Академија струковних студија косовско

метохијска
Пећ-Лепосавић

СЕМИНАРСКИ РАД

Предмет: Тржиштно пословање

Сегментација тржишта

Ментор: Студент:

Др.Бранка Спасојевић проф Немања Спасић

93/19

Лепосавић 2021

Садржај
СЕГМЕНТИРАЊЕ ТРЖИШТА....................................................................1
1.1.Појам и циљ сегментирања тржишта...................................................................1

1.2.ЦИЉНИ МАРКЕТИНГ И ГЛАВНИ КОРАЦИ У ЦИЉНОМ

МАРКЕТИНГУ.............................................................................................................4

1.3.ОСНОВЕ ЗА СЕГМЕНТИРАЊЕ ТРЖИШТА....................................................7

1.4.ИЗБОР ЦИЉНОГ ТРЖИШТА............................................................................12

Закључак..........................................................................................................13

Литература.......................................................................................................14

СЕГМЕНТИРАЊЕ ТРЖИШТА
 1.1.Појам и циљ сегментирања тржишта

Реч тржиште је вероватно једна од најчешће кориштених речи у маркетингу.

Управо због тога тешко ју је једноставно дефинисати. Често се ова реч користи у
различитом контексту и са различитим значењем. Чујете да се говори о светском
тржишту, о тржишту злата, о регулисаном тржишту итд. У сваком од ових примера реч
тржиште има различито значење , упућујеући на одређени географски простор, на
понуду и потражњу одређеног добра или на услове под којима се обавља размена и
одређују цене различитим добрима, итд.

Маркетинг менаџери компанија најчешће дефинишу тржиште полазећи од

производа или услуге које компанија нуди. Оваква дефиниција укључује четири
основна елемента:

1) тип производа

2) потребе купаца/корисника производа

3) типове купаца

4) географски простор

Да би постојало тржиште за неки производ нужно је да буду истовремено

испуњени сљедећи услови:

1. постојање потребе и жеље да се она задовољи тим производом;

2. постојање куповне моћи за набавку производа

3. постојање спремности/вољности да се купи производ, и

4. способност, односно овлаштење за куповину.

Зашто је битно да сви ови услови буду истовремено испуњени виђећемо из

сљедећих примера:

1. Сви људи имају потребу за превозом, многи би ту потребу жељели

задовољити луксузним аутомобилом, но мала их је који их могу приуштити.

2. деца су велики потрошачи, али се ретко појављују као купци, јер немају
способнст/овалштење за куповину.

3. Много је људи који могу платити улазницу за позориште, али су дворане

често празне, јер не постоји жеља за посјећивањем позоришних представа,
већина људи потребу за разонодом задовољава употребом других производа
или услуга.

Можемо рећи да тржиште за неки производ чине људи који деле исту потребу и
желе је задовољити тим производом, а располажу довољном количином новца коју су
спремни и способни потрошити за дати производ. Међутим, и овако одређено тржиште
није довољно прецизно јер се често купци исто производа међусобно јако разликују,
како у својим личним карактеристикама, тако и у погледу захтева које траже од
производа. Различитости у оквиру тога дефинисаног тржишта могу бити тако велике
да је истим маркетинг програмом могуће задовољити тек ограничен број носилаца
потреба тј. потрошача. Да би маркетинг понуда била успешнија нужно је истражити
преференције купаца и прилагодити им се. Тај процес препознавања преферницја
купаца у погледу одређеног производа и повезивање тако установљених преференицја
са обежима купца је корак у процесу сегметирања тржишта. Циљ сегментирања
тржишта је да међу бројним носиоцима тражње за неким производом идентифицира
групе купаца који дијеле исте преференције што омогућава да се прилагођавање
производа и осталих елемената маркетинг програма обави успешниј, на обострану
корист – потрошача и компаније.

