80.

Uloga istraivanja i razvoja u strategiji rasta

U analizi uticaja razliitih strategijskih resursa na rast preduzea, kritino je utvrivanje mesta i uloge svakog od njih. Za veliki
broj preduzea istraivanje i razvoj je bitan faktor koji doprinosi stvaranju konkurentske prednosti, ali je neophodno razmotriti
i mogunosti korienja ostalih strategijskih resursa, jer postoje strategijske alternative koje se ne baziraju na istraivanju i
razvoju. to je uloga istraivanja i razvoja bitnija za preduzee, to je znaajnija efikasnost upravljanja istraivanjem i
razvojem. Empirijska istraivanja pokazuju da veliina ulaganja u istraivanje i razvoj nije garancija njegove efikasnosti i
efektivnosti. Formulisanje uloge istraivanja i razvoja u strategiji preduzea je mogue analizirati sa stanovita:
1. postojeeg posla (delatnosti)
2. irenja postojee poslovne aktivnosti
3. kreiranja potpuno nove poslovne aktivnosti
Da bi istraivanje i razvoj moglo uspeno da doprinese ostvarenju ciljeva i strategijskih opredeljenja, potrebno je poznavanje
razliitih alternativnih reenja koja se u tu svrhu mogu koristiti. Ovo poznavanje je potrebno zbog toga to, za odreene
opcije rasta istraivanje i razvoj ne mora biti strategijski faktor uspeha, a pored toga postoje i razliita alternativna reenja u
pogledu samog istraivanja i razvoja. Analiza koja se sprovodi u ovom sluaju odnosi se na veliki broj faktora i njihovu
meuzavisnost. Najznaajniji od ovih faktora, koje treba uzeti u obzir, su:
1. Karakteristike trita.
2. Konkurentska pozicija poslovanja.
3. Stanje tehnologije.

Karakteristike trita

Kada se razmatraju razliiti modaliteti korienja istraivanja i razvoja u strategijske svrhe, vano je poznavati trine
karakteristike odreenih industrijskih grana. Tu se misli na:
Zahteve kupaca u pogledu diferenciranosti proizvoda i obrazovanost kupaca npr. u industrijama koje proizvode
robu iroke potronje, gde su prisutna skromna tehnoloka unapreenja i ija trita snano reaguju na diferencijaciju
proizvoda i inovacje u distribuciji i prodaji, tehnoloka unapreenja e uglavnom biti evolutivna (inkrementalna). Ovakve
tendencije omoguava i ogranieno tehniko znanje veine kupaca. Suprotno, npr. kod industrija koje podleu brzom
tehnolokom napetku i ije proizvode koriste tehniki obrazovani kupci, velike inovacije se mogu pokazati korisnim.
Pritisak konkurencije npr. u industrijama koje podleu brzom tehnolokom napretku velike inovacije (odnosno napori u
okviru istraivanja i razvoja) e biti podstaknute zbog verovatnoe znatnih unapreenja koja se mogu pojaviti kod
konkurenata, kao i zbog brzine kojom uspean inovator moe ostvariti znaajno uee na tritu. Sa druge strane, u
industrijama koje proizvode uglavnom nediferencirane proizvode, tehnologijom koja se sporo menja, gde je mogue
oekivati reakciju na tritu zbog razlike u ceni, znaajan deo napora (rada) bi trebalo posvetiti istraivanju i razvoju u
cilju ostvarenja redukcije trokova.
Cenovna elastinost tranje pitanja iz ove oblasti se prvenstveno tiu relativne vrednosti koja se pridaje
performansama u odnosu na cenu na odreenom tritu ("Koliku vrednost kupac pridaje razlikama u performansama?" i
"Koliko razlike u performansama za kupca mogu biti oigledne?"). Npr. kod proizvoda koji se teko diferenciraju su bitne
razlike u ceni i to bi trebalo da bude najvei prioritet (da smanjenje trokova dovede do smanjenja cene). Sa druge strane,
ako se proizvodi konkurenata razlikuju po stilu ili nekim karakterisikama, ili ako se njihova kupovina moe povezati sa
emotivnim momentom, onda je osetljivost na cenu verovatno manja.
Brzina rasta trita ako trite brzo raste i ako postoje znaci da e se tako i nastaviti ubudue, onda je veliko pitanje da
li resurse tog poslovanja treba preusmeravati na istraivanje nekih drugih oblasti. Vai i obrnuto, neatraktivno trite za
postojee poslove "tera" na traganje za alternativnim ansama (istraivanje daleko vanije).
Faza ivotnog ciklusa proizvoda vano je da se istraivanjem i razvojem upravlja tako da ono podrava specifine
zahteve koje trae odreene faze ivotnog ciklusa proizvoda. Npr. u toku faze rasta naglasak je na poboljanju kvaliteta
proizvoda. U kasnijim fazama se moe ii na redukciju trokova i razvijanje tehnikog servisiranja.

