МАСТЕР СТУДИЈЕ

ФАКУЛТЕТА ЗА ТРГОВИНУ И БАНКАРСТВО

АЛФА БК УНИВЕРЗИТЕТ

БУДУЋНОСТ ТРГОВИНСКОГ МЕНАЏМЕНТА -

ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИНА

Предмет: Стратегија управљања трговинским системима

Професор: Студент:
Проф. др. Маја Нешић
Бр. индекса 1814/2015

Беград, фебруар 2016.

 САДРЖАЈ

УВОД........................................................................................................................1
1.ТЕОРИЈА И КОНЦЕПТ МАРКЕТИНГ МЕНАЏМЕНТА................................2
2.ЕЛЕКТРОНСКО ПОСЛОВАЊЕ.........................................................................3
3.ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИНА.............................................................................6
4. СТРАТЕГИЈА РАЗВОЈА МЕНАЏМЕНТА ЕЛЕКТРОНСКЕ ТРГОВИНЕ...7
4.1.Стратегија електронских канала маркетинга.............................................9
5.МОДЕЛИ ЕЛЕКТРОНСКЕ ТРГОВИНЕ..........................................................13
5.1.Еволуција посредника у размени и ланац вредности...............................18
6.ЕЛЕКТРОНСКА ПЛАЋАЊА И СИСТЕМИ ЗАШТИТЕ...............................19
7.ПРЕДНОСТИ И ОГРАНИЧЕЊА ЕЛЕКТРОНСКЕ ТРГОВИНЕ..................20
ЗАКЉУЧАК...........................................................................................................25
ЛИТЕРАТУРА.......................................................................................................27
 УВОД

Трговинска предузећа функционишу под изразитим утицајем окружења. Његову

комплексност чине три међузависна тржишта - тржишта потрошње, тржишта
дистрибуције и тржишта извора понуде. Главне изазове за будући развој трговинског
менаџмента управо треба тражити у природи окружења трговине. До краја овог века
реално се могу очекивати интензивне промене у окружењу трговине. Дате промене
ствараће нове изазове и шансе, али и извесна ограничења за развој трговинског
менаџмента. Еволуција трговинског менаџмента треба да се усмерава у правцу једног
сасвим новог - по капацитетима великом, просторно распрострањеном и пакетом понуде
инвестирано у трговинском предузећу. Са целовитом интеграцијом маркетинга и
финансијске стратегије настајаће један сасвим нови приступ развоју трговинског
менаџмента. Извесно је да ће и будући менаџери у трговини бити све више системски,
уместо чисто трговински оријентисани. Они треба да буду професионални, корпоративни
и пословни менаџери, исто као и добри трговци по својој ужој оријентацији.
Менаџмент представља вештину управљања људима, односно специфичну и
самосталну област активности и знања. Најзначајнија, најсложенија, најнапорнија и
најпрофитабилнија врста менаџмента.
Електронска трговина - electronic commerce је данас најзначајнија област
електронског пословања. Појам електронска трговина је данас често разматрана тема и
постоји много дефиниција, али су углавном оперативног карактера. Сматра се
најприкладнија она дефиниција која електронску трговину дефинише као активност која
се обавља применом електронске технологије.
Предмет трговања као критеријум класификације електронске трговине условљава
њену поделу на електронску трговину производима, електронску трговину услугама и
електронску трговину капиталом.
Електронска трговина не би могла функционисати без електронских технологија
које је подржавају.

3
1.ТЕОРИЈА И КОНЦЕПТ МАРКЕТИНГ МЕНАЏМЕНТА

Концепцијска филозофија маркетинга настаје у условима када се интензивније

почињу испољавати проблеми пласмана производа. Класична производна оријентација
замењује се потрошачком, односно маркетинг оријенитсаном од стране потрошача. У
трговини се са закашњењем од 20 година класична асортиманска оријентација замењује
потрошачком (маркетинг) оријентацијом.1
Бројни су фактори условили настанак трговинског маркетинга. Две групе фактора
посебно су имале значај за развој маркетинга и стратегијског управљања у трговини. Ради
се о структурним променама у индустрији и интензивним социјалним и економским
променама. Промене у окружењу често називане револуционарним токовима и с тим у
вези тзв. технолошка револуција, затим информациона револуција, структурална
револуција, демографско - социјална револуција, су извршиле снажан утицај на тржишне
услове и позицију самих трговинских предузећа. Тржишно учешће и начини његовог
пораста добијали су све већи значај, па су и тако оријенитисана трговинска предузећа
бивала све снажнија и профитабилнија.
Маркетинг концепт је филозофија и пракса планирања организовања и извршавања
пословања занованог на одлучној оријентацији према потрошачима и конкурентима са
тежиштем на заједничке и координиране напоре читаве организације да оствари
одговарајућу дугорочну тржишну позицију, мерену тржишним учешћем и оцењивану
приносом на инвестирана средства.
С тим у вези планира се и прави маркетинг стратегија, која треба да обухвата
следеће сегменте:
 тржишне циљеве и сегменте потрошача;
 формате садржане у пакету понуде помоћу којих трговинска предузећа планирају
да задовоље потребе тржишних сегмената;
 основе на којима трговинска предузећа планирају да изграђују одрживу
конкурентску предност.
1
Грандов, З. Ђокић, М.,: Трговински маркетинг менаџмент, БТО, Београд, 2011. стр.45
 Тржишни циљеви су у ствари тржишни сегменти у чијем правцу трговинска
предузећа планирају да интензивирају своје пословне и инвестиционе активности, као и
своје маркетиншке стратегије.
Трговински - малопродајни формати илуструју тип маркетинг микса (природа
асортимана робе и услуга, политика цена, програм економске пропаганде и промоције,
дизајнирање продајног објекта, његово уређење, излагање асортимана, локација,и сл.) који
трговинска предузећа комбинују у пакету понуде. На тај начин предузеће прати
потрошачку оријентацију.
Трговинска предузећа треба да истовремено прате и своје потрошаче и конкуренте.
Успешно трговинско предузеће задовољава потребе и захтеве потрошача на одређеном
тржишном сегменту боље од својих конкурената.
Управљање тржишним учешћем нераскидиво је везано за стратегијски маркетинг.
Зависно од тога према којим тржишним сегментима ће се усмеравати пакет понуде,
односно ко су потрошачи датог трговинског предузећа, и са којим конкурентима ће то
трговинско предузеће бити суочено на тржишту, примењиваће се и одговарајући модел
маркетинг стратегије.
У циљу бољег схватања маркетинга и његове што успешније примене, формулисан
је данас опште прихваћени концепт маркетинг микса.

