6.

Marketing na društvenim mrežama

Društvene mreže su, kao fenomen XXI veka, u potpunosti izmenile način na koji ljudi
međusobno komuniciraju (biraju partnere, čestitaju rođendane, upoznaju nove ljude...).
Njihova popularnost se može jednostavno objasniti, ako se ima u vidu činjenica da se u
savremenim uslovima, koje karakteriše ubrzavanje tempa svakodnevnog života,
komunikacija među ljudima svodi na razmenu brzih poruka. To će biti tema ove nastavne
jedinice.

Najpopularnije društvene mreže današnjice su Facebook, Twitter i MySpace. Njihov

auditorijum se meri stotinama miliona korisnika širom sveta. Osim globalnih društvenih
mreža, koje beleže najveću popularnost, postoji veliki broj lokalnih ili nacionalnih društvenih
mreža, ali i društvenih mreža u čijoj osnovi su specijalizovani sadržaji. Primer ovakvih
društvenih mreža su Last.fm, koja povezuje ljude sa sličnim muzičkim interesovanjima, ili
LinkedIn, koji je namenjen održavanju poslovnih kontakata.

Slika 6.1.

Zbog činjenice da društvene mreže pod svojim okriljem okupljaju ogromnu populaciju
korisnika, ova forma virtuelnih zajednica na internetu postala je izuzetno interesantna za
kompanije svih veličina širom sveta u smislu sprovođenja raznovrsnih marketinških
aktivnosti.

Copyright © Link group

Mrežna vrednost potrošača

Vrednost potrošača se obično definiše kao očekivani profit od prodaje proizvoda i usluga koji
kompanija smatra da će ostvariti tokom dužeg vremenskog perioda, održavanjem kontakta
sa potrošačem (preduzimanjem neophodnih mera koje će od njega načiniti lojalnog
potrošača).

Procenjena vrednost potrošača je od kritične važnosti za kompaniju jer ukazuje na

isplativost ulaganja u marketing sa ciljem privlačenja i zadržavanja određenog potrošača.
Ipak, treba ukazati na činjenicu da tradicionalne tehnike za procenu vrednosti potrošača
zanemaruju činjenicu da, osim što će kupiti robu ili proizvod lično, potrošač može uticati na
ostale potrošače da ga kupe. Time dolazimo do pojma mrežne vrednosti potrošača.

U identifikovanju mrežne vrednosti potrošača, polazi se od procene verovatnoće da će

potrošač kupiti neki proizvod ili uslugu, ali i od procene uticaja drugih potrošača unutar
(društvene) mreže na donošenje odluke o kupovini.

Pitanje koje se postavlja je od kojih faktora zavisi mrežna vrednost potrošača, odnosno koji
potrošači će imati veliku mrežnu vrednost iz ugla kompanije. Faktori se mogu
sistematizovati.

• Osnovni preduslov je veliki broj veza (konekcija) potrošača unutar (društvene)

mreže.

• Ključni faktor je da se potrošaču određeni proizvod ili usluga dopada. Usmeravanje

marketinških napora na potrošača koji ima veliki broj veza (konekcija) unutar
(društvene) mreže rezultovaće pozitivno, a ka potrošaču kome se proizvod ili usluga ne
dopada, to bi imalo kontraefekat iz ugla kompanije.

• Da bi potrošač imao veliku mrežnu vrednost iz ugla kompanije, neophodno je da

njegov uticaj na poznanike i veze unutar društvene mreže bude intenzivniji u odnosu na
njihov uticaj na njega. U slučaju simetričnog uticaja, mrežna vrednost potrošača ne bi
bila visoka.

• Poslednji, ali jedan od najvažnijih faktora je činjenica da se mrežna vrednost

potrošača ne meri samo njegovim uticajem na neposredne veze (konekcije) u
društvenoj mreži. Veze (konekcije) utiču na druge ljude, što dovodi do ispoljavanja
mrežnog efekta, sve dok, hipotetički, čitava mreža nije pokrivena. Ovo praktično znači
da potrošač koji nema ogroman broj konekcija i dalje može imati veliki mrežnu vrednost
iz ugla kompanije, ukoliko neka od njegovih veza (konekcija) unutar društvene mreže
ima veliki broj svojih veza.

