Univerzitet u Sarajevu Fakultet za saobradaj i komunikacije

Odsijek: komunikacijske tehnologije

SEMINARSKI RAD
Predmet: Tehnologijski marketing

Tema: Segmentiranje saobraajnog trita

Predmetni profesor: Red. prof.dr. efkija ekid Asistent: Mr.sc Amel Kosovac

Student: Alma Dedagid 6304

Sarajevo, oktobar

Segmentiranje saobradajnog trita

Sadraj
Uvod .............................................................................................................................................................. 3 1. SEGMENTIRANJE SAOBRADAJNOG TRITA ......................................................................................... 4 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 2. Pojam i cilj segmentiranja trita .................................................................................................. 4 Koncept segmentiranja trita ...................................................................................................... 5 Segmentiranje trita saobradajnih usluga ................................................................................... 6 Kriteriji uspjenosti segmentiranja ............................................................................................... 8

IZBOR CILJNOG TRITA I POZICIONIRANJE NA CILJNOM TRITU ...................................................... 9 2.1. Izbor ciljnog trita primjenom AHP i ANP ........................................................................................ 9 2.2. Postupak pozicioniranja usluge/kompanije na ciljnom tritu ...................................................... 10

Zakljuak ..................................................................................................................................................... 13 Literatura: ................................................................................................................................................... 14

Segmentiranje saobradajnog trita

Uvod
Segmentacija trita polazi od pretpostavke da su potroai razliiti u svojim potrebama, zahtjevima i motivima. Te razlike se ispoljavaju u tranji razliitih proizvoda i usliga na tritu. Kad god se trite sastoji iz dva ili vie potroaa postoji teoretska potreba za podjelom trita, ako se poe od pretpostavke da su potrebe svakog potroaa jedinstvene. Potrebno je analizirati naine ispoljavanja tranje za proizvodima i uslugama da bi se ustanovilo koliko su slini ili razliiti. Potroai mogu imati tri razliita tipa tranje: Homogenu potrebe i elje potroaa za proizvodima i uslugama su relativno uniformne. Klaster potrebe i elje potroaa za proizvodima i uslugama mogu da se klasifikuju u dva ili vie identifikovana klastera od kojih svaki ima svoje potrebnje posebne karakteristike kupovine. Difuznu potrebe i elje potroaa za proizvodima i uslugama su veoma razliite tak o da ih je teko grupisati u klastere.

Segmentacija trita je proces u kome preduzeda vre podjelu trita u posebne grupe koje imaju posebne potrebe, elje, ponaanja ili mogu eljeti razliite proizvode i /ili usluge. Svrha segmentacije je uoavanje razlike izmeu pojedinih segmenata da bi se na tim razlikama izgraivala specifina marketing strategija za svaki segment posebno. Osnovni razlog segmentacije trita je to to ono nije homogeno, ved ga ini skup potroaa ije su potrebe, ukusi, navike za kupivinom i ponaanja pri kupovini meusobno razlikuju. Razlike u zahtjevima za proizvodima i uslugama najvie su izraene u sredinama koje su kupovno jake i imaju dovoljno altzernativnih izbora pri kupovini. Preduzede ide na segmentaciju trita kada postoje razliiti zahtjevi potroaa za proizvodom i kada se razliitim programima marketing aktivnosti moe uticati na odreene grupe potroaa. Na taj nain preduzeda su u mogudnosti da efikasnije zadovolje potrebe potencijalnih klijenata.

Segmentiranje saobradajnog trita

1. SEGMENTIRANJE SAOBRADAJNOG TRITA

1.1.

