Fakultet inženjerskih nauka

Univerzitet u Kragujevcu

Elektronski marketing, nabavka I upravljanje

- Seminarski rad -

Predmetni nastavnik Student

Dr Aleksandar Đorđević Staleta Sedlarević 378/2021

Kragujevac, 2023.
 Садржај

1. Uvod....................................................................................................................................1
2. Elektronski marketing.........................................................................................................1
2.1. Kanali digitalno marketinga........................................................................................4
2.2. Marketing na internet stranicama................................................................................5
2.3. SEO optimizacija.........................................................................................................5
3. Marketinški podaci.............................................................................................................6
4. Elektronska nabavka...........................................................................................................8
4.1. Šta je to nabavka..........................................................................................................9
4.2. U pravo vreme (Just in time).....................................................................................11
5. Elektronsko upravljanje....................................................................................................11
6. Zaključak..........................................................................................................................15
 1. Uvod

S obzirom da u ovoj knjizi zauzimamo sistemsko gledište, prikladno je razmišljati o sistemima

digitalnog poslovanja koji čine brojne različite, ali interaktivne podsisteme. Poglavlje 7 se
smatralo tri tradicionalna oblika digitalnog poslovanja u smislu podsistem eCommerce: B2C,
B2B i C2C eCommerce. U okviru ovog poglavlja putujemo niz sistemsku hijerarhiju i prvo
pogledamo dve važne podsisteme eCommerce- a: elektronski marketing i elektronske nabavke.
U izvesnom smislu, elektronski marketing je važan podsistem B2C eCommerce dok je
elektronska nabavka važan podsistem B2B eCommerce. Takođe smatramo uticaj IKT-a unutar
paralelnog univerzuma na digitalno poslovanje – njegov uticaj na sisteme vlasti. To jasno
podržava tačku napravljenu u Poglavlju 4 da je organizacija kao sistem sačinjena od obrazaca
koji mogu biti uobičajeni u različitim organizacijama u različitim sektorima.

Kako se sve više interakcije sa organizacijama odvija na mreži, sve više potencijala postoji za
korišćenje digitalnih kanala za kreiranje, prenos i prijem marketinških poruka. Kao takav IKT se
sve više koristi kao ubedljiva tehnologija – kao sredstvo za uticaj na naše ponašanje. Ali kao što
ćemo videti, jedna dodatna prednost digitalnog marketinga je u tome što omogućava
marketerima da zatvore petlju, u smislu utvrđivanja uticaja bilo kakvih marketinških investicija.

Elektronska nabavka je oblik digitalnih inovacija koji se smatra sredstvom za smanjenje velikih
troškova lanca snabdevanja kompanijama i organizacijama u javnom sektoru. Nabavka se veoma
odnosi na deljenje struktura podataka između organizacija. Otuda je uloga standarda za
elektronsku poslovnu dokumentaciju značajan deo infrastrukture ovde.

Digitalne inovacije očigledno nisu uticale samo na privatni sektor. Primena informaciono-
informaciono-informaciono-a bila je veliki katalizator promena u različitim sistemima aktivnosti
vlade. Jedna od najznačajnijih oblasti transformacije bila je način na koji su digitalne inovacije
promenile pružanje usluga u javnom sektoru. Ali, kao što ćemo i mi, postoje oblici digitalne
vlade koji oponašaju aspekte digitalne trgovine u smislu usvajanja obrazaca artikulacije,
komunikacije i koordinacije koji su slični onima koji su usvojeni u poslovnom svetu.

2. Elektronski marketing

Marketing se često definiše kao aktivnost planiranja i izvršenja koncepcije, određivanja cena,
promocije i distribucije ideja, dobara i usluga kako bi se stvorile razmene koje zadovoljavaju
pojedinačne i organizacione ciljeve. Problem sa ovom definicijom je što sugeriše da marketari
rade užasno mnogo u poslu. Fokusiraćemo se na užu definiciju marketinga koja se tiče kreiranja i

1
upravljanja porukama koje organizacija generiše o njenom predlogu ključne vrednosti. To nam
daje način da razumemo zašto je elektronski marketing sada toliko važan za poslovanje.

U Poglavlju 2 tvrdimo da se organizacije najbolje vide kao sistemi za kreiranje vrednosti.

Međutim, da bi opstala u okviru svog ekonomskog okruženja određene osobe (potrošači ili
kupci) moraju da osmisle ono što organizacija stvara od vrednosti, a posebno da vrednost jedne
organizacije vredi više od druge. Prosto rečeno, predlog vrednosti je skup ideja zašto bi kupac
trebalo da potroši vrednost koju je obezbedila neka organizacija. U tom svetlu, suštinska briga
marketinga podrazumeva prenošenje predloga vrednosti potencijalnim ili postojećim kupcima,
posebno u okviru sistema pretprodajne aktivnosti trgovine.

