You are on page 1of 50

UPRAVLJANJE

PROIZVODIMA I
USLUGAMA
SKRIPTA ZA I
TEST

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

DEFINISANJE PROIZVODNO-USLUŽNE PONUDE
Proizvod može biti materijalan (roba) i nematerijalan (usluga).
Levitt (1980) je predlozio da proizvod može biti analiziran u pet različitih
nivoa:




Suštinka korist – odnosi se na glavne koristi koje kupac kupuje (npr.
kupci kupuju automobil „transport“)
Bazični proizvod – odnosi se osnovne karakteristike i atribute
proizvoda, bez kojih nema proizvoda (npr. gume automobila)
Očekivani proizvod – odnosi se na karakteristike proizvoda kupci
očekuju (uzimaju zdravo za gotovo) (npr. gume u dobrom stanju)
Prošireni proizvod – odnosi se na karakteristike proizvoda koja
nadmašuju kupceva očekivanja (npr. pomoć na cesti).
Potencijalni proizvod – odnosi se na one karakteristike koje ce biti
dodate na proizvod u budućnosti i ponuditi kupcu ushićenje (užitak).

Hijerarhija proizvoda





Porodica potreba – osnovna potreba koja naglašava postojanje
porodice proizvoda (sigurnost).
Porodica proizvoda – sve klase proizvoda koje efektivno
zadovoljavaju osnovne potrebe (štednja i dohodak)
Klasa ili kategorija proizvoda – grupa proizvoda u okviru porodice
proizvoda (investicijski proizvodi)
Proizvodna linija – grupa proizvoda u klasi proizvoda, koja je usko
vezana jer je usmjerena na tržište, kroz iste kanale distribucije ili ima
određeni raspon cijena (krediti)
Tip proizvoda – grupa jedinica _ u proizvodnoj liniji koji funkcionišu na
sličan način (dugoročni krediti)
Brend – ime proizvoda (XXL krediti)
Artikal – jedinica brenda ili proizvodne linije koja se razlikuje prema
veličini, cijeni ili sličnim karakteristikama elementa.

Životni ciklus proizvoda
Faza uvođenja – U toku faze uvođenja životnog ciklusa proizvoda, proizvod
je relativno nepoznat, obim prodaje raste sporije ali troškovi uvođenja u
komuniciranju dostupnosti proizvoda kao i trožkovi odrzvanja kanala

45

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA
distribucije su visoki, a time je malo ili nimalo ostvarenog profita uprskos
činjenice da je cijena na visokom nivo.

Faza rasta – Ako se zarada proizvoda odobrava, ulazi u fazu brzog rasta
prodaje, poznato kao faza rasta, zbog kumulativnog efekta uvedenih
promocija, distribucije i uticaja od usta do usta. Tokom ove faze, kompanijin
profit raste. Faza zrelosti – Ako proizvod postigne prihvatljivost tržišta
povezanu sa fazom rastom, bilo bi očekivano da konkurencija uđe na tržište.
Ako cijena nije bila presudna na početku pojava konkurencija može dovesti
do smanjenja cijene. Faza opadanja - Konačno, proizvod dostiže stadiji
opadanja tokom kojeg prestaje biti profitabilan.
Pozicioniranje se odnosi se na razvoj određenog imidža/pozicije proizvoda u
umu kupaca. Perceptualno mapiranje ima različite primjene, kao sto su:
identifikacija važnih atributa, identifikaciju bliskih supstituta – glavnih
konkurenata, identifikacija različitih brendova, tržišna segmentacija i
identifikacija praznina (gapova) na tržištu prilika novih proizvoda. Strategija
pozicioniranja moze biti implementirana od strane kompanije u cilju
stvaranja različitih proizvodnih pozcija u svjesti potrošača kako slijedi:
pozicioniranje po atributima, pozicioniranje po koristi, pozicioniranje po
cijeni/kvalitetu,
pozicioniranje
po
konkurenciji,
pozicioniranje
po
podešavanjima, pozicioniranje po upotrebi proizvoda, pozicioniranje po klasi
proizvoda, hibridno pozicioniranje.
Uprkos naporima kompanije da diferencira svoje proizvode, u više navrata
greške mogu biti napravljene:
 Potpozicioniranje – kupci ne uviđaju bilo kakvu razliku između
kompanijinog brenda i konkurentskih brednova,
 Nadpozicioniranje – kupci mogu imati usko viđenje (imidž) brenda,
 Konfuzno pozicioniranje – kupci mogu biti zbunjeni u razumijevanju
onog sto brend predstavlja, obično zbog potojanja mnogih različitih
komunikacijskih prouka ili promjena strategije pozicioniranja,
 Sumnjivo pozicioniranje – kupci mogu biti sumnjivi o tvrdnjama u
vezi osobenosti proizvoda, cijene distribucije itd.
Postoje
dvije
glavne
strategije
repozicioniranja,
nazvane:
repozicioniranje u postojećim kupcima i repozicioniranje u novim kupcima.
Poboljšanje proizvoda: Probojni projekti podrazumijevaju temeljne
promjene postojećih proizvoda i procesa. Platforma projekti se odnose na

45

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA
kreiranje novih proizvodnih linija. Derivativni projekti se odlikuju dodatnim
promjenama, u vezi sa proizvodom ili iz perspektive procesa. Istraživanje i
napredni razvojni projekti se nalaze izvan razvojne mape, i odnose se na
kreiranje znati-kako i znati-zasto novih materijala i tehnologija koji u
konačnici mogu biti pretvoreni u komercijalnu ponudu.
Savezi i
partnerstva također nisu uključeni u mapu razvoja.

Sheme klasifikacije proizvoda: osjetljivost (opipljive ili neopipljive),
trajnost (trajni ili prolazni) i upotreba (potrosacki ili industrijski)


Osjetljivost
(opipljivost)
proizvoda: opipljivi
i
neopipljivi
proizvodi/usluge, heterogenost usluga, neodvojivost usluga, prolaznost
usluga.
Trajnost proizvoda: prolazni i trajni proizvodi.
Upotreba proizvoda: potrošački i industrijski proizvodi.

Klasifikacija potrošnih dobara
 Konvencionalna dobra su ona na koje potrošači neće potrošiti mnogo
novca ili vremena za njihovu nabavku niti ce kupci uociti značajan
stepen rizika u njihovom izboru.
 Šoping dobra su oni za koje su kupci spremni potrošiti značajnu
količinu vremena i novca u potrazi i vrednovanju ovih proizvoda.
 Specijalna dobra su jedinstvena u nekom pogledu i zahtjevaju
specijalni napor u smislu vremena i novca za njihovo sticanje.
 Dobra koja se ne traže
 Preferencijska dobra uključuju manje shoping truda i manju
uključenost ega, ali visoko brendirane povlastice.
Vrste industrijskih dobara: ulazna, temeljna, podupirajuća (facilitatorska),
a druga podjela je: vlasništvo kataloških proizvoda, posebno osmišljeni
proizvodi, posebno dizajnirani proizvodi, industrijske usluge.
Mix proizvoda je kombinacija svih proizvoda koje kompanija ili poslovna
jedinica nudi na prodaju kupcima. Liniju proizvoda je grupa proizvoda koje
su usko povezane međusobno jer zadovoljavaju istu vrstu potrebe, koriste se
zajedno, prodaju se istoj grupi kupaca, imaju isti izlaz na tržište i isti raspon
cijena. Širina proizvodnog mixa se odnosi na broj različitih proizvodnih
linija kompanije. Dužina proizvodnog miksa predstavlja broj brendova u
svim proizvodnim linijama kompanije. Dubina proizvodnog miksa
predstavlja prosječan broj varijanti proizvoda kompanije. Dosljednost

45

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA
proizvodnog miksa odnosi se na to kako su usko povezane proizvodne
linije kompanije u smislu karakteristika, procesa proizvodnje, distribucijskih
kanala.
Srodne diversifikacije pružaju mogućnost da dobiju sinergije razmjenom ili
dijeljenjem znanja i vještina ili resursa povezane s bilo kojim funkcionalnim
područjima kao što su marketing, proizvodnja ili R&D. U nepovezanoj
diversifikaciji nema zajedništva na tržištu, u distribucijskim kanalima,
proizvodnoj tehnologiji i R&D.

Linija proizvoda može biti produžena na dva načina: „Istezanje linije“
se dešava kada kompanija proteže tu proizvodnu liniju iznad njenog
sadašnjeg (trenutnog) nivoa. „Punjenje linije“ se događa kada se novi
proizvodi dodaju u kompanijinu postojeću liniju.
Kvalitet proizlazi iz proizvodnje, dizajna ili prerade, a njegove osnovne
dimenzije su pouzdanost i trajnost. Funkcionalne osobine mogu napraviti
proizvod više atraktivnim za potrošače. Stil odluka, čija je svrha u
dokazivanju estetske privlačnosti proizvoda prije nego funkcionalne
učinkovitosti.
Dvodimenzionalni koncept usluga:
Suštinska usluga (suštinska korist) i
Sekundarna usluga (karakteristike, marka, procesi, pristupačnost,
kvalitet, pakovanje, opipljivost)
Uslužni cvijet – 3D model: suština (sredina), informisanje, konsultacije,
naručivanje, ljubaznost, sigurnost, odstupanje od pravila na zahtjev kupca,
obračun, plaćanje (latice).
Atributi proizvoda: kvalitet proizvoda, karakteristike proizvoda, stil i dizajn
proizvoda, brandiranje, pakovanje, označavanje i usluge podrške.
Odluke o “opipljivim elementima proizvoda”: proizvodni miks,
proizvodna linija, eliminacija proizvoda, kvalitet, funkcionalne karakteristike i
stil.

45

individualni odnosi i “nano” odnosi. Shvatanja branda: brand kao legalni instrument. odsustvo vlasništva. Karakteristike usluga – specifičnosti: neopipljivost. 45 . prolaznost usluga. Odnosi u kompaniji: mega odnosi. Interbrand smatra se kao jedan od najatratkivnijih načina procjene kapitala branda. Sponzor branda: proizvođač. “proizvodne” usluge. brand kao “dodajna vrijednost”. sticanje konkurentnosti: Proizvodne usluge    Usluge poboljšanja performansi proizvoda su važniji za industrijske proizvode i uključuju instalaciju. koja je namijenjena da identifikuje robu ili usluge jednog proizvođača ili grupe proizvođača i da ih diferencira od njenih konkurenata. prisustvo kupca na mjestu usluživanja.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA “Neopipljivi elementi” ponude za brendiranje. brand kao imidž u svijesti kupaca. koristi. BREND Brend je ime. brand kao postojeći entitet. brand kao ličnost. a time povećavaju zadovoljstvo kupaca. obično lancu prodavaonica) koji imaju privatnu oznaku proizvoda. brand kao odnos. Usluge produženja vijeka trajanja su jednako važnje za obje i potrošačke i industrijske proizvode i drže proizvod operativno zadovoljavajućim na duže razdobolje. brand kao sistem identiteta. marketing odnosi. licenciranje branda i kobrandiranje. Pozicioniranje branda: atributi branda. brand kao logo. pakovanje. kultura i personalnost. simbol ili dizajn ili kombinacija navedenog. Usluge smanjenja rizika proizvoda smanjuju rizik povezan s nesigurnošću i uključuju garanciju proizvoda. znak. istovremeno pružanje i trošenje usluga. heterogenost. maloprodavac. vrijednosti. inter-organizacijski odnosi. Store brands (određene robne marke proizvoda koji su dostupni samo u određenoj trgovini. aplikaciju inženjeringa i obuku operatora. brand kao kompanija.

savršena lojalnost jednoj marki. medija. podijeljena lojalnost. Interbrand budući profiti branda umanjeni za kapitalna ulaganja i poreze. Odabir simbola brenda (logo) Simbol / logo je vizualni izraz brenda. koja identifikuje i razlikuje izvor robe. kombinacija corporate/house trgovačkog imena sa individualnim imenima proizvoda. ravnodušnost (neosjetljivost) abacbcacbcba Repurchases . simbol ili dizajn. razvoj individualnih imena brenda Odabir imena marke Smatra se da stvaranje uspješnog brenda puno zavisi od izboru odgovarajućeg imena brenda ili oznake. kombinacija zajedničkog trgovačkog imena sa individualnim imenima proizvoda. ili kombinacija navedenog. Brand asset valuator WPP’s Brand Z Set mjerenja  Diferenciranje – mjeri različitost tržišne pozicije branda  Relevantnost – značaj – ocjenjuje nivo personalnog značaja za korisnika  Vrijednost – ocjenjuje da li se brand smatra najviše rangiranim i najboljim u klasi u odnosu na konkurentsku ponudu  Poznavanje – mjeri nivo razumijevanja onoga što brand predstavlja BAV  “Snaga branda” Potencijal branda za rast  “Stanje branda”  Tekuću snagu branda Aaker – mjerenje brand equity 45 . Registracija zaštitnog znaka.kupovina nečeg što smo ranije prodali. predstavnika biznisa i akademske zajednice. Praćenje prihvaćanja brenda Krajnji stupanj prihvatanja marke se obično naziva brend odanost. Kriteriji ocjenjivanja: budući potencijal za rast brandova. to je ponavaljući izbor određene marke nad konkurentskim brendovima. zaštitni znak je svjetska fraza. potencijalni uticaj strategije – širenje branda na primjeri. objektivnost i uticaj procjena.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA „Familija“ ili „kišobran“ brend može poprimiti sljedeće tri forme: corporate/house trgovačko ime. lojalnost jednoj marki uz povremene oscilacije. Superbrand procjena super brandova na osnovu ocjene kupaca.