2.ЕЛЕКТРОНСКО ПОСЛОВАЊЕ

Развој електронске технологије и њено увођење у малопродајно пословање, довело

је до развоја нових модела електронског пословања. На савременом електронском
тржишту, најразвијенија су два модела пословања:2
 електронско пословање између предузећа, B2B business-to-business и
 електронско пословање са потрошачем, B2C business-to-consumer.

2
Грандов, З. Ђокић, М.,: Трговински маркетинг менаџмент, БТО, Београд, 2011.стр.213

5
 Савремено малопродајно пословање спроводи се како на традиционалном,
физичком тржишту, тако и на виртуелном, електронском тржишту производа и услуга.
У питању су два паралелна, сада већ равноправна малопродајна тржишта, на којима
потрошачи и малопродавци обављају своје пословне активности.
Електронско пословање резултира побољшањем веза и односа унутар компаније,
али и између компанија, чланица ланца снабдевања, што чини систем интегрисане
логистике ефикаснијим. У електронско пословање убрајају се следећа подручја:

 електронска трговина,
 електронска производња,
 електронска плаћања,
 електронске комуникације,
 електронска дистрибуција.

Међу кључне области примене електронског пословања убрајају се следеће три

категорије:
 унутар компаније - CRM концепт, планирање извора прихода предузећа,
менаџмент система документације, менаџмент људских ресурса;
 између компанија - пренос гласа преко Интернета VoIP, садржај система
менаџмента, електронска пошта, гласовна пошта, Web конференције, дигитални
процес рада;
 електронска трговина између произвођача или између произвођача и крајњих
потрошача.

Активности електронског пословања, а тиме и електронске трговине, одвијају се на

електронском тржишту, које представља место размене производа и услуга електронским
путем. При томе, да би били предмет размене на електронском тржишту, производи не
морају обавезно бити електронски, већ је важно да комуникације и плаћања буду
електронска.
У ширем смислу, електронско тржиште, као део светског тржишта, представља
место размене физичких и електронских производа и услуга, уз помоћ електронске
технологије.
 Међу учеснике у размени на електронском тржишту убрајају се:3
 мултинационалне компаније, чија је улога промовисање и унапређивање
електронске трговине, као и подстицање развоја информатичког друштва;
 владе појединих земаља, чија је улога елиминисање националних граница у
електронском пословању, и стварање услова за правичну конкурентску борбу на
електронском тржишту;
 представници привредних сектора, који имају улогу промовисања добре пословне
праксе и добрих пословних односа, као и улогу утицања на унапређивање
пословних односа међу учесницима у размени;
 понуђачи нове технологије, који имају улогу обезбеђивања нових технолошких
решења и омогућавања несметаног функционисања активности електронске
трговине;
 компаније, које усвајају нова технолошка решења, све више уводећи активности
електронске трговине у своје пословање, и
 купци - потрошачи, који купују на електронском тржишту.

Пословање на електронском тржишту може се класификовати на следеће

категорије:
 пословање између компанија - B2B Business-to-Business
 пословање компанија према потрошачима - B2C Business-to-Consumer
 пословање унутар компаније - B2E Business-to-Employee
 пословање између државних органа - G2G Government-to-Government
 пословање између компаније и државних органа - B2G Business-to-Go-vernment
 пословање између потрошача и државних органа - C2G Consumer-to-Go-vernment
 пословање између потрошача - C2C Consumer-to-Consumer
 пословање потрошача према компанији - C2B Consumer-to-Business

3
Станковић, Ј.,: Реинжењеринг пословања у електронској малопродаји, магистарска теза, Економски
факултет, Београд., 2002.стр.18.

7
 Наведена класификација направљена је у зависности од учесника који на тржишту
електронски комуницирају и послују.

3.ЕЛЕКТРОНСКА ТРГОВИНА

Значење израза електронска трговина e-трговина; e-Commerce мењало се током

времена. Првобитно је означавало олакшавање пословних трансакција електронским
путем, и то коришћењем технологије као што је електронска размена података (EDI, који
се појавио крајем 70-их година), у циљу слања пословних докумената као што су
наруџбеница и фактура. Касније, укључене су и активности заједнички назване мрежна
трговина, која означава куповину и продају робе и услуга путем мреже World Wide Web,
преко сигурних сервера (као HTTP, специјални серверски протокол који кодира
поверљиве податке ради заштите потрошача) и путем електронских сервиса плаћања, као
што је употреба платне и кредитне картице.
Електронска трговина подразумева обављање купопродајних и осталих пратећих
комерцијалних активности електронским путем. У питању је област електронског
пословања e-Business, чији значај у каналима маркетинга, од почетка овог миленијума,
континуирано расте.
Електронска трговина представља процес у коме два или више предузећа склапају
посао путем рачунара или неке врсте мрежа. Овако дефинисан појам укључује:
 трансакције међу предузећима - електронску велепродају;
 електронску малопродају и
 дигитализација финансијских токова.