Pojam i cilj segmentiranja trita

Prema marketinkoj definiciji, trite ini skup aktualnih i potencijalnih kupaca, proizvoda i usluga. Oni imaju odreene potrebe i elje koje se mogu zadovoljiti kroz trinu razmjenu i uspostavljanje marketinkih odnosa. Marketing menaderi kompanija najede definiu trite polazedi od proizvoda/usluge koje kompanija nudi. Ovakva definicijaukljuuje etiri osnovna elementa: 1. 2. 3. 4. Tip proizvoda Potrebe kupaca/korisnika proizvoda Tipove kupaca Geografski prostor

Da bi postojalo trite za neki proizvod nuno je da budu istovremeno ispunjeni slijedeci uslovi: 1. 2. 3. 4. Postojanje potrebe i elje da se ona zadovolji tim proizvodom Postojanje kupovne modi za nabavku proizvoda Postojanje spremnosti/voljnosti da se kupi proizvod Sposobnost, odnosnmo ovlatenje za kupovinu

Zato je neophodno da svi ovi uslovi budu istovremeno ispunjeni moemo zakljuiti iz slijededih primjera: Svi ljudi imaju potebu za prijevozom, mnogi bi tu potrebu eljeli zadovoljiti luksuznim automobilom, no malo ih je koji ga sebi mogu priutiti Djeca su veliki potroai raznih proizvoda, ali se rijetko pojavljuju kao kupci, jer nemaju sposobnost/ovlatenje za kupovinu Mnogo je ljudi koji mogu platiti ulaznicu za pozorite, ali su dvorane esto prazne, jer ne postoji elja za posjedivanjem predstava, vedina ljudi potrebu za razonodom zadovoljava upotrebom drugih proizvoda/usluga

Da bi marketing ponuda bila uspjenija nuno je istraiti preferenciju kupaca i prilagoditi im se. Taj proces prepoznavanja preferencije kupca u pogledu odreenog proizvoda i povezivanje tako ustanovljenih preferencija sa obiljejima kupaca je korak u procesu segmentiranja trita.
4

Segmentiranje saobradajnog trita

Cilj je segmentiranja trita, dakle, da meu brojnim nosiocima tranje za nekim proizvodima identificira grupe kupaca koji dijele iste preferencije to omogudava da se prilagoavanje proizvoda i ostalih elemenata marketing programa obavi uspje nije, na obostranu korist potroaa i kompanije.

1.2.

Koncept segmentiranja trita

Kroz segmentiranje trita kompanija dijeli veliko heterogeno trite u manje segmente kojima moe uinkovito ponuditi odgovarajudi proizvod. Trini segment predstavlja od ijeljene grupe kupaca koji zahtijevaju poseban proizvod i prilagoeni marketing miks program. Mogude su razliite razine segmentiranja u rasponu od stanja gdje uopde nema segmentiranja do stanja kompletnog segmentiranja kada je svaki kupac jedan segment. U sluaju monopola ponude est je sluaj da se nudi isti proizvod svim kupcima uz isti nain distribucije i promocije. Opravdanje se trai u snienju trokova, a time i cijene za korisnike, no tako se ne moe postidi kvalitetno zadovoljenje potreba razliitih korisnika. Rjeenje treba traiti u odabiru odgovarajudeg nivoa trine segmentacije izmeu dva krajnja stanja prikazana na slici 1.1.

Mass marketing

Segmentirani marketing

Ue segmentirani marketing

Nia marketing

Customised marketing
Punuda prilagoena svakom kupcu

Ista ponuda za sve

Razina segmentiranja

max

Slika 1.1. Razine segmentiranja

Pravilno segmentiranje trita saobradajnih usluga podrazumjeva dobro poznavanje i ponude i potranje usluga prijevoza i/ili prijenosa ljudi, roba i informacija. Granska podjela

Segmentiranje saobradajnog trita

oteava ponudu integralne usluge od kraja do kraja, no taj problem u novijim p ristupima pokuava se rijeiti povezivanjem modova i TM pristupom.

1.3.

