Upravljanje Proizvodima I Uslugama 1. Parc.

UPRAVLJANJE
PROIZVODIMA I
USLUGAMA
SKRIPTA ZA I
TEST
UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA
DEFINISANJE PROIZVODNO-USLUNE PONUDE

Proizvod moe biti materijalan (roba) i nematerijalan (usluga).
Levitt (1980) je predlozio da proizvod moe biti analiziran u pet razliitih
nivoa:
Sutinka korist odnosi se na glavne koristi koje kupac kupuje (npr.

kupci kupuju automobil transport)
Bazini proizvod odnosi se osnovne karakteristike i atribute
proizvoda, bez kojih nema proizvoda (npr. gume automobila)
Oekivani proizvod odnosi se na karakteristike proizvoda kupci
oekuju (uzimaju zdravo za gotovo) (npr. gume u dobrom stanju)
Proireni proizvod odnosi se na karakteristike proizvoda koja
nadmauju kupceva oekivanja (npr. pomo na cesti).
Potencijalni proizvod odnosi se na one karakteristike koje ce biti
dodate na proizvod u budunosti i ponuditi kupcu ushienje (uitak).
Hijerarhija proizvoda
Porodica potreba osnovna potreba koja naglaava postojanje

porodice proizvoda (sigurnost).
Porodica proizvoda sve klase proizvoda koje efektivno
zadovoljavaju osnovne potrebe (tednja i dohodak)
Klasa ili kategorija proizvoda grupa proizvoda u okviru porodice
proizvoda (investicijski proizvodi)
Proizvodna linija grupa proizvoda u klasi proizvoda, koja je usko
vezana jer je usmjerena na trite, kroz iste kanale distribucije ili ima
odreeni raspon cijena (krediti)
Tip proizvoda grupa jedinica _ u proizvodnoj liniji koji funkcioniu na
slian nain (dugoroni krediti)
Brend ime proizvoda (XXL krediti)
Artikal jedinica brenda ili proizvodne linije koja se razlikuje prema
veliini, cijeni ili slinim karakteristikama elementa.
ivotni ciklus proizvoda

Faza uvoenja U toku faze uvoenja ivotnog ciklusa proizvoda, proizvod
je relativno nepoznat, obim prodaje raste sporije ali trokovi uvoenja u
komuniciranju dostupnosti proizvoda kao i trokovi odrzvanja kanala
45

distribucije su visoki, a time je malo ili nimalo ostvarenog profita uprskos
injenice da je cijena na visokom nivo.
Faza rasta Ako se zarada proizvoda odobrava, ulazi u fazu brzog rasta
prodaje, poznato kao faza rasta, zbog kumulativnog efekta uvedenih
promocija, distribucije i uticaja od usta do usta. Tokom ove faze, kompanijin
profit raste. Faza zrelosti Ako proizvod postigne prihvatljivost trita
povezanu sa fazom rastom, bilo bi oekivano da konkurencija ue na trite.
Ako cijena nije bila presudna na poetku pojava konkurencija moe dovesti
do smanjenja cijene. Faza opadanja - Konano, proizvod dostie stadiji
opadanja tokom kojeg prestaje biti profitabilan.
Pozicioniranje se odnosi se na razvoj odreenog imida/pozicije proizvoda u
umu kupaca. Perceptualno mapiranje ima razliite primjene, kao sto su:
identifikacija vanih atributa, identifikaciju bliskih supstituta glavnih
konkurenata, identifikacija razliitih brendova, trina segmentacija i
identifikacija praznina (gapova) na tritu prilika novih proizvoda. Strategija
pozicioniranja moze biti implementirana od strane kompanije u cilju
stvaranja razliitih proizvodnih pozcija u svjesti potroaa kako slijedi:
pozicioniranje po atributima, pozicioniranje po koristi, pozicioniranje po
cijeni/kvalitetu,
pozicioniranje
po
konkurenciji,
pozicioniranje
po
podeavanjima, pozicioniranje po upotrebi proizvoda, pozicioniranje po klasi
proizvoda, hibridno pozicioniranje.
Uprkos naporima kompanije da diferencira svoje proizvode, u vie navrata
greke mogu biti napravljene:
Potpozicioniranje kupci ne uviaju bilo kakvu razliku izmeu
kompanijinog brenda i konkurentskih brednova,
Nadpozicioniranje kupci mogu imati usko vienje (imid) brenda,
Konfuzno pozicioniranje kupci mogu biti zbunjeni u razumijevanju
onog sto brend predstavlja, obino zbog potojanja mnogih razliitih
komunikacijskih prouka ili promjena strategije pozicioniranja,
Sumnjivo pozicioniranje kupci mogu biti sumnjivi o tvrdnjama u
vezi osobenosti proizvoda, cijene distribucije itd.
Postoje
dvije
glavne
strategije
repozicioniranja,
nazvane:
repozicioniranje u postojeim kupcima i repozicioniranje u novim kupcima.
Poboljanje proizvoda: Probojni projekti podrazumijevaju temeljne
promjene postojeih proizvoda i procesa. Platforma projekti se odnose na
45

kreiranje novih proizvodnih linija. Derivativni projekti se odlikuju dodatnim
promjenama, u vezi sa proizvodom ili iz perspektive procesa. Istraivanje i
napredni razvojni projekti se nalaze izvan razvojne mape, i odnose se na
kreiranje znati-kako i znati-zasto novih materijala i tehnologija koji u
konanici mogu biti pretvoreni u komercijalnu ponudu.
Savezi i
partnerstva takoer nisu ukljueni u mapu razvoja.
Sheme klasifikacije proizvoda: osjetljivost (opipljive ili neopipljive),

trajnost (trajni ili prolazni) i upotreba (potrosacki ili industrijski)
Osjetljivost
(opipljivost)
proizvoda: opipljivi
i
neopipljivi
proizvodi/usluge, heterogenost usluga, neodvojivost usluga, prolaznost
usluga.
Trajnost proizvoda: prolazni i trajni proizvodi.
Upotreba proizvoda: potroaki i industrijski proizvodi.
Klasifikacija potronih dobara

Konvencionalna dobra su ona na koje potroai nee potroiti mnogo
novca ili vremena za njihovu nabavku niti ce kupci uociti znaajan
stepen rizika u njihovom izboru.
oping dobra su oni za koje su kupci spremni potroiti znaajnu
koliinu vremena i novca u potrazi i vrednovanju ovih proizvoda.
Specijalna dobra su jedinstvena u nekom pogledu i zahtjevaju
specijalni napor u smislu vremena i novca za njihovo sticanje.
Dobra koja se ne trae
Preferencijska dobra ukljuuju manje shoping truda i manju
ukljuenost ega, ali visoko brendirane povlastice.
Vrste industrijskih dobara: ulazna, temeljna, podupirajua (facilitatorska),
a druga podjela je: vlasnitvo katalokih proizvoda, posebno osmiljeni
proizvodi, posebno dizajnirani proizvodi, industrijske usluge.
Mix proizvoda je kombinacija svih proizvoda koje kompanija ili poslovna
jedinica nudi na prodaju kupcima. Liniju proizvoda je grupa proizvoda koje
su usko povezane meusobno jer zadovoljavaju istu vrstu potrebe, koriste se
zajedno, prodaju se istoj grupi kupaca, imaju isti izlaz na trite i isti raspon
cijena. irina proizvodnog mixa se odnosi na broj razliitih proizvodnih
linija kompanije. Duina proizvodnog miksa predstavlja broj brendova u
svim proizvodnim linijama kompanije. Dubina proizvodnog miksa
predstavlja prosjean broj varijanti proizvoda kompanije. Dosljednost
45

proizvodnog miksa odnosi se na to kako su usko povezane proizvodne
linije kompanije u smislu karakteristika, procesa proizvodnje, distribucijskih
kanala.
Srodne diversifikacije pruaju mogunost da dobiju sinergije razmjenom ili
dijeljenjem znanja i vjetina ili resursa povezane s bilo kojim funkcionalnim
podrujima kao to su marketing, proizvodnja ili R&D. U nepovezanoj
diversifikaciji nema zajednitva na tritu, u distribucijskim kanalima,
proizvodnoj tehnologiji i R&D.
Linija proizvoda moe biti produena na dva naina: Istezanje linije

se deava kada kompanija protee tu proizvodnu liniju iznad njenog
sadanjeg (trenutnog) nivoa. Punjenje linije se dogaa kada se novi
proizvodi dodaju u kompanijinu postojeu liniju.
Kvalitet proizlazi iz proizvodnje, dizajna ili prerade, a njegove osnovne
dimenzije su pouzdanost i trajnost. Funkcionalne osobine mogu napraviti
proizvod vie atraktivnim za potroae. Stil odluka, ija je svrha u
dokazivanju estetske privlanosti proizvoda prije nego funkcionalne
uinkovitosti.
Dvodimenzionalni koncept usluga:
Sutinska usluga (sutinska korist) i
Sekundarna usluga (karakteristike, marka, procesi, pristupanost,
kvalitet, pakovanje, opipljivost)
Usluni cvijet 3D model: sutina (sredina), informisanje, konsultacije,
naruivanje, ljubaznost, sigurnost, odstupanje od pravila na zahtjev kupca,
obraun, plaanje (latice).
Atributi proizvoda: kvalitet proizvoda, karakteristike proizvoda, stil i dizajn
proizvoda, brandiranje, pakovanje, oznaavanje i usluge podrke.
Odluke o opipljivim elementima proizvoda: proizvodni miks,
proizvodna linija, eliminacija proizvoda, kvalitet, funkcionalne karakteristike i
stil.
45

Neopipljivi
elementi
ponude
za
brendiranje, pakovanje, proizvodne usluge.
sticanje
konkurentnosti:
Proizvodne usluge
Usluge poboljanja performansi proizvoda su vaniji za

industrijske proizvode i ukljuuju instalaciju, aplikaciju inenjeringa i
obuku operatora.
Usluge produenja vijeka trajanja su jednako vanje za obje i
potroake i industrijske proizvode i dre proizvod operativno
zadovoljavajuim na due razdobolje, a time poveavaju zadovoljstvo
kupaca.
Usluge smanjenja rizika proizvoda smanjuju rizik povezan s
nesigurnou i ukljuuju garanciju proizvoda.
Odnosi u kompaniji: mega odnosi, inter-organizacijski odnosi, marketing

odnosi, individualni odnosi i nano odnosi.
Karakteristike usluga specifinosti: neopipljivost, prisustvo kupca na

mjestu usluivanja, istovremeno pruanje i troenje usluga, prolaznost
usluga, odsustvo vlasnitva, heterogenost.
BREND
Brend je ime, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija navedenog, koja je
namijenjena da identifikuje robu ili usluge jednog proizvoaa ili grupe
proizvoaa i da ih diferencira od njenih konkurenata.
Sponzor branda: proizvoa, maloprodavac, licenciranje branda i
kobrandiranje. Pozicioniranje branda: atributi branda, koristi, vrijednosti,
kultura i personalnost.
Shvatanja branda: brand kao legalni instrument, brand kao logo, brand kao
kompanija, brand kao sistem identiteta, brand kao imid u svijesti kupaca,
brand kao linost, brand kao odnos, brand kao dodajna vrijednost, brand
kao postojei entitet.
Interbrand smatra se kao jedan od najatratkivnijih naina procjene kapitala
branda. Store brands (odreene robne marke proizvoda koji su dostupni
samo u odreenoj trgovini, obino lancu prodavaonica) koji imaju privatnu
oznaku proizvoda.
45

Familija ili kiobran brend moe poprimiti sljedee tri forme:
corporate/house trgovako ime, kombinacija corporate/house trgovakog
imena sa individualnim imenima proizvoda, kombinacija zajednikog
trgovakog imena sa individualnim imenima proizvoda, razvoj individualnih
imena brenda
Odabir imena marke
Smatra se da stvaranje uspjenog brenda puno
zavisi od izboru odgovarajueg imena brenda ili oznake. Odabir simbola
brenda (logo)
Simbol / logo je vizualni izraz brenda. Registracija
zatitnog znaka, zatitni znak je svjetska fraza, simbol ili dizajn, ili
kombinacija navedenog, koja identifikuje i razlikuje izvor robe. Praenje
prihvaanja brenda Krajnji stupanj prihvatanja marke se obino naziva
brend odanost, to je ponavaljui izbor odreene marke nad konkurentskim
brendovima. savrena lojalnost jednoj marki, lojalnost jednoj marki uz
povremene oscilacije, podijeljena lojalnost, ravnodunost (neosjetljivost)
abacbcacbcba
Repurchases - kupovina neeg to smo ranije prodali.
Interbrand budui profiti branda umanjeni za kapitalna ulaganja i poreze.
Kriteriji ocjenjivanja: budui potencijal za rast brandova, potencijalni uticaj
strategije irenje branda na primjeri, objektivnost i uticaj procjena.
Superbrand procjena super brandova na osnovu ocjene kupaca, medija,
predstavnika biznisa i akademske zajednice.
Brand asset valuator WPPs Brand Z
Set mjerenja
Diferenciranje mjeri razliitost trine pozicije branda
Relevantnost znaaj ocjenjuje nivo personalnog znaaja za korisnika
Vrijednost ocjenjuje da li se brand smatra najvie rangiranim i
najboljim u klasi u odnosu na konkurentsku ponudu
Poznavanje mjeri nivo razumijevanja onoga to brand predstavlja
BAV
Snaga branda
Potencijal branda za rast
Stanje branda
Tekuu snagu branda
Aaker mjerenje brand equity
45

Mjerenje lojalnosti
Cjenovne premije
Zadovoljstvo/lojalnost
Percipirani kvalitet/vodstvo
Percipirani kvalitet
Vodstvo/popularnost
Mjerenje asocijacija/diferenciranja
Percipirana vrijednost
Personalnost branda
Asocijacije na organizaciju
Mjera poznatosti
Poznatost branda
Mjere trinog ponaanja
Trini udio
Trine cijene i pokrivenost u distribuciji
Identitet branda
Pakovanje u funkciji identiteta branda

