Univerzitet u Beogradu

Fakultet organizacionih nauka

Internet ekonomija
Tema: Uticaj Interneta na transformaciju poslovanja

Beograd, 2009

Internet ekonomija

Internet ekonomija jeste pojam pod kojim se podrazumeva globalna, dinamika ekonomija zasnovana na poduzetnitvu, znanju i na digitalnoj tehnologiji [2]. Internet ekonomija se odnosi na poslovanje kompanija koje generiu veliki deo ili sav prihod poredstvom intrenta ili proizvoda i usluga povezanih sa Internetom. Internet ekonomija podrazumeva uee kompanija koje se mogu podeliti u etiri grupe [3] :
Infrastruktura Raunarski i mreni hardver Telekomunikaciona oprema Alati za sigurnost na mrei Intrnet provajderi (ISPs) Aplikacije Softver za razvoj web aplikacija Web dizajn
Softver za pretraivanje interneta Aplikacije e-poslovanja Web hosting i podrka Aplikacije za obradu transakcija Internet konsalting

Posrednici Portali

Online posrednici
Vertical market makers Internet advertising

Online transakcije Proizvodjai koji obezbedjuju online prodaju Online zabava

Usluge bazirane na pretplati

Tabela 1. etiri grupe kompanija u Internet ekonomiji

Internet ekonomija

Razvoj ICT slovio je niz promena u nainu poslovanja i osnovnim konceptima ekonomije:
Uspostavljanje novih modela poslovanja Nove strategije pozicioniranja na Internetu Preduzea konkuriu u realnom vremenu

Poslovanje u uslovima intenzivne, promenljive konkurencije sa niskim barijerama za ulazak na triste

Bre donoenje poslovnih odluka.

Proces promena ilustruje i aktuelna podela preduzea na:

cigla i malter (brick and morter) preduzea cigla i klik (brick and click) preduzea

dot kom (.com) preduzea.

Relevantni ekonomski aspekti elektronskog poslovanja

Koncept Internet ekonomije u prvi plan stavlja znaaj 3I [1]:

informacije ideje Inteligencije.

Komunikacija medju trinim uesnicma je znaajno intenzivirana to ilustruje i metafora koju je 1995 prvi upotrebio Nicholas Negroponte da Internet ekonomija podrazumeva prelazak sa obrade atoma na obradu bitova (shifting from processing atoms to processing bits).
Za poslovanje u kontekstu Internet ekonomije specifina je preraspodela moi na globalnom elektronskom tritu gde naroito znaajnu ulogu ima kralj potroa. Sistem tehnografike meri odnos potroaa prema tehnologiji i on line kupovini.

Relevantni ekonomski aspekti elektronskog poslovanja

Potroae globalnog elektronskog trita delimo na:

one koji brzo idu napred
tradicionaliste zavisnike od medija.

Elektronsko poslovanje predstavlja obavljanje poslovanja na Internetu, i to ne samo kupovinu i prodaju, ve i pruanje usluga kupcima i saradnju sa poslovnim partnerima [1]. Vremenska razlika i prostorna udaljenost nemaju vie toliko ograniavajue delovanje u odnosu izmedju poslovnih partnera prilikom naruivanja i plaanje robe, a u sluaju odredjenih proizvoda i prilikom isporuke. Na ovaj nain granice poslovanja se proiruju na robe i usluge koje ranije nisu postojale - na elektronske proizvode

Relevantni ekonomski aspekti elektronskog poslovanja

Glavni tipovi elektronskog poslovanja: B2B, B2C, C2B, C2C.

B2B C2B

B2C C2C

Slika 1. Glavni tipovi elektronskog poslovanja

Elektronsko poslovanje je doivelo posebnu ekspanziju u maloprodaji, izdavatvu i u finasijskim uslugama. Aktuelno je i nalaenje osoblja on-line.

Primer 1

Slika 2. Primer elektronskog poslovanja u oblasti izdavatva preko Web sajta www.plato.co.yu

Primer 2

Slika 2. Primer elektronskog poslovanja u oblasti HR preko Web sajta www.infostud.com

Globalizacija poslovanja i globalno umreavanje

U novijem periodu je karakteristino poveanje globalnog outputa, trgovine i investicija. Posebno znaajnu ulogu imaju strane direktne investicije SDI
Rang
1 2 3 4

Zemlja
United States United Kingdom Hong Kong France

SDI (miliona $)
2,093,000, 1,288,000 1,185,000 942,300

5
6 7 8

Germany
China Belgium Netherlands

855,800
758,900 678,200 673,400

9
10

Spain
Canada

568,800
527,400

Tabela 2. Lista zemalja prema primljenim DSI na osnovu CIA World Factbook za 2007 godinu [4]