Marketing od usta do usta (Word of mouth marketing)

Može se reći da je tradicionalni marketing u krizi zbog činjenice da su potrošači postali

praktično neosetljivi na televizijske reklame i ostale tradicionalne marketing tehnike. Sa
druge strane, kompanije poput Googlea, Amazona, Hotmaila su postigle ogroman uspeh bez
gotovo ikakvih marketinških aktivnosti, oslanjajući se isključivo na „marketing od usta do
usta“.

Copyright © Link group

 Slika 6.2.

Skorija istraživanja pokazuju da pozitivan marketing od usta do usta, odnosno pozitivan

utisak koji korisnik proizvoda i usluga neke kompanije prenosi drugim korisnicima,
predstavlja daleko najbolji element za procenu budućeg rasta kompanije.

Ključna prednost marketinga od usta do usta, u odnosu na tradicionalne marketing tehnike

je činjenica da preporuka od prijatelja ili drugog izvora od poverenja sadrži kredibilitet koji
nije karakterističan za klasične reklame.

Ova forma marketinga je naročito karakteristična za društvene mreže.

Tehnike marketinga na društvenim mrežama

Tehnike koje se koriste za potrebe marketinga na društvenim mrežama se mogu

kategorisati na sledeći način:

1. brend menadžment na društvenim mrežama,

2. targetiranje na društvenim mrežama,
3. kreiranje sadržaja viralnog karaktera,
4. promocija na servisima za Social Bookmarking,
5. kampanja promocije preko uticajnih članova društvenih mreža.

1. Brend menadžment na društvenim mrežama

Ovo je jedna od najčešće korišćenih tehnika marketinga na društvenim mrežama. Sastoji se

u otvaranju naloga na Twitteru, kreiranju stranice na Facebooku (primer:
https://www.facebook.com/SamsungMobile) ili grupe na Linkedinu, sa ciljem da se privuku
zainteresovani korisnici, da se zadobije njihovo poverenje i uspostavi dugoročan odnos.

Copyright © Link group

Suština ove tehnike je u tome da kompanija nastoji da privuče ciljanu populaciju i da
samostalno doprinose unapređenju svog poslovnog ugleda, kroz saradnju sa korisnicima i
stvaranje dodatne vrednosti za te korisnike putem različitih sadržaja koje objavljuje na
društvenim mrežama.

Pitanje

Prednost marketinga od usta do usta je u:

a) kredibilitetu
b) fleksibilnosti
c) konverziji

Ključna prednost marketinga od usta do usta, u odnosu na tradicionalne marketing tehnike,

je činjenica da preporuka od prijatelja ili drugog izvora od poverenja sadrži kredibilitet koji
nije karakterističan za klasične reklame.

Slika 6.3.

Ukoliko korisnici poznaju proizvode i usluge kompanije i imaju pozitivno mišljenje o njima, u
situaciji kada su im ti proizvodi i usluge potrebni, oni sigurno neće tragati na internetu za
proizvodima i uslugama nepoznatih kompanija, već će ih kupiti od dotične kompanije. Isto
tako, kada njihovim prijateljima budu potrebni takvi proizvodi i usluge, oni će preporučiti
dotičnu kompaniju. Dakle, pozitivni efekti za kompaniju su brojni.

Copyright © Link group

Nedostatak ove tehnike je činjenica da je potrebno vreme da se ostvare efekti na nivou
očekivanih, ali i istrajnost i strpljenje u njenom sprovođenju. Suština ove tehnike
marketinga na društvenim mrežama je u izgradnji poverenja na duge staze, što može da
traje i nekoliko godina, tako da će očekivani efekti, u smislu povećanja prodaje i profita,
sasvim sigurno izostati u početnom periodu primene ove tehnike.

