tako i po pitanju ostvarivanja profita. Ovakvu poslovnu strategiju uspeno ostvaruju maloprodavci, kao to su: Toys"R"Us, sa elektronskom maloprodajom organizovanom u obliku online-divizije Toysrus.com, maloprodajni lanac Kmart sa online-divizijom Bluelight.com, zatim Seven-eleven, kao i pomenuti britanski maloprodavac Tesco sa Tesco.com online maloprodajnom ponudom. 2. FAKTORI RASTA ZNAAJA MALOPRODAJNOG SEKTORA Na evropskom maloprodajnom tritu, tokom poslednje dve decenije, odigrale 2 su se tri fundamentalne, i meusobno povezane, velike promene : 1. U kanalima distribucije ojaala je uloga maloprodavaca u odnosu na proizvoae meu uesnicima u kanalima distrubucije, mo se pomera od proizvoaa prema maloprodavcima;

Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England., str.1. 2 Ibid., str.15.

2. Tradicionalni, nezavisni maloprodavci i kooperacije gube znaajno trino uee u odnosu na sloene maloprodajne lance multisektorski maloprodajni lanci postaju dominantni u svetskom maloprodajnom okruenju, ali i na lokalnim tritima razvijenih zemalja, i 3. Lokalna maloprodajna trita postaju sve vie konsolidovana i koncentrisana . Navedenim promenama, koje su se odigrale tokom nekoliko proteklih decenija, moe se dodati i etvrta, velika i ne manje vana promena. U pitanju je uvoenje, a zatim i snaan razvoj, elektronske maloprodaje. Sredinom devedesetih godina XX veka, veliki broj tradicionalnih trgovinskih preduzea ukljuuje se u aktivnosti elektronske trgovine, a u okviru toga i u aktivnosti elektronske maloprodaje. Interesantan je podatak da, od svih kompanija koje su danas bar u nekoj meri prisutne na Internetu, ak 80% njih prikljuilo se na Internet pre neto manje od deset godina, 3 tanije u periodu 1996-1998. godine . Treba naglasiti da se u ovoj fazi intenzivno razvija trgovina kako fizikim, tako i elektronskim proizvodima i uslugama, posredstvom Interneta. Takoe, u pomenutom periodu, elektronsko trgovanje informacionim sadrajima i elektronskom robom i uslugama, predstavlja faktor razvoja elektronskog trita, koje danas predstavlja vaan segment globalnog maloprodajnog trita. Faktori, koji ilustruju rast znaaja maloprodajnog sektora, njegovu sve veu i moniju ulogu kako na svetskom, tako i na lokalnim tritima pojedinih zemalja, mogu 4 se klasifikovati na sledei nain : a) Rastue uee maloprodajnog poslovanja u bruto drutvenom proizvodu (GDP) Snaga idividualnih maloprodajnih preduzea kontinuirano raste, tako da se njihovo poslovanje i mo u kanalima distribucije moe porediti sa poslovanjem velikih proizvodnih preduzea. Budui da je mo maloprodavaca u odnosu na proizvoae porasla, to ukazuje na rastuu dominaciju maloprodavaca u kanalima nabavke. Takoe, godinji obrt koji ostvaruju maloprodajna preduzea moe se porediti sa obrtom koji ostvare najvee kompanije drugih uslunih delatnosti. Tako, na primer, britanski maloprodajni lanac Tesco ostvario je tokom 2000.god. obrt od 16,958 milijardi britanskih funti, dok je Marks & Spencer ostvario 6,483 milijardi, a Whitbread Group, koji se bavi pruanjem bolnikih usluga, ostvario je tokom iste 5 godine 3,095 milijardi britanskih funti . Posmatranjem navedenih podataka sasvim se jasno moe sagledati relativno mona pozicija maloprodavca, kao to je na primer pomenuti Tesco. Rastui znaaj maloprodajnog sektora moe se posmatrati i kroz njegov doprinos ukupnom drutvenom proizvodu jedne zemlje. U Velikoj Britaniji, tokom 1999.god. maloprodaja je uestvovala sa oko 10% u ukupnom 6 drutvenom proizvodu ove zemlje . U Srbiji, na primer, u 2005. god. ukupan obim prometa u trgovini na malo iznosio je 699 milijardi dinara, to je oko 8,5 milijardi evra. Uee maloprodaje u ukupnom prometu Srbije iznosilo je, iste godine, 41,3%. Pri tome je samo est najveih maloprodajnih preduzea (Delta M, Rodi, C
3

Toi, D., Pocajt, V., Kui, R., (2000.) "Trendovi elektronskog poslovanja i preduzetnitva u svetu i mogunosti ukljuenja nae zemlje", Zbornik radova sa VII meunarodnog simpozijuma Menadment promena- SymOrg 2000 (Zlatibor), FON, Beograd, str.781. 4 Prema izvoru: Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str.5. 5 Ibid, str.2. 6 Ibid., str.2.

market, Metro, Merkator i Univereksport), ostvarilo trino uee od 22,1%, na nivou Srbije. Takoe tokom 2005. god., u Centralnoj Evropi je 20 najveih trgovinskih lanaca ostvarilo 39,4% trinog uea, dok je na nivou cele Evrope, 20 najveih trgovinskih lanaca ostvarilo 51,5% trinog uea7. b) Doprinos maloprodajnog sektora ekonomiji zemlje postaje sve vidljiviji Ve smo rastue uee maloprodajnog poslovanja u bruto drutvenom proizvodu zemlje, nedvosmisleno ukazuje na znaajan doprinos maloprodajnog poslovanja ekonomiji zemlje. Ovaj doprinos lake je sagledati na primerima razvijenih ekonomija. U manje razvijenim ekonomijama, to je i logino, maloprodajni formati su slabije razvijeni, i prisutniji su neformalniji oblici maloprodaje. Zbog toga je manja verovatnoa da e sve poslovne transakcije biti sistematino evidentirane, a to dalje oteava procenjivanje verovatnoe odigravanja poslovnih transakcija u budunosti. Neformalni oblici maloprodaje ne podleu istim regulativama kao formalni, pa samim tim nemaju ni obavezu sistematinog praenja niti registrovanja poslovnih transakcija. Sa razvojem maloprodajnih metoda i struktura, kao i njihovim ukljuivanjem u regulatorne tokove, maloprodajno poslovanje postaje sofisticiranije, a njegov godinji obrt i ostvareni profit, postaju vidljiviji. c) Maloprodaja postaje veliki i vaan "poslodavac" na tritu Maloprodajni sektor zapoljava znaajan procenat sveukupne radne snage, na globalnom nivou, naroito kada su u pitanju odreene demografske grupacije, kao to je na primer enska populacija. U okviru maloprodajnog sektora, zaposleno je i zapoljava se vei broj ena nego u drugim sektorima. Zahvaljujui razvoju i rastu maloprodajnih aktivnosti, maloprodaja je izgubila reputaciju poslovnog podruja koje ne podrava svoje zaposlene, ne daje im mogunost usavravanja i postizanja fleksibilnosti poslovanja, kako bi se to lake prilagodili razliitim trinim zahtevima. Razvijanjem poslovnih aktivnosti, njihovim usavravanjem i osavremenjavanjem, maloprodaja postaje poslovni sektor koji aktivno i kontinuirano uvodi inovacije i prua podrku kvalitetnim uslovima zapoljavanja i usavravanja zaposlenih. Meu te aktivnosti spadaju: a) stimulisanje honorarnih poslova, kako bi zaposleni bili mobilniji i fleksibilniji prema promenama radnih mesta, i spremni na treninge i usavravanja, i b) zapoljavanje starijih, koji imaju neophodno iskustvo u kontaktima, kako sa zaposlenima, tako i sa potroaima. Tesco, najvei lanac supermarketa u Velikoj Britaniji, i jedan od najveih u svetu, vodi rauna o zaposlenosti i uvoenju novih radnih mesta. Naime, menadment ove kompanije planira da, tokom ove godine, uvede dodatnih 25000 radnih mesta, i to svuda u 8 svetu, gde god su prisutni njihovi maloprodajni objekti . d) Maloprodaja je znaajan trini "gatekeeper" Moe se slobodno rei da savremena maloprodajna preduzea oblikuju potrebe i zahteve savremenih potroaa. Vremenom, maloprodajna preduzea su dostigla dominantnu poziciju u odnosu na ostale uesnike u kanalima distribucije. U prolosti su distributivnim
7 8

Svi navedeni podaci nalaze se na : http://www.servicep lus.co.yu. http ://news.b bc.co.uk, od srede, 18. aprila 2007.god.

kanalima dominirali proizvoai, zatim dobavljai. Maloprodavci su svoju ponudu, svoj asortiman, kreirali na osnovu onoga to im je bilo dostupno. Vremenom, pozicija maloprodaje u kanalima fizike distribucije je jaala, a samim tim i njena uloga u zadovoljavanju potreba i zahteva potroaa. Jaka pozicija omoguila je maloprodavcima da od svojih dobavljaa nabavljaju i skladite samo one proizvode koje ele i koji su im potrebni, radi zadovoljenja, sada ve dobro istraenih, potreba i zahteva odreenih grupa potroaa, kao i individualnih potroaa. Maloprodavci specijalizuju svoje poslovne aktivnosti i strategije trinog poslovanja, kreirajui i nudei svojim potroaima nove naine zadovoljavanja potreba. Nesumnjivo je da su i sami potroai usmeravali svoje maloprodavce u nastojanjima da njihove potrebe to bolje sagledaju i to kvalitetnije zadovolje, pri tome im pruajui dragocene informacije. Meutim, sa druge strane, maloprodavci su postali aktivni uesnici kreiranja i oblikovanja ne samo novih naina zadovoljenja potreba potroaa, ve i kreatori njihovih novih potreba, pruajui im odreene, specijalizovane prodajne asortimane. Zbog svega pomenutog, namee se logino pitanje socijalne odgovornosti maloprodajnih preduzea u savremenom trinom okruenju. Budui da savremeni maloprodavci veoma aktivno uestvuju ne samo u kreiranju novih naina zadovoljavanja potreba potroaa, ve i u kreiranju njihovih novih potreba, postavlja se pitanje u kojoj meri su ti isti maloprodavci odgovorni prema svome poslovnom okruenju, a naroito prema svojim potroaima. Zastarelo je shvatanje po kojem drutvena odgovornost preduzea iskljuivo lei u stvaranju profita. Aktivno komuniciranje sa potroaima i uticanje na njihove naine ivota, pomera pitanje korporativne drutvene odgovornosti. Drutvena odgovornost preduzea, u savremenom poslovanju, a i prema savremenom shvatanju, predstavlja obaveze i odgovornosti savremenog preduzea, koje su iznad pravnih i ekonomskih zahteva, a bave se ostvarivanjem dugoronih ciljeva koji su od koristi drutvenoj zajednici9. Socijalno odgovorna maloprodajna organizacija nastoji da ini sve ono to je korisno i slui na dobrobit drutvu u kojem ona obavlja svoje poslovne aktivnosti. Ovakva organizacija ima oseanje odgovornosti prema drutvu u kojem deluje, jer se osea kao deo toga drutva, a, samim tim, osea odgovornost i prema potroaima, koji su deo toga drutva. e) Maloprodajna preduzea sve vie divirsifikuju svoje poslovne aktivnosti Izrazito jaka konkurencija na maloprodajnom tritu, namee potrebu traenja novih naina konkurentske borbe. Veliki maloprodajni lanci u stalnom su procesu traenja novih naina rasta i razvoja svoga poslovanja na tritu. Na razvijenim tritima, konkurentska borba je naroito izraena, kao i ogranienja vezana za dalji razvoj poslovanja i poveanje broja maloprodajnih objekata. Zbog toga su maloprodavci morali da pronau nove strategije poslovanja, koje e im omoguiti dalji trini rast. Kada su strategije rasta u pitanju, maloprodavci se mogu odluiti za jedan od dva pravca rasta, a to su ekspanzija i diversifikacija.

Robbins, S.P., Coulter, M., (2003.), Managemen", Prentice Hall, Upper Saddle River NJ, str.114.

Strategija ekspanzije poslovanja atraktivna je za maloprodavce koji, pored svoje osnovne delatnosti, kao to je, na primer, prodaja hrane, nastoje da se ukljue u neke dodatne maloprodajne aktivnosti i sektore, kao to je prodaja odee i obue. Maloprodajni lanac Target iz SAD, upravo koristi ovu strategiju rasta, nudei potroaima irok izbor muke, enske, deije odee i obue, asortiman za bebe, kozmetike proizvode, proizvode za kuu i batu, odreeni asortiman tehnike robe (kamere i foto aparati), irok asortiman estitki itd. Kada je domaa maloprodaja u pitanju, strategiju ekspanzije koristi maloprodajni lanac Tempo. Ovaj srpski maloprodavac, pored asortimana hrane i pia, uspeno nudi i proizvode kune hemije, kao i aparate za domainstvo. Prodajni asortiman ovog maloprodavca proiren je asortimanima muke i enske odee i obue, kao i opremom za bebe. Sa druge strane, maloprodavcima na raspolaganju stoji i strategija diversifikacije. Sprovoenje ove strategije podrazumeva ulaenje maloprodavaca u potpuno nove poslovne aktivnosti, koje nisu srodne osnovnoj delatnosti maloprodavca. Iskustvo velikih svetskih maloprodajnih lanaca, koji su usvojili i sprovode ovu strategiju, pokazalo je da je ona dovela do porasta poverenja potroaa u dotinog maloprodavca. Ovo iz razloga to je ukljuivanje novih sektora poslovanja, kao to je pomenuti finansijski sektor, stvorilo meu potroaima oseanje brige njihovih maloprodavaca za njihove potrebe i zahteve, kao i za njihovo to efikasnije i kvalitetnije usluivanje. Tesco, vodei lanac supermarketa u Velikoj Britaniji, otvorio je 2005. god. svoju prvu prodavnicu u kojoj se ne prodaje hrana, ve odea, muziki proizvodi i bela tehnika. Na taj nain, Tesco je uao u maloprodaju 10 proizvoda, koje do tada nije imao u svom prodajnom asortimanu . f) Sve vei broj maloprodajnih preduzea internacionalizuje svoje poslovanje Sve vei broj maloprodavaca sprovodi ekspanziju svoga poslovanja, putem internacionalizacije. Meu osnovnim razlozima ili motivatorima ukljuivanja sve veeg broja maloprodajnih preduzea u proces internacionalizacije poslovanja, jesu saturacija domaeg trita i ograniene anse za rast poslovanja maloprodajnih preduzea na njihovom domicilnom tritu. Takoe, ne samo to sve vei broj maloprodajnih preduzea internacionalizuje svoje poslovanje, ve to ini izlaenjem na sve vei broj meusobno raznorodnih trita, irei svoje poslovanje na geografski i kulturno veoma udaljena trita irom sveta. Veoma je vano da izbor trita bude rezultat razmatranja i ocenjivanja veeg broja faktora, meu kojima su: priroda trita-domaina, vrsta sektora maloprodajnih aktivnosti i operacija, kao i priroda i karakteristike same maloprodajne organizacije koja sprovodi internacionalizaciju svoga poslovanja. Ipak, moe se rei da se internacionalizacija maloprodajnog poslovanja nalazi u relativno ranom stadijumu svoga razvoja. U prilog ovoj tvrdnji govori nekoliko injenica. Prvo, zapaen je sve vei broj maloprodavaca koji internacionalizuju svoje poslovanje, meutim mnogi meu njima najvei deo svoga poslovanja i dalje obavlja na domicilnom tritu. Drugo, mnogi maloprodavci, koje smatramo dokazanim uesnicima internacionalnog, pa ak i globalnog poslovanja, ostvaruju
10

http://new s.bb c.co.uk, od nedelje, 16. januara 2005.god.

manji deo svog profita i godinjeg obrta van svog domicilnog trita. Tabela 1 prikazuje godinje prihod vanijih evropskih maloprodavaca, koji su internacionalizovali svoje poslovanje. Naziv maloprodavca Carrefour Tesco Ahold H&M Hennes & Mauritz IKEA Zemlja porekla Francuska Velika Britanija Holandija vedska vedska Rang na evropskom tritu 1 3 20 54 137 Procenat prihoda od operacija van trita domicila 48 12 20 85 92

Tabela 1 Prihodi najveih maloprodajnih lanaca11 injenica je da se proces internacionalizacije maloprodajnog poslovanja znaajno razvio, naroito od kasnih 80tih godina do danas, ali se, na osnovu podataka u tabeli moe videti da se ovaj proces jo uvek nalazi u poetnim fazama svoga razvoja. Kao rezultat uticaja napred pomenutih faktora rasta znaaja maloprodajnog sektora, pojavljuju se jo dva dodatna, izvedena faktora. g) Rast obima maloprodajnih operacija, to omoguava maloprodavcima ostvarivanje vee kontrole kanala nabavke Ovaj faktor je, prvenstveno, direktna posledica ostvarivanja dominantne pozicije maloprodavaca u kanalima distribucije. Maloprodajna preduzea ostvarila su dominantnu poziciju, naroito u odnosu na dobavljae, budui da maloprodavci najvei deo svojih nabavki obavljaju direktno od proizvoaa. Ovo je rezultat ostvarivanja niih nabavnih cena, sa jedne strane, i potrebe za specijalizacijom prodajnog asortimana, radi zadovoljenja specifinih potreba potroaa, sa druge strane. Britansko maloprodajno trite, na primer, predstavlja najkoncentrisanije maloprodajno trite u Evropi. Na njemu se nalazi pet vodeih lanaca supermarketa: Asda, Morrison, Safeway, Sainsbury i Tesco, u kojima se obavi 70% svih nabavki hrane na pomenutom tritu. Ukupna vrednost nabavki 2000.god. iznosila je 76,78 milijardi funti, to je predstavljalo 12 poveanje od 4,5% u odnosu na prethodnu godinu . h) Brisanje granica osnovnih delatnosti maloprodavca, irenje podruja poslovnih aktivnosti i irenje trita Ovaj faktor je posledica sprovoenja strategija ekspanzije i diversifikacije, a delimino i internacionalizacije maloprodajnog poslovanja. Ve pomenuto britansko maloprodajno trite, veoma je zasieno, pa razvoj internacionalnih poslovnih operacija postaje neophodan. Vodei lanac supermarketa u Velikoj Britaniji, Tesco, ove godine je otvorio svoj prvi
11

Tabela prikazana u: Gilbert, D., (2001.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 397. 12 Tyler, R., www.ws wg.org, 23.april 2001.

10

supermarket, od planiranih 35, u Japanu, drugom po redu najunosnijem maloprodajnom tritu na svetu. Ovaj maloprodavac ve poseduje 106 maloprodajnih objekata na japanskom tritu, ali ne pod svojim imenom, tako da je reio da, na ovo trite, uvede svoju maloprodajnu marku. Inae, Tesco ima preko 13 3000 ogranaka u celom svetu, ukljuujui 1800 u Velikoj Britaniji . Vaan faktor rasta znaaja maloprodajnog sektora predstavlja i rast znaaja elektronske maloprodaje. U savremenom poslovanju, kreiranje atraktivne i praktine Internet prezentacije, kao i razvijanje sposobnosti maloprodajnih preduzea za obavljanjem elektronske maloprodaje, predstavljaju uslove ulaska, a naroito opstanka savremenih maloprodavaca na svetskom tritu. Zbog toga, pomenutim faktorima koji ilustruju rast znaaja maloprodajnog sektora u okvirima savremenog poslovanja na svetskom tritu, treba dodati i faktore koji su, tokom poslednjih desetak godina, uslovili dinamian razvoj elektronske maloprodaje, kao novog naina i novog podruja maloprodajnog poslovanja. Ovi faktori se mogu podeliti na ekonomske, tehnoloke, 14 socijalne . Meu ekonomskim faktorima, koji svoje dejstvo ispoljavaju na samom tritu, najvaniji su oni koji se odnose na: jaanje uloge potroaa, intenziviranje konkurencije, sprovoenje personalizovanog marketinga i prodaje, globalizacija trita i poslovanja, branding.Tehnoloki faktori odnose se na nova tehnoloka reenja u maloprodaji, kao i na razvoj kompjuterske i informacione tehnologije i njihovo uvoenje u maloprodajno poslovanje. Od tehnolokih faktora, koji su uslovili dinamian razvoj elektronske maloprodaje, treba pomenuti visok intenzitet tehnolokog razvoja i povezivanje telekomunikacionih i informacionih sistema. Socijalni faktori odigrali su, takoe, vanu ulogu u procesu razvoja elektronske maloprodaje, a odnose se na karakteristike populacije i trendova drutva, u kojem se obavljaju maloprodajne i aktivnosti elektronske maloprodaje. Meu ove faktore spadaju: rasprostranjena upotreba engleskog jezika, relativni rast obrazovnog nivoa i ivotnog standarda stanovnitva i uaurenje ("cocooning"), odnosno asocijalizacija ljudi i voenje prilino ksenofobinog, "uaurenog" ivota.

13 14

http://new s.bb c.co.uk, od srede, 18. aprila 2007.god. Stankovi, J., (2002.), Reinenjering poslovanja u elektronskoj maloprodaji, magistarksa teza, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 8.-13.

11

3. TRADICIONALNA VS. ELEKTRONSKA MALOPRODAJA Savremeno maloprodajno poslovanje sprovodi se kako na tradicionalnom, fizikom tritu, tako i na virtuelnom, elektronskom tritu proizvoda i usluga. U pitanju su dva paralelna, sada ve ravnopravna maloprodajna trita, na kojima potroai i maloprodavci obavljaju svoje poslovne aktivnosti. Obzirom na prirodu maloprodajnog trita, kao i na tehnologiju koju primenjuju u poslovanju, sva maloprodajna preduzea na svetskom tritu mogu se klasifikovati na: Tradicionalna maloprodajna preduzea ili takozvana "brick-and-mortar" preduzea, koja su nastala i posluju iskljuivo na tradicionalnom, fizikom tritu. Ova preduzea fiziki postoje i prodaju svoje fizike proizvode i usluge, u direktnoj komunikaciji sa finalnim potroaima. Upotreba elektronske tehnologije u ovim preduzeima je neznatna, i svodi se na upotrebu POS tehnologije i postojanje sajta maloprodavca na Internetu, bez mogunosti razmene proizvoda i usluga elektronskim putem. Virtuelna maloprodajna preduzea ili ".com" preduzea, koja su u potpunosti smetena na Internetu. U klasinom smislu, ova preduzea ne postoje fiziki, to znai da nemaju prodajne objekte, zgradu i kancelarije kao tradicionalna preduzea, ali poseduju skladita i distributivne centre. Elektronska preduzea, odnosno "e-enterprise" ili "click-and-mortar", predstavljaju kombinaciju tradicionalnog i elektronskog poslovanja. Svoje poslovne aktivnosti obavljaju povezivanjem tradicionalnog, sa efikasnou koje obezbeuje elektronsko poslovanje. Proces digitalne, elektronske transformacije, uslovio je i evoluciju 15 maloprodajnog poslovanja na Internetu, i to kroz sledee faze : - Faza tradicionalnog poslovanja U ovoj fazi, koja nastaje tokom 1995. god., tradicionalna maloprodajna preduzea ("brick-and-mortar") obavljaju svoje poslovne aktivnosti upotrebom tradicionalnih medija, kao to su telefon i faks, a tek poinju da upoznaju i shvataju znaaj i mogunosti Interneta, kao medijum privlaenja i informisanja potroaa irom sveta. Upotreba elektronske tehnologije i Interneta sastoji se iskljuivo u kreiranju Web prezentacije, sa ciljem informisanja i upoznavanja kupaca i potroaa sa ponudom preduzea. Prema istraivanjima sprovedenim krajem 1995.god, od 500 kompanija na listi magazina Fortune, 34% 16 njih kreiralo je svoju Web prezentaciju . Komunikacija sa potroaima sastojala se iskljuivo u plasiranju informacija putem web site-a, bez mogunosti feedback-a od strane potroaa. Danas, prema istraivanjima, sve kompanije na "listi 500 " najveih amerikih kompanija magazina Fortune, imaju svoj web site, a ak 58% 17 njih ima viejezini web site . - Faza elektronske trgovine (e-commerce) Pored kreiranja Web prezentacije, tokom 1997. god., trgovinska preduzea ulaze i u aktivnosti kupovine i prodaje putem Interneta. U ovoj fazi razvija se model elektronskog poslovanja sa
15 16

Hoque, F., (2000.), e-Enterprise, Cambridge University Press, New York NY, str.7. Ibid, str.9. 17 http://www.th eb igworld.com/Fortune5 00 MultilingualWebsites.aspx

12

potroaima (business-to-consumers ili B2C), a u okviru njega i brojne aplikacije namenjene razvijanju aktivnosti elektronske maloprodaje (e-tailing). Elektronski maloprodavci, kao na primer eToys poinju da koriste programe upravljanja odnosima sa potroaima, koji im omoguavaju pojedinano poslovanje sa potroaima, kao i mogunost da za svakoga od njih kreiraju odgovarajuu ponudu, a samim tim i da personalizuju informacije namenjene potroaima. Faza elektronskog poslovanja (e-business) U ovoj fazi razvija se model elektronskog poslovanja izmeu kompanija (business-to-business ili B2B), to znai da se uspostavlja elektronska trgovina izmeu kompanija. Jedna od najvanijih karakteristika ove faze evolucije trgovinskog poslovanja (e-business), jeste nastanak virtuelnog trita i virtuelnih preduzea (".com"), u potpunosti smetenih na Internetu. Svoja virtuelna trita razvijaju kompanije Cisco, Microsoft, Dell Computers, ali i Yahoo! i Amazon.com. Faza nastanka i razvoja elektronskih preduzea (e-enterprise) Elektronska preduzea, u anglosaksonskoj literaturi nazvana i "click-and-mortar" preduzeima, predstavljaju kombinaciju tradicionalnih "brick-and-mortar" preduzea i elektronskog poslovanja virtuelnih, ".com" kompanija. Njihov razvoj poinje tokom 2000.god., mada su se uslovi njihovog pojavljivanja razvijali i pre toga. Primer uspenog maloprodajnog elektronskog preduzea je AutoNation, najvea mrea 18 elektronske prodaje automobila u SAD . Ova kompanija razvila je svoje elektronsko prodajno trite na Internetu, sa jedne strane, i fiziku prodaju automobila sa odgovarajuom infrastrukturom, sa druge strane. 3.1. Tradicionalna maloprodaja

U najoptijem smislu, tradicionalna maloprodaja podrazumeva obavljanje kupoprodajnih aktivnosti izmeu maloprodajnih preduzea i finalnih potroaa, na tradicionalnom, fizikom maloprodajnom tritu. Meutim, kako maloprodaja predstavlja veoma dinamino poslovno podruje, vremenom su se modifikovali pristupi njenom definisanju i razumevanju. U nastojanjima da se objasne maloprodajne aktivnosti, kao i da se istakne sutina i vanost pojedinih poslovnih operacija, teite definicija i objanjenja maloprodajnog poslovanja pomeralo se od isticanja posredovanja i posrednike uloge maloprodavaca u kanalima fizike distribucije, preko ina kupoprodaje kao centralnog u maloprodajnom poslovanju, pa do neophodnosti i vanosti sprovoenja itavog niza marketing aktivnosti radi zadovoljenja potreba potroaa. Savremena maloprodaja podrazumeva, kako navodi David Gilbert (22, str. 6.), "poslovanje koje svoje marketing napore usmerava ka zadovoljenju potreba finalnih potroaa, a zasnovano je na organizovanju prodaje proizvoda i usluga, kao svojoj osnovnoj distributivnoj aktivnosti". Finalni potroai predstavljaju kljune subjekte, prema kojima maloprodavci usmeravaju svoje marketing aktivnost. Naglasak je upravo na finalnim potroaima, a ne na kupcima, zbog toga to su finalni potroai ujedno i krajnji korisnici kupljenih proizvoda, dok kupci mogu ali i ne moraju biti finalni korisnici kupljenih proizvoda. Kupci mogu obavljati kupovinu radi zadovoljenja sopstvenih potreba, ali takoe i u ime finalnih potroaa, kao i u svrhe daljeg obavljanja
18

Hoque, F., (2000.), e-Enterprise, Cambridge University Press, New York NY, str.12.

13

poslovnih aktivnosti. Osim prodaje proizvoda, jednu od karakteristika maloprodaje ini i prodaja usluga. U pitanju je prodaja neopipljive robe, kroz pruanje osnovnih i prateih usluga. U kanalima distribucije, tradicionalna maloprodaja predstavlja jedinu poslovnu aktivnost u kojoj se, prilikom prodaje proizvoda, obezbeuje i prodaja i pruanje usluga, u direktnoj fizikoj interakciji sa potroaima. Maloprodajna preduzea obavljaju ulogu posrednika (tzv. "middlemen", "intermediaries") u kanalima distribucije. Zahvaljujui svojoj poziciji u tim kanalima, maloprodavci predstavljaju svojevrstan "most" meu uesnicima distributivnog lanca. Oni kreiraju i integriu asortiman proizvoda u svojoj interakciji sa proizvoaina i velikoprodajom, i usmeravaju ga prema finalnim potroaima. Kljuna uloga svakog maloprodajnog posrednika jeste obezbeivanje pravih proizvoda, u pravoj koliini, u pravo vreme i na pravom mestu. Svi marketing napori maloprodavca, kao i njegove poslovne odluke, treba da budu usmerene ka potrebama finalnog potroaa, kao i nastojanju da ponuda i pruene usluga obezbede efektivno i efikasno zadovoljenje tih potreba. Promene u poslovnom okruenju maloprodajnog preduzea toliko su brze i sloene, naroito u tehnolokom smislu, da zahtevaju brzo i mudro reagovanje. Promene nameu potrebu oblikovanja novih pristupa u reagovanju maloprodavaca na trine zahteve, kao i njihovom prilagoavanju sve sloenijim trinim uslovima. Kako finalni potroai predstavljaju centralni element prema kome maloprodajna preduzea usmeravaju svoje poslovanje, ove promene pristupa poslovanju naroito se odnose na promene vezane za aktivnosti trgovinskog marketinga maloprodajnog preduzea. S tim u vezi, profesori Lovreta i Petkovi ukazuju na znaaj uvoenja sledeih poslovnokomunikacionih koncepata, kljunih za budunost maloprodajnih 19 preduzea : Marketing dobrih odnosa sa potroaima ili Marketing odnosa sa potroaima (Relationship Marketing) koji predstavlja poslovni koncept savremenih maloprodajnih preduzea, baziran na razvijanju i negovanju dugoronih poslovnih odnosa sa potroaima. Uloga ovog koncepta sastoji se upravo u nastojanju da se identifikuju kupci i njihove potrebe, a zatim uspostave poslovni odnosi koji e dugo i uspeno trajati; Dugorona, ivotna vrednost potroaa (Customer Lifetime Value) predstavlja koncept koji podrazumeva opredeljenost maloprodavca da posmatra svoje potroae kroz ukupan kvalitet njihovog ivljenja. Ideja ovog koncepta je u tome da maloprodavac sagleda mogunosti sopstvenog poslovnog uticaja na ukupan kvalitet ivota svojih potroaa, i da u tom smislu ostvaruje svoj profit; Uee potroaa (Customer Share) je koncept koji upuuje kompaniju da putem nuenja irokog asortimana proizvoda i usluga, maksimizira svoje uee u kupovinama potroaa, umesto da akcenat stavlja na maksimiziranje svog trinog uea. U prilog tome ide i injenica da je izuzetno teko zadrati postojee potroae, kao i da od odnosa sa njima, dalje, zavisi poslovni uspeh maloprodajnog preduzea i njegov opstanak na tritu; Ciljani marketing (Target Marketing) koji podrazumeva usmeravanje ponude maloprodajnog preduzea prema tano utvrenim trinim segmentima, umesto da se prodaja vri nediferencirano, to jest na isti nain svim potroaima na tritu;
19

Lovreta, S., Petkovi, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str.24-25.

14

 Individualizacija (Individualization) i personalizacija (personalization), pod kojima se podrazumeva individualno posmatranje i tretiranje potroaa, odnosno sposobnost maloprodavca da kreira asortiman svojih proizvoda i usluga ili svoj web sadraj prema specifinim preferencijama svojih potroaa. Individualizacija upravo dolazi do izraaja pri komuniciranju i kreiranju tano odreenog paketa ponude proizvoda i usluga individualnom potroau; Baza podataka potroaa (Customer Database) predstavlja znaajan, neodvojivi deo poslovanja svakog maloprodavca koji ima cilj da bude uspean na tritu. U pitanju je formiranje baze podataka o svakom individualnom potroau, njegovim kupovinama, preferencijama, navikama pri kupovini, linim karakteristikama, kupovnoj moi. Procter & Gamble sakuplja podatke o potroaima na osnovu upitnika sa plaenom potarinom, koji se dobijaju uz besplatne uzorke. Kraft General Foods, Inc. je formirao bazu podataka za oko 30 miliona svojih potroaa, koji su svoje podatke dostavili putem kupona. Hallmark Cards, koji se bavi prodajom estitki, svojim kupcima dostavlja upitnike putem asopisa, a upitnici, kada se popune, mogu se zameniti besplatnom estitkom. Nije redak sluaj da veliki maloprodavci preuzimaju podatke o postojeim i potencijalnim potroaima od biroa, koji se bave sakupljanjem informacija o stanovnitvu, putem razliitih izvora. Ilustracije radi, u SAD ovih biroa ima oko dve stotine, a bave se prikupljanjem i uvanjem linih podataka, medicinskih podataka, podataka o osiguranju, podataka o transakcijama prilikom plaanja kreditnim karticama. Svi ovi sistemi ne podleu zatiti privatnosti, to znai da se podaci mogu prodati drugim kompanijama, za potrebe njihovog poslovanja. To, naravno otvara moralno-etiku dilemu upotrebe pomenutih podataka. Privatnost je pravo svakog pojedinca, pa je, bez obzira da li se podaci o toj privatnosti koriste u pozitivne ili negativne svrhe, zatita privatnosti jedna od uloga sistema u kome potroa ivi; Integrisano marketing komuniciranje (Integrated Marketing Communications) predstavlja kombinovanje razliitih sredstava komuniciranja, u cilju kreiranja i dostavljanja konzistentnog imida "paketa ponude" potroaima, umesto parcijalnog komuniciranja putem jednog odreenog medija. Vaan, integralni deo programa integrisanog marketing komuniciranja predstavlja direktni marketing (Direct Marketing). To je sistem putem kojeg organizacije direktno komuniciraju sa ciljnim auditorijumom, u svrhe generisanja njihovog odgovora ili transakcije. Odgovor potroaa moe biti u formi pitanja o proizvodu i/ili usluzi, kupovine ili ak davanja miljenja o istom. Peter Burnett (5, str. 88.) direktni marketing definie kao ''sveukupne aktivnosti putem kojih prodavac, u cilju prodaje proizvoda i usluga, direktno pristupa ciljnom auditorijumu, koristei pri tome jedan ili vie medija (direktan e-mail, telemarketing, kataloku prodaju, prodaju putem kablovske televizije i sl.), a kao krajnji ishod oekuje odziv potroaa putem telefona, e-mail-a ili ak line posete''. Dakle, sistem direktnog marketinga koristi set tzv. "directresponse" medija, ukljuujui direktan mail, telemarketing, interaktivnu televiziju i slino; Kanali kao partneri (Channels as Partners) predstavlja pristup koji podrazumeva posmatranje i tretiranje svakog lana kanala marketinga kao ravnopravnog partnera u poslovanju i razmeni. U pitanju je koncept uspostavljanja partnerskih odnosa u

15

kanalima razmene, koji se zasnivaju na uspostavljanju dugoronih odnosa poverenja u poslovanju; Pristup prema kojem su svi zaposleni trino usmereni (Every employee a marketer) zasniva se na ideji da marketing aktivnostima treba da se bave svi zaposleni u maloprodajnoj organizaciji, a ne samo zaposleni koji rade na poslovima marketinga, prodaje i unapreenja prodaje. Drugim reima, svi zaposleni u maloprodajnom preduzeu moraju biti potroaki fokusirani, odnosno sve njihove poslovne aktivnosti treba da budu voene potrebama i zahtevima potroaa, i usmeravane ka zadovoljenju tih potreba i zahteva; Na modelima zasnovano donoenje odluka (Model-based decision making) podrazumeva da savremeno maloprodajno poslovanje treba da se zasniva na odluivanju, na bazi formiranih poslovnih modela, injenica, korienja iskustava drugih preduzea, ali i na upotrebi takozvanog scenario metoda u procesu planiranja, za razliku od individualnog donoenja odluka, baziranog na intuiciji i nedostatku informacija i injenica. Neizvesnost, brze i este promene u poslovnom okruenju, ne ostavljaju puno vremena maloprodajnom preduzeu da na njih odreaguje. Sa druge strane, ukoliko ne reaguje brzo, maloprodavac moe izgubiti svoju trinu poziciju i postojee i potencijalne potroae. Zbog toga je neophodno da preduzee u procesu planiranja svog poslovanja, a u okviru toga i donoenja odluka, formulie mogua scenarija buduih dogaaja. Na taj nain, preduzee nee eliminisati potencijalne probleme i krizne situacije svoje poslovne budunosti, ali e smanjiti rizik i verovatnou njihovog nastanka i negativnog uticaja na poslovanje. Pored toga, veoma je znaajno da se afirmie timski menadment, kao i da se odluivanjem bave timovi sastavljeni od strunjaka-specijalista razliitih profila. 3.2. Virtuelna maloprodaja Osnovni faktori, uzronici promena u maloprodaji, koji su istovremeno i uslovili razvoj virtuelne maloprodaje, mogli bi se klasifikovati na sledei nain: 1. Internacionalizacija i globalizacija maloprodajnog poslovanja Proces internacionalizacije maloprodaje iniciran je od strane maloprodavaca iz najrazvijenijih zemalja sveta, kao to su SAD i zemlje Zapadne Evrope. U poetku su maloprodajne aktivnosti bile usmeravane iskljuivo prema tritima susednih zemalja, odnosno kulturoloki bliskih zemalja, slinog nivoa razvoja. Meutim, proces globalizacije uticao je na zanemarivanje i uklanjanje nacionalnih granica i kada je maloprodajno poslovanje u pitanju. Tako se danas maloprodajne aktivnosti obavljaju nesmetano, bez geografskih i vremenskih barijera. 2. Informatizacija maloprodaje Razvoj kompjuterske i informacione tehnologije, i njihova primena u maloprodajom poslovanju, doveli su do znaajnih promena u nainu obavljanja maloprodajnih aktivnosti. Razvoj raunara, raznovrsnih elektronskih aplikacija, telekomunikacionih sistema, a naroito Interneta kao globalne komunikacione mree, faktori su koji su uticali na ubrzanje procesa internacionalizacije i globalizacije maloprodajnog poslovanja. I sam proces maloprodajnog poslovanja doiveo je znaajne promene, koje se ispoljavaju u: brzom dolaenju do tanih i pravovremenih informacija; efikasnom komuniciranju kako u maloprodajnom preduzeu, tako i sa poslovnim okruenjem, a naroito sa

16

potroaima; efikasnom obavljanju maloprodajnih aktivnosti i upravljanju maloprodajnim operacijama. Razvoj Interneta i elektronske trgovine, uticali su na nastanak novih naina zadovoljenja potreba potroaa, bez obzira u kom delu sveta se oni nalazili, i u koje doba dana ili noi naruivali proizvode. Nastanak potpuno elektronske, virtuelne maloprodaje, koja podrazumeva i kupoprodaju elektronskih proizvoda i usluga, prua mogunost efikasnog korienja slobodnog vremena potroaa i vremena namenjenog kupovini. 3. Rast obrazovnog nivoa i ivotnog standarda stanovnitva Ovo su, pravashodno, karakteristike razvijenih zemalja sveta. Pomenuti faktori, uz rairenu upotrebu engleskog jezika, uticali su na nastanak novih potreba i zahteva potroaa na svetskom tritu. U potrazi za kreiranjem novih, efikasnijih i kvalitetnijih naina zadovoljenja potreba, menjalo se i menja se maloprodajno poslovanje. Virtuelna maloprodaja podrazumeva obavljanje maloprodajnih aktivnosti iskljuivo upotrebom elektronske tehnologije. Ona podrazumeva, najveim delom, obavljanje maloprodajnih aktivnosti posredstvom Interneta. Kao ilustracija moe posluiti Primer br. 1, u Prilogu rada, u kojem su opisane karakteristike poslovanja vodee svetske virtuelne kompanije Amazon.com. Virtuelna maloprodajna preduzea (tzv. ".com") u potpunosti su smetena na Internetu, pa nemaju svoja vidljiva, fizika obeleja. Za razliku od tradicionalnih maloprodajnih preduzea, ona ne poseduju maloprodajne objekte. Razlog je taj to se aktivnosti komunikacije sa potroaima, pregledanja i biranja proizvoda iz prodajnog asortimana, kao i plaanja kupljenih proizvoda, u potpunosti obavljaju elektronskim putem, posredstvom Interneta. Meutim, virtuelna maloprodajna preduzea poseduju skladita i distributivne centre, budui da je neophodno skladititi robu nabavljenu od dobavljaa, kako bi se ona, zatim, isporuivala potroaima do vrata njihovog stana. Garden.com, uspean virtuelni maloprodavac biljaka i batenskog cvea, sa seditem u Austin-u, Texas, bavi se brzom isporukom batenskih biljaka irom SAD, koje kupci (finalni potroai) poruuju putem Interneta. Ova kompanija zapoljava 270 20 ljudi i poseduje skladite za smetanje robe . Umesto koncepta centralizovanih skladita, koji je mahom zastupljen u tradicionalnim maloprodajnim preduzeima, i koji se sastoji u skladitenju robe koja se nabavi od dobavljaa da bi se zatim isporuivala potroaima, Garden.com se odluio za drugaiji pristup distribuciji svoje robe. Umesto nastojanja da, posredstvom kanala nabavke, prikuplja sve porudbine u svom centralnom skladitu, Garden.com se odluio da, korienjem informatike tehnologije, direktno prosledi porudbine u elektronskom obliku svojim dobavljaima, koji e zatim robu direktno isporuiti potroaima. Internet omoguava Garden.com-u povezivanje sa mreom od 80 uzgajivaa i dobavljaa batenskog cvea iz razliitih krajeva SAD. Od ukupnog broja proizvoda zastupljenih u prodajnom asortimanu, samo 15% se 21 skladiti u centrali u Austin-u, i odatle direktno isporuuje finalnim kupcima . Na taj nain, ova kompanija minimizira svoje trokove dranja zaliha robe i maksimizira svoje poslovne rezultate. Za svoju ekskluzivnu logistiku kompaniju, Garden.com je angaovao kompaniju FedEx, koja obavlja kompletne logistike aktivnosti. U pitanju je partner sourcing kompanije Garden.com u odnosu na kompaniju FedEx, koji se zasniva na
20 21

Cummings, E.M., Haas, T., (2000.), "Seeing Green", Darwin, June/July., vol. 1, No. 1, str.102. Ibid., str. 102.

17

uspostavljanju i razvijanju dugoronih partnerskih veza saradnje i uzajamne koristi izmeu ovih kompanija. U procesu distribucije proizvoda, Garden.com koristi Trellis 22 elektronski program, specijalno razvijen u saradnji sa FedEx-om . Ovaj program omoguava kompaniji Garden.com, FedEx-u , i svim ostalim uesnicima distributivnog lanca, uvid u status isporuke u svakom trenutku vremena. Trellis omoguava finalnim kupcima kontinuirano praenje kretanja poruene robe, preko sajta kompanije Garden.com. Virtuelna maloprodaja, kao oblik elektronske maloprodaje, prua mnoge pogodnosti kako samim preduzeima, tako i finalnim potroaima. Kada su preduzea u pitanju, meu te pogodnosti spada redukovanje ili ak potpuno eliminisanje nekih kategorija trokova, kao to su zakupnina poslovnog prostora, trokovi dranja zaliha, trokovi reklame. uveni elektronski maloprodavac Amazon.com u cene svojih proizvoda ne uraunava porez na promet proizvoda (pay tax). Ovaj potez se na tritu SAD pokazao kao pun pogodak, naroito na podruju Kalifornije, koja ima najvie stope poreza u SAD, a obzirom da su Amerikanci izuzetno osetljivi na ovu trokovnu kategoriju. Kada su finalni potroai u pitanju, virtuelna maloprodaja takoe prua niz prednosti. Redukovanje i eliminisanje pojedinih kategorija trokova, omoguava virtuelnom i elektronskom maloprodavcu, ostvarivanje cenovne konkurentnosti, to naroito pozdravljaju finalni potroai. Kada su u pitanju proizvodi koje potroai dobro poznaju i redovno kupuju, tada e pri njihovom izboru maloprodavca od presudnog znaaja biti cena i brzina isporuke proizvoda. Veina ljudi u razvijenim ekonomijama, mada to polako postaje praksa i kod nas, poetkom meseca (nedelje) odlazi u vee kupovine namirnica i ostalih kunih potreptina za naredni mesec (nedelju). Nakon odreenog broja kupovina, i upoznavanja sopstvenih potreba i prodajnog asortimana maloprodajnog objekta, mnoge kupovine postaju rutinske. Tada pomenuti meseni (nedeljni) odlasci u prodavnice radi kupovine obino istih proizvoda, sve manje postaju zadovoljstvo i zabava, a sve vie napor i jedna obaveza vie. Stavljanje prodajnog asortimana u elektronske samoposluge i pruanje mogunosti naruivanja robe i obavljanja rutinskih kupovina putem Interneta, tedi vreme i novac, i kupcu i maloprodavcu. Dovoljno je sesti za tastaturu raunara prikljuenog na Internet, odabrati maloprodavca i eljenu robu, izvriti naruivanje i plaanje elektronskim putem, i ekati isporuku na vratima stana. Sa druge strane, ubrzani tempo ivota namee potrebu brzog i efikasnog obavljanja kupovina, pa kupovina putem Interneta upravo te zahteve i ispunjava. 3.3. Elektronska preduzea Tehnologija je osnovni pokreta poslovne strategije preduzea, koji dovodi do 23 bazinih promena u savremenom poslovanju . Elektronska preduzea nastaju povezivanjem prednosti koje pruaju tradicionalna preduzea, sa efikasnou koje nudi upotreba elektronske tehnologije u poslovanju. Zamiljena kao kombinacija prednosti tradicionalnih i virtuelnih preduzea, elektronska maloprodajna preduzea imaju za cilj kreiranje to vee vrednosti za potroae. Ona, dakle, treba da predstavljaju idealno
22 23

Cummings, E.M., Haas, T., (2000.), "Seeing Green", Darwin, June/July., vol. 1, No. 1, str. 103. Patel, K., McCarth y, M.P., (2000.), Digital Transformation , McGraw-Hill, New York NY, str.41.

18

reenje u procesu komunikacije izmeu maloprodavaca i potroaa, obezbeujui uesnicima maloprodajne razmene: brzinu, kvalitet, pravovremenu uslugu i snienje trokova. Zbog toga, ova preduzea predstavljaju nastavak "reinenjeringa poslovnog procesa" (Business Process Reengineering-BPR), nastalog u oblasti ekonomije i biznisa krajem 80-tih i poetkom 90-tih. Konvencionalni reinenjering poslovnog procesa bio je fokusiran na specijalizaciju zaposlenih u procesu rada, kao i na optimizaciju individualnih poslovnih zadataka. Nastankom elektronskih preduzea, fokus organizovanja i obavljanja poslovnih aktivnosti prebaen je na upotrebu elektronske tehnologije u usmeravanju celokupnog poslovnog procesa i stvaranje maksimalne vrednosti za potroae. Dolazi do ponovne centralizacije i fokusiranja preduzea na potroae, to je u velikoj meri direktna posledica pomenute tehnoloke revolucije, potpomognuta irenjem upotrebe 24 personalnih raunara i razvojem kompjuterskih mrea . Logino, dolazi do promena u 25 mnogim aspektima poslovanja maloprodajnog preduzea, i to u : a) organizacionoj kulturi preduzea Osnovna karakteristika kulture u maloprodajnom elektronskom preduzeu, jeste usmerenost zaposlenih i organizovanje svih poslovnih aktivnosti ka uspehu preduzea kao celine, zasnovana na efikasnom i kvalitetnom zadovoljenju potreba i zahteva potroaa; b) karakteristikama zaposlenih Zaposleni u maloprodajnom elektronskom preduzeu treba uspeno da integriu i paralelno primenjuju znanje vezano za poslovni proces i znanje vezano za tehnoloka reenja koja ih podravaju. Smatra se da je najvredniji resurs elektronskih preduzea tzv. "radnik sa znanjem" (knowledge worker); c) modelu poslovne orijentacije Elektronska preduzea su usmerena ka okupljanju najtalentovanijeg i najstrunijeg personala u procesno-orijentisane timove strunjaka. Ti timovi imaju zadatak meusobnog povezivanja i saradnje na elektronskom tritu, u cilju razmene informacija neophodnih za kreiranje stratekih prednosti na tritu; d) organizacionoj strukturi preduzea Zahvaljujui upotrebi elektronske tehnologije, elektronska preduzea razvijaju nove modele organizacione strukture, meu kojima su timska i mrena. Dinamiku strukturi maloprodajnih elektronskih preduzea daju timovi strunjaka razliitih profila. Karakteristike timova su fleksibilnost, brzo reagovanje na promene, dinaminost, ali i delimina autonomija, koja lanovima tima prua mogunost da plasiraju ideje i iskau svoje preduzetnike sposobnosti; e) modelu poslovnih aktivnosti i aplikacija koje podravaju poslovanje U maloprodajnim elektronskim preduzeima modeli poslovnih aktivnosti i aplikacija za podrku predstavljaju kombinacije aplikacija za podrku elektronskom poslovanju sa potroaem (business-to-consumer, B2C) i tradicionalnim poslovnim aktivnostima. U pitanju su raunarski programi namenjeni prodaji fizikih proizvoda, kao i prodaji elektronskih proizvoda i usluga; f) menadment procesima U elektronskom preduzeu, menadment procesi zasnivaju se na procesima, tehnikama i metodologijama kreiranim prevashodno od

24 25

Hoque, F., (2000.), e-Enterprise, Cambridge University Press, New York NY, str.13. Ibid., str.140.

19

strane industrijskih i eksperata iz poslovne prakse, naroito onih u direktnoj komunikaciji sa potroaima; g) tehnologiji Pravu vrednost tehnologije, upotrebljene u poslovanju maloprodajnih elektronskih preduzea, predstavlja visok stepen znanja utkanog u njihovu pravovramenu i efikasnu primenu. Faktor uspeha preduzea, izmeu ostalog, lei u znanju i poznavanju poslovnih procesa. Razlog zato su se maloprodavci Toys"R"Us i Kmart odluili upravo na organizovanje svoje elektronske maloprodaje u okviru odvojenih on-line, ili takozvanih spin-off divizija (Toysrus.com i Bluelight.com respektivno), lei u neuklapanju elektronske tehnologije u tradicionalnu organizacionu kulturu pomenutih maloprodajnih kompanija. John Barbour, Toysrus.com CEO, objanjava da Internet i elektronsko poslovanje zahtevaju drugaiju disciplinu, koju karakterie potreba za veom 26 preduzetnikom slobodom i brzinom, u procesu donoenja odluka . Kompanija Toysrus.com koristi sredstva, ime i imid kompanije Toys"R"Us, to joj prua niz prednosti: ime ovog elektronskog maloprodavca asocira na ime matinog, tradicionalnog maloprodavca; imid je ve razvijen na tritu, a karakterie ga i razvijeni branding. Sa druge strane, maloprodajna kompanija Kmart sprovodi drugaiju strategiju. Njen spin-off, elektronska maloprodajna kompanija Bluelight.com, u svom imenu ne sadri nita to bi potencijalnog kupca asociralo na naziv ve uspenog tradicionalnog maloprodavca Kmart. Naravno, to nije sluajno, ve postoji dobar razlog. Menaderi u Kmart su se odluili za osnivanje pomenute on-line divizije upravo u San Francisku, zbog blizine Silikonske doline, samim tim i zbog vee mogunosti angaovanja vodeih svetskih inenjera i dizajnera u kreiranju svog ambicioznog web site-a. Samim tim, "startnu poziciju" svoje spin-off divizije, Kmart nije planirao da zasniva na postojeem, prepoznatljivom imenu i imidu, ve na elektronskoj tehnologiji koju poseduje, na atraktivnosti web site-a, i raznovrsnim mogunostima koje taj site prua u izboru i kupovini proizvoda i usluga. Za nepunih godinu dana od osnivanja pa do zapoinjanja kupoprodajnih aktivnosti, Bluelight.com je zaposlio 100 ljudi razliitih struka, koji su napravili web site, organizovali timsko poslovanje, i uspostavili dvosmerni tok komuniciranja: sa tradicionalnim kupcima i sa kupcima na Internetu27. Potroaima koji kupuju putem Interneta, stoji na raspolaganju veliki broj najrazliitijih proizvoda. Meu najprepoznatljivije i najee kupovane kategorije proizvoda spadaju: Elektronski proizvodi. Digitalne kamere, printeri, skeneri i beini ureaji, meu kojima su i PDA (Personal Data Assistant) i mobilni telefoni, samo su neki od proizvoda iz ove kategorije. Elektronske i druge usluge. Veliki broj raznovrsnih usluga, takoe predstavlja predmet svakodnevne maloprodaje putem Interneta. Putovanja, trgovina akcijama, elektronsko bankarstvo, usluge osiguranja i prodaje nekretnina, advokatske usluge, saveti inenjera, predstavljaju samo neke od usluga koje potroai mogu kupiti elektronskim putem. Na tritu Srbije, veliki broj banaka, kako domaih, tako i
26

Democker, D., (2000.), "Killer spin-offs" (Industry Trend or Event), Info World, Sept 18, vol. 22 issue 38, str. S29. 27 Ibid., str. S29.

20

stranih, poeo je da prua svoje usluge putem Interneta (Volksbank a.d., Reiffeisen, Komercijalna banka a.d.). Meutim, kako je istraivanje za potrebe izrade ove doktorske disertacije pokazalo, veoma mali broj potroaa na srpskom tritu kupuje i putem Interneta, a time je i mali broj onih koji koriste usluge elektronskog bankarstva. Od 503 anketirana potroaa, samo 102 je imalo iskustvo kupovine putem Interneta, to se moe videti iz tabele u Aneksu 2 ovoga rada, a o emu e biti vie rei. Kompjuterski hardveri i softveri. U pitanju je najvea kategorija proizvoda koji se prodaju putem Interneta, a elektronske kompanije Dell i Gateway , na primer, spadaju meu najvee online prodavce. Kancelarijska oprema i materijal. Prodaja ovih proizvoda konstantno raste, i to kako maloprodaja, tako i velikoprodaja. Veliki maloprodajni lanac Office Depot iz USA svoje proizvode prodaje i preko svoje elektronske divizije OfficeDepot.com. Sportska oprema. I sportska oprema se veoma dobro prodaje putem Interneta. Neki elektronski maloprodavci, kao fogdog.com, prodaju svoje proizvode iskljuivo online. Kompanija Nike, uvela je jo pre desetak godina mogunost elektronske kupovine sportske obue, koju potroai prethodno samostalno dizajniraju na site-u ove kompanije. Knjige. uvene amerike kompanije Amazon.com i Barnesandnoble.com danas su sinonim za prodaju knjiga elektronskim putem. Svoje proizvode, putem Interneta, takoe prodaju i specijalizovani maloprodavci strune literature, deijih knjiga i sl. Muzika. Mnogi elektronski maloprodavci, meu kojima i pomenuti Amazon.com i Barnesandnoble.com, pruaju mogunost online kupovine kako najnovijih, tako i starijih muzikih izdanja. Igrake. Veliki svetski prodavci igraaka sve vie se uspeno prebacuju na "clickand-mortar" oblik maloprodaje. Meu njima su Amazon.com, Toys"R"Us (Toysrus.com), diskontni lanci Target i Wal-Mart, mnoge robne kue, kao i proizvoai mattel.com i lego.com. Farmaceutski i kozmetiki proizvodi. Na web site-ovima mnogih maloprodavaca i specijalizovanih prodavnica, mogu se nai najraznovrsniji proizvodi iz ovih kategorija, od vitamina, preko kozmetike (Mary Kay, lanac robnih kua Macy's), do farmaceutskih proizvoda i lekova (Drugstore.com, CVS.com). Odea i obua. Prodaja odee i obue putem Interneta, takoe je u porastu. Mnogi veliki maloprodavci, ali i proizvoai, veoma se uspeno bave online prodajom, a meu njima su Macy's, Nike i Levis. Nakit. Imajui u vidu uspeh koji je online prodajom nakita postigla kompanija Blue Nile Inc., smatra se da e online maloprodavci nakita zauzeti jednu od vodeih pozicija u elektronskoj prodaji u budunosti. Roger's Jewelry veliki je kalifornijski online maloprodavac nakita, a tu su i Diamond.com, Ice.com, kao i Amazon.com i eBay. Zabava. U ovu kategoriju spadaju proizvodi, od karata za razne dogaaje (ticketmaster.com), pa sve do razliitih kompjuterskih igara, a svakodnevno ih kupuju milioni kupaca irom sveta. Automobili. Proizvoai automobila, maloprodavci i posrednici, u sve veoj meri ulaze u aktivnosti "click-and-mortar" maloprodajnog poslovanja. Online maloprodaja automobila, pored prodaje novih, serijski proizvedenih automobila, 21

podrazumeva i prodaju naruenih automobila po meri kupca, antikvitetnih i polovnih automobila. Pratee usluge, postprodajna podrka, finansijske usluge i garantne usluge, takoe se veoma dobro prodaju putem Interneta. Ostalo. Pored pomenutih, postoje i ostale kategorije roba, koje se redovno kupuju i prodaju elektronskim putem. Internet je medij koji predstavlja otvoreno, globalno trite onim maloprodavcima koji prodaju specijalizovane proizvode i kojima je ovaj nain prodaje najkomforniji i najefikasniji. Tako se na primer, kompanija antiquebottles.com bavi prodajom antikvitetnih flaa poznatih proizvoaa, kao to su flae kompanije Coca-Cola . Usled reinenjeringa koncipiranja i sprovoenja poslovnih aktivnosti, uvoenjem elektronske tehnologije, elektronska maloprodaja danas prua niz mogunosti za ostvarivanjem efikasnijeg i efektivnijeg maloprodajnog poslovanja. 4. SPECIFINOSTI MALOPRODAJE U RAZLIITIM EKONOMIJAMA Tokom poslednje dekade XX veka, veliki procenat maloprodajnih preduzea internacionalizovao je svoje poslovanje. U prolosti, pre pomenutog perioda, maloprodajne kompanije, koje su obavljale poslovanje van domaih trita, bile su veoma retke u poreenju sa brojem maloprodavaca koji su svoje poslovanje obavljali iskljuivo na svom domicilnom tritu. Takoe, internacionalne maloprodajne operacije bile su zastupljene u znatno manjem obimu, u odnosu na domau maloprodaju. 4.1. Obeleja maloprodaje u SAD i zemljama Zapadne Evrope Maloprodajna trita SAD i Zapadne Evrope smatraju se tritima koja su uvela promene na svetsko maloprodajno trite. U pitanju su maloprodajna trita koja su uticala na promene maloprodajnog poslovanja u drugim ekonomijama, i to kako u oblasti tradicionalne tako i elektronske maloprodaje. U tzv. "tranjom-voenim ekonomijama" ("demand-led economies"), kao to su SAD i zemlje Zapadne Evrope, maloprodajno poslovanje ima za cilj pruanje neophodnih usluga i davanje pozitivnog doprinosa razvoju ekonomije zemlje. Maloprodajna trita pomenutih zemalja, predstavljaju pokretae znaajnih promena i trendova, koji zatim zahvataju i trita srednje razvijenih zemalja i zemalja koje se nalaze u procesu tranzicije, iz centralno planske u trinu privredu. Upravo to pokretanje promena, koje e menjati strukturu i tokove maloprodajnog poslovanja, predstavlja osnovnu specifinost maloprodaje u ekonomijama SAD i Zapadne Evrope. Istraivanja su pokazala da je u Kanadi, samo u 2005.god., rast prometa u maloprodaji iznosio 6,3%, odnosno 83,1 milijardi kanadskih dolara. Niske kamatne stope, relativno niska i stabilna stopa inflacije, kao i poveanje broja radnih mesta, predstavljaju faktore koji su uinili da potroai imaju poverenja u poslovanje maloprodajnog sektora, to se i odrazilo kroz poveanje potronje28. Na tritima SAD i Zapadne Evrope inicirani su sledei trendovi, koji menjaju strukturu okruenja i razvoj maloprodajnih preduzea na svetskom tritu:
28

http://www.cq cd.org/pdf-2006/Communique_ de_presse_ anFev2006 .p df

22

 Globalizacija i internacionalizacija maloprodajnog poslovanja Internacionalizacija podrazumeva prisustvo maloprodajnih preduzea i obavljanje poslovnih operacija na veim tritima sveta, koja su, pri tome, ekonomski, socijalno, kulturoloki razliita. Trgovinske, a meu njima i maloprodajne kompanije, ostvaruju sve vei deo prodaje na internacionalnim tritima. Istraivanja pokazuju da sto najveih kompanija u SAD ostvaruju oko 40% prodaje 29 na internacionalnim tritima . Slian procenat ostvaruju i najvee evropske i japanske kompanije, pa se moe zakljuiti da maloprodaja predstavlja globalni biznis, u pravom smislu te rei. Internacionalizacija maloprodajnog poslovanja je sloeni proces koji, pored transfera maloprodajnih operacija , obuhvata i transfer poslovnih koncepata, menadment ekspertize, tehnologije i nabavnih funkcija van nacionalnih 30 granica . Transfer maloprodajnih operacija na inostrano trite, zapravo, predstavlja bukvalnu interpretaciju termina internacionalizacije maloprodaje. Ameriki The Gap proirio je svoje maloprodajne operacije na mnoge zemlje Evrope; panski maloprodavci Zara i Mango proirili su svoje poslovanje prvo na zemlje evropske unije, a zatim i na zemlje u razvoju, meu kojima je i Srbija; vedski Hennes & Mauritz (H&M) na trite Velike Britanije. Interesantan je podatak koji kae da, od ukupnog broja maloprodajnih preduzea na evropskom tritu, najvei broj potie iz samo pet evropskih zemalja: Francuske, Nemake, vedske, Velike Britanije i panije. Nemaki maloprodavci sprovode svoje aktivnosti u preko 18 000 maloprodajnih ispostava u drugim zemljama Zapadne Evrope, to ini oko 28% od ukupnog broja. Takoe, to je za oko 5 000 ispostava vie u odnosu na drugu po redu aktivnu grupu maloprodavaca, poreklom iz Francuske. Pomenuti francuski maloprodavci obavljaju svoje maloprodajne aktivnosti u 21% ukupnog broja 31 ispostava u Evropi . Transfer koncepata maloprodajnog poslovanja moe da se obavi na dva naina. Prvi nain podrazumeva transfer poslovnog koncepta sa domaeg na novo strano trite. vedski maloprodavac nametaja IKEA, procenio je da je njegov poslovni koncept dovoljno jak i originalan da bi bio uspean i na novim tritima. Njihova ciljna grupa su mladi, inteligentni ljudi, koji tek stvaraju svoj dom i porodicu, a potreban im je praktian, funkcionalan nametaj, koji se lako transportuje i sklapa. Drugi nain transfera poslovnog koncepta podrazumeva preuzimanje uspenog poslovnog koncepta sa drugog, nedomicilnog trita, i njegova primena na domaem tritu. Tu se obino radi o preuzimanju novog stila maloprodaje ili novog maloprodajnog formata. Primer za to je Sainsbury's koji je ranih 40tih godina XX veka "uvezao" format supermarketa sa trita SAD na trite Velike Britanije.
29

Lovreta, S., Petkovi, G., (1998.), "Izazovi trgovinskom menadmentu u globalnom okruenju", Zbornik radova Izazovi menadmenta i marketinga u globalnom okruenju, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 407. 30 Gilbert, D., (2003.), Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str.400. 31 Myers, H., Alexander, N., (2007.), "The role of retail internationalisation in the establishment of a European retail straucture", Inaternational Journal of Retail and Distribution Management, vol. 35, no.1, str.6-19.

23

Transfer menadment ekspertize podrazumeva internacionalizaciju vetina i tehnika menadera maloprodajne kompanije, njihov "izvoz" na strana trita, kao i transfer organizacione strukture kompanije na nova nedomicilna trita. Dobar primer je kompanija McDonald's, koja je svoju ekspertizu i organizacionu kulturu uvela na sva nova trita. Konkurentske kompanije su rado preuzimale i kopirale tehnike njihovog poslovanja. Jedan od vanih oblika transfera menadment ekspertize na inostrana trita, jeste formiranje internacionalnih maloprodajnih alijansi. One su proizvod rastueg trenda globalizacije maloprodajnog poslovanja, a prednosti koje svojim lanovima pruaju su brojne: sinergetski efekti poslovanja, ostvarivanje ekonomije obima, jaanje pregovarake moi nad proizvoaima u kanalima distribucije, jaanje maloprodajnih marki, kao i zajedniko podizanje barijera ulasku novih konkurenata na trite. Transfer tehnologije, a naroito informacione tehnologije i novih reenja u elektronskom poslovanju, doveo je do razvoja i usavravanja procesa donoenja odluka u maloprodajnim organizacijama, kako na nivou top menadmenta, tako i na nivou pojedinih poslovnih funkcija. Nova tehnoloka reenja veoma su vana i na najniem, operativnom nivou u maloprodaji, kao to je na primer EPOS tehnologija u maloprodajnim objektima. Proces internacionalizacije tehnologije moe dovesti do promena na tritu maloprodaje zemlje-domaina. Ovo je sluaj kada maloprodajna kompanija iz razvijene zemlje ulazi na trite koje karakterie nii stepen razvoja maloprodaje. Upravo je to sluaj sa ulaskom maloprodajnih kompanija iz SAD i zemalja Zapadne Evrope na trita zemalja koja su na prelasku iz centralno planske u trinu privredu. Transfer nabavne funkcije ima veoma veliki uticaj na proces internacionalizacije maloprodajnog poslovanja. Radi se o takozvanom sourcing-u, koji prati pomenute transfere menadment ekspertize i tehnologije. ak i maloprodajne kompanije koje najvei deo svog poslovanja obavljaju na domaem tritu, posluju sa velikim brojem proizvoaa i veleprodavaca sa stranih trita. Koncentracija i ukrupnjavanje maloprodajnih preduzea Na procese globalizacije i internacionalizacije maloprodajnog poslovanja, velikog uticaja ima trend koncentracije i ukrupnjavanja preduzea u maloprodajnom poslovanju. U pitanju je jedan od oblika transformacionih procesa u trgovini, koji zapoinje tokom poslednje dekade XX veka, u razvijenim zapadnim ekonomijama. Jaanje velikih maloprodajnih preduzea, najee lanaca supermarketa i hipermarketa, ima za posledicu potiskivanje velikog broja malih preduzea sa trita, i stalni porast trinog uea velikih maloprodajnih kompanija. Maloprodajnim tritem SAD dominiraju gigantske maloprodajne kompanije, koje nude irok asortiman proizvoda, prosenog kvaliteta, po konkurentnim cenama. Meu takvim preduzeima su Wal Mart, Target, Kmart, kao i Sears i Macy's. Ove kompanije imaju toliko veliko trino uee, da malim preduzeima stvaraju "problem" u razvoju na tritu. Na tritu SAD je, jo 1992. god., promet 25 najveih maloprodavaca iznosio je 18% ukupnog maloprodajnog prometa, dok je tokom 1990. god., u Velikoj Britaniji, promet 5 najveih maloprodavaca prehrambenom robom (J.Sainsbury's, Tesco, Argyll Group, Asda, Dee Corporation/Gataway) uestvovao sa 61,4% u ukupnom maloprodajnom prometu

24

prehrambenim proizvodima ove zemlje . Slina situacija je i danas. ak i u Japanu, takoe razvijenoj ekonomiji, gde su maloprodajom dominirala mala, porodina preduzea, izraen je trend koncentracije i ukrupnjavanja maloprodajnih preduzea. Koncentracija i ukrupnjavanje maloprodajnih preduzea ima za posledicu smanjenje broja malih maloprodavaca, ije je poslovanje na tritu svakako potrebno. Mali trgovci su veoma vani uesnici konkurentske borbe, posebno zbog toga to, kako istraivanja pokazuju, kao osnovno sredstvo svoje konkurentske 33 borbe protiv velikih kompanija, koriste nie cene . Ipak, njihov opstanak na pojedinim tritima, pa tako i na svetskom, prevashodno zavisi od mera dravne politike i naina na koje se pojedine drave trude da zadre mala preduzea i njihovo poslovanje ponude kao alternativu svojim potroaima na maloprodajnom tritu. Informatizacija i razvoj elektronske maloprodaje Intenzivan razvoj informacione i komunikacione tehnologije, omoguilo je maloprodajnim preduzeima brzo i lako prikupljanje neophodnih podataka i njihovo transformisanje u informacije neophodne za poslovanje. Razvijene zemlje zapoele su proces izgradnje i razvoja najveeg izvora podataka i informacija u savremenom svetu, a to je Internet. Proces informatizacije doveo je do mnogih znaajnih promena u poslovanju maloprodajnih preduzea. Te promene se prvenstveno odnose na podizanje efikasnosti maloprodajnog poslovanja, kao i na sniavanje mnogih kategorija trokova u maloprodaji. Razvoj informacione tehnologije, prvo u razvijenim zemljama Zapada, a zatim i irenje novih informacionih reenja i koncepata na druga trita, imao je za posledicu nastanak elektronske maloprodaje, kao novog oblika maloprodajnog poslovanja i komuniciranja sa finalnim potroaima. Trite SAD predstavlja veoma dinamino podruje maloprodajnog poslovanja, naroito kada je nastanak i razvoj elektronske maloprodaje u pitanju. Na ovom tritu je iniciran nastanak elektronskog poslovanja, na njemu je dolo do dramatinog razvoja ali i pada u poslovanju preduzea elektronske maloprodaje, naroito onih u potpunosti smetenih na Internetu. Danas, maloprodajnim tritem SAD dominiraju elektronska maloprodajna preduzea, koja predstavljaju poslednju fazu razvoja maloprodajnog poslovanja. Na tritu SAD mogu se zapaziti dva komplementarna trenda, koja ujedno 34 karakteriu i savremeno maloprodajno poslovanje na svetskom tritu : 1. Virtuelna preduzea, koja su preivela "elektronski krah" 2000. god., ukljuuju u svoje poslovanje tradicionalne maloprodajne funkcije, kao to su skladita, click-and-mortar prodajni kanali i logistika podrka. Dobar primer je Amazon, koji je nedavno uspostavio poslovnu saradnju sa tradicionalnim maloprodavcima Wal-Mart i Toys"R"US.
32

32

Lovreta, S., Petkovi, G., (1998.), "Izazovi trgovinskom menadmentu u globalnom okruenju", Zbornik radova Izazovi menadmenta i marketinga u globalnom okruenju, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 408. 33 Ibid., str.409. 34 Cook, D.L., Jacob, B., Pries-Heje, J., Purao, S., Wareham, J., (2002.), "Internet Retailing in the United States", rad u: Elliot, S. (editor), (2002.), Electronic Commerce (B2C Strategies and Models), John Wiley & Sons Ltd, Chichester, England, str. 218.

25

2. Tradicionalni maloprodavci, kao UPS, Sears i HomeDepot, razvijaju svoje prodajne, marketinke i logistike funkcije, ukljuivanjem komplementarnih elektronskih kanala. Savremena maloprodajna preduzea, koja svoje poslovanje obavljaju na razvijenim tritima SAD i Zapadne Evrope, prepoznala su prednosti kombinovanja tradicionalnog i elektronskog poslovanja. Ukljuivanje tradicionalnih maloprodavaca u aktivnosti online maloprodaje, na ovim tritima vie ne predstavlja konkurentsku prednost, ve uslov opstanka i uspenog poslovanja. 4.2. Maloprodaja u Australiji i na Dalekom Istoku Maloprodaja u Australiji Maloprodajna trita Australije i zemalja Dalekog Istoka, meu kojima veliki znaaj imaju Kina i Hong Kong, fiziki su udaljena od najznaajnijih, razvijenih trita Evrope i Severne Amerike. Maloprodajno trite Australije, pored pomenute fizike udaljenosti od najrazvijenijih trita sveta, nosi i karakteristike visoke razvijenosti i izrazite raznovrsnosti. U pitanju je trite sa visokim stepenom upotrebe Interneta, naroito u maloprodajnom poslovanju. Australijanci su odavno prihvatili elektronsko poslovanje i ukljuili se u raznovrsne aktivnosti elektronske trgovine. Podaci govore da je Australija jedna od vodeih zemalja sveta po ueu u ukupnom Internet poslovanju, i to uee 35 iznosi 47% . Maloprodajno trite Australije karakterie visok stepen prihvaenosti novih tehnolokih reenja, kao i visok stepen zastupljenosti novih reenja, aplikacija, proizvoda i usluga, zasnovanih na upotrebi savremene tehnologije, meu kojima su elektronski transferi fondova na mestu prodaje (EFTPOS), bankomati (ATMs), upotreba mobilnih telefona u obavljanju trgovinskih transakcija i slino. U poreenju sa razvijenim tritima Evrope i Severne Amerike, maloprodajno trite australijskog kontinenta malo je i izolovano, to nosi prednosti i nedostatke. Sa jedne strane, ovo trite predstavlja veliki izazov za uspene maloprodavce koji dolaze sa Zapada, kao i za uspene internacionalne maloprodajne kompanije, ve potvrene u svetu. Meutim, pomenuta karakteristika australijskog trita ne predstavlja prednost samim australijskim maloprodajnim kompanijama, tavie, pomenuta karakteristika australijskog trita naroito dolazi do izraaja kada je u pitanju tradicionalno maloprodajno poslovanje. Fizika udaljenost od najvanijih i najrazvijenijih trita sveta predstavlja, za australijske fizike maloprodavce, znaajnu barijeru. Situacija je drugaija kada je u pitanju elektronska maloprodaja. Manja populacija i samim tim umanjena tehniko-tehnoloka ekspertiza, uticali su na to da se na ovom tritu razvija sopstveni, sada na svetskom tritu prepoznatljiv, know-how iz oblasti razvoja elektronskog poslovanja. U pitanju je razvoj takozvanog multi-skillinga, koji podrazumeva objedinjavanje raznovrsnog znanja, vetina i sposobnosti, kritinih za kreiranje i razvoj web site-ova i aktivnosti elektronske maloprodaje. Smatra se da je nedostatak razvijenog trita kapitala imao za posledicu smanjenje broja maloprodajnih preduzea "poetnika" (startups), to jest virtuelnih
35

Elliot, S., (2002.), "Internet Retailing in Australia", rad u: Elliot, S. (editor), (2002.), "Electronic Commerce (B2C Strategies and Models)", John Wiley & Sons Ltd, Chichester, England, str. 19.

26

preduzea nastalih na Internetu. Sa druge strane, smanjenje broja pomenutih preduzea ilo je u prilog opstanku onih maloprodavaca koji su proli prilino teak proces odobravanja fondova za njihovo osnivanje i razvoj. Krah virtuelnih kompanija na tritu SAD aprila 2000. god. imao je uticaja i na australijsko trite. Mnoge australijske kompanije, koje nisu imale zadovoljavajue trine rezultate, bile su potisnute sa trita, ostavljajui novonastalim startup kompanijama prostor za konkurentsku borbu. Takoe, pad cena akcija Internet preduzea, stvorio je ansu tradicionalnim maloprodavcima da se ukljue u poslovanje na Internetu, preuzimanjem virtuelnih maloprodavaca, koji su ve razvili svoje poslovanje. Zahvaljujui ekspanziji u Internet kanale, kao i stratekim akvizicijama, australijiskim maloprodajnim tritem danas dominira online poslovanje tradicionalnih maloprodavaca. Savremeno australijsko maloprodajno trite karakterie prisustvo i veoma uspeno poslovanje velikog broja tradicionalnih maloprodavaca, ukljuenih u elektronske maloprodajne aktivnosti. Istraivanja su pokazala da su jo tokom 2000. god. najprodavaniji proizvodi na australijskom maloprodajnom tritu bile knjige, kompjuteri i pratea oprema, CD i muzika snimljena na ostalim elektronskim nosiocima zvuka, raznovrsne karte i rezervacije karata, odea, video/filmovi, finansijske usluge i elektronska oprema, i to rangirajui proizvode od onih sa najveom 36 frekventnou kupovine, pa nanie . Australijski maloprodavci pokazuju veliku zainteresovanost za zadovoljstvo svojih potroaa, i trude se da je poveaju. To je naroito vano kada su u pitanju takozvani on-line potroai, za koje je karakteristino da su manje strpljivi od potroaa na tradicionalnom tritu, jer oekuju da njhove potrebe budu brzo i efikasno zadovoljene. Ova karakteristika proistie iz same prirode elektronske komunikacije, koja je liena linog kontakta izmeu maloprodavca i potroaa, ali zato obezbeuje potroaima brzinu i efikasnost. Istraivanja su pokazala da je na australijskom tritu 43% online potroaa koji su veoma zadovoljni servisom elektronske maloprodaje, dok je 38% onih koji su prilino zadovoljni. Ista istraivanja pokazuju da je tipian australijski Internet korisnik veoma mlad ovek, te da najveu grupaciju Internet potroaa, od 32%, upravo ine mladi od 20-29 godina starosti37, a njih karakterie dinamika i, moe se rei, nedostatak strpljenja, te se pomenuti podaci o zadovoljstvu potroaa uslugama elektronske maloprodaje, mogu prihvatiti kao prilino zadovoljavajui. Maloprodaja u Kini i Hong Kongu Maloprodajno trite Kine i Hong Konga veoma je veliko i, po mnogim elementima, specifino u odnosu na sva ostala svetska trita. Tokom protekle dve decenije na kineskom maloprodajnom tritu dogodile su se znaajne ekonomske i tehnoloke transformacije, koje su kreirale novu, savremenu generaciju potroaa. U pitanju su veoma obrazovani potroai, pripadnici srednje klase, definisanih zahteva i dinaminog naina ivota. Vremenom, zahtevi ovih potroaa su postajali sve raznovrsniji, a potroai su, dalje, postajali sve nestrpljiviji da
36 37

www.consult.au , Elliot S., (2002.), "Internet Retailing in Australia", rad u: Elliot, S. (editor), (2002.), Electronic Commerce (B2C Strategies and Models), John Wiley & Sons Ltd, Chichester, England, str. 20.

27

te proizvode nabave od svojih lokalnih maloprodavaca. Meutim, problem je bio u tome to eljene proizvode nije bilo mogue kupiti od lokanih tradicionalnih maloprodavaca, jer su se oni, zbog svoje nedovoljne veliine i konzervativizma, sporije menjali u odnosu na pomenute dinamine, zahtevne potroae. Iako je snaga lokalnih maloprodavaca, gotovo kao i uvek, leala u poverenju koje su oni budili u svojim lokalnim potroaima, struktura trokova ovih tradicionalnih maloprodavaca bila je izuzetno visoka. Sledei element specifinosti kineskog maloprodajnog trita jeste broj stanovnika i gustina naseljenosti. Veliki kineski gradovi, kao Peking, a naroito veoma razvijeni Hong Kong, veoma su gusto naseljeni, a karakteriu ih i visoke cene zemljita i iznajmljivanja stambenog prostora. Zbog visokih cena zakupa zemljinog prostora, lokalni tradicionalni maloprodavci ne mogu raunati na otvaranje velikih prodajnih objekata u gradovima. Sa druge strane, zbog znaajnih migracija ka velikim gradovima, ne mogu se osloniti ni na ideju otvaranja velikih prodajnih objekata i ostvarivanja velikog obima prodaje u ruralnim oblastima, kao to je to sluaj u Severnoj Americi i Zapadnoj Evropi, kako bi snizili trokove i ostvarili cenovnu konkurentnost. Tu se ukazala velika ansa maloprodavcima na Internetu, da izau u susret stalno rastuim zahtevima potroaa sa ovog velikog trita. Takoe, maloprodavci sa Interneta nemaju potrebe da se cenovno nadmeu sa tradicionalnim maloprodavcima. Hong Kong je kosmopolitski grad, koji karakterie jedan od najviih BDP per capita. Stanovnitvo ovoga grada ine relativno imuni potroai, sa jasno definisanom, sofisticiranom potroakom kulturom, koji prate sve najnovije trendove u obavljanju kupovine. Online kupovina ovde je prisutna i veoma popularna. Kupovina putem Interneta predstavlja jedan od najizraenijih i najznaajnijih trendova maloprodajnog trita Hong Konga i Velikog kineskog regiona (Hong Kong, Kina, Tajvan), kao i jednu od najvanijih ansi uesnika na maloprodajnom tritu ove oblasti Dalekog Istoka. Savet za produktivnost Hong Konga objavio je da e godinji prihodi od elektronskog poslovanja sa potroaima (B2C) Velikog Kineskog Regiona, porasti sa 130 miliona 38 US$ u 2000. god. na 3,6 milijardi US$ u 2005. god . 39 Ebabyasia.com je uspena kompanija, koja uspeno ostvaruje sinergiju online i offline (tradicionalnih) kanala prodaje. Njen poslovni koncept se zasniva na pruanju kvalitetnih usluga, bezbednosti i adekvatne selekcije asortimana potroaima, a bavi se prodajom proizvoda za bebe koji poseduju sertifikat o bezbednosti proizvoda, a direktno su uvezeni iz SAD i Evrope. Kompanija poseduje 7 maloprodajnih objekata u Hong Kongu, Singapuru i Tajvanu, poseduju online "prodavnicu" sa 5 jezika (engleski, tradicionalni kineski, pojednostavljeni kineski, japanski, koreanski), a prodajni asortiman ukljuuje 800 proizvoda. Budui da kompanija obraa znaajnu panju na odnose sa svojim potroaima, na njenom site-u se pruaju saveti i pomo roditeljima, a multijezini tim za podrku potroaima (customer service team) prua 24-asovnu podrku putem hotline-a, faksa i e-maila. Kompanija Ebabyasia.com, kao najvei izazov vidi upotrebu Interneta u maloprodaji na azijskom tritu. Razlozi za to, koji

38

Lee, M., (2002.), "Internet Retailing in Hong Kong, China", rad u: Elliot, S. (editor), (2002.), Electronic Commerce (B2C Strategies and Models), John Wiley & Sons Ltd, Chichester, England, str. 137. 39 Ibid., str. 154-163.

28

ujedno predstavljaju i neke od faktora promena u procesu upravljanja odnosima sa potroaima u maloprodajnom poslovanju, za kompaniju Ebabyasia.com su40: Dobijanje pune podrke banaka. Generalo posmatrano, azijske banke nerado investiraju u razvoj online biznisa i otvaranje online prodavnica, pa logino sledi da dobijanje podrke banaka predstavlja veliki izazov, a zatim i mogui veliki uspeh za samu kompaniju. Menjanje navika i ponaanja potroaa u kupovini. Za razliku od potroaa u SAD i Zapadnoj Evropi, azijski potroai su generalno nenaviknuti na online kupovinu, pa je motivisanje postojeih i potencijalnih potroaa na obavljaje online kupovine, veliki izazov za preduzea. Stvaranje oseanja sigurnosti i bezbednosti potroaa u okruenju online kupovine. Uprkos razliitim tehnolokim reenjima i dostignuima, kao i legislativnim merama koje postoje, azijski potroai su i dalje veoma zabrinuti za svoju bezbednost i zatitu privatnosti pri obavljanju kupoprodajnih transakcija na Internetu. U bliskoj budunosti, kompanija Ebabyasia.com proirie svoj asortiman proizvoda i usluga, a planira i da obogati aktivnosti u okviru svog online foruma roditelja. Firma takoe planira bolju integraciju svojih kanala nabavke, kao i jaanje procesa upravljanja odnosa sa potroaima (Customer Relationship Management - u daljem tekstu CRM). 5. KOMPLEKSNA PRIRODA MALOPRODAJNOG POSLOVANJA Savremeno maloprodajno poslovanje podrazumeva obavljanje itavog niza poslovnih operacija koje prethode, odigravaju se za vreme, i slede nakon obavljanja kupoprodajnih aktivnosti izmeu maloprodavaca i potroaa. Predmet kupoprodajne razmene predstavljaju tradicionalni i elektronski proizvodi i usluge. Savremena maloprodaja podrazumeva obavljanje razliitih poslovnih aktivnosti izmeu maloprodavaca i potroaa, meu kojima su aktivnosti tradicionalnih kupovina u maloprodajnim objektima, kupovina putem Interneta, zatim aktivnosti pruanja finansijskih i konsultantskih usluga, kao i aktivnosti odlazaka u prodavnicu brze hrane ili kod frizera. Ovo veoma kompleksno poslovno podruje obuhvata itav niz aktivnosti potroaa - od ideje potroaa da obavi kupovinu odreenog proizvoda i/ili usluge, pa sve do iskustva koje taj potroa stie prilikom kozumiranja toga proizvoda i/ili usluge. Kompleksnost maloprodajnog poslovanja moe se sagledati kroz proces transformacije maloprodajnog sektora, o emu je bilo rei u prethodnim delovima rada, i nastajanju novih naina plasiranja proizvoda i usluga na maloprodajno trite. Meu novim nainima maloprodajnog poslovanja, svakako je i razvoj elektronske maloprodaje i novih maloprodajnih formata, kao to su "pure-play" elektronski maloprodavci koji nemaju fizikih maloprodajnih objekata (npr. Amazon.com); "clickand-mortar" maloprodavci koji kombinuju tradicionalnu sa online maloprodajom (walmart.com ili homedepot.com, na primer), i Internet (online) shopping mall-ovi, koji predstavljaju trne centre koji obuhvataju veliki broj nezavisnih online prodavnica.
40

Lee, M., (2002.), "Internet Retailing In Hong Kong, China", rad u: Elliot, S. (editor), (2002.), "Electronic Commerce (B2C Strategies and Models)", John Wiley & Sons Ltd, Chichester, England, str. 161.

29

Analiza maloprodajnog poslovanja i upravljanje maloprodajnim aktivnostima, zahtevaju ozbiljan, kontinuiran pristup, obzirom na brojne faktore koji opredeljuju sloenu prirodu maloprodajnog poslovanja. Neke od karakteristika koje ukazuju na sloenu prirodu savremenog maloprodajnog poslovanja a o emu e nadalje u radu biti vie rei, bile bi sledee: a) Veliki broj faktora koji ine sloenim poslovanje unutar maloprodajnih preduzea, sa jedne strane, i kompleksnost maloprodajnog trita, sa druge strane; b) Povezanost maloprodajnih i aktivnosti marketinga, i c) Intenzivne promene potreba i zahteva potroaa, kao i neophodnost brzog reagovanja na te promene. a) Savremeno maloprodajno poslovanje karakterie kompleksnost poslovnih aktivnosti uesnika obe strane u maloprodajnoj razmeni. Na strani ponude nalaze se maloprodajna preduzea, koja su ukljuena kako u tradicionalne, tako i u elektronske maloprodajne aktivnosti. Meu njima vlada izuzetno jaka konkurencija, koja se ogleda u kreiranju i sprovoenju razliitih operativnih, taktikih i strategijskih aktivnosti privlaenja potencijalnih i zadravanja postojeih potroaa. Kako je konkurentska borba na svetskom maloprodajnom tritu veoma intenzivna, od maloprodavaca se oekuje kreiranje novih, atraktivnih naina komuniciranja sa potroaima, a u okviru toga i atraktivnih naina promovisanja prodajnog asortimana i maloprodajnih aktivnosti. Sa druge strane, na tritu tranje, nalaze se potroai, ija je uloga u savremenom maloprodajnom okruenju uzuzetno vana i jaka. Ako imamo u vidu da je osnovni cilj poslovanja jednog maloprodajnog preduzea, a vrlo esto i svrha zadovoljenje potreba i zahteva njegovih potroaa na bri i kvalitetniji nain u odnosu na konkurenciju, sledi logian zakljuak da e od iskustva koje potroai stiu prilikom primanja usluga i konzumiranja proizvoda dotinog maloprodavca, zavisiti i njihovo opredeljivanje za buduu saradnju sa tim maloprodavcem. To e, dalje, uticati na imid maloprodavca, njegov rejting na tritu i poslovni uspeh. b) Trgovinske aktivnosti maloprodajnog preduzea usko su povezane sa aktivnostima marketinga . Marketing koncept u poslovanju maloprodajnih preduzea, pojavljuje se 50tih godina prolog veka, "suprotstavljajui se" prethodno sprovoenim poslovnim konceptima. Umesto "na proizvodu zanovanom" (product-centered) poslovnom konceptu, koji se bazirao na filozofiji "make-and-sell" (napravi i prodaj), nova maloprodajna orijentacija zasniva se na potroau (customer-centered), na istraivanju i razumevanju njegovih potreba i zahteva. U maloprodaji, ova nova poslovna orijentacija bazira se na filozofiji "sense-and-respond", ili u slobodnom 41 prevodu "oseti i (na pravi nain) odgovori potrebama svojih potroaa" . Posao savremenih maloprodajnih preduzea ne sastoji se vie u nalaenju odgovarajueg potroaa za kreirane proizvode i usluge, ve u pronalaenju i nuenju pravih proizvoda i usluga potencijalnim i postojeim potroaima. Prema Philipu Kotleru (41., str. 19.) "marketing koncept podrazumeva da klju postizanja ciljeva organizacije bude u ostvarivanju takvih poslovnih aktivnosti, koje e dotino preduzee uiniti efektivnijim u odnosu na konkurenciju, i to u procesima kreiranja i pruanja

41

Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 19.

30

superiornije vrednosti njegovom ciljnom tritu potroaa, kroz komunikacione procese na tritu". Na potroau zasnovano (customer centered) poslovanje jednog maloprodajnog preduzea, obuhvata sve poslovne aktivnosti ukljuene u oblasti marketinga i distribucije proizvoda i usluga. Maloprodajni marketing (retail marketing) predstavlja centralno, sutinsko podruje maloprodajnog poslovanja, jer uspeh odnosno neuspeh maloprodavca zavisi od toga koliko dobro je maloprodavac razumeo i opsluio potrebe i zahteve svojih potroaa. Smatra se da e razvoj maloprodajnog marketinga dovesti do daljeg razvijanja i poboljavanja odnosa maloprodavaca i njihovih potroaa. To bi, u dugom roku, vodilo sniavanju trokova privlaenja potroaa, a nadalje i graenju lojalnosti tih potroaa maloprodavcu. d) Vana karakteristika poslovanja na savremenom maloprodajnom tritu jesu i intenzivne promene na tritu tranje, odnosno na strani potroaa. One se naroito vezuju za promene potreba i zahteva potroaa, kao i za promene njihovog ponaanje prilikom obavljanja maloprodajnih aktivnosti. Uope uzevi, razumevanje potreba i zahteva potroaa od strane maloprodavaca nije uvek jednostavan posao, i za to postoje odreeni razlozi i uzroci. Na primer, neki potroai nisu u potpunosti svesni svojih potreba, neki ne umeju da artikuliu potrebe i da ih definiu, dok postoje i oni potroai ije saoptavanje potreba zahteva dodatnu interpretaciju i udubljivanje svih onih predstavnika maloprodajnih preduzea sa kojima ti potroai dolaze u kontakt. Na oblikovanje potreba i zahteva potroaa, sa jedne strane, utiu promene naina ivota, kao i tehnoloki, ekonomski, politiki, pa ak i kulturoloki faktori. Sa druge strane, na promene potreba i zahteva potroaa utie trite ponude, preciznije ponuai proizvoda i usluga. Proizvoai, kao i maloprodajna preduzea trude se da idu korak ispred zahteva svojih potroaa, odnosno korak dalje od samog identifikovanja ta je to to njihovi potroai ele. Deset do petnaest godina unazad, bilo je malo onih kupaca i potroaa kojima su bili potrebni mobilni telefoni, kompjuterski skeneri, CD plejeri ili online provera stanja na raunu u banci. Kompanije na lokalnim tritima i svetskom tritu su te koje su upravo ove pomenute proizvode i usluge uspele da ponude svojim postojeim i potencijalnim potroaima, na taj nain kreirajui njihove nove potrebe, i zauvek menjajui i podiui kvalitet njihovih potreba i zahteva na vii nivo. Dobar primer je kompanija Sony, koja je vie puta u toku svoga poslovanja, pomou svog kreativnog marketinga, uspeno uvela na trite nove proizvode koje potroai nisu traili, jer nisu ni znali da su takvi proizvodi mogui i da postoje, kao ni kakve e potrebe, njihovom upotrebom, moi da zadovolje. Meu tim proizvodima su: 42 Walkman, VCR, i CD . Promene u maloprodaji su este, ne retko i veoma snane, pa uesnicima na tritu, naroito poslovnim organizacijama, esto ne ostaje puno vremena za praenje i analiziranje istih. Uslov trinog opstanka savremenih preduzea sadran je u njihovoj sposobnosti da brzo reaguju na promene, ali i da kreiraju nove promene, koje e dovesti do buduih pomaka u poslovanju, i to poslovanje uiniti efikasnijim i efektivnijim. Sa druge strane, trite tranje, sastavljeno od kupaca, potroaa i klijenata, takoe se

42

Kotler, P., (2003.), "Marketing Management", Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 21.

31

menja. Kada je maloprodajno poslovanje na svetskom tritu u pitanju, osnovne karakteristike uesnika maloprodajnog trita tranje mogle bi se podeliti na sledee: izraeni zahtevi za brzim i kvalitetnim opsluivanjem potreba i zahteva potroaa; kreiranje proizvoda i usluga koji e sluiti za zadovoljenje novih potreba i zahteva, kojih kupci i potroai nisu ni svesni; izraeni zahtevi za plasiranjem proizvoda i usluga ijim e korienjem biti olakan i pojednostavljen ivot i rad kupaca i potroaa; nedostatak vremena, naroito onog namenjenog pretraivanju asortimana i kupovini, i izraeno nestrpljenje kupaca i/ili potroaa po pitanju vremena i brzine reagovanja preduzea na njihove potrebe i zahteve. Pomenuta obeleja promena na tritima ponude i tranje, utiu na preduzea na svetskom tritu da vie panje posveuju problematici i analizi nastalih i buduih promena. Drugim reima, neophodno je u poslovne aktivnosti preduzea ukljuiti aktivno, kontinuirano posmatranje, analiziranje i interpretiranje svih nastalih i potencijalnih, moguih promena u poslovanju. Ukoliko ovi procesi praenja tokova i karakteristika promena poslovanja u preduzeima predstavljaju neprekidan proces, poveava se verovatnoa anticipiranja buduih promena i smanjivanja rizika loih poslovnih procena u budunosti. To, naravno, nikako ne znai da se rizik poslovanja moe eliminisati. Upoznavanje poslovnih situacija, istraivanje faktora koji su uticali na njihovo nastajanje, a naroito praenje trendova i posmatranje i oslukivanje ponaanja potroaa na tritu, prua mogunost preduzeima da se suoe sa nastalim i potencijalnim promenama, kao i da smanji rizik negativnih efekata buduih promena. Meu promenama koje maloprodavci treba kontinuirano da posmatraju, analiziraju, ali i usmeravaju, jesu i promene u njihovim odnosima sa potroaima . U tom smislu, a u svrhe izrade ove doktorske disertacije, sprovedeno je istraivanje na teritoriji Srbije, i to na uzorku potroaa, sa jedne strane, i na uzorku maloprodajnih preduzea, sa druge strane. 6. MODEL TESTIRANJA HIPOTEZA I ANALIZE REZULTATA DOBIJENIH ISTRAIVANJEM Istraivanje, sprovedeno u okviru izrade ove doktorske disertacije, imalo je za cilj formiranje slike o procesu graenja odnosa sa potroaima, kao i o faktorima promena koji utiu na upravljanje ovim procesom u domaem maloprodajnom poslovanju. Postavljene su etiri hipoteze, koje su tokom istraivanja testirane, a zatim, u okviru pojedinih glava ovoga rada, analizirane i obrazloene. Prikazivanje testiranja pojedinih hipoteza, prati logiki tok rada, a rezultati istraivanja tabelarno su prikazani u Aneksu 2 (Tabele Potroai) i Aneksu 3 (tabele Maloprodavci), dok se u Aneksu 1 nalaze upitnici, namenjeni potroaima i maloprodavcima. U okviru Glave II ovoga rada, koja nosi naziv "Promene u maloprodaji, maloprodajnim preduzeima i odnos prema promenama", predstavljena je hipoteza 1 koja glasi: Kupovinu putem Interneta potroai na domaem tritu doivljavaju kao promenu u odnosima sa maloprodavcem. Hipoteza 1 testirana je kroz dve pomone hipoteze: 32

 Pomona hipoteza 1a: Obrazovni nivo i stepen ivotnog standarda utiu na potroae da prihvataju promene elektronske maloprodaje. Pomona hipoteza 1b: Poverenje potroaa u maloprodavca utie na prihvatanje elektronske maloprodaje. Pomenuta hipoteza vezuje se za teoretsku postavku prikazanu u Glavi I i Glavi II ovoga rada. Bavi se odnosom potroaa prema promenama, kao i promenama u nainu obavljanja maloprodajne razmene i uspostavljanju odnosa sa potroaima. Kupovina putem Interneta uvodi promene u nainu obavljanja maloprodajne razmene, nainu komunikacije u maloprodaji, kao i ponaanju potroaa u procesu kupovine. Meutim, ne menja se samo odnos potroaa prema kupovini, ve dolazi do promena u odnosima sa trgovcem. Doivljaj tih promena zavisie od linih karakteristika potroaa (godine, obrazovni nivo), ali i od karakteristika preduzea (nivo reputacije). Obrazovni nivo potroaa utie na graenje sposobnosti, dok stepen ivotnog standarda utie na formiranje materijanih mogunosti potroaa da se prilagoavaju promenama u nainu obavljanja maloprodajnih aktivnosti, kao i promenama u nainu obavljanja poslovne komunikacije sa predstavnicima maloprodaje, i promenama u graenju odnosa sa maloprodavcima. to je kupovina putem Interneta vea nepoznanica za potroae, to su vei i problemi u procesima graenja odnosa tih potroaa sa onim maloprodavcima koji uvode elektronsku maloprodaju u svoje poslovanje. Zahteva se i dodatna edukacija potroaa i drugaiji pristup komunikaciji potroaa sa maloprodavcima. Sa tim je blisko povezano i graenje poverenja potroaa u elektronskog maloprodavca. U okviru Glave III "Karakteristike odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa" predstavljena je i analizirana hipoteza 2: Potroai na domaem tritu imaju oseaj da predstavljaju aktivne uesnike u razmeni. U prilog testiranju hipoteze 2, testirane su i analizirane dve pomone hipoteze: Pomona hipoteza 2a: Potroai na domaem tritu imaju oseaj da su individualno tretirani od strane maloprodavca. Pomona hipoteza 2b: Potroai na domaem tritu imaju oseaj da se maloprodavci dovoljno brinu o njihovim individualnim potrebama i zahtevima. Aktivna uloga potroaa predstavlja novinu u odnosima kupaca i prodavaca na domaem tritu. Razliiti segmenti kupaca, razliitim intenzitetom utiu na graenje svoje aktivne uloge. Pretpostavlja se da graenje aktivne uloge podrazumeva individualno tretiranje potroaa od strane maloprodavaca, podrazumeva brigu za potroae, kao i prihvatanje informacija i sugestija koje stiu od potroaa. Testiranje hipoteze 2, imalo je za cilj otkrivanje nekih vanih karakteristika odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa na domaem tritu, meu kojima su stavovi i oseanja, kako potroaa tako i maloprodavaca, po pitanju: ukljuenosti potroaa u maloprodajnu razmenu; aktivnosti potroaa u maloprodajnoj razmeni; tretiranja individualnih potreba i zahteva potroaa od strane maloprodavaca. U Glavama IV i V, stiu se uslovi za testiranje hipoteze 3, koja glasi: Postojanje komunikacije izmeu maloprodavca i potroaa, utie na graenje poverenja potroaa u maloprodavca.

33

Hipoteza 3 testirana je kroz tri pomone hipoteze: Pomona hipoteza 3a: Jasna komunikacija utie na graenje poverenja potroaa u maloprodavca. Pomona hipoteza 3b: Neverbalna komunikacija utie na prihvatanje elektronske maloprodaje. Pomona hipoteza 3c: Marketing aktivnosti vezane za direktan kontakt sa prodajnim osobljem, utiu na graenje poverenja potroaa, kao i marketing aktivnosti koje se sprovode elektronskim putem. Glava IV ovoga rada "Komuniciranje u maloprodaji i odnosi sa potroaima" prua informacije o karakteristikama komunikacionog procesa u maloprodajnoj razmeni, posebno interpersonalne komunikacije, verbalne i neverbalne, kao pretpostavki graenja odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa. U okviru ove glave pravi se teoretski uvod u obrazloenja vezana za pomenutu hipotezu 3, ije testiranje sledi u narednoj glavi. Glava V "Marketing dobrih odnosa i komuniciranje sa potroaima" prua potpuniji prikaz specifinosti komunikacionih procesa u maloprodaji, karakteristinih za usluivanja potroaa kroz epizode u komunikaciji i razmeni, kao pretpostavki graenja odnosa sa potroaima. Time se stiu svi uslovi za analizu hipoteze 3. Glava VI "Upravljanje odnosima sa potroaima u maloprodajnom poslovanju" bavi se karakteristikama upravljakog procesa, vezanog za uspostavljanje i usmeravanje odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa, i predstavlja uvod u narednu glavu i testiranje hipoteze 4 . U okviru glave VI prikazani su elementi kreiranja i upravljanja odnosima sa potroaima od strane maloprodavca, kao i uloga line prodaje kao specifinog oblika komunikacije i uspostavljanja saradnje prema potroaima. Glava VII "Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima" bavi se procesom upravljanja promenama, kao stratekom kategorijom, i faktorima pokretaima i uzronicima promena u upravljanju odnosima sa potroaima u maloprodajnom poslovanju. U okviru ove glave, testirana je hipoteza 4, koja glasi: Poverenje u maloprodavca, igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Hipoteza 4 testirana je kroz etiri pomone hipoteze: Pomona hipoteza 4a: Poverenje u marku maloprodavca igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Pomona hipoteza 4b: Kvalitet proizvoda i usluga maloprodavca igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Pomona hipoteza 4c: Dobra atmosfera pri kupovini igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Pomona hipoteza 4d: Pravovremeno reagovanje maloprodavca na zahteve potroaa igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Poverenje u maloprodavca zavisi od vie elemenata: poverenja u njegovu marku, kvaliteta njegovih proizvoda i usluga, od dobre atmosfere pri kupovini i pravovremenog reagovanje maloprodavca na zahteve potroaa. Takoe, u okviru

34

Glave VII, nakon testiranja hipoteze 4, sledi predlog kreiranja Budueg okvira za upravljanje promenama u odnosima sa potroaima i prikazivanje modela mogueg reavanja problema, vezanih za prilagoavanje promenama, i to kako potroaa tako i maloprodavaca, kao i reavanja problema vezanih za upravljanje promenama i graenje dobrih odnosa sa potroaima, na domaem tritu.

35

II PROMENE U MALOPRODAJI, MALOPRODAJNIM PREDUZEIMA I ODNOS PREMA PROMENAMA

1. KONCEPT UPRAVLJANJA PROMENAMA Koncept upravljanja promenama (Change Management) omoguava savremenim preduzeima suoavanje sa promenama, njihovo analiziranje, interpretiranje, kao i adekvatno pripremanje za neizvesnosti koje nosi budue poslovanje. Takoe se moe rei da je u pitanju specifina poslovna disciplina, ali i neophodno, korisno sredstvo adaptacije preduzea nastalim promenama i redefinisanju poslovanja, neophodnom za ostvarivanje kontinuiteta poslovanja u budunosti. Teorijski i praktino, koncept upravljanja promenama zasnovan je na brojnim socijalnim disciplinama. To je i logino, budui da su uzroci promena u poslovanju najveim delom rezultat ljudskih aktivnosti, promena naina ivota, potreba, ponaanja ljudi, kao i naina njihovog meusobnog komuniciranja. Ponaanje ljudi zaposlenih u preduzeima, sa jedne strane, i ponaanje potroaa na tritu, sa druge strane, predstavljaju pokreta promena u aktivnostima na tritu. Zbog toga je i logino baziranje i zasnivanje koncepta upravljanja promenama na brojnim socijalnim naukama i teorijama, koje promene prouavaju. Meu tim naukama su psihologija odraslih, deja psihologija, kao i, veoma zastupljena, epistemologija, koja prouava teorije saznanja. Ove discipline su, kao teorijski osnov, neophodne za istraivanje ponaanja potroaa, i interpretiranje promena na strani potroaa. Sa druge strane, upravljanje promenama zasniva se na brojnim teorijama i dostignuima iz prakse menadmenta, to teoretiarima i praktiarima menadmenta prua korisna saznanja vezana za ponaanje ljudi u organizacijama. 1.1. Teorijske postavke koncepta upravljanja promenama Promene su, najveim delom, uzrokovane uticajem ljudskog faktora, pa je, u procesu upravljanja promenama, korisno posvetiti panju psiholokim i sociolokim karakteristikama ljudi, kao i specifinostima interakcije ljudi i sistema (organizacije) u kojem ti ljudi rade. Koncept upravljanja promenama, naroito u odnosima sa potroaima, zahteva odreene informacije i razumevanje promena koje se odigravaju u samim organizacijama, a time i u maloprodajnim. Neophodno je upoznati se sa odnosom koji ljudi u organizacijama imaju prema promenama, ali i prema drugim uesnicima u maloprodajnoj razmeni, bilo da su to ostali zaposleni ili potroai. Sa tim u vezi, postoje odreene teorijske postavke na kojima se bazira proces evolucije odnosa ljudi prema promenama u poslovanju, kao i prema ostalim uesnicima u poslovanju.

36

Uspeno sprovoenje koncepta upravljanja promenama, uslovljeno je identifikovanjem faktora uzronika promena, kao i specifinih uslova koji su delovali na nastanak tih faktora. Neophodno je, naime, identifikovane promene u poslovanju, posmatrati i povezivati kroz njihovo delovanje na individualnom, grupnom i nivou maloprodajnih organizacija. Koncept upravljanja promenama, odnosno teorija menadmenta promena (Change Management Theory) bazira se na kljunim razmiljanjima i postavkama tri 43 kole, a to su : kola individualne perspektive kola grupne dinamike kola otvorenih sistema a. kola individualne perspektive (The Individual Perspective school) najstarija je teoretska postavka koncepta upravljanja promenama. Zasniva se na posmatranju i analizi ponaanja ljudi, individua, to dalje vodi boljem razumevanju prirode i karakteristika promena njihovog ponaanja, i to kroz dva pravca. Predstavnici bihevioristikog pravca smatraju da je ponaanje ljudi rezultat individualne interakcije sa njihovim okruenjem, dok psiholozi Getalt metoda ne smatraju da je ponaanje ljudi iskljuivo rezultat uticaja okruenja, ve i svesti i rezona koje ljudi upotrebljavaju za 44 interpretaciju uticaja okruenja na njih . Za razliku od biheviorista, koji smatraju da su ljudi samo pasivni primaoci objektivnih faktora iz okruenja, Getalt psiholozi zastupaju stanovite da su individue aktivni uesnici u razmeni sa okruenjem, koji upravo utiu na svoje ponaanje i menjaju ga. U savremenom poslovanju maloprodajnih preduzea i organizacija uopte, stav koji zastupaju bihevioristi teko se moe sprovoditi. Ljudi su aktivni uesnici u procesima stvaranja i menjanja svoga ponaanja, kao i u procesima donoenja odluka, pa je teko i zamisliti ih kao pasivne posmatrae uticaja okruenja na njihovo ponaanje. Pozitivan uticaj teorije individualne perspektive na ponaanje ljudi unutar, i u odnosu na, savremene organizacije, podrazumeva percipiranje vanosti aktivne dimenzije pojedinca, njegovog razmiljanja o akcijama i postupcima. To mu, dalje, pomae da spozna, a zatim i menja sebe, svoje ponaanje, a zatim i poslovanje unutar organizacije i ponaanje prema okruenju. b. kola grupne dinamike (The Group Dynamics school) u fokusu posmatranja ima ponaanje ljudi unutar grupa, kao i delovanje tih grupa u organizacionom okruenju. Za razliku od prethodne kole, predstavnici ovog pravca, meu kojima su Schein i Lewin, smatraju da se ponaanje poslovne organizacije mora iskljuivo posmatrati kroz ponaanje grupa koje egzistiraju u organizaciji. Imajui u vidu da ljudi u organizacijama posluju u grupama i timovima, individualno ponaanje ljudi upravo treba posmatrati, analizirati i usklaivati sa pravilima tih grupa. Grupno ponaanje predstavlja kompleksan skup uticaja i sila koje ne samo to deluju na strukturu grupe, ve i modifikuju ponaanje pojedinaca u grupi. Prema tome, individualno ponaanje predstavlja rezultat raznovrsnih uticaja unutar grupe. Budui da je ponaanje pojedinaca unutar grupe dinamino i podlono promenama, Lewin smatra
43 44

Burnes, B., (2004.), Managing Change, Pearson Education Limited, Harlow, England, str.261.-262. Ibid., str. 262.

37

da se grupa nikada ne nalazi u stanju stabilne ravnotee, ve da su u pitanju kontinuirani procesi adaptacije ponaanja45. Predstavnici kole grupne dinamike smatraju da koncept upravljanja promenama ne treba da bude fokusiran na ponaanju pojedinaca, ve na ponaanju 46 grupa, na menjanje normi, uloga i vrednosti koje su zastupljene u tim grupama . Norme su pravila ili standardi koji definiu ta ljudi treba da rade i kako da se ponaaju u odreenim poslovnim situacijama. Uloge predstavljaju modele ponaanja kojih bi trebalo da se pridravaju i pojedinci i grupe, a vrednosti su verovanja i ideje koje pojedinci i grupe zastupaju, ukazujui na ono to je dobro i ono to je loe po njihovo poslovanje. Imajui u vidu da organizacionu kulturu ini skup normi, stavova, vrednosti i verovanja koje dele lanovi jedne organizacije, a organizaciju ini grupa ljudi sa zajednikim ciljem, moe se zakljuiti da norme, pravila i vrednosti koje vladaju u grupi zapravo ine faktore identiteta jedne organizacione kulture. Dalje sledi da sama organizaciona kultura utie na usmeravanje i uobliavanje ponaanja pojedinaca u organizaciji, odnosno u grupi u kojoj se ti pojedinci nalaze i obavljaju svoje poslovanje. Meusobne veze i uticaji izmeu faktora okruenja, ponaanja grupe i ponaanja pojedinaca unutar grupe, mogu se videti na slici 1.

Slika 1 Odnos faktora okruenja, organizacione kulture i ponaanja pojedinaca

45 46

Burnes, B., (2004.), Managing Change, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 263. Prema Cummings i Huse, French, Bell, Smith i dr,, u izvoru: Burnes, B., (2004.), Managing Change, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 263.

38

Kulturoloki faktori poslovnog okruenja utiu na uobliavanje organizacione kulture, a time i na ponaanje grupa unutar organizacije, kao i na norme, uloge i vrednosti koje vladaju u njima. Organizaciona kultura i ponaanje unutar grupa utiu na ponaanje pojedinaca u tim grupama i toj organizaciji. Ponaanje pojedinaca, usled njihove meusobne interakcije, kao i interakcije sa spoljnim okruenjem, utie na modifikovanje i redefinisanje kulturolokih faktora poslovnog okruenja. kola grupne dinamike odigrala je znaajnu ulogu u procesima posmatranja promena i formiranja stavova ljudi i organizacija prema tim promenama. Ona se pokazala veoma uticajnom u razvijanju teorije i prakse koncepta upravljanja promenama u trgovinskom poslovanju. Poslovanje savremenih maloprodajnih organizacija, pod znaajnim je uticajem ove teoretske postavke. c. kola otvorenih sistema (The Open System school) u fokusu ima organizaciju kao sistem otvoren prema poslovnom okruenju, kao i ponaanje te organizacije u njenom poslovnom okruenju. Organizacije su otvoreni sistemi kako u interakciji sa eksternim okruenjem, tako i u meusobnoj interakciji organizacionih podsistema. Za razliku od prethodnih kola, koje su dobrim delom prouavale individualno ponaanje i performanse pojedinaca i njihov doprinos ukupnom poslovanju, kola otvorenih sistema bavi se istraivanjem naina na koji se moe ostvariti sinergija u poslovanju organizacije kao celine. Prema Milleru, svaki poslovni sistem mora se 47 sastojati od sledea etiri organizaciona podsistema : Podsistem organizacionih ciljeva i vrednosti podrazumeva definisane ciljeve koje organizacija namerava da ostvari, i vrednosti koje podravaju i zastupaju zaposleni u poslovnoj organizaciji, koji, dalje, doprinose ostvarenju postavljenih ciljeva. Cijevi i vrednosti treba da budu jasno definisani, realni, ali i usklaeni, kako meusobno, tako i sa internim i eksternim okruenjem. Tehniki podsistem sainjavaju znanje, tehnika i tehnologija, koji omoguavaju organizaciji normalno i nesmetano funkcionisanje. U pitanju je podsistem koji je podloan estim promenama, modifikacijama i inovacijama, od kojih umnogome zavisi opstanak i konkuretnost na tritu, kao i efikasnost i efektivnost ostvarenja ciljeva organizacije. Psihosocijalni podsistem u potpunosti je odreen organizacionom klimom i kulturom organizacije, koje su meusobno povezane i uslovljene. Psihosocijalni podsistem obuhvata ponaanje pojedinaca i grupa u organizaciji, i njihov odnos prema poslovanju. Menaderski podsistem predstavlja "kimu" organizacije, i ine ga menaderi i njihove poslovne odluke. Ovaj podsistem je direktno odgovoran za poslovni uspeh, kao i za usmeravanje organizacije u procesu ostvarivanja ciljeva. kola otvorenih sistema, kao i prethodno pomenute kole, bavi se fenomenom promena i procesom upravljanja promenama u poslovanju organizacije. Autor Burke 48 smatra da organizacija treba da bude svesna faktora-pokretaa promena :

47

Prilagoeno prema: Burnes, B., (2004.), Managing Change, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 265. 48 Burnes, B., (2004.), Managing Change, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 265-266.

39

Svest o meuzavisnosti organizacionih podsistema - ukoliko ne postoji ta svest i ukoliko se ne vodi rauna o injenici da promene u jednom podsistemu utiu na promene u ostalim podsistemima, ne moe se pravilno sagledati ni celokupno poslovanje organizacije; Trening - Ovom faktoru mogao bi se dodati i faktor edukacije i kontinuiranog uenja. Trening se odigrava na individualnom i eventualno na grupnom nivou, ali ne i na organizacionom nivou. Meutim, trening dovodi do promena na individualnom nivou, a promene na individualnom nivou vode promenama na organizacionom nivou. To, dalje, otvara mogunost sprovoenja poslovnog koncepta Learning Organization (Organizacija koja ui), vanog za poslovanje maloprodajnih organizacija i za procese upravljanja odnosima sa potroaima; i Usmeravanje energije i negovanje talenata zaposlenih - Ovaj faktor treba kontinuirano da potie od menaderskog podsistema i direktno utie na psihosocijalni podsistem. Njemu treba pristupiti na organizacionom nivou, ime bi se uticalo na norme, stavove i vrednosti, zatim na sistem nagraivanja, kao i na strukturu zaposlenih u organizaciji. Zaposleni u maloprodaji treba da izgrauju oseaj za postojanje potreba i zahteva kako drugih zaposlenih, tako i potroaa, kao i da ue da komuniciraju sa svojim okruenjem, to su osnovne pretpostavke uspenog upravljanja promenama u odnosima sa potroaima u maloprodaji. U savremenim organizacijama, pomenuti faktori predstavljaju osnovu na kojoj se baziraju upravljaki procesi, kako oni usmereni prema internom okruenju organizacije, tako i oni koji se odnose na interakciju organizacije sa subjektima iz njenog poslovnog okruenja. 1.2. Planski pristup upravljanju promenama Promene su sastavni deo ivotnog ciklusa organizacije, kao i ivota u njoj. Kineska poslovica kae da "nita nije stalno, osim promene". Intenzitet promena je ono to se zapravo oduvek menjalo i uvek e se menjati u organizaciji. Termin "planirane promene" u ekonomski i poslovni jezik uveo je autor Kurt Lewin. On je eleo da ukae na postojanje promena kojima se svesno pristupa i koje su planirane od strane organizacije, za razliku od promena koje se sluajno odigravaju, 49 koje pokree impuls i koje, takorei, "iznenade" organizaciju . Jevrejin, roen u Nemakoj krajem XIX veka, Lewin je na svojoj koi osetio sve uase nacizma i anti-semitizma predratne i ratom zahvaene Evrope. Zbog toga je i svoj profesionalni i privatni ivot posvetio prouavanju psihologije pojedinaca i grupa. U poeku predava na Cornell University, a potom na University of Iowa, Lewinov rad je obuhvatao ambiciozni istraivaki program. On je ukljuivao istraivanja odnosa izmeu dece i roditelja, konflikata u braku, ali i stilova liderstva, motivacije zaposlenih i uticaja motivacije na radni uinak, promena u stavovima ljudi i komuniciranju, pitanja rasizma, diskrimunacije ljudi, kao i mnoga druga. Lewin se bavio izuavanjem kulturolokih promena i njihovim uticajem na promene u poslovanju. U lanku "The Special Case of Germany", Lewin istie da
49

Burnes, B., (2004.), Managing Change, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 267.

40

kulturoloke promene imaju uticaj na sve aspekte ivota jedne nacije, kao i da promene u jednoj ekonomiji moraju biti promene takozvane "kulturoloke atmosfere" i da ih ne 50 treba izolovano posmatrati . Bavei se istraivanjem odnosa kulture i liderstva, Lewin (44., str. 55.) je smatrao da "promene u kulturi zahtevaju promene u formi liderstva u svim aspektima ivota ... naroito liderstva u onim oblastima drutva koja su znaajna sa podruja moi". Istraivanja kulturolokih faktora i promena i faktora na nivou jednog drutva (nacije) i njene ekonomije, Lewin je povezivao sa promenama koje se odigravaju u organizaciji, kao najmanjoj eliji jedne privrede. Kurt Lewin je smatrao da klju reavanja socijalnih konflikata lei u pojednostavljivanju procesa uenja, a samim tim i u omoguavanju pojedincima da razumevaju i menjaju svoje poimanje sveta i drutva oko njih. Zbog toga Lewin uvodi u organizacionu teoriju, kao i u teoriju i praksu organizacionog razvoja (Organization Development), pojam planirane promene (planned change), kao osnovu planskog pristupa upravljanju promenama u organizaciji. Svrha uvoenja Modela planirane promene inicirana je potrebom reavanja socijalnih, meuljudskih konflikata, kako u drutvenoj zajednici, tako i unutar same organizacije. Lewin je planiranu promenu vezivao za poboljavanje i poveavanje efektivnosti humane, meuljudske strane organizacije. Naglasak ovog modela je na kolaborativnoj prirodi napora usmerenih ka promenama, u okviru koje svi zaposleni u organizaciji, menaderi i konsultanti, zajedniki dijagnostikuju problem koji organizacija ima, a zatim zajedniki prave plan promena do kojih treba da se doe u toj organizaciji. Dobra strana ovog modela zasniva se na potrebi posmatranja i analiziranja socijalno-kulturolokih faktora poslovanja organizacije, koji u velikoj meri utiu na budue poslovanje organizacije, ali i na promene u odnosima meu ljudima u organizaciji. Nedostatak Modela planirane promene je u ogranienoj mogunosti njegove primene u kriznim situacijama, kada je potrebno pristupiti brzoj i krupnoj promeni, bez mogunosti obavljanja konsultacija. U nastojanju da se ovaj nedostatak otkloni, kasniji teoretiari i uesnici u organizacionim promenama, pokuavali su da pronau pristup promenama koji e biti primenjiv u svim organizacijama, u svim situacijama i u svim vremenima. Dunphy i Stace (95., str. 905.) istakli su da "turbulentna vremena tako utiu na organizacije da one razliito reaguju u razliitim okolnostima. Zbog toga menaderi i konsultanti moraju pribegavati modelu koji je sutinski 'situacioni' ili 'kontigentni model', odnosno model koji im ukazuje kako da sprovode strategije promena, kako bi postigli 'optimalnu stabilnost' u promenljivom poslovnom okruenju". 2. POKRETAI PROMENA I KATEGORIJE PROMENA U MALOPRODAJI Promene su deavanja koja uvek sa sobom nose neizvesnost, rizik, ali i ansu, i to kako u svakodnevnom ivotu, tako i u poslovanju. Maloprodajni sektor se nalazi u procesu kontinuiranih promena.