Овој дефиницији би се могле додати и друге активности које заокружују пословни

циклус, као што су, на пример, постављање реклама, издавање рачуна и обезбеђивање
подршке купцима.
Е-трговина се, примарно, састоји од дистрибуирања, куповине, продаје, маркетинга
и сервисирања производа и услуга путем електронских система, као што су Интернет и
друге компјутерске мреже. Такође, укључује и електронски трансфер новца, управљање
ланцем снабдевања, е-маркетинг, електронску размену података и аутоматске системе за
сакупљање података. У испуњавању својих задатака користи електронске комуникационе
технологије као што су интранет, екстранет, Интернет, електронску пошту, е-књиге, базе
података и мобилне телефоне.
Е-трговина се може посматрати са ширег и ужег становишта. Са ширег
становишта, обухвата размену пословних информација, одржавање пословних односа и
вођење пословних трансакција средствима телекомуникационих мрежа. Са ужег
становишта, е-трговина обухвата куповину и продају робе, услуга и информација путем
мреже. Основ е-трговине чини електронска размена података Electronic Data Interchange -
EDI која представља стандардизовани и интегрисани систем за размену пословне
документације путем рачунарских система и мрежа. EDI технологија се може посматрати
са два нивоа: глобалног и интерног. Глобална размена функционише на нивоу држава или
региона, а интерна на нивоу организације или удружења организација.
Кључни сегмент функционисања е-трговине јесу стандарди прихваћени за
међусобне комуникације у области администрације, трговине и транспорта, усвојени 1987.
године - UN/ EDIFACT. Најновији стандард је EDI, заснован на web-у, а представља
уједињени EDI и html, који уз употребу Интернета повезује пословне и индивидуалне
кориснике широм света.
Електронска нумерација артикала Electronic Article Numeration - EAN као систем,
као језик компјутера и пословног комуницирања, у својој основној функцији садржи
значајне компоненте за електронску размену података, па је логично да своје функције
даље развија и шири преко EANCOM, пројекта за увођење EDI у трговину. У питању је
EDI стандард обезбеђен и прилагођен од међународне организације ЕАN за глобално
коришћење у области трговине.

4. СТРАТЕГИЈА РАЗВОЈА МЕНАЏМЕНТА ЕЛЕКТРОНСКЕ

ТРГОВИНЕ

Електронско пословање не представља само додатак традиционалном, већ оно

представља револуцију у пословању. Оно омогућава превазилажење бројних баријера које
су постојале до сада, обезбеђује много поузданију и бржу комуникацију између пословних
партнера и самим тим ствара услове за бољу међусобну колаборацију.
Разлике између традиционалног и Интернет пословања су велике. Пословање на

9
Интернету је условљено развојем информационо-комуникационих технологија и
припадајућих стандарда, који су омогућили унифицирано повезивање и комуникацију
између пословних партнера. Нове технологије су са собом донеле и бројне проблеме
традиционалним компанијама. Многе компаније које су до тада могле да поставе
релативно дугорочну и прецизно дефинисану стратегију, а сада су почеле да се суочавају
са веома променљивим окружењем. On-line окружење се мења толиком брзином да је
компанијама тешко да изаберу стратегију и да је се придржавају.
Стратегија се може дефинисати на много различитих начина. Од стратегије као
скупа интегрисаних одлука, активности и планова осмишљене да би се поставили и
постигли општи циљеви једне организације ,па све до једноставне дефиниције стратегије
као крајњег исхода процеса формулисања стратегије.
Стратегију можемо дефнисати као скуп одлука и активности усмерених на
остваривање циљева једне организације, при чему су њене способности и расположиви
ресурси усклађени са шансама и опасностима у њеном непосредном окружењу. Пре свега,
у стратегију се убрајају циљеви једне организације. Одабрана стратегија (или стратегије)
требало би да допринесе њиховом остваривању. Међутим, само формулисање стратегија
није довољно за остваривање дефинисаних циљева. Стратегија подразумева и активности
усмерене ка имплементацији (примени) стратегије ради остваривања датих циљева.
Другим речима, стратегију једне организације не чине само ствари које жели да
ради, већ спровођење тих ствари у дело. Коначно, приликом формирања стратегије
организација би требало да узме у обзир и своје кључне интерне снаге (способности и
ресурсе), као и екстерне шансе и опасности.
Када се говори о месту стратегија у структури компаније треба рећи да су оне умни
производ менаџера или менаџерских тимова и да се као такве везују за менаџмент
структуру и убрајају у нематеријални потенцијал компаније.
Место e-business стратегија у компанији првенствено зависи од два фактора: прво,
природе компаније и друго, позиционирања е-пословања и његових носилаца у компанији.
Природа компаније одређује се степеном заснованости пословања на бази интернет
технологија.
Стратегијом и имплементацијом електронске трговине креира се нова стратегија
електронских канала маркетинга. Стратегијом електронских канала маркетинга дефинишу
се све предности електронских канала у заједништву са другим каналима, као део
мултиканалне стратегије пословања у подизању конкурентности српске привреде.
Стратегијском анализом обухватају се информације о организацијским интерним
процесима и ресурсима електронске трговине, као и екстерним тржишним факторима у
микроокружењу и макроокружењу у циљу информисања. Стратегијски циљеви обухватају
изјаву и комуникацију о мисији, визији и циљевима организација електронске трговине .
Дефинисање стратегије и елемената имплементације стратегије електронске трговине
мора бити усмерено ка остваривању циљева у подизању конкурентности српске привреде.
Изјава визије и мисије је концизан преглед опсега и ширине електронских канала
маркетинга у будућности што доприноси интерактивности са купцима и партнерима у
дефинисању стратегијских приоритета.

4.1.Стратегија електронских канала маркетинга

Стратегија електронских канала маркетинга усмерена је ка приоритетима

различитих стратегијских циљева. Иницијација стратегије представља почетну фазу
планирања стратегије у којој трговинска предузећа испитују себе и своје окружење.
Основне активности укључују постављање мисије и циљева трговинског предузећа,
испитивање снаге и слабости трговинског предузећа, процену фактора окружења који
утичу на пословање и спровођење анализе конкурента, што неминовно захтева и
сагледавање доприноса који Интернет и друге технологије чине у електронским каналима
маркетинга.
Пословне стратегије електронске трговине могу бити конкурентне и кооперативне.
Конкурентска пословна стратегија претпоставља наступ у односу на остале конкуренте,
како би се обезбедио опстанак на глобалном тржишту. Кооперативне стратегије омогућују
остваривање конкурентских предности кроз кооперацију са другим компанијама.
Успешност у формулисању наведених стратегија електронске трговине омогућена је кроз
методологију критичних фактора успеха (CSF - Стратегија електронских канала
маркетинга), где спада: техничка инфраструктура, софтверска подршка корисницима,
сигурност и контрола система електронске трговине, конкуренција и тржишна ситуација,
ниво и поверење између продаваца и купаца, трошкови пројекта електронске трговине,
промоција и интерна комуникација и слично.

