Brand engagement

00:10:52

Jedinica: 9 od 10

Rezime
 Brend angažman je proces pružanja dobrih iskustava i komunikacije koji doprinose kvalitetu svakodnevnog života.
On prevazilazi puko reklamiranje. Drugim rečima, svaki potrošač bi trebalo da potvrdi učinak onoga iza čega brend
stoji i time prevaziđe samo jednu kupovinu. Tada se otvaraju vrata za upotrebu na duže staze, što je i cilj. Uspešan
brend angažman se oslanja na emocije i iskustva. U centru emocionalnog brendinga je lična povezanost koju
korisnik oseća prema onom brendu koji upotpunjuje njegovu svakodnevicu.
 To označava lojalnost odabranom brendu. Uspostavljanje veze, emocije i iskustva funkcionišu kao neprekidna
kružnica u kojoj jedan sastavni element podstiče drugi. Prilikom stvaranja iskustva nastaje i emotivna reakcija, a
zatim i uspostavljanje veze. Skupa, angažman, emocije i iskustva čine moćnu grupu.

Da bi brend bio uspešan, potrebno je stvoriti dobar brand engagement. Grub prevod termina bi bio „učešće,
interakcija, vezivanje, usmeravanje pažnje”. U nastavnoj jedinici koja sledi detaljnije ćemo se pozabaviti ovim
pojmom.

Kroz angažman se potencijalnim potrošačima stavlja do znanja da brend želi od njih da zastanu i poklone mu
nekoliko minuta vremena u toku ispunjenog i brzog dana. Kada jednom do toga dođe, cilj je da se veza sa brendom
trajno uspostavi i prenese i na druge potrošače i postane deo svakodnevice. Za postizanje takvog uspeha, potrebno
je prvo odgovoriti na ključna pitanja: šta je to što potrošači žele, a moj brend može da im pruži, i kako ih motivisati
da stupe u vezu sa brendom?

Uslovi za dobro uspostavljanje povezanosti su sledeći:

 percepcija – vizuelno privlačenje potrošača i okupacija njihove pažnje;

 komunikacija – zadržati pažnju potrošača toliko da u konverzaciji sa drugima brend bude jedna od tema;
 iskustvo – motivacija potrošača na dalju interakciju sa brendom;
 obećanje – potvrditi obećanje o pozitivnom učinku brenda na potrošača.

Brend angažman je proces pružanja dobrih iskustava i komunikacije, koji doprinose kvalitetu svakodnevnog života.
On prevazilazi puko reklamiranje. Drugim rečima, svaki potrošač bi trebalo da potvrdi učinak onoga iza čega brend
stoji i time prevaziđe samo jednu kupovinu. Tada se otvaraju vrata za upotrebu na duže staze, što je i cilj.

Slika 9.1.

Konzumenti komuniciraju sa brendovima na isti način kao i sa ljudima. Ukoliko sagovornik ne pokazuje
interesovanje za dalju komunikaciju ili razgovor nije sadržajan, veća je mogućnost da se osobe udalje jedna od
druge i prekinu komunikaciju. To je ono čime se brand angažman upravlja. Mora pružiti kvalitetan i zanimljiv sadržaj
kako bi zadržao pažnju potencijalnog konzumenta i načinio od njega redovnog potrošača.

Slika 9.2.

Brendovi koji su toga svesni imaju najviše uspeha, posebno što time dobijaju najvredniji marketing koji ne može da
se kupi – prenos iskustava od usta do usta („viralni marketing”), što je dodatno naglašeno globalnim medijima,
internetom i društvenim mrežama. Istraživanja su pokazala da je ovaj metod čak deset puta efikasniji od bilo koje
vrste reklamiranja.
Mehanizam ovog vida reklame je vrlo jednostavan. Osobe koje prepričavaju svoje iskustvo sa određenim brendom
to čine najčešće u krugu prijatelja. Kako prijatelji veruju jedni drugima, velike su šanse da će makar jedan odlučiti
da isproba preporučeni brend. Na ovaj način se proizvodi brenda plasiraju i ciljnim grupama. Ako se radi o
proizvodima za negu lepote, korisnik će radije svoja iskustva podeliti sa grupom ljudi sličnih interesovanja, nego sa
nekim ko ne spada u tu ciljnu grupu ili ga nega lepote uopšte ne zanima.

Uspešan brend angažman se oslanja na emocije i iskustva. U centru emocionalnog brendinga je lična povezanost
koju korisnik oseća prema onom brendu koji upotpunjuje njegovu svakodnevicu. To označava lojalnost odabranom
brendu. Uspostavljanje veze, emocije i iskustva funkcionišu kao neprekidna kružnica u kojoj jedan sastavni element
podstiče drugi. Prilikom stvaranja iskustva nastaje i emotivna reakcija, a zatim i uspostavljanje veze. Skupa,
angažman, emocije i iskustva čine moćnu grupu.
 Slika 9.3.

Potrošači aktivno biraju brendove koji izlaze u susret njihovim željama. Postoje i oni koji ne uspostavljaju lako
emotivnu vezu sa odabranim brendom. Takvi potrošači najčešće koriste neki brend sve dok se ne pojavi sličan, ali
bolji. Najteže se osvaja njihova lojalnost. Razvojem interneta je došlo i do selektivnog reklamiranja, odnosno
kontrole potrošača nad online advertajzingom.

Digitalni brand engagement

Brzina kojom internet napreduje i razvija se, naročito kroz društvene mreže i medije, diktira i nov način komunikacije
između brenda i konzumenta. Digitalni brend angažman je angažman koji je usko fokusiran na komunikaciju kroz
veb. The Cluetrain Manifesto, napisan od strane 4 vizionara, sada već davne 1999. godine, predvideo je da će se
internet toliko razviti i evoluirati, da će sva kontrola u komunikaciji sa brendom biti prepuštena na milost
konzumentima. Bili su u potpunosti u pravu – internet jeste evoluirao i sada potrošač kontroliše ono što želi, odnosno
ne želi da vidi.