DIZAJN I PAKOVANJE 45 . Postepeno obogaćivanje značenja brendova sa dužim životnim vijekom ili postepeno rebrendiranje. predstavlja značajan progres u odnosu na prethodnu verziju ili se očekuje da će imati kratak životni vijek.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA Mjerenje lojalnosti  Cjenovne premije  Zadovoljstvo/lojalnost Percipirani kvalitet/vodstvo  Percipirani kvalitet  Vodstvo/popularnost Mjerenje asocijacija/diferenciranja  Percipirana vrijednost  Personalnost branda  Asocijacije na organizaciju Mjera poznatosti  Poznatost branda Mjere tržišnog ponašanja  Tržišni udio  Tržišne cijene i pokrivenost u distribuciji Identitet branda   Pakovanje u funkciji identiteta branda Logo u funkciji kreiranja identiteta usluga “Kratkoročni” brendovi Lansiranje nove verzije proizvoda koji ima neke trendi ili modne kvalitete. Zaštitu strateškog fokusa dugoročnih brendova uz istovremeno osiguranje prednosti od trendova i mode kroz kratkoročne brendove.  Kada su tehnološke promjene i razvoj vrlo česti  Kada iskustvo upućuje na kratkoročni interes kupaca za brend. Preporučuju se  Kad već postoji snažan tržišni lider.

pokazuju iskren interes u rješavanju kupčevih problema). boja. naime: materijalna imovina (npr. vizualno privlačan). „korisnost-ponovna upotrebljivost“.  Herbert Simon . su sljedeće: materijal za pakovanje. pouzdanost (npr. oblik pakovanja. i druge koje su uključene u dizaj pakovanja. Domeni  Domen individualnog  Domen karakteristika proizvoda  Domen vrijednosti ekonomije i ideologije Dizajneri  Dizajner konsultant – Dizajnira procese  Planski dizajner – Dizajnira projekte  Operativni dizajner – Dizajnira proizvod Razlike između dizajna procesa i proizvoda Status Operativni uslužni Funkcija provider Zadatak Dizajn proizvoda Iz sadašnjosti u Metod budućnost Znanje Proizvodna tehnologija Vještine Tehnička umjetnost Koristi Estetski proizvodi Cilj Strateški planer Dizajn procesa Iz budućnosti u sadašnjost Semiotika Kulturna nauka Socijalni funkcionalni procesi Pakovanje – ambalaža je često ključni element u pružanju pomoći uglavnom robe široke potrošnje da bi ostvarili komparativnu prednost.Nobel laureate  Rezultat dizajna se dešava u budućnosti. veličina pakovanja.  Dizajn dizajnira budućnost.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA Dizajn Dizajn opisuje aktivnosti koje su usmjerene na mijenjanje postojeće situacije u onu koja se preferira. moderni izgled opreme. tekstura i grafici pakovanja ostale komponente pakovanja kao što su „lahko otvaranje“. koji identificira pet dimenzija kvaliteta usluge. 45 . „lahka upotreba“. Komponente pakovanja za koje menadžment mora donijeti odluke. SERVQUAL.

ne dizajn Dizajn = kombinacija strukturnog i komunikacijskog dizajna Proces Proces Osjećaj Komunikacija Asembliranje Uticaj na Strukturni Logistika policama Komunikacijski dizajn Uticaj kod kuće dizajn proizvoda 2D Proizvod Proizvod Oblik Boja/izgled Materijal Informacije Dizajn pakovanja  Dizajn procesa (proizvodnje) i  Dizajn proizvoda (pakovanje pojedinih elemenata) Interesne grupe u procesu pakovanja  Marketing – visoki profiti  Logistika – jednostavno rukovanje  Proizvodnja – niži troškovi  Distribucija – brza prodaja 45 . soft proces kvaliteta prihvaćen sa oduševljenjem (npr. miris itd. težak proces kvaliteta (npr. doprinosti našoj prodaji.  Zahtijeva ekstenzivno poznavanje u proizvodnji. logistici. empatija (npr. doseže ciljeve. kako bi kupcima privukli pažnju).  Estetska komponenta u policama je dekoracija. izlazni kvalitet (npr. marketingu i ponašanju potrošača da bi osiguralo različite parametre u što je moguće boljoj kombinaciji.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA reakcije (npr. osiguranje (npr.  Ono tangira sve ljudske osjećaje: vid. slušanje problema. časti. raspravljati ako je potrebno). znati odgovoriti na pitanja kupaca). gleda detalje).  Uslovi za optimalno korištenje dizajan pakovanja su adekvatno korištenje medija koji se razlikuju od korištenja dizajna za oglašavanje. osjećaj. SERVQUAL model se temelji na poređenju kupčeve percepcije usluga i njihovih očekivanja. otvoren za prijedloge/ideje. INDSERV model: potencijal kvaliteta (npr. ima potrebne sadržaje). nudi punu uslugu. sluh. Pakovanje Dizajn pakovanja  Više od vizuelne marketing poruke datog pakovanja. spremnost da se pomogne kupcima).

stila i sl. Riječ je o novom proizvodu koji zamjenjuje postojeći i daje isti efekat.  Modifikacija proizvoda . povraćaj sredstava. promjene zahtjeva kupaca. UVODJENJE NOVIH PROIZVODA I USLUGA Oblici novog proizvoda  Proizvod nov za svijet .  Dodavanje novih proizvoda u okviru postojećih linija ima za cilj da se poboljša ukupna tržišna ponuda preduzeća. inovacijske mogućnosti.Modifikacije mogu biti u pogledu kvaliteta.U pitanju je izuzetna tehničko-tehnološka inovacija.  Repozicioniranje proizvoda se postiže sa prikladnim promjenama postojećih proizvoda kako bi se ostvarili ciljevi na novim tržištima ili novim tržišnim segmentima. funkcionalnosti. Preduzeće može da dolazi do novih proizvoda na dva načina: kupovinom već gotovog rješenja ili sopstvenim razvojem. oblika. dužina vremena predviđanja. imidž kompanije i branda. rukovodioci za nove 45 . Kupovinom kompanija stiče pravo na osnovu ugovora sa drugom kompanijom. Donošenje odluka o novom proizvodu permanentno je praćeno rizicima pod uticajem raznih faktora: proces odlučivanja koji zahtijeva vrijeme. U praksi su zastupljeni razni oblici organizacionih struktura razvoja novog proizvoda: rukovodioci (direktori) proizvoda.  Dodavanje postojećim linijama novih (nova proizvodna linija) je proizvod nov za preduzeće.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA   Potrošači – pogodnost Okruženje – što manje otada Faktori koji su uticali na razvoj pakovanja: samousluživanje. po pravilu diskontinuirana i čini oko 10% svih proizvoda. ali nije nov za tržište. i istorijska stopa smrtnosti proizvoda. Sami razvoj novog proizvoda može da se obavi u sopstvenim laboratorijama ili “naručenim” razvojem novog proizvoda od samostalnih istraživačkih kuća ili drugih preduzeća.  Snižavanje troškova (smanjenje prodajnih cijena) je najmanji stepen noviteta proizvoda i obuhvata oko 7% svih proizvoda.

konkurenti. zajednički timovi za nove proizvode. eksperti izvan preduzeća i ostali izvori. Ova faza krije u sebi dvije moguće opasnosti i to: odbacivanje dobrih ideja i prihvatanje slabih ideja. Testiranje koncepta predstavlja evaluaciju prihvaćenih ideja za nove proizvode. Preduzeće nastoji obezbijediti ideje iz više izvora kako bi se povećala njihova realnost upotrebe i preko toga povećala vjerovatnoća uspjeha. kupci/potrošači. Product Innovation Charter PIC Dokument koji priprema top menadžment sa uputstvom poslovnim jedinicama o njihovoj ulozi u inovacijama. Izvori ideja za nove proizvode mogu biti: a) interni i b) eksterni. istraživanje i razvoj. komisija za nove proizvode. U okviru testiranja koncepta “istraživači sagledavaju reakcije potrošača na opis i vizuelnu prezentaciju predloženog proizvoda”. sektor istraživanja i razvoja. Uobličeni koncept proizvoda se podvrgava daljem testiranju. nakon čega se dešava evaluacija ideja.Proces razvoja novog proizvoda otpočinje generisanjem ideja iz vrlo različitih izvora.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA proizvode. istraživači razni ostali izvori sve to ide u centar za ideje o novim proizvodima. Koncept proizvoda treba da ja konzistentan sa ukupnom poslovnom orijentacijom preduzeća. distributeri. Izvori ideja za nove proizvode: zaposleni. konkurenti. Selekcija se može označiti kao prva faza razmatranja ideja iz kojih treba da proizađe “pročišćavanje” ideja. distributeri. Proces razvoja i lansiranja novog proizvoda Razvoj i uvođenje novog proizvoda je jedan od najsloženijih zadataka koji se postavlja pred (marketing) menadžera savremenog preduzeća.) pristupa proučavanju valjanosti ideja sa stanovišta opštih ciljeva preduzeća. Proces razvoja novog proizvoda ima više faza od kojih su posebno bitne:  Generisanje ideja Generisanje ideja . Zato je već u ovoj fazi potrebno da se sagleda uklapanje budućeg novog proizvoda u asortiman preduzeća. odjeljenje za nove proizvode. 45 . zaposleni. Među nezaobilaznim izvorima ideja za nove proizvode spadaju: potrošači. prije nego se prototip kreira.  Selekcija ideja / Razvoj i testiranje koncepta Poslije prikupljenih različitih ideja u funkciji razvoja novog proizvoda odgovarajući organ u preduzeću (komisija i sl.

potencijalna prodaja. Lansiranjem novog proizvoda počinje da se realizuje odabrana marketing strategija. izlaganjem proizvoda na sajmovima. sa objektivnog stanovišta. i kako lanisrati novi proizvod. proizvod u vidu prototipa može da zadovolji određenu potrebu. Marketing testiranje  Simulirani tržišni test – Test u simuliranim uslovima koji asociraju na prodavnicu  Kontrolisani test tržišta – Nekoliko prodavnica koje su prihvatile da prate nove proizvode uz naknadu  Istraživanje vala prodaje – Ponuda uzorka kupcima i praćenje njihovog ponašanja izvjesno vrijeme nakon toga 45 . Neki autori ovu fazu izdvajaju kao posebnu. U vezi s uspješnim lansiranjem novog proizvoda neophodno je da preduzeće donese nekoliko važnih odluka što se u literaturi predstavlja jednostavnim pitanjima: kada. gdje. posebnim izložbama ili raznim testovima upotrebe proizvoda. Razvoj proizvoda (prototipa) se provodi samo za one projekte čija je poslovna analiza pokazala da posjeduje potencijalnu atraktivnost za biznis preduzeća. Tehnička. hemijska ili biološka analiza treba da pokaže kako.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA  Poslovna analiza / Razvoj proizvoda (prototipa) Pod poslovnom analizom se podrazumijeva analiza kojom se sagledava tražnja. Razvoj proizvoda se identifikuje sa izradom prototipa koji predstavlja izradu “pravog” proizvoda sa svim relevantnim karakteristikama do kojih se došlo na osnovu prethodnih istraživanja. troškovi i profitabilnost novog proizvoda. Tržišno testiranje proizvodnih dobara najčešće se provodi u laboratorijama. Lansiranje novog proizvoda poznato je često pod nazivom “komercijalizacija”. A-T-A-R koncept  Awareness – Poznatost  Trial – Proba  Availability – Dostupnost  Repeat – Ponavljanje  Tržišno testiranje i lansiranje novog proizvoda Osnovni je smisao tržišnog testiranja da se na uskom tržišnom segmentu sagledaju reakcije potencijalnih potrošača prije donošenja odluke o lansiranju novog proizvoda na ukupno tržište. U ovoj fazi se donosi odluka o imenu novog proizvoda. kome.

“Zaostali” ili grupa koja ne prihvata proizvod je posljednja kategorija. evaluacija (ocjena korisnosti proizvoda).5% ukupnog broja prihvatilaca. proba(prva kupovina da se sagleda korisnost) i prihvatanje (regularna upotreba proizvoda). loš kvalitet proizvoda. Te faze kroz koje prolazi kupac su: svjesnost (prvi put se učio proizvodu. Za njih se obično kaže da pribavljaju proizvod zato što su ga već pribavili njihovi prijatelji. rana većina. zajedno sa prethodnom grupom prihvatilaca. ne postoji ekonomski pristup potrošačima 45 . Inovatori su ona kategorija potrošača koja odmah prihvati novi proizvod po njegovoj pojavi na tržištu. premalo tržišno atraktivne inovacije. koristi od konzumiranja i cijene različitih proizvoda za zadovoljavanje iste potrebe. nepotpuna tržišna i proizvoda definicija (protokol).UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA  Standardni test tržišta – Puna marketing kampanja na malom broju reprezentativnih gradova Proces tržišnog prihvatanja novog proizvoda Proces prihvatanja novog proizvoda podrazumijeva “niz faza kroz koje prolazi potencijalni kupac u odlučivanju da kupi novi proizvod i redovno ga upotrebljava”. Razlog za njihovo tako kasno pojavljivanje ili je u niskom dohotku ili u visokoj sklonosti ka tradicionalnom odnosu prema potrošnji. prateći različite marke. Ova grupa se kreće oko 2-2. neznačajna ”tačka razlikovanja”. Za njih je karakteristično da prije donošenja odluke o prihvatanju upoređuju faktore “za” i “protiv” upotrebe proizvoda. loša obuka. Tipičan primjer je kupovina konfekcije ili obuće na izmaku sezone. Istraživanja provedena u SAD-u pokazala su da u ponašanju potrošača tipičnog razvoja i prihvatanju novog proizvoda na tržištu su se izdvojile pet grupa potrošača proizvoda. kasna većina i “zaostali” potrošači. čini gotovo 70% ukupnog broja potrošača. Kasna većina. Rani prihvatioci čine preko 10% prihvatilaca novog proizvoda. i to: inovatori. Marketing razlozi za neuspjeh novih proizvoda: marketing razlozi za propast. Prihvataju proizvod u toku faze rasta proizvoda. loša izvedba marketing miksa. Rana većina čini oko 1/3 ukupnih prihvatilaca novog proizvoda. dobro je informisana i sa visokim dohotkom. ranih prihvatioci. interes (traženje informacija o novom proizvodu). oskudne informacije o korisnosti i upotrebi).