11
 Стратегијске алтернативе електронске трговине треба да се селектују према
циљном тржишту које је подесно за миграцију и употребу електронских канала
маркетинга. Селекцијом прихватања електронских канала маркетинга за неке производе
или тржишта идентификују се стратегије које ће бити коришћене за постављање циљева и
дефинисање приступа купцима да прихвате одговарајуће канале маркетинга. Каналисањем
се остварује стратегија контакта и тактике која интегрише различите канале, подржане
технологијама ка њиховој све већој имплементацији.
Циљно тржиште електронских канала маркетинга чини кључно подручје стратегије
и имплементације електронске трговине. Циљном маркетинг стратегијом обавља се
вредновање и селекција одговарајућих тржишних сегмената у циљу развоја адекватне
понуде. Након идентификовања тржишног сегмента организације треба да дефинишу
позиционирање online услуга у циљу подизања конкурентности према четири наведене
варијабле: квалитет производа, квалитет услуге, цена и време извршења. Циљ наведених
стратегија везује се за повећани квалитет производа и услуга, као и смањење у цени и
времену у стратегији позиционирања трговинског предузећа на онлине тржишту.
Трговинска предузећа се суочавају са одлукама везаним за питање: Да ли имати
одвојени on-line бренд за своју on-line понуду на електронском тржишту?
Стратегијом брендирања ојачава се снага постојећег бренда (марке) и освајају нови
купци за нове производе и услуге. Данас бренд за ојачавање чини једну од најуспешнијих
стратегија online аквизиције купаца. Бренд ојачавања се односи на процес коришћења
снаге постојећег бренда да прибави нове купце за нови производ или услугу.
Малопродавци WalMart и J.C. Penny у веома кратком периоду захваљујући снази својих
ofl-ine брендова привлаче милионе својих of-line купаца на Web сајтове.
Генерално компаније са јаким интернационалним брендовима желе да задрже и
промовишу те брендове on-line. Основна предност стратегије ојачавања бренда лежи у
значајном смањењу трошкова аквизиције нових купаца у односу на почетно пословање
без препознавања бренда. Насупрот томе, постојеће компаније са слабим брендом могу да
се одлуче за креирање новог бренда чиме су створене могућности новог интегрисаног
решења електронске трговине на глобалном тржишту. Основне користи које потрошачи-
корисници Интернет услуга истичу о електронским маркама огледају се у томе да:
 нуде високе попусти,
  обезбеђују релевантне новости и анализе,
 нуде нове идеје и подстичу на размишљање,
 креирају корисне on-line апликације са високим користима,
 омогућују бесплатно download-овање музичких, филмских и других садржаја,
 врше промоцију на местима која су значајна за потрошаче,
 стварају платформу за интерактивни однос потрошача са електронским трговцима
и њиховим запосленима,
 креирају живе догађаје-манифестације где се може користити производ - услуга,
 омогућавају стварање online друштава и форум група и слично.

Подизање конкурентности трговинских предузећа на Интернет тржишту

подразумева континуално развијање и унапређење сопственог е-бренда. У том погледу,
потребно је праћење и имплементација нових апликација и модела у стварању лојалности
купаца на Интернету. Уколико се као основни циљ унапређења односа са купцима постави
постизање њихове лојалности кроз поновну посету Web сајту и - или поновљену
куповину, као једна од могућих алтернатива.
Развој Интернета као феномена довео је до појаве веома хетерогених наступа
произвођача, трговинских предузећа и самих потрошача на е-тржишту. Почетну фазу
развоја карактерише креирање Web site - ова за потребе промоције асортимана
традиционалних произвођача и трговинских предузећа. То значи да се Web site користи
као медиј за информисање потрошача, поред већ постојећих промотивних средстава која
су се користила: радио, ТВ, штампани медији и слично. Гледајући сваки појединачни
медиј, 70% европских ТВ гледалаца користи Интернет, чита новине и часописе или слуша
радио док гледа телевизију.
Дефинисањем пословне стратегије електронске трговине одређује се
организацијска визија, мисија и укупни циљеви пословања. Информациони системи IS
првенствено одређују неопходне информације за пословне стратегије електронске
трговине. Информационим и комуникационим технологијама ICT испоручују се
информације путем нових савремених технологија. Стратегија електронске трговине је
дељива како на стратегију информационих система, тако и на стратегију информационо
комуникационих технологија.

13
 Пословна стратегија

Стратегуија IS

Утицај
Интернета
Стратегија ICT

Стратегија ET

Слика 1. Улога Интернета у стратегији

Стратегијом електронске трговине врши се формулација и извршење визије о томе

како нова или постојећа компанија планира да обавља пословање путем нових технологија
- електронски.
Извршење плана стратегије заузима кључно место у фази имплементације
стратегије електронске трговине, у којој детаљни развојни планови доприносе развијању
пројекта који је у потпуности у сагласности са фомулисаном стратегијом.4 Први корак у
имплементацији стратегије обухвата Web тим који развија и ефективно мења менаџмент
програма, укључујући могућности менаџмента пословног процеса е-стратегије.
Имплементација апликације електронске трговине захтева приступ изградњи Web сајта и
потпуној интеграцији сајта са постојећим информационим системом трговинског
предузећа.
Успешна имплементација стратегије електронске трговине захтева пражљиво
разматрање стратегија које укључују: шта, када и коме. Кључни критеријуми у бирању
партнера електронске трговине је проналажење онога чија се стратегија поклапа или је
комплементарна са стратегијом електронске трговине. Интерно питање са којим су
суочене многа трговинска предузећа у фази имплементације захтева промену пословног