Globalizacija poslovanja i globalno umreavanje

Usluge Globalna konkurentska strategija (Strategija racionalizacije, Multifokalna strategija, Strategije fokusiranja) Znaaj procesa kontrole TQM Globalizacija i lokalizacija - glokalizacija Indeks transnacionalnosti baziran na tri racia:
aktiva u inostranstvu / ukupna aktiva prodaja na inostranim tritima / ukupna prodaja radna snaga u inostranstvu/ ukupna radna snaga

Struktura globalno integrisane mree

unutar i izmedju preduzea na globalnom nivou

strategijske alijanse (ugovori o franizingu, konzorcijumi, sporazumi o partnerstvu, zajedniki istraivako - razvojni projekti)

Znaaj intelektualnog kapitala za novu ekonomiju

Konkurentnost bazirana na znanju Tehniko znanje i znanje o atributima / jaz u znanju i informacioni problem Ukupna vrednost preduzea = Finansijski kapital + Intelektualni kapital Intelektualni kapital
Ljudski resursi, intelektualna aktiva i intelektualna svojina Razlika izmedju trine i knigovostvene vrednosti preduzea

Gleda u budunost

OrganIzacija koja ui (learning organization) Jezgro kompetencija Individualno preduzetnitvo i unutranje preduzetnitvo

Primer 3

Toyota ima razvijen sistem kreativnih ideja i sugestija. Svaki radnik, stvara ideje o unapredjenju sopstvenog radnog mesta, o inovaciji maine na kojoj radi, o poboljanju svog radnog okruenja.

Slika 3. Strana Web sajta www.toyota.com

Poslovne mree u uslovima Internet ekonomije

Raunarske mree grupa medjusobno povezanih raunara koja omogoava njihovu medjusobnu komunikaciju, deljenje resursa i informacija (LAN, VAN, MAN). Prva mrea ARPANET kreirana 1969 godine. Poslovne mree - sistem snabdevaa, distributera, provajdera komercijalnih usluga, provajdera infrastrukture i kupaca, koji koriste Internet za svoju primarnu poslovnu komunikaciju i za obavljanje poslovnih transakcija. Mrena organizacija interna, stabilna, dinamika [5]
Dobavlja

Dizajner

Jezgro mree
Distributer

Proizvodja

Slika 4. Dinamika mrea

Poslovne mree u uslovima Internet ekonomije

D. Tapscott, D. Ticoll i A. Lowy kriterijumi podele ekonomska kontrola i integracija vrednosti [6]:
Agora (primer Internet aukcije) Agregacija (postoji kompanija posrednik) Lanac vrednosti (kompanija integrator) Alijanse bazirane na Internetu Distributivne mree

Brojni su primeri kompanija koje spadaju u ove kategorije Cisco Systems, Dell Computer, eBay, AOL, Enron. Metcalfov zakon - vrednost mree poveava eksponencijalno sa porastom broja korisnika Prednosti poslovnih mrea - fleksibilnost, brzina i sinergija

Primer 4

Slika 5. Primer poslovne mree preko Web sajta www.aol.com

Primer 5

Slika 6. Primer alijanse preko Web sajta www.insigma.com.cn

Uticaj Interneta na transformaciju poslovanja

Internet - globalna raunarsko-komunikaciona infrastruktura koja objedinjuje veinu postojeih elektronskih medija Internet - globalni interaktivni multimedijalni informacioni sistem omoguava trenutan uvid u aktualna dogadjanja u svetu i raspoloive kolekcije podataka, ali i kreiranje novih podataka [7]

Promene koje doneo razvoj informaciono komunikacionih tehnologija (ICT) karakterisane su kao Novo doba (New Age), IT Revolucija... Internet podstie dalji razvoj globalnog trita i stvara novu globalnu ekonomiju

Uticaj Interneta na transformaciju poslovanja

Nova ekonomija ne podrazumeva samo primenu novih tehnologija ve i novih organizacionih modela, novih proizvoda i novih usluga Razvoj informaciono komunikacionih tehnologija uinio je da informacije postanu dostupnije svim uesnicima u procesu poslovanja smanjuje se asimetrinost informacija

S obzirom na dostupnost informacija i sadraja savremenom kupcu, izazov za ponudjae u savremenom poslovanju jeste zadrati panju kupaca Sajtovi koji mere poseenos web strana