Svaka marketinška komunikacija može se smatrati porukom koju pošiljalac (marketer) prenosi
razgraničenom stanovništvu prijemnika, obično postojećim ili potencijalnim potrošačima nekog
proizvoda ili usluge. Marketari uglavnom potvrđuju (nameru) svoje uverenje u sadržaj
marketinške poruke. Sadržaj poruke obično opisuje određena dostojna svojstva onoga što se
promoviše (slika 8.1).

Slika 8. 1. Marketing kao komunikacija

U suštini, ova tvrdnja je pokušaj da se utiče na naknadno ponašanje prijemnika poruke, posebno
da se ubede prijemnik da treba da kupi promovisani proizvod ili uslugu, i/ili da komunicira sa
drugim potencijalnim potrošačima o vrednosti proizvoda ili usluge (Slika 8.2).

2
 Slika 8. 2. Uticaj na odluke o kupovini

Marketinška komunikacija se jasno može preneti preko više različitih kanala komunikacije.
Široko možemo da napravimo razliku između tradicionalnih (ne-digitalnih) marketinških kanala i
novije (digitalne) marketinške kanale. Tradicionalni marketinški kanali uključuju poštansko
oglašavanje, kao i novinske, radio i televizijske reklame. Kanali digitalnog marketinga uključuju
e-poštu, tekst, interakciju veb lokacija i interakciju sa aplikacijama. To nam pomaže da
razmislimo o karakteristikama digitalnih marketinških kanala koji ih čine tako privlačnim za
poslovanje.

Tradicionalni marketinški kanali su okarakterisani kao guranje, pasivni, linearni, eventdriven i

slabi podaci. Marketinška komunikacija se gura na potrošače (guraj). Komunikaciju mora da
nađe ili potraži potrošač u nekim medijima (pasivnim). Komunikacija je skriptovana tako da se
isporučuje u nizu (linearno). Poruka se obično emituje u određeno vreme mnogim potencijalnim
potrošačima (eventdriven). Malo podataka se može direktno prikupiti o uticaju poruke u smislu
posledične prodaje (podaci-slabi).

3
Uzmite reklamu postavljenu u relevantnim novinama i časopisima kako biste promovisali novu
vrstu automobila koju proizvodi automobilska kompanija. Kompanija plaća da reklamu
proizvede grafička kompanija (scripting) i verovatno će doneti ključnu odluku o vrstama novina i
časopisa u koju će postaviti reklamu na osnovu predviđene baze kupaca za automobil (push). Za
multinacionalnog proizvođača automobila verovatno će odlučiti da vodi odvojene marketinške
kampanje u svakoj od zemalja u koje šalje (zavisna od lokacije). Ove odluke će biti
predodređene pretpostavkom da će potencijalni kupci naići na reklamu dok čitaju svoje novine ili
časopis (pasivno). Kompanija će platiti štampanim kompanijama da oglase za određeni dan;
možda je vreme da se poklopi sa nekim lansirnom manifestacijom za automobil (event-driven).
Pošto se pojavljuje u svim kopijama određenih novina i časopisa to je efektivno emitovanje
reklame. Reklamne agencije moraju da se uključe u brojne post hoc tehnike kako bi pokušale da
uhvate dokaze o uticaju određenih reklama kao što je intervjuisanje uzorka kupaca
(informationweak).

2.1. Kanali digitalnog marketinga

Digitalni marketinški kanali su okarakterisani kao povlačenje, agresivni, interaktivni,

timeindependent i bogati podacima. Potrošači su povučeni u marketinšku komunikaciju
(povlačenje). Marketinške komunikacije se mogu personalizovati i poslati direktno određenim
potrošačima (agresivnim). Potrošač može da komunicira sa sadržajem poruke (interaktivno).
Marketinška poruka se može preneti u bilo kom trenutku (timeindependent). Moguće je
uspostaviti vezu između prijema poruke i dovršavanja prodaje, pa samim tim proceniti
efektivnost marketinških poruka (datarich).

Potencijalni kupci sami pristupaju materijalu koristeći kanale kao što su Veb lokacije
(povlačenje). Takvo oglašavanje podrazumeva i aktivno traženje klijenata putem tehnologija kao
što su e-pošta i pokretanje nekog oblika kontakta sa njima (agresivno). Potencijalni klijent može
da komunicira sa kompanijom o svojim proizvodima i uslugama koristeći kanale kao što je e-
pošta, a takođe postoji potencijal za prilagođavanje materijala za određene kupce (interaktivno).
Marketinškom materijalu se može pristupiti 24 časa dnevno, 365 dana u godini (time-
independent). Materijalu se takođe može pristupiti u različitim kontekstima u relaciji "jedan-
prema-jedan" ili "jedan-prema-više" između potencijalnog klijenta i preduzeća ili na više-više
načina između same publike kupaca. Zbog prirode B2C eCommerce lokacija zasnovane na
transakcijama može se uhvatiti ogromna količina podataka koji povezuju pretraživanje klijenata
sa eventualnom kupovinom (bogatom informacijama). Konačno, marketing putem interneta
može se postići na međunarodnom nivou sa jedne lokacije.