50

Lewin, K., (1943.), "The Special Case of Germany", u okviru izvora: Lewin G.W. (ed), (1948.), Resolving Social Conflict, Harper & Row, London, str. 46.

41

Uvoenje promena u upravljanje poslovnim aktivnostima, donosi maloprodajnim organizacijama nove mogunosti ostvarivanja efikasnijeg i efektivnijeg poslovanja.Meutim, promene unose izvestan stepen stresa i anksioznosti meu zaposlene u organizaciji, ali takoe nose sa sobom i novu ansu i odreenu dozu optimizma, kada su u pitanju inovacije u organizovanju poslovnih aktivnosti. Mnogi autori, koji se bave promenama, prirodu promena u maloprodaji obeleavaju kao izrazito dinaminu, i ta dinamika se moe, izmeu ostalog, posmatrati i kroz odreene teoretske postavke. 2.1. Dinamika promena u maloprodaji Maloprodaja, kao oblast savremenog poslovanja, koja se zasniva na usmeravanju ukupnih poslovnih i marketing napora ka zadovoljenju potreba i zahteva finalnih potroaa, pod uticajem je niza faktora. Oni svoje dejstvo ispoljavaju kroz institucionalne promene, kao i kroz sam izgled i strukturu maloprodajnog trita. Teorije institucionalnih promena ukazuju na karakteristike maloprodajnog sektora, naine na koje se on menjao, kao i na obeleja evolucije maloprodajnog poslovanja. Teorije institucionalnih promena u maloprodaji, mogu se klasifikovati u sledee tri 51 grupe : 1) Teorija okruenja 2) Teorije ciklinih promena Toak maloprodaje Teorija maloprodajne harmonike Teorija ivotnog ciklusa maloprodaje 3) Teorija konflikata 1) Teorija okruenja posmatra dogaaje i promene u irem okruenju, kao fakore koji pokreu i uslovljavaju promene u maloprodajnom sektoru. itav niz faktora, prisutnih u okruenju, kao to su politiki, ekonomski, socijalni i tehnoloki, odnosno tzv. PEST faktori52, ali i neki drugi, kao kulturoloki, demografski i regulatorni faktori, oblikuju prirodu maloprodajnog trita. Puno je primera direktnog uticaja pomenutih faktora na strukturu sektora maloprodaje, na promene u njemu, kao i na ponaanje uesnika u maloprodajnoj razmeni. Na primer, donoenje zakona o produavanju radnog vremena maloprodajnih objekata, direktno utie na promene raspoloivosti ponude maloprodajnih objekata u toku radne nedelje. Takoe, uspeh uvoza maloprodajnih formata baziranih na samousluivanju (self-service), iz SAD u Evropu etrdesetih godina prolog veka, rezultat je, u velikoj meri, delovanja faktora iz okruenja53. Naime, pomenuti maloprodajni format bazira se na cenovnoj konkurentnosti, pa je njegovo uvoenje imalo naroitu vanost u periodu loih ekonomskih prilika u Evropi, u to vreme.
51

Brown, S., (1987.), Institutional change in retailing: a review and synthesis", European Journal of Marketing, 21 (6), str. 5-36. 52 Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 39. 53 Appel, D., (1972.), "The supermarket: early development of an instutional innovation", Journal of Retailing, 48, str. 39-53.

42

Savremena maloprodajna preduzea ne retko proiruju svoje poslovanje na nova geografska trita, za koja se vezuju razliiti faktori i uslovi u okruenju, u smislu drugaije, specifine ekonomije i kulture, ili, pak, odreenih demografskih specifinosti. Prema teoriji okruenja, ukoliko maloprodajna preduzea ele da opstanu na tritu, ona moraju svoje poslovanje prilagoditi tim specifinostima i promenama. U tom smislu, moraju svoju organizacionu strukturu i formate menjati i prilagoavati promenama u okruenju. Takoe, ukoliko ele da opstanu u dugom vremenskom periodu, moraju adekvatno odgovoriti evoluciji uslova poslovanja na tritu. U suprotnom se suoavaju sa ozbiljnom pretnjom da budu eliminisana sa trita. Prema teoriji okruenja, meu najvanije faktore okruenja, koji utiu na 54 poslovanje maloprodajnih preduzea, ubrajaju se : a. Promene vazane za potroae: Demografske promene poveanje ili smanjenje populacije na tritu, starosne grupe, rasne grupe, socio-ekonomske grupe, kulturoloke specifinosti, verske specifinosti itd.; Stavovi ljudi i njihove preferencije prema kupovinama, trgovinskim markama i markama proizvoda; Promene u stilu i nainu ivota ljudi Obrazovni nivo potroaa, iskazan stepenom kolske spreme, dobar je pokazatelj naina ivota potroaa. Vreme je postalo vaan faktor upravljanja poslovnim i ivotnim aktivnostima, pa otuda rast potrebe za plaanjem karticama, za Internet i telefonskim bankarstvom, za brzom hranom ili upotrebom Interneta na svakom mestu. Ekonomski uticaji zasnovani, pre svega na stepenu ivotnog standarda, na visini primanja stanovnika, broju zaposlenih u privredi, broju zaposlenih ena na primer, itd. b. Tehnoloke promene: Pojava i rasprostranjena upotreba Interneta, elektronskih aplikacija u poslovanju, JIT sistemi dostavljanja proizvoda, elektronske usluge. Nekada je to bila pojava mikrotalasnih rerni, zamrzivaa, automobila i slino. c. Promene na strani konkurencije: Jaanje ili slabljenje konkurencije, broj konkurentskih preduzea, razvijenost kanala distribucije. Takoe, uticaj i stepen korienja Interneta uslovljava nastanak novih tipova konkurencije na maloprodajnom tritu. 2) Teorije ciklinih promena obuhvataju sledee tri teoretske postavke: Toak maloprodaje Teorija maloprodajne harmonike Teorija ivotnog ciklusa maloprodaje i. Toak maloprodaje (the wheel of retailing) predstavlja jednu od prvih, 55 izvornih teorija koje se bave institucionalnim promenama u maloprodaji . Prema ovoj
54

Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 10. 55 O ovome je jo 1931. god. pisao autor Mc Nair, M.P., (1931.), u "Trends in large scale retailing ", Harvard Business Review, 10, str. 30-39.

43

teoriji, svaka maloprodajna organizacija prolazi tri faze: ulazak na trite, jaanje trgovinskih aktivnosti i ranjivost. U fazi ulaska na trite, maloprodajno preduzee ulazi na trite kao konkurent koji nudi svoje proizvode po niskim cenama, kako bi privuklo potroae. Trokovi maloprodajnih operacija su u ovoj fazi minimalni, usled ogranienog asortimana proizvoda, ogranienih usluga i skromne i manje atraktivne atmosfere prilikom kupovine, nepopularnih lokacija maloprodajnih objekata, zbog niih cena zakupa itd. Sticanjem iskustva, maloprodajno preduzee osvaja sve vei broj kupaca i poveava svoj kapital, to, dalje, stvara potrebu za podizanjem nivoa kvaliteta poslovanja i usluivanja potroaa. Maloprodajno preduzee jaa svoje trgovinske aktivnosti, poboljavanjem postojeih i/ili dodavanjem novih proizvodnih linija, podizanjem kvaliteta usluga, preseljenjem postojeih i/ili otvaranjem novih maloprodajnih objekata na atraktivnijim lokacijama i slino. Samim tim, cene proizvoda i usluga rastu. Vremenom, sa zrelou, maloprodajna preduzea postaju sve ranjivija , usled pada efiksnosti poslovanja i gubljenja sposobnosti prilagoavanja promenama, zatim zbog visokih trokova, to dalje vodi smanjenju prodaje. Poslovanje opada, pa maloprodajna preduzea, esto, moraju i da se povuku sa trita. Ovakvo okretanje toka maloprodaje stvara novim maloprodavcima, sa niim trokovima, prostor za ulazak na trite. Primer koji se oslanja na ovu teoriju jeste primer jaanja uloge supermarketa u odnosu na male prodavnice "u komiluku", kao i jaanje uloge hipermarketa i outlet formata u odnosu na supermarkete, kao posledice sniavanja trokova i cenovne osetljivosti. Meutim, kada je u pitanju njegova primena u savremenom poslovanju, toak maloprodaje ima ozbiljan nedostatak. Naime, savremena maloprodajna preduzea, bez obzira na veliinu i format, veliku panju posveuju brandingu, emama lojalnosti, efikasnosti personala, visokoj konkurentnosti svih maloprodajnih operacija. Zbog toga osnovnu potekou primene ove teoretske postavke, ini upravo vremenski okvir njene primene. Njena primena moe veoma varirati, u zavisnosti od brzine ekonomskih i socijalnih deavanja na tritu, kao i brzine tehnolokih promena. ii. Teorija maloprodajne harmonike (the retail accordion theory) bazirana je na premisi da su promene u strukturi maloprodajnih operacija povezane sa strategijama usmerenim ka menjanju irine, odnosno selekcije miksa proizvoda maloprodajnog preduzea. Prema ovoj teoriji, svako maloprodajno preduzee ulazi na trite kao opti maloprodavac (general retailer), sa iskustvom i maloprodajnim aktivnostima koje usmerava ka odreenim sektorima proizvoda i/ili grupama potroaa. Vremenom, maloprodajno preduzee vri diversifikaciju svoga poslovanja i svoje ponude kako bi dalje raslo, da bi se, konano, ponovo vratilo ka specijalizaciji. Primer ovog modela promena u maloprodaji je osnivanje specijalizovanih prehrambenih maloprodajnih preduzea, malog obima ponude, kao to su bakalnice, koje vremenom bivaju preuzete od strane velikih maloprodajnih lanaca, irokog asortimana ponude. Vremenom, iz tih lanaca dolazi do izdvajanja malih specijalizovanih prodavnica, sa ogranienom ponudom, koje posluju pod trgovinskom markom, reputacijom i imidom velikih maloprodajnih lanaca. Primer su Tesco -ove specijalizovane prodavnice Tesco's Metro ili pekare u okviru lanaca Migros supermarketa.

44

Postoje odreeni faktori koji utiu na maloprodajna preduzea da se usmeravaju ka specijalizovanijim formatima, kao i, sa druge strane, faktori koji utiu na 56 uspostavljanje optijeg formata . Na nastanak specijalizovanih maloprodajnih objekata mogu uticati sledei faktori: Potreba urbane populacije za ostvarivanjem kupoprodajnih iskustava u specijalizovanim prodavnicama, kao i za to potpunijim zadovoljenjem odreenih potreba potroaa, Nemogunost otvaranja veih maloprodajnih objekata na odreenim lokacijama, naroito u gradskim jezgrima, kako bi se potroaima pruila raznovrsnija ponuda, Potreba maloprodajnog preduzea da, putem specijalizovanih objekata, skrene panju na odreeni maloprodajni brand, i uini ga dostupnim odreenom segmentu potroaa. Optiji maloprodajni formati nastaju, najee, pod uticajem nekog/nekih od sledeih faktora: Premetanje atraktivnih prodajnih lokacija, iz centra grada u prigradska naselja, Nastanak i razvoj velikih shopping centara, to omoguava plasiranje irokog i dubokog asortimana proizvoda, Promene u nainu ivota ljudi, naroito u velikim gradovima, koji obavljaju vee kupovine jednom ili nekoliko puta meseno, na jednom mestu, Rast potrebe za obezbeivanjem kompletnog obima ponude odreenih vrsta proizvoda. Prema teoriji maloprodajne harmonike, mi prisustvujemo ponovnoj pojavi specijalizovanih maloprodajnih objekata, u okviru maloprodajnih preduzea, na ta su u najveoj meri uticali sledei faktori: Rast potrebe potroaa za specijalizovanim maloprodajnim asortimanom, koji je ui i dublji; Rast potrebe potroaa za zadovoljenjem specifinih potreba potroaa na jednom mestu; Potreba potroaa da se njihovim eljama i zahtevima posveti vea panja, kao i da se podigne kvalitet usluivanja. iii. Prema Teoriji ivotnog ciklusa maloprodaje, sva maloprodajna preduzea i njihove poslovne aktivnosti, prolaze odreene faze ivotnog ciklusa. Prva je faza nastanka ili "roenja", i uvoenja maloprodajne organizacije na trite. Ovu fazu karakteriu male stope rasta i prodaje, usled ogranienih resursa i nedovoljnog poslovnog iskustva. Zatim nastupa faza rasta, poto dolazi do rasta iskustva i efiksnosti poslovanja, ali i poveanja broja potroaa. Takoe, dolazi i do razvijanja i diversifikovanja poslovnih aktivnosti, to je praeno sve veim ulaganjima. Ovu fazu, dalje, neminovno prati faza zrelosti, usled rasta trokova poslovanja, rasta konkurencije, pada efiksnosti poslovanja maloprodajne organizacije i njene nesposobnosti da na vreme odgovori zahtevima trita. Zrelo trite karakterie izuzetno intenzivna konkurencija, usporen rast poslovanja i postepeni pad profita. Pad trinog uea i profita, kao naredna faza, neminovno vodi padu razvoja maloprodajnih operacija, to dalje vodi fazi povlaenja sa maloprodajnog trita. Manje konkurentna
56

Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management", Pearson Education Limited, Harlow, England ,, str.12-13.

45

preduzea e ak biti primorana da ranije napuste trite, usled jaine konkurencije i nedovoljnih sopstvenih konkurentskih kvaliteta. 3) Teorija konflikata ukazuje na konkurenciju, kao na najvaniji faktor institucionalnih promena u maloprodaji. Na promene ne utie toliko svakodnevna konkurentska borba meu preduzeima, koliko neravnotea, uzrokovana uvoenjem inovacija. Reagovanje maloprodajnih preduzea na uvoenje inovacija, podrazumeva 57 njihov prolazak kroz etiri stadijuma : - Faza oka, usled suoavanja sa inovacijom, odnosno usled svesti da su konkurenti uveli inovaciju, koja ima za cilj poboljanje njihovog poloaja na tritu; - Faza poricanja potencijalne opasnosti i odbrane u vidu povlaenja ; - Faza prihvatanja inovacije, njenog priznavanja i ocenjivanja njenog znaaja i potencijalnih koristi, i - Faza razvijanja strategije prihvatanja inovacije i njenog uvoenja u poslovanje. Kada je u pitanju prihvatanje i uvoenje inovacije, postavlja se veoma vano pitanje vremenskog perioda izmeu uvoenja inovacije na trite i njenog prihvatanja od strane drugih konkurenata na tritu. Drugim reima, veoma je vano da preduzeaprihvatioci promena, imaju u vidu: promene koje e im u poslovanju doneti prihvatanje inovacije; promene koje oni zaista ele da uvedu i ostvare u svom poslovanju; trokove uvoenja inovacije i adaptacije inovaciji, kao i konanu profitabilnost koju donosi sama promena. Neki od primera inovacija, koje su dovele do institucionalnih promena u maloprodaji, su sledei: uvoenje supermarketa na bazi samousluivanja, zatim uvoenje elektronske tehnologije u maloprodajno poslovanje, koje je dovelo do nastanka kako istih elektronskih maloprodavaca (e-tailers), tako i elektronskih maloprodajnih preduzea (brick-and-click, e-enterprise). 2.2. Pokretai i nivoi promena na savremenom maloprodajnom tritu Maloprodajna preduzea obavljaju svoje aktivnosti u poslovnom okruenju, ije karakteristike, faktori i trendovi znaajno utiu na oblikovanje tokova upravljanja maloprodajnim aktivnostima unutar samog preduzea. Formulisanje strategije poslovanja i donoenje upravljakih odluka u maloprodajnom preduzeu, pod snanim je uticajem brojnih faktora neposrednog (mikro) i posrednog (makro) okruenja preduzea, kao to je prikazano na slici 2.

57

Brown, S., (1987.), "Institutional change in retailing: a review and synthesis", European Journal of Marketing, 21 (6), str. 5-36.

46

Slika 2 58 Faktori mikro i makro okruenja preduzea Mikrookruenje je trini prostor smeten neposredno uz samo maloprodajno preduzee. U pitanju je maloprodajno trite, ije su karakteristike oblikovane potrebama i zahtevima potroaa, kao i proizvodima i uslugama koji se plasiraju tim potroaima. Pored maloprodajnog preduzea i njegovih potroaa, uesnike na tritu maloprodajnog mikrookruenja ine konkurenti, dobavljai i posrednici u maloprodajnoj razmeni (intermediaries). Makrookruenje predstavlja ire, posredno okruenje. U pitanju su karakteristike nacionalnog, pa i globalnog trita na kojem svoje delovanje ispoljavaju razliiti faktori: socijalni, kulturoloki, legislativni (pravni, regulatorni), ekonomski, 59 politiki i tehnoloki, odnosno tzv. SLEPT faktori . Socijalni faktori karakteriu socijalno okruenje nacionalne ekonomije u kojoj maloprodavci obavljaju svoje poslovanje. Meu ove faktore, pre svega, spada obrazovni nivo stranovnitva, stepen ivotnog standarda, struktura zaposlenih, promene u nainu ivota stanovnika, rasprostranjenost upotrebe engleskog jezika i Interneta kao pretpostavki ineternacionlizacije itd. U ovu grupu mogu se ubrojiti i kulturoloki
58

Chaffey, D., (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 33. 59 Ibid., str.122.

47

faktori, meu kojima: nain ivota stanovnitva u uslovima tranzicije i vladajui modeli ponaanja potroaa, uspostavljene vrednosti u jednom drutvu, verovanja koja dele pripadnici jedne drutvene zajednice, obiaji u drutvenoj zajednici i slino. Legislativni (regulatorni) faktori, pruaju okvir i uslove za obavljanje maloprodajnog poslovanja, a meu njima su: postojanje pravne i zakonske regulative u oblasti ureenja i zatite razvoja maloprodajnog poslovanja, primena zakona, podsticanje razvoja maloprodaje od strane dravnih institucija, podsticanje direktnih stranih investicija u domau ekonomiju. Ekonomski faktori vezuju se za trina zbivanja u jednoj ekonomiji, a meu njima su vani sledei: ekonomska infrastruktura, bruto drutveni proizvod (GDP), postojanje i funkcionisanje sistema taksa i poreza, regulisanost uvoza i izvoza, stabilnost trita, stopa inflacije, stabilnost nacionalne valute, promene tehnika i naina poslovanja poslovnih partnera, nabavna mo potroaa, pregovaraka mo potroaa, politika unutranje trgovine jedne ekonomije, neophodnost sprovoenja masovne customerize-acije i personalizovanog marketinga i prodaje, globalizacija trita i poslovanja, sprovoenje strategije branding-a, pristup Internetu i drugo. Politiki faktori zavise od dravnih institucija, a obeleavaju politiku situaciju jedne zemlje i stabilnost njene ekonomije, a meu njima su: podsticanje i zatita razvoja maloprodaje od strane dravnih institucija, politike aktivnosti uvoenja kontrole u obavljanje maloprodajnog poslovanja putem Interneta koje treba da sprovode vladine agencije, zatim brzina i kvalitet procesa tranzicije u odreenim ekonomijama, politika stabilnost zemlje. Tehnoloki faktori obino se smatraju glavnim pokretaima promena u maloprodaji i u maloprodajnim preduzeima, a treba pomenuti sledee: stepen tehnolokog razvoja u jednoj ekonomiji, razvoj i primena informacionih sistema u maloprodaji, povezivanje telekomunikacionih i informacionih sistema u maloprodajnom poslovanju. Savremeno okruenje maloprodajnih kompanija oznaava se kao marketing okruenje, budui da je savremeno trgovinsko poslovanje marketinki orijentisano. Ovakva orijentacija podrazumeva usmerenost maloprodajnih preduzea ka ostavrivanju dugoronih ciljeva poslovanja, vezanih za ostvarivanje dobrih dugoronih odnosa sa proizvoaima, kao i sa potroaima, kroz procese upravljanja tim odnosima, o emu e u narednim glavama biti vie rei. Savremeno marketing okruenje maloprodajnih kompanija sastoji se od etiri, 60 meusobno povezana i uslovljena, nivoa promena : - Nivo kompanije U savremenom poslovanju maloprodajnih organizacija, centralno mesto zauzima proces upravljanja marketing aktivnostima, budui da se putem njih komunicira sa potroaima i da se grade odnosi saradnje. Upravo zbog toga, funkcija marketinga treba da bude dobro organizovana i integrisana meu ostale funkcije organizacije. Marketing filosofija i nain razmiljanja treba da dominiraju u procesima formulisanja bilo koje strategije u okviru maloprodajne organizacije. - Nivo trita u okruenju kompanije Trita maloprodajnih preduzea karakteriu procesi koncentracije i kooperacije, pre svega od strane velikih
60

Gilbert, D., (2003.), "Retail Marketing Management", Pearson Education Limited, Harlow, England, str.38-39.

48

preduzea i trgovinskih lanaca. Zatim, prisutan je proces internacionalizacije maloprodajnog poslovanja, kao i promene na strani tranje. Tu su, pre svega izraena potreba potroaa za pojedinanim posmatranjem i tretiranjem njihovih potreba, kao i pojava sve delikatnijih i sofisticiranijih potreba potroaa na globalnom nivou. Trite u neposrednom okruenju maloprodajnih organizacija direktno utie na njihovo poslovanje. Intenzitet konkurencije, kao i struktura potreba potroaa, ima vaan uticaj na proces donoenja upravljakih odluka u preduzeu. Nivo stakeholder-a kompanije Sistem stakeholera maloprodajnog preduzea obuhvata sve uesnike u graenju lanca vrednosti preduzea, kao skupa razliitih odnosa koje preduzee odrava i gradi sa subjektima iz okruenja. Interesne grupe, kao akcionari, potroai, konkurenti, zaposleni, dravne institucije, dobavljai, mediji i drugi, utiu na formiranje konteksta u kojem se sprovodi proces donoenja odluka. Snaga uticaja stakeholder-a moe biti pozitivno iskoriena od strane maloprodajnog preduzea u procesima usmeravanja njegove komunikacije sa potroaima, u smislu osiguravanja izgleda za poveanjem konkurentske prednosti, kroz graenje dobre reputacije preduzea, kroz brand menadment, kroz poboljavanje prihvatljivosti asortimana proizvoda i usluga, i drugo. Nivo ireg okruenja kompanije Faktori ireg okruenja, SLEPT faktori, nalaze se van domaaja kontrole maloprodajnih organizacija. Ipak, njihovo postojanje i povezanost predstavljaju veoma jake determinante okruenja organizacija. One uslovljavaju formiranje ansi i opasnosti, pa ih maloprodajne organizacije moraju kontinuirano uzimati u razmatranje. 2.3. Kategorije promena u maloprodajnim preduzeima

Iznenaenja i rizici u poslovanju ne mogu se izbei i eliminisati, ali se maloprodajno preduzee moe pripremiti, anticipirati tokove buduih dogaaja i smanjiti verovatnou iznenaenja i rizika u poslovanju, i to, pre svega, putem dobre pripreme, prvenstveno u smislu prikupljanja i posedovanja kurentnih i pravovremenih informacija. Zbog toga je neophodno da svako maloprodajno preduzee bude svesno neophodnosti i izvesnosti promena u organizaciji, bilo da su one inkrementalne ili transformacione. Inkrementalne promene su promene malog obima, i nastaju kao rezultat sprovoenja poslovnih aktivnosti ili projekata koji imaju ogranien uticaj na poslovanje. Uglavnom su u pitanju poboljanja poslovanja u pojedinim segmentima maloprodaje, pri emu rizik uvoenja tih promena nije visok. Transformacione promene, sa druge strane, predstavljaju promene velikog obima, koje imaju uticaja na itavo poslovanje maloprodajnog preduzea, zahvatajui sve njegove vane oblasti poslovanja. Jedan od koncepata sprovoenja transformacionih procesa u poslovanju preduzea predstavlja reinenjering poslovnih procesa (Business Process Reengineering-BPR). Posmatranje, analiziranje i uvoenje promena zahteva prethodno utvrivanje faktora koji su pokrenuli nastanak promena i doveli do neophodnosti njihovog uvoenja u ivot maloprodajne organizacije. Faktori-pokretai promena u maloprodajnim organizacijama, najoptije se mogu podeliti na interne i eksterne.

49

Interni faktori nalaze se u samom maloprodajnom preduzeu, i potiu iz samih karakteristika poslovanja organizacije, kao to su organizaciona klima i kultura, relacije meu zaposlenima i njihov odnos prema poslovanju i organizaciji u kojoj zaposleni rade. Meu interne pokretae promena ubrajaju se i nedostaci vezani za postojee strategije poslovanja, u smislu njihove zastarelosti i neusklaenosti sa ciljevima maloprodajnog poslovanja, kao i sa novim zahtevima trita. Tu su jo i faktori neusklaenosti organizacione strukture sa strategijom poslovanja, karakteristike zaposlenih (obrazovni nivo, vetine, trening i edukacija) koje je potrebno menjati i usavravati, kao i karakteristike komunikacionih procesa u organizaciji. Eksterni faktori nalaze se van maloprodajnog preduzea, dakle na maloprodajnom tritu. Maloprodajno preduzee e osetiti potrebu za promenama, i to praenjem i analiziranjem dogaanja, kako na tritu ponude, tako i na tritu tranje. Signali koji maloprodavcu stiu sa trita ponude najee se vezuju za: promene broja i intenziteta konkurencije, tehnoloke inovacije koje konkurenti uvode u svoje poslovanje, promene pregovarake moi dobavljaa, barijere ulasku na trite novih preduzea, pregovarake moi kupca, pojavu proizvoda-supstituta. Faktori-pokretai promena koji maloprodavcu stiu sa trita tranje, vezuju se za promene potreba i zahteva potroaa, kao i odnosa koje potroai uspostavljaju prema maloprodavcu. Za maloprodajno preduzee koje planira uvoenje promena, najvanije su promene u ponaanju i stavovima njegovih potroaa, kao i relacije koje se izgrauju kao rezultat promena tih stavova i ponaanja. Pored toga, za promene u maloprodajnom poslovanju, veoma su znaajne informacije o promenama u obrazovnom nivou stanovnitva, ivotnom standardu, navikama i nainu ivota. Razvoj elektronske tehnologije i njeno uvoenje u maloprodajno poslovanje, doveli su do radikalnih promena u potrebama i navikama potroaa (od presudnog je znaaja brzina opsluivanja potroaa, kao i usavravanje elektronskog procesa kupovine i asortimana elektronskih proizvoda i usluga), kao i promena u nainu ivota savremenih potroaa (kupovina iz stana ili kancelarije). Pre nego to se pristupi analiziranju faktora-pokretaa promena, neophodno je izvriti identifikovanje i analizu prepreka uvoenju promena i reavanju problema u poslovanju maloprodajnog preduzea. Prepreke ili takozvani blokirajui faktori uvoenju promena u maloprodajno poslovanje, o kojima e biti vie rei u poslednjoj taki ovog dela rada, vezuju se za karakteristike zaposlenih u maloprodajnim organizacijama i za njihov odnos prema problemima uopte, percepciji i prihvatanju problema u poslovanju, kao i odnosu prema reavanju tih problema. Identifikovanjem, dijagnozom i analiziranjem tih blokada, stvaraju se uslovi sprovoenja planskog pristupa upravljanju promenama u maloprodajnoj organizaciji.

50

3. PODRUJA UPRAVLJANJA PROMENAMA U MALOPRODAJI Procesi upravljanja promenama u savremenom maloprodajnom poslovanju, 61 odnose se na etiri kljuna podruja, a to su : Struktura trita i savremeni modeli poslovanja u maloprodaji - eksterno podruje upravljanja promena, u kojem deluju eksterni faktori-pokretai promena; Promene tehnoloke infrastrukture - eksterno podruje upravljanja promenama, za koje se vezuju eksterni faktori-pokretai promena; Poslovni procesi u preduzeu - interno podruje upravljanja promenama, u kojem deluju i interni i eksterni faktori-pokretai promena, i Organizaciona kultura, karakteristike i odgovornosti zaposlenih - interno podruje upravljanja promenama, za koje se vezuju i interni i eksterni faktoripokretai promena. U fokusu upravljanja promenama u maloprodajnom poslovanju nalaze se potroai i njihove potrebe i zahtevi. Zadovoljenje potreba i zahteva potroaa predstavlja poetak razmiljanja o buduim promenama, ali predstavlja i cilj uvoenja promena i upravljanja tokovima promena u maloprodajnom poslovanju. 3.1. Struktura trita i savremeni modeli poslovanja u maloprodaji Nakon Drugog svetskog rata, dolo je do velikog broja krupnih strukturnih promena u oblasti maloprodajnog poslovanja. Na evropskom maloprodajnom tritu 62 odigrale su se sledee fundamentalne i meusobno uslovljene promene : jaanje uloge maloprodavaca u donosu na proizvoae, u lancu fizike distribucije, rast trinog uea velikih, multiplih maloprodajnih lanaca, uz istovremeni pad trinog uea malih, nezavisnih maloprodajnih preduzea, rast stepena konsolidacije i koncentracije trita, i uspostavljanje tehnike superiornosti velikih maloprodajnih preduzea, to im obezbeuje sniavanje trokova poslovanja i vostvo na tritu. Svemu ovome treba dodati i proces internacionalizacije maloprodajnog poslovanja, kao veoma vanu promenu i karakteristiku maloprodajnog poslovanja tokom poslednjih decenija. Savremeno maloprodajno trite na globalnom nivou, karakterie dramatian rast veliine maloprodajnih organizacija, i to naroito u sektoru hrane. To se jasno moe sagledati kroz rast veliine maloprodajnih objekata, kao to su hipermarketi, kao i kroz rast broja manjih, specijalizovanih prodajnih objekata, ali koji, pod okriljem velikih maloprodajnih kompanija, nude odreene segmente asortimana proizvoda. Mali, specijalizovani prodajni objekti, obino su smeteni u glavnim ulicama i gradskim jezgrima, dok su veliki objekti (kao hipermarketi i outlet-i) smeteni van gradova, u prigradskim neseljima. Ova velika maloprodajna preduzea konsoliduju svoju poziciju,

61

Ova klasifikacija upravljanja promenama odnosi se na maloprodaju uopte, i tradicionalnu i elektronsku, a napravljena je prema podeli navedenoj u: Chaffey, D., (2002.), E-Business and ECommerce Management, Pearson Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 381. 62 Uglavnom navedeno prema klasifikaciji prikazanoj u izvoru: Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str.16.

51

i to putem branding-a, marketinga dobrih odnosa, kao i promovisanjem svoje trgovinske marke. Razlike meu maloprodajnim formatima, mogu se posmatrati i sa stanovita polarizacije u efektima obavljanja maloprodajnih aktivnosti. Naime, maloprodajni formati velikog obima doprinose ostvarivanju profita maloprodajne kompanije, ostvarivanjem ekonomije obima i niih trokova poslovanja. Sa druge strane, mali prodajni objekti, u okviru iste kompanije, doprinose ostvarivanju profita na osnovu specijalizacije u poslovanju i veeg kvaliteta pruanja usluga, a budui da su smetena u uim gradskim jezgrima, i na osnovu privlaenja kritine mase potroaa. Za razliku od hipermarketa i outlet-a smetenih van gradova, diskonti predstavljaju maloprodajne formate, koje maloprodajne kompanije otvaraju u gradskim centrima. Tu je mogue nai adekvatan prostor za njih, a namenjeni su kupcima sa odreenim zahtevima, koji nemaju potrebu da obave kupovinu na jednom mestu. Postoje razlike u strukturi maloprodajnih formata na razliitim maloprodajnim tritima. Tako, na primer na tritu Francuske i SAD, naroito kada su u pitanju veliki gradovi, najprisutniji su hipermarketi i outlet-i, koji se baziraju na vostvu u trokovima, a nude raznovrstan prodajni asortiman. U Velikoj Britaniji dominiraju "superstore" formati, u kojima je poslovanje bazirano na visokom kvalitetu i pruanju raznovrsnih usluga. Maloprodajno trite Nemake karakteriu hipermarketi i diskonti, te postoji kombinacija trenda poveanja broja maloprodajnih formata kako van gradova, tako i u gradskim jezgrima, ime se pokrivaju razliiti segmenti potroaa. Zemlje Beneluksa, kao i vajcarska, neguju velike, dobro snabdevene supermarkete, obino u okviru robnih kua, i to u glavnim ulicama veih gradova. to se domaeg maloprodajnog trita tie, istraivanje, sprovedeno u okviru izrade ove teze, pokazalo je da se struktura maloprodajnog trita tek formira i da jo uvek nije diferencirana. Moe se rei da, za sada ona predstavlja kombinaciju hipermarketa, van gradova, i velikog broja supermarketa i prodajnih objekata manjeg formata, smetenih u gradskim jezgrima. Razvoj elektronske tehnologije i njeno uvoenje u maloprodajno poslovanje, dovelo je do razvoja novih modela elektronskog poslovanja. Na savremenom elektronskom tritu, najrazvijenija su dva modela poslovanja: (1) elektronsko poslovanje izmeu preduzea, B2B (business-to-business), i (2) elektronsko poslovanje sa potroaem, B2C (business-to consumer). Elektronsko poslovanje izmeu preduzea - B2B, kao to je prikazano na slici 3, podrazumeva obavljanje trgovinskih transakcija izmeu preduzea, to ovaj poslovni model svrstava meu veleprodajne aktivnosti.

52

Slika 3 63 Transakcione alternative za poslovanje izmeu preduzea i potroaa Kada govorimo o savremenom maloprodajnom poslovanju, na slici 3 moemo videti tri mogua modela poslovanja: - B2C (business-to-consumer) podrazumeva obavljanje maloprodajnih transakcija izmeu maloprodajnog preduzea i potroaa. U ovom sluaju, poslovne aktivnosti inicirane su od strane maloprodajnog preduzea koji svoje transakcije usmerava prema postojeim ili potencijalnim potroaima. - C2B (consumer-to-business) slino prethodnom, podrazumeva obavljanje maloprodajnih transakcija izmeu potroaa i maloprodavca, s tim to su te aktivnosti inicirane od strane potroaa, i on ih usmerava prema odabranom maloprodajnom preduzeu. - C2C (consumer-to-consumer) podrazumeva obavljanje maloprodajnih transakcija izmeu potroaa. Ovaj oblik interakcija na maloprodajnom tritu bio je donedavno relativno redak. Meutim, danas se moe veoma esto sresti u vidu online aukcija i tzv. community site-ova, koji zapravo predstavljaju e-mail grupe, mailing liste, forume i chat.
63

Chaffey, D., (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 36.

53

Razvoj elektronskog poslovanja i anse koje nudi Internet kao medij komunikacije i trgovinske razmene, uveli su mogunost eliminisanja posrednika u 64 razmeni, to se naziva disintermedijacijom (disintermediation) . Ova pojava prisutna je i na maloprodajnom tritu. Benjamin i Wigand su jo 1995. god. postavili poznatu hipotezu, po kojoj razvoj informacione tehnologije preti da ugrozi tradicionalne 65 posrednike u kanalima distribucije, meu kojima i maloprodajna preduzea . Meutim, da bi zaobiao posrednike u razmeni i uspeno obavljao direktnu komunikaciju sa potroaem, za koju nije ekspert, proizvoa mora da ulae znaajna sredstva. Nedostatak iskustva proizvoaa u posrednikim aktivnostima, kao i nepostojanje raznovrsnog prodajnog asortimana na jednom mestu, dovodi do situacije da proizvoa, kako bi u dugom roku poslovao efikasnije i sa niim trokovima, ipak radije koristi ve postojeu mreu posrednika, umesto da ulae u stvaranje sopstvene prodajne mree. Zbog toga na maloprodajnom tritu dolazi do nastanka novih posrednika u razmeni, to se naziva reintermedijacijom (reintermediation)66. Reintermedijacija podrazumeva uspostavljanje novih posrednika u razmeni izmeu maloprodavaca i potroaa, koji potroaima pruaju specifine usluge, kao to su pretraivanje ponuaa proizvoda i usluga i evaluacija proizvoda. Time se uklanja neefikasnost u razmeni izmeu maloprodavaca i potroaa. Pored reintermedijacije postoji i tzv. countermediation, koja podrazumeva kreiranje novih posrednika od strane maloprodajnih preduzea, koji e pomagati u aktivnostima razmene svojim 67 osnivaima, ali e biti odvojeno pozicionirani u odnosu na njih . Pelton, Struton i Lumpkin smatraju da postoje veoma jaki razlozi daljem jaanju uloge tradicionalnih posrednika u kanalima marketinga, koje oni klasifikuju na sledei 68 nain : Interakcija meu ljudima (Human interaction) Odluujui faktor daljeg jaanja uticaja i razvoja posrednika u razmeni, lei u injenici da oni smi stvaraju mogunosti uspostavljanja kontakta. Nijedan kompjuter, niti interaktivna mrea, bez obzira na brzinu i tanost, ne mogu zameniti tzv. "human touch". Najupeatljiviji primer je pruanje usluga zdravstvene zatite i saveta putem Interneta. Saveti se mogu veoma brzo dobiti, oni su jasni i precizni, ali ne mogu izvriti pregled pacijenta. Mnogi kupci i potroai vie vole fiziki kontakt i dijalog, to im uvek prua neto vie u odnosu na sam proizvod i/ili uslugu koja je predmet razmene. Ljudsko iskustvo (Human experience) Ma koliko elektronski posrednici bili upeatljivi u privlaenju i informisanju kupaca (potroaa), i ma koliko bili sofisticirani njihovi web site-ovi, mnogi od njih jednostavno ne mogu zameniti ono iskustvo koje potencijalni kupac stie fizikim kontaktom sa proizvodom ili uslugom. Dileri automobila, kao posrednici u maloprodajnoj razmeni, jednostavno
64

Chaffey, D., (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 37. 65 Benjamin, R., Wigand, R., (1995.), "Electronic markets and virtual value chains on the information highway", Sloan Management Review, winter 1995, 62-72. 66 Chaffey, D., (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 39. 67 Ibid., str. 40. 68 Pelton, L.E., Strutton, D., Lumpkin, J.R., (2002.), Marketing Channels, McGraw-Hill/Irwin, New York NY, str. 39-40.

54

su neophodni, jer potencijalnom kupcu pruaju mogunost kontakta sa automobilom. Nijedan video snimak ne moe zameniti pravu test-vonju automobilom. Meuljudski odnosi (Human relationships) Prethodno pomenuti razlozi stvaraju osnovu kreiranja dugoronih meuljudskih odnosa izmeu maloprodavaca i njihovih postojeih i potencijalnih potroaa. Interakcija i iskustvo kontakta, vani su elementi planiranja i upravljanja buduim odnosima maloprodavaca sa njihovim potroaima. Ve pomenuti dileri automobila razvijaju i odravaju dugorone odnose sa svojim kupcima i klijentima, a ti odnosi se baziraju na poverenju i lojalnosti. Poslovanje na maloprodajnom tritu bazira se na brzim i tanim informacijama, od kojih zavisi kako uspeh poslovanja maloprodavaca, tako i zadovoljstvo njihovih potroaa. Zbog toga se u savremenoj maloprodajnoj razmeni 69 javio fenomen poznat kao hipermedijacija (hypermediation) . Hipermedijacija podrazumeva transformaciju tradicionalnih posrednika, maloprodavaca, u novu vrstu posrednika, koji e uesnicima u razmeni obezbeivati specijalizovane, sortirane informacije, koje su im potrebne.

69

Pelton L.E., Strutton, D., Lumpkin, J.R., (2002.), Marketing Channels, McGraw-Hill/Irwin, New York NY, str. 40.

55

3.2. Promene tehnoloke infrastrukture Razvoj informacione tehnologije i nastanak elektronske trgovine i maloprodaje, dovelo je do strukturnih transformacija u preduzeima, kanalima distribucije, dinamici trinog nastupa, postizanju konkurentske prednosti preduzea i procesima komuniciranja sa potroaima. Mnoga velika maloprodajna preduzea, kao to su Tesco , Carrefour i Migros, koriste prednosti savremene informacione tehnologije (u daljem tekstu IT), kako bi to kvalitetnije i efikasnije sprovodili bazine poslovne funkcije, kao to su: prikupljanje podataka vezanih za prodate proizvode, kontrola zaliha, nabavka proizvoda, prikupljanje podataka o potroaima, upravljanje finansijama itd. Takoe, najvei i najnapredniji maloprodavci, upotrebljavaju prednosti IT, kako bi stekli konkurentsku prednost nad svojim trinim rivalima. U tom smislu, uvoenje savremenih reenja vezanih za IT, maloprodavcu treba da obezbedi: sniavanje trokova u razliitim podrujima poslovanja (sniavanje trokova logistike, trokova u kanalima marketinga, trokova komunikacije i dr.); diferenciranje ponude maloprodavca u smislu servisa koji maloprodavac prua potroau i tako nastoji da zadovolji njegove potrebe, ili da obezbedi uvoenje inovacija u poslovanje, koje e obradovati, iznenaditi i biti nagraena od potroaa. Tokom poslednje dekade prolog veka, uvoenje novih tehnolokih i reenja IT, meu kojima su data mining, database marketing, multimedijalni kiosci i trgovina na Internetu, postalo je, u visoko konkurentnom maloprodajnom sektoru, vano sredstvo diferenciranja i razvijanja bliskijih i vrih odnosa preduzea sa njihovim potroaima. Moe se rei da su u poslednjih tridesetak godina, razvijena tri osnovna naina putem kojih preduzea maloprodajnog sektora, uvodei IT u svoje poslovanje, menjaju ga i 70 bolje pozicioniraju u odnosu na proizvodni sektor : 1. Investiranje u IT, zajedno sa sprovoenjem organizacionih promena, poboljanjima maloprodajne logistike, i skraivanjem vremena isporuke proizvoda, dovodi do progresivnog smanjivanja zaliha i trokova dranja zaliha maloprodajnog preduzea. 2. Prikupljanje informacija o potrebama i zahtevima potroaa, a time i bolja informisanost maloprodajnog preduzea, podstie politiku unapreivanja maloprodajne marke, i razvoja proizvoda i usluga koje prua maloprodajno preduzee, u skladu sa prikupljenim informacijama. 3. Smanjenje trokova radne snage moe se sprovoditi efektivnijim vremenskim planiranjem i raspodelom zaposlenih, kao i zapoljavanjem radnika na odreeno vreme, kao i radnika bez stalnog zaposlenja. IT omoguava maloprodajnim preduzeima merenje rezultata rada zaposlenih, kao i dalje sniavanje trokova poslovanja na osnovu prikupljenih informacija, transakcijama i rezultatima poslovanja na pojedinim organizacionim nivoima u preduzeu.

70

Prema: Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 340.

56

IT ima veoma jak uticaj na savremeno maloprodajno poslovanje, i to kako u smislu (a) koristi vezanih za trokove i produktivnost poslovanja, tako i u smislu (b) 71 koristi vezanih za obavljanje aktivnosti marketinga . a) Uvoenje IT u maloprodajno poslovanje omoguava: - sniavanje trokova poslovnih operacija usled poveanja brzine njihovog obavljanja; - smanjenje zaliha i trokova njihovog uvanja; jednostavnije i tanije odreivanje cena proizvoda i usluga; - efikasnije korienje vremena namenjenog poslovanju; - smanjenje "praznog hoda" i vremena ekanja; - poveanje tanosti obavljanja svih aspekata nabavnih i prodajnih transakcija; - poveanje tanosti i efikasnosti obavljanja administrativnih poslova, vezanih za fakture, profakture i sl.; b) Uvoenje IT, takoe, dovodi do: - unapreenja podataka vezanih za: potroae i njihove potrebe i zahteve, reakcije potroaa na preduzete aktivnosti maloprodavca; - ubrzanja procesa distribucije; - poboljanja odnosa izmeu maloprodajnog preduzea i njegovih partnera u razmeni; - podizanja sposobnosti preduzea i njegovog menadmenta da bre reaguju na menjanje uslova na tritu; - stavaranja koristi za potroae, usled poveanja efikasnosti obavljanja pojedinih poslovnih operacije, kao to je, na primer, smanjenje redova u prodavnicama i krae vreme ekanja i obavljanja kupovine; - graenja ema lojalnosti (o kojima e kasnije biti vie rei) i kreiranja baza podataka o potroaima; - stvaranja dodatnog prodajnog prostora, zahvaljujui smanjenju zaliha proizvoda; - promena naina obavljanja komunikacionih aktivnosti sa potroaima. U uslovima dinaminog okruenja i brzih promena na maloprodajnom tritu, uspeno poslovanje maloprodajnih preduzea uslovljeno je posedovanjem tanih i pravovremnih informacija u procesu donoenja upravljakih odluka. Intenzivan razvoj informacione i komunikacione tehnologije, omoguava maloprodajnim preduzeima da brzo i lako prikupe potrebne podatke i pretvore ih u informacije neophodne za poslovanje. Svakako najvei i najznaajniji izvor podataka u savremenom poslovanju predstavlja Internet. Internet predstavlja globalnu mreu koja povezuje kompjutere irom sveta, i omoguava komuniciranje i razmenu podataka izmeu najudaljenijih subjekata na svetskom tritu. Ukoliko su korisnici informacija unutar organizacije, u pitanju je intranet, a ukoliko su korisnici smeteni van organizacije, tada je u pitanju ekstranet. Intranet predstavlja privatnu mreu unutar jedne kompanije, koja koristi Internet standarde, kako bi svojim zaposlenima omoguila razmenu informacija, putem

71

Uglavnom prema: Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 340.

57

e-maila i web publikacija . Intranet mrea svoju vanu funkciju u maloprodajnom preduzeu nalazi u podrci obavljanju prodajnih i marketing operacija. Prednosti intranet mree, u pogledu njene podrke obavljanju funkcija komuniciranja sa potroaima i prodaje proizvoda i usluga maloprodajnog preduzea, bile bi sledee73: Skraenje ivotnog ciklusa proizvoda informacije vezane za razvoj proizvoda i marketing kampanje postaju racionalizovane, dostupne i pravovremene, pa i proizvod moe bre stii na trite; Redukovanje trokova kroz ostvarivanje vee produktivnosti poslovanja, kao i utede fizikog materijala, jer intranet predstavlja elektronsko uvanje i skladitenje podataka i informacija; Bolje servisiranje potroaa momentalna i personalizovana podrka i servisiranje potroaa, uz mogunost direktnog kontaktiranja zaposlenih od strane potroaa, elektronskim (web) putem; Distribucija informacija preko udaljenih predstavnitava i kancelarija, na nacionalnom i/ili globalnom nivou. Ekstranet je proirena intranet mrea van kompanije, koja omoguava razmenu 74 informacija sa odabranim potroaima, dobavljaima i saradnicima . Pristup ekstranetu imaju ovlaeni pojedinci koji se nalaze van komapanije, kao to su poslovni saradnici, dobavljai ili veliki kupci. Meutim, informacije nisu dostupne svakome ko ima Internet konekciju, ve samo onima koji imaju lozinku (password) za pristup. Iako Internet i IT predstavljaju osnovna komunikaciona orua u poslovanju savremenih maloprodajnih preduzea, treba ukazati i na odreena ogranienja upotreba IT u procesu graenja njihove konkurentske prednosti. Zanimljivo je istraivanje profesora J. Dawson-a, koji je, sredinom devedesetih, zakljuio da ne postoji mnogo dokaza da su evropska maloprodajna preduzea koristila 75 IT u znaajnijoj meri, kako bi transformisala svoje poslovanje . On je utvrdio da su velika evropska maloprodajna preduzea izdvajala znatno manji deo svog budeta na IT u odnosu na proizvodna preduzea, kao i da mnoga maloprodajna preduzea, iako su se u velikoj meri ukljuila u tokove IT, nisu izvrila znaajne transformacione promene, ve iskljuivo operativne promene. Meutim, gotovo deceniju kasnije, Dawson ukazuje na injenicu da promene na tritu i rast produktivnosti, zasnovan na upotrebi savremene tehnologije, omoguavaju sprovoenje transformacionih promena. U tom smislu on istie stvaranje tzv. nove trgovine (the new commerce) na evropskom tritu ili nove trgovine zasnovane na niim trokovima76. Sa druge strane, Powell i DentMicallef su istraivali vezu izmeu IT i performansi poslovanja preduzea. Oni su utvrdili, u okviru sprovedenog istraivanja, da prava konkuretska prednost u maloprodajnom poslovanju, lei u istovremenim promenama tehniko-komunikacionih

72

72

Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 72. 73 Ibid., str. 73. 74 Chaffey, D., (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 72. 75 Dawson, J., (1994.), "Applications of European management in European retailing", International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 4 (2), str. 219-38. 76 Dawson, J., (2001.), "Is there a new commerce in Europe?", International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 11 (3), str. 287-99.

58

sistema i promenama vezanim za ljudski faktor . Ostvarivanje konkurentske prednosti upotrebom IT, nalae dugorono, kontinuirano investiranje u sva ona funkcionalna podruja IT koja e omoguiti stvaranje dodate vrednosti, i u sve one strategije IT koje podravaju poslovne strategije maloprodajnog preduzea. Promene tehnoloke infrastrukture podiu efikasnost komunikacije i poslovanja izmeu maloprodavaca i potroaa. Da bi ta komunikacija i poslovanje zaista bili efikasni i efektivni, neophodno je da i potroai, kao i maloprodavci, prate nastale promene, da ih prihvataju i da im se prilagoavaju. Uvoenje novih tehnikotehnolokih reenja u maloprodajno poslovanje, kao to je uvoenje elektronske u tradicionalnu maloprodaju, dovodi do promena u nainu obavljanja komunikacionih aktivnosti, kao i naina graenja odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa. 3.3. Poslovni procesi u preduzeu Promene u maloprodajnom preduzeu rezultat su brojnih ekonomskih, socijalnih i tehnolokih deavanja u okruenju preduzea, a mogu se sagledati i osetiti kroz transformacione procese koji se odigravaju u sledeim poslovnim procesima i 78 aktivnostima : Redefinisanje lanca vrednosti u maloprodaji Promene u kanalima nabavke i upravljanju nabavkom Upravljanje aktivnostima marketinga Upravljanje prodajom O transformacionim promenama u svakom od pomenutih poslovnih procesa, bie nadalje vie rei. Redefinisanje lanca vrednosti Redefinisanje lanca vrednosti savremenih maloprodajnih preduzea podrazumeva dva aspekta posmatranja promena: 1. Promene lanca vrednosti unutar maloprodajnog preduzea, to podrazumeva transformisanje naina obavljanja poslovanja unutar preduzea. Na to su u svom istraivanju ukazali prethodno pomenuti Powell i Dent-Micallef. 2. Promene vrednosti za potroae, koje podrazumevaju promene poslovanja preduzea prema njegovom eksternom okruenju. Ove promene opredeljuju tok poslovanja maloprodajnog preduzea, i od njih e zavisiti imid i poslovni uspeh preduzea. Promene lanca vrednosti unutar maloprodajnog preduzea predstavljaju osnov promena vrednosti za potroae, kao eksternih promena lanca vrednosti. Savremeni maloprodavci naputaju stari, tradicionalni, tzv. "inside-out" model lanca vrednosti, koji je zasnovan na ponudi maloprodajnog preduzea i njenom usmeravanju ka potroaima, a ne na potrebama i zahtevima potroaa. Jedan od ciljeva redefinisanja lanca vrednosti sadran je u nastojanju preduzea da izvri promene u
77

77

Powell, T.C., Dent-Micallef, A., (1997.), "Information technology as competitive advantage: thee role of human, business, and technology resources", Strategic Management Journal, 18 (5), str. 375-405. 78 Stankovi, J., (2002.), Reinenjering poslovanja u elektronskoj maloprodaji, magistarksa teza, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 126.

59

uspostavljanju i odravanju dobrih odnosa razmene i poverenja sa partnerima u lancu distribucije, posebno sa potroaima. Savremeni model lanca vrednosti je tzv. "outside-in" model, u ijem se graenju polazi od specifinih potreba i zahteva potroaa i njihovih personalnih karakteristika. Na osnovu njih, putem integrisanih kanala komuniciranja, maloprodajno preduzee je u prilici da prilagodi svoju ponudu individualnim potrebama potroaa, i povoljno utie na ostvarivanje, prvo njihovog zadovoljstva ostvarenim kupovinama, a zatim i graenja njihovog poverenja u maloprodavca. Za razliku od kreiranja vrednosti po tradicionalnom modelu, koji polazi od korienja iskljuivo interne ekspertize u poslovanju i prilino krute organizacione strukture i upravljakih procesa, organizaciona struktura i procesi "outside-in" modela zasnivaju se na upotrebi elektronske tehnologije. Fleksibilni su, podloni promenama, i ukljuuju znanja strunjaka, kako onih unutar, tako i onih van preduzea. Redefinisanje tradicionalnog lanca vrednosti i kreiranje lanca vrednosti savremene, elektronske maloprodaje, podrazumeva preduzimanje dva koraka: deagregiranje (ralanjavanje) i reagregiranje (ponovno uspostavljanje) 79 lanca vrednosti . Deagregiranje podrazumeva analiziranje i ralanjavanje starog naina poslovanja i organizacione strukture, osmiljavanje nove organizacione strukture, kao i komunikacionih i upravljakih procesa, i kreiranje novih naina stvaranja vrednosti. Reagregiranje lanca vrednosti podrazumeva uspostavljanje novih naina kreiranja i plasiranja vrednosti za potroae. Reagregiranje je proces graenja novih naina takmienja maloprodajnog preduzea sa njegovim konkurentima, kao i obavljanje ve postojeeg posla, ali na novi nain. U oblasti digitalne ekonomije, reagregiranje lanca vrednosti podrazumeva upotrebu specifinih elektronskih aplikacija 80 (extended value chain e-application) , u svrhe analiziranja zahteva potroaa, pravovremenog planiranja i kreiranja ponude, upravljanja aktivnostima marketinga i distribucije proizvoda. Aktivnosti kreiranja vrednosti za potroae, dolaze do izraaja kroz naine na koje maloprodajno preduzee usluuje svoje potroae, kroz pogodnosti koje im prua. Neki maloprodavci te pogodnosti pruaju sniavanjem trokova poslovanja, odnosno sniavanjem cena proizvoda i usluga, drugi putem kreiranja personalizovanog prodajnog asortimana, a trei brzom isporukom ili pojednostavljivanjem svog nabavnog procesa. uveni elektronski maloprodavac Amazon.com u cenu svojih proizvoda i usluga ne ukljuuje odreene trokove, kao to je na primer porez. Sa druge strane, Dell Computer nije najjeftiniji maloprodavac, ali svoju konkurentsku prednost ostvaruje kroz operativnu superiornost. Domino's Pizza svoju konkurentsku prednost zasniva na podizanju kvaliteta usluge, koja se ogleda u brzoj isporuci visokokvalitetnih proizvoda, bez greaka, po prihvatljivoj ceni. Maloprodajno preduzee ostvaruje svoju misiju i cilj poslovanja onda kada potroa oseti zadovoljstvo konzumiranim proizvodom i/ili uslugom koje je kupio od tog maloprodavca. tavie, svaki naredni ciklus kupovine, treba potroau da prui novo iskustvo ili pomo u zadovoljenju njegovih potreba. U tom smislu, profesori
79

Kalakota, R., Robinson, M., (1999.), e-Business: Roadmap for Success, Addison Wesley Longman Inc., Reading MA, str. 9. 80 Hoque, F., (2000.), e-Enterprise, Cambridge University Press, New York NY, str. 113.

60

Lovreta i Petkovi istiu da su logistike aktivnosti upravo te koje stvaraju dodatu vrednost kroz anticipiranje potreba i elja kupaca, i razvijanje takvog sistema koji 81 omoguavaju zadovoljenje tih potreba i elja, po najniim trokovima za organizaciju . Promene u kanalima nabavke i upravljanju nabavkom Pod kanalima nabavke maloprodajnog preduzea, podrazumeva se niz poslovnih odnosa i kontakata koje maloprodajno preduzee uspostavlja sa proizvodnim i velikoprodajnim preduzeima od kojih nabavlja robu namenjenu daljoj prodaji finalnim kupcima - potroaima. Upravljanje kanalima nabavke (Supply Chain Management u daljem tekstu SCM) predstavlja savremeni poslovni koncept, koji podrazumeva planiranje nabavke maloprodajnog preduzea, a zatim i njegovo izvravanje. Proces nabavke uvek se planira i sprovodi u funkciji prodajnog procesa, odnosno u zavisnosti od planirane prodaje i informacija o potrebama i zahtevima potroaa koje maloprodavac treba da prikupi. Upravljanje aktivnostima nabavke u funkciji je logistike kupaca ili marketing 82 logistike , koja ima veoma vanu ulogu u stvaranju dodate vrednosti za potroae u maloprodajnoj razmeni. Njene aktivnosti treba da budu isplanirane i organizovane u cilju podizanja kvaliteta usluga i zadovoljavanja potreba pojedinanih potroaa. Da bi to bilo mogue nesmetano i kvalitetno obavljati, treba pristupiti efektivnom upravljanju kanalima nabavke, to podrazumeva usaglaavanje tri toka izmeu uesnika u 83 nabavnom lancu: materijalnog, informacionog i finansijskog toka . Materijalni tok je tok proizvoda, i predstavlja kretanje proizvoda od dobavljaa i/ili proizvoaa, preko posrednika u razmeni, do finalnog potroaa. Kretanje proizvoda moe da tee i u suprotnom smeru, ukoliko se radi o reklamacijama, servisiranju ili recikliranju proizvoda. Tok informacija podrazumeva prikupljanje informacija na tritu prodaje, predvianje i planiranje tranje, primanje narudbina, i informacije u vezi isporuke poruenih proizvoda. Finansijski tok je tok plaanja, prati tok informacija, obuhvata sve oblike plaanja u maloprodaji, kao i informacije vezane za njih. Kanali nabavke maloprodajnog preduzea, obuhvataju kretanje proizvoda od dobavljaa, preko proizvoaa i distributera, sve do isporuke proizvoda u skladita maloprodavaca. Maloprodajno preduzee predstavlja poslednju kariku lanca fizike distribucije, koja obezbeuje isporuku proizvoda finalnim potroaima. Meutim, u savremenom trgovinskom poslovanju nije retka situacija da pojedini uesnici u kanalima fizike distribucije skrauju distributivni lanac, i, eliminiui posrednike u razmeni, isporuuju svoje proizvode direktno potroaima, o emu je ve bilo rei u podtaki 3.1. ove glave. uveni svetski proizvoai Nike i Levis vre maloprodaju svojih proizvoda, kako preko posrednika-maloprodavaca, tako i direktno finalnim potroaima. Stopa ubrzanja promena na maloprodajnom tritu, postala je naroito izraena 80-tih godina XX veka, pa su maloprodajna preduzea teila ka podizanju efikasnosti
81 82

Lovreta, S., Petkovi, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 312. Ibid., str. 305. 83 Kalakota, R., Robinson, M., (1999.), e-Business: Roadmap for Success, Addison Wesley Longman Inc., Reading MA, str.198.

61

svojih internih procesa poslovanja. Vremenom, maloprodajna preduzea su u ovoj svojoj tenji i uspela, te se fokus njihovog poslovanja preusmerava ka nekim drugim mogunostima ostvarivanja konkurentske prednosti. Zbog toga poinju da preispituju svoje odnose prema partnerima u razmeni. Meu svoje ciljeve poslovanja, maloprodavci postavljaju: brzo reagovanje na trine zahteve, isporuivanje pravih proizvoda, na pravo mesto, u pravo vreme, po pravoj ceni, uz prave trokove. Maloprodajnim preduzeima postaje jasno da, to su bolji njihovi odnosi prema i sa ostalim uesnicima u kanalima distribucije, to je i njihova konkurentska prednost na tritu vea. Do 90tih godina prolog veka, odnose meu partnerima u nabavnom lancu karakterisalo je suparnitvo, sa veim stepenom konfliktnosti. Meutim, sredinom i krajem 90tih, partneri u nabavnom lancu uviaju sve prednosti koje sobom nose blii poslovni odnosi uspostavljeni meu njima, prvenstveno po pitanju mogunosti ostvarivanja niih trokova, podizanja kvaliteta usluge potroaima i vee brzine nabavljanja proizvoda i objedinjavanja nabavki. Upravljanje aktivnostima marketinga Osnovna karakteristika poslovanja savremenih maloprodajnih preduzea sastoji se u naputanju zastarele orijentacije maloprodavaca, koja se zasnivala na karakteristikama prodajnog asortimana i njegovom plasiranju potroaima (productcentric companies), i prelazak na orijentaciju ka potrebama potroaa, na osnovu kojih maloprodavci, zatim, grade svoj asortiman (customer-centric companies). Kljunu ulogu u komuniciranju maloprodajnih preduzea sa potroaima, i uspostavljanju i odravanju odnosa zadovoljstva i poverenja izmeu maloprodavaca i potroaa, ima koncept upravljanja odnosima sa potroaima (Customer Relationship Management u daljem tekstu CRM). Koncept CRM podrazumeva kreiranje i usmeravanje ukupnih marketing aktivnosti maloprodajnog preduzea ka uspostavljanju i dugoronom upravljanju dobrim poslovnim relacijama sa odreenim segmentom potroaa. Zasnovan na upotrebi elektronske tehnologije, koncept CRM u svom fokusu ima Relationship Marketing ili Marketing (dobrih) odnosa sa uesnicima u vertikalnom lancu distribucije, posebno sa potroaima. U pitanju su kontinuirani procesi integrisanog korienja aktivnosti marketinga, prodaje, servisiranja, komuniciranja i brige o potroau, kako bi se postiglo84: - pojedinano identifikovanje potroaa, - uspostavljanje odnosa izmeu preduzea i njegovih potroaa, na kojima e se zasnivati budue maloprodajne transakcije, - upravljanje uspostavljenim odnosima na nain koji e biti na dobrobit i potroaa i maloprodavca. Uloga Relationship Marketing-a maloprodajnog preduzea, sastoji se u nastojanju maloprodavca da identifikuje pojedinane potrebe i zahteve potroaa, a zatim i da sa njima uspostavi poslovne odnose koji e dugo trajati, i zasnivati se na poverenju i lojalnosti.

84

Stone, M., Woodcock, N., Wilson, M., (1996.), "Managing the Change from Marketing Planning to Customer Relationship Management", Long Range Planning, Vol. 29, No. 5., str. 675.

62

Maloprodajna preduzea koja se ukljuuju u aktivnosti elektronske maloprodaje i omoguavaju svojim potroaima kupovinu putem Interneta, primenjujui koncept Marketinga dobrih odnosa, menjaju svoj nain komunikacije sa potroaima, kao i svoj pristup uspostavljanju i graenju odnosa sa potroaima. Za razliku od tradicionalnih, elektronski maloprodavci komuniciraju sa potroaima na individualnom nivou, istrauju njihove pojedinane potrebe i zahteve, i prilagoavaju im svoju ponudu. Dakle, elektronski maloprodavac ne samo to koristi drugaiji medij komunikacije Internet, ve i na drugaiji nain upravlja odnosima sa svojim potroaima, u odnosu na tradicionalnog maloprodavca. Savremena maloprodajna preduzea svesna su brojnosti i jaine konkurencije, raznovrsnosti asortimana proizvoda i usluga koji se nude na tritu, sada ve izbirljivih i prilino zahtevnih potroaa, kao i jasne opasnosti da moda nee biti kupljeni njihovi proizvodi, ve proizvodi konkurenata. Savremeni potroai veoma su moni, u tom smislu to jasno izraavaju svoje nezadovoljstvo proizvodima, uslugama ili poslovanjem odreenih maloprodavaca. Zbog toga je veoma vano da maloprodavac dobro upozna svoje potroae, njihove elje i potrebe, kao i oekivanja vezana za njihovu buduu meusobnu saradnju. Marketing "one-to-one" je poslovna strategija koja prua veliku pomo u identifikaciji postojeih i potencijalnih kupaca, kao i pri usmeravanju aktivnosti marketinga prema tim kupcima, u cilju graenja lojalnosti i dugoronih, individualnih odnosa sa njima. Marketing "one-to-one" u svom fokusu ima personalizovano usluivanje kupaca, koje podrazumeva upoznavanja preferencija kupaca i njihovih navika pri kupovini, a zatim i kreiranje servisa prema personalnim karakteristikama tih potroaa. Sutina ovog koncepta je u razliitom tretiranju i opsluivanju razliitih 85 potroaa. Bazira se na ideji razliitog tretiranja razliitih kupaca . Principi marketing-a "one-to-one", u procesu graenja dugoronih odnosa 86 izmeu maloprodavaca i njihovih potroaa su sledei : Zasnovanost na ekonomiji fokusiranja na odreeni segment potroaa, a ne na ekonomiji obima. Akcenat je na sprovoenju promotivnih aktivnosti koje e stimulisati ponovljene kupovine odreenog segmenta, a ne na samom poveanju obima kupovina bilo kojih potroaa. injenica da se maloprodavac "interesuje" za svog potroaa, stvara kod potroaa oseanje sigurnosti i zadovoljstva, to dalje vodi obavljanju ponovljenih kupovina. Upravljanje pojedinanim odnosima sa kupcima. Nijedan proizvod nema karakteristike koje mogu zadovoljiti potrebe, zahteve i ukuse svih potroaa. Ljudi se meusobno razlikuju, pa se tako razlikuju i naini zadovoljenja njihovih potreba. Plasiranje ponude proizvoda i usluga direktno ciljanim kupcima. Maloprodavac bi trebalo da "misli" umesto svojih potroaa, i ponudi im proizvode i usluge koji e, moda, zadovoljiti neke njihove potrebe i zahteve kojih oni sami nisu ni svesni. Ukoliko u svom prodajnom asortimanu maloprodavac poseduje proizvod za koji misli da moe biti potreban i koristan kupcu, trebalo bi da ga ponudi. Savremeni maloprodavci treba da budu svesni da je mnogo bolje pruiti kupcu mogunost da odbije ponudu, nego mu proizvod uopte i ne ponuditi.
85

Peppers, D., Rogers, M., Dorf, B., (1999.), The One to One Fieldbook, Currency Doubleday, New York NY, str. vii. 86 Hoque, F., (2000.), e-Enterprise, Cambridge University Press, New York NY, str. 80.

63

Maloprodajna kompanija, koja eli da izvri implementaciju "one-to-one" 87 marketing programa, treba da bude u mogunosti da : (1) identifikuje svoje kupce, (2) meusobno diferencira svoje kupce, (3) da bude u stalnoj interakciji i komunikaciji sa svojim kupcima, i (4) izvri customize-aciju odreenih aspekata svog asortimana proizvoda i usluga, kako bi izali u susret njihovim individualnim potrebama i zahtevima. Navedena etiri koraka implementacije koncepta programa "one-to-one " marketinga, zapravo, predstavljaju faze implementacije prethodno pomenutih principa marketinga "one-to-one".

87

Peppers, D., Rogers, M., Dorf, B., (1999.), The One to One Fieldbook, Currency Doubleday, New York NY, str. viii.

64

Upravljanje prodajom Prodajne aktivnosti maloprodajnog preduzea podrazumevaju izvrenje porudbine, obavljanje plaanja i komuniciranje sa potroaima. U savremenom maloprodajnom poslovanju, usvojen je i razvijen koncept upravljanja kanalima prodaje - Selling-Chain Management. U pitanju je poslovna strategija integrisanog izvrenja porudbina, koja se bazira na upotrebi elektronske tehnologije. Na slici 4 prikazane su faze procesa izvrenja porudbine, odnosno faze ivotnog ciklusa porudbine.

Slika 4 88 Proces izvrenja porudbine

88

Peppers, D., Rogers, M., Dorf, B., (1999.), The One to One Fieldbook, Currency Doubleday, New York NY, str. 152.

65

Na slici 4 moe se uoiti povezanost marketinga aktivnosti (koncepta "one-toone") sa prodajnim aktivnostima. Identifikovanje potencijalnog kupca, upoznavanje i razumevanje njegovih potreba, kao i vrednovanje i hijerarhija potreba kupaca, predstavljaju elemente implementacije marketinga "one-to-one". Faza razvijanja alternativa za podmirenje potreba kupca svakako se moe tretirati kao sastavni element pomenutog koncepta i uopte marketing aktivnosti, ali se moe posmatrati i kao veza ili taka preklapanja marketing i prodajnih aktivnosti maloprodavca. Konano, usaglaavanje sa poslovnim mogunostima maloprodajnog preduzea, utvrivanje strukture trokova i cena, utvrivanje vremena i pogodnosti isporuke, prikazivanje predloene isporuke kupcu, usaglaavanje i vrednovanje porudbine i pripremanje isporuke, kao i izvrenje porudbine, predstavljaju korake izvrenja porudbine u maloprodajnom poslovanju. Integrisanje prodajnih aktivnosti upotrebom Interneta, obezbeuje ubrzavanje i rast pouzdanosti protoka informacija izmeu maloprodavaca i njihovih potroaa, to potroaima omoguava bre odluivanje o kupovini. Samim tim ubrzava i proces izvrenja porudbine. Kompanija Levis sprovodi strategiju kreiranja proizvoda prema individualnim karakteristikama kupaca (customizable products), putem Interneta. Ova strategija predviena je za sprovoenje na dugi rok, a prema miljenju menadera kompanije, trebalo bi da razvije jake veze sa kupcima, i da se putem nje doe do dragocenih 89 informacija o tome ta kupci vole, a ta ne . Takoe, kompanija Levi's uvela je i prodaju svojih proizvoda preko deset vodeih elektronskih maloprodavaca, sa kojima zajedniki sprovodi marketing kampanje, kao i prodaju u maloprodajnim objektima odabranih maloprodajnih preduzea. Prodajni asortiman je ogranien i svodi se, uglavnom, na ponudu najee kupovanih proizvoda, to su u ovom sluaju farmerke i proizvodi od dinsa. Meutim, to omoguava elektronskom maloprodavcu Levis.com da istrauje i upoznaje karakteristike i zahteve svojih kupaca, kojima se, pokazalo se, dopada elektronski nain biranja i kupovine robe. U trgovini na malo, veoma vanu ulogu igra lina prodaja. Njena uloga u marketing miksu se menjala, pod uticajem sledeih trendova razvoja maloprodaje, a oni 90 su : - Depersonifikacija sistema prodaje, koja podrazumeva redukciju uloge prodavaca i udaljavanje potroaa od prodavaca, do ega je dolo prvo sa pojavom robnih kua. Nastavlja se uvoenjem sistema samousluivanja, uvoenjem kataloke prodaje, a kasnije se nastavlja uvoenjem i razvojem elektronske trgovine. - Razvoj primene IT u trgovini na malo, koja je u velikoj meri supstituisala rad prodavaca u maloprodaji, ali i omoguila prikupljanje podataka o potroaima, njihovo analiziranje i skladitenje. IT omoguava potroaima kupovanje proizvoda sa bilo kog mesta na kojem imaju pristup Internetu, u bilo koje vreme. Sve vei broj maloprodavaca ukljuuje kupovinu putem Interneta u svoje poslovanje, to utie na menjanje naina i brzine komunikacije sa njihovim potroaima, kao i naina graenja odnosa sa potroaima. - Rast konkurencije, koji utie na korigovanje maloprodajnih cena, a time i na trokove poslovanja maloprodajnih preduzea. Kako bi redukovala svoje trokove,
89 90

Kirsner, S., (2000.), "Scaredy Pants", Darwin, August/September, vol. 1, No. 2, str. 52. Lovreta, S., Petkovi, G., (2002.), Trgovinski marketing, Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 357-8.

66

ona se sve ee odluuju da smanjuju broj prodavaca, i njihovu ulogu zamenjuju sredstvima komunikacije na prodajnom mestu. Iako navedeni trendovi ukazuju na to da klasini prodavci sve vie bivaju potiskivani, lina prodaja i dalje ima razliitu ulogu u razliitim maloprodajnim kompanijama, sve u zavisnosti od vrste preduzea, vrste proizvoda i karakteristika potroaa. Njihova aktivna uloga je, na primer, veoma izraena u prodaji skupljih i luksuznih proizvoda, dok je u potpunosti eliminisana prilikom prodaje putem Interneta. Maloprodajni prehrambeni lanci Migros i Coop redukovali su broj prodavaca, dok domai lanac parfimerija Jasmin stavlja akcenat upravo na kontakt izmeu prodavaca i potroaa. 3.4. Organizaciona kultura, karakteristike i odgovornosti zaposlenih U savremenom poslovnom svetu najvaniji resurs ine ljudi. Ako promene i uspenost uvoenja promena u poslovanje zavise od ljudi koji ih sprovode, onda je vano imati u vidu da ti ljudi treba da poseduju neophodne karakteristike linosti, odreene vetine i znanja. Veoma je vano da ti ljudi budu motivisani izazovima i poslovnim ansama. Zaposleni u savremenim maloprodajnim preduzeima treba da poseduju razvijene interpersonalne vetine, spremnost na promene i sklonost ka timskom radu, kao i kombinaciju znanja i iskustva vezanih za IT. Uspeno upravljanje promenama u maloprodajnom poslovanju, zahteva od menadera kombinovanje analitikih i intuitivnih sposobnosti, znanja i delovanja, razmiljanja i oseanja. Sagledavanje stratekih promena u poslovanju, nije samo stvar analize, ve zahteva i sposobnost promiljanja, konceptualizacije, stvaranja slike o eljenoj budunosti, posedovanje volje i spremnosti na eksperimentisanje i uenje, kako bi se procenilo ta bi moglo da 91 se dogodi, i kako bi organizacija mogla da odgovori buduim promenama . Za postizanje ovakvih karakteristika zaposlenih, neophodno je da sama organizacija izvri odgovarajue promene. Drugim reima, neophodno je da doe do promena organizacione kulture maloprodajnog preduzea, o kojima e nadalje biti vie rei. Uspeh procesa upravljanja promenama u maloprodaji, posebno promenama stratekog karaktera, zahteva kombinovanje kognitivnih i analitikih vetina i znanja, sa jedne strane, sa vetinama i znanjima vezanim za razumevanje meuljudskih odnosa i funkcionisanja poslovnih procesa u maloprodajnom preduzeu, sa druge strane. Na slici 5 prikazana je mapa kognitivnih i analitikih komponenti, neophodnih za implementaciju stratekih promena u maloprodaji.

91

Carnall, C.A., (2003.), Managing Change in Organizations, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 17-18.

67

Slika 5 Komponente implementacije stratekih promena u maloprodaji92

92

Carnall, C.A., (2003.), Managing Change in Organizations, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 19.

68

Kao to se moe zakljuiti sa slike 5, uspean proces planiranja i implementacije stratekih promena u maloprodaji, podrazumeva da menaderi i zaposleni u maloprodajnim preduzeima poseduju znanja i tehnike neophodne za dijagnozu stanja u kojem se nalazi korporativno poslovanje, kako bi se moglo pristupiti planiranju uvoenja buduih promena u poslovanju. Istraivanja, koja se odnose na uspostavljene odnose izmeu zaposlenih u maloprodajnom preduzeu i njihovih kupaca, kao i analize konkurentskog benchmarkinga, pruaju maloprodavcu podatke korisne za kreiranje planova buduih promena u maloprodajnom poslovanju. Veoma je vano da maloprodavac kontinuirano prati i istrauje: (a) kako rade zaposleni u njegovoj organizaciji, kao i kojim znanjima i vetinama raspolau, (b) da li su kupci (potroai) zadovoljni poslovanjem maloprodavca, koje su njihove elje, potrebe i budua oekivanja, (c) kakva je trina pozicija konkurenata i kako izgleda poreenje trinih pozicija konkretnog maloprodajnog preduzea i njegovih konkurenata. Takoe, slika 5 ukazuje na neophodnost posedovanja tehnika i procedura za kontinuirano sprovoenje: reinenjeringa poslovnih procesa (Business Process Reengineering-BPR), koncepta menadmenta totalnog kvaliteta (Total Quality Management-TQM), Just-in-time (JIT) i drugih. Sloeno okruenje, u kojem posluju savremena maloprodajna preduzea, namee potrebu da menaderi budu transformacioni lideri. Pre svega, to znai da treba da poseduju viziju svoga poslovanja, kao i izraene sposobnosti definisanja misije, ciljeva i strategija poslovanja, kako bi prihvatili nastale trine promene, pripremili preduzee za prihvatanje tih promena, i kako bi uvodili nove promene na maloprodajno trite. Prahalad je jo pre desetak godina uveo u ekonomsku i poslovnu literaturu izraz 93 menaderi novog doba (new age managers) , budui da su dogaanja na tritu ve tada bila prilino sloena i ubrzana. Menaderi novog doba su kreativni, obrazovani ljudi, spremni da brzo i mnogo ue, razvijaju poslovne ideje, i uvode promene u poslovanje svojih preduzea. Njihov najvredniji kapital je znanje, kao i proces upravljanja znanjem takozvani knowledge management. Menaderi maloprodajnih preduzea, kao transformacioni lideri, treba da imaju veoma razvijene komunikacione sposobnosti, kako sa zaposlenima, tako i sa subjektima u poslovnom okruenju preduzea. Lideri novog doba, a samim tim i lideri maloprodajnih preduzea, trebalo bi da poseduju sledee karakteristike:94 Sistemsko razmiljanje Sposobnost menadera da sagleda i usmerava svoje preduzee kao celinu, zatim delova organizacije koji ine celinu, kao i da posmatraju i upravljaju vezama izmeu tih organizacionih delova. Razvijenu meukulturnu kompetentnost Kritian momenat kreiranja konkurentske prednosti preduzea postaje preorijentacija menadera sa lokalne ka interkulturnoj orijentaciji i konkurentnosti. U skladu sa tim, savremeni menaderi u maloprodaji treba da poznaju i koriste vie stranih jezika, pri emu se znanje engleskog
93

Prahalad, C.K., (1997.), The Work of New Age Managers in The Emerging Competitive Landscape, The Organization of The Future, The Drucker Foundation, New York. 94 Ibid., str. 167.

69

podrazumeva, zatim da poznaju istoriju, umetnost i karakteristike veih religija, kao i da dobro poznaju obiaje i verovanja pripadnika odreenih naroda, to ini pretpostavke razvijanja njihove meukulturne kompetentnosti. Spremnost na dugoroan i kontinuiran trening Menaderi maloprodaje treba da sprovode permenentno, doivotno obrazovanje, kao i usavravanje svojih sposobnosti. Treba da razvijaju svoje ideje, upoznaju i usvajaju nova tehnoloka reenja, nove prakse poslovanja i kulture. Savremeni maloprodajni menaderi treba da neguju timski rad, na emu se bazira savremeno maloprodajno poslovanje. U suprotnom, rizikuju da njihova preduzea postanu nekompetentna, nesposobna da se menjaju, prilagoavaju i uvode promene na tritu, nesposobna da istrauju promene u zahtevima potroaa i efikasno ih opsluuju. Postavljanje linih standarda i standarda ponaanja organizacije Savremeni maloprodajni menaderi predstavljaju "role model" zaposlenima, a takoe su i javne linosti. Zbog toga je izuzetno vano da neguju moral i etiku u svome poslovanju, ali i u privatnim ivotima. Neophodno je da definiu minimum standarda vrednosti i ponaanja, kako linih tako i organizacionih, ispod kojih se ne sme ii. Takav stav omoguava postizanje vrhunskih standarda u poslovanju, koji vode visokoj interpersonalnoj i meukulturnoj osetljivosti. Uspeno upravljanje promenama u savremenim maloprodajnim organizacijama, zahteva kreiranje nove poslovne sinteze: ljudi (menadera i zaposlenih), resursa, kreativnih ideja, ansi u poslovnom okruenju koje trebe iskoristiti, kao i visokih standarda u poslovanju koje maloprodavac sebi treba da postavlja. Carnall smatra da savremeni menader treba da poseduje vetine dirigenta orkestra - vizija poslovanja je od sutinskog znaaja, a kreativnost treba da bude vrhunska, treba je definisati kao 95 uslov kvalitetnog i uspenog poslovanja, i treba je stimulisati i prenositi na zaposlene . Organizaciona kultura i upravljanje promenama Uspeno sprovoenje procesa upravljanja promenama, zahteva blisku saradnju i dobru komunikaciju izmeu menadera i ostalih zaposlenih u organizaciji. Neophodno je izgraditi takvu poslovnu atmosferu, koja e biti zasnovana na poverenju, razumevanju i toleranciji meu zaposlenima, budui da, tokom svog radnog dana, zaposleni uglavnom rade timski i upueni su jedni na druge. Svaka promena u poslovanju nosi sa sobom odreeni rizik i strah od nepoznatog, tako da dobra, pozitivna atmosfera na poslu pomae zaposlenima da se suoavaju sa promenama, da nalaze naina da se bore sa stresnim situacijama, sa aksioznou kao jednim od estih ljudskih stanja, kao i sa neizvesnou od uvoenja promena. Nastojanje da se odri kontinuitet i negovanje tradicije u poslovanju, elementi su koji obezbeuju stabilnost i podrku zaposlenima, i doprinose graenju i jaanju imida maloprodajnog preduzea. Sa druge strane, u pitanju su veoma vani elementi organizacione kulture preduzea, koja, pored promena u opisanim poslovnim procesima, predstavlja interno podruje upravljanja promenama u maloprodaji. Organizaciona kultura oslikava nain na koji zaposleni percipiraju organizaciju,
95

Carnall, C.A., (2003.), Managing Change in Organizations, Pearson Education Limited, Harlow, England,str. 226.

70

ali i nain ophoenja organizacije prema njenom internom i eksternom okruenju. Organizaciona kultura poseduje odreene dimenzije, koje oblikuju "personalne karakteristike - personality" jedne organizacije, nain na koji lanovi jedne organizacije pristupaju poslu i obavljaju ga, kao i sposobnost organizacije i njenih zaposlenih da se suoavaju sa promenama i uvode ih u poslovanje. Prema istraivanjima koja su sprovedena, identifikovano je sedam optih dimenzija organizacione kulture, koje organizacije izgrauju i oblikuju tokom vremena, i to su96: Orijentisanost prema rezultatima poslovanja (outcome orientation) pokazuje stepen do kojeg su menaderi fokusirani na rezultate poslovanja, pre nego na naine na koje se mogu ostvariti, Orijentisanost na ljude (people orientation) pokazuje stepen ukljuivanja u razmatranje efekata donetih odluka menadera na ljude u organizaciji, Orijentisanost na timove (team orientation) pokazuje stepen organizovanosti poslovanja u obliku timskog rada, u odnosu na individualni rad, Agresivnost (aggressiveness) dimenzija organizacione kulture koja pokazuje stepen do kojeg zaposleni u organizaciji pokazuju agresivnost i kompetitivnost, pre nego kooperativnost, Stabilnost (stability) pokazuje stepen do kojeg donesene odluke i preduzete akcije utiu na odravanje stabilnosti poslovanja u organizaciji, Inovacije i prihvatanje rizika (innovation and risk taking) pokazuje stepen podsticanja zaposlenih da budu inovativni i preuzimaju rizik, Usmeravanje panje prema detaljima (attention to detail) dimenzija organizacione kulture koja pokazuje stepen do kojeg se od zaposlenih oekuje da pokau preciznost, analitinost, usredsreenost na detalje, ali i kreativnost u svom poslovanju. Sve pomenute karakteristike organizacione kulture mogu biti manje ili vie izraene u organizaciji, ali ocenjivanje svih sedam dimenzija prua kompletnu sliku njene organizacione kulture. U mnogim organizacijama jedna od dimenzija je jae izraena i istie se u odnosu na ostale, to utie na oblikovanje identiteta te organizacije. Nain na koji rade zaposleni ini tu organizaciju specifinom u njenom konkurentskom poslovnom okruenju. Primer je kompanija Sony, ije je poslovanje zasnovano i fokusirano na inovacijama. Dimenzija organizacione kulture koja se odnosi na inovacije i prihvatanje rizika u poslovanju, daleko je istaknutija u odnosu na ostale, koje, zapravo, ine podrku u ostvarivanju ciljeva poslovanja. Upravo pomenuta dimenzija organizacione kulture, ini kompaniju Sony prepoznatljivom na tritu i uvek drugaijom u odnosu na konkurente. Organizaciona kultura oslikava sutinu filosofije poslovanja organizacije. Obeleja i dimenzije organizacione kulture jednog preduzea, utiu na graenje identiteta i imida toga preduzea u njegovom poslovnom okruenju. U okviru preduzea, kultura se putem pria, rituala, simbola i jezika, prenosi na zaposlene, ime oni postaju njeni predstavnici i prenosioci u buduem poslovanju. Zaposleni, upoznajui tradiciju i naslee svoje organizacije, gajei rituale, kao to su godinja okupljanja, i upotrebljavajui fraze karakteristine za njihovu organizaciju. Oni stiu
96

Prema: Robbins, S.P., Coulter, M., (2003.), Management, Prentice Hall, Upper Saddle River NJ,str. 59.

71

oseaj pripadnosti svojoj organizaciji, i to kao njeni ravnopravni lanovi. To utie na razvijanje oseanja sigurnosti i samouverenosti u procesu donoenja odluka, sigurnosti u samu organizaciju, kao i sigurnosti u veze i odnose sa ostalim zaposlenima u preduzeu. To, dalje, utie na sposobnost zaposlenih da prihvate promene i rizik poslovanja. to je vee oseanje sigurnosti u organizaciju i zajednike vrednosti koje su godinama stvarane, to je vea spremnost zaposlenih da se suoavaju sa promenama, da prihvataju rizik i uvode dalje promene u poslovanje. 4. ODNOS LJUDI PREMA PROMENAMA 4.1. Organizacione promene i agenti promena U najoptijem smislu, promena predstavlja svaki diskontinuitet, alteraciju ili poremeaj postojeeg stanja. Pod pojmom organizacione promene, kao i promene u poslovanju, podrazumeva se svaka promena, alteracija, vezana za ljude, organizacionu strukturu i strukturu poslovanja, kao i za tehnologiju koja se upotrebljava u poslovanju. Gareth R. Jones pod organizacionom promenom podrazumeva proces putem kojeg se organizacija premeta iz postojeeg stanja u neko budue, eljeno stanje, kako bi poveala efektivnost svoga poslovanja, i to bar u jednom od sledeih elemenata organizacije: ljudski resursi, funkcionalni resursi, tehnoloke i organizacione 97 sposobnosti . Kada su u pitanju ljudski resursi, tipine promene usmerene ka poveanju njihove efektivnosti podrazumevaju: investicije u trening i razvoj zaposlenih, menjanje organizacionih normi i vrednosti, radi motivisanja multikulturne radne snage, prilagoavanje sistema nagraivanja uslovima raznolikosti radne snage itd. Podizanje efektivnosti funkcionalnih resursa preduzea podrazumeva podsticanje rasta i razvijanja krucijalnih poslovnih funkcija organizacije, dok ostale slue kao podrka. Tehnoloke sposobnosti pruaju preduzeu velike poslovne mogunosti, a danas i ostvarivanje velike brzine poslovanja, menjanje i prilagoavanje promenama, u cilju korienja trinih ansi. Sposobnost maloprodavca da, uvoenjem novih tehnolokih reenja, kontinuirano razvija nove i modifikuje postojee proizvode, u cilju privlaenja potroaa, predstavlja kompetitivnu prednost tog maloprodajnog preduzea. Promene organizacionih sposobnosti preduzea, podrazumevaju promene organizacione strukture i kulture, koje se odigravaju na svim organizacionim nivoima, a ukljuuju preispitivanje i menjanje odnosa organizacije prema njenim potroaima, podizanje kvaliteta odnosa i saradnje unutar radnih grupa i timova u organizaciji, podsticanje interakcija meu divizijama itd. Ako pod pokazateljima efektivnosti poslovanja maloprodajnog preduzea podrazumevamo kvalitet poslovanja i kreiranje vrednosti za potroae, moemo rei da cilj planirane organizacione promene predstavlja traenje novih ili poboljanih naina upotrebe resursa i poslovnih sposobnosti organizacije, kako bi se poveale mogunosti i

97

Jones, G.R., (2004.), Organizational Theory, Design, and Change, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River New Jersey, str. 301-302.

72

anse organizacije da kreira veu vrednost za potroae, kao i veu vrednost za sve svoje stakeholder-e. Maloprodajni lanci Wal-Mart, Target, Blockbuster Video i Toys"R"Us su vrlo agresivno poveali obim svojih poslovnih operacija i otvorili nove prodajne objekte, kako bi iskoristili veliku popularnost proizvoda koje nude potroaima. Takoe, tokom poslednjih deset godina, polovina od 500 najuspenijih kompanija amerikog magazina Fortune, pristupila je velikim organizacionim promenama, kako bi poveala svoje mogunosti i sposobnosti kreiranja vee vrednosti98. Promene su konstantan faktor savremenog poslovanja, i predstavljaju realnost u poslovanju svake ozbiljne organizacije. Upravljanje promenama predstavlja sastavni deo posla svakog menadera, na svim nivoima menadmenta, u svakoj organizaciji. Promene u organizaciji zahtevaju postojanje katalizatora promena, odnosno nekoga ko e pomoi uspostavljanju uslova za uvoenje promena u poslovanju, nekoga ko e kanalisati promene, nadgledati njihov tok, i, to je najvanije, komunicirati sa ljudima unutar i van organizacije. Ljudi, koji deluju kao katalizatori promena i preuzimaju na sebe odgovornost za upravljanje procesom promena u organizaciji, nazivaju se agentima promena (change agents)99. Katalizatori promena (agenti promena), u jednom preduzeu mogu biti: a) Menaderi na svim organizacionim nivoima Kako uloge donoenja odluka predstavljaju najvanije uloge svakog menadera, a donete odluke vode promenama u organizaciji i njenom poslovanju, logino sledi da je katalizacija promena u toj organizaciji sastavni deo poslova, aktivnosti i uloga svakog od menadera u organizaciji. Jedna od vanih karakteristika internih menadera kao agenata promena, jeste njihova izuzetno velika zaineresovanost za uspeh promena u organizaciji. Oni nastoje da budu veoma temeljni i promiljeni u svojim procenama i odlukama, ponekad ak i previe oprezni, jer su svesni da moraju da ive sa posledicama svojih odluka. b) Ostali zaposleni u preduzeu Pored menadera, agenti promena u preduzeu mogu biti i zaposleni koji nisu menaderi, kao na primer specijalisti iz odeljenja za upravljanje ljudskim resursima. Meu najvanije aktivnosti agenata promena u organizaciji svakako spada praenje i analiziranje dogaaja u poslovnom okruenju, praenje odnosa ljudi prema promenama, i, samim tim, komuniciranje sa okruenjem. Zaposleni treba da budu upueni u tekue i operativne poslovne aktivnosti, da poznaju faktore uticaja u svom neposrednom okruenju, da poznaju karakteristike ostalih zaposlenih sa kojima rade, tako da znaju ili mogu pretpostaviti kakva e biti njihova reakcija na promene, to je vaan element procesa upravljanja promenama. c) Spoljni konsultanti U pitanju su eksperti iz spoljnog okruenja preduzea, ija je ekspertiza iz oblasti upravljanja promenama. Oni pruaju usluge katalizatora promena, odnosno agenata promena, drugim preduzeima. Velika prednosti ovih agenata u odnosu na agente zaposlene u preduzeu, lei u njihovoj objektivnosti posmatranja stanja preduzea, faktora uticaja na preduzee, kao i karakteristika zaposlenih koji treba da se suoe sa promenama i dalje ih sprovode.
98

Jones, G.R., (2004.), Organizational Theory, Design, and Change, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River New Jersey, str. 301. 99 Robbins, S.P., Coulter, M., (2003.), Management, Prentice Hall, Upper Saddle River NJ, str. 339.

73

Kada je u pitanju uvoenje velikih, sistemskih, radikalnih promena u poslovanje, preduzee e za usluge savetovanja i asistencije radije angaovati spoljnog konsultanta. Upravo zbog toga to konsultant dolazi iz spoljanjeg okruenja preduzea, on poseduje objektivnost i nezavisnost, tako da e moi svom preduzeuklijentu da prui objektivnu procenu, to zaposlenima u preduzeu moe nedostajati. Ipak, angaovanje spoljnih eksperata ima i svoj veliki nedostatak. Spoljni eksperti poseduju ogranieno interesovanje, razumevanje i poznavanje zaposlenih, korporativne istorije, organizacione kulture, operativnih procedura preduzea kojem pruaju svoje usluge. Za razliku od internih menadera u preduzeu, eksperti van preduzea ne moraju da ive sa posledicama odluka koje su doneli u vezi uvoenja promena, niti sa posledicama sprovoenja promena. Zbog toga su skloni da u organizaciji iniciraju promene koje su daleko dramatinije od onih koje bi inicirali insajderi, to jest zaposleni i menaderi u organizaciji. To moe biti i prednost i nedostatak angaovanja spoljnih agenata. Kako bi opstalo na tritu i u svom poslovanju, maloprodajno preduzee mora da se adaptira promenama, tako to e i ono samo uvoditi promene u svoje poslovanje i menjati se. 4.2. Otpor promenama i reavanju problema Uvoenje promena u poslovanje organizacije, podrazumeva i uvoenje promena u stavove i odnos ljudi (zaposlenih) prema tim promenama i promenama uopte. Ljudi u organizaciji su nosioci promena, i od njihovog odnosa prema promenama, i naina na koji doivljavaju proces menjanja, zavisie uspeh promena koje se uvode u poslovanje. esto se deava da zaposleni u organizaciji doivljavaju promenu kao pretnju. Zapravo, njihov stav prema promenama moe se opisati kao kombinacija straha i otpora prema neizvesnosti, vezanoj za ishod koji promena donosi. To je sluaj sa organizacijama u kojima inercija podstie zaposlene da se odupiru promenama, iako bi te promene mogle biti na dobrobit organizacije. Zato se logiki nameu dva pitanja: "Zato se ljudi odupiru promenama?" i "ta se moe uiniti da se minimizira njihovo opiranje promenama?" U poslovnom svetu, otpor prema uvoenju promena predstavlja faktor poslovnog neuspeha preduzea na tritu. Neprihvatanje promena dovodi do smanjenja efektivnosti organizacije i efikasnosti njenog poslovanja, to dalje vodi smanjivanju ansi za opstanak te organizacije na tritu. Jedan od glavnih razloga neprihvatanja promena, lei u takozvanoj organizacionoj inertnosti, tendenciji da se zadri organizacijski status quo. Uzroci stvaranja organizacione inercije smeteni su, pre svega, meu faktorima poslovnog okruenja, kao to su: nerazvijeno trite, nedostatak konkurencije, ulazak u proces tranzicije, izlazak iz dugogodinje izolovanosti od svetskih trinih dogaanja, kao i mnogi drugi. Otpor prema promenama, koji je uzrokovan i koji uzrokuje inertnost 100 organizacije, moe se posmatrati i analizirati na sledeim nivoima :

100

Jones, G.R., (2004.), Organizational Theory, Design, and Change, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River New Jersey, str. 306.

74

 Organizacioni nivo Brojni faktori unutar jedne organizacije, mogu uzrokovati njenu rezistentnost prema promenama, i oteati proces njenog prilagoavanja promenama u poslovnom okruenju. Meu te faktore spadaju: - sukobi moi i interesa u organizaciji; - postojanje krutih, "mehanikih" organizacionih struktura, koje karakterie visoka hijerarhija, centralizovano upravljanje i standardizovano ponaanje zaposlenih, kroz niz pravila i procedura; - razlike u shvatanju promena od strane razliitih poslovnih funkcija i strategijskih poslovnih jedinica; - odreene zastarele karakteristike organizacione kulture, koje se ogledaju u postojanju i negovanju zastarelih, konzervativnih vrednosti koje podravaju status quo-a, kao i nedostatak motivisanosti menadera da trae nove naine takmienja na tritu. Grupni nivo Poslovanje u grupama i timovima, predstavlja karakteriku savremenih organizacija i njihovih organizacionih struktura. U okviru grupa, vremenom, razvijaju se jake, neformalne norme i pravila ponaanja, koji utiu na razvijanje odreenih odnosa meu lanovima grupa, na ta su ukazivali Schein i Lewin, u okviru kole grupne dinamike upravljanja promenama. Uvoenje promena u grupe i timove, vodi menjanju uloga i zadataka lanova grupe. To, dalje, vodi menjanju grupnih normi i odnosa meu njenim lanovima. Dolazi do stvaranja otpora uvoenju promena, jer uvoenje promena vodi uspostavljanju novih normi i pravila ponaanja, usklaenim sa novom situacijom u kojoj se, usled promena, grupa nalazi. Preterano visok stepen grupne kohezije, kao i grupno miljenje, takoe mogu biti uzronici stvaranju otpora promenama na grupnom nivou. Individualni nivo Otpor promenama na nivou pojedinca, moe nastati iz tri 101 razloga, a to su : neizvesnost, zabrinutost moguim gubitkom neega to se poseduje, i verovanje da uvoenje promene nije u najboljem interesu organizacije. 102 Istraivanjem, strunjaci su utvrdili da se svaki pojedinac suoava sa tri vrste promena. Prva grupa su promene evolutivnog, razvojnog karaktera, koje se dogaaju tokom rasta i razvoja individue. Druga grupa su promene koje se dogaaju u okruenju u kojem pojedinac ivi i radi i koje, posredno i neposredno, utiu na njegov ivot i rad (ekonomske, socijalne, politike i druge promene). Trea grupa promena su velike, nagle i brze promene, koje umnogome menjaju nain ivota i rada oveka, kao to je, na primer, preseljenje u novu zemlju i novu kulturu, roenje deteta, smrt bliske osobe, ili bilo koja druga nagla promena naina ivota individue. Meu najznaajnije promene u maloprodajnom okruenju spadaju tehnoloke promene, koje su najintenzivnije, najizraenije, posebno kada je u putanju elektronska maloprodaja i primena poslovnih koncepata zasnovana na upotrebi elektronske tehnologije. Ove promene umaju uticaja na zaposlene u maloprodajnim preduzeima, ali i na potroae i njihovu precepciju promena.

101 102

Robbins, S.P., Coulter, M., (2003.), Management, Prentice Hall, Upper Saddle River NJ, str. 345. Prema reima Dr Jelene Vlajkovi, profesora Filozofskog fakulteta u Beogradu, koja je govorila, izmeu ostalog, o fenomenu promena i odnosa ljudi prema promenama, u emisiji "Beograd nou" TV Studio B, petak 13. 10. 2006. god.

75

Promena dovodi do zamenjivanja neeg poznatog, nepoznatim i neizvesnim. Kod nekih pojedinaca, strah od neizvesnosti moe biti toliko razvijen da dovodi do graenja odbrambenih mehanizama prema svakoj potencijalnoj, pa i najmanjoj promeni. Zabrinutost, da promena moe dovesti do gubitka neega to pojedinac poseduje u postojeem stanju status quo-a, takoe predstavlja jak faktor stvaranja otpora prema promenama. Poznat je sluaj da stariji zaposleni u jednoj organizaciji, ali i ljudi uopte, pruaju vei otpor promenama nego to to ine mladi. Razlog tome je to su vie od mladih uloili u postojei sistem, pa bi, usled uvoenja promena, mogli vie i da izgube. Oni se plae gubitka statusa, autoriteta, novca, poloaja, beneficija itd. Ubeenje da promena nije u skladu sa ciljevima i interesima organizacije, takoe predstavlja est uzrok otpora promenama. Meutim, ukoliko zaposleni obrazloi svoj otpor odreenoj promeni i predloi neku drugu mogunost, koja bi bila, po njegovom miljenju, u najboljem interesu organizacije, tada to predstavlja otpor promeni, koji organizaciji ide u korist. Pored pomenutih razloga, navika takoe moe biti uzrok otpora promenama. Navika predstavlja preferenciju ljudi za poznatim aktivnostima i dogaajima, i nju je teko promeniti. Razlog tekog oslobaanja navika je, kau istraivai, u tome to ljudi imaju u sebi ugraenu tendenciju vraanja na stare, poznate naine ponaanja, to predstavlja tekou u procesima uvoenja promena. Uvoenje promena i reavanje problema, predstavljaju meusobno povezane aktivnosti. Meu njima postoji uzrono-posledina veza. Konkretnije, uvoenje promena moe voditi reavanju odreenog problema. Ali, takoe, reavanje nekog problema moe voditi, i nejee vodi, promenama u poslovanju u organizaciji. Kada su u pitanju faktori koji dovode do tekoa u prihvatanju i reavanju problema u organizaciji, kao i do uvoenja promena u poslovanju od strane pojedinaca, Colin A. Carnall dao je interesantan pristup. Faktore koji predstavljaju prepreke reavanju problema i uvoenju promena, Carnall naziva blokirajuim faktorima, i svrstava ih u sledeih pet grupa103: Perceptualni blokirajui faktori Faktori koji se vezuju za zapaanja pojedinca koji, u odreenom okruenju, obavlja svoje aktivnosti. Meu ove faktore, koji nastaju kao rezultat interakcije izmeu pojedinca i poslovnog okruenja, spadaju: - Stereotipi U irem, socijalnom smislu, stereotipi predstavljaju jednoobrazno vienje socijalnih pojava ili, ee, drugih ljudi, ukazujui na pojednostavljenu predstavu o drugima, obino praenu predrasudama, to 104 stvara nerealnu socijalnu percepciju okruenja . Stereotipi smanjuju mogunost adekvatnog sagledavanja pojava u okruenju, kao i uoavanja razlika meu tim pojavama i promena vezanih za njih. - Potekoe u izolovanju problema Usled sloenosti poslovnog okruenja i velikog broja informacija koje je neophodno prikupiti u procesu odluivanja, esto se dogaa da se javljaju potekoe u procesu izolovanja i dijagnoze samog problema. Drugim reima, dogaa se da se, grekom, problem trai i analizira na pogrenom mestu. Takva sutuacija moe odvesti

103

Carnall, C.A., (2003.), Managing Change in Organizations, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 93.-95. 104 Krsti, D., (1988.), Psiholoki renik, IRO "Vuk Karadi", Beograd, str. 591-592.

76

u poslovni "orsokak", izazvati nenadoknadivi gubitak vremena, i naravno, onemoguiti reavanje problema i dalje praenje i/ili sprovoenje promena. - Preterano suavanja podruja problema Ukoliko se, pak, problem sagledava suvie usko, moe doi do situacije naruavanja realnosti problema. Zanemarivanjem faktora koji su uzrokovali problem, kao i prateih efekata nastalog problema, zamagljuje se prava priroda problema, ili ona, ak, ostaje nepoznata. Iskrivljena slika o problemu ne moe voditi adekvatnom reavanju problema, niti uvoenju promena. - Nemogunost sagledavanja problema sa razliitih aspekata Specijalizacija u pojedinim disciplinama ili poslovnim podrujima, nosi sobom opasnost sagledavanja problema na jedan odreeni nain, sa odreenog aspekta. Uvoenje timskog rada, kroz saradnju eksperata iz razliitih poslovnih oblasti, omoguava sagledavanje problema sa razliitih stanovita, obezbeujui bru i efektniju konceptualizaciju problema. - Informaciona prezasienost (saturacija) Nedostatak informacija predstavlja barijeru u procesu donoenja odluka. Sa druge strane, velika koliina informacija, naroito onih suvinih, moe dovesti do blokiranja procesa odluivanja. Velika koliina nepotrebnih informacija, dovodi do nastanka "uskog grala", jer zaposleni bivaju pretrpani informacijama, koje, esto, ne znaju kako pravilno da upotrebe. - Potekoe u procesu filtriranja informacija Povezano sa prethodnim blokirajuim faktorom, zaposleni i menaderi u organizaciji esto dolaze u situaciju da se pitaju da li treba koristiti sve informacije koje su im dostupne. Usled prevelike koliine informacija, postaje im teko da izdvoje prave informacije, relevantne za reavanje problema. Emocionalni blokirajui faktori U pitanju su prepreke prihvatanju promena i reavanju problema, koje se vezuju za emocionalnost individue, koja je i karakteristika njene linosti. - Strah od prihvatanja rizika Strah od greke, pogrenog koraka, od mogunosti da e drugi videti da smo pogreili, predstavlja uobiajenu prepreku prihvatanju i uvoenju promena od strane zaposlenih. Ukoliko jo i nadreeni u organizaciji "kanjavaju" nainjene greke, strah od pogrene odluke postaje, u najmanju ruku, realan i oekivan. Teite ovog emocionalnog blokirajueg faktora, sadrano je u riziku od neuspeha i svih negativnosti koje neuspeh sobom nosi. - Nemogunost upravljanja sloenim i nejasnim situacijama Reavanje svakog sloenog problema, takoe je sloen, ali i mukotrpan proces. Podaci, prikupljeni u svrhe reavanja problema, esto su neodreeni, nekompletni, mogu dovesti u zabludu, u njih su ugraena razliita miljenja, sistemi vrednosti. To moe delovati zbunjujue i dekurairajue u procesu traenja reenja problema. - Preferencija osuivanja u odnosu na prihvatanje novih ideja Uvoenje promena u poslovanje, praktino, predstavlja prihvatanje novih ideja i njihovo aktivno uvoenje u poslovnu praksu organizacije. Meutim, poznato je da je ljudskoj prirodi daleko blie nalaenje razloga da se nova ideja ne prihvati, nego razloga da ona bude prihvaena. Prerano osuivanje

77

neijih ideja, obino vodi i preranom odbacivanju tih ideja. Ne postoji mogunost da se ukae na pozitivne strane tih novih ideja, odnosno na dobre strane promena koje sprovoenje tih ideja sobom nosi. Ukoliko je jo prisutan i strah od prihvatanja rizika i nemogunost upravljanja sloenim i nejasnim situacijama, emocionalne blokade dolaze naroito do izraaja u organizaciji. - Nemogunost "inkubacije" problema Planiranje procesa upravljanja promenama u jednoj organizaciji, trebalo bi da podrazumeva i planiranje vremena neophodnog za inkubaciju problema. Poznata je poslovica da je "jutro pametnije od veeri", to bi i u poslovnom svetu trebalo da znai da je dobro pustiti da problem "prenoi", da se napetost zbog nastalog problema smiri, i da se reavanje problema odvija, ukoliko je mogue, bez urbe i pritisaka. Kulturoloki blokirajui faktori U pitanju su prepreke uvoenju promena, nastale u okvirima odreene organizacione kulture, a opredeljuju stav pojedinaca prema uvoenju promena u poslovanje te organizacije. - Tabui Pod tabuima se podrazumevaju pitanja i problemi koji se ne mogu diskutovati, a samim tim nije nemogue ni suoavanje sa njima. Tabui su kulturoloki usvojene prepreke reavanju problema i prihvatanju promena. Nastaju u okvirima pojedinih kultura i pojedinih organizacionih kultura. Praktino, na nivou odreene kulture prihvaeno je da se odreena pitanja jednostavno ne postavljaju, a ako se i postave, na njih se javno ne daje nikakav odgovor. - Prednost fokusiranja na problem u odnosu na kreativnost njegovog reavanja esta je situacija da se zaposleni u organizaciji vie fokusiraju na nastali problem, nego na raznovrsnost mogunosti reavanja tog problema. Reavanje problema je neophodno i neminovno, ali ozbiljnost nastalog problema esto inhibie kreativnost zaposlenih u procesu njegovog reavanja. - Reavanje problema je "ozbiljan" posao Prethodno pomenuti faktor, tesno je povezan sa nepisanim pravilom da je reavanje problema ozbiljan posao, u kojem elementima humora nema mesta, to je kruto i loe. ak i u savremenom poslovanju, deava se da je kreativnost tretirana kao i pomenuti humor kao nedovoljno ozbiljna i neefektivna. - Rezon i intuicija esto smo skloni da verujemo i tvrdimo da su rezon i logika dobri za reavanje problema, dok su oseanja i intuicija loi. Ovo je dodatno zakomplikovano tendencijom da se odreene karakteristike pripiu polovima: mukarci su logini, fiziki jaki i pragmatini, dok su ene osetljive, emocionalne i intuitivne. ak se i kulture mogu podeliti na muke i enske, prema karakteristikama ponaanja, rezona i intuicije njenih pripadnika. U savremenom poslovnom okruenju, oba pola tee ka uspehu, intelektualnom razvoju, samoaktuelizaciji i socijalnoj kompetentnosti. Da bi individua bila kreativna u reavanju problema, neophodno je napraviti balans izmeu pomenutih mukih i enskih karakteristika linosti. - Tradicija i promene Tradicija je neophodna, kako odreenom narodu, tako i zaposlenima u organizaciji. Ona je vana, jer nas lino odreuje, i

78

neophodno je potovati je. Sa druge strane, treba prepoznati potrebu za promenom, gde i kada je neophodno da ona nastupi. Tradicija poslovanja predstavlja vaan element organizacione kulture, i trebalo bi da predstavlja bazu na koju se poslovanje oslanja, na kojoj se ono nadograuje, modernizuje i menja. Blokirajui faktori iz poslovnog okruenja U pitanju su prepreke koje egzistiraju u neposrednom okruenju zaposlenog. To su prepreke koje on moe prepoznati, analizirati i u odnosu na koje moe modifikovati svoje stavove i ponaanje prema promenama. - Nedostatak podrke Poslovno okruenje u kojem zaposleni ne oseaju podrku i razumevanje, predstavlja okruenje u kojem nema sluha za inovativnost, u kojem se ne prihvataju inovacije, a samim tim ni promene, niti kreativno reavanje problema. U takvom okruenju, promene se tretiraju kao pretnja. Nove ideje se stopiraju bilo ignorisanjem, bilo ismevanjem ili preranim osuivanjem i nepotrebnim analiziranjem, u svrhe njihovog eliminisanja. - Neprihvatanje kritike okruenja Neprihvatanje kritike naizgled dobrih ideja, takoe moe dovesti do stvaranja prepreka reavanju problema i uvoenju promena. Sposobnost prihvatanja kritike ideja, doprinosi graenju atmosfere poverenja i podrke. To, dalje, vodi uestvovanju okruenja u poboljanju ideja i njihovom lakem prihvatanju u poslovanju. - Takozvana "ef najbolje zna" blokada Mnogi menaderi su uspeni zato to imaju ideje i umeju da ih plasiraju i nametnu. Meutim, taj uspeh umnogome zavisi od toga da li dotini menaderi aktivno sarauju sa podreenima, u smislu prihvatanja i primenjivanja njihovih ideja i sugestija. Kognitivni blokirajui faktori U pitanju su prepreke reavanju problema i prihvatanju promena, spoznajnog karaktera. - Korienje neadekvatnog jezika Upotreba neadekvatnog jezika, bilo ekonomskog, vizuelnog ili nekog drugog, u zavisnosti od situacije i potrebe, moe ometati i spreavati kreativnost u reavanju problema, i stvarati tekoe pri suoavanju sa promenama. - Nefleksibilnost upotrebe strategije Vrlo esto, u poslovanju, proces sprovoenja i upotrebe strategije tee nesvesno, bez preteranog udubljivanja i kontrolisanja procesa, moda upravo usled delovanja mnogih prepreka, koje su prethodno pomenute. - Nedostatak prave informacije Tana, pravovremena informacija predstavlja uslov donoenja prave odluke i reavanja problema. Nedostatak ovakve informacije, jasno predstavlja limitirajui faktor uspenog odluivanja i prihvatanja promena u poslovanju. Pored pomenutih blokirajuih faktora prihvatanja promena, veoma je znaajan i faktor poverenja. Naime, u procesu prihvatanja promena, bilo da se radi o promenama vezanim za poslovanje ili onim vezanim za svakodnevni ivot, nije isto da li promene uvode osobe i organizacije koje su izgradile poverenje u svome okruenju, ili se radi o osobama i organizacijama koje u tome nisu uspele. Prvopomenute poseduju kredibilitet u okruenju u kojem nastoje da ostvare svoj uticaj, dok drugopomenute taj kredibilitet na poseduju.

79

U cilju odravanja efektivnosti organizacije i efikasnosti njenog poslovanja, kvalitetnog upravljanja otporom prema promenama, veoma je znaajno izvriti identifikovanje i analizu moguih blokirajuih faktora, koji spreavaju prihvatanje promena i reavanje problema. Ukoliko se na njih ne obraa panja ili se, pak, ne obraa dovoljno panje, pomenute blokade ne samo to dovode do frustriranosti onoga ko se suoava sa problemom, ve vode graenju nefleksibilne organizacione kulture, koja organizaciju ini nepristupanom i krutom prema dogaajima i subjektima u okruenju. U procesu graenja odnosa prema promenama, naroito odnosa potroaa prema promenama koja uvode maloprodajna preduzea, znaajnu ulogu ima planski pristup upravljanju promenama. Ukljuivanje u aktivnosti elektronske maloprodaje, kako maloprodavaca, tako i potroaa, predstavlja promenu, susretanje sa novim nainom komunikacije i maloprodajne razmene. Samim tim, poto je u pitanju odreena novina, dolazi do suoavanja sa brojnim blokirajuim faktorima, koji predstavljaju prepreke uvoenju tih promena i reavanju problema koje te promene nose. Meu potencijalnim blokirajuim faktorima su svakako faktori nedovoljne informisanosti i odsustva edukovanosti o novom nainu poslovanja. Takoe, kada su potroai u pitanju, pojavljuje se i faktor stepena obrazovanja, kao i stepena ivotnog standarda, koji utiu na spremnost potroaa da prihvataju promene koje u svoje poslovanje uvode maloprodajna preduzea, koja se ukljuuju u elektronsku maloprodaju. 4.3. Redukovanje otpora prema promenama Otpor prema promenama prisutan je u svakoj organizaciji, u manjoj ili veoj meri. Ukoliko primete da otpor zaposlenih prema promenama deluje disfunkcionalno po organizaciju, menaderi treba da preduzmu odreene, neophodne korake. Robbins i Coulter navode sledeih est grupa aktivnosti, koje menaderi mogu da sprovode u cilju redukovanja otpora zaposlenih prema promenama, u zavisnosti od vrste i uzroka otpora 105 promenama : Edukacija i komuniciranje To su aktivnosti smanjivanja otpora promenama, ukoliko izvor otpora lei u loem komuniciranju ili looj informisanosti zaposlenih. Komuniciranje izmeu menadera i zaposlenih treba da pomogne zaposlenima da razumeju i sagledaju loginost i neophodnost promena, koje treba da uslede u poslovanju. Edukacija zaposlenih obavlja se putem diskusija, treninga, grupnih sastanaka. Za kvalitet ovih aktivnosti, potrebno je da postoji izgraeno uzajamno poverenje i kredibilitet izmeu menadera i zaposlenih. Participiranje U pitanju su aktivnosti koje podstiu zaposlene na aktivno ukljuivanje u proces donoenja odluka. To moe znaajno doprineti redukovanju otpora zaposlenih prema promenama, podii njihovu motivisanost i zainteresovanost za uspeh, kao i poveati kvalitet donetih odluka vezanih za promene. Pruanje podrke Aktivnosti pruanja podrke zaposlenima, kao to su savetovalita za zaposlene, treninzi, teambuilding, i razvijanje novih vetina

105

Robbins, S.P., Coulter, M., (2003.), Management, Prentice Hall, Upper Saddle River NJ, str. 347.

80

zaposlenih, kao i kraa, plaena odsustvovanja sa posla, mogu biti veoma skupe aktivnosti i zahtevati puno vremena. Pregovaranje Obino je neophodno kada je izvor otpora promenama veoma jak. Pregovori se najee vode sa veim brojem ljudi, a trokovi su potencijalno visoki. Pregovara se, najee, o razmeni odreenih vrednosti, kako bi se postiglo smanjenje otpora promenama. Manipulisanje i kooptiranje Pod manipulisanjem se podrazumeva prikrivanje namera da se izvre odreene radnje i uticaji, kao to su izvrtanje injenica, zadravanje informacija tetnih po poslovanje i slino. Kooptiranje je oblik manipulacije i participacije. Ove aktivnosti prikupljanja podrke zaposlenih koji pruaju otpor promenama, nisu skupe i ne stvaraju trokove organizaciji. Meutim, ukoliko ciljna grupa, odnosno zaposleni koji se odupiru promenama, osete da su prevareni, ove aktivnosti neslavno propadaju. Prisila U pitanju su aktivnosti u kojima se koriste direktna sila i pretnje. Predstavljaju, kao i prethodna grupa, aktivnosti koje ne stvaraju trokove organizaciji, ali su uglavnom nelegalne prirode. Ako su ak i legalne, na njih se uglavnom ne gleda blagonaklono, jer predstavljaju aktivnosti koje sobom nose i podstiu agresiju. Carnall navodi da su istraivanja i poslovno iskustvo pokazali da odreene zanimljive aktivnosti i saveti od strane menadera, mogu ohrabriti i pospeiti kreativnost zaposlenih u procesu reavanja problema, to je u tesnoj vezi sa prihvatanjem promena od strane zaposlenih. Evo nekih aktivnosti i saveta koji su se 106 pokazali uspenim : Treba pokuati ostati oputen ili fluidan u razmiljanju, iako se, moda, zahteva krutost razmiljanja od strane okruenja. Zatititi nove ideje od preranog kritikovanja, koje bi moglo da onemogui dalje razvijanje ideja i njihov dobar efekat na poslovanje organizacije. Pohvaliti i javno obznaniti dobre ideje, sluati ih i pokazati odobravanje prema njima. Dobro je eliminisati postojanje statusa ili ranga u organizacijama, ukoliko je to mogue, kako bi zaposleni osetili slobodu razvijanja svoje kreativnosti i ideja. Treba podsticati optimizam u organizaciji, jer je on preduslov razvoja kreativnosti i graenja pozitivnog stava zaposlenih prema promenama. Ne treba uvek izbegavati konfuziju i neizvesnost, jer one mogu pozitivno da deluju na stvaralake aktivnosti zaposlenih, kao i uticati na efikasnost reavanja problema. Treba vrednovati uenje na grekama, to je uvek bila i bie jedna od najboljih "kola" u procesu rada. Fokusirati se na dobre aspekte ideje, to predstavlja dobar odnos prema novim idejama u kojima, po pravilu, postoji i puno propusta koji bi lako mogli postati predmetom negativne kritike. Treba deliti rizik, jer to ljude rastereuje i oslobaa straha, i stvara uslove za razvijanje kreativnosti u reavanju problema.

106

Prilagoeno prema izvoru: Carnall, C.A., (2003.), Managing Change in Organizations, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 96.

81

Suspendovati sumnju i nedostatak vere, koji su takoe veliki neprijatelji uvoenju promena u poslovanje. Graditi razmiljanje i poslovanje zasnovano na idejama, jer one podstiu kreativnost i napredak. Ne vriti preranu evaluaciju, ve ostaviti mogunost dodatne kontrole poslovanja i otklanjanja eventualnih nedostataka i greaka. Sa druge strane, odreene akcije od strane zaposlenih, po Carnallu, vode obeshrabrivanju uvoenja kreativnosti u proces donoenja odluka i reavanje problema, 107 i treba ih izbegavati : Kritikovanje i prekidanje tuih misli i ideja. Postojanje takmiarskog duha (kompetitivnosti), koje, sa druge strane, moe i podsticati proces reavanja problema i promene u organizaciji. Ismevanje drugih ljudi, neslaganje sa drugima, prepiranje, izazivanje drugih. Pesimistike stavove i isticanje mana zaposlenih, nedostatak panje prema drugima, korienje tihog protesta, nesluanje sagovornika. Negativne reakcije, kruto insistiranje na injenicama, nedavanje feedback-a, ljutnja, dranje distance. Ljudi e se, verovatno, uvek plaiti promena i, donekle, opirati njihovom uvoenju. Kada su organizacije u pitanju, pa tako i maloprodajna preduzea, veoma je vano da zaposleni budu upoznati sa promenama koje e se uvesti u poslovanje. Poeljno je da priroda i eljeni efekti uvoenja promena za njih ne predstavljaju nepoznanicu, niti misteriju. Naravno, postoji i puno neoekivanih efekata i iznenaenja, koje promene u organizaciji mogu da izazovu. Upoznavanje zaposlenih sa karakteristikama promena i njihovom svrhom, otvara i mogunost adekvatne pripreme zaposlenih kako na te promene, tako i na mogua iznenaenja. Na taj nain se, takoe, redukuje i rizik nastupanja neeljenih efekata i negativnih iznenaenja. Zaposleni su u mogunosti da razvijaju mogua scenarija buduih dogaaja, koji mogu nastati uvoenjem odreene promene u poslovanje i funkcionisanje organizacije. 5. EMPIRIJSKO ISTRAIVANJE PRIHVATANJA PROMENA UVOENJE ELEKTRONSKE MALOPRODAJE Uvoenje elektronske tehnologije u maloprodajno poslovanje, a posebno razvijanje kupovine putem Interneta, dovelo je do promena u nainu ponaanja i razmiljanja uesnika u maloprodaji, u obavljanju kupoprodajnih aktivnosti. Sa jedne strane, zaposleni u maloprodaji stiu mogunost efikasnije komunikacije, breg obavljanja poslovnih aktivnosti, uz odreeni reinenjering poslovnih procesa u organizaciji. Sa druge strane, potroai su u mogunosti da veoma "udobno" obavljaju kupovine, iz svoga stana ili kancelarije, ali uz uslove posedovanja raunara, kao i odrenog znanja vezanog za rad na njemu. Uvoenje elektronske maloprodaje u obavljanje poslovnih aktivnosti, podrazumeva uspostavljanje odreenih uslova za obavljanje takvog poslovanja, koji podrazumevaju: - Promene u nainu obavljanja kupoprodajnih aktivnosti, kao i promene specifinosti graenja odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa. Takoe, to su i promene u
107

Carnall, C.A., (2003.), Managing Change in Organizations, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 96.