Primer 6

Slika 7. Primer sajta za praenje poseenosti drugih Web sajtova www.alexa.com

Primer 6

Slika 8. Primer sajta za praenje poseenosti drugih Web sajtova www.alexa.com

Uticaj interneta na transformaciju poslovanja

Pod uticajem novih tehnologija razvijaju se "high-tech industrije", s visokim udelom znanja (i niskim udelom materijalnih resursa) u finalnom proizvodu. Kljuno obeleje tih industrija jeste delovanje zakona rastuih prinosa. Prema Brianu Arthuru (1996.) zakon rastuih prinosa nastaje kao rezultanta uticaja vie faktora [13]:
delovanja pozitivne povratne sprege nastanka nove strukture trokova "zarobljavanja" potroaa delovanja uinka mree

Uticaj Interneta na transformaciju poslovanja

Internet je olakao proces komunikacije sa kupcima i uslovio promenu pristupa uspostavljanju odnosa sa njima. Digitalna ekonomija omoguilaje efikasnije targetiranje i personalizaciju tj. primenu ciljanog (target) i jedan-na-jedan (one-to-one) marketinga, prilagoenih ciljnim segmentima i pojedinanim potroaima [14].

Kompanije grade integralan pristup odravanja odnosa sa kupcima CRM kao skup procesa kojim se prate i organizuju kontakti sa sadanjim i buduim klijentima CRM softver se koristi da podri ove procese

Primer 7

Slika 9. Primer CRM softvera Oracle Seabel CRM

Uticaj Interneta na transformaciju poslovanja

Kako navode Fingar i Aronica (2001), digitalna ekonomija je postavila sledee izazove sa kojima se kompanije suoavaju [15]:
Reinenjering procesa u celokupnoj industriji u odnosu na reinenjering poslovnih procesa kompanije; Redefinisanje granica prodaje u okviru industrije (direktna prodaja bez maloprodavaca); Nastanak novih industrija;

Repozicioniranje kompanije u skladu sa novim trinim zahtevima i novim okruenjem;

Dezintermedijacija (redefinisanje postojeih lanaca ponude i eliminacija posrednika);

Intermedijacija (nastanak novih trita na mrei).

Na strani ponude internet je omoguio:

Elektronsku prodaju fizikih dobara Digitalna isporuka dobara i usluga

Uticaj Interneta na transformaciju poslovanja

Digitalna trita su trita zasnovana na principima zajednikog kreiranja vrednosti svih uesnika i na saradnji izmeu potroaa i dobavljaa. Time tradicionalno-transakcijska trita prerastaju u trita saradnje (kolaborativna) sa orijentacijom na stvaranje vrednosti

Najrazvijeniji oblik digitalnog trita tzv. Vortal ili vertikalni agregator za odreenu industriju koji predstavlja vertikalnu elektronsku platformu za podrku brzom formiranju efikasnih lanaca vrednosti, putem svih potrebnih poslovnih aktivnosti od dizajna do pregovaranja i proizvodnje.
Primer veoma naprednog Vortala, Convisint

Primer 8

Convisint, vortal auto industrije, formiran 2000. godine od strane velikih auto proizvoaa General Motors, Ford, Deimler- Chrysler, Renault, Nissani i Toyota, radi upotrebe Interneta za optimalnije poslovanje u auto industriji

Slika 10. Primer vortala www.covisint.com

Uticaj Interneta na transformaciju poslovanja

Internet kompanija za ulazak na e-trite prethodno mora analizirati sledee:

Kako potroai shvataju i uporeuju tradicionalne kanale i metode kupovine sa on-line kupovinom
Za koje proizvode i usluge su potroai spremni da preu na online kupovinu

Kako potroai vrednuju razliite alternative pri on-line kupovini.

Internet kompanija bi trebaklo da uradi analizu snaga i slabosti, mogunosti i opasnosti (SWOT) potencijalnog modela poslovanja, Autori Blackwell i Stephan (2001), istiu analizu sledeih faktora [15]:
Snage i slabosti tradicionalnih maloprodajnih i kupovnih strategija,

Snage i slabosti e-konkurenata,

Potencijalne e-maloprodajne strategije i potencijalne pretnje, Strategije za unapreenje maloprodajnog modela poslovanja. trenutnogtradicionalnog

Uticaj interneta na transformaciju poslovanja

Poslovni ciklusi su drastino skraeni potrebe i zahtevi potroaa se brzo menjaju, pa je shodno tome neophodna brza i fleksibilna reakcija kompanije na novonastale uslove [15].
Knjiga ulazi u skladite