To su samo opipljive dimenzije ponude i ugled. trajnost. odnosno marka kompanije. šteta na imovini  Psihološki .UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA MODELI MJERENJA KVALITETA Problem definisanja – koncepti kvaliteta  Izvanredan dizajn – orijentacija na proizvod – značenje u uslugama: performanse.Gubitak vremena. Varijable . Kupci ocjenjuju tzv.Nezadovoljavajuće performanse rezultata  Finansijski . estetika  Bolje zadovoljenje potreba – marketing koncept – percipirani kvalitet  Dostupni kvalitet – shvatanje kupaca  Proizvod koji radi – proizvodna orijentacija – značenje u uslugama: pouzdanost. posljedice otezanja  Fizički . atribute proizvoda – sve opipljive i neopipljive karakteristike ponude. obilježja proizvoda. 45 .atributi u uslugama  Vidljive varijable  Iskustvene varijable  Varijable povjerenja Atributi usluge Vidljivi atributi – koji omogućavaju kupcu ocjenu alternativa prije kupovine i u sferi usluga.Novčani gubitak.Neželjeni uticaj na neko od 5 osjetila Varijable – atributi kvaliteta Problem odlučivanja o kupovini – nedovoljna informativna podloga za donošenje odluka.Lična povreda. mogućnost popravke. usklađenost sa specifikacijama Tip rizika  Funkcionalni . neočekivani troškovi  Vremenski . kako bi odabrali konkretnu opciju u kupovini.Lični strahovi i emocije  Osjećajni .

internim i eksternim. Dakle prije nego što usluga bude kupljena i proizvedena i potrošena (istovremeno) nemoguće je ove atribute koristiti kao osnovu za odlučivanje (restoran.  Nije striktno insistiranje na svakoj fazi uslužnog procesa i svakoj usluzi koja se klijentu pruža  Jeste fokusiranje pažnje na kvalitet sistema generalno i procesa kontrole 45 . Atributi povjerenja – podrazumijevaju karakteristike usluga koje kupac ne može ocijeniti ni nakon obavljenog procesa usluživanja. kupac potpuno zavisi od ponuđača usluga i povjerenja koje ima u njega i njegov rad. odmor). obzirom da ne posjeduje određena profesionalna znanja i vještine. predstava.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA Iskustveni atributi – ne mogu se ocijeniti prije samog procesa usluživanja.) Model upravljanja totalnim kvalitetom TQM – menadžerska filozofija i praksa čiji je cilj da omogući organizaciju ljudskih i materijalnih resursa na najefektivniji način u funkciji ostvarivanja njihovih ciljeva. TQM shvatiti kao način upravljanja cjelokupnim poslovnim procesom u namjeri da se osigura zadovoljstvo kupaca na svim nivoima. U tom slučaju. Iziskuje definisanja generičke misije organizacije. (Stoga je u ovoj kategoriji izuzetno važna uloga garancija u smislu povećanja povjerenja u rezultat transakcija. ali i za zaposlene  Menadžment – svi nivoi menadžmenta su odgovorni Dva koncepta TQM TQM – “koncept nula defekata”  Proizvodnja neispravnih proizvoda je gubitak vremena i resursa  Njihova ponovna proizvodnja utiče na povećanje troškova TQM “koncept nula defekata” u uslugama:  Nemogućnost popravke jer nema prethodne kontrole  Nemogućnost individualiziranja usluge Dva koncepta TQM Koncept kontinuiranog unapređenja kvaliteta – Deming napor da se osigura kontinuiran ciklus razvoja sistema usluživanja. TQM dimenzije Integracija nekoliko osnovnih dimenzija koje su uključene u model:  Ukupni – znači da je svaka osoba u organizaciji uključena u kreiranje procesa kvaliteta  Kvalitet – za klijente i kupce.

subjektivnog odgovora kupaca na nivo performansi Implikacije modela  Nivo zadovoljstva kupaca uslovljen je nivoom ispunjavanja njegovih zahtjeva  Nivo zadovoljstva je različit kod različitih tipova kupčevih očekivanja VAŽNO  Identificirati ključne klijente  Definisati njihove zahtjeve i prioritete  Prevesti ih u mjerljive perfomanse koje je moguće postaviti kao ciljeve Prednosti korištenja Kano modela  Identificiranje ključnih kriterija po kojima se ocjenjuju one dimenzije kvaliteta usluga koje imaju najveći uticaj na zadovoljstvo klijenata  Klasificiranje zahtjeva koje usluga mora ispunjavati da bi osigurala određeni nivo zadovoljstva klijenata Dimenzije – faktori kvaliteta usluga u Kano modelu  Bazični faktori kvaliteta – “moraju biti prisutni” da bi usluga bila ocijenjena kao zadovoljavajuća  Diferencirajući faktori – “što više to bolje” – osnova za razlikovanje usluga u odnosu na konkurente  Oduševljavajući – “uzbuđujući” _ – njihovo prisustvo izaziva pozitivne reakcije ili oduševljenje Bazični faktori  “Razumljivi”. “razočaravajući”. “cijena ulaska”  Moraju biti prisutni  Njihovo odsustvo izaziva nezadovoljstvo na strani klijenata  Njihovo zadovoljavanje ima ograničene efekte na zadovoljstvo kupaca  “Kupac nije nezadovoljan” Bazični faktori II  Kupci ih zahtijevaju ili a priori očekuju. odnosno ispunjavanje potreba  Nivo zadovoljstva kupaca – tj.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA Kanov model Mjerenje kvaliteta u dvodimenzionalnom sistemu  Nivo performansi koje se pružaju. ali to nigdje ne kažu  Problem ih je spoznati u postupku istraživanja tržišta usmjerenog na otkrivanje i mjerenje stavova 45 .

tj. “Glas kupaca” njima kupci vole razgovarati i izražavati svoje stavove  Izazov – način na koji ih je moguće identificirati i unaprijediti njihove performanse. Zadovoljstvo kupaca Dimenzije kvaliteta  Tehnički kvalitet – kvalitet outputa  Funkcionalni kvalitet – kvalitet procesa  Odsustvo kompetencija i iskustva u ocjeni tehničkog kvaliteta često povećava značaj funkcionalnog kvaliteta. “oduševljavajući”  Posljedica latentnih ili skrivenih potreba klijenata kojih oni često ni sami nisu svjesni  Izazivaju visok nivo zadovoljstva bez obzira na nivo (obim) u kome se pojavljuju  Nisu ih očekivali. linearni. Empatija. iskustvenih varijabli Elementi modela  Imidž i uticaj imidža na kvalitet  Odnos funkcionalnog i tehničkog kvaliteta na ukupni percipirani kvalitet  Okosnica modela – uočavanje osnovnih faktora koje klijenti analiziraju i procjenjuju u momentu donošenja odluke  Problemi – mjerenje prije i poslije uslužnog susreta  Pitanja – uključiti očekivanja ili ne 45 . nisu ih tražilli ili nisu čak mislili da su mogući Atraktivni faktori II  Ne izražavaju stavove o njima u istraživanjima jer ih nisu svjesni  Teret identifikacije ovih faktora i kreativnosti u njihovom definisanju je na pružaocu usluga (da prepozna potencijal koji u njima leži) Gronroosov model Dimenzije usluge – proces i output  Usluga je proces i output  Korisnici ocjenjuju obje dimenzije  Za proces su vezane iskustvene varijable ilidimenzije  Za output često vezane varijable povjerenja Pouzdanost. posebno u odnosu na konkurenciju Atraktivni faktori  “Atraktivni”. Susretljivost Funkcionalni kvalitet. Imidž Percepcija kvaliteta usluga. Tehnički kvalitet.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA  Mjere se brojem izraženih žalbi kupaca. podacima o korištenju garancija i izvještajima o propustima i greškama Diferencirajući faktori  “Zadovoljavajući”. proporcionalni (jednodimenzionalni). Sigurnost. “privlačeći”. Opipljivost.

Da li je sigurno koristiti bankomat?  Pristup: pristupačnost i lakoća kontakta. iskrenost pružaoca usluga. Da li banka ima dobru reputaciju?  Sigurnost: Odsustvo opasnosti. da li će tako i biti?  Susretljivost: Spremnost da se pomogne kupcima i osigura promptna usluga. Da li je iko u mojoj banci svjestan da sam ja njihov redovni klijent? Utvrđivanje SQ  SQ = Nivo percipiranog – Nivo očekivanja  SQ = P – E  Ponderisani SQ = korekcija za važnost pojedinih varijabli 45 . obazrivost i prijateljstvo kontakt osoblja. Da li je uputstvo za otvaranje kreditne kartice razumljivo?  Pouzdanost: Sposobnost da se pruži obećana usluga pouzdano i tačno. Da li mi je teško/lako ostvariti konakt sa nadležnim u banci kad se pojavi problem?  Komuniciranje: Informisanje kupaca jezikom koji mogu razumjeti i saslušati. opreme. Da li je bankarski službenik u stanju obaviti ovu transakciju. Da li je moj “lični bankar” spreman odgovoriti na moja pitanja?  Kompetentnost: Posjedovanje traženih vještina i znanja da se usluge pruže.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA  Alternativni model SERVPERF Definisanje kvaliteta u kontekstu servqual-a Definisanje kvaliteta  Ključ za osiguranje dobrog kvaliteta je zadovoljenje ili nadmašivanje onoga što kupci očekuju od usluga  Ocjena visokog ili niskog kvaliteta zavisi od toga kako kupci percipiraju aktuelne uslužne performance Dimenzije SERVQUAL-a  Opipljivost: Pojava fizičkih dimenzija. Da li bankarski službenik koristi tehničke termine koje ne razumijem?  Razumijevanje kupaca: Učiniti napor da se upozanju kupci i njihove potrebe. poštovanje. rizika ili sumnje. bez problema?  Ljubaznost: Pristojnost. Kada mi bankarski službenik kaže da će moj zahtjev za kredit biti riješen u roku pet dana. Da li je telefonski operater u banci uvijek ljubazan kad se javlja na telefon?  Kredibilitet: Povjerenje. diskrecija. personala i komunikacionih materijala.

48. U ovom poglavlju. Šta je razvrstavanje proizvodnog portfolija/matrica pristup? Zagovara zajedničko razmatranje vise ključnih dimenzija performansi proizvoda.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA  Ponderisani SQ = (P – E) x koeficijent važnosti Upoređivanje  Ponderisanje se vrši korištenjem specifične težine uslužnih dimenzija izvedene na bazi ocjene korisnika  Ponderisani Servqual score je – 0. 45 . obim prodaje. što dovodi do razvoja proizvodnog portfolija razvrstavanja. postavljena su pitanja koja se odnose na ove pristupe:    Šta je pristup visedimezionalnog provjeravanja (screening)? Zalaže se za sistematski pregled proizvodne linije u kojoj je svaki proizvod predmet procjene vise ključnih kriterija (npr.  Upućuje na činjenicu da su odstupanja _ manje ili više značajna kad se uporede sa važnošću koju pojedine dimenzije imaju za korisnike SERVPERF  Polazi se od pretpostavke da je u okviru faze procjene (percepcije) već sadržan proces  upoređivanja sa očekivanim  Koristi se isti upitnik ali se mjeri samo percepcija Taylor i ostali dokazuju _ veću pouzdanost ovog modela  Objektivno ili subjektivno prednost dati servqual-u Model gapova  Pretpostavka – kvalitet usluga u svijesti kupaca je razlika između percipirane usluge i očekivane usluge OCJENA PROIZVOD/USLUGA PORTFOLIJA Za ocjenjivanje proizvod/usluga portfolija možemo koristiti jedan ili više pristupa. profitabilnost. koja je sažeta u jedan ukupni indeks vrijednosti. Šta je indeks pristup? Rutinska procjena više ključnih kriterija. udio na trzistu). odnosno manji je od primarnog rezultata.

industrije prodaje i udjela na trzistu. „Psi“ (nizak trzisni rast/nizak trzisni udio) . i rasta prodaje.ovi proizvodi su slabi i neatraktivni.srednje poslovne snage) selektivno graditi (srednja trzisna atraktivnosti . su glavni izvori zarade kompanije. „Danas uspješan proizvod“ Proizvodi sposobni da doprinesu netu ako se ucini nešto drastično.     Zvijezde“ (visok rast trzista/ visok relativni udio na trzistu): proizvodi kategorizirani kao zvijezda su lideri u brzo rastucim tržištima.niske poslovne snage) 45 . Proizvodi „potpuna propast“. „Gotovinska krava“ (mal trzisni rast/visok udio na trzisu): kao sto i samo ime kaze. Ove strategije:    zastititi polozaj (visoka trzisni atraktivnost . podjela na jake. ovi proizvodi. McKinsey/GE matrica predlaze odredjene strategije koje kompanija treba slijediti zavisno o atraktivnosti trzista i njegove poslovne snage. proizvodi koji se postepeno gube. proizvodi današnjice. specijaliteti i proizvodi prošlosti. Proizvodi u okviru portfolija kompanije mogu se svrstati u sljedećih osam kategorija: neuspješni. Upitnici“ (visok rast trzista/mal udio na trzisu) – ove proizvodi imaju nizak tržišni udio u visokom rastu tržišta. BCG kombinuje rast trzista i udio na tržištu. Model General Electric/McKinsey kombinuje trzisnu atraktivnost i konkurentski polozaj/portfolio. ulaganja u menadžerski ego. prodaje. Mreza profitabilnosti proizvoda Philip Kotler kombinuje stope povrata od ulaganja (ROI). „Jučerašnji uspješni proizvodi“.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA Proizvodi imaju tendenciju da budu svrstani u šest kategorija: „Sutra uspješan proizvod“. Matrica vrednovanja proizvoda by Wind i Claycamp proizvod se procjenjuje na osnovu profitabilnosti. koji su u fazi zrelosti svog zivotnog ciklusa. „Također danas“. kako oni imaju nizak tržišni udio u trzistu niskog rasta.visoka poslovna snaga) ulagati u izgradnju (visoka trzisna atraktivnost . spavači. proizvodi sutrašnjice. zadovoljavajuce i slabe proizvode.

proizvodi sa velikim udjelom na trzistu u padu trzista. koji su nazvani i „rat konja“ i proizvodi sa malim trzisnim udjelom na trzistu u padu. Ovaj portfolio je baziran na svim ulaganjima koji leze na krivoj poznati kao „ucinkovita granica“ alternativne investicije. Ovaj model koji je slican BCG matrici je baziran na dvije dimenzije.srednje poslovne snage) direktno (niska trzisna atraktivnost .UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA       selektivno graditi (srednja trzisna atraktivnost . Ova matrica ima dvije dimenzije: faza zivotnog ciklusa proizvoda (PLC) i faza trzista. nazvanih: pionirski proizvod koji su nazvani i „djeca“.visoke poslovne snage) upravljanje za zaradu (niska trzisna atraktivnost .niske poslovne snage).niske poslovne snage) zastititi i preusmjeriti (niska trzisna atraktivnost . Finansijski modeli za analizu portfolija proizvoda. Oni predlazu tri nove kategorije proizvoda.visoke poslovne snage) selektivnost/upravljanje za zaradu (srednja trzisna atraktivnosti srednje poslovne snage) ograničeno sirenje ili zetva (srednja trzisna atraktivnost . Ova matrica ima dvije dimenzije: izgledi za sektor profitabilnosti (horizontalna osa) i konkurentne sposobnosti firme (vertikalna osa). D. Ben Enis’s product/market matching matrix. Little. Shell International directional policy matrix. Barksdale i Harris model kombinuje BCG matricu i koncept zivotnog ciklusa proizvoda. na firmu/proizvod konkurentske pozicije i nivou industrijske zrelosti. 45 . koji se zovu i „dodos“. Matrica poslovnog profila by A.