82

pristupima planiranju i organizovanju pomenutih aktivnosti od strane maloprodavca. - Dostizanje odreenog nivoa ivotnog standarda potroaa, kako bi on sebi obezbedio tehnike mogunosti da se ukljui u aktivnosti elektronske maloprodaje. - Odreeni obrazovni nivo potroaa, koji bi podrazumevao kompjutersku pismenost, razvijene komunikacione vetine, kao i vetine prihvatanja promena, a time i prihvatanja novih naina obavljanja kupovine. Meutim, uvoenje elektronske maloprodaje predstavlja i oblik poslovanja koji je jo uvek nepoznat i nedostupan velikom broju potroaa, naroito na slabije razvijenim tritima, kakvo je i maloprodajno trite Srbije. Istraivanje, sprovedeno za potrebe ove doktorske disertacije, obuhvatalo je identifikovanje nekih faktora koji utiu na percipiranje Internet kupovine od strane domaih potroaa, kao i odreenih karakteristika i promena u uspostavljanju odnosa izmeu potroaa i maloprodavaca, u elektronskoj maloprodaji. Meu ciljevima sprovedenog istraivanja, bilo je i utvrivanje veze izmeu obrazovnog nivoa i stepena ivotnog standarda anketiranih potroaa, kao i njihove ukljuenosti u aktivnosti elektronske maloprodaje, odnosno iskustva elektronske maloprodaje. U okviru istraivanja postavljena je i testirana hipoteza 1, koja glasi: Kupovinu putem Interneta potroai na domaem tritu doivljavaju kao promenu u odnosima sa maloprodavcem. Hipoteza 1 testirana je kroz dve pomone hipoteze: Pomona hipoteza 1a: Obrazovni nivo i stepen ivotnog standarda utiu na potroae da prihvataju promene elektronske maloprodaje. Pomona hipoteza 1b: Poverenje potroaa u maloprodavca utie na prihvatanje elektronske maloprodaje. Pomona hipoteza 1a: Obrazovni nivo i stepen ivotnog standarda utiu na potroae da prihvataju promene elektronske maloprodaje. Prema istraivanju, sprovedenom od strane Forrester Research, u razvijenim ekonomijama, obrazovni nivo i stepen ivotnog standarda, predstavljaju, za potroae, faktore od kljune vanosti za prihvatanje promena, koje u svoje poslovanje uvode maloprodajna preduzea, koja se ve bave, ili poinju da uvode elektronsku 108 maloprodaju u svoje poslovanje . Ako se uzme u obzir injenica da uvoenje elektronske maloprodaje putem Interneta, predstavlja svojevrstan reinenjering 109 poslovanja , kako u maloprodajnim preduzeima koja to nisu imala u svom poslovanju, tako i na samom maloprodajnom tritu, segmenti potroaa sa visokim obrazovanjem i visokim ivotnim standardom, upravo su oni koji prihvataju pomenute promene. Prema rezultatima, prvog istraivanja po evropskim standardima, sprovedenog od strane Zavoda za statistiku Republike Srbije, o korienju informaciono108

Izvor: Korper, S., Ellis, J., (2000.), The E-Commerce Book: Building the E-Empire, Academic Press, San Diego CA, str. 61. 109 Stankovi, J., (2002.), Reinenjering poslovanja u elektronskoj maloprodaji, magistarska teza, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 88.

83

komunikacione tehnologije u Srbiji, 1,3 miliona ljudi svakodnevno koristi raunar, a 110 polovinu ini stanovnitvo starosti od 24 do 54 godine . Dakle, u pitanju su ispitanici koji su ili na poetku svojih karijera (na primer, nakon zavrenog fakulteta od 24 godine, pa navie), ili su u godinama kada mogu najvie da zarauju (do 54 godine). Ovo je i period ivota u kojem se ljudi najvie edukuju, zavravaju fakultete, dostiu svoj vrhunac u procesu obrazovanja. Istraivanje je, takoe, pokazalo da se najvie kompjutera nalazi u kuama onih koji zarauju preko 600 evra meseno, i to najpre u Beogradu, pa u Vojvodini, i na 111 kraju u Centralnoj Srbiji . Ako uzmemo u obzir da posedovanje kompjutera predstavlja tehniki, objektivni, preduslov ukljuivanja u elektronsku kupovinu putem Interneta, podatak da se najvie kompjutera nalazi u kuama u kojima je prosena zarada daleko iznad proseka za Srbiju, trebalo bi da navodi na zakljuak da su upravo ljudi sa visokim i najviim ivotnim standardom, tehniki najspremniji da prihvate promene u nainu obavljanja maloprodajnih aktivnosti, a time i promene u nainu uspostavljanja odnosa i komuniciranja sa maloprodavcima. Istraivanje sprovedeno u okviru ove doktorske disertacije, pruilo je mogunost uspostavljanja veze izmeu obrazovnog nivoa anketiranih potroaa, iskazanog kolskom spremom, i njihovog ostvarenog iskustva kupovine putem Interneta (tabela 80, Aneks 2). Od ukupnog broja anketiranih potroaa koji su imali iskustvo elektronske kupovine (102 ispitanika), najvei je broj onih koji imaju zavren fakultet (49 ispitanika), zatim onih koji imaju zavrenu srednju kolu/gimnaziju (38 ispitanika), kao i onih koji imaju zavrenu viu kolu (15 ispitanika). Meu ispitanicima sa zavrenom osnovnom kolom i zanatom, nema onih koji su kupovali putem 2 Interneta. Primenom testa, dobijena je vrednost 6,81 uz 8 stepeni slobode (df=8), tabela 83, Aneks 2. Moe se zakljuiti da posto ji osnova za tvrd nju da obrazovni nivo, iskazan kolskom spremom potroaa, utie na ukljuivanje u aktivnosti kupovine putem Interneta, a time i na prihvatanje promena koje u svoje poslovanje uvode maloprodajna preduzea koja se ukljuuju u elektronsku maloprodaju (p<0,05; p=0,048). Meutim, od ukupnog broja ispitanika, daleko je vei broj potroaa iz svih obrazovnih kategorija koji nisu nikada kupovali putem Interneta (386 ispitanika), u odnosu na one koji su imali iskustvo elektronske kupovine (102 ispitanika), to se moe videti iz tabele 80, Aneks 2. To, dalje, pokazuje da za vie od tri etvrtine anketiranih potroaa, kupovina putem Interneta predstavlja nepoznanicu. Na osnovu dobijenih podataka, moe se oekivati da vii stepen obrazovanja potroaa predstavlja faktor koji utie na stvaranje vee spremnosti potroaa da prihvataju promene koje u svoje poslovanje uvode maloprodajna preduzea koja se ukljuuju u elektronsku maloprodaju. Moe se, takoe, zakljuiti da, to je stepen njihovog obrazovanja nii, to su potroai manje spremni da prihvataju promene koje u svoje poslovanje uvode maloprodajna preduzea koja se ukljuuju u elektronsku maloprodaju. Samim tim, elektronska maloprodaja za njih predstavlja i veu nepoznanicu. Ipak, nedostatak iskustva elektronske kupovine putem Interneta na domaem tritu, i injenica da za veliki broj potroaa kupovina putem Interneta predstavlja nepoznanicu, nalae potrebu za dodatnim istraivanjem pokazatelja
110

Pali, S., (2007.), "U Srbiji raste informatiko-tehnika pismenost. Rainar obavezna alatka", Blic, 9. april, str.9. 111 Isto, str. 9.

84

spremnosti ili nespremnosti domaih potroaa na ukljuivanje u aktivnosti elektronske maloprodaje. Sa druge strane, istraivanje je pokazalo (tabela 81, Aneks 2) da od ukupnog broja potroaa koji su imali iskustvo kupovine putem Interneta, vie od polovine predstavljaju oni sa primanjima preko 40 000 dinara meseno, to u sluaju ovog istraivanja ini segment najviih mesenih primanja, a time i segment najvieg 2 ivotnog standarda u odnosu na ostale rangirane. Primenom testa, dobijena je vrednost 11,71 uz 12 stepeni slobode (df=12), tabela 84, Aneks 2. Meutim, budui da ne postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima na pomenuto pitanje nema osnova za tvrd nju da stepen ivotnog standarda, meren visinom mesenih primanja potroaa, utie na prihvatanje promena koje u svoje poslovanje uvode maloprodajna preduzea koja se ukljuuju u elektronsku maloprodaju, na domaem tritu (p>0,05; p=0,89). Obrazovni nivo, meren stepenom kolske spreme, utie na prihvatanje promena koje u svoje poslovanje uvode maloprodajna preduzea koja se ukljuuju u elektronsku maloprodaju. Meutim, treba imati u vidu da je broj ispitanika, koji je imao iskustvo elektronske kupovine, veoma mali. Na pitanje "Da li ste ikada kupovali putem Interneta?", ak 76,9% potroaa odgovorilo je da nije, dok je iskustvo Internet 2 kupovine imalo samo 20,27% ispitanika (Tabela 53, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 470,23 uz 2 stepena slobode (df=2), to je prikazano u tabeli 82, Aneks 2. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima na pomenuto pitanje (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da veina potroaa na domaem tritu nije imala iskustvo kupovine putem Interneta, i da za domae potroae ovaj oblik razmene predstavlja nepoznanicu. injenica da stepen ivotnog standarda, meren visinom mesenih primanja, ne utie na prihvatanje promena koje u svoje poslovanje uvode maloprodajna preduzea koja se ukljuuju u elektronsku maloprodaju, navodi na zakljuak da visina mesenih primanja (mesena zarada), kao najee korieni pokazatelj i mera ivotnog standarda, moda ne predstavlja najbolju meru ivotnog standarda u posmatranoj ekonomiji, to jest na domaem tritu. Moe se oekivati da bi neko budue detaljnije istraivanje dalo definitivnije i preciznije zakljuke. Meutim, postoji prilino visok procenat potroaa, iz gotovo svih kategorija mesenih zarada i stepena kolske spreme, koji nikada nisu kupovali putem Interneta, a ima i ispitanika koji nisu znali odgovor na pitanje da li su imali iskustvo kupovine putem Interneta. To ukazuje na zakljuak da se moe oekivati da elektronska maloprodaja predstavlja neto potpuno novo i da bi njeno ukljuivanje u njihov ivot, predstavljalo veliku promenu ne samo u nainu obavljanja kupoprodajne razmene, ve i u nainu komuniciranja i uspostavljanja odnosa sa maloprodavcem.

85

*** Pomona hipoteza 1b: Poverenje potroaa u maloprodavca utie na prihvatanje elektronske maloprodaje. Na pitanje "Ukoliko niste kupovali putem Interneta, da li biste se ukljuili u te aktivnosti kod onog maloprodavca ije ste maloprodajne objekte poseivali i, pri tome, imate poverenja u njega?", sa "da" je odgovorilo 59,2% potroaa (298 ispitanika). Suprotan odgovor dalo je 17,1% ispitanika, dok 14,5% nije znalo odgovor, a 9,1% 2 uopte nije odgovorilo na ovo pitanje (tabela 56, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 209,49, uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 82, Aneks 2. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima na pomenuto pitanje (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da postoji osnova za tvrdnju da poverenje u tradicionalnog maloprodavca predstavlja znaajan fakto r spremnosti potroaa na ukljuivanje u elektronsku maloprodaju kod dotinog maloprodavca. Takoe, to je i faktor spremnosti potroaa na prihvatanje promena koje u svoje poslovanje uvodi taj maloprodavac. Podaci, vezani za pomenuto pitanje, pokazuju da postoji vie od 20% potroaa koji nemaju jasan stav prema kupovini putem Interneta (zbir "ne znam" i "bez odgovora"), to moe biti posledica razliitih faktora, meu kojima su: neobavetenost potroaa o ovom obliku kupovine, nezainteresovanost, nemogunost ukljuivanja u elektronsku maloprodaju i drugi. Ovi podaci prilino jasno navode na zakljuak da odreenom broju potroaa elektronska maloprodaja predstavlja nepoznanicu, a time i novinu u obavljanju kupoprodajnih aktivnosti i uspostavljanja komunikacije i odnosa sa maloprodavcem. Na pitanje "Da li biste se ukljuili u aktivnosti kupovine putem Interneta, kod maloprodavca ije ste maloprodajne objekte poseivali, ali nemate poverenja u njega?", ak 79,5% potroaa (400 ispitanika) odgovorilo je sa "ne", dok je samo 5,6% (28 ispitanika) od ukupnog broja potroaa, na ovo pitanje je odgovorilo sa "da" (tabela 57, Aneks 2). Primenom 2 testa, dobijena je vrednost 855,66, uz 3 stepena slobode (df=3), tabela 82, Aneks 2. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima na pomenuto pitanje (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da odsustvo poverenja u tradicionalnog maloprodavca predstavlja faktor koji suzbija spremnost potroaa da se ukljue u elektronsku maloprodaju koju je pokrenulo dotino maloprodajno preduzee . Na pitanje "Da li biste se ukljuili u aktivnosti kupovine putem Interneta, kod maloprodavca ije maloprodajne objekte nikad niste posetili, niti ste ikada uli za njega?", njih 57,7% (290 ispitanika) odgovorilo je sa "ne", dok je samo 15,0% potroaa (78 ispitanika) odgovorilo suprotno, to jest da bi se ukljuili u kupovinu putem Interneta kod dotinog maloprodavca (tabela 58, Aneks 2). Primenom 2 testa, dobijena je vrednost 367,30, uz 3 stepena slobode (df=3), tabela 82, Aneks 2. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima na pomenuto pitanje (p<0,05; p0,00), postoji osnova za tvrdnju da odsustvo informacija o tradicionalnom maloprodavcu, za domae potroae predstavlja faktor njihovog odluivanja da se ne ukljue ni u elektronsku razmenu sa njim. Interesantno je da, na ovo pitanje, 23,7% ispitanika (119 anketiranih) nije znalo odgovor, to ukazuje na mogunost da bi pojava elektronskih preduzea, o kojima potroai gotovo nita ne znaju, dovela do brojnih potekoa vezanih za ukljuivanje potroaa u elektronsku razmenu. Moe se pretpostaviti da bi to

86

prvenstveno bile potekoe vezane za nemogunost direktnog kontakta sa prodajnim osobljem, nedostatak neverbalne komunikacije, kao i drugi faktori od uticaja na graenje odnosa poverenja izmeu maloprodavaca i potroaa, to zahteva dalja istraivanja. Moe se zakljuiti da elektronska maloprodaja velikom broju potroaa predstavlja nepoznanicu, a time i novinu u obavljanju kupoprodajnih aktivnosti i uspostavljanju komunikacije i relacija sa maloprodavcem. Zakljuak: Analizom dobijenih podataka u okviru dokazivanja pomonih hipoteza (1a i 1b), moe se zakljuiti da, na domaem tritu: Obrazovni nivo potroaa, iskazan kolskom spremom, utie na spremnost potroaa da prihvataju promene koje u svoje poslovanje uvode maloprodajna preduzea koja se ukljuuju u elektronsku maloprodaju. Pri tome, istraivanje je pokazalo da je, meu potroaima na domaem tritu, nedovo ljno razvijeno iskustvo k upovine putem Interneta, to je pokazatelj nedovoljne upoznatosti potroaa sa elektronskim oblikom razmene. Nema osnova za tvrdnju da stepen ivotnog standarda, meren visinom mesenih primanja potroaa, utie na prihvatanje promena koje u svoje poslovanje uvode maloprodajna preduzea koja se ukljuuju u elektronsku maloprodaju; Razvijenost poverenja u tradicionalnog maloprodavca p r ed s t a vl j a znaa ja nfa ktor spremnosti potroaa na ukljuivanje u elektronsku maloprodaju kod dotinog maloprodavca, a samim tim, i faktor spremnosti potroaa na prihvatanje promena koje u svoje poslovanje uvodi taj maloprodavac; Za mnoge potroae, elektronska maloprodaja predstavlja neto potpuno novo, i da bi njeno ukljuivanje u njihov ivot predstavljalo ve liku promenu, i to ne samo u nainu obavljanja kupoprodajne razmene, ve i u nainu komuniciranja i uspostavljanja odnosa sa maloprodavcem. Moe se zakljuiti da je potvrena hipoteza 1, odnosno da kupov inu p utemInterneta potroa i na domaem tritu doivljavaju kao prome nu u od nosima sa maloprodavcem.

87

III - KARAKTERISTIKE ODNOSA IZMEU MALOPRODAVACA I POTROAA

1. EVOLUCIJA ODNOSA IZMEU MALOPRODAVACA I POTROAA Uspostavljeni odnosi (relacije), sasvim sigurno predstavljaju najvaniji element privatnog i poslovnog ivota ljudi, ali i "ivota" organizacije. Kada su u pitanju poslovni odnosi izmeu maloprodavaca i potroaa, a u kontekstu graenja dugoronog zadovoljstva i lojalnosti potroaa, veoma je vano utvrditi da li smo maloprodajno preduzee razume svrhu uspostavljanja tih odnosa, kao i vanost upravljanja tim poslovnim odnosima u dugom roku. Jedno od najinteresantnijih objanjenja poslovnih, trino zasnovanih odnosa podrazumeva prepoznavanje uzajamnog specijalnog statusa koji se uspostavlja i 112 egzistira izmeu partnera u razmeni . Ovakvo gledite ukazuje na injenicu da se odnosi mogu uspostavljati i postojati izmeu maloprodajnih preduzea i njihovih potroaa, kao i izmeu potroaa i marke proizvoda (brand-a). Najvanije je da potroai moraju, pri tome, osetiti postojanje svog "specijalnog statusa". Poslovni odnosi izmeu maloprodavaca i potroaa evoluirali su tokom vremena. Savremena maloprodajna preduzea sprovode koncept CRM, u ijem fokusu se nalazi Marketing dobrih odnosa sa potroaima (Relationship Marketing), usmeren na graenje odnosa lojalnosti u dugom roku. Kako bi ostale konkurentne u doba tzv. interaktivne ere, maloprodajne organizacije moraju efektivno sprovoditi pomenute poslovne koncepte. Postojanje "specijalnog statusa" partnera u maloprodajnoj razmeni (maloprodavaca i potroaa), ogledalo bi se u njihovoj aktivnoj ulozi u procesu planiranja i obavljanja maloprodajnih aktivnosti. 1.1. Karakteristike poslovnih odnosa uesnika u kanalima marketinga U maloprodajnom poslovanju, marketing aktivnosti se posmatraju kao aktivnosti razmene, ali i kao socijalni procesi, u kojima pojedinci i grupe pribavljaju ono to ele i ono to im je potrebno, kroz kreiranje i meusobnu razmenu proizvoda, usluga i vrednosti na tritu. Pelton, Strutton i Lumpkin pod kanalima marketinga podrazumevaju uspostavljanje odnosa razmene, kojima se stvara vrednost za kupce, i to kroz pribavljanje, stavljanje na raspolaganje, i kroz konzumaciju kupljenih proizvoda i 113 usluga . Ova definicija ukazuje na to da odnosi razmene izrastaju iz trinih potreba, i to kroz naine servisiranja tih trinih potreba. Uesnici odnosa razmene u kanalima marketinga, ujedno su i uesnici i posrednici u kanalima fizike distribucije, od proizvoaa do finalnih potroaa.
112

Czepiel, J., (1990.), "Service Encounters and Service Relationships: Implications for Research ", Journal of Business Research 20, str. 13.-21. 113 Pelton, L.E., Strutton, D., Lumpkin, J.R., (2002.), Marketing Channels, McGraw-Hill/Irwin, New York NY, str. 6.

88

Posrednici u kanalima marketinga kreiraju vrednost smanjivanjem fizike distance izmeu take proizvodnje i take konzumacije, izmeu proizvoaa i finalnih korisnika proizvoda i usluga. U kanalima marketinga, izmeu proizvoaa i potroaa uspostavljaju se poslovni odnosi - poslovne relacije. Prema teoriji Marketinga dobrih odnosa sa potroaima, odnosi su ti koji unapreuju kvalitet marketing transakcija. Da bi odreena aktivnost razmene, naroito izmeu maloprodavaca i finalnih potroaa, bila opisana kao poslovni odnos, ta aktivnost bi trebalo da sadri dve karakteristike114: Odnos (relacija) je uzajamno prihvaen i usvojen od obe strane, odnosno oba uesnika u razmeni. Odnos (relacija) prelazi okvire povremenog kontaktiranja, i ima specijalan status i vrednost kod oba uesnika u razmeni. Kanali marketinga uvek se uspostavljaju iz zahteva za to brim i kvalitetnijim zadovoljenjem trinih potreba. Poto se trini zahtevi kontinuirano menjaju, i kanali marketinga funkcioniu u uslovima stalnih promena, uz konstantnu potrebu da se menjaju i modifikuju u skladu sa nastalim promenama trinih potreba. Kanali marketinga, kao i uspostavljanje i odravanje odnosa razmene izmeu uesnika u kanalima marketinga, evoluirali su tokom vremena. Ta evolucija se moe 115 posmatrati kroz sledea etiri stadijuma : I. Era proizvodnje i aktivnosti fizike distribucije Poetkom XX veka, aktivnosti marketinga sastojale su se od aktivnosti fizike distribucije. Ovaj period razvoja kanala marketinga zapravo se vezuje za izgradnju i razvoj velikih gradova u SAD, koje predstavlja jedno od najveih maloprodajnih trita na svetu. Razvoj urbanizma, uticao je na potrebu za poveanjem produktivnosti poslovanja, jer su potrebe i zahtevi za proizvodnjom rasli. Brz razvoj urbanih sredina, zahtevao je sve veu i raznovrsniju proizvodnju dobara. Podaci kau da je do 1929. godine, u ukupnoj trgovini SAD, prihod od maloprodaje iznosio priblino 50 milijardi USD116. U ovom periodu, akcenat poslovnih aktivnosti bio je stavljen na proizvodnju, transportovanje i skladitenje, odnosno sve one aktivnosti koje su neophodne za dopremanje proizvoda do odredita, u odreenom vremenskom periodu. Ipak, poreklo onoga to se podrazumeva pod modernim kanalima marketinga, ne moe se odvojiti od pomenutih distributivnih aktivnosti i uticaja koje su te aktivnosti imale na kasniju izgradnju tih kanala. II. Institucionalni period i orijentacija na trgovinske aktivnosti Drugi stadijum evolucije kanala marketinga vezuje se za trite SAD-a, 40-tih godina XX veka. U tom periodu, proizvodnja neophodnih dobara dostigla je visok nivo, kao i bruto nacionalni proizvod. Industrijska ekspanzija u ovom periodu, dovela je do stvaranja znaajnih zaliha proizvoda. Samim tim, trokovi dranja zaliha takoe su rapidno rasli. Zbog toga je u ovom periodu akcenat stavljen na upravljanje trokovima, kontrolu zaliha i upravljanje novanim sredstvima. Marketari preusmeravaju svoj fokus sa proizvodne na trgovinsku orijentaciju. Takoe, suoavaju se i sa potrebom poveanja ulaganja novanih sredstava u reklamiranje
114

Barnes, J.G., Howlett, D.M., (1998.), "Predictors of equity in relationships between service providers and retail customers", International Journal of Bank Marketing, 16 (1), str. 16. 115 Ibid., str. 6.-8. 116 Ibid., str. 7.

89

i prodaju proizvoda, kako bi ubedili individualne potroae, kao i organizacije, da kupe njihove proizvode. Uvodi se princip 4P, klasian pristup etiri elementa marketing miksa: proizvod (product), cena (price), promocija (promotion), i mesto (place) i distribucija do eljenog mesta, to postaje vodei marketing princip do danas. Ipak, u ovom stadijumu jo uvek ne postoji ideja da se moe, kao i da je neophodno, upravljati odnosima izmeu prodavaca i kupaca. U ovom periodu dolazi do nastanka novih posrednika u kanalima marketinga. Proizvoai trae nove naine da poveaju svoje trino uee, pojavljuju se distributeri industrijskih proizvoda i proizvoda namenjenih finalnim potroaima. Nastaju velike maloprodajne kompanije, a one manje specijalizuju svoje aktivnosti. Interesantan je podatak da je krajem 50-tih godina XX veka, ukupna prodaja veleprodavaca u SAD iznosila 100 milijardi USD117, to ukazuje na veoma razvijenu ulogu posrednika u kanalima marketinga. III. Marketing koncept Uvoenje marketing koncepta u poslovanje preduzea, 50tih godina XX veka, predstavlja trei stadijum evolucije kanala marketinga. Marketing koncept u svom fokusu ima potroae, sa njihovim potrebama i zahtevima. Kupac, odnosno potroa, predstavlja jezgro svih odluka vezanih za marketing miks preduzea. Za svoj cilj, preduzea postavljaju proizvodnju onih proizvoda i usluga koje trite trai, a ne onih proizvoda i usluga koje ono moe da proizvede i plasira na trite. Ipak, ovako definisan marketing koncept, imao je ozbiljan nedostatak, koji je sadran u prilino jednostranoj komunikaciji i saradnji izmeu preduzea i njihovih potroaa. Preduzea istrauju i oslukuju potrebe i zahteve potroaa, kreiraju proizvode i usluge u skladu sa tim zahtevima, i distribuiraju ih na trite. Meutim, kupci, sa druge strane, jo uvek se ne ponaaju kao aktivni uesnici razmene. IV. Era Relationship Marketing-a (Marketinga dobrih odnosa sa potroaima) Za razliku od prethodnog stadijuma, u kojem vanu ulogu ima "glas kupca (potroaa)", u ovom stadijumu centralnu ulogu igra "dijalog sa kupcem (potroaem)". Eliminie se nedostatak marketing koncepta, a to je jednostranost u komuniciranju sa potroaima, i uvodi se dvostrano komuniciranje i saradnja izmeu preduzea i njegovih potroaa. Kupci postaju, zajedno sa proizvoaima, veleprodavcima, maloprodavcima, aktivni uesnici u kanalima marketinga, kao i u procesima donoenja odluka i reavanja problema. Umesto prostog reagovanja na zahteve kupaca, uesnik u kanalima marketinga radi na proaktivnom iniciranju i odravanju razmene sa svojim kupcima. Oni se, naravno, sa svojim potrebama i zahtevima, aktivno ukljuuju u te aktivnosti. U ovoj fazi razvoja kanala marketinga, poslovni odnosi izmeu prodavaca i potroaa prevazilaze odnose razmene, razvijajui se u svojevrstan socijalno-ekonomski fenomen, zasnovan na komunikaciji i zainteresovanosti obeju strana za ostvarivanjem uspene poslovne saradnje. U ovom periodu dolazi do izraaja prethodno pomenuto graenje "specijalnog statusa" potroaa kao patnera u razmeni. Ono podrazumeva, sa jedne strane, individualan tretman potroaa od strane maloprodavca, a sa druge strane, pokazivanje zainteresovanosti i brige za specifine potrebe i zahteve pojedinanih potroaa.
117

Brion, J.M., (1965.), "Marketing through the Wholesaler-Distributor Channel", Marketing for Executives Series #10, American Marketing Association, Chicago IL, str. 53.

90

Sa razvojem Net ekonomije, ili takozvane Nove ekonomije (New Economy), evolucija kanala marketiga ula je u svoju petu fazu. Ovu fazu karakterie uvoenje kompjuterske i informacione tehnologije u proces razmene i graenja odnosa u kanalima marketinga. Dolazi do poveanja brzine i snienja trokova komuniciranja, kao i obavljanja aktivnosti razmene roba i usluga. Razvoj i uvoenje informacione tehnologije u poslovanje, omoguilo je uspostavljanje marketinga "one-to-one" i individualnih odnosa razmene izmeu uesnika u kanalima marketinga. Svaki potroa oekuje da se maloprodavci brinu o njegovim potrebama i zahtevima, da ih kvalitetno opsluuju, da unapreuju svoju ponudu, pa ak i anticipiraju njihove budue potrebe. Kupci ele da budu prepoznati i individualno opslueni od strane svojih maloprodavaca. Internet i druga tehnoloka reenja, pomau uesnicima u kanalima marketinga negovanje i unapreenje dobrih odnosa razmene. U ovoj fazi poslovni odnosi izmeu prodavaca i potroaa prevazilaze odnose razmene, razvijajui se u svojevrstan socijalno-ekonomski fenomen, zasnovan na efikasnoj i efektivnoj komunikaciji i zainteresovanosti obeju strana za ostvarivanjem dobrih poslovnih odnosa. Tokom XXI veka, koncept CRM imae veliki znaaj u uspostavljanju, odravanju i graenju dugoronih odnosa razmene meu uesnicima u kanalima marketinga. Ovaj poslovni koncept omoguava kreiranje i plasiranje personalizovanih proizvoda i usluga, prikupljanjem i istraivanjem informacija dobijenih od kupaca, upotrebom savremene elektronske tehnologije. Tokom evolucije kanala marketinga, dolo je i do evolucije uspostavljenih odnosa izmeu uesnika u tim kanalima. Tako, danas moemo govoriti o tri tipa 118 poslovnih odnosa meu uesnicima u kanalima marketinga : Poslovni odnosi izmeu dobavljaa (Supplier relationships) U pitanju je uspostavljanje i odravanje poslovnih odnosa izmeu preduzea. Naime, preduzea obezbeuju proizvode i usluge drugim preduzeima, i to mogu biti proizvodna i trgovinska preduzea. U elektronskom poslovanju, odnosno elektronskoj trgovini, ovakav oblik poslovnih odnosa uspostavlja se u B2B (business to business) obliku poslovanja. Osnovna karakteristika odnosa izmeu dobavljaa jeste pregovaranje, ija je uloga postizanje prihvatljivih uslova razmene izmeu dobavljaa. Poslovni odnosi sa kupcima (Customer relationships) U pitanju su poslovni odnosi izmeu dobavljaa, sa jedne, i kupaca, sa druge strane. Ovi poslovni odnosi podrazumevaju prodaju proizvoda i usluga pojedincima i drugim preduzeima, koji e te proizvode i usluge konzumirati. Ovaj oblik poslovnih odnosa najveim delom se odnosi na relacije izmeu maloprodavaca i njihovih potroaa. Lateralni poslovni odnosi (Lateral relationships) Uspostavljaju se izmeu uesnika koji se nalaze na istom nivou u kanalima marketinga, koji pripadaju istoj industriji, i koji zauzimaju gotovo ekvivalentnu poziciju u kanalima marketinga. Takoe, ovi uesnici u kanalima marketinga mogu imati iste funkcije i opsluivati iste kupce. Dok su ranije preduzea na istom nivou kanala marketinga jedva bila svesna jedna drugih, danas njihovo zajedniko poslovanje ima sve veu vanost.

118

Pelton, L.E., Strutton, D., Lumpkin, J.R., (2002.), Marketing Channels, McGraw-Hill/Irwin, New York NY, str. 41.

91

Njihova meusobna partnerstva im omoguavaju da otklanjaju nedostatke u svome poslovanju, kao i da uvrste poslovne relacije i konkurentske pozicije. Svaka od pomenutih relacija u kanalima marketinga, zahteva razliito ponaanje uesnika u njima. To je i logino, jer ti uesnici poseduju razliite uloge, pod kojima se podrazumevaju setovi aktivnosti ili oblika ponaanja, dodeljeni posrednicima u kanalima marketinga. 1.2. Mesto i uloga potroaa u savremenoj maloprodaji Savremena maloprodajna preduzea posluju u okruenju tzv. Nove ekonomije (New Economy), koju karakterie usmerenost maloprodajnih preduzea prema potroaima i njihovim potrebama i zahtevima, kao i vea fleksibilnost maloprodavaca prema promenama u poslovnom okruenju. Za razliku od tradicionalnih maloprodajnih preduzea, koja su poslovala u okruenju Industrijske ekonomije (Industrial Economy), i koja su bila prvenstveno orijentisana na ono to mogu da prue kupcu, preduzea Nove ekonomije (New Economy) u svom poslovanju polaze od onoga to potroa eli, kombinujui tradicionalno i elektronsko poslovanje. Industrijska Ekonomija - ekonomija obima, orijentacija na ponudu - veliki znaaj fizikih resursa - visoke barijere ulasku na trite - nizak nivo tolerancije rizika - pomo kupcima od strane prodajnog osoblja - masovno usluivanje kupaca - fokus na obavljanje poslovnih aktivnosti - strategija podrake marki proizvoda Nova Ekonomija - ekonomija brzine, orijentacija na tranju - veliki znaaj resursa znanja - niske barijere ulasku na trite - visok nivo tolerancije rizika - samousluivanje kupaca - personalizovan prodajni asortiman - fokus na uspostavljanje odnosa - marka proizvoda je strateko sredstvo

Tabela 1 119 Uporedni prikaz karakteristika preduzea Industrijske i Nove ekonomije Kao to se moe videti iz tabele 1, jedna od osnovnih karaktersitika poslovnog okruenja Nove ekonomije jesu niske barijere ulasku na trite. To znai da je konkurencija meu savremenim maloprodajnim preduzeima veoma intenzivna, tako da je potroaima pruena mogunost izbora maloprodajnih partnera za kupoprodajnu razmenu. Ukoliko su nezadovoljni poslovanjem odreenog maloprodavca, potroai mogu veoma brzo i lako da pronau maloprodajno preduzee koje e na nabolji i efikasniji nain opsluivati njihove potrebe i zahteve.

119

Stankovi, J., (2002.), Reinenjering poslovanja u elektronskoj maloprodaji, magistarksa teza, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 39.

92

Meu najvanije faktore uspeha preduzea na tritu Nove ekonomije, ubrajaju se: brzina usluivanja potroaa, posedovanje "sluha" za promene na strani tranje, kao i brzo reagovanje na te promene; kreiranje personalizovane ponude i individualni tretman potroaa; briga za potrebe i zahteve potroaa i to u dugom vremenskom periodu. Uvoenje i upotreba elektronske tehnologije u maloprodaji, omoguila je, pre svega, bre i jeftinije komuniciranje i obavljanje kupoprodajnih aktivnosti izmeu malopodavaca i potroaa. To je, dalje, uticalo na menjanje uloge potroaa u savremenoj maloprodaji. Za razliku od trita tradicionalne, Industrijske ekonomije, na tritu Nove ekonomije, imaju vee mogunosti izbora maloprodajnog preduzea sa kojim e obavljati kupoprodajne aktivnosti, budui da su barijere ulasku na trite niske i da je intenzitet konkurencije izuzetno visok. Kako bi privukla i zadrala potroae, maloprodajna preduzea moraju stavljati akcenat na uspostavljanje i odravanje kvalitetnih odnosa, ali i na brzinu komuniciranja i servisiranja potroaa. Pri tome, personalizacija maloprodajnog servisa predstavlja veoma vaan faktor uspostavljanja odnosa sa potroaima i zadovoljenja njihovih potreba. Pod personalizovanim maloprodajnim servisom podrazumeva se pruanje usluga zasnovano na linim karakteristikama potroaa, uz istovremeno uspostavljanje direktne komunikacije sa individualnim potroaima. U Novoj ili Net ekonomiji, upotreba informacione tehnologije omoguila je uspostavljanje visoko interaktivnih, "one-to-one" odnosa izmeu uesnika u kanalima marketinga i fizike distribucije, a time i izmeu maloprodavaca i potroaa. "One-toone" poslovni odnosi baziraju se na upravljanju tanim, pravovremenim informacijama, koje se odnose na potrebe i zahteve potroaa. Upotreba informacione tehnologije prua mogunost i maloprodavcima i njihovim potroaima, da se ukljue u dijalog. To, dalje, znai da se u "one-to-one" poslovnim odnosima potroai aktivno ukljuuju u graenju lanca vrednosti u maloprodaji, i u kreiranju paketa ponude namenjenog zadovoljenju njihovih potreba. Jo tokom 2000. godine, vodei svetski proizvoa sportske opreme Nike, u 120 svoju elektronsku maloprodaju uveo je "Nike ID Project" . Ideja uvoenja ovog projekta sastojala se u pruanju personalizovanih usluga potroaima. Potroai, odnosno kupci Nike proizvoda, zahvaljujui mogunostima informacione tehnologije, postali su aktivni uesnici maloprodajnih aktivnosti i kreatori svojih proizvoda, to predstavlja customerize-ovanje proizvoda iz prodajnog asortimana. Nike je omoguio posetiocima svoga web site-a da sami kreiraju svoju sportsku obuu, koja e im, zatim, biti isporuena na kunu adresu. Potencijalni kupac bira boju, broj patika, materijal od kojeg e one biti izraene, a prua mu se i mogunost da stavi svoje ime ili nadimak na patike. Na site-u se odmah moe i videti budui izgled kreirane obue, a kupcu se email-om potvruje isporuka naruene robe.

120

Kirsner, S., (2000.), "Sneaker Attack", Darwin, June/July, vol. 1, No.1, str. 48.

93

1.3. Odnosi u maloprodaji zasnovani na uenju (Learning Relationships) U eri poslovne interaktivnosti, u kojoj su potroai aktivni uesnici maloprodajnog poslovanja i kada je mogue poslovati sa svakim pojedinanim potroaem, jedan od ciljeva poslovanja i kritinih faktora poslovnog uspeha, predstavlja uspostavljanje kvalitetnih odnosa razmene sa grupacijom najprofitabilnijih potroaa, kao i dalje unapreivanje ukupne baze potroaa. Na ovaj pomak u poslovnoj orijentaciji i filosofiji maloprodajnih preduzea, tokom poslednje etvrtine XX veka, snaan su uticaj imali tehnoloki faktori i tehnoloki napredak. Naroito kroz procese fundamentalnih promena u korienju novih tehnolokih reenja i komunikacija u poslovanju. Uvoenje elektronskog poslovanja u obavljanje maloprodajnih aktivnosti, dovodi do naputanja zastarele "product-centric" orijentacije maloprodavaca, zasnovane na prodajnom asortimanu, i do prelaska na "customer-centric" poslovnu orijentaciju, zasnovanu na potrebama potroaa. Savremena maloprodajna preduzea nazivaju se i 121 "customer-strategy enterprise " , to znai da je upravo potroa, sa svojim potrebama i zahtevima, u fokusu njihovog poslovanja. Uspostavljanje, odravanje i graenje kvalitetnih odnosa razmene sa potroaima, predstavlja sutinu savremenih "customer-strategy" maloprodajnih preduzea. To, dalje, predstavlja okvir kreiranja modela poslovanja usmerenog ka stvaranju vee vrednosti za potroae. Uspostavljanje odnosa razmene izmeu maloprodavaca i potroaa, postaje uzajamno korisno. Potroa prua maloprodavcu neophodne informacije o sebi, u zamenu za personalizovani paket proizvoda i usluga, koji e zadovoljiti njegove specifine potrebe i zahteve. Upravo ovakva razmena i interakcija izmeu maloprodavaca i potroaa, predstavlja osnovu na kojoj se bazira graenje odnosa zasnovanih na uenju u maloprodajnom poslovanju. Odnosi zasnovani na uenju (Learning Relationships) predstavljaju uzajamni, kontinuirani dijalog izmeu preduzea i potroaa. Taj dijalog bi trebalo da postaje sve 122 bolji i kvalitetniji sa svakom narednom interakcijom . Bazina strategija, na kojoj se zasniva Learning Relationships koncept, podrazumeva da maloprodajno preduzee prua svojim potroaima mogunost da ga oni sami, lino, obavetavaju i ue onome to ele i ta im je potrebno. To znai da je potroa aktivan uesnik u kreiranju ponude maloprodavca, a time i u maloprodajnoj razmeni. Maloprodavac sve to registruje i pamti, i konano, na osnovu toga, kreira adekvatne pakete ponude individualnim potroaima. Drugim reima, to vie potroa "poduava" maloprodavca o svojim aktuelnim potrebama i zahtevima, to je maloprodavac vie u prilici da svom potroau obezbedi upravo ono to potroa eli i to oekuje da mu se prui. Samim tim, potroa je vie investirao u poslovni odnos sa svojim maloprodavcem. Time se poveava verovatnoa da e potroa, u budunosti, radije odabrati da nastavi poslovnu saradnju sa svojim maloprodavcem, nego to je verovatno da e odabrati da utroi dodatno vreme i napor na uspostavljanje slinih poslovnih odnosa razmene sa nekim drugim, za njega novim i nedovoljno poznatim maloprodavcem.
121

Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 19. 122 Pine, II B.J., Peppers, D., Rogers, M., (1995.), "Do You Want to Keep Your Customer Forever?", Harvard Business Review, March-April, str. 103-114.

94

Peppers i Rogers sugeriu da razvijanje odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa zasnovanih na uenju i sa stanovita trokova poslovanja, predstavlja garanciju stabilnosti odnosa razmene meu njima. Ukoliko potroai, ve ukljueni u Learning Relationships, odlue da otponu razmenu sa konkurentom njihovog dotadanjeg maloprodavca, neophodno je da utroe izvesno vreme i energiju, ponekad veoma mnogo vremena i energije, na upoznavanje i upuivanje konkurentskog maloprodavca u iste one informacije i znanja koja o njima ve poseduje njihov dotadanji maloprodavac. Ovakva odluka dovodi do stvaranja tzv. switching cost124, to jest trokova prebacivanja potroaa na odnose razmene sa drugim maloprodavcem. Zbog toga, razvijanje daljih odnosa razmene sa postojeim maloprodavcem i graenje lojalnosti prema njemu, predstavlja isplativiju opciju za potroaa. Ta opcija je, sa stanovita trokova i anagaovanja potroaa, u njegovom najboljem interesu. Poslovni odnosi predstavljaju sastavni deo procesa generisanja znanja o 125 partneru u razmeni tzv. "knowledge-generating process" . Poslovni odnosi u maloprodaji grade se na bazi znanja i informacija o uesnicima u razmeni, i podrazumevaju, kada potroai prue maloprodavcu informacije o sebi, da je maloprodavac duan da prilagodi svoju ponudu potrebama tih potroaa, odnosno da 126 customerize-uje svoj paket ponude . Sa svakom narednom interakcijom, njihov 127 meusobni odnos postaje sve bolji, kvalitetniji i sve "pametniji i pametniji" , u smislu proirivanja saznanja maloprodavca o njegovom potroau, ali i mogunosti da maloprodavac anticipira neke budue potrebe svoga potroaa. Zboga svega pomenutog, odnosi zasnovani na uenju predstavljaju vano i mono sredstvo kreiranja 128 konkurentske prednosti preduzea na maloprodajnom tritu . Learning Relationship je poslovno-komunikacioni koncept koji predstavlja osnovu za potpuno novi oblik konkurentske borbe na maloprodajnom tritu, potpuno razliit od tradicionalne konkurentske borbe zasnovane na karakteristikama proizvoda koji se nude. U savremenom maloprodajnom poslovanju zastupljena je tzv. customer- based konkurentska borba, zasnovana na karakteristikama potroaa, za razliku od tradicionalnog maloprodajnog poslovanja, u kome je zastupljena tzv. product-based konkurentska borba, zasnovana na proizvodu koji preduzee nudi tritu. Maloprodajno preduzee, ukljueno u Learning Relationships proces, stie distinktivnu prednost u odnosu na konkurente, zahvaljujui tome to poseduje odreena znanja i informacije o svojim potroaima, koja njegovi konkurenti ne poseduju. Dakle, maloprodavac zna o svojim potroaima neke stvari koje njegovi konkurenti ne znaju, i to dalje moe upotrebiti kao: - operativno sredstvo, kojim sprovodi proces customerize-acije, odnosno kreiranja i modifikovanja paketa ponude po meri individualnog potroaa, i
123

123

Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 20. 124 Ibid., str. 20. 125 Hkansson, H., Johanson, J., (2001.), "Business network learning: basic considerations", rad objavljen u: Hkansson, H. and Johanson, J. (eds) Business Network Learning , Elsevier Science, Amsterdam, str. 9. 126 Peppers, D., Rogers, M., (2000.), "Build a one-to-one learning relationship with your customers", Interactive Marketing 1 (3), str. 244. 127 Egan, J., (2004.), Relationship Marketing, Pearson Education Limited, Essex England, str. 36. 128 Selnes, F., Sallis, J., (2003.), "Promoting relationship learning", Journal of Marketing, 67 (3), str.80.

95

strateko sredstvo dalje konkuretske borbe na tritu, kojim kreira svoj dalji trini nastup, i putem kojeg usmerava pravce svog daljeg rasta i razvoja. Uspostavljanje i razvoj odnosa zasnovanih na uenju, zavisi od brojnih faktora, i to kako onih koji podstiu razvoj ovoga procesa, tako i onih koji na njega negativno utiu i naruavaju ga. Na slici 1 prikazane su faze ovoga procesa, kroz koje prolaze uesnici procesa maloprodajne razmene, a to su maloprodavci i njihovi potroai.

Slika 1 Proces uspostavljanja odnosa zasnovanih na uenju u maloprodajnom 129 poslovanju Kao to se vidi na slici 1, uspostavljeni poslovni odnosi izmeu maloprodavaca 130 i potroaa, evoluiraju kroz sledeih pet faza : I. Faza svesti o potencijalnim partnerima u razmeni U prvoj fazi, potencijalni uesnici u razmeni postaju svesni mogunosti razmene i, u tom smislu, uspostavljanja poslovnih odnosa. Meutim, jo uvek ne dolazi do bilo kakve razmene meu njima. II. Faza istraivanja U pitanju je "probni period" za uspostavljanje odnosa izmeu uesnika u razmeni. Meu njima se uspostavlja komunikacija, odnosno prenos potrebnih informacije o zahtevima, prioritetima, potrebama i eljama potroaa. Ova faza je veoma delikatna, jer ukoliko neka od strana pokae nedovoljnu elju, nezainteresovanost ili rezervisanost prema drugoj strani, razvoj poslovnih odnosa veoma brzo i lako moe biti prekinut. III. Faza ekspanzije Ova faza nastupa ukoliko su uesnici u maloprodajnoj razmeni uspeno "prebrodili" prethodnu fazu, odnosno ukoliko su se tokom prethodne faze i maloprodavac i potroa uverili u podobnost i vanost svoga partnera u razmeni.

129

Prema: Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 42. 130 Ibid., str. 41.

96

Dolazi do jaanja meusobnih odnosa, meuzavisnosti partnera u razmeni, i spremnost na rizike u poslovanju. IV. Faza poverenja i posveenosti - U ovoj fazi, partneri koji su razvili poslovni odnos, dostigli su odreeni nivo satisfakcije tim odnosom, i svesni su vrednosti koje im taj odnos donosi. Zbog toga, strane u razmeni poinju da razvijaju posveenost uspostavljenim odnosima i stvaranju poverenja u taj odnos. Samim tim, oba partnera znatno manje razmiljaju o alternativnim poslovnim odnosima sa drugim potencijalnim partnerima u razmeni. Partneri su zainteresovani za konzistentno ulaganje u poslovni odnos, i u njegovu dugoronu orijentaciju. V. Faza poremeaja (konflikata) Poremeaji su uvek mogui i potencijalno prisutni. Faza poremeaja nastupa u momentu kada jedna od strana proceni da e trokovi daljeg ulaganja u poslovni odnos premaiti beneficije koje ta strana dobija od dotinog poslovnog odnosa. Ova faza moe nastupiti na bilo kom nivou razvoja poslovnih odnosa. Kroz itav proces evolucije odnosa zasnovanih na uenju, provlae se faktori koji podstiu razvoj ovih odnosa. Jedan od tih faktora je komuniciranje, i to kroz oblike formalnog i neformalnog komuniciranja partnera u razmeni, kao i kroz oblike verbalne i neverbalne komunikacije. Elektronsko komuniciranje omoguilo je uspostavljanje direktne, personalne komunikacije, to moe dodatno uticati na razvoj poverenja potroaa u maloprodavca. Faktor kooperacije je veoma vaan podsticajni faktor, jer ukljuuje oba partnera u razmeni, produbljuje njihovu komunikaciju i stvara oseaj trajnosti odnosa, jednakosti i reciprociteta u poslovanju. Dok je faktor konflikata negativan po razvoj poslovnih odnosa, faktor reavanja konflikata podstie taj razvoj. Postizanje uzajamno prihvatljivih kompromisa, i to bez sprovoenja formalnih procedura, naroito utie na razvoj poverenja meu partnerima u razmeni, kao i posveenosti razvijanju poslovnih odnosa meu njima. Kroz Learning Relationship proces, maloprodajno preduzee "ui" o karakteristikama, potrebama i eljama svakog pojedinanog potroaa, i to putem obavljanja poslovnih transakcija i interakcija u maloprodajnoj razmeni. Sa druge strane, potroa "ui" o karakteristikama "svoga" maloprodavca, kroz procese nabavke i isporuke eljenih proizvoda i usluga, kao i kroz druge oblike interakcija sa maloprodavcem. U tom smislu, a u cilju podizanja lojanosti potroaa prema njihovom 131 maloprodajnom preduzeu, Learning Relationship proces nosi sledee dve prednosti : 1. Iz svakog novog iskustva razmene, i svakog feedback-a dobijenog od maloprodavca, potroa i sam sve vie ui o svojim sopstvenim preferencijama. Zahvaljujui uspostavljenim i odravanim odnosima sa maloprodavcem, potroa postaje sve sposobniji, efikasniji i efektivniji u procesima kupovine, obavljanja nabavnih aktivnosti, kao i u upravljanju mnogim drugim aspektima svog linog i poslovnog ivota. 2. Iz svake nove interakcije i svakog narednog feedback-a dobijenog od svojih potroaa, maloprodajno preduzee ui sve vie o svojim snagama i slabostima, prednostima i nedostacima . Zahvaljujui ovim odnosima, maloprodavac je u mogunosti da efikasnije i efektivnije upravlja trinim, komunikacionim i drugim

131

Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 21.

97

aspektima svoga poslovanja, kako sa stanovita donoenja taktikih, tako i sa stanovita donoenja strategijskih odluka. Upravljanje procesom uspostavljanja odnosa zasnovanih na uenju, zavisi od sposobnosti maloprodavca da izvri selekciju informacija koje dobije od potroaa, upotrebi ih i upravlja onim informacijama koje su korisne za njihovu buduu saradnju. Potroai su, sa druge strane, vrlo precizni u svojim oekivanjima od maloprodavca. Oni jednostavno oekuju da dobiju ono to ele - kada to ele, gde to ele, i na nain na koji to ele. Savremena tehnologija omoguava da se odgovori eljama potroaa putem pravog proizvoda, u pravo vreme, na pravom mestu i na pravi nain. Komunikaciona tehnologija i tehnologija upravljanja bazama podataka, omoguavaju maloprodajnim preduzeima prikupljanje velikih koliina podataka o individualnim potrebama i zahtevima potroaa, kao i njihovu upotrebu u prilagoavanju proizvoda i usluga specifinim potrebama i zahtevima potroaa132. 1.4. Obeleja poslovnih odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa Poslovanje u eri Relationship Marketinga, karakteriu fundamentalne promene u ulogama i odnosima koji se uspostavljaju izmeu maloprodavaca i potroaa, i to u procesima komunikacije i aktivnostima maloprodajne razmene. Potroa je aktivni uesnik maloprodajne razmene, koji vodi dijalog sa svojim maloprodavcem i "ui" ga svojim potrebama i zahtevima. Sa druge strane, maloprodavac posmatra svoje potroae i njihove elje, kao poetnu i krajnju taku procesa upravljanja svojim poslovnim aktivnostima, teei da se poslovni odnosi meu njima razvijaju u dugom roku. Ipak, postavlja se pitanje: ta karakterie jedan poslovni odnos? Dictionary.com (58., str. 35.) definie odnos kao "stanje koje ukljuuje uzajamno delovanje izmeu ljudi ili razliitih strana". Svaki odnos predstavlja odreeno stanje, situaciju, koja egzistira izmeu dveju ili vie strana, i rezulat je njihovih meusobnih aktivnosti, usmerenosti jednih prema drugima, i okupljenosti oko jednog ili vie zajednikih ciljeva. Buttle je, istraujui odnose izmeu maloprodavaca (dobavljaa) i njihovih 133 kupaca (potroaa), postavio dva zanimljiva pitanja : - Da li se interakcije izmeu maloprodavaca i potroaa mogu uopte nazvati odnosima? - Da li potroai mogu uopte razviti odnose sa preduzeima, ili odnosi moraju uvek biti interpersonalne prirode? Sa stanovita njihovih stavova prema kupovini i maloprodavcu sa kojim posluju, kupci (potroai) se mogu podeliti na: transakcione kupce (transactional customers), koji su osetljivi na cene, obavljaju jednu po jednu transakciju, i lako se opredeljuju za drugog maloprodavca, i kupce kojima je vaan kvalitet uspostavljenih odnosa sa maloprodavcem (relationship customers), i koji se, upravo zbog toga, teko odluuju na promenu maloprodavca.
132

Pine, II B.J., Peppers, D., Rogers, M., (1995.), "Do You Want to Keep Your Customers Forever?", Harvard Business Review, March-April, str. 103-114. 133 Buttle, F.B., (1996.), Relationship Marketing Theory and Practice, Paul Chapman, London, str.11.

98

Sa ovakvom podelom slau se i profesor Julie Edell Britton i Josh Rose, koji su u svom lanku "Thinking about relationship theory", upravo napravili slinu 134 kategorizaciju potroaa . Preciznije, oni smatraju da se ne moe svaka razmena izmeu kupaca i prodavaca okarakterisati kao poslovni odnos. Prema njihovom miljenju, neki oblici razmene su iskljuivo transakcione prirode (transactional exchanges), pri emu nijedna strana, niti maloprodavac niti potroa, ne smatraju tu razmenu odnosom. Sa druge strane, za razliku od transakcione razmene, razmena zasnovana na uspostavljanju odnosa (relationship exchanges) podrazumeva da uesnici razmenjuju korisne informacije i trude se da poboljaju kvalitet svoje saradnje i razmene u dugom roku. Posmatrano sa stanovita karaktera razmene, ovi autori se slau da je pomenuta podela na transakcione kupce i razmenu, i relacione kupce i razmenu, potpuno prihvatljiva, i da se svaka interakcija izmeu maloprodavaca i potroaa ne moe nazvati odnosom. Meutim, autori se takoe slau da potroai, sa jedne strane, obavljanjem procesa razmene, ipak razvijaju odreene stavove, miljenja i odnose prema maloprodavcima i maloprodajnim aktivnostima. Maloprodavci razvijaju odreene odnose prema aktivnostima razmene i prema svojim potroaima. Jagdish Sheth i Atul Parvatiyar (124., str. 265.) su pisali u svojim radovima da e kompanije "preduzeti sve napore da institucionalizuju svoje odnose sa potroaima na taj nai to e kreirati korporativnu povezanost (korporativne veze) sa potroaima, umesto iskljuivog vezivanja (veza) izmeu prodavaca, koji su na prvim linijama komunikacije, i potroaa". Maloprodajno preduzee, kao i svaku organizaciju, ine ljudi. Oni uspostavljaju odnose sa svojim okruenjem, a u njemu i sa potroaima, prenosei ideje, informacije, i poslovne odluke svoga preduzea na svoje potroae. Sa druge strane, potroai, putem odnosa uspostavljenih sa ljudima iz maloprodajnog preduzea, i odnosa koje imaju prema maloprodajnim aktivnostima sa tim preduzeem, uspostavljaju odnose i sa samim preduzeem. Potroai, prenosei informacije o sebi i svojim potrebama i zahtevima, informiui se o proizvodima, obavljajui aktivnosti poruivanja proizvoda i aktivnosti plaanja, uspostavljaju odnose sa svojim maloprodavcima. Dakle, potroai mogu razviti odnose prema maloprodajnom preduzeu, upravo putem razvijanja interpersonalnih odnosa sa ljudima koji ine to maloprodajno preduzee. Konano, potroai svoj odnos sa maloprodajnim preduzeem, u odreenom momentu, poinju da identifikuju sa uspostavljenim interpersonalnim odnosima sa predstavnicima tog preduzea. Peppers i Rogers smatraju da odnosi izmeu maloprodajnih preduzea i 135 njihovih potroaa postoje, identifikujui sledee karakteristike tih poslovnih odnosa : Uzajamnost Svaki odnos meu ljudima, pa tako i poslovni odnos, po svojoj prirodi je dvosmeran. Da bi se uopte neko uspostavljeno "stanje stvari" ili "stanje poslovanja", smatralo poslovnim odnosima, neophodno je da obe strane participiraju u uspostavljanju odnosa, i budu svesne postojanja tih odnosa. Interakcija Dve strane su u interakciji kada meusobno razmenjuju informacije o sebi, i kada ta razmena informacija predstavlja pokreta graenja odnosa meu
134

Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 38.-50. 135 Ibid., str. 36.- 37.

99

njima. To dalje, implicira pomenutu uzajamnu zainteresovanost strana za graenje poslovnih odnosa. Iterativnost Dve strane u razmeni zapravo su u uzajamnoj interakciji. Poto se ta uzajamna interakcija odigrava tokom vremena, dolazi do stvaranja istorijata uzajamnih interakcija izmeu tih strana, u ovom sluaju maloprodavaca i potroaa. Vremenom, taj istorijat prelazi u odreeni kontekst. Taj kontekst daje sve veu i veu efikasnost buduim interakcijama strana u razmeni. Svaka naredna interakcija predstavlja narednu iteraciju, naredni korak, koji se zasniva na svim prethodnim iteracijama. Niz odigranih iteracija ukazuje na uestalost interakcija izmeu maloprodavaca i potroaa, i na kvalitet odnosa koji postoji meu njima. Drugim reima, to vie komunicirate sa nekom osobom, to e biti lake da se prilikom svake naredne interakcije meusobno razumete, kao i da pretpostavite njen dalji nain razmiljanja. Vana praktina implikacija iterativne prirode odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa, lei u generisanju udobnosti i korisnosti koje potroa ima od ulaganja u dalji razvoj tih odnosa. Dobar primer je odnos izmeu kompanije Amazon.com i njenih kupaca (potroaa). Prilikom obavljanja kupovine, ova kompanija pamti preferencije kupaca, vezane za knjige, line podatke kupaca, kao i brojeve njihovih kreditnih kartica. Prilikom svake naredne kupovine, dovoljno je samo da potroa izabere knjigu i "klikne miem". Kada su u pitanju redovni kupci, oni koji su ostvarili odreeni broj kupovina, Amazon.com im preporuuje nove naslove, tedei im vreme daljeg pretraivanja. to je bogatiji kontekst odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa, to e biti tee potroaima da sline odnose izgrade sa nekim drugim maloprodavcima, te je vea verovatnoa da e potroa biti lojalan svome maloprodavcu. Razvijanje uzajamne koristi Jedan od osnovnih pokretaa graenja odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa, jeste razvijanje uzajamne koristi, beneficija, za obe strane u razmeni. Zbog razvijanja prethodno pomenutog konteksta razmene, i zbog ostvarenih i oekivanih koristi koje razmena nosi, obe strane su zainteresovane da prave to manje greaka, kao i da se brzo i efikasno oporavljaju od greaka do kojih, ipak, moe da doe. Razlog tome je to obe strane u razmeni oekuju da e budua vrednost, koju e dobiti razmenom, premaiti trokove ulaganja u poslovni odnos. Promene u ponaanju Ono to utie na stvaranje uzajamnih koristi za obe strane u razmeni, nije samo kontekst, kao istorijat poslovnih interakcija tokom vremena, ve i injenica da trenutne i budue poslovne aktivnosti obe strane, reflektuju taj kontekst razmene i poslovnih odnosa meu njima. Poslovne aktivnosti se vremenom menjaju, kao to se menjaju uslovi razmene, poslovno okruenje, pa i sami ljudi i njihovo ponaanje. Graenje odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa, podrazumeva promene u njihovom ponaanju. Iako je pristup maloprodavca potroau na odreeni nain formiran i prilagoen njegovim potrebama i eljama, uslovi njihove meusobne razmene se menjaju, to vodi daljim promenama u ponaanju obeju strana u razmeni. Zbog toga se i ponaanje maloprodavca prema njegovom potroau mora menjati i modifikovati, jer, konano, potroa to od svog maloprodavca i oekuje.

100

 Jedinstvenost Svaki odnos je drugaiji, specifian i jedistven. Maloprodajna preduzea, koja nameravaju da uspostave odnose sa svojim potroaima, moraju biti svesna jedinstvenosti njihovih potreba i zahteva, te prilagoavati svoje ponaanje i komuniciranje specifinim karakteristikama individualnih potroaa. Poverenje Krajnji zahtev, ali i proizvod svakog uspenog odnosa, koji ima tendenciju daljeg razvoja, jeste poverenje. Ukoliko potroa razvija poslovni odnos sa maloprodavcem, on zapravo namerava da razvije poverenje u svog maloprodavca, to jest da veruje da e maloprodavac uvek poslovati u najboljem interesu svoga potroaa. Poverenje je oseanje na kojem se razvija i od kojeg zavisi budunost svakog, pa i poslovnog odnosa. Pomenute karakteristike graenja poslovnih odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa, ukazuju na njihovu sloenost, ali i podlonost promenama. Kompleksnost uspostavljenih odnosa i delikatnost graenja poverenja potroaa, nalae potrebu upoznavanja i analiziranja ponaanja potroaa, njihovih potreba i navika u kupovini, kao i stavova koje potroai uspostavljaju prema maloprodavcu, nakon konzumiranja kupljenih proizvoda i usluga. 2. PONAANJE POTROAA I ODLUIVANJE O OBAVLJANJU KUPOVINE Ponaanje potroaa u maloprodajnom poslovanju, podrazumeva razliite naine na koje potroai donose odluke vezane za kupovinu proizvoda i usluga od maloprodavaca, kao i naine na koje ti potroai reaguju na konzumirane proizvode i usluge. Do razlika u ponaanju potroaa dovode mnogi faktori, a tu su, pre svega, razlike u individualnim potrebama i zahtevima potroaa, razlike u poslovanju maloprodajnih preduzea, razlike u ponudi i trinom nastupu preduzea, kao i razliiti naini na koje potroai posmatraju anse koje im se pruaju na maloprodajnom tritu. Prema Amerikoj Marketing Asocijaciji - The American Marketing Association (1., str. 59.) ponaanje potroaa podrazumeva "dinamiku interakciju uticanja i saznavanja, ponaanja, i okruenja, putem kojih ljudska bia usmeravaju aspekte razmene u svojim ivotima". Drugim reima, ponaanje potroaa obuhvata misli i oseanja ljudi, kao i njihove aktivnosti, tokom procesa konzumiranja proizvoda i usluga. Ponaanje potroaa, takoe, ukljuuje sve faktore iz okruenja, koji vre uticaj na pomenuta razmiljanja, oseanja i akcije potroaa. Meu tim faktorima su komentari i preporuke drugih potroaa, reklame, informacije o cenama, pakovanju, i 136 druge. Ponaanje potroaa je dinamian proces, koji ukljuuje interakciju i razmenu . U svrhe efikasnog i efektivnog upravljanja maloprodajnim operacijama, David Gilbert smatra da je neophodno izuavati ponaanje potroaa, kako bi maloprodavac bio svestan niza karakteristika procesa maloprodajnog poslovanja, koje su pod uticajem 137 ponaanja potroaa. Meu tim karakteristikama su : Individualne potrebe i motivi potroaa za obavljanjem kupovine;

136

Peter, J.P., Olson, J.C., (2005.), Consumer Behavior and Marketing Strategy, McGraw-Hill Inc., New York NY, str. 5. 137 Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 46.

101

Naini uticaja demografskih promena na obavljanje maloprodajnih kupovina; Efekti raznovrsnih promotivnih maloprodajnih taktika na obavljanje kupovina u maloprodaji; Proces donoenja odluka u maloprodaji i njihova kompleksnost; Percepcija rizika od strane uesnika u obavljanju maloprodajnih kupovina; Segmentiranje trita, bazirano na nekim zajednikim karakteristikama u ponaanju potroaa prilikom obavljanja maloprodajne kupovine; Naini na koje maloprodavac moe poboljati svoje anse za poslovnim uspehom, bazirane na iskustvu koje maloprodavac ima u kontaktu i poslovanju sa svojim potroaima, kao i naini na koje potroai reaguju na svoje maloprodajno iskustvo, bazirano na svim marketing pristupima, korienim od strane maloprodavca. Proces kupovine u maloprodaji sastoji se iz odreenih koraka (faza), kroz koje potroa prolazi, sa ciljem zadovoljenja svojih potreba i zahteva, konzumiranjem odreenih proizvoda i usluga. Na slici 2 prikazan je uproeni model procesa maloprodajne kupovine. Pri tome, treba imati u vidu da je svaki proces kupovine pokrenut odreenim motivom potroaa. Kupovina moe biti pokrenuta: (1) potrebama, (2) eljama, i (3) zahtevima potroaa. Na proces donoenja odluke o obavljanju maloprodajne kupovine, kao to se moe videti na slici 2, utiu odreeni faktori, meu kojima: karakteristike maloprodajnih usluga, raznovrsnost i ponuda proizvoda na tritu. Utiu i drugi faktori, obino u obliku stimulansa: marketing aktivnosti maloprodavaca, preporuke od strane prijatelja, iskustvo drugih kupaca itd. Ponaanje individualnog potroaa koji namerava da obavi kupovinu, bie u velikoj meri opredeljeno i faktorima, kao to su: line karakteristike, preferencije i navike kupca; kriterijumi evaluacije prodavca od strane kupca, koji su subjektivnog karaktera; informacije koje kupac ima o maloprodavcu.

Slika 2 138 Model procesa kupovine u maloprodaji

138

Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str.

47.

102

Faktori kao to su kulturoloka i socijalna sredina iz koje potroa potie, godine starosti, zanimanje, karakteristike linosti i verovanja potroaa, umnogome e uticati na vrstu proizvoda koji e taj potroa kupiti. Potrebe i navike potroaa u jednom drutvu, opredeljene su socijalnim, kulturolokim, kao i ekonomskim i drugim karakteristikama toga drutva. Na slici 2 se takoe moe videti da e odluka o obavljanju ili neobavljanju kupovine, biti doneta i u zavisnosti od ponude proizvoda na tritu, od izbora marke (brand-a proizvoda), u zavisnosti od vremena koje je potrebno za obavljanje kupovine, kao i u zavisnosti od visine trokova kupovine i postojeih alternativa za obavljanje kupovine. U zavisnosti od pomenutih faktora koji utiu na proces obavljanja maloprodajne 139 kupovine, ponaanje potroaa prilikom kupovine, moe se klasifikovati u tri grupe : a) Funkcionalno ponaanje potroaa , koje je vremenski funkcionalno i vremenski efikasno. To znai da su u pitanju rutinske kupovine, prilikom kojih potroa racionalno, efikasno i svrsishodno troi vreme namenjeno kupovini. Funkcionalno ponaanje potroaa se moe opisati kao fokusirana, prethodno isplanirana, uhodana, rutinska aktivnost kupovine, koja, takoe, moe predstavljati i odraz navike potroaa. b) Kompleksno ponaanje potroaa, koje je vremenski usklaeno. To znai da potroa obavlja kupovinu u momentima kada smatra da su se stekli svi potrebni uslovi da ta kupovina bude uspena. Kompleksna kupovina, odnosno kompleksno ponaanje potroaa u procesu kupovine, obino podrazumeva planiranje i obavljanje kupovine skupljih proizvoda, koji se ree kupuju, kao to su tehniki proizvodi ili automobili. Kako je ova vrsta kupovine povezana sa veim stepenom rizika, za njeno uspeno obavljanje neophodno je da potroa izvri prethodno istraivanje trita, i prikupi informacije sa trita, kao i savete maloprodajnog osoblja. Kompleksne kupovine zahtevaju izdvajanje vie vremena namenjenog kupovini, nego to je to sluaj sa funkcionalnom kupovinom, odnosno funkcionalnim ponaanjem pri kupovini. c) Oputeno (u slobodno vreme) ponaanje potroaa, koje je vremenski neogranieno. U pitanju je ponaanje potroaa pri kupovini, koje nije vremenski efikasno, niti zahteva prethodno detaljno prikupljanje informacija i planiranje maloprodajne kupovine. Potroa nije optereen vremenom koje e provesti u aktivnostima kupovine, ve je prevashodno zainteresovan za uivanje u pretraivanju ponude koja mu se prua na tritu. On je vie zainteresovan za otkrivanje i istraivanje svojih novih elja i potreba, nego to je zainteresovan za jednostavno zadovoljenje svojih potreba. U zavisnosti od prirode i znaaja odluke, koju potroa donosi u vezi sa kupovinom, kao i u zavisnosti od toga koga potroa konsultuje pre donoenja odluke o kupovini, uloge potroaa na maloprodajnom tritu, mogu se klasifikovati na sledei nain140: Inicijator odluke o kupovini ili inicijator kupovine je osoba koja sugerie koji proizvod i/ili usluga treba da budu kupljeni.

139

Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management", Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 48. 140 Ibid, str. 49.-50.

103

Osoba koja vri uticaj da se obavi kupovina (podstreka kupovine) je osoba koja prua savete i informacije iz svog iskustva, i na taj nain omoguava potencijalnom kupcu da proceni buduu kupovinu. Ona posredno utie na donoenje odluke potencijalnog potroaa o obavljanju kupovine. Donosilac odluke o kupovini je osoba koja, u procesu kupovine, donosi odluku ta, kako, kada i gde kupiti. Kupac je osoba koja obavlja sam in kupovine. Korisnik je osoba koja konzumira ili koristi proizvod i/ili uslugu. U savremenim uslovima maloprodajnog poslovanja, proces donoenja odluke o obavljanju maloprodajne kupovine predstavlja sloen proces, koji se sastoji od razliitih stadijuma. Rezultat ovoga procesa nije sam in kupovine proizvoda i usluga, ve formiranje odreenog oseanja zadovoljstva ili nezadovoljstva , koje potroa osea nakon kupovine, kao i iskustvo koje mu je donela obavljena kupovina. Na slici 3 prikazan je model procesa obavljanja maloprodajne kupovine, sainjen od osam koraka.

Slika 3 141 Osam stadijuma procesa maloprodajne kupovine

141

Gilbert D. (2003) , "Retail Marketing Management", Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 57.

104

Poetni korak u procesu kupovine, predstavlja pojava potrebe, koju potroa eli da zadovolji. Stimulusi za pojavu odreene, nezadovoljene potrebe, mogu biti, sa jedne strane, socijalne ili komercijalne prirode, ili, sa druge strane, fizike prirode. Nakon raanjapotrebe, sledi faza prepoznavanja, ili identifikovanja i dijagnostikovanja vrste i prirode potrebe, a time i vrste i prirode proizvoda i usluga, kojima potroai nameravaju da zadovolje svoje potrebe. Maloprodavci mogu uticati na tok ove faze, i to usmeravanjem odreenih marketing aktivnosti, kao to su reklamiranje i promocija. Takoe, mogu uticati i putem ureenja izloga i prodajnog prostora, kao i pruanjem pravovremenih informacija potroaima o svojim maloprodajnim aktivnostima. Prepoznavanje potrebe, moe voditi pojavi drugih, sekundarnih potreba. Na primer, elja za godinjim odmorom, najee podstie razvijanje sekundarnih elja i potreba, kao to su one vezane za nabavku itavog niza novih proizvoda, kao to su novi koferi, putne torbe, odea i obua namenjena odmoru. Dobri, uspeni maloprodavci sposobni su da prepoznaju i anticipiraju takve vezane, sekundarne potrebe, da izvre grupisanje komplementarnih proizvoda, i podstaknu potroae na kupovinu. Nakon faze prepoznavanja, sledi faza ukljuivanja potroaa u proces donoenja odluke o obavljanju maloprodajne kupovine, odnosno faza nivoa ukljuenosti. Pod nivoom ukljuenosti podrazumeva se koliina vremena i napora, koje potroa investira u proces donoenja odluke o obavljanju budue kupovine. Stepen ukljuenosti potroaa zavisie od vie faktora, meu kojima su kompleksnost proizvoda ili usluge koju potroa namerava da kupi, individualna percepcija potroaa vezana za maloprodajnu kupovinu, kao i situacija u kojoj e kupovina biti obavljena. etvrti stadijum podrazumeva prikupljanje informacija i identifikovanje alternativa vezanih za obavljanje maloprodajne kupovine. Izvori informacija potroaa o eljenim proizvodima i uslugama mogu biti dvostruki: interni i eksterni. I interni i eksterni izvori informacija dele se na one koje su potroai aktivno prikupili, i one koje su potroai pasivno prikupili. Razlika izmeu aktivnog i pasivnog prikupljanja informacija je u tome to aktivno prikupljanje podrazumeva lino iskustvo potroaa, dok pasivno ne podrazumeva. Meu aktivno prikupljene interne informacije spadaju informacije vezane za prole, ve obavljene kupovine, kao i one vezane za lino iskustvo potroaa tokom tih kupovina. Glavni izvor ovih informacija predstavlja lino iskustvo potroaa u obavljanju kupovina. Pasivno prikupljene interne informacije su informacije dobijene putem itanja, uenja ili nekog drugog naina saznavanja o proizvodu ili kupovini. Tu jo spada i razmena informacija meu lanovima porodice, o obavljanju odreene kupovine, pri emu lanovi porodice dobijaju informacije iz iskustva drugih lanova porodice. Aktivno prikupljanje eksternih informacija podrazumeva aktivno, lino, istraivanje komunikacionih kanala, medija, kao i direktno komuniciranje i lini kontakt sa prodajnim osobljem, i to kako poseivanjem maloprodajnih objekata, tako i posetom web site-ova maloprodavaca. Pasivno prikupljanje eksternih informacija podrazumeva lino kontaktiranje sa drugim potroaima (van njihovih porodica) i prikupljanje informacija vezanih za njihova iskustva, zatim prikupljanje informacija marketara, kao i poruka koje stiu putem medija.

105

Potroai koji uivaju u procesu kupovine, provodie vie vremena u aktivnom istraivanju i prikupljanju informacija. Drugim reima, provodie vie vremena u prodavnicama, ocenjujui alternative koje im stoje na raspolaganju, razgovarajui sa prodajnim osobljem. Ukoliko ne dobiju prave informacije u jednom maloprodajnom objektu, potraie ih, bez dvoumljenja, u nekom drugom, konkurentskom maloprodajnom objektu. Takoe, postoje takozvani "samouvereni" kupci, koji nee obavljati velika istraivanja, i koji se nee truditi da prikupe veliki broj informacija. Oni e nastojati da prikupe samo informacije koje su najnunije za obavljanje kupovine. Na kraju, postoje i takozvani "izverzirani" kupci, kojima je kupovina rutinski proces, i koji unapred tano znaju gde ta mogu da kupe. Naravno, na proces prikupljanja informacija o kupovini, utie veliki broj situacionih faktora, meu kojima veliki broj konkurentskih robnih marki (brand-ova), raznovrsne mogunosti obavljanja maloprodajne kupovine (tradicionalno i elektronski), kao i ogranieno vreme koje savremenom kupcu stoji na raspolaganju za obavljanje kupovine. Ipak, svaki potencijalni potroa nastavie sa istraivanjem i prikupljanjem informacija, sve dok ne dostigne taku u kojoj e rizik obavljanja maloprodajne kupovine za njega postati prihvatljiv. Peti stadijum procesa maloprodajne kupovine jeste stadijum evaluacije alternativa , definisanih nakon prikupljanja informacija. Kupac moe vriti evaluaciju alternativa na osnovu razliitih kriterijuma, meu kojima su oni vezani za cene, reputaciju ili imid maloprodavca u javnosti, lokaciju maloprodavca, kvalitet proizvoda i usluga koji se nude, itd. U pitanju je kompleksan korak, baziran na komparaciji onoga to maloprodaja prua, sa jedne, i onoga to potroa oekuje da e dobiti konzumacijom, sa druge strane. Na proces evaluacije alternativa, umnogome e uticati i promene stavova potroaa prema maloprodavcu. Za razliku od potroaa XX veka koji su bili u potrazi za ponudama maloprodavaca, pridravali se njihovog radnog vremena i bili najee nepoznati svojim maloprodavcima, potroai XXI veka zahtevaju udobnost kupovine po principu "24x7", oekuju da e ih maloprodavac iznenaditi, i zahtevaju od maloprodavca da ih prepoznaje i sa njima odrava dobre poslovne odnose. Ponaanje potroaa u procesu donoenja odluke o maloprodajnoj kupovini, u velikoj meri zavisi i od vetina i sposobnosti maloprodajnog preduzea i njegovog menadmenta, da prua visoko customize-ovane proizvode i personalizovane usluge potroaima irom sveta, to se naziva masovnom customerize-acijom (mass customerization)142. U pitanju je savremena tendencija i karakteristika poslovanja maloprodajnih kompanija, koja se sastoji u kreiranju i plasiranju ponude, prilagoene specifinim potrebama i zahtevima individualnih potroaa, irom sveta. Adrian Payne pod mass customerization-om podrazumeva sposobnost neke kompanije da, prihvatajui standardne komponente, elemente ili module u poslovanju, proizvodi i kreira odreena reenja i pakete ponude za kupce i potroae, upotrebom informacija specifinih za individualne potroae143. Klju uspene masovne customerize-acije u maloprodaji, lei u procesu diferenciranja ponude i prilagoavanja potrebama pojedinanih potroaa, i to u svim fazama lanca fizike distribucije, i
142

Chase, R.B., Aquilano, N.J., Jacobs, F.R., (2001.), Operations Management for Comepetitive Advantage, McGraw-Hill/Irwin, New York NY, str. 343. 143 Payne, A., (2006.), Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management, ButterworthHeinemann, Oxford UK, str. 72.

106

njihovom usmeravanju velikom broju potroaa koji su smeteni u razliitim delovima sveta. Uvoenje elektronske tehnologije u savremeno maloprodajno poslovanje, uinilo je moguim sprovoenje ovog oblika usluivanja potroaa. esti stadijum procesa maloprodajne kupovine, predstavlja donoenje odluke o kupovini. Ovaj korak predstavlja delimino reavanje problema, definisanog na poetku ovoga procesa. Problem e u potpunosti biti reen nakon to je akcija kupovine obavljena, i nakon to je potroa stekao odreeno iskustvo, oseanje i zadovoljstvo povodom toga. Odluka je proizvod sprovoenja prethodnih koraka, kroz procese evaluacije i komparacije alternativa, kao i izbora najprihvatljivije ponude, robne marke i naina obavljanja kupovine. Nakon donoenja odluke, kupac, odnosno potroa, ulazi u akciju obavljanja maloprodajne kupovine. Na tok sprovoenja same maloprodajne kupovine utiu odreeni faktori, kao to su neke nove karakterstike robe, nepredviene situacije, ili platne transakcije (mogunosti kreditiranja, odloenog plaanja i sl.). Poslednji, osmi, stadijum, predstavlja post-kupovno ponaanje potroaa, odnosno oseanje koja je ta kupovina proizvela u samom potroau. U pitanju je oseanje koje pojedinac nosi u sebi nakon obavljene kupovine. Proces kupovine, moe u potroau proizvesti dve vrste oseanja. Sa jedne strane, to je takozvani kognitivni ili spoznajni ekvilibrijum, koji podrazumeva da se potroa dobro osea nakon kupovine, u smislu da se ne preispituje o ispravnosti donetih odluka i zadovoljstvu koje osea posedovanjem i konzumacijom proizvoda. Potroa je zadovoljan, jer su konzumirani proizvod ili usluga ispunili njegova oekivanja, i zadovoljili njegovu potrebu. Sa druge strane, kupac moe oseati sumnju u vezi donetih odluka i obavljene kupovine, nezadovoljstvo i potrebu da preispita ceo proces, i tada se radi o takozvanom kognitivnom disekvilibrijumu. Ovakvo psiholoko stanje anksioznosti kupca, moe voditi daljim problemima u konzumiranju kupljenog proizvoda. Kognitivni disekvilibrijum se moe korigovati i umanjiti razliitim aktivnostima od stane maloprodavca, kao to je davanje garancija proizvodima, putem telefona za pomo, politikom mogunosti reklamacija, vraanja i zamene proizvoda (tzv. customer service). Veoma je vano da potroa, nakon obavljenih aktivnosti razmene sa maloprodavcem, nosi u sebi odreeni stav prema toj razmeni i prema maloprodavcu, i da ne bude ravnoduan. Drugim reima, veoma je znaajno da se potroa "odredi" u svome odnosu prema maloprodavcu, kako bi njihove namere, po pitanju graenja poslovnih odnosa, bile usklaene i uzajamne, na obostranu korist i zadovoljstvo. Formiranje odreenog stava i oseanja prema razmeni sa maloprodavcem, opredeljuje potroaa u njegovim buduim aktivnostima prema dotinom maloprodavcu, ali i maloprodavca u njegovim ativnostima budueg graenja odnosa sa dotinim potroaem. 3. ULOGA I ZNAAJ KOMUNICIRANJA U ODNOSIMA IZMEU MALOPRODAVACA I POTROAA Proces maloprodajne kupovine i donoenja odluke o njenom obavljanju, ukljuuje komunikaciju i meusobnu interakciju izmeu maloprodajnih preduzea i njihovih postojeih i/ili potencijalnih potroaa. Uspeh procesa maloprodajne kupovine i, to je veoma znaajno, post-kupovno ponaanje potroaa, zavise, i predstavljaju i

107

direktnu posledicu, kvaliteta obavljenog komunikacionog procesa izmeu maloprodavaca i potroaa. Komuniciranje izmeu maloprodavaca i potroaa odigrava se kroz dva najea oblika, i to kroz oblike interpersonalnog i masovnog komuniciranja. Interpersonalno komuniciranje odvija se izmeu predstavnika maloprodajnih kompanija i potroaa, i to kako u samim maloprodanim objektima, tako i elektronskim putem. Interpersonalna komunikacija predstavlja veoma vaan element uspenog maloprodajnog poslovanja, i to iz sledeih razloga: - maloprodavcima obezbeuje neophodne informacije o specifinim potrebama, zahtevima, eljama, primedbama, sugestijama individualnih potroaa; - potroaima obezbeuje dodatne informacije, obavetenja i asistenciju, vezanu za proizvode i usluge iz prodajnog asortimana; - potroau obezbeuje dodatne informacije o samom maloprodavcu i njegovom poslovanju, to pomae potroau da stvori potpuniju i pouzdaniju sliku o istorijatu, tekuem poslovanju i buduim planovima maloprodavca; - dovodi do stvaranja oseanja poverenja u partnera u maloprodajnom poslovanju poverenja potroaa u maloprodavca, kao i poverenja maloprodavca u potroaa; - kod potroaa stvara oseanje zainteresovanosti maloprodavca za njegove line potrebe i zahteve, kao i zainteresovanosti maloprodavca da zadri svog potroaa u budunosti. Interpersonalno komuniciranje poseduje jednu veoma vanu karakteristiku, a to je mogunost ostvarivanja momentalnog, ili relativno brzog feedback-a od strane partnera u komunikacionoj razmeni. Ova karakteristika naroito dolazi do izraaja kada je u pitanju komuniciranje "licem u lice" izmeu predstavnika maloprodajnog preduzea i potroaa. Prilikom njihove direktne, line razmene informacija, obe strane u komunikaciji u mogunosti su da posmatraju neverbalne poruke svoga sagovornika, koje se alju govorom tela, mimikom lica, to pomae stvaranju potpunije i jasnije slike o poruci koja se tom prilikom prima. Neverbalna komunikacija nije mogua u procesu elektronske maloprodaje. Zato upotreba elektronske tehnologije unosi dozu nepersonalnosti u proces komuniciranja. Ipak, to se donekle moe otkloniti savremenim elektronskim reenjima, kao to je web cam, kojima se omoguava posmatranje sagovornika u komunikacionom procesu. Za razliku od interpersonalnog, masovno komuniciranje ne prua mogunost dobijanja brze povratne informacije. Reklame, bilbordi, video materijali, predstavljaju veoma snaan i uticajan oblik komuniciranja, vaan za obavljanje maloprodajne razmene. Meutim, feedback od strane potroaa ovde je odloenog karaktera, i moe se oekivati tek tokom stadijuma post-kupovnog ponaanja potroaa. Maloprodajna preduzea komuniciraju sa svojim potroaima, sa tritem tranje, putem svog marketing miksa. Instrumenti marketing miksa, ili 4P marketing miksa, utiu na stvaranje sinergetskog efekta u poslovanju maloprodajnog preduzea i njegovoj komunikaciji sa poslovnim okruenjem. Marketing miks treba da je tako pozicioniran da kreira kupcima (potroaima) jasnu sliku, i daje predlog za donoenje odluke o maloprodajnoj kupovini, kao i o samom obavljanju maloprodajne kupovine. U tom smislu, Ries i Trout (22., str.112-113.) su prokomentarisali: "Pozicioniranje (instrumenata marketing miksa) ne podrazumeva promene koje uini samom proizvodu, pozicioniranje podrazumeva promene koje stvori u glavama potroaa.".

108

Kombinovanje instrumenata marketing miksa treba da bude tako sprovedeno i pozicionirano, da kreira jasan predlog kupcima o obavljanju njihove maloprodajne kupovine. Proizvod, kao instrument marketing miksa, ukljuuje robu, usluge i izgled maloprodajnih objekata. Takoe, ukljuuje i imid same kompanije, kao i njenu trgovinsku marku (brand name). Potroa, najee "komunicira" sa maloprodavcem upravo putem proizvoda. Prvi kontakt sa maloprodajnom kompanijom, potencijalni potroa uspostavlja kroz kontakt sa proizvodima, uslugama i prodajnim objektima maloprodavca. Takoe, sliku o maloprodavcu, njegovoj uspenosti, ozbiljnosti i kvalitetu u obavljanju posla, potroa stvara kroz proizvod, kao instrument marketing miksa maloprodavca. Cena, kao instrument marketing miksa, predstavlja iznos koji je potroa speman da plati maloprodavcu, u zamenu za koristi koje e dobiti korienjem proizvoda i usluga toga maloprodavca. Cena je takoe i sredstvo komuniciranja maloprodavca i potroaa, budui da ona predstavlja odreeni dogovor o razmeni meu njima, odnosno novani iznos koji je prihvatljiv za obe strane u razmeni. Cena koju su prihvatile obe strane, i maloprodavac i potroa, pokazuje da je meu njima ostvareno odreeno sporazumevanje i razumevanje u razmeni. Promotivne aktivnosti, kao instrument marketing miksa, predstavljaju skup komunikacionih aktivnosti, kojima maloprodavac uspostavlja kontakt sa tritem tranje i obraa se svojim ciljnim potroaima. Promocija, kao element marketing miksa maloprodajnog preduzea, predstavlja skup naina putem kojih maloprodavac komunicira sa ciljnim grupama potroaa, sa svrhom da ih informie i ubedi na obavljanje kupovina. Meu ciljnim grupama potroaa su njegovi postojei, ali i njegovi budui potroai. Distribucija , kao instrument marketing miksa, bazira se na skupu aktivnosti maloprodavca, usmerenih ka isporuivanju proizvoda potroaima. Distribucija ukljuuje logistike aktivnosti, vezane za sistem upravljanja zalihama i obezbeivanje kontinuuma u zadovoljenju potreba i zahteva potroaa. Upravo je to pokazatelj da je i distribucija, kao instrument marketing miksa, sredstvo komunikacije izmeu maloprodavca i njegovih potroaa. Komuniciranje predstavlja proces na kojem se bazira upravljanje odnosima sa potroaima u maloprodajnom poslovanju. Koncipiranje i sprovoenje koncepata CRM i Marketinga dobrih odnosa u maloprodaji, podrazumeva adekvatno definisanje, organizovanje i obavljanje komunikacionih aktivnosti maloprodajnog preduzea, i to na kontinuiranoj osnovi. Kljuni razlog tome je potreba savremenih potroaa da budu obaveteni o poslovanju i ponudi maloprodavca, kao i da steknu utisak da se maloprodavac brine o njima i njihovim potrebama, kao poetnom koraku u graenju njihovog poverenja i lojalnosti prema maloprodavcu.

109

4. ISPITIVANJE ULOGE POTROAA I BRIGE O POTROAIMA U PROCESU KUPOVINE U savremenoj teoriji i praksi Marketinga dobrih odnosa i sprovoenja koncepta CRM, identifikovani su faktori, kljuni za graenje dobrih odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa, meu kojima su najznaajniji: - aktivna uloga potroaa u maloprodajnoj razmeni, - individualno tretiranje potreba i zahteva potroaa, kao i - formiranje odreenog oseanja potroaa prema obavljenoj kupovini. Istraivanje, sprovedeno za potrebe ove doktorske disertacije, obuhvatalo je kako identifikovanje pomenutih faktora, tako i identifikovanje odreenih karakteristika i specifinosti uspostavljanja odnosa izmeu potroaa i maloprodavaca na domaem tritu. U nameri da se istrai i analizira postojanje pomenutih faktora na domaem tritu, kao i da se utvrde karakteristike odnosa potroaa prema pomenutim faktorima, postavljena je i testirana hipoteza 2: Potroai na domaem tritu imaju oseaj da predstavljaju aktivne uesnike u razmeni. Na pitanje "Da li imate oseaj da, kao kupac (potroa), predstavljate aktivnog uesnika u kupovini?", 64,2% potroaa (323 ispitanika) odgovorilo je sa "da", dok je suprotno miljenje imalo 20,4% potroaa (101 ispitanik). Svega 13,9% potroaa (70 2 ispitanika) nije uopte znalo odgovor na ovo pitanje (tabela 50, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 470,1 uz 3 stepena slobode (df=3), tabela 82, Aneks 2. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima na pomenuto pitanje (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da veina potroaa ima oseaj da predstavlja aktivne uesnike u maloprodajnoj razmeni. Sa druge strane, anketirani su maloprodavci, koji su davali odgovore na pitanje "Da li vae preduzee nastoji da aktivno ukljuuje potroae u prikupljanju informacija, koje se odnose na: potrebe potroaa, promene vezane za asortiman proizvoda i usluga, atmosferu u maloprodajnim objektima, ureenost maloprodajnih objekata, izgled web site-a i sl?". Od ukupnog broja anketiranih, 76,0% (38 ispitanika) odgovorilo je potvrdno, dok je 20,0% maloprodavaca (10 ispitanika) odgovorilo odrino. Po 2% maloprodavaca nije znalo, odnosno nije dalo odgovor na ovo pitanje (tabela 11, Aneks 3). Primenom 2 testa, dobijena je vrednost 45,59 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 36, Aneks 3. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima na pomenuto pitanje (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da veina maloprodavaca na domaem tritu nastoji da aktivno ukljuuje svoje potroae u proces prikupljanja informacija o njihovim potrebama, kao i drugim elementima maloprodajne razmene (promene vezane za asortiman proizvoda i usluga, atmosferu u maloprodajnim objektima, ureenost maloprodajnih objekata, izgled Web site-a i sl.). Na pitanje "Da li, nakon obavljanih kupovina, imate oseanje zadovoljstva ili nezadovoljstva nainom na koji su se prodavci odnosili prema Vama?", 66,2% potroaa (333 ispitanika) odgovorilo je potvrdno, dok je samo 11,1% (56 ispitanika) 2 odgovorilo suprotno (tabela 79, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost

110

302,94 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 82, Aneks 2. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima na pomenuto pitanje (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da veina potroaa, nakon obavljenih kupovina, nosi u sebi od reeno oseanje (zadovoljstva ili nezadovoljstva) o obavljenoj kupovini, odreeni stav prema obavljenim aktivnostima, komunikaciji, saradnji sa prodajnim osobljem, i/ili ponudi maloprodajnog preduzea sa kojim su obavili razmenu. Drugim reima, potroai nisu ravnoduni prema obavljenim kupovinama i prema saradnji sa maloprodavcem. U njima se, nakon obavljene maloprodajne razmene, formira ili kognitivni (spoznajni) ekvilibrijum ili disekvilibrijum. Na osnovu pomenutih rezultata, moe se zakljuiti da postoji osnova za tvrdnju da na domaem tritu, statistiki znaajna veina potroaa ima osea j da predstavlja aktivne uesnike u maloprodajnoj razmeni, ime je potvrena hipoteza 2. Dobijeni zakljuak moe se dodatno komentarisati detaljnijom analizom niza pitanja, koji su dati u kontekstu pomonih hipoteza: Pomona hipoteza 2a: Potroai na domaem tritu imaju oseaj da su individualno tretirani od strane maloprodavca. Pomona hipoteza 2b: Potroai na domaem tritu imaju oseaj da se maloprodavci dovoljno brinu o njihovim individualnim potrebama i zahtevima. Pomona hipo te za 2a: Potroai na domaem tritu imaju oseaj da su individualno tretirani od strane maloprodavca. Prema rezultatima istraivanja, na pitanje "Da li imate oseaj da se prodavci i maloprodajna preduzea interesuju za Vae potrebe?", 45,5% anketiranih potroaa (229 ispitanika) odgovorilo je sa "ne", dok je 29,8% potroaa (150 ispitanika) odgovorilo potvrdno, to jest da imaju oseaj da se maloprodavci brinu za njihove potrebe (tabela 51, Aneks 2). Takoe, 22,1% potroaa (111 ispitanika) nije znalo odgovor na postavljeno pitanje, to ukazuje na to da, meu potroaima, ima i onih koji uopte ne znaju kakav oseaj imaju, ili bi trebalo da imaju, po ovom pitanju - da li uopte oseaju da se maloprodavci interesuju za njihove potrebe ili ne. Primenom 2 testa, dobijena je vrednost 44,26 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 82, Aneks 2. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima na pomenuto pitanje (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da je daleko vei zbir svih onih potroaa kod kojih postoji odsustvo oseaja da se maloprodavci interesuju za njihove potrebe i onih koji nemaju izdiferenciran oseaj po tom pitanju (zbir potroaa koji su odrino odgovorili, i onih koji nisu znali odgovor), u odnosu na procenat onih potroaa koji imaju jasan oseaj da se maloprodavci interesuju za njih (potvrdni odgovori). To, dalje, navodi na zakljuak da potroai na domaem tritu nemaju oseaj da se maloprodavci interesuju za njihove potrebe, a samim tim ni da su individualno posmatrani od strane prodavaca. Na pitanje "Da li imate oseaj da su prodavci iskreni prema Vama?", ak 53,5% potroaa (269 ispitanika) odgovorilo je odrino, sa "ne", 15,1% potroaa (76 ispitanika) odgovorilo suprotno ("da"). ak 30,0% potroaa (151 ispitanik) nije znalo odgovor na ovo pitanje, iz ega bi se moglo zakljuiti da potroai ne znaju ta oseaju 2 po pitanju iskrenosti prodavaca prema njima (tabela 52, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 315,39 uz 3 stepena slobode (df=3), tabela 82, Aneks 2. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima na pomenuto pitanje (p<0,05; p0,00), zakljuujemo da veina potroaa nema oseaj da su prodavci iskreni prema njima . 111

Sa druge strane, na pitanje "Da li su prodavci u Vaem preduzeu proli trening za odnose sa potroaima?", ak 64,0% (32 ispitanika) odgovorilo je odrino, sa "ne", dok su u samo 34,0% (17) maloprodajnih preduzea na domaem tritu prodavci proli trening za odnose sa potroaima (tabela 6, Aneks 3). Primenom 2 testa, dobijena je vrednost 28,84 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 36, Aneks 3. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima na pomenuto pitanje (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da ima osnova za tvrdnju da, na domaem maloprodajnom tritu,nedovolja n bro j maloprodavaca usmerava svoju panju, vreme i novac na treninge i edukaciju svog prodajnog osoblja, u vezi savlaivanja vetina i tehnika komunikacije i graenja individualnih odnosa sa potroaima. Na osnovu svega pomenutog, moe se zakljuiti da postoji osnova za tvrdnju da potroai na domaem tritu nema ju o seaj da su individualno tretirani od strane maloprodavca. *** Pomona hipo teza 2b: Potroai na domaem tritu imaju oseaj da se maloprodavci dovoljno brinu o njihovim individualnim potrebama i zahtevima. Odeljenja za odnose sa potroaima (Customer Service) predstavljaju vaan element komunikacije, graenja odnosa, ali i pokazivanja brige za potroae i njihove potrebe i zahteve. Na pitanje da li u njihovom preduzeu postoji odeljenje koje se bavi odnosima sa potroaima , samo 12,0% (6 ispitanika) odgovorilo je da u njihovom preduzeu postoji odeljenje koje se bavi odnosima sa potroaima, dok je ak 78,0% (39 2 ispitanika) odgovorilo suprotno (tabela 4, Aneks 3). Primenom testa, dobijena je vrednost 47,31 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 36, Aneks 3. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima na pomenuto pitanje (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da ima osnova za tvrdnju da je, na domaem maloprodajnom tritu, nedovolja nbro jmaloprodajnihp reduzea organizovao i uspostavio odeljenje koje se bavi odnosima sa potroaima. Samim tim se veoma mali broj maloprodavaca aktivno bavi odnosima sa potroaima. Sa druge strane, na pitanje "Da li bi uvoenje odeljenja za odnose sa potroaima, po Vaem miljenju, poboljalo odnose prodavac-potroa?", 32,0% anketiranih maloprodavaca (16 ispitanika) smatra da bi uvoenje ovakvog odeljenja u velikoj meri poboljalo, 30,0% (15 ispitanika) da bi donekle poboljalo, a 16,0% (8 ispitanika) smatra da ne bi uopte poboljalo pomenute odnose (tabela 5, Aneks 3). 2 Primenom testa, dobijena je vrednost 5,65 uz 3 stepena slobode (df=3), tabela 36, Aneks 3. Budui da je utvreno da ne postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima na pomenuto pitanje (p>0,05; p=0,13), moe se zakljuiti da nema osnova za tvrdnju da bi, prema miljenju maloprodavaca na domaem tritu, uvoenje odeljenja za odnose sa potroaima poboljalo odnose prodavac-potroa. injenice da, sa jedne strane, statistiki znaajna veina anketiranih maloprodavaca nije organizovala i uspostavila odeljenje koje se bavi odnosima sa potroaima, a samim tim se i ne bavi aktivno tim odnosima, dok, sa druge strane, nema osnova za tvrdnju da bi uvoenje odeljenja za odnose sa potroaima poboljalo odnose prodavac-potroa, navode na zakljuak da uvoenje i postojanje odeljenja za odnose

112

sa potroaima, kao est pokazatelj postojanja brige za potrebe i zahteve potroaa, moda ne predstavlja najbolju meru pokazivanja brige za potroaa u posmatranoj ekonomiji, to jest na domaem tritu. Moe se oekivati da bi neko budue detaljnije istraivanje dalo definitivnije i preciznije zakljuke. Zakljuak: Moe se tvrditi da statistiki znaajna veina potroaa na domaem tritu ima oseaj da predsta vlja aktiv ne uesnike u razmeni sa ma loproda jnim preduzeima, ime je potvrena hipoteza 2. Meutim, analizom dobijenih podataka u okviru dokazivanja pomonih hipoteza (2a i 2b), utvreno je i sledee, odnosno dolo se do sledeih dodatnih zakljuaka: Potroai na domaem tritu nemaju osea j da su maloproda vci zaista zaintereso vani za njih i njihove potrebe. To bi moglo predstavljati problem i naruiti kvalitet graenja odnosa sa potroaima u dugom roku, na domaem maloprodajnom tritu. Nema dovoljno o snova za tvrdnju da se maloprodavci dovo ljno brinu o individualnim potrebama i zahtevima potroaa, niti da potroai imaju takav oseaj, te bi to trebalo da predstavlja predmet da ljih istraivanja. Pomenuto navodi na zakljuak da se na domaem maloprodajnom tritu ne sprovod i P l a ns k i p r i s t up up ravlja nju promenama i usmeravanju odnosa maloprodajnog p reduzea sa po troaima, i to u dugom roku. Razvoj i primena ovoga koncepta, omoguie otklanjanje pomenutih nedostataka, uz graenje kvalitetnih odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa.

113

IV - KOMUNICIRANJE U MALOPRODAJI I ODNOSI SA POTROAIMA

1. CILJEVI I EFEKTI KOMUNICIRANJA SA POTROAIMA Komuniciranje predstavlja jednu od osnovnih ljudskih aktivnosti. Ona je bazina ne samo kada je u pitanju svakodnevni ivot ljudi, ve i kada je u pitanju obavljanje i usmeravanje njihovog poslovanja. Maloprodajno poslovanje bazira se na odvijanju kontinuirane komunikacije izmeu maloprodavaca i potroaa, bilo da se radi o razgovoru izmeu prodavaca i potroaa, o elektronskom reklamiranju proizvoda od strane maloprodajnog preduzea, ili o razgledanju novootvorenog maloprodajnog objekta. Komuniciranje predstavlja osnov uspostavljanja kontakata i kreiranja poslovnih odnosa u procesu maloprodajne razmene. Kontinuitet u komuniciranju, kvalitet komunikacije i zainteresovanost komunikatora za obavljanjem komunikacionih aktivnosti, kljuni su faktori usmeravanja poslovnih odnosa u maloprodaji, njihovog modifikovanja i menjanja. Postoje razliita objanjenja procesa komuniciranja. Prema jednom od njih, 144 komuniciranje predstavlja prenos i razumevanje odreenog znaenja . Vaan element ove definicije sadran je u rei prenos, odnosno prenos znaenja. Komuniciranje postoji iskljuivo ukoliko se radi o prenoenju odreene informacije, odreenog znaenja. Ukoliko prenosa nema, nema ni komunikacije. Pisac ije se knjige ne itaju, slikar koji ne izlae svoja dela, profesor ija predavanja nisu poseena, menader koji ne sarauje sa zaposlenima, jednostavno "ne komuniciranju" sa svojim okruenjem. Drugi vaan element pomenute definicije jeste razumevanje znaenja. Da bi komuniciranje bilo zaista uspeno, neophodno je da informacija bude rastumaena od strane primaoca na isti nain na koji je interpretirana od strane poiljaoca. Nije neophodno da se obe strane slau oko sadraja informacije, ve da je na istovetan nain razumeju. Sa druge strane, treba voditi rauna da se sagovornik u dijalogu moe sluati, ali ne i uti. Naime, ukoliko samo sluamo, ali pri tome ne ujemo ono to nam se govori, onda to ne predstavlja uspenu komunikaciju. Neophodno je da ujemo ono to nam se saoptava, i da to i razumemo. Takoe, moe se rei da komuniciranje predstavlja prenoenje informacija od strane jedne osobe, drugoj osobi. Veoma esto se, u poslovnoj literaturi, moe nai objanjenje koje kae da komuniciranje predstavlja transfer, ili prenoenje, poruke od poiljoca ka primaocu, kroz odreeni kanal komuniciranja. Sva pomenuta objanjenja komuniciranja sadre odreene zajednike elemente, koji se odnose na proces komuniciranja i karakteristini su za njega. Prvo, komuniciranje podrazumeva prenos, odnosno transfer, odreenog sadraja ili znaenja. Drugo, predmet komuniciranja uvek je odreeni sadraj, poruka ili informacija. Tree, uvek postoji neko ko alje taj sadraj, a to je poiljalac, kao i neko ko prima taj sadraj i treba da ga interpretira, a to je primalac.

144

Robbins, S.P., Coulter, M., (2003.), Management, Prentice Hall, Upper Saddle River NJ, str. 282.

114

Proces komuniciranja ima odreene karakteristike koje, u procesu usmeravanja njegovog toka, ne treba prenebregnuti. Prvenstveno, komunikacija je dinamina aktivnost, u kojoj se participanti u komunikacionom procesu nalaze pod stalnim uticajem poruka koje razmenjuju, pa s toga aktivno prolaze kroz procese razmene, ali i menjanja misli i ideja. Usled toga to se odigrava izmeu dve ili vie strana, komunikacija predstavlja interaktivan proces. Komunikacija je, takoe, nepromenljiva i ireverzibilna, to znai da poruka koja je poslata i dekodirana od strane primaoca, ne moe da se vrati unazad i izbrie iz seanja primaoca. Komunikacija je, takoe, kontinuirani proces, odvija se naprestano, ak i dok spavamo. I konano, proces komunikacije uvek se odigrava unutar odreenog fizikog i socijalnog konteksta, koji uspostavljaju pravila komuniciranja i usmeravaju komunikacionu interakciju. Uopte posmatrano, cilj procesa komuniciranja jeste razumevanje poruke, to jest odreenog znaenja koji ta poruka prenosi, od strane uesnika u komunikacionom procesu. Takoe, moe se rei da ciljeve komuniciranja ini i prikupljanje informacija radi njihove dalje upotrebe, sa jedne strane, kao i prenoenje informacija i informisanje sagovornika, sa druge strane. Re komunikacija potie od latinske rei communis, to znai "zajedniki". Dunn i Barban (16., str. 59.) naglaavaju da je "osnovni element komuniciranja zajednitvo". Moe se zakljuiti da je osnovni cilj procesa komuniciranja uspostavljanje neeg "zajednikog" izmeu uesnika u komunikacionom procesu. Samim tim, za uspenu poslovnu komunikaciju neophodno je ostvariti zajedniki interes meu uesnicima komunikacionog procesa, a time i uspostaviti odreene poslovne odnose ili relacije. Poruka, koja se prenosi tokom komuniciranja, nosi odreenu informaciju, odreeni sadraj. Informacije, kao skupovi podataka, slue promaocu za redukovanje rizika i neizvesnosti u poslovanju, kao i za preduzimanje odreenih korektivnih akcija, ukoliko ne doe do razumevanja u komunikaciji. Upravo to razumevanje znaenja, predstavlja uspostavljanje "zajednikog" izmeu uesnika u komunikaciji. Ukoliko se ima u vidu da uspena komunikacija podrazumeva da poruka mora biti primeena od druge strane i da mora dovesti do reakcije druge strane na nju, postizanje "zajednitva" dobre komunikacije podrazumeva sprovoenje dinaminog procesa razmene poruka, u kojem se specifinim ponaanjem eli dobiti odreeni odgovor partnera u tom procesu. Ciljevi komuniciranja u savremenoj maloprodaji, mogu se posmatrati i analizirati sa stanovita maloprodavca, kao i sa stanovita potroaa. Sa stanovita maloprodavca, ciljevi komuniciranja u maloprodaji su: prikupljanje informacija vezanih za trenutne potrebe i zahteve potroaa, kontinuirano informisanje potroaa o promenama u poslovanju, kao i o promenama u asortimanu proizvoda i usluga, uspostavljanje kvalitetnih odnosa saradnje sa potroaima, graenje i odravanje dobrog imida u poslovnom okruenju, graenje lojalnosti potroaa. Sa stanovita potroaa, ciljevi komuniciranja u maloprodaji sastojali bi se u: - prikupljanju informacija o maloprodavcu, njegovom poslovanju, promenama koje on uvodi u svoje poslovanje, imidu maloprodavca u poslovnom okruenju,

115

prikupljanju detaljnijih i kurentnih informacija o proizvodima i uslugama koji ga interesuju, i koje namerava da kupi, - informisanju maloprodavca o njegovim potrebama i zahtevima, kako bi maloprodavac to kvalitetnije i efikasnije na njih odgovorio. Cilj poslovanja maloprodajnih preduzea, sastoji se u zadovoljenju potreba i zahteva potroaa pomou pravih proizvoda, na pravom mestu, u pravo vreme i po pravoj ceni. Cilj potroaa je, takoe, zadovoljenje njihovih potreba i zahteva, kao i postizanje oseanja zadovoljstva, nakon konzumacije kupljenih proizvoda i usluga. Jedan od najvanijih faktora, koji vode uspenom postizanju pomenutih ciljeva poslovanja uesnika u maloprodajnoj razmeni, jeste kvalitetno i efikasno komuniciranje izmeu uesnika u maloprodajnoj razmeni. Sa jedne strane, efikasno komuniciranje, predstavlja vaan faktor trinog uspeha maloprodajnog preduzea. Sa druge strane, predstavlja vaan faktor zadovoljenja potreba i zahteva potroaa, i to je najvanije, postizanja zadovoljstva konzumiranim proizvodima i uslugama. U cilju postizanja efikasne i efektivne komunikacije, maloprodajna preduzea treba da budu svesna problema, koji mogu dovesti u pitanje kako efikasnost komuniciranja sa potroaima, tako i kvalitet upravljanja procesima marketing 145 komunikacije. Meu potencijalnim problemima su : Ogranienost perceptivnih kapaciteta primalaca, zbog ega veliki deo marketing komunikacije i veliki broj poruka biva izgubljen u prenosu. Nedostatak velikih investicija, kao i kreativnosti u organizovanju komunikacionih aktivnosti, to moe biti prepreka ostvarivanju efikasne komunikacije maloprodajnih preduzea sa njihovim potroaima. Komunikacione aktivnosti maloprodajnog preduzea treba da budu definisane i usmerene na interesne ciljne grupe potroaa, kao i na pojedinane potroae, to je naroito znaajno i evidentno u elektronskoj maloprodaji. Komunikacione aktivnosti maloprodavca treba da budu planirane prema tipu odluke koju potroa treba da donese ili je ve doneo. Komunikacione aktivnosti maloprodavca treba da budu usaglaene sa ponaanjem kupca prilikom obavljanja kupovine. Komuniciranje je efikasnije u procesu kreiranja selektivne tranje (imid marke), nego u procesu kreiranja primarne tranje. Komunikacija je uspena ukoliko primaoci shvate informaciju koja im je poslata, ali na nain i u skladu sa namerom poiljaoca. Pod uspenom komunikacijom ne podrazumeva se da se uesnici u komunikaciji sloe sa sadrajem poruke, ve da je razumeju na isti nain. Ukoliko to nije postignuto, komunikacija nije uspena, to sasvim sigurno vodi nastanku komunikacionih problema, koji e se, pre ili kasije, odraziti na odnose meu ljudima, a time i na sam proces poslovanja.

145

Prema: Vraar, D., (1996.), Strategije trinog komuniciranja, Privredne vesti "Europublic" d.o.o ., Beograd, str. 35-36.

116

2. VRSTE KOMUNICIRANJA I NJIHOVA ULOGA U MALOPRODAJNOM POSLOVANJU Komunikacija, sa stanovita namere poiljaoca da poalje infomaciju i da ona bude na odreeni nain protumaena, moe se podeliti na namernu i nenamernu komunikaciju. Namerna komunikacija podrazumeva da poiljalac eli da poalje poruku, kao i da eli da primalac razume tu poruku, da je prihvati ili da bude pod uticajem te poruke. Drugim reima, poiljalac svesno namerava da prenese tano odreeno znaenje primaocu informacije. Namerna komunikacija je uspena ukoliko su zadovoljena 146 sledea tri pokazatelja : 1) ukoliko primljena poruka odgovara poslatoj, 2) ukoliko poslata poruka ostvaruje nameru poiljaoca, i 3) ukoliko poiljalac i primalac poruke zadravaju dobre odnose, u procesu komunikacije. U maloprodajnom poslovanju, ova tri svojstva treba da omogue kontinuitet procesa rada, kvalitetnu i efikasnu komunikaciju unutar maloprodajne organizacije, kao i van nje. Dopis zaposlenima od strane menadera maloprodajnog objekta, treba da bude shvaen onako kako je to sam menader i nameravao, ne treba da bude dvosmislen i tako stvara nedoumice kod zaposlenih. Treba da rezultuje oekivanim aktivnostima u to prihvatljivijem roku, i treba da stvara ili odri dobru nameru. Reklama za novi proizvod ili uslugu, treba da predstavi taj proizvod ili uslugu na nain koji e gledalac, italac ili slualac, razumeti. Treba da rezultuje prodajom tog proizvoda ili usluge, i mora stvoriti ili odrati naklonost i dobru nameru potroaa. Nenamerna komunikacija je komunikacija u kojoj su poruke poslate primaocu sasvim razliite od rei koje se izgovaraju. Poruke koje se saoptavaju primaocu nisu unapred planirane. Na primer, ton glasa poiljaoca poruke, u toku razgovora sa primaocem, moe biti nenamerno neusaglaen sa porukom koju poiljalac izgovara, usled delovanja niza spoljanjih faktora, ali i faktora npr. emocionalne prirode. 2.1. Verbalna komunikacija Sa stanovita upotrebe rei, komunikacija se deli na verbalnu i neverbalnu. Verbalno komuniciranje je svako komuniciranje koje se obavlja upotrebom rei, i tu se ubraja govor, sluanje, itanje, pisanje i razmiljanje. Ipak, veoma esto se, u procesu verbalne razmene informacija, na primer putem razgovora, veliki broj informacija moe dobiti upravo putem neverbalne komunikacije. Posmatranjem sagovornika, ili ostalih uesnika u komunikacionom procesu, moe se utvrditi da li su njihovi pokreti, izrazi lica, u skladu sa onim o emu govore. Drugim reima, da li su verbalna i neverbalna komunikacija usklaene. Sa stanovita broja uesnika u poslovnom komunikacionom procesu, verbalno komuniciranje moe se podeliti na:

146

Prema izvoru: Treece, M., (1986.), An Overview of Communication Within Organizations, Allyn and Bacon, Inc., Newton, MA, str. 7.

117

 Intrapersonalno U pitanju je introspektivni oblik komuniciranja, koji podrazumeva razmiljanja osobe, preispitivanja o proteklim dogaajima, analiziranje prolih ili buduih dogaaja itd. Odigrava se u samoj osobi, to jest osoba komunicira "sama sa sobom". U maloprodaji, vezano je za razmiljanje o proteklim, tekuim i buduim kupovinama. Ovaj oblik komuniciranja uglavnom se vezuje za proces odluivanja o obavljanju maloprodajne kupovine. Interpersonalno Oblik komuniciranja u kojem uestvuje dvoje ljudi, mada i vie ljudi moe uzeti uee. U ovaj oblik komuniciranja ubraja se dijalog ili komuniciranje izmeu dvoje ljudi. Interpersonalno komuniciranje predstavlja razmenu informacija meu pojedincima, pri emu te osobe ne pripadaju nekoj formiranoj grupi ili timu. U maloprodaji je to svaka razmena informacija koja se sprovodi razgovorom u "etiri oka", putem telefonskog razgovora, kroz savetovanja, prezentacije, putem line prodaje. Grupno Ovo je oblik komuniciranja koji se odvija u okviru male ili velike grupe ljudi, okupljenih radi ostvarivanja zajednikih ciljeva. Grupno komuniciranje podrazumeva postojanje odreenih pravila komuniciranja i ponaanja, kako ne bi dolo da poremeaja rada grupe, do nastanka konflikata i neinformisanosti lanova grupa i timova. U maloprodajnom poslovanju, ovaj oblik verbalnog komuniciranja prisutan je u radu grupa ljudi zaposlenih u maloprodajnim preduzeima. Meutim, moe biti prisutan i na strani potroaa, u okviru udruenja potroaa ili u okviru jedne potroake porodice, ukoliko tu porodicu posmatramo kao grupu. Masovno U pitanju je oblik komuniciranja, koji se odvija preko medija masovnog komuniciranja. Svrha ovog oblika komuniciranja jeste informisanje velikog broja ljudi, najee o novim proizvodima, akcijama maloprodavaca, kao i privlaenje velikog broja ljudi na ukljuivanje u maloprodajne aktivnosti. Za razliku od prethodno navedenih oblika komuniciranja koji su dvosmerni i podrazumevaju momentalni feedback od strane sagovornika, masovno komuniciranje je jednosmernog karaktera, a primaoci informacija imaju veoma malo mogunosti za identifikaciju ili povratnu vezu. Naime, potrebno je da proe odreeni vremenski period da bi poiljalac informacije, u ovom sluaju maloprodavac, dobio feedback od primaoca, a to je u ovom sluaju potroa. Feedback je realno oekivati nakon konzumiranja proizvoda ili usluge, odnosno nakon formiranja kognitivnog ekvilibrijuma ili disekvilibrijuma potroaa. Pored pomenutih oblika verbalne komunikacije, komunikolozi poznaju i metakomunikaciju. Poruke, nastale nenamernim izborom rei, koje nose drugo 147 znaenje od onog iskazanog, nazivaju se metakomunikacijama . Na primer, reenica "Nikada nisi lepe izgledala" moe u sebi sadrati poruku da je trenutni izgled primaoca poruke daleko poboljan u odnosu na raniji, to uopte ne mora predstavljati pravu poruku poiljaoca. Kada je u pitanju poslovno komuniciranje i komuniciranje u organizaciji, ovo je oblik komuniciranja kojem treba posvetiti veliku panju i oprez. Pomenuta reenica "Nikada nisi lepe izgledala", u uslovima organizacionog i poslovnog komuniciranja, moe imati vie znaenja: Poiljalac poruke samo saoptava svoje miljenje da saradnica (koleginica) nikada nije lepe izgledala, i to je sve.
147

Treece M. (1986.), "An Overview of Communication Within Organizations", Allyn and Bacon, Inc., Newton, MA, str. 4.

118

Poiljalac poruke eli da naglasi da saradnica nikada nije lepe izgledala, tavie njen se izgled dramatino promenio u odnosu na raniji. Poiljalac poruke je zainteresovan za saradnicu, te nastoji da joj se priblii saoptenim komplimentom. Poiljalac poruke pomenutim komplimentom pravi uvod u odreeni zahtev, uslugu i slino, i uopte ne misli ono to saoptava. Poslovno komuniciranje nalae potrebu to vee preciznosti i jasnoe u saoptavanju poruka, to obezbeuje i jasnou itavog komunikacionog procesa. Nepreciznost, zamagljene i dvosmislene poruke, dovode u pitanje efikasnost i efektivnost komunikacionih procesa. Dovode do nerazumevanja, problema i sukoba meu partnerima u komunikaciji, a poslovanje time biva znaajno ugroeno. Najznaajniji socijalni i kulturoloki faktor, koji opredeljuje smisao, kvalitet i razvoj verbalne komunikacije, kako u poslovnom, tako i u svakodnevnom ivotu, predstavlja jezik. Jezik, kao sredstvo komunikacije, predstavlja obeleje kulture naroda. Sa druge strane, kulturoloki faktori okruenja predstavljaju faktore oblikovanja jezika kojim se ljudi sporazumevaju. Jezik nije samo tehnika komunikacije, on utie na nain percipiranja stvari od strane sagovornika, i pomae im da svoja iskustva pravilno analiziraju i kategorizuju. Sve dok se jezici meusobno razlikuju, treba oekivati i tekoe u meukulturnoj komunikaciji. U poslovnom svetu, engleski jezik postao je zvanini jezik komunikacije. Poslovanje na Internetu obavlja se najveim delom upotrebom engleskog jezika, mada je sve vie kompanija koje uvode vie jezika na svoje sajtove i u svoje poslovanje. Tako, jezik kao socijalni i kulturoloki faktor jednog drutva, obezbeuje lake verbalno komuniciranje i razumevanje meu uesnicima u poslovanju. Meu kompanijama koje se zalau za uvoenje viejezikih site-ova su ameriki maloprodavac knjiga Barnes & Noble i elektronska kompanija Dell. Na podruju Evrope, veina maloprodajnih kompanija usvojila je engleski jezik kao oficijelni jezik komunikacije. Time se olakava komunikacija unutar organizacija, to jest izmeu top menadementa i filijala irom sveta. Takoe, olakava se i komuniciranje maloprodavaca sa potroaima irom sveta, naroito elektronska komunikacija, ali se olakava i uspostavljanje globalnog imida maloprodavca. Meutim, engleski kao poslovni jezik ima svoje razliite forme, pa internacionalni menaderi moraju biti spremni na varijacije koje se javljaju u odnosu na postojei standard. Populacija sa podruja Amerike i Engleske govori isti jezik, ali znaenje odreenih rei nekada je drugaije, ak suprotno148. Pored jezika koji se koristi u komunikaciji, na kvalitet i tok verbalnog komunicira u poslovnom svetu, velikog uticaja ima poznavanje mentaliteta ljudi ta je to to ih zabavlja, ljuti, ta ih moe zasmejati. Korienje humora, na primer, u internacionalnim razmerama, moe biti ak i kontraproduktivno, ukoliko uesnici u poslovanju ne poznaju osnovne karakteristike, mentalitet i nain ivota ljudi, kojima je ala namenjena.

148

Gilsdorf, J. (2002.), "Standard Englishers and World Englishers: Living with Polymorph Business Language", The Journal of Business Communication, 39(3), str. 364 -78.