Segmentiranje trita saobradajnih usluga

Zadada segmentiranja saobradajnog trita je da temeljem provedenih analiza tranje i ponude saobradajnih usluga omogudi izbor ciljnog trita i pozicioniranje usluge/kompanije na tom tritu primjenom odgovarajudeg TM miks programa. Saobradajne kompanije koje djeluju na otvorenom tritu u znatnom dijelu svoje ukupne poslovne politike oslanjat de se na aktivnosti tehnologijskog marketinga. Vrhovni menadment kompanije (u kojem bi svakako trebao biti lan uprave ili direktor zaduen za marketing) treba integrirati TM doprinose u ukupnu poslovnu politiku kompanije. Nakon to su saobradajne kompanije istraile i segmentirale trite, odabrale ciljnu grupu korisnika i strategijski pozicionirale svoje usluge, one mogu pristupiti planiranju TM miksa (slika 1.2.) Dizajniranjem TM miksa kreirati strategijske prednosti uvaavajudi uvjete okruenj a i smjernice poslovne politike.

Smjernice poslovne politike

Smjernice poslovne politike

Analiza tranje i ponude saobradajnih usluga

Segmentacija trita

Izbor ciljnog trita

Pozicioniranje usluge/ kompanije

Planiranje programa TM miksa

Uvjeti okruenja

Uvjeti okruenja

Slika 1. Slika 1.2. Zadade segmentacije saobradajnog trita

Segmentiranje saobradajnog trita

Segmentiranje trita saobradajnih usluga obavlja se tako da se meu brojnim nosiocima tranje za nekom uslugom identificira grupa kupaca (korisnika) koji imaju sline znaajke i preferencije tako da ih je mogude zadovoljiti istovrsnom uslugom (P1) i istim tipom marketing programa. Iako je teorijski mogude prilagoditi uslugu i marketing program svakom korisn iku, malo ko de biti spreman platiti zadovoljstvo koje mu nudi usluga i program marketinga kreiran samo po njegovoj elji. Stoga de praktino trebati ustanoviti grupe korisnika koje su dovoljno sline u pogledu njihovih pogleda i zahtjeva, odnosno preferen cija. Polazedi od uobiajenih osnova ili dimenzija za segmentiranje, dobivaju se: Geografska segmentacija Demografska segmentacija Psihografska segmentacija Bihevioristika segmentacija

Geografska segmentacija moe se odnositi na gradske zone, gradove, regije, dravu i kontinente. Demografska se odnosi na zanimanje, starost, spol i sl. Psihografska segmentacija izvodi se temeljem pripadnosti drutvenom sloju, nainu ivota, linim karakteristikama itd. Bihevioristika segmentacija temelji se na stavu prema usluzi, prednostima koje trae korisnici i sl. Kod trita usluga prijevoza putnika (putnikog saobradaja) vani kriteriji segmentacije su: Veliina kupca/korisnika Svrha putovanja Odredina relacija Duljina prijevoza

Segmentiranje prema veliini korisnika posebno je znaajno na tritu prijevoza tereta, odnosno roba. Tako je, na primjer, na tritu eljeznikog prijevoza roba svega 10% od uku pnog broja korisnika generira 75% ukupnog prijevoznog uinka, drugih 15% korisnika generira priblino 15% prijevoznog uinka, dok 75% korisnika generira 10% ukupnog prijevoza robe.

Segmentiranje saobradajnog trita

1.4.

Kriteriji uspjenosti segmentiranja

Uspjeno provoenje segmentiranja podrazumjeva zadovoljenje slijededih opdih zahtjeva: 1. 2. 3. 4. 5. mjerljivost veliina i profitabilnost dostupnost operativnost postojanost