Стратегије маркетинга приликом сегментације овисе од превладавајућих

околности на тржишту. То су:

■ Масовни маркетинг,

■ Маркетинг разноврсних производа,

■ Циљни маркетинг.1

Масовни маркетинг

Масовни маркетинг подразумева масовну производњу, промоцију и

дистрибуцију једног производа при чему један произвођач нуди једнак производ свим
потрошачима. Компанија занемарује разлике у тржишним сегментима и на читавом
тржишту наступа с једном тржишном понудом. Концентрира се на потребе, а не на
разлике међу потрошачима. Креира производ и маркетиншке програме који ће привући
највећи број купаца, ствара позитиван имиџ, ослања се на масовну дистрибуцију и
масовно оглашавање.

Маркетинг разноврсних производа

Понуђач производи више разноврсних производа различитих према

обиљежјима, облицима, квалитету и величини. Компанија делује на више тржишних
сегмената и за сваки тржишни сегмент креира различит програм. Изазива већу продају
од масовног, али и ствара и веће трошкове. Профитабилност се не може унапред
предвидети.

Циљни маркетинг

1
https://www.maturskiradovi.net/forum/Thread-segmentiranje-tr%C5%BEi%C5%A1ta
 Понуђач идентифицира главне тржишне сегменте, усмерава се на један или
више тих сегмената, а затим разрађује производе и маркетинг програме према мери
сваког одређеног односно одабраног сегмента. Одређивање циљних тржишта олакшава
искориштавање тржишних прилика. Често се примењује у ситуацијама када компанија
располаже ограниченим средствима,2

1.2.ЦИЉНИ МАРКЕТИНГ И ГЛАВНИ КОРАЦИ У ЦИЉНОМ МАРКЕТИНГУ

2
https://www.seminarski-rad.co.rs/download/marketing/1/segmentacija-trzista.html
 Главни кораци у циљном маркетингу су:

1. Сегментација тржишта

- идентификовати основе за сегментирање тржишта

- развити профиле резолутирајућих сегмената

Сегментирање тржишта као процес дељења тржишта на засебне групе купаца

који могу захтевати одвојене производе и маркетинг миксеве

2. Циљање тржишта

- развити мере за првлачност сегмента

- одабрати циљни сегмент или сегменте

Циљање тржишта је процес оцењивања привлачности сваког сегмента тржишта

и одабирање једног или више сегмената за улазак.

3. Позиционирање тржишта

- развити позиционирање кроз сваки циљни сегмент

- пратити маркетинг микс за сваки циљни сегмент

Позицинирање тржишта је кориштење варијабли маркетинг микса у различитим

комбинацијама какко би се понуда одређене фирме учинила различитом од
конкурентске.

Врсте тражње (обрасци тржишних преференција)

Истраживањем потражње за различитим производима установљена су три

основна обрасца преференција која потрошачи испољавају према производима. То су:
дифузна преференција, групна преференција и хомогена преференција.

Код дифузне преференције захтеви и жеље које произвођачи испољавају су тако

разљичити да је готово немогуће да два потрошача буду једнако задовољни са истим
производом. Нпр. Фотографи који купују веома скупе фото-апарате за професионално
бављење фотографством.

Код групне преференције могуће је установити групе које су довољно сличне да

се њихове потребе и захтеви могу свести на ограничен број преференција којима је
могуће удовољити истим производом. Нпр. Већина људи који купују фото апарате ће
бити задовољна с најјефтинијим моделима.

Хомогене преференције је модел тржишта у којем сви купци или потрошачи

имају исте преференције. У овом случају тржиште не разликује природне сегменте
барем толико дуго док су главне варијабле сегментације у фокусу. Код Панасоница је
дебитирао модел грамофона СЛ-1200. Ова линија компоненти високе квалитете
грамофона је постала омиљена на цијелом свијету, призната због својих високих
перформанси, прецизност и трајност. Током 1970-их и почетком 1980-их, Панасониц
наставио производити високо квалитетне специјализиране електронике за
специјализиране сегменте тржишта, али ни један није успјео достићи славу
предходника.3

Поступак сегментирања

У процесу сегментирања полазимо од претпоставке да међу носиоцима

потразње постоје разлиците преференције, да је њихов броје ограницен и да тај
ограницен број преференција дели одређени број купаца.