Logo u funkciji kreiranja identiteta usluga
Kratkoroni brendovi
Lansiranje nove verzije proizvoda koji ima neke trendi ili modne kvalitete,
predstavlja znaajan progres u odnosu na prethodnu verziju ili se oekuje da
e imati kratak ivotni vijek. Postepeno obogaivanje znaenja brendova sa
duim ivotnim vijekom ili postepeno rebrendiranje. Zatitu stratekog fokusa
dugoronih brendova uz istovremeno osiguranje prednosti od trendova i
mode kroz kratkorone brendove.
Preporuuju se
Kad ve postoji snaan trini lider.
Kada su tehnoloke promjene i razvoj vrlo esti
Kada iskustvo upuuje na kratkoroni interes kupaca za brend.
DIZAJN I PAKOVANJE
45
Dizajn
Dizajn opisuje aktivnosti koje su usmjerene na mijenjanje postojee situacije
u onu koja se
preferira.
Herbert Simon - Nobel laureate
Rezultat dizajna se deava u budunosti.
Dizajn dizajnira budunost.
Domeni
Domen individualnog
Domen karakteristika proizvoda
Domen vrijednosti ekonomije i ideologije
Dizajneri
Dizajner konsultant Dizajnira procese
Planski dizajner Dizajnira projekte
Operativni dizajner Dizajnira proizvod
Razlike izmeu dizajna procesa i proizvoda
Status
Operativni usluni
Funkcija
provider
Zadatak
Dizajn proizvoda
Iz sadanjosti u
Metod
budunost
Znanje
Proizvodna tehnologija
Vjetine
Tehnika umjetnost
Koristi
Estetski proizvodi
Cilj
Strateki planer
Dizajn procesa
Iz budunosti u
sadanjost
Semiotika
Kulturna nauka
Socijalni funkcionalni
procesi
Pakovanje ambalaa
je esto kljuni element u pruanju pomoi
uglavnom robe iroke potronje da bi ostvarili komparativnu prednost.
Komponente pakovanja za koje menadment mora donijeti odluke, su
sljedee: materijal za pakovanje, veliina pakovanja, oblik pakovanja, boja,
tekstura i grafici pakovanja ostale komponente pakovanja kao to su lahko
otvaranje, lahka upotreba, korisnost-ponovna upotrebljivost, i druge
koje su ukljuene u dizaj pakovanja.
SERVQUAL, koji identificira pet dimenzija kvaliteta usluge, naime:
materijalna imovina (npr. moderni izgled opreme, vizualno privlaan);
pouzdanost (npr, pokazuju iskren interes u rjeavanju kupevih problema);
45

reakcije (npr. spremnost da se pomogne kupcima); osiguranje (npr. znati
odgovoriti na pitanja kupaca); empatija (npr. kako bi kupcima privukli
panju). SERVQUAL model se temelji na poreenju kupeve percepcije usluga
i njihovih oekivanja.
INDSERV model: potencijal kvaliteta (npr. nudi punu uslugu, ima potrebne
sadraje); teak proces kvaliteta (npr. asti, gleda detalje); soft proces
kvaliteta prihvaen sa oduevljenjem (npr. sluanje problema, otvoren za
prijedloge/ideje, raspravljati ako je potrebno); izlazni kvalitet (npr. dosee
ciljeve, doprinosti naoj prodaji.
Pakovanje
Dizajn pakovanja
Vie od vizuelne marketing poruke datog pakovanja.
Zahtijeva ekstenzivno poznavanje u proizvodnji, logistici, marketingu i
ponaanju potroaa da bi osiguralo razliite parametre u to je
mogue boljoj kombinaciji.
Uslovi za optimalno koritenje dizajan pakovanja su adekvatno
koritenje medija koji se razlikuju od koritenja dizajna za oglaavanje.
Ono tangira sve ljudske osjeaje: vid, sluh, osjeaj, miris itd.
Estetska komponenta u policama je dekoracija, ne dizajn
Dizajn = kombinacija strukturnog i komunikacijskog dizajna
Proces
Proces
Osjeaj
Komunikacija
Asembliranje
Uticaj na
Strukturni
Logistika
policama
Komunikacijski
dizajn
Uticaj kod kue
dizajn
proizvoda 2D
Proizvod
Proizvod
Oblik
Boja/izgled
Materijal
Informacije
Dizajn pakovanja
Dizajn procesa (proizvodnje) i
Dizajn proizvoda (pakovanje pojedinih elemenata)
Interesne grupe u procesu pakovanja
Marketing visoki profiti
Logistika jednostavno rukovanje
Proizvodnja nii trokovi
Distribucija brza prodaja
45
Potroai pogodnost
Okruenje to manje otada
Faktori koji su uticali na razvoj pakovanja: samousluivanje, promjene

zahtjeva kupaca, imid kompanije i branda, inovacijske mogunosti.
UVODJENJE NOVIH PROIZVODA I USLUGA

Oblici novog proizvoda
Proizvod nov za svijet - U pitanju je izuzetna tehniko-tehnoloka
inovacija, po pravilu diskontinuirana i ini oko 10% svih proizvoda;
Dodavanje postojeim linijama novih (nova proizvodna linija) je
proizvod nov za preduzee, ali nije nov za trite;
Dodavanje novih proizvoda u okviru postojeih linija ima za cilj
da se pobolja ukupna trina ponuda preduzea;
Modifikacija proizvoda - Modifikacije mogu biti u pogledu kvaliteta,
funkcionalnosti, oblika, stila i sl.
Repozicioniranje proizvoda se postie sa prikladnim promjenama
postojeih proizvoda kako bi se ostvarili ciljevi na novim tritima ili
novim trinim segmentima;
Sniavanje trokova (smanjenje prodajnih cijena) je najmanji
stepen noviteta proizvoda i obuhvata oko 7% svih proizvoda. Rije je o
novom proizvodu koji zamjenjuje postojei i daje isti efekat.
Preduzee moe da dolazi do novih proizvoda na dva naina: kupovinom ve
gotovog rjeenja ili sopstvenim razvojem;
Kupovinom kompanija stie pravo na osnovu ugovora sa drugom
kompanijom. Sami razvoj novog proizvoda moe da se obavi u
sopstvenim laboratorijama ili naruenim razvojem novog proizvoda od
samostalnih istraivakih kua ili drugih preduzea.
Donoenje odluka o novom proizvodu permanentno je praeno rizicima pod

uticajem raznih faktora: proces odluivanja koji zahtijeva vrijeme, duina
vremena predvianja, povraaj sredstava, i istorijska stopa smrtnosti
proizvoda.
U praksi su zastupljeni razni oblici organizacionih struktura razvoja
novog proizvoda: rukovodioci (direktori) proizvoda, rukovodioci za nove
45

proizvode, komisija za nove proizvode, odjeljenje za nove proizvode,
zajedniki timovi za nove proizvode.
Proces razvoja i lansiranja novog proizvoda
Razvoj i uvoenje novog proizvoda je jedan od najsloenijih zadataka koji se
postavlja pred
(marketing) menadera savremenog preduzea;
Proces razvoja novog proizvoda ima vie faza od kojih su posebno bitne:
Generisanje ideja
Generisanje ideja - Proces razvoja novog proizvoda otpoinje generisanjem
ideja iz vrlo razliitih izvora. Preduzee nastoji obezbijediti ideje iz vie izvora
kako bi se poveala njihova realnost upotrebe i preko toga poveala
vjerovatnoa uspjeha. Izvori ideja za nove proizvode mogu biti: a) interni i b)
eksterni.
Meu nezaobilaznim izvorima ideja za nove proizvode spadaju: potroai,
zaposleni, sektor istraivanja i razvoja, distributeri, konkurenti, eksperti izvan
preduzea i ostali izvori.
Izvori ideja za nove proizvode: zaposleni, istraivanje i razvoj,
distributeri, konkurenti, kupci/potroai, istraivai razni ostali izvori sve to
ide u centar za ideje o novim proizvodima, nakon ega se deava evaluacija
ideja.
Product Innovation Charter PIC
Dokument koji priprema top menadment sa uputstvom poslovnim
jedinicama o njihovoj ulozi u inovacijama.
Selekcija ideja / Razvoj i testiranje koncepta
Poslije prikupljenih razliitih ideja u funkciji razvoja novog proizvoda
odgovarajui organ u preduzeu (komisija i sl.) pristupa prouavanju
valjanosti ideja sa stanovita optih ciljeva preduzea; Selekcija se moe
oznaiti kao prva faza razmatranja ideja iz kojih treba da proizae
proiavanje ideja; Ova faza krije u sebi dvije mogue opasnosti i to:
odbacivanje dobrih ideja i prihvatanje slabih ideja;
Uoblieni koncept proizvoda se podvrgava daljem testiranju. Testiranje
koncepta predstavlja evaluaciju prihvaenih ideja za nove proizvode, prije
nego se prototip kreira. U okviru testiranja koncepta istraivai sagledavaju
reakcije potroaa na opis i vizuelnu prezentaciju predloenog proizvoda;
Koncept proizvoda treba da ja konzistentan sa ukupnom poslovnom
orijentacijom preduzea. Zato je ve u ovoj fazi potrebno da se sagleda
uklapanje budueg novog proizvoda u asortiman preduzea.
45

Poslovna analiza / Razvoj proizvoda (prototipa)
Pod poslovnom analizom se podrazumijeva analiza kojom se sagledava
tranja, potencijalna prodaja, trokovi i profitabilnost novog proizvoda.
Razvoj proizvoda (prototipa) se provodi samo za one projekte ija je poslovna
analiza pokazala da posjeduje potencijalnu atraktivnost za biznis preduzea;
Razvoj proizvoda se identifikuje sa izradom prototipa koji predstavlja izradu
pravog proizvoda sa svim relevantnim karakteristikama do kojih se dolo
na osnovu prethodnih istraivanja; Tehnika, hemijska ili bioloka analiza
treba da pokae kako, sa objektivnog stanovita, proizvod u vidu prototipa
moe da zadovolji odreenu potrebu.
A-T-A-R koncept
Awareness Poznatost
Trial Proba
Availability Dostupnost
Repeat Ponavljanje
Trino testiranje i lansiranje novog proizvoda
Osnovni je smisao trinog testiranja da se na uskom trinom segmentu
sagledaju reakcije potencijalnih potroaa prije donoenja odluke o lansiranju
novog proizvoda na ukupno trite. U ovoj fazi se donosi odluka o imenu
novog proizvoda;
Trino testiranje proizvodnih dobara najee se provodi u laboratorijama,
izlaganjem proizvoda na sajmovima, posebnim izlobama ili raznim
testovima upotrebe proizvoda;
Lansiranje
novog
proizvoda
poznato
je
esto
pod
nazivom
komercijalizacija. Neki autori ovu fazu izdvajaju kao posebnu. Lansiranjem
novog proizvoda poinje da se realizuje odabrana marketing strategija;
U vezi s uspjenim lansiranjem novog proizvoda neophodno je da preduzee
donese nekoliko vanih odluka to se u literaturi predstavlja jednostavnim
pitanjima: kada, gdje, kome, i kako lanisrati novi proizvod.
Marketing testiranje
Simulirani trini test Test u simuliranim uslovima koji asociraju na
prodavnicu
Kontrolisani test trita Nekoliko prodavnica koje su prihvatile da
prate nove proizvode uz naknadu
Istraivanje vala prodaje Ponuda uzorka kupcima i praenje
njihovog ponaanja izvjesno vrijeme nakon toga
45
Standardni test trita Puna marketing kampanja na malom broju

reprezentativnih gradova
Proces trinog prihvatanja novog proizvoda

Proces prihvatanja novog proizvoda podrazumijeva niz faza kroz koje prolazi
potencijalni kupac u odluivanju da kupi novi proizvod i redovno ga
upotrebljava. Te faze kroz koje prolazi kupac su: svjesnost (prvi put se uio
proizvodu; oskudne informacije o korisnosti i upotrebi), interes (traenje
informacija o novom proizvodu), evaluacija (ocjena korisnosti proizvoda),
proba(prva kupovina da se sagleda korisnost) i prihvatanje (regularna
upotreba proizvoda).
Istraivanja provedena u SAD-u pokazala su da u ponaanju potroaa
tipinog razvoja i prihvatanju novog proizvoda na tritu su se izdvojile pet
grupa potroaa proizvoda, i to: inovatori, ranih prihvatioci, rana veina,
kasna veina i zaostali potroai.
Inovatori su ona kategorija potroaa koja odmah prihvati novi proizvod po
njegovoj pojavi na tritu. Ova grupa se kree oko 2-2,5% ukupnog broja
prihvatilaca, dobro je informisana i sa visokim dohotkom;
Rani prihvatioci ine preko 10% prihvatilaca novog proizvoda. Prihvataju
proizvod u toku faze rasta proizvoda.
Rana veina ini oko 1/3 ukupnih prihvatilaca novog proizvoda. Za njih je
karakteristino da prije donoenja odluke o prihvatanju uporeuju faktore
za i protiv upotrebe proizvoda, pratei razliite marke; koristi od
konzumiranja i cijene razliitih proizvoda za zadovoljavanje iste potrebe.
Kasna veina, zajedno sa prethodnom grupom prihvatilaca, ini gotovo 70%
ukupnog broja potroaa. Za njih se obino kae da pribavljaju proizvod zato
to su ga ve pribavili njihovi prijatelji;
Zaostali ili grupa koja ne prihvata proizvod je posljednja kategorija.
Razlog za njihovo tako kasno pojavljivanje ili je u niskom dohotku ili u visokoj
sklonosti ka tradicionalnom odnosu prema potronji. Tipian primjer je
kupovina konfekcije ili obue na izmaku sezone.
Marketing razlozi za neuspjeh novih proizvoda: marketing razlozi za
propast, neznaajna taka razlikovanja, nepotpuna trina i proizvoda
definicija (protokol), premalo trino atraktivne inovacije, loa izvedba
marketing miksa, lo kvalitet proizvoda, loa obuka, ne postoji ekonomski
pristup potroaima
45
MODELI MJERENJA KVALITETA

Problem definisanja koncepti kvaliteta
Izvanredan dizajn orijentacija na proizvod znaenje u uslugama:
performanse, obiljeja proizvoda, mogunost popravke, estetika
Bolje zadovoljenje potreba marketing koncept percipirani
kvalitet
Dostupni kvalitet shvatanje kupaca
Proizvod koji radi proizvodna orijentacija znaenje u uslugama:
pouzdanost, trajnost, usklaenost sa specifikacijama
Tip rizika
Funkcionalni - Nezadovoljavajue performanse rezultata
Finansijski - Novani gubitak, neoekivani trokovi
Vremenski - Gubitak vremena, posljedice otezanja
Fiziki - Lina povreda, teta na imovini
Psiholoki - Lini strahovi i emocije
Osjeajni - Neeljeni uticaj na neko od 5 osjetila
Varijable atributi kvaliteta
Problem odluivanja o kupovini nedovoljna informativna podloga za
donoenje odluka.
Kupci ocjenjuju tzv. atribute proizvoda sve opipljive i neopipljive
karakteristike ponude, kako bi odabrali konkretnu opciju u kupovini.
Varijable - atributi u uslugama
Vidljive varijable
Iskustvene varijable
Varijable povjerenja
Atributi usluge
Vidljivi atributi koji omoguavaju kupcu ocjenu alternativa prije kupovine
i u sferi usluga. To su samo opipljive dimenzije ponude i ugled, odnosno
marka kompanije.
45