4
Кончар Ј.,: Електронска трговина, Економски факултет Суботица, 2008.стр. 291.
процеса у циљу прилагођавања променама које се односе на стратегију електронске
трговине. Е- стратегија почиње чим се изврши имплементација апликације е-трговине и
комплетира пројекат.
Имплементацијом стратегије електронске трговине обавља се планирање
активности и контрола потребна за постизање стратегијских циљева. Имплементацијом
стратегије укључене су све тактике електронске трговине за остваривање стратешких
циљева брендирања у подизању конкурентности.
Web 2.0 чини сет апликација и технологија које корисницима дозвољавају
креирање, приказивање и дистрибуирање садржаја једни другима, учествовање у
виртуалним животима и изградњи on-line заједница. Овај нови Web 2.0 представља јасну
еволуцију Web 1.0. Апликација и сајтови Web 2.0 се ослањају на садржаје који су
генерисани од стране корисника и потрошача. Кључ њиховог успеха везује се за лако
претраживање и високу интерактивност између корисника. Web 2.0 се ослања на
широкопојасну повезаност и привлачење огромне публике у односу на Web 1.0 aplikacije.
Ради се о новом свету апликативних платформи, где софтверске апликације корисници
користе бесплатно.
Упркос многим потенцијалним користима може се закључити да се стратегија и
имплементација електронске трговине веома споро креће напред. Разлози таквог стања
најчешће се везују за техничке факторе везане за стандарде и мреже; питања сигурности и
приватности; неповерења о питањима приступа меморисаним информацијама у бази
података партнера; недостаци вештине у функционисању електронске трговине; и слично.
У циљу отклањања недостатака колаборативно планирање је пројектовано да
синхронизује планове производње и дистрибуције производа.
Сарадња у планирању, прогнозирању и попуњавању обухвата пословну праксу у
којој снабдевачи и малопродавци сарађују у планирању и прогнозирању тражње, а све у
циљу осигурања чланова канала маркетинга робама и услугама у право време и на правом
месту. Подручје електронске колаборације постаје популарније захваљујући алатима Web
2.0 технологије.

15
5.МОДЕЛИ ЕЛЕКТРОНСКЕ ТРГОВИНЕ

Имајући у виду природу малопродајног тржишта, као и технологију коју

примењују у пословању, сва малопродајна предузећа на светском тржишту могу се
класификовати на:
Традиционална малопродајна предузећа или такозвана brick - and - mortar
предузећа, која су настала и послују искључиво на традиционалном, физичком тржишту.
Ова предузећа физички постоје и продају своје физичке производе и услуге, у директној
комуникацији са финалним потрошачима. Употреба електронске технологије у овим
предузећима је незнатна, и своди се на употребу POS – продајно место материјала
технологије и постојање сајта малопродавца на Интернету, без могућности размене
производа и услуга електронским путем.
Виртуелна малопродајна предузећа или .com предузећа, у потпуности су смештена
на Интернету. У класичном смислу, ова предузећа не постоје физички, што значи да
немају продајне објекте, зграду и канцеларије као традиционална предузећа, али поседују
складишта и дистрибутивне центре.
Електронска предузећа, односно e-enterprise, click-and-mortar или brick-and-click,
представљају комбинацију традиционалног и електронског пословања. Своје пословне
активности обављају повезивањем традиционалног, са ефикасношћу електронског
пословања.
Пословање на светском тржишту показује да данас готово нема предузећа која
озбиљно управљају својим пословањем, а при томе немају барем уређен и функционалан
web сајт. Она која заузимају лидерску позицију или представљају важније играче у грани,
пружају својим купцима и клијентима могућност да са њима, електронским путем,
размењују информације и обављају купопродајну размену.
Међу најчешће и најразвијеније моделе електронске трговине, убрајају се:
 трговина између произвођача (B2B), што је заправо електроснка малопродаја;;
 трговина између произвођача и крајњих потрошача (B2C), што је заправо елек-
тронска малопродаја;
 трговина између потрошача (C2C), у коју, на пример, спадају електронске аукције.
 Пословање на савременом тржишту бележи раст значаја и улоге следећих облика
размене: електронске владе e-government и мобилне трговине m-commerce. Мобилна
трговина и мобилни маркетинг представљају продају, односно спровођење разноврсних
маркетинг активности посредством мобилног телефона.
Tрговина између произвођача (B2B) модел трговине представља трговину између
фирми, посредством Интернета, са низом пратећих активности. Oва технологија се
користи за трансакције робе и новца, посредовање у ланцима понуда, расписивање online
тендера и слично. Овај модел омогућава фирми да у електронској форми обавља
трансакције са својим дистрибутерима, продавцима, снабдевачима, добављачима, купцима
и другим партнерима. Постоје три основна модела трговине између произвођача
Модел продаје подразумева да једна фирма електронски продаје директно једној
или већем броју фирми, из каталога или путем аукције, при чему је продавац или
произвођач, или дистрибутер, или малопродавац.
Модел куповине подразумева да једна фирма купује од већег броја продаваца. Код
овог модела постоји неколико метода за куповину. Први, када купац може куповати путем
тендера. Други, када се каталози свих добављача сређују и организују на купчевој web
страници и купац може купити робу од добављача по унапред одређеној цени. Трећи
метод подразумева да се купац придружује шеми групне куповине.
Модел размене подразумева да се размена обавља на електронском тржишту на
ком се срећу многи купци и продавци. У зависности код кога се обавља размена,
разликујемо следећа три типа размене.
Први тип је онај у оквиру којег се размена дешава на месту које држи трећа,
неутрална страна.Други тип размене су оне које се дешавају на месту на којем ради једна
велика компанија. Трећи тип размене су оне које се дешавају на месту које припада
конзорцијуму великих купаца или великих продаваца. Будући да подразумева обављање
трговинских трансакција између предузећа, трговина између произвођача се може
сврстати међу велепродајне активности.
 Трговина између произвођача модел је по дефиницији, свака трговина преко
Интернета, или неке друге мреже, и то између једне фирме и купца који купује
за личне или породичне потребе. Трговина између произвођача и крајњих

17
 потрошача подразумева директно пословање између фирме и потрошача.
Пример оваквог пословања је Amazon.com.
 У моделу трговине произвођача и крајњих потрошача, производи који се
најчешће купују су: рачунари и сва пратећа опрема, књиге и часописи, одећа и
обућа, филмови, музика, играчке и храна. Најчешће услуге које се нуде у овом
моделу су: електронско банкарство, продаја акција и обвезница, услуге
путовања, изнајмљивање и продаја некретнина и проналажење посла.