masaža. U savremenim uslovima ponudu kompanija najčešće čini kombinacija proizvoda i usluga. Što je generični proizvod tehnološki sofisticiraniji (npr. Ponuda se u osnovi sastoji od usluge koju prate dodatne usluge ili prateća roba. to njegova prodaja više zavisi od kvaliteta i dostupnosti pratećih usluga (npr. savjetovanje kupaca. sapun. ali tokom putovanja konzumiraju i hranu i piće. strategiju diferenciranja i strategiju fokusiranja (troškovno fokusiranje ili fokusirano diferenciranje). održavanje i popravke). Npr. Dakle koliko učešće usluga i pozicija usluga u odnosu na proizvod utiče na izbor marketing strategije u smislu ograničavanja mogućnosti primjene određenih marketing strategija? Obrazložite odgovore. Čista usluga. Na mogućnost primjene generičkih strategija utjecat će specifičnosti usluga. putnici aviona kupuju transport. koje dodaju vrijednost i poboljšavaju kvalitet. Glavna je usluga koju u manjoj mjeri prate proizvodi i dodatne usluge. čitaju časopis i posjeduju avionsku kartu. kao i uticaj konkretne kombinacije na izbor marketing strategije. razlikujemo pet kategorija ponude:      Čist opipljivproizvod. Npr. Ovo je posebno značajno za fizičke proizvode koji ne mogu lako da se diferenciraju. Porterove generičke strategije bazirane su na pretpostavci da se prednosti izvode iz troškova ili diferenciranja. ali i prema usluzi. zubna pasta ili so.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA ESEJI ZA ISPIT IZ PREDMETA UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA 1. Kombinacija. lakoća naručivanja. instalacija. ljudi ocjenjuju restorane i prema hrani koju nude. Ponudu jednako čine i roba i usluge. čuvanje djeteta. Opipljiv proizvod s pratećim uslugama. tako da ovaj proizvod ne prate nikakve usluge. psihoterapija. Ponuda se sastoji prvenstveno od opipljivih proizvoda. S obzirom na učešće usluga u cjelokupnoj ponudi. Npr. te se kao ključ konkurentnosti koriste usluge. Ponudu čini prvenstveno usluga. isporuka. pa tako razlikujemo strategiju troškovnog (cjenovnog) lidera. Ponuda se sastoji od opipljivog proizvoda uz koji ide jedna ili više usluga. 45 . Dajte komentar na moguće varijante kombinacija koje kompanija može ponuditi. Ono što je zasigurno trend posljednjih godina je da je uslužna komponenta sve veći dio ukupne ponude. Npr.Ponudu kompanija u savremenim uslovima najčešće čini kombinacija proizvoda i usluga. obuka kupaca. automobili i računari).

a ne za lojalnost određenom brendu usluge. primjena strategije troškovnog lidera je ograničena na primjenu na one kategorije ponude koje jednim dijelom čine i opipljivi proizvodi. Ipak. gdje zapravo dodavanje prateće usluge proizvodu predstavlja vid diferenciranja kompanije u odnosu na konurenciju. Strategija fokusiranja se također može koristiti i kada su u pitanju čisti opipljivi proizvodi. Tako se ova strategija često primjenjuje u turizmu. Tu pogotovo mislimo na: a) specifičnosti usluga koje vrlo često utječu na činjenicu da cijena postaje sinonim za kvalitete. Kada govorimo o 'glavnoj usluzi s popratnim proizvodima i uslugama'. Strategija diferenciranja ne samo da je primjenjljiva kod čistih opipljivih proizvoda. onda se većina kompanija odlučuje za stategije diferenciranja. koja olakšava prilagođavanje i individualiziranje ponude koje korisnici usluga često zahtjevaju.strategije superiorne vrijednosti. a isto se može primjeniti i na nivou kombinacija proizvoda i usluga (hibrida). opipljivi proizvodi s pratećim uslugama ili hibridi (kombinacije). kompanija će izabrati jednu od generičkih strategija i provoditi je konitinuirano kako bi uspjela na tržištu. koji se kao takvi mogu u izvjesnoj mjeri ili 'potpuno' standardizovati (usluge šivenja i čišćenja). b) kupac procjenjuje kvalitet outputa i procesa. i jer upravo to predstavlja novi način da se kreira vrijednost za kupca i naglasi superiornost ponude. Primjena ove strategije je najprirodnija u slučaju ponude 'čistih usluga'. c) kod usluga se vrlo često radi o marketingu fiksnih troškova. Isto važi i za strategiju fokusiranja. koja se bazira na kreiranju percepcije fer razmjene vrijednosti i troškova koje klijenti moraju uložiti za dobivanje odgovarajuće vrijednosti. gdje zapravo nudi nešto drugačije od konkurenata. a ona je tada uglavnom usmjerena na izgradnju lojalnosti uslužnom ponuđaču i brendu uslužne firme. značajno je definisanje još jedne strategije .UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA Ukoliko govorimo o kategoriji ponude 'čista usluga'. S druge strane. 45 . što otežava primjenu koncepta ekonomije obima. ili tamo gdje je moguće izvršiti zamjenu ljudskog rada automatizacijom i gdje kupci tu zamjenu prihvataju. nego se jednostavno može koristiti i kod opipljivih proizvoda s pratećim uslugama. Izuzetak čine usluge koje za rezultat mogu imati određene opipljive predmete. Tako u većini usluga strategija troškovnog lidera nije prihvatljiva. za uslužne firme. Kada govorimo o 'čistom opipljivom proizvodu'. možemo konstatovati da najznačajnije specifičnosti usluga utječu na (ne)mogućnost primjene navedenih strategija. strategiju diferenciranja je moguće primijeniti i u slučaju 'čiste usluge'. Dakle.

nivou .Cola). pouzdanost proizvoda (Johnson&Johnson). kompletna proizvodna linija (Campbell – sapuni) i vrhunski ugled i imidž (Ralph Lauren i Starbucks). Danas se kompanije sa konkurentima takmiče na 4. Strategija fokusiranja temeljena na diferencijaciji cilja na osiguravanje konkurenstke prednosti nudeći članovima niše proizvod koji odgovaranjihovim posebnim ukusima i preferencijama.com). Microsoft Office). višestruke karakteristike (Microsoft Windows. 2. u protivnom se na naplaćuje). 2. Ova strategija je osobito privlačna kad tvrtka može znatno smanjiti troškove ograničavanjem svoje baze kupaca na mali segment kupaca. Suštinska korist Osnovni proizvod Očekivani proizvod Obogaćeni (prošireni) proizvod Potencijalni proizvod Svaki od ovih nivoa dodaje više vrijednosti za kupca. 3. odnosno onoga što nudite kupcima. tehnički dizajn i performansa (Mercedes. kvalitetna proizvodnja (Michelin gume). Gucci. vrhunska usluga (FedEx). Dakle. Amazon.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA Poduzeća mogu ostvarivati diferencijaciju na brojnim osnovama kao npr. potrebno je ukazati na postojanje različitih nivoa proizvoda. Poduzeća kao što su Chanel. Argumentujte svoje stanovište: da li je brand „stariji“ od proizvoda ili je stvar obrnuta? Da bismo objasnili odnos proizvoda i branda sa aspekta „izvorišta vrijednosti“. Komentarišite odnos proizvoda i branda u smislu „izvorišta vrijednosti“.na nivou obogaćenog proizvoda. Većina tržišta sadrži jedan segment kupaca koji su voljni platiti visoku premijsku cijenu za najbolje raspoložive artikle što nekim konkurentima otvara strateški prozor za strategije fokusiranja temeljene na diferencijaciji koje ciljaju na sam vrh tržišne piramide. raspoloživost zamjenskih dijelova (Caterpillar jamči isporuku zamjenskih dijelova u roku od 48 sati bilo kojem kupcu u bilo kojem dijelu svijeta. 5. širok izbor i “one-stop” kupovina (Home Deport. 4. prestiž i prepoznatljivost (Rolex). one nastoje da diferenciraju svoje ponude nuđenjem karakteristika proizvoda koje su iznad očekivanih funkcionalnih atributa. tehničko vodstvo (3M Corporation – proizvodi za metalizaciju i presvlačenja). BMW). Tako razlikujemo 5 nivoa proizvoda: 1. Rolls-Royce rabe uspješne strategije fokusiranja temeljene na diferencijaciji koje ciljaju na imućne kupce željne proizvoda i usluga s prvorazrednim svojstvima. Jedinstven okus (Coca . Razlikujemo tri pokretača vrijednosti za kupce: 45 . Rolex. široka lepeza usluga (Charles Schwab – trgovanje dionicama).

okruženjem i sa drugim pacijentima. Osim toga. Osim toga.objektivna procjena kupaca o koristi ponude. u smislu da objašnjava simptome i radi šta mu se kaže. U najvećem broju slučajeva konzumenti ljekarskih usluga nisu dovoljno kompetentni da na 45 . u odnosu na rezultate koje se ostvaruju kada se isti proizvod ili usluga ne identifikuju na osnovu datog branda.). Dakle. što dodatno otežava mogućnost procjene. nego da kupac nema ni potrebna znanja i kompetencije da bi ih ocijenio nakon što ih primi. već aktivno učestvuje u njenoj „proizvodnji“. što ne možemo reći za proizvod. uređajima. kao što smo već spomenuli. Dakle. suštinske koristi. osnovnog i očekivanog proizvoda. možemo zaključiti da proizvodi mogu postojati bez branda. Koji su ključni faktori koji otežavaju određivanje procjene cijena prije korištenja usluga. Visok stepen interakcije predstavlja prvi problem u procjeni usluge. cijena. Ta vrijednost predstavlja važnu neopipljivu aktivu koja ima psihološku i finansijsku vrijednost za kompaniju. To znači. stav prema brandu. Vrijednost odnosa . Vrijednost branda . pogodnost). ali da brandovi ne mogu postojati bez proizvoda. tj. percepcija vrijednosti branda). Kod ljekarskih usluga kupac nema interakciju samo sa pružaocem usluge . već ima interakciju i sa sistemom. proces usluživanja je u najvećoj mjeri interaktivan. oko i van objektivne i subjektivne procjene njegove vrijednosti (programi lojalnosti i sl. pacijent ima aktivnu ulogu.subjektiva i nematerijalna procjena branda. nalazi iznad proizvoda. 3. ne samo da se one ne mogu procjenjivati prije kupovine. Ljekarske usluge podrazumjevaju prisustvo kupca na mjestu usluživanja. bazirana na percepciji koristi u odnosu na troškove (kvalitet. brandiranje se dešava na nivou obogaćenog proizvoda. Ocjena vrijednosti . odnosno procjenu usluga iz ugla kupaca? Usluge obrazovanja i ljekarske usluge je teško procjeniti zbog toga što njih čine atributi povjerenja. a pacijent ne samo da prima uslugu. To znači da se brand.doktorom. Vrijednost branda je dodatna vrijednost koja se „daruje“ proizvodima ili uslugama. Naime.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA 1. Vrijednost branda podrazumijeva činjenicu da se u marketingu proizvoda i usluge ostvaruju različiti rezultati na osnovu branda. jer posmatrajući hijerarhiju vrijednosti. kod njih dominira dimenzija neopipljivosti. 2. sa aspekta „izvorišta vrijednosti“. Zato je moje stanovište da je proizvod stariji od branda. brand kupcima nudi više vrijednosti. odnosno slične ponude kod kojih dominira uslužna dimenzija.težnja kupaca da se drže branda.Objasnite ključne momente koji otežavaju mogućnost procjene usluga obrazovanja ili ljekarskih usluga. 3. oko i van objektivno percipirane vrijednosti (svijest o brandu.

da osobe koje su platile više imaju veći gap između percipiranog i dobijenog. 45 .. ali prije svega smatram da je stvar visokih ocjena lične prirode.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA najbolji mogući način objasne svoje simptome. što dovodi do toga da se kupci ovih usluga oslanjaju na reputaciju pružaoca. Sve ovo dodatno otežava i činjenica da je svaki proces pružanja i primanja usluge u potpunosti individualan i u velikoj mjeri zavisi od kompetencija pružaoca usluge. i bazirano je na prethdnim iskustvima. kao što su ljubaznost doktora i ostalog osoblja. Također postoje i osobe koje su se upisala na fakulteta kao redovni-samofinansirajući jer u srednjim školama nisu imali dobar prosjek ali su ekonomski fakultet upisali jer žele to da rade i motivisani su također vlasitim uspjehom za što veće ocjene. Sve ovo otežava procjenu rizika prije korištenja usluga. odnosno rezultata liječenja od strane samog pacijenta. vrijeme čekanja na pregled. Njihovi stavovi o kvalitetu će većinom biti povezani i formirani na osnovu cijene. Ključni momenat također predstavlja i nemogućnost procjene outputa procesa. preporuke dobijene od porodica i prijatelja. a i dešava se već. Drugačije gledište imam s aspekta očekivanog kvaliteta pružene usluge. niko nam ne garantuje da će pregled izvršiti upravo doktor o kojem smo čuli pozitivne stvari. a između ostalog. neki su skloni preuveličavanju. pa mnoge simptome ignorišu i sl. Ovi studenti će se truditi da to ostvare bez obzira koliko će platiti cijenu školarine. cijena školarine nema visokog utjecaja na ocjene studenata ali ima na njihove stavove i percepcije o kvalitetu. Zato se on oslanja na druge pokazatelje kvaliteta. Ovdje je dakle izražena nemogućnost standardizacije usluga. te će se dešavati. kontakt sa ostalim pacijentima i sl. Kupcima je teško procjeniti kvalitet procesa pružanja usluge kada možda nisu ni svjesni kolika je njihova uloga u samom procesu usluživanja i osiguranju tog kvaliteta. Logično je da će neko ko je platio veću školarinu imati veća očekivanja od fakulteta. Naravno tu imamo i izuzetaka. izgled i čistoća bolnice. Zbog čega tako mislim? *Prije svega studenti koji su primljeni kao redovni studenti I ciklusa su većinom studenti koji su imali jako prethodno znanje i velike uspjehe u srednjim skolama. s obzirom da on ne posjeduje potrebna znanja potrebna za tu procjenu. i zavisi u velikoj mjeri od karaktera i osobina individualaca. vrijedna i ambiciozna što se tiče individualnog uspjeha. s obzirom na teške posljedice koje loša odluka može imati na zdravlje pacijenta. ranija iskustva i sl. Prema mom mišljenju koje naravno nije dokazano. neki imaju veći stepen strpljenja. donosiocu odluke se teško osloniti i na preporuke prijatelja npr. Rizik u slučaju usluga ljekara je još veći. kao jedna od specifičnosti. Većina takvih studenata je navikla da bude odgovorna. Dakle. od osoba koji su platili manje. ili jednostavno nemaju dovoljno znanja da procjene šta im se dešava.