Iskustveni atributi ne mogu se ocijeniti prije samog procesa usluivanja.
Dakle prije nego to usluga bude kupljena i proizvedena i potroena
(istovremeno) nemogue je ove atribute koristiti kao osnovu za odluivanje
(restoran, predstava, odmor).
Atributi povjerenja podrazumijevaju karakteristike usluga koje kupac ne
moe ocijeniti ni nakon obavljenog procesa usluivanja, obzirom da ne
posjeduje odreena profesionalna znanja i vjetine. U tom sluaju, kupac
potpuno zavisi od ponuaa usluga i povjerenja koje ima u njega i njegov
rad. (Stoga je u ovoj kategoriji izuzetno vana uloga garancija u smislu
poveanja povjerenja u rezultat transakcija.)
Model upravljanja totalnim kvalitetom

TQM menaderska filozofija i praksa iji je cilj da omogui organizaciju
ljudskih i materijalnih resursa na najefektivniji nain u funkciji ostvarivanja
njihovih ciljeva. Iziskuje definisanja generike misije organizacije. TQM
shvatiti kao nain upravljanja cjelokupnim poslovnim procesom u namjeri da
se osigura zadovoljstvo kupaca na svim nivoima, internim i eksternim.
TQM dimenzije
Integracija nekoliko osnovnih dimenzija koje su ukljuene u model:
Ukupni znai da je svaka osoba u organizaciji ukljuena u kreiranje
procesa kvaliteta
Kvalitet za klijente i kupce, ali i za zaposlene
Menadment svi nivoi menadmenta su odgovorni
Dva koncepta TQM
TQM koncept nula defekata
Proizvodnja neispravnih proizvoda je gubitak vremena i resursa
Njihova ponovna proizvodnja utie na poveanje trokova
TQM koncept nula defekata u uslugama:
Nemogunost popravke jer nema prethodne kontrole
Nemogunost individualiziranja usluge
Dva koncepta TQM
Koncept kontinuiranog unapreenja kvaliteta Deming napor da se osigura
kontinuiran ciklus razvoja sistema usluivanja.
Nije striktno insistiranje na svakoj fazi uslunog procesa i svakoj usluzi
koja se klijentu prua
Jeste fokusiranje panje na kvalitet sistema generalno i procesa
kontrole
45
Kanov model
Mjerenje kvaliteta u dvodimenzionalnom sistemu
Nivo performansi koje se pruaju, odnosno ispunjavanje potreba
Nivo zadovoljstva kupaca tj. subjektivnog odgovora kupaca na nivo
performansi
Implikacije modela
Nivo zadovoljstva kupaca uslovljen je nivoom ispunjavanja njegovih
zahtjeva
Nivo zadovoljstva je razliit kod razliitih tipova kupevih oekivanja
VANO
Identificirati kljune klijente
Definisati njihove zahtjeve i prioritete
Prevesti ih u mjerljive perfomanse koje je mogue postaviti kao ciljeve
Prednosti koritenja Kano modela

Identificiranje kljunih kriterija po kojima se ocjenjuju one dimenzije
kvaliteta usluga koje imaju najvei uticaj na zadovoljstvo klijenata
Klasificiranje zahtjeva koje usluga mora ispunjavati da bi osigurala
odreeni nivo zadovoljstva klijenata
Dimenzije faktori kvaliteta usluga u Kano modelu
Bazini faktori kvaliteta moraju biti prisutni da bi usluga bila
ocijenjena kao zadovoljavajua
Diferencirajui faktori to vie to bolje osnova za razlikovanje
usluga u odnosu na konkurente
Oduevljavajui uzbuujui _ njihovo prisustvo izaziva pozitivne
reakcije ili oduevljenje
Bazini faktori
Razumljivi, razoaravajui, cijena ulaska
Moraju biti prisutni
Njihovo odsustvo izaziva nezadovoljstvo na strani klijenata
Njihovo zadovoljavanje ima ograniene efekte na zadovoljstvo kupaca
Kupac nije nezadovoljan
Bazini faktori II
Kupci ih zahtijevaju ili a priori oekuju, ali to nigdje ne kau
Problem ih je spoznati u postupku istraivanja trita usmjerenog na
otkrivanje i mjerenje stavova
45
Mjere se brojem izraenih albi kupaca, podacima o koritenju

garancija i izvjetajima o propustima i grekama
Diferencirajui faktori
Zadovoljavajui, linearni, proporcionalni (jednodimenzionalni), Glas
kupaca njima kupci vole razgovarati i izraavati svoje stavove
Izazov nain na koji ih je mogue identificirati i unaprijediti njihove
performanse, posebno u odnosu na konkurenciju
Atraktivni faktori
Atraktivni, privlaei, oduevljavajui
Posljedica latentnih ili skrivenih potreba klijenata kojih oni esto ni sami
nisu svjesni
Izazivaju visok nivo zadovoljstva bez obzira na nivo (obim) u kome se
pojavljuju
Nisu ih oekivali, nisu ih trailli ili nisu ak mislili da su mogui
Atraktivni faktori II
Ne izraavaju stavove o njima u istraivanjima jer ih nisu svjesni
Teret identifikacije ovih faktora i kreativnosti u njihovom definisanju je
na pruaocu usluga (da prepozna potencijal koji u njima lei)
Gronroosov model
Dimenzije usluge proces i output
Usluga je proces i output
Korisnici ocjenjuju obje dimenzije
Za proces su vezane iskustvene varijable ilidimenzije
Za output esto vezane varijable povjerenja
Pouzdanost, Sigurnost, Opipljivost, Empatija, Susretljivost
Funkcionalni kvalitet, Tehniki kvalitet, Imid Percepcija kvaliteta usluga,
Zadovoljstvo kupaca
Dimenzije kvaliteta
Tehniki kvalitet kvalitet outputa
Funkcionalni kvalitet kvalitet procesa
Odsustvo kompetencija i iskustva u ocjeni tehnikog kvaliteta esto
poveava znaaj funkcionalnog kvaliteta, tj. iskustvenih varijabli
Elementi modela
Imid i uticaj imida na kvalitet
Odnos funkcionalnog i tehnikog kvaliteta na ukupni percipirani kvalitet
Okosnica modela uoavanje osnovnih faktora koje klijenti analiziraju i
procjenjuju u momentu donoenja odluke
Problemi mjerenje prije i poslije uslunog susreta
Pitanja ukljuiti oekivanja ili ne
45
Alternativni model SERVPERF
Definisanje kvaliteta u kontekstu servqual-a

Definisanje kvaliteta
Klju za osiguranje dobrog kvaliteta je zadovoljenje ili nadmaivanje
onoga to kupci oekuju od usluga
Ocjena visokog ili niskog kvaliteta zavisi od toga kako kupci percipiraju
aktuelne uslune performance
Dimenzije SERVQUAL-a
Opipljivost: Pojava fizikih dimenzija, opreme, personala i
komunikacionih materijala. Da li je uputstvo za otvaranje kreditne
kartice razumljivo?
Pouzdanost: Sposobnost da se prui obeana usluga pouzdano i
tano. Kada mi bankarski slubenik kae da e moj zahtjev za kredit
biti rijeen u roku pet dana, da li e tako i biti?
Susretljivost: Spremnost da se pomogne kupcima i osigura promptna
usluga. Da li je moj lini bankar spreman odgovoriti na moja pitanja?
Kompetentnost: Posjedovanje traenih vjetina i znanja da se usluge
prue. Da li je bankarski slubenik u stanju obaviti ovu transakciju, bez
problema?
Ljubaznost: Pristojnost, potovanje, obazrivost i prijateljstvo kontakt
osoblja. Da li je telefonski operater u banci uvijek ljubazan kad se javlja
na telefon?
Kredibilitet: Povjerenje, diskrecija, iskrenost pruaoca usluga. Da li
banka ima dobru reputaciju?
Sigurnost: Odsustvo opasnosti, rizika ili sumnje. Da li je sigurno
koristiti bankomat?
Pristup: pristupanost i lakoa kontakta. Da li mi je teko/lako ostvariti
konakt sa nadlenim u banci kad se pojavi problem?
Komuniciranje: Informisanje kupaca jezikom koji mogu razumjeti i
sasluati. Da li bankarski slubenik koristi tehnike termine koje ne
razumijem?
Razumijevanje kupaca: Uiniti napor da se upozanju kupci i njihove
potrebe. Da li je iko u mojoj banci svjestan da sam ja njihov redovni
klijent?
Utvrivanje SQ
SQ = Nivo percipiranog Nivo oekivanja
SQ = P E
Ponderisani SQ = korekcija za vanost pojedinih varijabli
45

Ponderisani SQ = (P E) x koeficijent vanosti
Uporeivanje
Ponderisanje se vri koritenjem specifine teine uslunih dimenzija
izvedene na bazi ocjene korisnika
Ponderisani Servqual score je 0,48, odnosno manji je od primarnog
rezultata.
Upuuje na injenicu da su odstupanja _ manje ili vie znaajna kad se
uporede sa vanou koju pojedine dimenzije imaju za korisnike
SERVPERF
Polazi se od pretpostavke da je u okviru faze procjene (percepcije) ve
sadran proces
uporeivanja sa oekivanim
Koristi se isti upitnik ali se mjeri samo percepcija Taylor i ostali
dokazuju _ veu pouzdanost ovog modela
Objektivno ili subjektivno prednost dati servqual-u Model gapova
Pretpostavka kvalitet usluga u svijesti kupaca je razlika izmeu
percipirane usluge i oekivane usluge
OCJENA PROIZVOD/USLUGA PORTFOLIJA

Za ocjenjivanje proizvod/usluga portfolija moemo koristiti jedan ili
vie pristupa. U ovom poglavlju, postavljena su pitanja koja se odnose na
ove pristupe:
ta je pristup visedimezionalnog provjeravanja (screening)?

Zalae se za sistematski pregled proizvodne linije u kojoj je svaki
proizvod predmet procjene vise kljunih kriterija (npr. obim prodaje,
profitabilnost, udio na trzistu).
ta je indeks pristup? Rutinska procjena vie kljunih kriterija, koja je
saeta u jedan ukupni indeks vrijednosti.
ta je razvrstavanje proizvodnog portfolija/matrica pristup?
Zagovara zajedniko razmatranje vise kljunih dimenzija performansi
proizvoda, to dovodi do razvoja proizvodnog portfolija razvrstavanja.
45
Proizvodi imaju tendenciju da budu svrstani u est kategorija: Sutra

uspjean proizvod,
Danas uspjean proizvod Proizvodi sposobni da
doprinesu netu ako se ucini neto drastino, Jueranji uspjeni proizvodi,
Takoer danas, Proizvodi potpuna propast.
Proizvodi u okviru portfolija kompanije mogu se svrstati u sljedeih
osam kategorija: neuspjeni, proizvodi sutranjice, proizvodi dananjice,
ulaganja u menaderski ego, spavai, proizvodi koji se postepeno gube,
specijaliteti i proizvodi prolosti.
BCG kombinuje rast trzista i udio na tritu.
Zvijezde (visok rast trzista/ visok relativni udio na trzistu): proizvodi

kategorizirani kao zvijezda su lideri u brzo rastucim tritima.
Gotovinska krava (mal trzisni rast/visok udio na trzisu): kao sto i
samo ime kaze, ovi proizvodi, koji su u fazi zrelosti svog zivotnog
ciklusa, su glavni izvori zarade kompanije.
Upitnici (visok rast trzista/mal udio na trzisu) ove proizvodi imaju
nizak trini udio u visokom rastu trita.
Psi (nizak trzisni rast/nizak trzisni udio) - ovi proizvodi su slabi i
neatraktivni, kako oni imaju nizak trini udio u trzistu niskog rasta.
Mreza profitabilnosti proizvoda Philip Kotler kombinuje stope povrata

od ulaganja (ROI), i rasta prodaje, podjela na jake, zadovoljavajuce i slabe
proizvode.
Matrica vrednovanja proizvoda by Wind i Claycamp proizvod se
procjenjuje na osnovu profitabilnosti, prodaje, industrije prodaje i udjela na
trzistu.
Model General Electric/McKinsey kombinuje trzisnu atraktivnost i

konkurentski polozaj/portfolio. McKinsey/GE matrica predlaze odredjene
strategije koje kompanija treba slijediti zavisno o atraktivnosti trzista i
njegove poslovne snage. Ove strategije:
zastititi polozaj (visoka trzisni atraktivnost - visoka poslovna snaga)

ulagati u izgradnju (visoka trzisna atraktivnost - srednje poslovne
snage)
selektivno graditi (srednja trzisna atraktivnosti - niske poslovne snage)
45
selektivno graditi (srednja trzisna atraktivnost - visoke poslovne snage)

selektivnost/upravljanje za zaradu (srednja trzisna atraktivnosti srednje poslovne snage)
ogranieno sirenje ili zetva (srednja trzisna atraktivnost - niske
poslovne snage)
zastititi i preusmjeriti (niska trzisna atraktivnost - visoke poslovne
snage)
upravljanje za zaradu (niska trzisna atraktivnost - srednje poslovne
snage)
direktno (niska trzisna atraktivnost - niske poslovne snage).
Shell International directional policy matrix. Ova matrica ima dvije

dimenzije: izgledi za sektor profitabilnosti (horizontalna osa) i konkurentne
sposobnosti firme (vertikalna osa).
Ben Eniss product/market matching matrix. Ova matrica ima dvije
dimenzije: faza zivotnog ciklusa proizvoda (PLC) i faza trzista.
Matrica poslovnog profila by A. D. Little. Ovaj model koji je slican BCG
matrici je baziran na dvije dimenzije, na firmu/proizvod konkurentske pozicije
i nivou industrijske zrelosti.
Barksdale i Harris model kombinuje BCG matricu i koncept zivotnog
ciklusa proizvoda. Oni predlazu tri nove kategorije proizvoda, nazvanih:
pionirski proizvod koji su nazvani i djeca, proizvodi sa velikim udjelom na
trzistu u padu trzista, koji su nazvani i rat konja i proizvodi sa malim
trzisnim udjelom na trzistu u padu, koji se zovu i dodos.
Finansijski modeli za analizu portfolija proizvoda. Ovaj portfolio je
baziran na svim ulaganjima koji leze na krivoj poznati kao ucinkovita
granica alternativne investicije.
45
ESEJI ZA ISPIT IZ PREDMETA