119

Sa stanovita tehnologije koja se upotrebljava prilikom komunikacije, komuniciranje u maloprodaji moe se podeliti na tradicionalno i elektronsko komuniciranje. Tradicionalno, fiziko komuniciranje je komuniciranje koje predstavlja sastavni deo tradicionalne, fizike maloprodaje, i tu spadaju: lini kontakt, lina prodaja, oglaavanje putem pisanih medija i bilboard-a, promocije i prezentacije bez upotrebe elektronske tehnologije. Elektronsko komuniciranje predstavlja prenoenje informacija i poruka upotrebom elektronske tehnologije, i to najee putem elektronske pote (e-mail), Internet telefona, Internet faksa, web cam-a, video konferencije, kao i javnih servisa Interneta, koji olakavaju pristup podacima (mailing list, Usnet news, Internet Relay Chat). Takoe, u sisteme elektronskog komuniciranja spadaju: EDI (Electronic Data Interchange), kao sistem prenosa standardizovanih poruka elektronskim putem, koji u potpunosti zamenjuje papirnu dokumentaciju u tradicionalnoj trgovini, inei obavljanje aktivnosti elektronske trgovine znatno efikasnijim; EAN (European Article Numbering Association) sistem numerikog ifriranja proizvoda, iji je cilj automatska 149 identifikacija obeleenih podataka , to olakava praenje kretanja robe, evidentiranje i praenje nivoa zaliha maloprodajnog preduzea, to odvijanje kupoprodajnih aktivnosti i transakcija ini efikasnijim. Pored pomenutih, u elektronske komunikacije spada upotreba EPOS tehnologije, zatim upotreba PDA (Personal Digital Assistant), ili beinih mobilnih kompjutera, u maloprodajnim objektima, koji kupcima i potroaima 150 pomau u procesu donoenja odluka o kupovini . 2.2. Neverbalna komunikacija Neverbalna komunkacija obuhvata "govor tela", i tu spadaju oblici kontakta kao to su mimika lica, izgled sagovornika, dranje, kontakt oima, ali i proksimitet ili nain korienja prostora (fizika udaljenost meu sagovornicima, dodirivanje sagovornika tokom komuniciranja), hronemika ili nain korienja vremena (troenje ili uteda vremena tokom komunikacije), ali i komuniciranje muzikom, slikanjem i dr. Veoma esto se, u procesu verbalne komunikacije, na primer putem razgovora, veliki broj informacija dobija upravo putem neverbalnih poruka. Posmatranjem sagovornika, moe se utvrditi da li su njihovi pokreti, izraz lica, u skladu sa onim o emu govori, to jest da li su verbalna i neverbalna komunikacija usklaene. Kroz mimiku lica i govor tela sagovornika, mogu se primiti i dodatne informacije, naroito one vezane za oseanja i stavove sagovornika. Na primer, skretanje pogleda sagovornika, moe biti pokazatelj nesigurnosti ili skrivanja informacija. Pogled odraava stvarna oseanja, kao to su strah, radost, iznenaenje, razoaranje. Svaka kultura ima svoju simboliku neverbalnog komuniciranja, tako da se simboli neverbalne komunikacije esto razlikuju meu razliitim kulturama. Isto tako postoje i znaajne interkulturne slinosti u simbolima neverbalnog komuniciranja, kako u svakodnevnom ivotu, tako i u poslovnom svetu.
149

Gilsdorf, J., (2002.), "Standard Englishers and World Englishers: Living with Polymorph Business Language", The Journal of Business Communication, 39(3), str. 137. 150 Traxler, J., (2000.), "Preparing retail for the wireless twenty-first century", Retail Strateg y International, Sterling Publications Ltd., str. 33.

120

Ipak, usled procesa globalizacije, povezivanja, i zajednikih biolokih karakteristika, neke neverbalne poruke, kao to su srea, zadovoljstvo, ljutnja, zbunjenost, veoma se lako mogu protumaiti od strane pripadnika razliitih kultura, i to nepogreivo. Nivo gestikulacije, kao neverbalni pokazatelj, kulturoloki varira. U mediteranskim kulturama, kao i u nekim zemljama Latinske Amerike, gestikuliranje je izuzetno naglaeno - njihovi pripadnici kao da komuniciraju rukama. Kao suprotnost, mogu se navesti sagovornici iz kineske i japanske kulture, ili, pak, iz skandinavskih zemalja, koji veoma malo gestikuliraju. Dranje tela tokom stajanja ili sedenja, takoe prenosi razliita znaenja. Leeran nain sedenja amerikih sagovornika, kod pripadnika drugih kultura, esto izaziva impresiju nekulture i nedovoljne zainteresovani za ishod komunikacije, to najee nije tako. U poslovnoj etici zapadnih kultura, na primer, vano je rukovanje. U Japanu se i dalje, najee, sagovornici klanjaju jedan drugome, a rukovanje se dugo smatralo uvredljivim. Meutim, u savremenom poslovanju, rukovanje polako postaje sve ei element neverbalne komunikacije i u kulturi ovoga naroda. Neverbalna komunikacija, u velikoj meri, opredeljuje i odnose saradnje u maloprodajnoj razmeni. Naime, poto neverbalno komuniciranje predstavlja i deo komunikacionog procesa izmeu predstavnika maloprodaje i potroaa, donoenje odluke o obavljanju maloprodajne kupovine, odreenim delom je opredeljeno i onim to maloprodavac potroau ne saopti reima. U maloprodajnim objektima, kao uesnik u maloprodajnoj razmeni, potroa uglavnom dobija informacije putem verbalne komunikacije. Ipak, tu linu, neposrednu komunikaciju "licem u lice", prati i neverbalna komunikacija, koja se manifestuje izrazima lica prodavaca i govorom njihovog tela. Jedan od velikih problema, sa kojim se mogu susresti kako maloprodavci, tako i potroai, jeste neusklaenost verbalne i neverbalne komunikacije. Ova neusklaenost umanjuje efikasnost i efektivnost njihove meusobne razmene, i vodi problemima u uspostavljanju, ali i graenju dobrih poslovnih odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa. Komunikacija kroz razgovor, uspena je samo onda kada je verbalna poruka praena odgovarajuom neverbalnom porukom. Potroai postaju uznemireni kada konstatuju da su verbalne i neverbalne poruke prodavca neusklaene. Na primer, kada ih prodavac uverava da je neto istinito, ali ih, pri tome, ne gleda u oi ili skree pogled tokom razgovora. Ili, kada potencijalni kupac trai da mu se pokau eljeni proizvodi i objasne njihove karakteristike, a prodavac to ini, ali u isto vreme komunicirajui sa nekim drugim. Usklaenost izraza lica, na primer, i rei koje maloprodavac izgovori, opredeljuju potroaevu percepciju verodostojnosti poruke koja mu je upuena. Diskrapanca izmeu verbalne i neverbalne poruke, ukazuje na odsustvo verodostojnosti informacije koja se potroau saoptava. Jedan od najvanijih elemenata neverbalne komunikacije, koji je podjednako vaan za svakog potencijalnog kupca i potroaa, jeste nenametljiva neposrednost i uslunost prodavca. ak i u situacijama kada proizvod ili usluga sadre odreene nedostatke, a potencijalni potroa je toga svestan, on e se veoma esto odluiti na kupovinu toga proizvoda ili usluge upravo zbog toga to se dobro osea u procesu razmene informacija sa prodavcem. Tu, obino, nije u pitanju nikakva obmana ili

121

prevara, ve psiholoka potreba kupca za razumevanjem i prihvatanjem, za pristupanjem njegovim potrebama i zahtevima sa humane strane. Potroai, ukljueni u elektronsku maloprodaju, "uskraeni" su za kontakt "licem u lice" sa svojim prodavcem. Mnogi, ak, kau da nita ne moe da zameni tzv. "human touch" u obavljanju maloprodajnih aktivnosti, i da, zbog te injenice, elektronska maloprodaja nikada nee moi u potpunosti da zameni tradicionalnu maloprodaju. Prilikom elektronske komunikacije, neverbalna komunikacija nije mogua, to potroaima moe predstavljati potekou prilikom maloprodajne razmene, budui da izostaju dodatne poruke koje bi mogle znaajno uticati na njihovo odluivanje o obavljanju kupovine. Dalje, to utie i na graenje odnosa izmeu potroaa i maloprodavca sa kojim oni obavljaju ili nameravaju da obave maloprodajnu razmenu. Sa druge strane, postoje potroai, kojima veoma odgovara efikasnost koju prua elektronska maloprodaja, kao i verbalna komunikacija koja se tim putem obavlja, dok u nedostatku neverbalne komunikacije ne vide problem. 3. KOMUNICIRANJE UNUTAR ORGANIZACIJE Komuniciranje je sastavni deo upravljakih procesa u organizaciji, i od uspenosti komunikacionih procesa umnogome zavisi i uspeh procesa upravljanja. Efektivno komuniciranje u poslovnoj organizaciji, ukljuuje, pored meuljudskog komuniciranja, i efikasno upravljanje elektronskim oruima organizacijske komunikacije, kao to je komuniciranje putem kompjutera, telefona, audio i video opreme. Ipak, kakav god metod i nain komunikacije da se koristi, i u kom god da se obliku poruka prenosi, najvanije sredstvo komunikacije ostaje meuljudska komunikacija, u formi poslovnog jezika. Najsofisticiranije maine i kompjuteri ne mogu da funkcioniu bez upotrebe meuljudske komunikacije. Komuniciranje unutar maloprodajne organizacije, u funkciji je planiranja i obavljanja to kvalitetnijeg trinog komuniciranja. U maloprodajnim organizacijama komuniciranje se odvija: u procesima upravljanja svim poslovnim funkcijama preduzea, i to u kanalima nabavke i prodaje, upravljanja marketing i finansijskim aktivnostima, zatim kroz procese grupnog i timskog rada, i razvijanje odgovarajuih poslovnih funkcija i uloga zaposlenih u obavljanju maloprodajnih aktivnosti, i kroz primenu odgovarajuih komjuterskih i komunikacionih reenja, u funkciji bre i kvalitetnije razmene informacija meu zaposlenima, ime se poboljava planiranje i sprovoenje poslovnih aktivnosti, pravovremeno reagovanje na potrebe i zahteve potroaa, kao i kreiranje i odravanje konkurentske pozicije preduzea na tritu. Pored tradicionalnih sistema komuniciranja, meu zaposlenima je veoma razvijeno i komuniciranje upotrebom elektronske tehnologije. Veliku ulogu u komuniciranju unutar organizacije ima komuniciranje putem Intraneta, koje omoguava brzu, jednostavnu i kvalitetnu razmenu ideja, podataka i informacija.

122

3.1. Oblici komuniciranja u organizaciji Komuniciranje izmeu zaposlenih, menadera, kao i izmeu zaposlenih i menadera, u organizaciji se odvija kroz dva osnovna oblika, a to su151: Formalno komuniciranje U pitanju je formalni, zvanini oblik razmene informacija u organizaciji, i to na sastancima, zatim podnoenje izvetaja, konferencije za tampu, davanje zvaninih izjava za medije, prilikom intervjua za posao i slino. Ovaj oblik organizacionog komuniciranja podrazumeva potovanje odreenih pravila, propisa i procedura. Neformalno komuniciranje Komuniciranje koje nije definisano strukturnom hijerarhijom organizacije, i odvija se meu zaposlenima u organizaciji, u okviru ili van njihovih radnih mesta, na pauzi za kafu ili ruak, u prostorijama za rekreaciju, nakon odranog sastanka, kada je situacija oputenija. Ne podrazumeva zvanino komuniciranje, niti potovanje odreenih procedura i pravila meu sagovornicima. Komuniciranje u savremenim organizacijama podrazumeva i odreene pravce 152 ili tokove komuniciranja, i to : o Komuniciranje nagore, koje podrazumeva protok informacija od zaposlenih ka menaderima, to menaderima obezbeuje informisanost o tome kako zaposleni rade, da li su zadovoljni, kakav je odnos meu njima, kakvo je stanje u organizaciji. Menaderi se oslanjaju na ovaj komunikacioni tok radi prikupljanja i razmene ideja sa zaposlenima, vezanih za mogunosti poboljanja procesa i uslova rada u organizaciji. Primeri ovakvog komunikaciranja su izvetaji koje zaposleni podnose menaderima, neformalni i formalni interpersonalni i grupni razgovori zaposlenih i menadera, istraivanja o miljenju i stavovima zaposlenih itd. o Komuniciranje nadole, koje podrazumeva protok informacija od menadera ka zaposlenima, i sprovodi se radi informisanja, usmeravanja, koordinisanja i evaluiranja rada i sposobnosti zaposlenih. Neki od primera komuniciranja nadole su: dodeljivanje zadataka zaposlenima od strane nadreenih, obavetavanje zaposlenih o politikama i procedurama u poslovanju, upoznavanje zaposlenih sa problemima ili promenama do kojih je dolo u organizaciji itd. o Lateralno (horizontalno) komuniciranje koje podrazumeva protok informacija meu zaposlenima na istom organizacionom nivou. U dananjem vremenu brzih promena, lateralno komuniciranje neophodno je radi utede vremena, podizanja efikasnosti poslovanja, kao i radi uspostavljanja lake i jednostavnije koordinacije poslovnih aktivnosti. Primere lateralne komunikacije ine formalno i neformalno grupno komuniciranje, timski rad na istom nivou menadmenta, kao i formiranje i rad tzv. "cross-functional" ili meufunkcijskih timova. Problemi koji se mogu javiti u ovakvom komunikacionom toku odnose se na konfliktne situacije izmeu zaposlenih i menadera, koje su rezultat neinformisanja menadera o odlukama koje su zaposleni doneli, ili o akcijama koje su preduzeli u svom poslovanju. o Dijagonalno komuniciranje predstavlja komuniciranje meu razliitim sektorima u preduzeu, koji se nalaze na razliitim organizacionim nivoima. U pitanju je komunciranje koje preseca poslovne funkcije i organizacione nivoe u preduzeu. Dijagonalno komuniciranje obezbeuje mnoge prednosti, i to, pre svega, poveanje
151 152

Robbins, S.P., Coulter, M., (2003.), Management, Prentice Hall, Upper Saddle River NJ, str. 293. Ibid., str. 293.-294.

123

brzine i redukovanje vremena komuniciranja u procesu donoenja odluka i reavanju problema, ime se podie efikasnost poslovanja. Primer dijagonalnog komuniciranja je direktno komuniciranje analitiara u sektoru nabavke sa regionalnim menaderom prodaje ili marketing menaderom maloprodajnog preduzea. I ovde se moe javiti problem ukoliko zaposleni ne informiu menadere o svojim aktivnostima. Procesi komunikacije, kao i procesi donoenja odluka u savremenim preduzeima uglavnom se odvijaju grupno i timski. Retke su one organizacije koje bar ponekad, u toku svoga rada, ne organizuju panele ili ne formiraju radne grupe, koje bi donele odreene odluke ili napravile periodinu reviziju poslovanja organizacije. Istraivanja pokazuju da menaderi provode ak do 70% svog radnog vremena na grupnim sastancima153. Nesumnjivo, najvei deo toga vremena provodi se u definisanju i dijagnostikovanju problema, u kreiranju, razvoju i planiranju implementacije reenja tih problema. Drugim reima, najvei deo toga vremena menaderi provode u komuniciranju sa zaposlenima. Pored grupnog komuniciranja, menaderi i zaposleni veliki deo radnog vremena provode u timskom komuniciranju, budui da se veliki deo poslovnih zadataka, kao i projekti i raznovrsni programi poslovanja, rade timski. Timovi su formalne grupe, a ine ih zaposleni koji poseduju strune, komplementarne vetine, i odgovorni su za ostvarenje odreenog, zajednikog cilja. Efektivne timove karakterie dobra komunikacija meu lanovima tima. lanovi efektivnog tima, jedni drugima prenose poruke, na nain koji obezbeuje jasno i nedvosmisleno razumevanje tih poruka, i mogunost momentalnog reagovanja na njih, u cilju podizanja efektivnosti poslovanja. Dobru komunikaciju karakterie i postojanje feedback-a od strane lanova tima. Feedback omoguava usmeravanje lanova tima u njihovom buduem radu, kao i u eliminisanju ili korigovanju moguih nesporazuma u poslovanju tima. Takoe, dobro timsko komuniciranje podrazumeva i brzo i efikasno razmenjivanje ideja i oseanja meu lanovima tima. Komuniciranje u savremenim organizacijama, obavlja se i putem Intraneta i Extraneta, koji predstavljaju specifine komunikacione mree savremenih organizacija, zasnovane na razvoju i primeni elektronske tehnologije. Intranet je komunikaciona mrea, kojoj iskljuivo imaju pristup zaposleni u organizaciji. Njen rad se zasniva na upotrebi Internet tehnologije i programskih reenja. Mnoge organizacije uspostavile su Intranet komuniciranje, kako bi zaposlenima omoguile razmenu informacija, ideja, reenja problema, iskustava, bolju saradnju, i bri i kvalitetniji rad na raznovrsnim programima i projektima. Intranet komunikacioni sistem podstie razvoj menadmenta znanja (knowledge management), budui da omoguava sprovoenje sledeih koraka154: 1) Identifikovanje znanja korisnog za kompaniju Potrebno je identifikovati: Kakvo je znanje potrebno organizaciji? Iz koje oblasti poslovanja? Gde se nalazi to znanje? Ko ga poseduje? Kako se moe korisno upotrebiti?

153 154

Grossman, J., (1998.), "We've Got to Stop Meeting Like This", Inc., April, str. 70-74. Thompson, J., (2000.), "Transformation is job one", NYSE magazine, New York Stock Exchange, issue two, fall, str. 20.

124

2) Prikupljanje znanja u formi izvetaja, studije ili nekog slinog dokumenta Velike kompanije, meu kojima je i Seven-Eleven , elektronskim putem, vie puta dnevno, prikupljaju izvetaje o obavljenom poslovanju ili planovima za budue poslovanje. 3) Evaluiranje znanja Potrebno je proceniti: Gde i kako se znanje moe najbolje primeniti u okviru organizacije? ta takvo primenjeno znanje moe doneti kompaniji? Da li se to znanje moe menjati i prilagoavati, tako da postane ire upotrebljivo? 4) Zajedniko korienje znanja u kompaniji, plasiranjem izvetaja na Intranet-u, ili nekom slinom elektronskom mediju, kakav je na primer sharenet u kompaniji Siemens. Najvea vajcarska univerzitetska bolnica Inselspital, u Bernu, ima oko est hiljada zaposlenih. Kako, po reima zaposlenih, predstavlja "grad u malom", menadment ovog bolnikog mega-centra odluio je da razvije i uvede u poslovanje dobro razvijen Intranet, koji e obezbediti brzu i kvalitetnu komunikaciju bolnikog i drugog osoblja, menadmenta i pacijenata. Baze podataka sadre detaljne podatke i informacije o svakom pacijentu, koje se, nakon svakog pregleda, redovno update-uju, i do kojih se dolazi ubacivanjem najosovnijih podataka o pacijentu, kao to su njegovo ime i prezime i registarski broj pacijenta. Bolniko osoblje, koje broji oko 600 zaposlenih lekara i medicinskih sestara, momentalno dolazi do eljenih podataka, kontinuirano je informisano, i omogueno im je neprekidno razmenjivanje informacija, ideja i sugestija. Pacijenti nisu u obavezi da sa sobom nose svoju medicinsku dokumentaciju, ve se samo koncentriu na leenje i oporavak. 3.2. Stilovi verbalnog komuniciranja u maloprodajnoj organizaciji Stilovi verbalnog komuniciranja u maloprodajnoj organizaciji, pokazatelji su karakteristika organizacione kulture preduzea, ali i komunikacione prakse kulture okruenja u kojem ta maloprodajna organizacija obavlja svoje poslovanje. Gudykunst i 155 Ting-Toomey identifikovali su etiri stila verbalnog komuniciranja u organizaciji : direktan vs. indirekan, elaborativni vs. precizan vs. saet, personalni vs. kontekstualni i instrumentani vs. afektivni. Svaki od pomenutih stilova karakterie specifian odabir rei, nain njihovog kombinovanja i sklapanja. Direktan vs. indirektan stil. Distinkcija izmeu ova dva stila pravi se na osnovu nivoa eksplicitnosti u verbalnoj poruci koja se alje. U direktnom stilu komuniciranja, sagovornik izborom rei pokuava da prenese svoje iskreno miljenje i oseanje. U indirektnom stilu, oseanja se prikrivaju. Zaposleni u dravama Severne Amerike, na primer, koriste direktan stil komuniciranja, pa e u situaciji kada, recimo, ne mogu da ispune neko prethodno dato obeanje, svom sagovorniku jasno rei "nisam u mogunosti to da uradim". Za razliku od njih, sagovornici sa Dalekog Istoka izbegavae direktno davanje negativnog odgovora, koristei reenice kao to su "predlog je interesantan, ali...".
155

Prema: Gudykunst, W.B., Ting-Toomey, (1988.), Culture and Interpersonal Communication, Sage, Newbury Park, CA, str. 100-109.

125

Elaborativni vs. precizan vs. saet stil. Razlika izmeu ovih stilova sadrana je u koliini rei koje se koriste u komunikaciji. Elaborativni stil karakterie obilje rei i detalja, koje sagovornik koristi. Takoe su este metafore, poreenja, poslovice, pridevi i preuveliavanja. Elaborativni stil karakteristian je za zaposlene u organizacijama arapskog sveta. Precizan stil podrazumeva korienje tano onoliko rei koliko je potrebno za prenoenje eljenog znaenja. Korienje prevelikog broja rei smatra se preuveliavanjem, dok oskudnost izaziva oseaj dvosmislenosti. Rei se koriste u svom istom obliku, kako bi sagovorniku bilo to jasnije znaenje koje se pokuava preneti. Ovaj stil tipian je za preduzea iz zemalja Zapadne Evrope (Velika Britanija, Nemaka i vedska). Saet stil odlikuje mali broj izgovorenih rei. Karakteriu ga pauze u govoru, nepotpuno izraavanje, pa ak i tiina. Tipian je za maloprodajne i druge organizacije u zemljama Dalekog Istoka, kao to su Japan, Koreja i Tajland. Personalni vs. kontekstualni stil. U personalnom stilu komuniciranja, sagovornici se jedan drugome obraaju direktno , na vrlo neformalan nain, uglavnom korienjem prvog imena. Pretpostavka od koje se polazi jeste da su svi uesnici u komunikaciji bazino jednaki, bez obzira na status, pol ili godine. Za razliku od personalnog stila, u kontekstualnom stilu visoko se potuju hijerarhijske veze i odnosi. Instrumentalni vs. afektivni stil. Karakteristika instrumentalnog stila komuniciranja, jeste orijentacija ka ostvarenju odreenog cilja, dok se u afektivnom stilu uesnici u komunikaciji fokusiraju na sam proces komunikacije. Poiljalac poruke, koji koristi instrumentalni stil, stalno pokuava da ubedi svog sagovornika da je ideja koju plasira ispravna, i da bi sagovornik trebalo da je prihvati. Dakle, u ovom stilu uvek je prisutna odreena doza ubeivanja sagovornika. Afektivni stil karakterie daleko vea senzitivnost. Namera sagovornika je da se nijedna strana u procesu komunikacije ne osea nelagodno. Budui da je veliki broj maloprodajnih organizacija nacionalnog, multinacionalnog i globalnog karaktera, i da se svakodnevnom komunikacijom unutar njih bave zaposleni koji govore razliitim jezicima, jedno od kritinih pitanja predstavlja izbor odgovarajueg prevodioca. Praksa mnogih predzea pokazuje da se zapoljavanje prevodilaca, koji su ve 156 radili u dotinoj organizaciji, nije pokazalo kao dobro reenje . Umesto toga, svaka multikulturna maloprodajna organizacija treba da zaposli prevodioce koji su za to specijalno trenirani i edukovani. Sa profesionalnim prevodiocem moe se sklopiti ugovor, to bi predstavljalo oblik partnersourcing-a za organizacijom. Takoe, organizacije mogu koristiti usluge konsultantskih agencija i udruenja prevodilaca, to bi predstavljalo aktivnost outsourcing-a. Dobar prevodilac treba da poznaje socio-kulturne karakteristike organizacije, da shvata vanost dobrog prevoda za dotinu organizaciju, kao i da postane familijaran za zaposlenima i kulturom te organizacije. Naravno, neophodno je da ima saznanje i informacije o segmentima potroaa i karakteristikama trita sa kojima maloprodajna organizacija komunicira i posluje, kako bi i te eksterne karakteristike bile uklopljene u kontekst prevoda. Da bi se aktivnost prevoenja jo vie podstakla i uinila dinaminom, treba je uspostaviti kao posebnu komunikacionu funkciju, a potom je i usklaivati sa ostalim poslovnim funkcijama preduzea.
156

Sanders, A ., (1989.), "Libertad and justice for all", Time, May 29, str. 65.

126

4. KOMUNICIRANJE ORGANIZACIJE SA OKRUENJEM Savremene poslovne organizacije su otvoreni sistemi, to znai da uspostavljaju i odravaju aktivnu komunikaciju sa okruenjem u kojem obavljaju svoje poslovne aktivnosti. Opstanak na svetskom, ali i lokalnim tritima, nije mogu ukoliko organizacije nisu spremne na kontinuiranu interakciju i komunikaciju sa poslovnim subjektima u svom okruenju. Intenzitet i broj uspostavljenih odnosa organizacije sa subjektima u okruenju, zavisi, sa jedne strane, od veliine, razvijenosti i dinamike poslovnog okruenja, odnosno karakteristika trita na kojem ta organizacija obavlja svoju poslovnu aktivnost. Sa druge strane, zavisi od veliine, razvijenosti, opsega poslovnih aktivnosti i potreba same organizacije, kao i od pravaca, tempa i strategija njenog rasta i razvoja. Pored Intraneta, savremene organizacije u svojoj komunikaciji koriste i Extranet, takoe specifinu komunikacionu mreu. Ona se zasniva na upotrebi Internet tehnologije, i omoguava autorizovanim korisnicima, unutar organizacije, da komunciraju sa odreenim outsider-ima, kao to su u maloprodaji, na primer, kupci (potroai), dobavljai i drugi. Kompanija Harley-Davidson razvila je Extranet, koji 157 zaposlenima obezbeuje brzu i jednostavnu komunikaciju sa dilerima irom sveta . Kao i u sluaju Interneta i Intraneta, i Extranet obezbeuje uklanjanje vremenskih i prostornih barijera u komunikaciji, inei i nju i poslovanje, efikasnijim i efektivnijim. Marketing koncepcija maloprodajnog preduzea, kao osnova trinog komuniciranja na kojoj se zasniva poslovna interakcija izmeu njega i njegovih potroaa, bazirana je na stanovitu da je za ostvarenje ciljeva preduzea bitno utvrivanje potreba i elja ciljnog trita, kao i pruanje eljene satisfakcije 158 potroaima, efikasnije i efektivnije od konkurenata . Cilj marketing orijentacije i kreiranja marketing koncepcije maloprodajnog preduzea, predstavlja kontinuirano komuniciranje sa potroaima, sa svrhom upoznavanja njihovih potreba, elja i zahteva, tako da ponueni proizvod i usluga u potpunosti odgovara tim potroaima. Situacija na savremenom svetskom maloprodajnom tritu veoma je sloena, tako da sm proizvod nije dovoljan izvor informacija za odluivanje potroaa o obavljanju prve, ali ni ponovljenih kupovina. Neophodno je da informacije koje prua proizvod, budu podrane od strane maloprodajnih preduzea, putem niza komunikativnih, odnosno promotivnih aktivnosti, koje su deo marketing komuniciranja maloprodajnih preduzea. 4.1. Oblici i karakteristike promocionog miksa maloprodajnog preduzea Promocija prodaje ukljuuje sve oblike plaenog nepersonalnog marketing komuniciranja, putem kojih preduzee namerava da pobudi, odnosno podstakne eljene reakcije i rezultate kod stalnih i/ili potencijalnih potroaa, zatim kod posrednika u razmeni, kao i kod zaposlenih u prodaji. Osnovni oblici komunikacionog, promocionog miksa maloprodajnih preduzea, 159 mogu se klasifikovati na sledei nain :
157 158 159

Robbins, S.P., Coulter, M., (2003.), Management, Prentice Hall, Upper Saddle River NJ, str. 298. Kotler, P., (1988.), Marketing Management, Prentice-Hall International Editions, New Jersey, str. 17. Lovreta, S., Petkovi, G., (2002.), Trgovinski marketing , Ekonomski fakultet, Beograd, str. 332-339.

127

 Ekonomska propaganda U pitanju je oblik komunikacije, koji podrazumeva sve plaene oblike nepersonalne promocije i prezentacije pojmova i ideja o proizvodima i uslugama, od strane identifikovanog sponzora. Ovaj oblik komunikacije sprovodi se putem medija masovne komunikacije, pri emu je poznat segment potroaa kojima su proizvodi i usluge namenjeni. Iako ekonomsku propagandu karakteriu niski trokovi sprovoenja po primaocu poruke, veliki nedostatak, u uslovima savremene maloprodaje, lei u standardizovanosti poruka koje se alju, i nemogunosti njihovog prilagoavanja potrebama individualnih potroaa. Lina prodaja - U pitanju je neposredno, usmeno komuniciranje sa jednim ili vie potencijalnih kupaca, iji je cilj direktna razmena konkretnih informacija o proizvodima i uslugama, i konano, prodaja. Lina komunikacija izmeu predstavnika maloprodajnih preduzea i potroaa, predstavlja izuzetno znaajnu, gotovo nezamenjivu promotivnu aktivnost, u kojoj "human touch" predstavlja kljuni element odluivanja potroaa o obavljanju kupovine. Ono to je veoma vano, lina prodaja omoguava maloprodavcu da vrlo eksplicitno pokae potroaima koliko je zainteresovan za njihove potrebe. Iako obezbeuje uspostavljanje neposrednog kontakta izmeu maloprodavaca i potroaa, lina prodaja predstavlja veoma skup oblik promocije, jer su trokovi komunikacije po potroau veoma visoki. Publicitet prodaje Ovaj oblik nepersonalne promocije i stimulacije tranje, podrazumeva indirektno komuniciranja maloprodajnih preduzea sa njihovim potroaima, a obavlja se putem medija masovne komunikacije. Za razliku od ekonomske propagande, publicitet podrazumeva neplaene oblike komunikacije sa potroaima i stimulacije tranje za proizvodima i uslugama. Iako se sadraaj i vreme slanja poruke, u okviru ovog oblika promocije, ne mogu kontrolisati od strane maloprodavca, publicitet je veoma prihvaen od strane potroaa. On predstavlja posredan oblik komunikacije, koji je veoma vaan u procesu donoenja odluke potroaa o obavljanju kupovine, kao i u procesu graenja dobrih odnosa izmeu maloprodavca i potroaa. Ambalaa i pakovanje U pitanju je veoma direktan, racionalan i efektivan oblik komunikacije, koji igra znaajnu ulogu u procesu unapreenja prodaje. Ne samo to predstavlja sastavni deo proizvodnog programa, ambalaa i pakovanje predstavljaju vano sredstvo konkurentske borbe, graenja imida i promocije prodaje maloprodavca. Ostali oblici promocije i unapreenja prodaje , karakteristini za robni promet, meu kojima su: ureenje prodajnih objekata, atmosfera u maloprodajnim objektima (muzika, osvetljenje, dizajn i sl.), izlobe, performansi, ali i razliiti oblici stimulisanja kupovina. Komunikacija sa potroaem moe se sprovoditi i putem aktivnosti podsticanja 160 kupovine, koji se sprovode u samim maloprodajnim objektima : Point-of-purchase/point-of-sale, kao oblik promotivnih aktivnosti koje maloprodavac sprovodi kako bi izazvao i poveao impulsne kupovine kod
160

Prema klasifikaciji datoj u tabeli u: Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 187.

128

potroaa. Proizvodi se izlau u samom prostoru maloprodajnog objekta, uz POS terminal i u izlogu. Atraktivna roba se izlae na svim onim mestima koja potroau "padaju u oi" i koja potroa teko moe da zaobie. Takmienja i nagradne igre predstavljaju dva slina oblika promocije, iji je cilj jaanje marke proizvoda ili trgovinske marke. Takmienja se organizuju unutar ili ispred maloprodajnih objekata, i to najee u vidu nadmetanja u odreenim vetinama (ubacivanje lopte u ko, na primer). Maloprodavac pobednicima obezbeuje nagrade, obino u vidu odreenih proizvoda iz prodajnog asortimana, ili pogodnosti pri obavljanju buduih kupovina. Nagradne igre (sweepstakes) predstavljaju oblik takmienja, ali se pobednik bira sluajnim izborom, na primer putem aplikacija ili upitnika, koje su potroai prethodno popunili. Kuponi predstavljaju jo jedan popularan oblik promocije proizvoda ili trgovinske marke u maloprodajnom poslovanju. Kuponi se dobijaju prilikom kupovine odreenih proizvoda, a potroa ih moe upotrebiti u nekoj narednoj kupovini. Kuponi omoguavaju potroau da u narednoj kupovini ostvare specijalan popust. Upotreba elektronske tehnologije omoguava optiko itanje kupona prilikom plaanja proizvoda. U toku meseca marta 2006. godine, putnici koji su se ekirali na cirikom aerodromu, dobijali su, uz svoju boarding kartu i kupone na kojima su se nalazile tri nalepnice koje su, potencijalnim kupcima u parfimerijama na aerodromu, donosile snienja od 4, 6 i 8%. Kupac bi, prilikom izbora, nalepio na odabrane proizvode nalepnice sa odreenim diskontom i platio cenu proizvoda, umanjenu za odabrani diskont. Interesovanje za proizvode je poraslo, a poseta parfimerijama i broj kupovina na aerodromu tokom meseca marta bili su izuzetno veliki. este kupovine svojih potroaa, mnogi maloprodavci vole i da nagrade. Za frekventne kupovine u prodajnim objektima odreenog maloprodajnog lanca, potroai esto bivaju nagraeni sakupljanjem poena ili nalepnica pri svakoj obavljenoj kupovini, ili na osnovu ukupno potroenog novca. Nakon odrenog broja kupovina, obino se daje neki besplatan proizvod kao nagrada. Popularni ugostiteljski lanac Grinet ve dugi niz godina neguje ovaj oblik promotivnih aktivnosti, koji je kod potroaa postao veoma popularan i uinio potroae zadovoljnijim i lojalnijim. Svaka kafa "za poneti" biva ubeleena na tzv. "bonuskarticu", koja nosi nagradu u vidu besplatnog desetog napitka. Takoe se evidentiraju i gramae, prilikom kupovine mlevene ili kafe u zrnu, te potroai, za odreeni broj kupljenih kilograma, mogu stei nagrade, kao to su olje sa logoom Grineta. Nagrade predstavljaju oblik promocije slian estim kupovinama. Njih maloprodavac obezbeuju za potroae koji takoe esto kupuju u njihovim malopodajnim objektima, i to na osnovu kumulirane vrednosti prethodno obavljenih kupovina. Obino su u pitanju nagrade u obliku delova seta aa, olja i pribora za ruavanje. Maloprodajni lanac C market sprovodio je promotivnu akciju, u toku koje je svoje potroae nagraivao za njihove este kupovine. U pitanju je bila kombinacija tri oblika promocije: kuponi, este kupovine i nagrade. Za obavljenih etrdesetak kupovina, potroa bi dobijao mogunost da set pekira, kao i deo seta servisa za ruavanje poznate marke Royal Doulton, kupi po znatno niim cenama, u odnosu na regularnu cenu po kojoj su ti proizvodi bili prodavani. Lanci parfimerija

129

irom sveta, kao to su Douglas parfumerie, Marillonaud, domai Jasmin , kao i lanci robnih kua irom sveta Macy's, Galleries Lafayette i drugi, uz odreenu obavljenu kupovinu kozmetikih proizvoda na primer, svoje potroae nagrauju torbama, neseserima, pekirima, majicama, sa logoom velikih svetskih kozmetikih kua, kao i poklon-proizvodima iz svog prodajnog asortimana. Demonstracije predstavljaju oblik promotivnih aktivnosti, u okviru kojih se odreeni proizvodi ili usluge predstavljaju kroz proces njihove upotrebe. Cilj je pokazivanje ta odreeni proizvodi, koje maloprodavac ima u svom prodajnom asortimanu, mogu da ponude potroau, kakva je njihova upotrebna vrednost i kakve koristi potroai mogu stei njihovom upotrebom. Parfimerije esto organizuju promocije odreene linije minke, angauju profesionalne minkere, koji minkaju potencijalne kupce u maloprodajnim objektima. Maloprodajni lanac Mauricijus iz Beograda, na primer, organizuje ovakve promocije. One nailaze na veliki odziv potroaa, poveavaju impulsne kupovine i interesovanje za prodajni asortiman maloprodavca uopte. Apoteka Dijafarm, iz Beograda, organizuje promocije kozmetikih proizvoda, koji su jo uvek nedovoljno poznati domaim potroaima i/ili su namenjeni odreenim tipovima koe i reavanju dermatilokih problema. Dva proizvoda po ceni jednog predstavlja oblik promocije, kada se potroaima nudi jedan ekstra proizvod, koji je osloboen plaanja. Cilj je poveanje prodaje odreenih proizvoda ili oslobaanje od zaliha proizvoda. Maloprodajni lanac Migros iz vajcarske, esto sprovodi ovaj oblik promocije. Tokom prolea 2006. godine u maloprodajnim objektima ovog maloprodavca, po ceni jednog, prodavana su dva ampona za kosu, marke L'Oreal. Odziv potroaa bio je izuzetno velik, pri emu se moe zapaziti da vajcarski kupci, generalno, pozdravljaju ovakve akcije, budui da su, kao potroai, veoma racionalni i tedljivi. Firmirani pokloni veoma su popularni i toplo pozdravljani od strane potroaa. Proizvodi, kao olovke, torbe za kupovinu sa logoom maloprodavca, obino predstavljaju artikle koji se, u toku promotivne kampanje, poklanjaju potroaima. Lanac parfimerija Diva iz Beograda, svojim potroaima uprilii poklone kao to su neseseri sa logoom ovog maloprodajnog lanca. uveni svetski proizvoa okolade Lindt & Sprngli, koji ima i svoje maloprodajne objekte, na Uskrs deli deci na aerodromu u Cirihu uskrnje zeeve sa logoom ove uvene cirike kompanije. Uzorci spadaju meu najatraktivnije i najpopularnije proizvode koji se promotivno dele potroaima, jer njihovim konzumiranjem potroa stie pravu sliku o proizvodu i njegovim karakteristikama, kao i kvalitetu i zadovoljstvu koje se oseti nakon te konzumacije. Meu najee uzorke spadaju jestivi proizvodi, zatim parfemi i kozmetiki proizvodi. Ve pominjani lanci parfimerija irom sveta, kontinuirano neguju ovaj oblik promocije. Takoe, i lanci samousluga, hipermarketa, ali i apoteka, sprovode ovakve promotivne aktivnosti. Premije su, takoe, popularan oblik promotivnih aktivnosti, koji se najee organizuje kroz prodaju proizvoda uz veliki popust, po znatno nioj ceni, ili deljenjem besplatnih proizvoda. Specijalni dogaaji predstavljaju uvek atraktivan i poseen oblik promocije, obino uprilien u vidu modne revije, druenja sa poznatim linostima, kroz umetnike izlobe i radionice i druge aktivnosti i dogaaje. Otvaranje novog maloprodanog

130

objekta, obino je propraeno specijalnim dogaajem, kojem prisustvuju, pored potroaa, i ljudi iz javnog ivota. Specijalni dogaaji prate otvaranja maloprodajnih objekata iz lanca Swarovski, mada su ti maloprodajni objekti sami po sebi uvek "specijalan dogaaj", i za posetioce i za kupce. Aktivnosti promocije prodaje, maloprodajno preduzee sprovodi iz vie razloga. Meu njima su kreiranje i/ili graenje imida u javnosti, promovisanje trgovinske marke, kao i uticanje na poveanje prodaje proizvoda i usluga. Pri tome, u toku planiranja kao i tokom sprovoenja svojih promotivnih aktivnosti, maloprodavac mora imati u vidu i mogue negativne uticaje na njegov imid ili marku, koji mogu nastati usled negativnih promena u percepciji promotivnih aktivnosti od strane potroaa. Na primer, nedostatak firmiranih poklona ili uzoraka tokom promotivne kampanje, moe dovesti do nezadovoljstva potroaa i do stvaranja loe slike o maloprodajnom preduzeu, koje nedovoljno dobro planira i sprovodi svoje promotivne aktivnosti. Slino je i sa loim organizovanjem specijalnih dogaaja i demonstracija. Kako se nepredviene stvari uvek mogu dogoditi, neophodno je da maloprodavac uzme u obzir postojanje odreenog stepena rizika i neizvesnosti u procesu organizovanja i sprovoenja promotivnih aktivnosti. Promocija prodaje predstavlja oblik komuniciranja i uspostavljanja odnosa sa potroaima, za koji maloprodajno preduzee treba da odvoji znaajna finansijska sredstva. Meutim, planira se da se u duem vremenskom periodu ta sredstva vrate, stimulisanjem zainteresovanosti potroaa za kupovinu kod dotinog maloprodavca, kroz poveanje prodaje i, konano, poveanjem lojalnosti potroaa u budunosti. Nakon definisanja ciljnog trita, proizvoda i/ili usluga koji e biti promovisani, kratkoronih ciljeva koje treba ostvariti tokom promotivne kampanje, kao i vremenskog horizonta tokom kojeg se oekuju efekti sprovedene kampanje, maloprodajno preduzee prelazi na sledei korak u procesu planiranja promocije prodaje, a to je planiranje budeta. Postoje razliiti metodi planiranja budeta promocije prodaje, u zavisnosti od 161 kriterijuma po kojem se vri planiranje, a najei su : Pristup "cilj-i-zadatak", po kojem je planiranje budeta namenjenog promociji prodaje, zasnovano na jasno i nedvosmisleno definisanim ciljevima. Ti ciljevi, bez obzira da li se odnose na kreiranje svesti potroaa o proizvodu, menjanju stavova potroaa ili graenju trgovinske marke, treba da budu tretirani kao zadaci, ije je sprovoenje neophodno za determinisanje budeta kampanje maloprodavca. Pristup ostvarivosti zasniva se na proceni budeta, koji maloprodavac realno moe izdvojiti na kampanju promocije prodaje. Komunikacioni budet se zasniva na procenjenoj razlici izmeu prihoda i trokova poslovanja. Preduzee treba da napravi procenu oekivane prodaje i trokova, ne ukljuujui trokove promocije. Prema ovom pristupu, budet namenjen promociji tretira se kao dodatni troak poslovanja, i formira se u zavisnosti od toga da li razlika izmeu oekivanih prihoda i trokova od prodaje (bez trokova promocije) dozvoljava izdvajanja u promociju. Od te razlike zavisi kolika e izdvajanja biti mogua. Pristup procenta od prodaje, prema kojem maloprodavac planira svoj komunikacioni budet, na bazi procenta predviene prodaje. Meutim, ovaj pristup
161

Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 177- 178.

131

ima nedostatke. Naime, nije primereno raunati na ostvarivanje fiksnog procenta prodaje, jer se stanje na tritu brzo menja. Samim tim, brzo se menjaju i aktivnosti vezane za prodaju, odnosno kupovinu proizvoda od strane potroaa (pojava konkurenata i konkurentskih proizvoda, kampanje konkurentskih preduzea i sl.). Sa druge strane, ukoliko maloprodavac namerava da svojom promotivnom kampanjom stimulie preferencije potroaa prema njegovom novom maloprodajnom objektu ili novom prodajnom formatu, ovaj pristup ne obezbeuje budet dovoljan i za te aktivnosti, kao ni za aktivnosti prethodnog buenja panje i svesti potroaa o aktivnostima maloprodavca. Pristup kompetitivnog pariteta , prema kojem je planiranje budeta promocije zasnovano na paritetnom izdvajanju sredstava, u odnosu na konkurente. Formiranje budeta zasniva se na trinom ueu maloprodavca, sa jedne strane, i na procenjenim trokovima konkurentskih preduzea, sa druge strane. Nedostatak ovog pristupa je u tome to maloprodavac nikada ne moe imati dovoljno informacija o poslovanju i buduim trokovima svojih konkurenata, kako bi sa dovoljnom sigurnou mogao i da se oslanja na njih. Nakon sprovedene kampanje promocije prodaje, i nakon isteka vremenskog horizonta u kojem se oekuju efekti kampanje, maloprodavac pristupa ocenjivanju sprovedenih aktivnosti. Prilikom evaluacije promotivne kampanje, u smislu efekata koje je kampanja imala na potroae i ciljeve koji su postignuti, maloprodavac bi trebalo da razmotri efekte koje je uzrokovala sama kampanja: ostvareni trokovi komunikacije, promene vezane za prodaju i profit maloprodajnog preduzea, promene u broju poseta potroaa prodajnim objektima maloprodavca i/ili web site-u maloprodavca, sekundarni efekti (promene tranje za proizvodima koji nisu neposredan predmet promocije, ali imaju veze sa promovisanim proizvodima i uslugama) i slino. 5. PROBLEMI U KOMUNICIRANJU I NJIHOV UTICAJ NA ODNOSE SA POTROAIMA Komuniciranje predstavlja osnov uspenog poslovanja, ali samo pod uslovom da se uspeno i sprovodi. esto se pod uspenim komuniciranjem pogreno podrazumeva postizanje slaganja sagovornika sa porukom koja se prenosi. Meutim, kako to Kursh objanjava, pod uspenim komuniciranjem se, jednostavno, podrazumeva jasno razumevanje poruke koja se prenosi, od strane osoba koje 162 komuniciraju . est je sluaj, naroito u svakodnevnoj komunikaciji meu ljudima, da se neslaganje sa porukom koja se alje, tumai kao nepotpuno razumevanje te poruke, kao i nedovoljno razumevanje pozicije u kojoj se nalazi poiljalac poruke. Drugim reima, mnogi od nas pod dobrom komunikacijom iskljuivo smatraju prihvatanje naih stavova i potpuno slaganje sa naim gleditem. Ipak, nije tako. Uspeno komuniciranje podrazumeva jasno razumevanje tueg stava, ali bez obaveznog slaganja sa njim. Dakle, efektivna komunikacija nije isto to i slaganje sa porukom.

162

Kursh, C.O., (1971.), "The Benefits of Poor Communication", Psychoanalytic Reviw, Summer-Fall, str. 189-208.

132

Vanu karakteristika uspenog komuniciranja ini jasnoa komuniciranja, odnosno jasnoa poruke koja se prenosi komuniciranjem. Nejasna, dvosmislena poruka, najei je uzrok problema u poslovanju, jer se ne postie pomenuto razumevanje poruke koja se prenosi. Strane u komunikaciji tumae poruku na razliite naine, najee svaka na nain koji njoj najvie odgovara. Tako dolazi do daljih problema u komunikaciji, produbljivanja problema i nastalog konflikta, i konano, do poveavanja rizika od postizanja poslovnog neuspeha. Ukoliko se radi o direktnoj komunikaciji "licem u lice", uzroci problema nejasne komunikacije najee su sadrani u neslaganju izmeu verbalne i neverbalne poruke koju poiljalac prenosi. Takoe, uzroci mogu biti i u loe kodiranoj poruci, koja sadri nedovoljnu ili, ponekad, preveliku koliinu informacija, to zbunjuje primaoca. Ovo drugo je najei uzrok problema, posebno prilikom komunikacije putem telefona ili putem sredstava elektronske komunikacije. Pored pomenutih problema, zaposleni u maloprodaji kao i potroai, suoavaju 163 se i sa sledeim estim barijerama efektivnom komuniciranju : - Filtriranje informacija, podrazumeva namerno manipulisanje informacijama, kako bi se one uinile prihvatljivijim i atraktivnijim. Filtriranje se dogaa u svakodnevnom ivotu, u poslovanju, u komuniciranju unutar organizacije, kao i u komuniciranju organizacije sa njenim okruenjem. Ako maloprodavac plasira potroau samo one informacije koje potroa eli da uje, radi se o filtriranju informacija namenjenih potroaima. Ukoliko potroa uoi da mu je maloprodavac plasirao nepotpune informacije ili da mu je neke preutao, moe se oseati prevarenim i izneverenim. To, sasvim sigurno, ima negativne posledice po buduu saradnju izmeu maloprodavca i njegovih potroaa, budui da je poverenje potroaa poljuljano. - Selektivna percepcija podrazumeva da ljudi, na bazi svojih interesa, iskustva ili stavova, selektivno interpretiraju ono to su videli ili uli. To je ozbiljan problem u ostvarivanju kvalitetne komunikacije. Naime, primalac informacije selektivno prima poruku koju mu alje poiljalac, i to ini shodno svojim potrebama, motivima, iskustvu ili svojim linim karakteristikama. Selektivna percepcija prisutna je i u maloprodajnoj komunikaciji, odnosno komunikaciji izmeu maloprodavaca i potroaa, i to naroito od strane potroaa. Potroai su skloni da selektivno percipiraju objektivne karakteristike vezane za maloprodavce. To se najee dogaa kada su u pitanju njihovi omiljeni maloprodavci, ili, pak, maloprodavci o kojima imaju loe miljenje. Odreena pogoranja kod prvopomenutih, odnosno poboljanja poslovanja kod drugopomenutih, esto mogu biti selektivno percipirana. - Preoptereenost informacijama Problemi mogu nastati i onda kada su menaderi i zaposleni u organizaciji preoptereeni velikom koliinom informacija. Kada poseduju veu koliinu informacija od one koju su sposobni da procesuiraju i koja im je potrebna. Savremeno poslovanje nalae upotrebu raznovrsnih naina komunikacije, kao to su Internet, e-mail, telefonski pozivi, faxovi, dugi sastanci. Oni, sa jedne strane, omoguavaju menaderima prikupljanje informacija i kontinuitet informisanosti, a sa druge strane dovode da informacionog
163

Prilagoeno prema: Robbins, S.P., Coulter, M., (2003.), Management, Prentice Hall, Upper Saddle River NJ, str. 288.-291.

133

preoptereenja, i nastanka "uskog grla" u procesuiranju informacija. Rezultat je nastojanje menadera i zaposlenih da selektuju informacije, da ih ignoriu, zaborave, ili odlau njihovo procesuiranje. Krajnji rezultat je gubitak dragocenih informacija i neefektivno komuniciranje. - "Napad je najbolja odbrana" Kada se ljudi nau u situaciji da im poslate poruke deluju kao pretnja, kada im izgleda da e biti ugroeni a njihova pozicija poljuljana i neizvesna, obino reaguju upravo na nain koji redukuje mogunost postizanja uzajamnog razumevanja. Nastoje da se brane, obino putem napada, najee kroz verbalni napad, sarkastine primedbe, preterano osuivanje i slino. Svaka od pomenutih reakcija predstavlja pretnju ostvarivanju dobre komunikacije, jer onemoguava postizanje pravog razumevanja poruke. Konano, ne postie se pravi, eljeni rezultat i efekat komuniciranja. Nije dobro ukoliko se potroai, u komunikaciji sa predstavnicima maloprodaje - prodavcima, osete ugroenima. To se moe dogoditi ukoliko prodavci ne pokazuju dovoljno panje i razumevanja za potroaa, ukoliko su neljubazni ili nedovoljno zainteresovani za njihove potrebe. - Upotreba argona u komuniciranju, tokom poslovanja, moe dovesti do znaajnih tekoa i naruiti efektivnost komuniciranja. Razlog tome je nepoznavanje rei i izraza upotrebljenih u argonu. Pod argonom se podrazumeva specifina terminologija, koju koriste pripadnici odreene grupe ljudi. Postoje razliite vrste argona, od tehnikih, preko argona koji se razvijaju u pojedinim delovima organizacije, pa sve do ulinog, nepopularnog za korienje u poslovnom komuniciranju. Upotreba argona u poslovnoj komunikaciji stvara lou sliku o poiljaocu informacije, jer deluje da je poiljalac poruke neozbiljan i nezainteresovan za to da li e njegova poruka moi da se razume. U maloprodaji, upotreba argona moe da bude opravdana i funkcionalna, ukoliko se maloprodavac obraa odreenom segmentu potroaa, na primer mladim ljudima, i u svom trinom nastupu, kroz reklame i promotivne aktivnosti, koristi jezik popularan i razumljiv mladima. - Nepoznavanje obeleja nacionalne kulture predstavlja veoma vaan faktor ostvarivanja dobre komunikacije. Dok se na Istoku neguje kolektivizam u donoenju odluka, neformalan odnos meu zaposlenima i otvorena komunikacija, na Zapadu preovlauje individualizam, formalniji odnosi i, esto, zadravanje informacija od strane menadera. Kulturoloke razlike mogu uticati ne samo na nain komuniciranja menadera sa njihovim okruenjem, vei na nain na koji cela jedna organizacija komunicira sa okruenjem. Komuniciranje u maloprodaji, iako prilino globalizovanog karaktera, treba da prepoznaje karakteristike vezane za komuniciranje u pojedinim drutvima, kako bi se izbegle barijere, i kako bi komuniciranje bilo efektivno. Postoje razliiti naini, koji komuniciranje mogu uiniti kvalitetnijim, omoguavajui uklanjanje barijera, i inei interpersonalnu komunikaciju boljom, 164 jasnijom i efikasnijom : - Upotreba feedback-a u komunikaciji prua komunikatorima informaciju kako je poruka shvaena i kako se na nju reaguje, zatim da li postoje problemi u komunikaciji i, ako su postojali, da li su otklonjeni. Feedback moe biti u
164

Prema: Robbins, S.P., Coulter, M., (2003.), Management, Prentice Hall, Upper Saddle River NJ, str. 291-293.

134

verbalnom obliku, ili u neverbalnom, odnosno u vidu akcije. Uopteni komentari od strane zaposlenih u organizaciji, na primer, mogu biti dovoljan feedback menaderu na poruku koju je poslao zaposlenima. U komunikaciji sa potroaima, veoma je vaan feedback, bilo da je u formi novog pitanja, komentara ili neke neverbalne poruke. Svaka od povratnih informacija, predstavlja dragocen pokazatelj maloprodavcu da li komunikacija sa potroaem tee u pravom smeru. - Pojednostavljenje jezika (govora) koji se koristi Velika barijera u razumevanju poruke, kao to je ve reeno, moe biti jezik, odnosno govor koji poiljalac koristi. Menader u organizaciji mora prilagoditi ciljnom auditorijumu jezik koji koristi, i po potrebi ga pojednostaviti, kako bi primaoci mogli da razumeju poslatu poruku. U komunikaciji maloprodavaca sa potroaima, neophodno je koristiti termine i poruke koje potroai razumeju. - Aktivno sluanje sagovornika Nesavlaivanjem ove vetine, komunikator dolazi u situaciju da ne prikupi eljene informacije. Ljudi su, uglavnom, loi sluaoci, jer je sluanje esto naporno, i zahteva znaajan intelektualni napor i koncentraciju. U maloprodajnom poslovanju sluanje, kao i "oslukivanje" poruka potroaa, predstavlja osnov dobre komunikacije. Jedan je od najvanijih faktora postizanja cilja poslovanja, a to je kvalitetno usluivanje potroaa. - Iskljuivanje emocija Menaderi i zaposleni ne komuniciraju uvek racionalno, bez uticaja emocija. Poznato je da emocije mogu znaajno zamagliti i naruiti transfer poruka i njihovo znaenje. Ukoliko je komunikatoru, u poslovnom komuniciranju, teko da suzbije uticaj emocija, moda je reenje u izbegavanju komuniciranja, sve dok ne nastupi situacija kada e menader ili zaposleni biti sposobni da racionalno razmiljaju i komuniciraju. U komunikaciji sa potroaem, takoe, nije povoljno ukljuiti emocije. Prvi razlog je taj to se komunikatori nedovoljno poznaju, odnosno prodavac najee nedovoljno poznaje karakteristike linosti kupca. Drugi razlog je taj to se radi o poslovnoj situaciji, koja zahteva odreenu suzdranost i fokusiranost na proces razmene i poslovne saradnje meu komunikatorima. Pokazivanje emocija moe biti protumaeno kao neumerenost i ugroavanje privatnosti potroaa. - Posmatranje neverbalnih znakova koje sagovornik alje Kae se da dela govore vie od rei. Dobar komunikator posmatra neverbalne signale, kako bi se uverio da oni prenose eljenu poruku, kao i da su usklaeni sa verbalnim porukama, ukoliko se prenose zajedno sa njima. Savremena maloprodajna preduzea komuniciraju sa nizom aktera, kako na tritu ponude, tako i na tritu tranje. Meu tim akterima, najvaniji komunikacioni partneri maloprodajnih organizacija jesu njihovi potroai. Znaajnu ulogu u procesu upravljanja poslovnim aktivnostima maloprodavca, igraju informacije koje on dobija upravo od svojih potroaa. Sa druge strane, potroai velikim delom dobijaju informacije o maloprodavcu preko proizvoda i usluga koje istrauju i konzimiraju, kao i preko drugih pojavnih oblika maloprodajne organizacije, a to su njeni maloprodajni objekti i/ili web site-ovi, maloprodajno osoblje, marketing aktivnosti maloprodavca. Komuniciranje predstavlja sloen i delikatan proces. Budui da se jezik kojim se komunicira menja, komunikacija predstavlja proces i vetinu koju je neophodno kontinuirano uiti, usavravati, menjati i prilagoavati uslovima u kojima se ona odvija. Maloprodavac, kao najei inicijator komunikacije sa potroaima, treba da bude

135

svestan potencijalnih komunikacionih problema, kao i da nastoji da spreava njihov nastanak. Komuniciranje, takoe, predstavlja bazinu poslovno vetinu, na kojoj se zasniva i od ijeg kvaliteta zavisi i graenje odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa. 6. KARAKTERISTIKE KOMUNICIRANJA MALOPRODAVACA I POTROAA Efekti komuniciranja maloprodavaca sa njihovim potroaima, uslovljeni su poznavanjem ponaanja potroaa u svim fazama procesa kupovine, a to su: faza prepoznavanja problema, istraivanja i dijagnoze problema, formulisanja alternativa za reenje problema, evaluacije i izbora alternativa za reenje problema, i faza ponaanja potroaa nakon obavljenih kupovina. Drugim reima, efikasnost i efekti komuniciranja maloprodajnog preduzea, neposredno su uslovljeni poznavanjem komunikacionih karakteristika i poznavanjem potreba potroaa. Upoznavanjem potroaa i praenjem naina uticaja komunikacionih aktivnosti na njihovo ponaanje u procesu kupovine, marketari mogu kreirati efikasne marketing programe za svaki segment potroaa, kao i za svakog potroaa ponaosob, to je naroito mogue u elektronskoj maloprodaji.

Slika 1 165 Izvori informacija za potroae Potroai, kao uesnici u maloprodajnoj razmeni, komuniciraju sa maloprodajnim preduzeima i njihovim predstavnicima kako u maloprodajnim objektima, tako i putem elektronske tehnologije. Takoe, potroai komuniciraju i meusobno. Pri tome, postoje etiri izvora informacija za potroae, a moe se rei i etiri kanala komunciranja potroaa u maloprodajnoj razmeni, i to se moe videti na slici 1. Prema slici 1, postoje sledea etiri osnovna izvora informacija za potroae u maloprodajnoj razmeni: lini, nelini, komercijalni i
165

Vraar, D., (1996.), Strategije trinog komuniciranja, Privredne vesti "Europublic" d.o.o., Beograd, str. 27.

136

 nekomercijalni izvori, ijim se kombinovanjem dobijaju etiri izvora komuniciranja u maloprodaji. Meu line komercijalne izvore komuniciranja, spadaju predstavnici maloprodajnih preduzea i informacije koje oni pruaju potroaima, kao i informacije ostalih posrednika u maloprodajnoj razmeni. U neline komercijalne izvore komuniciranja spadaju proizvodi, usluge, cena i maloprodajna propaganda. Proizvod, sa svojim karakteristikama kvaliteta, cenom, upotrebnim vrednostima, pakovanjem, predstavlja vredan izvor informacija. Propaganda je vaan oblik marketing komunciranja maloprodajnog preduzea, kojim se prezentuju i promoviu ideje i asortiman proizvoda i usluga maloprodajnog preduzea. Lini nekomercijalni izvori informacija i komuniciranja potroaa su porodica, zatim razne referentne grupe u okruenju, kao i drutvena klasa u kojoj potroa ivi i radi. Meu neline nekomercijalne izvore komuniciranja spadaju izvetaji i zapaanja u medijima, kao i izvetaji o istraivanjima vezanim za maloprodajnu razmenu, konferencije za tampu itd. Za potroae, maloprodajna preduzea predstavljaju komercijalne izvore komuniciranja, sa kojima se komunikacija ostvaruje linim i nelinim putem. Veliki deo informacija, potroai dobijaju putem direktne, verbalne komunikacije sa predstavnicima maloprodajnog preduzea. Takoe, veliki deo informacija o preduzeu i njegovoj ponudi dobijaju kroz izgled proizvoda, putem pakovanja, naina na koji je proizvod izloen, kao i kroz izgled maloprodajnog objekta, dakle kroz neverbalnu komunikaciju. 6.1. Komuniciranje izmeu maloprodavca i grupe potroaa Na tritu tranje, maloprodajna preduzea komuniciraju sa segmentima svojih postojeih i/ili potencijalnih potroaa, a na tritu ponude sa ostalim uesnicima u kanalima fizike distribucije, a to su proizvoai, dobavljai, grosisti. Komuniciranjem na tritu tranje, maloprodajna preduzea nastoje da: - upoznaju segmente svojih postojeih i/ili potencijalnih potroaa sa asortimanom proizvoda i usluga koje nude, - odravaju uspostavljene odnose sa potroaima u dugom roku, i - grade i/ili odravaju svoj imid u javnosti. Sa druge strane, potroai, kao uesnici u maloprodajnoj razmeni, komuniciraju sa: - maloprodajnim preduzeima i njihovim predstavnicima u maloprodajnim objektima, na tradicionalan, fiziki nain, "licem u lice", - maloprodajnim preduzeima i njihovim predstavnicima putem elektronske razmene, odnosno upotrebom elektronske tehnologije, - drugim potroaima, meusobno razmenjujui iskustva, utiske i ideje o obavljenim kupovinama. Maloprodavci, tradicionalni i elektronski, komuniciraju sa svim svojim potroaima kontinuirano, i to na sledee naine: putem asortimana proizvoda i usluga, kao i kroz promene koje uvode u taj prodajni asortiman, kroz atmosferu koja vlada u maloprodajnim objektima,

137

 kroz odnos koji se uspostavlja izmeu potroaa i prodavaca u maloprodajnim objektima, putem promotivne literature namenjene potroaima, putem reklamnih i promotivnih aktivnosti koje se planiraju i sprovode, kroz elektronsku razmenu informacija sa potroaima, preko svojih web site-ova i mogunosti koje oni pruaju potroaima (preglednost site-a,brzina i jednostavnost pretraivanja, jednostavnost obavljanja procesa kupovine i plaanja), putem tradicionalnih i elektronskih oblika plaanja. Maloprodavci komuniciraju sa grupama potroaa uglavnom putem promotivnih aktivnosti koje sprovode. Maloprodajna promocija podrazumeva miks razliitih komunikacionih aktivnosti putem kojih maloprodavac nastoji da utie na one javnosti i grupe potroaa, od kojih zavisi njegov poslovni uspeh. Aktivnosti maloprodajne promocije imaju za osnovni cilj uticanje na percepciju, stavove i ponaanje potroaa, u svrhe poveanja lojanosti potroaa maloprodavcu, poveanja broja poseta potroaa maloprodajnom objektu i, konano, poveanja broja kupovina od strane potroaa. Meutim, u maloprodajnom komuniciranju i promociji, kako bi se ostvarili efekti dobre komunikacije, nije dovoljno samo uticati na ciljne grupe postojeih i potencijalnih potroaa. Neophodno je da maloprodavac, pored potroaa, kontinuirano komunicira i sa ostalim partnerima u maloprodajnoj razmeni, od kojih su najvaniji dobavljai. Takodje, tu su i razliiti agenti i drugi poslovni partneri, kao i sve one javnosti koje imaju uticaja na formiranje i menjanje miljenja potroaa o obavljanju maloprodajnih aktivnosti, a meu kojima su, svakako, i mediji. Takoe je potrebno kontaktirati i uticati i na lokalne, nacionalne i internacionalne politike grupacije, vladine i nevladine organizacije, kao i sve druge znaajne profesionalne grupacije, koje posredno i neposredno utiu na formiranje i menjanje miljenja potroaa u procesu kupovine. Veliki broj promotivnih metoda i aktivnosti moe biti sproveden od strane marketara maloprodajnih preduzea, sve u zavisnosti od efekta koji se eli postii u procesima promocije i komunikacije sa potroaima. Kako bi izabrao i sproveo najefektniji oblik promotivnih aktivnosti, neophodno je da maloprodavac prethodno jasno definie marketing ciljeve svojih komunikaciono-promotivnih aktivnosti. Potencijalni strateki marketing miks moe imati sledee ciljeve: buenje svesti potroaa o postojanju maloprodavca i njegovog asortimana proizvoda i usluga; informisanje potroaa o maloprodavcu i eventualnim promenama; edukovanje potroaa; kreiranje i usmeravanje nabavnih aktivnosti potroaa, podizanje lojalnosti potroaa, menjanje percepcije potroaa o poslovnim aktivnostima maloprodavca itd. Razvijanju i sprovoenju komunikaciono-promotivnih aktivnosti maloprodajnog preduzea, treba da prethodi, kao to je reeno, definisanje ciljeva koje maloprodavac eli da postigne svojom promotivnom kampanjom. Upravljanje procesima marketing komunikacije maloprodajnog preduzea, treba 166 da pone preciziranjem takozvanih SMARRTT ciljeva . U pitanju su ciljevi koji
166

Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 175.

138

treba da obezbede maloprodajnom preduzeu specifine (Specific), merljive (Measurable), ostvarljive (Achievable), realistine (Realistic), relevantne (Relevant), ciljane (Targeted) i vremenski dimenzionirane (Timed) rezultate odabranih komunikaciono-promotivnih aktivnosti. Nakon definisanja dugoronih ciljeva komunikacije sa potroaima, maloprodavac pristupa: 1) Identifikovanju i definisanju ciljnog segmenta potroaa, prema kojima e maloprodavac usmeravati svoje komunikacione aktivnosti. 2) Definisanju specifinog proizvoda i/ili usluge, sa kojima maloprodavac namerava da upozna svoje postojee i/ili potencijalne potroae. 3) Definisanju neposrednih, kratkoronijih ciljeva, ijim ostvarivanjem se stvaraju mogunosti za postizanje prethodno postavljenih, dugoronijih SMARRTT ciljeva. 4) Utvrivanju vremenskog okvira, odnosno vremenskog horizonta, u kojem se oekuju efekti sprovedenih komunikacionih aktivnosti (vremenski period u kojem se oekuje ostvarenje postavljenih, eljenih SMARRTT ciljeva). Komunikacione aktivnosti maloprodajnih preduzea, usmerene su ka sagledavanju potreba i zahteva potroaa, kao i eventualnih promena u tim potrebama i zahtevima, i u skladu sa tim, ka kreiranju adekvatne marketing strategije maloprodajnog preduzea. Savremeno trite tranje izuzetno je heterogeno, to nalae potrebu segmentacije, kako bi maloprodavci lake komunicirali sa potroaima i prema njima usmerili svoje poslovne aktivnosti. U komuniciranju sa grupama potroaa, maloprodajnom preduzeu stoje na 167 raspolaganju sledee tri strategije segmentacije i marketing komunikacije : a) Strategija nediferenciranog marketinga i komunikacije sa potroaima , koja podrazumeva iste naine komuniciranja sa svim potroaima, kao i usmeravanje iste kombinacije marketing miksa prema svim segmentima potroaa. U uslovima savremenog poslovanja, usled specifinosti karakteristika potroaa i raznovrsnosti njihovih potreba, kao i neophodnosti da se te potrebe to bre i kvalitetnije zadovolje, primena ove strategije nije odriva niti adekvatna. b) Strategija diferenciranog marketinga i komunikacije sa potroaima, podrazumeva specifinosti u komuniciranju maloprodajnog preduzea sa pojedinim segmentima potroaa. Maloprodajno preduzee kreira marketing miks i paket svoje ponude prema zahtevima i karakteristikama pojedinih segmenata potroaa. Primer za to su robne kue, kao Nordstrom's i Macy's, koje potroae razliitih potreba i navika u procesu kupovine, privlae promenama u politici asortimana i prodaje po prodajnim odeljenjima, kao i adekvatnom, dobro isplaniranom politikom cena i promotivnih aktivnosti. c) Strategija koncentrisanog marketinga i komunikacije sa potroaima, podrazumeva koncentrisanje komunikaciono-marketinkih aktivnosti maloprodavca samo ka odabranim segmentima potroaa. Ovu strategiju primenjuju usko specijalizovana maloprodajna preduzea, kao to je, na primer, IKEA. Ovaj maloprodavac usmerava svoje marketing aktivnosti i prodajni asortiman prema segmentu mladih, obrazovanih ljudi, koji ne izdvajaju velike koliine novca na kupovinu nametaja. Uvoenje elektronske tehnologije i Interneta u maloprodajno poslovanje, prouzrokovalo je velike promene u procesu upravljanja komunikacionim i marketing
167

Prema: Lovreta S., Radunovi D., Kalini V., (1991), "Marketing u trgovini", Ekonomski fakultet, Beograd, str. 289.

139

aktivnostima maloprodavaca, a usmerenim prema segmentima potroaa i individualnim potroaima. Svojom prirodom, koju karakterie velika brzina komuniciranja i pruanja usluga, elektronska maloprodaja, kao vaan deo savremenog maloprodajnog poslovanja, podigla je oekivanja potroaa na znatno vii nivo. To, dalje, vodi razvijanju potrebe za stalnim analiziranjem, modifikovanjem i prilagoavanjem komunikacionih strategija maloprodavca, i podizanju kvaliteta usluivanja potroaa. 6.2. Komuniciranje izmeu maloprodavca i individualnog potroaa Uvoenje elektronske tehnologije u maloprodajno poslovanje, razvilo je potrebu za kreiranjem komunikacionih strategija koje e uspeno pomoi graenju lojalnosti i vere potroaa u njihovog maloprodavca. Koncept CRM omoguava usmeravanje komunikacionih i marketing aktivnosti maloprodajnih preduzea, ka uspostavljanju i dugoronom odravanju dobrih poslovnih odnosa ne samo sa odabranim segmentima potroaa, ve i sa individualnim potroaima. Relationship Marketing, kao proces integrisanog korienja aktivnosti marketinga, prodaje, pruanja usluga, komuniciranja i brige o potroaima, omoguava 168 maloprodavcu koji ga sprovodi, postizanje sledeih vanih ciljeva : pojedinano identifikovanje potroaa, uspostavljanje poslovnih odnosa izmeu maloprodajnih preduzea i njihovih potroaa, na kojima e se i zasnivati poslovne transakcije u budunosti, i upravljanje uspostavljenim poslovnim odnosima, na nain koji e doneti koristi i maloprodavcima i potroaima. Uloga Relationship Marketinga u maloprodaji sastoji se u nastojanju maloprodajnih preduzea da identifikuju potrebe svojih individualnih potroaa, a zatim i da se sa njima uspostave i odravaju poslovni odnosi koji e dugo i uspeno trajati. Ovaj komunikacioni koncept omoguava kako kvalitetnu personalnu komunikaciju izmeu maloprodavaca i potroaa u tradicionalnoj maloprodajnoj razmeni, tako i kvalitetnu nepersonalnu komunikaciju, karakteristinu za elektronsku maloprodajnu razmenu. Jedna od najvanijih marketing strategija u okviru Relationship Marketing 169 koncepta jeste marketing strategija "one-to-one" . Ova marketing strategija zasniva se na upotrebi elektronske tehnologije, sa svrhom da omogui maloprodavcima identifikovanje pojedinanih potreba, zahteva i navika potroaa, a zatim i usmeravanje specifinih marketing aktivnosti prema svakome od njih. Marketing strategija "one-toone" podrazumeva personalizovano komuniciranje izmeu maloprodavaca i njihovih individualnih potroaa, kao i personalizovano usluivanje potroaa, na osnovu upoznavanja navika, preferencija i elja potroaa u procesu maloprodajne kupovine. Personalizovani pristup maloprodavaca komuniciranju sa potroaima, podrazumeva istraivanje, posmatranje i analiziranje ponaanja svakog potroaa ponaosob u procesu kupovine, kao i kreiranje baze podataka o individualnim potrebama i zahtevima svakoga od njih. Na osnovu toga, maloprodavac kreira personalizovani
168

Prema: Stone, M., Woodcock, N., Wilson, M., (1996.), "Managing the Change from Marketing Planning to Customer Relationship Management", Long Range Planning, Vol. 29, No. 5, str. 675. 169 Peppers, D., Rogers, M., (1997.), Enterprise one to one, Currency & Doubleday, NY, str. xxi.

140

marketing pristup i individualizovanu ponudu prema potrebama svakog od svojih potroaa, u emu veliku ulogu igra upotreba elektronske tehnologije. Personalizovani pristup potroaima u elektronskoj maloprodaji, stvara kod potroaa oseaj da su vani maloprodavcu, kao i da je maloprodavac zainteresovan za potrebe, zahteve i elje. Personalizovani pristup kupcima i potroaima primenjuju velike kompanije, kao to su Levi's i Nike. Upotrebljavajui podatke o sebi i svojim eljama, potroai sami kreiraju svoje proizvode, i biraju nain isporuivanja eljenih proizvoda. Zajedno sa personalizovanim pristupom komuniciranju sa potroaima, u maloprodajnom poslovanju prisutan je i koncept "mass customization". U pitanju je poslovno-komunikaciona marketing strategija koju sprovode kako proizvodna tako i trgovinska preduzea. U najoptijem smislu, pod terminom "mass customization" podrazumeva se masovno (mass) kreiranje i proizvodnja proizvoda i usluga, koji su, pri 170 tome, prilagoeni individualnim potrebama i navikama potroaa (customized) . O ovoj marketing strategiji, koju u svom poslovanju sprovode savremeni maloprodavci, bie vie rei u V delu ovoga rada. Vanost komunikacije i potreba za komunikacijom sa potroaem ne zastarevaju, ma o kom se periodu poslovanja radilo. Ono to se vremenom svakako menjalo, jeste intenzitet uloge potroaa u komunikaciji sa maloprodavcem, kao i naini na koje se komunikacija meu njima moe obavljati. Na savremenom svetskom tritu, zbog velike konkurencije i postojanja raznovrsnih oblika komuniciranja, tradicionalnih i elektronskih, uloga i znaaj kupaca izuzetno su ojaali, a njihova vanost se, naroito u maloprodajnom poslovanju, jasno moe osetiti.

170

Pine. II,J.B., (1999.), Mass Customization, Harvard Business School Press, Boston MA, str. xiii.

141

V - MARKETING DOBRIH ODNOSA I KOMUNICIRANJE SA POTROAIMA

1. KARAKTERISTIKE KONCEPTA ODNOSA SA POTROAIMA MARKETINGA DOBRIH

Marketing dobrih odnosa sa potroaima, ili kako je to u svetskoj literaturi prihvaeno, Relationship Marketing (u daljem tekstu RM), predstavlja komunikacioni i marketing pristup, koji se zasniva na uspostavljanju dobrih poslovnih odnosa, relacija, meu svim uesnicima u razmeni. Devedesetih godina XX veka, RM koncept postao je vodea tema u diskusijama voenim na akademskim konferencijama u Evropi, Severnoj Americi, Australiji i drugim delovima sveta, to ukazuje na vanost ovog pristupa komuniciranju i poslovanju izmeu preduzea i njihovih potroaa. Smatra se da RM predstavlja jedno od najvanijih dostignua u oblasti marketinga. Tokom XX veka, ostvarena su znaajna dostignua u oblasti marketinga, u smislu nastanka novih poslovnih pristupa i koncepata, ijim je razvojem i primenom podizan kvalitet poslovanja organizacija na svetskom tritu. Na slici 1 prikazan je razvoj marketinga tokom XX veka, kroz prikaz marketing pristupa koji su obeleili poslovanje preduzea u pojedinim decenijama. Tokom 50tih godina XX veka, razvijen je tzv. potroaki marketing (consumer marketing), u kojem su bili dominantni veliki proizvoai, kao i proizvodnja velikih koliina neophodnih proizvoda. Razlog tome su nedostaci proizvoda i nedovoljno razvijena industrija, kao posledice Drugog svetskog rata.

Slika1 171 Evolucija u oblasti marketinga

171

Egan, J., (2004.), Relationship Marketing, Pearson Education Limited, Essex England, str. 5.

142

Tokom 60-tih godina, dolazi do industrijskog razvoja i postepenog usklaivanja ponude proizvoda i usluga, sa potrebama potroaa. Ovaj period, kao to je prikazano na slici 1, obeleio je razvoj tzv. industrijskog marketinga (industrial marketing), kao i mnoga istraivanja u ovoj oblasti. Period 70tih godina obeleilo je fokusiranje na neprofitni sektor i istraivanja u oblasti tzv. drutvenog marketinga (societal marketing). Tokom 80tih godina, u prvi plan poslovanja i marketing istraivanja, dolazi sektor usluga, pa se u ovom periodu razvija marketing usluga (services marketing). Svaka od pomenutih etapa razvoja marketinga, a samim tim i svaki od istraivakih perioda u oblasti marketinga, vodio je i razvoju novih ideja i optoj ekspanziji uticaja marketing aktivnosti na trgovinski, a time i na svet maloprodaje. Pomenuti periodi razvoja marketinga imali su uticaja na nastanak i razvoj marketing istraivanja vezanih za relacije meu partnerima u poslovanju, tokom 90tih godina. U ovom periodu razvija se RM teorija, zajedno sa novim teorijama i konceptima koji nastaju u drugim oblastima istraivanja poslovanja, ukljuujui i trendove razvoja organizacionih struktura preduzea, menadmenta fizike distribucije, menadmenta totalnog kvaliteta, kao i knowledge menagement-a. RM teorija bazirana je na uspostavljanju i razvijanju odnosa meu partnerima u razmeni na tritu, time i meu maloprodavcima i njihovim stakeholder-ima, od kojih su najvaniji potroai. RM teorija i praksa ukazuju na to da uspostavljani poslovni odnosi meu partnerima u razmeni, podiu kvalitet obavljanja marketing aktivnosti preduzea. RM koncept je, takoe, zasnovan na komunikacionim aktivnostima, budui da je graenje poslovnih relacija u funkciji kvaliteta obavljanja komunikacionih aktivnosti. Iako ne predstavlja iskljuivo komunikacioni koncept, Marketing dobrih odnosa zasniva sa na efikasnom i efektivnom upravljanju promocionim miksom maloprodajnog preduzea. Uspostavljanje dobrih meuljudskih relacija, kako u svakodnevnom ivotu, tako i u poslovnom, zavisi od kvaliteta i kontinuiteta sprovoenja komunikacionih procesa. Objanjavajui proces uspostavljanja meuljudskih relacija na kojima se zasniva RM koncept, Mitchell (109., str. 33.) kae: "Razmena meu ljudima daleko je bogatija od trine razmene. Kad god ljudi posluju jedni sa drugima u okviru odreenih "relacija" ili zajednica (pre nego na tritu), oni ne razmenjuju samo robu za novac, ve razmenjuju i ideje, miljenja i informacije. Oni imaju stav, i vreduje se njihova re. Takoe, ti ljudi tee da stvore veze, naklonosti, odnose lojalnosti, oseanja obaveze i poverenja, i tako dalje. Poinju da dele i razmenjuju vrednosti, kao i da vrednuju druge. I tako, oni ljudi ije su vrednosti najvie usklaene sa vrednostima ljudi oko njih, tee da sa drugim ljudima formiraju najjae odnose, odnose podrke." Kao i u meuljudskim interakcijama u najirem smislu rei, tako i u maloprodajnom poslovanju veliku ulogu igraju uspostavljeni meuljudski odnosi, komunikaciona razmena izmeu maloprodavaca i potroaa, kao i odnosi poverenja i naklonosti meu njima, o emu e nadalje u radu biti vie rei.

143

1.1. Znaaj i ciljevi koncepta Marketinga dobrih odnosa sa potroaima Postoje razliite definicije i objanjenja koncepta RM. Kako se razvija marketing teorija i praksa, tako se modifikuju definicije i objanjenja ovoga koncepta. Autor Berry meu prvima je uveo termin RM koncepta, kao savremenog marketing koncepta. Barry (19., str. 22.) smatra da taj novi poslovno-komunikacioni koncept treba definisati kao "privlaenje, odravanje i ... jaanje odnosa sa potroaima". Pri tome se ima u vidu da organizacija kontinuirano usmerava panju ka aktivnostima graenja dobrih odnosa sa potroaima. RM koncept, zasnovan na marketing orijentaciji graenja dobrih relacija u poslovanju, podrazumeva aktivnosti zadravanja potroaa i razvijanja kvalitetnih, dugoronih poslovnih odnosa sa njima, koje su od daleko veeg znaaja za organizaciju, u odnosu na aktivnosti samog privlaenja potroaa. Karakteristika RM koncepta sadrana je u neophodnosti diferenciranja potroaa od strane organizacije, to znai da organizacija treba da uvaava specifinosti individualnih potroaa, kao i da vrednuje uee pojedinanih potroaa u stvaranju profita organizacije. U tabeli 1 napravljeno je poreenje osnovnih karakteristika RM koncepta, sa jedne strane, i starog koncepta transakcionog marketinga (Transactional Marketing - u daljem tekstu TM), sa druge strane. Transakcioni Marketing (TM) orijentacija na pojedinane prodaje diskontinuitet u kontaktu sa potroaem fokus na karakteristikama proizvoda usmerenost na kratak vremenski period mala usmerenost na servis potroaa Relationship Marketing (RM) orijentacija na zadravanje potroaa kontinuitet u komuniciranju sa potroaem fokus na vrednosti za potroaa usmerenost na dug vremenski period velika usmerenost na servis potroaa velika posveenost izlaenju u susret oekivanjima potroaa kvalitetom se bave svi zaposleni u preduzeu

ograniena posveenost izlaenju u susret oekivanjima potroaa kvalitetom se bave zaposleni u proizvodnji

Tabela 1 Uporedni prikaz karakteristika TM i RM koncepta172 Jednu od osnovnih karakteristika RM koncepta, kao to se vidi u tabeli 1, predstavlja kontunuitet u komunikaciji sa potroaima, to i potroaima i preduzeu omoguava da budu stalno informisani o promenama koje se dogaaju na strani partnera u razmeni. Za razliku od TM pristupa, po kojem su svi potroai podjednako tretirani i imaju isti znaaj i status za organizaciju, RM koncept istie potrebu organizacije da razliito komunicira sa svojim potroaima, sve u zavisnosti od njihovog statusa i vrednosti koju oni imaju za organizaciju.
172

Egan, J., (2004.), Relationship Marketing, Pearson Education Limited, Essex England, str. 26.

144

Definicija Barry-ja sadri i osnovne ciljeve koncipiranja i razvijanja RM koncepta u savremenim maloprodajnim preduzeima, a to su: privlaenje potroaa, odravanje odnosa sa potroaima, i jaanje odnosa sa profitabilnim potroaima u dugom roku. Prema pomenutoj definiciji, ali i prema objanjenjima drugih autora, 173 osnovni ciljevi RM koncepta bili bi sledei : Upravljanje procesima iniciranja odnosa sa potroaima Jedan od osnovnih ciljeva maloprodajnog preduzea jeste privlaenje panje potencijalnih potroaa, i uspostavljanje poslovnih odnosa sa njima, kako bi otpoela njihova maloprodajna saradnja. Odravanje i jaanje odnosa sa postojeim potroaima Moda daleko tei zadatak, savremenom maloprodavcu predstavlja odravanje i jaanje odnosa sa postojeim potroaima. Mnogi autori se slau da je daleko tee zadrati potroaa, nego ga privui na prvu kupovinu. Upravljanje procesima prekidanja odnosa sa potroaima - Prekidanje odnosa sa potroaima u savremenom poslovanju i marketingu, ima dve interpretacije. Prema prvoj, u pitanju je ista cost-benefit analiza poslovanja sa potroaima. Preduzee vri selekciju svojih potroaa, prekida odnose sa neprofitabilnim potroaima, i 174 zadrava one koji su, sa stanovita preduzea, profitabilni . Prema drugoj interpretaciji, pred preduzee se postavlja zahtev da bude sposobno da upravlja "teretom uspostavljenih odnosa", odnosno da potroae koji stvaraju gubitak i nisu 175 profitabilni, posmatra kao sastavni deo poslovnog procesa . Prema teoriji 176 subsidizacije (theory of subsidisation) , marketarima i preduzeima se predlae da prihvate mogue gubitke u kratkom roku, sa realnom pretpostavkom ostvarivanja profitabilnosti u dugom roku. RM koncept, prema definiciji koju je dao Grnroos (100., str. 9.) predstavlja "identifikovanje i uspostavljanje, odravanje i jaanje, i, kada je neophodno, prekidanje odnosa sa kupcima (potroaima) i ostalim stakeholder-ima, uz ostvarenje profita, tako da ciljevi svih ukljuenih strana budu ispunjeni, to se postie uzajamnom razmenom i ispunjavanjem meusobno datih obeanja". Moe se zakljuiti da RM koncept sadri sledeih est dimenzija koje ga 177 karakteriu i odreuju njegov znaaj u savremenom maloprodajnom poslovanju : RM koncept ima za cilj kreiranje nove vrednosti za potroae, a zatim i razmenu tih vrednosti sa potroaima. RM koncept prepoznaje kljunu ulogu potroaa, koja je dvostruka, a podrazumeva da su potroai kupci, i da su potroai uesnici u kreiranju one vrednosti koju ele da ostvare za sebe, procesom razmene.

173

Standvik, T., Storbacka, K., (1996.), "Managing relationship quality", rad u Edvardsson, B., Brown, S.W., Johnston, R., Scheuing, E.E. (eds), Advancing Service Quality: A Global Perspective, New York: ISQA, str. 72. 174 nd Smith, P.R., (1998.), Marketing Communications; An Integrated Approach, 2 edn., Kogan Page, London, str.4. 175 Hkansson, H., Snohota, I., (1995.), "The burden of relationships or who next?", rad objavljen u th Proceedings of the 11 IMP International Conference, Manchester, UK, str. 552. 176 Sheth, J.N., Sisodia, R.S., (1999.), "Revisiting marketing's lawlike generalizations", Journal of the Academy of Marketing Sciences, 17 (1), str. 83. 177 Gordon, I.H., (1998.), Relationship Marketing, John Wiley & Sons, Etobicoke, Ontario, str. 9.

145

 RM poslovanje ima ulogu dizajniranja i uspostavljanja poslovnih procesa, komunikacije, tehnologije i ljudi, kao neophodne podrke za kreiranje vrednosti za potroae. RM predstavlja kontinuirani kooperativni napor, koji se ostvaruje izmeu prodavaca i potroaa na tritu. RM prepoznaje vrednost dugoronih kupovina od strane kupaca i potroaa (tzv. ivotna vrednost potroaa). RM koncept ima za cilj traenje naina da se gradi lanac poslovnih odnosa u okviru same organizacije, poslovnih odnosa neophodnih za kreiranje vrednosti koju potroa eli, kao i poslovnih odnosa izmeu organizacije i njenih stakeholder-a, ukljuujui dobavljae, kanale distribucije, posrednike u razmeni i stakeholder-e. Dosadanja istraivanja, u najirem smislu, vezana za promene nastale u koncipiranju i obavljanju marketing aktivnosti, kao i rastue interesovanje za RM koncept, pokazuju da je, vremenom, dolo do pomeranja u prirodi trinih transakcija. Od diskretne razmene ka razmeni zasnovanoj na uspostavljenim odnosima; kao i od razmene meu zainteresovanim stranama nezavisno od istorijata i budunosti te razmene, ka razmeni meu zainteresovanim stranama, u kojoj znaajan faktor ini 178 istorijat te razmene i planovi buduih poslovnih interakcija . 1.2. Marketing dobrih odnosa i usluivanje potroaa U savremenom maloprodajnom poslovanju, pod usluivanjem potroaa podrazumeva se razumevanje elja i zahteva potroaa, naina na koji potroa eli da izvri kupovinu kako bi zadovoljio te svoje elje i zahteve i, konano, kreiranje naina za stavaranje dodate vrednosti za potroaa, koja e tog maloprodavca diferencirati u 179 odnosu na ponudu njegovih konkurenata . Usluivanje potroaa je kontinuirani proces, direktno i usko povezan sa procesom zadovoljenja potroaa (customer satisfaction process), usled toga to omoguava graenje takvih veza u maloprodaji, koje obezbeuju stvaranje dugoronih poslovnih odnosa, od uzajamnog znaaja i kvaliteta po obe strane u maloprodajnoj razmeni. Kvalitet usluivanja potroaa, ukazuju mnogi autori, vodi stvaranju zadovoljstva potroaa, to dalje vodi jaanju i produavanju dobrih poslovnih odnosa 180 i, konano, vodi stvaranju profitabilnosti, na bazi izgraenih poslovnih odnosa . Mnogi autori se slau sa konstatacijom da usluivanje potroaa predstavlja kako marketinki, tako i socijalni fenomen. Ova konstatacija proizilazi iz injenice da sam marketing koncept predstavlja interaktivni, meuljudski proces, koji se razvija u irem drutvenom kontekstu. Znaaj socijalne prirode usluivanja potroaa komentarie i Czepiel (88., str. 13.): "Usluivanja potroaa predstavljaju interesantne fenomene, koji imaju kratkorone i dugorone efekte. U kratkom roku, usluivanja potroaa predstavljaju
178

Weitz, B.A., Jap, S.D., (2000.), "Relationship marketing and distribution channels", rad u Sheth, J.N., Parvatiyar, A., (eds), Handbook of Relationship Marketing , Thousand Oaks, CA:Sage, str. 209. 179 Prema: Clark, M., (2000.), "Customer service, people and processes", rad u Cranfield School of Management "Marketing Management: A Relationship Marketing Perspective", Macmillan, Basingstoke, str. 212. 180 Storbacka, K., Standvik, T., Grnroos, C., (1994.), "Managing customer relations for profit: the dynamics of relationship quality", International Journal of Service Industry Management, 5, str. 23.

146

socijalne situacije ekonomske razmene, u kojima drutvo dozvoljava da potpuni stranci stupe u meusobnu razmenu...U dugom roku, usluivanja potroaa predstavljaju socijalne situacije, u kojima kupci i prodavci mogu dalje da pregovaraju, i neguju proces transformisanja svih dotadanjih pojedinanih susreta (service encounter) i pretvaraju ih u odnose razmene. Koncept trite-relacija, kao koncept uzajamnog prepoznavanja specijalnog statusa partnera u razmeni i znaaja odnosa koji su oni meu sobom izgradili, naroito je interesantan i vaan upravo u oblasti marketinga usluga." Usluivanje potroaa treba posmatrati kao sutinsku komponentu RM koncepta. Ciljevi kreiranja i sprovoenja RM koncepta u maloprodaji, sadrani su u tretiranju potroaa kao vrednih i ravnopravnih partnera u razmeni, zatim u kontinuiranom definisanju i praenju njihovih potreba i zahteva, kao i u graenju lojalnosti potroaa kroz procese njihovog kvalitetnog usluivanja. Jo krajem 70tih godina XX veka, na osnovu sprovedenih istraivanja, autori su tvrdili da su iskustvo i zadovoljstvo potroaa u vezi kvaliteta usluivanja, prvenstveno 181 rezultat interaktivnih odnosa izmeu njih i maloprodajnog osoblja . Uspostavljeni poslovni odnosi i kvalitet komuniciranja izmeu maloprodavaca i potroaa, predstavljaju primarne faktore graenja zadovoljstva potroaa u maloprodaji, kao i utiska koji potroai stiu o poslovanju maloprodavca. Pri tome, naravno, treba imati u vidu da i potroai i maloprodavci imaju sopstvenu percepciju i poimanje kvaliteta usluivanja i komunikacije, to treba uzimati u obzir u procesu upravljanja odnosima sa potroaima. Upravo zbog toga, Christopher, Payne i Ballantyne smatraju da RM koncept treba posmatrati kao jedinstveni koncept, koji u sebi povezuje pojedinane koncepte usluivanja potroaa, totalnog kvaliteta i marketinga preduzea, i da njihovo meusobno povezivanje i usklaivanje u poslovanju, predstavlja jedan od najveih 182 izazova za organizaciju .

181

Mller, K., Halinen, A., (2000.), "Relationship marketing theory; its roots and direction", Journal of Marketing Management, 16, str.33. 182 Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D., (1991.), Relationship Marketing , Butterworth Heinemann, London, str. 4.

147

Slika 2 183 Orijentacija RM koncepta Na slici 2, prikazana je veza izmeu tri najvanija komunikaciono-poslovna koncepta u upravljanju odnosima sa potroaima u maloprodajnom poslovanju, a to su: marketing koncept, koncept totalnog kvaliteta, i koncept usluivanja potroaa . Izmeu svaka dva od ovih poslovnih koncepata, treba da postoji interakcija i veza, kao i odreeni stepen usklaenosti. Za razliku od koncepta TM, koji pomenuta tri koncepta posmatra kao tri nezavisna koncepta, osnovni zadatak maloprodajne organizacije koja primenjuje RM koncept jeste povezivanje i usklaivanje pomenuta tri komunikaciona koncepta, kako bi uticaj na potroaa bio daleko efektivniji. Sadejstvo tri pomenuta koncepta, kroz njihovo meusobno preplitanje i dopunjavanje, treba da omogui maloprodajnoj organizaciji graenje kvalitetnih, dugoronih poslovnih odnosa razmene sa potroaima, i to kroz niz pojedinanih poslovnih susreta i aktivnosti usluivanja potroaa, odnosno kroz "epizode" u njihovoj poslovnoj komunikaciji. 1.3. Odnosi sa potroaima i "epizode" u komunikaciji U okviru koncepta usluivanja potroaa, centralno mesto zauzimaju pojedinani susreti ili "epizode" u usluivanju potroaa (service encounters). Te epizode su prvenstveno socijalne, pa tek onda, i ekonomske prirode. Pojedinani susreti, zapravo, predstavljaju korake u procesu razvoja poslovnih odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa, kreirajui njihov intenzitet i prirodu.

183

Slika je bazirana na: Egan, J., (2004.), Relationship Marketing, Pearson Education Limited, Essex England, str. 136.

148

Svaka maloprodajna organizacija ostvaruje odreenu komunikaciju sa svojim postroaima, kao delom svoje RM strategije. Budui tok i kvalitet te komunikacije, umnogome su uslovljeni pojedinanim poslovnim susretima, odnosno svakom od epizoda (episodes) u poslovnoj komunikaciji. Usluivanje potroaa igra vanu ulogu u realizovanju strategija RM koncepta, jer predstavlja vaan element graenja dobrih odnosa u maloprodajnoj razmeni. tavie, usluivanje potroaa treba posmatrati kao proces graenja poslovnih odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa, i to kroz proces upravljanja itavim nizom pojedinanih epizoda u toku njihove poslovne komunikacije. Neophodno je, takoe, vriti pojedinanu analizu svake od epizoda u komunikaciji maloprodavac-potroa, kao i analizu celokupno ostvarenog poslovnog odnosa, to predstavlja osnov upravljanja poslovnim odnosima i u budunosti. U procesu evaluacije ostvarenih poslovnih odnosa sa maloprodavcima, potroai pripisuju razliitu vanost pojedinim epizodama u maloprodajnoj komunikaciji. Naime, pojedine epizode u maloprodajnoj komunikaciji i razmeni imaju, u potroaevoj proceni kvaliteta poslovnih odnosa, razliitu specifinu teinu. Sa stanovita znaaja koji epizoda ima u potroaevom ocenjivanju poslovnih odnosa sa maloprodavcem, epizode se mogu klasifikovati na rutinske i kritine . Rutinske epizode nemaju velikog znaaja u procesu graenja maloprodajnih odnosa. To su maloprodajne situacije koje nisu dovele do znaajnih promena niti pomaka u odnosima izmeu maloprodavaca i potroaa, bilo pozitivnih, bilo negativnih. Rutinske epizode u maloprodajnoj komunikaciji mogu prerasti u kritine, iako, prema miljenju potroaa, tokom njih nije dolo do postizanja odreenog nivoa poslovnih performansi. U tom sluaju, iako dolazi do negativne promene u poslovnoj komunikaciji i razmeni, ipak dolazi do odreenih promena i pomaka, ali koji su kritini po dalju komunikaciju. Naravno, rutinske epizode prerastaju u kritine i u sluajevima pozitivnih promena u poslovnoj komunikaciji i razmeni izmeu maloprodavaca i potroaa. Kritine epizode su sve one epizode koje, sa stanovita potroaa, imaju velikog znaaja po maloprodajnu komunikaciju i poslovne odnose sa maloprodavcem. Budui tok poslovnih odnosa zavisi, i u pozitivnom i u negativnom smislu, upravo od pojave kritinih epizoda u komunikaciji. Kritine epizode su, zapravo, specifine interakcije izmeu potroaa i zaposlenih u jednoj organizaciji, koje su izrazito zadovoljavajue ili izrazito nezadovoljavajue184. Zbog toga je, sa stanovita graenja dobrih odnosa sa potroaima i upravljanja tim poslovnim odnosima, veoma vano da maloprodavac prati promene vezane za epizode u komunikaciji. Naroito je znaajno praenje razvoja kritinih epizoda, kao kljunih i prelomnih za graenje dobrih poslovnih odnosa. Svaki maloprodajni poslovni odnos, sastoji se od odreenog broja razliitih vrsta epizoda, koje se razlikuju po sadraju, frekventnosti, trajanju, i uticaju koji su imale na poslovne odnose. Svaka epizoda u maloprodajnoj komunikaciji i razmeni ima odreenu konfiguraciju, odnosno odreeni sadraj. Tokom jedne epizode u maloprodajnoj komunikaciji, potroa doivi i proivi jednu ili vie interakcija sa maloprodavcem, tokom kojih se pruaju odreene usluge
184

Bitner, M.J., Booms, B.H., Tetreault, M.S., (1990.), "The service encounter: diagnosing favorable and unfavorable incidents", Journal of Marketing, 54, str. 73.

149

potroau. Pomenuti niz interakcija, koje ine epizode u razmeni, stvara lanac usluivanja, koji se moe analizirati i evaluirati kako sa stanovita potroaa, tako i sa stanovita maloprodavca. Na slici 3 prikazana je veza izmeu interakcija, epizoda, lanca usluivanja i poslovnih odnosa u dugom roku, u maloprodajnoj komunikaciji i razmeni.
Lanac usluivanja (put usluivanja potroaa) Lanac usluivanja (put usluivanja potroaa)

Interakcije I I I I I I I I I I I I I I I I I I

Epizoda Dugoroni odnosi

Epizoda

Slika 3 185 Interakcije i epizode u maloprodajnoj komunikaciji Sa stanovita potroaa, evaluacija lanca usluivanja prilino je jednostavna, budui da potroa jasno vidi i jasno posmatra sve faze pruanja usluge u toku jedne epizode. Perspektiva potroaa u posmatranju lanca usluivanja, naziva se "put usluivanja potroaa", to je prikazano na slici 2. Pri tome se ne postavlja pitanje ko je od predstavnika maloprodajne organizacije odgovoran za eventualne propuste, greke i prekide u komunikaciji, budui da potroaa, u posmatranju jedne epizode, interesuje ukupan efekat koji ta epizoda ima po ostvarenu maloprodajnu razmenu i komunikaciju. Za potroaa je vano da li jeste ili nije dolo do promena u komunikaciji i razmeni, kao i da li su te promene pozitivne ili negativne sa stanovita procesa usluivanja i buduih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Kao to je prikazano u okviru testiranja hipoteze 2 (Glava III), statistiki znaajna veina anketiranih potroaa na domaem tritu odgovorila je da nakon obavljenih kupovina, nosi u sebi odreeno oseanje (zadovoljstva ili nezadovoljstva) o obavljenoj kupovini. Maloprodavci u njima "pokrenu" odreeno oseanje zadovoljstva ili nezadovoljstva obavljenom kupovinom. Utiu na stvaranje kritinih epizoda, kao faktora promena u poslovanju i komunikaciji sa potroaima. A potroai su, sa druge strane, identifikuju u sebi postojanje odreenog oseanja, to jest promene koja se odigrala u njima. U analiziranju i evaluaciji komunikaciono-poslovnih epizoda, mogu povremeno nastupiti problemi. Ukoliko doe do propusta ili greaka tokom pojedinih interakcija sa potroaima, menaderi i zaposleni mogu biti odgovorni za njih. Meutim, kako se jedna epizoda sastoji od itavog niza interakcija izmeu potroaa i predstavnika maloprodaje, veoma je teko, gotovo nemogue, utvrditi ko je od predstavnika maloprodaje odgovoran za negativan tok cele epizode.
185

Slika je bazirana na: Standvik, T., Storbacka, K., (1996.), "Managing relationship quality", rad u Edvardsson B., Brown S.W., Johnston R., Scheuing E.E., (eds), Advancing Service Quality: A Global Perspective, ISQA, New York, str. 71-74.

150

2. KOMUNIKACIONI KONCEPTI I GRAENJE ODNOSA SA POTROAIMA Sprovoenje koncepta RM u maloprodajnom poslovanju, ne fokusira se na ono to maloprodavac moe da plasira svom potroau, u obliku maloprodajnog asortimana proizvoda i usluga. Fokusira se na sve ono to maloprodavac moe da uini za svog potroaa, u smislu njegovog to kvalitetnijeg usluivanja i postizanja zadovoljstva potroaa u procesu maloprodajnog poslovanja i komuniciranja. Koliko je vana uloga potroaa u trinoj komunikaciji i maloprodajnom poslovanju, pokazuje primer saoptenja koje je jo 1850. godine izdalo Burnley Building Society (19., str. 130.), u kojem se kae: "Opsednutost potroaem trebalo bi da bude najvitalniji faktor poslovnog uspeha preduzea. Osvajanje i zadravanje potroaa mora biti prioritet bilo kog poslovanja, dok bi neuspeh tih aktivnosti rezultovao gubitkom profita, odsustvom rasta poslovanja, nedostatkom posla, pa samim tim i prestankom celokupnog poslovanja". Ovo, moglo bi se rei, "moderno" saoptenje o vanosti potroaa, iako staro gotovo vek i po, relevantno je i u savremenom maloprodajnom poslovanju. Potroai se nalaze u fokusu poslovanja i komunikacije savremenih maloprodajnih preduzea, i od njih poinje i sa njima se zavrava svaki poslovno-komunikacioni ciklus maloprodajnih preduzea. Savremena maloprodajna preduzea fokusiraju svoje poslovne aktivnosti na to bolje i kvalitetnije usluivanje potroaa, ime se obezbeuje stvaranje dugoronih poslovnih odnosa, od uzajamnog znaaja i kvaliteta po obe strane u maloprodajnoj razmeni. Adekvatno koncipiran marketing miks maloprodajnog preduzea, predstavlja osnov upravljanja procesom usluivanja potroaa, kao i procesom graenja odnosa sa potroaima. 2.1. Marketing komuniciranje i odnosi sa potroaima Marketing miks, uopteno posmatrano, moe se posmatrati kao jasno definisani okvir poslovno-komunikacionih aktivnosti preduzea, u koji su inkorporisane nove marketing ideje i strategije, sa kojima preduzee namerava da izae na trite. Marketing miks obuhvata etiri instrumenta, tzv. "4P": proizvod, (Product/service), cena (Price), promocija (Promotion) i distribucija (Place). Rast aktivne uloga potroaa, kao i potreba za podizanjem kvaliteta aktivnosti usluivanja potroaa, uticali su na to da se modifikuje koncepcija marketing miksa maloprodajnih preduzea, odnosno da se promeni struktura instrumenata marketing miksa. Kotler i grupa autora ukazali su na to da pomenuta struktura marketing miksa reprezentuje marketing nastup sa stanovita prodavca. To je zastareo i prevazien pristup, pa bi marketari trebalo da usvoje perspektivu orijentisanu na potroaa186. Tako je 4P prelo u 4C, to se moe videti na slici 4. Pristup "4 C" predstavlja nove, adekvatnije instrumente marketing miksa, koji podrazumevaju da maloprodajno preduzee ekonomino i kvalitetno zadovoljava potrebe i zahteve potroaa, uz istovremeno sprovoenje efektivne komunikacije sa njima.
186

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wing, V., (1999.), Principles of Marketing , 2 edition, Prentice Hall, New York, str. 110.

nd

European

151

Slika 4 187 Od 4 P do 4C Na slici 4 moe se videti da nova marketing orijentacija, usmerena prema potroau i zasnovana na njegovim potrebama, podrazumeva transformaciju instrumentarijuma marketing miksa preduzea. Cena (Price) prelazi u ekonomiju trokova za potroaa (Cost to customer), mesto ili distribucija (Place) prelazi u pruanje kvalitetne usluge, odnosno pruanje udobnosti i zadovoljstva potroau (Convenience), proizvodi i usluge (Product/service) postaju potrebe i zahtevi potroaa (Customer needs and wants), i promocija (Promotion) se transformie u komunikaciju (Communication). Novi marketing prisup, zasnovan na potroau i njegovim potrebama i zahtevima, nalae maloprodavcu potrebu upravljanja celokupnim procesom usluivanja, a ne samo plasiranjem maloprodajnog asortimana. To, dalje, vodi neophodnosti graenja i upravljanja uspostavljenim odnosima sa potroaima, i upravljanju njihovim tokovima u budunosti. Jedan od osnovnih elemenata ovog upravljakog procesa jeste jasna, kontinuirana komunikacija sa potroaima, koja obezbeuje stalnu razmenu informacija i stalno podseanje potroaa da su zaista vani maloprodavcu, da on "misli" na njih, i da uvaava i potuje njihove potrebe i navike.

187

Egan, J., (2004.), Relationship Marketing, Pearson Education Limited, Essex England, str. 17.

152

Slika 5 Transformacija marketing miksa Na osnovu svega pomenutog, slika 4 mogla bi se preinaiti u ilustraciju prikazanu slikom 5. Ona ukazuje na kljuni faktor transformacije tradicionalnog "4P" marketing instrumentarijuma u novi "4C" marketing instrumentarijum, putem kojeg savremena maloprodajna preduzea komuniciraju sa potroaima. Kljuni element transformacije marketing miks koncepta maloprodajnog preduzea ini graenje dobrih poslovnih odnosa sa potroaima, zasnovanih na kvalitetnom usluivanju potroaa (poslovno-komunikacioni odnosi kroz usluivanje potroaa). Aktivnosti marketinga, kljune u procesu komuniciranja maloprodajnih preduzea sa potroaima, doivljavaju znaajne promene. Dosadanja praksa na maloprodajnom tritu, pokazala je da uspostavljanje i odravanje odnosa zadovoljstva potroaa i graenje odnosa poverenja izmeu maloprodavaca i potroaa, predstavljaju kljune faktore poslovnog uspeha maloprodajnih preduzea na svetskom tritu. Koncept CRM u tome ima odluujuu ulogu. Upravljanje odnosima sa potroaima, kao proces usmeravanja adekvatnih marketing aktivnosti maloprodajnog preduzea ka uspostavljanju i dugoronom odravanju dobrih poslovnih odnosima sa potroaima upotrebom elektronske tehnologije, podrazumeva postupno sprovoenje odreenih poslovno-komunikacionih koncepata, ija se svrha sastoji u: a) tretiranju potroaa kao ravnopravnih partnera u razmeni, vrednih svake panje i svakog poslovnog i komunikacionog napora, b) definisanju potreba i zahteva potroaa, njihovom kontinuiranom identifikovanju i dijagnostikovanju, kako bi im se izalo u susret na to bri i kvalitetniji nain, i c) razvijanju lojalnosti potroaa, kroz kreiranje kvalitetnog asortimana usluga, ali i kroz kontinuirano razvijanje kvalitetnih naina komuniciranja sa njima. Sprovoenje komunikacionih koncepata u maloprodajnom poslovanju, prvenstveno koncepta CRM, treba da bude praeno usvajanjem dva vana marketing koncepta, kljuna za upravljanje odnosima sa potroaima, a to su Permission i Interruption Marketing.

153

Permission Marketing je marketing koncept koji se bavi ostvarivanjem prava maloprodavca na komuniciranje sa potroaem. Vanost ovog koncepta je u tome to potroa moe, ali i ne mora, prihvatiti ukljuivanje u komunikacione i marketing aktivnosti sa maloprodavcem. To ima naroitu vanost u procesu elektronske maloprodaje, budui da se u toj oblasti maloprodajnog poslovanja komunikacija izmeu maloprodavca i potroaa odigrava bez mogunosti fizikog kontakta i linog suoavanja meu uesnicima u poslovanju. U elektronskom poslovanju, svaka neeljena poruka ima daleko jai efekat na potroaa, nego kada je u pitanju tradicionalna, fizika maloprodaja, pa potroai postaju nestrpljivi, nervozni i trae "nagradu" za potroeno vreme, informacije i panju posveenu maloprodavcu. Seth Godin, autor koji je u poslovnu literaturu i praksu uveo termine Permission Marketing i Interruption Marketing, upozorava da je, prema istraivanjima, prosean potroa dnevno "bombardovan" sa preko 3000 neeljenih poruka, pri emu se tu ubrajaju poruke koje stiu putem svih medija, kako 188 tradicionalnih, tako i elektronskih . Permission Marketing je koncept koji se bavi traenjem i dobijanjem dozvole od potroaa da budu ukljueni u marketing aktivnosti preduzea, pri emu im se za uzvrat pruaju odreeni podsticaji i stimulansi. Na primer, kompanija moe platiti potroau za gledanje njenih reklama, kao to to ini www.alladvantage.com. Interruption Marketing, nasuprot prethodnom konceptu, predstavlja zastareli koncept kontaktiranja i komuniciranja sa potroaima, koji se danas izbegava i prevazilazi. U pitanju je marketing koncept koji podrazumeva marketing aktivnosti i komunikaciju maloprodavca, koja ometa i prekida potroaa u njegovim aktivnostima. Godin ovaj koncept posmatra kao prevazieni marketing pristup, koji ne odgovara savremenom poslovanju, niti preduzea, niti potroaa. Jedan od savremenih komunikaciono-upravljakih koncepata, koji doprinosi ispunjavanju pomenutih ciljeva RM koncepta u maloprodajnom poslovanju, jeste koncept upravljanja razmenom informacija sa kupcima (customer information 189 management) . U pitanju je menadment koncept, baziran na upotrebi elektronske tehnologije, koji savremenim maloprodavcima, kako tradicionalnim, tako i onim ukljuenim u elektronsku maloprodaju, omoguava graenje dobrih poslovnih odnosa i kvalitetnije usluivanje potroaa. Prikupljanje informacija o potroaima predstavlja osnov za graenje odnosa sa njima u budunosti. Savremenim maloprodajnim preduzeima u tome pomau tzv. informaciono-intenzivne strategije (information-intensive ili smart strategies), ije se sprovoenje zasniva na kreiranju datoteka podataka o potroaima (customer 190 information file - CIF) . Koristei pomenutu strategiju, maloprodajno preduzee 191 formira datoteku o svojim potroaima, koja sadri podatke o :

188

Chaffey, D, (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 332. 189 West, P., (2000.), "What Makes a Successful Retailer?",Retail Strategy International, Sterling Publications Ltd., London, str.42. 190 Glazer, R., (2004.), "Role of smart markets in managing relationships with customers", rad u Peppers D., Rogers M., Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 104. 191 Ibid., str. 105.

154

 Karakteristikama potroaa U pitanju su demografski podaci, odnosno podaci o tome ko su njihovi potroai, nezavisno od odnosa koji su izgraeni sa tim potroaima; Reakcijama potroaa na odluke preduzea Podaci o preferencijama, ponaanju i reagovanju potroaa na odluke vezane za marketing miks preduzea. Maloprodavac prikuplja informacije o tome kada, gde, kako i zato potroai kupuju odreene proizvode i usluge. Istorijatu kupovina Podaci o proizvodima koje su potroai kupovali, kao i o prihodima, trokovima, a time i profitu vezanom za obavljene kupovine. Ove informacije zasnivaju se na transakcijama koje je maloprodavac zaista obavio sa svojim potroaima. Istraivanja, vezana za iskustva maloprodajnih preduzea na razvijenim, informaciono-intenzivnim ili tzv. "smart" tritima (smart markets), koja sprovode informaciono-intenzivne strategije u procesu graenja odnosa sa svojim potroaima, pokazala su da je daleko lake prikupljati podatke o karakteristikama kupaca i istorijatu njihovih kupovina, nego o reakcijama potroaa na odluke preduzea. To je i logino, jer je daleko lake prikupiti demografske i podatke o transakcijama, nego varijabilne podatke, vezane za reakcije i stavove potroaa. 2.2. Marketing komuniciranje i osvajanje novih potroaa Savremeno maloprodajno marketing komuniciranje, podrazumeva kontinuirano sprovoenje niza marketing aktivnosti i tehnika, usmerenih prema potroaima, koje su obostrano korisne po njihovo tekue i budue poslovanje. Sprovoenje marketing aktivnosti, podrazumeva prethodno definisanje komunikacionih stategija, kao i analiziranje prethodno korienih strategija, kao i njihovo modifikovanje i prilagoavanje novim trinim zahtevima. Maloprodajna preduzea, u cilju graenja dobrih dugoronih odnosa sa potroaima, kao to se moe videti na slici 6, strategiju svog marketing komuniciranja sa potroaima ostvaruju kroz sledea tri koraka: strategija privlaenja i sticanja novih potroaa (customer aquisition) strategija zadravanja postojeih potroaa (customer retention) strategija usmeravanja nabavnih trendova potroaa i produbljivanja komunikaciono-poslovnih odnosa sa najprofitabilnijim potroaima (customer extension).

155

Selekcija potroaa

Slika 6 192 Faze sprovoenja marketing komunikacione strategije sa potroaima Na slici 6 prikazana su tri strateka podruja, tri faze marketing komunikacione strategije maloprodajnih preduzea. Posmatrajui aktivnosti koje maloprodajna preduzea treba da preduzimaju u pojedinim fazama, lako se moe zakljuiti da se veliki deo tih aktivnosti sprovodi upotrebom elektronske tehnologije. To je logino, iz dva razloga. Prvi razlog je taj to su savremena maloprodajna preduzea, u manjoj ili veoj meri, ukljuena u aktivnosti elektronske maloprodaje, pa su, samim tim, i deo elektronskog trita. Drugi razlog je to upotreba elektronske tehnologije u poslovanju, prua maloprodavcu niz prednosti, meu kojima su smanjenje trokova poslovanja, personalizacija prodajnog asortimana, efikasno korienje vremena od strane potroaa i sl. Strategija privlaenja i sticanja novih potroaa (customer aquisition) podrazumeva sprovoenje niza komunikaciono-poslovnih aktivnosti, kojima maloprodajno preduzee planira da privue nove potroae, i ubedi ih da upravo kod njega treba da obave svoju prvu kupovinu. Uspostavljanje novog poslovnog kontakta sa maloprodavcem, predstavlja aktivnost koja u potroae unosi odreenu nesigurnost, i predstavlja realan rizik. Nesigurnost je povezana sa strahom ljudi od novog, nepoznatog, sa strahom ljudi od promena. Rizik je povezan sa uvek moguim neuspehom obavljene kupovine, sa moguim nezadovoljstvom potroaa. Nezadovoljstvo moe nastati kao rezultat neispunjenja potreba i zahteva potroaa, ili, pak, kao rezultat zadovoljenja tih potreba i zahteva, ali na neadekvatan, neeljeni nain. I nesigurnost i rizik, povezani su sa strahom potroaa da njegovi ciljevi i eljeni efekti procesa kupovine i konzumiranja proizvoda, nee biti ispunjeni. Zbog toga je prvenstveni zadatak maloprodavca da tu

192

Slika se zasniva na izvoru: Chaffey, D., (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 331.

Selekcija potroaa

Selekcija potroaa

156

poetnu nesigurnost i neizvesnost otkloni ili umanji, da motivie potroaa da se odlui za njega i sa njim zapone poslovni kontakt. Kao to se na slici 6 moe videti, strategija privlaenja potroaa na prvu kupovinu, sprovodi se nizom poslovno-komunikacionih aktivnosti maloprodavaca. Promovisanje proizvoda i inovacija u komunikaciji sa potroaima, direktni podsticaji na kupovinu (pokloni, "happy hour"), pratee usluge, profilisanje (identifikovanje karakteristika i individualnih potreba) potroaa, direktan e-mail potroaima, neke su od aktivnosti i tehnika kojima maloprodavac nastoji da privue, a zatim i stekne, nove potroae. Sprovoenjem ovih aktivnosti stvara se dodata vrednost za potroaa, koja se kupcu nudi, i koja se sastoji u superiornom proizvodu uz visok nivo prodajnih usluga u odnosu na konkurenciju, kao i u pokazivanju zainteresovanosti dotinog maloprodavca za potrebe potroaa, kao i njihovo dalje opsluivanje. Strategija privlaenja i sticanja novih potroaa, podrazumeva korienje raznovrsnih komunikacionih tehnika od strane maloprodavca. Cilj njihovog sprovoenja podrazumeva osvajanje novih potroaa, kako bi oni kod njih i obavili svoju prvu kupovinu, bilo da se radi o online kupovini, ili o offline kupovini u tradicionalnim maloprodajnim objektima. U kontekstu iskljuivo elektronske komunikacije, obino putem Interneta, ova 193 strategija se moe odnositi na : (a) upotrebu web site-a, u svrhe privlaenja panje potencijalnih, novih potroaa, koji e verovatno tu i obaviti svoje prve kupovine, i (b) podsticanje postojeih potroaa, ukljuenih u offline maloprodajnu razmenu i komunikaciju, da se ukljue u online razmenu i komunikaciju. U cilju postizanja efektivnosti online i offline tehnika marketing komunikacije, neophodno je da, prilikom koncipiranja komunikacione strategije, maloprodavci razmotre i imaju u vidu razlike u ponaanju potroaa u procesima tradicionalne i elektronske razmene, kao i razlike u komunikaciji putem tradicionalnih i elektronskih medija. U tom smislu, proces kreiranja strategije privlaenja i sticanja novih potroaa obuhvata sprovoenje sledeih aktivnosti: profilisanje potroaa (customer profiling), selekcija potroaa (customer selection) i, na osnovu toga, izbor odgovarajue online/offline komunikacije. 1) Profilisanje potroaa predstavlja skup marketing komunikacionih aktivnosti, putem kojih maloprodajno preduzee prikuplja informacije neophodne za segmentaciju i izbor potroaa. Graenje profila potroaa, kao korak u graenju poslovnih odnosa sa potroaima, podrazumeva prikupljanje detaljnih informacija vezanih za: interesovanja potroaa u pogledu proizvoda iz maloprodajnog asortimana, informacija vezanih za eljeni servis, informacija vezanih za demografske karakteristike potroaa, kao i informacija vezanih za mesto i ulogu potroaa u procesu donoenja odluka o maloprodajnoj kupovini. Ove informacije bie veoma znaajne u fazi donoenja odluke maloprodavca o zadravanja odreenih potroaa i jaanja njihove profitabilnosti. Dolaenje do pomenutih eljenih informacija, podrazumeva da maloprodavac prui potroaima odreene podsticaje, kao i da maloprodavac stvori

193

Chaffey, D., (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, str. 333.