Између трговина између произвођача и трговине произвођача и крајњих потрошача

постоје одређене разлике:
 Поред тога што је број фирми-купаца знатно мањи него број индивидуалних
купаца, обим остварених трансакција у случајевима када је фирма у улози купца
(трговина између произвођача) много је већи, а услови уговарања и продаје су
сложенији. Разлике између модела трговина између произвођача и трговине између
произвођача и крајњих потрошача постоје и у факторима који утичу на понашање
фирми - купаца и индивидуалних потрошача у процесу куповине, а који могу бити
потпуно другачији у ова два модела.
 Модел трговине између произвођача је сложенији од трговина између произвођача
и крајњих потрошача. Код модела трговине између произвођача, фирме обично
желе да преговарају о ценама, роковима испоруке, структури производа, гаранцији,
техничкој и материјалној подршци. За разлику од модела трговине између
произвођача, трговина између произвођача и крајњих потрошача најчешће се
заснива на избору производа из каталога са унапред одређеним ценама. Модел
трговине између произвођача захтева интеграцију информационих система фирми
које међусобно послују, док модел трговина између произвођача и крајњих
потрошача не захтева такву интеграцију.

 Постоје два основна начина за обављање е-трговине: директна продаја купцу и

продаја путем посредника. Код директне продаје купцу фирма може продавати
директно из фабрике, при чему се најчешће користи web сајт фирме за продају или
 аукцију (Dell). Фирме могу да користе и услуге посредника за продају својих
производа, као што је, на пример, тржни центар.
 У моделу трговине између произвођача највећи део пословања обавља се уз помоћ
електронских посредника, који продају туђе производе или услуге online.

Постоје две основне врсте софтвера да би се предузеће бавило електронском

трговином. Први се могу условно назвати програми широке потрошње, као што су
Windows HP, Microsoft Office, Lotus, Corel и слично. Они омогућавају успостављање
основне везе на Интернету и припрему презентације. Поред програма широке намене,
постоји и специјализован софтвер за електронску трговину digital commerce. Данас
постоји велики број понуђача ове врсте софтвера, који омогућавају основне процедуре:
представљање понуде, бележење података о потенцијалним и стварним купцима, наплату.
Wal Mart је ретка фирма која је развила сопствени програм Merchant Server, још 1996.
године, путем којег на Интернету нуди 2.500 артикала (www.wal-mart.com).
Посебни web сајтова су постали купци робе, било виртуелно, било да се ради о
класичним продавницама. То омогућава компанијама да продају довољно производа како
би покриле оперативне трошкове, оствариле профит и успех у будућем пословању.
Мобилна трговина представља нови и најсавременији начин приступа и коришћења
сервиса за пословање у свету. Подразумева коришћење мобилног апарата - телефон,
лаптоп и одговарајућих протокола за пренос података. Корисници мобилних уређаја,
путем Интернета добијају потребне информације о понуди. На основу тих информација,
путем мобилног телефона, доносе одлуке о куповинама, приступају сајту продавца,
бирајући производ и начин плаћања, и потврђују куповину. Након тога, купац прима смс
поруку о обављеној куповини. Описана трансакција се може обавити са било које локације
и у било које време. Мобилни канал за продавце представља додатни канал продаје, а за
крајње кориснике додатни канал куповине, где могу упоређивати цене, обављати
куповине у сваком тренутку и на сваком месту.
Уколико роба и услуге нису у електронском облику, куповина преко телефона или
Интернета носи са собом додатне трошкове. У питању су трошкови доставе на кућну
адресу, трошкови платног промета, а обавезно је и плаћање пореза. Системи испоруке
могу бити: купи и носи take out, кућна испорука (home delivery), испорука на било коју

19
адресу anywhere delivery, а плаћање се, углавном, врши унапред. И даље, једна од
категорија најзначајнијих трошкова су трошкови који се везују за тзв. последњу миљу
last mile. Суштина проблема последње миље састоји се у расту трошкова испоруке
производа до врата потрошача (ангажовање достављача, трошкови транспорта итд.), а који
се не могу лако минимизирати. У перспективи се очекује јачање канала директне продаје,
при чему Интернет треба да интегрише све информативне медије: ТВ, штампу, радио,
продукцију филмова и телефонски саобраћај.

5.1.Еволуција посредника у размени и ланац вредности

Под појмом креирања ланца вредности подразумева се предузимање низа

повезаних активности, унутар предузећа и на тржишту, а у циљу стварања користи и
вредности за купце и клијенте. При томе, ови низови, ланци поступака и комуникације са
тржиштем, треба да представљају одраз пословне филозофије предузећа које креира ту
вредност.
За разлику од традиционалног inside-out модела креирања ланца вредности, који је
заснован на понуди малопродавца, а не на потребама потрошача, модел ланца вредности
електронске малопродаје, или outside-in модел, у процесу стварања вредности за
потрошача, полази од специфичних потреба и захтева у процесу куповине и конзумације
производа и услуга.
Креирање вредности за потрошаче по традиционалном моделу, полази од
унутрашњих карактеристика малопродајног предузећа и креирања асортимана производа
и услуга према тим карактеристикама, који се, затим, пласира потрошачу. Овај модел је
застарео, у немогућности да одговори захтевима савременог тржишта, и у потпуној је
несагласности са захтевима и правилима савременог малопродајног пословања и
услуживања потрошача.
Са друге стране, савремена малопродајна предузећа, креирају вредност својим
потрошачима полазећи од њихових истражених потреба и захтева, али и унапред
прихватити њихове будуће потребе и захтеве. То им обезбеђује стицање конкурентске
предности на малопродајном тржишту, као и грађење задовољства и лојалности
потрошача.
 Вредност, коју потрошач добија од малопродајног предузећа, настаје као резултат
модификовања и унапређивања ланца вредности малопродавца. Вредност потрошача
представља укупно искуство које потрошач носи из процеса малопродајне размене и
комуникације са малопродавцем, као и осећање које потрошач формира о малопродајном
предузећу, након завршетка малопродајних активности и подмирења својих потреба.
Основни циљ због којег потрошач ступа у малопродајне активности, не представља
куповина производа и услуга као таквих, већ куповина одређеног решења проблема,
начина који ће му помоћи да задовољи своје потребе. То значи да потрошач, у суштини,
не вреднује малопродавца само по карактеристикама производа и услуга које му он нуди,
већ и према могућностима малопродавца да задовољи његове потребе, односно искуства
које ће проистећи из процеса задовољења његових потреба.