1.Ponudu kompanija u savremenim uslovima najee ini kombinacija
proizvoda i usluga. Dajte komentar na mogue varijante kombinacija
koje kompanija moe ponuditi, kao i uticaj konkretne kombinacije na
izbor marketing strategije. Dakle koliko uee usluga i pozicija usluga
u odnosu na proizvod utie na izbor marketing strategije u smislu
ograniavanja mogunosti primjene odreenih marketing strategija?
Obrazloite odgovore.
U savremenim uslovima ponudu kompanija najee ini kombinacija proizvoda i
usluga. Ono to je zasigurno trend posljednjih godina je da je usluna komponenta
sve vei dio ukupne ponude. Ovo je posebno znaajno za fizike proizvode koji ne
mogu lako da se diferenciraju, te se kao klju konkurentnosti koriste usluge, koje
dodaju vrijednost i poboljavaju kvalitet.
S obzirom na uee usluga u cjelokupnoj ponudi, razlikujemo pet kategorija
ponude:
ist opipljivproizvod. Ponuda se sastoji prvenstveno od opipljivih proizvoda,

tako da ovaj proizvod ne prate nikakve usluge. Npr. sapun, zubna pasta ili so.
Opipljiv proizvod s prateim uslugama. Ponuda se sastoji od opipljivog
proizvoda uz koji ide jedna ili vie usluga. to je generini proizvod tehnoloki
sofisticiraniji (npr. automobili i raunari), to njegova prodaja vie zavisi od
kvaliteta i dostupnosti prateih usluga (npr. lakoa naruivanja, isporuka,
instalacija, obuka kupaca, savjetovanje kupaca, odravanje i popravke).
Kombinacija. Ponudu jednako ine i roba i usluge. Npr. ljudi ocjenjuju
restorane i prema hrani koju nude, ali i prema usluzi.
Glavna je usluga koju u manjoj mjeri prate proizvodi i dodatne usluge. Ponuda
se u osnovi sastoji od usluge koju prate dodatne usluge ili pratea roba. Npr.
putnici aviona kupuju transport, ali tokom putovanja konzumiraju i hranu i
pie, itaju asopis i posjeduju avionsku kartu.
ista usluga. Ponudu ini prvenstveno usluga. Npr. uvanje djeteta, masaa,
psihoterapija.
Porterove generike strategije bazirane su na pretpostavci da se prednosti izvode iz

trokova ili diferenciranja, pa tako razlikujemo strategiju trokovnog (cjenovnog)
lidera, strategiju diferenciranja i strategiju fokusiranja (trokovno fokusiranje ili
fokusirano diferenciranje). Na mogunost primjene generikih strategija utjecat e
specifinosti usluga.
45
Ukoliko govorimo o kategoriji ponude 'ista usluga', moemo konstatovati da

najznaajnije specifinosti usluga utjeu na (ne)mogunost primjene navedenih
strategija. Tu pogotovo mislimo na: a) specifinosti usluga koje vrlo esto utjeu na
injenicu da cijena postaje sinonim za kvalitete; b) kupac procjenjuje kvalitet
outputa i procesa; c) kod usluga se vrlo esto radi o marketingu fiksnih trokova, to
oteava primjenu koncepta ekonomije obima.
Tako u veini usluga strategija trokovnog lidera nije prihvatljiva. Izuzetak ine
usluge koje za rezultat mogu imati odreene opipljive predmete, koji se kao takvi
mogu u izvjesnoj mjeri ili 'potpuno' standardizovati (usluge ivenja i ienja), ili
tamo gdje je mogue izvriti zamjenu ljudskog rada automatizacijom i gdje kupci tu
zamjenu prihvataju. Dakle, primjena strategije trokovnog lidera je ograniena na
primjenu na one kategorije ponude koje jednim dijelom ine i opipljivi proizvodi.
S druge strane, strategiju diferenciranja je mogue primijeniti i u sluaju 'iste
usluge', a ona je tada uglavnom usmjerena na izgradnju lojalnosti uslunom
ponuau i brendu uslune firme, a ne za lojalnost odreenom brendu usluge. Isto
vai i za strategiju fokusiranja, koja olakava prilagoavanje i individualiziranje
ponude koje korisnici usluga esto zahtjevaju. Tako se ova strategija esto
primjenjuje u turizmu.
Ipak, za uslune firme, znaajno je definisanje jo jedne strategije - strategije
superiorne vrijednosti, koja se bazira na kreiranju percepcije fer razmjene vrijednosti
i trokova koje klijenti moraju uloiti za dobivanje odgovarajue vrijednosti. Primjena
ove strategije je najprirodnija u sluaju ponude 'istih usluga'.
Kada govorimo o 'istom opipljivom proizvodu', kompanija e izabrati jednu od
generikih strategija i provoditi je konitinuirano kako bi uspjela na tritu. Strategija
diferenciranja ne samo da je primjenjljiva kod istih opipljivih proizvoda, nego se
jednostavno moe koristiti i kod opipljivih proizvoda s prateim uslugama, gdje
zapravo dodavanje pratee usluge proizvodu predstavlja vid diferenciranja
kompanije u odnosu na konurenciju, a isto se moe primjeniti i na nivou kombinacija
proizvoda i usluga (hibrida). Strategija fokusiranja se takoer moe koristiti i kada su
u pitanju isti opipljivi proizvodi, opipljivi proizvodi s prateim uslugama ili hibridi
(kombinacije).
Kada govorimo o 'glavnoj usluzi s popratnim proizvodima i uslugama', onda se
veina kompanija odluuje za stategije diferenciranja, gdje zapravo nudi neto
drugaije od konkurenata, i jer upravo to predstavlja novi nain da se kreira
vrijednost za kupca i naglasi superiornost ponude.
45

Poduzea mogu ostvarivati diferencijaciju na brojnim osnovama kao npr. Jedinstven
okus (Coca - Cola), viestruke karakteristike (Microsoft Windows, Microsoft Office),
irok izbor i one-stop kupovina (Home Deport, Amazon.com), vrhunska usluga
(FedEx), raspoloivost zamjenskih dijelova (Caterpillar jami isporuku zamjenskih
dijelova u roku od 48 sati bilo kojem kupcu u bilo kojem dijelu svijeta, u protivnom
se na
naplauje), tehniki dizajn i performansa (Mercedes, BMW), presti i
prepoznatljivost (Rolex), pouzdanost proizvoda (Johnson&Johnson), kvalitetna
proizvodnja (Michelin gume), tehniko vodstvo (3M Corporation proizvodi za
metalizaciju i presvlaenja), iroka lepeza usluga (Charles Schwab trgovanje
dionicama), kompletna proizvodna linija (Campbell sapuni) i vrhunski ugled i imid
(Ralph Lauren i Starbucks).
Ova strategija je osobito privlana kad tvrtka moe znatno smanjiti trokove
ograniavanjem svoje baze kupaca na mali segment kupaca.
Strategija fokusiranja temeljena na diferencijaciji cilja na osiguravanje konkurenstke
prednosti nudei lanovima nie proizvod koji odgovaranjihovim posebnim ukusima i
preferencijama. Poduzea kao to su Chanel, Gucci, Rolex, Rolls-Royce rabe
uspjene strategije fokusiranja temeljene na diferencijaciji koje ciljaju na imune
kupce eljne proizvoda i usluga s prvorazrednim svojstvima. Veina trita sadri
jedan segment kupaca koji su voljni platiti visoku premijsku cijenu za najbolje
raspoloive artikle to nekim konkurentima otvara strateki prozor za strategije
fokusiranja temeljene na diferencijaciji koje ciljaju na sam vrh trine piramide.
2. Komentariite odnos proizvoda i branda u smislu izvorita

vrijednosti, odnosno onoga to nudite kupcima. Argumentujte svoje
stanovite: da li je brand stariji od proizvoda ili je stvar obrnuta?
Da bismo objasnili odnos proizvoda i branda sa aspekta izvorita vrijednosti,
potrebno je ukazati na postojanje razliitih nivoa proizvoda. Tako razlikujemo 5 nivoa
proizvoda:
1.
2.
3.
4.
5.
Sutinska korist
Osnovni proizvod
Oekivani proizvod
Obogaeni (proireni) proizvod
Potencijalni proizvod
Svaki od ovih nivoa dodaje vie vrijednosti za kupca. Danas se kompanije sa

konkurentima takmie na 4. nivou - na nivou obogaenog proizvoda. Dakle, one
nastoje da diferenciraju svoje ponude nuenjem karakteristika proizvoda koje su
iznad oekivanih funkcionalnih atributa.
Razlikujemo tri pokretaa vrijednosti za kupce:
45

1. Ocjena vrijednosti - objektivna procjena kupaca o koristi ponude, bazirana na
percepciji koristi u odnosu na trokove (kvalitet, cijena, pogodnost).
2. Vrijednost branda - subjektiva i nematerijalna procjena branda, oko i van
objektivno percipirane vrijednosti (svijest o brandu, stav prema brandu,
percepcija vrijednosti branda).
3. Vrijednost odnosa - tenja kupaca da se dre branda, oko i van objektivne i
subjektivne procjene njegove vrijednosti (programi lojalnosti i sl.).
Dakle, kao to smo ve spomenuli, brandiranje se deava na nivou obogaenog
proizvoda. To znai da se brand, sa aspekta izvorita vrijednosti, nalazi iznad
proizvoda. Naime, brand kupcima nudi vie vrijednosti. Vrijednost branda je dodatna
vrijednost koja se daruje proizvodima ili uslugama. Ta vrijednost predstavlja vanu
neopipljivu aktivu koja ima psiholoku i finansijsku vrijednost za kompaniju, to ne
moemo rei za proizvod. Vrijednost branda podrazumijeva injenicu da se u
marketingu proizvoda i usluge ostvaruju razliiti rezultati na osnovu branda, u
odnosu na rezultate koje se ostvaruju kada se isti proizvod ili usluga ne identifikuju
na osnovu datog branda.
Zato je moje stanovite da je proizvod stariji od branda, jer posmatrajui hijerarhiju
vrijednosti, moemo zakljuiti da proizvodi mogu postojati bez branda, ali da
brandovi ne mogu postojati bez proizvoda, tj. sutinske koristi, osnovnog i
oekivanog proizvoda.
3.Objasnite kljune momente koji oteavaju mogunost procjene usluga

obrazovanja ili ljekarskih usluga, odnosno sline ponude kod kojih
dominira usluna dimenzija. Koji su kljuni faktori koji oteavaju
odreivanje procjene cijena prije koritenja usluga, odnosno procjenu
usluga iz ugla kupaca?
Usluge obrazovanja i ljekarske usluge je teko procjeniti zbog toga to njih ine
atributi povjerenja. To znai, ne samo da se one ne mogu procjenjivati prije
kupovine, nego da kupac nema ni potrebna znanja i kompetencije da bi ih ocijenio
nakon to ih primi. Osim toga, kod njih dominira dimenzija neopipljivosti, to
dodatno oteava mogunost procjene.
Ljekarske usluge podrazumjevaju prisustvo kupca na mjestu usluivanja. Osim toga,
pacijent ima aktivnu ulogu, u smislu da objanjava simptome i radi ta mu se kae.
Dakle, proces usluivanja je u najveoj mjeri interaktivan, a pacijent ne samo da
prima uslugu, ve aktivno uestvuje u njenoj proizvodnji. Kod ljekarskih usluga
kupac nema interakciju samo sa pruaocem usluge - doktorom, ve ima interakciju i
sa sistemom, ureajima, okruenjem i sa drugim pacijentima.
Visok stepen interakcije predstavlja prvi problem u procjeni usluge. U najveem
broju sluajeva konzumenti ljekarskih usluga nisu dovoljno kompetentni da na
45

najbolji mogui nain objasne svoje simptome, ili jednostavno nemaju dovoljno
znanja da procjene ta im se deava, neki su skloni preuveliavanju, neki imaju vei
stepen strpljenja, pa mnoge simptome ignoriu i sl. Kupcima je teko procjeniti
kvalitet procesa pruanja usluge kada moda nisu ni svjesni kolika je njihova uloga u
samom procesu usluivanja i osiguranju tog kvaliteta.
Kljuni momenat takoer predstavlja i nemogunost procjene outputa procesa,
odnosno rezultata lijeenja od strane samog pacijenta, s obzirom da on ne posjeduje
potrebna znanja potrebna za tu procjenu. Zato se on oslanja na druge pokazatelje
kvaliteta, kao to su ljubaznost doktora i ostalog osoblja, vrijeme ekanja na
pregled, izgled i istoa bolnice, kontakt sa ostalim pacijentima i sl.
Sve ovo oteava procjenu rizika prije koritenja usluga, to dovodi do toga da se
kupci ovih usluga oslanjaju na reputaciju pruaoca, preporuke dobijene od porodica i
prijatelja, ranija iskustva i sl. Sve ovo dodatno oteava i injenica da je svaki proces
pruanja i primanja usluge u potpunosti individualan i u velikoj mjeri zavisi od
kompetencija pruaoca usluge. Dakle, donosiocu odluke se teko osloniti i na
preporuke prijatelja npr., a izmeu ostalog, niko nam ne garantuje da e pregled
izvriti upravo doktor o kojem smo uli pozitivne stvari. Ovdje je dakle izraena
nemogunost standardizacije usluga, kao jedna od specifinosti. Rizik u sluaju
usluga ljekara je jo vei, s obzirom na teke posljedice koje loa odluka moe imati
na zdravlje pacijenta.
Prema mom miljenju koje naravno nije dokazano, i bazirano je na prethdnim
iskustvima, cijena kolarine nema visokog utjecaja na ocjene studenata ali ima na
njihove stavove i percepcije o kvalitetu. Zbog ega tako mislim?
*Prije svega studenti koji su primljeni kao redovni studenti I ciklusa su veinom
studenti koji su imali jako prethodno znanje i velike uspjehe u srednjim skolama.
Veina takvih studenata je navikla da bude odgovorna, vrijedna i ambiciozna to se
tie individualnog uspjeha. Takoer postoje i osobe koje su se upisala na fakulteta
kao redovni-samofinansirajui jer u srednjim kolama nisu imali dobar prosjek ali su
ekonomski fakultet upisali jer ele to da rade i motivisani su takoer vlasitim
uspjehom za to vee ocjene. Ovi studenti e se truditi da to ostvare bez obzira
koliko e platiti cijenu kolarine. Naravno tu imamo i izuzetaka, ali prije svega
smatram da je stvar visokih ocjena line prirode, i zavisi u velikoj mjeri od karaktera
i osobina individualaca.
Drugaije gledite imam s aspekta oekivanog kvaliteta pruene usluge. Logino je
da e neko ko je platio veu kolarinu imati vea oekivanja od fakulteta, od osoba
koji su platili manje. Njihovi stavovi o kvalitetu e veinom biti povezani i formirani
na osnovu cijene, te e se deavati, a i deava se ve, da osobe koje su platile vie
imaju vei gap izmeu percipiranog i dobijenog.
45

4.Objasnite logiku upravljanja linijom proizvoda: irenje ili ekstenzija,
odluka o racionalizaciji ili skraivanju linije, odnosno izbacivanju
odreenih proizvoda i usluga?
Linija proizvoda je grupa proizvoda koji su usko povezani zato to obavljaju slinu
funkciju, prodaju se istim skupinama kupaca, distribuiraju se istim vrstama kanala,
ili se nalaze unutar odreenog cjenovnog raspona.Menaderi linije proizvoda moraju
znati kolika je prodaja i profit za svaki artikal u njihovoj liniji, te razumjeti trini
profil svake linije proizvoda.
S obzirom na miks proizvoda, kompanija moe na etiri naina proiriti svoje
poslovanje:
a)
b)
c)
d)
Dodati nove linije proizvoda - proiriti miks proizvoda.