Mjerljivost postoji ako se moe procijeniti prodajni potencijal odreenog segmenta, tj. Moe se utvrditi broj kupaca i njihova kupovna mod. Veliina i profitabilnost znai da je trini segment dovoljno velik tako da vsojim marketinkim programom fokusiranim na taj segment kompanija moe profitabilno poslovati. Zahtjev dostupnosti usluge je eliminatorni u smislu da ako odabrana skupina kupaca (ciljno trite) iz nekih razloga nije dostupno, ne moe se ni opsluiti (npr. ne postoji linija do lokacije kupaca). Operativnost znai da je mogude za sve specifine zahtjeve trinog segmenta kreirati marketing program uz prihvatljiv odnos trokova i cijena. Postojanost znai da segment treba egzistirati dovoljno vremena kako bi se opravdali napori uloeni u marketinki program. Kao dodatne kriterije neki autori navode da segmenti moraju biti dovoljno vrsti i stabilni, naravno ne u apsolutnom smislu, kako marketing strategije i programi kreirani na bazi navedenog segmentiranja ne bi odgovorili na potrebe koje vie ne postoje. No ranije navedeni zahtjevi za uspjenu segmentaciju podrazumjevaju i ove kriterije, kao i injenicu da je proces segmentiranja nuno ponavljati u skladu sa promjenama potreba i trane na tritima na koja se segmentiranje odnosi.

Segmentiranje saobradajnog trita

2. IZBOR CILJNOG TRITA I POZICIONIRANJE NA CILJNOM TRITU

2.1. Izbor ciljnog trita primjenom AHP i ANP Postoji vie naina vrednovanja trinih segmenata u cilju izbor a ciljnog segmenta i prilagodbe marketing miksa. U TM kontekstu je preporuljivo problem izbora ciljnog trita sistemski rjeavati primjenom AHP (Analytical Hierarchy Process) ili njegove poopdene forme analitikog mrenog procesa (Analytical Network Process) uz primjenu odgovarajude raunalne podrke. U skladu sa metodologijom Ahp specifinostima saobradajnog trita moemo definirati cilj i kriterije. Cilj je izbor najboljeg trita, a kriteriji su: veliina prodaje u (K1), oekivani rast segmenta u % (K2), prisutnost konkurenata (K3), prijetnja ulazaka (K4), prijetnja supstitucije (K5), pregovaraka snaga kupca (K6), pregovaraka snaga dobavljaa (K7). Svaki kriterij ima svoju teinu ili ponder koji se odreuje odgovarajudom procedurom, a ne proizvoljnim procjenama. U postupku se koristi matrina algebra i simulacije za analizu osjetljivosti na promjene varijabli. Prema svom kriteriju, trini segmenti (TS.1,... TS.n) se kompariraju u parovima i utvruju meusobni odnos preferiranja. Primjena modela AHP za sluaj vrednovanja etiri trina segmenta prema sedam definiranih kriterija (K1,...,K7) prikazan je na slici 2.1.

Cilj
Kriterij

K1
TS.1

K2
TS.1
TS.4

K3
TS.1
TS.4

K4
TS.1
TS.4

K5
TS.1
TS.4

K6
TS.1
TS.4

K7
TS.1
TS.4

Trini segment

TS.2 TS.3 TS.4

TS.2 TS.3 TS.4

TS.2 TS.3 TS.4

TS.2 TS.3 TS.4

TS.2 TS.3 TS.4

TS.2 TS.3 TS.4

TS.2 TS.3 TS.4

Slika 2.1. Segmentiranje saobradajnog trita primjenom AHP

Segmentiranje saobradajnog trita

U postupku selekcije trinih segmenata u pravilu de pstojati vie kriterija i alternativa, tako da se kod poreenja i odmjeravanja koriste kvalitativni, kvantitativni i neizraziti (fuzzy) pokazatelji. Primjerice, veliina prodaje, stopa rasta i stopa profita su kvantitativni, a intenzitet konkurencije demo opisati kvalitativnim ili fuzzy atributima uz odgovarajude prevoenje u numeriku vrijednost na skali (od 1 do 9). Na primjer, ako je trini segment 1 ekstremno preferiran u odnosu na trini segment 4, onda de to imati vrijednost 9; ako je trini segment 1 umjereno preferiran u odnosu na trini segment 2, onda de numerika vrijednost biti 3. Primjer tabline komparacije etiri trina segmenta prema kriteriju prijetnje ulazaka (K4) prikazan je u tablici 2.1.