Marketing putem digitalnih poruka se gradi na pristupu direktnog marketinga, kao i marketinga
baze podataka. Tradicionalno, direktan marketing je vid oglašavanja u kome kompanije
obezbeđuju materijale kao što su flajeri, katalozi i sl. direktno potrošačima. Prijemnici

4
marketinških poruka određuju se iz baze podataka koja sadrži adrese trenutnih i potencijalnih
klijenata.

Postoji niz prednosti dodavanja digitalnih poruka direktnom i marketingu baze podataka. Takve
marketinške poruke mogu se isporučiti direktno i elektronski preko različitih kanala elektronske
komunikacije kao što su e-pošta, tekstualne poruke i poruke na društvenim mrežama.
Organizacijama postoji značajna ušteda troškova u isporuci takvih poruka elektronskim putem
direktno na uređaj za pristup potrošačima.

2.2. Marketing na internet stranicama

Oglasi se tradicionalno predstavljaju na sajtovima na dva načina – kao reklame za banere ili kao
ciljni oglasi. Oglasnik za baner je oglas opšte namene koji je predstavljen svim posetiocima web
sajta. Ciljni oglasnik je prilagođeni ili personalizovani oglas usmeren na određenog kupca i
obično na osnovu podataka prikupljenih o ovom klijentu.

Pretraživač je ICT sistem koji traži Veb dokumente koji se podudaraju sa skupom ključnih reči
koje je korisnik uneo. Rezultati pretrage su obično predstavljeni na listi i često se nazivaju
hitovima. Pretraživači rade tako što skladište podatke o sadržaju, koje preuzimaju iz HTML
dokumenata. Ovaj sadržaj preuzima Web pauk ili pauk – deo softvera koji prati svaki link na
Veb lokaciji i beleži ono što pronađe. Zatim se analizira sadržaj svake stranice da bi se utvrdilo
kako bi trebalo da bude indeksirana. Podaci se zatim skladište u indeksu za korišćenje u kasnijim
upitima. Upit može da bude jedna ključna reč ili skup ključnih reči. Ključne reči se podudaraju
sa stavkama indeksa i daje se lista najboljeg sadržaja.

2.3. SEO optimizacija

Hitovi koje je vratio pretraživač su generalno dve vrste. Tu su i hitovi koje je proizveo algoritam
pretraživača u saradnji sa indeksima koje generiše pretraživač. Tu su i hitovi koje vraća
marketinška šema koju vodi pretraživač. Marketari troše mnogo vremena i novca optimizujući
šanse da se njihovi proizvodi i usluge vrate kao hitovi na pretraživačima.

Jedan od primera takve optimizacije je manipulacija meta-oznakama. Web dokumenti sadrže

meta-oznake, koje su delovi meta-podataka koji opisuju sadržaj dokumenta. Izbor određenih
meta-oznaka i njihovo ugrađivanje unutar Veb dokumenata može poboljšati izglede da se visoko
rangiramo na nekoj povratnoj listi pogodaka.

5
 3. Marketinški podaci

Tradicionalno, kao što smo videli, aktivnost marketinga je bila slaba na podatke, što znači da se
pokazalo da je teško prikupiti podatke koji pružaju dokaze o efikasnosti marketinga. Digitalni
marketing pomaže da se zatvori petlja unutar marketinga da bi se direktno rešio ovaj problem.

Kompanije kao što su Gugl i Fejsbuk većinu prihoda stiču od oglašavanja. Marketari su u
prošlosti plaćali fiksnu naknadu kanalima koji promovišu njihovu robu i usluge. U današnje
vreme, većina koristi pristup plaćanja/generacije prihoda pod nazivom klik po akviziciji (CPA).
Ovaj pristup je ilustrovan na slici 8. 3.

Potrošač klikne na neki baner ili ciljni oglas na nekom veb sajtu. Oni su odvedeni u neku
marketinšku komunikaciju koja potvrđuje vrednost nekog dobra ili usluge. Samo ako potrošač
kupi promovisani proizvod ili uslugu nakon čitanja marketinške poruke je neka uplata na sajt
koji je promovisao dobro ili uslugu. Ključna prednost ovog pristupa je u tome što omogućava
marketerima da prikupe podatke ne samo o tome koji oglasi su pregledani, već i o tome šta su
oglasi doveli do toga koja prodaja.