Produiti svaku liniju proizvoda.
Dodati vie varijanti proizvoda svakom od njih - produbiti miks proizvoda.
Ostvariti veu konzistentnost linije proizvoda.
Glavno pitanje odluivanja o liniji proizvoda je duina linije. Linija je prekratka ako se
moe poveati profit dodavanjem novih proizvoda, a preduga ako se moe poveati
profit izostavljanjem proizvoda.Duina linije proizvoda je pod utjecajem ciljeva i
resursa kompanije (kompanije s veim udjelom na tritu i rastom imat e due
linije od kompanija kojetee profitabilnosti).Linija se moe produiti na dva naina produavanjem(protezanjem) linije i popunjavanjem linije.
a) Odluka o protezanju linije
Do protezanja dolazi kada kompanija odlui produiti svoju liniju izvan trenutanog
raspona. Kompanija moe da produi svoju liniju:
prema dole (kompanija pozicionirana na srednjem tritu, moe eljeti da
uvede liniju koja e se prodavati po nioj cijeni),Toyota predstavila Lexus
prema gore (kompanije mogu eljeti i da uu na trite skupljih proizvoda s
ciljem poveanja rasta, ostvarenja viih mari ili jednostavno da bi se
pozicionirale kao proizvoai pune linije),Mercedes u saradnji sa Swatch
plasirao Smart
ili u oba smjera (kompanije koje opsluuju srednje trite mogu odluiti da
svoju liniju produe u oba smjera).
b) Odluka o popunjavanju linije
Linija proizvoda takoer moe biti popunjena dodavanjem vie artikala unutar
trenutane linije. Za popunjavanje linije postoji nekoliko motiva: ostvarenje
dodatnog profita, pokuaj da se udovolji dilerima, pokuaj da se angauje viak
kapaciteta, pokuaj da se postane vodea kompanija s punom linijom proizvoda i
45

pokuaj da se konkurenti dre na distanci. Kinder okolada: Kinder Milk, Kinder
Bueno, Kinder Chocolate Eggs, Kinder Delice itd.
S popunjavanjem linije moe i da se pretjera, to dovodi do kanibalizacije meu
brandovima i zbunjenosti samih kupaca. Kanibalizam moe nastati kada kompanijini
novi proizvodi uzmu dio prodaje na tritu ve postojeem kompanijinim proizvodu.
(Zara)
c) Odluka o modernizaciji, isticanju i preispitivanju linije
Linije proizvoda moraju se modernizovati. To se vri zamjenom linije dio po dio ili
pak sve odjednom, a najee kod visokotehnolokih proizvoda. Na tritima
proizvoda koja se sve vie mijenjaju, modernizacija je stalno prisutna.
Osim toga, menader linije proizvoda uglavnom bira jedan ili nekoliko artikala iz
linije koje e istaknuti. Marketeri ponekad koriste isticanje pojedinih proizvoda u
liniji, ne bi li jeftinijim proizvodima privukli potroae ili skupljim podigli imid cijele
linije. Tako kompanija moe pokuati da povea tranju onih artikala koji se sporo
prodaju.
Takoer, menaderi linije proizvoda moraju periodino da analiziraju liniju, kako bi
se mogla vriti racionalizacija portfolija branda. Kada se kompanija suoava sa
manjkom proizvodnih kapaciteta, dolazi i do preispitivanja linije. Kompanije skrauju
(saimaju) svoje linije proizvoda uglavnom u periodima slabe tranje, a produavaju
svoje linije u periodima spore tranje.
7.Objasnite percepciju u svijesti kupaca koja utie na averziju prema

inovacijama. Da li su kompanije realne u pr/ocjeni stvarnih vrijednosti
prilikom uvoenja novih proizvoda pod istim brandom ili pak novih
brandova za iste potrebe (zavisno od strategije branda koju koriste)?
ta smatrate kljunim uzrokom problema koji se javljaju u
nepodudaranju percepcije u pogledu onoga to novi proizvodi/brandovi
nose i onoga to kupci smatraju vrijednim?
Inovacijaje svakiproizvod, usluga ili idejakojasepercipirakaonovaodstranepotroaa.
Ako je inovacija uspjena, onda se ona iri brzo kroz populaciju.
Da li e inovacija biti uspjena ili e potroai razviti averziju prema istoj, zavisi od
nekoliko faktora. Prvo, averzija prema inovaciji se stvara ukoliko ona nije
kompaktibilna sa ivotnim stilom potroaa. Uzmimo za primjer proizvoaa
proizvoda za linu njegu koji je prije nekoliko godina pokuao da uvede kremu za
otklanjanje dlaica za mukarce, kao zamjenu za brijae i pjene za brijanje. Ova
formula bila je slina onoj koju koriste ene kako bi otklonile dlaice sa nogu. Iako je
proizvod bio jednostavan i prikladan za upotrebu, nije bio uspjean jer mukarci nisu
bili zainteresovani za proizvod koji su percipirali kao previe enskast - proizvod
koji bi mogao natetiti njihovoj mukosti.
45

Isto tako, potroai su skloniji averziji prema inovacijama ukoliko ne mogu probati
proizvod prije kupovine, ukoliko je proizvod previe kompleksan, ukoliko inovacija
nije dovoljno vidljiva/primjetna, i ukoliko ne nudi relativnu prednost u odnosu na
postojee alternative.
Poetna averzija prema inovacijama takoer se moe objasniti time to tzv. ranu
veinu, koja ini glavninu trita, ine pragmatiari koji novu tehnologiju usvajaju
tek kada se dokau njene prednosti i kada se usvajanje ve desilo u velikoj mjeri.
Takoer, tzv. kasna veina su skeptini konzervativci koji nisu skloni riziku, a oni koji
zaostaju tradicionalisti koji se opiru inovacijama i sporo ih prihvataju.
Veina kompanija nije realna kod procjene stvarnih vrijednosti kod uvoenja novih
proizvoda.Mnogi potroai, kada je rije o inovacijama oekuju velike i krupne
promjene, meutim, neke inovacije su esto odgovor preduzea na proizvod
konkurencije, te nastojanje da se odri dosadanji trini udio. Dakle, sve je vei broj
me too tipova proizvoda, koji ne nude nove vrijednosti kupcima. Upravo nastojei
da se brzo odgovori na poteze konkurencije, kompanije zanemaruju stvarne potrebe
kupaca. Osim toga, esto se razvijaju novi proizvodi kojima su oduevljeni oni koji
uestvuju u tom procesu, bez da su prethodno ispitane potrebe i elje kupaca. Takvi
promaaji mogu skupo kotati kompaniju, tako da su mnoge od njih nauile da ideje
za nove proizvode moraju prvo biti provjerene na tritu.
Zbog svega navedenog dolazi do gapa izmeu onoga to novi proizvodi nude i
onoga to kupci zaista ele. Kljuni uzroci ovog problema upravo su sljedei:
nedovoljno istraivanje potreba i elja potroaa prije razvijanja novih proizvoda;
miljenje kompanije da ona zna ta je najbolje za njene kupce; nekompaktibilnost
novih proizvoda sa ivotnim stilom potroaa kojima je namijenjen; nedovoljno
znaajna osnova diferenciranja; veliki broj proizvoda i brandova koji potroaima
nude sline vrijednosti; lo tajming za uvoenje novog proizvoda; nepostojanje
ekonominog pristupa proizvodu.
8.Koji organizacioni oblik stvara najbolje pretpostavke za uspjeno

uvoenje novih proizvoda i usluga? Obrazloite zato. Koje su kljune
prepreke za njegovu primjenu u praksi?
Generalno se ne moe rei koji je to oblik koji stvara najbolje uslove za uspjeno
uvoenje novih proizvoda i usluga. To zavisi od raznih faktora, kao to je npr. vrsta
proizvoda koji nudimo, veliina kompanije, znaaj inovacije za kompaniju i sl. Kako
organizacijske oblike moemo podijeliti po raznim kriterijima jasno je da svaki od
njih moe da bude pogodan pod odreenim uslovima.
U mnogim kompanijama za ideje o novim proizvodima zadueni su menaderi
proizvoda. Meutim, menaderi proizvoda esto su toliko zauzeti upravljanjem
postojeim linijama da ne stiu da razmiljaju o novim proizvodima, osim o
45

produavanju postojeih linija. Takoe im nedostaju posebne vjetine i neophodno
znanje da bi razvili i ocijenili nove proizvode. Pojedine kompanije imaju visoko
pozicionirane menadment timove koji su zadueni za razmatranje i odobravanje
prijedloga.
U velikim kompanijama obino se formira odjeljenje za novi proizvod, na ijem se
elu nalazi menader koji ima autoritet i pristup top menadmentu. Glavne
odgovornosti tog odjeljenja obuhvataju prikupljanje i razmatranje novih ideja,
saradnja sa odjeljenjem za istraivanje i razvoj i obavljanje testiranja na terenu, te
komercijalizacija. Ovaj organizacioni oblik se koristi ukoliko imamo kontinuiranu
tranju za novim proizvodima, i moramo stalno da neto inoviramo. Njegova
primjena moe biti oteana zbog razliitosti osoblja koje mora biti ukljueno i zbog
komunikacije sa ostatkom kompanije.
Neke kompanije posao razvoja novog proizvoda preputaju razvojim projektnim
timovima. Razvojni projektni tim je grupa ljudi sastavljena iz vie organizacionih
cjelina, koja ima zadatak da razvije odreeni proizvod ili poslovanje. Ti poduzetnici
osloboeni su ostalih dunosti, dodjeljuje im se budet, odreuje vremenski okvir i
obezbjeuje im se skrovito mjesto za obavljanje tog zadatka.Ukoliko imamo jedan
proizvod koji treba uvesti onda se privremeno moe okupiti grupa ljudi koja e biti
zaduena za izvoenje projekta. Kada se zavri uvoenje novog proizvoda, struktura
se ukida. Ovo je pogodno za kompanije koje samo sporadino imaju potrebu za
novim proizvodima. Ovdje moemo imati problema oko odreivanja osoblja koje
emo ukljuiti u projekat, kako organizovati rad, kako podstai kreativnost i
efikasnost i sl.
Mogua je i sljedea opcija - da se odabere jedna potpuno nezavisna snaga, tj. ljudi
koji e raditi na kreiranju novih poslova, proizvoda ili usluga. Meutim, oni ne
moraju da budu iz kompanije, mogu da dolaze i izvana. Upravo tu moe da lei i
problem: ovi koji su iznutra moraju da napuste svoje regularne dunosti, a oni koji
dolaze izvana nisu upoznati dobro sa kompanijom. Meu njima svakako mogu da
nastanu problemi oko koordinacije.
Na svakoj kompaniji ostaje da vidi ta je ono to je za nju najpogodnije i ta e joj
pomoi da ostvari svoje ciljeve.
10.U savremenim uslovima na tritu farmaceutskih proizvoda sve je

vie prisutna saradnja izmeu farmaceutskih kompanija i univerziteta.
Kako e se ova saradnja izmeu odraziti na objektivnost istraivanja?
Moe li nauka skrenuti od fundamentalnih istraivanja zbog smjera u
kome finansiranje ide? Da li moemo govoriti o naruenoj nauci i kako
e se to odraziti na sigurnost pacijenata i trita?
Zbog pojaane konkurencije na tritu farmaceutskih proizvoda, koja je velikim
dijelom rezultat jaanja industrije generikih lijekova, trajanje dugotrajnih
fundamentalnih istraivanja se pokuava skratiti, ali i unaprijediti njihovi rezultati.
45

Projekti koji su u svojoj ranoj fazi razvoja, obino su predmet outsourcinga ili
saradnje sa znanstvenim institutima i univerzitetima. Cilj ovakvih saradnji je
postizanje ciljeva farmaceutskih kompanija - inovacija poznatih i otkrivanje novih
rjeenja. Zahvaljujui saradnji izmeu farmaceutske industrije i univerziteta,
ubrzava se isplativost ulaganja u istraivanje i razvoj, a korist se ostvaruje za sve
sudionike.
Smatram da bi ova saradnja trebala poveati objektivnost istraivanja, s obzirom da
u procesu uestvuju akademska lica - profesori sa razliitih univerziteta, iji se ciljevi
ne iskazuju profitnim stopama i trinim ueem. Oni zato mogu djelovati kao neka
vrsta kontrolnog mehanizma, jer e paziti da proces istraivanja prije svega bude
zasnovan na nauci i najboljim rjeenjima koje ona moe pruiti, umjesto da
podravaju rjeenja koja odgovaraju ciljevima farmaceutske kompanije. U sluaju da
saradnja nije prisutna, farmaceutskoj kompaniji ostaje dosta prostora za
manervisanje, kako bi se proces istraivanja usmjerio u eljenom pravcu.
Zbog toga smatram da nepostojanje saradnje dovodi i do poveane mogunosti za
skretanjem sa fundamentalnih istraivanja, kako bi se podrao smjer u kojem ide
finansiranje. Ovaj problem prisutan je u svim kompanijama, kada istraivai i drugi
zaposleni u kompaniji nastoje menadmentu pribaviti rezultate koje oni ele da uju,
kako bi si osigurali bolju poziciju. Dakle, smatram da profesori i naunici sa
univerziteta nemaju puno koristi od zadovoljavanja menadmenta kompanije, i da
e oni poveati objaktivnost istraivanja.
Naravno da se u praksi susreemo sa tzv. naruenom naukom, i to predstavlja
veliki problem za sigurnost pacijenata i trita. Ipak, smatram da je ova opasnost
mnogo vea kada u istraivanju i razvoju novih proizvoda ne uestvuju trea lica,
iako njhovo uestvovanje ne podrazumijeva uvijek i veu objektivnost procesa.
Dakle, farmaceutska djelatnost predstavlja odnos od opteg, ali i posebnog
drutvenog interesa, jer je u direktnoj funkciji unapreenja, ouvanja i zatite
zdravlja ljudi. Obuhvata proizvodnju, kontrolu, distribuciju, izdavanje i prodaju
farmaceutskih proizvoda, ali i pruanje razliitih zdravstvenih usluga koje su
usmjerene ka poboljanju kvaliteta ivota graana. Iz tog razloga sve odluke
donesene u ovoj industriji imaju veliki utjecaj na zdravlje i sigurnost pacijenata i
trita. Ukoliko farmaceutske kompanije ispunjavaju ove obaveze, smatram da ipak
treba poticati protok strunjaka izmeu univerziteta i farmaceutske industrije. Time
se ujedno i ubrzava prijenos tehnologije, kao i industijski, ekonomski i ukupni
drutveni razvoj.
11.Uporedite alternativne strategije za eliminaciju slabih /