Slika 9.4.
 Uzevši u obzir činjenicu da se reklamiranje sada može kontrolisati jednim pritiskom na dugme daljinskog upravljača,
miša i promenom radio stanice, većina brendova je morala da preduzme razne mere za ispitivanje javnosti o tome
koje osobine brenda potrošači najviše cene, odnosno ne cene. Praćenjem klikova na internetu, određuju se ciljne
grupe, i brendovi im se predstavljaju pojedinačno. Sačinjen je dug spisak brendova, a ispitanici su ih delili na bitne
i one koje radije izbegavaju. Zanimljiv podatak je da se na oba spiska od petnaest brendova ponavlja osam istih.
Mnogi od ovih brendova su svetski priznati, a bez obzira na negativnu pažnju koju dobijaju – ona i dalje spada u
pažnju. iPhone, iPod i iPad su se toliko integrisali u svakodnevni život svojih korisnika, da i nije čudo što se Apple
smatra najomiljenijim brendom današnjice. Međutim, drugi ispitanici su izrazili nezadovoljstvo Appleovim softverom,
previsokom cenom i iskorišćavanjem jeftine radne snage. Jedan od ispitanika je izjavio: „Izbegavam Apple, jer su
im proizvodi suviše skupi i, mada inovativni, konstantno predstavljaju nove i nove proizvode, ali sa minimalnim
razlikama.” Ovo su potvrdili i mnogi drugi koji nisu korisnici Appleovih proizvoda.

Proceniti tačnost tvrdnje: Jedan od uslova za dobro uspostavljanje povezanosti jeste i percepcija.

Tačno

Netačno

Korišćenjem raznih alata, brendovi sada mogu da prate razgovore o sebi i van sopstvenih sajtova i na taj način
opipavaju puls javnosti. Na osnovu nekog opšteg mišljenja, i dalje se razvijaju, usmeravaju i eventualno rade na
izmenama u prezentaciji i kvalitetu.

Employee engagement
Postoje dve stavke gde je angažman zaposlenih unutar organizacije od velike važnosti za sam brend (zaposleni,
osoblje call centara, dobavljači ili posrednici).

 Prva stavka je da obezbedi da poslodavčev brend ispunjava zaposlenima obećanje kada se pridružuju firmi. Ako je
iskustvo zaposlenih drugačije od onoga što je obećano, to može dovesti do povećanog prometa zaposlenih ili
smanjene performanse, i samim tim će uticati na kredibilitet brenda.
 Druga se tiče sigurnosti da su zaposleni i nosioci prava unutar firme u potpunosti upoznati sa onim što predstavlja
njihov brend, kao i da pridržavanjem pravila doprinose napretku brenda i dobrim iskustvima korisnika. U principu,
to zahteva stalne napore organizacije da obezbedi da njeni zaposleni razumeju šta brend obećava svojim klijentima,
kao i pomoć svim zaposlenima da jasno razumeju kako njihovi postupci i ponašanje na dnevnoj bazi mogu biti
označeni ili kao podrška ili kao podrivanje tih napora. Ovo često postavlja pitanje vrednosti ulaganja u brend
angažman. To spada u lični trošak od strane organizacije. Zagovornici brend angažmana će tvrditi da je to
investicija, odnosno da ima višestruku korist i za brend i za zaposlene. Neophodno je i zaposlenima pružiti ono što
i ciljanim klijentima kako bi brend dokazao svoju doslednost u kvalitetu i ponudi.

Kreativno okruženje kao podsticaj zaposlenima

Jedan od najefektivnijih načina kreiranja jakog tima jeste motivisanje članova kroz neformalne oblike team buildinga.
Često kompanije šalju svoje zaposlene na treninge, ali i relaksirajuće vikende, izlaske u prirodu, sportske igre,
splavarenja, pa čak i koncerte. Menadžeri ljudskih resursa prate želje zaposlenih i u skladu sa njima organizuju
neformalna druženja na kojima se zaposleni bolje upoznaju među sobom i sa top menadžmentom i na taj način
uvećavaju želju za uspešnošću brenda njihove kompanije.

Zaposleni u kompaniji Nike, po kodeksu kompanije, ne smeju na posao da dolaze sa kravatama. Kreiranje jednog
iskustva koje klijenti stiču jasno definisanim vrednostima koje zaposleni prenose kroz način komunikacije sa
klijentima, top menadžmentom i među sobom, potom kako su dizajnirane njihove uniforme, enterijer i eksterijer,
kako je sproveden standard o elementima vizuelnog identiteta ključ su brand/employee engagementa.
 Slika 9.5.

Svaki brend treba da ima jasno izdefinisane vrednosti u koje će zaposleni biti upućeni. Brend koji je okrenut
biznismenima će biti mnogo formalniji i vizuelno i verbalno, nego brend koji se obraća npr. tinejdž skejterskoj
populaciji. Zaposleni u ovakvom brendu neće nositi kravate i odela, niti će persirati jedni drugima. Uz to, koristiće
neki moderan urbani žargon i mnogo direktnije vizuelne i verbalne poruke. Osim uniformi i dress coda, jako je bitno
formirati jedno stimulišuće okruženje. Kancelarija Yahooa jača svoj tim kroz niz kreativnih i relaksirajućih rešenja
uređenja poslovnog prostora. Na primeru ovog jako uspešnog brenda vidimo kako možemo podstaći kreativnost
kod zaposlenih, a ne umanjivati produktivnost.