K4 TS.1 TS.2 TS.3 TS.4

TS.1 1 1/5 1/9

TS.2 3 1 1/5 ? 1/6 ?

TS.3 5 5? 1

TS.4 9 6? 1

Tablica 2.1. Matrica preferencija U prikazanom primjeru trini segment 1 je umjereno preferiran (vrijednost 3 na Satijevoj skali 1-9) u odnosu na trini segment2; te ekstremno preferiran u odnosu na trini segment 4. Ukoliko su procjene eksperata nekonzistentne, onda de poseban postupak ugraen u AHP ekspertni sistem ukazati na nekonzistentnost. U tablici su takvi sluajevi oznaeni upitnikom za sluaj meusobnog poreenja alternativa 2 i 3 gdje postoji nekonzistentnost. Indeks nekonzistentnosti (IR) je znaajan ako prelazi 10%. U sluaju da postoji kada se eli promatrati meuovisnost izmeu kriterija potrebno je koristiti analitiki mreni proces koji dozvoljava razmatrane meuovisnosti pojedinih kriterija.

2.2. Postupak pozicioniranja usluge/kompanije na ciljnom tritu

Nakon to saobradajna kompanija odgovarajudim metodama (AHP, ASNP i dr.) izabere segment trita na kojem de djelovati, potrebno je definirati koju poziciju de njena usluga zauzeti na tom tritu. Prema saetoj definiciji pozicioniranje znai: Nain na koji se usluga doivljava (percipira) kod relevantne grupe korisnika Mjesto koje usluga/kompanija zauzima na odreenom tritu

10

Segmentiranje saobradajnog trita

Tvrdnja!

Pozicioniranje na ciljnom tritu je strategijsko pitanje koje preodreuje koritenje instrumenata TM miksa u odreenim kombinacijama, tako da se ponuda saobradajne kompanije uini razliitom i boljom od konkurentski ponuda.

Za potvrdu i ilustraciju navodim primjer zrakoplovnih prijevoznika. Kompanija Swisse Air puno godina se pozicionirala kao zrakoplovna kompanija koja putnicima nudi visoku kvalitetu usluge zranog prijevoza i visok nivo zadovoljstva korisnika. Kompanija South West percipirana je kao kompanija koja ima izuzetno niske cijene, ali je unato tome vrlo tana. Niskota rifni zrani prijevoznici nude samo osnovnu uslugu, ali zato imaju bitno niu cijenu na odreenim rutama. Pri pozicioniranju na tritu saobradajne kompanije imaju na raspolaganju vie strategija ovisno o situaciji u okruenju i vlastitim sposobnostima (i slabostima). To su primjerice: 1. Strategija pozicioniranja prema kljunim instrumentima TM miksa, usluzi i cijeni (kvaliteta usluge, savremeni vozni park ili flota, niske cijene itd.); 2. Strategija pozicioniranja prema diferentnim prednostima koje kompanijaprua korisnicima; 3. Strategija pozicioniranja prema konkurenciji tako da se kompanija poziva na konkurenciju (nismo lider ali se trudimo). Kompanija mora najprije stedi, te potom promovirati konkurentne prednosti po kojima de se pozicionirati u svijesti potencijalnih korisnika. Korisnik je obino prenatrpan raznim ponudama i reklamama (glasnim hvalisanjem svoje ponude), tako da ne moe svaki puta kod donoenja odluke potpuno evaluirati sve ponude. Da bi pojednostavio proces kupovanja, on svrstava ponude u kategorije ili pozicije. Tvrdnja!