neprofitabilnih proizvoda i strategija za eliminaciju neprofitabilnih
usluga? Napravite komparativnu analizu i navedite faktore o kojima
45

treba voditi rauna prije nego se donese odluka o tome da se prednost
da strategijama za eliminaciju proizvoda ili strategijama za eliminaciju
usluga. Naravno ovdje je pretpostavka da proizvodi i usluge
ravnopravno uestvuju u kreiranju ponude za korisnike.
Tri su alternativne strategije eliminacije slabih / neprofitabilnih proizvoda: drop
immediately (izbaci odmah), milk (phase out slowly - ukidaj polahko), prodaj
(selling out) drugom proizvoau. Dvije su bazine strategije koje kompanija moe
koristiti kada se odlui za eliminaciju proizvoda:
Drop immediately (izbaci odmah) im odluka o eliminaciji bude

donesena, proizvodnja prestaje gotovo odmah. Ova strategija se nije
pokazala primjenjivom na polju industrije. Empirijski podaci pokazuju da je
koritena od strane kompanija potroakih dobara.
Phase out slowly (ukidaj polahko) Specifine promjene u marketing

strategiji proizvoda su nametnute (npr. smanjenje marketing promocije,
promjena formulacije proizvoda, promjene cijene), kako bi se iskoristila
preostala snaga proizvoda i podrka lojalnih kupaca. Mnoge kompanije
preferiraju phase out slowly strategiju eliminacije. Glavno objanjenje za to
je da dozvoljava kompanijama da kupe dodatno vrijeme za zamjenski
proizvod i da kupci primijete adekvatne supstitute. Samo mali broj kompanija
razmatra promjene u marketing strategiji proizvoda tokom phase-out perioda.
Kao dio promjena, oni mogu poveati cijene tokom istog i zaraditi neto
novca, znajui da e to ubrzati pad prodaje i konanu smrt proizvoda.
est je strategija eliminacije slabih usluga i veu se za finansijske usluge (poredane

su po redoslijedu koritenja):
1. Uiniti uslugu zatvorenom/ogranienom. Ova strategija moe biti realizirana
na tri naina:
2.
3.
4.
5.
a. Usluga je povuena za nove klijente, a postojei kupci nisu pod

uticajem takve odluke.
b. Usluga je povuena za nove klijente, a postojei ne mogu kupovati
dodatne jedinice.
c. Ostaviti uslugu na raspolaganju specifinim segmentima kupaca, ali da
nije dostupna drugim kupcima.
Povui karakteristike. Usluga je zadrana ali sa manje odlika.
Spajanje vie usluga. Stara usluga je eliminisana i zamijenjena novom
uslugom koja predstavlja spojene druge finansijske usluge.
Izbaciti uslugu, ali joj zadrati ime, te promijeniti prirodu i funkciju usluge.
Eliminacija kupca. Usluga vie nije dostupna neprofitabilnim kupcima.
45

6. Eliminacija sutinske usluge. Usluga je odmah izbaena iz kompanijinog
opsega usluga.
est faktora utie na planove implementacije eliminacije: postojee zalihe, status
zamjenskih dijelova, trini trendovi / holdover demand, efekti na
potroae/distributere, preostala vrijednost posebnih maina i opreme i vrijeme
potrebno za prebacivanje na novi proizvod.
12.Komentariite punu ili graninu profitabilnost proizvoda u kontekstu

donoenja odluke o proglaenju proizvoda neprofitabilnim ili
profitabilnim i odluci o njegovom izbacivanju iz linije proizvoda.
Proizvod je u potpunosti profitabilan ako je prihod koji generira proizvod vei nego
trokovi neophodni za proizvodnju i prodaju proizvoda.Proizvod je marginalno
profitabilan ako su trokovi neophodni za poveanje outputa proizvoda manji od
poveanja prihoda koji se generiraju od dodatnog outputa (podrazumijeva se da
nivo outputa ostalih proizvoda koje firma proizvodi ostaje isti).
Izbacujui neki neprofitabilni proizvod rizikujemo da se poveanje trokova prebaci
na profitabilne proizvode, to u konanom vodi smanjenju ukupne profitabilnosti.
Ako bismo izbacili proizvod koji je marginalno profitabilan vie gubimo nego da ga
ostavimo u liniji proizvoda, jer on upravo nosi dio trokova u sebi, koji bi se njegovim
nestajanjem morali preraspodijeliti na proizvode koji imaju punu
profitabilnost.Marketing menaderi moraju osigurati da proizvodi koji nisu potpuno
profitabilni ne postanu vei dio proizvodnog mixa.
Marginalno profitabilni proizvodi/proizvodi koji nisu potpuno profitabilni su esto
proizvodi sa kojima se rauna.Ponekad u velikom obimu, kao to je to sluaj sa
General Motors-om prema sljedeoj izjavi za Fortune magazine: GM gubi novac na
automobilima u Sjevernoj Americi i zavisi od kamiona da bi ostvario
profite.Oigledno je ovdje sluaj da automobili nisu potpuno profitabilni za GM, ali
su vjerovatno marginalno profitabilni ako GM zaustavi proizvodnju i prodaju auta,
njihovi ukupni profiti vjerovatno bi pali. Automobili vjerovatno doprinose znaajno
pokrivanju optih trokova, ak i ako su neprofitabilni. Kamioni su potpuno
profitabilni i sve dotle dok je njihovo uee u proizvodnom mixu GM-a dovoljno
veliko u odnosu na automobile koji nisu potpuno profitabilni, GM e ostvarivati
profit.
Marketing menaderi koji participiraju u odluivanju o proizvodnom mixu treba da
koriste podatke o prihodimai trokovima da bi klasificirali proizvode u etiri
navedene kategorije. U ovisnosti od tipa proizvoda, donosi se odgovarajua odluka.
Mogua rjeenja su:
45

1. Za proizvode koji su potpuno i marginalno profitabilni, zadrati proizvod u
mixu i prodati to vie.Poveanje prodaje uticae na poveanje profita.
2. Za proizvode koji nisu potpuno profitabilni, ali su marginalno profitabilni,
zamijeniti proizvode u proizvodnom mixu sa potpuno profitabilnim
proizvodima ako je to mogue, ali ih ne izbacivati ako e njihovo izbacivanje
uticati na smanjenje iskoritenosti kapaciteta. Ako proizvod ne moe biti
zamijenjen sa potpuno profitabilnim proizvodima, poveanje nivoa koritenja
kapaciteta i vea prodaja proizvoda poveae profite.
3. Proizvode koji nisu potpuno profitabilni, ali ni marginalno profitabilni, treba
izbaciti iz proizvodnog mixa ak i onda ako e to dovesti do smanjenja
iskoritenosti kapaciteta. Proizvod treba proizvoditi samo ako e njegovi
gubici biti pokriveni prodajom drugih proizvoda, kao rezultat injenice da se
radio nekom proizvodnom mixu, odnosno o proizvodu koji prati neki drugi
proizvod.
4. Proizvode koji nisu marginalno profitabilni, ali su potpuno profitabilni, treba
zadrati u proizvodnommixu na tekuem nivou ukoliko ne mogu biti
zamijenjeni vie profitabilnim proizvodima. Ne treba poveavati proizvodnju
ako e poveanje prodaje proizvoda uticati na smanjenje profita.
13.Je li mogue izvriti revitalizaciju oslabljenih proizvoda i usluga?

Obrazloite, ako smatrate da jeste objasnite u kom sluaju i na koji
nain? Ako smatrate da nije objasnite svoj stav.
Revitalizaciju oslabljenih proizvoda i usluga jeste mogue izvriti, to u u nastavku
nastojati objasniti.
U fazi procesa revitalizacije, menadment nastoji da otkrije uzroke
nezadovoljavajue performanse prethodno identificiranih proizvoda,i da odredi
alternativne korektivne ili sanacijske akcije koje su u stanju vratiti performanse ovih
proizvoda.
Odluka revitalizacije slabih proizvoda razlikuje se od tradicionalne strategije zrelih
proizvoda (npr. modifikacija proizvoda, strategije smaknua i strategije
recikliranja), u sljedeem:
1. To je vie odbrambena nego napadaka strategija, budui da cilj vie nije
slanje proizvoda u razdoblje obnovljenog rasta iskoritavanjem nove
mogunosti, ve sprijeavanje odbacivanja proizvoda obnavljanjem njihovih
performansi na prihvatljivu razinu, i
2. Primjenjuje se na proizvode koji pokazuju neprihvatljive performanse bez
obzira na njihovu poziciju u ivotnom ciklusu proizvoda.
45
Odluka revitalizacije slabih proizvoda primjenjuje se jednako dobro na

problematinu djecu - upitnike i pse u fazama rasta i sazrijevanja/pada u
ivotnom ciklusu proizvoda, respektivno.
Proces revitalizacije poinje sa "dijagnozom", kako bismo spoznali koji proizvod je
slab, to predstavlja prvu fazu. Cilj ove faze je da se definie uzrok nezadovoljstva
proizvodom i da se generiraju alternativne korektivne mjere, koje predstavljaju
drugu i treu fazu procesa. Ukoliko menadment odlui da korektivne akcije imaju
dobru mogunost izrade konkurentnog proizvoda, onda nastavlja sa provedbom ove
akcije.Ako, s druge strane, manadment odlui da korektivna akcija nije izvodiva i /
ili prosudi da situacija proizvoda ne opravdava daljnje poboljanje i investiciju, onda
je sljedei logian korak da poduzme detaljnu istragu kako bi se utvrdilo da li je
neophodno izvriti eliminaciju proizvoda.
Korektivne akcije koje se mogu poduzeti za revitalizaciju slabih proizvoda su:
Smanjenje trokova / izmjene proizvoda: jedan od prvih koraka u revitalizaciji
slabog proizvoda je aktivno traenje alternativnog naina smanjivanja trokova
proizvoda. Naini na koji se trokovi proizvoda mogu smanjiti ukljuuju sljedee:
redizajniranje / modificiranje proizvoda; koritenje efikasnijih komponenti i
materijala; i investiranje u opremu, alate i fabriku. Redizajn proizvoda (modifikacija)
ima za cilj bilo smanjenje trokova (tako omoguujui veu fleksibilnost u
dodjeljivanju cijena proizvoda) uklanjanjem otpada bilo kroz vane ininjering
vjebe, bilo kroz poboljanja kvaliteta proizvoda, funkcionalnosti ili stila, ime se
poboljava pouzdanost i izlazi u susret potrebama kupca.
Uzimanje u obzir promjen cijena: promjene cijene takoer se smatraju kao
alternativne korektivne akcije. Naime, mogunost poveanja cijena proizvoda
smatra se oblikom korektivne akcije od strane onih kompanija ija se politika cijena
temelji na ciljevima odravanja ili poveanja udjela na tritu kroz kombinaciju
troka i trino orijentiranih cijena, razmatrajui sniavanje cijena kao oblik
korektivne akcije.
Promjene promocije: promjene u strategiji promocije obezbjeuje jo jedan nain
za podmlaivanje proizvoda. Jak naglasak se stavlja na prodajno osoblje, dok se
unapreenje prodaje i printani mediji za oglaavanje koriste kao dopunska
djelatnost.
Promjene kanala: kompanije koje se bave proizvodnjom velike kapitalne opreme
smatraju distributivne kanale potpuno nefleksibilnim faktorom u njihovoj
marketinkoj kampanji.
Razvoj novih trita: osim promjene u fizikim atributima proizvoda i / ili
marketinkoj strategiji, razvoj novih trita je jo jedan dodatni nain revitalizacije
45

slabih proizvoda. Ovu akciju obino razmatraju kompanije ije operacije i trini
uslovi pruaju malo mogunosti za promjene u marketing strategiji proizvoda.
Naputanje proizvoda se moe dogoditi kada kompanija nema potrebne resurse za
podrku, ili su dijagnosticirane nepovoljne promjene u trinim trendovima.
Korektivne akcije koje se koriste za revitalizaciju slabih usluga sline su onima za
proizvode, i to:
modifikacije cijena;
modifikacije strukture trokova;
modifikacije / poboljanja nekih atributa usluga;
poveanje napora prodajne sile i osoblja u kontaktu s korisnicima;
modifikacije u promociji / komunikacijskoj strategiji;
modifikacije u procesu pruanja usluga;
modifikacije u obuci prodajne sile i uspostavi kontakta s korisnicima.
45

14.Objasnite sutinsku razliku, prednosti i opasnosti izmeu
finansijskih metoda za maksimiziranje vrijednosti portfolija i
nefinansijskih metoda za maksimiziranje portfolio vrijednosti. (Nije
potrebno da ih navodite, ili izraunavate vrijednosti, samo da upozorite
na opasnosti, odnosno obrazloite aspekte koje
naglaavaju.)???????????
Nefinansijske metode za maksimiziranje vrijednosti portfolija baziraju
ocjenu/evaluaciju proizvodnog portfolija na odreenim kljunim
dimenzijama/kriterijima kao to su: trina privlanost, profitabilnost, relativni trini
udio. Empirijski dokazi predlau da se nefinansijske metode moraju koristiti
kombinovano da bi bile efektivne.
Finansijske metode za maksimiziranje vrijednosti portfolija se baziraju na teoriji
finansijskih protfolija. Dva osnovna finansijska kriterija se mogu upotrijebiti za
ocjenu potrfolija proizvoda, a to su: uinkovita granica i minimalna prihvaena
stopa povrata. Poznavanje uinkovite granice moe pomoi kompaniji da povea
svoju produktivnost resursa. Sastoji se od najproduktivnijih investicijskih prilika, koje
su dostupne kompaniji u odreenom vremenu.Drugi kriterij je minimalna prihvaena
stopa povrata. Idealno, ova dva koncepta bi se trebala kombinirati tako da se
uinkovita granica koristi za investicije visokog rizika, a minimalna stopa povrata za
investicije niskog rizika.Nefinansijske metode za maksimiziranje vrijednosti
portfolija baziraju ocjenu/evaluaciju proizvodnog portfolija na odreenim kljunim
dimenzijama/kriterijima kao to su: trina privlanost, profitabilnost, retalivni trini
udio. Najpopularniji nefinansijski modeli proizvodnog portfolija su BCG matrica,
General Electric (GE) matrica, A.D. Little matrica. Empirijski dokazi predlau da se
nefinansijske metode moraju koristiti kombinovano da bi bile efektivne. Jenda od
najznaajnijih nefinansijskih metoda proizvodnog portfolija je BCG matrica, poznata
kao matrica trinog rasta i relativnog trinog udjela. Osnovna karakteristika je
jednostavnost i koristi se za kompanije sa vie proizvoda na razliitim tritima. Tako
se proizvodi kombiniraju u 4 kategorije: zvijezde, krave muzare, upitnici i psi. Oni
predstavljau razliite tokove novca i povezani su sa razliitim marketing
strategijama. Meutim, stopa trinog rasta nije jedini kriterij za mjerenje
privlanosti trita, niti je relativni trini udio jedini kriterij za definisianje
konkurentnih snaga proizvoda. GE matrica predstavlja poboljanje BCG matrice,
poto je bazirana na vie faktora. Svaki proizvod je odreen na osnovu 2 dimenzije,
trine privlanosti i poslovne snage, koje su podijeljene na 3 dimenzije: nisku,
srednju i visoku.
Finansijske metode za maksimiziranje vrijednosti portfolija se baziraju na teoriji
finansijskih protfolija. Dva osnovna finansijska kriterija se mogu upotrijebiti za
ocjenu potrfolija proizvoda, a to su: uinkovita granica i minimalna prihvaena
stopa povrata. Za identifikaciju uinkovite granice potrebno je izraunati sljedee:
oekivani povrat na investicije kao prosjean povrat na sve investicije u portfoliju,
rizik portfolija i dodatni rizik portfolija. Poznavanje uinkovite granice moe pomoi
45