157

sliku o sebi kao o organizaciji kojoj se moe verovati. Takoe, profilisanje potroaa vano je i za narednu fazu selekcije potroaa. 2) Selekcija potroaa predstavlja biranje potroaa u svim fazama strategije marketing komuniciranja maloprodajnog preduzea, kao to se moe videti na slici 6. Pre nego to pree na narednu fazu procesa upravljanja odnosima sa potroaima, maloprodavac vri izbor adekvatnih potroaa za svaki od svojih koraka u marketing komunikaciji. Tako, na primer, pre faze privlaenja i sticanja novih potroaa, maloprodavac vri segmentaciju, a zatim i selekciju potroaa. Pri tome, maloprodavac treba da ima u vidu razlike koje postoje u procesima segmentacije potroaa u tradicionalnoj (fizikoj) i elektronskoj maloprodaji. Segmentacija na tradicionalnom maloprodajnom tritu vri se prema raznovrsnim kriterijumima, meu kojima su geografske, demografske, socijalne i psiholoke karakteristike potroaa. Na tritu elektronske maloprodaje, segmentacija prema geografskom kriterijumu praktino ne postoji, zbog nepostojanja geografskih barijera u elektronskoj razmeni. Zbog toga se segmentacija moe vriti prema polu, starosti potroaa, kao i prema psiholokim karakteritikama i preferencijama u kupovini. Interesantni su rezultati jednog istraivanja, objavljenog u asopisu Fortune, prema kojem se potroai na 194 elektronskom tritu generalno mogu klasifikovati u tri segmenta : segment potroaa osetljivih na cene (price-sensitive shoppers), koji odustaju od kupovine i dalje komunikacije sa maloprodavcem, ukoliko im cene ne odgovaraju; segment potroaa koji kompariraju ponudu i cene (comparison shoppers), koji analiziraju odnos kvaliteta i cena proizvoda i usluga, i segment konzervativnih potroaa (conservative shoppers), a to su potroai kojima je u prvom redu vana bezbednost i privatnost u procesu elektronske kupovine. 3) Sprovoenje strategije privlaenja i sticanja novih potroaa, podrazumeva prethodno definisanje i biranje najefektivnijeg miksa komunikacionih tehnika , ijim sprovoenjem e se ostvariti neophodno usmeravanje i razmena informacija izmeu maloprodavaca i potroaa. U pitanju je kontinuirana aktivnost, koja podrazumeva kombinaciju tradicionalne offline marketing komunikacije, sa novim oblicima online marketing komunikacije. Offline marketing komunikacija podrazumeva skup tradicionalnih komunikacionih tehnika komuniciranja, kao to su reklame na bilboard-ima, u tampi, na radiju i televiziji, zatim promocije proizvoda u maloprodajnim objektima, kao i direktna komunikacija izmeu predstavnika maloprodajnih preduzea i potroaa. Online marketing komunikacija obuhvata skup komunikacionih tehnika, zasnovanih na upotrebi Interneta. One slue generisanju maloprodajne rezmene i razmene informacija na web site-u maloprodajnog preduzea. Srpski maloprodajni lanac Pekabeta, pre nekoliko godina plasirao je, putem offline medija, slogan "Dobro jutro, komija" kojim je nastojao da prvenstveno privue, a zatim i da zadri, nove potroae. Slogan je imao za cilj da pomenutog maloprodavca uini privlanim i prikae neposrednost u komunikaciji sa potroaima. Naglasak je na rei "komija", budui da je to "magina" re kojom se u Srbiji oslovljavaju i ljudi koji se ak i ne poznaju, ali treba zajedno da urade neki posao, zatrae uslugu ili ree neki
194

Windham, L, (2000.), "Don't Expect A Merry E-Christmas: Online Buyers expect freebies, lack loyalty, and purchase on price, says an e-commerce pro. Shopping sites need to retrain them. Fast." (eCompany)(Interview)(Industry Overview, Fortune, October 2, v142 i7, str. 259+.

158

problem. Sa druge strane, elektronski maloprodavac B2C hardvera i softvera Jungle (8, str. 340.), izmeu ostalih je koristio sledee poruke: "Shop from the comfort of your home! No queues, no crushes, no traffic and no parking." i "Online security...Guaranteed!". Njima je nastojao da privue nove potroae na Internet maloprodaju Ovi slogani aludiraju na kljune fatore koji ine ivot nedovoljno komfornim, a poslovanje rizinim, a to su ekanja po redovima, guve u saobraaju, traenje mesta za parkiranje i nedostatak sigurnosti i privatnosti u online razmeni. 2.3. Marketing komuniciranje i zadravanje potroaa Strategija zadravanja postojeih potroaa (customer retention) podrazumeva sprovoenje niza poslovno-komunikacionih aktivnosti i tehnika od strane maloprodavca, sa svrhom odravanje poslovnih odnosa sa postojeim potroaima. Meu te aktivnosti i tehnike spadaju: personalizacija, mass customization, zatim organizovanje promotivnih aktivnosti, popusti i pogodnosti u kupovini, kreiranje i aktiviranje extraneta, kao i organizovanje C2C (customer-to-customer) interakcije preko e-mail grupa, foruma i chat-a. U zavisnosti od toga da li se radi o preteno tradicionalnom ili, pak, virtuelnom maloprodajnom preduzeu, proces sprovoenja strategije zadravanja potroaa, moe imati sledea dva cilja: zadravanje potroaa koji poseuju maloprodajne objekte, i motivisanje potroaa da obavljaju ponovljene kupovine, i zadravanje potroaa koji poseuju web site maloprodajnog preduzea i obavljaju online kupovine, i motivisanje da ponovo posete web site i obave kupovinu. Mnogi strunjaci i autori u oblasti menadmenta i maloprodaje, i istraivanja same maloprodajne prakse, ukazuju na to da je zadravanje potroaa daleko tee od privlaenja potroaa na obavljanje prve kupovine. Kao i svaki meuljudski odnos, tako i uspostavljanje odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa, zahteva angaovanje, podsticaje i dobru volju obe strane u komunikaciji. Naroito su vani podsticaji i angaovanje od strane maloprodavaca, jer su upravo oni ti koji kreiraju i pruaju raznovrsne naine zadovoljenja potreba potroaa. Sa druge strane, potroa je aktivan uesnik savremenog maloprodajnog poslovanja i komuniciranja. Njegovi podsticaji u vidu sugestija, saoptavanja elja, potreba i zahteva, predstavljaju aktivni element daljeg odravanja i jaanja dobrih poslovnih odnosa sa maloprodavcima. Vremenom, kako maloprodajna saradnja postaje sve uestalija, a posebno ako je profitabilna i korisna po obe strane, potroai postaju i sve zahtevniji, te je zadovoljenje njihovih elja i potreba sve tee i kompleksnije. Zapravo, neophodno je kontinuirano uvoenje inovacija u procese usluivanja potroaa, u prodajni asortiman i komunikaciju, kako poslovna saradnja ne bi izgubila na zanimljivosti, a potroai stekli utisak da se maloprodavac vie ne interesuje za njihove specifine potrebe i zahteve. Smatra se, takoe, da je daleko tee zadravati uspostavljene poslovne odnose sa potroaima na online, nego na offline tritu. Razlozi tome lee, sa jedne strane, u prirodi elektronskog trita i, sa druge strane, u karakteristikama samih potroaa na elektronskom tritu. Prema mnogim istraivanjima, posetioci elektronskog trita i

159

web site-ova maloprodajnih preduzea su ljudi koji vole pretraivanje site-ova, kao i izazove koje nosi elektronsko komuniciranje i poslovanje. U pitanju je vrlo nestrpljiv segment ljudi, spremnih da preu na pretraivanje sledeeg site-a, ukoliko im se onaj koji pretrauju uini nezanimljivim i komplikovanim za pretraivanje. Istraivanja, takoe, pokazuju da posetilac naputa web site maloprodavca, ukoliko nakon tri do etiri pokuaja ne doe do eljene informacije. Zbog toga je vano web site uiniti moderno dizajniranim, zabavnim i jednostavnim za "surfovanje", bez traenja od posetilaca da se registruju, sem ukoliko je to apsolutno neophodno. Razlog ovom poslednjem, lei u odreenoj dozi nepoverljivosti koja prati komunikaciju potroaa sa online maloprodavcima. Laurie Windham (8, str.354.) je na sledei nain opisala potroaa i njegovo zadravanje na online tritu: "Evo ta ini zadravanje potroaa u online prostoru tako zastraujuim. Kreirali smo tog monog, nestrpljivog potroaa, kojeg karakterie nizak nivo panje i tolerancije, pred njim je mnotvo mogunosti izbora, kao i niske barijere promena u saradnji". Pored pomenutih, u prilog kompleksnosti zadravanja uspostavljenih odnosa sa potroaima na online tritu, idu i sledei rezultati istraivanja, sprovedeni od strane Forrester Research. Prema sprovedenim istraivanjima, veliki procenat korisnika Interneta i uesnika u elektronskoj maloprodaji, ini populacija od 55 do 64 godine starosti. Pri tome, ovaj segment kupaca ima prosena godinja primanja od 60 000 195 USD . U pitanju su stariji ljudi, koji poseduju odreeno ivotno i poslovno iskustvo. Imajui u vidu i njihova prosena godinja primanja, u pitanju su kupci relativno visokog obrazovnog i nivoa ivotnog standarda, to, sasvim logino, ini kompleksnim odravanje njihovog poverenja i, uopte, njihovog zadravanja u online maloprodajnom poslovanju. Prema pomenutom istraivanju, obrazovni nivo i stepen ivotnog standarda, u razvijenim ekonomijama, predstavljaju faktore od vanosti za potroae da prihvataju promene koje u svoje poslovanje uvode maloprodajna preduzea koja se ve bave ili uvode u svoje poslovanje elektronsku maloprodaju. Takoe, to su i faktori od velike vanosti za zadravanje potroaa u komunikaciji i razmeni sa maloprodavcima. Mnoga preduzea na Internetu, meu kojima i Microsoft i Netscape, sprovode praksu direktnog slanja najnovijih informacija kupcima, putem e-maila. Informacije koje se alju direktno na adresu kupca, podrazumevaju raznovrsne sadraje, kao to su nove marketing informacije, cenovne liste, obavetenja o izmenama u prodajnom asortimanu i o novim proizvodima. Ovakve aktivnosti korisne su za obe strane kupcima obezbeuju dobru i pravovremenu obavetenost, a preduzeu obezbeuju kvalitetno graenje odnosa sa potroaima i podsticanje njihove lojalnosti. Usluivanje potroaa, a naroito pruanje postprodajnih usluga, predstavlja vaan i uspean element strategije zadravanja kupaca. tavie, nepruanje ovih usluga moe ozbiljno ugroziti poverenje koje je potroa izgradio prema svom maloprodavcu, i moe ozbiljno dovesti u pitanje budunost njihove meusobne saradnje. Pored pruanja fizikih usluga, neophodno je uvoenje pruanja usluga i podrke putem elektronske pote, kao i putem telefona, kako bi se obezbedilo uspostavljanje linijeg kontakta (u odnosu na e-mail) izmeu maloprodavca i njegovih potroaa, u odnosu na kontakt koji prua, na primer, e-mail.
195

Izvor: Korper, S., Ellis, J., (2000.), The E-Commerce Book: Building the E-Empire, Academic Press, San Diego CA, str. 61.

160

Veoma vanu ulogu u sprovoenju strategije zadravanja potroaa, igraju personalizacija i mass customization. Naime, personalizovani pristup individualnom potroau ("personalization"), i prilagoeni pristup grupi potroaa sa slinim interesovanjima i potrebama ("mass customization"), doprinosi stvaranju boljih, vrih kontakata sa potroaima, baziranih na poverenju, i na oseanju zainteresovanosti maloprodavca za individualne karakteristike potroaa. Koncepti personalizacije i mass cistomization naroito su znaajni u elektronskoj maloprodaji. Naime, slanje uoptenih informacija putem e-maila, namenjenih svim potroaima, imae negativne efekte po potroae i njihove stavove prema maloprodavcu. Potroai e, prema nekim istraivanjima196, u prvom redu biti mahom nezainteresovani za informacije koje su primili, a zatim i iznervirani dobijenim informacijama, jer ih nisu ni traili. Naroito e biti uznemireni ukoliko im se informacije prosleuju putem telefona, jer je taj kontakt liniji, i ne moe se jednostavno "izbrisati", kao, na primer, neeljeni e-mail. 2.4. Marketing komuniciranje i produbljivanje odnosa sa potroaima Strategija produbljivanja odnosa sa potroaima (customer extention), predstavlja strategiju uspostavljanja dublje i kvalitetnije komunikacije i poslovnih odnosa sa postojeim potroaima, putem poveanja interakcije izmeu maloprodavca i potroaa, kao i putem poveanja broja transakcija meu njima. Ova strategija ima za cilj poveanje dugorone, tzv. ivotne vrednosti potroaa (lifetime value) od strane maloprodavca, putem sprovoenja raznovrsnih poslovno-komunikacionih aktivnosti i tehnika. Dugorona, ivotna vrednost potroaa predstavlja savremeni koncept. Podrazumeva kontinuirano podizanje kvaliteta usluivanja potroaa, koje vodi stvaranju dodate vrednosti za potroaa u procesu kupovine i konzumiranja proizvoda i usluga. Pri tome, ta dodata vrednost se stvara sve vreme trajanja poslovnog odnosa izmeu maloprodavca i potroaa. Produbljivanje i jaanje odnosa sa postojeim potroaima, sastoji se u podizanju nivoa kvaliteta usluivanja, sugerisanjem komplementarnih i proizvoda vieg kvaliteta. Specijalista u maloprodaji elektronske opreme Best Buy , povremeno nailazi na probleme u svom poslovanju i komunikaciji sa potroaima, koje nastoji efikasno da 197 rei . Kompanija Best Buy ima 300 maloprodajnih objekata u 32 drave SAD, kao i razvijenu elektronsku maloprodaju. Takoe, ima dobro organizovan call centar, koji dnevno prima proseno 3000 poziva, koji proseno traju 15 minuta. Vie od 50% tih poziva dolazi od potroaa sa elektronskog trita. Telefonski pozivi obuhvataju itav niz problema i dilema, meu kojima one vezane za hardver i softver, reklamacije na kupljene proizvode, pitanja vezana za isporuku proizvoda i drugo. Primarni cilj
196

Evans, M., Patterson, M., O'Malley, L., (2002.), "Bridging the direct marketing-direct consumer gap: some solutions from qualitative research", Proceedings of the Academy of Marketing Annual Conference, Derby, UK, 2000., rad u: Chaffey, D, "E-Business and E-Commerce Management", Pearson Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, 2002., str. 355. 197 Primer iz: Kalakota, R., Robinson, M., (1999.), e-Business: Roadmap for Success, Addison Wesle y Longman Inc., Reading MA, str. 115.

161

zaposlenih u kompaniji Best Buy sastoji se u zadovoljenju potroaa, efektivnim reavanjem njihovih problema. Ukoliko se potroa raspituje o nekom proizvodu, agent prodaje u call centru kompanije automatski predlae kupovinu komplementarnog proizvoda, to je u marketingu i prodaji poznato kao cross-selling . Takoe, agent moe potroau predloiti slian proizvod, boljeg kvaliteta ili karakteristika, to je poznato kao up-selling. Primanjem i korienjem informacija koje dobija od potroaa, kompanija Best Buy, na opisani nain, prua potroaima kvalitetnu uslugu, ime se diferencira u odnosu na konkurente. Strategija produbljivanja odnosa sa postojeim potroaima odreenog maloprodajnog preduzea, podrazumeva i zadravanje profitabilnih kupaca tog maloprodajnog preduzea, u dugom roku. Tokom svog poslovanja, ulaenjem u poslovne relacije sa potroaima i praenjem njihovog toka, maloprodavac identifikuje potroae koji su mu vremenom postali lojalni, i od kojih moe oekivati buduu saradnju. Osiguravajua kompanija State Farm, kao svoj primarni cilj postavila je 198 zadravanje dobrih, lojalnih kupaca, ali ne i privlaenje novih . Vaan element strategije produbljivanja odnosa sa potroaima predstavljaju aktivnosti praenja i usmeravanja nabavnih trendova potroaa. Zbog prirode elektronske tehnologije, i mogunosti da se njenom upotrebom brzo i lako evidentiraju mnogobrojne aktivnosti potroaa u toku maloprodajnog procesa, praenje nabavnih trendova je daleko jednostavnije u elektronskoj, nego u tradicionalnoj maloprodaji. Meu vane informacije, koje omoguavaju praenje nabavnih trendova, i koje e omoguiti anticipiranje buduih aktivnosti potroaa i usmeravanje nabavnih 199 trendova, spadaju sledee : - Broj promovisanih artikala koje su potroai kupili, to omoguava uvid u efekat i uspeh sprovedenih promotivnih aktivnosti maloprodajnog preduzea; - Broj pritisaka miem na banere web site-a maloprodavca, ime se ujedno testira i uspenost sprovoenja strategije privlaenja potroaa; - Broj kupljnih proizvoda i usluga elektronskim putem (online kupovina); - Stranice site-a koje su retko poseivane od strane potroaa, to je dobar pokazatelj postojanja eventualnih nejasnoa, tekoa u pretraivanju web site-a preduzea, to, dalje, maloprodavac treba da nastoji da otkloni; - Stranice site-a koje su esto poseivane, to maloprodavcu pokazuje da su dobro organizovane, razumljive i zanimljive, te ih potroai rado poseuju; - Proseno vreme zadravanja posetioca na web site-u preduzea: ukoliko se posetilac zadrao 15-20 sekundi znai da najverovatnije nita nije kupio, i obrnuto, ukoliko se dugo zadrao, zainteresovan je za asortiman, te postoji velika verovatnoa da je obavio kupovinu. Navedene informacije pruaju mogunost razliitim poslovnim funkcijama maloprodajnog preduzea da planiraju budue trendove prodaje, kao i da kreiraju raznovrsne komunikacione aktivnosti i strategije, kojima bi se dalje usmeravala

198

Kalakota, R., Robinson, M., (1999.), e-Business: Roadmap for Success, Addison Wesley Longman Inc., Reading MA, str. 116. 199 Prilagoeno prema: Korper, S., Ellis, J., (2000.), The E-Commerce Book: Building the E-Empire, Academic Press, San Diego CA, str. 43.

162

poslovna saradnja izmeu maloprodavaca i potroaa, kako na tradicionalnom, tako i na elektronskom tritu. Maloprodajna preduzea komuniciraju sa svojim potroaima putem niza promotivnih aktivnosti, nastojei da im priblie svoje poslovanje, svoje proizvode i usluge. Promocija, o kojoj je ve bilo rei, predstavlja proces komuniciranja izmeu preduzea i potroaa, sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama, 200 koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tritu . 3. EMPIRIJSKO ISTRAIVANJE KVALITETA KOMUNIKACIJE IZMEU MALOPRODAVACA i POTROAA Komuniciranje predstavlja osnov uspostavljanja kontakata i kreiranja poslovnih odnosa u procesu maloprodajne razmene. Karakterie ga sloenost i delikatnost, te od kvaliteta komunikacije u velikoj meri zavisi i kvalitet poslovnih odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa. Meu veoma vana obeleja komunikacije u savremenoj maloprodaji, istiu se sledea: neophodnost sprovoenja jasne verbalne komunikacije,kako u tradicionalnoj, tako u elektronskoj maloprodaji (gde je ovo i jedini oblik komunikacije) precizne, nedvosmislene poruke, predstavljaju osnov graenja dobrog poslovnog kontakta izmeu maloprodavca i potroaa. - veliki znaaj usklaenosti verbalnih i neverbalnih poruka upuenih potroau nesklad izmeu verbalne i neverbalne komunikacije zbunjuje potroaa, inei komunikaciju nejasnom, dvosmislenom, to se negativno odraava na kvalitet poslovnog odnosa. - kvalitetno upravljanje poslovno-komunikacionim (promotivnim) aktivnostima, predstavlja vaan faktor graenja dobrih odnosa sa potroaima; postojanje, od strane potroaa, odreenih razlika u percepciji komuniciranja koje se odvija u tradicionalnoj i elektronskoj maloprodaji (posredstvom Interneta). Istraivanje, sprovedeno za potrebe ove doktorske disertacije, obuhvatalo je i istraivanje uticaja komunikacije na graenje dugoronih poslovnih odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa na domaem maloprodajnom tritu, kao i identifikovanje nekih faktora, koji opredeljuju kvalitet tih odnosa. U tom smislu postavljena je i testirana hipoteza 3: Postojanje komunikacije izmeu maloprodavca i potroaa, utie na graenje poverenja potroaa u maloprodavca. Pomenuta osnovna hipoteza, analizirana je pomou tri pomone hipoteze: Pomona hipoteza 3a: Jasna komunikacija utie na graenje poverenja potroaa u maloprodavca. Pomona hipoteza 3b: Neverbalna komunikacija utie na prihvatanje elektronske maloprodaje.

200

Milisavljevi M., (1980), "Marketing", Savremena administracija, Beograd, str. 367.

163

Pomona hipoteza 3c: Marketing aktivnosti vezane za direktan kontakt sa prodajnim osobljem, utiu na graenje poverenja potroaa, kao i marketing aktivnosti koje se sprovode elektronskim putem. Pomona hipo teza 3a: Jasna komunikacija utie na graenje poverenja potroaa u maloprodavca. Istraivanje je pokazalo da je, na pitanje "Da li jasnoa u komunikaciji predstavlja za Vas vaan faktor graenja poverenja u maloprodavca?", ak 85,3% potroaa (429 ispitanika) odgovorilo je sa "da", dok je samo 6,4% potroaa (32 2 ispitanika) odgovorilo sa "ne" (tabela 60, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 633,61, uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 82, Aneks 2. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima na pomenuto pitanje (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da ima osnova za tvrdnju da jasnoa u komunikaciji predstavlja vaan faktor graenja poverenja potroaa u maloprodavca. Sa druge strane, od ukupnog broja anketiranih predstavnika maloprodajnih preduzea, na pitanje "Da li jasnoa u komunikaciji predstavlja vaan faktor graenja poverenja potroaa u poslovanje sa vama?", ak 90,0% njih (45 ispitanika) 2 odgovorilo je potvrdno, sa "da" (tabela 17, Aneks 3). Primenom testa, dobijena je vrednost 72,52, uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 36, Aneks 3. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima na pomenuto pitanje (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da ima osnova za tvrdnju da jasnoa u komunikaciji predstavlja vaan faktor graenja poverenja potroaa u poslovanje sa maloprodavcem. Moe se zakljuiti da postoji osnova za tvrdnju, da na domaem maloprodajnom tritu, jasna komunikacija predstavlja vaan faktor graenja poverenja potroaa prema maloprodavcu, kako po miljenju potroaa, tako i po miljenju maloprodavaca. U prilog ovoj tvrdnji, idu i podaci koji e nadalje u tekstu biti predstavljeni. Na pitanje "Da li mislite da verbalna komunikacija i direktan kontakt sa prodavcem, predstavljaju faktore od kljunog znaaja za graenje Vaeg poverenja u tog prodavca?", 68,4% ili 344 anketirana potroaa odgovorilo je sa "da" (tabela 61, 2 Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 567,70, uz 3 stepena slobode (df=3), tabela 82, Aneks 2. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima, (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da ima osnova za tvrdnju da, po miljenju potroaa na domaem tritu, verbalna komunikacija i direktan kontakt sa prodavcem, predstavljaju faktore od kljunog znaaja za graenje poverenja u tog prodavca. Na slino pitanje, "Da li mislite da su verbalna komunikacija i direktan kontakt sa prodavcem, kljuni faktori od znaaja za graenje poverenja potroaa?", ak 88,0% predstavnika maloprodaje (44 ispitanika) odgovorilo je sa "da" (tabela 18, Aneks 3). Primenom 2 testa, dobijena je vrednost 70,57, uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 36, Aneks 3. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima, (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da ima osnova za tvrdnju da, po miljenju maloprodavaca, verbalna komunikacija i direktan kontakt sa prodavcem, ine kljune faktore od znaaja za graenje poverenja potroaa. Takoe, i anketirani potroai i anketirani maloprodavci, vrili su ocenjivanje pojedinih faktora maloprodajne razmene, ocenama od 1 do 5, i to po njihovoj vanosti

164

za graenje poverenja potroaa u poslovanje maloprodavca. Meu faktorima, koje je trebalo oceniti, bio je i faktor kvaliteta komunikacije sa prodajnim osobljem (jasna verbalna komunikacija, usklaenost verbalnih i neverbalnih poruka prodavca, provovremene informacije i sl.) Prema rezultatima istraivanja, faktor kvaliteta komunikacije sa prodajnim osobljem (jasna verbalna komunikacija, usklaenost verbalnih i neverbalnih poruka prodavca, provovremene informacije i sl.), 30,4% potroaa smatralo je vanim, a 38,8% vrlo vanim (tabela 68, Aneks 2). Primenom 2 testa, dobijena je vrednost 274,85, uz 4 stepena slobode (df=4), tabela 82, Aneks 2. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima, (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da ima osnova za tvrdnju da je veina potroaa navedeni faktor kvaliteta komunikacije sa prodajnim osobljem ocenila vanim ili vrlo vanim za graenje njihovog poverenja u poslovanje maloprodavca. Sa druge strane, isti faktor kvaliteta komunikacije sa prodajnim osobljem, 40,0% maloprodavaca smatralo je vanim, a 52,0% maloprodavaca vrlo vanim (tabela 2 25, Aneks 3). Primenom testa, dobijena je vrednost 41,83 uz 3 stepena slobode (df=3), tabela 36, Aneks 3. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima, (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da ima osnova za tvrdnju da je veina maloprodavaca navedeni faktor kvaliteta komunikacije sa prodajnim osobljem ocenila vanim ili vrlo vanim za graenje poverenja potroaa u njihovo poslovanje. Na osnovu prikazanih podataka, moe se zakljuiti da, na domaem tritu, jasna komunikacija predstavlja vaan faktor i utie na graenja poverenja potroaa prema maloprodavcu. *** Pomona hipoteza 3b: Neverbalna komunikacija utie na prihvatanje elektronske maloprodaje. Na pitanje "Da li moete rei da, prilikom donoenja odluke o kupovini, na Vas utiu neverbalne poruke prodavca? Na primer, mimika lica, govor tela, zainteresovanost, nezainteresovanost prodavca, odea koju nosi, spoljni izgled?", 64,6% potroaa (325 ispitanika) odgovorilo je sa "da" dok je suprotno miljenje imalo 2 26,0% ili 131 ispitanik (tabela 62, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 758,40 uz 4 stepena slobode (df=4), tabela 82, Aneks 2. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da ima osnova za tvrdnju da, prilikom donoenja odluke o kupovini, na potroae utiu neverbalne poruke prodavca . Na slino pitanje "Da li neverbalne poruke prodavca (mimika lica, govor tela, zainteresovanost, nezainteresovanost prodavca, odea koju nosi, spoljni izgled), utiu na odluku potroaa o kupovini?", ak 92,0% anketiranih maloprodavaca (46 ispitanika) odgovorilo je sa "da", dok je samo 1 ispitanik odgovorio suprotno (tabela 2 19, Aneks 3). Primenom testa, dobijena je vrednost 77,56 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 36, Aneks 3. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da, po miljenju maloprodavaca, neverbalne poruke prodavaca utiu na odluku potroaa o kupovini. Na pitanje "Da li Vam, prilikom kupovine putem Interneta, nedostaje direktna komunikacija "licem u lice" sa prodajnim osobljem? ", samo 26,6% potroaa (134

165

ispitanika) odgovorilo je potvrdno, sa "da", dok je 31,6% potroaa (159 ispitanika) odgovorilo suprotno, to jest da im ne nedostaje direktna komunikacija "licem u lice" sa 2 prodajnim osobljem (tabela 77, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 35,77 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 82, Aneks 2. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da prilikom kupovine putem Interneta, veini potroaa, ne nedostaje direktna komunikacija "licem u lice" sa prodajnim osobljem. Ipak, treba imati u vidu da je prilino veliki broj onih potroaa koji na ovo pitanje nisu dali nikakav odgovor, kao i onih koji nisu zna li odgovor (28,0% i 13,7% ispitanika respektivno), tabela 77, Aneks 2. To se moe objasniti injenicom da statistiki znaajna veina potroaa nikada nije imala iskustvo kupovine preko Interneta (kao to je pokazano u Glavi II, u okviru testiranja pomone hipoteze 1a). Na pitanje "Da li Vam odsustvo linog kontakta stvara problem u donoenju odluke o ukljuivanju u elektronsku kupovinu?", 42,5% potroaa (214 ispitanika) odgovorilo je sa "ne", dok je 23,5% potroaa (118 ispitanika) smatralo suprotno, to jest da im odsustvo linog kontakta stvara problem u donoenju odluke o ukljuivanju u 2 elektronsku kupovinu (tabela 78, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 74,66 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 82, Aneks 2. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da, statistiki znaajnom broju potroaa na domaem tritu, odsustvo linog kontakta ne stvara problem u donoenju odluke o ukljuivanju u elektronsku kupovinu. Meutim, treba uzeti u obzir da znaajan procenat potroaa nije znao (14,9%), odnosno nije dao (19,1%) odgovor na ovo pitanje (tabela 78, Aneks 2). To se, takoe, moe objasiti ve pomenutim nedostatkom iskustva elektronske komunikacije i trgovine . Interesantni su i podaci dobijeni od maloprodavaca. Na pitanje "Prema Vaem iskustvu, da li u kupovini putem Interneta, potroaima nedostaje direktna komunikacija "licem u lice" sa prodavcem?", 30% maloprodavaca (15 ispitanika) odgovorilo je potvrdno, ali je i isti procenat onih koji nisu dali odgovor na ovo pitanje (tabela 35, Aneks 3). Takoe, 14% maloprodavaca smatralo je da potroaima ne nedostaje komunikacija "licem u lice", dok ak 26% ispitanika nije znalo odgovor na 2 ovo pitanje. Primenom testa, dobijena je vrednost 2,97 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 36, Aneks 3. Meutim, budui da ne postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p>0,05; p=0,23), nema osnova za tv rdnju da, po miljenju maloprodavaca, potroaima niti nedostaje niti ne nedostaje direktna komunikacija "licem u lice" sa prodavcima, prilikom kupovine putem Interneta. Sa druge strane, na pitanje "Prema Vaem iskustvu, da li odsustvo kontakta "licem u lice" izmeu prodavca i kupca, predstavlja manu? ", 68,0% maloprodavaca (34 ispitanika) odgovorilo je potvrdno, sa "da", dok je samo 18,0% maloprodavaca (9 2 ispitanika) odgovorilo suprotno (tabela 34, Aneks 3). Primenom testa, dobijena je vrednost 28,94 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 36, Aneks 3. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da, prema iskustvu maloprodavaca, odsustvo kontakta "licem u lice" izmeu prodavca i kupca, predstavlja manu. Dakle, maloprodavci, sa jedne strane, smatraju da odsustvo kontakta "licem u lice" predstavlja manu, dok sa druge strane, nema osnova za tvrdnju da potroaima nedostaje komunikacija "licem u lice" u kupovini putem Interneta. Ipak, ovakvi se rezultati mogu objasniti.

166

Istraivanje je pokazalo da maloprodaja putem Interneta ne funkcionie u ak 84,0% preduzea obuhvaenih anketom (tabela 12, Aneks 3). Primenom 2 testa, dobijena je vrednost 60,53 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 36, Aneks 3. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da u statistiki znaajnoj veini maloprodajnih preduzea na domaem tritu, ne funkcionie maloprodaja putem Interneta. To, dalje, implicira da maloprodajna preduzea na domaem tritu ne pruaju mogunost potroaima da se upoznaju i ukljue u elektronsku maloprodaju. Sa druge strane, ve je pokazano da statistiki znaajna veina potroaa na domaem tritu nikada nije imala iskustvo kupovine putem Interneta (Glava II, testiranje pomone hipoteze 1a). Imajui u vidu sve pomenuto, usled nedostatka neophodnog iskustva vezanog za aktivnosti elektronske maloprodaje na domaem tritu, ne moe se tvrditi da li nedostatak neverbalne komunikacije u kontaktu sa predstavnikom maloprodaje (npr. ne vidite lice sagovorniku, mimiku i govor tela) predstavlja potroaima problem pri donoenju odluke o ukljuivanje u elektronsku maloprodaju ili ne. Ipak, moe se oekivati da e masovnije ukljuivanje u elektronsku maloprodaju, kao i dalja istraivanja, kako maloprodavaca tako i potroaa, omoguiti dobijanje detaljnijih i preciznijih informacija. *** Pomona hipo te za 3c : Marketing aktivnosti vezane za direktan kontakt sa prodajnim osobljem, utiu na graenje poverenja potroaa, kao i marketing aktivnosti koje se sprovode elektronskim putem. Na pitanje "Da li mislite da verbalna komunikacija i direktan kontakt sa prodavcem, predstavljaju faktore od kljunog znaaja za graenje Vaeg poverenja u tog prodavca?", od ukupnog broja anketiranih potroaa, 68,4% njih (344 ispitanika) odgovorilo je sa "da", dok je 21,1% (106 ispitanika) odgovorilo suprotno (tabela 61, 2 Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 567,70 uz 3 stepena slobode (df=3), tabela 82, Aneks 2. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da, po miljenju potroaa, verbalna komunikacija i direktan kontakt sa prodavcem, predstavljaju na domaem tritu faktore od kljunog znaaja za graenje njihovog poverenja u tog prodavca . Na slino pitanje "Da li mislite da su verbalna komunikacija i direktan kontakt sa prodavcem, kljuni faktori od znaaja za graenje poverenja potroaa?", ak 88,0% ili 44 ispitanika odgovorilo je potvrdno, dok je samo 8% (4 ispitanika) odgovorilo 2 odrino (tabela 18, Aneks 3). Primenom testa, dobijena je vrednost 70,57 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 36, Aneks 3. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da, po miljenju maloprodavaca, verbalna komunikacija i direktan kontakt sa prodavcem, predstavljaju kljune faktore od znaaja za graenje poverenja potroaa u njihovo poslovanje, na domaem tritu. Ispitanici su, takoe, ocenjivali pojedine faktore poslovanja maloprodavca, po njihovoj vanosti za graenje poverenja potroaa u tog maloprodavca. Meu ocenjivanim faktorima, nalazili su se i faktori: raspoloivosti informacija o karakteristikama proizvoda, obavetenosti prodavca o karakteristikama proizvoda i kvaliteta komunikacije , kao pokazatelji kvaliteta verbalne komunikacije i direktnog

167

kontakta sa prodajnim osobljem u maloprodajnom poslovanju. Ovi faktori su pretpostavka sprovoenja marketing aktivnosti i direktnog kontakta sa prodajnim osobljem. Kod odgovora na pitanje "Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5 , po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca Obavetenost prodavca o karakteristikama proizvoda", 32,0% i 37,6% potroaa je navedeni faktor smatralo 2 vanim, odnosno vrlo vanim (tabela 67, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 248,17 uz 4 stepena slobode (df=4), tabela 82, Aneks 2. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da, za domae potroae, obavetenost prodavca o karakteristikama proizvoda predstavlja vaan faktor graenja poverenja u maloprodavca. Takoe, kod slinog pitanja "Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5 , po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea Obavetenost prodavca o karakteristikama proizvoda", 44,0% i 48,0% maloprodavaca smatralo je navedeni 2 faktor vanim, odnosno vrlo vanim (tabela 24, Aneks 3). Primenom testa, dobijena je vrednost 37,94 uz 3 stepena slobode (df=3), tabela 36, Aneks 3. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da, za domae maloprodavce, faktor obavetenosti prodavca o karakteristikama proizvoda predstavlja vaan faktor graenja poverenja potroaa Kod odgovora na pitanje "Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5 , po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Kvalitet komunikacije sa prodajnim osobljem (jasna verbalna komunikacija, usklaenost verbalnih i neverbalnih poruka prodavca, pravovremene informacije i sl.)", 30,4% i 38,8% potroaa smatrala 2 je pomenuti faktor vanim, odnosno vrlo vanim (tabela 68, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 274,85 uz 4 stepena slobode (df=4), tabela 82, Aneks 2. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da, za domae potroae, kvalitet komunikacije sa prodajnim osobljem (jasna verbalna komunikacija, usklaenost verbalnih i neverbalnih poruka prodavca, pravovremene informacije i sl.) predstavlja vaan faktor graenja njihovog poverenja u maloprodavca. Kod slinog pitanja "Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5 po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Kvalitet komunikacije sa prodajnim osobljem (jasna verbalna komunikacija, usklaenost verbalnih i neverbalnih poruka prodavca, pravovremene informacije i sl.)", ak 40,0% i 52,0% maloprodavaca ocenilo je 2 navedeni faktor vanim, odnosno vrlo vanim (tabela 25, Aneks 3). Primenom testa, dobijena je vrednost 41,83 uz 3 stepena slobode (df=3), tabela 36, Aneks 3. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da, za domae maloprodavce, kvalitet komunikacije sa prodajnim osobljem (jasna verbalna komunikacija, usklaenost verbalnih i neverbalnih poruka prodavca, pravovremene informacije i sl.) predstavlja vaan faktor graenja poverenja potroaa u maloprodavca. Moe se zakljuiti da statistiki znaajna veina i potroaa, tako i maloprodavaca, faktore obavetenosti prodavca o karakteristikama proizvoda i kvaliteta komunikacije sa prodajnim osobljem, sma tra vanim u procesu graenja poverenja potroaa.

168

Sa druge strane, predmet istraivanja bile su i maloprodajne aktivnosti koje se sprovode elektronskim putem, naroito posredstvom Interneta. Kod odgovora na pitanje "Da li mislite da su maloprodajne aktivnosti koje se sprovode putem Interneta (e-mail poruke potroaima, poseta web site-u maloprodavca, elektronske reklame, online poruivanje proizvoda), od znaaja za graenje poverenja u maloprodajno preduzee?", 44,9% potroaa (226 potroaa) odgovorilo je sa "da". Ipak, treba imati u vidu i da je 28,2% ili 142 ispitanika mislilo suprotno, kao i da 22,7% ili 114 ispitanika, nije zna lo odgovor na ovo pitanje (tabela 54, Aneks 2). Primenom 2 testa, dobijena je vrednost 42,29 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 82, Aneks 2. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da su, po miljenju domaih potroaa, maloprodajne aktivnosti koje se sprovode putem Interneta od znaaja za graenje poverenja u maloprodajno preduzee. Sa druge strane, na pitanje postavljeno maloprodavcima "Da li mislite da su maloprodajne aktivnosti koje se sprovede putem Interneta (e-mail poruke potroaima, poseta web site-u maloprodavca, elektronske reklame, online poruivanje proizvoda), od znaaja za graenje poverenja u maloprodajno preduzee?" samo 36% maloprodavaca (18 ispitanika) odgovorilo je potvrdno, 20% (10 ispitanika) odrino, dok 24% (12 ispitanika) nije znalo odgovor, a 20% (10 ispitanika) nije da l o odgovor na ovo pitanje (tabela 15, Aneks 3). Primenom 2 testa, dobijena je vrednost 2,60 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 36, Aneks 3. Meutim, budui da ne postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p>0,05; p=0,27), nema osnova za tvrdnju da su, po miljenju maloprodavaca, maloprodajne aktivnosti koje se sprovode putem Interneta od znaaja za graenje poverenja potroaa u maloprodajno preduzee. Ispitanici su, takoe, ocenjivali i pojedine faktore poslovanja maloprodavca, po njihovoj vanosti za graenje poverenja potroaa u tog maloprodavca, ali sada u uslovima elektronske kupovine. Na pitanje "Ukoliko imate iskustvo elektronske kupovine, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5 , po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca Raspoloivost informacija o karakteristikama proizvoda", 18,3% potroaa (92 ispitanika) pomenuti faktor ocenilo je vrlo vanim, dok je isti faktor 9,5% (48 ispitanika) ocenilo vanim (tabela 74, Aneks 2). Primenom 2 testa, dobijena je vrednost 172,52 uz 4 stepena slobode (df=4), tabela 82, Aneks 2. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), a da pri tome, veliki broj potroaa nije dao odgovo r na ovo pitanje (67,4% ili 339 ispitanika), to se moe objasniti injenicom da je mali broj potroaa na domaem tritu uopte imao iskustvo kupovine putem Interneta (Glava II, testiranje pomone hipoteze 1a), moe se oekivati da bi se, sa rastom iskustva Internet kupovine, dobilo vie informacija o tome da li bi faktor raspoloivosti informacija o karakteristikama proizvoda mogaobiti jedan od fak tora vanih za graenje njihovog poverenja u maloprodavca. Meutim, to bi zahtevalo dalja istraivanja u budunosti. Na slino pitanje postavljeno maloprodavcima "Ukoliko sprovodite aktivnosti Internet maloprodaje, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea Raspolozivost informacija o karakteristikama proizvoda", nije bilo mogue uraditi statistike testove, jer nije bilo prikupljeno dovoljno odgovora na ovo pitanje.

169

Preciznije, samo 6,0% ispitanika je odgovorilo na pitanje (tabela 31, Aneks 3). Imajui u vidu da je veoma mali broj maloprodavaca uopte ukljuen u aktivnosti Internet maloprodaje (to je pokazano u okviru testiranja pomone hipoteze 3b), moe se zakljuiti da nije sluajno da je ovako mali broj ispitanika doneo odluku da ne odgovori ba na ovo pitanje, odnosno da su ispitanici odgovorili u suvie malom broju. Kod odgovora na pitanje "Ukoliko imate iskustvo elektronske kupovine, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Kvalitet komunikacije (jasnoa poruka, pravovremenost stizanja, brzina kretanja poruka i sl.)", 17,1% potroaa (86 ispitanika) pomenuti faktor je ocenilo vrlo vanim, dok je isti faktor 10,9% (55 ispitanika) ocenilo vanim (tabela 75, Aneks 2). Primenom 2 testa, dobijena je vrednost 149,92 uz 4 stepena slobode (df=4), tabela 82, Aneks 2. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), a da pri tome, veliki broj potroaa nije dao odgovor na ovo pitanje (66,6% ili 335 ispitanika), to se moe objasniti injenicom da je mali broj potroaa na domaem tritu uopte imao iskustvo kupovine putem Interneta (Glava II, testiranje pomone hipoteze 1a), moe se oekivati da bi se, sa rastom iskustva Internet kupovine, dobilo vie informacija o tome da li bi faktor kvaliteta komunikacije mogao biti jedan od fak tora vanih za graenje njihovog poverenja u maloprodavca. Meutim, to bi zahtevalo dalja istraivanja u budunosti. Meutim, sa druge strane, kod slinog pitanja postavljenog maloprodavcima "Ukoliko sprovodite aktivnosti Internet maloprodaje, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Kvalitet komunikacije (jasnoa poruka, pravovremenost stizanja, brzina kretanja poruka i sl.)", nije bilo mogue uraditi statistike testove, jer nije bilo prikupljeno dovoljno odgovora na ovo pitanje. Preciznije, samo 6,0% ispitanika je dalo odgovor na ovo pitanje (tabela 32, Aneks 3). Imajui u vidu da je veoma mali broj maloprodavaca uopte ukljuen u aktivnosti Internet maloprodaje (pomona hipoteza 3b), moe se zakljuiti da nije sluajno da je ovako mali broj ispitanika doneo odluku da ne odgovori ba na ovo pitanje, odnosno da su ispitanici odgovorili u suvie malom broju. Imajui u vidu da u statistiki znaajnoj veini maloprodajnih preduzea ne funkcionie maloprodaja putem Interneta (to je pokazano u okviru testiranja pomone hipoteze 3b, u okviru ove glave), kao i da statistiki znaajna veina potroaa nikada nije imala iskustvo kupovine putem Interneta (Glava II, testiranje pomone hipoteze 1a), moe se zakljuiti da je potroaima na domaem tritu jo uvek daleko blie trad ic io nalno maloprodajno, u odnosu na elek tronsko maloproda jno poslovanje. Sagledavanjem i analizom svih prikazanih podataka vezanih za ovu pomonu hipotezu, moe se zakljuiti da domai potroai takoe imaju i daleko vee iskustvo vezano za tradicionalne marketing aktivnosti, verbalnu komunikaciju i direktan kontakt sa prodajnim osobljem u maloprodajnim objektima, u odnosu na iste aktivnosti koje se sprovode elektronskim putem . Na osnovu dobijenih rezultata istraivanja, moe se tvrditi da marketing ak tivno sti veza ne za verbalnu komunikaciju i direkta n kontakt sa prodajnim osobljem (promocija, lina prodaja i sl.) imaju uticaja na grae nje poverenja potroaa u maloprodavca , u trad ic io nalnom ma loprodajnom poslovanju.

170

Sa druge strane, imajui u vidu slabo razvijenu elektronsku maloprodaju i napred pomenute rezultate, ne moe se tv rd iti da li ma rketing ak tivnosti ko je se sprovode e lektro nskim putem, imaju uticaja na graenje po verenja potroa a u maloprodavca, na doma em tritu. U prilog navedenom ide i sledei podatak. Kod odgovora na pitanje "Ukoliko u Vaem preduzeu funkcionie maloprodaja putem Interneta, da li Vam se ini da vai potroai nedovoljno koriste mogunosti elektronske kupovine i komunikacije?", samo 6,0% maloprodavaca (3 ispitanika) odgovorilo je potvrdno, 8,0% (4 ispitanika) odrino, 12,0% (6 ispitanika) nije znalo odgovor, dok ak 74,0% (37 ispitanika) nije dalo odgovor na postavljeno pitanje (tabela 13, Aneks 3). Primenom 2 testa, dobijena je vrednost 1,08 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 36, Aneks 3. Budui da je utvreno da ne postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p>0,05; p=0,58), nema osnova za tvrdnju da domai maloprodavci stiu utisak da potroai dovoljno ili nedovoljno koriste mogunosti elektronske kupovine i komunikacije. Zakljuak: Analizom dobijenih podataka u okviru dokazivanja pomonih hipoteza (3a, 3b i 3c), moe se zakljuiti da, na domaem tritu: jasna komunikacija predstavlja vaa n faktor i utie na graenja poverenja potroaa prema maloprodavcu; ne moe se tvrditi da li nedostatak neverbalne komunikacije u kontaktu sa predstavnikom maloprodaje (npr. ne vidite lice sagovorniku, mimiku i govor tela) predstavlja potroaima problem pri donoenju odluke o ukljuivanje u elektronsku maloprodaju ili ne. marketing aktivnosti vezane za verbalnu komunikaciju i direktan kontakt sa prodajnim osobljem (promocija, lina prodaja i sl.), ima ju uticaja na graenje poverenja potroaa u maloprodavca u tradicionalnoj maloprodaji, dok se ne moe se tvrditi da li marketing aktivnosti koje se sprovode elektronskim putem, imaju uticaja na graenje poverenja potroaa u maloprodavca, na domaem tritu. Moe se zakljuiti da je hipoteza 3 delimino potvrena. Potvrena je kada je u pitanju tradicionalno maloprodajno poslovanje na domaem tritu. Posto ja njekomunikacije izmeu maloprodavca i potroaa, utie na graenje povere nja po troaa u maloprodavca, na domaem trad icio nalnom maloprodajnom tritu. To jest, mo e se tvrditi da posto janje komunikacije izmeu maloprodavca i potroaa, utie na graenje poverenja potroaa u maloprodavca, u tradicionalnoj maloprodaji. Kada je u pitanju elektronsko maloprodajno poslova nje na domaem tritu, ova hipoteza je opovrgnuta. Drugim reima, ne mo e se tvrd iti da postojanje komunikacije izmeu maloprodavca i potroaa utie na graenje poverenja potroaa u maloprodavca, na elektronskom maloprodajnom tritu.

171

VI - UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA POTROAIMA U MALOPRODAJNOM POSLOVANJU

1. KONCEPT UPRAVLJANJA ODNOSIMA SA POTROAIMA U maloprodajnom poslovanju, koncept CRM podrazumeva usmeravanje marketing aktivnosti maloprodajnih preduzea ka uspostavljanju, graenju i odravanju dobrih poslovnih odnosa sa odabranim segmentima potroaa, u dugom roku, zasnovano na upotrebi elektronske tehnologije. Adrian Payne, posmatra CRM kao pristup poslovanju savremenih preduzea, koji je usmeren ka kreiranju, razvijanju i jaanju poslovnih odnosa preduzea sa paljivo odabranim segmentima potroaa, u cilju poboljanja vrednosti za potroae i profitabilnosti preduzea, ali i uopte maksimiziranja vrednosti za sve stakeholdere 201 preduzea . Postoje i druga objanjenja, meu kojima je i ono koje su dali Parvatiyar i Sheth, koje kae da CRM predstavlja obuhvatnu strategiju, ali i proces, usmeren ka privlaenju, zadravanja i graenju partnerskih odnosa sa odabranim segmentima potroaa, u cilju stvaranja superiorne vrednosti, kako za njih, tako i za samu 202 maloprodajnu kompaniju . Oigledan, "zajedniki sadralac" svih pomenutih objanjenja, ine napori preduzea ka uspostavljanju i odravanju dugoronih partnerskih odnosa sa njihovim potroaima, sa ciljem stvaranja vrednosti kako za same potroae, tako i za preduzee. Ono to se nalazi izmeu redova u pomenutim objanjenjima, a to je neophodno imati u vidu kada je ovaj koncept u pitanju, jeste niz promena, na strani potroaa i na strani maloprodavca, koje e se dogaati u procesima graenja i unapreivanja pomenutih odnosa. 1.1. Poreklo i zasnovanost koncepta CRM Iako je koncept CRM relativno nov, principi na kojima se temelji, a to su ujedno i principi koncepta RM, sami po sebi nisu novi, ve se praktikuju dugi niz godina. Maloprodajne organizacije ve due vreme sprovode odreene oblike upravljanja odnosima sa svojim potroaima. Meutim, ono to razlikuje koncept CRM u odnosu na ostale forme upravljanja odnosima sa potroaima, jeste mogunost da, primenom ovog koncepta, maloprodajna preduzea personalizuju odnose sa svojim potroaima, obraaju im se i usluuju ih na individualnoj osnovi. Jedna od osnovnih kompetitivnih prednosti savremenih maloprodajnih preduzea, sadrana je u usluivanju potroaa, odnosno u sposobnosti maloprodajnog preduzea da svojim potroaima pruaju personalizovane usluge, na drugaiji nain u odnosu na konkurente. Pri tome, usluivanje potroaa, kao to je ve bilo rei, predstavlja i sutinsku komponentu RM koncepta.
201

Payne, A., (2006.), Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management, ButterworthHeinemann, Oxford UK, str. 4. 202 Parvatiyar, A., Sheth, J., (2001.), "Conceptual framework of customer relationship management", rad u Sheth, J., Parvatiyar, A., Shainesh, G. (eds.), Customer Relationship Management-Emerging Concepts, Tools and Applications, Tata McGraw-Hill, New Delhi, str. 3-25.

172

Izvanredna usluga, koja se sama po sebi razlikuje od slinih ili istih usluga od strane drugih, konkurentskih maloprodajnih preduzea, predstavlja "zatitni znak" poslovanja i deo imida maloprodajnog preduzea, ali i veoma vaan, esto presudan faktor motivacije potroaa za stupanje u poslovno-komunikacionu razmenu sa maloprodavcem. Usluivanje potroaa daleko je tee imitirati nego to je to sluaj sa odreenim proizvodom, jer kreiranje usluge zahteva aktivno uee potroaa. Zbog toga se konkurentska prednost savremenih maloprodajnih preduzea, bazira na posedovanju informacija o ponaanju, oekivanjima i preferencijama potroaa. Konkurentska prednost jedino i moe biti ostvarena ukoliko postoji kontinuum praenja promena i update-ovanja ovih informacija. To, dalje, ukljuuje stalni dijalog sa potroaima, kao i upotrebu dobijenih informacija u neposrednom kontaktu sa potroaima. Usmeravanje i upravljanje odnosima sa potroaima, u tom smislu, predstavlja osnovu na kojoj se bazira poslovanje savremenih maloprodajnih preduzea, i od koje zavisi kvalitet poslovanja i poslovni uspeh maloprodavaca u budunosti. Pored osnovnih faza koncepta RM (kao sastavnog dela koncepta CRM), a to su iniciranje, jaanje i prekidanje poslovnih odnosa sa potroaima, koncept CRM obuhvata jo jedan veoma vaan element u komunikaciji sa potroaima, a to je zadravanje profitabilnih potroaa u dugom roku. Koncept RM predstavlja komunikacioni i marketing koncept, iji je cilj uspostavljanje i graenje dobrih poslovnih odnosa, dok koncept CRM predstavlja iri, upravljaki koncept, na kojem se bazira celokupno poslovanje maloprodajnog preduzea. Sprovoenje upravljakog CRM koncepta, ogleda se u svim poslovnim aktivnostima, a ima za cilj usmeravanje maloprodavca u procesu kontinuiranog stvaranja dodate vrednosti za potroae, kao najvanijeg faktora ostvarivanja konkurentske prednosti. Zbog svega pomenutog, kao i zbog injenice da graenje dobrih poslovnih odnosa zavisi od kvaliteta komunikaciono-promotivnog miksa maloprodajnog preduzea, esto se kae da RM koncept predstavlja sastavni deo i zauzima centralno mesto u okviru koncepta CRM. Tokom svog poslovanja, maloprodavac identifikuje potroae koji imaju poverenja u njega i koji su mu lojalni, od kojih moe oekivati saradnju i u budunosti, i to na osnovu brojnih pokazatelja u procesu komunikacije i saradnje sa potroaima. Najei i najbolji pokazatelji su ponovljene kupovine, este posete potroaa prodajnim objektima i web site-u maloprodavca, zatim prisustvovanje promocijama novih proizvoda, pokazivanje zainteresovanosti potroaa za inovacije u buduem poslovanju maloprodavca, otvorenost za komunikaciju sa maloprodavcem i pruanje eljenih informacija maloprodavcu o promenama u potrebama i zahtevima, kao i mnogi drugi. Industrijski i tehnoloki razvoj, naroito tokom poslednjih nekoliko decenija, doveli su do velikih promena na maloprodajnom tritu, o emu je ve bilo rei, i to u oblasti tranje od strane potroaa, kao i intenziteta konkurencije. To je, dalje vodilo do prelaska sa transakcionog marketinga (transaction marketing - TM) na marketing dobrih odnosa sa potroaima (relationship marketing - RM). Osnovna karakteristika i cilj TM koncepta, podrazumeva fokusiranje maloprodajnog preduzea na obavljanje to veeg broja maloprodajnih transakcija, usmeren je na kreiranje odgovarajueg marketing miksa (4P) koji e privui potroae

173

ve formiranom prodajnom asortimanu maloprodajnog preduzea, kako bi se maksimizirala prodaja. Za razliku od TM koncepta, ija je prevashodna namera privlaenje potroaa (pull-strategy) nepersonalizovanom prodajnom asortimanu, RM koncept ima za cilj graenje dugoronih odnosa sa potroaima i zadravanje potroaa. Pri tome, maloprodavac prilagoava svoj prodajni asortiman, ali i servis, specifinim potrebama i zahtevima pojedinanih potroaa. Marketing koncept RM, kao i upravljaki koncept CRM u maloprodajnom poslovanju, podrazumevaju preusmeravanje sa funkcijski zasnovanog marketing koncepta (functionally based marketing) na meufunkcijski zasnovan marketing koncept (cross-functionally based marketing)203. Funkcijska zasnovanost marketing koncepta, koja se u maloprodajnoj praksi naputa ili je ve naputena, podrazumevala je iskljuivo angaovanje marketing funkcije maloprodajnog preduzea u procesu kreiranja i sprovoenja marketing strategije. Zbog toga je, logino, vremenom dolo do potpunog odvajanja aktivnosti razvijanja i sprovoenja marketing strategije, od aktivnosti ostalih funkcija u organizaciji, kao i do nepostojanja mogunosti uestvovanja, razmene ideja i sugestija izmeu marketinga i ostalih poslovnih funkcija, u cilju razvijanja marketing koncepta. Meutim, razvoj marketing aktivnosti tie se, i ima viestruke implikacije, na poslovanje svih delova organizacije, kao i organizacije kao celine. Meufunkcijski zasnovan marketing koncept, osnova je uspostavljanja, razvijanja i implementacije RM i CRM koncepata, koji podrazumeva meusobno povezivanje i ukljuivanje razliitih poslovnih funkcija i aktivnosti, u procese kreiranja i sprovoenja marketing strategije maloprodajne organizacije. Uvoenje ovog marketing koncepta, zahteva sprovoenje reinenjeringa poslovnih procesa u maloprodajnoj organizaciji. 1.2. Karakteristike koncepta CRM i aspekti upravljanja promenama Razvoj koncepta CRM, kao specifinog naina razmiljanja, komuniciranja, a moe se rei i filosofije poslovanja savremenih maloprodajnih preduzea sa njihovim okruenjem, rezultat je veoma vanih dogaanja i trendova, koji su se odigrali na svetskom tritu krajem XX veka. Najvaniji aspekti promena, kao faktori od uticaja na razvoj koncepta CRM, mogli bi se klasifikovati na sledei nain: Pomeranje fokusa i poslovno-komunikacione filosofije maloprodavaca sa transakcionog ka marketingu dobrih odnosa TM koncept, kao prevazieni koncept komunikacije i poslovanja sa potroaima, ustupio je mesto RM konceptu. Kao to slika 1 prikazuje, za razliku od koncepta TM, koji je funkcijski zasnovan i usmeren ka privlaenju potroaa, koncept RM zasnovan je na meufunkcijskoj saradnji u maloprodajnom preduzeu, i usmeren je ka zadravanju potroaa u dugom roku.

203

Payne, A.F.T. (ed.), (1995.), Advances in Relationship Marketing , Kogan Page, London, str. 8.

174

Slika1 204 Prelazak sa TM koncepta na RM koncept Koncept RM mogue je uspostaviti i sprovoditi kao deo ireg upravljakog procesa, samo onih maloprodajnih preduzea koja su prethodno izvrila odreene transformacione promene u svom poslovanju. To su prevashodno promene vezane za: reinenjering organizacione strukture, transformaciju organizacione kulture i klime, i redefinisanja lanca vrednosti u organizaciji. Svrha ovih promena je u stvaranju odnosa saradnje meu zaposlenima razliitih specijalnosti, u cilju to obuhvatnijeg i kvalitetnijeg komuniciranja sa potroaima i graenja vrednosti za njih, kako bi meufunkcijska saradnja dola do izraaja u organizaciji. Razvoj novih tehnolokih reenja, njihovo uvoenje u poslovanje i u komuniciranje maloprodajnih preduzea Za razliku od zastarelog shvatanja, po kojem je nova tehnologija posmatrana iskljuivo kao sredstvo automatizacije i ubrzanja poslovnih procesa, savremeno shvatanje posmatra nova tehnoloka reenja kao naine i sredstva ponovnog osmiljavanja poslovnih procesa, podizanja kvaliteta poslovanja i komuniciranja izmeu maloprodavca i potroaa, i kao faktor pozitivnih promena u poslovanju i komunikaciji, koji e dovesti do, takoe, pozitivnih promena u odnosima izmeu preduzea i potroaa. Osnovna ideja uvoenja i usvajanja novih informaciono-komunikacionih reenja u maloprodajno poslovanje, sadrana je u

204

Payne, A., (2006.), Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management", Butterworth-Heinemann, Oxford UK, str. 8.

175

nastojanju maloprodavca da kroz njih ostvaruje kontinuiran, kvalitetan kontakt sa potroaima. Prepoznavanje funkcije informacija i njihove korisnosti u poslovanju i komunikaciji, kao i benefita proaktivne, za razliku od reaktivne upotrebe informacija Posedovanje tanih, pravovremenih informacija predstavlja nezamenljiv faktor konkurentske prednosti i poslovnog uspeha savremenih maloprodajnih preduzea. Reaktivna upotreba informacija pasivnog je karaktera, podrazumeva samo reagovanje na informacije i odsustvo uestvovanja maloprodavca u procesu stvaranja informacija. Pod proaktivnom upotrebom informacija, koja je aktivne prirode, podrazumeva se uestvovanje maloprodavca u stvaranju informacija, kao i upotreba informacija u svrhe uvoenja promena u poslovanju205. Promena uloge potroaa u maloprodajnom poslovanju i shvatanje da potroai predstavljaju vrednost i kapital maloprodajnog preduzea, a ne samo komercijalnu publiku Uloga potroaa u maloprodajnom poslovanju sutinski se promenila. Potroa je postao aktivni uesnik u komuniciranju i upravljanju marketing aktivnostima maloprodajnih preduzea. On nije vie samo pasivni posmatra dogaaja u maloprodaji i, iskljuivo, kupac i konzument proizvoda i usluga. Danas on predstavlja izvor informacija za maloprodavca, neophodan za sprovoenje strategije personalizovane ponude, a samim tim i vaan uesnik menjanja postojeih i kreiranja novih marketing strategija. Savremeni maloprodavci shvatili su da najvea vrednost i kapital koji poseduju, pored znanja zaposlenih, predstavljaju upravo njihovi potroai. Oni vie nisu samo publika kojoj se maloprodavac obraa samo kada treba uputiti ponudu ili obaviti neku poslovnu transakciju. Oni su aktivni uesnici ije potrebe treba to bre i kvalitetnije zadovoljiti, kako bi oni bili zadovoljni, a samim tim kako bi i njihovi poslovni odnosi sa maloprodavcem opstajali u to duem roku. Nastanak i prihvatanje potrebe za stvaranjem i isporuivanjem vrednosti za potroae Sa razvojem aktivne uloge potroaa u poslovno-komunikacionim aktivnostima, postalo je neophodno i logino stvaranje vee vrednosti za njih, od strane maloprodavaca. Vea vrednost, odnosno usluivanje potroaa na drugaiji, kvalitetniji nain, predstavlja neto to potroai oekuju pri svakom kontaktu sa maloprodavcem. Kreirana vrednost predstavlja proizvod usluivanja, komuniciranja, ali i zainteresovanosti koju maloprodavac pokazuje prema svom potroau. To su, danas, elementi procesa maloprodajnog poslovanja, odluujui za graenje zadovoljstva i lojalnosti potroaa, a time i poslovnih odnosa u dugom roku. Nova korporacijska paradigma i razvijanje novih marketing pristupa Nova 206 korporacijska paradigma nastaje kao rezultat uticaja faktora tehnolokog razvoja na upravljake procese u maloprodaji. Rasprostranjena upotreba Interneta i primena

205

Peter Drucker pravi podelu informacija, neophodnih za voenje promena i stvaranje blagostanja (wealth creation) u organizaciji, na: a) bazine informacije, b) informacije neophodne za stvaranje produktivnosti, c) informacije neophodne za stvaranje kompetentnosti, i d) informacije namenjene alokaciji resursa. 206 Vidas-Bubanja, M., (1995.), "EDI i nova organizaciona struktura preduzea", Zbornik radova sa III. YUEDI konferencije Elektronska razmena podataka i elektronska trgovina u svetu i Jugoslaviji, Beograd, 12-12/13, str. 47.

176

savremenih komunikacionih reenja u poslovanju, doveli su do znaajnih promena, kako u upravljanju poslovanjem u organizaciji, tako i u upravljanju komunikacijom i odnosima sa potroaima: - aktiviranje uloge potroaa u komuniciranju sa maloprodavcem; - ubrzanje razmene informacija izmeu maloprodavaca i potroaa; - strateki orijentisano poslovanje maloprodajne organizacije, zasnovano na timskom radu; - uspostavljanje integrisanih, ravnih (flat) organizacija u kojima se informacije iskljuivo prenose elektronskim putem, i momentalno su raspoloive, - formiranje povezanih, proirenih preduzea (extended enterprises), koja nastaju eksternim povezivanjem organizacija, to ini korak dalje u odnosu na proces partnersourcing-a. Pomenute promene omoguile su uspeno sprovoenje strategije personalizovanog marketinga, ali i nastanak i razvijanje novih marketing pristupa maloprodajnih preduzea, kao novih vidova komuniciranja sa tritem. 2. ELEMENTI KREIRANJA I UPRAVLJANJA ODNOSIMA SA POTROAIMA Koncept CRM maloprodajnog preduzea, usmeren je ka stvaranju vee vrednosti za sve stakeholder-e maloprodajnog preduzea, meu kojima su, na prvom mestu, odabrani segmenti potroaa. CRM obuhvata i povezuje potencijale elektronske tehnologije i RM strategije, u cilju odravanja postojeih, i graenja dugoronih poslovnih odnosa, zasnovanih na zadovoljstvu i, kasnije, lojalnosti klijenata i potroaa. Upotreba informatike tehnologije i upravljanja podacima, slui maloprodavcu da bre i bolje sagleda i razume potrebe i oekivanja svojih potroaa, i da, na osnovu toga, uspenije kreira i implementira odgovarajue RM strategije. To, dalje, zahteva meufunkcijsko povezivanje zaposlenih u organizaciji, poslovnih procesa i operacija, kao i razmenu novih marketing ideja i poslovnih reenja. Konano, CRM predstavlja poslovni koncept koji podrazumeva razliito tretiranje i usluivanje razliitih klijenata i potroaa. Upravo zbog toga, u pitanju je poslovni koncept koji e, pre ili kasnije, sa razliitim stepenom entuzijazma i uspeha, prihvatiti i sprovoditi u svome poslovaju preduzea u svim oblastima. Za to postoje dva razloga. Prvi razlog je taj to koncept CRM podrazumeva skup naina i aktivnosti putem kojih kupci i potroai na svim tritima, u bilo kom delu sveta, ele da budu usluivani. Drugi razlog je taj to koncept CRM prua mogunosti breg i efikasnijeg obavljanja poslovno-komunikacionih aktivnosti, prvenstveno zbog toga to je zasnovan na upotrebi elektronske tehnologije. Osnov i podrku koncipiranju i sprovoenju strategije CRM maloprodajnih 207 preduzea, prua tzv. IDIC model, koji obuhvata sledea etiri elementa ili koraka : Identifikovanje potroaa (Identify customers) Diferenciranje potroaa i njihovih potreba (Differentiate customers)
207

Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 68 -69.

177

Interakcija izmeu maloprodavca i potroaa (Interact with customers) Prilagoavanje usluivanja specifinim potrebama potroaa (Customize treatment) Navedeni koraci, a moe se rei i zadaci maloprodavca, u procesu sprovoenja strategije CRM, zasnovani su na karakteristikama marketing strategije i uspostavljanja odgovarajuih odnosa sa potroaima, a to su diferenciranost, jedinstvenost i zasnovanost na individualnim potrebama i zahtevima potroaa. Prva dva koraka IDIC modela implementacije koncepta CRM, predstavljaju faze analize poslovanja. Odigravaju se u samom maloprodajnom preduzeu, izvan vidokruga potroaa. Druga dva koraka predstavljaju korake preduzimanja konkretne akcije maloprodajnog preduzea. Budui da su vidljiva od strane potroaa, podrazumevaju i zahtevaju uestvovanje individualnih potroaa u procesu njihovog sprovoenja. 2.1. Identifikovanje potroaa Prvi korak procesa kreiranja i implementacije strategije CRM u maloprodajnom poslovanju, predstavlja identifikovanje onih potroaa sa kojima maloprodajno preduzee uspostavlja poslovni odnos, i koji predstavljaju sastavni deo poslovnih aktivnosti maloprodajnog preduzea. Poslovna relacija ili poslovni odnos u maloprodajnom poslovanju, moe se, po svojoj prirodi, uspostaviti iskljuivo sa pojedincem, individuom, a ne i sa tritem, trinim segmentom ili, pak, itavom populacijom. Poslovne relacije, u pravom smislu rei, kao kontinuirani odnosi razmene praeni komunikacijom, mogu se uspostaviti iskljuivo izmeu pojedinaca u razmeni. Kao to je ve reeno, da bi odreena aktivnost razmene predstavljala poslovni odnos, ona mora biti uzajamno prihvaena od strane oba uesnika (pojedinca) u razmeni, i taj odnos mora prelaziti okvire povremenog kontaktiranja, i poprimiti specijalan status oba uesnika (pojedinca) u razmeni. ak i kada je re o odnosima izmeu organizacija, potrebno je imati u vidu da su tu uvek po sredi poslovni odnosi izmeu pojedinaca, kao predstavnika tih organizacija. U maloprodaji, prodavci u maloprodajnim objektima predstavljaju pojedince sa kojima potroai identifikuju dotino maloprodajno preduzee. Prilikom identifikovanja potroaa, nije dovoljno samo ustanoviti ko je taj potroa, ve prikupiti i osnovne, a vremenom i sve dodatne, informacije vezane za njega. Mala preduzea, samo na prvi pogled, imaju veu potrebu za identifikovanjem svojih potroaa, jer su usmerena prema manjem segmentu potroaa, odnosno posluju na manjem tritu. Meutim, potrebu za identifikovanjem i poznavanjem svojih potroaa, treba da imaju i vei maloprodavci, iako oni svoju poslovnu aktivnost usmeravaju na daleko vei trini segment, ili na vie trinih segmenata. Razlog tome je veoma jasan, a lei u velikoj konkurenciji na tritu, i mogunosti da potroai, nezadovoljni pruenim servisom, brzo i jednostavno "promene" maloprodavca, i svoje poslovne relacije uspostave sa maloprodavcem koji je spreman da identifikuje i prati njihove elje i potrebe. To je logino, jer ne treba zaboraviti da su savremeni potroai osetljivi na usluivanje, i da pri svakom kontaktu sa maloprodavcem oekuju panju, naklonost, i prepoznavanje.

178

Apsolutno krucijalan korak svih maloprodajnih preduzea, naroito onih koja ne znaju svoje potroae ili nemaju podatke o njima, jeste korak identifikovanja potroaa i organizovanja raznovrsnih izvora informacija i baza podataka o potroaima. Na osnovu toga, maloprodajno preduzee je u situaciji da sprovodi "na potroau zasnovan" (customer-oriented, customer-centric) pristup poslovanju i marketing aktivnostima. To bi znailo da je maloprodajno preduzee u mogunosti da, u svakom momentu, pojedinano prepozna svoje potroae, i to ne samo preko koda proizvoda, kojim se identifikuje proizvod koji je prodat, ve i preko koda potroaa, koji identifikuje osobu koja se nalazi na drugom kraju uspostavljenog poslovnog odnosa. Upotrebom baze podataka o svom potroau, maloprodavac je u mogunosti da prilagodi svoju ponudu njegovim personalnim karakteristikama, da prilagodi svoju komunikaciju njegovim preferencijama, kao i da sprovodi servis koji e zadovoljiti njegove specifie potrebe. Maloprodajno preduzee treba da bude u mogunosti da prepozna potroaa kada on ponovi svoju posetu, bilo da se radi o linom kontaktu sa prodajnim osobljem, bilo putem telefona, Interneta, ili na neki drugi nain. Veoma je znaajno da, pored samog prepoznavanja potroaa, maloprodavac takoe i "poznaje", odnosno "zna" svog potroaa, to je detaljnije mogue. Dakle, neophodno je da maloprodavac kontinuirano prikuplja, obrauje i analizira sve dragocene informacije vezane za svog potroaa, kao to su njegove navike, preferencije o kupovini i preferencije vezane za proizvode i usluge, zatim trendovi u kupovini, ritam obavljanja kupovina, ritam kupovina odreenih proizvoda, kao i druge karakteristike, koje tog potroaa ine jedinstvenim u odnosu na ostale potroae. Pored prikupljanja i analize, informacije je neophodno uiniti dostupnim svim zaposlenima u maloprodajnoj organizaciji, ali i bezbednim od zloupotreba. Koraci procesa identifikovanja potroaa Identifikovanje potroaa predstavlja prvi korak sprovoenja koncepta CRM i upravljanja nastalim promenama na strani potroaa. Sprovoenje ovog koraka umnogome oblikuje budunost pomenutih upravljakih procesa, budui da je u pitanju faza prikupljanja i analize svih relevantnih informacija vezanih za potroae. Organizovanje ove faze i njena primena u poslovanju maloprodajnog preduzea, stvara uslove sprovoenja naredne faze IDIC modela, a to je diferenciranje potroaa i njihovih potreba. Prvu fazu u identifikovanju potroaa, treba da ini utvrivanje trenutne situacije u kojoj se maloprodavac nalazi, po pitanju informacija koje poseduje o svojim potroaima. Neophodno je izvriti neku vrstu situacione analize baza podataka o potroaima i informisanosti preduzea o specifinostima njegovih pojedinanih potroaa. Potrebno je odgovoriti na pitanja vezana za: trenutnu koliinu informacija koje preduzee poseduje, tanost tih informacija, eventualno dupliranja informacija u preduzeu, informacije koje preduzee u nekom momentu nije registrovalo, informacije koje bi preduzee elelo i koje bi trebalo da prikupi kao prioritetne, kao i promene koje su se dogodile na strani potroaa te zahtevaju modifikovanje ili potpunu promenu prikupljenih informacija.

179

U svrhe kvalitetnog i uspenog upravljanja procesom identifikovanja potroaa, 208 svako maloprodajno preduzee trebalo bi da preduzme sledea dva koraka : 1) Utvrivanje onih informacija o identifikovanju potroaa, koje preduzee ve poseduje. 2) Lansiranje programa za samostalno identifikovanje potroaa. 1) Maloprodajno preduzee treba da utvrdi koje to informacije ve poseduje, da ubudue ne bi dolazilo do njihovog dupliranja i preklapanja, to bi stvorilo dodatne trokove. Informacije o potroaima, maloprodavac moe posedovati u elektronskoj, kao i u fizikoj formi (zapisano na papirima, u izvetajima, popisima i slino). Neophodno je izvriti inventar svih informacija, koje su preduzeu ve na raspolaganju u bilo kom elektronskom obliku. Takoe, sve one informacije koje su na raspolaganju u fizikom obliku, treba prebaciti u kompjutersku bazu podataka, kako bi bile na raspolaganju svima u organizaciji, i da bi se zatitile od gubljenja, dupliranja ili zloupotreba. Tek po obavljanju ovog koraka, maloprodavac treba da pristupi planiranju i implementaciji detaljnog programa prikupljanja novih informacija vezanih za identifikovanje potroaa. 2) U drugom koraku, preduzee pristupa stvaranju uslova za samostalno identifikovanje potroaa, to se obavlja sprovoenjem programa za prikupljanje informacija u svrhe identifikovanja potroaa. U te programe spadaju: programi promocije prodaje, razna takmienja tokom obavljanja kupovina, sponzorisani dogaaji. Najatraktivniji i najefektniji su programi nagraivanja frekventnih kupovina ili frekventni marketing programi (frequency marketing programs). Programi promocije prodaje, sponzorisani dogaaji i takmienja, pomau maloprodavcu da identifikuje one potroaa koje nije do tada poznavao. Programi nagraivanja estih, frekventnih kupovina, pruaju mogunost identifikovanja specifinih transakcija koje potroai imaju obiaj da obavljaju ili nameravaju da obave. Povezivanje odreenog potroaa sa transakcijom koju on obavlja i koja je specifina za njega, predstavlja za maloprodavca veoma dragocenu informaciju o identitetu toga potroaa. Pored dobijanja informacija vezanih za identitet potroaa, ovi programi omoguavaju i povezivanje potroaa sa specifinim transakcijama koje oni obavljaju. Ovi programi se nazivaju jo i programima lojalnosti, jer su na odreeni nain pokazatelj lojanosti potroaa maloprodavcu. Podstiu dalje graenje lojalnosti, budui da podrazumevaju nagraivanje potroaa za njihove uestale kupovine, putem davanja popusta, nagradnih poena ili davanjem gratisproizvoda. Ove programe sprovode vajcarski maloprodajni lanci Coop i Migros, ali i Tesco, najvei lanac supermarketa u UK. Treba imati u vidu da su ovi programi taktikog, a ne strategijskog karaktera. Frekventni marketing programi obezbeuju maloprodavcu mehanizam identifikovanja i praenja potroaa i njhovog ponaanja u kupovini, ali ne i upravljanja odnosima sa potroaima u dugom roku. Identifikovanje potroaa predstavlja proces koji treba da pomogne i unapredi razvijanje odnosa maloprodajnog preduzea sa njegovim potroaima, i stvori bazine

208

Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 90-93.

180

uslove za upravljanje tim odnosima, u dugom roku. Proces identifikovanja potroaa podrazumeva preduzimanje nekih konkretnih aktivnosti identifikovanja potroaa 209: Definisanje Maloprodavac treba da odlui i definie koje bi to informacije u vezi potroaa predstavljale dobru sliku identiteta potroaa. Meu tim informacijama su: ime i prezime, broj telefona, e-mail adresa, broj rauna i slino. Prikupljanje Sledei korak je prikupljanje eljenih informacija o identitetu potroaa, putem podataka, na primer, o njegovoj kreditnoj kartici, obavljenim transakcijama na web site-u itd. Povezivanje Jednom prikupljene informacije o potroau, moraju biti povezane sa svim transakcijama i interakcijama sa tim potroaem, u svim momentima i takama kontakta, kao i u svim delovima organizacije, gde je ostvaren kontakt sa tim potroaem. Maloprodavac treba da utvrdi odreeni model ponaanja potroaa u procesu kupovine i "zapamti" ga, kako bi ubudue mogao da identifikuje tog potroaa i anticipira njegovo budue ponaanje u kupovini. Integrisanje Maloprodajno preduzee integrie identitet potroaa u informacioni sistem, koji se koristi za upravljanje poslovima preduzea. Na primer, informacije o identitetu i karakteristikama frequent-flyer putnika, moraju biti integrisane u bazi podataka rezervacionog sistema odreene avio kompanije. Prepoznavanje Potroa koji se ponovo vrati u maloprodajno preduzee, bilo u maloprodajni objekat ili na web site maloprodavca, mora biti prepoznat od strane predstavnika maloprodajnog preduzea, kao jedan te isti potroa. Ukoliko potroa danas obie podavnicu, a sutra porui proizvod putem Interneta, treba da bude prepoznat kao isti potroa, a ne kao da su u pitanju dva potpuno razliita potroaa. Skladitenje Prikupljene informacije o identifikovanju potroaa, treba da budu skladitene i odravane u bazama podataka, koje se kreiraju i kojima se upravlja elektronskim putem, uz pomo odgovarajuih elektronskih aplikacija. Update-ovanje Sve informacije o potroaima, pa tako i one o njihovom identifikovanju, moraju biti redovno update-ovane, revidirane i modifikovane, u skladu sa promenama u ponaanju potroaa, kao i promenama njegovih karakteristika i preferencija. Analiza Informacije o identitetu potroaa, slue maloprodavcu kao kljuni inputi u analiziranju ponaanja individualnih potroaa u procesu kupovine, kao i u analiziranju razlika koje postoje izmeu ponaanja pojedinih potroaa. Dostupnost Informacije o identitetu potroaa treba da budu dostupne svim zaposlenima i svim poslovnim funkcijama u maloprodajnoj organizaciji, koje imaju potrebu za tim informacijama. Skladitenje ovih informacija, u lako dostupnom formatu, od kritinog je znaaja za uspeh maloprodajnih preduzea, a naroito servisnih organizacija. Bezbednost Neophodno je obezbediti informacije o potroaima od neautorizovane upotrebe i raznih zloupotreba. U pitanju su delikatne informacija, ijom zloupotrebom se moe naruiti privatnost potroaa, a isti se mogu dovesti i u opasnost. Informacije o identifikovanju i identitetu potroaa ukljuuju, pre svega, line karakteristike potroaa (ime, prezime, godine starosti), zatim geografsku lokaciju
209

Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 93.

181

potroaa (mesto stanovanja), kao i maloprodajni format u kojem, najee, obavljaju svoje kupovine. 2.2. Diferenciranje potroaa i njihovih potreba Drugi korak procesa kreiranja i implementacije strategije CRM, obuhvata diferenciranje potroaa i njihovih potreba i zahteva koje pokazuju, prilikom ponaanja u procesu kupovine. Na osnovu prikupljenih informacija o specifinim potrebama potroaa, njihovim stalnim osveavanjem i modifikovanjem, maloprodavac je u mogunosti da utvrdi ko su njegovi najprofitabilniji potroai. Svoje kapacitete i resurse maloprodavac usmerava ka njima, i kreira odgovarajue poslovno-komunikacione strategije po njihovoj individualnoj meri. U pitanju su takozvane "customer-specific strategies". Pri tome, maloprodavac prethodno treba da izvri grupisanje potroaa u kategorije, na osnovu vrednosti koju im ti potroai donose, kao i prema potrebama i zahtevima koje oni pokazuju, to je u skladu sa mass customization strategijom u savremenom poslovanju. Kategorizacija potroaa predstavlja kljuni korak profitabilnog usluivanja potroaa u budunosti, a time i uspenog upravljanja odnosima sa potroaima. Diferenciranje potroaa, odnosno njihovo meusobno poreenje, a zatim i razumevanje razlika meu njima, predstavlja vaan korak u procesu razvijanja interaktivnih odnosa sa potroaima, zasnovanih na potrebama i karakteristikama pojedinanog potroaa (customer centric), kao i na potrebi za kontinuiranim uenjenjem o tim potrebama i karakteristikama (Learning Relationships). U procesu diferenciranja svojih potroaa, maloprodavac polazi od dva najvanija kriterijuma i pretpostavke poreenja: 1) potroai donose razliitu vrednost (profitabilnost) preduzeu, i 2) potrebe i zahtevi potroaa razlikuju se od ciljeva poslovanja maloprodajnog preduzea. U svom prvom koraku, maloprodavac pristupa diferenciranju potroaa prema vrednosti koju oni donose preduzeu, utvrujui koji su to potroai koji maloprodajnom preduzeu donose najveu vrednost i koji su, prema tome, najprofitabilniji. U narednom koraku, diferenciranje se vri prema potrebama koje potroai imaju, i koje se mogu sagledati u procesu obavljanja maloprodajnih kupovina. Ovakav pristup neki su okarakterisali kao pristup u kojem se maloprodavac prvenstveno fokusira na sopstvene ciljeve, pa tek onda na potrebe potroaa. Meutim, ovakav sled koraka je prilino logian i prihvatljiv za savremenog maloprodavca. U periodu tradicionalnog pristupa marketing aktivnostima, maloprodajna preduzea su posmatrala svoje potroae i tretirala njihove potrebe, ne vodei rauna o razlikama u vrednosti koju oni stvaraju za maloprodavca. Nije bilo saznanja o potroaima koji donose vei profit preduzeu od ostalih. Razvoj savremenog pristupa marketingu i razvoj koncepta CRM, doveo je do promene naina razmiljanja maloprodavaca. Postali su veoma vani odnosi koje maloprodavac moe izgraditi upravo sa onim potroaima koji mu se esto vraaju i koji kod njega redovno ili relativno redovno obavljaju kupovine, i koji, time, stvaraju veu vrednost od ostalih potroaa.

182

Savremeni maloprodavci su svesni kolika je vrednost upravo takvih "vernih" potroaa, i koliko je znaajno ulagati u dalje graenje njihovog poverenja i lojalnosti. Ti potroai nisu samo prolazna, efemerna kategorija kupaca, to su kupci koji uestvuju u graenju celokupnog poslovanja i imida maloprodajnog preduzea, budui da sa njim kontaktiraju u duem vremenskom periodu. Maloprodajna preduzea, danas, razliito posmatraju svoje potroae, vie se fokusirajui na potrebe onih koji najvie doprinose uspehu njihovog poslovanja i, zbog toga, potrebe tih potroaa pretpostavljaju potrebama ostalih potroaa. Zbog toga je neophodno prvo utvrditi "vredne" potroae, a nakon toga pristupiti njihovom usluivanju. Diferenciranje potroaa prema vrednosti za maloprodavca Na osnovu prikupljenih, analiziranih i sortiranih informacija o identitetu potroaa u elektronskoj formi, maloprodajno preduzee je u mogunosti da prati, pa ak i anticipira i usmerava kupoprodajne aktivnosti svojih potroaa, kao i zaradu koju svako od njih donosi tom preduzeu. Na osnovu toga, maloprodavac je u mogunosti da izvri rangiranje svojih potroaa prema tome koliko oni doprinose stvaranju vrednosti za njegovo poslovanje. Iako se rangiranje potroaa vri na osnovu prikupljenih informacija o prolim dogaajima, one maloprodavcu slue za planiranje i kreiranje buduih poslovnih aktivnosti. Naime, cilj diferenciranja prema vrednosti nije istorijskog karaktera i ne sastoji se u objanjavanju dogaaja koji su se odigrali u prolosti, ve se samo koristi u predvianju buduih dogaaja. Diferenciranje potroaa prema njihovoj vrednosti za preduzee, bazira se na ponaanju potroaa u prolosti, ali je orijentisano ka buduim dogaajima, i slui za predvianje budueg ponaanja potroaa. Na osnovu toga, maloprodavac planira budue aktivnosti usluivanja svojih potroaa. Ne donose svi potroai podjednaku vrednost maloprodajnom predzeu. tavie, istraivanja su pokazala da je mali procenat potroaa "odgovoran" za stvaranje velikog procenta zarade, odnosno profita kompanije. Istraivanje, ije je sprovoenje platila kompanija Coca-Cola, pokazalo je da je jedna treina maloprodajnih potroaa odgovorna za 80% ostvarene potronje u supermarketima, dok je kompanija Kraft foods dola do slinog rezultata, istraujui prodaju svih svojih robnih marki: jedna treina 210 domainstava uestvuje u ostvarivanju 70% ukupne prodaje ove kompanije . U svetlu orijentacije procesa deferenciranja potroaa prema vrednosti koju oni donose preduzeu, evaluacija potroaa podrazumeva upotrebu dva koncepta: koncept 211 stvarne vrednosti (actual value) i koncept potencijalne vrednosti (potential value) . Stvarna, aktuelna vrednost, predstavlja vrednost koju potroa donosi preduzeu, posmatrana kao imovina preduzea, i koja se bazira na onome to maloprodavac trenutno zna ili predvia o ponaanju potroaa u budunosti, uz pretpostavku da se nee dogoditi nikakve znaajne promene u njegovom poslovnom okruenju u budunosti.

210

Knox, S., Maklan, S., Payne, A., Peppard, J., Ryals, L., (2003.), Customer Relationship Management, Butterworth-Heinemann, Oxford, str. 265. 211 Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 116.

183

Aktuelna vrednost potroaa, ekvivalent je onome to se naziva lifetime value (LTV) ili ivotna vrednost potroaa. Ona predstavlja trenutno procenjenu vrednost oekivanog finansijskog uestvovanja potroaa, u stvaranju profita preduzea u budunosti. Svaki potroa je, na odreeni nain, odgovoran za itavu seriju dogaaja koji e se odigrati u njegovoj buduoj kupoprodajnoj komunikaciji sa maloprodavcem. Meu tim dogaajima je kupovina proizvoda, plaanje usluga, vraanje i raklamacije proizvoda, zamena proizvoda, traenje pomoi putem telefona, prekidanje poslovnih odnosa i sl. Poto koncept aktuelne vrednosti pretpostavlja odsustvo promena u poslovnom okruenju preduzea u budunosti, to predstavlja i veliki nedostatak ovog koncepta. Krupne, radikalne, ali i sitnije, inkrementalne promene, predstavljaju sastavni deo poslovne stvarnosti savremenih preduzea. Kako bi se pomenuti nedostatak otklonio, neophodno je, uz koncept aktuelne vrednosti potroaa, paralelno sprovoditi i koncept potencijalne vrednosti potroaa. Potencijalna vrednost predstavlja ukupnu vrednost koju potroa moe doneti preduzeu, ukoliko maloprodavac uzme u obzir sprovoenje strategije, koja e voditi poveanju te vrednosti, i uticanju na menjanje budueg ponaanja potroaa. Pretpostavka ovog koncepta jeste mogunost buduih promena u poslovnom okruenju preduzea. Postoje sledea tri naina menjanja budueg ponaanja potroaa i stvaranja 212 potencijalne vrednosti potroaa : 1. Konkurentski posao Svaki posao koji potroa obavlja sa konkurentskim maloprodavcem, predstavlja potencijalnu vrednost za dotinog maloprodavca. Naime, ukoliko maloprodavac osvoji i preuzme posao koji potroa obavlja sa njegovim konkurentom, tu lei mogunost poveanja aktuelne vrednosti koju potroa donosi maloprodavcu. 2. Promena ponaanja Ponekad maloprodavac moe podstai potroaa da promeni svoje ponaanje, tako da to dovede do smanjenja trokova poslovanja maloprodavca, ili do poveanja lojalnosti potroaa. Na primer, maloprodavac moe ponuditi svojim potroaima obavljanje odreenih poslovnih i komunikacionih aktivnosti elektronskim putem, ime se trokovi njegovog poslovanja smanjuju. 3. Jaanje uloge potroaa Kada potroa postane jai, profitabilniji i uticajniji, maloprodavac je sve vie zainteresovan za obavljanje poslovanja sa njim. Postoje razliiti naini i metode praenja kupoprodajnih i finansijskih transakcija izmeu maloprodavca i odreenog potroaa, koji daju informacije o vrednosti koju je taj potroa doneo preduzeu. Tako, preduzee moe da identifikje svog najvrednijeg potroaa ili svoje najvrednije potroae (most valuable customers, MVCs). Za jednog maloprodavca, najvrednije potroae ini proporcionalno mali broj potroaa, koji mu donosi proporcionalno najveu zaradu. Kao najei metod praenja vremena i uestalosti transakcija potroaa, direktni marketari koriste tzv. RFM Scoring 213 Method (Recency, Frequency and Monetary Transactions) .

212

Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 120. 213 Miglautsch, J.R., (2000.), "Thoughts on RFM Scoring", The Journal of Database Marketing, Palgrave Macmillan, Volume 8, Number 1, August 1, str. 67-72(6).

184

RFM metod omoguava rangiranje potroaa jednog maloprodajnog preduzea, prema utvrenoj vrednosti koju oni donose tom preduzeu, i to na osnovu istorije kupoprodajnih transakcija svakog pojedinanog potroaa. Svaki put kada doe do transakcije sa dotinim potroaem, u bazu se unosi podatak o obavljenoj transakciji, tako da kompanija moe vrlo lako da prati u kom je vremenskom periodu dolo do kupovine, koliko su one uestale, kao i koje koliine novca su u tu svrhu potroene. Takoe, mogue je praenje proizvoda i usluga koji se najee kupuju, to uveava mogunost da se baza koristi na najefektivniji nain. Skraenica RFM potie od tri rei: Recency, koja oznaava datum kada je potroa obavio najskoriju transakciju sa maloprodavcem; F requency, koja oznaava uestalost obavljanja kupovine toga potroaa; i Monetary (value), koja oznaava vrednost, odnosno koliko je novca u odreenom vremenskom periodu taj potroa potroio u tom maloprodajnom preduzeu. Avio-kompanija, kao maloprodavac avio-karata, moe sprovoditi metod vrednovanja i diferenciranja svojih "potroaa", putem miljanog sistema. U prilogu rada nalazi se Primer br. 3, u kojem je opisan "Miles & More Your Frequent Flyer 214 Programme" , kao model vrednovanja i diferenciranja potroaa, ali i upravljanja odnosima sa potroaima od strane avio-kompanija. Pored pomenutih najvrednijih potroaa, koji preduzeu donose najvee profitne margine, koji su najspermniji na saradnju, i koji odravaju poslovanje 215 kompanije, maloprodavac moe identifikovati i sledee kategorije potroaa : - Potroai sa najveim potencijalom rasta (most growable customers, MGCs), odnosno potroai sa najveom, trenutno nerealizovanom, potencijalnom vrednou. Njihov potencijal moe biti realizovan kroz zadravanje ovih potroaa u duem vremenskom periodu, pri emu treba raunati na mogui rast trokova u tom periodu, kao i na promene u njihovom ponaanju. Za ove potroae je karakteristino da nose veliki potencijal i verovatnou stvaranja vrednosti, pri emu oni jo uvek nisu ostvarili znaajniju vrednost za maloprodvca. Primer su novi potroai, koji su tek zapoeli poslovnu saradnju sa maloprodavcem, a njihove kupovine pokazuju tendenciju uestalosti obavljanja, i/ili velikih vrednosti po jednoj obavljenoj transakciji. - Potroai "ispod nule" (below-zeros, BZs) predstavljaju potroae koji e uvek donositi maloprodavcu vie trokova nego prihoda. Bez obzira kakve pokuaje maloprodavac sprovodio i o kakvim se marketing aktivnostima i strategijama radilo, njihova aktuelna i potencijalna vrednost bie ispod nule. Svako preduzee ima manje ili vie ovakvih potroaa. Primer su potroai koji kupuju retko, ponekad jeftinije proizvode, ali ih, takoe, vraaju, zamenjuju za druge, i potrebno im je puno prateih usluga. Upravljanje ovakvim potroaima moe se sastojati u sprovoenju strategija koje bi njihovu vrednost vratile na nulu ili malo iznad nule (npr. naplaivanje nekih od usluga koje su bile besplatne), ili u usmeravanju tih potroaa na neke druge maloprodavce. - "Lutalice" (migrators) su oni potroai koji nisu svrstani ni u jednu od pomenutih kategorija, ve se kreu izmeu kategorije "ispod nule" i kategorije sa potencijalom
214 215

Vie na Internet adresi: www.m iles- and-more.com Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 122-123.

185

rasta. Smo maloprodajno preduzee treba da odlui: da li da se potrudi oko njih i da ih zadri, kako bi oni u budunosti postali profitabilniji, ili, pak, da nisu ni vredni daljeg truda, jer nemaju dovoljno potencijala na koji bi se raunalo u budunosti. Pomenuta klasifikacija potroaa, ukazuje ne potrebu stalnog praenja ponaanja potroaa i njihovog odnosa prema aktivnostima maloprodavca. Na osnovu toga, maloprodavac je u mogunosti da pravovremeno reaguje i kreira adekvatne poslovne i komunikacione strategije prema razliitim kategorijama svojih potroaa. Diferenciranje potroaa prema njihovim potrebama Pod potrebama potroaa, maloprodavci podrazumevaju sve razloge zbog kojih potroai stupaju u poslovne aktivnosti sa njima, bez obzira da li su u pitanju njihove elje, preferencije, proizvodi i usluge koje potroai vole, ili je u pitanju samo hir poroaa. U maloprodaji, potreba predstavlja odreeni razlog koji se nalazi iza preduzete akcije potroaa. U savremenom maloprodajnom poslovanju, razlog zbog kojeg potroa eli da kupi odreenu robu, podjednako je vaan kao i nain na koji potroa eli tu robu da kupi, kao i uopte promene u nainu na koji maloprodavac moe da opslui potroaa. Razlog tome lei u injenici da se, danas, zadovoljenje potreba potroaa ne vezuje samo za kupovinu proizvoda i njegovo konzumiranje, ve se radi o proirenom setu potreba potroaa koje treba zadovoljiti. Te potrebe se vezuju za kombinaciju: karakteristika proizvoda, udobnosti kupovine toga proizvoda, mogunosti kupovine komplementarnih proizvoda, zatim za mogunosti pruanja postprodajnih usluga, raznovrsnost kanala komuniciranja sa maloprodavcem, za oblike i pogodnosti plaanja itd. Potrebe savremenih potroaa ne podmiruju se samo jednostavnim konzumiranjem kupljenih proizvoda. Njihovo podmirivanje, pored konzumacije proizvoda, podrazumeva primanje niza prateih usluga i pogodnosti, koje itav proces kupovine ine udobnim za potroaa. Sve aktivnosti maloprodavca, ostavljaju na potroaa odreeni utisak zadovoljstva ili nezadovoljstva, o emu je ve bilo rei. Iako je sutinski razlog kupovine proizvoda i usluga zadovoljenje odreenih potreba potroaa, potroa e uvek birati svog maloprodavca, i zasigurno e izabrati onoga koji e taj kupoprodajni proces uiniti jednostavnijim, udobnijim, i povoljnijim po njega. Pri tome, potroa treba da ima oseaj da se taj maloprodavac zaista interesuje za njegove potrebe, kao i da ga se sea iz neke od prethodnih interakcija. Istina je da individualno praenje potreba pojedinanih potroaa, kao i kreiranje ponude proizvoda i usluga na osnovu tih preferencija, zahteva od preduzea ulaganje velikih finansijskih sredstava. tavie, veliki broj maloprodajnih preduzea, naroito onih koja su najveim delom ukljuena u tradicionalno poslovanje, takve aktivnosti praktino sebi ne mogu da priute. Meutim, upotreba elektronske tehnologije, i njeno uvoenje u sve faze poslovnog procesa u maloprodaji, omoguava sve finiju segmentaciju potroaa, i, na osnovu toga, uklapanje pojedinih grupacija potroaa sa ponudom proizvoda i usluga, baziranom na principima mass customization strategije. Za razliku od preteno tradicionalnih, maloprodajna preduzea koja su veim delom ukljuena u aktivnosti elektronske maloprodaje, imaju mogunost breg i efikasnijeg praenja, evidentiranja i komparacije potreba svojih potroaa, kao i

186

upravljanja aktivnostima personalizovanog usluivanja i zadovoljenja potreba potroaa. Marketing aktivnosti uvek su se zasnivale na razliitom komunikacionoposlovnom pristupu i razliitoj atrakciji razliitih potroaa. Tako je segmentacija trita uvek predstavljala osnovu kreiranja trine strategije maloprodajnih preduzea. tavie, postoji i visok stepen korelacije izmeu segmentacije trita, izgradnje konkurentske prednosti i trinog pozicioniranja preduzea. Meutim, segmentacija trita, kao pristup, zasniva se na grupisanju potroaa prema sklonostima i zahtevima koje pokazuju prema odreenim proizvodima. Za razliku od tradicionalne segmentacije, savremenim, customer-based maloprodajnim preduzeima na raspolaganju stoji formiranje portfolija potroaa, baziranih na tipu potreba koje ti potroai imaju. Dok se trini segment sastoji od potroaa sa slinim karakteristikama, portfolio potroaa se sastoji od potroaa slinih konkretnih maloprodajnih potreba. Da bi se moglo izvriti grupisanje potroaa sa slinim potrebama, neophodno je dobro upoznati potroae, pravovremeno prepoznavati njihove potrebe i udovoljavati im. Upoznavanje potroaa i njihovih potreba, a zatim i njihovo diferenciranje prema potrebama, zahteva otvoreni dijalog izmeu potroaa i maloprodajnog preduzea. Potrebe potroaa, same su po sebi veoma kompleksne, a praenje njihovih promena predstavlja pravi izazov za maloprodavca. to je vei broj interakcija i to je ea komunikacija sa potroaima, to e maloprodavac imati vie saznanja o pojedinim preferencijama, eljama i zahtevima toga potroaa, kao i nastalim promenama vezanim za iste. Na taj nain, maloprodavac e biti u mogunosti da sprovodi koncept uspostavljanja odnosa zasnovanih na uenju o svome potroau (Learning Relationships). Sprovoenje ovog komunikaciono-poslovnog koncepta, zasnovanog na upravljanju formiranim bazama podataka o potroaima, usmereno je ka promenama u odnosu i ponaanju maloprodavca prema potroau, koristei steena, dublja saznanja o konkretnom potroau. Na taj nain maloprodajno preduzee koristi diferenciranje potroaa prema njegovim potrebama, u procesu graenje vrednosti potroaa u dugom roku. 2.3. Interakcija izmeu maloprodavca i potroaa Za razliku od prethodna dva koraka IDIC modela, koja su predstavljala analitike zadatke maloprodavca, interakcija izmeu maloprodavaca i potroaa predstavlja prvi korak konkretne akcije maloprodajnog preduzea prema njegovim potroaima. Pod interakcijom, kao fazom IDIC modela, podrazumeva se uzajamna razmena informacija izmeu maloprodavaca i potroaa, kroz komunikacioni proces koji usmerava maloprodavac, i ija je svrha ostvarivanje to bolje saradnje obe strane u maloprodajnoj razmeni. Za maloprodajno preduzee sa customer-centric poslovnom orijentacijom, interakcija sa individualnim potroaem predstavlja obostrano korisno iskustvo. Maloprodavac ui o svome potroau, prikupljajui informacije i pratei njegove reakcije i promene, kako bi utvrdio vrednost koju taj potroa ima za preduzee i kako bi razumeo potrebe koje taj potroa ima. Sa druge strane, u interakciji sa

187

maloprodavcem, potroa dobija neophodne informacije o aktivnostima maloprodavca, neophodne za lake i bre obavljanje kupovine. Kako bi maloprodavac ostvario kontinuitet uvida u potroaeve potrebe, neophodno je da pravilno usmerava svoju komunikaciju i dijalog sa potroaem, kao i da poboljava efektivnost tih interakcija. Svaka naredna interakcija sa potroaem treba da se odigra u kontekstu svih prethodnih interakcija sa tim potroaem. Takoe, svaka naredna epizoda u komunikaciji i razmeni treba da bude u kontekstu prethodno odigranih epizoda, kao skupova ve ostvarenih kontakata. Efektivnost i kontinuitet interakcije sa potroaem, u funkciji su postizanja loginog sleda u komunikaciji, koji treba kod potroaa da ostavlja utisak da je saradnja meu njima neprekinuta, i da maloprodavac o njemu kontinuirano razmilja. Potroa, koji od Amazona kupuje knjige iz odreene oblasti, biva kontinuirano obavetavan, bar jednom meseno, o novinama i izmenama u ponudi knjiga, vezanih za eljenu oblast. U zavisnosti od toga koje je knjige u poslednje vreme kupovao, zavisie i vrsta informacija koju mu maloprodavac alje. Takoe, elektronski se moe pratiti i najvea uestalost kupovine odreenih artikala iz prodajnog asortimana, i na osnovu toga, savetovati i usmeravati potroa u obavljanju buduih kupovina. Proces maloprodajne razmene izmeu maloprodavca i potroaa, zapoinje obavljanjem samo jedne kupovine, kao i jednosmernom porukom koju, tom prilikom, maloprodavac dobije od potroaa. Proces razmene se, dalje, nastavlja kontinuiranom interakcijom meu njima, koja pomera aktivnosti i maloprodavca i potroaa sa tzv. poslovanja zasnovanog na obavljenoj transakciji (transactional approach), ka poslovanju zasnovanom na uspostavljanju poslovnih relacija u razmeni (relationship approach). Za razliku od tradicionalnog pristupa marketingu, gde je cilj marketara bio generisanje poruka od strane potroaa, cilj preduzea koja sprovode koncept RM, predstavlja generisanje feedback-a, ili povratne sprege, zasnovane na saradnji sa svakim pojedinanim potroaem. Tako, faza interakcije predstavlja ukupnu saradnju izmeu maloprodavaca i potroaa, u kojoj oni zajedniki usmeravaju napore ka kreiranju i usmeravanju svih buduih poslovnih transakcija, sa ciljem da svaka naredna transakcija bude korisnija i bolja od prethodne. Home Depot, maloprodajni lanac iz SAD, koji se bavi prodajom proizvoda za opremanje kue, sprovodi treninge svog maloprodajnog osoblja, u kojima se akcenat stavlja upravo na interakciju sa kupcima njihovih proizvoda. Zaposleni u maloprodajnim objektima treniraju se da provode koliko god je potrebno vremena sa svakim od potroaa pojedinano, ne bi li zajedniki pronali proizvod koji e potroau najbolje odgovarati i reiti problem zbog kojeg je on i doao u prodavnicu. Menadment Home Depot-a ima ideju da kupci kog njih dolaze iz tri razloga: (1) zato to imaju problem, (2) da bi, zbog postojanja problema, potraili pomo, i (3) da bi tu pomo kod njih i dobili. Cilj komunikacije i saradnje sa kupcem, sadran je u tome da se taj problem rei, da kupac dobije proizvod koji e zadovoljiti njegove potrebe, bez obzira koliko taj proizvod kotao. Strategija maloprodavca Home Depot ne sastoji se u prodaji jednog proizvoda, koji e doneti poboljanja u udobnosti stanovanja, bilo kom kupcu koji naie u njihov maloprodajni objekat. Njihova strategija poslovanja sastoji se u nastojanju da se odreenom potroau ponudi i proda to je vie mogue, ne bilo kakvih, ve korisnih

188

proizvoda, kojima e on da rei svoje probleme. Pre toga je, naravno, neophodno da kompanija Home Depot to vie sazna o potrebama i problemima dotinog potroaa. Home Depot sebi uvek stavlja u zadatak prikupljanje informacija o potrebama potroaa, pamenje tih informacija i pomaganje svakom individualnom potroau da te 216 potrebe kvalitetno i zadovolji . Karakteristike komuniciranja pri interakciji izmeu maloprodavca i potroaa Komuniciranje izmeu predstavnika maloprodajnog preduzea i individualnog potroaa, odvija se u formi dijaloga, koji se odigrava bilo u fizikoj formi, u maloprodajnom objektu, bilo u elektronskoj formi, tokom elektronske komunikacije. Dijalog treba da se odvija po odreenim pravilima i kriterijumima, koje, pre svega, treba da omogui i obezbedi maloprodavac, i to pre nego to uopte zapone dijalog sa potroaem. Peppers i Rogers navode est kriterijuma, koja maloprodajno preduzee treba da 217 ispuni, kako bi ulo u kvalitetan dijalog sa individualnim potroaem : 1. Oba uesnika dijaloga treba da budu prethodno poznata. Sa jedne strane, korisno je, a sve vie je i neophodno, da predstavnik maloprodaje poseduje informaciju da li se radi o potroau koji po prvi put kontaktira maloprodavca, ili se radi o "starom" potroau, koji je ve poseivao maloprodajno preduzee i obavljao kupovine. Na osnovu toga, predstavnik maloprodajnog preduzea je u mogunosti da osmisli svoj nastup, prilagoen dotinom potroau. Sa druge strane, potroa treba da je informisan o maloprodavcu i, ukoliko je mogue, da je upoznat sa onim to bi maloprodavac mogao da mu ponudi. 2. Oba uesnika dijaloga treba da su u mogunosti da aktivno uestvuju u njemu. Obe strane u razmeni trebalo bi da poseduju neophodne komunikacione tehnologije ili, ukoliko se radi o razgovoru uivo, da budu fiziki prisutne. Do uvoenja interaktivnih elektronskih tehnologija i Interneta u maloprodajno poslovanje, interakcije sa potroaima bile su daleko skuplje i sporije. 3. Oba uesnika dijaloga treba da poseduju i pokazuju elju za uestvovanjem u njemu. Predmet dijaloga treba da bude interesantan i od interesa za oba uesnika dijaloga. Oba uesnika u razmeni trebalo bi da budu spremna da uu u aktivnu komunikaciju, sa ciljem ostvarivanja obostrane koristi i zadovoljstva. 4. Tokove dijaloga moe kontrolisati bilo koji od uesnika. Dijalog predstavlja slobodan razgovor dva uesnika, koji e poprimiti onaj tok koji mu uesnici spontano odrede. Da bi to bilo mogue, neophodno je da uesnici ele da uestvuju u dijalogu, kao i da ele da ih taj dijalog dovede do odreenih ciljeva i rezultata. 5. Dijalog sa individualnim potroaem promenie ponaanje maloprodajnog preduzea prema tom potroau, kao i ponaanje tog potroaa prema maloprodajnom preduzeu. Maloprodavac treba da ue u dijalog sa potroaem samo ako proceni da taj dijalog moe da promeni budui tok aktivnosti potroaa u pozitivnom smeru, kao i budui kurs interakcije meu njima.
216

Treacy, M., Wiersema, F., (1993.), "Customer Intimacy and Other Value Disciplines, Harvard Business Review, January-February, str. 84-93. 217 Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 163.

189

6. Dijalog bi trebalo da se narednog puta nastavi tamo gde je prethodnog puta stao. Upravo ovaj kriterijum daje specifian kontekst savremenom poslovnom odnosu izmeu maloprodavca i potroaa. Obezbeuje kontinuitet u komunikaciji, koji, dalje, stvara u potroau oseaj da ga je maloprodavac zapamtio i da je zainteresovan za njega i njegove potrebe. Upravo je to jedan od faktora graenja lojalnosti potroaa prema maloprodavcu. Ukoliko je ranije dolazilo do komunikacije izmeu maloprodavca i potroaa, naredni dijalog treba da tee kao da se nikada nije ni prekidao. Ukoliko sa nekim potroaem nije dolazilo do ranijih kontakata, ovaj kriterijum treba da poslui maloprodavcu kao smernica za sve njihove naredne dijaloge. Maloprodajna preduzea, strateki orijentisana na potroaa, ne koncentriu se samo na uspostavljanje efikasnog kanala komunikacije sa potroaem, ve i na ostvarivanje efektivnosti dijaloga sa potroaem. Kako komunikacija sa potroaem odmie tokom vremena, i kako se dijalozi nastavljaju jedan za drugim, potroa e poeti da osea da ga maloprodavac "poznaje" i "prepoznaje". To je kritina taka u komunikaciji izmeu maloprodavca i potroaa, jer u tom momentu oekivanja potroaa poinju dramatino da se menjaju. Kada stupi u svaki naredni kontakt sa potroaem, bilo u maloprodajnom objektu ili putem telefona ili Interneta, maloprodajni predstavnik bi trebalo da ima momentalan pristup svim svojim raspoloivim informacijama o tom potroau, meu kojima su proizvodi koje on obino kupuje, informacije o plaanjima, kreditima, isporukama proizvoda, kao i detalji njihove prethodne diskusije. Takoe, veoma je znaajno da potroa jeste, kao i da se zaista i osea kao aktivan uesnik u maloprodajnoj komunikaciji i razmeni, kao i da u sebi stvori oseaj da se maloprodavac interesuje za njegove potrebe. Istraivanje, sprovedeno u okviru ove doktorske disertacije, pokazalo je da, na domaem tritu, veina potroaa ima oseaj da predstavlja aktivne uesnike u maloprodajnoj razmeni, to je pokazano testiranjem hipoteze 2 (Glava III). Takoe, u okviru testiranja iste hipoteze, pokazano je da veina anketiranih maloprodavaca na domaem tritu nastoji da aktivno ukljuuje svoje potroae u proces prikupljanja informacija o njihovim potrebama, kao i u druge elemente maloprodajne razmene (promene vezane za asortiman proizvoda i usluga, atmosferu u maloprodajnim objektima, ureenost maloprodajnih objekata, izgled Web site-a i sl.). Tradicionalna vs. virtuelna vs. elektronska maloprodajna preduzea Kada su tradicionalna maloprodajna preduzea u pitanju, prikupljanje informacija vezanih za potroae veoma je teko, ogranieno i skupo. Komuniciranje sa potroaima odvija se iskljuivo fizikim putem, "licem u lice" sa potroaem, to itav proces, sa jedne strane, moe uiniti sporijim, stvarajui velike vremenske gubitke. Sa druge strane, obzirom na prisustvo neverbalne komunikacije, itav komunikacioni proces postaje autentiniji, kvalitetniji, potpuniji, pa ak i pogodniji za mnoge potroae. Meutim, danas je u svetu sve manje iskljuivo tradicionalnih maloprodajnih preduzea. Maloprodavci u sve oblasti svoga poslovanja sve vie uvode savremena tehnoloka reenja, zasnovana iskljuivo na verbalnoj komunikaciji, na upravljanju bazama podataka, korienju Intraneta i Interneta.

190

Kada su virtuelna, online preduzea u pitanju, komuniciranje sa potroaima odvija se u potpunosti elektronskim putem. Prikupljanje, praenje i up-date-ovanje informacija o potroaima obavlja se u kontinuitetu, veoma brzo, uz utede vremena, ljudskog rada, uz minimum administrativnih trokova i trokova zakupa poslovnog prostora. Velike baze podataka omoguavaju maloprodavcu da registruje i pamti ba sve do ega doe o svome potroau. Sa druge strane, komuniciranje kao i obavljanje kupoprodajnih aktivnosti, obavlja se iskljuivo elektronskim putem. To moe biti velika prednost ali i ograniavajui faktor kada je informisanje o potroaima u pitanju. Istraivanja pokazuju da je lojalnost potroaa na elektronskom tritu kratkotrajna i prolazna, da su online kupci nestrpljiviji od tradicionalnih, tako da, ukoliko online kompanija brzo ne ispunjava njihove zahteve, oni gube strpljenje i bez razmiljanja prelaze na site-ove konkurentskih kompanija218. Razlog tome lei u nepostojanju onoga to nazivamo "personal touch", odnosno iva, autentina verbalna i neverbalna komunikacije. U elektronskim preduzeima, informisanje zaposlenih veoma je efikasno, brzo i pouzdano, i prua mogunosti kontinuiranog praenja svih promena vezanih za zaposlene, kao i praenja svih faza IDIC modela kreiranja i implementacije CRM koncepta preduzea. Poto predstavljaju kombinaciju tradicionalnih (brick-and-mortar) i online preduzea, komuniciranje sa potroaima odvija se u kombinaciji fizikog komuniciranja ("licem u lice") u maloprodajnim objektima i elektronskog dijaloga. Elektronska predzea imaju prednost kombinovanja efikasnosti elektronske komunikacije, i autentinosti i upotpunjenosti koju donosi komunikacija uivo. To je i jedan od razloga zbog kojih elektronska preduzea postaju favorizovani oblik preduzea u savremenom poslovanju. Istraivanje, sprovedeno na domaem tritu pokazalo je da su, po miljenju domaih potroaa, maloprodajne aktivnosti koje se sprovode putem Interneta od znaaja za graenje poverenja u maloprodajno preduzee (Glava II, pomona hipoteza 3c). Iako, kao to je ve pomenuto, veina domaih potroaa nije imala iskustvo kupovine putem Interneta, prethodno pomenuti podatak ide u prilog potrebi za funkcionisanjem elektronskih preduzea i na domaem tritu. 2.4. Prilagoavanje usluivanja specifinim potrebama potroaa Poslednji, ali podjednako vaan korak koncipiranja i realizovanja IDIC modela u maloprodajnom poslovanju, jeste prilagoavanje nekih aspekata ponaanja maloprodavca potrebama i zahtevima individualnih potroaa. Ovaj proces treba da bude tako usmeravan, da svaki naredni dijalog izmeu preduzea i potroaa bude kvalitativno bolji u odnosu na prethodni. Svaka naredna interakcija treba da bude jo vie u funkciji iniciranja potroaa da oni sami, svojom voljom, informiu maloprodavca o svojim potrebama i zahtevima. Prilagoavanje potrebama potroaa, u prvom redu, podrazumeva postojanje odreenog istorijata komuniciranja i poslovnih relacija izmeu maloprodavaca i potroaa. Maloprodavac poseduje svoje razloge zbog kojih treba da se potrudi oko
218

Windham, L., (2000.), "Don't Expect A Merry E-Christmas: Online buyers expect freebies , lack loyalty, and purchase on price, says an e.commerce pro. Shopping sites need to retrain them. Fast.", (eCompany)(Interviews)(Industry Overview), Fortune, October 2, v142 i7, str. 259+

191

potroaa i prilagodi im se. Takoe, i potroa treba da ima izdiferencirane razloge zbog kojih namerava da nastavlja saradnju sa maloprodavcem i gradi svoju lojalnost prema njemu. Prilagoavanje ponaanja maloprodavca potrebama potroaa, odigrava se iz 219 sledea etiri razloga : 1. Privlaenje (gain) novih kupaca i njihovih novanih tokova. 2. Zadravanje (retain) postojeih kupaca i njihovih novanih tokova. 3. Podsticanje (grow) potroaa na dalju komunikaciju i saradnju, i dalje privlaenje njihovih novanih tokova. 4. Pomeranje i usmeravanje (migrate) kupaca kroz portfolio proizvoda, usluga i kanala distribucije, sa ciljem da se tim potroaima obezbedi bolja vrednost u procesu razmene, ili, pak, da se sprei njihov odlazak. Posmatranjem pomenutih razloga prilagoavanja, i njihovim tretiranjem kao ciljeva poslovanja savremenih maloprodajnih organizacija, moe se zakljuiti da pomenute aktivnosti IDIC modela, upravo omoguavaju ostvarivanje ovih ciljeva. Proces ostvarivanja ciljeva poinje onoga trenutka kada maloprodajno preduzee dobije prve informacije od svojih potroaa, odnosno kada se uspostave uslovi za njihovim identifikovanjem, a to je odmah nakon privlaenja novih potroaa. Uloga mass customization koncepta u prilagoavanju potroaima Mass customization koncept predstavlja savremeni poslovno-komunikacioni koncept, koji podrazumeva masovno (mass) kreiranje i proizvodnju proizvoda i usluga, koji su, pri tome, prilagoeni individualnim potrebama i navikama potroaa 220 (customized) . U pitanju je strategija prilagoavanja (customize) asortimana proizvoda, ukupnog servisa i isporuke proizvoda, koji se masovno proizvode, i koji su standardizovani. Uloga mass cutomization strategije u poslovanju maloprodavaca, sastoji se u tretiranju razliitih potroaa na njima prilagoene naine, i u prilagoavanju ponaanja maloprodavca specifinim potrebama potroaa. Uvoenje kompjutersko-informacione tehnologije, omoguilo je individualno praenje promena na strani potroaa, i shodno tome, usluivanje i isporuivanje proizvoda i usluga potroaima, uz relativno niske trokove. Ovaj poslovni pristup uspeno sprovode elektronski maloprodavci Urbanfetch.com i Kozmo.com, kao i, sada ve elektronske kompanije, Nike i Levis. Poznati autor i savetnik u obasti menadementa, Joe Pine, i njegov saradnik James H. Gilmore, ukazuju na evoluciju u poslovanju od kreiranja standardizovane vrednosti za potroae putem masovne proizvodnje, do stvaranja jedinstvenih vrednosti za individualne potroae, putem koncepta mass customization. Pine i Gilmore identifikovali su sledea etiri pristupa konceptu mass customization, i njihovoj ulozi u 221 prilagoavanju ponaanja maloprodavaca potrebama potroaa :
219

Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 174. 220 Pine, II, B.J., (1999.), Mass Customization , Harvard Business School Press, Boston MA, str. xiii. 221 Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 258.

192

1. Adaptivni pristup (Adaptive customizers) koji podrazumeva pruanje standardizovanih proizvoda svim potroaima, na isti nain, pri emu svaki potroa moe te proizvode sam menjati i prilagoavati svojim karakteristikama i potrebama. 2. Kozmetiki pristup (Cosmetic customizers) je pristup pod kojim se podrazumeva razliito prezentovanje standardizovanih proizvoda razliitim potroaima. 3. Kolaborativni pristup (Collaborative customizers) predstavlja pristup koji podrazumeva sprovoenje komunikacije kroz dijalog sa individualnim potroaima, kako bi se potroaima pomoglo da artikuliu i dijagnostikuju svoje potrebe. Na osnovu toga, identifikuje se i kreira odgovarajua ponuda, koja bi trebalo da omogui zadovoljenje tih specifinih potreba. 4. Transparentni pristup (Transparent customizers) predstavlja pristup koji podrazumeva plasiranje svakom potroau ve prilagoenih, "customized" proizvoda i usluga, prema njegovim potrebama i zahtevima, pri emu potroai ne moraju prethodno biti obaveteni o izvrenoj customize-aciji. Maloprodavac kreira ponudu "po meri" individualnih potroaa, na osnovu informacija koje je prethodno prikupio o njima. Maloprodavcu je veoma vano da "iznenadi" svog potroaa ponudom, koja e zadovoljiti potroaeve potrebe. Adaptivni i kozmetiki pristup podrazumevaju pruanje proizvoda i usluga koji jesu po meri potroaa, ali se ne zasnivaju na "pamenju" personalnih karakteristika potroaa. U sluaju ovih pristupa, potroa mora, sa svakom narednom porudbinom, ponovo obavljati proces specifikacije svojih karakteristika i potreba. Zbog toga, adaptivni i kozmetiki pristup ne kreiraju realno opravdanu konkurentsku prednost ponuaa, u odnosu na njihove konkurente. Za razliku od prethodna dva, kolaborativni i transparentni pristup omoguavaju ostvarivanje znaajne konkurentske prednosti, jer se zasnivaju na "pamenju" onoga to odreeni potroa eli i to mu je potrebno, kao i na predvianju onoga to e potroa eleti da kupi sledei put. Od ponuaa koji sprovodi jedan od ova dva pristupa, potroa moe dobiti neto to ne moe da dobije na nekom drugom mestu. Kolaborativni i transparentni pristup su veoma znaajni i poeljni u savremenom maloprodajnom poslovanju i komunikaciji, jer obezbeuju kontinuitet u personalizovanom pristupu potroau. Personalizovani pristup stvara kod potroaa oseanje da je vaan i znaajan svom maloprodavcu, kao i da e se maloprodavac potruditi da ga zadri u dugom roku. Komunikacija meu njima postaje kvalitetnija, sadravajui odreeno poverenje, slobodu komuniciranja i otvorenu nameru da se nastavi i u budunosti. Za razliku od proizvodnih, maloprodajna preduzea nisu u mogunosti da prilagode karakteristike samog prozvoda koji nude individualnim potrebama potroaa. Iako se ne bave kreiranjem i proizvodnjom specifinih proizvoda po meri pojedinanih potroaa, maloprodajna preduzea raspolau mogunostima prilagoavanja svoga maloprodajnog usluivanja, potrebama i zahtevima individualnog potroaa. Personalizovana panja maloprodavca, sprovodi se pruanjem paketa usluga, kreiranog po meri pojedinanog potroaa, pre, za vreme i nakon obavljene kupovine. Upravo ti specijalizovani paketi usluga, predstavljaju bazu sprovoenja strategije mass customization u maloprodaji, koja diferencira dotinog maloprodavca u odnosu na njegovu konkurenciju.