Posledica trenda pomeranja mnogo poslovne komunikacije na internetu je to što je veći deo ove
komunikacije postao dostupan u svrhe prikupljanja obaveštajnih podataka i analize. Veći deo
toga sada se naziva veb analitika, koja se može videti kao podskup poslovne analitike. Široko
gledano, veb analitika se odnosi na bateriju tehnike koja se koristi za merenje saobraćaja veb
lokacija. Tehnike uključuju merenje broja posetilaca Veb lokacije, broja prikaza stranica i načina
na koji se korisnici kreću po Veb lokaciji putem klikova. Web analize kao što je ova obično se
vrše u saradnji sa marketinškim kampanjama i koriste se kao jedno sredstvo za procenu
uspešnosti takvih promocija. Kako se sve više podataka prikuplja putem digitalnog marketinga
došlo je do posledičnog rasta upotrebe marketinške analitike. Marketinška analitika je jedan
primer velikih podataka, a posebno praksa sprovođenja složenih analiza korišćenjem takvih
podataka. Preduzeća koriste bitove softvera za praćenje i izveštavanje o prometu Veb lokacija.
Međutim, oni mogu da sprovedu različite analize ovih podataka, kao što je utvrđivanje koji
segmenti kupaca su najviše pregledali oglase. Segment kupca je klasifikacija vrste kupca u
pogledu nekretnina ili atributa kao što su starost, pol itd. Što je još važnije, oni mogu da
analiziraju podatke da bi utvrdili koje marketinške poruke su bile najuspešnije u generisanju
prodaje.

6
 Slika 8. 3. Klik po akviziciji

Uspon poslovne, veb i marketinške analitike sugeriše zašto se navodi da su podaci nova nafta, jer
su podaci sve korisniji i otuda dragoceni kompanijama. Transakcioni podaci prikupljeni o
aktivnostima ljudi posebno su dragoceni u oblastima kao što su marketinška istraživanja. Ovo
objašnjava zašto se prati veći deo aktivnosti surfovanja Vebom. Ne postoji besplatan softver.
Aplikacije koje su obezbedile kompanije kao što je Google prikupljaju podatke o svojim
korisnicima.

Na primer, svaki put kada zatražite Web stranicu preko pregledača ona generiše HTTP poruku
zahteva. IP adresa zahtevača je takođe dostupna Web serveru koji servisira zahtev. Web server
obično skladišti ove podatke u strukturi podataka poznatoj kao datoteka evidencije. Takvi podaci
mogu da se analiziraju da bi se utvrdio ne samo obim saobraćaja ka određenoj Web stranici, već
u kombinaciji sa drugim prikupljanjem podataka može da se utvrdi koje radnje korisnik
preduzima sa Web lokacijom. Ovi podaci se zatim mogu deliti sa drugim dobavljačima usluga da
bi im se omogućilo prilagođavanje budućih marketinških poruka vama, potrošaču.

7
 4. Elektronska nabavka

Elektronska nabavka je IKT omogućavanje aktivnosti nabavke. Elektronska nabavka je kritičan

deo B2B eCommerce- a. Zato prvo sagledavamo značaj deljenja elektronskih struktura podataka
u okviru B2B eCommerce.

Trgovina bilo kog oblika podrazumeva razmenu mnogih struktura podataka između ekonomskih
aktera i prateće same trgovine. To se posebno odnosi na B2B trgovinu u kojoj takve strukture
podataka pomažu u kontroli kredita ili ponavljanju trgovine između organizacija. To doprinosi
značajnom delu koordinacionih troškova organizacije.

Razmena struktura podataka je čin komunikacije. Struktura podataka služi kao poruka sa nekim
određenim sadržajem i sa nekom svrhom (namera). Struktura podataka identifikuje i opisuje
stvari od interesa za strane u aktivnostima trgovine. Međutim, takve strukture podataka takođe
ukazuju na akciju koja je rezultat razmene.

Dakle, namera izlazne porudžbine je, na primer, direktiva (pogledajte članak Slika 8. 4). Ona
usmerava organizaciju, odnosno preciznije određene aktere koji sprovode određene uloge unutar
ove organizacije, kojima se šalje da je ispune, odnosno da pošalju opisanu robu ili usluge
pošiljaocu reda. Kao instanca B2B eCommerce, eProcurement se oslanja na kreiranje i prenos
mnogih struktura podataka između kompanija; strukture podataka kao što su izlazne porudžbine,
beleške o isporuci i fakture. Jasno, u B2B eCommerce, strukture podataka se kreiraju i prenose
kao elektronski dokumenti

Slika 8. 4. Snabdevanje kao komunikacija

Jasno je da u svakom B2B odnosu mora postojati saglasnost o formi takvih struktura podataka da
bi ovaj elektronski prenos postao moguć – koje stvari su identifikovane i opisane, kao i kako su
identifikovane i opisane u dokumentu. Istorijski gledano, skup standarda za elektronsku
dokumentaciju zasnovan je na nečemu poznatom kao elektronska razmena podataka (EDI). U

8
skorije vreme, standardi elektronskog dokumenta obično se definišu u smislu Extensible Markup
Language (XML), koji je zasnovan na HTML-u na Veb jeziku.

Učesnici u nekoj industrijskoj oblasti slažu se sa skupom oznaka i onda se te oznake koriste za
formiranje elektronskih dokumenata sa kojima se prenose i prenose podaci.