kompaniji da povea svoju produktivnost resursa. Sastoji se od najproduktivnijih
investicijskih prilika, koje su dostupne kompaniji u odreenom vremenu.
Drugi kriterij je minimalna prihvaena stopa povrata. U nekim situacijama, upotreba
uinkovite granice e voditi razliitim odlukama u odnosu na krijetije minimalne
stope povrata. Na primjer, investicijska mogunost koja se nalazi ispod minimalne
stope povrata bi se trebala odbiti. Meutim, ona se moe istovremeno nalaziti lijevo
od uinkovite granice, ime bi trebala biti prihvaena. Idealno, ova dva koncepta bi
se trebala kombinirati tako da se uinkovita granica koristi za investicije visokog
rizika, a minimalna stopa povrata za investicije niskog rizika. Da bi se poveala
vrijednost portfolija potrebno je definirati investicije, procijeniti povrat i rizike, mjeriti
produktivnost portfolija i odrediti set eljenih investicija.
15.Obrazloite, podrite i/ili kritikujte stanovite da brandirani

proizvodi/usluge treba da se prodaju na razliiti akcijama prodajne
promocije. Koristite znanja koja posjedujete o konceptu graenja
branda (u pogledu marketing instrumenata) i logiku prodajne
promocije, te njene ciljeve.
Prije nego se izjasnim o stanovitu u vezi sa prodajom brandiranih proizvoda/usluga
na razliitim akcijama prodajne promocije, iznijet u osnovne ciljeve i logiku
prodajne promocije. Sa aspekta potroaa, ciljevi unapreenja prodaje obuhvataju
kupovinu veih koliina, postizanje i isprobavanje proizvoda kod ljudi koji ga ne
koriste i odvlaenje onih koji esto mjenjaju marku i prelaze na konkurente. Dakle,
prodajna promocija kod potroaa ima kratkoroni uinak na prodaju.
Predosti koje ovaj element komunikacijskog miksa moe osigurati su:
-
Poveava opipljivu trenutnu ekstra vrijednost marke, dakle pomae u

smanjenju percipiranog rizika, to je izuzetno znaajno kod usluga kod kojih je
problem rizika uvijek prisutan.
Utjee na poveanje obima prodaje, posebno privlaenjem konkurentskih
korisnika to je znaajno pri ulasu na nova trita na kojima uspjeh zavisi od
sposobnosti da se preotmu konkurentski kupci.Ovaj primjer je mogue pratiti
na tritu mobilnih usluga Zapadnog Balkana gdje se novi igrai razvijaju na
tetu postojeih primjenom razliitih akcija prodajne promocije usmjerenih na
privlaenje novih korisnika.
Pomae u poveanju vansezonske tranje koja oscilira u raliitim periodima.
Unosi uzbuenje na stabilno trite. Donesu poremeaj na trite kao to je
HT Eronet u BiH uradio svojim aktivnostima (besplatne minute).
45

U daljem izlaganju u iznijeti razmiljanja o utjecaju prodajne promocije na
brandirane proizvode/usluge. Negativne strane koje prodajna promocija sama po
sebi moe imati, ako je dominantna u odnosu na druge elemente komunikacijskog
miksa, ogleda se u moguem negativnom utjecaju na erodiranje dugo graenog
imida brenda ili firme, to znai da je treba koristiti krajnje oprezno.
Mnogi analitiari savremenog naina prodaje i izgradnje kupeve svjesti o datom
brendu smatraju da promotivne aktivnosti koje potpomau unapreenje prodaje ne
utiu na gradnju dugorone potroake preferencije prema datom proizvodu kao to
to npr. postie klasino oglaavanje. Ide se ak i korak dalje time to se smatra da je
previe riskantno ukoliko kompanija nekog dobro poznatog brenda (primjer moe
biti visokoprofilisana kozmetika industrija parfema) odobri promotivni popust
parfema od ak 30%. Zbog toga se obino kompanije koje imaju manje trino
uee odluuju na ovakve vidove unapreenja prodaje jer na kratak rok daju
znatne budetske prednosti. Tako, redukcije cijena kao vid unapreenja prodaje se
zato ee javlja kod malih i jo uvijek nedovoljno prepoznatljivih brendova a sve u
cilju poveanja njihovog trinog uea, to je obino daleko manje efektno za
preduzee - trinog lidera, kome vea cjenovna redukcija moe korporativno samo
nakoditi.
uveni su primjeri amerikih kompanija Kelloggs, Kraft i Procter&Gamble, sva tri u
prehrambenoj industriji. Za njih se smatra da su preestim cjenovnim snienjima, a
sve u cilju tzv. unapreenja prodaje, ozbiljno naruili lojalnost svojih kupaca i time
se fokusirali samo na kratkorone efekte prodaje, pravei evidentnu eroziju kvaliteta
imidu svog brenda.
Pitanje slabi li unapreenje prodaje lojalnost marki ili ne, stvar je interpretacije.
Unapreenje prodaje sa svojim stalnim kuponima, snienjima, akcijama i premijama
moe umanjiti vrijednost ponude u oima potroaa. Ipak, prije donoenja bilo
kakvog zakljuka, trebamo uoiti razliku izmeu promotivnih cijena i promocije
usmjerene na poveanje vrijednosti.
Odreene vrste unapreenja prodaje zaista mogu poveati imid marke, odnosno
nee nakoditi marki. One aktivnosti koje se odnose na graenju lojalnosti kupca
(Coca Cola aktivnosti tokom ljeta sa SMS porukama ili OMV aktivnosti sa kuponima
goriva) nee nakoditi brendu jer su kratkotrajne i ne kvare status osnovnog
proizvoda ili usluge.
Idealno, svaka promotivna aktivnost koja vodi ka unapreenju prodaje bi trebalo da
radi na uvrivanju dugorone potroake tranje za datim proizvodima/uslugama,
mnogo prije nego na samo trenutnoj opredjeljenosti ka svom brendu.
Dakle, na osnovu svega navedenog, moje miljenje je da se brandirani
proizvodi/usluge mogu prodavati putem prodajne promocija, ali da se ta aktivnost
treba obavljati krajnje oprezno. Naime, prije donoenja takve odluke, potrebno je
45

sagledati sve faktore i utjecaje koje ona moe imati na dugoroni imid kompanije i
branda. Unapreenje prodaje trebalo bi provoditi s ciljem nagraivanja lojalnosti
kupaca i nuenja dodatne vrijednosti, a ne s ciljem kratkoronog poveanja prodaje.
Isto tako, jako je bitno da menaderi proizvoda ne padnu u klasinu zamku po ovom
pitanju - da ovu aktivnost koriste kako bi se dodvorili svojim nadreenima s
brojkama o rastu prodaje. Naalost, ovo se jako esto deava u praksi, to dovodi do
toga da se brandovima upravlja kvartalno. Dakle, ukoliko elimo iskoristiti prednosti
unapreenja prodaje (a one postoje, kako smo i naveli ranije), brandovima ne
smijemo upravljati kvartalno, i koristiti prodajnu promociju za vlastiti uspjeh.
Brandovi se grade dugi niz godina, a prije svake primjene prodajne promocije mora
se uzeti u obzir njen utjecaj na dugoronu vrijednost branda.
14. Kako se pakovanje i dizajniranje uklapa u implementaciju marketing
ciljeva? Na koji nain se ove karakteristike proizvoda/usluga rjeavaju u
kompanijama u ijoj ponudi dominiraju uslune dimenzije?
Dizajniranje se moe koristiti kao osnova za diferenciranje na bazi lakeg koritenje

proizvoda (proizvodi diferencirani posebno za starije potroae), poveanje
sigurnosti, ili se proizvodi dizajniraju tako da je montaa tih proizvoda olakana.
Pakovanje ima dvije osnovne funkcije, zatitnu i komunikacijsku, a komunikacijska je
bitnija sa marketinkog aspekta. Pakovanje treba da inicira emocionalne potrebe,
odnosno da podstakne kupca da obavi kupovinu. Ukoliko trajna pakovanja sadre
vidljive oznake kompanije i njene oznake, to e omoguiti produavanje
informativnog efekta i poveati vjerojatnou ponovne kupnje u budunosti.
Shvaanje dizajna u uslugama, kao kreiranje ambijenta i procesa usluivanja,

olakava dizajniranje usluge u odnosu na dizajniranje proizvoda. Kod dizajna usluga
akcent se prebacuje na dizajniranje procesa pruanja usluga. Klijenti na licu mjesta
doivljavaju cjelokupno iskustvo, koje je dizajnirano i prilagoeno potrebama kupca i
imidu kompanije.
U dizajniranju procesa usluivanja kljunu ulogu ima koncept uslunog Blue-print,
koji se sastoji od vidljivih i nevidljivih faza procesa.
Problem pakovanja uslune ponude seli se u sferu djelovanja u pravcu

materijalizacije ponude i rjeavanja problema neopipljivosti, dakle u ovom sluaju
pakovanje pomae kupcima da donesu odluku o izboru u uslovima neizvjesnosti.
Shvaanje pakovanje kao podlogu za formiranje paketa usluga je vie vezano za
sam nain formiranja uslune ponude tako da je bolje shvatiti pakovanje u sferi
materijalizacije ponude i rjeavanje problema neopipljivosti.
45

.Objasnitekoncept
NPV
(net
present
netotekuavrijednost
i
PVI
(present
value
indekstekuevrijednostikaopodloguzaodluivanje
izboruizmeurazliitihprojekatazakoje se odluujete.
15.
value)
index)
Kod NPV metode se buduioekivaniprilivi i eventualniodlivinovcapretvaraju u

trenutnutrinuvrijednosti.
Stopapokojoj se sniavavrijednost (diskontnastopa) moebitistopakoja bi se dobilaulaganjem u
VP nafinansijskomtritusaslinimrizikomkao ova investicijailinekazahtjevanadiskontnastopa.
Ova formula pokazujekako se dobije NPV, znaizbirsvihdiskontovanihbuduihnovanihtokova.
R/(1+i) je samoformuklazadiskontovanje.
R je netopriliv,
i jediskontnakamatnastopa
t- je period (godinailimjesecilislinokad je tajpriliv)
Ako je
NVP>0- Investicija se moeprihvatiti
NVP<0- Investicija se odbija
NVP=0- moe a i ne mora, kako god hoe
Odnosnoakosudiskontovanioekivaninovanitokoviveiodulaganjatadae se projekatprihvatiti
PVI je NPV krozPoetnoulaganje i vrijediistokaoza gore
PVI= NPV/ I
I (poetnoulaganje)
NVP>0- Investicija se moeprihvatiti
NVP<0- Investicija se odbija
NVP=0- moe a i ne mora, kako god hoe
16. Komentariite modele mjerenja kvaliteta i mogunost njihove upotrebe.
Na koji nain rezultati mjerenja mogu pomoi kompanijama da definiu
marketing strategiju?
1.TQM
45

Menaderska filozofija i praksa iji je cilj da omogui organizaciju ljudskih i
materijalnih resursa na najefektivniji nain u funkciji ostvarivanja njihovih
ciljeva. Iziskuje definisanja generike misije organizacije. TQM treba shvatiti
kao nain upravljanja _ cjelokupnim poslovnim procesom u namjeri da se
osigura zadovoljstvo kupaca na svim nivoima, internim i eksternim.
Integracija nekoliko osnovnih dimenzija koje su ukljuene u model:
-Ukupni znai da je svaka osoba u organizaciji ukljuena u kreiranje
procesa kvaliteta
-Kvalitet za klijente i kupce, ali i za zaposlene
-Menadment svi nivoi menadmenta su odgovorni
Dva tipa TQM-a:
a)TQM koncept nula defekata-Proizvodnja neispravnih proizvoda je
gubitak vremena i resursa. Njihova ponovna proizvodnja utie na poveanje
trokova
b)TQM koncept nula defekata u uslugama- Nemogunost popravke jer
nema prethodne kontrole. Nemogunost individualiziranja usluge.
2.KANOV MODEL
Kanov model integrie mjerenje kvaliteta u dvodimenzionalnom sistemu. Sa
jedne strane bavi se praenjem i mjerenjem
1.
nivoa performansi usluga koje se pruaju, odnosno ispunjavanje
potreba mjeri nivo do koga se potrebe kupaca zadovoljavaju, i kree se od
potpunog neispunjavanja do potpunog ispunjavanja;
2.
nivoa zadovoljstva kupaca tj. subjektivnog odgovora kupaca na prvu
dimenziju i znai zavisnu varijablu zadovoljstvo kupaca. Rangira se od
iritirajui do oduevljenja.
Iz navedenog proizilazi da se model istovremeno fokusira na realnu
dimenziju odnosno nivo objektivno mjerljivih performansi kvaliteta usluga
koje su predmet utvrenih standarda sa jedne strane, dok istovremeno
izuzetno znaajnu panju posveuje i subjektivnoj dimenziji, odnosno
individualnom doivljaju koji je karakteristian za percepciju kvaliteta u
uslunom procesu.
Dimenzije faktori kvaliteta usluga u Kano modelu
U okviru analize Kanovog modela identifikovane su tri grupe dimenzija,
odnosno tri faktora koja odreuju kvalitet usluga:
bazini faktori kvaliteta usluga koji moraju biti prisutni da bi se
usluga i usluni proces smatrali realizovanim na zadovoljavajui nain,
diferencirajui faktori koji funkcioniraju po principu to vie to bolje a
koji su osnova za razlikovanje usluge koja se prua u odnosu na konkurentske
usluge i
oduevljavajui ili uzbuujui faktori ije prisustvo izaziva izuzetno
pozitivne reakcije klijenata.
45