Циљ сегментирања је прилагодити маркетинг понуду компаније преференцијама

купаца.

Различитости преференција условљена је различитости купаца стецених било

рођењем или одређној средини , а људи слицних обелжја у погледу вецине производа
показују и слицне преференције.

Три су корака у поступку сегментирања и то :

- Фаза испитивања

- Фаза анализе

- Фаза профилирања

Логицно је да је прња фаза сегментирању да се установе које преференције

према производу потросаци испољавају на одређеном трзису и установити
карактеристицна обиљезја тих потросаца.Превођењем оње фазе јесте истразивање
потросаца, нацин на који они употребљавају производ,околности у којима они купују,
обицаји у куповини итд Маркетери су ријетко у прилици да добију одговор о сваком
појединацном потросацу, те се оваква истразивања проведе на ограниценом дијелу
укупног трзиста!!

Након прве фазе следи фаза анализе која треба открити које од преференција су
довољно слицне да представљају хомогену групу и која обиљезја потросаца су узрок
постојања таквих група. Решења овог задатка је групна и факторска анализа,
статистицке методе које своју примену налазе и у истразивању маркетинга.

Трећа фаза јесте фаза профилирања је.утврђивање сегмената на датом тржишту

и идентификовати главна обележја потрошача који их чине.Утврдимо ли нпр да на
тржишту пасте за зубе купци показују преференције- блистав осмиех, пријатан окус
или ниску цену- морамо открити које су најзначајније карактеристике потрошача

3
https://studenti.rs/skripte/marketing-pr/segmentacija-trzista/
попојединим сегментима, како би свој маркетнг могли прилагодити и задовољити
исказане наклоности. Ова фаза представља циљ успешног сегментирања.

Сам процес сегментиранај једном проведен не представља гвоздено правило и треба га

понављати јер се окрузење мења и зато сто се мења куповна моћ!!

1.3.ОСНОВЕ ЗА СЕГМЕНТИРАЊЕ ТРЖИШТА

На тржишту личне потрошње
 Носиоци потреба које се задовољавају на тржишту личне потрошње су
домаћинства и појединци. Они се међусобно разликују по великом броју обиљежја која
утичу на формирање различитих наклоности за појединим производима. Испитивањем
степена различитости обиљежја потрошача и њиховог утицаја на преференције
маркетери долазе до одговора на бази којег критерија сегментирати тржиште.

У избору основе за сегментирање разликујемо два основна приступа. Први

полази од обиљежја потрошача, а затим испитује (тражи) утицај тих обиљежја на обим,
структуру, навике и ставнове у потрошњи, и други који полази од понашања
потрошача у куповини тј. начина на који они реагују на маркетиншку понуду, а затим
тражи обиљежја која су узрок таквог понашања.

У прву групу критерија за сегментирање можемо сврстати географски,

демографску и психографску сегментацију, а у другу тзв. бихејвиористичку
сегментацију.

Географска сегментација

Велики је број производа за којима тражња значајно варира у зависности од

посматраног географског подручја. Ове разлике су условљене природним условима
који постоје на неком подручју (клима, тло и сл.), као и економским, политичким и
другим културним условима (државне територије, развијености регије, језик и сл.).4

Користећи географски критериј сегментирања, а полазећи од свјетског тржиста,

сегменте можемо формирати на слиједећи нацин:

 глобално тржисте – цијели свијет,

 континенти – Еуропа, Азија, Африка, Сјеверна и Јужна Америка итд.,

 регионалне / међудржавне заједнице – Еуропска унија, нпр,.

 државе,

 покрајине / републике / кантони,

 градови – величина и број становника,

 грдске зоне – градска, приградска, сеоска;

Резултат примјене географских критерија сегментације су просторни сегменти,

на којима је ради задовољења специфичних потреба потрошача потребно вршити
прилагодбе цијелог маркетинг програма или неких његових елемената. Некад ће бити
нужно мењати обележја производа, док је некад потребно само промијенити начин
дистрибуције или промоције производа, усљед неразвијености мреже посредника или
медија на неком подручју.