B2B transakcije se takođe oslanjaju na standardne načine za identifikaciju i opisivanje stvari,

kroz šeme kao što je kodiranje robe. Na primer, evropski broj članka (EAN) obezbeđuje
hijerarhijski skup kodova koji omogućava preduzećima da kodire stvari kao što su šifre
proizvoda i šifre proizvođača. Poznat i kao Međunarodni broj članka sastoji se od 13-cifrenog
koda kao što je 4 012345 123456. Međunarodni brojevi članaka mogu čak biti predstavljeni
unutar sistema podataka neke organizacije kao bar kodovi i koriste se za identifikaciju
proizvođača i vrste proizvoda. Dakle, u slučaju Goronwy Galvanisinga, bar kodovi se mogu
koristiti za identifikaciju negalvanizovanih čeličnih lintela koji dolaze od kupaca, kao i
galvanizovanog čeličnog materijala koji se vraća takvim kupcima.

4.1. Šta je to nabavka

Pretpristukane aktivnosti pretrage, pregovaranja i reda u lancu snabdevanja često se nazivaju

kišobran terminom 'nabavka'. Ponekad se termin nabavka koristi za upućivanje na sve aktivnosti
u lancu snabdevanja, a zatim je ekvivalentan B2B eCommerce. Nabavka se ponekad definiše kao
kupovina robe i usluga od dobavljača po prihvatljivom kvalitetu i ceni uz pouzdanu dostavu.

Važne su dve vrste nabavki: nabavka vezana za proizvodnju i rad. Nabavka vezana za
proizvodnju osmišljena je da podrži osnovne operacije organizacije, kao što je proizvodna
operacija. Ova vrsta nabavke usmerena je na ispunjavanje dugoročnih potreba organizacije za
prilagođenom robom i uslugama. I, kao takva, obično se preduzima kroz uspostavljene i redovne
odnose sa ograničenim brojem dobavljača. Stoga se ovaj vid nabavke obično kontroliše kroz neki
oblik menadžerske hijerarhije.

Neprodukcija ili operativna nabavka se sprovodi kao podrška svim poslovima poslovanja. Ova
vrsta nabavke je osmišljena da bi se ispunile neposredne potrebe obično za komodovane artikle.
To znači da su odnosi sa dobavljačima nepravilni i privremeni. Stoga ovaj vid nabavke može da
funkcioniše preko tržišta.

Uzmite u obzir slučaj Goronwy Galvanisinga. Ima redovnu potrebu za cinkom kao sirovina za
svoju proizvodnju. Stoga se ovo nabavlja od jednog glavnog snabdevača, Rito Metalsa, u
dugoročnoj vezi. Nasuprot tome, Goronwy ima puno zahteva za stvari kao što su kancelarijska
oprema, kompjuterska oprema i slično. To ispunjava kroz operativne nabavke na tržištu.

Tradicionalno, nabavka je ljudski intenzivan sistem organizacije. Zaposleni prvo traže proizvod
koji odgovara potrebi. Detalji proizvoda se zatim unose u obrazac trebovanja koji se zatim šalje

9
odeljenju nabavke. Nabavka zatim dovršavanje izlazne porudžbine koja se šalje etabliranom
dobavljaču. Dobavljač šalje robu preduzeću sa priloženom špediterom. Kada je roba proverena,
odobrenje za plaćanje izdaje se odeljenju finansija koje plaća dobavljaču.

Možemo da izmerimo performanse nekog sistema organizacije na razne načine. Efikasnost

podrazumeva procenu da li radimo pravu stvar, efikasnost je procena da li radimo nešto sa
minimalnim resursom, dok efektivnost podrazumeva pitanje da li to što radimo doprinosi nekim
ciljevima višeg nivoa.

Tako bismo mogli da izmerimo efikasnost sistema tradicionalnih nabavki u smislu vremena
potrebnog da se svaka aktivnost završi u proseku. Prosečno trajanje ovog sistema organizacije je
veliko zbog inherentnih kašnjenja, zaostajanja ili vremena čekanja uključenih u artikulaciju
različitih struktura podataka od strane više aktera. Trebovanje može sedeti u poslužavniku
kupovnog glumca do 12 sati pre nego što privuče pažnju.

Postoji više različitih načina na koje elektronske nabavke mogu da funkcionišu. Ovde zaposleni
traže proizvod koji odgovara potrebi na mreži. Detalji o proizvodu se automatski unose u
elektronsku izlaznu porudžbinu. Izlazna porudžbina je proverena, dovršena, poslata elektronskim
putem dobavljaču i evidentirana. Dobavljač šalje robu preduzeću i ova roba se proverava u
odnosu na izlaznu porudžbinu. Ako je zadovoljavajuće, elektronsko plaćanje se ostvaruje.

Efikasnost elektronskih nabavki je očigledna u smanjenju vremena potrebnog za rukovanje

izlaznom porudžbinom. Ovo je klasičan primer smanjenja troškova koji su potrebni za
koordinaciju aktivnosti kupca i prodavca.

Navedeni primer je više instanca poslovanja nego nabavka vezana za proizvodnju. Nabavka
vezana za proizvodnju je generalno složenija jer podrazumeva dosta aktivnosti u kiselju
bespoštedne robe i usluga. Elektronska nabavka se stoga može koristiti za redizajn sistema
kiselenja, kupovine i plaćanja robe i usluga. Primer koji smo pokrili odnosi se na kupovinu i
plaćanje, pa da pogledamo kiselost.