193

U rukama maloprodavca nalaze se razliiti naini prilagoavanja ukupnog paketa ponude individualnom potroau, raznovrsni naini da se izvri vizuelizacija proizvoda, kao i da maloprodavac prilagodi svoje ponaanje specifinim potrebama i zahtevima individualnog potroaa: - Kreiranje customerize-ovanog paketa ponude prema specifinim potrebama potroaa, grupisanjem specifinih proizvoda i usluga. - Kreiranje asortimana dopunskih i prateih proizvoda, koji olakavaju upotrebu osnovnog proizvoda - Maloprodajni lanac Jasmin iz Beograda, uz svoje osnovne proizvode, potroaima nudi i dopunske proizvode, uz objanjenja i uputstva prodajnog osoblja na koje se sve naine ti proizvodi mogu koristiti, koje su njihove prednosti, a sve u zavisnosti od specifinih potreba koje potroai imaju. - Prilagoavanje ambalae i pakovanja eljama i potrebama potroaa Garden.com, elektronski distributer biljaka i batenskog cvea iz SAD, dizajnira i proizvodi ambalau, a zatim je upotrebljava, shodno potrebama i zahtevima potroaa. - Organizovanje raznovrsnih naina isporuivanja proizvoda, usklaenih sa specifinim zahtevima i potrebama individualnih potroaa Tri razliita maloprodavca: Kozmo.com iz SAD, maloprodavac Maxi iz Beograda i samostalna trgovinska radnja BIZ iz Beograda, isporuuju svoje proizvode do vrata stana svojih potroaa. Pri tome, svaki od njihovih potroaa ima mogunost da saopti svoje potrebe i zahteve, kako vezane za sadraj paketa proizvoda, tako i za paket usluga koje im je neophodno pruiti. - Kontinuirani trening i edukacija prodajnog, istraivakog i osoblja u call centrima, u svrhe to kvalitetnijeg komuniciranja sa potroaima i istraivanja njihovih potreba. - Komunikaciono efektivan, dobro organizovan postprodajni servis Excalibour, ovlaeni diler automobila marke Hyundai iz Beograda, ne prekida kontakt sa svojim kupcima nakon obavljene kupovine automobila. Saradnja i komunikacija se nastavljaju, i svaki kupac se pamti po imenu, dobrodoao je da se posavetuje sa osobljem i uputi bilo kakvu kritiku. tavie, kupac ima oseaj da se ljudi iz Excaliboura brinu o njemu i njegovom automobilu, a najvei broj kupaca do ovoga dilera dolazi po savetu i uz preporuku starih kupaca. - Organizovanje specijalnih odeljenja u kojima potroai mogu vratiti, zameniti ili reklamirati kupljeni proizvod - Maloprodajni lanci irom SAD, kao to su Target, Nordstrom's, Macy's, organizovali su tzv. customer service odeljenja, gde potroai mogu vratiti kupljeni proizvod koji im ne odgovara. Umesto tog proizvoda mogu uzeti neki drugi proizvod, ili im se vraa novac. Ovi maloprodavci smatraju da je za njih, u dugom roku, daleko bolje da potroaima prue mogunost da vrate ili zamene proizvod, nego da te potroae izgube zbog nezadovoljstva kupljenom robom. - Formiranje stratekih poslovnih alijansi sa drugim preduzeima, koja takoe posluju u najboljem interesu i u korist istih kupaca Na ovaj nain, obezbeuje se komplementarnost pruanja usluga potroau od strane veeg broja preduzea, ime se obezbeuje i kvalitetnije zadovoljenje potreba tog potroaa. Ve pomenuti Garden.com povezao se sa velikim brojem malih preduzea, uzgajivaa biljaka i

194

batenskog cvea, kako bi upotpunio asortiman i izaao u susret specifinim potrebama potroaa. - Omoguavanje potroau da sarauje i daje sugestije u procesu kreiranja paketa usluga Tokom procesa identifikovanja potroaa i njihovih potreba, maloprodavac stie uvid u navike svojih potroaa, kada su u pitanju njihove periodine kupovine. Podseanje potroaa da je doao period u mesecu kada je potrebno da obnovi zalihe odreenih proizvoda, ostavlja pozitivan utisak na potroaa. Maloprodavci farmaceutskih proizvoda u SAD, praktikuju podseanje svojih kupaca na obnavljanje zaliha lekova koje ti kupci redovno kupuju. Podseanje se sprovodi kako elektronskim putem, tako i u prodajnim objektima. - Pruanje raznovrsnih uslova plaanja, kao to su pogodnosti pri plaanju, mogunosti odloenog plaanja i plaanja robe na kredit. Uloga savremenog maloprodavca i klju njegovog uspenog poslovanja, ne sastoji se samo u tome da se potroau ponudi adekvatan, eljeni fiziki proizvod, sa svim njegovim kvalitetima i upotrebnim vrednostima. Razliite naine prilagoavanja svojih usluga potrebama potroaa, savremeni maloprodavci treba da stave u funkciji ideje da se potroa obraa maloprodavcu jer ima odreeni problem, i da od maloprodavca oekuje ideju za reenje i/ili reenje svog problema. Zbog toga je veoma znaajno da u maloprodajnim preduzeima postoje odeljenja koja se bave odnosima sa potroaima. Takva odeljenja, izmeu ostalog, imaju funkciju kontinuirane edukacije i treninga prodajnog osoblja, sa ciljem razvijanja vetina komunikacije i prodaje. Istraivanje sprovedeno na domaem tritu, pokazalo je da nedovoljan broj domaih maloprodavaca usmerava svoju panju, vreme i novac na treninge i edukaciju svog prodajnog osoblja, u vezi savlaivanja vetina i tehnika komunikacije i graenja individualnih odnosa sa potroaima (Glava III, pomona hipoteza 2a). Marketing "jedan na jedan" i odnosi sa potroaima Marketing "jedan na jedan" (marketing one-to-one) u svom fokusu ima sprovoenje mass customerization pristupa u komunikaciji, istraivanju i zadovoljavanju potreba individualnih potroaa. Takoe, u svom fokusu on ima i personalizovano usluivanje potroaa, koje, pored upoznavanja potroaevih preferencija i navika pri kupovini, podrazumeva i prilagoavanje ponaanja maloprodajnog preduzea potrebama, kao i promenama potreba individualnog potroaa. Funkcionisanje ovog marketing koncepta zasniva se na veoma aktivnoj i kontinuiranoj dvosmernoj komunikaciji izmeu maloprodajnog preduzea i njegovih individualnih potroaa. Po svojoj sutini, marketing "jedan na jedan" predstavlja oblik marketinga dobrih odnosa sa potroaima (o kojem je bilo rei u Glavi V), ali treba imati u vidu da izmeu ova dva marketing koncepta postoji razlika. Naime, nije sve to se zove RM koncept ujedno i marketing "jedan na jedan". RM je marketing koncept graenja dobrih poslovnih odnosa izmeu maloprodavca i svih njegovih stakeholder-a, meu kojima su potroai najvaniji, kao i zadravanja tih potroaa u dugom roku. Marketing "jedan na jedan" podrazumeva, pored graenja dobrih poslovnih odnosa sa potroaima u dugom roku, i elju i sposobnost maloprodajnog preduzea da modifikuje i menja svoje

195

ponaanje prema individualnom potroau, bazirano na onome to preduzee zna o svom potroau, kao i na osnovu informacija koje mu potroa kontinuirano prua. Funkcionisanje i sprovoenje marketing strategije "jedan na jedan" zasniva se na razumevanju razlika koje postoje meu potroaima, kao i naina na koje te razlike utiu na ponaanje maloprodajnog preduzea prema svakom od potroaa. Sama ideja ovog marketing koncepta veoma je jednostavna, dok je proces koncipiranja i sprovoenja ovog marketing koncepta veoma sloen. Koncept marketinga "jedan na jedan" ukljuuje mnogo vie od koncipiranja i sprovoenja aktivnosti marketinga i prodaje. Maloprodajna organizacija mora biti spremna i sposobna na kontinuiranu dvosmernu komunikaciju sa potroaima na individualnom nivou, a zatim, na osnovu dobijenih informacija, spremna da menja konfiguraciju ponude svojih proizvoda i naine usluivanja potroaa, kao i da ih prilagodi individualnim potrebama pojedinanih potroaa. Kada preduzee zaista usmeri sve svoje resurse ka zadovoljenju individualnih potreba kako bi implementirala marketing "jedan na jedan" tada to preduzee nazivamo "jedan na 222 jedan" preduzeem . Koncipiranje i sprovoenje strategije "jedan na jedan" od strane maloprodajnog preduzea, podrazumeva prethodno donoenje odluke o pristupu segmentaciji njegovih potroaa, koji je potrebno usvojiti i sprovoditi. Donoenje ove odluke ukljuuje 223 razmatranje niza relevantnih faktora, meu kojima su : postojea i potencijalna profitabilnost razliitih tipova potroaa; raspoloivost informacija koje se mogu dobiti od potroaa, a neophodne su za poslovanje; mogunosti da se "dosegnu" potroai, i u smislu komunikacije, i u smislu fizikog isporuivanja proizvoda; trokovi sprovoenja samog procesa segmentacije trita; Tokom poslednjih desetak godina, Don Peppers i Martha Rogers, ukazuju u svojim knjigama i naunim radovina, na neophodnost pomeranja pristupa segmentaciji potroaa, od masovne segmentacije i masovnog marketing pristupa (mass marketing), ka individualnoj segmentaciji ili marketingu "jedan na jedan". Korienje mogunosti elektronske trgovine i elektronske maloprodaje, kao i fundamentalnih ekonomskih karakteristika Interneta kao globalne komunikacione mree u maloprodajnom poslovanju, omoguava prihvatanje i sprovoenje segmentaciji potroaa na daleko dubljoj i detaljnijoj osnovi. Za razliku od koncepta masovnog marketinga (mass marketing), u kojem su se poslovni odnosi sa potroaima zasnivali iskljuivo na odnosu "prodavac-kupac", koncept marketinga "jedan na jedan" zasniva se na uspostavljanju i odravanju partnerskih odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa. Koncept marketinga "jedan na jedan" u savremenom maloprodajnom poslovanju, podrazumeva sledee 224 karakteristike :
222

Peppers, D., Rogers, M., Dorf, B., (1999.), The One to One Fieldbook: The Complete Toolkit for Implementing a 1 to 1 Marketing Program, Currency Doubleday, New York NY, str. 2. 223 Rubin, M., (1997.), "Creating customer-oriented companies", Prism, Arthur D. Little, fourth quarter, str. 5-28. 224 Na osnovu slike 2.7: "Levels of segmentation emphasis". Izvor: Payne, A., (2006.), Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management, Butterworth-Heinemann, Oxford UK, str. 70.

196

 Kljuni fokus maloprodavca je na potroau, za razliku od mass marketinga u kojem je fokus na proizvodu koji se plasira na tritu; Svaki pojedinani potroa predstavlja zaseban trini segment, prema kojem maloprodavac usmerava poslovne aktivnosti, za razliku od mass marketinga gde trini segment ini vei i homogeniji deo trita; Ponuda proizvoda i usluga zasniva se na mass customerization konceptu, dok je kod mass marketinga zastupljena jedna standardizovana ponuda odreenom segmentu potroaa; Komunikacija je dvosmerna i odigrava se u obliku dijaloga izmeu maloprodavca i potroaa, dok je u sluaju mass marketinga jednosmerna i sprovodi se putem masovnih medija; Poslovni uspeh maloprodavca meri se ueem potroaa u komunikaciji i poslovanju maloprodajnog preduzea, dok se u sluaju mass marketing koncepta poslovni uspeh meri trinim ueem preduzea. Shvatajui prednosti uvoenja elektronske tehnologije, kao i znaaja svakog pojedinanog kupca, njegovih potreba, zadovoljstva kupljenim proizvodima, kao i njegove lojalnosti, kompanija Nike se odluila, jo pre gotovo deset godina, na marketing komuniciranjem sa svakim pojedinanim potroaem. "Nike ID projekat"225 omoguava posetiocima Nike web site-a da sami kreiraju svoju sportsku obuu, koja im se zatim isporuuje na kunu adresu. Slino tome, direktni maloprodavac odee, Land's End , omoguava svojim enskim kupcima da putem elektronskog programa "Your Personal Model" isprobaju daleko personalizovaniji nain kupovine odee, nego to to prua kataloka prodaja. enski kupci, posetom web site-u ove firme, ubacujui svoje personalne karakteristike i preferencije, sami prave svoj virtuelni odevni model, po svojim sopstvenim eljama i dimenzijama. Takoe, Land's End podstie svoje potroae da se registruju na web site, kako bi automatski dobili preporuke vezane za proizvode, zatim kako bi mogli sami da prate tok i status isporuke, i kako bi dobili besplatne online usluge podseanja na sve njima vanije datume, kao to su roendani prijatelja i razne godinjice226. 3. ULOGA LINE PRODAJE U UPRAVLJANJU ODNOSIMA SA POTROAIMA Lina prodaja predstavlja oblik prodajnih aktivnosti koji se odigrava direktno izmeu predstavnika maloprodajnog preduzea i potroaa, i to na dva naina: 1) "licem u lice" u maloprodajnom objektu, ili 2) putem telefona. U pitanju je oblik dvosmerne komunikacije u kojoj se povratna informacija dobija odmah, u direktnom komunikacionom procesu. Lina prodaja predstavlja interakciju izmeu maloprodavca i potroaa, iji najvaiji aspekt i krucijalnu karakteristiku ini poverenje . Istraivanje, sprovedeno za potrebe ove doktorske disertacije, pokazalo je da, prema miljenju i potroaa i maloprodavaca, verbalna komunikacija i direktan kontakt sa prodavcem, predstavljaju

225 226

Kirsner, S., (2000.), "Sneaker Attack", Darwin, June/July, vol. 1, No. 1, str. 48. Hoque, F., (2000.), e-Enterprise, Cambridge University Press, New York NY, str. 82.

197

faktore od kljunog znaaja za graenje poverenja u poslovanje dotinog maloprodavca (Glava V, pomona hipoteza 3a). Za uspostavljanje kvalitetnog linog kontakta, a zatim i za uspeh line prodaje, potrebno je da potroa razvije neki od sledeih stavova prema maloprodavcu: - poverenje u maloprodajnu (trgovinsku) marku, - poverenje u usluge maloprodavca i u celokupan proces usluivanja potroaa, - poverenje u prodavca predstavnika maloprodaje sa kojim komunicira, - stav potroaa prema proizvodu i njegovo poverenje u proizvod, - spremnost i otvorenost ka komunikaciji sa maloprodavcem, - namere potroaa vezane za graenje lojalnosti prema maloprodavcu (lojalno/nelojano ponaanje prema maloprodavcu). Poverenje predstavlja kredibilitet maloprodajnog preduzea i njegovog prodajnog osoblja, koji se moe jasno percipirati od strane potroaa. tavie, poverenje je oseanje koje utie i opredeljuje verodostojnost komunikacionog procesa izmeu kupca i maloprodavca, od ega dalje zavisi razvijanje namere potroaa ka graenju lojalnosti maloprodavcu, i, konano, graenje same lojalnosti i lojalnog ponaanje potroaa prema maloprodavcu. Dakle, postojanje poverenja pretpostavka je graenja lojalnosti potroaa maloprodajnom preduzeu. Karakteristike i potreba za linom prodajom, u velikoj meri zavisi od vrste robe koja je predmet kupoprodajne transakcije. Kada se radi o promovisanju i prodaji jeftinih proizvoda , koji nose sa sobom nizak stepen rizika kupovine, linu prodaju obavljaju prodavci koji ne moraju raspolagati raznovrsnim vetinama, niti treba da budu eksperti u prodaji odreenih vrsta proizvoda. Prodavac treba da bude obuen da prui opte informacije i da efikasno vodi obavljanje prodajne transakcije. to se tie komunikacionih sposobnosti, prodajno osoblje treba da bude osposobljeno za pruanje informacija vezanih za tekuu prodajnu politiku, zatim optih informacija vezanih za proizvode i usluge, informacija vezanih za eventualne diskonte i snienja cena, zatim za davanje garancija na proizvode i mogue naine plaanja. Stav i pristupanost prodajnog osoblja veoma su vani, jer pobuuju zainteresovanost potroaa za maloprodavca, i od izuzetne su vanosti za graenje poverenja potroaa u maloprodavca. Takoe je neophodno da prodajno osoblje bude obueno za voenje komunikacije sa potroaima. Poto se radi o kupoprodaji jeftinih proizvoda, koji sobom nose nizak stepen rizika, pregovarake vetine prodavaca svode se na sposobnost zakljuenja transakcije. Budui da se radi o proizvodima pri ijoj kupovini potroaima nije potrebna velika asistencija prodajnog osoblja, treba imati u vidu da je trend maloprodajnih preduzea usmeren ka smanjenju broja prodajnog osoblja, i pruanju mogunosti potroaima da se sami usluuju, ime se trokovi poslovanja znaajno smanjuju. Elektronska maloprodaja je, u ovom sluaju, unela brojne mogunsti sniavanja trokova line prodaje i komunikacije koja prati maloprodajno poslovanje. Kada se radi o prodaji skupih, kompleksnijih i luksuznih proizvoda, iju kupoprodaju prati visok stepen rizika, lina prodaja je vie nego neophodna. tavie, od komunikacionih tokova, koji grade i prate linu prodaju, umnogome zavisi uspeh poslovnih transakcija i zadovoljstvo potroaa procesom kupovine. Prilikom kupovine skupih, sloenih proizvoda, potroa nema samo potrebu za prodavcem kojem se moe

198

obratiti za pomo i koji e mu pruiti opte informacije, ve i za prodavcem koji e biti pravi ekspert za dotini proizvod i pruiti mu sve relevantne, iscrpne informacije. Struna pomo i savetovanje neophodni su pri visokorizinim kupovinama proizvoda, budui da e potroai za takve proizvode odvojiti velike svote novca, i da e te proizvode upotrebljavati dui vremenski period. Prodavac automobila odreene marke, mora biti osoba koja poseduje strune, pouzdane i detaljne informacije o automobilima koje prodaje. Radi se o proizvodima velike novane vrednosti, koje kupci kupuju kako bi ih koristili i bili zadovoljni njima tokom jednog relativno dugog vremenskog perioda. Pored toga, radi se o proizvodima specifinih performansi koje, pored pouzdanosti i komfora u toku vonje, treba buduem vozau da prue i zadovoljstvo samom vonjom i kupljenim proizvodom. Lina prodaja i asistencija prodavca, pokazali su se apsolutno neophodnim, iako postoje i online dileri automobila. Lini kontakt i komunikacija izmeu prodavca i kupca, naroito je znaajna i neophodna pri prvoj kupovini automobila odreenog proizvoaa. Komunikacija, u ovom sluaju, mora da stvori zadovoljstvo budueg kupca dilerom i dobijenim strunim informacijama, kako bi uopte dolo do sklapanja kupoprodajnog ugovora. Pored uvoenja elektronske maloprodaje i smanjivanja trokova prodajnog osoblja, lina prodaja i asistencija maloprodajnog osoblja doivljavaju pravi "comeback". Potreba za dobrim savetom prilikom donoenja odluke o kupovini, postala je veoma vana sve veem broju kupaca i potroaa, posebno kada je u pitanju maloprodaja odreenih vrsta proizvoda, kao to su farmaceutski proizvodi ili ekskluzivna odea i obua. Dobar savet i kvalitetna lina asistencija u obavljanju kupovine, za mnoge potroae predstavlja apsolutno najvaniji deo servisa koji mogu i ele da dobiju od maloprodavca. Kvalitetno organizovanje i sprovoenje procesa line prodaje, kroz dvosmernu komunikaciju sa potroaem, podrazumeva sprovoenje sledeih aktivnosti od strane 227 maloprodavca : Priprema za kupoprodajni proces, kroz osposobljavanje zaposlenih i sticanje potrebnih znanja Priprema za obavljanje aktivnosti prodaje, podrazumeva prethodni trening zaposlenih, sticanje neophodnih tehnikih znanja vezanih za aktivnosti prodaje, kao i znanja vezanih za naine i tehnike komunikacije sa potroaima. Kroz procese treninga i edukacije treba da prou svi zaposleni koji na bilo koji nain komuniciraju sa potroaima, bilo da se radi o prodavcima u maloprodajnim objektima, zaposlenima u call centrima ili elektronskoj maloprodaji. Anticipiranje i identifikovanje buduih kupoprodajnih aktivnosti Informacije neophodne za anticipiranje buduih dogaaja i potreba potroaa, stiu se putem feedback-a, kao i uenjem o potroau, zasnovanom na prethodnom posmatranju, sluanju, prikupljanju i analiziranju dobijenih informacija od potroaa. Izbor pristupa prodaji i komuniciranju sa potroaem Povratna sprega i neophodno znanje o komunikaciji sa potroaem, stiu se prethodnim sluanjem potreba potroaa, uz obavezno postavljanje odgovaraih pitanja od strane maloprodajnog osoblja. Odgovori potroaa pruaju mogunost prodajnom osoblju da bolje razumeju prirodu potreba i navika potroaa;

227

Prilagoeno prema izvoru u: Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 200.

199

 Prezentovanje karakteristika proizvoda i pogodnosti koje on prua U pitanju je dinamian proces, koji podrazumeva aktivno uestvovanje obe strane u razmeni. Aktivna prodaja proizvoda i usluga, podrazumeva aktivno posmatranje i oslukivanje ponaanja potroaa, kako bi se utvrdilo da li je kreirana ponuda za njih adekvatna i prihvatljiva; Fokusiranje na probleme koji su se pojavili ili bi se mogli pojaviti Aktivna komunikacija sa potroaima, prua uvid u mogue probleme i zamerke potroaa na poslovanje i ponaanje maloprodavca. Takoe, fokusiranje na postojee probleme i njihovo revidiranje, prua mogunost maloprodavcu da smanji rizik nastajanja slinih problema u budunosti; Sklapanje posla Nakon reavanja eventualnih problema, potroa i maloprodavac dolaze u situaciju da mogu da zakljue prodaju. Momenat sklapanja posla, predstavlja pokazatelj i potvrdu prihvatanja komunikaciono-poslovnog ponaanja maloprodavca, od strane potroaa; Uspostavljanje poslovnog odnosa Nakon sklapanja posla, odnosno nakon obavljanja kupoprodajne razmene, poslovna saradnja izmeu maloprodavca i njegovog potroaa ne mora da se okona. Naprotiv. Momenat zakljuenja posla, predstavlja ujedno i poetak daljeg graenja poslovnih odnosa meu njima. Zadovoljstvo, odnosno nezadovoljstvo potroaa obavljenom transakcijom, najvaniji je faktor kako uspostavljanja, tako i daljeg toka meusobne komunikacije izmeu maloprodavca i potroaa. Asistencija maloprodajnog osoblja i lina prodaja veoma su vani kada je u pitanju itav niz kupovina: - Kupovina tehnikih proizvoda, kunih aparata, i automobila, ije su zajednike karakteristike: tehnika kompleksnost, relativno visoka cena, specifine potrebe koje taj proizvod treba da zadovolji i koji se kupuju relativno retko. - Kupovina relativno skupih, specifinih odevnih proizvoda, koji se koriste u specijalnim prilikama. To je, na primer kupovina haljina i odela za specijalne prilike, venanica i toaleta. Najvei broj kupaca nema vee iskustvo pri kupovini ovakvih proizvoda, a kako su ti proizvodi specijalne namene i zahtevaju odreeno znanje i vetinu vezanu za izbor i njihovu upotrebu, strunost prodajnog osoblja je od izuzetne vanosti. Takoe, u ovu grupu se mogu uvrstiti i proizvodi koji se mogu koristiti svakoga dana, zadovoljavaju neke jednostavne potrebe, ali zbog imida, tradicije marke proizvoda i visokog kvaliteta izrade, zahtevaju panju i strunu asistenciju pri kupovini. Dobra ilustracija line prodaje i komunikacije pri kupovini ovakvog proizvoda, opisana je u Primeru br. 2 ("Kupovina Burberry mantila"), koji se nalazi u Prilogu. - Kupovina proizvoda odreenih grana industrije, odreenih upotrebih vrednosti i performansi, koji su namenjeni velikom broju potroaa, ali sa specifinim potrebama i zahtevima. To su farmaceutski i kozmetiki proizvodi, pri ijoj kupovini kupci zahtevaju struna objanjenja, savete, pa ak i konzumaciju, pre nego to se donese odluka o kupovini. Komunikacioni ciljevi i namere predstavnika maloprodajnog preduzea, koji se posredno i naposredno bave linom prodajom, mogli bi se klasifikovati na sledei nain:

200

 Ukljuiti potroaa u proces kupovine Veoma esto potencijalni potroai jednostavno uu u maloprodajni objekat, ili "surfuju" Internetom, bez jasne namere da bilo ta kupe, kao i bez jasne ideje kakav im je proizvod zaista potreban. Prodavac ima zadatak da ih podstakne i ubedi u kupovinu proizvoda koji im je potreban; Uiniti potroaa aktivnim uesnikom kupoprodajnih aktivnosti; Stimulisati impulsivne kupovine kod potroaa; Uspeno obaviti kupoprodajnu transakciju sa potroaem; Uiniti potroaa zadovoljnim i dobro informisanim; Graditi kod potroaa oseanje da se prodavac, kao maloprodajni predstavnik, interesuje za njegove potrebe i zahteve; Stvoriti dobre poslovne odnose sa potroaem. Ostvarenje pomenutih ciljeva, zavisi od strunosti, treninga i edukacije prodajnog osoblja i menadera maloprodajnih objekata. Komunikacione vetine i spremnost na saradnju, kao i sposobnosti prodavaca da "osete" elje i potrebe potroaa, njegovo trenutno raspoloenje i njegove karakteristike, predstavljaju elemente i vetine line prodaje sa kojima potroai prvo dolaze u kontakt, i koje na njih ostavljaju najjai utisak. Sa stanovita pomenutih faktora, komunikacija u procesu line prodaje, mogla bi da se klasifikuje na: a) motiviuu i b) demotiviuu komunikaciju i linu prodaju. a) Motiviuu linu prodaju i komunikaciju karakterie angaovanost prodajnog osoblja u vidu odmerene i diskretne pomoi pri izboru i donoenju odluke o kupovini. Logino je i prirodno da svaki prodavac eli da proda proizvod. Meutim, proizvod mora biti usaglaen sa potrebama i karakteristikama potroaa. Prodaja proizvoda neprimerenog potroau, pobuuje u samom potroau izvesnu sumnju. Ukoliko se on odlui da, ipak, i kupi takav proizvod, velika je verovatnoa da e ubrzo njime postati nezadovoljan, i da e njegovo poverenje u maloprodavca nestati. O daljem graenju lojalnosti nema ni govora. est primer je ubeivanje potroaa da mu odreeni odevni predmet savreno stoji, pri emu je ve na prvi pogled jasno da model ne odgovara figuri i merama potencijalnog kupca. Motiviua komunikacija, kao u Primeru br. 2 kupovine mantila, treba da ima za cilj da proizvod "proda sebe", to jest da sam kupac, uz dobre savete i strunu asistenciju prodavaca, donese zakljuak da mu upravo takav proizvod treba, te da se namee kao logiko reenje njegovog problema. tavie, veoma esto e dobar prodavac uspeti kod potroaa da stvori oseaj da je on sam reio svoj problem, a da mu je maloprodavac samo pomogao u tome. Veoma vaan element kako motiviue, tako i demotiviue komunikacije u maloprodaji, ini neverbalna komunikacija. Naime, paljivim zapaanjem i praenjem mimike lica i govora tela prodavca, potroa moe utvrditi kako prodavac zaista razmilja, da li je autentino zainteresovan za njegove potrebe. b) Demotiviua lina prodaja i komunikacija vezuju se, kako za nedovoljno angaovanje prodajnog osoblja, tako i za preterano angaovanje prodajnog osoblja, oko potroaa kojima je potrebna pomo. U sluaju nedovoljnog angaovanja, potencijalni kupac i potroa stie utisak da nije dobrodoao i da maloprodavac nije uopte zainteresovan da on obavi kupovinu. Odsustvo sluha za potrebe potroaa, pa ak i odsustvo ideje da je ovakva vrsta pomoi potrebna, bilo je dugo prisutno u

201

domaoj maloprodajnoj stvarnosti. Jedan od jasnih razloga je bio taj to maloprodajna preduzea nisu "ivela" od svojih kupaca i potroaa. Sa dolaskom trine privrede, situacija je poela da se menja, mada se u mnogim bivim dravnim preduzeima zadrala ta nedovoljna zainteresovanost za potroaa, kao i nedovoljno angaovanje maloprodajnog osoblja. I dalje u glavama mnogih prodavaca nije dovoljno jasna, ili nije sazrela injenica da su potroai vaniji od prodavaca, da oni upravljaju maloprodajnim tokovima, i da od njihovog zadovoljstva i lojalnosti zavisi opstanak maloprodavaca. U tzv. "ponudom-voenim ekonomijama" ("supply-led economies"), kao to su bive centralno planske ekonomije Istone i Centralne Evrope, maloprodaja je tradicionalno tretirana kao nepotrebna i krajnje neproduktivna karika u kanalima 228 fizike distribucije . Ponaanje prodavaca i odnos prema potroaima u 229 pomenutim ekonomijama, Jack (22, str. 7.) ilustruje na sledei nain : "U veem delu razvijenog sveta, pravilo je (maloprodajnog poslovanja, J.S.) da postoje moderno dizajnirane prodavnice, proizvodi koji se mogu uzeti u ruke i razgledati, kao i, u razumnoj meri, usluno prodajno osoblje. Ovakve stvari prestavljaju pravu retkost u Rusiji, gde je vea verovatnoa da e se kupcu gotovo narediti da obavi odreenu razmenu, da e se na njega vikati i da e mu biti naplaena plastina kesa, u kojoj e svoj proizvod poneti kui. Za vreme Sovijetskog Saveza, u kojem su vladale nestaice proizvoda, prodavac je bio kralj. U apotekama, inferiornost kupaca bila je ak institucionalizovana odreenim zdravstvenim propisima. Kupci su morali da se savijaju i govore kroz mali prozor u staklu verovatno iz higijenskih razloga kroz koji su primali nareenja koji lek treba da kupe". Danas, maloprodavci sve veu panju usmeravaju na trening i edukaciju svog prodajnog osoblja, kojem, kada je u pitanju srpsko trite, nedostaje obrazovanje i informisanost o proizvodima, mada se sve vie uoava ljubaznost i pristupanost. Kao i nedovoljno angaovanje, i preterano angaovanje takoe moe biti demotiviue po potroaa. Previe oputen nastup i familijarnost u komunikaciji, suvie postavljenih pitanja, nametanje svoje volje, "stajanje nad glavom" dok potroa analizira proizvod, sve su to, najee, demotiviui faktori. Oni ne samo to potroaa odvlae od proizvoda, ve ga i veoma esto teraju iz maloprodajnog objekta. Kada je elektronska komunikacija u pitanju, suvie esto slanje reklama i obavetenja putem e-maila, dovodi potroaa do brisanja svake naredne poruke i prekidanja dalje komunikacije. Savremeni potroai su veoma moni, jer se sve aktivnije ukljuuju i uestvuju u procesu kreiranja maloprodajne ponude. Takoe se ne plae i ne oklevaju da izraze svoje nezadovoljstvo bilo ponudom, servisiranjem ili samim maloprodavcem. Oni trae panju i zahtevaju komunikaciju sa prodajnim osobljem, od kojeg se oekuje znanje, vetine dobre komunikacije i lepo ponaanje. Takoe, potroai uvek raunaju na postprodajni servis i podrku, kako bi bili sigurni da je njihova kupovina u skladu sa njihovim potrebama. Ukratko, potroai oekuju da budu zaista i potovani zbog onoga
228

Myers, H.A., Alexander, N., (1997.), "Food retailing opportunities in Eastern Europe", European Business Review, 97 (3), str. 124-33. 229 Jack, A., (2003.), "Healthy break with the past: Russian Retailing", Financial Times, 6 August, 2001., citat naveden u: Gilbert D., "Retail Marketing Management", Pearson Education Limited, Harlow, England, str.7.

202

to jesu najvanija imovina maloprodavaca. Konkurencija na svetskom maloprodajnom tritu velika je i intenzivna, a bolja usluga se uvek moe nai na "nekom drugom mestu", kod maloprodajnog konkurenta. Zbog toga, imperativ poslovanja savremenih maloprodavaca predstavlja kontinuirano istraivanje i usavravanje naina kvalitetnog zadovoljavanja potreba potroaa, u dugom roku, uz graenje dobrih poslovnih odnosa, zasnovanih na poverenju i lojalnosti.

203

VII - UPRAVLJANJE PROMENAMA U ODNOSIMA SA POTROAIMA

1. NEOPHODNOST UPRAVLJANJA PROMENAMA U ODNOSIMA SA POTROAIMA Upravljanje odnosima sa potroaima predstavlja sloen proces, koji se zasniva na dobrom upoznavanju potreba, zahteva i ponaanja potroaa u procesu maloprodajne razmene, na kontinuiranom osveavanju tih znanja i informacija, kao i na usavravanju svih oblika komuniciranja sa potroaima verbalnog i neverbalnog, personalnog i elektronskog. Pomenute karakteristike poslovnih odnosa, njihova promenljivost i vremenska uslovljenost, osnovni su razlozi neophodnosti sprovoenja planskog pristupa upravljanju i usmeravanju odnosa maloprodajnog preduzea sa potroaima, i to u dugom roku. Podsticanjem interesovanja potroaa za poslovne aktivnosti maloprodavca, putem kvalitetnog usluivanja, baziranog na prethodno istraenim potrebama potroaa, maloprodavac podstie graenje zadovoljstva potroaa, zatim njegovog poverenja, i konano lojalnosti potroaa, to je prikazano na slici 1.

Slika 1 Koraci graenja lojalnosti potroaa 1 Poslovni, kao i meuljudski odnosi, retko kada se formiraju preko noi. Pri tome se pod njihovim formiranjem ne podrazumeva samo uspostavljanje kontakta, ve formiranje odreenog stava prema partneru u maloprodajnoj razmeni, zatim odreenog miljenja, odreenog zadovoljstva ili nezadovoljstva uspostavljanom komunikacijom i poslovnom saradnjom. Za sve to je, ipak, neophodan relativno dui vremenski period, kao i odigravanje niza poslovnih dogaaja epizoda, tokom kojih uesnici u maloprodajnoj razmeni ulaze u meusobne interakcije. Poslovni odnosi, kakve god da su prirode, jednom rei evoluiraju . Upravo zbog toga, neophodno je pratiti i anticipirati promene tih poslovnih odnosa. Dwyer, Schurr i Oh, identifikuju sledeih pet faza evolucije poslovnih odnosa izmeu maloprodavaca i kupaca, pri emu svaka od tih faza predstavlja korak dalje u 230 posmatranju partnera u razmeni : Formiranje svesti o partneru u razmeni (Awareness) Prva faza graenja odnosa meu partnerima u maloprodajnoj razmeni, podrazumeva izgraivanje svesti o potencijalnom partneru. Iako jo uvek nije dolo do interakcije izmeu
230

Dwyer, F.R., Schurr, P.H., Oh, S., (1987.), "Developing buyer-seller relationship", Journal of Marketing, 51, str. 15.

204

maloprodavca i potroaa, preduzimaju se aktivnosti kojima se podstie zainteresovanost druge strane za ukljuivanje u razmenu. Istraivanje (Exploration) Tokom ove faze, partneri u razmeni sprovode odreena istraivanja jedan o drugom, sa ciljem da se utvrdi pogodnost i zainteresovanost partnera za uspostavljanjem poslovnih odnosa. Moe se rei da je u pitanju takozvani "probni period", tokom kojeg potencijalni partneri istrauju i razmatraju sve mogue pogodnosti i koristi, obaveze, kao i potekoe, koje jedna relacija sobom nosi. Tokom ove faze dolazi do graenja zadovoljstva potroaa poslovanjem maloprodavca, i uspostavljenom saradnjom sa maloprodavcem. Ekspanzija (Expansion) Ukoliko, tokom prethodne faze, partneri u razmeni ponesu, veim delom, pozitivna iskustva, i ukoliko se pokae da im meusobna saradnja donosi koristi i dobru komunikaciju, nastupa faza ekspanzije poslovnih odnosa. Tokom ove faze dolazi do graenja i jaanja odnosa izmeu maloprodavca i potroaa, kao i do daljeg razvijanja niza prednosti po njihovu dalju saradnju. Tokom ove faze, a kao preduslov uspostavljanju naredne, faze obavezivanja, moe se rei da dolazi do graenja poverenja potroaa u maloprodavca. Obavezivanje (Commitment) Pod obavezivanjem se podrazumeva implicitno ili eksplicitno zavetovanje partnera u razmeni, na dalje graenje poslovnih odnosa. Tokom ove faze, poverenje potroaa u maloprodavca postepeno prelazi u lojalnost, te je maloprodavac u mogunosti da identifikuje svoje lojalne potroae. Koristi od meusobne saradnje sadre visok procenat pouzdanosti partnera, a efektivnost i efektivnost saradnje i poslovanja rezultat su izgraenog meusobnog poverenja partnera. Razgraivanje odnosa (Dissolution) Ova faza predstavlja integralni deo modela evolucije odnosa meu partnerima u maloprodajnoj razmeni. Postavlja se pitanje kada e, tokom evolucije odnosa, ova faza i nastupiti. Prekidanje poslovnih odnosa i 231 saradnje moe se odigrati na jedan od sledea tri naina : Sporazumno razgraivanje odnosa Ovo je poslovna situacija kada se obe strane u razmeni saglase da je u njihovom najboljem interesu da prekinu poslovnu saradnju i odnos, to se ee dogaa u velikoprodajnom i B2B poslovanju. Istupanje potroaa Ovo je sluaj kada potroa odlui da prekine, i konano prekida, odnos sa maloprodavcem. Potroa poinje da razmilja o prekidanju poslovnog odnosa sa maloprodavcem u trenutku kada postane svestan slabljenja te saradnje, kao i postojanja alternativnih maloprodavaca sa kojima bi mogao da ostvari bolju saradnju. Povlaenje maloprodavca U pitanju je sluaj kada maloprodavac odlui da obustavi poslovnu relaciju sa potroaem, i to naputanjem potroaa (nepruanje daljih usluga i cenovna diskriminacija potroaa), ili, pak, takvim upravljanjem bazama podataka da se iz njih izuzimaju neprofitabilni potroai. Nijedan od pomenuta dva naina povlaenja maloprodavca, nije jednostavan niti popularan za sprovoenje, ali moe biti neophodan, kako bi maloprodavac zatitio svoj budui tok poslovanja i svoju profitabilnost.

231

Egan, J., (2004.), Relationship Marketing, Pearson Education Limited, Essex England, str. 142.

205

Potroa i maloprodavac su aktivni, ravnopravni partneri u maloprodajnoj razmeni, koji snose odgovornost obavljanja kupoprodajnih interakcija. Meutim, kada je u pitanju sama priroda uspostavljanja i graenja poslovnih odnosa, meu maloprodavcima i potroaima postoje odreene razlike. Potroa je, moglo bi se rei, "nesvestan" partner u graenju odnosa sa maloprodavcem, jer ne mora "a priori" imati jasno izraenu elju i nameru da uopte gradi dobar poslovni odnos sa maloprodavcem. Kada potroa ue u supermarket da nabavi proizvode za narednu nedelju, on ne mora uopte imati elju, niti ideju, da time gradi poslovni odnos, niti da treba da ga zanima odravanje relacije sa maloprodavcem u budunosti. Njegova osnovna elja svodi se na obavljanje posla i da bude zadovoljan pruenim uslugama. Meutim, kada se broj kupovina povea, i kada potroa postane "stara muterija", tada se u njegovoj svesti javljaju jasne elje za odreenim nivoom usluge, potreba za prepoznavanjem od strane maloprodavca, kao i za nekim dodatnim uslugama. Situacija je slina, kako u tradicionalnoj, tako i u elektronskoj maloprodaji. Sa druge strane, maloprodavac ima kontinuiranu elju za graenjem i unapreivanjem dobrih poslovnih odnosa sa potroaima, i ta elja je svesna i dobro planirana. Dakle, ono to razlikuje maloprodavca i potroaa u procesu graenja meusobnih poslovnih odnosa, jeste momenat u kojem nastaje svest o znaaju, potrebi i vanosti postojanja i graenja poslovnog odnosa. Kod maloprodavca taj momenat treba da se poklopi sa poetkom funkcionisanja same organizacije. Kod potroaa je taj momenat odloen, i treba da doe do odreenog podsticaja od strane maloprodavca, kako bi potroa postao svestan vanosti i potrebe za poslovnim odnosom. Da li e do toga podsticaja i doi, pre svega zavisi od komunikacionih vetina maloprodavca. Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima zahteva kreiranje stratekog okvira za upravljanje odnosima. 2. STRATEKI OKVIR ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA POTROAIMA U MALOPRODAJI Kreiranje okvira za budue upravljanje odnosima sa potroaima predstavlja vaan deo procesa upravljanja maloprodajnim aktivnostima. Takoe, to je i kljuni deo upravljanja promenama u odnosima koji se formiraju izmeu maloprodajnih preduzea i njihovih potroaa. Pod kreiranjem stratekog okvira podrazumeva se definisanje buduih ciljeva i poslovnih aktivnosti maloprodavca, kao i specifinih naina, metoda i tehnika za njihovo ostvarivanje. Strateki okvir se formulie za potrebe dela organizacije ili organizacije kao celine. Odnosi se na dug vremenski period, i njime se definiu naini ostvarivanja konkurentske prednosti u promenljivom maloprodajnom okruenju, sa ciljem zadovoljenja potreba potroaa i graenja to boljih poslovnih odnosa sa njima. Svrha kreiranja okvira budueg upravljanje odnosima sa potroaima u maloprodajnom poslovanju sastoji se, kako istiu Knox, Maklan, Payne, Peppard i Ryals (36, str. 19.) u "...poboljavanju trine vrednosti maloprodavca, kroz razvijanje adekvatnih odnosa sa kljunim potroaima i segmentima potroaa. Ovaj strateki okvir ujedinjuje potencijale informacione tehnologije i strategije RM koncepta, u cilju stvaranja profitabilnih, dugoronih poslovnih relacija.". Strateki okvir za upravljanje odnosima sa potroaima treba da omogui maloprodavcu korienje podataka i

206

informacija, kako u svrhe boljeg razumevanja potroaa, tako i u svrhe bolje implementacije RM strategija. To, dalje, zahteva meufunkcijsko povezivanje ljudi u organizaciji, maloprodajnih operacija i marketing aktivnosti, to je omogueno razmenom informacija, tehnolokih reenja i elektronskih aplikacija u maloprodajnoj organizaciji. Adrian Payne, razvio je strateki okvir za upravljanje odnosima sa potroaima (CRM), ilustrovan na slici 2, koji se sastoji iz pet kljunih procesa-pokretaa, a to su: razvoj strategije , kreiranje vrednosti, integrisanje medija i kanala distribucije, upravljanje informacijama i procena uinka.

Slika 2 Strateki okvir za upravljanje odnosima sa potroaima (CRM) Prof. Adrian 232 Payne Strateki okvir, baziran je na pretpostavci da je svih pet pomenutih procesa podjednako vano, ak podjednako kritino za uspeno upravljanje maloprodajnim poslovanjem, kao i da je neophodno meusobno ih integrisati. Iako sprovoenje pomenutih procesa nije linearno, veza i povratna sprega meu njima postoje, kao i vidljiva progresija, koja pomae ostvarivanju kontinuiranih prednosti i koristi od sprovoenja koncepta CRM. Svaki od pomenutih procesa-pokretaa, sastoji se od

232

Knox, S., Maklan, S., Payne, A., Peppard, J., Ryals, L., (2003.), Customer Relationship Management, Butterworth-Heinemann, Oxford, str. 21.

207

odreenih aktivnosti, koje je neophodno preduzeti, u cilju uspene implementacije CRM strategije. Okvir za upravljanje odnosima sa potroaima treba da pomogne maloprodajnom preduzeu u kontinuiranom preispitivanju kvaliteta pruanja usluga i, na osnovu informacija o potroaima, u preduzimanju koraka koji e voditi graenju zadovoljstva potroaa konzumiranim proizvodima i uslugama, graenju poverenja u maloprodajno preduzee i, konano, graenju lojalnosti dotinom maloprodavcu. 2.1. Razvoj strategije upravljanja odnosima sa potroaima Upravljanje odnosima sa potroaima predstavlja veoma specifian upravljaki proces, vaan za poslovanje maloprodajnog preduzea kao celine, ali i proces koji se mora sprovoditi i koji mora biti usklaen na svim organizacionim nivoima u preduzeu, kako bi svaki od tih nivoa doprineo ostvarivanju korporativne strategije CRM. Zbog toga je neophodno ovaj proces sprovoditi, i definisati strategije, na svim nivoima u organizaciji: korporativnom, nivou stratekih poslovnih jedinica (SBU), na operativnom i nivou poslovnih funkcija. Na svakom od pomenutih organizacionih nivoa kreiranja strategije, treba sprovesti korake: (a) Situacione analize, koja podrazumeva analizu i prikupljanje informacija vezanih za: adekvatnost postejee strategije CRM, interno okruenje, pojedine poslovne procese i resurse maloprodajnog preduzea, kao i za neposredno (mikro) i posredno (makro) poslovno okruenje. (b) Razvoja strategije CRM, to obuhvata definisanje stratekih ciljeva CRM, kao i definisanje nove, adekvatne strategije CRM, i (c) Implementacije strategije CRM, koja podrazumeva planiranje, sprovoenje svih poslovnih tehnika i taktika komuniciranja i poslovanja sa potroaima, kao i kontrolisanje sprovedenih aktivnosti, to je neophodno za ostvarivanje definisanih ciljeva graenja i unapreivanja odnosa sa potroaima. Treba imati u vidu da postoje konceptualne razlike u sprovoenju strateke analize izmeu tradicionalnih maloprodajnih preduzea, elektronskih maloprodajnih preduzea, i virtuelnih maloprodajnih preduzea. Maloprodajna preduzea, koja su delimino ili u potpunosti ukljuena u aktivnosti elektronskog poslovanja, paralelno kreiraju strategije tradicionalnog poslovanja i elektronskog poslovanja. Strategija elektronskog poslovanja podrazumeva upotrebu elektronske tehnologije u procesima kreiranja i sprovoenja poslovne strategije preduzea, i kao takva, predstavlja podrku svim ostalim strategijama poslovanja organizacije i sastavni je deo korporativne strategije. Proces razvijanja strategije CRM, podrazumeva dva paralelna aspekta: razvijanje poslovne strategije maloprodajnog preduzea, i razvijanje strategije usmerene prema potroau, kao to je prikazano na slici 2. Poslovna strategija (business strategy), kao opta strategija poslovanja maloprodajne organizacije, obuhvata odluke vezane za opte ciljeve poslovanja organizacije, kao to su vizija, misija i korporativni ciljevi, kao i za odluke vezane za komunikaciju sa okruenjem i imid organizacije u tom okruenju. Poslovna strategija je okvir kreiranja strategije usmerene prema potroau.

208

Prvi korak u procesu razvijanja strategije CRM predstavlja jasno definisanje sutine poslovanja, kao i ciljeva i razloga zbog kojih maloprodajno preduzee obavlja poslovne aktivnosti u poslovnom okruenju. Nakon toga, potrebno je utvrditi ta preduzee eli da ostvari u budunosti, odnosno kako eli da njegovo poslovanje izgleda u budunosti. Odgovori na ova pitanja pruaju maloprodavcu mogunost sagledavanja dotadanjeg poslovanja, kao i dobre smernice osmiljavanja budueg toka komunikacije i poslovne interakcije sa okruenjem a posebno sa potroaima. Takoe, jasno definisanje sutine poslovanja, omoguava maloprodavcu posmatranje i analiziranje itavog niza pitanja neophodnih za kreiranje poslovne strategije, meu kojima: karakteristike preduzea, strateke namere i budua podruja poslovanja, karakteristike poslovnog okruenja i subjekata u njemu, razvijenost i raspoloivost medija i kanala distribucije, kao i mogunosti graenja adekvatne tehnoloke infrastrukture, koja e podrati implementaciju strategije. Sledei korak u procesu razvijanja strategije, jeste prevoenje vizije poslovanja u adekvatnu kompetitivnu strategiju, a to je strategija usmerena prema potroau. Strategija usmerena prema potroau (customer strategy) predstavlja marketing strategiju koja treba da povezuje i usklauje interne kompetentnosti organizacije, sa njenim eksternim izazovima. Obuhvata itav niz odluka koje se zasnivaju na razmatranju i analiziranju aktivnosti upravljanja odnosima sa potroaima, zatim odluka vezanih za adekvatnu segmentaciju potroaa, usluivanje potroaa, graenje odnosa sa potroaima, analiziranje stavova i ponaanja potroaa u procesu kupovine, kao i analiziranje vrednosti koje potroai donose preduzeu. Kljuni princip koncepta CRM sastoji se u razliitom posmatranju i tretiranju razliitih potroaa i, na osnovu toga, potrebi da se odnosima sa njima upravlja na razliite naine. Ovaj princip treba da doprinese ostvarivanju osnovnog cilja koncepta CRM, a to je kreiranje i sprovoenje strategija koje e poboljati i podii kvalitet odnosa maloprodajnog preduzea sa individualnim potroaima. Samim tim poboljava se i vrednost tih odnosa u poslovanju preduzea, kao i vrednost koju potroai donose maloprodajnom preduzeu. Kako bi se ovi ciljevi ostvarili, neophodno je da maloprodavac izvriti paljivu segmentaciju i paljiv izbor najprofitabilnijih potroaa, sa kojima namerava da ostvaruje dugoronu poslovnu saradnju. Segmentacija potroaa moe se izvriti na makro nivou, mikro nivou ili nivou "jedan na jedan", u zavisnosti od niza faktora. Meu tim faktorima su: postojea i potencijalna profitabilnost potroaa, kao i trenutna i budua upotreba medija i kanala distribucije u procesima poslovanja i komunikacije sa potroaima, to umnogome odreuje mogunosti personalne komunikacije sa potroaima. 2.2. Proces kreiranja vrednosti za potroae i maloprodavca Kreiranje vrednosti potroaima predstavlja najvaniji izvor konkurentske 233 prednosti maloprodajnog preduzea, a sastoji se od : kreiranja vrednosti koju prima potroa; kreiranja vrednosti koju prima maloprodajno preduzee od svojih potroaa; i
233

Knox, S., Maklan, S., Payne, A., Peppard, J., Ryals, L., (2003.), Customer Relationship Management, Butterworth-Heinemann, Oxford, str. 24.

209

 maksimiziranja ivotne vrednosti potroaa. Vrednost koju prima potroa i vrednost koju prima maloprodajno preduzee od svojih potroaa, meusobno su uzrono-posledino povezane. Kreiranje vrednosti potroaa utie na formiranje vrednosti koju maloprodajno preduzee prima od svojih potroaa. Od zadovoljstva potroaa usluivanjem koje prua maloprodavac, u velikoj meri zavisi poslovni uspeh i vrednost maloprodajnog preduzea. Kako bi sprovoenje aktivnosti kreiranja dugorone, ivotne vrednosti potroaa bilo mogue, neophodno je da maloprodajno preduzee identifikuje kljune faktore koji su uticali na graenje tih odnosa. Maloprodajno preduzee treba da usmerava svoje poslovne aktivnosti ka jaanju identifikovanih faktora, u cilju maksimiziranja ivotne vrednosti njegovih potroaa. Meu faktore-pokretae promena u odnosima sa potroaima, a time i faktore maksimiziranja ivotne vrednosti potroaa, ubrajaju se: poverenje u maloprodajnu marku , kvalitet proizvoda i usluga koje nudi maloprodavac, uslovi i atmosfera prilikom obavljanja kupoprodajnih aktivnosti, kao i pravovremeno reagovanje na potrebe i zahteve potroaa. Kreiranje vrednosti koju prima potroa Pored potroake orijantacije, marketing strategiju savremenih maloprodavaca karakteriu i vrednosno voene aktivnosti. One podrazumevaju sprovoenje koncepta kreiranja dodate vrednosti potroaima, i stvaranja vrednosti potroaa u dugom roku. Kreiranje vrednosti potroaima, predstavlja kontinuiranu poslovnu aktivnost, u koju su, posredno ili neposredno, ukljueni svi delovi maloprodajnog preduzea. U pitanju je skup poslovnih aktivnosti, pod kojima se podrazumeva usmeravanje ukupnih poslovnih napora maloprodavca ka stvaranju novog, jedinstvenog iskustva potroaa u procesu kupovine i konzumacije proizvoda i usluga. Poboljano iskustvo, koje ima za svrhu da ga potroa pamti i da eli da ga ponovi pri sledeoj kupovini, za savremenog maloprodavca predstavlja osnovnu trinu preporuku i najvaniji faktor njegove identifikacije na tritu. Na slici 3 prikazan je proces kreiranja vrednosti potroaima, koje podrazumeva sprovoenje brojnih marketing aktivnosti maloprodajnog preduzea.

Slika 3 234 Kreiranje vrednosti potroaima od strane maloprodavaca

234

Prilagoeno prema: Omar, O., (1999.), Retail Marketing, Prentice Hall, London, str. 27. slika u: Lovreta, S., Petkovi, G., (2002.), Trgovinski marketing", Ekonomski Fakultet, Beograd, str. 20.

210

Pored adekvatnog asortimana proizvoda i usluga i dobre atmosfere prilikom obavljanja kupovine, veliku ulogu u procesu kreranja vrednosti ima i smanjenje rizika obavljanja kupovine, kao i udobnost obavljanja aktivnosti kupovine. Takoe, veoma vanu ulogu ima i pravovremeno reagovanje na potrebe i zahteve potroaa, koje se manifestuje prepoznavanjem potroaa, brzim reagovanjem na njegove potrebe, redovnim informisanjem potroaa o aktivnostima maloprodavca, kao i jasnom, nenametljivom komunikacijom sa potroaem. Istraivai, koji se bave iskustvom potroaa i kreiranjem vee vrednosti za potroae, smatraju da unapreivanje iskustva potroaa u procesu kupovine predstavlja, jedan od kljunih, kritinih ciljeva poslovanja savremenih maloprodavaca235. Uvoenje elektronskog poslovanja u maloprodaju, tokom poslednjih petnaestak godina, dovelo je do intenzivnih transformacionih promena u razliitim poslovnim podrujima maloprodajnog poslovanja, meu kojima i u aktivnostima redefinisanja i kreiranja lanca vrednosti maloprodajnih preduzea. Kalakota i Robinson smatraju da svaki maloprodavac, u procesu redefinisanja i kreiranja novog lanca vrednosti, sebi treba da postavi pitanje da li zadovoljava 236 prioritete potroaa, ne samo trenutno, ve u dugom roku . Kreiranje vrednosti za potroae, podrazumeva osmiljavanje takvog toka lanca vrednosti, koji odraava specifini nain razmiljanja maloprodavaca u procesu stvaranja vrednosti potroaa. Pri tome, neophodno je da preduzee izvri identifikovanje svoje trine pozicije i dijagnostikovanje stanja svoga poslovanja. Maloprodajne kompanije, koje uspeno sprovode pomenute aktivnosti, praktino primenjuju takozvani tehnoloki menadment, i to u najrazvijenijoj i, sa trinog aspekta, najvanijoj formi stvaranjem novog toka lanca vrednosti, zasnovanog na primeni elektronske tehnologije. Veliki maloprodajni lanci Walgreen i Rite Aid, jo pre gotovo deset godina, suoili su se sa intenzivnim razvojem konkurencije potekle na Internetu. U pitanju su tzv. start-up kompanije, meu kojima su Drugstore.com i Soma.com (koju je 1999. god. kupio maloprodavac farmaceutskih proizvoda CVS.com). One koje su potroaima omoguile brzu kupovinu medicinskih preparata, lekova i opreme koja se ne prodaje na recept. Proizvodi su poruivani elektronskim putem, i veoma brzo, po povoljnim cenama, stizali na vrata kupaca. Podaci kau da je krajem 90-tih godina zarada ovih 237 kompanija iznosila 87,8 milijardi USD . Tradicionalne drogerije videle su ozbiljnu pretnju u novonastalim kompanijama, a i trina pozicija im je bila znaajno ugroena. Tradicionalne drogerije Walgreen i Rite Aid, svoj proces kreiranja vrednosti za potroae redefiniu ulaskom u aktivnosti elektronskog poslovanja. Walgreen omoguava svojim potroaima kupovinu lekova koji su im prepisani, kao i obnavljanje porudbina putem Interneta. Rite Aid podsea svoje kupce kada treba ponovo da kupe

235

Temkin, B.D. (with Chatham, B., Amato, M.), (2005.), "The Customer Experience Value Chain: An Enterprisewide Approach For Meeting Customer Needs", March 15, lanak na: www.forr ester.com/Research/Document/ . 236 Prema: Kalakota, R., Robinson, M., (1999.), e-Business: Roadmap for Success, Addison Wesle y Longman Inc., Reading MA, str. 56. 237 "Point and Click for Prozac", Business Week, 19 October 1998, str. 156.

211

lekove koji su im prepisani, ime pravovremeno reaguje na njihove potrebe, i kreira 238 dodatu vrednost svojim potroaima . Redefinisanje postojeeg i kreiranja novog lanca vrednosti maloprodajnih preduzea, predstavlja sloeni transformacioni proces, koji obuhvata dva aspekta: 1. Promenu lanca vrednosti unutar preduzea , odnosno interne promene, koje podrazumevaju redefinisanje i reorganizovanje poslovanja unutar maloprodajne organizacije. 2. Promenu postojee i stvaranje nove vrednosti potroaima, to podrazumeva eksterne promene u odnosima prema potroaima i poslovnom okruenju. Interne promene lanca vrednosti predstavljaju uslov sprovoenja eksternih promena lanca vrednosti, koje su usmerene prema potroaima. Za kompaniju Siemens, ulazak u elektronsko poslovanje podrazumevalo je prethodne promene lanca vrednosti unutar kompanije. Te promene, koje su najveim delom bile administrativne prirode, podrazumevale su da se najvei deo administrativnih poslova, kao aplikovanje za poslove, rezervisanje avio-karata, pisanje poslovnih izvetaja, razmena i prikupljanje informacija unutar i van preduzea, 239 obavljaju se elektronskim putem, putem Interneta . Ukoliko maloprodajno preduzee bazira svoje poslovanje na primeni elektronske tehnologije, to mu omoguava i da kreiranje vrednosti svojih potroaa bazira na upotrebi elektronske tehnologije, i time unapredi svoju trinu poziciju. Istraivanje, koje je sprovedeno u vidu intervjua sa izvrnim direktorima 176 velikih severnoamerikih kompanija, od strane Forrester Research, pokazalo je da najvea prepreka unapreivanju iskustva potroaa i kreiranja vrednosti za njih, lei unutar samih kompanija, a radi se o nedostatku organizovanosti poslovanja i looj 240 organizacionoj strukturi . Za razliku od tradicionalnog "inside-out" modela kreiranja lanca vrednosti, koji je zasnovan na ponudi maloprodavca, a ne na potrebama i zahtevima potroaa, model lanca vrednosti elektronske maloprodaje, ili "outside-in" model, u procesu stvaranja vrednosti za potroaa polazi od specifinih potreba i zahteva u procesu kupovine i konzumacije proizvoda i usluga. Na slici 4 napravljen je uporedni prikaz toka lanca vrednosti preduzea potpuno tradicionalne maloprodaje i elektronskih preduzea.

238

Kalakota, R., Robinson, M., (1999.), e-Business: Roadmap for Success, Addison Wesley Longman Inc., Reading MA, str. 54-55. 239 nd E-strateg y brief: Siemens, (2001.), "Electronic glue", The Economist, June 2 , str. 87-88. 240 Temkin, B.D. (with Chatham, B., Backer, E.), "Customers Will Get More Attention In 2005: Survey Of NA Firms Identifies Customer Experience Priorities", January 10, lanak na: www.forr ester.com/Research/Document/ .

212

Slika 4 Uporedni prikaz toka lanca vrednosti tradicionalnih i elektronskih maloprodajnih preduzea241 Kreiranje vrednosti za potroae po tradicionalnom modelu, polazi od unutranjih karakteristika maloprodajnog preduzea i kreiranja asortimana proizvoda i usluga prema tim karakteristikama, koji se, zatim, plasira potroau. Ovaj model je zastareo, u nemogunosti da odgovori zahtevima savremenog trita i u potpunoj nesaglasnosti sa zahtevima i pravilima savremenog maloprodajnog poslovanja i usluivanja potroaa. Sa druge strane, savremena maloprodajna preduzea, vrednost svojim potroaima kreiraju polazei od potreba i zahteva potroaa, ali i anticipirajui njihove budue potrebe i zahteve. To im obezbeuje sticanje konkurentske prednosti na maloprodajnom tritu, kao i graenje zadovoljstva i lojalnosti potroaa. Redefinisanje tradicionalnog lanca vrednosti i kreiranje lanca vrednosti savremenih maloprodajnih preduzea, podrazumeva sprovoenje dva koraka. Deagregiranje lanca vrednosti predstavlja analiziranje i preispitivanje dotadanjeg poslovanja. Vri se razgraivanje stare poslovno-komunikacione strukture preduzea, osmiljavanje nove organizacione strukture, na osnovu trendova i potreba sa trita kao i kapaciteta preduzea, i stvaranje novih naina kreiranja vrednosti potroaima. Reagregiranje lanca vrednosti i svaranje novog lanca vrednosti, podrazumeva uspostavljanje novog naina obavljanja ve postojeih aktivnosti, novog naina "razmiljanja maloprodavca o svojim potroaima", u smislu konkurentske borbe na tritu. Amazon.com je on-line, dok je Borders off-line maloprodavac, koji se bave istom poslovnom aktivnosu prodajom knjiga. Meutim, razlika meu njima je u tome to svoju poslovnu aktivnost obavljaju na razliite naine: Borders uglavnom fizikim, a Amazon.com u potpunosti elektronskim putem. Vrednost, koju potroa dobija od maloprodajnog preduzea, nastaje kao rezultat modifikovanja i unapreivanja lanca vrednosti maloprodavca. Vrednost
241

Preuzeto i adaptirano prema: Kalakota, R., Robinson, M., (1999.), e-Business: Roadmap for Success, Addison Wesley Longman Inc., Reading MA, str. 60.

213

potroaa predstavlja ukupno iskustvo koje potroa nosi iz procesa maloprodajne razmene i komunikacije sa maloprodavcem, kao i oseanje koje potroa formira o maloprodajnom preduzeu, nakon zavretka maloprodajnih aktivnosti i podmirenja svojih potreba. Zapravo, osnovni cilj zbog kojeg potroa stupa u maloprodajne aktivnosti, ne predstavlja kupovina proizvoda i usluga kao takvih, ve kupovina odreenog reenja problema , naina koji e mu pomoi da zadovolji svoje potrebe. To znai da potroa, u sutini, ne vrednuje maloprodavca samo po karakteristikama proizvoda i usluga koje mu on nudi, ve i prema mogunostima maloprodavca da zadovolji njegove potrebe, odnosno iskustva koje e proistei iz procesa zadovoljenja njegovih potreba. U tom smislu, cilj maloprodajnog poslovanja jeste kreiranje takozvane 242 vrednosne propozicije (value proposition) ili pretpostavke stvaranja vrednosti. Ona predstavlja ponudu maloprodavca, definisanu na osnovu istraenih potreba ciljnih potroaa. Ta ponuda se sastoji od proizvoda i usluga koji su cenovno konkurentni i prihvatljivi, i koji e na najkvalitetniji nain zadovoljiti potrebe i zahteve tih potroaa. Kreiranje vrednosne propozicije nije samo potencijalni pokazatelj one vrednosti koja se prua potroau, ve i vrednosti koju e taj potroa doneti preduzeu u budunosti. Preispitivanje faktora kreiranja vrednosti potroaima, pomenuti na slici 3, a zatim i redefinisanje lanca vrednosti, predstavljaju osnov kreiranja vrednosne propozicije maloprodajnog preduzea. Ona, dalje, predstavlja kljuni faktor promena u odnosima izmeu maloprodavca i njegovih potroaa, kao i faktor graenja njihovih odnosa u budunosti. Kreiranje vrednosti koju maloprodajno preduzee prima od svojih potroaa Vrednost, koju maloprodajno preduzee prima ili dobija od svojih potroaa, nastaje kao rezultat maloprodajne saradnje i komunikacije izmeu maloprodavca i njegovih potroaa, i kao proizvod zadovoljstva tih potroaa primljenom uslugom i uspostavljenom saradnjom sa maloprodavcem. Kreiranje vrednosne propozicije ne slui maloprodavcu samo za stvaranje konkretne vrednosti potroaa i za poboljanje te vrednosti. Ona slui maloprodavcu i u procesu upravljanja iskustvom potroaa, u procesu kupovine i konzumacije maloprodajnih usluga, kao i u procesu stvaranja vrednosti koje sm maloprodavac prima od potroaa. Vrednosna propozicija je ekonomska kategorija, koja pokazuje odnos izmeu: - performansi i kvaliteta proizvoda i usluga, - zadovoljenja potreba potroaa i zadovoljstva potroaa uspostavljenom saradnjom, i - ukupnih trokova koje snosi potroa tokom itavog ciklusa trajanja njegovih odnosa sa maloprodavcem. Maloprodavac mora da izvri kvantifikaciju znaaja koje pojedini atributi eljenih proizvoda i usluga imaju za potroaa, kako bi mogao da proceni da li e odreena vrednosna propozicija rezultovati stvaranjem boljeg iskustva potroaa. Kada vrednosna propozicija zaista proizvede bolje maloprodajno iskustvo, a nakon toga i
242

Knox, S., Maklan, S., Payne, A., Peppard, J., Ryals, L., (2003.), Customer Relationship Management, Butterworth-Heinemann, Oxford, str. 102.

214

vee zadovoljstvo potroaa konzumiranom uslugom, ona, zapravo, stvara i veu vrednost potroaa. Vrednost koju maloprodavac prima od svog potroaa predstavlja, zapravo, rezultat i efekte, koji proistiu iz itavog procesa stvaranja vee vrednosti potroaa. U procesu stvaranja vrednosti koju maloprodavac prima od svojih potroaa, kljunu ulogu imaju dva faktora: osvajanje novih potroaa (customer acquisition), i zadravanje postojeih, starih potroaa (customer retention). Znaaj pomenuta dva faktora, prvenstveno je odreen specifinom trinom situacijom u kojoj se maloprodajno preduzee nalazi. Naime, ukoliko se radi o novom preduzeu na tritu elektronske maloprodaje, koje karakterie turbulentnost i visok intenzitet razvoja, takvo preduzee e se fokusirati na osvajanje novih potroaa, kako bi se konsolidovalo i kreiralo solidnu bazu svojih klijenata. Sa druge strane, ukoliko se radi o ve ustanovljenom preduzeu na zrelom, relativno stabilnom tritu, takvo preduzee e, prevashodno, biti zainteresovano za zadravanje svojih starih potroaa. Donoenje odluke maloprodajnog preduzea o tome da li e ulagati u osvajanje novih potroaa ili, pak, u zadravanje postojeih potroaa, zavisi i od trokova koje pomenuti procesi sobom nose. Potrebno je, u prvom redu, utvrditi trokove osvajanja potroaa u okviru razliitih trinih segmenata, a zatim i trokove osvajanja potroaa putem razliitih medija i kanala komunikacije maloprodajnog preduzea. Razvoj elektronske tehnologije i njeno uvoenje u maloprodaju, omoguilo je maloprodavcima osvajanje potroaa putem web site-a i Interneta, po daleko niim, gotovo zanemarljivim trokovima, u odnosu na one koji nastaju osvajanjem potroaa putem tradicionalnih medija i kanala komunikacije. Generalno je miljenje da osvajanje novih potroaa pet puta vie kota od zadravanja postojeih potroaa. Ipak, i pored toga, mnoge kompanije radije usmeravaju svoje marketing aktivnosti i velika novana sredstva upravo ka osvajanju novih potroaa, nego u zadravanje postojeih potroaa. Istraivanja, s poetka 90tih godina prolog veka, pokazala su da ak i veoma mala poveanja ulaganja u zadravanje potroaa dovode do dramatinih poveanja profitabilnosti preduzea. Poveanja stope ulaganja u zadravanje potroaa sa 85% na 90%, dovela je do 243 poveanja godinje stope rasta neto profita ispitivanih preduzea sa 35% na ak 95% . I pored ovih podataka, menaderi maloprodajnih preduzea i dalje odluuju da ulau daleko vea novana sredstava u osvajanje novih potroaa, nego u zadravanje ve postojeih. Meu moguim razlozima moe biti i elja maloprodavaca da poveaju svoju bazu potroaa, diversifikuju svoje poslovne aktivnosti, i poveaju svoje trino uee. Istraivanje, koje su sproveli Payne i Frow, meu marketarima 225 organizacija u Velikoj Britaniji, pokazalo je da se proseno 41% budeta marketinga izdvaja za aktivnosti osvajanja potroaa, dok se samo 23% izdvaja za aktivnosti zadravanja 244 postojeih potroaa . Ipak, ukoliko maloprodajno preduzee ima za cilj graenje dugoronih poslovnih odnosa sa svojim potroaima, i stvaranje takozvane ivotne vrednosti svojih potroaa, neophodno je da svoje marketing aktivnosti, kao i velika ulaganja, usmeri u
243

Reichheld, F.F., Sasser, W.E.Jr, (1990.), "Zero defections: quality comes to services", Harvard Business Review, September-October, str. 105-111. 244 Payne, A.F.T., Frow, P., (1990.), "Developing a segmented service strategy: improving measurement in relationship marketing", Journal of Marketing Management, 15, str. 797-818.

215

aktivnosti zadravanja potroaa. Na osnovu sprovedenih istraivanja, Reichheld i Sasser istiu niz razloga zbog kojih aktivnosti zadravanja potroaa utiu na poveanje 245 profitabilnosti maloprodajnih preduzea : Osvajanje novih potroaa ukljuuje znaajne trokove, i potrebo je da prou godine da se uloena sredstva vrate i pone ostvarivanje profita. Kako potroai, vremenom, postaju sve zadovoljniji uspostavljenim odnosom sa maloprodavcem, gradei poverenje u njega, to je sve vea verovatnoa da e, ba iz tih razloga, sa njim ostvarivati sve veu saradnju i kod njega sve vie kupovati. Sa razvojem odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa, sve vie se razvija i razumevanje i saradnja meu njima. Zadovoljni potroai, veoma esto, dele sa drugim, potencijalnim potroaima svoje pozitivno iskustvo i zadovoljstvo maloprodavcem. Ovo propagiranje preduzea od strane potroaa (customer advocacy) ima veoma vanu ulogu u osvajanju novih potroaa. To je naroito vano kada potroa bira maloprodavca za obavljanje visokorizine maloprodajne aktivnosti. Iskustvo kupca u kupovini automobila, jedan je od presudnih faktora u izboru dilera automobila od strane novih kupaca, ali takoe i u procesu zadravanja postojeih kupaca. Ekskalibur, diler automobila marke Hyundai iz Beograda, svoje nove kupce osvaja putem ive rei svojih starih, zadovoljnih klijenata, sa kojima, pak, svoju poslovnu saradnju, u vidu savetovanja, zakazivanja tehnikih pregleda, nastavlja i nakon obavljene kupoprodaje. Lojalni potroai su manje cenovno osetljivi i manja je verovatnoa da napuste maloprodavca sa kojim su zadovoljni, ukoliko doe, na primer, do poveanja cena proizvoda i usluga. Zadovoljstvo, odnosno nezadovoljstvo iskustvom obavljene kupovine, predstavlja, kao to je ve reeno, osnovni pokretaki faktor promena u odnosima izmeu maloprodavaca i potroaa. Formiranje odreenog oseanja nakon obavljene kupovine, kognitivnog ekvilibrijuma ili disekvilibrijuma, predstavlja kljuni momenat koji opredeljuje potroaa na obavljanje ponovljenih kupovina. Drugim reima, za potroaa je veoma vano da li, tokom odreene epizode u procesu razmene i komunikacije, jeste ili nije dolo do pozitivnih ili negativnih promena u formiranju zadovoljstva potroaa. To dalje predstavlja i jedan od osnovnih faktora: (1) zadravanja postojeih potroaa, i (2) osvajanja novih potroaa, putem propagiranja preduzea od strane postojeih potroaa (customer advocacy). Maksimiziranje ivotne vrednosti potroaa Ostvarivanje dugorone poslovne saradnje i kvalitetnih poslovnih odnosa sa potroaima, kao i prednosti koje ti odnosi sobom nose, zahteva posveenost svih zaposlenih procesima razumevanja i opsluivanja potreba i zahteva potroaa. Savremeni maloprodavci sve vie uviaju da jaanje zadovoljstva potroaa vodi zadravanju potroaa i rastu profitabilnosti preduzea u dugom roku. To, dalje, vodi kreiranju vrednosti potroaa, tokom itavog veka trajanja poslovnih odnosa sa maloprodavcima.
245

Reichheld, F.F., Sasser, W.E.Jr, (1990.), "Zero defections: quality comes to services", Harvard Business Review, September-October, str. 105-111.

216

Kreiranje dugorone, ivotne vrednosti potroaa, podrazumeva prethodno sprovoenje odreenjih upravljakih procesa u maloprodajnom preduzeu, meu 246 kojima su : - posveenost top menadmenta maloprodajne organizacije zadravanju postojeih potroaa i stvaranju dugorone vrednosti za njih, - graenje i ostvarivanje zadovoljstva potroaa saradnjom sa maloprodavcem (customer satisfaction), kao preduslov graenja dugoronih odnosa sa potroaima, - sprovoenje najboljih tehnika i metoda u maloprodajnoj praksi, radi poboljanja poslovnih performansi, i - razvijanje plana poslovnih aktivnosti, neophodnog za implementaciju strategije zadravanja potroaa i kreiranja vrednosti za njih u dugom roku. Maloprodajno preduzee, na osnovu informacija o potrebama svog potroaa, zatim na osnovu iskustva u poslovanju sa tim potroaem, kao i na osnovu celokupnog poznavanja ponaanja potroaa u maloprodaji, treba da proceni koliki e deo njegovog profita biti ostvaren kao direktna posledica saradnje sa dotinim potroaem. Mera, koja se koristi u procesu proraunavanja tog dela profita, naziva se ivotnom vrednou 247 potroaa (customer lifetime value - CLV ili lifetime value - LTV) . Ona se moe definisati kao neto sadanja vrednost oekivanog finansijskog doprinosa odreenog 248 potroaa, poslovanju jednog maloprodajnog preduzea u budunosti . Tokom graenja svojih poslovnih odnosa sa maloprodajnim preduzeem, to jest tokom obavljanja itavog niza poslovnih aktivnosti sa maloprodavcem, potroa posredno ili neposredno donosi odreene merljive koristi i doprinose dotinom maloprodajnom preduzeu. Svaki sadanji potroa bie odgovoran za itav niz pozitivnih ili negativnih poslovnih, komunikacionih i finansijskih dogaaja u poslovanju sa maloprodavcem, koji e se odigrati u budunosti. Svaki od tih buduih dogaaja imae uticaja na ukupno poslovanje i finansijsku situaciju maloprodajnog preduzea u budunosti. Meu te dogaaje spada kupovina proizvoda, plaanje usluga, reklamacija i vraanje proizvoda, zamena proizvoda za istu vrstu proizvoda, zamena proizvoda za proizvod boljih performansi, zahtev za servisiranjem proizvoda koji je pod garancijom, dovoenje novih potroaa, itd. Svaki od pomenutih dogaaja odigrae se u odreenom vremenskom momentu u budunosti. Imae odreenog finansijskog uticaja na poslovanje preduzea to koji se u budunosti moe i izraunati. U sutini, ivotna vrednost potroaa predstavlja sumu svih sadanjih vrednosti pomenutih buduih dogaaja, koji se pripisuju specifinim aktivnostima odreenog potroaa. Sve pomenute aktivnosti potroaa, i mogua dogaanja koja se vezuju za razliite potroae u budunosti, mogu se posmatrati ka specifine trajektorije finansijskih odnosa izmeu maloprodajnog preduzea i njegovih potroaa. Svaki potroa, svojim poslovnih aktivnostima, svojim ponaanjem u kupovini, i svojim
246

Knox, S., Maklan, S., Payne, A., Peppard, J., Ryals, L., (2003.), Customer Relationship Management, Butterworth-Heinemann, Oxford, str. 103. 247 U literaturi koja se odnosi na CRM prisutna su oba naziva za ivotnu vrednost potroaa. Autori Knox, Maklan, Payne, Peppard i Ryals koriste customer lifetime value-CLV, dok Peppers i Rogers koriste lifetime value-LTV. 248 Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 116.

217

odnosom prema odreenom maloprodavcu, stvara specifian put ili trajektoriju kojom se kree u ostvarivanju poslovnih i finansijskih odnosa sa maloprodajnim preduzeem. Razliiti potroai formirae razliite trajektorije. ivotna vrednost svakog potroaa moe se meriti profitom preduzea (prihodi minus trokovi). Moe se izraunavati kao tok pozitivnih finansijskih doprinosa potroaa, od kojeg treba odbiti trokove koje je prouzrokovao taj potroa, ukljuujui i trokove maloprodavca vezane za odravanje odnosa sa tim potroaem, u predvienom vremenskom periodu. ivotna vrednost potroaa (LTVp) moe se izraunati na sledei nain: LTVp = Prihodp - Trokovip (1)

LTVp ivotna vrednost odreenog potroaa; Prihodip ukupan prihod koji maloprodavac oekuje od odreenog potroaa u predvienom vremenskom periodu; Trokovip ukupni trokovi maloprodavca koje je prouzrokovao potroa u predvienom vremenskom periodu. Pod predvienim vremenskim periodom podrazumeva se vremenski period, tokom kojeg se procenjuje da e trajati poslovni odnosi sa odreenim potroaem ili segmentom potroaa. Iako se trajanje poslovnih odnosa teko moe predvideti, mogu se pratiti transakcije i komunikacija u duem vremenskom periodu. To maloprodavcu prua mogunost praenja odreenih trendova, tokova, zakonitosti, i anticipiranja dogaaja, u poslovanju sa potroaem. Takoe, istraivai su u mogunosti i da dou do informacija o slabljenju pojedinih poslovnih i komunikacionih trendova. Pod trokovima, koje je prouzrokovao odreeni potroa, spadaju troakovi koji su nastali kao rezultat raznovrsnih aktivnosti maloprodavca, sa ciljem graenja dobrih odnosa u odreenom vremenskom periodu: trokovi telefoniranja, slanja faksova, slanja pisama, slanja elektronske pote (mada su zanemarljivi, u odnosu na slanje pisama potom), trokovi organizovanja i odravanja sastanaka, promocija i pruanja specifinih usluga, trokovi individualnog komuniciranja sa potroaima, itd. Svi ovi trokovi, zajedno sa ostalim trokovima koji se odnose na odreenog potroaa, umanjuju ivotnu vrednost potroaa. Jedan od zadataka maloprodajnog preduzea, u procesu upravljanja odnosima sa potroaima, jeste preduzimanje aktivnosti koje bi mogle dovesti do sniavanja pomenutih trokova, uzrokovanih od strane potroaa. Putem komunikacije sa potroaima, prikupljaju se informacije neophodne za graenje slike o potroau, njegovim potrebama, zahtevima i ponaanju u procesu kupovine. Tako maloprodavac stie mogunost planiranja pravih poslovnih aktivnosti za svog potroaa, kao i izbegavanja onih poslovnih aktivnosti za koje smatra da se potroau ne bi dopale i da bi izazvale njegovu negativnu reakciju. Time je maloprodavac u mogunosti da posredno i neposredno utie na graenje maksimalne ivotne vrednosti svog potroaa. Pored mogunosti da pozitivni finansijski doprinosi potroaa nadmauju trokove koje je uzrokovao potroa, mogua je i situacija da trokovi nadmae pozitivan doprinos potroaa. U tom sluaju, ivotna vrednost potroaa je ispod nule

218

(below zero BZ) . Takav potroa se "ne isplati" maloprodajnom preduzeu. Velika je verovatnoa da e prema njemu maloprodavac poeti da preduzima poslovne aktivnosti koje e ga udaljiti od njihovog daljeg poslovanja. Prema takvom potroau maloprodavac treba da prestane da sprovodi stimuliue aktivnosti, koje bi dalje razvijale njihove poslovne odnose, i uz to stvarale maloprodavcu dodatne trokove. Iako korisno za maloprodavca, izraunavanje ivotne vrednosti potroaa veoma je teko i problematino. Ono zahteva prognoziranje kako koliine i vrste proizvoda koju e potroa kupiti od maloprodavca tokom naredne godine, tako i prognoziranje trokova koje e potroa pri tome prouzrokovati. Takoe, usled inflacije, profit e tokom buduih poslovnih godina biti manje vredan i manje izvestan, tako da je u procesu kalkulacije potrebno primeniti i diskontnu stopu. to je diskontna stopa via, to e budui profiti nositi manju vrednost. Ipak, razumevanje svih pomenutih elemenata koji ine ivotnu vrednost potroaa, ne samo to omoguava maloprodavcu merenje vrednosti koncepta CRM koji sprovodi, ve produbljuje znanje maloprodavca o tome kako njegovi potroai stvaraju ili, pak, umanjuju vrednost maloprodajne organizacije. 2.3. Integrisanje medija i kanala distribucije Kontinuirano razvijanje i korienje tradicionalnih i elektronskih medija i kanala distribucije predstavlja jedan od prioriteta maloprodavca koji eli da odgovori stalno rastuim potrebama i zahtevima potroaa, i da premai njihova oekivanja u procesu kupovine. Kvalitet proizvoda i usluivanja, opredeljujui je faktor sprovoenja strategije zadravanja potroaa, i graenja zadovoljstva i lojalnosti potroaa u poslovanju sa maloprodavcem. Samo jedno loe iskustvo potroaa u bilo kojoj fazi maloprodajne razmene, moe ozbiljno ugroziti, pa ak i unititi, teko izgraeni poslovni odnos izmeu tog potroaa i maloprodavca. Proces integracije kanala distribucije i medija komuniciranja, treba da doprinese kontinuiranom unapreivanju odnosa izmeu maloprodavaca i njihovih potroaa, podiui nivo efikasnosti i efektivnosti njihove poslovne saradnje. Razvijenost i dostupnost medija komunikacije i kanala distribucije, igraju kljune uloge u procesima privlaenja potroaa, a naroito u procesima graenja zadovoljstva potroaa i njihovog zadravanja u dugom roku. Pod medijima komunikacije podrazumevaju se raznovrsni naini komunikacije, odnosno prenoenja informacija, izmeu maloprodavaca i potroaa. Do sredine 90-tih godina XX veka, preovlaujui su bili neelektronski oblici komunikacije, kao to su lina prodaja (face-to-face), komunikacija putem telefona i putem pote. Sredinom 90tih godina, u maloprodaji zapoinje uvoenje elektronskih oblika komunikacije, koje danas obuhvata Internet komunikaciju, sofisticirane call centre, personalne digitalne asistente (PDA) u maloprodajnim objektima, kao i mobilne telefone povezane sa Internetom. Kanali distribucije su legalni subjekti ili entiteti, koji povezuju preduzea i potroae, obezbeujui kretanje robe izmeu maloprodavca i potroaa. Razvijena informatika infrastruktura i elektronsko maloprodajno poslovanje, nisu doveli do
249

249

Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 117.

219

eliminisanja posrednika u razmeni, meu kojima su i maloprodavci. Naprotiv. Uloga i znaaj maloprodavaca sve vie raste, budui da oni imaju iskustvo u posrednikim aktivnostima, i da pruaju raznovrstan, irok, dubok ili specijalizovan prodajni asortiman. Integrisanjem medija komunikacije i kanala distribucije, kao i njihovim povezivanjem sa ostalim fazama procesa upravljanja maloprodajnim poslovanjem, obezbeuje se bre i kvalitetnije komuniciranje i poslovanje na maloprodajnom tritu. Oni potroaima donosi zadovoljstvo obavljenom kupovinom, a maloprodavcima bolju informisanost i nie trokove poslovanja. To, dalje, obezbeuje maloprodavcu mogunost pravovremenog reagovanja na potrebe i zahteve potroaa, kao i njihovog pravovremenog opsluivanja , to predstavlja jedan od kljunih faktora graenja dugoronih poslovnih odnosa potroaa sa maloprodavcem. Mnoge maloprodajne kompanije zasnivaju svoju konkurentsku prednost upravo na dobroj kombinaciji i integrisanju madija i kanala distribucije. Gitman Brothers, veliki maloprodavac koulja iz SAD, razlikuje se od svojih konkurenata po beskompromisnoj posveenosti kvalitetu prodajnog asortimana i pruanja maloprodajnih usluga. One su zasnovane na dobroj komunikaciji i potovanju potreba i zahteva potroaa. Brza, tana i pouzdana dostava proizvoda, omoguava ovom maloprodavcu dominantan poloaj u odnosu na veliki broj konkurenata na tritu 250 SAD . Prvi korak procesa integracije medija i kanala distribucije, sastoji se u identifikovanju i proceni prednosti koje pojedini mediji i kanali donose potroaima. Maloprodajno preduzee treba da nastoji da odabere one kanale razmene i medije komuniciranja, koji odgovaraju potrebama pojedinih segmenata potroaa, ili, pak, individualnim potroaima. Na primer, odreena grupa potroaa voli direktnu, personalnu komunikaciju sa predstavnicima maloprodaje. eli uivo da vidi i pregleda odabrani proizvod pre nego to ga kupi, eli da je taj proizvod prilagoen njegovim potrebama (customized), kao i da mu bude pruen servis i postprodajna podrka nakon kupovine proizvoda. U tom sluaju, veoma je vano da bude zastupljena lina prodaja i direktna komunikacija, uz to manju upotrebu elektronskih oblika komunikacije (npr. Interneta), i uz to vee angaovanje maloprodajnog osoblja, verbalne i neverbalne komunikacije. Drugi korak integracije medija komunikacije i kanala distribucije, predstavlja kreiranje adekvatne strukture kanala i medija. Elektronska tehnologija, prvenstveno upotreba Interneta, uvela je promenu u naine razmene proizvoda i usluga, kao i u naine komuniciranja u maloprodaji. Internet je, u kanale distribucije, uveo dve velike 251 strukturne promene : Disintermedijacija (disintermediation) podrazumeva ukidanje nekih tradicionalnih oblika posredovanja sa finalnim potroaima, i uvoenje novih, baziranih na upotrebi elektronske tehnologije. Dobar primer za to je uvoenje call centara, koji omoguavaju kompanijama, kao to je na primer Direct Line insurance, stvaranje vrednosti klijenata, direktno komunicirajui sa njima.
250

Pelton, L.E., Strutton, D., Lumpkin, J.R., (2002.), Marketing Channels, McGraw-Hill/Irwin, New York NY, str. 38. 251 Knox, S., Maklan, S., Payne, A., Peppard, J., Ryals, L., (2003.), Customer Relationship Management, Butterworth-Heinemann, Oxford, str. 28.

220

 Reintermedijacija (reintermediation) podrazumeva uvoenje novih posrednika u razmeni i komunikaciji, koji e stvoriti veu vrednost za potroae nego to je to bio sluaj sa ranijim kanalima. Meu te posrednike spadaju info-porednici i cyberposrednici. Autobytel je info-posrednik u prodaji automobila, baziran na web tehnologiji, koji prua potencijalnim kupcima automobila sve mogue informacije o karakteristikama, cenama, kao i mogunostima kupovine, i eventualnim olakicama prilikom obavljanja plaanja. Garden.com je maloprodavac i cyber-posrednik u prodaji cvea i batenskih biljaka, u potpunosti smeten na Internetu, koji povezuje proizvoae i uzgajivae cvea i biljaka sa kupcima irom SAD. Primer dobre kombinacije kanala distribucije i medija komunickacije u maloprodajnom poslovanju, predstavljen je na primeru Norwich Union kompanije, u Primeru br. 4, u Prilogu rada. Distributivni kanali, meu kojima su i maloprodavci, stvaraju novu vrednost za svoje potroae, ulazei u partnerske odnose sa proizvoaima i razvijajui svoju maloprodajnu marku. vajcarski Coop i Migros ulaze u partnerstva sa proizvoaima mesa, suhomesnatih i mlenih proizvoda, kao i sa distributerima voa i cvea, meu kojima je i Max Havelar. Sa druge strane, proizvoai, ulaskom u partnerske odnose sa distributerima, dobijaju mogunost da privlae panju potroaa i dou do njih. Ova meuzavisnost stvara kompleksan set isprepletanih poslovnih odnosa izmeu proizvoaa i distributera, zasnovanih na uzajamnim koristima, to ukazuje na veliki znaaj i potrebu njihove meusobne integracije i graenja dugoronih poslovnih odnosa. U zavisnosti od elja, preferencija i potreba potroaa, savremenim maloprodajnim preduzeima na raspolaganju stoje sledei mediji komunikacije: prodavci u maloprodajnim objektima, Internet i web site-ovi, direktan e-mail i call centri. Pri tome, treba imati u vidu da su razliiti potroai razvili i preferiraju razliite stilove kupovine: neki vie vole elektronsku komunikaciju sa maloprodavcem i isporuku proizvoda na vratima stana, dok drugi vole da biraju proizvode u maloprodajnim objektima, i da ih zatim, nakon to su ih proverili i upoznali, elektronski porue i dobiju na vratima stana. Izbor kanala i medija komunikacije od strane maloprodajnog preduzea treba da bude u funkciji stvaranja dodate vrednosti za potroaa i stvaranja to boljeg iskustva potroaa u procesu kupovine, budui da treba da se zasniva na korienju prednosti koje pruaju izabrani kanali i mediji. Integrisanje medija i kanala distribucije, treba da utie na ukidanje barijera u obavljanju poslovnih aktivnosti u maloprodajnom preduzeu, kao i u procesu upravljanja odnosima sa potroaima toga preduzea. Takoe, razvijanje odreene strategije kanala i medija, treba da bude u funkciji ostvarivanja trokovne efektivnosti poslovanja. 2.4. Upravljanje informacijama Efektivan proces upravljanja informacijama, ima kljunu ulogu u procesu koncipiranja i sprovoenja strategije CRM maloprodajnog preduzea. Proces upravljanja informacijama podrazumeva sprovoenje tri kljune aktivnosti: - prikupljanje i poreenje informacija, na svim mestima stupanja u kontakte i komunikaciju sa potroaima;

221

upotrebu tih informacija u cilju stvaranja kompletne, jasne, realne slike o postojeim potroaima maloprodajnog preduzea; i - upotrebu tih informacija u cilju stvaranja boljeg kvaliteta usluivanja, iskustva potroaa u procesu kupovine, ali i graenja boljeg imida maloprodajne marke. Posedovanje sistematinog pristupa procesu organizovanja i upotrebe informacije od strane zaposlenih u maloprodajnom preduzeu, postalo je kritian faktor poslovnog uspeha, budui da, sa svojim rastom, maloprodajna preduzea stupaju u interakciju sa sve veim brojem potroaa, putem raznovrsnih medija komunikacije i kanala distribucije. Zahvaljujui upotrebi elektronske tehnologije, podaci i informacije o postojeim i potencijalnim potroaima, postaju dostupne svim delovima maloprodajne organizacije, kako top menadmentu, tako i zaposlenima u svim poslovnim funkcijama. Pored svoje efikasnosti, upotreba elektronske tehnologije u komunikaciji sa potroaima nosi i odreene nedostatke. Iako potroa moe godinama biti u poslovnom kontaktu sa maloprodavcem, nepersonalna priroda elektronske tehnologije, esto ne omoguava i ne dozvoljava pravo upoznavanje potroaa. Maloprodajna preduzea najee se sreu sa problemom nepersonalnosti u tretiranju potroaa. Ovaj problem vodi stvaranju nezadovoljstva potroaa, to moe voditi prekidanju poslovanja sa tim maloprodavcem. Upotreba elektronske tehnologije znatno je olakala maloprodajno poslovanje, ali je, takoe, i otvorila mogunost maloprodavcima da, oslanjajui se na prednosti koje ona nosi, "zaborave" na stvarne potrebe potroaa, kao i na neophodnost istraivanja i upoznavanja tih potreba i zahteva. Koncept upravljanja informacijama ima za cilj pomaganje maloprodavcu da pronikne u stvarne elje i potrebe potroaa, i da, upotrebom dobijenih informacija, pravovremeno reaguje na njih i pobolja poslovne odnose sa potroaima. U Prilogu rada nalazi se Primer br. 5, koji ilustruje upravljanje informacijama o potroaima u kompaniji House of Fraser. Koncept upravljanja razmenom informacija sa potroaima (Customer Information Management) bazira se na upotrebi elektronske tehnologije u maloprodajnom poslovanju, i na potrebi za kontinuiranim praenjem informacija o 252 potroaima . Ovaj koncept se zasniva na pretpostavci da potroa predstavlja aktivnog uesnika u procesima komunikacije i razmene sa maloprodavcem. Njegovo sprovoenje predstavlja osnov uspenog, efektivnog poslovanja maloprodavaca, donosei im znaajne prednosti i koristi, meu kojima: - redukovanje trokova poslovanja, - efikasno korienje vremena namenjenog upravljakim procesima u preduzeu i komunikaciji sa potroaima, - skraenje ciklusa poslovanja, budui da se veliki deo poslovnih funkcija sprovodi elektronskim putem, - efikasno korienje vremena koje potroai namenjuju kupovini, budui da svoje porudbine mogu kreirati i primati u stanu, - personalizacija prodajnog asortimana. Intenzivan rast konkurencije na maloprodajnom tritu, sa jedne strane, i jaanje uloge potroaa, sa druge strane, uticali su na razvoj novih marketing i komunikacionih
252

West, P., (2000.), "What Makes a Successful Retailer?", Retail Strategy International, Sterling Publications Ltd., London, str.42.

222

koncepata baziranih na upotrebi elektronske tehnologije. Njihova primena olakava maloprodajnim preduzeima kontinuirano identifikovanje, lociranje i kontaktiranje postojeih i potencijalnih potroaa. Meu tim konceptima je i database marketing, koji podrazumeva kreiranje baza podataka o potroaima, kao i praenje i evidentiranje njihovih potreba, zahteva i navika u kupovini. Na osnovu toga, maloprodavci osmiljavaju svoje budue marketing i komunikacione aktivnosti. Database marketing omoguava sprovoenje personalizovanog mareketinga i prodaje, i jeftinije i efikasnije obavljanje distributivnog procesa. To, u isto vreme, znai i da velike firme raspolau velikim koliinama privatnih informacija o svojim kupcima, to, pak, otvara moralno-etiku dilemu o korienju informacija o potroaima. Ilustracije radi, u SAD postoji oko 200 biroa koji sakupljaju informacije o stanovnitvu, i to iz razliitih izvora. Oni se bave prikupljanjem i uvanjem raznovrsnih podataka o stanovnitvu (lini podaci, medicinske informacije, informacije o osiguranju, informacije o transakcijama prilikom plaanja kreditnim karticama), koje, zatim, uz odreenu finansijsku nadoknadu, stavljaju na raspolaganje i maloprodajnim kompanijama. Imajui u vidu da je relativno lako i realno mogue da maloprodavci prikupe informacije o potrebama i navikama koje im potroai ne moraju svojevoljno saoptavati, potroai gotovo da nad tim informacijama vie nemaju kontrolu. Informacije, kao: koje knjige i asopise voli da ita, kakvu odeu voli da nosi ili kakvu hranu kupuje, sada su lako dostupne i poznate. Ako je privatnost pravo svakog pojedinca, postavlja se pitanje u kojoj meri se to pravo danas moe zaista i ostvarivati. Slanje elektronske pote predstavlja brz i ekonomian nain razmene informacija sa kupcima. Meutim, prilikom slanja e-mailova, preduzee treba da bude svesno koliko blisko potroa eli da kontaktira sa njim. Ma koliko maloprodavac eleo da ima blizak kontakt sa potroaem i da ga savetuje pri kupovini, sam potroa esto tei izvesnoj slobodi i samoinicijativi. U nekim sluajevima mu se, ak, moe i uiniti da dotini maloprodavac remeti njegovu privatnost. Upravo iz razloga da njihove poslovne namere ne budu pogreno protumaene, mnoge kompanije u okviru svojih web site-ova, jasno stavljaju potroaima do znanja da e informacije o njima biti upotrebljene u narednim poslovnim transakcijama, ali ne i od strane treih lica. 2.5. Procena uinka maloprodavca Evaluacija uspenosti sprovoenja koncepta CRM, prua uvid u efektivnost kreiranog koncepta maloprodavca, u njegov doprinos ostvarivanju stratekih ciljeva organizacije, kao i u njegov doprinos graenju dobrih odnosa, zadovoljstva i lojalnosti potroaa. Uinak zasnovan na vrednosti potroaa Jedan od krajnjih ciljeva sprovoenja koncepta CRM u maloprodaji jeste stvaranje vrednosti potroaa, i kontinuirano nastojanje da se ta vrednost uveava. Potroai predstavljaju najvanije stakeholder-e jedne maloprodajne organizacije, budui da od njihovog zadovoljstva uslugom maloprodavca i doivljenim iskustvom u maloprodajnoj razmeni, zavisi budunost poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Samim

223

tim zavisi i trino uee, profit i uopte opstanak maloprodajnog preduzea. Ukoliko maloprodajno preduzee ima za cilj graenje dugoronih poslovnih odnosa sa svojim potroaima i ozbiljno planira stvaranje takozvane ivotne vrednosti potroaa, neophodno je da svoje ukupne marketing aktivnosti i velika finansijska sredstva usmere u aktivnosti zadravanja postojeih potroaa (customer retention). Kreiranje i sprovoenje koncepta CRM od strane maloprodajnog preduzea upravo podrazumeva da maloprodavac, pored privlaenja novih potroaa, namerava da dugorono pobolja svoju trinu situaciju tzv. upravljanjem miksom potroaa253, sa kojima je ve uspostavilo poslovnu saradnju. Ideja upravljanja miksom potroaa sastoji se u tome da maloprodajno preduzee namerava da ostvari sledee ciljeve: - poveanje profitabilnosti meu svojim potroaima koji imaju najvei potencijal rasta (most growable customers - u daljem tekstu MGCs); - zadravanje najvrednijih potroaa (most valuable customers u daljem tekstu MVCs), dakle onih koji mu donose najveu zaradu i koji su najspremniji na saradnju; - konvertovanje potroaa "ispod nule" (below-zeros u daljem tekstu BZs) u profitabilne potroae, ili, ukoliko je to nemogue postii, njihovo uklanjanje iz dalje saradnje, i - motivisanje "lutalica" (migrators) da se popnu uz vrednosnu skalu, kako bi vremenom postajali sve profitabilniji. Veoma je vano da maloprodavac racionalno donosi odluke vezane za ulaganja u svoje potroae, te da se prvenstveno fokusira na MVCs i MGCs, a manjim delom na sve ostale potroae koji donose manju vrednost. Na slici 4 predstavljeno je upravljanje miksom potroaa, kroz uporedni prikaz tekueg miksa vrednosti potroaa, miksa vrednosti poboljanog starim, tradicionalnim marketing aktivnostima, i miksa vrednosti potroaa poboljanog sprovoenjem CRM strategije u maloprodaji.

253

Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 125.

224

Broj potroaa

Slika 5 Upravljanje miksom vrednosti potroaa254 Na slici 4 moe se videti da ulaganja u tradicionalne marketing aktivnosti, sprovoene fizikim putem, dovode do privlaenja potroaa i poveanja broja potroaa, pri emu vrednost potroaa ostaje nepromenjena. Drugim reima, takva maloprodajna preduzea ne ulau mnogo u diferenciranje svojih potroaa i istraivanje njihovih individualnih potreba i zahteva, kako bi ih to kvalitetnije usluivala. Sprovoenje tradicionalne marketing strategije, dovee do uveanja potroake baze i poveanja trinog uea maloprodajnog preduzea. Pri tome e vrednovanje svih potroaa biti podjednako, to, konano, moe dovesti do nezadovoljstva potroaa lojalnih maloprodajnom preduzeu. Nasuprot tome, sprovoenjem koncepta CRM, maloprodavac nee imati za cilj osvajanje bilo kojih potroaa. On e nastojati da, usmeravanjem svih svojih napora i ideja, privlai i zadrava samo one potroae koji nose i stvaraju veu vrednost njegovom poslovanju. Takav maloprodavac e fokusirati veinu svojih napora na poboljanje vrednosti postojeih potroaa, kao i na uveavanje njihovih individualnih vrednosti. Samim tim i na uveavanje njihovog zadovoljstva ukupnom uslugom, a time i njihove lojanosti. Maloprodavac koji uspeno sprovodi strategiju CRM dovee do kvalitativnog menjanja vrednosti po potroau, i do pomeranja itave baze potroaa ka
254

Prema slici iz izvora: Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 125.

225

viem nivou vrednosti. Kao to se na slici 4 moe videti, kriva sprovoenja koncepta CRM ne pokazuje poveanje broja potroaa kao kriva tradicionalne marketing strategije, ali za razliku od nje pokazuje podizanje nivoa vrednosti, po individualnom potroau. Razvijanje koncepta kreiranja vrednosti potroaa, podrazumeva usmeravanje napora organizacije ka stvaranju vrednosti potroaa u svim fazama upravljanja odnosima sa potroaima: privlaenje i sticanja novih potroaa (customer aquisition), zadravanje postojeih potroaa (customer retention), i usmeravanje nabavnih trendova potroaa i produbljivanje komunikaciono-poslovnih odnosa sa najprofitabilnijim potroaima u dugom roku (customer extension). Imajui u vidu da cilj kreiranja vrednosti treba da bude graenje lojalnosti najprofitabilnijih i najvrednijih potroaa, maloprodajno preduzee treba da usmerava sve svoje resurse prema toj grupaciji potroaa. Logika potroaa je jednostavna: najvie vole da posluju sa maloprodavcima koji im pruaju najbolju ukupnu uslugu i iskustvo obavljanja kupovine. To su uvek oni maloprodavci koji pokazuju da poznaju i prepoznaju svoje potroae. Oni to znanje o potroaima upotrebljavaju u procesima daljeg unapreivanje odnosa sa njima, pruajui im sve veu vrednost, u vidu stvaranja oseanja zadovoljstva obavljenom kupovinom i razvijanja potrebe za ponovljenih kupovina. Merenje profitabilnosti potroaa Savremeni maloprodavci, koji svoju filosofiju poslovanja zasnivaju na konceptu Learning Relationships, kvalitet poslovnog koncepta koji sprovode prate merenjem profitabilnosti svojih potroaa. Istraivanjem partnerstava izmeu potroaa i maloprodavaca, Gummesson i Storbacka su uoili formiranje takozvanih "lanaca 255 profita" ili "ivotnog ciklusa odnosa sa potroaem" . Pod "lancem profita" ili "ivotnim ciklusom odnosa sa potroaem" podrazumeva se tok stvaranja vrednosti potroaa, predstavljen kroz faze upravljanja odnosima sa tim potroaem, koje vode staranju profita maloprodajne organizacije. Storbacka ovaj proces oznaava kao "prinos na poslovne odnose" ("return on relationship"), ukazujui da uspostavljeni odnosi izmeu maloprodavaca i potroaa donose veoma vane koristi i jednima i drugima. Vanu korist za maloprodajno preduzee ini profit, dok za potroae to predstavlja zadovoljsvo obavljenom kupovinom i zadovoljenje njihovih potreba. Bilo da se oznaava kao "lanac profita" ili kao "pronos na poslovne odnose", radi se o toku formiranja profitabilnosti, i maloprodavaca i potroaa.

255

Gummesson, E., (1999.), Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management from 4Ps to 30Rs, Butterworth Heinemann, Oxford, str. 184.

226

Slika 6 256 Model "prinosa na poslovne odnose" u maloprodaji Na slici 6 je prikazan model "prinosa na uspostavljene poslovne odnose " izmeu maloprodavaca i njegovih potroaa. Lanac profita se formira kroz faze upravljanja odnosima sa potroaima. Nedostatak prikazanog modela je njegova nepotpunost, uproenost, jer ne daje potpunu sliku stvaranja profitabilnosti. Takoe, ne prikazuje dodatne elemente i faze razvijanja odnosa sa potroaima, a koje se odigravaju u samom maloprodajnom preduzeu.

Slika 7 257 Proireni model "prinosa na poslovne odnose" u maloprodaji Slikom 7 prikazan je potpuniji tok graenja profitabilnosti u maloprodaji, u koji su ukljueni procesi i faze razvoja profitabilnosti unutar maloprodajnog preduzea, i koji ine bazu graenja poslovnih odnosa sa okruenjem. Za razliku od slike 6, na kojoj su samo prikazane eksterne faze upravljanja odnosima sa potroaima, na slici 7 su prikazane i interne faze, koje se odigravaju unutar organizacije. Naime, podizanje kvaliteta internih poslovnih operacija, vodi stvaranju zadovoljstva i motivisanosti zaposlenih u organizaciji. Oni podiu kvalitet svoga poslovanja i kvalitetnije usluuju potroae. To, dalje, vodi zadovoljstvu potroaa, njihovom zadravanju i graenju profitabilnosti potroaa, ali i stvaranju profitabilnosti maloprodajnog preduzea. Dobar interni kvalitet poslovanja podrazumeva, u prvom redu, uspostavljanje i graenje dobrih meuljudskih odnosa unutar organizacije, kvalitetnu komunikaciju, timski rad, efikasnosti u poslovanju. To vodi podizanju motivacije i zadovoljstva zaposlenih, a time i njihovom zadravanju u organizaciji. Ovakva situacija u
256

Slika je zasnovana na ilustraciji u izvoru: Egan, J., (2004.), Relationship Marketing, Pearson Education Limited, Essex England, fig 6.6, str. 145. 257 Slika je zasnovana na ilustraciji u izvoru: Egan, J., (2004.), Relationship Marketing, Pearson Education Limited, Essex England, fig. 6.7, str. 145.

227

organizaciji, neminovno se odraava na kvalitet eksternog poslovanja i na komunikaciju sa okruenjem. Zadovoljstvo potroaa podie se na kvalitativno vii nivo, to vodi njihovom zadravanju i, konano, rastu profitabilnosti potroaa. Dakle, preduslov razvijanja zadovoljstva potroaa, a nakon toga i njihove profitabilnosti u dugom roku, smeten je unutar same maloprodajne organizacije. Ogleda se u kvalitetu meuljudskih odnosa, u efikasnosti komunikacije, i u stepenu razvijenosti kontinuirane razmene ideja i informacija meu zaposlenima. Don Peppers i Martha Rogers predlau kratkorone naine, putem kojih maloprodavac moe pratiti i meriti profitabilnost svojih potroaa, kao i uspenost 258 sprovoenja poslovnih strategija : 1) Poveanje cross-selling-a, 2) Redukovanje poslovnih procesa ili transakcionih trokova, 3) Smanjenje osipanja potroaa, 4) Ubrzanje ciklusa procesuiranja nabavki, kao i ostalih transakcija, 5) Poveanje zadovoljstva potroaa. 1) Jaanje profitabilnosti postojeih potroaa, kao i jaanje njihove aktivne uloge u maloprodajnom poslovanju, ostvaruje se podizanjem kvaliteta usluivanja potroaa, sugerisanjem komplementarnih (cross-selling) ili savrenijih proizvoda (up-selling). Kompanija Best Buy , specijalista u maloprodaji elektronske opreme iz SAD, putem sugerisanja komplementarnih proizvoda, utie na praenje i 259 poveavanje profitabilnosti svojih potroaa . Ukoliko se potroa, pozivom callcentru, raspituje o nekom proizvodu koji nudi ova kompanija, agent prodaje mu predlae i kupovinu komplementarnog proizvoda ili, pak, kupovinu slinog proizvoda, ali boljeg kvaliteta. 2) Uvoenje elektronske tehnologije u maloprodajno poslovanje i, zahvaljujui tome, transformacija tradicionalnih preduzea u elektronska, omoguilo je skraivanje maloprodajnih poslovnih procesa izmeu maloprodavaca i potroaa. Takoe, dovelo je i do redukovanja trokova poslovanja, to dalje vodi jaanju profitabilnosti potroaa. Elektronska tehnologija omoguava smanjenje trokova dranja zaliha i manipulacije zalihama; sniavanje trokova slanja poruka, jer se telefonski pozivi i poruke zamenjuju e-mail porukama iji su trokovi slanja zanemarljivi; sniavanje trokova radne snage, jer se radnici planski zapoljavaju i to samo na mestima gde postoji potreba za njima. Prema nekim podacima, proseni trokovi nabavke u tradicionalnom poslovanju iznose izmeu 75 i 125 USD, a 260 automatizacijom distributivnog procesa mogu se smanjiti ak na 3 USD . uveni elektronski maloprodavac Amazon.com, zahvaljujui redukovanju svojih distributivnih trokova, trokova dranja zaliha i zakupa poslovnog prostora, obezbedio je svojim kupcima prosean popust od 30%, pri emu u cenu proizvoda nije ukljuen porez.

258

Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 307. 259 Ilustracija na osnovu izvora: Kalakota, R., Robinson, M., (1999.), e-Business: Roadmap for Success, Addison Wesley Longman Inc., Reading MA, str. 115. 260 Korper, S., Ellis, J., (2000.), The E-Commerce Book: Building the E-Empire, Academic Press, San Diego CA, str. 78.

228

3)

Smanjenje osipanje potroaa, pokazatelj je zadovoljstva potroaa usluivanjem od strane maloprodavca, ali je i pokazatelj rasta lojalnosti potroaa maloprodavcu. Praenjem broja potroaa koji naputaju maloprodajnu saradnju, maloprodavac moe meriti stopu izneverenosti potroaa (customer defection rate), i odluiti na koji nain e uticati na njeno smanjenje. Merenjem stope zadravanja potroaa ili, pak, stope izneverenosti potroaa, maloprodavac stie jasniju i precizniju sliku o efektivnosti sprovoenja strategije CRM. 4) Uvoenje elektronske tehnologije u maloprodajno poslovanje, dovelo je i do skraivanja ciklusa nabavke proizvoda, a time i do skraivanja vremena koje protekne od naruivanja do isporuke proizvoda potroau. Uvoenje niza povoljnosti, kako u samom procesu kupovine u maloprodajnim objektima, tako i u naine plaanja, dovodi do rasta zadovoljstva potroaa paketom usluga maloprodavca. Maloprodajna preduzea mogu pratiti i meriti (a) promene u trajanju kupoprodajnih aktivnosti od strane potroaa (koliko dugo potroa ostaje potroa toga preduzea), i (b) trajektoriju, putanju kojom se ta kupoprodaja odigrava (u pitanju su razliiti modeli kupovine: neki kupci kupuju povremeno velike koliine proizvoda, dok drugi esto kupuju manje koliine proizvoda). 5) Postizanje zadovoljstva potroaa pruenom uslugom i obavljenim maloprodajnim aktivnostima, predstavlja pravu poslovnu "opsesiju" savremenih maloprodavaca, budui da od tog zadovoljstva zavisi obavljanje ponovljenih kupovina, a time i opstanak maloprodavca na tritu. Sprovoenjem istraivanja meu potroaima, maloprodajno preduzee moe pratiti zadovoljstvo potroaa, koje predstavlja sastavni deo poslovnog procesa. Za maloprodajna preduzea koja imaju za cilj graenje vrednosti potroaa, prikupljanje podataka i informacija o potroaima i njihova efektivna upotreba u upravljanju poslovnim aktivnostima, predstavlja kljuni faktor jaanja vrednosne baze potroaa. To je, dalje, preduslov graenja zadovoljstva potroaa obavljenom razmenom sa maloprodavcem. Merenje zadovoljstva potroaa Raznovrsni podaci o potroaima, nose i razliitu upotrebnu vrednost za maloprodavca, pa je identifikovanje kvalitetnih i korisnih podataka, kljuni faktor stvaranja vrednosti za potroae. To je i faktor formiranja standarda za budue graenje i procenu profitabilnosti potroaa.
Kvalitetno usluivanje
(kroz epizode u komunikaciji)

Profitabilnost

Zadovoljstvo vrednost

Poverenje

(kroz epizode u komunikaciji)

Lojalnost

Info - feedback

Slika 8 Proces graenja lojalnosti potroaa 2

229

Kao to se moe videti na slici 8, kvalitetno usluivanje potroaa, koje se odigrava kroz epizode, pretpostavka je stvaranja profitabilonosti potroaa. Profitabilnost predstavlja pretpostavku razvijanja zadovoljstva potroaa ukupnom uslugom i obavljenom maloprodajnom razmenom. Graenje profitabilnosti razvija u potroau oseanje zadovoljstva procesom razmene, koje, zatim, ima potencijal daljeg prerastanja u poverenje prema maloprodavcu. Graenje poverenja predstavlja osnovni preduslov pojave i graenja lojalnosti potroaa prema maloprodavcu. Pri tome, veoma je znaajno da maloprodavac, u svakoj fazi graenja odnosa sa potroaem, prikuplja i analizira informacije dobijene od potroaa, kao to se na slici 8, takoe, moe videti. Reagovanje potroaa na usluge, prua maloprodavcu povratne informacije o promenama koje su se dogodile na strani potroaa i njihovom odnosu prema maloprodavcu. To, dalje, predstavlja dobru smernicu u preduzimanju odreenih korektivnih aktivnosti, u cilju poboljanja budueg usluivanja potroaa, a zatim i njihove profitabilnosti. Tako informacije o potroaima predstavljaju standard za merenje i graenje njihove profitabilnosti i zadovoljstva. Postoje poslovni procesi i tehnike prikupljanja i ekstrahovanja vanih podataka i informacija o potroau, koje maloprodavci primenjuju u svrhe merenja zadovoljstva svojih potroaa. Data mining predstavlja proces selekcije, istraivanja i oblikovanja velikih koliina podataka, sa svrhom otkrivanja do tada nepoznatih modela ponaanja 261 potroaa, to maloprodajnom preduzeu moe doneti konkurentsku prednost . Ovaj istraivaki proces sprovodi se u svrhe identifikovanja, za maloprodavca skrivenih i nepoznatih, trendova ponaanja potroaa. U preinteraktivnoj eri, pre uvoenja elektronske tehnologije i aktiviranja uloge potroaa u maloprodaji, tehnike data mining-a koriene su samo za otkrivanje informacija o tipu potroaa kojima bi se ponudili proizvodi. Uvoenje elektronske tehnologije dovelo je do uspostavljanja interaktivne saradnje sa individualnim potroaima. Savremeni maloprodavci koriste data mining kako bi doli do informacija o tanoj vrsti ponude, koja bi odreenom potroau mogla da zadovolji identifikovane potrebe i zahteve. Savremeni autori iz oblasti upravljanja odnosima sa potroaima, uvode termin analiza potroaa (customer analytics), kao savremeniji proces u odnosu na data mining, koji ima vei znaaj i primenu u preinteraktivno doba. Sa razvojem elektronskih preduzea i maloprodaje, pojavila se mogunost kontinuiranog praenja i sticanja uvida u prirodu ponaanja individualnih potroaa u realnom vremenu, kao i mogunost razvijanja i unapreivanja metoda prikupljanja i istraivanja podataka o pojedinanom potroau. Dok data mining upuuje na proces traenja potrebnih informacija i traganja za pravim informacijama, analiza potroaa polazi od pretpostavke da se preduzee ve fokusiralo na odreene potroae i na prikupljanje pravih, potrebnih podataka. Proces analize potroaa upuuje na jedan sloeniji, sveobuhvatniji, kontinuirani proces upoznavanja odreenih, definisanih potroaa i formiranja znanja maloprodavca o njima, u cilju efikasnog i efektivnog upravljanja odnosima sa tim potroaima. Proces analize potroaa obezbeuje maloprodavcu uvid u potrebe, zahteve, i zadovoljstvo potroaa u realnom vremenu. To bi znailo da dok potroa razgovara sa call centr-om, dok kupuje na web site-u maloprodavca ili dok razgovara sa zaposlenima
261

Na osnovu definicije koju je dao SAS institut: www .S AS.com.

230

u maloprodajnom objektu. Upotrebom kompjuterskih programa, koji sadre matematike algoritme, unosom podataka o odreenom ponaanju potroaa, maloprodavac moe analizirati ponaanje tog potroaa i automatski dobiti predlog ponude, bazirane na svemu onome to maloprodavac zna i moe predvideti o dotinom potroau. Analiza potroaa, u tom smislu, uvodi "kariku koja nedostaje" u procesu razvumevanja potroaa i njegovog zadovoljstva uslugama maloprodavca, a ta karika je 262 predvianje . Preduzea prikupljaju veliku koliinu raznovrsnih podataka o svojim kupcima, potroaima, klijentima, putem: porudbina, rezervacije, plaanja, reklamacija na kupljene proizvode, web interakcija, razgovora sa osobljem. Velika koliina podataka moe se prikupiti kroz takozvane customer service aktivnosti. Analiza potroaa, kao proces pripremanja podataka za njihovu upotrebu u ocenjivanju zadovoljstva i vrednosti potroaa u maloprodajnom poslovanju, obuhvata 263 sledee korake : - Klasifikacija, koja podrazumeva sistematizaciju podataka o potroau, sa ciljem dobijanja slike o njegovim karakteristikama, modelu ponaanja i zadovoljstvu primljenim uslugama; - Procena, koja podrazumeva determinisanje vrednosti nekih nepoznatih varijabli potroaa, ali koje su kontinuirane i ponavljaju se, kao to su prihodi ili bilans na raunu potroaa; - Regresija, koja koristi postojee, identifikovane vrednosti potroaa i maloprodavca, u svrhe prognoziranja buduih vrednosti; - Predvianje podrazumeva korienje istorijskih podataka o potroau, radi anticipiranja i mogueg modela ponaanja potroaa u procesu kupovine u budunosti, i - Klastering, pod kojim se podrazumeva povezivanje potroaa u grupe, prema njihovim slinostima u ponaanju, koje su registrovane u bazama podataka maloprodavca. Analiza potroaa predstavlja koristan i upotrebljiv proces naroito u onim kompanijama koje prikupljaju podatke o transakcijama kroz call centre, putem web site-ova, preko POS terminala ili PDA ureaja. Banke, kompanije za telekomunikacije, sve vrste maloprodajnih organizacije, pa ak i avio kompanije, usvojile su i uvrstile proces analize potroaa meu svoje vitalne poslovne operacije. Pomenute kompanije svakodnevno direktno komuniciraju sa velikim brojem potroaa i klijenata, te su u prilici da generiu ogromne koline informacija i podataka. Nacionalna banka Australije (National Australia Bank) meu prvima je usvojila i uvela proces analize klijenata, formirajui jedinstvenu bazu podataka o njima, dostupnu svim zaposlenima i individualnim bankarima koji su saraivali sa ovom bankom. U primeru br. 6, u Prilogu rada, nalazi se primer analize potroaa kompanije Nordstrom's, jednog od najveih lanaca robnih kua na tlu Amerike. Upravljanje odnosima i unapreivanje kvaliteta odnosa sa potroaima, primenom koncepta CRM, vodi poveanju prihoda koji nastaju potronjom trenutnih potroaa, ali i poveanju procenta zadravanja potroaa (retention rate). Pri tome, ne
262 263

www.spss.co m/customercentric/ . Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 343.

231

treba zaboraviti da poveanje uea lojalnih potroaa utie na maksimiziranje profitabilnosti preduzea, u veoj meri nego poveanje trinog uea. Dakle, zadravanje lojalnih potroaa u dugom roku, predstavlja daleko vaniji faktor profitabilnosti, nego osvajanje novih potroaa. Prema istraivanjima, jedna amerika maloprodajna kompanija uspela je da, tokom tri godine, generie inkrementalnih 25 miliona USD bez poreza, putem sugerisanja 1,5 proizvoda komplementarnih proizvoda 264 (cross-selling) u proseku, svakom klijentu-konzumentu svojih proizvoda i usluga . Zadovoljstvo potroaa se, takoe, moe meriti odreivanjem indeksa zadovoljstva potroaa , koji utvruje svaka ekonomija. Ameriki Nacionalni Centar za Kvalitet (NQRC), koji funkcionie u okviru CFI Group Inc, razvio je Ameriki indeks zadovoljstva potroaa (American Customer Satisfaction Index ACSI). ACSI predstavlja meru stava amerikih potroaa prema 200 kompanija u 35 industrija SAD, baziranu na istraivanjima koja se u ovoj zemlji sprovode etiri puta godinje. ACSI predstavlja jedan od najznaajnijih indikatora zadovoljstva potroaa, koji koristi softver i metodologiju razvijenu na Univerzitetu u Miigenu, i za sada je ovakav indeks 265 razvilo samo desetak zemalja u svetu . U Srbiji nije mogue meriti zadovoljstvo potroaa na ovakav nain, budui da jo uvek nije utvren indeks zadovoljstva potroaa za nau ekonomiju. Istraivanjima se utvruje zadovoljstvo potroaa proizvodima i uslugama koje kupuju. Tokom 1994. godine, u SAD, indeks je iznosio 74, 5%. Izmeu 1994. i 1997., uprkos velikim ulaganjima u CRM softvere i tehnologiju (od 200 miliona do 1,1 milijardi (USD), ACSI je pao na 70%. Mogui razlog pada ACSI moda je ba uzrokovan nedostatkom familijarnosti potroaa sa novom tehnologijom uvedenom u 266 poslovanje. Izmeu 1998. i 2000. godine, indeks je porastao na 73% . Istraivanja su pokazala da je, prilikom ulaganja u elektronsku tehnologiju, kao podrke CRM, indeks padao. To da ukae na nedovoljnu obavetenost, edukovanost i, jo uvek, nedovoljnu zainteresovanost potroaa novim nainima komunikacije i poslovanja u maloprodaji. Nije redak sluaj u svakodnevnom ivotu, a ne samo u poslovanju, da nove stvari nailaze na otpor i nepopularnost, samo zbog toga to su nepoznate, velikim delom nedostupne, ali i zahtevaju dodatne napore i edukaciju, na ta ljudi esto nisu spremni. Kada je u pitanju nedostatak familijarnosti potroaa sa novom tehnologijom uvedenom u poslovanje, kao faktorom smanjenja zadovoljstva i indeksa zadovoljstva potroaa, istraivanje sprovedenom u okviru ove doktorske disertacije, pokazalo je da, na tritu Srbije, potroai nisu familijarni sa upotrebom elektronske tehnologije u obavljanju maloprodajnih aktivnosti. Kao to je ve pomenuto, prilikom testiranja hipoteze 3 (Glava V), od ukupnog broja anketiranih potroaa, samo 20,3% potroaa imalo je iskustvo kupovine putem Interneta (tabela 53, Aneks 2). Sa druge strane, od ukupnog broja anketiranih maloprodavaca, samo u 8,0% maloprodajnih preduzea, funkcionie maloprodaja putem Interneta (tabela 12, Aneks 3).