6.ЕЛЕКТРОНСКА ПЛАЋАЊА И СИСТЕМИ ЗАШТИТЕ

Изградња информационих система и њихова примена у трговинској делатности,

довела је до значајног повећања ефикасности и ефективности пословања. Преокрет у
малопродајним плаћањима настаје у тренутку када су се појавиле компјутерске скенер
касе на месту наплате.
EPOS Electronic Point of Sale - POS terminali представља систем електронског
праћења кретања производа, стања залиха и идентификовања производа на месту продаје.
Подаци који се EPOS системом могу прикупити односе се на врсту, количину, цену
производа, учесталост куповине, навике потрошача при куповини, сезонске
карактеристике тражње, учешће појединих брендова у укупној структури продаје. Такође,
омогућује праћење залиха, географски распоред промета, временске осцилације промета и
корелацију промета са важним догађајима (политички, привредни, технолошки,
демографски, затим спортски догађаји, празници). Плаћање нa POS терминалу врши се
готовински или кредитном картицом.
У почетку је коришћење EPOS технологије у малопродајном пословању
представљало конкурентску предност. Међутим, са развојем рачунарских система и
комуникационе технологије, EPOS технологија постаје услов опстанка малопродајних
предузећа на тржишту.
21
 Заштита на Интернету спроводи се путем система: SSL, SET, Verified by Visa.
 Слој сигурнијих прикључака SSL обезбеђује нижи ниво заштите
приватности путем криптовања канала између корисника - купца и познатог
трговца, а може се сматрати довољно поузданим.
 Протокол безбедне електронске трансакције SET користи се за максималну
заштиту јер омогућује online ауторизацију купца и продавца, путем размене
дигиталног сертификата. Такође омогућава електронску идентификацију
пре почетка обављања трансакције.
 Verified by Visa је комплетно окружење које обједињује пословна правила и
технологију неопходну за безбедно обављање финансијских трансакција.

Почетком 2013. године у Србији је омогућено коришћење PayPal сервиса за

плаћање на Интернету. PayPal систем представља поуздан центар за плаћање на
Интернету у којем су повезани и купци и продавци. Да би се користио сервис, потребно је
да се креира налог и наведу подаци о картици за плаћање. За све наредне куповине није
потребно поново креирати налог или остављати податке. Путем PayPal сервиса могу да се
обављају куповине на свим сајтовима који су у систему PayPal-a. Сматра се да су све
куповине које се врше на овај начин поуздане.

7.ПРЕДНОСТИ И ОГРАНИЧЕЊА ЕЛЕКТРОНСКЕ ТРГОВИНЕ

Развој и употреба електронске трговине у пословању, довели су до значајних

5
промена, па чак и реинжењеринга у процесима конципирања и управљања савременим
трговинским пословањем. То је, пре свега, видљиво у областима управљања набавком и
продајом, као и у областима управљања финансијским и маркетиншким токовима у
предузећу.
Електронска трговина носи низ предности и ограничења, како за само предузеће
које га спроводи, тако и за његове купце, односно клијенте и потрошаче. Поред тога,
5
Станковић, Ј.,: Реинжењеринг пословања у електронској малопродаји, магистарска теза, Економски
факултет, Београд., 2002.
електронска трговина носи са собом низ техничких и нетехничких ограничења, као и
бројне предности за друштвену заједницу и њено функционисање.
Међу најважније предности које концепт електронске трговине доноси предузећу,
могу се навести следеће:
 истовремено контактирање великог броја купаца, захваљујући могућностима
електронске технологије;
 обављање активности е-трговине не зависи од временских и просторних баријера -
електронска тровина омогућава предузећима непрестану комуникацију и
пословање са клијентима и купцима куповину, 24 часа, 7 дана у недељи тзв.
трошкови пословних операција и пословне комуникације употребом електронске
технологије далеко су нижи у односу на традиционално трговинско пословање;
 многи класични дистрибутивни канали могу се чак и елиминисати, што води
значајним снижењима цена производа;
 спровођење активности директног маркетинга и маркетинга један на један
омогућава директну електронску комуникацију са корисницима и потпуну
елиминацију трошкова дистрибуције;
 е-трговина омогућује смањење залиха производа - Amazon.com је водећа светска
компанија, између осталог, и по броју електронских издања књига - употреба
Kindle-a омогућава купцима електронско преузимање великог броја књига и других
писаних текстова;6
 комуникација са купцима значајно је поједностављена и убрзана употребом
електронске технологије један на један - употреба e-maila, skype-a а и различитих
друштвених мрежа омогућава готово моменталну реакцију и одговоре учесника у
размени;
 тренутно обављање електронских плаћања - плаћање електронским новцем,
кредитним картицама, затим путем PayPal-a и електронско банкарство омогућавају
брзо и једноставно функционисање токова новца између учесника у каналима
маркетинга;

6
https://kindle.amazon.com/, pristup sajtu 16.05.2014.

23
  е-трговина омогућава да понуда буде праћена сликом, звуком, видео записима, који
се могу мењати и прилагођавати потребама купаца.
 употреба електронске трговине доноси купцима, клијентима и потрошачима низ
предности у комуникацији и пословању: где постоји приступ Интернету;
 могућност готово тренутног прикупљања великог броја детаљних информација о
асортиману и понуди већег броја трговаца, као и коментара о задовољству купаца и
клијената који су користити производе и услуге из тог асортимана;
 е-трговина омогућава купцима да купују или обављају трансакције плаћања током
читаве године, из готово сваког места на коме се налазе - електронска трговина
омогућава клијентима и купцима куповину и комуникацију 24 часа 7 дана у
недељи;
 е-трговина омогућава прилагођавање производа и услуга навикама customization и
личним карактеристикама појединачних потрошача personalization;
 е-трговина омогућава купцима и клијентима да учествују у виртуелним аукцијама,
као и у пружању многих услуга (консалтинг, тренинг, едукација итд.)
 е-трговина омогућава комуникацију између купаца и између купаца и продаваца у
тзв. електронској заједници e-community, како би размењивали идеје и искуства;

