1.

УВОД

Када гром удари баш у коприве, обично следи фаза „не можемо да верујемо да
нам се ово десило“. И након тога, обзиром да прва народна мудрост „Неће гром у
коприве“ није упалила, следи тимска „Ћути, ћути, свако чудо за три дана“. Али то што
компанија ћути не значи да ћути и њена јавност. Вест је оно што се покушава сакрити,
све остало је ПР.
Још је Чарлс Дарвин говорио да не преживљавају ни најјачи, ни најпаметнији,
већ они који се најбоље прилагођавају променама (Вучинић, 2015). За кризну
ситуацију, са становишта односа с јавношћу, не би било погрешно рећи да је крајње
контрадикторна појава. Она је, уједно и најизазовнији, али и најтежи и најнепожељнији
део посла сваке ПР службе. Разлози за то су прости. С једне стране,напете ситуације су
оне у којима највише до изражаја долазе сналажљивост, умеће, припремљеност
појединаца, тако и „уиграност“ читавог ПР тима. С друге стране, криза је један од
појмова који у себи носи негативан призвук, јер када се о њој говори, обично се мисли
на ванредне околности у којима се нека организација или читаво друштво налази.
Сагледан из комунолошког угла, сегмент односа са јавношћу који се бави управљањем
конфликтима, контролисањем кризе и спречавањем утицаја неповољних догађаја је
управо онај у коме се јасно разграничава функција ПР од маркетинга (Павловић,
Алексић, 2011).
Данас је много људи којима испод имена пише „ПР менаџер“, али је мало ПР
професионалаца. То је и довело до тога да широка јавност ову професију доживљава
као „продавање магле“, па и о професији и о људима који се њоме баве имају
специфично мишљење. И заиста је куриозитет да струка која има за циљ изградњу
имиџа компанија и појединаца и сама има лош имиџ. Јер људи који се овим послом не
баве виде мноштво „особа“ које углавном на телевизији „рецитују“ неки унапред
написан текст, при том не знајући да то није ни „П“ од ПР-а. Али широка јавност нити
жели нити има времена да улази у суштину, него на основу онога што виде у пролазу
стичу утисак о професији.
ПР менаџери морају бити образовани људи, са широким знањима из многих
области, људи који су и теоријски и практично потковани за бављење овим послом,
одмерени, културни и људи са ставом, јер у супротном ће постати и остати само ПР
менаџери „у покушају“.
 Модерно друштво се непрестано мења и не постоји друштвена категорија која је
непромењива. Да би опстале, компаније морају константно да прате дешавања у
окружењу, али и да предвиде могуће догађаје. У том смислу, кризни ПР мора да делује
превентивно.
Мада још увек има оних који инсистирају на томе да су односи с јавношћу занат
а не научна дисциплина. Они који то сматрају уствари не желе да прихвате чињеницу
да разлика лежи у чврстој повезаности која је изграђена на основу професионалне
праксе а не неких занатских правила. Они игноришу потребу за специјализованим
способностима и научним проучавањем односа с јавношћу као и сву комплексност коју
данас захтева озбиљно бављење односа с јавношћу. Не разумеју основни циљ односа с
јавношћу, а то је повећавање угледа, као резултат тога што створите, и тога, шта о вама
мисле други.
 2. ОДНОСИ СА ЈАВНОШЋУ