4
https://studenti.rs/skripte/marketing-pr/segmentacija-trzista/
 Панасониц је компанија која је једна од водећих у свијету модерне технологије.
Има линију разноврсних производа, за којима постоји велика тражња тако да има своје
купце на свим тржиштима. На одређеним тржиштима је неке производе било потребно
модифицирати, али је Панасониц остао вјеран свом дизајну, квалитету, те другим
обиљежјима својих производа. Према географској сегментацији тржишта, тржиште
које обухвата Панасониц је глобално. Обим производње, промоције И дистрибуције
Панасоница покрива све дијелове свијетате свугђе можемо пронаћи бар неки производ
ове компаније.

Демографска сегментација

Демографска сегментација се врши са становишта старости, породичног

статуса, образовања, спол, занимање, материјални статус и слично. Подаци се добивају
комбинирањем примарних и секундарних извора, истраживањем домаћинстава или
појединаца. Демографске варијабле представљају најједноставније критерије за
разликовање група корисника јер навике, жеље и преференције корисника су у уској
вези са демографским варијаблама. Обиљежја која се користе за сегментирање
су:животна доб, пол, доходак, занимање и образовање...

Животна доб има јак утицај на креирање префернција у потрошњи. Очигледно

је јер жеље и потребе једног 12-гоишњака и његовог деде битно другачије па се тако и
потребе 20-годишњих женских особа разликују обзиром на то да ли су удате или не, да
ли су запослене или студирају, да ли живе са родитељима или саме, да ли имају ђецу
или не.

Пол потрошача снажно утиче на потрошњу, па тако постоје производи које

користе искључиво жене, односн мушкарци, међутим све је мањи број таквих
производа, па се сегментација на бази пола св е чешће своди на прилагођавање истог
производа и женским и мушким потрошачима. Нпр. панталоне некад искључиво
мушки производм данас су неизоставан дио гардеробе готово сваке жене.

Ако анализирамо доходак, можемо рећи д апостоји очигледна повезаност

потрошње и дохоска. Што је већи доходак, омогућава већу потрошњу не само по
количини већ структури. Код примјене овог критерија треба бити јако обазрив и то у
складу са шкотском изреком: „Нисам довољно богат, да купујем јефтино“ и босанском
„Не прави питу ко има, већ ко је научио“.

Сегментација по дохотку: Панасониц камере имају 5 нивоа цијена и квалитета.

Први ниво је обицан модел камере а 5-ти ниво је модел савремене камере. Разлика у
цијени између ових нивоа камера не смије бити нпр. 1000КМ јер це се куповати
јефтиније камере, али ни 200КМ јер ће се куповати скупље камере. Такође, старосне
границе у потрошњи су значајно промјењене те сада велики број младих људи има
фотоапарате, које су прије традиционално били намјењени само старијим људима.

Психографска сегментација
 Друштвени слој као релативно стабилан одраз постојеће друштвене структуре
снажно опређељује потрошњу покединца/домаћинства. Припадници истог друштвеног
слоја обично троше исте производе, преферирају исте марке производа и имају сличне
навике у потрошњи и куповини. Стога је овај критериј изузетно користан као основа за
сегментирање тржишта, али он претпостаља релативно стабилну друштвену структуру.

Друштвени слој као критериј изузетно је користан као основа за сегменитрање

Панасониц-овог тржишта. Као што је већ речено, они у својој понуди имају велики
број разноврсних производа. За сваки друштвени слој имају креирану маркетинг
понуду и производе како би што боље одговорили на потребе и захтјеве потрошача. Ти
производи су међусобно слични, али су и прилагођени одређеном друштвеном слоју,
како функције производа тако и цијена.