264 265

Saunders, J .,"Manufacturers build on CRM", Computing Canada, 25(32), str. 17-18. www.fak torp lus.co. yu/vesti.p hp . 266 Podaci objavljeni u: "Customer get no satisfaction", Financial Times, 23 May 2001, a navedeno u: Knox, S., Maklan, S., Payne, A., Peppard, J., Ryals, L., (2003.), Customer Relationship Management, Butterworth-Heinemann, Oxford, str. 270.

232

Prema istraivanjima Republikog zavoda za statistiku, ak 70% ljudi u Srbiji 267 nema kompjuter, niti mogunost da obavlja bilo kakvo elektronsko poslovanje . Moe se zakljuiti da je izuzetno mali procenat potroaa u Srbiji upoznat sa novom tehnologijom uvedenom u maloprodajno poslovanje. Takoe, izuzetno je mali procenat preduzea koja aktivno sprovode aktivnosti elektronske maloprodaje. Pored nedostatka poznavanja elektronske tehnologije i razmene, kao i izostanka edukacije potroaa o ovim oblicima poslovanja, dva su kljuna razloga nedovoljne ukljuenosti domaih potroaa u elektronsku maloprodajnu razmenu. Prvi razlog je ekonomske prirode, i vezuje se za malu finansijsku mo velikog dela domae populacije, to potroae onemoguava da obezbede osnovu za pristup i ukljuivanje u elektronsku razmenu. Drugi razlog je ukljuenost izuzetno malog broja domaih maloprodajnih preduzea u elektronsku maloprodaju, to onemoguava i vee privlaenje potroaa na ukljuivanje u ovaj oblik razmene. 3. LOJALNOST I UPRAVLJANJE PROMENAMA U ODNOSIMA SA POTROAIMA 3.1. Karakteristike lojalnosti potroaa u maloprodaji Lojalnost potroaa predstavlja karakteristiku maloprodajnog poslovanja, koja oslikava odnos potroaa prema maloprodavcu sa jedne strane, kao i ostvarenu posveenost i zainteresovanost maloprodavca za njegove potroae, sa druge strane. Razumevanje i definisanje lojalnosti, kao trine karakteristike i pojave, zahteva prethodno upoznavanje dva pristupa lojalnosti, koja, iako pruaju podjednako ispravnu definiciju lojalnosti, imaju razliite implikacije, i pruaju razliite pristupe procesima 268 graenja lojalnosti potroaa : 1) Prema bihevioralnom pristupu, lojalnost potroaa vezuje se za broj obavljenih kupovina kod odreenog maloprodavca, a meri se praenjem frekventnosti kupovina. Prema ovom pristupu, koji profesor James G. Barnes naziva i "funkcionalnim", kupci i potroai su lojalni nekoj kompaniji ukoliko, nakon jedne obavljene kupovine, tu i dalje nastavljaju da kupuju. To znai da se lojalnost vezuje za ponovljene kupovine, a ne za unutranje stavove ili preferencije potroaa. Prema bihevioralnoj definiciji, lojalnost potroaa predstavlja posledicu, a ne uzrok preferencije odreenog preduzea, trgovinske marke ili usluga koje ono prua. Maloprodajno preduzee, koje eli da izgradi i povea lojalnost svojih potroaa, fokusirae se na kreiranje i sprovoenje svih maloprodajnih taktika i strategija koje e voditi poveanju broja, kao i vrednosti ponovljenih kupovina. Ponaanje potroaa, zasnovano na obavljanju ponovljenih kupovina, moe se graditi sprovoenjem poslovnih aktivnosti koje e biti fokusirane na graenje imida trgovinske marke, kao i na isticanje zadovoljstva koje e potroai moi da osete obavljanjem kupovina i konzumiranjem eljenog paketa proizvoda i usluga.
267

Pali, S., (2007.), "U Srbiji raste informatiko-tehnika pismenost. Rainar obavezna alatka", Blic, 9. april 2007, str.9 268 Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, str. 56-57. i Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 193-194.

233

2) Pristup lojalnosti zasnovan na stavu potroaa, ili "emocionalni" pristup, podrazumeva da su potroai lojalni maloprodavcu ukoliko imaju pozitivan stav prema tom maloprodavcu, odnosno ako su emotivno vezani za njega. Dakle, potroai su lojalni ako im se dopada kompanija, njen asortiman i brendovi koji se tu mogu kupiti i, zbog toga, preferiraju tu kompaniju u odnosu na druge. Prema ovoj definiciji, lojalnost je stanje uma i oseanja, a ne ponaanja potroaa, kao posledice odreenih karakteristika maloprodavca. To, dalje, znai da je rast lojalnosti potroaa u pozitivnoj korelaciji sa rastom preferencija potroaa prema imidu, proizvodima, usluivanju i/ili brandu maloprodavca. Prema ovom pristupu, maloprodajna kompanija, koja zaista eli da gradi lojalnost svojih potroaa, treba svoje marketinko-komunikacione aktivnosti da usmeri ka podizanju nivoa usluivanja, imida organizacije, kao i svih ostalih elemenata iskustva potroaa u procesu kupovine. Mnogi autori kritikovali su, i pozitivno i negativno, pomenute pristupe. Ipak, ne moe se rei da je bilo koji od pomenutih pristupa vie ili manje ispravan. Ono to se moe zakljuiti iz literature napisane na ovu temu, jeste da autori i istraivai iz oblasti menadmenta i marketinga, preferiraju korienje jednog od pomenutih pristupa, pri emu ne iskljuuju valjanost onog drugog. Peppers i Rogers preferiraju korienje bihevioralnog pristupa lojalnosti, iz jednostavnog razloga to je taj pristup, po njihovom miljenju, praktiniji za upotrebu i razumevanje. U tom smislu, Peppers i Rogers (58., str. 57.) istiu da "kada kaemo da je kupac lojalan, mi zapravo govorimo o injenici da taj kupac, kratko i jasno, obavlja ponovljene kupovine". Sa druge strane, David Gilbert smatra da bihevioralni pristup nije dovoljno primenjiv u maloprodaji, budui da se, praenjem i merenjem broja obavljenih kupovina i frekventnosti njihovog obavljanja, ne dobijaju informacije neophodne za kreiranje strategije graenja lojalnosti, koje prua emocionalni prustup. Lojalnost potroaa posledica je uspostavljenih poslovnih odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa. Barnes smatra i istie da je, za razumevanje odnosa sa kupcima i potroaima, neophodno poi od osnovnih elemenata graenja svakog 269 meuljudskog odnosa, a to su socio-psiholoki koreni interpersonalnih odnosa . Kupci i potroai uspostavljaju poslovne odnose, bazirane na oseanjima i emocijama, koji se u njima razvijaju u toku komunikacije sa predstavnicima maloprodaje. Tokom interakcija i epizoda sa maloprodavcem, potroa razvija odreene emocije o aktivnostima koje je preduzimao i koje e preduzimati sa dotinim maloprodavcem. To znai da se emocije razvijaju tokom graenja poslovog odnosa. Prodavac je lojalan ukoliko se u njegovoj svesti formira odreeni stav i miljenje prema maloprodavcu, njegovoj usluzi i ponudi, koje e toga pojedinca navesti na obavljanje ponovljenih kupovina, a time i do pravljenja veih izdataka. Svest i stav prema maloprodavcu (attitudinal approach) su, dakle, uzronici formiranja odreenog ponaanja potroaa (bihevioral approach). Ono se manifestuje obavljanjem ponovljenih kupovina, to i predstavlja najefikasniji nain praenja i merenja lojalnosti potroaa u savremenoj maloprodaji. Autori koji se bave ovim fenomenom, istiu postojanje hijerarhije lojalnosti u maloprodaji, kao i situacije razliite lojalnosti potroaa razliitim maloprodavcima. Na
269

Na tome je baziran i o tome govori rad Barnes, J.G, Sheaves, D.A., (1986.), "The Fundamentals of Relationships", koji je objavljen u: Swartz T.A., Bowen D.E., Brown S.W. (eds.), "Advances in Services Marketing and Managenent", Vol. 5, JAI Press, Greenwich, CT.

234

osnovu istraivanja sprovedenog meu potroaima, Sopanen je utvrdio da postoji 270 sledeih est vrsta lojalnosti : - Monopolska lojalnost (monopoly loyalty) U pitanju je situacija u kojoj potroau na raspolaganju ne stoji nijedna druga alternativa, osim kupovine kod jednog odreenog maloprodavca. U ovom sluaju, potroa nema mogunost izbora, te se, zapravo, ne moe ni govoriti o pravoj lojalnosti. Ponaanje potroaa uzrokovano je faktorima koji su u potpunosti vezani za trite (odsustvo konkurencije). Potroa nije u mogunosti da se opredeli za odreenog maloprodavca, koji bi mu najvie odgovarao. Zbog toga, potroa mora da obavlja eljene kupoprodajne aktivnosti iskljuivo sa maloprodavcem koji mu stoji na raspolaganju. Ovakva situacija je prilino dugo postojala u maloprodaji u Srbiji. Sada se to prevazilazi podsticanjem razvoja konkurencije na maloprodajnom tritu. - Inertna lojalnost (inertia loyalty) U pitanju je situacija u kojoj potroa ne trai alternativu. Ne trai onog maloprodavca koji bi na najbolji nain mogao da zadovolji njegove potrebe i koji bi mogao da ga navede na ponovljenu kupovinu. Razlog da se ne trai alternativa, obino je inertnost, te je, zbog toga i lojalnost toga potroaa uslovljena njegovom inertnou. Navika da se kupovine obavljaju kod odreenog maloprodavca, odsustvo motivacije da se upozna ponuda nekog drugog maloprodavca, kao i strah od promene, predstavljaju najee podsticajne faktore graenja inertne lojalnosti. - Lojalnost zasnovana na pogodnosti (convenience loyalty) Ovaj oblik lojalnosti pojavljuje se u sluajevima kada potroa obavlja svoje kupovine i kada formira svoj stav prema odreenom maloprodavcu, na osnovu odreenih pogodnosti koje taj maloprodavac prua. Formiranje ove vrste lojalnosti pripisuje se iskljuivo faktoru pogodne lokacije maloprodajnog objekta. est primer je kupovina u najbliem maloprodajnom objektu ili kupovina putem Interneta, jer je to najlaki i najbri nain da se doe do eljenih proizvoda. - Cenovna lojalnost (price loyalty) U pitanju je oblik lojalnosti koji se formira kod potroaa koji su u stalnoj potrazi za niim cenama proizvoda i usluga. Ovi potroai e, bez mnogo razmiljanja, "napustiti" svog dotadanjeg maloprodavca, ukoliko na nekom drugom mestu naiu na nie cene. Cenovna lojalnost se razvija kod velikog broja potroaa na tritu Srbije, koji usled nedovoljne kupovne moi, nisu u mogunosti da obavljaju kupovine skupljih, kvalitetnijih proizvoda. - Podsticana lojalnost (incentivized loyalty) Ova vrsta lojalnosti bazirana je na kreiranju i sprovoenju programa nagraivanja lojalnosti potroaa od strane maloprodajnih preduzea. Ti programi su zamiljeni tako da omoguavaju potroaima akumuliranje i korienje raznovrsnih beneficija. Mnogi maloprodajni lanci, ali i mala maloprodajna preduzea, sprovode raznovrsne promotivne aktivnosti, kojima podstiu lojalnost svojih potroaa. - Emocionalna lojalnost (emotional loyalty) U pitanju je "najneuhvatljivija" vrsta lojalnosti, posmatrano od strane maloprodavaca. Ovu vrstu lojalnosti najtee je i najkomplikovanije izgraditi kod potroaa, jer se vezuje za oseanja koja prodavac treba da izazove u potroau, u vezi odreenih karakteristika maloprodajne organizacije. Najee je u pitanju lojalnost odreenom brand-u, odnosno
270

Istraivanje objavljeno u: Sopanen B., (1996.), "Enhancing customer loyalty", Retail Week, December, str. 21-24.

235

trgovinskoj marki. U ovom sluaju dolazi do izraaja branding, kao fenomen na maloprodajnom tritu. Pod njim se podrazumeva identifikovanje odreene vrste proizvoda sa proizvodima prepoznatljive, renomirane marke. U pitanju je mono marketinko sredstvo, poteklo od strane potroaa, a dobro iskorieno od strane savremenih maloprodajnih preduzea. Primeri brandinga su brojni: Kleenex, kao naziv za sve papirne ubruse, Hansaplast za flastere ili Jeep za sva terenska vozila. Vanost analiziranja i praenja razliitih oblika lojalnosti, bazira se na potrebi maloprodavca za uspostavljanjem buduih smernica poslovanja, vezanih za formiranje konkurentnih cena, za kreiranje i sprovoenje programa i planova aktivnosti podsticanja lojalnosti (loyalty schemes), kao i za sprovoenje aktivnosti koje e voditi jaanju trgovinske marke, ali i branding-a. U tom smislu, koncipiranje i sprovoenje adekvatnih promotivno-komunikacionih aktivnosti, kao centralnih u okviru CRM koncepta, predstavlja osnovu graenja lojalnosti, sa naglaskom na zadravanju potroaa u dugom roku. Pored pomenute, postoji i sledea klasifikacija lojalnosti potroaa, koja se 271 veoma esto koristi od strane velikog broja preduzea i autora iz ove oblasti : Prava lojalnost (true loyalty) Ova vrsta lojalnosti predstavlja najbolju situaciju za svakog maloprodavca. Podrazumeva razvijen pozitivan stav i izgraena oseanja potroaa prema maloprodavcu, kao i obavljanje velikog broja ponovljenih kupovina kod tog maloprodavca. Potroa, lojalan odreenom maloprodavcu, preferirae njegove prodajne objekte u odnosu na konkurentske, i esto e ih poseivati. Cilj maloprodavca, u ovom sluaju, sastoji se u podsticanju, negovanju i daljem jaanju lojalnosti tog potroaa prema njegovim maloprodajnim objektima. Maloprodavcu na raspolaganju stoje razliite komunikacione i promotivne aktivnosti, kao to su bonusi, nagrade, pokloni, pozivi na promociju novih proizvoda, za koje maloprodavac proceni da bi mogli da odgovaraju dotinom potroau. Latentna lojalnost (latent loyalty) Karakteristika latentne lojalnosti sadrana je u postojanju relativno visokog pozitivnog stava potroaa prema maloprodavcu, ali uz obavljanje malog broja ponovljenih kupovina kod dotinog maloprodavca. Dakle, potroa ima pozitivno miljenje o maloprodavcu, ali obavlja najvei deo svojih kupovina u maloprodajnim objektima onog maloprodavca koji sprovodi superiornije promotivne aktivnosti i ima efektniju komunikaciju sa potroaima. Ovde je u pitanju lojalnost prema brand-u, odnosno trgovinskoj maloprodajnoj marki, ali ne i prema maloprodajnom objektu i/ili nekim od proizvoda i usluga. Lana lojalnost (spurious loyalty) Ovaj tip lojalnosti podrazumeva postojanje relativno niskog pozitivnog miljenja i stava potroaa prema odreenom maloprodavcu, uz obavljanje relativno velikog broja ponovljnih kupovina kod dotinog maloprodavca. U ovom sluaju, stav potroaa prema maloprodavcu ne utie na ponaanje potroaa u procesu obavljanja kupoprodajnih aktivnosti. Lana lojalnost je veoma slina inertnoj lojalnosti, u okviru koje potroa, takoe usled inertnosti, ne trai alternativu za zadovoljenje svojih potreba, odnosno ne uoava
271

Prilagoeno prema izvorima: Dick, A.F., Basu, K., (1994.), "Customer Lo yalty: Towards an Integrated Conceptual Framework", Journal of the Academy of Marketing Sciences", 22(2), str. 99113., i Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 195.

236

velike razlike meu trgovinskim markama i ponudom. Lana lojalnost se, takoe, javlja i u situacijama kada potroai objektivno nemaju alternativu (monopolska lojalnost), pa su prinueni da svoje kupovine esto obavljaju u odreenom maloprodajnom objektu, prema kojem nemaju pozitivan stav. Ovo je esta situacija na svim malim tritima, pa i na domaem, gde potroaima, u blizini mesta stanovanja, za kupovinu namirnica, na raspolaganju stoji jedan ili eventualno dva maloprodajna objekta. Odsustvo lojalnosti (no loyalty) Lojalnost uopte ne postoji u situaciji kada potroa nema pozitivan stav prema maloprodavcu, i kada kod tog maloprodavca ne obavlja svoje kupovine. Ovakva situacija se javlja kada je u pitanju otvaranje potpuno novog maloprodajnog objekta koji je jo uvek nepoznat na tritu. Odustvo lojalnosti postoji i u situacijama kada potroa napusti odreenog maloprodavca i sa njim prekine komunikaciju i saradnju, kao i kada nema dobro miljenje o odreenoj trgovinskoj marki. Sposobnost maloprodavca da gradi i jaa lojalnost svojih potroaa, u najveoj meri zavisi od identifikovanja i razumevanja potreba, zahteva i ponaanja potroaa. Takoe, zavisi i od aktivnosti stimulisanja potroaa na obavljanje ponovljenih kupovina i nagraivanje potroaa za obavljene kupovine, kako bi se osiguralo zadravanje potroaa u dugom roku. Meu najvanije poslovne aktivnosti maloprodavca, u tom smislu, spada pruanje superiornih maloprodajnih usluga, otklanjanje problema vezanih za upravljanje zalihama, pruanje udobnosti pri kupovni, i brzo reagovanje i prepoznavanje potreba potroaa. Ove aktivnosti vae ne samo za velike maloprodajne lance, ve i za mala preduzea, "porodine biznise", kao i za prodaju "od vrata do vrata". 3.2. Lojalnost i odnosi sa potroaima Lojalnost je veoma vredna karakteristika uspostavljenih odnosa izmeu maloprodavca i potroaa, koja se, u maloprodajnoj razmeni moe izgraditi, ali i ne mora. Ukoliko se izgradi, ona doprinosi poveanju vrednosti i potroaa i maloprodavca, ali i motivie maloprodavca da kontinuirano podie kvalitet sprovoenja procesa CRM. Ukoliko u odnosima izmeu maloprodavca potroaa nije dolo do razvijanja lojalnosti, tada postoji velika opasnost da e potroa napustiti svog dosadanjeg maloprodavca, i okrenuti se onome koji mu deluje zanimljivije, pouzdanije. Ili e se, pak, okrenuti maloprodavcu koji uspeva da njegove potrebe i zahteve zadovolji na brii i/ili kvalitetniji nain. Odsustvo lojalnosti u odnosima izmeu maloprodavaca i njihovih potroaa, predstavlja signal propusta i nedostataka u procesu graenja i usmeravanja tih odnosa. Lovreta i Petkovi istiu da postojanje lojalnosti maloprodavca prema potroau, predstavlja pretpostavku graenja lojalnosti potroaa prema dotinom maloprodavcu. U tom smislu, Lovreta i Petkovi (46., str. 20-21.) kau: "U modernom marketinkom smislu trgovinska preduzea treba da prestanu sa razmiljanjem kako da potroai postanu lojalni prema prodajnim objektima, ve obrnuto, kako da ona postanu lojalna prema potroaima. Naglasak se stavlja na aktivnosti marketinga usmerene u pravcu kreiranja lojalnih potroaa". Drugim reima, razvijanje oseanja kod potroaa, da maloprodavac "brine" o njemu, da ga "prepoznaje" u komunikaciji, kao i da

237

anticipira njegove potrebe, veoma snano utie na potroaa da se "vraa" maloprodavcu i sa njim nastavlja graenje dobrih poslovnih odnosa. Testiranjem hipoteze 2 (Glava III) i analiziranjem podataka dobijenih isptraivanjem sprovedenim na domaem tritu, dolo se do sledeih zakljuaka: Potroai na domaem tritu nemaju oseaj da su maloprodavci zaista zainteresovani za njih i njihove potrebe, to bi moglo predstavljati problem i naruiti kvalitet graenja odnosa sa potroaima u dugom roku, na domaem maloprodajnom tritu. Nema dovoljno osnova za tvrdnju da se maloprodavci dovoljno brinu o individualnim potrebama i zahtevima potroaa, niti da potroai imaju takav oseaj. Sa druge strane, na pitanje "Da li prepoznavanje Vaih potreba i udovoljavanje Vaim zahtevima, predstavlja znaajne faktore Vaeg opredeljivanja za graenje dugoronih odnosa sa tim maloprodavcem?", sa "da" je odgovorilo ak 72,6% 2 anketiranih potroaa ili 365 ispitanika (tabela 49, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 380,26 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 82, Aneks 2. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima na pomenuto pitanje (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da veina potroaa na domaem tritu, smatra da prepoznavanje njihovih potreba i udovoljavanje zahtevima, predstavlja znaajne faktore njihovog opredeljivanja za graenje dugoronih odnosa sa maloprodavcem. Imajui u vidu da lojalnost maloprodavaca predstavlja pretpostavku graenja lojalnosti potroaa, moe se zakljuiti da, na domaem tritu, ne postoji oseaj potroaa da su im maloprodavci lojalni, to stvara prepreku u graenju lojalnosti potroaa prema tim maloprodavcima.

Slika 9 Proces graenja lojalnosti potroaa 3 Proces graenja lojalnosti potroaa, uslovljen je uticajem odreenih faktora, kao to se na slici 9 moe videti. Prema nekim autorima i istraivanjima, meu faktorima koji utiu na opredeljivanje potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem, kao pretpostavkom graenja lojalnosti, nalaze se i272: pravi asortiman (personalizovani, kvalitetni proizvodi i usluge); dobra atmosfera prilikom kupovine; manji rizik i udobnost kupovine, u smislu pravovremenog reagovanja na potrebe potroaa. Tome bi se jo moglo dodati i poverenje u marku i imid
272

Prilagoeno prema izvoru u: Omar, O., (1999.), Retail Marketing , Prentice Hall, London, str. 27.

238

maloprodavca. Zadovoljavanjem ovih faktora, maloprodavac podstie graenje zadovoljstva potroaa pruenim uslugama, zatim njegovog poverenja, i konano lojalnosti potroaa.

Slika 10 Veza izmeu lojalnosti potroaa i profitabilnosti maloprodavca Pored toga to lojalnost predstavlja znaajan pokazatelj uspeha i propusta maloprodavca u procesu upravljanja odnosima sa potroaima, lojalnost predstavlja i veoma vaan faktor unapreivanja profitabilnosti maloprodavca. Kao to se na slici 10 moe videti, lojalnost potroaa vodi zadravanju postojeih potroaa u dugom roku (customer retention), a to, dalje, vodi graenju i unapreivanju profitabilnosti maloprodavca. Zadravanje potroaa ostvaruje se kontinuiranim aktivnostima dobre komunikacije i informisanosti maloprodavca o tekuim potrebama i promenama vezanim za potrebe potroaa Takoe, tu su i aktivnosti vezane za nagraivanje ponovljnih i estih kupovina, zatim razne premije i popusti pri kupovini, uz naglasak da se radi o aktivnostima "nagraivanja potroaa lojalnih maloprodavcu". Planiranje i, kasnije, sprovoenje ovih poslovnih aktivnosti, koje e u relativno duem roku voditi unapreivanju lojalnosti potroaa, u anglosaksonskoj literaturi se nazivaju emama lojalnosti (loyalty schemes). Meu promotivno-komunikacione aktivnosti, koje u okviru svojih ema lojalnosti treba da sprovode maloprodajna preduzea, spadaju sledee: - Uvoenje nagrada za este kupovine, ili smanjenje broja nagradnih poena neophodnih za dobijanje nagrade. - Savetovanje potroaa u vezi planiranja i obavljanja buduih kupovina. To je naroito mogue izvesti u elektronskoj maloprodaji, budui da elektronska tehnologija omoguava "pamenje" potreba i prethodnih kupovina potroaa. - Podseanje potroaa da treba da obavi odreene kupovine proizvoda ili usluga. Mnoge drogerije u SAD, kao Drugstore.com, obavetavaju svoje kupce da treba da obnove zalihe lekova. Primera ima i na srpskom tritu. Firma za dezinsekciju Preventiva iz Beograda, na svakih est meseci podsea svoje klijente da bi trebalo da obnove zapraivanje protiv insekata u svojim stanovima. - Sprovoenje aktivnosti cross-selling-a i up-sellinga. eme lojalnosti jednog maloprodajnog preduzea, treba da budu u funkciji sprovoenja koncepta CRM tog maloprodavca. Poto predstavljaju sofisticiranu formu promocije prodaje i, same za sebe ne predstavljaju dovoljan, ve samo jedan od potrebnih elemenata graenja lojalnosti potroaa, eme lojalnosti treba da predstavljaju podsticajnu, mada ne i vodeu komponentu marketing napora maloprodavca. Reichheld i Sasser sproveli su istraivanje na preko stotinu kompanija iz razliitih sektora industrije, i ukazali na potrebu usmeravanja velike panje preduzea na postojee kupce, potroae i klijente. Istraivanje je pokazalo da je ulaganje u aktivnosti zadravanja postojeih potroaa, dovelo da poveanja profita od 25-85%. Aktivnosti, usmerene ka smenjenju stope izneverenosti potroaa i redukovanju 239

odlazaka potroaa, dovele do poveanja profita od 5%. Analiza aktivnosti sprovedenih od strane jedne kreditne kompanije, pokazala je da je smanjenje stope naputanja kompanije od strane klijenata, sa 20% na 10%, udvostruilo proseno trajanje odnosa klijenta sa kompanijom, i to sa 5 na 10 godina, kao i da je vie nego udvostruilo profit 273 te kompanije . S toga, bilo kakvo poveanje ili smanjenje lojalnosti moe imati dramatinog uticaja na finansijski rezultat organizacije. Iz tog razloga, eme lojalnosti i koncept RM, sprovode se kako bi dovele do poveanja profitabilnosti maloprodajnih organizacija. 3.3. Faktori graenja lojalnosti Savremeni potroa oekuje da bude identifikovan, jedinstven i kvalitetno usluen. Od maloprodavca trai vreme i strpljenje, kao i da bude animiran i u centru panje kada je u pitanju zadovoljenje njegovih potreba. Ovo je naroito uoljivo na elektronskom tritu, gde je elektronska tehnologija uinila potroaa jo senzitivnijim i nestrpljivijim po pitanju graenja odnosa sa maloprodavcima. Na elektronskom tritu nema "praznog hoda" i neverbalne komunikacije, pa svaki sekund ekanja, za potroaa predstavlja korak vie ka traenju novog maloprodavca. Samim tim, i lojalnost tritu predstavlja daleko osetljiviju i krhkiju kategoriju. Preuzimanje potroaa konkurentskih preduzea, ili u anglosaksonskoj literaturi takozvani "churn" problem, predstavlja sastavni deo konkurentske borbe maloprodavaca. Nije u pitanju nelojalna konkurencija, ve oblik borbe u kojoj maloprodavac, preduzimanjem razliitih promotivnih i komunikacionih aktivnosti, sasvim legalno, pokuava da privue, osvoji i pridobije potroae. Samim tim i da "preuzme" deo poslovanja svojih konkurenata. Churn problem ima i svoju stopu, koja pokazuje broj potroaa koji jedno preduzee izgubi, i koji bivaju preuzeti od strane 274 konkurenata, u toku godinu dana poslovanja . Maloprodavcima je vano da potroai budu zadovoljni, i da im se ponovo vrate. U smislu reavanja pomenutog churn problema, znaajnu ulogu igra planiranje i sprovoenje ema lojalnosti, u okviru RM koncepta. Maloprodavcu to donosi mnoge koristi, kao i prednosti u odnosu na konkurenciju: - Pomenute aktivnosti u okviru ema lojalnosti, omoguavaju maloprodavcu prikupljanje podataka o njegovim potroaima, kao i praenje promena vezanih za njihove navike i ponaanje u procesu kupovine. To je uvek veoma korisno u buduem planiranju promena i sprovoenju promotivnih aktivnosti. - eme lojalnosti predstavljaju svojevrstan oblik promocije i naine privlaenja novih potroaa, od kojih se oekuje da svoje dobro iskustvo sa maloprodavcem prenesu drugim potroaima. Veliku ulogu igraju zaposleni, posebno maloprodajno osoblje, od ije angaovanosti, etinosti, predanosti, ali i empatije prema potroau, u najveoj meri zavisi graenje lojalnosti potroaa. - Potroai, koji su stekli novo, pozitivno iskustvo u procesu kupovine, koje je rezultat sprovoenja aktivnosti u okviru ema lojalnosti maloprodavca, bie
273

Reichheld, F., Sasser, W.E., (1990.), "Zero defection: quality comes to services", Harvard Business Review, 68, September/October, str. 105-110. 274 Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England, str. 196.

240

spremni da plate viu cenu za proizvod koji im se u tom preduzeu nudi, iako bi takav proizvod mogli da kupe kod konkurentskog maloprodavca po nioj ceni. Drugim reima, potroa je spreman da plati novo iskustvo u procesu kupovine, odnosno oseanje udobnosti i zadovoljstva u obavljanju kupoprodajnih aktivnosti. - Veoma je vano da, kroz sprovoenje ema lojalnosti maloprodavca, potroa oseti da i sam predstavlja sastavni, aktivni deo maloprodajnih aktivnosti. Ukoliko razvije oseanje povezanosti sa poslovanjem maloprodavca, kao i oseanje da se te aktivnosti sprovode ba zbog njega i da je on aktivan inilac njihovog planiranja i sprovoenja, potroa e malo ili nimalo panje posveivati alternativnim ponudama i aktivnostima drugih maloprodavaca. Kao to se sa slike 9 moe videti, dva kljuna koraka, ali i uslova, u procesu graenja lojalnosti potroaa, predstavljaju zadovoljstvo potroaa i poverenje potroaa u maloprodavca. Na proces graenja zadovoljstva potroaa, utie itav niz faktora na strani maloprodavca. To su faktori kvalitetnog usluivanja, pogodnosti i udobnosti u obavljanju maloprodajne kupovine, kao i konzimiranje kupljenih proizvoda i usluga. Zadovoljstvo potroaa je potreban, ali ne i dovoljan uslov graenja lojalnosti potroaa. Zadovoljstvo obavljenom kupovinom i konzumiranim proizvodima i uslugama, ne mora obavezno voditi razvijanju lojalnosti potroaa. Sa druge strane, nezadovoljstvo potroaa obavljenom kupovinom, ne mora obavezno voditi i naputanju maloprodavca od strane toga potroaa. Iako ostvarivanje zadovoljstva potroaa, sprovoenjem raznovrsnih aktivnosti od strane maloprodavca, deluje kao logian i dovoljan korak ka ostvarivanju lojalnosti, neophodno je da bude uspostavljen jo jedan korak, koji e voditi graenju lojalnosti potroaa, a to je poverenje potroaa. Slino lojalnosti i zadovoljstvu, poverenje potroaa se ne mora obavezno razviti u odnosima izmeu maloprodavca i potroaa. Na proces graenja poverenja utiu sledei faktori: informisanost potroaa o aktivnostima maloprodavca, potovanje potroaa i njegovih potreba i empatija prema potroau i njegovim potrebama. Informacije koje potroa dobija od maloprodavca u komunikacionom procesu tokom kupovine, omoguavaju potroau graenje slike o: Informisanosti samog maloprodavca i njegovog maloprodajnog osoblja, kao i posveenosti maloprodavca procesima treninga, obuke i edukacije prodajnog osoblja, na osnovu ega se stie slika o ozbiljnosti i profesionalnosti maloprodavca; Zainteresovanosti prodajnog osoblja da uputi potroaa u maloprodajni proces, karakteristike asortimana, i sve mogunosti i prednosti koje sobom nosi kupovina odreenih proizvoda. U tom smislu, Primer br. 2, "Kupovina Burberry mantila", u Prilogu rada, predstavlja dobru ilustraciju davanja pravih, vrednih i neobmanjujuih informacija o proizvodu. One u potroau proizvode utisak iskrenosti i visoke profesionalnosti maloprodavca, to potroa ceni i nagrauje. Potovanje je nezaobilazan faktor graenja svakog meuljudskog odnosa, pa tako i poslovnih odnosa. U komunikaciji, potroa moe jasno da oseti potovanje ili nepotovanje maloprodavca i njegovih zaposlenih prema njemu kao osobi, prema njegovom vremenu, novcu, potrebama. Meu elemente, na koje su savremeni potroai

241

veoma osetljivi, spada nepotovanje njihovog vremena i novca, kako od strane menadmenta organizacija, tako i od strane zaposlenih u maloprodajnim objektima. Beskonani redovi na kasama, pri emu radi samo jedan prodavac, a predvieno je bar dvoje, ignorisanje potencijalnih kupaca u maloprodajnim objektima, ubeivanje potroaa da im odreeni proizvodi odgovaraju, pri emu je oigledno da to nije tano, predstavljaju samo neke od primera nepotovanja potroaa, koji se svakodnevno mogu videti i uti u maloprodajnim objektima poznatih svetskih trgovinskih lanaca, na domaem tritu. Postoje primeri nepotovanja i na Internetu, u elektronskoj maloprodaji, i to u vidu loe organizovanih web site-ova, predugog uitavanja strana, neotklanjanja problema u elektronskoj komunikaciji koji dugo traju i slino. Ovakve i sline situacije, dramatino menjaju odnos i ponaanje potroaa prema maloprodavcu i vrlo esto navode potroae da postanu klijenti konkurentskog preduzea. Empatija je, takoe, veoma znaajan, moda i sutinski faktor svakog meuljudskog odnosa. Od njega zaista zavisi kvalitet svakog uspostavljsnog odnosa, pa tako i poslovnih odnosa. Kupac Burberry mantila u pomenutom Primeru br. 2, stekao je oseaj empatije maloprodavca za njegove potrebe. Prodavac nije samo mehaniki davao informacije, on ih je povezivao sa moguim situacijama u kojima bi njegov potencijalni kupac mogao da se nae u odreenom trenutku. Empatija je karakteristika meuljudskog odnosa, koja se spontano razvija. U zavisnosti od njene jaine, umnogome zavisi i kvalitet i budunost uspostavljenih odnosa. Empatija prodavca prema potroau i njegovim potrebama, saoptava potroau da su oni zaista zainteresovani, da je potroa vredan panje, da su se prodavci udubili u potrebe, ivotni stil i nain ivota potroaa, kao i da im je stalo da se taj potroa ponovo vrati, sa idejom da e ba tu nai reenje svog problema. 3.4. Zadovoljstvo potroaa i lojalnost Zadovoljstvo potroaa, kao to je ve reeno, i kao to je zakljuio veliki broj istraivaa u ovoj oblasti, predstavlja jedan od kljunih faktora graenja lojalnosti potroaa. Meutim, kada je u pitanju zadovoljstvo potroaa, kao dovoljan uslov graenja lojalnosti, tu su miljenja podeljena. Postoje autori koji smatraju da visok nivo zadovoljstva potroaa aktivnostima i poslovanjem maloprodavca, direktno vodi graenju i jaanju lojalnosti potroaa prema tom maloprodavcu. Veliki deo literature iz oblasti marketinga, uzima a priori, kao dt, pristup da zadovoljstvo potroaa predstavlja direktan i dovoljan uslov za ponavljanje kupovina od strane potroaa275. Kao rezultat toga, mnoge kompanije irom sveta usvajaju i razvijaju strategije graenja zadovoljstva potroaa, sa ciljem jaanja odnosa 276 i graenja i razvijanja lojalnosti potroaa . Jones i Sasser tvrde da, osim u nekim retkim sluajevima, zadovoljstvo potroaa predstavlja kljuni faktor koji osigurava

275

Hutcheson, G.D., Moutinho, L., (1998.), "Measuring preferred store satisfaction using consumer choice criteria as a mediating factor", Journal of Marketing Management, 14, str.706. 276 Ravald, A., Grnroos, C., (1996.), "The value concept and relationship marketing", European Journal of Marketing, 30 (2), str. 19.

242

pojavu i graenje lojalnosti potroaa, kao i odravanje dugoronih poslovnih odnosa i 277 dugorone profitabilnosti preduzea . Nasuprot pomenutim stavovima i miljenjima, ima i drugaijih shvatanja. Iako su pomenuta razmiljanja logina, postoje autori koji smatraju da su ta razmiljanja isuvie pojednostavljena i da, upravo zbog takve simplifikovanosti, mogu stvoriti mnoge praktine probleme. Njihovo miljenje je da zadovoljstvo potroaa ne vodi uvek i zadravanju potroaa, kao to ni nezadovoljstvo potroaa ne vodi nuno i 278 naputanju maloprodavca od strane nezadovoljnog potroaa . Takoe, zadovoljstvo 279 potroaa ne vodi uvek ni graenju lojalnosti potroaa, i to iz sledea dva razloga : - nezadovoljan potroa moe, takoe, nastaviti sa obavljanjem kupovina kod maloprodavca sa ijim poslovanjem nije zadovoljan, i - ak i potpuno zadovoljan potroa, u potrazi za zabavom, uzbuenjem, promenom, ili iz iste radoznalosti, poelee da obavlja kupovine kod konkurentskog maloprodavca. Iako je zadovoljstvo potroaa odreenim maloprodavcem jedan od loginih preduslova budueg graenja lojalnosti potroaa, svaki potroa uvek ima ansu, bez obzira na svoje trenutno zadovoljstvo ili nezadovoljstvo maloprodavcem, da u kontaktu sa nekim drugim maloprodavcem bude jo zadovoljniji. To je naroito izraeno na tritima gde su barijere ulasku novih maloprodavaca niske, i gde potroau nije mnogo vano koliko e bliski biti njegovi odnosi sa maloprodavcem. Istraivanja su pokazala da razliiti faktori igraju razliitu ulogu u procesu graenja lojalnosti potroaa, u razliitim oblastima maloprodajnog poslovanja. Kada je u pitanju maloprodaja u supermarketima, dakle uglavnom kupovina prehrambenih proizvoda, kao na primer u objektima lanca supermarketa Sainsbury, lokacija maloprodajnog objekta bie daleko jai motivator i pokreta graenja lojalnosti, od 280 ema lojalnosti koje se sprovode u samom supermarketu . U oblastima maloprodajnog poslovanja, u kojima se radi o prodaji kompleksnijih proizvoda, na primer tehnikih proizvoda, situacija je suprotna. Veliku ulogu igraju upravo eme lojalnosti u maloprodajnim objektima, i one su glavni motivatori i pokretai graenja zadovoljsva, a zatim i lojalnosti potroaa. Kada je u pitanju zadovoljstvo potroaa, treba imati u vidu da je to kategorija koja esto moe biti "izazvana" inertnou potroaa, odnosno odsustvom elje i motiva da se nae maloprodavac koji e kvalitetno zadovoljiti njegove potrebe. Slino inertnoj lojalnosti, i zadovoljstvo potroaa moe biti izazvano odsustvom zainteresovanosti potroaa da nau maloprodavca koji e im pruiti najbolji paket usluge. Oni se opredeljuju za maloprodavca na kojeg su navikli ili koji im je lokacijski najblii, bez obzira na njegov imid i karakteristike poslovanja. Iako je zadovoljstvo potroaa pozitivna, proaktivna sila, koja pokree ponaanje potroaa u pozitivnom
277

Jones, T.O., Sasser, W.E., (1995.), "Why satisfied customer defect", Harvard Business Review, November/December, str. 89. 278 Buttle, F.B., (1997.), "Exploring relationship quality", lanak prezentovan na Academy of Marketing Conference, Manchester, UK, str. 145, kao i O'Malley, L., (1998.), "Can loyalty schemes really build loyalty?", Marketing Intelligence and Planning, 16 (1), str. 48. 279 Mittal, B., Lassar, W.M., (1998.), "Why does customer switch?The dynamics of satisfaction versus loyalty", Journal of Services Marketing, 12 (3), str. 178. 280 Istraivanja i rezultati objavljeni u: East, R., (1997.), "The anatomy of conquest: Tesco versus Sainsbury", working paper, Kingston Business School, UK, str.7.

243

smeru prema maloprodavcu, ono ne mora uvek biti rezultat uticaja pozitivnih, podsticajnih faktora u poslovanju sa maloprodavcem. Zadovoljstvo moe, jednostavno, usled inertnosti, biti rezultat izostanka negativnih faktora u poslovanju potroaa sa maloprodavcem. Pored mogue pojave inertnosti, istraivai su identifikovali i pojavu koju su nazvali "servisni paradoks" ("service paradox"). U pitanju je pojava prema kojoj najlojalniji kupci nisu uvek i najzadovoljniji, niti najprofitabilniji, u poslovanju sa maloprodavcem. Jan Lapidoth Sr (26, str.185.) u intervjuu o vremenu provedenom u avio kompaniji SAS, daje definiciju servisnog paradoksa, po kojoj "to su kupci manje profitabilni, to su zadovoljniji, dok su profitabilniji kupci manje zadovoljni". Lapidoth ilustruje servisni paradoks na primeru letova izmeu Njujorka i Evrope. Cene avio karata na ovoj destinaciji, izmeu business klase i ekonomske klase, dramatino se razlikuju. Cena karte za business klasu iznosi proseno 3 000 USD, to znai da je putnik koji putuje ovom klasom veoma profitabilan, ali i veoma zahtevan u svojim potrebama. Vrednost, koju dobija putnik business klase, sastoji se u visokom kvalitetu usluge, tanosti, komforu, pristupanosti, itd. Sa druge strane, putnik ekonomske klase, marginalno doprinosi rastu profita kompanije, ali je zadovoljan niskom cenom karte i nije veoma zahtevan. Vrednost koju on dobija od kompanije, ako se zanemare opte karakteristike udobnosti putovanja avionom, sastoji se samo u niskoj ceni avio karte. Velika je verovatnoa da e putnik iz business klase, zbog svojih potreba i velikih oekivanja, biti esto manje zadovoljan nego putnik ekonomske klase, 281 uprkos tome to putnik u business klasi dobija, po pravilu, bolju i kvalitetniju uslugu . 4. ISPITIVANJE KLJUNIH FAKTORA GRAENJA DUGORONIH ODNOSA SA POTROAIMA Graenje dobrih odnosa sa potroaima, predstavlja jedan od centralnih procesa u poslovanju i komunikaciji savremenih maloprodavaca sa njihovim okruenjem. Graenje odnosa, kao to je pokazano u okviru Glave VII, zasniva se na postojanju poverenja potroaa u maloprodavca. Upravljanje odnosima sa potroaima, treba, za savremenog maloprodavca, da predstavlja kontinuirani proces, strateki usmeren, jer utie na graenje odnosa potroaa prema dotinom maloprodavcu. U tom smislu, neophodno je da maloprodavac identifikuje faktore kljune za kreiranje vrednosne propozicije, kao i za usmeravanje i upravljanje tokovima svojih buduih kontakata i odnosa sa potroaem. Takoe, veoma je znaajno da maloprodavac podstiu graenje lojalnosti svojih potroaa, i to, prvenstveno putem razvijanja sopstvene lojalnosti prema potroaima. Istraivanja u maloprodaji, i iskustvo poslovanja maloprodajnih preduzea, kao to je ve pomenuto, identifikovali su i ukazali na sledee faktore promena, kao kljune od znaaja za kreiranje vrednosne propozicije, upravljanje odnosima sa potroaima, i konano podsticanje graenja lojalnosti potroaa: - Pravi asortiman proizvoda i usluga, odnosno kvalitetni proizvodi i usluge, usklaeni sa identifikovanim potrebama i zahtevima potroaa;

281

Gummesson, E., (1999.), Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management from 4Ps to 30Rs, Butterworth Heinemann, Oxford, str. 185.

244

Dobra atmosfera prilikom obavljanja kupovine, udobnost prilikom obavljanja kupoprodajnih aktivnosti, kako u maloprodajnim objektima, tako i putem Interneta; - Pravovremeno reagovanje na potrebe i zahteve potroaa, u smislu prepoznavanja i anticipiranje potreba i zahteva postojeih potroaa, kao i brzog, efikasnog, ali i nenametljivog, reagovanja na potrebe i zahteve potencijalnih, novih potroaa; - Poverenje u marku maloprodavca, kao vaan faktor graenja odnosa, posebno brandinga, u maloprodajnom poslovanju. Istraivanje, sprovedeno za potrebe ove doktorske disertacije, obuhvatalo je identifikovanje pomenutih faktora na domaem tritu, i testiranje njihovog uticaja na opredeljivanje potroaa na graenje dugoronih poslovnih odnosa, kao pretpostavke graenja lojalnosti potroaa u maloprodajna preduzea, kao i njihove uloge u procesu upravljanja odnosima sa potroaima, od strane maloprodavaca. U tom smislu postavljena je i testirana hipoteza 4: Poverenje u maloprodavca igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Pomenuta osnovna hipoteza, analizirana je kroz testiranje etiri pomone hipoteze: Pomona hipoteza 4a: Poverenje u marku maloprodavca igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Pomona hipoteza 4b: Kvalitet proizvoda i usluga maloprodavca igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Pomona hipoteza 4c: Dobra atmosfera pri kupovini igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Pomona hipoteza 4d: Pravovremeno reagovanje maloprodavca na zahteve potroaa igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Pomona hipoteza 4a: Poverenje u marku maloprodavca igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Na pitanje "Da li Vas ime maloprodavca (na primer Mercator, Vero, Maxi, C market) opredeljuje gde ete da kupujete?", potvrdno, sa "da", odgovorilo je 50,1% 2 anketiranih potroaa ili 252 ispitanika (tabela 45, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 408,05 uz 3 stepena slobode (df=3), tabela 82, Aneks 2. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da ime maloprodavca, a time i njegova trgovinska marka, za veinu potroaa, predstavlja faktor opredeljivanja gde e obavljati svoje kupovine. Sa druge strane, na pitanje, "Da li ime maloprodavca (na primer Mercator, Vero, Maxi, C market), predstavlja jedan od kljunih faktora opredeljivanja za graenje

245

dugoronih odnosa sa tim maloprodavcem?", 61,4% potroaa (309 ispitanika) odgovorilo je odrino, sa "ne", dok je 30,4 potroaa (153 ispitanika) odgovorilo 2 potvrdno (tabela 46, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 220,02 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 82, Aneks 2. Meutim, budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima na ovo pitanje (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da za veinu domaih potroaa ime maloprodavca ne predstavlja jedan od kljunih faktora njihovog opredeljivanja za graenje dugorornih poslovnih odnosa sa tim maloprodavcem. Sa druge strane, interesantni su i podaci dobijeni od strane maloprodavaca, a koji se odnose na njihov stav prema imenu maloprodavca, kao faktoru graenja dugoronih poslovnih odnosa. Od ukupnog broja ispitanika, kod odgovora na pitanje "Da li ime Vaeg preduzea (na primer Mercator, Vero, Maxi, C market), predstavlja jedan od kljunih faktora kojim nastojite da gradite dugorone odnose sa svojim potroaima?", potvrdno, sa "da", odgovorilo je 64% predstavnika maloprodajnih preduzea (32 ispitanika), dok 2 je suprotnog miljenja bilo 18% ili 9 ispitanika (tabela 7, Aneks 3). Primenom testa, dobijena je vrednost 21,16 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 36, Aneks 3. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da , na domaem tritu, ime maloprodajnog preduzea, a time i trgovinska marka maloprodavca, predstavlja jedan od kljunih faktora kojim maloprodavci nastoje da grade dugorone odnose sa svojim potroaima. Moe se oekivati da "ime" maloprodavci smatraju i veoma vanim sredstvom konkurentske, strateke borbe na tritu. Elektronska maloprodajna preduzea, na primer, godinje ulau izuzetno velika novana sredstva u aktivnosti razvijanja svoje trgovinske marke i aktivnosti brandinga. Istraivanja pokazuju da najmanji elektronski maloprodavci proseno godinje izdvajaju oko 2,2 miliona USD, dok oni najvei, meu kojima je i BarnesandNoble.com, izdvajaju proseno 21,4 miliona USD282. Posle svega pomenutog, postavlja se logino pitanje: "Zato je domaim potroaima ime maloprodavca opredeljujue za obavljanje kupovine, ali ne i za graenje dugoronih odnosa sa dotinim maloprodavcem?" U pronalaenju odgovora na ovo pitanje, ali i u svrhe testiranja pomone hipoteze 4a, moe posluiti i ocenjivanje odreenih karakteristika poslovanja maloprodavaca, i to kako od strane potroaa, tako i od strane samih maloprodavaca. Meu tim karakteristikama je imid maloprodavca. Graenje imida, kao slike poslovanja maloprodavca u javnosti, velikim delom se bazira na graenju imena, odnosno marke maloprodavca, kao i poverenja koje potroai imaju u tu trgovinsku marku. Na pitanje "Ocenite svaki od navedenih faktora ocenom od 1 do 5283, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Imid maloprodavca", 30,4% potroaa navedeni faktor smatralo je vanim, a 22,3% vrlo vanim (tabela 69, Aneks 2 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 83,31 uz 4 stepena slobode (df=4), tabela 82, Aneks 2. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima
282

Korper, S., Ellis, J., (2000.), The E-Commerce Book: Building the E-Empire, Academic Press, San Diego CA, str. 38. 283 Gradacija u ocenjivanju: 1- nevano; 2- najmanje vano; 3 skoro vano; 4 vano; 5 vrlo vano.Videti ankete.

246

(p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da, na domaem tritu, po miljenju potroaa, imid maloprodavca predstavlja vaan faktor graenja poverenja potroaa u tog maloprodavca. Meutim, ako pogledamo koliko je procenata potroaa ocenilo pojedine faktore poslovanja vrlo vanim (najvei stepen ocene) za graenje njihovog poverenja u maloprodavca, moe se zapaziti da je imid maloprodavca, za domae potroae, na poslednjem mestu meu ostalim "vrlo vanim" faktorima (tabele 63-69, Aneks 2). Kvalitet proizvoda ocenilo je vrlo vaanim faktorom graenja poverenja ak 2 80,5% potroaa (tabela 64, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 1209,59 uz 4 stepena slobode (df=4), tabela 82, Aneks 2. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da, na domaem tritu, kvalitet proizvoda predstavlja vrlo vaan faktor graenja poverenja potroaa. Raznovrsnost prodajnog asortimana, 53,3% potroaa ocenilo je vrlo 2 vaanim faktorom graenja poverenja (tabela 63, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 506,55 uz 4 stepena slobode (df=4), tabela 82, Aneks 2. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da, na domaem tritu, raznovrsnost prodajnog asortimana predstavlja vrlo vaan faktor graenja poverenja potroaa. Kvalitet pruanja usluga u prodavnici ocenilo je vrlo vanim faktorom graenja poverenja 52,1% potroaa 2 (tabela 65, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 451,70 uz 4 stepena slobode (df=4), tabela 82, Aneks 2. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da, na domaem tritu, kvalitet pruanja usluga u prodavnicama predstavlja vrlo vaan faktor graenja poverenja potroaa. Faktor cena proizvoda i usluga vrlo vanim faktorom ocenilo je 45,7% 2 anketiranih potroaa (tabela 66, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 370,05 uz 4 stepena slobode (df=4), tabela 82, Aneks 2. Budui da da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da, na domaem tritu, cene proizvoda i usluga predstavljaju vrlo vaan faktor graenja poverenja potroaa. Faktor kvaliteta komunikacije sa prodajnim osobljem vrlo 2 vanim faktorom ocenilo je 38,8% potroaa (tabela 68, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 274,85 uz 4 stepena slobode (df=4), tabela 82, Aneks 2. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da, na domaem tritu, kvalitet komunikacije sa prodajnim osobljem predstavlja vrlo vaan faktor graenja poverenja potroaa. I, konano, obavetenost prodavca o karakteristikama proizvoda, vrlo vanim faktorom graenja poverenja 2 ocenilo je 37,6% anketiranih potroaa (tabela 67, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 248,17 uz 4 stepena slobode (df=4), tabela 82, Aneks 2. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da, na domaem tritu, obavetenost prodavca o karakteristikama proizvoda predstavlja vrlo vaan faktor graenja poverenja potroaa. Moe se zapaziti da je imid maloprodavca, za domae potroae u tradicionalnoj maloprodaji, na po sled njem mestu meu "vrlo vanim", kljunim faktorima za graenje njihovog poverenja u maloprodavca. U pitanju je vaan, ali poslednji meu "vrlo vanim" faktorima graenja njihovog poverenja.

247

Na pitanje "Ukoliko imate iskustvo elektronske kupovine, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1do 5, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Imid maloprodavca", samo je 9,5% anketiranih potroaa ocenilo pomenuti faktor vrlo vanim, dok ak 67,2% anketiranih nije dalo odgovor na ovo 2 pitanje (tabela 76 , Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 55,88 uz 4 stepena slobode (df=4), tabela 82, Aneks 2. Budui da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da, na domaem tritu, veina potroaa nema nikakav stav prema vanosti imida maloprodavca za graenje njihovog poverenja u elektronskoj maloprodaji. Isti zakljuak moe se izvesti i za pitanja na koja su odgovori prikazani u tablicama 70-75, Aneks 2. Razlog tome je ve pomenuti nedostatak iskustva elektronske kupovine na domaem tritu. Na osnovu informacija, dobijenih od potroaa, mogao bi se dati odgovor na prethodno postavljeno pitanje: "Zato je domaim potroaima ime maloprodavca opredeljujue za obavljanje kupovine, ali ne i za graenje dugoronih odnosa sa dotinim maloprodavcem?". Naime, domai potroai, iako cene kvalitet asortimana i njegovu raznovrsnost, ne cene dovoljno i samog maloprodavca , kao "provajdera" toga kvaliteta, odnosno kreatora te raznovrsnosti. Drugim reima, domai potroai jo uvek nemaju dovoljno oseaja, a moda ni potrebe, za izgraivanjem "tradicije" kupovine kod odreenog maloprodavca. Meutim, ne moe se rei da ta tradicija uopte i ne postoji. Naime, ona postoji na nedovoljno razvijenom nivou, i svodi se, najee, na graenje dobrih odnosa sa manjim maloprodavcima, samostalnim trgovinskim radnjama, prodavnicama "u susedstvu". Trad ic ija u obavljanju maloprodajne razmene na domaem trtu, jo uvek ne predstavlja karak teristiku pona anja domaih potroaa, pa samim tim ni naina ra zmiljanja potroaa u procesima planiranja, donoenja odluke i obavljanja kupovine proizvoda i usluga. Graenje tradicije kupovina u velikim maloprodajnim lancima, na domaem tritu jo uvek je u fazi razvoja. Moe se rei da postoji visok stepen zainteresovanosti ponudom koju pruaju novootvorena maloprodajna preduzea i trgovinski lanci. Oni bude panju potroaa , ali, jo uvek ne uspevaju u veoj meri i da ih zadre. Potroai su spremni da, zbog imena maloprodavca, kupe i probaju njegov proizvod, jer on za njih, jednostavno, predstavlja neto novo. Meutim, potroai nisu i dovoljno spremni, niti motivisani da, ukoliko im taj maloprodavac odgovara, postanu njegovi stalni kupci i pokuaju da grade dobre odnose sa njim. Na to utiu mnogi faktori, meu kojima, prvenstveno kupovna mo domaih potroaa. Zbog toga su domaim potroaima, kao to je prikazano, daleko vanije cene proizvoda i usluga, za graenje poverenja u maloprodavca, od na primer, obavetenosti prodajnog osoblja o karakteristikama proizvoda. Veliki broj e, jednostavno, kupovati tamo gde je jeftinije. Pored kupovne moi potroaa, znaajan je i faktor nedovoljne razvijenosti i nedovoljne stabilnosti maloprodajnog trita, a samim tim i posledice koje to sobom nosi. Naime, vaan je faktor priline nepouzdanosti poslovanja velikog broja maloprodavaca na domaem tritu, u smislu loeg upravljanja zalihama i neobezbeivanja pravih proizvoda, u pravo vreme, na pravom mestu. esto se dogaa da potroai "naviknu" da kupuju kod odreenog maloprodavca. Ali, usled loeg planiranja nabavki, nedostataka u upravljanju zalihama, kao i usled problema i ogranienja vezanih za nabavku proizvoda, naputaju dotinog maloprodavca, i eljene proizvode kupuju tamo gde ih ima.

248

Pored toga, kao to je pokazano prilikom testiranja pomone hipoteze 2b (Glava III), statistiki znaajna veina zaposlenih u domaim maloprodajnim preduzeima nije prola trening za odnose sa potroaima. Dakle, prisutan je i faktor nedovoljne edukovanosti prodajnog osoblja za procese graenja odnosa sa potroaima, a time, potencijalno, i faktor nedovoljnog motivisanja potroaa da grade pomenute odnose. Tome u prilog ide i zakljuak da statistiki znaajna veina domaih potroaa, nema oseaj da se maloprodavci interesuju i brinu za njihove potrebe (Glava III, pomona hipoteza 2a). Imajui u vidu da je pokazivanje interesovanja za potrebe potroaa jedan od kljunih faktora graenja poverenja, ne moe se oekivati da po troai izgrauju dobre od nose poverenja i, potenc ijalno , lo jalnosti, prema maloprodavcu koji ne pokazuje intere sovanje za njihove elje i po trebe . Drugim reima, ime i maloprodajna marka takvog maloprodavca, ne mogu biti garancija dugorone saradnje, a time ni faktor graenja dugoronih odnosa i odnosa poverenja i lojalnosti. Pored potroaa, i maloprodavci su, takoe, vrili ocenjivanje pojedinih faktora svoga poslovanja, po vanosti za graenja poverenja potroaa u njihovo poslovanje. Na pitanje "Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Imid maloprodavca", 36,0% anketiranih malopodavaca pomenuti faktor ocenilo je vrlo vanim, a 48% 2 anketiranih vanim (tabela 26, Aneks 3). Primenom testa, dobijena je vrednost 27,49 uz 3 stepena slobode (df=3), tabela 36, Aneks 3. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da, na domaem tritu, po milje nju ma loprodavaca, imid ma loprodavca pred stavlja va an fakto r grae nja pov erenja po troaa u tog maloprodav ca. Meutim, kao po miljenju potroaa, i po miljenju maloprodavaca imid nije visoko rangiran meu "vrlo vanim" faktorima za graenje poverenja potroaa. Kvalitet proizvoda ocenilo je vrlo vaanim faktorom ak 90,0% maloprodavaca 2 (tabela 21, Aneks 3). Primenom testa, dobijena je vrednost 72,52 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 36, Aneks 3. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da za veinu maloprodavaca na domaem tritu, kvalitet proizvoda predstavlja vrlo vaan faktor graenja poverenja potroaa. Kvalitet pruanja usluga u prodavnici vrlo vanim je 2 ocenilo 62,0% anketiranih maloprodavaca (tabela 22, Aneks 3). Primenom testa, dobijena je vrednost 20,92 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 36, Aneks 3. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da, po miljenju veine maloprodavaca na domaem tritu, kvalitet pruanja usluga predstavlja vrlo vaan faktor graenja poverenja potroaa. Faktor raznovrsnosti prodajnog asortimana ocenilo je vrlo vanim 60,0% 2 maloprodavaca (tabela 20, Aneks 3). Primenom testa, dobijena je vrednost 66,41 uz 4 stepena slobode (df=4), tabela 36, Aneks 3. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da, po miljenju veine maloprodavaca na domaem tritu, raznovrsnost prodajnog asortimana predstavlja vrlo vaan faktor graenja poverenja potroaa. Kvalitet komunikacije sa prodajnim osobljem ocenilo je vrlo vanim 52,0% malodavaca 2 (tabela 25, Aneks 3). Primenom testa, dobijena je vrednost 41,83 uz 3 stepena slobode (df=3). Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u

249

odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da, po miljenju veine maloprodavaca na domaem tritu, raznovrsnost prodajnog asortimana predstavlja vrlo vaan faktor graenja poverenja potroaa. Obavetenost prodavca o karakteristikama proizvoda ocenilo je vrlo vanim 48,0% maloprodavca, dok je 2 44,0% maloprodavaca ovaj faktor ocenilo vanim (tabela 24, Aneks 3). Primenom testa, dobijena je vrednost 37,94 uz 3 stepena slobode (df=3), tabela 36, Aneks 3. Utvreno je da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), pa ima osnova za tvrdnju da, po miljenju veine maloprodavaca na domaem tritu, raznovrsnost prodajnog asortimana predstavlja vaan faktor graenja poverenja potroaa. Sa druge strane, maloprodavci su ocenjivali pomenute faktore, ali u okviru elektronskog poslovanja. Na pitanje "Ukoliko sprovodite aktivnosti Internet maloprodaje, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea Imid maloprodavca", samo 4,0% anketiranih maloprodavaca ocenilo je pomenuti faktor vrlo vanim, dok ak 2 94% nije dalo odgovor na ovo pitanje (tabela 33, Aneks 3). Primenom testa, dobijena je vrednost 0,33 uz 1 stepen slobode (df=1), tabela 36, Aneks 3. Budui da je utvreno da ne postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p>0,05; p=0,56), nema o s no v a za tvrdnju da, po miljenju domaih maloprodavaca, imid maloprodavca predstavlja vrlo vaan faktor graenja poverenja potroaa u maloprodavca koji sprovodi aktivnosti Internet maloprodaje. Uzimajui u obzir da poverenje predstavlja pretpostavku graenja odnosa bilo koje vrste, pa tako i poslovnih odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa, moe se zakljuiti da, na domaem tritu, marka i imid maloprodavca, kao i poverenje u marku, za neke potroae moe predstavljati jeda n od moguih faktora koji e ih motivisati da obavljaju svoje kupovine, ali ne nuno i fak tor ko ji igra kljunu ulogu u opredeljivanju za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem, u trad ic io nalno j maloprodaji. Kada je elek tronska maloprodaja u pitanju, ne moe se tvrditi da marka maloprodavca igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa tim maloprodavcem. *** Pomonahipoteza4b: Kvalitet proizvoda i usluga maloprodavca igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Na pitanje "Da li kvalitet proizvoda i usluga koje prua odreeni maloprodavac, predstavlja jedan od kljunih faktora Vaeg opredeljivanja za graenje dugoronih odnosa sa tim maloprodavcem?", ak 88,5% potroaa (445 ispitanika) odgovorilo je potvrdno, sa "da", dok je samo 8,2% njih (41 ispitanik) odgovorilo odrino, sa "ne" (tabela 47, Aneks 2). Primenom 2 testa, dobijena je vrednost 699,41 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 82, Aneks 2. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da, po miljenju veine potroaa na domaem tritu, kvalitet proizvoda i usluga koje prua odreeni maloprodavac, predstavlja jedan od kljunih faktora njihovog

250

opredeljivanja za graenje dugoronih odnosa sa tim maloprodavcem . Na slino pitanje "Da li kvalitet proizvoda i usluga koje pruate, predstavlja jedan od kljunih faktora kojima nastojite da gradite dugorone odnose sa svojim potroaima?", 88,0% anketiranih maloprodavaca (44 ispitanika) odgovorilo je sa "da", dok je samo 8,0% 2 anketiranih (4 ispitanika) odgovorilo sa "ne" (tabela 8, Aneks 3). Primenom testa, dobijena je vrednost 70,57 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 36, Aneks 3. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da, po miljenju veine maloprodavaca na domaem tritu, kvalitet proizvoda i usluga koje pruaju, predstavlja jedan od kljunih faktora kojima nastoje da grade dugorone odnose sa svojim potroaima. U prilog ovakvom zakljuku, idu i rezultati ocenjivanja pojedinih parametara poslovanja maloprodavca, po njihovoj vanosti za graenje poverenja potroaa. Kao to je pokazano u okviru prethodnog testiranja pomone hipoteze 4a, statistiki znaajna veina anketiranih potroaa, smatra da su kvalitet proizvoda, raznovrsnost prodajnog asortimana, i kvalitet pruanja usluga, vrlo vani faktori graenja njihovog poverenja u poslovanje maloprodavca. Moe se tvrditi da nadomaem tradicionalnom malop rodajnom tritu, kvalitet proizvoda i usluga maloprodavca, ig ra kljunu ulogu u opredeljivanju potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Potroai su ocenjivali kvalitet proizvoda i usluga i na elektronskom tritu. Na pitanje "Ukoliko imate iskustvo elektronske kupovine, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1do 5, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca Kvalitet proizvoda", 24,5% anketiranih potroaa (123 ispitanika) ocenilo je pomenuti 2 faktor vrlo vanim (tabela 71, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 314,44 uz 4 stepena slobode (df=4), tabela 82, Aneks 2. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da,za od reeni bro j potroaa na domaem elektronskom tritu, kvalitet proizvoda predstavlja vrlo vaan faktor graenja poverenja potroaa u maloprodavca. Ipak, treba imati u vidu da ak 66,6% anketiranih potroaa, to u ovom sluaju predstavlja statistiki znaajnu veinu potroaa, nije dalo odgovo r na pomenuto pitanje. Razlog tome je ve pomenuti nedostatak iskustva elektronske kupovine na domaem tritu. Kvalitet pruanja usluga predstavlja vrlo vaan faktor za 20,9% anketiranih potroaa (105 ispitanika) sa iskustvom elektronske kupovine (tabela 72, Aneks 2). 2 Primenom testa, dobijena je vrednost 223,51 uz 4 stepena slobode (df=4), tabela 82, Aneks 2. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tv rd nju da, za odree ni broj potro aa na domaem elektronskom tritu, kvalitet pruanja usluga predstavlja vrlo vaan faktor graenja poverenja potroaa u maloprodavca. Ipak, treba imati u vidu da ak 66,8% anketiranih potroaa, to predstavlja statistiki znaajnu veinu potroaa, nije dalo odgovor na pomenuto pitanje. Razlog tome je ve pomenuti nedostatak iskustva elektronske kupovine na domaem tritu (Glava II, pomona hipoteza 1a). Uzmajui u obzir da statistiki znaajna veina anketiranih potroaa uopte nije odgovorila na pomenuta pitanja vezana za ocenjivanje parametara poslovanja maloprodavca u elektronskoj maloprodaji, ne moe se tvrditi, kada je u pitanju elek tronska malop rodaja na domaem tritu, da kvalitet proizvoda i usluga igra

251

kljunu ulogu u opredeljivanju domaih potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. To bi zahtevalo dalja istraivanja u budunosti. Maloprodavci su, takoe, ocenjivali pojedine faktore svoga poslovanja, po njihovoj vanosti za graenje poverenja potroaa u njih i njihovo poslovanje. U okviru prethodnog testiranja pomone hipoteze 4a, pokazano je da statistiki znaajna veina anketiranih predstavnika maloprodaje, smatra da su kvalitet proizvoda i kvalitet pruanja usluga vrlo vani faktori graenja poverenja potroaa u njihovo poslovanje. Moe se tvrditi da na domaem tradiciona lnom maloprodajnom tritu, kvalitet proizvoda i usluga maloprodavca, igra kljunu ulogu u opredeljivanju potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Maloprodavci su, takoe, ocenjivali i parametre na elektronskom tritu. Na pitanje "Ukoliko sprovodite aktivnosti Internet maloprodaje, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Kvalitet proizvoda", samo je 4,0% anketiranih maloprodavaca (2 ispitanika) ovaj faktor ocenilo vrlo vanim, dok ak 94% anketiranih (47 ispitanika) 2 nije dalo odgovor na pomenuto pitanje (tabela 28, Aneks 3). Primenom testa, dobijena je vrednost 0,33 uz 1 stepen slobode (df=1), tabela 36, Aneks 3. Budui da je utvreno da ne postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p>0,05; p=0,56), nema osnova za tvrdnju da po miljenju domaih maloprodavaca kvalitet proizvoda predstavlja faktor od vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje maloprodavaca na domaem elektronskom tritu. Kada je u pitanju faktor kvaliteta pruanja usluga (isporuka u predvienom vremenskom periodu, kvalitetno pakovanje, odsustvo greaka, informisanje o toku isporuke i sl.) na elektronskom tritu, nije bilo mogue uraditi statistike testove, jer nije bilo prikupljeno dovoljno odgovora na postavljeno pitanje. Preciznije, samo 6,0% anketiranih maloprodavaca (3 ispitanika) dalo je svoj odgovor i pomenuti faktor ocenilo vrlo vanim, dok ak 94% (47 ispitanika) nije dalo odgovor (tabela 29, Aneks 3). Imajui u vidu da je veoma mali broj maloprodavaca uopte ukljuen u aktivnosti Internet maloprodaje (Glava V, pomona hipoteza 3b), moe se zakljuiti da nije sluajno da je ovako mali broj ispitanika doneo odluku da ne odgovo ri ba na ovo pitanje, odnosno da su ispitanici odgovorili u suvie malom broju. Poverenje predstavlja pretpostavku graenja dugoronih odnosa bilo koje vrste. Na osnovu analize prezentovanih podataka, moe se zakljuiti da, za statistiki znaajnu veinu domaih potroaa, ali i maloprodavaca na tradiciona lnom maloprodajnom tritu, kvalitet proizvoda i kvaliteta pruanja usluga maloprodavcaigra kljunu ulog u u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Kada je u pitanju e lektro nska ma loprodaja, nema osnova za tvrdnju da kvalitet proizvoda i kvalitet pruanja usluga maloprodavca igraju kljunu ulogu u opredeljivanju potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. *** Pomona hipo teza 4c : Dobra atmosfera pri kupovini igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem.

252

Na pitanje "Da li dobra atmosfera u maloprodajnom objektu (prijatan enterijer i muzika, usluni i nenametljivi prodavci) predstavlja jedan od kljunih faktora Vaeg opredeljivanja za graenje dugoronih odnosa sa tim maloprodavcem?", ak 81,3% anketiranih potroaa (409 ispitanika) odgovorilo je potvrdno, sa "da", dok je samo 2 13,5% potroaa (68 ispitanika) odgovorilo suprotno (tabela 48, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 531,82 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 82, Aneks 2. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tv rd nju da za veinu domaih potroaa dobra atmosfera pri kupovini igra kljuniu ulogu u njihovom opredeljivanju za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Na slino pitanje, "Da li dobra atmosfera u maloprodajnom objektu (prijatan enterijer i muzika, usluni i nenametljivi prodavci) predstavlja jedan od kljunih faktora kojim nastojite da gradite dugorone odnose sa svojim potroaima?", ak 90% anketiranih maloprodavaca (45 ispitanika) odgovorilo je potvrdno, sa "da", dok je samo 2 8% njih (4 ispitanika) odgovorilo suprotno (tabela 9, Aneks 3). Primenom testa, dobijena je vrednost 34,31 uz 1 stepen slobode (df=1), tabela 36, Aneks 3. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da ima osnova za tvrd nju da, na domaem tritu, dobra atmosfera pri kupovini u maloprodajnom objektu, predstavlja jedan od kljunih faktora kojima maloprodavci nastoje da grade dugorone poslovne odnose sa svojim potroaima. Pored vanosti ostalih parametara, potroai su ocenjivali i kvalitet komunikacije sa maloprodavcem, kao veoma vaan element i odrednicu kvaliteta atmosfere u maloprodajnom objektu. Od ukupnog broja ispitanika, na pitanje "Ocenite svaki od navedenih faktora ocenom od 1 do 5, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Kvalitet komunikacije sa prodajnim osobljem (jasna verbalna komunikacija, usklaenost verbalnih i neverbalnih poruka prodavca, pravovremene informacije i sl.)", 38,8% anketiranih potroaa pomenuti faktor ocenilo je "vrlo vanim", dok je 30,4% ocenilo "vanim" za graenje njihovog poverenja u 2 maloprodavca (tabela 68, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 274,85 uz 4 stepena slobode (df=4), tabela 82, Aneks 2. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da ima osnova za tvrdnju da, na domaem tritu, potroai smatraju kvalitet komunikacije sa prodajnim osobljem faktorom vanim za graenje njihovog poverenja u maloprodavca. Kada je pitanju ocenjivanje faktora od znaaja za graenje poverenja potroaa na elektronskom tritu, na pitanje "Ukoliko imate iskustvo elektronske kupovine, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1do 5, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Kvalitet komunikacije (jasnoa poruka, pravovremenost stizanja, brzina kretanja poruka i sl.)", 10,9% potroaa ocenilo je pomenuti faktor "vanim", dok je 17,1% ocenilo "vrlo vanim" (tabela 75, Aneks 2). Primenom 2 testa, dobijena je vrednost 149,92 uz 4 stepena slobode (df=4), tabela 82, Aneks 2. Poto je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da, za odreeni broj potroaa na domaem elektronskom tritu, kvalitet komunikacije predstavlja vaan faktor graenja njihovog poverenja u maloprodavca. Ipak, treba imati u vidu da veliki broj potroaa nije dao odgo vor na ovo pitanje (66,6% ili 335 ispitanika), to u ovom sluaju predstavlja statistiki znaajnu veinu

253

ispitanika. To se moe objasniti injenicom da je mali broj potroaa na domaem tritu uopte imao iskustvo kupovine putem Interneta (Glava II, testiranje pomone hipoteze 1a), pa se moe oekivati da bi sa rastom iskustva Internet kupovine, faktor kvaliteta komunikacije mogao biti vaan za graenje njihovog poverenja u maloprodavca. Meutim, to bi zahtevalo dalja istraivanja u budunosti. Od ukupnog broja anketiranih maloprodavaca, na pitanje "Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Kvalitet komunikacije sa prodajnim osobljem (jasna verbalna komunikacija, usklaenost verbalnih i neverbalnih poruka prodavca, pravovremene informacije i sl.)", 52,0% ispitanika ocenilo je pomenuti faktor vrlo vanim, dok je 40,0%, njih ovaj faktor ocenilo vanim (tabela 25, Aneks 3). Primenom 2 testa, dobijena je vrednost 41,83 uz 3 stepena slobode (df=3), tabela 36, Aneks 3. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), moe se zakljuiti da ima o snova za tvrdnju da maloprodavci na domaem tritu smatraju kvalitet komunikacije sa prodajnim osobljem faktorom vanim za graenje poverenja potroaa u njihovo poslovanje. Meutim, na pitanje "Ukoliko sprovodite aktivnosti Internet maloprodaje, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Kvalitet komunikacije (jasnoa poruka, pravovremenost stizanja, brzina kretanja poruka i sl.)", nije bilo mogue uraditi statistike testove, jer nije bilo prikupljeno dovoljno odgovora na ovo pitanje. Preciznije, samo 6,0% ispitanika dalo je odgovor (tabela 32, Aneks 3). Imajui u vidu da je veoma mali broj maloprodavaca uopte ukljuen u aktivnosti Internet maloprodaje, moe se zakljuiti da nije sluajno da je ovako mali broj ispitanika doneo odluku da ne odgovo ri ba na ovo pitanje, odnosno da su ispitanici odgovorili u suvie malom broju. Uzimajui u obzir da poverenje predstavlja osnov graenja odnosa, a imajui u vidu sve pomenute podatke, moe se zakljuiti da, dobra atmosfera pri kupovini igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem u tradicionalnom maloprodajnom poslovanju. Meutim, ne moe se tvrditi da dobra atmosfera pri kupovini, u smislu jasnih poruka, brzine obavljanja kupoprodajnih aktivnosti, komunikacije sa potroaem, igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem u elek tronskoj ma loprodaji. Razlog ovakvoj tvrdnji lei, pre svega, u nedostatka iskustva elektronske maloprodaje, kako na strani potroaa, tako i na strani maloprodavaca. Bie potrebno sprovoditi budua istraivanja, vezana za sticanja njihovih iskustava elektronske maloprodaje. *** Pomona hipo te za 4d : Pravovremeno reagovanje maloprodavca na zahteve potroaa igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Prepoznavanje potroaa i njihovih potreba i zahteva, predstavlja znaajne elemente graenja dobrih odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa, o emu je bilo rei tokom rada. Maloprodavac koji prepoznaje potrebe, elje i zahteve svojih

254

potroaa, a posebno onaj koji ih anticipira, biva favorizovan od strane potroaa. U prilog tome su govorili podaci vezani za istraivanja u stranim ekonomijama, kao i primeri koji su navoeni tokom rada. Prema istraivanju, sprovedenom u okviru izrade ove disertacije, na pitanje "Da li prepoznavanje Vaih potreba i udovoljavanje Vaim zahtevima, predstavlja znaajne faktore Vaeg opredeljivanja za graenje dugoronih odnosa sa tim maloprodavcem?", 72,6% potroaa (365 ispitanika) odgovorilo je potvrdno, sa "da", dok je samo 17,1% 2 (86 ispitanika) smatralo suprotno (tabela 49, Aneks 2). Primenom testa, dobijena je vrednost 380,26 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 82, Aneks 2. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da, po miljenju domaih potroaa, prepoznavanje njihovih potreba i udovoljavanje njihovim zahtevima, predstavlja znaajne faktore njihovog opredeljivanja za graenja dugoronih odnosa sa maloprodavcem. Sa druge strane, na slino pitanje "Da li prepoznavanje potreba i udvoljavanje zahtevima potroaa, predstavlja znaajne faktore kojima nastojite da gradite dugorone odnose sa potroaima?", ak 82,0% maloprodavaca (41 ispitanik) odgovorilo je potvrdno, a samo 10,0% njih (5 ispitanika) odrino, sa "ne" (tabela 10, 2 Aneks 3). Primenom testa, dobijena je vrednost 56,00 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 36, Aneks 3. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima o snova za tvrdnju da, po miljenju domaih maloprodavaca, pravovremeno reagovanje na zahteve potroaa, u smislu prepoznavanja potreba i udvoljavanja zahtevima potroaa, predstavlja znaajne faktore kojima oni nastoje da grade dugorone odnose sa svojim potroaima. Treba imati u vidu da je, u okviru testiranja pomone hipoteze 4b, pokazano da se moe tvrditi da na tradicionalnom maloprodajnom tritu, kvalitet usluivanja predstavlja kljuni faktor u opredeljivanju potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Meutim, takoe je pokazano da nema osnova za ovakvu tvrdnju kada je u pitanju elektronska maloprodaja, usled nedostatka iskustva i nedovoljne razvijenosti ovog oblika maloprodajnog poslovanja u posmatranoj ekonomiji. Takoe, na pitanje "Da li, nakon obavljenih kupovina, imate oseanje zadovoljstva ili nezadovoljstva nainom na koji su se prodavci odnosili prema Vama?", 66,2% anketiranih potroaa (333 ispitanika) odgovorilo je pozitivno, sa "da" (tabela 79, Aneks 2). Primenom 2 testa, dobijena je vrednost 302,94 uz 2 stepena slobode (df=2), tabela 82, Aneks 2. Budui da je utvreno da postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima (p<0,05; p0,00), ima osnova za tvrdnju da, na domaem tritu, veina potroaa, nakon obavljenih kupovina, nosi u sebi oseanje zadovoljstva ili nezadovoljstva nainom na koji su se prodavci odnosili prema njima tokom kupovine. Drugim reima, u njima se, nakon obavljenih kupovina, dogodi odreena promena, razvije se odreeno oseanje (tzv. kongnitivni ekvilibrijum ili disekvilibrijum). Oni nisu indiferentni prema stavu maloprodavca prema iskustvu koje su percipirali i stekli tokom obavljanja kupovine. Statistiki znaajan procenat potroaa ima odreeni (pozitivni ili negativni) stav prema reagovanju maloprodavca na njegove iskazane potrebe i zahteve. Imajui u vidu sve pomenuto, moe se zakljuiti da pravovremeno reagovanje maloprodavca na zahteve potroaa igra k lju nu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem, u

255

trad ic io nalnom maloproda jnom poslovanju. Meutim, usled nedostatka iskustva elektronske maloprodaje i nedovoljne razvijenosti ovog oblika maloprodajnog poslovanja, nema dovoljno informacija kada je u pita nju poslovanje na e lektro nskom tritu. To e zahtevati dodatna istraivanja u budunosti, kada elektronska maloprodaja bude razvijena i u domaoj ekonomiji. Zakljuak: Analizom dobijenih podataka u okviru dokazivanja pomonih hipoteza (4a, 4b, 4c i 4d), moe se zakljuiti da, na domaem tritu: Marka i imid maloprodavca, kao i poverenje u marku, moe predstavljati, za neke potroae, jedan od potencijalnih fak tora koji e ih motivisati gde e obavljati svoje kupovine, ali ne nuno i faktor koji igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem, i to u tradicionalno j maloprodajnoj razme ni. Kada je elek tronska malop rodaja u pitanju, ne moe se tv rditi da marka maloprodavca predstavlja faktor koji igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa tim maloprodavcem. Kvalitet proizvoda i usluga maloprodavca ig ra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem, u trad icio nalnoj maloproda ji. Kada je u pitanju elektronska maloprodaja, nema osnova za tvrd nju da kvalitet proizvoda i usluga igra kljunu ulogu u opredeljivanju potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Dobra atmosfera pri kupovini igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem, utrad icio nalnom malop rodajnom po slovanju. Meutim, nema osnova za tv rd nju da dobra atmosfera pri kupovini, u smislu jasnih poruka, brzine obavljanja kupoprodajnih aktivnosti, komunikacije sa potroaem, igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem, u elektronskoj ma loproda ji. Pravovremeno reagovanje maloprodavca na zahteve potroaa igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem, u tradiciona lnom maloprodajnom poslovanju. Meutim, kada je u pitanju elektro nska maloprodaja , nema osnova za tvrdnju da na elektro nskom tritu pomenuti faktor igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem. Nema dovoljno informacija niti iskustva vezanog za poslovanje u oblasti elektronske maloprodaje na domaem tritu. Moe se zakljuiti da je hipoteza 4 delimino potvrena. Naime, potvrena je kada je u pitanju kljuna uloga faktora poverenja: kvaliteta proizvoda i usluga , dobre atmosfe re pri k upovini i p ravov remenog reagova nja malop rodavca na zahteve po troaa , u opredeljivanju potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem u tradicionalnom ma loprodajnom poslovanju na domaem tritu. Moe se tvrd iti da pomenuti faktori igra ju kljunu ulog u u graenju dugoronih odnosa u tradicionalnoj maloprodaji.

256

Hipoteza 4 je opovrgnuta kada je u pitanju kljuna uloga faktora pov erenja u marku ma loprodavca u graenju dugoronih odnosa sa maloprodavcem u tradicionalnoj maloprodaji. To jest, ne moe se tvrditi da poverenje u mark u maloprodavca igra kljunu ulogu u graenju dugoronih odnosa u maloprodaji, u posmatranoj ekonomiji . Takoe, hipoteza 4 je opovrgnuta kada je u pitanju kljuna uloga pomenutih faktora (kvalitet proizvoda i usluga, dobra atmosfera pri kupovini, pravovremeno reagovanje maloprodavca na zahteve potroaa, poverenje u marku maloprodavca) u procesu graenja dugoronih odnosa sa maloprodavcem u elektronskoj maloprodaji. Drugim reima, ne moe se tvrditi da, na domaem elektronskom maloproda jnom tritu, bilo koji od pomenutih faktora igra kljunu ulogu u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem.

257

5. BUDUI OKVIR ZA UPRAVLJANJE PROMENAMA U ODNOSIMA SA POTROAIMA U MALOPRODAJNOM POSLOVANJU Koncept CRM, prua maloprodavcima mogunost izgraivanja sveobuhvatnog pogleda na potroae, zasnovanog na kontinuiranom istraivanju njihovih potreba, i kreiranju atmosfere prilagoene njihovim individualnim karakteristikama. Takav pristup u funkciji je podsticanja graenja odnosa poverenja izmeu maloprodavaca i potroaa. Takoe, primena koncepta CRM podrazumeva i modifikovanje stavova, kako maloprodavaca, tako i potroaa, prema promenama u upravljanju aktivnostima maloprodajne razmene i komunikacije. Primena koncepta CRM je iterativna, i sprovodi se tokom niza logikih koraka, koje je mogue menjati i "osveavati", nakon to ih maloprodavac sprovede, i stekne iskustvo i znanje. Meu osnovne elemente kreiranja okvira za upravljanje odnosima sa potroaima, mogli bi se ukljuiti sledei: 1) identifikovanje i kontinuirano praenje potreba i ponaanja potroaa, sa kojima maloprodajno preduzee gradi i/ili namerava da gradi dobre odnose saradnje u budunosti, i 2) identifikovanje faktora od kljunog znaaja ili, bar, od velike vanosti, za graenje dugoronih poslovnih odnosa, kao dalje pretpostavke graenja lojalnosti potroaa. Imajui u vidu aktivnu ulogu potroaa u maloprodajnoj razmeni na svetskom tritu, kao i znaaj uloge komunikacionih vetina, pomenuti faktori treba da budu jasni i prepoznatljivi potroau. Neophodno je da maloprodavac preduzima takve aktivnosti i napore, koji e potroaima moi da ponude novo iskustvo maloprodajne razmene i komunikacije, i koje e, dalje, pomoi reavanju problema potroaa, na kvalitetniji i efikasniji nain, inei ih zadovoljnim. Maloprodajne organizacije, koje sprovode koncept CRM u dugom roku, u kreiranju svog budueg poslovanja treba da imaju u vidu sledee: Koncept CRM, kao i sve poslovne operacije za podrku tom konceptu, treba da budu koncipirane u samom vrhu organizacije, a zatim i koordinisane izmeu pojedinih delova maloprodajne organizacije; Kreiranje i sprovoenje koncepta CRM podrazumeva ukljuenost i odgovornost svih zaposlenih u maloprodajnoj organizaciji, kao i poslovnih partnera i agenata u kanalima distribucije; Poto koncept CRM ine strateke aktivnosti, iji e rezultati biti vidljivi u dugom roku, njihovo osmiljavanje i sprovoenje zahteva dobru saradnju, koordinaciju i integraciju svih poslovnih aktivnosti i zaposlenih u svim delovima organizacije; Cilj graenja budueg okvira poslovnih operacija za sprovoenje koncepta CRM u maloprodaji, sastoji se u kontinuiranom kreiranju boljeg iskustva i stvaranju oseanja zadovoljstva potroaa u procesu kupovine i konzumacije proizvoda i usluga, i Korienje informacione tehnologije u maloprodajnom poslovanju inie podrku kvalitetnog ulaganja u tzv. "human touch", kroz treninge i edukacije prodajnog osoblja, koje je u direktnom kontaktu, "licem u lice", sa potroaima. I pored oiglednih prednosti i uteda koje je unela elektronska tehnologija u maloprodajno poslovanje, maloprodavci moraju uvek imati u vidu da su njihovi potroai samo obini ljudi. Oni u sebi nose elje, stavove, strahove, specifian odnos

258

prema promenama, i, zbog toga, oekuju od maloprodavaca human, ljudski odnos. Potroai, vrlo esto, oekuju razumevanje, posveenost, dovoljno vremena i sluha jednom reju empatiju, prema njihovim potrebama, dilemama i problemima. Upravo zbog toga, proces upravljanja odnosima sa potroaima mora prevazilaziti okvire poslovnih aktivnosti, analize i prenosa informacija. Maloprodavac, koji namerava da ozbiljno sprovodi koncept i aktivnosti CRM, treba da usmeri svoju panju na ljudsku prirodu i potrebe svojih potroaa. Neophodno je da se ozbiljno posveti istraivanju njihovih elja, strahova, interesovanja, otpora promenama, koje svaka individua ispoljava u svom ponaanju, u procesima pokazivanja interesovanja ili ambivalencije za obavljanjem kupovine, zatim tokom obavljanja samih kupovina i, konano, nakon obavljenih kupovina. Kompanije Harley-Davidson i Procter & Gamble, na primer, ostvarile su veliki poslovni uspeh upravo zbog toga to su ljude, sa njihovim potrebama i interesovanjima, uvek pretpostavljale poslovnim transakcijama. U fokusu njihovog poslovanja uvek su bili finalni kupci-potroai, sa karakteristikama koje ispoljavaju tokom kupovine proizvoda, i konzumiranja prodajnih i postprodajnih usluga. Istraivanjem podataka, vezanih za personalne karakteristike potroaa, ali i upoznavanjem karakteristika i potreba potroaa "na terenu", ove kompanije imaju mogunost kontinuiranog praenja, boljeg razumevanja elja i potreba svojih potroaa, kao i stvaranja slike o njihovom ponaanju, u pojedinim poslovnim situacijama. To im, dalje, prua mogunost boljeg planiranja i organizovanja poslovne komunikacije, kao i efektnijeg usmeravanja poslovnih kontakata i odnosa sa potroaima. Izvrni direktori kompanije Harley-Davidson, svake godine, pridruuju se svojim postojeim i/ili potencijalnim kupcima motociklistima, i voze irom SAD, svoje motore zajedno sa njima. Ne samo to uspevaju da "ue" o njima i njihovim potrebama, ve iz prve ruke stiu iskustvo kako izgleda voziti proizvode ove kompanije, na dugim relacijama. Takoe, stiu i uvid u zadovoljstvo procesom kupovine njihovih proizvoda. Treba naglasiti da kompanija Harley-Davidson uiva 284 respekt svojih kupaca, kao i visok nivo njihove lojalnosti . Razlog tome upravo lei u uspostavljanju dobrih kontakata i odnosa sa kupcima, i to u uslovima kupovine i upotrebe kupljenih proizvoda, kroz testiranje karakteristika tih proizvoda i, praktino, kupljenih tokom procesa zadovoljenja njihovih potreba. To, dalje, vodi graenju poverenja kupaca i konano, graenju lojalnosti kupaca kompaniji, njenoj marki, kvalitetu proizvoda, ali i uslugama koje kupci primaju. Budui okvir za upravljanje odnosima sa potroaima u domaoj maloprodaji, trebalo bi da bude baziran na prihvatanju sledee dve premise: 1. Faktor promena uvek e biti prisutan kako na strani potroaa, tako i na strani maloprodajnih preduzea. Promene su jedini stalni, nepromenljivi element poslovanja, koji e se ispoljavati kroz personalne karakteristike potroaa, njihove potrebe, zahteve i ponaanje, kao i kroz niz faktora, prisutnih na maloprodajnom tritu. Promene e se odigravati i unutar samih maloprodajnih organizacija. Naroito u domenu upravljanja poslovnim procesima, kao i u domenu modifikovanja karakteristika, vetina i odnosa menadera i zaposlenih prema potroaima. Promene u organizaciji treba tako koncipirati i usmeravati da njihovi
284

Davenport, T.H., Harris, J.G., Kohli, A.K., (2001.), "How do they know their customers so well?", MIT Sloan Management Review, str. 63-73.

259

efekti budu vidljivi kroz procese: korienja novih tehnika i vetina komunikacije, prodaje, uspostavljanja aktivne uloge i poslovne saradnje sa potroaima. 2. Odravanje zainteresovanosti maloprodavca za potroae, njihove personalne karakteristike, kao i fokusiranost na graenje poverenja i lojalnosti, kako preduzea potroau, tako i potroaa maloprodavcu. To ini predstavljaju faktore presudne za graenje dobrih odnosa sa potroaima. Maloprodavci, koji nisu zainteresovani za svoje potroae, koji pokazuju indiferentan stav prema pruanju kvalitetnog paketa usluga i prema graenju i odravanju dobrih odnosa, imaju daleko vee anse da izgube svoje potroae, od onih maloprodavaca koji su pogreno predvideli potrebe svojih potroaa, ali su, pri tome, pokazali otvorenu zainteresovanost za njih. Situacije u kojima je "prodavac kralj", predstavljaju davnu prolost u savremenom maloprodajnom svetu, kako u razvijenim, tako i u manje razvijenim ekonomijama. Potroa, kao specifina individua, po svojim personalnim karakteristikama, treba da bude na "visokom" prvom mestu. Na osnovu rezultata, dobijenih istraivanjem na domaem maloprodajnom tritu, i na osnovu testiranja hipoteza u ovom radu, koraci, koji bi pomogli u formiranju okvira za budue uspeno koncipiranje i sprovoenje koncepta upravljanja odnosima sa potroaima, podrazumevaju usvajanje i sprovoenje sledeih stavova i aktivnosti maloprodavaca, kao kljunih za uspostavljanje dobrih odnosa sa njihovim potroaima, u dugom roku: 1. Promene treba doiveti kao stalnu, trajnu kategoriju. One ne predstavljaju efemernu karakteristiku maloprodajnog poslovanja, niti poslovanja uopte. Maloprodavac jednostavno mora da ih oekuje, i da razvija spremnost na njihovo deavanje. Faktori fleksibilnosti, tolerantnosti, i spremnosti na promene, koji su neophodni u poslovanju, uspostavljaju se kako putem adekvatnih ekonomskih, sociolokih (kulturolokih) i tehnolokih faktora okruenja, tako i kontinuiranim obrazovanjem i podizanjem nivoa znanja menadera, koji vode maloprodajno preduzee. Istraivanje, sprovedeno u okviru ove disertacije, pokazalo je da, na domaem tritu, promene prvenstveno treba da se odigraju na strani maloprodajnih preduzea. Takoe, istraivanje je pokazalo da se na domaem maloprodajnom trtu nedovoljno primenjuje planski pristup upravljanju promenama i usmeravanju odnosa maloprodajnog preduzea sa potroaima, i to u dugom roku (Glava III, hipoteza 2). Za razliku od maloprodavaca na svetskom tritu, domai maloprodavci su u veoma maloj meri, gotovo neznatnoj, ukljueni u aktivnosti elektronske razmene sa potroaima . Zahvaljujui tome, ali i nedovoljno razvijenim ekonomskim i teholokim faktorima, potroai, takoe, nemaju veliko iskustvo elektronske maloprodaje. Budui da je, na svetskom tritu, elektronska maloprodaja veoma razvijen oblik razmene, promene na domaem maloprodajnom tritu treba da obuhvate i vee ukljuivanje domaih maloprodavaca u aktivnosti elektronske maloprodaje. Takoe, to bi podrazumevalo i veu spremnost domaih maloprodavaca na: prihvatanje promena vezanih za ukljuivanje u elektronsku maloprodaju; informisanje potroaa o aktivnostima elektronske maloprodaje, i podsticanje ukljuivanja potroaa u elektronsku razmenu sa njima. 2. Briga za potroae, treba da predstavlja jedan od osnovnih ciljeva poslovanja domaih maloprodavaca. Neophodno je omoguiti potroau da lako percipira

260

postojanje interesovanja za njegove potrebe i zahteve, posveenost istraivanju njegovih potreba i posveenost njegovim problemima. Neophodno je kontinuirano nastojati da se kod potroaa izgradi oseanje da je vaan maloprodavcu, da se njegove potrebe potuju i da su na prvom mestu. To je mogue postii kontinuiranom komunikacijom sa potroaem, i izgraivanjem pristupanog stava, i otvorenog odnosa prema potroaima. 3. Neophodno je kontinuirano sprovoditi edukaciju kako maloprodavaca, tako i potroaa . Vano je da zaposleni u maloprodaji, naroito prodavci, prolaze treninge komunikacije , prodaje i graenja odnosa sa potroaima, ijom e primenom u praksi, potroa biti u mogunosti da, nedvosmisleno, oseti zainteresovanost, pristupanost i pomo u reavanju svojih problema. Menaderi maloprodajnih organizacija na domaem tritu, treba da razvijaju: Sistemsko, kao i dugorono, razmiljanje u okviru upravljanja poslovnim procesima u organizaciji; Oseanje pripadnosti organizaciji i oseanje zajednitva, za ije ostvarivanje je potrebna kvalitetna komunikacija meu zaposlenima u organizaciji; Meukulturnu kompetentnost; Spremnost na permanentan trening i edukaciju, kao i na dodatno obrazovanje; Uspostavljanje linih standarda i standarda organizacije, koji e, vremenom, postajati sve vii. Potroai na domaem maloprodajnom tritu pokazuju otpor promenama i strah od promena . Kako bi se ovaj strah umanjio, neophodno je da doe, prvenstveno, do uspostavljanja, ekonomskih i socijalnih faktora. Takoe, neophodno edukovati potroae u vezi komunikacije, obavljanja kupovina. Kontinuirano ih informisati o zbivanjima na maloprodajnom tritu i u maloprodajnim preduzeima. 4. Veoma je vano da maloprodajna preduzea nastoje da kontinuirano razvijaju, modifikuju i grade odnose saradnje sa potroaima. Potroa treba da osea, ali i da zaista bude, znaajan maloprodavcu i da predstavlja aktivnog uesnika u komunikaciji i razmeni sa maloprodavcem. To doprinosi stvaranju satisfakcije potroaa u procesu maloprodajne razmene, kao i graenju poverenja potroaa u maloprodavca. 5. Graenje lojalnosti maloprodavca potroau predstavlja pretpostavku graenja lojalnosti potroaa dotinom maloprodavcu . Veoma je znaajno da maloprodajna preduzea uvode ovu pretpostavku u svoju poslovnu filosofiju i u svoj stav prema potroaima. Odnos prema promenama, briga za potroae, edukacija maloprodavaca i potroaa , graenje odnosa saradnje izmeu maloprodavaca i potroaa, i graenje lojalnosti maloprodavaca kao pretpostavke graenju lojalnosti potroaa, predstavljaju "karike koje nedostaju" ili, bar, nedovoljno postoje u domaoj maloprodaji. Sa druge strane, one predstavljaju okvir za budue usmeravanje i planski pristup upravljanju promenama u odnosima sa potroaima u domaem maloprodajnom poslovanju.

261

VIII - ISTRAIVANJE PROMENA U ODNOSIMA IZMEU MALOPRODAVACA I POTROAA

1. CILJEVI ISTRAIVANJA Osnovni ciljevi sprovedenog istraivanja, bili su sledei: 1. Utvrivanje znaaja postojanja komunikacionih kanala izmeu maloprodavaca i potroaa u procesu graenja poverenja potroaa u maloprodavca, kao pretpostavke uspostavljanja dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem na domaem tritu. Naime, oblici komunikacije i komunikacioni kanali koji se grade u razmeni izmeu maloprodavaca i potroaa, nose odreene specifinosti, i utiu na kvalitet te razmene. Sa tim u vezi, trebalo je utvrditi da li: jasna verbalna komunikacija utie na graenje odnosa poverenja potroaa prema maloprodavcu; nedostatak neverbalne komunikacije u kontaktu sa predstavnikom maloprodaje moe potroaima predstavljati problem prilikom donoenja odluka o ukljuivanju u elektronsku maloprodaju, i marketing i maloprodajne aktivnosti vezane za verbalnu komunikaciju i direktan kontakt sa prodajnim osobljem imaju jai uticaj na graenje poverenja potroaa u maloprodavca, posebno u odnosu na aktivnosti koje se sprovode elektronskim putem. 2. Utvrivanje stavova potroaa prema kupovinama putem Interneta: da li kupovinu putem Interneta, a time i elektronsku trgovinu u pravom smislu, potroai na domaem tritu doivljavaju ne samo kao promenu u nainu obavljanja kupoprodajnih aktivnosti, ve i kao promenu u uspostavljanju odnosa sa maloprodavcem. U tom smislu, bilo je interesantno utvrditi: u kojoj meri obrazovni nivo i stepen ivotnog standarda potroaa predstavlja faktore koji utiu na spremnost potroaa da prihvataju promene koje u svoje poslovanje uvode maloprodavci koji se ukljuuju u elektronsku maloprodaju; da li je poverenje koje potroai na domaem tritu imaju u odreenog maloprodavca, od znaaja u procesu ukljuivanja tih potroaa u elektronsku maloprodaju dotinog maloprodavca. 3. Utvrivanje da li poverenje u marku maloprodavca, kvalitet proizvoda i usluga koje nudi maloprodavac, dobra atmosfera pri obavljanju kupovine i pravovremeno reagovanje maloprodavca na potrebe i zahteve potroaa, predstavljaju faktore koji igraju kljunu ulogu u opredeljivanju domaih potroaa za graenje dugoronih odnosa sa maloprodavcima na domaem tritu, kao pretpostavkom graenja lojalnosti prema tim maloprodavcima. Naime, pomenuti faktori predstavljaju parametre poslovanja maloprodavaca koje potroai, u uspostavljanju kontakata sa njima, mogu veoma lako uoiti, najee uoavaju, i na koje najee i u najveoj meri i reaguju.

262

4. Utvrivanje oseanja koje domai potroai nose o sebi kao uesnicima u maloprodajnoj razmeni, kao i da li imaju oseaj da se maloprodavci, generalno, brinu o njihovim individualnim potrebama i zahtevima. Pomenuti faktori predstavljaju veoma dobre pokazatelje kvaliteta odnosa koji se uspostavljaju izmeu maloprodavaca i potroaa, pa, u tom smislu zakljuci vezani za iste, pruaju dobre smernice procesima upravljanja odnosima i procesima upravljanja promenama u odnosima sa potroaima u budunosti. Rezultati istraivanja treba da prue sliku i odgovore na pitanja vezana za graenje odnosa sa potroaima na domaem tritu, kako sa stanovita potroaa, tako i sa stanovita maloprodavaca. Samo paralelnim posmatranjem i analiziranjem rezultata dobijenih sa obe strane, moe se doi do validnih zakljuaka vezanih za stavove uesnika u razmeni, ali i do generike slike tokova upravljanja odnosima u malopoprodajnoj razmeni. 2. METODOLOGIJA ISTRAIVANJA 2.1. Izbor uzorka Podaci su prikupljani u dva smera, odnosno paralelno kroz dva uzorka: 1) Uzorak potroaa, i 2) Uzorak maloprodajnih preduzea. 1) Uzorak potroaa sastojao se od 503 sluajno izabrane odrasle osobe, i to svrstane u dve starosne grupe: (a) mlai, od 18 do 25 godina, i (b) stariji, od 25 godina pa navie. Uzorak je prikupljan na teritoriji Srbije. 2) Uzorak maloprodajnih preduzea sastojao se od predstavnika maloprodajnih preduzea, prisutnih na domaem tritu, koji direktno komuniciraju sa potroaima, tradicionalnim i/ili elektronskim kanalima. Sa spiska Privredne komore Srbije izabrano je, na sluajan nain, 80 maloprodajnih preduzea, od kojih je, metodom terenskog intervjuisanja, uspeno anketirano 50 preduzea. 2.2. Izbor instrumenata U toku istraivanju, od instrumenata su istovremeno koriene dve vrste upitnika, koje su popunjavali sami ispitanici. Primerci upitnika nalaze se u Aneksu 1 ovoga rada (Aneks 1 Upitnici). Jedan upitnik bio je namenjen potroaima, dok je drug upitnik bio namenjen maloprodavcima na domaem tritu. Upitnik namenjen potroaima sastojao se od dve grupe pitanja: I Demografski podaci o ispitaniku potroau Ova grupa se sastojala od 7 pitanja, kojima su prikupljani demografski podaci o ispitanicima. Uz pitanja su ponueni odgovori, a na jednom mestu je ostavljena mogunost da sami daju odgovor. II Podaci o kupovinama i odnosima sa maloprodavcima Ova grupa se sastojala od 25 pitanja, kojima su prikupljani podaci o obelejima kupovina anketiranih potroaa, kao i podaci o odnosima i stavovima potroaa prema poslovanju maloprodajnih preduzea. Uz pitanja su 263

ponueni odgovori, ali je, takoe, i ostavljena mogunost da ispitanici daju slobodne odgovore ili ocene, koje su upisivali u, za to predviene, praznine. Upitnik namenjen maloprodajnim preduzeima sastojao se, takoe, od dve grupe pitanja: I Opti podaci o ispitaniku maloprodavcu Ova grupa sastojala se od 4 pitanja vezana za opte podatke o ispitaniku. Uz pitanja su ponueni odgovori, ali i mogunost da predstavnici maloprodaje daju slobodne odgovore koje upisuju. II Podaci o maloprodajnom poslovanju i odnosima prema potroaima Ova grupa se sastojala od 19 pitanja, putem kojih su prikupljani podaci vezani za karakteristike poslovanja maloprodajnih preduzea, kao i njihovih stavova i odnosa prema potroaima sa kojima obavljaju maloprodajnu razmenu Upitnici namenjeni maloprodavcima, sa jedne strane, i upitnici namenjeni potroaima, sa druge strane, omoguili su dobijanje podataka obe strane uesnika u uspostavljanju i usmeravanju poslovnih odnosa u maloprodajnom poslovanju. Namera je bila da upitnici budu meusobno kompatibilni, to je podrazumevalo da se iz dobijenih odgovora ispitanika mogu prikupiti i porediti podaci, koji e istraivau pomoi da sagleda problematiku upravljanja odnosima sa potroaima kako sa stanovita potroaa, tako i sa stanovita maloprodavaca, budui da je u pitanju proces usmeravan sa obe strane uesnika u razmeni. Samim tim, podaci dobijeni sa obe strane, korieni su u testiranju hipoteza, njihovom tumaenju i analizi. 2.3. Statistika obrada i analiza podataka Podaci, prikupljeni tokom sprovoenja anketa, podvrgnuti su statistikoj obradi. Priroda prikupljenih podataka bila je, gotovo u potpunosti, numerikog karaktera, i u veoma maloj meri atributivnog karaktera, to je uslovilo primenu adekvatnih statistikih metoda. U obradi podataka korien je softverski program SPSS Statistical Package for Social Sciences u verziji 13, koji pored same obrade podataka prikupljenih na terenu, prua mogunosti dobijanja dodatnih informacija tabelarnim prikazivanjem i ukrtanjem varijabli (cross tabulation) i, na osnovu toga, omoguava donoenje zakljuaka. Tabele sa rezultatima nalaze se u Aneksu 2 (Tabele Potroai) i Aneksu 3 (Tabele Maloprodavci) ovoga rada. Analiza podataka uzoraka, dobijenih anketiranjem, obavljena je na dva naina, putem dve grupe metoda: a) Metodama deskriptivne statistike b) Metodama statistike zakljuivanja a) Metode deskriptivne statistike imale su za cilj prikupljanje podataka putem anketiranja, njihovo prezentovanje tabelama i grafikonima, kao i njihovo analiziranje i interpretiranje pomou tzv. deskriptivnih mera (srednje vrednosti, mere disperzije i mere oblika rasporeda).

264

Metode statistike zakljuivanja (metode ocenjivanja i metode testiranja hipoteza) imale su za cilj donoenje zakljuaka o nepoznatim parametrima skupa (prosek, varijansa, uee i dr.), na osnovu uzoraka. Testiranje varijabli vreno je pomou " 2 testa", kao statistike tehnike kojom se proverava da li postoje statistiki znaajne razlike u odgovorima ispitanika. Pored prikupljanja podataka putem ankete i statistike obrade prikupljenih podataka, sprovoen je i metod komparativne analize. On je sprovoen: Tokom itavog rada, kroz primere i ilustracije iz prakse maloprodajnih preduzea na domaem i svetskom tritu. Vrena je komparacija poslovanja: (a) tradicionalnih preduzea, (b) preteno tradicionalnih i preteno elektronskih maloprodajnih preduzea, i (c) preduzea u razliitim ekonomijama. U delu rada koji se bavi analizom i diskusijom obraenih podataka i argumentacijom hipoteza podaci dobijeni kroz dve vrste upitnika korieni su u testiranju hipoteza, u njihovom tumaenju i analizi. Na taj nain su sagledavane karakteristike upravljanja odnosima sa potroaima sa strane potroaa i sa strane maloprodavaca, ti su se podaci meusobno uporeivali i, na osnovu toga, donosili odreeni zakljuci. Metod komparativne analize omoguio je paralelno posmatranje i praenje ponaanja obe strane u maloprodajnoj razmeni u toku sprovoenja ankete. Omoguio je donoenje zakljuaka vezanih za njihove meusobne naine komunikacije i saradnje uesnika u maloprodaji. Takoe, izvreno je i poreenje obraenih podataka dobijenih putem paralelnih anketa, to je omoguilo otkrivanje karakteristika i specifinosti procesa graenja odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa, na domaem tritu. 3. DISKUSIJA DOBIJENIH REZULTATA Istraivanje, sprovedeno na domaem maloprodajnom tritu, u okviru izrade ove doktorske disertacije, pomoglo je u identifikovanju nekih kljunih karakteristika poslovanja maloprodajnih preduzea, koje je potrebno otkloniti, nedostataka koje je neophodno prevazii, ali i kvaliteta koje bi trebalo dalje unapreivati, kako bi bilo mogue prilagoavati se promenama , i uvoditi promene u buduem upravljanju odnosima sa potroaima. Statistiki znaajna veina potroaa na domaem tritu ima oseaj da predstavlja aktivne uesnike u razmeni sa maloprodajnim preduzeima. U pitanju je karakteristika odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa na domaem tritu, koju bi trebalo nadalje odravati, unapreivati i produbljivati. U tom smislu, maloprodajnim preduzeima na raspolaganju stoje raznovrsne poslovne aktivnosti ukljuivanja potroaa u komunikaciju, prikupljanje i razmenu informacija vezanih za promene u stavovima, potrebama i zahtevima potroaa. Pre svega, neophodno je da maloprodavci kontinuirano unapreuju vetine interpersonalne komunikacije sa potroaima, zatim aktivnosti prodaje, posebno line prodaje i prodaje i komunikacije putem Interneta, koja za veinu domaih potroaa predstavlja veliku nepoznanicu. Izuzetno je vano podsticati potroae na saoptavanje njihovih ideja i stavova po pitanju obavljanja maloprodajne razmene, percipiranja maloprodajne marke i imida maloprodavaca, kvaliteta proizvoda i usluga, atmosfere u maloprodajnim objektima i pravovremenog

b)

265

reagovanja maloprodavca na njihove elje i zahteve. Takoe, vano je i prihvatanje iznetih ideja i stavova potroaa, to utie na graenje poverenja potroaa u maloprodavce, ali i na podizanje kvaliteta poslovanja maloprodavca, sa druge strane. Iako statistiki znaajna veina potroaa ima oseaj aktivnog uestvovanja u maloprodajnoj razmeni i komunikaciji, potroai na domaem tritu nemaju oseaj da njih i njihove potrebe i zahteve maloprodavci individualno posmatraju, niti da se dovoljno brinu o zadovoljenju njihovih individualnih potreba i zahteva. U domaim maloprodajnim preduzeima, uglavnom, nema slube koja se brine o potroaima (Customer Service). Sa druge strane, trebalo bi da individualno posmatranje i tretiranje, probudi u potroaima oseanje "vanosti" za maloprodavca, jedinstvenosti njihovih potreba, i potpunije usmerenosti maloprodavca na njihovo opsluivanje. U statistiki znaajnom broju maloprodajnih preduzea na domaem tritu, ne postoje odeljenja koja se bave odnosima sa potroaima, to predstavlja prepreku i problem u kreiranju i koncipiranju budue strategije trinog komuniciranja sa potroaima. Ima osnova za tvrdnju da je nedovoljan broj maloprodajnih preduzea organizovao i uspostavio odeljenje koje se bavi odnosima sa potroaima, a samim tim se i aktivno bavi odnosima sa potroaima. Takoe, u statistiki znaajnom broju anketiranih maloprodajnih preduzea, prodavci nisu proli trening odnosa sa potroaima, koji podrazumeva savlaivanje vetina komunikacije sa potroaima, prodajnih tehnika, pregovaranja, kao kljunim za uspostavljanje kontakata i graenje dobrih odnosa u maloprodaji. Veliki nedostatak i izraenu karakteristiku domaeg maloprodajnog poslovanja, predstavlja loa komunikacija . Maloprodajna preduzea na domaem tritu posveuju malo panje interpersonalnoj komunikaciji, kako unutar samih organizacija, tako i sa potroaima. Komunikacija predstavlja osnov bilo kakvog meuljudskog odnosa, pa tako i poslovnog. Zbog toga, savlaivanje vetina dobre komunikacije, treba da predstavlja imperativ savremenog maloprodajnog poslovanja. Uspostavljanje dobre komunikacije, predstavlja osnov uvoenja svih ostalih promena u maloprodajno poslovanje i graenje dobrih odnosa sa potroaima na domaem tritu. Moe se zakljuiti, na osnovu dobijenih podataka i testiranja hipoteza, da je u velikom broju maloprodajnih preduzea jo uvek prisutna filosofija da je "prodavac kralj", to je bilo karakteristino za sve "ponudom-voene" ekonomije (supply-led economies). U pitanju je potpuno prevazien, i potpuno neprihvatljiv pristup komunikaciji i poslovanju sa potroaima, ak i u slabije razvijenim ekonomijama. Pored toga to ne doputa razvijanje dobrih odnosa, niti graenje zadovoljstva i poverenja potroaa, njegov krajnji efekat je potpuno naputanje maloprodavca od strane potroaa, i to na veoma dugi rok. Ova zastarela poslovna filosofija, predstavlja potpunu suprotnost onome to savremeni potroai oekuju od svojih maloprodavaca. A to je, to potpunije i to kvalitetnije zadovoljenje njihovih individualnih potreba i zahteva, uz stvaranje to boljeg iskustva u obavljanju maloprodajne razmene. Takoe, na domaem maloprodajnom tritu jo uvek je slabo razvijena, ali i za mnoge potroae nedostupna, upotreba elektronske komunikacije i elektronske maloprodaje. Naime, istraivanje je pokazalo da veoma mali procenat potroaa uopte ima iskustvo kupovine putem Interneta, kao i da je izuzetno mali procenat preduzea uveo elektronsku maloprodaju i komunikaciju u svoje poslovanje. Razlog tome, velikim delom lei u injenici da u statistiki znaajnom broju maloprodajnih

266

preduzea ne funkcionie elektronska maloprodaja. Zbog toga su, na domaem tritu, samo delimino uspostavljeni uslovi za koncipiranje i primenu IDIC modela, kao bazine podrke sprovoenju strategije CRM maloprodajnih preduzea. Moe se primetiti, a na osnovu testiranja i analize postavljenih hipoteza, da na domaem maloprodajnom tritu nije dovoljno razvijeno prilagoavanje usluivanja individualnim potrebama potroaa (customized treatment). U savremenim uslovima razvijenosti kako maloprodajne ponude, tako i zahteva i potreba potroaa, to predstavlja veliki nedostatak i veliku prepreku maloprodavcima u procesima upravljanja promenama u odnosima sa njihovim potroaima. Pomenute karakteristike i nedostaci u domaem maloprodajnom poslovanju, podstiu nastanak brojnih problema u uspostavljanju i graenju dobrih odnosa sa potroaima. Zbog toga je veoma vano, ak neophodno, da maloprodajna preduzea preispitaju svoju komunikaciju i stavove prema potroaima. Potrebno je da uoe i identifikuju greke i nedostatke, koristei iskustva uspenijih preduzea, i preduzmu korake u cilju uklanjanja identifikovanih nedostataka, i uspostavljanja baze za uspeno sprovoenje koncepta CRM u svom poslovanju.

267

ZAKLJUAK Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima, predstavlja veoma vaan, ak neophodan, upravljaki i poslovni koncept maloprodajnih organizacija, koje u savremenom trinom okruenju nameravaju da ostvaruju poslovni uspeh. Promene, sa druge strane, predstavljaju sastavni deo toga okruenja. Pravovremeno i efikasno upravljanje promenama, predstavlja aktivnost koju maloprodajna preduzea treba kontinuirano da se sprovode. Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima, podrazumeva neophodnost kontinuirane komunikacije maloprodavaca sa njihovim postojeim i potencijalnim potroaima, kako bi se istraile karakteristike vezane za njihove elje, potrebe i zahteve. U cilju uspenog sprovoenja pojedinih faza procesa upravljanja promenama u odnosima sa potroaima, o kojima je bilo rei tokom ovoga rada, neophodno je da savremeni maloprodavci identifikuju i istrae karakteristike svoga poslovanja, u prvom redu, a zatim i karakteristike maloprodajnog trita na kojem obavljaju i/ili nameravaju da obavljaju svoje poslovanje. Maloprodajna preduzea treba da imaju u vidu da im se potroai obaraaju iz sledeih razloga: (1) zato to imaju odreeni problem koji bi eleli da ree, (2) kako bi potraili adekvatnu "pomo" u reavanju problema, i (3) da bi dobili reenje za svoj problem. Takoe, potroai se obraaju maloprodavcima i onda kada nemaju odreeni "problem", pa ak i onda kada nisu ni svesni da problem uopte postoji. Ono to je, pak, zajedniko svim pomenutim razlozima, jeste namera potroaa da zadovolji odreenu potrebu. Zadovoljenje potrebe trebalo bi da dovede do kognitivnog ekvilibrijuma ili disekvilibrijuma, od ega e zavisiti budue razvijanje uspostavljenih poslovnih odnosa izmeu maloprodavaca i potroaa. U procesu iniciranja i usmeravanja toga razvoja, najvaniju ulogu igra proces komunikacije, tanije kvalitet toga procesa. Istraivanje, sprovedeno u okviru ove doktorske disertacije, pokazalo je da je, na domaem tritu, komunikacija izmeu maloprodavaca i potroaa nedovoljno razvijena. Neophodno je ulagati velike napore, naroito od strane maloprodajnih preduzea, kako u uspostavljanje njenih tokova prema potroaima, tako i u podizanje samog kvaliteta komunikacionog procesa. Iako se moe zakljuiti da jasna verbalna komunikacija predstavlja vaan faktor od uticaja na graenja poverenja potroaa, uticaj nekih drugih oblika komunikacije, kao to su neverbalna i elektronska, na graenje odnosa i poverenja izmeu maloprodavaca i potroaa, na domaem tritu se ne moe identifikovati. U procesu graenja odnosa poverenja prema maloprodavcima, potroaima je veoma vano da osete da su maloprodavci zainteresovanih za njih, da imaju nameru da ih zadre i aktivno ih ukljue u proces maloprodajne razmene. Istraivanje je pokazalo da, na domaem tritu, potroai zaista imaju oseaj da predstavlja aktivne uesnike procesa razmene sa maloprodajnim preduzeima. Meutim, sa druge strane, potroai nemaju oseaj da se maloprodavci interesuju za njihove potrebe, niti da su iskreni prema njima, a samim tim ni da se potrebe potroaa individualno tretiraju. Takoe, ne moe se tvrditi da se maloprodavci dovoljno brinu o individualnim potrebama i zahtevima potroaa, niti da potroai imaju uopte takav oseaj. Na osnovu dobijenih informacija, moe se zakljuiti da domai maloprodavci nastoje da privuku potroae. Meutim, nedovoljno sprovode aktivnosti zadravanja potroaa, istraivanja njihovih

268

potreba, prilagoavanja (personalizacije) ponude individualnim karakteristikama potroaa, niti aktivnosti kontinuirane komunikacije sa potroaima. Sa tim u vezi, neophodno je da domai maloprodavci ubudue razvijaju aktivnosti kvalitetnog usluivanja potroaa, kontinuirano kroz epizode u komunikaciji i razmeni. To e voditi razvijanju profitabilnosti, a zatim i zadovoljstva i poverenja potroaa. Istraivanje je pokazalo da odreene karakteristike i parametri kvaliteta usluivanja potroaa, predstavljaju faktore od kljunog znaaja za graenje dugoronih odnosa sa potroaima. Kvalitet proizvoda i usluga maloprodavca, dobra atmosfera pri kupovini i pravovremeno reagovanje maloprodavca na zahteve potroaa, kao faktori poverenja, predstavljaju faktore od kljunog znaaja u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa maloprodavcem, i to u preteno tradicionalnoj maloprodajnoj razmeni. Sa druge strane, marka maloprodavca i poverenje u nju, za neke potroae, moe predstavljati jedan od potencijalnih faktora gde e oni obavljati svoje kupovine, ali ne nuno i faktor od kljunog znaaja u opredeljivanju domaeg potroaa za graenje dugoronih poslovnih odnosa sa tim maloprodavcem. Takoe, rezultati istraivanja su pokazali da je na domaem tritu nedovoljno razvijena elektronska maloprodaja. Pokazano je da razvijenost poverenja u tradicionalnog maloprodavca predstavlja znaajan faktor spremnosti potroaa na ukljuivanje u elektronsku maloprodaju kod dotinog maloprodavca. Takoe je pokazano da elektronska maloprodaja predstavlja za potroae neto potpuno novo, i da bi ukljuivanje u nju predstavljalo za njih veliku promenu u nainu obavljanja kupoprodajne razmene, komuniciranja i uspostavljanja odnosa sa maloprodavcem. Meutim, statistiki znaajan broj maloprodavaca nije ukljuen u aktivnosti elektronske maloprodaje, dok statistiki znaajan broj potroaa nikada nije imao iskustvo elektronske maloprodaje. Takoe se ne moe tvrditi da li marketing aktivnosti koje se sprovode elektronskim putem, imaju uticaja na graenje poverenja potroaa u maloprodavca, na domaem tritu. Takoe se ne moe tvrditi ni da li odreeni parametri poslovanja maloprodavca (marka maloprodavca, kvalitet proizvoda i usluga, dobra atmosfera pri kupovini, pravovremeno reagovanje na zahteve potroaa) uopte predstavljaju faktore od kljunog znaaja za graenje dugoronih odnosa sa potroaima. Na osnovu svega iznetog, moe se zakljuiti da nedovoljna ukljuenost maloprodavaca i potroaa u aktivnosti elektronske razmene, predstavlja potencijalno veliki problem pri ukljuivanju domaeg maloprodajnog poslovanja u svetske tokove. Interesantno je, takoe, da obrazovni nivo potroaa, iskazan kolskom spremom, utie na spremnost potroaa da prihvataju promene, koje u svoje poslovanje uvode maloprodajna preduzea koja se ukljuuju u elektronsku maloprodaju. Sa druge strane, nema osnova za tvrdnju da stepen ivotnog standarda, meren visinom mesenih primanja potroaa, utie na prihvatanje promena koje u svoje poslovanje uvode maloprodajna preduzea koja se ukljuuju u elektronsku maloprodaju. Na osnovu toga se moe zakljuiti da, na domaem tritu, potroai nieg stepena obrazovanja tee prihvataju promene koje u svoje poslovanje uvode maloprodavci koji se ukljuuju u elektronsku maloprodaju. Za razliku od njih, potroai vieg stepena obrazovanja lake prihvataju pomenute promene. Domae maloprodajno poslovanje, neminovno oekuje ukljuivanje u tokove na svetskom tritu. Pored usklaivanja parametara, kao to su stepen obrazovanja i

269

ivotni standard, kao baze za ukljuivanje u sve aktivnosti maloprodajne razmene, za potroae je znaajno da ponu u veoj meri da se navikavaju na promene, i da ih prihvataju kao sastavni deo maloprodajne razmene. Za maloprodajna preduzea, ukljuivanje u svetsku maloprodajnu razmenu podrazumevae usvajanje adekvatne tehniko-tehnoloke podrke za neometano obavljanje kupoprodajne razmene, sa jedne strane, kao i razvijanje adekvatnih poslovnih koncepata, i sprovoenje aktivnosti kvalitetne, kontinuirane komunikacije i graenja odnosa saradanje sa potroaima, sa druge strane. Domai maloprodavci morae da posvete vie panje procesu graenja vrednosti potroaa, i to stavljanjem akcenta na kontinuirano sprovoenje aktivnosti marketinga i komunikacije. Takoe, bie veoma vano uspostaviti i naine kontinuiranog praenja i merenja stepena zadovoljstva potroaa obavljenom maloprodajnom razmenom, kao to je, na primer, utvrivanje indeksa zadovoljstva potroaa.