Preporučljivo je koristiti ovu tehniku marketinga na društvenim mrežama u situaciji kada

kompanija ima jasnu dugoročnu viziju svog brenda u onlajn prostoru i spremna je da deo
svojih resursa usmeri na izgradnju odnosa poverenja i saradnje sa ciljanom populacijom.

2. Targetiranje na društvenim mrežama

Tehnika targetiranja na društvenim mrežama se sastoji u identifikovanju pojedinaca na

društvenim mrežama i informisanju istih o proizvodima i uslugama kompanije. To bi
praktično značilo da npr. na Twitteru kompanija pronalazi i šalje kratke poruke (tweetove)
korisnicima na osnovu opisa ili ključnih reči njihovih tvitova.

Ukoliko korisnik na Twitteru pošalje poruku sledeće sadržine „Potreban mi je serviser za

popravku fotokopir aparata u Pragu”, kompanija iz Praga koja se bavi popravkom fotokopir
aparata, a koristi ovu tehniku marketinga na društvenim mrežama, odmah će poslati tweet,
koji će npr. imati sledeću sadržinu „Mi smo kompanija iz Praga i voleli bismo da Vam
pomognemo”.

Slika 6.4.

Copyright © Link group

Upravo se Twitter smatra najboljim okruženjem za sprovođenje tehnike targetiranja u
domenu B2C (Business-to-Consumer) modela poslovanja. Za kompanije, koje svoj poslovni
koncept baziraju na B2B modelu, društvena mreža LinkedIn se smatra mnogo boljom
opcijom za sprovođenje tehnike targetiranja na društvenim mrežama.

Problem u vezi sa primenom ove tehnike marketinga na društvenim mrežama je u tome što
se, ukoliko se ne sprovodi pažljivo, može smatrati spamom. Ukoliko kompanija bude
identifikovana i označena kao spamer, efekti po njenu reputaciju biće katastrofalni. Da bi se
izbeglo poistovećivanje ove tehnike marketinga sa spamom, neophodno je u njenom
sprovođenju voditi računa o tome da ljudima treba pružiti informaciju o proizvodu ili usluzi
koja im je potrebna, a ne treba ih zatrpavati informacijama o, za njih, nebitnim servisima.

Ovu tehniku marketinga na društvenim mrežama treba praktikovati u slučaju kada je

kompaniji primaran finansijski rezultat u kraćem vremenskom intervalu u odnosu na
dugoročno formiranje brenda.

3. Kreiranje sadržaja viralnog karaktera

Kreiranje sadržaja viralnog karaktera, kao tehnika marketinga na društvenim mrežama,

sastoji se u kreiranju sopstvenog viralnog sadržaja (viralni video, novi veb-sajt, čiji je jedini
cilj da privuče pažnju ljudi...), koji obično ima za cilj da indirektno promoviše proizvode i
usluge kompanije.

Primer jednog takvog viralnog sadržaja je T-Mobile Plaza dance, koji možete pogledati na
sledećem videu:

https://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM

Problem u vezi sa korišćenjem ove tehnike je u činjenici da su šanse da sadržaj koji je

kreiran sa ciljem da poprimi karakter viralnog (da stimuliše pojedince da prenose
informaciju o njemu, a posledično i informaciju o proizvodima i uslugama kompanije) realno
male.

Ipak, ukoliko sadržaj poprimi karakter viralnog, efekti na poslovanje kompanije će biti
odlični. Kompanija će dosegnuti do miliona korisnika, što će doprineti ojačavanju brenda i
povećanju prodaje.

Ova tehnika se preporučuje u situaciji kada kompanija želi i može da izdvoji ponekad i
značajna sredstva za kreiranje viralnih sadržaja i u situaciji kada proizvodi i usluge koji se
na ovakav način promovišu nisu posebno atraktivni.