Начин живота груписање људи на основу њиховог животном стилу, који се

одражава у њиховим активностима, интересовањима и мишљењима. Подаци о
животном стилу и личности помажу у сегментацији и циљању тржишта. Панасониц
креира посебне асортимане производа у складу са стилом и начином живљења
њихових потенцијалних купаца. Тако, напримјер, у Панасониц-овој понуди имамо
производе, конкретно дигиталне фотоапарате и камере, који су намијењени људима
који имају породицу, малу ђецу, и којима је камера потребна да би снимили неке
приватне догађаје. С друге стране, Панасониц продаје и посебне камере које користе
људи заинтресовани у фотографију. Све те информације о потрошачима и њиховом
начину живота, начину на који купују и употребљавају различите производе,
прикупљају се на бази табеле:

Сегментирање тржишта производно-услужне потрошње

Сегментирање тржишта производно услужне потрошње је једноставније него

тржишта личне потрошње, што произилази из карактеристика овог тржишта. На
тржишту производно услужне потрошње, је број купаца много мањи, њихови куповни
захтеви су много хомогенији у односу на захтеве купаца на тржишту потрошача, а како
се ради о професионалцима много је лакше предвиђети њихово куповно понашање.

Локација купца је слично географској сегментацији на тржишту личне

потрошње обележја које делује на потребе и преференције купаца. На производно
услужном тржишту значај локације се огледа у утицају развијености појединих регија
на тражју за неким производима и услугама (примјер продаја фаџ машина зависи од
развијености телефонске мреже) и концентрацији неких привредних грана на уским
географским подручјима – пример туризма, рударства, црне металургије и слично.

Величина купца је значајно обележја за сегментацију. Начини доношења одлука

о куповини, одговрост за доношење одлука и величина појединачних наруџби значајно
варирају у зависности од величине индустријског купца. Стога се овај критериј
користи ради прилагођавања специфичностима купца овисно о њиховој величини.
 Делатност купца је сљедеће обележје корисно за сегментирање на овом
тржишту. Продавцу лабораторијске опреме на пример, је корисно да своје купце
групише (тржишне сегментира) школе, универзитете, научне лабораторије, болнице и
купце из области хемијске и фармацеутске индустрије, јер се њихови захтеви у погледу
квалитета, трајности,прецизности, цене, сервиса и осталих обележја производа
значајно разликују.5

Важно је напоменути да је у већини случајева нужно формирати тржишне

сегменте према више критерија истовремено, како би се постигли оптимални ефекти
сегментирања.

Критеријуму успешности сегментирања

Као и остали производи и резултат процеса сегментирања тј. тржишни сегмент,

да би одгоорио сврси мора задовољити одређене стандарде. Ти стандарди се у овом
случају односе на сљедеће. Први, логичан захтев јесте да установљени тржишни
сегменти буду хомогени изнутра тј. да сви припадници одређене групе купаца имају
иста релевантна обележја. Услов који слиједи из првог јесте да сегменти морају бити
хетерогени између, да су границе између сегмената довољно јасне, у противном је
сегментација непотребан или узалудан посао. Остала обележја која треба имати
тржишни сегмент су:

1. Мерљивост. Сегмент мора бити формиран такко да је могуће установити број

потрошача који га чине, као и њихову куповну моћ, јер у противном није могуће
проценити продајни потенцијал тржишног сегмента.

2. Профитабилност. Установљени тржишни сегмент мора бити довољно велик и

да омогућује профитабилно пословање компанији која га изабере за циљно
тржиште и прилагоди му свој маркетинг програм.

3. Доступност. Овај захтев се односи на степен у којем је сегмент могуће

докучити и опслужити. Уколико је нека групе купаца одабрана за циљно
тржиште мора бити познат начин на који им је прилагођени маркетинг програм
могуће учинити доступним.

4. Оперативност. Сегменти морају бити такви функцију је могуће ради

удовољења специфичним захтевима купаца на тим сегментима, креирати
ефикасне маркетинг програме, а да то буде прихватљино са становишта
трошковаи цена тако прилагођених програма.