Elektronsko kiseljenje obično podrazumeva upotrebu elektronskih sistema za tendere. Takvi

sistemi omogućavaju organizacionim akterima da pripreme zahteve za ponudu (RFQ).
Elektronski RFQ-i se zatim mogu izdati potencijalnim dobavljačima. Sistem zatim upravlja
ponudama dobavljača ponekad putem aukcije. Glumci biraju najbolju ponudu i dodeljuju ugovor
dobavljaču.

IKT sistem za elektronsko kiseljenje obično je napravljen tako da se vodi unutar IKT
infrastrukture organizacije koja radi sourcing. Delovi ovog IKT sistema se zatim dostupani
potencijalnim dobavljačima. Drugi način da se ovo uradi je preko B2B čvorišta. Ovo je
posrednik u lancu snabdevanja koji upravlja aktivnostima nabavke za klijente, kao što je
sourcing.

10
 4.2. U pravo vreme (Just in time)

Elektronska nabavka je posebno povezana sa filozofijom lanca snabdevanja poznatom kao

pravovremena (JIT) proizvodnja. JIT je skup praksi gde se protok vrednosti povlači kroz tok
vrednosti (lanac vrednosti) kada je to potrebno konzumiranjem aktivnosti. Ovo povlačenje
vrednosti može biti relevantno kako za unutrašnji lanac vrednosti, tako i za spoljnu mrežu
vrednosti. Ovde se fokusiramo na njegovu upotrebu unutar lanca snabdevanja kao način da se
zalihe automatski dopune od spoljnog dobavljača.

Da bi pravovremeno upravljanje zalihama uspelo, neki signal mora biti poslat dobavljaču baš na
vreme da bi oni preduzeti akciju slanja neophodne robe. Jedan od načina da ovo funkcioniše je
da se pouzdanom dobavljaču pruži pristup određenim strukturama podataka koje preduzeće drži
o zalihama. Takav pristup može biti obezbeđen putem ekstraneta.

5. Elektronsko upravljanje

Tradicionalno se održavaju tri dela ekonomije – privatni, javni i dobrovoljni sektor. Javni sektor
je zabrinut za pružanje raznih vladinih usluga na neprofitnoj osnovi. Dobrovoljni sektor takođe
pruža razne neprofitne usluge, ali su one obično nevladine prirode. Kao termin, elektronsko
poslovanje ili digitalno poslovanje se obično koristi za pozivanje na IKT omogućavanje sistema
aktivnosti unutar organizacija privatnog sektora. Međutim, redizajn sistema aktivnosti kroz i sa
IKT-om takođe je od značaja za javni sektor, posebno unutar vlade i njenih agencija.

Termin elektronska vlada, ponekad digitalna vlada, odnosi se na bilo kakvo IKT omogućavanje
aktivnosti upravljanja. Elektronski program vlade obično je potekao iz administracije
predsednika Bila Klintona u Sjedinjenim Državama početkom devedesetih godina. U ovom
trenutku, potpredsednik Al Gor je povezao razvoj 'Informacionog Superhigveja' sa reinvencijom
vlade. Od devedesetih godina mnoge velike države na međunarodnom nivou uvele su programe
za elektronsku ili digitalnu vladu.

Na ovaj program širom sveta uticala je kolekcija ideja koje se često nazivaju novim javnim
menadžmentom, modernizacijom javnog sektora ponekad transformativnom vladom. U ovoj
knjizi možete videti neke oblasti sličnosti sa prikazom sistema organizacije koji se promoviše.
Prva ideja je da se vlada može smatrati sistemom aktivnosti ili skupom povezanih sistema
aktivnosti. Ove sisteme aktivnosti treba osmisliti i kontrolisati kako bi se ispunili neki jasno
definisani ciljevi. Pružanje usluga u javnom sektoru trebalo bi da bude otvoreno za konkurenciju
privatnog sektora ili autsorsing dobrovoljnom sektoru. Građane treba posmatrati kao kupce u

11
javnom sektoru usluge i treba da dobije najbolju vrednost od takvih usluga. Učinak vlade i njenih
agencija trebalo bi pratiti kroz eksplicitne mere učinka.

Vlada obično ispunjava tri glavne funkcije: omogućavanje i podršku demokratiji, razvoj i
sprovođenje politike i pružanje usluga.

Razvoj politike i donošenje zakona su dva primarna sistema aktivnosti izvršnog dela vlade. To
podrazumeva ublažavanje i formulisanje politike, donošenje politike u zakonodavstvu i
pomeranje zakona kroz demokratska tela, kao što je parlament. Omogućavanje i podrška
demokratiji podrazumeva raznovrsne sisteme aktivnosti kao što su angažovanje sa civilnim
društvom, proučavanje aktivnosti vlade u telima kao što su parlamentarni odbori i održavanje
nacionalnih, regionalnih i lokalnih izbora. Pružanje usluga građanima podrazumeva aktivnosti
raznovrsne kao što su naplata poreza, plaćanje beneficija, vođenje škola, dostavljanje
zdravstvene zaštite i prikupljanje otpada.