270

PRILOG Primer br. 1 Amazon.com sinonim za e-tailing Pre jedanaest godina, tanije 1995. godine, ameriki preduzetnik i vizionar Jeff Bezos, osnovao je startup kompaniju Amazon.com, pionira u svetskoj elektronskoj maloprodaji, nudei kupcima knjige putem elektronskog kataloga na web site-u svoje novoosnovane kompanije. Bezos je sagledao veliki potencijal koji, u prodaji knjiga, nudi Internet. Takoe, smatrao je da je upravo prodaja knjiga najloginija i potencijalno najunosnija u oblasti elektronske maloprodaje. Tokom protekle dekade, kompanija Amazon.com uspela je da ostvari veliki broj svojih ciljeva: da proiri asortiman svojih proizvoda i usluga, da podigne kvalitet iskustva potroaa u procesu online kupovine, kao i da formira alijanse sa tradicionalnim maloprodavcima, koje su ovoj kompaniji pomogle u poslovanju (saradnja sa maloprodavcima Wal Mart i Toys"R"US ). Takoe, Amazon.com je investirao stotine miliona dolara u svoju distributivnu mreu, u graenje fizikih skladita, specijalno dizajniranih za isporuivanje malih paketa stotinama hiljada kupaca irom sveta. Izazov za kompaniju Amazon.com, bilo je i istalo, ostvariti uspeh tamo gde mnoge druge kompanije nisu uspele: upotpuniti online prodaju proizvoda potroaima irom sveta, ostvariti profit i prihvatljivu stopu prinosa na svoje velike investicije285. Amazon.com je proirio svoje poslovanje u razliitim pravcima. Danas ova kompanija poseduje, pored prodaje knjiga kao osnovnih proizvoda, i specijalizovane online prodavnice, profesionalne i tehnike prodavnice. Svoju ponudu knjiga, ova kompanija je proirila ulaskom u partnerstva sa ekspertima u razliitim oblastima, zatim uvodei u svoj asotiman polovne knjige, kao i one koje nisu prihvaene za tampu. Takoe, ova kompanija je svoju ponudu proirila i na druge proizvode. U junu 2002. godine, Amazon.com je postao autorizovani diler za online prodaju proizvoda 286 kompanije Sony Corp . Zatim, ova kompanija prua savete i ideje kupcima vezane za pravljenje poklona, a u "E-Cards" odeljku kupci mogu besplatno birati i slati animirane elektronske estitke porodici i prijateljima. Kljune karakteristike poslovanja kompanije Amazon.com, po kojima je ona poznata na elektronskom tritu, i koje su od ove kompanije stvorili sinonim za etailing, podrazumevaju: jednostavno pretraivanje web site-a i poruivanje proizvoda, zanimljiv i pregledan web site, pruanje korisnih informacija, preporuivanje proizvoda i usluga kupcima, personalizacija asortimana, niske cene (nije ukljuen porez), bezbedan sistem plaanja, i tana i efikasna isporuka proizvoda. Primer br. 2 Kupovina Burberry mantila Jesen je doba godine, u kojem mantili za kiu i kiobrani stiu veliku "popularnost", a tranja za njima raste. Sa druge strane, postoji li zemlja na svetu, u

285

Turban, E. et. al., (2006.,), Electronic Commerce 2006: A Managerial Perspective, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, str. 82. 286 Ibid., str. 82.

271

kojoj su mantili toliko vaan i traen proizvod, kao to je to Engleska? Ima li boljeg mesta na svetu za kupovinu mantila, od Engleske? Burberry proizvodna i trgovinska marka, predstavlja sinonim kvaliteta i elegancije u celom svetu. Maloprodajni objekti ovog uvenog "trend settera" klasine mode, smeteni su u najprometnijim i najskupljim ulicama svih svetskih metropola: na Petoj aveniji u Njujorku, na Rodeo Drive-u u Los Anelesu, na Bahnhoff Strasse u Cirihu. Jedan od Burberry butika, smaten je i u Regent Street-u u Londonu. Proizvodi, koji nose ovu uvenu marku, spadaju u luksuznu robu, koja se paljivo bira i kupuje, i koja, zbog svog visokog kvaliteta, predstavlja trajan, vanvremenski proizvod. Upravo zbog pomenutih karakteristika proizvoda, Burberry usmerava veliku panju na trening i edukaciju maloprodajnog osoblja, naroito u oblasti komunikacije sa kupcima, kao i kreiranja dobre atmosfere u maloprodajnim objektima. Prodavci u Burberry buticima su vaspitani, komunikativni i nenametljivi, poseduju adekvatno obrazovanje, i prolaze sve neophodne poslovne i komunikacione treninge. Njihov veoma vaan zadatak predstavlja takvo voenje kupoprodajnog procesa, koje e kupca uiniti potpuno zadovoljnim, i to kako samim proizvodom, tako i ukupnim maloprodajnim servisom. I to je najvanije, treba pruiti kupcima jedinstveno iskustvo kupovine, koje e oni dugo i rado pamtiti. Beograd kraja 80-tih, nije mogao da se pohvali raznovrsnou maloprodajnih objekata, koji bi potroaima ponudili veliki izbor kvalitetnih, kako domaih, tako i inostranih proizvoda. Nedostatak raznovrsnosti i alternativa pri kupovini proizvoda, kao i ograniena ponuda inostranih proizvoda, koji bi pruali garanciju kvaliteta i dobrog ukusa, predstavljali su naroito veliki problem mladim poslovnim ljudima, kojima su dobar stil i dobar imid veoma znaajni u profesijama kojima se bave. Sa druge strane, Beograd sa kraja 80-tih, karakterie i nedostatak dobre kulture poslovanja u maloprodaji. Maloprodajni objekti nisu odavali utisak mesta na kojem potencijalni potroai mogu da ree svoje kupoprodajne probleme i zadovolje svoje potrebe. Krutost i neljubaznost maloprodajnog osoblja, potpuni nedostatak empatije prema potroau, kao i gotovo potpuno odsustvo komunikacije izmeu predstavnika maloprodaje, menadera, zaposlenih i kupaca, predstavljaju faktore koji su mnoge potencijalne kupce naterali da svoje kupovine obavljaju na nakim drugim tritima. U jesen 1989. godine, dr Zoran Stankovi boravio je u Londonu. U Burberry radnji, na Regent Street-u u Londonu, dr Zoran je reio da sebi ispuni veliku elju i kupi tradicionalni, kini Burberry mantil. Ispostavilo se da je, i po kvalitetu kupljenog proivoda i po kvalitetu primljenog maloprodajnog servisa, njegova odluka bila prvoklasna. Nakon izbora klasinog, sivog mantila za kiu, zapoinje proces servisiranja kupca. Prodavac je pristupaan, diskretan, komunikativan i odaje utisak pouzdane osobe kojoj se moe verovati. tavie, nain na koji usluuje kupca, to i dokazuje. Kako Burberry mantil, po reima prodavca, ne predstavlja obian proizvod ve simbol kvaliteta i elegancije, neophodno je i da se sam kupac u to uveri. Dr Zoran je u dilemi da li mu odgovara irina mantila. Prodavac postavlja pitanje da li e mantil biti noen preko sakoa ili dempera. Dr Zoran je u to vreme uglavnom nosio odela i sakoe, te mu prodavac sugerie da svoj mantil proba preko jednog od Burberry -jevih klasinih sakoa. Prodavac pronalazi odgovarajui tofani

272

klasini sako, dr Zoran preko sakoa oblai mantil i uverava se da mu mantil stoji "kao saliven". Sledea dilema dr Zorana, predstavljala je duina mantila. Naime, jedna od vanih karakteristika Burberry mantila, nije bilo kakva duina, ve prava duina mantila. Prodavac je ponovo tu da pomogne. Savetuje dr Zoranu da sedne na stolicu, uz objanjenje da je duina mantila odgovarajua ukoliko, pri sedenju npr. u podzemnoj eleznici, mantil ne dodiruje pod. Takoe, to je garancija da dotina duina onemoguava da se kraj mantila zakai tokom transpota eskalatorom, pri ulasku ili izlasku iz podzemne eleznice. Jedno od najeih pitanja koje kupac postavlja prilikom kupovine mantila, jeste i pitanje da li je duina rukava odgovarajua. Prodavac je i ovoga puta ponudio veoma dobro reenje. Savetuje dr Zoranu da savije lakat pod pravim uglom, budui da je to najei poloaj ruke pri dranju kiobrana. Naime, Burberry mantil i kiobran, predstavljaju dva komplementarna proizvoda. Duina je zaista odgovarajua, rukav se zavrava na zglobu palca. Nakon probanja mantila, prodavac prua dr Zoranu neophodne informacije vezane za odravanje mantila. Najbolji nain je hemijsko ienje, i to po mogustvu iskljuivo u Engleskoj. Kako nije ba najzgodnije, niti mogue odlaziti u London zbog ienja mantila, prodavac objanjava dr Zoranu da je mogue poslati mantil na ienje u njihovoj radnji, te da e mu mantil, oien i adekvatno upakovan, veoma brzo biti vraen na kunu adresu. Dotadanji kupoprodajni proces ostavlja na dr Zorana snaan utisak zainteresovanosti prodavca za njegove potrebe, utisak solidnog, profesionalnog kupoprodajnog servisa, koji nosi jasan peat imida ove kompanije. Prodavac je neprestano odavao utisak odmerenog, nenametljivog savetnika, koji je, pri tome, veoma objektivan i ne nudi svome kupci bilo kakav proizvod, ve samo onaj koji mu savreno pristaje. Dr Zoran je ve doneo odluku o kupovini. Bolje reeno, odluka je dola sama. Na kraju, kao malo iznenaenje, sledi nenametljivi komentar prodavca, koji, zapravo, u sebi nosi jasnu i veoma vanu poruku. Prodavac saoptava dr Zoranu da mantil koji je odabrao ima - samo jednu manu! Upozorava ga da treba da bude veoma obazriv gde ostavlja mantil na prijemima, sastancima, u pozoritu i slinim mestima. To ilustruje priom da su njegovom ocu pre mesec dana, na jednom skupu penzionera, ukrali Burberry mantil koji je kupio pre 17 godina! Zbog toga bi bilo veoma dobro da se i on pazi slinih situacija i dobro uva svoj Burberry mantil. Poruka: "Ovo je vanvremenska roba; kupite je i biete zadovoljni. Ali je i uvajte, jer ona nikada ne gubi na svojoj vrednosti i atraktivnosti". Od kupovine mantila prolo je sedamnaest godina. Dr Zoran i dalje ima svoj mantil, koji izgleda kao da je kupljen jue. Ali pored atraktivnosti i elegancije mantila, ono to opstaje ve skoro dve decenije, jeste zadovoljstvo koje dr Zoran osea pri samoj pomisli na njegovu kupovinu. Opstalo je oseanje da je prodavac iz Regent Streeta zaista brinuo o njegovim potrebama, i da mu je bilo iskreno stalo da mu pomogne u njihovom servisiranju. Profesionalan odnos se, pre svega ogledao u dobrim manirima i nenametljivosti u komunikaciji, a veliku ulogu su imali i signali neverbalne komunikacije, koji su se ogledali kroz proces probanja proizvoda i saoptavanja vanih informacija o proizvodu. Neverbalna komunikacija, koja je sve vreme pratila tok

273

razgovora, bila je u potpunosti uklaena sa verbalnom, to je ukupan utisak inilo istinski iskrenim i pouzdanim. Primer br. 3 "Miles & More" nagrauje putnike za preene milje Star Alliance je strateka poslovna alijansa, sklopljena izmeu avio-prevoznika Lufthansa , SWISS, Adria Airways, Air Dolomiti, Air One, the Austrian Airlines Group, Croatia Airlines, LOT Polish Airlines, Luxair i drugih, manjih avio-prevoznika, Star Alliance partnera. Alijansa je sklopljena prvenstveno sa ciljem da veliki avio-prevoznici Lufthansa i SWISS konsoliduju svoje poslovanje, budui da su obe kompanije, krajem 2000. godine, zbog velikih trokova i problema u poslovanju pretrpele restrukturiranje svoga poslovanja. Pridruivanje i drugih evropskih avio-prevoznika, kao i manjih kompanija-partnera iz drugih delova sveta, omoguilo je alijansi podizanje kvaliteta poslovanja, ali i kvaliteta poslovne komunikacije sa korisnicima njihovih usluga putnicima. "Miles & More" program je sjajan primer dobrog upravljanja odnosima sa potroaima, zadovoljenja potroaa i graenja njihove lojalnosti. 287 Program "Miles & More" omoguava putnicima da, putujui avionima ovih avio-kompanija, sakupljaju preene milje i da, skupljajui te "nagradne" milje, budu vredno nagraeni. Pored toga, putem ovog programa, putnici koji esto putuju imaju mogunost da sakupljaju i takozvane "statusne" milje, koje obezbeuju tim putnicima prelazak iz kategorije "obinih" putnika u viu kategoriju "Frequent Traveller" ili jo viu, takozvanu "Senator" kategoriju. Status "Frequent Traveller" obuhvata putnike koji, putujui napred pomenutim avio-kompanijama, tokom jedne kalendarske godine sakupe 35 000 "statusnih" milja. Status je validan dve godine, a da bi se produio potrebno je da putnik sakupi novih 35000 milja tokom naredne dve godine. Ovaj status obezbeuje svojim nosiocima mnoge beneficije, meu kojima su: pristup business lounge-u, checking na alteru business klase, prioritet na listi ekanja za prebukirane letove, dozvolu za teinu prtljaga do 40 kilograma. Status "Senator" odnosi se na putnike koji tokom jedne kalendarske godine preu najmanje 100 000 "statusnih" milja. Meu privilegijama koje nosi ovaj status su: pristup Senator Lufthansa lounge-u, kao i Star Gold lounge-u, checking na alterima prve klase, vei prioritet na listi ekanja, garanciju rezervacije karata unapred do 48 sati, 50% miljane redukcije i olakica za dobijanje nagrada itd. Putnici koji putuju kompanijama Star Alliance partnera, svoje milje ne sakupljaju samo putujui. Milje se sakupljaju i rentiranjem automobila kod naznaenih rent-a-car preduzea (AVIA, Hertz, Europcar) ili, pak, odsedanjem u hotelima, meu kojima su Hilton, Intercontinental, Hyatt, Ramada , Marriott, kao i putem telekomikacija, ukoliko putnici koriste usluge partnerskih operatera, kao to je Vodafone. Takoe, milje se mogu sakupljati i prilikom kupovine u Lufthansa WorldShop prodavnicama ili u drugim partnerskim maloprodajnim objektima, kao to su Douglas parfimerije, a milje se mogu sakupljati i tednjom u partnerskim bankama, meu kojima je na primer Deutsche Bank . Putnici i korisnici usluga kompanija Star Alliance imaju mogunost da dobiju uvid u svoj status, odnosno svoje sakupljene milje, putem Interneta, budui da svaki putnik prijavljen u "Miles & More" program ima svoj miljani raun na stranici
287

www.miles-and-more.com

274

www.miles-and -more.co m/mileageaccount, kao i putem pote i na alterima za ekiranje na aerodromima. Sakupljanje milja podrazumeva, prilikom ekinga, podnoenje miljane kartice zajedno sa avio-kartom. Meu nagrade koje putnici, sakupljanjem preenih milja, mogu dobiti, nalaze se besplatni letovi po Evropi u okviru ekonomske klase, mogunost putovanja u vioj klasi ukoliko se ukae slobodno mesto, odsedanje u luksuznom hotelu itd. Primer br. 4 Norwich Union i poslovanje sa potroaima Norwich Union je poznati maloprodajni provajder finansijskih usluga iz Velike Britanije. Ova kompanija se bavi prodajom finanskijskih proizvoda i usluga potroaima, i to na dva naina: direktno finalnim potroaima i preko nezavisnih 288 finansijskih savetodavaca (independent financial advisers IFAs) . U svom poslovanju, ova kompanija kombinuje tradicionalne i elektronske kanale i medije komuniciranja sa potroaima. Naime, kao mediji za direktnu prodaju i pruanje usluga koriste se Internet i call centri, dok se sva pravna dokumenta alju na tradicionalan nain fizikim putem, odnosno potom. Interesantno je da, iako nezavisni finansijski savetodavci direktnim putem, face-to-face, komuniciraju sa postojeim i potencijalnim potroaima, kompanija Norwich Union i tada sva pravna dokumenta alje potom. Kompanija Norwich Union razvila je i primenjuje dve operativne politike 289 kanala prodaje : direktno i preko IFA. Direktnim kanalima se obezbeuje online podrka i podrka putem call centara, dok se sa nezavisnim finansijskim predstavnicima ulazi u partnerske odnose, na obostranu korist. Primer br. 5 Kako je maloprodavac House of Fraser predvianja prodaje reio probleme

Kompanija House of Fraser je vodei britanski maloprodavac odee, firmiranih 290 robnih marki . Elegantnih maloprodajnih objekata, smetenih u centrima velikih gradova irom Velike Britanije, ima ukupno 50, meu kojima su "Army and Navy", "Frasers", "Kendals" i "Dicking and Jones". Meutim, iako uspena i cenjena na maloprodajnom tritu, ova maloprodajna kompanija nije bila zadovoljna procesom planiranja i predvianja prodaje u svojim maloprodajnim objektima. Naime, analizom nabavnih i prodajnih aktivnosti, dolo se do zakljuka da sistem upravljanja informacijama nije bio usklaen meu delovima organizacije, i nije pratio promene koje su se odigravale u razliitim delovima kompanije. Zbog toga je kompanija reila da uvede novi kompjuterski program za praenje i merenje ostvarene prodaje, kako bi 291 se prevazili problemi planiranja i poboljalo predvianje prodaje .

288

Knox, S., Maklan, S., Payne, A., Peppard, J., Ryals, L., (2003.), Customer Relationship Management, Butterworth-Heinemann, Oxford, str. 144. 289 Ibid., str. 144. 290 www.houseo ffras er.co.uk 291 Knox, S., Maklan, S., Payne, A., Peppard, J., Ryals, L., (2003.), Customer Relationship Management, Butterworth-Heinemann, Oxford, str. 32.

275

Ranije, proces upravljanja informacijama bio je organizovan na nivou prodajnih objekata o prodajnih odeljenja, to je znaajno oteavalo objedinjavanje informacija i formiranje tanih poslovnih planova. Kompanija je odluila da instalira skladite podataka, u kojem bi se prikupljal i uvale informacije o prodaji, a na vrhu svega toga bi bio softver za analizu informacija. Informacije o dnevnoj prodaji proizvoda smetali bi se u ovaj sistem, sa POS terminala u prodajnim objektima, na razliitim lokacijama. Na osnovu toga, kompanija bi mogla lako da utvrdi koji su to proizvodi koji se trenutno prodaju i pokreu poslovanje, a koji ne. Novousvojena tehnologija omoguava viim menaderima, menaderima srednjeg nivoa, da momentalno utvrde da li promotivne aktivnosti koje su planirane od strane top menadmenta, imaju ili nemaju rezultata, i shodno tome izvre uticaj na prodajne objekte i odelenja. Takoe, oni veoma lako mogu napraviti poreenje sa prodajom iz prethodnih godina, brzo identifikovati proizvode koji se slabo prodaju, i sprovoditi plan akcije. Ne samo to je mogue tano znati ukupan broj prodatih proizvoda odreenih robnih marki na kraju fiskalne godine, ve je mogue utvrditi i pratiti prodaju odreenih robnih marki u pojedinim prodajnim objektima, i to po njihovim atributima, kao to su boja, broj stil i drugi. Primer br. 6 - Proces analize potroaa u Nordstrom-u Uvoenje procesa analize potroaa u poslovni sistem, omoguava preduzeu posmatranje svoga poslovanja iz perspektive potroaa. Robna kua Nordstrom iz SAD, kombinuje znanje steeno direktnom komunikacijom sa potroaima i znanj iz data mining tehnika "Personal Touch" programa, u svrhe kontinuiranog praenja zadovoljstva svojih potroaa i graenja dugoronih poslovnih odnosa sa potroaima. Program "Personal Touch" podrazumeva angaovanje potroaa, specijalno treniranih i edukovanih od strane kompanije Nordstrom, koji su, zapravo, modni konsultanti ostalim potroaima. Oni su upoznati sa tekuim modnim trendovima, bojama i dezenima proizvoda, i edukovani su kako da usklade proizvide koje nudi ova robna kua, sa izgledom, ukusima i ivotnim stilovima potroaa. Potpomognuti najnovijom elektronskom tehnologijom, "Peronal Touch" potroai-konsultanti trude se da ostalim potroaima prodaju kombinovane i usklaene proizvode, i to upotrebom dva sistema prikupljanja informacija i znanja o potroaima. Prvi sistem predstavlja bazu podataka personalnih karakteristika potroaa, meu kojima su podaci o onome to vole, ne vole da nose, podaci o ukusu, ivotnom stilu, garderobi koju nose. Ovi podaci prikupljeni su kroz procese interakcije sa potroaima. Drugi sistem predstavlja bazu podataka u kojij su smeteni podaci o istoriji obavljenih kupovina potroaa, kako bi pomogli potroaima-konsultantima da ostalim potroaima sugeriu kupovinu odreene robe, koja bi bila komplementarna 292 prethodno obavljenoj kupovini .

292

Harris, J., (2002.), "Crouching Customer, Hidden Insight", Montgomery Research white paper, June, na web site-u: www.mriadmin.com.

276

LITERATURA Strune knjige : 1. Bennett, P.D., ed., (1995.), Dictionary of Marketing Terms, 2nd ed., American Marketing Association, Chicago IL. 2. Bjeli, P., (2000.), Elektronsko poslovanje, Institut za meunarodnu politiku i privredu, Beograd. 3. Boddy, D., (2005.), Management: An Introduction, Pearson Education Limited, Harlow, England. 4. Burnes, B., (2004.), Managing Change, Pearson Education Limited, Harlow, England. 5. Burnett, P.D., ed., (1988.), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago. 6. Buttle, F.B., (1996.), Relationship Marketing Theory and Practice, Paul Chapman, London. 7. Carnall, C.A., (2003.), Managing Change in Organizations, Pearson Education Limited, Harlow, England. 8. Chaffey, D., (2002.), E-Business and E-Commerce Management, Pearson Education Limited (Financial Times, Prentice Hall), Harlow, England, 2002. 9. Champy, J., (1997.), Reengineering Management The Mandate for New Leadership, Harper Collins Publishers Inc., New York NY, 1997. 10. Chase, R.B., Aquilano, N.J., Jacobs, F.R., (2001.), Operations Management for Comepetitive Advantage, McGraw-Hill/Irwin, New York NY. 11. Collins, J.C., Porras, J.I., (1997.), Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies, Harper Business, a division of Harper-Collins Publishers, New York NY, 1997. 12. Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D., (1991.), Relationship Marketing, Butterworth Heinemann, London. 13. Dalrymple, D.J., Cron, W.L., DeCarlo, T.E., (2004.), Sales Management, John Wiley & Sons Inc., Hoboken NJ. 14. David, F.R., (2005.), Strategic Management Concepts and Cases, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River New Jersey. 15. Drucker, P.F., (1999.), Management Challenges for the 21th Century , Harper Business, New York NY. 16. Dunn, S.W., Barban, A.M., (1974.), Advertising, Its Role in Modern Marketing", third ed., The Dryden Press, Ilinois. 17. uri, M.D., (1992.), Public relations - klju uspenog nastupa na tritu , Institut za trina istraivanja, Beograd. 18. Edvardsson, B., Brown, S.W., Johnston, R., Scheuing, E.E. (eds), (1996.), Advancing Service Quality: A Global Perspective , New York: ISQA. 19. Egan, J., (2004.), Relationship Marketing, Pearson Education Limited, Essex England. 20. Elliot, S. (editor), (2002.), Electronic Commerce (B2C Strategies and Models), John Wiley & Sons Ltd, Chichester, England.

277

21. Freeland J., (2003.), The Ultimate CRM Handbook: Strategies and Concepts for Building Enduring Customer Loyalty and Profitability , McGraw-Hill, New York NY. 22. Gilbert, D., (2003.), Retail Marketing Management, Pearson Education Limited, Harlow, England. 23. Gordon, I.H., (1998.), Relationship Marketing, John Wiley & Sons, Etobicoke, Ontario. 24. Gouillart, F.J., Kelly, J.N., (1995.), Transforming the Organization, McGraw-Hill Inc., New York NY. 25. Gudykunst, W.B., Ting-Toomey, (1988.), Culture and Interpersonal Communication, Sage, Newbury Park, CA. 26. Gummesson, E., (1999.), Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management from 4Ps to 30Rs, Butterworth Heinemann, Oxford. 27. Hammer, M., Champy, J., (1997.), Reengineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution, Harper Collins Publishers Inc., New York NY. 28. Harris, D., Walters, D., (1992.), Retail Operations Management: A Strategic Approach , Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs NJ. 29. Hoque, F., (2000.), e-Enterprise, Cambridge University Press, New York NY. 30. Johnson, G., Scholes, K., Whittington, R., (2005.), Exploring Corporate Strategy, Pearson Education Limited, Harlow, England. 31. Johnston, M.W., Marshall, G.W., (2005.), Relationship Selling and Sales Management, McGraw-Hill Inc., New York NY. 32. Jones, G.R., (2004.), Organizational Theory, Design, and Change, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River New Jersey. 33. Jones, G.R., George, J.M., (2007.), Essentials of Contemporary Management, McGraw-Hill/Irwin, New York NY. 34. Kalakota, R., Robinson, M., (1999.), e-Business: Roadmap for Success, Addison Wesley Longman Inc., Reading MA. 35. Kerin, R.A., Peterson, R.A., (2004.), Strategic Marketing Problems Cases and Comments, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River New Jersey. 36. Knox, S., Maklan, S., Payne, A., Peppard, J., Ryals, L., (2003.), Customer Relationship Management, Butterworth-Heinemann, Oxford. 37. Korper, S., Ellis, J., (2000.), The E-Commerce Book: Building the E-Empire", Academic Press, San Diego CA. 38. Koter, D.P., (1997.), Voenje Promene, elnid, Beograd. 39. Kotler, F., (1989.), Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb. 40. Kotler, P., (1988.), Marketing Management, Prentice-Hall International Editions, New Jersey. 41. Kotler, P., (2003.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River New Jersey. 42. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wing, V., (1999.), Principles of Marketing, 2nd European edition, Prentice Hall, New York. 43. Kotler, P., Keller, K., (2006.), Marketing Management, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River New Jersey. 44. Lewin, G.W. (ed), (1948.), Resolving Social Conflict, Harper & Row, London. 45. Lovreta, S., (1995.), Trgovinski menadment, Ekonomski fakultet, Beograd.

278

46. Lovreta, S., Petkovi, G., (2002.), Trgovinski marketing , Ekonomski Fakultet, Beograd. 47. Lovreta, S., Radunovi, D., Kalini, V., (1991.), Marketing u trgovini, Ekonomski fakultet, Beograd. 48. Mai, B., (1998.), Strategijski menadment, Univerzitet "Braa Kari", BK Institut, Beograd 49. Milisavljevi, M., (1980.), Marketing, Savremena administracija, Beograd. 50. Milisavljevi, M., Todorovi, J., (1995.), Marketing strategija , Ekonomski fakultet, Beograd. 51. Mintzberg, H., Lampel, J., Quinn, J.B., Ghoshal, S., (2003.), The Strategy Process Concepts, Contexts, Cases, Pearson Education Limited, Harlow, England. 52. Newell, F., Godin, S. (Foreword), (2003.), Why CRM Doesn't Work: How to Win by Letting Customers Manage the Relationship, Bloomberg Press, Princeton NJ. 53. Patel, K., McCarthy M.P., (2000.), Digital Transformation , McGraw-Hill, New York NY. 54. Payne, A., (2006.), Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management, Butterworth-Heinemann, Oxford UK. 55. Payne, A.F.T. (ed.), (1995.), Advances in Relationship Marketing, Kogan Page, London. 56. Pelton, L.E., Strutton, D., Lumpkin, J.R., (2002.), Marketing Channels, McGrawHill/Irwin, New York NY. 57. Peppers, D., Rogers, M., (1997.), Enterprise One to One (Tools for Competing in the Interactive Age), Currency & Doubleday, New York NY. 58. Peppers, D., Rogers, M., (2004.), Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ. 59. Peppers, D., Rogers, M., Dorf, B., (1999.), The One to One Fieldbook: The Complete Toolkit for Implementing a 1 to 1 Marketing Program, Currency Doubleday, New York NY. 60. Petkovi, G., (1995.), Pozicioniranje trgovinskih preduzea, igoja tampa, Beograd. 61. Peter, J.P., Olson, J.C., (2005.), Consumer Behavior and Marketing Strategy, McGraw-Hill Inc., New York NY. 62. Pine, II, B.J.,(1999.), Mass Customization, Harvard Business School Press, Boston MA. 63. Prahalad, C.K., Ramaswami, P.B., Katzenbach, J.R., Lederer, C., Hill S., (2001.), Harward Business Review on Customer Relationship Management., Harward Business School Publishing, Boston MA. 64. Prahalad, C.K., (1997.), The Work of New Age Managers in the Emerging Competitive Landscape, The Organization of the Future, The Drucker Foundation, New York NY. 65. Rajput, W.E., (2000.), E-Commerce Systems Architecture and Applications, Norwood MA. 66. Reynolds, J., (2002.), Practical Guide to CRM, CMP Books, New York NY. 67. Robbins, S.P., Coulter, M., (2003.), Management, Prentice Hall, Upper Saddle River NJ.

279

68. Scheuing, E.E., (1989.), Purchasing Management, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs NJ. 69. Sheth, J.N., Parvatiyar, A., (eds), (2000.), Handbook of Relationship Marketing, Thousand Oaks, CA:Sage. 70. Sheth, J., Parvatiyar, A., Shainesh, G. (eds.), (2001.), Customer Relationship Management-Emerging Concepts, Tools and Applications, Tata McGraw-Hill, New Delhi. 71. Smith P.R., (1998.), Marketing Communications; An Integrated Approach, 2 nd edn., Kogan Page, London. 72. Stanki, R., (1999.), Poslovna informatika, Ekonomski fakultet, Beograd. 73. Stankovi, J., (2002.), Reinenjering poslovanja u elektronskoj maloprodaji, magistarksa teza, Ekonomski fakultet, Beograd. 74. Stoner, J.A.F., Friman R.E., Gilbert D.R., (1997.), Menadment, elnid, Beograd. 75. Treece, M., (1986.), An Overview of Communication Within Organizations, Allyn and Bacon, Inc., Newton, MA. 76. Turban, E. et. al., (2006.), Electronic Commerce 2006: A Managerial Perspective, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey. 77. Vaji, I. (gl. urednik), (2004.), Preduzetniki menadment Biznis plan i biznis programi, Institut za razvoj malih i srednjih preduzea d.o.o. Beograd i Centar za investicije d.o.o. Zagreb. 78. Vraar, D., (1996.), Strategije trinog komuniciranja, Privredne vesti "Europublic" d.o.o., Beograd, 1996. 79. Wheelen, T.L., Hunger, J.D., (2004.), Strategic Management and Business Policy, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River New Jersey. Struni lanci: 80. Appel D., (1972.), "The supermarket: early development of an instutional innovation", Journal of Retailing, 48. 81. Barnes, J.G., Howlett, D.M., (1998.), "Predictors of equity in relationships between service providers and retail customers", International Journal of Bank Marketing, 16 (1). 82. Benjamin R., Wigand R., (1995.), "Electronic markets and virtual value chains on the information highway", Sloan Management Review, winter 1995. 83. Bitner, M.J., Booms, B.H., Tetreault, M.S., (1990.), "The service encounter: diagnosing favorable and unfavorable incidents", Journal of Marketing, 54. 84. Brion, J.M., (1965.), "Marketing through the Wholesaler-Distributor Channel", Marketing for Executives Series #10, American Marketing Association, Chicago IL. 85. Brown, S., (1987.), "Institutional change in retailing: a review and synthesis", European Journal of Marketing, 21 (6). 86. Clark, M., (2000.), "Customer service, people and processes", rad u Cranfield School of Management "Marketing Management: A Relationship Marketing Perspective", Macmillan, Basingstoke. 87. Cummings, E.M., Haas, T., (2000.), "Seeing Green", Darwin, June/July, vol. 1, No. 1.

280

88. Czepiel, J., (1990.), "Managing relationships with customers: a differentiating philosophy of marketing", rad u Bowen, D., Chase, R., Cummings, T. (eds), Service Management Effectiveness: Balancing Strategy, Organisation and Human Resources, Jossey-Bass, San Francisco, CA. 89. Czepiel, J., (1990.), "Service Encounters and Service Relationships: Implications for Research", Journal of Business Research 20. 90. Davenport, T.H., Harris, J.G., Kohli, A.K., (2001.), "How do they know their customers so well?", MIT Sloan Management Review. 91. Dawson, J., (1994.), "Applications of European management in European retailing", International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 4 (2). 92. Dawson, J., (2001.), "Is there a new commerce in Europe?", International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 11 (3). 93. Deck, S., (2001.), "The ABCs of CRM", CIO, May 1. 94. Democker, D., (2000.), "Killer spin-offs " (Industry Trend or Event), Info World, Sept 18, vol. 22 issue 38. 95. Dunphy, D.D., Stace, D.A., (1993.), "The strategic management of corporate change", Human Relations, 46(8). 96. Dwyer, F.R., Schurr, P.H., Oh, S., (1987.), "Developing buyer-seller relationship", Journal of Marketing, 51. 97. Gilsdorf, J. (2002.), "Standard Englishers and World Englishers: Living with Polymorph Business Language", The Journal of Business Communication, 39(3). 98. Glazer, R., (2004.), "Role of smart markets in managing relationships with customers", rad u Peppers D., Rogers M., Managing Customer Relationships, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ. 99. Grossman, J., (1998.), "We've Got to Stop Meeting Like This", Inc., April. 100. Grnroos C., (1994.), "From marketing mix to relational marketing: towards a paradigm shift in marketing", Management Decisions, 32 (2). 101. Hkansson, H., Johanson, J., (2001.), "Business network learning: basic considerations", rad u H kansson, H. and Johanson, J. (eds) Business Network Learning, Elsevier Science, Amsterdam. 102. Johnson, M.D., (2001.), "Customer Relationship Management Questions", Darwin, April 30. 103. Kirsner, S., (2000.), "Sneaker Attack", Darwin, June/July, vol. 1, No.1 104. Kirsner, S., (2000.), "Scaredy Pants", Darwin, August/September, vol. 1, No. 2. 105. Kursh, C.O., (1971.), "The Benefits of Poor Communication", Psychoanalytic Reviw, Summer-Fall. 106. Lovreta, S., Petkovi, G., (1998.), "Izazovi trgovinskom menadmentu u globalnom okruenju", Zbornik radova Izazovi menadmenta i marketinga u globalnom okruenju , Ekonomski fakultet, Beograd. 107. Miglautsch, J.R., (2000.), "Thoughts on RFM Scoring", The Journal of Database Marketing, Palgrave Macmillan, Volume 8, Number 1, August 1. 108. Milliken, C., (2001.), "A CRM Success Story", CIO, November 1. 109. Mitchell, A., (2001.), "It's a matter of trust", Marketing Business, April. 110. Mittal, B., Lassar, W.M., (1998.), "Why does customer switch?The dynamics of satisfaction versus loyalty", Journal of Services Marketing, 12 (3).

281

111. Mller, K., Halinen, A., (2000.), "Relationship marketing theory; its roots and direction", Journal of Marketing Management, 16. 112. Myers, H., Alexander, N., (2007.), "The role of retail internationalisation in the establishment of a European retail straucture", Inaternational Journal of Retail and Distribution Management, vol. 35, no.1. 113. Pali, S., (2007.), "U Srbiji raste informatiko-tehnika pismenost. Raunar obavezna alatka", Blic, 9. april. 114. Parvatiyar, A., Sheth, J., (2001.), "Conceptual framework of customer relationship management", rad u Sheth, J., Parvatiyar, A., Shainesh, G. (eds.), Customer Relationship Management-Emerging Concepts, Tools and Applications, Tata McGraw-Hill, New Delhi. 115. Payne, A.F.T., Frow, P., (1990.), "Developing a segmented service strategy: improving measurement in relationship marketing", Journal of Marketing Management. 116. Peppers, D., Rogers, M., (2000.), "Build a one-to-one learning relationship with your customers", Interactive Marketing 1 (3). 117. Pine, II B.J., Peppers, D., Rogers, M., (1995.), "Do You Want to Keep Your Customer Forever?", Harvard Business Review, March-April. 118. Powell, T.C., Dent-Micallef, A., (1997.), "Information technology as competitive advantage: thee role of human, business, and technology resources", Strategic Management Journal, 18 (5). 119. Reichheld, F.F., Sasser, W.E.Jr, (1990.), "Zero defections: quality comes to services", Harvard Business Review, September-October. 120. Rubin, M., (1997.), "Creating customer-oriented companies", Prism, Arthur D. Little, fourth quarter. 121. Sawhney, M., (2003.), "New Value, Same Customers", CIO, January 15. 122. Sanders, A ., (1989.), "Libertad and justice for all", Time, May 29. 123. Selnes, F., Sallis, J., (2003.), "Promoting relationship learning", Journal of Marketing, 67 (3). 124. Sheth, J.N., Parvatiyar, A., (1999.), "Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consequences", Journal of the Academy of Marketing Science 23, no. 4. 125. Sheth, J.N., Sisodia, R.S., (1999.), "Revisiting marketing's lawlike generalizations", Journal of the Academy of Marketing Sciences, 17 (1). 126. Standvik, T., Storbacka, K., (1996.), "Managing relationship quality", rad u Edvardsson, B., Brown, S.W., Johnston, R., Scheuing, E.E. (eds), Advancing Service Quality: A Global Perspective, New York: ISQA. 127. Stone, M., Woodcock, N., Wilson, M., (1996.), "Managing the Change from Marketing Planning to Customer Relationship Management", Long Range Planning, Vol. 29, No. 5. 128. Storbacka, K., Standvik, T., Grnroos, C., (1994.), "Managing customer relations for profit: the dynamics of relationship quality", International Journal of Service Industry Management, 5. 129. Thompson, J., (2000.), "Transformation is job one", NYSE magazine, New York Stock Exchange, issue two, fall.

282

130. Toi, D., Pocajt, V., Kui, R., (2000.) "Trendovi elektronskog poslovanja i preduzetnitva u svetu i mogunosti ukljuenja nae zemlje", Zbornik radova sa VII meunarodnog simpozijuma Menadment promena - SymOrg 2000 (Zlatibor), FON, Beograd. 131. Traxler, J., (2000.), "Preparing retail for the wireless twenty-first century", Retail Strategy International, Sterling Publications Ltd. 132. Treacy, M., Wiersema, F., (1993.), "Customer Intimacy and Other Value Disciplines, Harvard Business Review, January-February. 133. Vidas-Bubanja, M., (1995.), "EDI i nova organizaciona struktura preduzea", Zbornik radova sa III. YUEDI konferencije Elektronska razmena podataka i elektronska trgovina u svetu i Jugoslaviji, Beograd, 12-12/13. 134. Weitz, B.A., Jap, S.D., (2000.), "Relationship marketing and distribution channels", rad u Sheth, J.N., Parvatiyar, A., (eds), Handbook of Relationship Marketing, Thousand Oaks, CA:Sage. 135. West, P., (2000.), "What Makes a Successful Retailer?",Retail Strategy International, Sterling Publications Ltd., London. 136. Windham, L, (2000.), "Don't Expect A Merry E-Christmas: Online Buyers expect freebies, lack loyalty, and purchase on price, says an e-commerce pro. Shopping sites need to retrain them. Fast." (e-Company)(Interview)(Industry Overview, Fortune, October 2, v142 i7. Adrese na Internetu: http://crm.ittoolbox.com/documen ts/ http://guide.darwinmag.com/te chnology/e nterprise/crm/ http://ne ws.bbc.co.uk. www.alladvantage.com www.crmtoolkit.com/CustomerRe lationsh ip ManagementUnitedParcelService.h tml www.faktorplus.co .yu/vesti.php www.fo rreste r.co m/Rese arch/Document/ www.houseoffraser.co.uk www.man agingchange .com www.miles-and -more.co m www.mriad min .com. www.serviceplus.co.yu . www.th ebigworld.co m/Fortune500MultilingualWebsites.asp x. www.wswg.o rg,

283

ANEKS 1 - Upitnici Upinik namenjen potroaima: Potovani(-a), Upitnik, koji je pred Vama, deo je istraivanja koje sprovodim u okviru izrade svoje doktorske disertacije, pod nazivom "Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima u maloprodajnom poslovanju", na Ekonomskom fakultetu u Beogradu, kod mentora prof. dr Gorana Petkovia. Bila bih Vam zahvalna, ako biste odvojili malo svog vremena i popunili ovaj upitnik (zaokruivanjem jednog od ponuenih odgovora, odnosno popunjavanjem praznina). Unapred hvala! S potovanjem, mr Jelena Stankovi, asistent Fakultet za menadment "Braa Kari", Beograd Demografski podaci o ispitaniku potroau: D1. Pol: - muki D2. Godine starosti: __ - enski _ - razveden/razvedena - udovac/udovica

D3. Brano stanje: - oenjen/udata - neoenjen/neudata - ivot u vanbranoj zajednici D4. Deca: - Imam decu D5. Zaposlenje: - zaposlen(a) - penzioner D6. kolska sprema: - osnovna kola - via kola - Nemam decu

- nezaposlen(a)

- student

- zanat - fakultet

- srednja kola/gimnazija

D7. Mesena zarada: - do 10 000din - 10 001 - 20 000din - 20 001 30 000din - 30 001 40 000din - preko 40 000din - bez primanja - bez odgovora

284

Podaci o kupovinama: 1) Sklonost ka kupovinama: 1. rado kupujem 2. nerado kupujem 3. ravnoduan sam

2) Navedite koliko puta (dnevno, nedeljno, meseno, godinje) obavljate kupovine sledeih proizvoda: Prehrambeni proizvodi dnevno nedeljno meseno Odea i/ili obua dnevno nedeljno Tehniki proizvodi dnevno nedeljno godinje

meseno

godinje

meseno

godinje

Kozmetika, farmaceutski proizvodi, kuna hemija dnevno nedeljno meseno godinje

"Accessoire" (nakit, tane, kaievi i sl.) dnevno nedeljno meseno

godinje

Nametaj i oprema za stanovanje dnevno nedeljno meseno Knjige (u knjiarama) dnevno nedeljno

godinje

meseno

godinje

Kancelarijski materijal dnevno nedeljno

meseno

godinje

Luksuzni proizvodi (automobili, luksuzni nakit, luksuzna oprema za kuu) nedeljno meseno godinje jednom u vie godina

285

3) Da li Vas ime maloprodavca (na primer Mercator, C market, Zara, Morgan) opredeljuje gde ete da kupujete? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

4) Da li ime maloprodavca (na primer Mercator, Vero , Maxi, C market), predstavlja jedan od kljunih faktora opredeljivanja za graenje dugoronih odnosa sa tim maloprodavcem? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

5) Da li kvalitet proizvoda i usluga koje prua odreeni maloprodavac, predstavlja jedan od kljunih faktora Vaeg opredeljivanja za graenja dugoronih odnosa sa tim maloprodavcem? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

6) Da li dobra atmosfera u maloprodajnom objektu (prijatan enterijer i muzika, usluni i nenametljivi prodavci), predstavlja jedan od kljunih faktora Vaeg opredeljivanja za graenja dugoronih odnosa sa tim maloprodavcem? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

7) Da li prepoznavanje Vaih potreba i udovoljavanje Vaim zahtevima, predstavlja znaajne faktore Vaeg opredeljivanja za graenja dugoronih odnosa sa tim maloprodavcem? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

8) Da li imate oseaj da, kao kupac (potroa), predstavljate aktivnog uesnika u kupovini? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

9) Da li imate oseaj da se prodavci i maloprodajna preduzea interesuju za Vae potrebe? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

10) Da li imate oseaj da su prodavci iskreni prema Vama? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

11) Da li ste ikada kupovali putem Interneta?

286

1. Da

2. Ne

3. Ne znam

12) Da li mislite da su maloprodajne aktivnosti koje se sprovode putem Interneta (email poruke potroaima, poseta web site-u maloprodavca, elektronske reklame, online poruivanje proizvoda), od znaaja za graenje poverenja u maloprodajno preduzee? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

13) Ukoliko ste ikada kupovali putem Interneta, da li su te kupovine bile obavljane kod onih maloprodavaca u koje ste ve imali poverenja, steenog kupovinom u njihovim prodavnicama? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

14) Ukoliko niste kupovali putem Interneta, da li biste se ukljuili u te aktivnosti kod onog maloprodavca ije ste maloprodajne objekte poseivali i, pri tome, imate poverenja u njega? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

15) Da li biste se ukljuili u aktivnosti kupovine putem Interneta, kod maloprodavca ije ste maloprodajne objekte poseivali, ali nemate poverenja u njega? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

16) Da li biste se ukljuili u aktivnosti kupovine putem Interneta, kod maloprodavca ije maloprodajne objekte nikada niste posetili, niti ste ikada uli za njega? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

17) Da li, prilikom obavljanja kupovina, bilo u prodavnicama ili putem Interneta, obraate panju na proces komunikacije? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

18) Da li jasnoa u komunikaciji predstavlja za Vas vaan faktor graenja poverenja u maloprodavca? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

19) Da li mislite da verbalna komunikacija i direktan kontakt sa prodavcem, predstavljaju faktore od kljunog znaaja za graenje Vaeg poverenja u tog prodavca? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

287

20) Da li moete rei da, prilikom donoenja odluke o kupovini, na Vas utiu neverbalne poruke prodavca? Na primer, mimika lica, govor tela, zainteresovanost, nezainteresovanost prodavca, odea koju nosi, spoljni izgled. 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

21) Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca: Raznovrsnost prodajnog asortimana _ Kvalitet proizvoda _ Kvalitet pruanja usluga u prodavnici _ Cene proizvoda i usluga Obavetenost prodavca o karakteristikama proizvoda _ Kvalitet komunikacije sa prodajnim osobljem (jasna verbalna komunikacija, usklaenost verbalnih i neverbalnih poruka prodavca, pravovremene informacije i sl.) _ Imid maloprodavca _ 1 nevano 2 najmanje vano 3 skoro vano 4 vano 5 vrlo vano 22) Ukoliko imate iskustvo elektronske kupovine, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca: Raznovrsnost prodajnog asortimana _ Kvalitet proizvoda _ Kvalitet pruanja usluga (isporuka u predvienom vremenskom periodu, kvalitetno pakovanje, odsustvo greaka, informisanje o toku isporuke i sl.) _ Cene proizvoda i usluga Raspoloivost informacija o karakteristikama proizvoda Kvalitet komunikacije (jasnoa poruka, pravovremenost stizanja, brzina kretanja poruka i sl.) _ Imid maloprodavca _ 1 nevano 2 najmanje vano 3 skoro vano 4 vano 5 vrlo vano

288

23) Da li Vam, prilikom kupovine putem Interneta, nedostaje direktna komunikacija "licem u lice" sa prodajnim osobljem? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

24) Da li Vam odsustvo linog kontakta stvara problem u donoenju odluke o ukljuivanju u elektronsku kupovinu? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam ili

25) Da li, nakon obavljenih kupovina, imate oseanje zadovoljstva nezadovoljstva nainom na koji su se prodavci odnosili prema Vama? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

289

Upitnik namenjen maloprodavcima: Potovani(-a), Upitnik, koji je pred Vama, deo je istraivanja koje sprovodim u okviru izrade svoje doktorske disertacije, pod nazivom "Upravljanje promenama u odnosima sa potroaima u maloprodajnom poslovanju", na Ekonomskom fakultetu u Beogradu, kod mentora prof. dr Gorana Petkovia. Bila bih Vam zahvalna, ako biste odvojili malo svog vremena i popunili ovaj upitnik (zaokruivanjem jednog od ponuenih odgovora, odnosno popunjavanjem praznina). Ukoliko imate neko pitanje, moete me kontaktirati na broj 063 831 95 74. Unapred hvala! S potovanjem, mr Jelena Stankovi, asistent Fakultet za menadment "Braa Kari", Beograd Opti podaci o ispitaniku maloprodavcu: D1. Naziv i sedite maloprodajnog preduzea:_ D2. Vrsta maloprodajnog preduzea: Prehrambeno - STR - supermarket - hipermarket odea i/ili obua tehniki proizvodi kozmetika, farmaceutski proizvodi, kuna hemija "accessoire" (nakit, tane, kaievi i sl.) nametaj i oprema za stanovanje knjiara kancelarijski materijal luksuzni proizvodi (automobili, luksuzni nakit, luksuzna oprema za kuu) meovita roba D3. Veliina preduzea: malo srednje veliko D4. Postojanje odeljenja koje se bavi odnosima sa potroaima: 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

290

1) Da li bi uvoenje odeljenja za odnose sa potroaima, po Vaem miljenju, poboljalo odnose prodavac - potroa? 1. U velikoj meri 2. Donekle 3. Ne 4. Ne znam

2) Da li su prodavci u Vaem preduzeu proli trening za odnose sa potroaima? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

3) Da li ime Vaeg preduzea (na primer Mercator, Vero, Maxi, C market), predstavlja jedan od kljunih faktora kojim nastojite da gradite dugorone odnose sa svojim potroaima? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

4) Da li kvalitet proizvoda i usluga koje pruate, predstavlja jedan od kljunih faktora kojim nastojite da gradite dugorone odnose sa svojim potroaima? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

5) Da li dobra atmosfera u maloprodajnom objektu (prijatan enterijer i muzika, usluni i nenametljivi prodavci), predstavlja jedan od kljunih faktora kojim nastojite da gradite dugorone odnose sa svojim potroaima? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

6) Da li prepoznavanje potreba i udovoljavanje zahtevima potroaa, predstavlja znaajne faktore kojima nastojite da gradite dugorone odnose sa potroaima? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

7) Da li vae preduzee nastoji da aktivno ukljuuje potroae u prikupljanju informacija, koje se odnose na: potrebe potroaa, promene vezane za asortiman proizvoda i usluga, atmosferu u maloprodajnim objektima, ureenost maloprodajnih objekata, izgled web site-a i sl? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

8) Da li u Vaem preduzeu funkcionie maloprodaja putem Interneta? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

291

9) Ukoliko u Vaem preduzeu funkcionie maloprodaja putem Interneta, da li Vam se ini da vai potroai nedovoljno koriste mogunosti elektronske kupovine i komunikacije? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

10) Ukoliko su vam potroai upuivali komentare vezane za Internet kupovinu i komunikaciju, molimo Vas da navedete one najee, koji su se ponavljali:

11) Da li mislite da su maloprodajne aktivnosti koje se sprovode putem Interneta (email poruke potroaima, poseta web site-u maloprodavca, elektronske reklame, online poruivanje proizvoda), od znaaja za graenje poverenja u maloprodajno preduzee? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

12) Da li, prilikom obavljanja maloprodajnih aktivnosti sa potroaem, bilo u prodavnicama ili putem Interneta, obraate panju na proces komunikacije? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

13) Da li jasnoa u komunikaciji predstavlja vaan faktor graenja poverenja potroaa u poslovanje sa vama? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

14) Da li mislite da su verbalna komunikacija i direktan kontakt sa prodavcem, kljuni faktori od znaaja za graenje poverenja potroaa? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

15) Da li neverbalne poruke prodavca (mimika lica, govor tela, zainteresovanost, nezainteresovanost prodavca, odea koju nosi, spoljni izgled), utiu na odluku potroaa o kupovini? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

16) Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea: Raznovrsnost prodajnog asortimana _ Kvalitet proizvoda Kvalitet pruanja usluga u prodavnici _ Cene proizvoda i usluga

292

 Obavetenost prodavca o karakteristikama proizvoda _ Kvalitet komunikacije sa prodajnim osobljem (jasna verbalna komunikacija, usklaenost verbalnih i neverbalnih poruka prodavca, pravovremene informacije i sl.) _ Imid maloprodavca 1 nevano 2 najmanje vano 3 skoro vano 4 vano 5 vrlo vano 17) Ukoliko sprovodite aktivnosti Internet maloprodaje, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea: Raznovrsnost prodajnog asortimana _ Kvalitet proizvoda _ Kvalitet pruanja usluga (isporuka u predvienom vremenskom periodu, kvalitetno pakovanje, odsustvo greaka, informisanje o toku isporuke i sl.) _ Cene proizvoda i usluga Raspoloivost informacija o karakteristikama proizvoda Kvalitet komunikacije (jasnoa poruka, pravovremenost stizanja, brzina kretanja poruka i sl.) _ Imid maloprodavca _ 1 nevano 2 najmanje vano 3 skoro vano 4 vano 5 vrlo vano 18) Prema Vaem iskustvu, da li odsustvo kontakta "licem u lice" izmeu prodavca i kupca, predstavlja manu? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

19) Prema Vaem iskustvu, da li u kupovini putem Interneta, potroaima nedostaje direktna komunikacija "licem u lice" sa prodavcem? 1. Da 2. Ne 3. Ne znam

293

ANEKS 2 - Tabele Potroai Rezultati ankete Tabela 1: Pol ispitanika

Broj ispitanika Muki Zenki Ukupno Bez odgovora Ukupno 211 291 502 1 503 Procenat 41.9 57.9 99.8 .2 100.0 Validni Procenat 42.0 58.0 100.0 Kumulativni Procenat 42.0 100.0

Tabela 2: Godine starosti

Broj ispitanika 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 2 17 29 15 21 12 8 9 9 11 10 19 13 10 15 16 7 16 13 7 14 9 9 8 17 9 8 9 12 11 Procenat .4 3.4 5.8 3.0 4.2 2.4 1.6 1.8 1.8 2.2 2.0 3.8 2.6 2.0 3.0 3.2 1.4 3.2 2.6 1.4 2.8 1.8 1.8 1.6 3.4 1.8 1.6 1.8 2.4 2.2 Validni Procenat .4 3.4 5.8 3.0 4.2 2.4 1.6 1.8 1.8 2.2 2.0 3.8 2.6 2.0 3.0 3.2 1.4 3.2 2.6 1.4 2.8 1.8 1.8 1.6 3.4 1.8 1.6 1.8 2.4 2.2 Kumulativni Procenat .4 3.8 9.5 12.5 16.7 19.1 20.7 22.5 24.3 26.4 28.4 32.2 34.8 36.8 39.8 42.9 44.3 47.5 50.1 51.5 54.3 56.1 57.9 59.4 62.8 64.6 66.2 68.0 70.4 72.6

294

48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 68 70 71 82 83 Ukupno

11 11 20 8 11 8 9 10 7 10 5 5 4 1 2 4 1 1 3 1 2 1 2 1 503

2.2 2.2 4.0 1.6 2.2 1.6 1.8 2.0 1.4 2.0 1.0 1.0 .8 .2 .4 .8 .2 .2 .6 .2 .4 .2 .4 .2 100.0

2.2 2.2 4.0 1.6 2.2 1.6 1.8 2.0 1.4 2.0 1.0 1.0 .8 .2 .4 .8 .2 .2 .6 .2 .4 .2 .4 .2 100.0

74.8 76.9 80.9 82.5 84.7 86.3 88.1 90.1 91.5 93.4 94.4 95.4 96.2 96.4 96.8 97.6 97.8 98.0 98.6 98.8 99.2 99.4 99.8 100.0

Tabela 3: Brano stanje

Broj ispitanika Oenjen/udata Razveden/razvedena Neoenjen/neudata Udovac/udovica ivot u vanbranoj zajednici Ukupno 235 28 202 15 23 503 Procenat 46.7 5.6 40.2 3.0 4.6 100.0 Validni Procenat 46.7 5.6 40.2 3.0 4.6 100.0 Kumulativni Procenat 46.7 52.3 92.4 95.4 100.0

Tabela 4: Deca
Broj ispitanika Imam decu Nemam decu Ukupno 253 250 503 Procenat 50.3 49.7 100.0 Validni Procenat 50.3 49.7 100.0 Kumulativni Procenat 50.3 100.0

295

Tabela 5: Zaposlenje
Broj ispitanika Zaposlen(a) Nezaposlen(a) Student Penzioner/ka Ukupno Bez odgovora Ukupno 370 29 89 12 500 3 503 Procenat 73.6 5.8 17.7 2.4 99.4 .6 100.0 Validni Procenat 74.0 5.8 17.8 2.4 100.0 Kumulativni Procenat 74.0 79.8 97.6 100.0

Tabela 6: kolska sprema

Broj ispitanika Osnovna kola Zanat Srednja kola/gimnazija Via kola Fakultet Ukupno Bez odgovora Ukupno 4 3 215 69 211 502 1 503 Procenat .8 .6 42.7 13.7 41.9 99.8 .2 100.0 Validni Procenat .8 .6 42.8 13.7 42.0 100.0 Kumulativni Procenat .8 1.4 44.2 58.0 100.0

Tabela 7: Mesena zarada

Broj ispitanika Mesena zarada do 10000 din 10001-20000 din 20001-30000 din 30001-40000 din preko 40000 din bez prihoda bez odgovora Ukupno 7 50 109 68 122 85 62 503 Procenat 1.4 9.9 21.7 13.5 24.3 16.9 12.3 100.0 Validni Procenat 1.4 9.9 21.7 13.5 24.3 16.9 12.3 100.0 Kumulativni Procenat 1.4 11.3 33.0 46.5 70.8 87.7 100.0

296

Tabela 8: Sklonost ka kupovinama

Broj ispitanika Rado kupujem Nerado kupujem Ravnoduan sam Neispravan unos Ukupno Bez odgovora Ukupno 351 41 101 1 494 9 503 Procenat 69.8 8.2 20.1 .2 98.2 1.8 100.0 Validni Procenat 71.1 8.3 20.4 .2 100.0 Kumulativni Procenat 71.1 79.4 99.8 100.0

Tabela 9: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - prehrambeni proizvodi - dnevno
Broj ispitanika 1.00 2.00 3.00 4.00 7.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 327 24 9 2 1 363 140 503 Procenat 65.0 4.8 1.8 .4 .2 72.2 27.8 100.0 Validni Procenat 90.1 6.6 2.5 .6 .3 100.0 Kumulativni Procenat 90.1 96.7 99.2 99.7 100.0

Tabela 10: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - prehrambeni proizvodi - nedeljno
Broj ispitanika 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 10.00 11.00 14.00 15.00 17.00 20.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 84 23 16 4 8 4 20 2 1 1 2 1 2 168 335 503 Procenat 16.7 4.6 3.2 .8 1.6 .8 4.0 .4 .2 .2 .4 .2 .4 33.4 66.6 100.0 Validni Procenat 50.0 13.7 9.5 2.4 4.8 2.4 11.9 1.2 .6 .6 1.2 .6 1.2 100.0 Kumulativni Procenat 50.0 63.7 73.2 75.6 80.4 82.7 94.6 95.8 96.4 97.0 98.2 98.8 100.0

297

Tabela 11: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - prehrambeni proizvodi - meseno
Broj ispitanika 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 12.00 13.00 15.00 16.00 20.00 25.00 26.00 28.00 30.00 31.00 40.00 50.00 60.00 68.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 18 12 2 1 2 2 1 1 1 1 7 1 1 2 14 1 1 2 4 1 75 428 503 Procenat 3.6 2.4 .4 .2 .4 .4 .2 .2 .2 .2 1.4 .2 .2 .4 2.8 .2 .2 .4 .8 .2 14.9 85.1 100.0 Validni Procenat 24.0 16.0 2.7 1.3 2.7 2.7 1.3 1.3 1.3 1.3 9.3 1.3 1.3 2.7 18.7 1.3 1.3 2.7 5.3 1.3 100.0 Kumulativni Procenat 24.0 40.0 42.7 44.0 46.7 49.3 50.7 52.0 53.3 54.7 64.0 65.3 66.7 69.3 88.0 89.3 90.7 93.3 98.7 100.0

298

Tabela 12: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda prehrambenproizvodi - godinje
Broj ispitanika 1.00 15.00 24.00 60.00 130.00 144.00 156.00 180.00 200.00 216.00 240.00 250.00 300.00 360.00 365.00 400.00 650.00 720.00 730.00 800.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 4 1 1 1 1 1 1 1 3 1 1 1 5 1 12 2 1 1 1 1 41 462 503 Procenat .8 .2 .2 .2 .2 .2 .2 .2 .6 .2 .2 .2 1.0 .2 2.4 .4 .2 .2 .2 .2 8.2 91.8 100.0 Validni Procenat 9.8 2.4 2.4 2.4 2.4 2.4 2.4 2.4 7.3 2.4 2.4 2.4 12.2 2.4 29.3 4.9 2.4 2.4 2.4 2.4 100.0 Kumulativni Procenat 9.8 12.2 14.6 17.1 19.5 22.0 24.4 26.8 34.1 36.6 39.0 41.5 53.7 56.1 85.4 90.2 92.7 95.1 97.6 100.0

Tabela 13: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - odea i/ili obua - dnevno
Broj ispitanika 1.00 Bez odgovora Ukupno 2 501 503 Procenat .4 99.6 100.0 Validni Procenat 100.0 Kumulativni Procenat 100.0

Tabela 14: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - odea i/ili obua - nedeljno
Broj ispitanika 1.00 2.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 23 1 24 479 503 Procenat 4.6 .2 4.8 95.2 100.0 Validni Procenat 95.8 4.2 100.0 Kumulativni Procenat 95.8 100.0

299

Tabela 15: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - odea i/ili obua - meseno
Broj ispitanika 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 11.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 226 33 16 4 1 2 1 283 220 503 Procenat 44.9 6.6 3.2 .8 .2 .4 .2 56.3 43.7 100.0 Validni Procenat 79.9 11.7 5.7 1.4 .4 .7 .4 100.0 Kumulativni Procenat 79.9 91.5 97.2 98.6 98.9 99.6 100.0

Tabela 16: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - odea i/ili obua - godinje
Broj ispitanika 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 9.00 10.00 15.00 16.00 20.00 24.00 36.00 48.00 50.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 130 16 22 10 9 3 1 7 4 2 2 4 3 1 1 215 288 503 Procenat 25.8 3.2 4.4 2.0 1.8 .6 .2 1.4 .8 .4 .4 .8 .6 .2 .2 42.7 57.3 100.0 Validni Procenat 60.5 7.4 10.2 4.7 4.2 1.4 .5 3.3 1.9 .9 .9 1.9 1.4 .5 .5 100.0 Kumulativni Procenat 60.5 67.9 78.1 82.8 87.0 88.4 88.8 92.1 94.0 94.9 95.8 97.7 99.1 99.5 100.0

Tabela 17: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Tehniki proizvodi - dnevno
Bez odgovora 3.00 Bez odgovora Ukupno 1 502 503 Procenat .2 99.8 100.0 Validni Procenat 100.0 Kumulativni Procenat 100.0

300

Tabela 18: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Tehniki proizvodi - nedeljno
Bez odgovora Bez odgovora 503 Procenat 100.0

Tabela 19: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Tehnicki proizvodi - mesecno
Bez odgovora 1.00 2.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 42 2 44 459 503 Procenat 8.3 .4 8.7 91.3 100.0 Validni Procenat 95.5 4.5 100.0 Kumulativni Procenat 95.5 100.0

Tabela 20: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Tehniki proizvodi - godinje
Bez odgovora 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 8.00 10.00 12.00 24.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 340 54 15 9 11 3 2 2 1 1 438 65 503 Procenat 67.6 10.7 3.0 1.8 2.2 .6 .4 .4 .2 .2 87.1 12.9 100.0 Validni Procenat 77.6 12.3 3.4 2.1 2.5 .7 .5 .5 .2 .2 100.0 Kumulativni Procenat 77.6 90.0 93.4 95.4 97.9 98.6 99.1 99.5 99.8 100.0

Tabela 21: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Kozmetika, farmaceutski proizvodi, kuna hemija - dnevno
Broj ispitanika 1.00 2.00 40.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 10 2 1 13 490 503 Procenat 2.0 .4 .2 2.6 97.4 100.0 Validni Procenat 76.9 15.4 7.7 100.0 Kumulativni Procenat 76.9 92.3 100.0

301

Tabela 22: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Kozmetika, farmaceutski proizvodi, kuna hemija - nedeljno
Broj ispitanika 1.00 2.00 3.00 5.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 144 16 6 1 167 336 503 Procenat 28.6 3.2 1.2 .2 33.2 66.8 100.0 Validni Procenat 86.2 9.6 3.6 .6 100.0 Kumulativni Procenat 86.2 95.8 99.4 100.0

Tabela 23: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Kozmetika, farmaceutski proizvodi, kuna hemija - meseno
Broj ispitanika 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 10.00 12.00 20.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 234 39 9 13 3 1 1 1 301 202 503 Procenat 46.5 7.8 1.8 2.6 .6 .2 .2 .2 59.8 40.2 100.0 Validni Procenat 77.7 13.0 3.0 4.3 1.0 .3 .3 .3 100.0 Kumulativni Procenat 77.7 90.7 93.7 98.0 99.0 99.3 99.7 100.0

302

Tabela 24: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Kozmetika, farmaceutski proizvodi, kuna hemija - godinje
Broj ispitanika 1.00 2.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 10.00 11.00 12.00 20.00 24.00 30.00 48.00 50.00 60.00 120.00 144.00 260.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 19 2 2 2 1 1 1 3 1 3 1 2 3 4 3 4 1 1 1 55 448 503 Procenat 3.8 .4 .4 .4 .2 .2 .2 .6 .2 .6 .2 .4 .6 .8 .6 .8 .2 .2 .2 10.9 89.1 100.0 Validni Procenat 34.5 3.6 3.6 3.6 1.8 1.8 1.8 5.5 1.8 5.5 1.8 3.6 5.5 7.3 5.5 7.3 1.8 1.8 1.8 100.0 Kumulativni Procenat 34.5 38.2 41.8 45.5 47.3 49.1 50.9 56.4 58.2 63.6 65.5 69.1 74.5 81.8 87.3 94.5 96.4 98.2 100.0

Tabela 25: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - "Accessoire" dnevno
Broj ispitanika Bez odgovora 503 Procenat 100.0

Tabela 26: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - "Accessoire" nedeljno
Broj ispitanika 1.00 Bez odgovora Ukupno 12 491 503 Procenat 2.4 97.6 100.0 Validni Procenat 100.0 Kumulativni Procenat 100.0

303

Tabela 27: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - "Accessoire" meseno
Broj ispitanika 1.00 2.00 3.00 4.00 8.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 119 25 2 1 1 148 355 503 Procenat 23.7 5.0 .4 .2 .2 29.4 70.6 100.0 Validni Procenat 80.4 16.9 1.4 .7 .7 100.0 Kumulativni Procenat 80.4 97.3 98.6 99.3 100.0

Tabela 28: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - "Accessoire" godinje
Broj ispitanika 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 8.00 10.00 12.00 24.00 Total Bez odgovora Ukupno 254 25 10 6 6 1 1 2 4 2 311 192 503 Procenat 50.5 5.0 2.0 1.2 1.2 .2 .2 .4 .8 .4 61.8 38.2 100.0 Validni Procenat 81.7 8.0 3.2 1.9 1.9 .3 .3 .6 1.3 .6 100.0 Kumulativni Procenat 81.7 89.7 92.9 94.9 96.8 97.1 97.4 98.1 99.4 100.0

Tabela 29: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Nametaj i oprema za stanovanje - dnevno
Broj ispitanika 1.00 Bez odgovora Ukupno 2 501 503 Procenat .4 99.6 100.0 Validni Procenat 100.0 Kumulativni Procenat 100.0

Tabela 30: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Nametaj i oprema za stanovanje - nedeljno
Broj ispitanika Bez odgovora 503 Procenat 100.0

304

Tabela 31: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Nametaj i oprema za stanovanje - meseno
Broj ispitanika 1.00 2.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 23 3 26 477 503 Procenat 4.6 .6 5.2 94.8 100.0 Validni Procenat 88.5 11.5 100.0 Kumulativni Procenat 88.5 100.0

Tabela 32: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Nametaj i oprema za stanovanje - godinje
Broj ispitanika 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 7.00 12.00 16.00 20.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 368 20 9 3 3 1 2 1 1 408 95 503 Procenat 73.2 4.0 1.8 .6 .6 .2 .4 .2 .2 81.1 18.9 100.0 Validni Procenat 90.2 4.9 2.2 .7 .7 .2 .5 .2 .2 100.0 Kumulativni Procenat 90.2 95.1 97.3 98.0 98.8 99.0 99.5 99.8 100.0

Tabela 33: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Knjige (u knjiarama) - dnevno
Broj ispitanika 1.00 Bez odgovora Ukupno 1 502 503 Procenat .2 99.8 100.0 Validni Procenat 100.0 Kumulativni Procenat 100.0

Tabela 34: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Knjige (u knjiarama) - nedeljno
Broj ispitanika 1.00 2.00 7.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 15 1 1 17 486 503 Procenat 3.0 .2 .2 3.4 96.6 100.0 Validni Procenat 88.2 5.9 5.9 100.0 Kumulativni Procenat 88.2 94.1 100.0

305

Tabela 35: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Knjige (u knjiarama) - meseno
Broj ispitanika 1.00 2.00 3.00 4.00 48.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 221 22 2 1 1 247 256 503 Procenat 43.9 4.4 .4 .2 .2 49.1 50.9 100.0 Validni Procenat 89.5 8.9 .8 .4 .4 100.0 Kumulativni Procenat 89.5 98.4 99.2 99.6 100.0

Tabela 36: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Knjige (u knjiarama) - godinje
Broj ispitanika 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 10.00 11.00 12.00 15.00 20.00 24.00 25.00 35.00 300.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 148 16 15 7 9 5 1 5 1 6 1 1 1 1 1 1 219 284 503 Procenat 29.4 3.2 3.0 1.4 1.8 1.0 .2 1.0 .2 1.2 .2 .2 .2 .2 .2 .2 43.5 56.5 100.0 Validni Procenat 67.6 7.3 6.8 3.2 4.1 2.3 .5 2.3 .5 2.7 .5 .5 .5 .5 .5 .5 100.0 Kumulativni Procenat 67.6 74.9 81.7 84.9 89.0 91.3 91.8 94.1 94.5 97.3 97.7 98.2 98.6 99.1 99.5 100.0

Tabela 37: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Kancelarijski materijal- dnevno
Broj ispitanika Bez odgovora 503 Procenat 100.0

306

Tabela 38: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledecih proizvoda - Kancelarijski materijal- nedeljno
Broj ispitanika 1.00 2.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 12 2 14 489 503 Procenat 2.4 .4 2.8 97.2 100.0 Validni Procenat 85.7 14.3 100.0 Kumulativni Procenat 85.7 100.0

Tabela 39: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Kancelarijski materijal- meseno
Broj ispitanika 1.00 2.00 3.00 4.00 8.00 9.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 133 8 1 2 1 1 146 357 503 Procenat 26.4 1.6 .2 .4 .2 .2 29.0 71.0 100.0 Validni Procenat 91.1 5.5 .7 1.4 .7 .7 100.0 Kumulativni Procenat 91.1 96.6 97.3 98.6 99.3 100.0

Tabela 40: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Kancelarijski materijal- godinje
Broj ispitanika 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 10.00 12.00 25.00 48.00 52.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 147 14 6 4 2 1 2 2 1 2 1 182 321 503 Procenat 29.2 2.8 1.2 .8 .4 .2 .4 .4 .2 .4 .2 36.2 63.8 100.0 Validni Procenat 80.8 7.7 3.3 2.2 1.1 .5 1.1 1.1 .5 1.1 .5 100.0 Kumulativni Procenat 80.8 88.5 91.8 94.0 95.1 95.6 96.7 97.8 98.4 99.5 100.0

307

Tabela 41: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Luksuzni proizvodi - nedeljno
Broj ispitanika Bez odgovora 503 Procenat 100.0

Tabela 42: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Luksuzni proizvodi - meseno
Broj ispitanika Bez odgovora 503 Procenat 100.0

Tabela 43: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Luksuzni proizvodi - godinje
Broj ispitanika 1.00 2.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 31 4 35 468 503 Procenat 6.2 .8 7.0 93.0 100.0 Validni Procenat 88.6 11.4 100.0 Kumulativni Procenat 88.6 100.0

Tabela 44: Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Luksuzni proizvodi - jednom u vie godina
Broj ispitanika 1.00 2.00 10.00 Ukupno Bez odgovora Ukupno 374 3 1 378 125 503 Procenat 74.4 .6 .2 75.1 24.9 100.0 Validni Procenat 98.9 .8 .3 100.0 Kumulativni Procenat 98.9 99.7 100.0

Tabela 45: Da li Vas ime (na primer Mercator, C market, Zara, Morgan ) maloprodavca opredeljuje gde ete da kupujete?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Neispravan unos Ukupno Bez odgovora Ukupno 252 223 25 1 501 2 503 Procenat 50.1 44.3 5.0 .2 99.6 .4 100.0 Validni Procenat 50.3 44.5 5.0 .2 100.0 Kumulativni Procenat 50.3 94.8 99.8 100.0

308

Tabela 46: Da li ime maloprodavca (na primer Mercator, Vero, Maxi, C market), predstavlja jedan od kljunih faktora opredeljivanja za graenje dugoronih odnosa sa tim maloprodavcem?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 153 309 39 501 2 503 Procenat 30.4 61.4 7.8 99.6 .4 100.0 Validni Procenat 30.5 61.7 7.8 100.0 Kumulativni Procenat 30.5 92.2 100.0

Tabela 47: Da li kvalitet proizvoda i usluga koje koje prua odreeni maloprodavac, predstavlja jedan od kljunih faktora Vaeg opredeljivanja za graenje dugoronih odnosa sa tim maloprodavcem?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 445 41 14 500 3 503 Procenat 88.5 8.2 2.8 99.4 .6 100.0 Validni Procenat 89.0 8.2 2.8 100.0 Kumulativni Procenat 89.0 97.2 100.0

Tabela 48: Da li dobra atmosfera u maloprodajnom objektu, predstavlja jedan od kljunih faktora Vaeg opredeljivanja za graenje dugoronih odnosa sa tim maloprodavcem?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 409 68 24 501 2 503 Procenat 81.3 13.5 4.8 99.6 .4 100.0 Validni Procenat 81.6 13.6 4.8 100.0 Kumulativni Procenat 81.6 95.2 100.0

309

Tabela 49: Da li prepoznavanje Vaih potreba i udovoljavanje Vaim zahtevima, predstavlja znaajne faktore Vaeg opredeljivnja za graenja dugoronih odnosa sa tim maloprodavcem?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 365 86 39 490 13 503 Procenat 72.6 17.1 7.8 97.4 2.6 100.0 Validni Procenat 74.5 17.6 8.0 100.0 Kumulativni Procenat 74.5 92.0 100.0

Tabela 50: Da li imate oseaj da, kao kupac(potroa), predstavljate aktivnog uesnika u kupovini?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Neispravan unos Ukupno Bez odgovora Ukupno 323 101 70 1 495 8 503 Procenat 64.2 20.1 13.9 .2 98.4 1.6 100.0 Validni Procenat 65.3 20.4 14.1 .2 100.0 Kumulativni Procenat 65.3 85.7 99.8 100.0

Tabela 51: Da li imate oseaj da se prodavci i maloprodajna preduzea interesuju za Vae potrebe?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 150 229 111 490 13 503 Procenat 29.8 45.5 22.1 97.4 2.6 100.0 Validni Procenat 30.6 46.7 22.7 100.0 Kumulativni Procenat 30.6 77.3 100.0

310

Tabela 52: Da li imate oseaj da su prodavci iskreni prema Vama?

Broj ispitanika Da Ne Ne znam Neispravan unos Ukupno Bez odgovora Ukupno 76 269 151 1 497 6 503 Procenat 15.1 53.5 30.0 .2 98.8 1.2 100.0 Validni Procenat 15.3 54.1 30.4 .2 100.0 Kumulativni Procenat 15.3 69.4 99.8 100.0

Tabela 53: Da li ste ikada kupovali putem Inerneta?

Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 102 387 8 497 6 503 Procenat 20.3 76.9 1.6 98.8 1.2 100.0 Validni Procenat 20.5 77.9 1.6 100.0 Kumulativni Procenat 20.5 98.4 100.0

Tabela 54: Da li mislite da su maloprodajne aktivnosti koje se sprovode putem Interneta (e-mail poruke potroaima, poseta web sete-u maloprodavca, elektronske reklame, online poruivanje proizvoda), od znaaja za graenje poverenja u maloprodajno preduzee?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 226 142 114 482 21 503 Procenat 44.9 28.2 22.7 95.8 4.2 100.0 Validni Procenat 46.9 29.5 23.7 100.0 Kumulativni Procenat 46.9 76.3 100.0

311

Tabela 55: Ukoliko ste ikada kupovali putem Interneta, da li su te kupovine bile obavljane kod onih maloprodavaca u koje ste ve imali poverenja, steenog kupovinom u njihovim prodavnicama?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 56 168 109 333 170 503 Procenat 11.1 33.4 21.7 66.2 33.8 100.0 Validni Procenat 16.8 50.5 32.7 100.0 Kumulativni Procenat 16.8 67.3 100.0

Tabela 56: Ukoliko niste kupovali putem Interneta, da li biste se ukljuili u te aktivnosti kod onog maloprodavca ije ste maloprodajne objekte poseivali, i pri tome, imate poverenja u njega?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 298 86 73 457 46 503 Procenat 59.2 17.1 14.5 90.9 9.1 100.0 Validni Procenat 65.2 18.8 16.0 100.0 Kumulativni Procenat 65.2 84.0 100.0

Tabela 57: Da li biste se ukljuili u aktivnosti kupovine putem Interneta, kod maloprodavca ije ste maloprodajne objekte poseivali, ali nemate poverenja u njega?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Neispravan unos Ukupno Bez odgovora Ukupno 28 400 60 1 489 14 503 Procenat 5.6 79.5 11.9 .2 97.2 2.8 100.0 Validni Procenat 5.7 81.8 12.3 .2 100.0 Kumulativni Procenat 5.7 87.5 99.8 100.0

312

Tabela 58: Da li biste se ukljuili u aktivnosti kupovine putem Interneta, kod maloprodavca ije maloprodajne objekte nikada niste posetili, niti ste ikad uli za njega?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Neispravan unos Ukupno Bez odgovora Ukupno 78 290 119 1 488 15 503 Procenat 15.5 57.7 23.7 .2 97.0 3.0 100.0 Validni Procenat 16.0 59.4 24.4 .2 100.0 Kumulativni Procenat 16.0 75.4 99.8 100.0

Tabela 59: Da li, prilikom obavljanja kupovina, bilo u prodavnicama ili putem Interneta, obraate panju na proces komunikacije?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 404 65 22 491 12 503 Procenat 80.3 12.9 4.4 97.6 2.4 100.0 Validni Procenat 82.3 13.2 4.5 100.0 Kumulativni Procenat 82.3 95.5 100.0

Tabela 60: Da li jasnoa u komunikaciji predstavlja za vas vaan faktor graenja poverenja u maloprodavca?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 429 32 34 495 8 503 Procenat 85.3 6.4 6.8 98.4 1.6 100.0 Validni Procenat 86.7 6.5 6.9 100.0 Kumulativni Procenat 86.7 93.1 100.0

313

Tabela 61: Da li mislite da verbalna komunikacija i direktan kontakt sa prodavcem, predstavljaju faktore od kljunog znaaja za graenje Vaeg poverenja u tog prodavca?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Neispravan unos Ukupno Bez odgovora Ukupno 344 106 44 1 495 8 503 Procenat 68.4 21.1 8.7 .2 98.4 1.6 100.0 Validni Procenat 69.5 21.4 8.9 .2 100.0 Kumulativni Procenat 69.5 90.9 99.8 100.0

Tabela 62: Da li moete reci da, prilikom donoenja odluke o kupovini, na Vas utiu neverbalne poruke prodavca? Na primer, mimika lica, govor tela, zainteresovanost, nezainteresovanost prodavca, odea koju nosi, spoljni izgled?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Neispravan unos Ukupno Bez odgovora Ukupno 325 131 36 3 495 8 503 Procenat 64.6 26.0 7.2 .6 98.4 1.6 100.0 Validni Procenat 65.7 26.5 7.3 .6 100.0 Kumulativni Procenat 65.7 92.1 99.4 100.0

Tabela 63: Ocenite svaki od navedenih faktora ocenom od 1 do 5, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Raznovrsnost prodajnog asortimana
Broj ispitanika Nevano Najmanje vano Skoro vano Vano Vrlo vano Ukupno Bez odgovora Ukupno 11 11 47 149 268 486 17 503 Procenat 2.2 2.2 9.3 29.6 53.3 96.6 3.4 100.0 Validni Procenat 2.3 2.3 9.7 30.7 55.1 100.0 Kumulativni Procenat 2.3 4.5 14.2 44.9 100.0

314

Tabela 64: Ocenite svaki od navedenih faktora ocenom od 1 do 5, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca Kvalitet proizvoda
Broj ispitanika Nevano Najmanje vano Skoro vano Vano Vrlo vano Ukupno Bez odgovora Ukupno 8 4 17 59 405 493 10 503 Procenat 1.6 .8 3.4 11.7 80.5 98.0 2.0 100.0 Validni Procenat 1.6 .8 3.4 12.0 82.2 100.0 Kumulativni Procenat 1.6 2.4 5.9 17.8 100.0

Tabela 65: Ocenite svaki od navedenih faktora ocenom od 1 do 5, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Kvalitet pruanja usluga
Broj ispitanika Nevano Najmanje vano Skoro vano Vano Vrlo vano Ukupno Bez odgovora Ukupno 5 23 61 135 262 486 17 503 Procenat 1.0 4.6 12.1 26.8 52.1 96.6 3.4 100.0 Validni Procenat 1.0 4.7 12.6 27.8 53.9 100.0 Kumulativni Procenat 1.0 5.8 18.3 46.1 100.0

Tabela 66: Ocenite svaki od navedenih faktora ocenom od 1 do 5, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Cene proizvoda i usluga
Broj ispitanika Nevano Najmanje vano Skoro vano Vano Vrlo vano Ukupno Bez odgovora Ukupno 7 9 95 150 230 491 12 503 Procenat 1.4 1.8 18.9 29.8 45.7 97.6 2.4 100.0 Validni Procenat 1.4 1.8 19.3 30.5 46.8 100.0 Kumulativni Procenat 1.4 3.3 22.6 53.2 100.0

315

Tabela 67: Ocenite svaki od navedenih faktora ocenom od 1 do 5, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca Obavetenost prodavca o karakteristikama proizvoda
Broj ispitanika Nevano Najmanje vano Skoro vano Vano Vrlo vano Ukupno Bez odgovora Ukupno 19 26 85 161 189 480 23 503 Procenat 3.8 5.2 16.9 32.0 37.6 95.4 4.6 100.0 Validni Procenat 4.0 5.4 17.7 33.5 39.4 100.0 Kumulativni Procenat 4.0 9.4 27.1 60.6 100.0

Tabela 68: Ocenite svaki od navedenih faktora ocenom od 1 do 5, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Kvalitet komunikacije sa prodajnim osobljem (jasna verbalna komunikacija, usklaenost verbalnih i neverbalnih poruka prodavca, pravovremene informacije i sl.)
Broj ispitanika Nevano Najmanje vano Skoro vano Vano Vrlo vano Ukupno Bez odgovora Ukupno 12 20 91 153 195 471 32 503 Procenat 2.4 4.0 18.1 30.4 38.8 93.6 6.4 100.0 Validni Procenat 2.5 4.2 19.3 32.5 41.4 100.0 Kumulativni Procenat 2.5 6.8 26.1 58.6 100.0

Tabela 69: Ocenite svaki od navedenih faktora ocenom od 1 do 5, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Imid maloprodavca
Broj ispitanika Nevano Najmanje vano Skoro vano Vano Vrlo vano Ukupno Bez odgovora Ukupno 42 59 101 153 112 467 36 503 Procenat 8.3 11.7 20.1 30.4 22.3 92.8 7.2 100.0 Validni Procenat 9.0 12.6 21.6 32.8 24.0 100.0 Kumulativni Procenat 9.0 21.6 43.3 76.0 100.0

316

Tabela 70: Ukoliko imate iskustvo elektronske kupovine, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1do 5, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca Raznovrsnost prodajnog asortimana
Broj ispitanika Nevano Najmanje vano Skoro vano Vano Vrlo vano Ukupno Bez odgovora Ukupno 8 6 18 55 80 167 336 503 Procenat 1.6 1.2 3.6 10.9 15.9 33.2 66.8 100.0 Validni Procenat 4.8 3.6 10.8 32.9 47.9 100.0 Kumulativni Procenat 4.8 8.4 19.2 52.1 100.0

Tabela 71: Ukoliko imate iskustvo elektronske kupovine, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1do 5, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca Kvalitet prozivoda
Broj ispitanika Nevano Najmanje vano Skoro vano Vano Vrlo vano Ukupno Bez odgovora Ukupno 4 4 5 32 123 168 335 503 Procenat .8 .8 1.0 6.4 24.5 33.4 66.6 100.0 Validni Procenat 2.4 2.4 3.0 19.0 73.2 100.0 Kumulativni Procenat 2.4 4.8 7.7 26.8 100.0

Tabela 72: Ukoliko imate iskustvo elektronske kupovine, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca Kvalitet pruanja usluga
Broj ispitanika Nevano Najmanje vano Skoro vano Vano Vrlo vano Ukupno Bez odgovora Ukupno 3 4 12 43 105 167 336 503 Procenat .6 .8 2.4 8.5 20.9 33.2 66.8 100.0 Validni Procenat 1.8 2.4 7.2 25.7 62.9 100.0 Kumulativni Procenat 1.8 4.2 11.4 37.1 100.0

317

Tabela 73: Ukoliko imate iskustvo elektronske kupovine, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca Cene proizvoda i usluga
Broj ispitanika Nevano Najmanje vano Skoro vano Vano Vrlo vano Ukupno Bez odgovora Ukupno 7 6 25 53 78 169 334 503 Procenat 1.4 1.2 5.0 10.5 15.5 33.6 66.4 100.0 Validni Procenat 4.1 3.6 14.8 31.4 46.2 100.0 Kumulativni Procenat 4.1 7.7 22.5 53.8 100.0

Tabela 74: Ukoliko imate iskustvo elektronske kupovine, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca Raspoloivost informacija o karakteristikama proizvoda
Broj ispitanika Nevano Najmanje vano Skoro vano Vano Vrlo vano Ukupno Bez odgovora Ukupno 3 6 15 48 92 164 339 503 Procenat .6 1.2 3.0 9.5 18.3 32.6 67.4 100.0 Validni Procenat 1.8 3.7 9.1 29.3 56.1 100.0 Kumulativni Procenat 1.8 5.5 14.6 43.9 100.0

Tabela 75: Ukoliko imate iskustvo elektronske kupovine, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca Kvalitet komunikacije (jasnoa poruka, pravovremenost stizanja, brzina kretanja poruka i sl.)
Broj ispitanika Nevano Najmanje vano Skoro vano Vano Vrlo vano Ukupno Bez odgovora Ukupno 9 6 12 55 86 168 335 503 Procenat 1.8 1.2 2.4 10.9 17.1 33.4 66.6 100.0 Validni Procenat 5.4 3.6 7.1 32.7 51.2 100.0 Kumulativni Procenat 5.4 8.9 16.1 48.8 100.0

318

Tabela 76: Ukoliko imate iskustvo elektronske kupovine, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca Imid maloprodavca
Broj ispitanika Nevano Najmanje vano Skoro vano Vano Vrlo vano Ukupno Bez odgovora Ukupno 14 10 33 60 48 165 338 503 Procenat 2.8 2.0 6.6 11.9 9.5 32.8 67.2 100.0 Validni Procenat 8.5 6.1 20.0 36.4 29.1 100.0 Kumulativni Procenat 8.5 14.5 34.5 70.9 100.0

Tabela 77: Da li Vam, prilikom kupovine putem Interneta, nedostaje direktna komunikacija "licem u lice" sa prodajnim osobljem?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 134 159 69 362 141 503 Procenat 26.6 31.6 13.7 72.0 28.0 100.0 Validni Procenat 37.0 43.9 19.1 100.0 Kumulativni Procenat 37.0 80.9 100.0

Tabela 78: Da li Vam odsustvo linog kontakta stvara problem u donoenju odluke o ukljuivanju u elektronsku kupovinu?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 118 214 75 407 96 503 Procenat 23.5 42.5 14.9 80.9 19.1 100.0 Validni Procenat 29.0 52.6 18.4 100.0 Kumulativni Procenat 29.0 81.6 100.0

319

Tabela 79: Da li, nakon obavljanih kupovina, imate oseanje zadovoljstva ili nezadovoljstva nainom na koji su se prodavci odnosili prema Vama?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 333 56 79 468 35 503 Procenat 66.2 11.1 15.7 93.0 7.0 100.0 Validni Procenat 71.2 12.0 16.9 100.0 Kumulativni Procenat 71.2 83.1 100.0

Tabela 80: kolska sprema / Iskustvo kupovine putem Interneta

Da li ste ikada kupovali putem Inerneta Da kolska sprema Osnovna kola Zanat Srednja kola/gimnazija Via kola Fakultet Ukupno 0 0 38 15 49 102 Ne 4 3 167 52 160 386 Ne znam 0 0 5 2 1 8 Ukupno 4 3 210 69 210 496

Tabela 81: Mesena zarada / Iskustvo kupovine putem Interneta

Da li ste ikada kupovali putem Inerneta Da Mesena zarada do 10000 din 10001-20000 din 20001-30000 dn 30001-40000 din preko 40000 din bez prihoda bez odgovora Ukupno 1 9 20 14 31 17 10 102 Ne 5 38 84 54 90 68 48 387 Ne znam 0 2 2 0 1 0 3 8 Ukupno 6 49 106 68 122 85 61 497

320

Tabela 82: Rezultati testa - Potroai

Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - prehrambeni proizvodi - dnevno Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - prehrambeni proizvodi - nedeljno Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - prehrambeni proizvodi - meseno Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - prehrambeni proizvodi - godinje Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - odea i/ili obua - nedeljno Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - odea i/ili obua - meseno Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - odea i/ili obua - godinje Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Tehniki proizvodi - meseno Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Tehniki proizvodi - godinje Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Kozmetika, farmaceutski proizvodi, kuna hemija - dnevno Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Kozmetika, farmaceutski proizvodi, kuna hemija - nedeljno Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Kozmetika, farmaceutski proizvodi, kuna hemija - meseno Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeh proizvoda - Kozmetika, farmaceutski proizvodi, kuna hemija - godinje Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - "Accessoire" - meseno Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - "Accessoire" - godinje Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Namestaj i oprema za stanovanje meseno Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Nametaj i oprema za stanovanje godinje Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Knjige (u knjiarama) - nedeljno Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Knjige (u knjiarama) - meseno Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Knjige (u knjiarama) - godinje Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Kancelarijski materijal- nedeljno Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Kancelarijski materijal- meseno Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Kancelarijski materijal- godinje
2

df 4 12 19 19 1 6 14 1 9 2 3 7 18 4 9 1 8 2 4 15 1 5 10

p .000
.000

1118.970 478.286 127.400 62.902 20.167 1014.177 1036.000 36.364 2278.027 11.231

.000
.000

.000 .000 .000 .000 .000

.004

336.689

.000
.000

1201.698

101.491

.000

351.730 1789.932 15.385

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.008

2590.456

23.059 751.603 1432.799 7.143 583.863 1140.176

.000 .000

321

Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Luksuzni proizvodi - godinje Navedite koliko puta obavljate kupovine sledeih proizvoda - Luksuzni proizvodi - jednom u vie godina Da li Vas ime maloprodavca (na primer Mercator, C market, Zara, Morgan) opredeljuje gde ete da kupujete Da li ime maloprodavca (na primer Mercator, Vero, Maxi, C market), predstavlja jedan od kljunih faktora opredeljivanja za graenje dugoronih odnosa sa tim maloprodavcem Da li kvalitet proizvoda i usluga koja koje prua odreeni maloprodavac, predstavlja jedan od kljunih faktora Vaeg opredeljivanja za graenje dugoronih odnosa sa tim maloprodavcem Da li dobra atmosfera u maloprodajnom objektu predstavlja jedan od kljunih faktora Vaeg opredeljivanja za graenje dugoronih odnosa sa tim maloprodavcem Da li prepoznavanje Vaih potreba i udovoljavanje Vaim zahtevima, predstavlja znaajne faktore Vaeg opredeljenja za graenja dugoronih odnosa sa tim maloprodavcem Da li imate oseaj da, kao kupac (potroa) predstavljate aktivnog uesnika u kupovini Da li imate oseaj da se prodavci i maloprodajna preduzea interesuju za Vae potrebe Da li imate oseaj da su prodavci iskreni prema Vama Da li ste ikada kupovali putem Inerneta Da li mislite da su maloprodajne aktivnosti koje se sprovode putem Interneta od znaaja za graenje poverenja u maloprodajno preduzee Ukoliko ste ikad kupovali putem Interneta da li su kupovine bile obavljene kod onih maloprodavaca u koje ste ve imali poverenja, steenog kupovinom u njihovim prodavnicama Ukoliko niste kupovali putem Interneta, da li biste se ukljuili u te aktivnosti kod onog maloprodavca ije ste maloprodajne objekte poseivali, i pri tome imate poverenja u njega Da li biste se ukljuili u aktivnosti kupovine putem Interneta, kod maloprodavca ije ste maloprodajne objekte poseivali, ali nemate poverenja u njega Da li biste se ukljuili u aktivnosti kupovine putem Interneta, kod maloprodavca ije maloprodajne objekte nikad niste posetili, niti ste ikad uli za njega Da li, prilikom obavljanja kupovine, bilo u prodavnicama ili putem Interneta, obraate panju na proces komuniciranja Da li jasnoa u komunikaciji predstavlja za vas vaan faktor graenja poverenja u maloprodavca Da li mislite da verbalna komunikacija i direktan kontakt sa prodavcem, predstavljaju faktore od

20.829 732.206

1 2 3 2

.000 .000

408.054

.000

220.024

.000

699.412

.000

531.820

.000

380.257

.000

470.099 44.257 315.386 470.225 42.290

3 2 3 2 2 2

.000 .000 .000 .000 .000

56.559

.000

209.492

.000

855.663

3 3

.000

367.295

.000

535.018

2 2 3

.000

633.612 567.699

.000 .000

322

kljunog znaaja za graenje Vaeg poverenja u tog prodavca Da li moete reci da prilikom donoenja odluke o kupovini, na Vas utiu neverbalne poruke prodavca Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 15, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Raznovrsnost prodajnog asortimana Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 15, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Kvalitet prizvoda Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 15, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Kvalitet pruanja usluga u prodavnici Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 15, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Cena proizvoda i usluga Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 15, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca Obavetenost prodavca o karakteristikama proizvoda Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 15, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Kvalitet komunikacije sa prodajnim osobljem Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 15, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Imid maloprodavca Ukoliko imate iskustvo elektronske kupovine, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 15, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Raznovrsnost prodajnog asortimana Ukoliko imate iskustvo elektronske kupovine, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 15, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Kvalitet prozivoda Ukoliko imate iskustvo elektronske kupovine, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 15, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Kvalitet pruanja usluga Ukoliko imate iskustvo elektronske kupovine, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 15, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Cena proizvoda i usluga Ukoliko imate iskustvo elektronske kupovine, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 15, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Raspoloivost informacija o karakteristikama proizvoda Ukoliko imate iskustvo elektronske kupovine, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 15, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Kvalitet komunikacije Ukoliko imate iskustvo elektronske kupovine,

758.404 506.551

4 4

.000 .000

1209.586

4 4

.000

451.695

.000

370.049

4 4

.000

248.167

.000

274.849

.000

83.310

4 4

.000

127.880

.000

314.440

.000

223.509

.000

115.112

.000

172.524

.000

149.917

.000

55.879

.000

323

ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 15, po vanosti za graenje Vaeg poverenja u maloprodavca - Imid maloprodavca Da li Vam prilikom kupovine putem Interneta, nedostaje direktna komunikacija "licem u lice" sa prodajnim osobljem Da li Vam odsustvo linog kontakta stvara problem u donoenju odluke o ukljuivanju u elektronsku kupovinu Da li, nakon obavljanih kupovina, imate oseanje zadovoljstva ili nezadovoljstva nainom na koji su se prodavci odnosi li prema Vama grad

35.773

2 2 2

.000

74.658

.000

302.936

.000

1291.523

.000

Tabela 83: test: kolska sprema/Iskustvo kupovine putem Interneta 2

kolska sprema/Iskustvo kupovine putem Interneta 6,808

df 8

p .048

Tabela 84: test: Mesena zarada/ Iskustvo kupovine putem Interneta 2

Mesena zarada/Iskustvo kupovine putem Interneta 11,713

df 12

p .887

324

ANEKS 3 - Tabele Maloprodavci Rezultati ankete Tabela 1: Naziv i sedite maloprodajnog preduzea
Broj ispitanika Apoteka Dento-pharm Vojvode ivojina Miia 6 Beanijska Kosa,BGD Apoteka Hatra Beograd ASY d.o.o.(Jockey) Zmaj Jovina 18 BGD Ateks A.D. Beograd Auto Excalibur Autosrbija A.D.Knjiara,Beograd B.B.L.G. d.o.o. arkovo BUBcamiceria(Beograd) Vrnjaka Banja C Market Labudovo Brdo C market,Novi Sad C market,Subotica CT Retail,Com Trade Group,Beograd De Niro,Trg Nikole Paia 1,Beograd DESK Beograd Diman arkovo Diva Parfimerija Mekenzijeva 57 BGD Fabiani d.o.o. Knez Mihailova 24a Frizer d.o.o. GEOX,TC Milenijum,Bgd Global Press,Beograd Grand Motors d.o.o. BGD HIDRONOVA PLUS d.o.o.,Bgd Informatika A.D. Beograd Jasmin Beograd Lipa Banovo Brdo Nordvik d.o.o. BGD Oraac d.o.o. Pekara Centar Plato music store Bgd Plava Rua Knez Mihailova Beograd 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Procenat 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 Validni Procenat 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 Kumulativni Procenat 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 16.0 18.0 20.0 22.0 24.0 26.0 28.0 30.0 32.0 34.0 36.0 38.0 40.0 42.0 44.0 46.0 48.0 50.0 52.0 54.0 56.0 58.0 60.0

325

Pollino d.o.o. ika Ljubina 11 BGD SCREAM Beograd Snavel(Srbijateks International d.o.o.),Terazije 32,Bgd tampa sistem d.o.o,Ni tampa sistem d.o.o.,Beograd tampa sistem d.o.o.,Novi Sad tampa sistem d.o.o.,Subotica STR Milja i Nea Vidikovac STR Ognjanovic arkovo Strelac ukarica SWATCH Store(Knez Mihailova 28),Luka Food d.o.o. Umari SZMTR Makili Knez Danilova 49 SZR okolada Bgd Tim.S d.o.o. TK Savremena Knez Mihailova 21 Venera Bike d.o.o.,Subotica Z.L.I. d.o.o. Knez Mihailova 21a lok32 Ziborn 02 ika Ljubina 6 Beograd Zig market 29.Novembra 108 BGD ZU Apoteka Dijafarm BGD Ukupno

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 50

2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 100.0

2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 100.0

62.0 64.0 66.0 68.0 70.0 72.0 74.0 76.0 78.0 80.0 82.0 84.0 86.0 88.0 90.0 92.0 94.0 96.0 98.0 100.0

326

Tabela 2: Vrsta maloprodajnog preduzea

Broj ispitanika prehrambeno-STR prehrambeno hipermarket Odea i/ili obua tehniki proizvodi kozmetika, farmaceutski proizvodi, kuna hemija Accessoire knjiara luksuzni proizvodi meovita roba Ukupno Bez odgovora Ukupno 14 1 12 4 5 2 4 3 4 49 1 50 Procenat 28.0 2.0 24.0 8.0 10.0 4.0 8.0 6.0 8.0 98.0 2.0 100.0 Validni Procenat 28.6 2.0 24.5 8.2 10.2 4.1 8.2 6.1 8.2 100.0 Kumulativni Procenat 28.6 30.6 55.1 63.3 73.5 77.6 85.7 91.8 100.0

Tabela 3: Veliina preduzea

Broj ispitanika malo srednje veliko Ukupno Bez odgovora Ukupno 21 14 14 49 1 50 Procenat 42.0 28.0 28.0 98.0 2.0 100.0 Validni Procenat 42.9 28.6 28.6 100.0 Kumulativni Procenat 42.9 71.4 100.0

Tabela 4: Postojanje odeljenja koje se bavi odnosima sa potroaima

Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 6 39 4 49 1 50 Procenat 12.0 78.0 8.0 98.0 2.0 100.0 Validni Procenat 12.2 79.6 8.2 100.0 Kumulativni Procenat 12.2 91.8 100.0

327

Tabela 5: Da li bi uvoenje odeljenja za odnose sa potroaima, po Vaem miljenju, poboljalo odnose prodavac-potroa?
Broj ispitanika U velikoj meri Donekle Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 16 15 8 7 46 4 50 Procenat 32.0 30.0 16.0 14.0 92.0 8.0 100.0 Validni Procenat 34.8 32.6 17.4 15.2 100.0 Kumulativni Procenat 34.8 67.4 84.8 100.0

Tabela 6: Da li su prodavci u Vaem preduzeu proli trening za odnose sa potroaima?

Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno 17 32 1 50 Procenat 34.0 64.0 2.0 100.0 Validni Procenat 34.0 64.0 2.0 100.0 Kumulativni Procenat 34.0 98.0 100.0

Tabela 7: Da li ime Vaeg preduzea (na primer Mercator, Vero, Maxi, C market), predstavlja jedan od kljunih faktora kojim nastojite da gradite dugorone odnose sa svojim potroaima?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno 32 9 9 50 Procenat 64.0 18.0 18.0 100.0 Validni Procenat 64.0 18.0 18.0 100.0 Kumulativni Procenat 64.0 82.0 100.0

Tabela 8: Da li kvalitet proizvoda i usluga koje pruate, predstavlja jedan od kljunih faktora kojim nastojite da gradite dugorone odnose sa svojim potroaima?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 44 4 1 49 1 50 Procenat 88.0 8.0 2.0 98.0 2.0 100.0 Validni Procenat 89.8 8.2 2.0 100.0 Kumulativni Procenat 89.8 98.0 100.0

328

Tabela 9: Da li dobra atmosfera u maloprodajnom objektu (prijatan enterijer i muzika, usluni i nenametljivi prodavci), predstavlja jedan od kljunih faktora kojim nastojite da gradite dugorone odnose sa svojim potroaima?
Broj ispitanika Da Ne Ukupno Bez odgovora Ukupno 45 4 49 1 50 Procenat 90.0 8.0 98.0 2.0 100.0 Validni Procenat 91.8 8.2 100.0 Kumulativni Procenat 91.8 100.0

Tabela 10: Da li prepoznavanje potreba i udvoljavanje zahtevima potroaa, predstavlja znaajne faktore kojima nastojite da gradite dugorone odnose sa potroaima?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 41 5 3 49 1 50 Procenat 82.0 10.0 6.0 98.0 2.0 100.0 Validni Procenat 83.7 10.2 6.1 100.0 Kumulativni Procenat 83.7 93.9 100.0

Tabela 11: Da li Vae preduzee nastoji da aktivno ukljuuje potroae u prikupljanju informacija, koje se odnose na: potrebe potroaa, promene vezane za asortiman proizvoda i usluga, atmosferu u maloprodajnim objektima, ureenost maloprodajnih objekata, izgled Web site-a i sl?
Broj ispitanika da ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 38 10 1 49 1 50 Procenat 76.0 20.0 2.0 98.0 2.0 100.0 Validni Procenat 77.6 20.4 2.0 100.0 Kumulativni Procenat 77.6 98.0 100.0

Tabela 12: Da li u Vaem preduzeu funkcionie maloprodaja putem Interneta?

Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 4 42 3 49 1 50 Procenat 8.0 84.0 6.0 98.0 2.0 100.0 Validni Procenat 8.2 85.7 6.1 100.0 Kumulativni Procenat 8.2 93.9 100.0

329

Tabela 13: Ukoliko u Vaem preduzecu funkcionise maloprodaja putem Interneta, da li Vam se ini da vai potroai nedovoljno koriste mogunosti elektronske kupovine i komunikacije?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 3 4 6 13 37 50 Procenat 6.0 8.0 12.0 26.0 74.0 100.0 Validni Procenat 23.1 30.8 46.2 100.0 Kumulativni Procenat 23.1 53.8 100.0

Tabela 14: Ukoliko su Vam potroai upuivali komentare vezane za Internet kupovinu i komunikaciju, molimo Vas da navedete one najee, koji su se ponavljali
Broj ispitanika 47 Inae,mislim da me niko nikada nije pitao za Internet kupovinu... Ne posedujemo Nisu upuivali komentare Ukupno 1 1 1 50 Procenat 94.0 2.0 2.0 2.0 100.0 Validni Procenat 94.0 2.0 2.0 2.0 100.0 Kumulativni Procenat 94.0 96.0 98.0 100.0

Tabela 15: Da li mislite da su maloprodajne aktivnosti koje se sprovede putem Interneta (e-mail poruke potroaima, poseta web site-u maloprodavca, elektronske reklame, online poruivanje proizvoda), od znaaja za graenje poverenja u maloprodajno preduzee?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 18 10 12 40 10 50 Procenat 36.0 20.0 24.0 80.0 20.0 100.0 Validni Procenat 45.0 25.0 30.0 100.0 Kumulativni Procenat 45.0 70.0 100.0

Tabela 16: Da li, prilikom obavljanja maloprodajnih aktivnosti sa potroaem, bilo u prodavnicama ili putem Interneta, obraate panju na proces komunikacije?
Broj ispitanika Da Bez odgovora Ukupno 46 4 50 Procenat 92.0 8.0 100.0 Validni Procenat 100.0 Kumulativni Procenat 100.0

330

Tabela 17: Da li jasnoa u komunikaciji predstavlja vaan faktor graenja poverenja potroaa u poslovanje sa vama?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno 45 1 4 50 Procenat 90.0 2.0 8.0 100.0 Validni Procenat 90.0 2.0 8.0 100.0 Kumulativni Procenat 90.0 92.0 100.0

Tabela 18: Da li mislite da su verbalna komunikacija i direktan kontakt sa prodavcem, kljuni faktori od znaaja za graenje poverenja potroaa?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 44 4 1 49 1 50 Procenat 88.0 8.0 2.0 98.0 2.0 100.0 Validni Procenat 89.8 8.2 2.0 100.0 Kumulativni Procenat 89.8 98.0 100.0

Tabela 19: Da li neverbalne poruke prodavca (mimika lica, govor tela, zainteresovanost, nezainteresovanost prodavca, odea koju nosi, spoljni izgled), utiu na odluku potroaa o kupovini?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno 46 1 3 50 Procenat 92.0 2.0 6.0 100.0 Validni Procenat 92.0 2.0 6.0 100.0 Kumulativni Procenat 92.0 94.0 100.0

Tabela 20: Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Raznovrsnost prodajnog asortimana
Broj ispitanika Nevano Najmanje vano Skoro vano Vano Vrlo vano Ukupno Bez odgovora Ukupno 2 1 1 15 30 49 1 50 Procenat 4.0 2.0 2.0 30.0 60.0 98.0 2.0 100.0 Validni Procenat 4.1 2.0 2.0 30.6 61.2 100.0 Kumulativni Procenat 4.1 6.1 8.2 38.8 100.0

331

Tabela 21: Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Kvalitet proizvoda
Broj ispitanika Skoro vano Vano Vrlo vano Ukupno 1 4 45 50 Procenat 2.0 8.0 90.0 100.0 Validni Procenat 2.0 8.0 90.0 100.0 Kumulativni Procenat 2.0 10.0 100.0

Tabela 22: Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Kvalitet pruanja usluga u prodavnici
Broj ispitanika Skoro vano Vano Vrlo vano Ukupno 5 14 31 50 Procenat 10.0 28.0 62.0 100.0 Validni Procenat 10.0 28.0 62.0 100.0 Kumulativni Procenat 10.0 38.0 100.0

Tabela 23: Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Cene proizvoda i usluga
Broj ispitanika Nevano Najmanje vano Skoro vano Vano Vrlo vano Ukupno 1 1 5 28 15 50 Procenat 2.0 2.0 10.0 56.0 30.0 100.0 Validni Procenat 2.0 2.0 10.0 56.0 30.0 100.0 Kumulativni Procenat 2.0 4.0 14.0 70.0 100.0

Tabela 24: Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Obavetenost prodavca o karakteristikama proizvoda
Broj ispitanika Nevano Skoro vano Vano Vrlo vano Ukupno Bez odgovora Ukupno 1 2 22 24 49 1 50 Procenat 2.0 4.0 44.0 48.0 98.0 2.0 100.0 Validni Procenat 2.0 4.1 44.9 49.0 100.0 Kumulativni Procenat 2.0 6.1 51.0 100.0

332

Tabela 25: Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Kvalitet komunikacije sa prodajnim osobljem (jasna verbalna komunikacija, usklaenost verbalnih i neverbalnih poruka prodavca, pravovremene informacije i sl.)
Broj ispitanika Najmanje vano Skoro vano Vano Vrlo vano Ukupno Bez odgovora Ukupno 1 1 20 26 48 2 50 Procenat 2.0 2.0 40.0 52.0 96.0 4.0 100.0 Validni Procenat 2.1 2.1 41.7 54.2 100.0 Kumulativni Procenat 2.1 4.2 45.8 100.0

Tabela 26: Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Imid maloprodavca
Broj ispitanika Najmanje vano Skoro vano Vano Vrlo vano Ukupno Bez odgovora Ukupno 1 6 24 18 49 1 50 Procenat 2.0 12.0 48.0 36.0 98.0 2.0 100.0 Validni Procenat 2.0 12.2 49.0 36.7 100.0 Kumulativni Procenat 2.0 14.3 63.3 100.0

Tabela 27: Ukoliko sprovodite aktivnosti Internet maloprodaje, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Raznovrsnost prodajnog asortimana
Broj ispitanika Vano Vrlo vano Ukupno Bez odgovora Ukupno 1 2 3 47 50 Procenat 2.0 4.0 6.0 94.0 100.0 Validni Procenat 33.3 66.7 100.0 Kumulativni Procenat 33.3 100.0

333

Tabela 28: Ukoliko sprovodite aktivnosti Internet maloprodaje, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Kvalitet proizvoda
Broj ispitanika Skoro vano Vrlo vano Ukupno Bez odgovora Ukupno 1 2 3 47 50 Procenat 2.0 4.0 6.0 94.0 100.0 Validni Procenat 33.3 66.7 100.0 Kumulativni Procenat 33.3 100.0

Tabela 29: Ukoliko sprovodite aktivnosti Internet maloprodaje, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Kvalitet pruanja usluga (isporuka u predvienom vremenskom periodu, kvalitetno pakovanje, odsustvo greaka, informisanje o toku isporuke i sl.)
Broj ispitanika Vrlo vano Bez odgovora Ukupno 3 47 50 Procenat 6.0 94.0 100.0 Validni Procenat 100.0 Kumulativni Procenat 100.0

Tabela 30: Ukoliko sprovodite aktivnosti Internet maloprodaje, ocenite svaki od navedenih faktora ocenom od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Cena proizvoda i usluga
Broj ispitanika Vano Bez odgovora Ukupno 3 47 50 Procenat 6.0 94.0 100.0 Validni Procenat 100.0 Kumulativni Procenat 100.0

Tabela 31: Ukoliko sprovodite aktivnosti Internet maloprodaje, ocenite svaki od navedenih faktora ocenom od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Raspoloivost informacija o karakteristikama proizvoda
Broj ispitanika Vrlo vano Bez odgovora Ukupno 3 47 50 Procenat 6.0 94.0 100.0 Validni Procenat 100.0 Kumulativni Procenat 100.0

334

Tabela 32: Ukoliko sprovodite aktivnosti Internet maloprodaje, ocenite svaki od navedenih faktora ocenom od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Kvalitet komunikacije (jasnoa poruka, pravovremenost stizanja, brzina kretanja poruka i sl.)
Broj ispitanika Vrlo vano Bez odgovora Ukupno 3 47 50 Procenat 6.0 94.0 100.0 Validni Procenat 100.0 Kumulativni Procenat 100.0

Tabela 33: Ukoliko sprovodite aktivnosti Internet maloprodaje, ocenite svaki od navedenih faktora ocenom od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Imid maloprodavca
Broj ispitanika Valid Skoro vano Vrlo vano Ukupno Bez odgovora Ukupno 1 2 3 47 50 Procenat 2.0 4.0 6.0 94.0 100.0 Validni Procenat 33.3 66.7 100.0 Kumulativni Procenat 33.3 100.0

Tabela 34: Prema Vaem iskustvu, da li odsustvo kontakta "licem u lice" izmedju prodavca i kupca, predstavlja manu?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 34 9 6 49 1 50 Procenat 68.0 18.0 12.0 98.0 2.0 100.0 Validni Procenat 69.4 18.4 12.2 100.0 Kumulativni Procenat 69.4 87.8 100.0

Tabela 35: Prema Vaem iskustvu, da li u kupovini putem Interneta, potroaima nedostaje direktna komunikacija "licem u lice" sa prodavcem?
Broj ispitanika Da Ne Ne znam Ukupno Bez odgovora Ukupno 15 7 13 35 15 50 Procenat 30.0 14.0 26.0 70.0 30.0 100.0 Validni Procenat 42.9 20.0 37.1 100.0 Kumulativni Procenat 42.9 62.9 100.0

335

Tabela 36: Rezultati testa - Maloprodavci 2

Vrsta maloprodajnog preduzea Veliina preduzea Postojanje odeljenja koje se bavi odnosima sa potroaima Da li bi uvoenje odeljenja za odnose sa potroaima, po Vaem miljenju, poboljalo odnose prodavac-potroa Da li su prodavci u Vaem preduzeu proli trening za odnose sa potroaima 0a li ime Vaeg preduzea (npr. Mercator, Vero, Maxi, C market) predstavlja jedan od kljunih faktora kojim nastojite da gradite dugorone odnose sa svojim potroaima Da li kvalitet proizvoda i usluga koje pruate , predstavlja jedan od kljunih faktora kojim nastojite da gradite dugorone odnose sa svojim potroaima Da li dobra atmosfera u maloprodajnom objektu predstavlja jedan od kljunih faktora kojim nastojite da gradite dugorone odnose sa svojim potroaima Da li prepoznavanje potreba i udvoljavanje zahtevima potroaa, predstavlja znacajne faktore kojima nastojite da gradite dugorone odnose sa potroaima Da li Vae preduzee nastoji da aktivno ukljuuje potroae u prikupljanju informacija, koje se odnose na: promene vezane za asortiman proizvoda i usluge, atmosferu u maloprodajnim objektima, ureenost maloprodajnih objekata, izgled Web site-a i sl. Da li u Vaem preduzeu funkcionie maloprodaja putem Interneta Ukoliko u Vaem preduzeu funkcionie maloprodaja putem Interneta, da li Vam se ini da Vai potroai nedovoljno koriste mogucnost elektronske kupovine i komunikacije Da li mislite da su maloprodajne aktivnosti koje se sprovede putem Interneta od znaaja za graenje poverenja u maloprodajno preduzee Da li jasnoa u komunikaciji predstavlja vaan faktor graenja poverenja potroaa u poslovanje sa Vama Da li mislite da su verbalna komunikacija i direktan kontakt sa prodavcem, kljuni faktori od znaaja za graenje poverenja potroaa Da li neverbalne poruke prodavca utiu na odluku potroaa o kupovini Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Raznovrsnost prodajnog asortimana 29.429 2.000 47.306 5.652 28.840 21.160 df 8 2 2 3 2 2 p .000 .368 .000 .130 .000 .000

70.571

.000

34.306

.000

56.000

.000

45.592

.000

60.531 1.077

2 2

.000 .584

2.600 72.520 70.571 77.560 66.408

2 2 2 2 4

.273 .000 .000 .000 .000

336

Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Kvalitet proizvoda Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Kvalitet pruanja usluga u prodavnici Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Cena proizvoda i usluga Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Obavetenost prodavca o karakteristikama proizvoda Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Kvalitet komunikacije sa prodajnim osobljem Ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzea - Imid maloprodavca Ukoliko sprovodite aktivnosti Internet maloprodaje, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzeca - Raznovrsnost prodajnog asortimana Ukoliko sprovodite aktivnosti Internet maloprodaje, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzeca - Kvalitet proizvoda Ukoliko sprovodite aktivnosti Internet maloprodaje, ocenite svaki od navedenih faktora ocenama od 1 do 5, po vanosti za graenje poverenja potroaa u poslovanje Vaeg preduzeca - Imid maloprodavca Prema Vaem iskustvu, da li odsustvo kontakta "licem u lice" izmeu prodavca i kupca, predstavlja manu Prema Vaem iskustvu, da li u kupovini putem Interneta, potroaima nedostaje direktna komunikacija "licem u lice" sa prodavcem

72.520 20.920

2 2

.000 .000

53.600

.000

37.939

.000

41.833

.000

27.490

.000

.333

.564

.333

.564

.333

.564

28.939 2.971

2 2

.000 .226

337