Kod pozicioniranja usluga daljinskog prijevoza putnika korisnik percipira i uporeuje ne samo kompanije jedne grane transporta nego alternativne ponude vie grana (autobus, vlak, zrakoplov, brod itd.) za odreenu destinaciju

11

Segmentiranje saobradajnog trita

U prilog gornjoj tvrdnji govore istraivanja i spoznaje steene prikrivenim intervjuima s vedim brojem korisnika usluge prijevoza na vedim udaljenostima unutar kontinenta. Kao dodatni argument za koritenje zrakoplova i eljeznice tijekom zime navode se loiji vremenski uvjeti ili ak neprohodne ceste; ljeti je cestovni prijevoz upitan zbog guvi i ekanja itd. Da bi se u trinom okruenju saobradajna kompanija mogla razlikovati od konkurencije i dobro se pozicionirati na tritu, ona mora kombinirati marketinke i tehnologijske napore, to je u skladu s temeljnom idejom tehnologijskog marketinga. Ako se prijevoznik fokusira samo na marketinku ili samo na tehnologijsku dimenziju, tada nede biti uspjean. Uvoenje najmodernijeg voznog parka, flote ili tehnologije nije dovoljno ako nije pradeno prilagodbom ostalih instrumenata TM miksa: prilagodbom tarifa, kanala prodaje, trine komunikac ije, odnosa s javnosti, treninga i osposobljavanja osoblja, ureenja ambijenta pruanja usluga, dobrom razradom postupaka ili procedura. Kod komunikacijskih usluga vrijede ista opda naela i preporuke, no treba uvaavati specifinosti predmeta prijenosa (informacije) i naine kako korisnik percipira ponudu. Vie je primjera tehniki vrlo razvijenih sistema koji korisnici nisu prihvatili.

12

Segmentiranje saobradajnog trita

Zakljuak
Gledajudi sa aspekta marketera svaki je kupac jedinstven po svojim obiljejima i preferencijama zbog toga je i samo prilagoavanje mogude vriti kreiranjem jedinstvene ponude za svakog kupca. Obzirom da je to poduhvat koji iziskuje trokove malo je ko spr eman platiti zadovoljstvo koje mu nudi proizvod kreiran po vlastitoj elji ili mjeri. Kompromisno rjeenje za kupce i ponuae je formiranje trinih segmenata grupa kupaca ije su preferencije dovoljno sline da ih je mogude zadovoljiti istim proizvodom i ostalim elementima marketing programa. Moemo zakljuiti da je cilj segmentiranja trita da meu brojnim nosiocima tranje za nekim proizvodom identificira grupe kupaca koji dijele iste preferencije to omogudava da se prilagoavanje proizvoda i ostalih elemenata marketing programa obavi uspjenije, na obostranu korist potroaa i kompanije. Da bi marketing ponuda bila uspjenija nuno je istraiti preferencije kupaca i prilagoditi im se. Taj proces prepoznavanja preferencija kupaca u pogledu odreenog proizvoda i povezivanje tako ustanovljenih preferencija sa obiljejima kupaca je korak u procesu segmentiranja trita.

13

Segmentiranje saobradajnog trita

Literatura:
1. efkija ekid, Ivan Bonjak Tehnologijski marketing u saobradaju i komunikacijama izdava: Univerzitet u Sarajevu Fakultet za saobradaj i komunikacije , Sarajevo 2011. 2. Boris Tihi, Muris iid, Nenad Brkid Marketing , Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo 2006. 3. http://www.cet.co.rs/CETcitaliste/CitalisteTekstovi/392.pdf 4. http://www.apeironni.eu/apeironinenglish/Centar_za_izdavacku_djelatnost%20u%20PDF -u/Specijalisti%C4%8Dki%20PDF/Luka_Marjanovic.pdf 5. http://www2.velv.hr/web/index.php?option=com_docman&task.. 6. http://bs.scribd.com/doc/57088070/Marketing-Skripte

14