kompanija može na četiri načina proširiti svoje poslovanje: a) b) c) d) Dodati nove linije proizvoda . S obzirom na miks proizvoda. Glavno pitanje odlučivanja o liniji proizvoda je dužina linije. prodaju se istim skupinama kupaca.Menadžeri linije proizvoda moraju znati kolika je prodaja i profit za svaki artikal u njihovoj liniji. Dodati više varijanti proizvoda svakom od njih . ostvarenja viših marži ili jednostavno da bi se pozicionirale kao proizvođači pune linije).Toyota predstavila Lexus  prema gore (kompanije mogu željeti i da uđu na tržište skupljih proizvoda s ciljem povećanja rasta. Produžiti svaku liniju proizvoda.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA 4. distribuiraju se istim vrstama kanala. odnosno izbacivanju određenih proizvoda i usluga? Linija proizvoda je grupa proizvoda koji su usko povezani zato što obavljaju sličnu funkciju. pokušaj da se postane vodeća kompanija s punom linijom proizvoda i 45 . pokušaj da se angažuje višak kapaciteta. Kompanija može da produži svoju liniju:  prema dole (kompanija pozicionirana na srednjem tržištu. može željeti da uvede liniju koja će se prodavati po nižoj cijeni). Linija je prekratka ako se može povećati profit dodavanjem novih proizvoda. a) Odluka o protezanju linije Do protezanja dolazi kada kompanija odluči produžiti svoju liniju izvan trenutačnog raspona. a preduga ako se može povećati profit izostavljanjem proizvoda. Za popunjavanje linije postoji nekoliko motiva: ostvarenje dodatnog profita.Dužina linije proizvoda je pod utjecajem ciljeva i resursa kompanije (kompanije s većim udjelom na tržištu i rastom imat će duže linije od kompanija kojeteže profitabilnosti). te razumjeti tržišni profil svake linije proizvoda.Linija se može produžiti na dva načina produžavanjem(protezanjem) linije i popunjavanjem linije.Objasnite logiku upravljanja linijom proizvoda: širenje ili ekstenzija. pokušaj da se udovolji dilerima. odluka o racionalizaciji ili skraćivanju linije. b) Odluka o popunjavanju linije Linija proizvoda također može biti popunjena dodavanjem više artikala unutar trenutačne linije. Ostvariti veću konzistentnost linije proizvoda.proširiti miks proizvoda.produbiti miks proizvoda.Mercedes u saradnji sa Swatch plasirao Smart  ili u oba smjera (kompanije koje opslužuju srednje tržište mogu odlučiti da svoju liniju produže u oba smjera). ili se nalaze unutar određenog cjenovnog raspona.

Kinder Chocolate Eggs. isticanju i preispitivanju linije Linije proizvoda moraju se modernizovati. ne bi li jeftinijim proizvodima privukli potrošače ili skupljim podigli imidž cijele linije. menadžer linije proizvoda uglavnom bira jedan ili nekoliko artikala iz linije koje će istaknuti. S popunjavanjem linije može i da se pretjera. a najčešće kod visokotehnoloških proizvoda. Uzmimo za primjer proizvođača proizvoda za ličnu njegu koji je prije nekoliko godina pokušao da uvede kremu za otklanjanje dlačica za muškarce. Kompanije skraćuju (sažimaju) svoje linije proizvoda uglavnom u periodima slabe tražnje. Kinder Delice itd. onda se ona širi brzo kroz populaciju. nije bio uspješan jer muškarci nisu bili zainteresovani za proizvod koji su percipirali kao ‘previše ženskast’ . Kanibalizam može nastati kada kompanijini novi proizvodi uzmu dio prodaje na tržiđtu već postojećem kompanijinim proizvodu.Objasnite percepciju u svijesti kupaca koja utiče na averziju prema inovacijama. kako bi se mogla vršiti racionalizacija portfolija branda. averzija prema inovaciji se stvara ukoliko ona nije kompaktibilna sa životnim stilom potrošača. Iako je proizvod bio jednostavan i prikladan za upotrebu. Također.proizvod koji bi mogao naštetiti njihovoj muškosti. kao zamjenu za brijače i pjene za brijanje. zavisi od nekoliko faktora. 7. menadžeri linije proizvoda moraju periodično da analiziraju liniju. Kada se kompanija suočava sa manjkom proizvodnih kapaciteta. To se vrši zamjenom linije dio po dio ili pak sve odjednom. a produžavaju svoje linije u periodima spore tražnje. što dovodi do kanibalizacije među brandovima i zbunjenosti samih kupaca. Prvo. modernizacija je stalno prisutna. Ova formula bila je slična onoj koju koriste žene kako bi otklonile dlačice sa nogu. (Zara) c) Odluka o modernizaciji. dolazi i do preispitivanja linije. usluga ili idejakojasepercipirakaonovaodstranepotrošača. Ako je inovacija uspješna. 45 . Kinder Bueno. Osim toga. Na tržištima proizvoda koja se sve više mijenjaju. Da li će inovacija biti uspješna ili će potrošači razviti averziju prema istoj. Da li su kompanije realne u pr/ocjeni stvarnih vrijednosti prilikom uvođenja novih proizvoda pod istim brandom ili pak novih brandova za iste potrebe (zavisno od strategije branda koju koriste)? Šta smatrate ključnim uzrokom problema koji se javljaju u nepodudaranju percepcije u pogledu onoga što novi proizvodi/brandovi nose i onoga što kupci smatraju vrijednim? Inovacijaje svakiproizvod. Marketeri ponekad koriste isticanje pojedinih proizvoda u liniji. Tako kompanija može pokušati da poveća tražnju onih artikala koji se sporo prodaju. Kinder čokolada: Kinder Milk.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA pokušaj da se konkurenti drže na distanci.

a ‘oni koji zaostaju’ tradicionalisti koji se opiru inovacijama i sporo ih prihvataju. nekompaktibilnost novih proizvoda sa životnim stilom potrošača kojima je namijenjen. Međutim. Takvi promašaji mogu skupo koštati kompaniju. mišljenje kompanije da ona zna šta je najbolje za njene kupce. tzv. međutim. potrošači su skloniji averziji prema inovacijama ukoliko ne mogu probati proizvod prije kupovine. nepostojanje ekonomičnog pristupa proizvodu. kao što je npr. Koje su ključne prepreke za njegovu primjenu u praksi? Generalno se ne može reći koji je to oblik koji stvara najbolje uslove za uspješno uvođenje novih proizvoda i usluga. koja čini glavninu tržišta. kasna većina su skeptični konzervativci koji nisu skloni riziku. Većina kompanija nije realna kod procjene stvarnih vrijednosti kod uvođenja novih proizvoda. osim o 45 . tako da su mnoge od njih naučile da ideje za nove proizvode moraju prvo biti provjerene na tržištu. značaj inovacije za kompaniju i sl. često se razvijaju novi proizvodi kojima su oduševljeni oni koji učestvuju u tom procesu. ranu većinu. ukoliko inovacija nije dovoljno vidljiva/primjetna. čine pragmatičari koji novu tehnologiju usvajaju tek kada se dokažu njene prednosti i kada se usvajanje već desilo u velikoj mjeri. te nastojanje da se održi dosadašnji tržišni udio. ukoliko je proizvod previše kompleksan. Ključni uzroci ovog problema upravo su sljedeći: nedovoljno istraživanje potreba i želja potrošača prije razvijanja novih proizvoda. 8. Upravo nastojeći da se brzo odgovori na poteze konkurencije. Dakle. bez da su prethodno ispitane potrebe i želje kupaca. U mnogim kompanijama za ideje o novim proizvodima zaduženi su menadžeri proizvoda. Također. nedovoljno značajna osnova diferenciranja. kada je riječ o inovacijama očekuju velike i krupne promjene. vrsta proizvoda koji nudimo. Zbog svega navedenog dolazi do gapa između onoga što novi proizvodi nude i onoga što kupci zaista žele. veliki broj proizvoda i brandova koji potrošačima nude slične vrijednosti.Mnogi potrošači. koji ne nude nove vrijednosti kupcima. kompanije zanemaruju stvarne potrebe kupaca.Koji organizacioni oblik stvara najbolje pretpostavke za uspješno uvođenje novih proizvoda i usluga? Obrazložite zašto. Osim toga. menadžeri proizvoda često su toliko zauzeti upravljanjem postojećim linijama da ne stižu da razmišljaju o novim proizvodima. Kako organizacijske oblike možemo podijeliti po raznim kriterijima jasno je da svaki od njih može da bude pogodan pod određenim uslovima. veličina kompanije. Početna averzija prema inovacijama također se može objasniti time što tzv. i ukoliko ne nudi relativnu prednost u odnosu na postojeće alternative. neke inovacije su često odgovor preduzeća na proizvod konkurencije. sve je veći broj „me too” tipova proizvoda. To zavisi od raznih faktora. loš tajming za uvođenje novog proizvoda.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA Isto tako.

ali i unaprijediti njihovi rezultati. Ti „poduzetnici“ oslobođeni su ostalih dužnosti. kako organizovati rad. U velikim kompanijama obično se formira odjeljenje za novi proizvod. Njegova primjena može biti otežana zbog različitosti osoblja koje mora biti uključeno i zbog komunikacije sa ostatkom kompanije. kako podstaći kreativnost i efikasnost i sl. tj. na čijem se čelu nalazi menadžer koji ima autoritet i pristup top menadžmentu. Ovo je pogodno za kompanije koje samo sporadično imaju potrebu za novim proizvodima. Kada se završi uvođenje novog proizvoda. proizvoda ili usluga. Među njima svakako mogu da nastanu problemi oko koordinacije. Ovdje možemo imati problema oko određivanja osoblja koje ćemo uključiti u projekat. koja je velikim dijelom rezultat jačanja industrije generičkih lijekova. Pojedine kompanije imaju visoko pozicionirane menadžment timove koji su zaduženi za razmatranje i odobravanje prijedloga. oni ne moraju da budu iz kompanije. Razvojni projektni tim je grupa ljudi sastavljena iz više organizacionih cjelina.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA produžavanju postojećih linija. dodjeljuje im se budžet. trajanje dugotrajnih fundamentalnih istraživanja se pokušava skratiti. Glavne odgovornosti tog odjeljenja obuhvataju prikupljanje i razmatranje novih ideja. Neke kompanije posao razvoja novog proizvoda prepuštaju razvojim projektnim timovima. 10. Na svakoj kompaniji ostaje da vidi šta je ono što je za nju najpogodnije i šta će joj pomoći da ostvari svoje ciljeve. struktura se ukida. određuje vremenski okvir i obezbjeđuje im se „skrovito mjesto“ za obavljanje tog zadatka.U savremenim uslovima na tržištu farmaceutskih proizvoda sve je više prisutna saradnja između farmaceutskih kompanija i univerziteta. mogu da dolaze i izvana. Kako će se ova saradnja između odraziti na objektivnost istraživanja? Može li nauka „skrenuti“ od fundamentalnih istraživanja zbog smjera u kome finansiranje ide? Da li možemo govoriti o „naručenoj nauci“ i kako će se to odraziti na sigurnost pacijenata i tržišta? Zbog pojačane konkurencije na tržištu farmaceutskih proizvoda. Međutim. i moramo stalno da nešto inoviramo.da se odabere jedna potpuno nezavisna snaga. ljudi koji će raditi na kreiranju novih poslova. 45 . Ovaj organizacioni oblik se koristi ukoliko imamo kontinuiranu tražnju za novim proizvodima. saradnja sa odjeljenjem za istraživanje i razvoj i obavljanje testiranja na terenu. Upravo tu može da leži i problem: ovi koji su iznutra moraju da napuste svoje regularne dužnosti. koja ima zadatak da razvije određeni proizvod ili poslovanje. te komercijalizacija. a oni koji dolaze izvana nisu upoznati dobro sa kompanijom. Takođe im nedostaju posebne vještine i neophodno znanje da bi razvili i ocijenili nove proizvode. Moguća je i sljedeća opcija .Ukoliko imamo jedan proizvod koji treba uvesti onda se privremeno može okupiti grupa ljudi koja će biti zadužena za izvođenje projekta.