Односи с јавношћу или, на енглеском, Public Relations (PR), ново је име за веома
стару делатност. Реч је о традиционалној вештини која обухвата врло широко
искуствено поље и наслања се на знања из бројних мање или више сродних наука.
Супротно врло раширеном уверењу, ова дисциплина није везана само за савремену
експлозију средстава масовног комуницирања, односима с медијима бави се део PR
менаџмента, али је добрим делом ослоњена на средства масовног комуницирања.
Разнолики пословни, политички, образовни, културни и лични интереси успешније се
остварују уз подршку и разумевање јавности, него у конфронтацији с њом. Зато је PR
незаменљив пут ка том циљу.
Односи са јавношћу, у даљем тексту употребљаваћемо усвојену скраћеницу PR,
често се идентификују са са неким, у шали речено, „пакетом“ активности којима треба
да се створи углед, наклоност и публицитет. Наравно све речено и треба да се створи,
то је крајњи резултат добре праксе, али PR су и све стратегије које доводе до жељеног
циља. Амерички професор Хенри Минзберг, тумачећи стратегије, PR је представио
као „пет – „П“. Спретном преводилачком комбинацијом домаћих речи и туђица та се
стратегија исказује као План (свесно планиран ток акције), као Проницљивост
(маневар којим се надмудрује конкуренција), као Поступак (посебан ток акције
усмерен ка циљу), као Позиција (средство којим се организација лоцира у својој
средини), и као Перспектива (средство којим се организација сагледава изнутра, и
начин на који се осећа свет и конкретно окружење) (Ћаласан, 2014: 326-331). Сем Блек
(2003) објашњава да се стратегијска улога PR огледа у обједињавању ових 5П и
помирењу различитих спољних и унутрашњих мишљења у свеобухватну стратегијску
политику. Према томе, односи с јавношћу представљају спону између унутрашње
перспективе, вредности и визије менаџмента, са једне стране, и спољног
позиционирања организације, са друге стране.
С друге стране, холандски експерт Ван дер Мејден је установио листу шта није
PR, која у скраћеном облику изгледа овако: PR није сређивање излога, није гланцање
спољашности, није боља реч за пропаганду, није улепшавање за оглашавање нити је
добронамерно лагање односно сакривање истине (Унчанин, 2006).
 Већ давне 1978. у Мексику је на светском конгресу удружења за односе с
јавношћу усвојен документ под називом „Мексичка декларација", у коме се налази
следећа дефиниција: „Пракса односа с јавношћу је уметност и наука која се бави
анализом трендова, предвиђањем њихових последица, саветовањем лидера
организација и применом програма акција важних за организације и јавност“. Деценију
касније, Комитет за терминологију америчког Друштва за односе с јавношћу
предложио је да се као генерички интернационални термин за бројне сродне
активности усвоји једна од ових двеју дефиниција:
• ,, PR је професија која помаже организацији и њеним циљним групама у
процесу међусобног прилагођавања“, односно,
• ,, PR представља делатност која обухвата активности организације усмерене на
развијање сарадње са њеним циљним групама“ (Ћаласан, 2014: 326-331).
„У каквој год да сте професији, ваша репутација и успех ће у великој мери
зависити од квалитета импресије које оставите на друге“(Дејл Карнеги) 1. У складу са
тим, можемо рећи да PR представљаја планску и систематску употребу сазнања и
постулате комуникологије у пословном комуницирању организација ради постизања
сопствених циљева, односно, стицање позитивног, примарног и секундарног
публицитета, који је у савремености једна од најважнијих претпоставки остваривања
стратешких циљева постојања и функционисања сваке друштвене организације, тиме и
њено релативно трајно позиционирање у социјалном окружењу” (Милетић, 2012:241).

1
Чувени амерички писац и приповедач. Кроз своје књиге помагао је људима како да промене своје лоше
навике у добре и како да успеју да се изборе са стресом који нас свакодневно окружује
(https://edukacija.rs/)
 Unčanin, R. (2006) Marketing i odnosi s javnošću,
Čačak: VPŠ Čačak

Ћаласан, В. (2014). Интернет иновације у ПР менаџменту. Техника: актуелни

технички проблеми 69(2). Доступно на: https://scindeks-clanci.ceon.rs/data/pdf/0040-
2176/2014/0040-21761402326C.pdf (Приступљено 14.05.2022.).
Милетић, Мирко - Милетић, Невена, Комуниколошки лексикон, Мегатренд
универзитет, Београд, 2012.
Блек, Сем, Односи с јавношћу, Клио, 2003.