Dan 0

Dan 16

Kupac kupuje knjigu

Dan 17

Plaanje primljeno

Dan 58

Dobavlja plaen

Dan 0

Knjiga ulazi u skladite

Dan 90

Kupac kupuje knjigu

Dan 167

Plaanje primljeno

Dan 168

Dobavlja plaen

Slika 11. Poreenje operativnog ciklusa Amazon.com i fizike knjiare

Uticaj Interneta na transformaciju poslovanja

Promene vidljive na vie nivoa:

Nivo sadraja Interneta (IPTV) Video on Demand (VoD) i televizija preko

Nivo poslovanja - kompanije nude televizijske, Internet i telefonske usluge svojim pretplatnicima Nivo uredjaja uredjaji koji predstavljaju kombinaciju vie razliitih elemenata, npr. email, telefon, Internet.

Internet ini ekonomske aktivnosti efikasnijim, brim i jeftinijim i proiruje socijalne interakcije na vie razliitih naina. Sve vie rast produktivnosti se obezbedjuje korienjem on-line mrea u nekoj formi. Npr. Multinacionalni gigant u Nestl prima narudbine direktno iz supermarketa putem Interneta. Distributerska Kompanija UPS iskoristila je on-line povezanost da optimizuje rute isporuka, utedevi na taj nain 12 miliona litara goriva tokom 2006 godine na svojih skoro 100000 kamiona.

Primer 9

Slika 12. Strana web sajta www.nestle.com

Primer 10

Slika 13. Strana web sajta www.ups.com

Uticaj Interneta na transformaciju poslovanja

Internet jo uvek predtavlja crnu kutiju za mnoge stejkholdere iako predtavlja infrastrukturu sa najveim rastom u mnogim zemlkama. Potreba za razvojem statistikog sistema koji bi pratio relevantne pokazatelje promena u vezi sa razvojem Interneta i ICT Skup novih tehnologija, kao to je radio frekvencijska identifikacija (RFID) i tehnologije bazirane na lokacijama, razvijaju se u smeru koji koji predvidja evoluciju mrea u Internet Objekata (Internet of Things) [16]. Predvidja se da bi Internet of things trebalo da bude u mogunosti da olaka pojedincima njihove svakodnevne zadatke i pobolja poslovne procese, menadment lanaca snabdevanja i obezbedjenje kvaliteta. Npr.Praenje stanja okruenja (temperature, pritiska) posredtvom novih aplikacija u oblasti zdravstvene zatite ili praenja stanja ivotne sredine.

Literatura
1.

2.

3.

4. 5.

6.

Prof. dr Vesna Milievi, Internet ekonomija, Fon, Beograd, 2002 Lorena kufli, Nela Vlahini-Dizdarevi , Koncept nove ekonomije i znaaj informacijsko-komunikacijske tehnologije u republici hrvatskoj, 2003 Brunswick Warburg, IT and the Internet Economy, Moskva, jun 2000, http://www.eport.ru/corporate/IT_Internet.pdf The Future of the Internet Economy, OECD, 28.12.2008, http://www.oecd.org/dataoecd/20/41/40789235.pdf Prof. dr ivko Dulanovi, prof. dr Ondrej Jako, Organizaciona struktura i promene, Fon, Beograd, 2005 god. Upravljanje novim tehnologijama i inovacijama, MTVU, 25.12.2008, http://www.knowledgebank1.org/upravljanje_novim_tehnologijama_fps_3_mp_05/ lekcije/lekcija4.htm

Literatura
7. 8. 9.

10.
11. 12.

The Future of the Internet Economy, OECD, 28.12.2008, http://www.oecd.org/dataoecd/20/41/40789235.pdf www.infostud.com www.toyota.com www.aol.com www.alexa.com Miljenko Cimea, Bitno je otkud polazite u dubini vlastitog bia , 09.01.2009, Quantum21, http://www.quantum21.net/?id=609&page=0&komentar=true M. Zeki-Suac, Internet i elektronsko poslovanje, 08.01.2009, Ekonomski fakultet u Osjeku, http://oliver.efos.hr/informatika/preddipl/p11_3i4.pdf

13.

Literatura
14.

Bojan orevi, Odnosi sa potroaima u digitalnoj ekonomiji, 10.1.2008, Ekonomski fakultet , Unicerzitet u Beogradu, http://ea.ekof.bg.ac.yu/pdf/173/2_3%20Odnosi%20s%20potrosaci ma.pdf

15.
16. 17.

www.covisint.com www.nestle.com www.ups.com