Elektronska vlada se do danas u većini zemalja širom sveta uglavnom fokusirala na poslednju od
ovih funkcija, možda zbog lakoće sa kojom su razni poslovni modeli povezani sa elektronskom
dostavom usluga adaptirani iz komercijalnog sektora.

Takođe bi trebalo da prepoznamo da se vlada sprovodi u mnogim zemljama kroz uslužne tiršije.
Na primer, u Velikoj Britaniji, centralna vlada se odnosi na izvršnu vlast i njena ministarstva,
kao i na Domove parlamenta (Donjeg doma i Lordove) koji se nalaze u Londonu. Regionalna
vlada se odnosi na činjenicu da se određena ovlašćenja i aktivnosti prebacuju na vladine
administracije u Škotskoj, Velsu i Severnoj Irskoj. Lokalna samouprava se odnosi na najniži nivo
vlasti. U Velikoj Britaniji lokalne vlasti preduzimaju niz različitih aktivnosti fokusiranih na
relativno obuzdane i ograničene oblasti u zemlji.

Različiti nivoi vlasti pružaju različite oblike vrednosti – različite usluge različitim ljudima.
Dakle, prikupljanje poreza na dohodak ili plaćanje socijalne pomoći pre svega je odgovornost
centralne vlade u Velikoj Britaniji, dok je naplata poreza (domaćinstva) saveta ili obezbeđivanje
besplatnih školskih obroka odgovornost lokalne samouprave. Ipak, druge usluge su izmeštene
posrednicima u lancu mušterija ili građana vlade – kao što je Savet građana koji pruža pomoć
ljudima koji pristupaju vladinim uslugama.

Takođe bi trebalo da prepoznamo da se neke javne usluge mogu pružiti kao digitalna vrednost,
dok druge usluge podrazumevaju kreiranje nein digitalne vrednosti, ali koje se mogu podržati
putem IKT-a. Dakle, plaćanje poreza i podnošenje zahteva za i primanje socijalnih beneficija su
nesumnjivo oblici digitalne vrednosti, dok su obezbeđivanje policijskog rada i odlaganje otpada
nesumnjivo oblici neinventivne vrednosti.

Možemo da posmatramo vladu u sistemima u smislu glavnog kontrolnog procesa u političkom

sistemu; to daje smisao konceptu upravljanja. U modernom zapadnom svetu tvrdilo se da
upravljanje sada preduzima mreža zainteresovanih strana, a ne sve tradicionalne političke

12
organizacije ili čak organizacije u javnom sektoru. Po tom mišljenju, nesagregacija vladine
mreže vrednosti koja to podrazumeva zahteva sve sofisticiraniju infrastrukturu tehnologije za
podršku komunikaciji i koordinaciji između raznovrsne mreže aktera.

Moguće je identifikovati najmanje pet glavnih oblika eGovernmenta u smislu ideje o mreži
vrednosti (slika 8). 5) . Ovi obrasci se nalaze oko glavnih lanaca vrednosti unutar mreže i stoga
obično uključuju različite aktere u sistemu vlasti.

Vladine agencije moraju da sarađuju u pružanjem zajedničkih usluga svom građanu. Unutrašnji
eGovernment se odnosi na omogućavanje unutrašnjih procesa unutar samog vladinog tela sa
ICT-om. Glavni akter koji je umešan je radnik vladinog tela i lanac vrednosti koji je podržan je
lanac unutrašnje vrednosti. U toj oblasti značajna inovacija je integracija back-office sistema i
procesa unutar vlade.

Slika 8. 5. Mreža vrednosti vlade

G2C ili eGovernment koji se odnosi na vladu je oblik spoljašnjeg eGovernmenta, s obzirom da je
posebno uključen u podršku lancu korisnika vladinog tela. S obzirom da je glavni akter umešan u
to građanin, mnoga od takozvanih pitanja lanca klijenata u okviru digitalnog poslovanja putuju u
G2C eGovernment. Međutim, mnoga različita pitanja nastaju u prirodi pružanja usluga u javnom
sektoru, kao što su difuznost – ponekad oprečni – ciljevi karakteristični za vladina tela i
poteškoće koje su svojstvene razlikovanju kupaca/građana. Ključno obećanje digitalne vlade u
ovoj oblasti posebno se posmatra kao proces dezintemacije – pružanje direktnog kontakta
između građana i agencija vlade. Na primer, veći deo napora hm prihoda i carine u poslednje dve

13
decenije posvećen je redizajniranju ključnih aspekata svog lanca klijenata pružanjem G2C usluga
putem svoje internet strane.