Развој и коришћење потенцијала електронске трговине доноси низ предности

друштвеној заједници:
 е-трговина је савремени покретач и генератор привредног раста, јер подстиче
високу продуктивност у дигиталној економији као новом маркетинг окружењу;
 е-трговина омогућава купцима да своје новчане трансакције (куповину, продају,
плаћања) обављају из свог стана или канцеларије, односно са сваког места где
постоји приступ Интернету (путем персоналних рачунара, мобилних телефона и
сл.);
 е-трговина, због нижих цена појединих производа, чини те производе доступнијим
људима са нижим животним стандардом;
 е-трговина омогућава корисницима контактирање владе и владиних институција, и
остваривање ефикасније и ефективније комуникације са њима (коментари, идеје,
иницијативе, жалбе грађана итд.).
 Поред предности, употреба електронске трговине носи са собом приличан број
техничких, као и нетехничких ограничења. Она могу да створе проблем у обављању
комуникације и пословања, као и да успоре обављање купопродајне размене међу
учесницима у трговини и каналима маркетинга уопште. Међу техничка ограничења
убрајамо:
 недостатак општеприхваћених стандарда за квалитет, безбедност и поузданост;
 недовољну ширину фреквенцијских опсега у области телекомуникација -
недовољна покривеност Интернет сигналом или сигналом мобилне телефоније и
данас чини органичење које бројне кориснике мобилних платформи онемогућава у
обављању послова, а са друге стране бројне кориснике одвраћа од успостављања
пословних активности на одређеном делу тржишта као и од коришћења услуга
одређених мобилних оператера;
 повремена компликована примена софтверских алата за развој;
 велики број људи и даље нема могућност приступа Интернету (неразвијени,
рурални и сиромашни крајеви света);
 тешкоће у интегрисању Интернет софтвера и софтвера за е-трговину са постојећим
применама и базама података;
 постојање додатних трошкова за активирање специјалних Web сервера, поред
постојећих мрежних сервера.
Нетехничка ограничења су пођеднако важна и треба их имати у виду, како би се
настојало редуковати их и учинити прихватљивим за подстицања развоја и ширење
употребе електронске трговине у пословању:
 у неким случајевима нису развијена или нису прилагођена национална и
интернационална законска решења и стандарди, укључујући питање плаћања
пореза;
 тешкоће при мерењу неких предности и ефеката е-трговине, као што је, на пример,
оглашавање посредством web-a;
 недоступност електронске и компјутерске технологије за поједине категорије људи
- категорије становништва са изузетно ниским примањима, као и категорије

25
 неписмених (потпуно неписмених и пасивно писмених) нису у могућности да
приступају активностима електронске трговине и користе њене предности;
 непознавање енглеског језика представља значајну баријеру у употреби
електронске трговине, будући да се на овом језику обавља велики део електронске
трговине;
 отпор купаца променама које уводи електронска трговина нагнала је бројне купце и
клијенте, али и организације, да и даље имају проблем прихватања и обављања
трансакција које се не одигравају лицем у лице, односно које се обављају без
директног контакта са људима;
 многи малопродавци сматрају да је увођење е-трговине скупо и компликовано, а
купци да је несигурно, посебно када се ради о употреби кредитних картица
приликом електронског плаћања.

Приликом увођења електронске трговине у пословање са партнерима у каналима

маркетинга, неопходно је имати у виду све предности и недостатке, односно ограничења
која овај облик пословања собом носи, како ефикасност и ефективност пословне
комуникације и размене не би трпели, и, тиме, стварали проблеме свим странама у
размени.
 ЗАКЉУЧАК

Функционисање и развој трговине одвијали су се увек под сназним утицајем

економског и социјалног окржуења. Бројна истраживања указују на извесне законитости у
савременим тржишним условима. По свом обиму и домету највећи значај имају следеће
законитости:
 интензивирање процеса интеграције и кооперације у свим фазама промета,
 подизањем нивоа концентрације трговине.
Нестабилност субјекта промета у условима све острије конкуренције на тржишту,
потенцирали су процесе интеграције и коопеације. Уз то је све више слабила позиција
независних и малих трговинских субјеката на тржишту, а јачала улога зависних облика
организовања промета. Ови токови довели су скор потпуне интеграције сфере промета
робе и услуга. Као продукт изложених токова, ал и интензивног раста и привлачења
капитала, стално је подизан ниво концентрције трговине. На сцену ступају крупна
трговинска предузећа са доминирајућом позицијом у каналима промета. Процеси
инеграције и концентрације су условили масован промет роба и услуга, а њихови ефекти
долазе до изразаја у следећа три правца функционисања трговине:
 техници и технологији,
 организацији трговинских субјеката и трговинске мреже,
 у управљању у трговини на макро и микро нивоу њеног функционисања.
Ефикасност и ефективност функционисања савремене трговине све више зависи од
примене научних достигнућа. Посебно треба истаћи да информатичка револуција дубоко

27
продире у домен трговине и да ефекти њене примене највише долазе до изражаја, баш у
сфери трговине. Процеси еволуције организације трговине и трговинске мреже у
развијеним привредама дошли су последњих 30 година до изражаја у следећим основним
трендовима:
 смањивању броја субјеката у промету,
 смањивању броја продајних и складишних објеката,
 порасту тржишног учешћа већих трговинских предузећа,
 порасту учешћа већих трговинских предузећа у укупним инвестиционим
улагањима у промету.
Промене у структури и организацији потенцирале су потребу развоја стратегијског
приступа управљању у трговини на макро и микро нивоу. Макро ниво подразумева
активну политику државе на развој трговине. Већа улога трговине у привредном развоју,
потенцира потребу свестраног развоја трговинске политике и целовите примене
достигнућа савремене теорије и праксе менаџмента у домену трговине.
 ЛИТЕРАТУРА

1.Филиповић, В.,: Маркетинг и тржиште, ФОН, Београд, 1996

2.Грандов, З. Ђокић, М.,: Трговински маркетинг менаџмент, БТО, Београд, 2011.
3. Кончар Ј.,: Електронска трговина, Економски факултет Суботица, 2008.
4.Ловрета, С.,: Трговински Менаџмент, Београд,1995.
5.Ловрета С.,: Стратегија развоја трговине Републике Србије, Универзитет у
Београду, Економски факултет и Влада Републике Србије, Министарство трговине и
услуга, Београд, 2009.13.Pelton, L.E., Strutton, D., Lumpkin, J.R.,: Marketing Channels,
McGraw-Hill/Irwin, New York NY, 2002.
6.Станковић, Ј.,: Реинжењеринг пословања у електронској малопродаји,
магистарска теза, Економски факултет, Београд., 2002.

Интернет сајтови:

7.https://kindle.amazon.com/, pristup sajtu 16.05.2014.

29