Konkurentska pozicija poslovanja

Da bi se ocenila konkurentska pozicija odreenog posla, neophodno je detaljno analizirati veliko broj faktora. Pitanja koja su
od posebnog znaaja su:
Kakav je prodor postignut na tritu?
Koliko su snani kanali distribucije?
U kojim proizvodnim linijama se prednjai sa proizvodom i/ili trokovima?
Kakva je pozicija u odnosu na druge, glavne konkurente na tritu?
Koliko je konkurentska situacija dinamina (da li su glavni konkurenti dobro poznati i predvidivi ili je trite u
previranju i da li se pojavljuju novi konkurenti?)?
Ako je preduzee lider na tritu, onda strategija istraivanja i razvoja treba da podrava orjentaciju na odravanje te
pozicije. Ako preduzee zaostaje onda se trai izlaz iz te pozicije ili, ako je mogue, pokuava da se loe strane svedu na
minimum. Ovo se obino postie tako to se trite segmentira da bi se pronala "praznina" (nia) na tritu u kojoj preduzee
moe da ima poziciju lidera. Preuzimanje trinog uea od lidera je spor i skup poduhvat, osim ako lider ne preduzima nita
tim povodom ili to ini ali nedovoljno.
Posebna opasnost je vezana za injenicu da proizvodi prolaze kroz razliite faze u svom ivotnom ciklusu. Konkurenti
razvijaju razliite alternativne pristupe za zadovoljenje odreenih potreba i zbog toga prednjaenje u trinom ueu, koje nije
obezbeeno na dugi rok, tokom vremena moe postati neatraktivno. To moe biti razlog da preduzee odlui da proiri svoju
poslovnu aktivnost uvoenjem novih proizvoda koji su manje ili vie povezani sa postojeim proizvodima. Poslovanje koje ve
ima snanu poziciju na sadanjim tritima u boljem je poloaju da trai dodatni izazov u slinim oblastima. Suprotno,
poslovanje koje se trenutno bori za opstanak i suoava sa jakim pritiskom konkurencije ne bi trebalo da trai dodatne izazove.
Vrlo neizvesna i potencijalno pretea konkurentska situacija je i kada se atakuje na trite koje jo nije zaposednuto.
Meutim, ovo je i veoma privlana ansa za brz prodor novog preduzea, a to je daleko atraktivnije od nastojanja za
pridobijanjem novih kupaca na ve formiranom tritu sa stabilnom konkurentskom strukturom.
Kod analize konkurentske pozicije poslovanja vano je razmotriti i pitanje tehnoloke snage i strategije istraivanja i
razvoja konkurenata. Ako se preduzee suoava sa snanim konkurentima na tritima koja su osetljiva na performanse
proizvoda, onda tehnologija mora da omoguava naglaavanje performansi proizvoda (diferenciranje). Ako konkurencija
naglaava adekvatne tehnike performanse i niske trokove, onda preduzee treba da bude orjentisano na snienje trokova.

Stanje tehnologije

Tehnologija kao proizvod ima svoj ivotni vek (nastanak, primena, rast primene, zrelost, degradacija). Nakon pojave nove
tehnologije stvara se novo podruje ansi, ali kako vreme prolazi, vei deo znanja koje se moe korisno upotrebiti postaje sve
vie iskorien. Poto tehnoloka promena (u bilo kojoj oblasti) ne traje veno, tehnoloki napredak postaje sve skuplji to su
blie granice te tehnologije. injenicu da se do odreenih granica moe ii u poboljanju odreene tehnologije, menadment
treba da koristi za stvaranje ili usvajanje nove tehnologije, jer kako tehnologija sazreva poslovanje treba da bude sve manje pod
njenim uticajem.
Kod analize stanja tehnologije polazi se, pre svega, od faze u ivotnom ciklusu tehnologije i mogunosti njenog daljeg
unapreivanja. to je tehnologija blia fazi zrelosti (to se due koristi) manje su anse za postizanje konkurentske prednosti.
Suprotno tome, ako je preduzee uspostavilo snanu konkurentsku poziciju korienjem tehnologije za koju se sagledavaju
dugoroni putevi napretka, onda mu predlozi za istraivanje alternativa nee biti privlani. Takoe, kod ove analize je potrebno
utvrditi performanse konkurentskih tehnologija, odnosno da li se prednjai ili zaostaje u njihovoj primeni (njihovoj optoj
primeni!). Najtei deo problema je ocena relativne prednosti alternativnih tehnologija u budunosti i njihovo lociranje na
odgovarajuoj krivi ivotnog ciklusa.
Postoje i odreene opasnosti koje bi trebalo izbei, a vezane su za pojavu nove tehnologije koja zamenjuje staru. Pre svega, to
su:
stara tehnologija moe da se poboljava ak i nakon pojave i uvoenja nove tehnologije (veliki broj primera:
proizvoai mehanikih kalkulatora nisu napravili uspean prelaz na elektronske kalkulatore, proizvoai mehanikih
pisaih maina nisu postali uspeni proizvoai elektronskih pisaih maina...)
inicijalni nedostaci i cena nove tehnologije mogu da joj ogranie primenu.
Kod razvoja nove tehnologije akcenat moe biti na:
1. njenom supstitucijskom delovanju proizvodi kojima se zadovoljava neka potreba ve postoje, a nova tehnologija
treba svoju nadmonost da ostvari preko niih trokova ili kroz veu dodatu vrednost.
2. stvaranju proizvoda koji zadovoljavaju potpuno nove potrebe aktivnosti istraivanja i razvoja koje omoguuju
sasvim novu funkciju proizvoda. Ovde dolazi do stvaranja novog poslovanja ili ak i do nove industrije.