Uzmite primer plaćanja poreza. Da biste radili u Velikoj Britaniji morate imati dosije
nacionalnog osiguranja (NI). Takve strukture podataka održavaju se u IKT sistemima Odeljenja
za rad i penzije. Vaš nacionalni dosije o osiguranju deli se sa drugom vladinom agencijom –
Službom za prihode i carinu. Za većinu radnih ljudi u Velikoj Britaniji i porez na dohodak i
nacionalno osiguranje se automatski odbijaju od plaćenih prihoda i prenose elektronskim putem
na bankovne račune agencija koje učestvuju. Međutim, određena grupa ljudi se sklanja kao
samozaposleni i ti ljudi moraju da se izjasne o svojim prihodima na godišnjem nivou koristeći
poresku prijavu. Ovaj dokument se može popuniti elektronskim putem koristeći Veb lokaciju
koju obezbeđuje služba carine i prihoda. Dospeli porez se automatski obračunava po poslovnom
pravilu ugrađenom u okviru ove aplikacije, a plaćanje za bilo koji dospeli porez može se uplatiti
elektronskim putem preko ovog veb sajta. Sličan sistem je dostupan i pod nazivom MyTax, koji
nudi australijska poreska služba.

G2B, ili eGovernment od vlade do biznisa, odnosi se na elektronsko omogućavanje odnosa

između vladinih tela i privatnog sektora. Jedan od glavnih oblika takvog odnosa podrazumeva
upravljanje lancem snabdevanja. Stoga se mnoga takva pitanja lanca snabdevanja drže slične
prirode digitalnim poslovnim pitanjima u ovoj oblasti. Međutim, mnoge karakteristike konteksta
nabavki u javnom sektoru oblikuju relevantnost tehnoloških rešenja u ovoj oblasti.

Nabavka je, naravno, ne samo važna delatnost za privatni sektor, jednako je važna i za javni
sektor. Vladine agencije su veliki klijenti kompanija u privatnom sektoru. U periodu od 2014. do
2017. godine, 263 milijarde funti sterlinga potrošeno je na vladinu nabavku robe i usluga u
Velikoj Britaniji. Širom Evrope izgrađen je veliki broj G2B internet portala u pokušaju ne samo
da se poboljša efikasnost vladinih nabavki, već i da se privatnom sektoru omogući veći pristup
ugovorima u javnom sektoru.

Veći deo uspeha eGovernmenta zasniva se na isporuci onoga što se naziva 'udružena' vlada. To
je ključno pitanje za G2G eGovernment – korišćenje eGovernment-a za podršku
intragovernment saradnji i saradnji. To se može videti kao unutrašnje pitanje lanca vrednosti za
super-sistem vlasti. Značajna pitanja u toj oblasti uključuju interoperabilnost sistema i razmenu
podataka između vladinih agencija. Na primer, mnoge od zadržanih beneficija tražile su
uvođenje nacionalne lične karte u Velikoj Britaniji oko poboljšanja pružanja javnih usluga kroz
bolju razmenu podataka između vladinih agencija.

14
 6. Zaključak

U ovom poglavlju smo razgovarali o uticaju IKT-a na marketing, nabavku i vladu.

Kanali za elektronski marketing su porasli uporedo sa rastom kanala za elektronsku isporuku

robe i usluga. Oni takođe imaju određene prednosti u odnosu na tradicionalne marketinške
kanale u tome što su povučeni, agresivni, interaktivni, vremenski nezavisni, kako jedan-prema-
više, tako i mnogo-prema-više, kao i informacija-jaka. Kompanije sada prave značajna ulaganja
u tehnike elektronskog marketinga, kao što su optimizacija pretraživača, viralni marketing i
marketinška analitika. Ovo poslednje u saradnji sa klikom po akumulcionom sredstvu za
proizvodnju prihoda omogućava digitalnim marketerima da mnogo preciznije izmere ubedljiv
efekat marketinških poruka.

Pretprodajne aktivnosti pretrage, pregovaranja i reda u lancu snabdevanja dobijaju termin

kišobran 'nabavka', što se ponekad odnosi i na sve aktivnosti uključene u lanac snabdevanja.
Elektronska nabavka je korišćenje IKT-a kako bi se omogućio čitav proces javne nabavke.
Kompanije i organizacije u javnom sektoru stiču značajno poboljšanje performansi kroz
implementaciju eProcurement-a u oblastima kao što su eSourcing, ePurchasing i ePayment.

Baš kao i za eBusiness, moguće je da se o elektronskoj ili digitalnoj vladi razmišlja u smislu
ideje o vrednosnim mrežama. Na primer, isporuka usluge od strane vladinog tela može se
smatrati procesom proizvodnje vrednosti za više različitih zainteresovanih strana. Svaki akter će
učestvovati na različitim tačkama u mreži vrednosti i samim tim će imati interakciju sa različitim
vladinim sistemima. U ovom poglavlju smo identifikovali pet različitih oblika eGovernmenta u
takvim terminima: unutrašnji eGovernment, G2C eGovernment, G2B eGovernment, G2G
eGovernment i C2C eGovernment.

15