Као додатне критерије неки аутори наводе да сегменти морају бити довољно чврсти и
стабилни, наравно не у апсолутном смислу, како маркетинг стратегије и програми
креирани на бази проведеног сегментирања не би одговорили на потребе које више не
постоје. Но раније наведени захтеви за успешну сегментацију подразумевају и ове

5
https://www.scribd.com/document/340858313/Seminarski-Rad-Segmentacija-Trzista
критетрије, као и чињеницу да је поцес сегментирања нужно понављати у складу са
променама потреба и тражње на тржиштима на која се сегментирање односи.

1.4.ИЗБОР ЦИЉНОГ ТРЖИШТА

 Критериј за вредновање (оцјену привлачности) тржишног сегмента

И ако не постоји најбољи начин за вредновање тржишних сегмената, ипак

развијени су критерији који се могу користити у великом броју случајева. Ти
критеријуми се односе на оцену сљедећих карактеристика сегмената који представљају
циљно тржиште.

ВЕЛИЧИНА СЕГМЕНТА и ОЧЕКИВАНИ РАСТ БУДУЋНОСТИ су важни за

одабир сегмента. Сегмент мора бити довољно велик да би осигурао профитабилно
пословање. Зато није чудно да највећи сегменти привлаче највећи број конкурената,
што се може преокренути у њихову слабост. Многе, посебно мање фирме, стога бирају
мање тржишне сегменте који због своје величине не привлаче велики број конкурената
и пружају простор на којем компанија може слободно наступати.

За процјену СТРУКТУРЕ ПРИВЛАЧНОСТИ СЕГМЕНТА користе се следећи

критерији као што су:

1. присуство других конкурената на тржишту,

2. пријетње нових улазака

3. преговарачка снага купца и

4. преговарачка снага добављача.

5. пријетње субститутивности производа

Сегмент на којем је присутан мањи број конкурената, на којем не постоји

претња нових улазака, где су улазне баријере велике, а излазне не постоје, на којем су
купци и добављаци слаби у преговорима и гђе је опасност од супститута мала,
представља идеално циљно тржиште за сваку компанију. Оцјена стварне структурне
привлачности неког сегмента стога представља важан корак код одлучивања о циљном
тржишту.6

Закључак

6
https://www.seminarski-rad.co.rs/download/marketing/1/segmentacija-trzista.html
 Сегментација тржишта је еминентно маркетиншка техника успешном приступу
тржишту са становишта предузећа било да је реч о домаћем или, пак, међународном
маркетингу. И у литератури али и у пракси у приличној мери су прихваћени
конвенционални критеријуми реализације по методологији сегментације који се
углавном своде на регионалне, профитне, робне, финансијске или сличне
карактеристике по којима се врши сегментација тржишта ради стварања одговарајућих
тржишних сегмената за конкретне потребе конкретног предузећа.

Сегментација тржишта је процес поделе тржишта на посебне делове или групе,

а према извесним заједничким критеријумима са циљем стварања довољно хомогених
сегмената унутар групе, а међусобно различитих. Сегментација тржишта је процес
поделе тржишта на одређен број релативно хомогених целина које имају сличне
интересе према производу, тј. показују одредене сличности у понашању.

Практична корист сегментације тржишта за произвођача лежи у чињеници да ће

продати више производа, што их боље прилагоди потребама, захтевима и куповној
моћи потрошача. То би захтевало индивидуално познавање сваког појединачног
потрошача што је неизводљиво. Зато треба настојати да се спроведе таква сегментација
која омогућава груписање потрошача / купаца које повезују заједничке особине.

Литература
1. https://www.maturskiradovi.net/forum/Thread-segmentiranje-tr%C5%BEi%C5%A1ta
2. https://www.seminarski-rad.co.rs/download/marketing/1/segmentacija-trzista.html
3. https://www.scribd.com/document/340858313/Seminarski-Rad-Segmentacija-Trzista
4. https://studenti.rs/skripte/marketing-pr/segmentacija-trzista/
5. https://studenti.rs/skripte/marketing-pr/segmentacija-trzista/