4. Promocija na servisima za društveni bookmarking

Servisi za Social Bookmarking su liste koje sadrže linkove ka internet resursima, koje
korisnici smatraju korisnim. Liste su organizovane prema temi, kategoriji ili nekom drugom
kriterijumu.

Copyright © Link group

Rangiranje resursa na servisima za Social Bookmarking se sprovodi na osnovu broja
korisnika koji su označili pojedini resurs. Time se potencijalnom korisniku daje dobra
informacija o kvalitetu resursa koji je pozicioniran na servisu za social bookmarking.

Primeri ovakvih servisa su Delicious, Digg i na desetine drugih. Suština tehnike promocije
na servisima za Social Bookmarking je u tome da se kompanija, odnosno njeni proizvodi i
usluge, nađu na naslovnoj strani tj. da budu što bolje rangirani na ovim sajtovima.

Kako bi to zaista i bilo ostvareno, neophodno je da postoji određeni viralni sadržaj, o kom
smo maločas pričali, što znači da se ova tehnika primenjuje u kombinaciji sa tehnikom
kreirannja sadržaja viralnog karaktera. Osim toga, potrebno je identifikovati uticajne
korisnike servisa za social bookmarking i privoleti ih da podrže proizvode i usluge
kompanije.

Ukoliko ova tehnika marketinga na društvenim mrežama dovede do očekivanih rezultata,

saobraćaj ka sajtu kompanije može biti toliko intenzivan, da se neretko dešava da server
„padne“. Bitna karakteristika ove tehnike je slaba stopa konverzije posetilaca sajta u kupce.
Preporuke za korišćenje ove tehnike marketinga na društvenim mrežama su identične kao
za tehniku kreiranja sadržaja viralnog karaktera.

5. Kampanja promocije preko uticajnih članova društvenih mreža

Ova tehnika podrazumeva angažovanje popularnih i uticajnih članova društvenih mreža na

promociji proizvoda i usluga kompanije. Ovo je definitivno najefikasnija i najmoćnija tehnika
marketinga na društvenim mrežama.

Kao što smo već spomenuli, najveći nedostatak tehnike brend menadžmenta na društvenim
mrežama je činjenica da se zasniva na dugogodišnjem građenju poverenja i saradnje sa
ciljanom populacijom. Umesto toga, tehnika promocije preko uticajnih članova društvenih
mreža podrazumeva maksimizaciju koristi koja proističe iz uticaja i poverenja koje su oni
kao članovi društvenih mreža godinama gradili, u promociji proizvoda i usluga kompanije.

Kako bi se ovo postiglo, neophodno je da kompanije identifikuju najuticajnije korisnike na

relevantnim tržišnim nišama i da uspostave kontakte sa njima. Ono što je značajno u
kontekstu proizvoda i usluga koji se na ovakav način promovišu jeste činjenica da ti
proizvodi i usluge moraju imati karakter viralnih ili biti atraktivni iz ugla korisnika, jer
uticajni članovi društvenih mreža, promovišući ove proizvode i usluge, dovode u pitanje
svoju reputaciju.

Rezime

Vrednost potrošača se obično definiše kao očekivani profit od prodaje proizvoda i usluga koji
kompanija smatra da će ostvariti tokom dužeg vremenskog perioda, održavanjem kontakta
sa potrošačem (preduzimanjem neophodnih mera koje će od njega načiniti lojalnog
potrošača).

Ključna prednost marketinga od usta do usta, u odnosu na tradicionalne marketing tehnike

je činjenica da preporuka od prijatelja ili drugog izvora od poverenja sadrži kredibilitet koji
nije karakterističan za klasične reklame.

Copyright © Link group

Tehnike koje se koriste za potrebe marketinga na društvenim mrežama se mogu
kategorisati na sledeći način:

1. brend menadžment na društvenim mrežama,

2. targetiranje na društvenim mrežama,
3. kreiranje sadržaja viralnog karaktera,
4. promocija na servisima za Social Bookmarking,
5. kampanja promocije preko uticajnih članova društvenih mreža.

Copyright © Link group