Oni zato mogu djelovati kao neka vrsta kontrolnog mehanizma. 11. ubrzava se isplativost ulaganja u istraživanje i razvoj.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA Projekti koji su u svojoj ranoj fazi razvoja. s obzirom da u procesu učestvuju akademska lica . Zbog toga smatram da nepostojanje saradnje dovodi i do povećane mogućnosti za skretanjem sa fundamentalnih istraživanja. i da će oni povećati objaktivnost istraživanja. izdavanje i prodaju farmaceutskih proizvoda. Zahvaljujući saradnji između farmaceutske industrije i univerziteta. Dakle. Ipak. jer će paziti da proces istraživanja prije svega bude zasnovan na nauci i najboljim rješenjima koje ona može pružiti. Smatram da bi ova saradnja trebala povećati objektivnost istraživanja. očuvanja i zaštite zdravlja ljudi. distribuciju. kako bi se proces istraživanja usmjerio u željenom pravcu. kako bi si osigurali bolju poziciju. Dakle. smatram da profesori i naučnici sa univerziteta nemaju puno koristi od zadovoljavanja menadžmenta kompanije. smatram da je ova opasnost mnogo veća kada u istraživanju i razvoju novih proizvoda ne učestvuju treća lica. ekonomski i ukupni društveni razvoj. Cilj ovakvih saradnji je postizanje ciljeva farmaceutskih kompanija . Time se ujedno i ubrzava prijenos tehnologije. obično su predmet outsourcinga ili saradnje sa znanstvenim institutima i univerzitetima. Ukoliko farmaceutske kompanije ispunjavaju ove obaveze. Iz tog razloga sve odluke donesene u ovoj industriji imaju veliki utjecaj na zdravlje i sigurnost pacijenata i tržišta. farmaceutska djelatnost predstavlja odnos od opšteg. kontrolu. Naravno da se u praksi susrećemo sa tzv. farmaceutskoj kompaniji ostaje dosta prostora za manervisanje.profesori sa različitih univerziteta. „naručenom naukom“. ali i posebnog društvenog interesa. i to predstavlja veliki problem za sigurnost pacijenata i tržišta. Ovaj problem prisutan je u svim kompanijama. čiji se ciljevi ne iskazuju profitnim stopama i tržišnim učešćem. iako njhovo učestvovanje ne podrazumijeva uvijek i veću objektivnost procesa. jer je u direktnoj funkciji unapređenja. a korist se ostvaruje za sve sudionike.inovacija poznatih i otkrivanje novih rješenja. smatram da ipak treba poticati protok stručnjaka između univerziteta i farmaceutske industrije. U slučaju da saradnja nije prisutna. umjesto da podržavaju rješenja koja odgovaraju ciljevima farmaceutske kompanije. kao i industijski.Uporedite alternativne strategije za eliminaciju „slabih“ / neprofitabilnih proizvoda i strategija za eliminaciju neprofitabilnih usluga? Napravite komparativnu analizu i navedite faktore o kojima 45 . ali i pružanje različitih zdravstvenih usluga koje su usmjerene ka poboljšanju kvaliteta života građana. kako bi se podržao smjer u kojem ide finansiranje. kada istraživači i drugi zaposleni u kompaniji nastoje menadžmentu pribaviti rezultate koje oni žele da čuju. Obuhvata proizvodnju.

Usluga je povučena za nove klijente. smanjenje marketing promocije. ali joj zadržati ime. Kao dio promjena. kako bi se iskoristila preostala snaga proizvoda i podrška lojalnih kupaca. Ova strategija može biti realizirana na tri načina: 2. c. Samo mali broj kompanija razmatra promjene u marketing strategiji proizvoda tokom phase-out perioda. Eliminacija kupca.  Phase out slowly (ukidaj polahko) – Specifične promjene u marketing strategiji proizvoda su nametnute (npr. promjene cijene). Ova strategija se nije pokazala primjenjivom na polju industrije. a. 3. Izbaciti uslugu. proizvodnja prestaje gotovo odmah. Spajanje više usluga. Povući karakteristike. Dvije su bazične strategije koje kompanija može koristiti kada se odluči za eliminaciju proizvoda:  Drop immediately (izbaci odmah) – Čim odluka o eliminaciji bude donesena. Glavno objašnjenje za to je da dozvoljava kompanijama da kupe dodatno vrijeme za zamjenski proizvod i da kupci primijete adekvatne supstitute.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA treba voditi računa prije nego se donese odluka o tome da se prednost da strategijama za eliminaciju proizvoda ili strategijama za eliminaciju usluga. oni mogu povećati cijene tokom istog i zaraditi nešto novca.ukidaj polahko). te promijeniti prirodu i funkciju usluge. Šest je strategija eliminacije slabih usluga i vežu se za finansijske usluge (poredane su po redoslijedu korištenja): 1. 5. b. Usluga je zadržana ali sa manje odlika. Ostaviti uslugu na raspolaganju specifičnim segmentima kupaca. Tri su alternativne strategije eliminacije „slabih“ / neprofitabilnih proizvoda: „drop immediately“ (izbaci odmah). 45 . „milk“ („phase out slowly“ . a postojeći ne mogu kupovati dodatne jedinice. Empirijski podaci pokazuju da je korištena od strane kompanija potrošačkih dobara. ali da nije dostupna drugim kupcima. prodaj („selling out“) drugom proizvođaču. Mnoge kompanije preferiraju „phase out slowly“ strategiju eliminacije. Usluga više nije dostupna neprofitabilnim kupcima. Stara usluga je eliminisana i zamijenjena novom uslugom koja predstavlja spojene druge finansijske usluge. Usluga je povučena za nove klijente. a postojeći kupci nisu pod uticajem takve odluke. promjena formulacije proizvoda. Naravno ovdje je pretpostavka da proizvodi i usluge ravnopravno učestvuju u kreiranju ponude za korisnike. znajući da će to ubrzati pad prodaje i konačnu „smrt“ proizvoda. 4. Učiniti uslugu zatvorenom/ograničenom.

Kamioni su potpuno profitabilni i sve dotle dok je njihovo učešće u proizvodnom mixu GM-a dovoljno veliko u odnosu na automobile koji nisu potpuno profitabilni. preostala vrijednost posebnih mašina i opreme i vrijeme potrebno za „prebacivanje“ na novi proizvod. čak i ako su „neprofitabilni“. tržišni trendovi / „holdover demand“. efekti na potrošače/distributere. GM će ostvarivati profit. Izbacujući neki „neprofitabilni proizvod“ rizikujemo da se povećanje troškova prebaci na profitabilne proizvode. kao što je to slučaj sa General Motors-om prema sljedećoj izjavi za Fortune magazine: „GM gubi novac na automobilima u Sjevernoj Americi i zavisi od kamiona da bi ostvario profite. Automobili vjerovatno doprinose značajno pokrivanju opštih troškova. njihovi ukupni profiti vjerovatno bi pali.Marketing menadžeri moraju osigurati da proizvodi koji nisu potpuno profitabilni ne postanu veći dio proizvodnog mixa. Eliminacija suštinske usluge. 12. Usluga je odmah izbačena iz kompanijinog opsega usluga. Šest faktora utiče na planove implementacije eliminacije: postojeće zalihe. Marketing menadžeri koji participiraju u odlučivanju o proizvodnom mixu treba da koriste podatke o prihodimai troškovima da bi klasificirali proizvode u četiri navedene kategorije. Marginalno profitabilni proizvodi/proizvodi koji nisu potpuno profitabilni su često proizvodi sa kojima se računa.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA 6. što u konačnom vodi smanjenju ukupne profitabilnosti. Proizvod je u potpunosti profitabilan ako je prihod koji generira proizvod veći nego troškovi neophodni za proizvodnju i prodaju proizvoda. koji bi se njegovim nestajanjem morali preraspodijeliti na proizvode koji imaju punu profitabilnost.Proizvod je marginalno profitabilan ako su troškovi neophodni za povećanje outputa proizvoda manji od povećanja prihoda koji se generiraju od dodatnog outputa (podrazumijeva se da nivo outputa ostalih proizvoda koje firma proizvodi ostaje isti). U ovisnosti od tipa proizvoda.Komentarišite punu ili graničnu profitabilnost proizvoda u kontekstu donošenja odluke o „proglašenju proizvoda neprofitabilnim ili profitabilnim“ i odluci o njegovom izbacivanju iz linije proizvoda. ali su vjerovatno marginalno profitabilni –ako GM zaustavi proizvodnju i prodaju auta. status zamjenskih dijelova. Ako bismo izbacili proizvod koji je marginalno profitabilan više gubimo nego da ga ostavimo u liniji proizvoda. donosi se odgovarajuća odluka. jer on upravo nosi dio troškova u sebi.Ponekad u velikom obimu.“Očigledno je ovdje slučaj da automobili nisu potpuno profitabilni za GM. Moguća rješenja su: 45 .

Proizvode koji nisu marginalno profitabilni. ali ni marginalno profitabilni. zamijeniti proizvode u proizvodnom mixu sa potpuno profitabilnim proizvodima ako je to moguće. Proizvode koji nisu potpuno profitabilni. Za proizvode koji nisu potpuno profitabilni. Proizvod treba proizvoditi samo ako će njegovi gubici biti pokriveni prodajom drugih proizvoda.Je li moguće izvršiti „revitalizaciju“ oslabljenih proizvoda i usluga? Obrazložite. Odluka revitalizacije slabih proizvoda razlikuje se od tradicionalne strategije zrelih proizvoda (npr. 2. 13. strategije „smaknuća“ i strategije recikliranja). treba zadržati u proizvodnommixu na tekućem nivou ukoliko ne mogu biti zamijenjeni više profitabilnim proizvodima. što ću u nastavku nastojati objasniti. Za proizvode koji su potpuno i marginalno profitabilni. ako smatrate da jeste objasnite u kom slučaju i na koji način? Ako smatrate da nije objasnite svoj stav. 4. menadžment nastoji da otkrije uzroke nezadovoljavajuće performanse prethodno identificiranih proizvoda. Ako proizvod ne može biti zamijenjen sa potpuno profitabilnim proizvodima. Revitalizaciju oslabljenih proizvoda i usluga jeste moguće izvršiti. modifikacija proizvoda. zadržati proizvod u mixu i prodati što više. i 2. Primjenjuje se na proizvode koji pokazuju neprihvatljive performanse bez obzira na njihovu poziciju u životnom ciklusu proizvoda. To je više odbrambena nego napadačka strategija. u sljedećem: 1. povećanje nivoa korištenja kapaciteta i veća prodaja proizvoda povećaće profite. kao rezultat činjenice da se radio nekom proizvodnom mixu. odnosno o proizvodu koji prati neki drugi proizvod. ali ih ne izbacivati ako će njihovo izbacivanje uticati na smanjenje iskorištenosti kapaciteta.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA 1. budući da cilj više nije slanje proizvoda u razdoblje obnovljenog rasta iskorištavanjem nove mogućnosti. treba izbaciti iz proizvodnog mixa čak i onda ako će to dovesti do smanjenja iskorištenosti kapaciteta. već spriječavanje odbacivanja proizvoda obnavljanjem njihovih performansi na prihvatljivu razinu.i da odredi alternativne korektivne ili sanacijske akcije koje su u stanju vratiti performanse ovih proizvoda. Ne treba povećavati proizvodnju ako će povećanje prodaje proizvoda uticati na smanjenje profita. 3. ali su marginalno profitabilni. U fazi procesa revitalizacije. ali su potpuno profitabilni. 45 .Povećanje prodaje uticaće na povećanje profita.

Ukoliko menadžment odluči da korektivne akcije imaju dobru mogućnost izrade konkurentnog proizvoda. čime se poboljšava pouzdanost i izlazi u susret potrebama kupca. Cilj ove faze je da se definiše uzrok nezadovoljstva proizvodom i da se generiraju alternativne korektivne mjere. Promjene kanala: kompanije koje se bave proizvodnjom velike kapitalne opreme smatraju distributivne kanale potpuno nefleksibilnim faktorom u njihovoj marketinškoj kampanji. Jak naglasak se stavlja na prodajno osoblje. s druge strane. alate i fabriku. korištenje efikasnijih komponenti i materijala. Korektivne akcije koje se mogu poduzeti za revitalizaciju slabih proizvoda su: Smanjenje troškova / izmjene proizvoda: jedan od prvih koraka u revitalizaciji slabog proizvoda je aktivno traženje alternativnog načina smanjivanja troškova proizvoda.upitnike“ i „pse“ u fazama rasta i sazrijevanja/pada u životnom ciklusu proizvoda. što predstavlja prvu fazu. Naime.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA Odluka revitalizacije slabih proizvoda primjenjuje se jednako dobro na „problematičnu djecu . Načini na koji se troškovi proizvoda mogu smanjiti uključuju sljedeće: redizajniranje / modificiranje proizvoda. onda je sljedeći logičan korak da poduzme detaljnu istragu kako bi se utvrdilo da li je neophodno izvršiti eliminaciju proizvoda. razvoj novih tržišta je još jedan dodatni način revitalizacije 45 . funkcionalnosti ili stila. i investiranje u opremu. Proces revitalizacije počinje sa "dijagnozom". Redizajn proizvoda (modifikacija) ima za cilj bilo smanjenje troškova (tako omogućujući veću fleksibilnost u dodjeljivanju cijena proizvoda) uklanjanjem otpada bilo kroz važne inžinjering vježbe. koje predstavljaju drugu i treću fazu procesa.Ako. kako bismo spoznali koji proizvod je slab. mogućnost povećanja cijena proizvoda smatra se oblikom korektivne akcije od strane onih kompanija čija se politika cijena temelji na ciljevima održavanja ili povećanja udjela na tržištu kroz kombinaciju troška i tržišno orijentiranih cijena. Promjene promocije: promjene u strategiji promocije obezbjeđuje još jedan način za podmlađivanje proizvoda. razmatrajući snižavanje cijena kao oblik korektivne akcije. manadžment odluči da korektivna akcija nije izvodiva i / ili prosudi da situacija proizvoda ne opravdava daljnje poboljšanje i investiciju. Uzimanje u obzir promjen cijena: promjene cijene također se smatraju kao alternativne korektivne akcije. onda nastavlja sa provedbom ove akcije. respektivno. Razvoj novih tržišta: osim promjene u fizičkim atributima proizvoda i / ili marketinškoj strategiji. bilo kroz poboljšanja kvaliteta proizvoda. dok se unapređenje prodaje i printani mediji za oglašavanje koriste kao dopunska djelatnost.

ili su dijagnosticirane nepovoljne promjene u tržišnim trendovima. Ovu akciju obično razmatraju kompanije čije operacije i tržišni uslovi pružaju malo mogućnosti za promjene u marketing strategiji proizvoda. • modifikacije u promociji / komunikacijskoj strategiji. • modifikacije u procesu pružanja usluga. • modifikacije u obuci prodajne sile i uspostavi kontakta s korisnicima. • modifikacije strukture troškova. 45 . i to: • modifikacije cijena. Napuštanje proizvoda se može dogoditi kada kompanija nema potrebne resurse za podršku. Korektivne akcije koje se koriste za revitalizaciju slabih usluga slične su onima za proizvode. • modifikacije / poboljšanja nekih atributa usluga.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA slabih proizvoda. • povećanje napora prodajne sile i osoblja u kontaktu s korisnicima.

Svaki proizvod je određen na osnovu 2 dimenzije. Dva osnovna finansijska kriterija se mogu upotrijebiti za ocjenu potrfolija proizvoda.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA 14. niti je relativni tržišni udio jedini kriterij za definisianje konkurentnih snaga proizvoda.D. Sastoji se od najproduktivnijih investicijskih prilika. a minimalna stopa povrata za investicije niskog rizika. Poznavanje učinkovite granice može pomoći kompaniji da poveća svoju produktivnost resursa. profitabilnost. Oni predstavljau različite tokove novca i povezani su sa različitim marketing strategijama. krave muzare. pošto je bazirana na više faktora. Dva osnovna finansijska kriterija se mogu upotrijebiti za ocjenu potrfolija proizvoda. Little matrica.Objasnite suštinsku razliku. koje su dostupne kompaniji u određenom vremenu. ova dva koncepta bi se trebala kombinirati tako da se učinkovita granica koristi za investicije visokog rizika. retalivni tržišni udio. relativni tržišni udio. koje su podijeljene na 3 dimenzije: nisku. tržišne privlačnosti i poslovne snage.)??????????? Nefinansijske metode za maksimiziranje vrijednosti portfolija baziraju ocjenu/evaluaciju proizvodnog portfolija na određenim ključnim dimenzijama/kriterijima kao što su: tržišna privlačnost. Finansijske metode za maksimiziranje vrijednosti portfolija se baziraju na teoriji finansijskih protfolija. odnosno obrazložite aspekte koje naglašavaju. Finansijske metode za maksimiziranje vrijednosti portfolija se baziraju na teoriji finansijskih protfolija. Poznavanje učinkovite granice može pomoći 45 . profitabilnost. a to su: „učinkovita granica“ i „minimalna prihvaćena stopa povrata“. upitnici i psi. prednosti i opasnosti između finansijskih metoda za maksimiziranje vrijednosti portfolija i nefinansijskih metoda za maksimiziranje portfolio vrijednosti.Nefinansijske metode za maksimiziranje vrijednosti portfolija baziraju ocjenu/evaluaciju proizvodnog portfolija na određenim ključnim dimenzijama/kriterijima kao što su: tržišna privlačnost. srednju i visoku. GE matrica predstavlja poboljšanje BCG matrice. General Electric (GE) matrica. Jenda od najznačajnijih nefinansijskih metoda proizvodnog portfolija je BCG matrica. samo da upozorite na opasnosti. Međutim. (Nije potrebno da ih navodite.Drugi kriterij je minimalna prihvaćena stopa povrata. Najpopularniji nefinansijski modeli proizvodnog portfolija su BCG matrica. Tako se proizvodi kombiniraju u 4 kategorije: zvijezde. A. Empirijski dokazi predlažu da se nefinansijske metode moraju koristiti kombinovano da bi bile efektivne. a to su: „učinkovita granica“ i „minimalna prihvaćena stopa povrata“. Osnovna karakteristika je jednostavnost i koristi se za kompanije sa više proizvoda na različitim tržištima. poznata kao matrica tržišnog rasta i relativnog tržišnog udjela. Za identifikaciju učinkovite granice potrebno je izračunati sljedeće: očekivani povrat na investicije kao prosječan povrat na sve investicije u portfoliju. stopa tržišnog rasta nije jedini kriterij za mjerenje privlačnosti tržišta. rizik portfolija i dodatni rizik portfolija. ili izračunavate vrijednosti. Empirijski dokazi predlažu da se nefinansijske metode moraju koristiti kombinovano da bi bile efektivne. Idealno.

čime bi trebala biti prihvaćena. Da bi se povećala vrijednost portfolija potrebno je definirati investicije. Idealno.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA kompaniji da poveća svoju produktivnost resursa. podržite i/ili kritikujte stanovište da brandirani proizvodi/usluge treba da se prodaju na različiti akcijama prodajne promocije. prodajna promocija kod potrošača ima kratkoročni učinak na prodaju. U nekim situacijama. Unosi uzbuđenje na stabilno tržište. Međutim. 45 . Koristite znanja koja posjedujete o konceptu građenja branda (u pogledu marketing instrumenata) i logiku prodajne promocije. dakle pomaže u smanjenju percipiranog rizika. Drugi kriterij je minimalna prihvaćena stopa povrata.Ovaj primjer je moguće pratiti na tržištu mobilnih usluga Zapadnog Balkana gdje se novi igrači razvijaju na štetu postojećih primjenom različitih akcija prodajne promocije usmjerenih na privlačenje novih korisnika. upotreba učinkovite granice će voditi različitim odlukama u odnosu na krijetije minimalne stope povrata. a minimalna stopa povrata za investicije niskog rizika. iznijet ću osnovne ciljeve i logiku prodajne promocije. Dakle. investicijska mogućnost koja se nalazi ispod minimalne stope povrata bi se trebala odbiti. posebno privlačenjem konkurentskih korisnika što je značajno pri ulasu na nova tržišta na kojima uspjeh zavisi od sposobnosti da se preotmu konkurentski kupci. Prije nego se izjasnim o stanovištu u vezi sa prodajom brandiranih proizvoda/usluga na različitim akcijama prodajne promocije. 15. Sastoji se od najproduktivnijih investicijskih prilika. Donesu poremećaj na tržište kao što je HT Eronet u BiH uradio svojim aktivnostima (besplatne minute). koje su dostupne kompaniji u određenom vremenu. ona se može istovremeno nalaziti lijevo od učinkovite granice. ova dva koncepta bi se trebala kombinirati tako da se učinkovita granica koristi za investicije visokog rizika. procijeniti povrat i rizike. Pomaže u povećanju vansezonske tražnje koja oscilira u raličitim periodima. Predosti koje ovaj element komunikacijskog miksa može osigurati su: - - - Povećava opipljivu trenutnu ekstra vrijednost marke. mjeriti produktivnost portfolija i odrediti set željenih investicija. ciljevi unapređenja prodaje obuhvataju kupovinu većih količina. Na primjer.Obrazložite. te njene ciljeve. što je izuzetno značajno kod usluga kod kojih je problem rizika uvijek prisutan. Utječe na povećanje obima prodaje. Sa aspekta potrošača. postizanje i isprobavanje proizvoda kod ljudi koji ga ne koriste i odvlačenje onih koji često mjenjaju marku i prelaze na konkurente.

ogleda se u mogućem negativnom utjecaju na erodiranje dugo građenog imidža brenda ili firme.tržišnog lidera. stvar je interpretacije. mnogo prije nego na samo trenutnoj opredjeljenosti ka svom brendu. potrebno je 45 . ako je dominantna u odnosu na druge elemente komunikacijskog miksa. prije donošenja takve odluke. redukcije cijena kao vid unapređenja prodaje se zato češće javlja kod malih i još uvijek nedovoljno prepoznatljivih brendova a sve u cilju povećanja njihovog tržišnog učešća. Mnogi analitičari savremenog načina prodaje i izgradnje kupčeve svjesti o datom brendu smatraju da promotivne aktivnosti koje potpomažu unapređenje prodaje ne utiču na gradnju dugoročne potrošačke preferencije prema datom proizvodu kao što to npr. ozbiljno narušili lojalnost svojih kupaca i time se fokusirali samo na kratkoročne efekte prodaje. ali da se ta aktivnost treba obavljati krajnje oprezno. trebamo uočiti razliku između promotivnih cijena i promocije usmjerene na povećanje vrijednosti. sva tri u prehrambenoj industriji. svaka promotivna aktivnost koja vodi ka unapređenju prodaje bi trebalo da radi na učvršćivanju dugoročne potrošačke tražnje za datim proizvodima/uslugama. Naime. na osnovu svega navedenog. što znači da je treba koristiti krajnje oprezno. Ide se čak i korak dalje time što se smatra da je previše riskantno ukoliko kompanija nekog dobro poznatog brenda (primjer može biti visokoprofilisana kozmetička industrija parfema) odobri promotivni popust parfema od čak 30%. Određene vrste unapređenja prodaje zaista mogu povećati imidž marke. Pitanje slabi li unapređenje prodaje lojalnost marki ili ne. praveći evidentnu eroziju kvaliteta imidžu svog brenda. Idealno. što je obično daleko manje efektno za preduzeće . One aktivnosti koje se odnose na građenju lojalnosti kupca (Coca Cola aktivnosti tokom ljeta sa SMS porukama ili OMV aktivnosti sa kuponima goriva) neće naškoditi brendu jer su kratkotrajne i ne kvare status osnovnog proizvoda ili usluge. Zbog toga se obično kompanije koje imaju manje tržišno učešće odlučuju na ovakve vidove unapređenja prodaje jer na kratak rok daju znatne budžetske prednosti. Kraft i Procter&Gamble. Tako. moje mišljenje je da se brandirani proizvodi/usluge mogu prodavati putem prodajne promocija. Dakle. Čuveni su primjeri američkih kompanija Kelloggs. akcijama i premijama može umanjiti vrijednost ponude u očima potrošača.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA U daljem izlaganju ću iznijeti razmišljanja o utjecaju prodajne promocije na brandirane proizvode/usluge. prije donošenja bilo kakvog zaključka. unapređenja prodaje. Negativne strane koje prodajna promocija sama po sebi može imati. Za njih se smatra da su prečestim cjenovnim sniženjima. postiže klasično oglašavanje. sniženjima. Unapređenje prodaje sa svojim stalnim kuponima. Ipak. kome veća cjenovna redukcija može korporativno samo naškoditi. odnosno neće naškoditi marki. a sve u cilju tzv.

a prije svake primjene prodajne promocije mora se uzeti u obzir njen utjecaj na dugoročnu vrijednost branda. jako je bitno da menadžeri proizvoda ne padnu u klasičnu zamku po ovom pitanju . Isto tako. kao kreiranje ambijenta i procesa usluživanja. ovo se jako često dešava u praksi. dakle u ovom slučaju pakovanje pomaže kupcima da donesu odluku o izboru u uslovima neizvjesnosti. zaštitnu i komunikacijsku. Kako se pakovanje i dizajniranje uklapa u implementaciju marketing ciljeva? Na koji način se ove karakteristike proizvoda/usluga rješavaju u kompanijama u čijoj ponudi dominiraju uslužne dimenzije? Dizajniranje se može koristiti kao osnova za diferenciranje na bazi lakšeg korištenje proizvoda (proizvodi diferencirani posebno za starije potrošače). Kod dizajna usluga akcent se prebacuje na dizajniranje procesa pružanja usluga. a komunikacijska je bitnija sa marketinškog aspekta. 45 . Ukoliko trajna pakovanja sadrže vidljive oznake kompanije i njene oznake. ukoliko želimo iskoristiti prednosti unapređenja prodaje (a one postoje. brandovima ne smijemo upravljati kvartalno. odnosno da podstakne kupca da obavi kupovinu. to će omogućiti produžavanje informativnog efekta i povećati vjerojatnoću ponovne kupnje u budućnosti. ili se proizvodi dizajniraju tako da je montaža tih proizvoda olakšana. Pakovanje treba da inicira emocionalne potrebe. kako smo i naveli ranije). Klijenti na licu mjesta doživljavaju cjelokupno iskustvo. 14. Shvaćanje dizajna u uslugama. a ne s ciljem kratkoročnog povećanja prodaje. Pakovanje ima dvije osnovne funkcije. što dovodi do toga da se brandovima upravlja kvartalno. Dakle. Brandovi se grade dugi niz godina. koje je dizajnirano i prilagođeno potrebama kupca i imidžu kompanije. povećanje sigurnosti. Unapređenje prodaje trebalo bi provoditi s ciljem nagrađivanja lojalnosti kupaca i nuđenja dodatne vrijednosti. i koristiti prodajnu promociju za vlastiti uspjeh. koji se sastoji od vidljivih i nevidljivih faza procesa. Nažalost.da ovu aktivnost koriste kako bi se dodvorili svojim nadređenima s brojkama o rastu prodaje. olakšava dizajniranje usluge u odnosu na dizajniranje proizvoda. Shvaćanje pakovanje kao podlogu za formiranje paketa usluga je više vezano za sam način formiranja uslužne ponude tako da je bolje shvatiti pakovanje u sferi materijalizacije ponude i rješavanje problema neopipljivosti. Problem pakovanja uslužne ponude seli se u sferu djelovanja u pravcu materijalizacije ponude i rješavanja problema neopipljivosti. U dizajniranju procesa usluživanja ključnu ulogu ima koncept uslužnog Blue-print.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA sagledati sve faktore i utjecaje koje ona može imati na dugoročni imidž kompanije i branda.

Investicija se odbija NVP=0.Investicija se možeprihvatiti NVP<0. i jediskontnakamatnastopa t.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA .je period (godinailimjesecilisličnokad je tajpriliv) Ako je NVP>0. Ova formula pokazujekako se dobije NPV. Komentarišite modele mjerenja kvaliteta i mogućnost njihove upotrebe.TQM 45 . R/(1+i) je samoformuklazadiskontovanje. R je netopriliv. Stopapokojoj se snižavavrijednost (diskontnastopa) možebitistopakoja bi se dobilaulaganjem u VP nafinansijskomtržištusasličnimrizikomkao ova investicijailinekazahtjevanadiskontnastopa. value) index) – – o Kod NPV metode se budućiočekivaniprilivi i eventualniodlivinovcapretvaraju u trenutnutržišnuvrijednosti.možeš a i ne moraš. 15. kako god hoćeš 16. značizbirsvihdiskontovanihbudućihnovčanihtokova.možeš a i ne moraš.Investicija se možeprihvatiti NVP<0. kako god hoćeš Odnosnoakosudiskontovaniočekivaninovčanitokovivećiodulaganjatadaće se projekatprihvatiti PVI je NPV krozPočetnoulaganje i vrijediistokaoza gore PVI= NPV/ I I (početnoulaganje) NVP>0.Investicija se odbija NVP=0. Na koji način rezultati mjerenja mogu pomoći kompanijama da definišu marketing strategiju? 1.Objasnitekoncept NPV (net present netotekuaćvrijednost i PVI (present value indekstekućevrijednostikaopodloguzaodlučivanje izboruizmeđurazličitihprojekatazakoje se odlučujete.

internim i eksternim. dok istovremeno izuzetno značajnu pažnju posvećuje i «subjektivnoj dimenziji». 45 . 2. nivoa zadovoljstva kupaca – tj.Nemogućnost popravke jer nema prethodne kontrole.KANOV MODEL Kanov model integriše mjerenje kvaliteta u dvodimenzionalnom sistemu. nivoa performansi usluga koje se pružaju. odnosno tri faktora koja određuju kvalitet usluga: bazični faktori kvaliteta usluga koji «moraju biti prisutni» da bi se usluga i uslužni proces smatrali realizovanim na zadovoljavajući način. Iz navedenog proizilazi da se model istovremeno fokusira na «realnu dimenziju» odnosno nivo objektivno mjerljivih performansi kvaliteta usluga koje su predmet utvrđenih standarda sa jedne strane. Sa jedne strane bavi se praćenjem i mjerenjem 1. subjektivnog odgovora kupaca na prvu dimenziju i znači zavisnu varijablu zadovoljstvo kupaca.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA Menadžerska filozofija i praksa čiji je cilj da omogući organizaciju ljudskih i materijalnih resursa na najefektivniji način u funkciji ostvarivanja njihovih ciljeva. 2. i kreće se od potpunog neispunjavanja do potpunog ispunjavanja. Njihova ponovna proizvodnja utiče na povećanje troškova b)TQM “koncept nula defekata” u uslugama. Rangira se od «iritirajući» do «oduševljenja». Nemogućnost individualiziranja usluge. diferencirajući faktori koji funkcioniraju po principu «što više to bolje» a koji su osnova za razlikovanje usluge koja se pruža u odnosu na konkurentske usluge i oduševljavajući ili «uzbuđujući» faktori čije prisustvo izaziva izuzetno pozitivne reakcije klijenata. TQM treba shvatiti kao način upravljanja _ cjelokupnim poslovnim procesom u namjeri da se osigura zadovoljstvo kupaca na svim nivoima. Iziskuje definisanja generičke misije organizacije. odnosno individualnom doživljaju koji je karakterističan za percepciju kvaliteta u uslužnom procesu. Dimenzije – faktori kvaliteta usluga u Kano modelu U okviru analize Kanovog modela identifikovane su tri grupe dimenzija. ali i za zaposlene -Menadžment – svi nivoi menadžmenta su odgovorni Dva tipa TQM-a: a)TQM – “koncept nula defekata”-Proizvodnja neispravnih proizvoda je gubitak vremena i resursa. Integracija nekoliko osnovnih dimenzija koje su uključene u model: -Ukupni – znači da je svaka osoba u organizaciji uključena u kreiranje procesa kvaliteta -Kvalitet – za klijente i kupce. odnosno ispunjavanje potreba – mjeri nivo do koga se potrebe kupaca zadovoljavaju.

kao posljedica «navike» koju klijenti stiču u kontaktu i poslovanju sa nekom bankom. te. zadovoljenje ili nadmašivanje onoga što kupci očekuju od usluga. Ocjena visokog ili niskog kvaliteta zavisi od toga kako kupci percipiraju aktuelne uslužne performance. a output često vezane varijable povjerenja. 45 . Odazivost – spremnost pomoći klijentima i brzo ih usluživati. za diferenciranje ponude u odnosu na konkurentske. kada su klijenti «iznevjereni».SERQUAL MODEL Definisanje kvaliteta-Serqual predstavlja ključ za osiguranje dobrog kvaliteta. 3.GRONROOSOV MODEL Govori o tome da je usluga je proces i output. po tom osnovu.Pitanja – uključiti očekivanja ili ne? 4. ali i do transformacije diferencirajućih u bazne faktore. stvoriti pretpostavke za građenje lojalnosti na strani klijenata. Pet dimenzija ovog modela prema redoslijedu važnosti su: 1. Sastoji se od: -tehničkog kvaliteta-kvalitet output -funkcionalni kvaliteta – kvalitet procesa Odsustvo kompetencija i iskustva u ocjeni tehničkog kvaliteta često povećava značaj funkcionalnog kvaliteta. tj.Problemi – mjerenje prije i poslije uslužnog susreta . Za proces su vezane iskustvene varijable ili dimenzije. Cilj analize u okviru SERVQUAL modela je da na osnovu analize ključnih dimenzija kvaliteta osigura kreiranje marketing strategije i upravljanje interaktivnim procesom (i marketingom) koje će maksimizirati percepciju visokog kvaliteta na strani klijenata i nivo zadovoljstva. odnosno negativnog iskustva koje je rezultat neispunjavanja datih obećanja. Uticaj na marketing strategiju: -Imidž i uticaj imidža na kvalitet -Odnos funkcionalnog i tehničkog kvaliteta na ukupni percipirani kvalitet -Okosnica modela – uočavanje osnovnih faktora koje klijenti analiziraju i procjenjuju u momentu donošenja odluke . iskustvenih varijabli. Pouzdanost – sposobnost provođenja obećane usluge pouzdano i tačno.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA Pri tome je stepen kupčevog zadovoljstva koji je uzrokovan postojanjem ili odsustvom navedenih dimenzija rangiran je od maksimalnog nezadovoljstva odnosno «odvratnosti» do «oduševljenja». Korisnici ocjenjuju obje dimenzije. 2. ili obrnuto zbog nepotvrđenih očekivanja. Za Kano model karakteristično je da se navedena klasifikacija faktora mijenja kao posljedica uticaja protoka vremena.

te mogućnosti njihovog otklanjanja.MODEL GAPOVA Model gapova bazira se na pretpostavci da je kvalitet usluge u svijesti kupaca zapravo razlika između percipirane usluge. odnosno različitih nivoa očekivanja sa kojima kupac ulazi u proces usluživanja. Što se tiče SERVQUAL modela. te njihova sposobnost da klijentima daju osjećaj povjerenja i pouzdanja. te prethodnog iskustva koje je kupac imao u konzumiranju konkretne usluge sa ovom bankom ili nekom drugom. Kao posljedica ove disproporcije otvara se ciklus neusklađenosti koji se daljim razvojem ponude multiplicira dodatnim djelovanjem i nekih drugih faktora. iskustvo pokazuje da su menadžeri često skloni prenaglašavati neke dimenzije modela i na njima graditi odgovarajuće akcije. donosioca odluka. Pri tome je važno voditi računa da nivo očekivane usluge zavisi od usmene komunikacije između kupca i drugih potencijalnih kupaca. Kao posljedica toga nerijetko se podcijeni važnost pouzdanosti kao dimenzije kvaliteta usluga. kupca i korisnika). Koristi se isti upitnik ali se mjeri samo percepcija. opreme. Ovo je posljedica različitog shvatanja i ocjene važnosti dimenzija kvaliteta koje čine usluge i značajno utiče na neusklađenost između percepcije kupaca i menadžmenta. Zbog toga je potrebno mjerenje ovih neusklađenosti i utvrđivanja njihovih uzroka. 4. što nas dovodi do modela gapova. Izračunavanje SQ: SQ = Nivo percipiranog – Nivo očekivanja SQ = P – E Ponderisani SQ = korekcija za važnost pojedinih Varijabli Ponderisani SQ = (P – E) x koeficijent važnosti 5. u odnosu na značaj koji joj pridaju kupci. 5. Sigurnost – znanje i pristojnost zaposlenika. Empatija – ukazivanje brižne i individualizirane pažnje klijentima. Pretpostavka-kvalitet usluga u svijesti kupaca je razlika između percipirane usluge i očekivane usluge. 45 .Objektivno ili subjektivno prednost treba uvijek dati servqual-u.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA 3. SERVPERF Polazi se od pretpostavke da je u okviru faze procjene (percepcije) već sadržan process upoređivanja sa očekivanim. osoblja i komunikacijskih materijala.Taylor i ostali dokazuju veću pouzdanost ovog modela . uticajnih osoba. Opipljivi predmeti – izgled fizičkih prostorija. odnosno kvaliteta usluge kako je u datom momentu doživljava kupac i očekivane usluge. ostalih uticajnih osoba definisanih u procesu odlučivanja o kupovini kao inicijatora. 6. 6.

Raskorak između očekivanja klijenta i percepcije menadžmenta. 2. 6. čime onda ostale faze gube na značaju. 5. jer svaki uslužni susret je jedna ‘nova proizvodnja’ i novi događaj u kome učestvuju osobe sa prve linije usluživanja i potrošači. Predstavlja razlike između isporučene usluge i onoga što je obećano potrošaču putem raznih vidova (eksternih) komunikacija. 3. To će podrazumijevati sinhronizovano djelovanje unutar kompanije da izgradi sposobne i spremne kadrove za pružanje kvalitetnih usluga. jer se eksternom komunikacijom djeluje na formiranje kupčevih očekivanja. Znanje se mora pretvoriti u adekvatnu uslugu i proces usluživanja. Ovdje u punoj mjeri dolazi do izražaja karakteristika varijabilnosti usluge. uključujući i dobro definisan i uređen uslužni ambijent. preduzeća često kreiraju (raznim sredstvima eksterne komunikacije) obećanja koja su preterana i stvaraju preterana očekivanja kod potrošača. Raskorak između provođenja usluge i vanjskih komunikacija. Posljedica nerazumevanja stvarnih očekivanja potrošača. stvarajući velike posljedice.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA Kao posljedicu neusklađenosti imamo pet raskoraka: 1. pa se na samom startu griješi. načina isporuke) i načina na koji je usluga stvarno isporučena. Razlika između percipirane usluge i očekivane usluge. Menadžment ne razumije šta potrošači očekuju od usluge. standarda. obzirom da se one jedna iz druge izvode i paralelno zatvaranje nepodudarnosti 4. Raskorak između specifikacije kvaliteta usluge i provođenja usluge. koji na više načina mogu uticati na kvalitet usluživanja. Pokazuje odstupanja između načina na koji kompanija shvata očekivanja potrošača i načina na koji je kreirala usluge i njene standarde kvaliteta. Ukazuje na odstupanja između onog kako su menadžeri definisali uslugu (u smislu kvaliteta. Istovremeno to će značiti građenje uslužnog liderstva među top menadžerima. Ova razlika postoji kada potrošač pogrešno shvati kvalitetu usluge 7. U jakoj konkurentskoj borbi za potrošače i njihov ograničen budžet. a dijelom zbog neshvatanja uloge potrošača kao koproducenta u procesu usluživanja. i to redom nepodudarnosti 1. ali i izbor najsposobnijih kadrova na funkcije menadžera srednjeg nivoa. Raskorak između percepcije menadžmenta i specifikacije kvalitete usluge. Tome doprinosi i loše upravljanje kapacitetima i tražnjom za uslugama. Upravo u toj interakciji dolazi do problema. koji dijelom proističu iz lošeg upravljanja ljudskim resursima u uslužnoj organizaciji. 2 i 3. Iz koncepcije modela gapova jasno proizilazi da će nastojanje da se smanji (ili zatvori) razlika broj 5 podrazumijevati da se djeluje na sužavanje (ili zatvaranje) svih prethodno ispoljenih nepodudarnosti. koji moraju 45 . 4.

Prema ovom modelu stvarni kvalitet i kvalitet percipiran od strane kupaca direktno će uticati na mogućnosti ostvarivanja ciljeva koje kompanija sebi postavlja u oblasti građenja marketinga međusobnih odnosa. 15. 45 . graditi kulturu podržavanja i timskog rada i kreirati način za pružanje izvanrednih usluga. Analizirajte faze uvodenja proizvoda u kontekstu kategorija diskontinuiranih i kontinuiranih inovacija. pa zato predstavlja izuzetno značajno područje istraživanja i analiza u uslužnim marketinškim firmama.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA integrisati i liderske i menadžerske funkcije: pojačavati uslužnu viziju. a po toj osnovi i na povećanje profitabilnosti poslovanja. Koristiti primjere za ilustraciju stavova.

Dobar menadžment Posuđene vrline Opasan CSR Obmanjujući CSR 4.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA Upravljanje proizvodima I uslugama TEST I 1. Da/Ne 5. Dobra koja se ne traže.. Kako prisustvo kupca tokom pružanja usluge utječe na provođenje marketing strategije? 3. 6. Da/Ne 2.. CSR inicijativa kod koje se izdvaja % od prihoda se naziva. novca i kupci im nisu lojalni su . c. Dobra koja se traže su ona za koja se mora učiniti trenutna žrtva za buduću korist i pogodnosti... Marketing opce dobrobiti 45 . CSR koji smanjuje profit i dobrobit društva se naziva: a. Koje inovacije zahtjevaju najviše učenja od strane kupaca? Proizvod nov za svijet 8. Dobra koja ne zahtijevaju značajno izdvajanje vremena. d. b. Novi proizvod iz perspektive kompanije je uvijek novi proizvod i za kupce. Koristi dizajna procesa i proizvoda 7.

c. DA/NE 16.. Snagu i stanje brenda ne mjeri: a. Nabrojati faktore u Kano modelu Bazični faktori kvaliteta Diferencirajući faktori Uzbuđujući . Simuliranom tržišnom testu b. d. Istraživanju vala prodaje 13. c. b. Na osnovu vidljivih atributa usluga kupci mogu: a. (Nešto od ovo dvoje je pisalo  ) 17. Novi brend u novu liniju Novi brend u postojecu liniju Postojeću brend u postojeću linju Postojeći brend u novu liniju 10. Aakerov model Superbrand Interbrand Brand Asset Valuator 11. d.UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA 9. b. Multibrendiranje ne uključuje: a.oduševljavajučki faktori 15. Snaga ili stanje brenda mjeri . c. Suštinska korist i sekundarna usluga su komponente: 45 . b. d. Bazni faktori su dovoljni da se spriječi dalji odliv kupaca. Standardno testiranje tržišta je slično: a.. Razlika između faze testiranja I poslovne analize 12. Kontrolisanom testu tržišta c. Izvršiti poređenje između različitih ponuđača usluga Izvršiti odabir određene usluge ? ? 14.

Maketing Logistika Okolina Potrošači 45 .UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA a. c. b. Da/Ne 19. Dvodimenzionalnog modela b. Razmišljanje o prodajnom potencijalu pakovanja je karakteristično za koju interesnu skupinu: a. Ekstenzija linije na dolje je rizičnija od esktenzije linije prema gore. Obogaćenog proizvoda c. Generičkg proizvoda b. Trodimenzionalnog modela c. d. Bazičnog proizvoda 20. Četverodimenzionalnog modela 18. Za proizvođače najveći problem predstavlja formulisanje: a.