Pri tome je stepen kupevog zadovoljstva koji je uzrokovan postojanjem ili
odsustvom navedenih dimenzija rangiran je od maksimalnog nezadovoljstva
odnosno odvratnosti do oduevljenja.
Za Kano model karakteristino je da se navedena klasifikacija faktora mijenja
kao posljedica uticaja protoka vremena. za diferenciranje ponude u odnosu
na konkurentske, ali i do transformacije diferencirajuih u bazne faktore, kao
posljedica navike koju klijenti stiu u kontaktu i poslovanju sa nekom
bankom, ili obrnuto zbog nepotvrenih oekivanja, odnosno negativnog
iskustva koje je rezultat neispunjavanja datih obeanja, kada su klijenti
iznevjereni.
3.GRONROOSOV MODEL
Govori o tome da je usluga je proces i output. Korisnici ocjenjuju obje
dimenzije. Za proces su vezane iskustvene varijable ili dimenzije, a output
esto vezane varijable povjerenja.
Sastoji se od:
-tehnikog kvaliteta-kvalitet output
-funkcionalni kvaliteta kvalitet procesa
Odsustvo kompetencija i iskustva u ocjeni tehnikog kvaliteta esto
poveava znaaj funkcionalnog kvaliteta, tj. iskustvenih varijabli.
Uticaj na marketing strategiju:
-Imid i uticaj imida na kvalitet
-Odnos funkcionalnog i tehnikog kvaliteta na ukupni percipirani kvalitet
-Okosnica modela uoavanje osnovnih faktora koje klijenti analiziraju i
procjenjuju u momentu donoenja odluke
- Problemi mjerenje prije i poslije uslunog susreta
- Pitanja ukljuiti oekivanja ili ne?
4.SERQUAL MODEL
Definisanje kvaliteta-Serqual predstavlja klju za osiguranje dobrog kvaliteta,
zadovoljenje ili
nadmaivanje onoga to kupci oekuju od usluga. Ocjena visokog ili niskog
kvaliteta zavisi od toga kako kupci percipiraju aktuelne uslune performance.
Cilj analize u okviru SERVQUAL modela je da na osnovu analize kljunih
dimenzija kvaliteta osigura kreiranje marketing strategije i upravljanje
interaktivnim procesom (i marketingom) koje e maksimizirati percepciju
visokog kvaliteta na strani klijenata i nivo zadovoljstva, te, po tom osnovu,
stvoriti pretpostavke za graenje lojalnosti na strani klijenata.
Pet dimenzija ovog modela prema redoslijedu vanosti su:
1.
Pouzdanost sposobnost provoenja obeane usluge pouzdano i tano;
2.
Odazivost spremnost pomoi klijentima i brzo ih usluivati;
45

3.
Sigurnost znanje i pristojnost zaposlenika, te njihova sposobnost da
klijentima daju osjeaj povjerenja i pouzdanja;
4.
Empatija ukazivanje brine i individualizirane panje klijentima;
5.
Opipljivi predmeti izgled fizikih prostorija, opreme, osoblja i
komunikacijskih materijala.
6.
to se tie SERVQUAL modela, iskustvo pokazuje da su menaderi esto
skloni prenaglaavati neke dimenzije modela i na njima graditi odgovarajue
akcije. Kao posljedica toga nerijetko se podcijeni vanost pouzdanosti kao
dimenzije kvaliteta usluga, u odnosu na znaaj koji joj pridaju kupci. Ovo je
posljedica razliitog shvatanja i ocjene vanosti dimenzija kvaliteta koje ine
usluge i znaajno utie na neusklaenost izmeu percepcije kupaca i
menadmenta. Kao posljedica ove disproporcije otvara se ciklus
neusklaenosti koji se daljim razvojem ponude multiplicira dodatnim
djelovanjem i nekih drugih faktora.
Zbog toga je potrebno mjerenje ovih neusklaenosti i utvrivanja njihovih
uzroka, te mogunosti njihovog otklanjanja, to nas dovodi do modela
gapova.
Izraunavanje SQ:
SQ = Nivo percipiranog Nivo oekivanja
SQ = P E
Ponderisani SQ = korekcija za vanost pojedinih
Varijabli
Ponderisani SQ = (P E) x koeficijent vanosti
5. SERVPERF
Polazi se od pretpostavke da je u okviru faze procjene (percepcije) ve
sadran process uporeivanja sa oekivanim. Koristi se isti upitnik ali se mjeri
samo percepcija.Taylor i ostali dokazuju veu pouzdanost ovog modela
.Objektivno ili subjektivno prednost treba uvijek dati servqual-u.
Pretpostavka-kvalitet usluga u svijesti kupaca je razlika izmeu percipirane
usluge i oekivane usluge.
6.MODEL GAPOVA
Model gapova bazira se na pretpostavci da je kvalitet usluge u svijesti
kupaca zapravo razlika izmeu percipirane usluge, odnosno kvaliteta usluge
kako je u datom momentu doivljava kupac i oekivane usluge, odnosno
razliitih nivoa oekivanja sa kojima kupac ulazi u proces usluivanja. Pri
tome je vano voditi rauna da nivo oekivane usluge zavisi od usmene
komunikacije izmeu kupca i drugih potencijalnih kupaca, ostalih uticajnih
osoba definisanih u procesu odluivanja o kupovini kao inicijatora, uticajnih
osoba, donosioca odluka, kupca i korisnika), te prethodnog iskustva koje je
kupac imao u konzumiranju konkretne usluge sa ovom bankom ili nekom
drugom.
45

Kao posljedicu neusklaenosti imamo pet raskoraka:
1.
Raskorak izmeu oekivanja klijenta i percepcije menadmenta.
Posljedica nerazumevanja stvarnih oekivanja potroaa. Menadment ne
razumije ta potroai oekuju od usluge, pa se na samom startu grijei,
stvarajui velike posljedice, ime onda ostale faze gube na znaaju.
2.
Raskorak izmeu percepcije menadmenta i specifikacije kvalitete
usluge. Pokazuje odstupanja izmeu naina na koji kompanija shvata
oekivanja potroaa i naina na koji je kreirala usluge i njene standarde
kvaliteta. Znanje se mora pretvoriti u adekvatnu uslugu i proces usluivanja,
ukljuujui i dobro definisan i ureen usluni ambijent.
3.
Raskorak izmeu specifikacije kvaliteta usluge i provoenja usluge.
Ukazuje na odstupanja izmeu onog kako su menaderi definisali uslugu (u
smislu kvaliteta, standarda, naina isporuke) i naina na koji je usluga
stvarno isporuena. Ovdje u punoj mjeri dolazi do izraaja karakteristika
varijabilnosti usluge, jer svaki usluni susret je jedna nova proizvodnja i novi
dogaaj u kome uestvuju osobe sa prve linije usluivanja i potroai. Upravo
u toj interakciji dolazi do problema, koji dijelom proistiu iz loeg upravljanja
ljudskim resursima u uslunoj organizaciji, a dijelom zbog neshvatanja uloge
potroaa kao koproducenta u procesu usluivanja.
Tome doprinosi i loe upravljanje kapacitetima i tranjom za uslugama, koji
na vie naina mogu uticati na kvalitet usluivanja.
4.
Raskorak izmeu provoenja usluge i vanjskih komunikacija.
Predstavlja razlike izmeu isporuene usluge i onoga to je obeano
potroau putem raznih vidova (eksternih) komunikacija. U jakoj
konkurentskoj borbi za potroae i njihov ogranien budet, preduzea esto
kreiraju (raznim sredstvima eksterne komunikacije) obeanja koja su
preterana i stvaraju preterana oekivanja kod potroaa.
5.
6.
Razlika izmeu percipirane usluge i oekivane usluge. Ova razlika
postoji kada potroa pogreno shvati kvalitetu usluge
7.
Iz koncepcije modela gapova jasno proizilazi da e nastojanje da se smanji (ili
zatvori) razlika broj 5 podrazumijevati da se djeluje na suavanje (ili
zatvaranje) svih prethodno ispoljenih nepodudarnosti, i to redom
nepodudarnosti 1, 2 i 3, obzirom da se one jedna iz druge izvode i paralelno
zatvaranje nepodudarnosti 4, jer se eksternom komunikacijom djeluje na
formiranje kupevih oekivanja.
To e podrazumijevati sinhronizovano djelovanje unutar kompanije da izgradi
sposobne i spremne kadrove za pruanje kvalitetnih usluga. Istovremeno to
e znaiti graenje uslunog liderstva meu top menaderima, ali i izbor
najsposobnijih kadrova na funkcije menadera srednjeg nivoa, koji moraju
45

integrisati i liderske i menaderske funkcije: pojaavati uslunu viziju, graditi
kulturu podravanja i timskog rada i kreirati nain za pruanje izvanrednih
usluga.
Prema ovom modelu stvarni kvalitet i kvalitet percipiran od strane kupaca
direktno e uticati na mogunosti ostvarivanja ciljeva koje kompanija sebi
postavlja u oblasti graenja marketinga meusobnih odnosa, a po toj osnovi i
na poveanje profitabilnosti poslovanja, pa zato predstavlja izuzetno
znaajno podruje istraivanja i analiza u uslunim marketinkim firmama.
15. Analizirajte faze uvodenja proizvoda u kontekstu kategorija
diskontinuiranih i kontinuiranih inovacija. Koristiti primjere za ilustraciju
stavova.
45
Upravljanje proizvodima I uslugama

TEST I
1. Novi proizvod iz perspektive kompanije je uvijek novi proizvod i za

kupce. Da/Ne
2. Kako prisustvo kupca tokom pruanja usluge utjee na provoenje
marketing strategije?
3. CSR koji smanjuje profit i dobrobit drutva se naziva:
a.
b.
c.
d.
Dobar menadment
Posuene vrline
Opasan CSR
Obmanjujui CSR
4. Dobra koja se trae su ona za koja se mora uiniti trenutna rtva za

buduu korist i pogodnosti. Da/Ne
5. Dobra koja ne zahtijevaju znaajno izdvajanje vremena, novca i kupci im
nisu lojalni su ...
Dobra koja se ne trae.
6. Koristi dizajna procesa i proizvoda
7. Koje inovacije zahtjevaju najvie uenja od strane kupaca?
Proizvod nov za svijet
8. CSR inicijativa kod koje se izdvaja % od prihoda se naziva...
Marketing opce dobrobiti
45

9. Multibrendiranje ne ukljuuje:
a.
b.
c.
d.
Novi brend u novu liniju

Novi brend u postojecu liniju
Postojeu brend u postojeu linju
Postojei brend u novu liniju
10. Snagu i stanje brenda ne mjeri:

a.
b.
c.
d.
Aakerov model
Superbrand
Interbrand
Brand Asset Valuator
11. Razlika izmeu faze testiranja I poslovne analize
12. Standardno testiranje trita je slino:

a. Simuliranom trinom testu
b. Kontrolisanom testu trita
c. Istraivanju vala prodaje
13. Na osnovu vidljivih atributa usluga kupci mogu:

a.
b.
c.
d.
Izvriti poreenje izmeu razliitih ponuaa usluga

Izvriti odabir odreene usluge
?
?
14. Nabrojati faktore u Kano modelu

Bazini faktori kvaliteta
Diferencirajui faktori
Uzbuujui - oduevljavajuki faktori
15. Bazni faktori su dovoljni da se sprijei dalji odliv kupaca. DA/NE
16. Snaga ili stanje brenda mjeri ... (Neto od ovo dvoje je pisalo )
17. Sutinska korist i sekundarna usluga su komponente:
45

a. Dvodimenzionalnog modela
b. Trodimenzionalnog modela
c. etverodimenzionalnog modela
18. Ekstenzija linije na dolje je rizinija od esktenzije linije prema gore.
Da/Ne
19. Za proizvoae najvei problem predstavlja formulisanje:

a. Generikg proizvoda
b. Obogaenog proizvoda
c. Bazinog proizvoda
20. Razmiljanje o prodajnom potencijalu pakovanja je karakteristino za

koju interesnu skupinu:
a.
b.
c.
d.
Maketing
Logistika
Okolina
Potroai
45

Upravljanje Proizvodima I Uslugama 1. Parc.

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Upravljanje Proizvodima I Uslugama 1. Parc.

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UPRAVLJANJE

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

DEFINISANJE PROIZVODNO-USLUNE PONUDE

Sutinka korist odnosi se na glavne koristi koje kupac kupuje (npr.

Porodica potreba osnovna potreba koja naglaava postojanje

ivotni ciklus proizvoda

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

Sheme klasifikacije proizvoda: osjetljivost (opipljive ili neopipljive),

Klasifikacija potronih dobara

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

Linija proizvoda moe biti produena na dva naina: Istezanje linije

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

Usluge poboljanja performansi proizvoda su vaniji za

Odnosi u kompaniji: mega odnosi, inter-organizacijski odnosi, marketing

Karakteristike usluga specifinosti: neopipljivost, prisustvo kupca na

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

Pakovanje u funkciji identiteta branda

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

Faktori koji su uticali na razvoj pakovanja: samousluivanje, promjene

UVODJENJE NOVIH PROIZVODA I USLUGA

Donoenje odluka o novom proizvodu permanentno je praeno rizicima pod

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

Standardni test trita Puna marketing kampanja na malom broju

Proces trinog prihvatanja novog proizvoda

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

MODELI MJERENJA KVALITETA

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

Model upravljanja totalnim kvalitetom

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

Prednosti koritenja Kano modela

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

Mjere se brojem izraenih albi kupaca, podacima o koritenju

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

Alternativni model SERVPERF

Definisanje kvaliteta u kontekstu servqual-a

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

OCJENA PROIZVOD/USLUGA PORTFOLIJA

ta je pristup visedimezionalnog provjeravanja (screening)?

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

Proizvodi imaju tendenciju da budu svrstani u est kategorija: Sutra

Zvijezde (visok rast trzista/ visok relativni udio na trzistu): proizvodi

Mreza profitabilnosti proizvoda Philip Kotler kombinuje stope povrata

Model General Electric/McKinsey kombinuje trzisnu atraktivnost i

zastititi polozaj (visoka trzisni atraktivnost - visoka poslovna snaga)

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

selektivno graditi (srednja trzisna atraktivnost - visoke poslovne snage)

Shell International directional policy matrix. Ova matrica ima dvije

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

ESEJI ZA ISPIT IZ PREDMETA

ist opipljivproizvod. Ponuda se sastoji prvenstveno od opipljivih proizvoda,

Porterove generike strategije bazirane su na pretpostavci da se prednosti izvode iz

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

Ukoliko govorimo o kategoriji ponude 'ista usluga', moemo konstatovati da

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

2. Komentariite odnos proizvoda i branda u smislu izvorita

Svaki od ovih nivoa dodaje vie vrijednosti za kupca. Danas se kompanije sa

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA