ПЕТОФАЗНИ МОДЕЛ ОДЛУЧИВАЊА ПОТРОШАЧА О

КУПОВИНИ

Понашање потрошача опредељено је деловањем бројних чинилаца, а за

маркетаре су посебно значајни они који имају утицај на перцепцију одређеног
бренда и доношење куповних одлука.
 Потрошач у процесу одлучивања о куповини пролази кроз одређене фазе.
 Котлер дефинише модел петофазног процеса одлучивања о куповини,
што значи да потрошач у процесу одлучивања о куповини пролази кроз
пет фаза (Слика бр. 1):

ПОНАШАЊЕ
ПРЕПОЗНАВАЊЕ ТРАЖЕЊЕ ПРОЦЕНА ОДЛУКА О
ПОСЛЕ
ПРОБЛЕМА ИНФОРМАЦИЈА АЛТЕРНАТИВЕ КУПОВИНИ
КУПОВИНЕ

Слика бр. 1. - Модел петофазног процеса одлучивања о куповини

 НЕЗАДОВОЉСТВО

ПОНАШАЊЕ
ПРЕПОЗНАВАЊЕ ТРАЖЕЊЕ ПРОЦЕНА ОДЛУКА О
ПОСЛЕ
ПРОБЛЕМА ИНФОРМАЦИЈА АЛТЕРНАТИВЕ КУПОВИНИ
КУПОВИНЕ

ЗАДОВОЉСТВО

СТИМУЛАНСИ

Слика бр. 2 – Проширени модел петофазног процеса одлучивања о куповини

ПРЕПОЗНАВАЊЕ ПРОБЛЕМА/ПОТРЕБЕ

Процес куповине почиње када купац препозна проблем или потребу.

 Потреба може да буде изазвана:

 Унутрашњим стимулансима - потичу, пре свега из физиолошких потреба појединаца
(глад, жеђ) и
 Спољашњим стимулансима – потреба која је подстакнута стимулансима из
окружења. На пример, када видимо нови комшијин аутомобил на паркингу или
рекламу за егзотичан одмор и летовање можемо пожелети да себи приуштимо
нешто слично.
Притом, разликујемо:
 Интраперсоналне чиниоце који представљају интерне факторе као покретаче на акцију,
 Интерперсоналне чиниоце који покривају широку групу фактора који произилазе на
основу контаката и комуникације са другим појединцима и друштвеним групама и
 Ситуационе чиниоце који потичу од околности које су повезане са одређеном куповином
и могу значајно утицати на куповно понашање потрошача.
Психолог Курт Левин развио је најопштију формулу којом се може објаснити
понашање потрошача:
B=f(P<E)
B - понашање потрошача је функција интеракције личних утицаја
(стимуланса) (P) и стимуланса који на потрошача делују из окружења (Е).
 Левинова формула може се редефинисати за потребе истраживања
понашања потрошача и маркетинга:

B=f(I,P)
B – понашање потрошача је функција интеракције интерперсоналних
утицаја (I), као што су, на пример референтне групе, породица и култура и
интраперсоналних (интерних, психолошких) детерминанти (P), као што су
ставови, мотиви, перцепција, карактеристике личности..
ТРАЖЕЊЕ ИНФОРМАЦИЈА

 Када препозна потребу, потрошач прикупља информације о производима који би могли да

отклоне идентификовани проблем. До информација неопходних за реализацију куповине
одређеног производа може доћи на различите начине.
 Разликују се два нивоа заинтересованости:
 Повишена пажња - стање умереног истраживања када особа постаје осетљива на
информације о производу и више обраћа пажњу на информације
 Активно тражење информација – особа се, посећивањем продавница,
присуствовањем презентацијма, телефонирањем пријатељима, конекцијом на мрежу,
листањем штампаних материјала... распитује о производу.
 Извори информација се, самим тим могу поделити у четири групе:
 Лични извори - породица, пријатељи, комшије....
 Комерцијални - пословни извори - оглашавање, продајно место, продавци, web
сајтови.....
 Јавни извори - масовни медији, организације потрошача и
 Експериментални или искуствени извори – када се до информација долази кроз
руковање и коришћење производа.
 Утицај наведених извора информација варира у односу на врсту производа и
карактеристике потрошача.
ПРОЦЕНА АЛТЕРНАТИВА

 У овој фази потрошач већ има довољно информација на основу којих може донети одлуку
о куповини.
У неком случајевима, веома је лако одлучити који производ купити, нарочито ако је
квалитет добар, цена приступачна, дизајн модеран......
Међутим, често се дешава да избор између алтернатива буде веома тежак.
Потрошач формира суд о производу углавном на свесној и сврсисходној (рационалној)
основи. Процес процене алтернатива вођен је очекивањима потрошача:
 потрошач се труди да задовољи потребу,
 потрошач тражи извесне користи од производа,
 потрошач види сваки производ као низ карактеристика са различитим способностима
да испоруче тражене користи и вредност која ће задовољити потребу.
Карактеристике за које су купци заинтересовани варирају у зависности од производа:
• компјутер - бренд, процесор, РАМ меморија, графичка картица, цена,
• хотели - локација, хигијена, атмосфера, спа центар, базени, цена,
• намештај - бренд, удобност, функционалност, услуга доставе, цена.
 Са развојем дигиталних технологија и Интернета данашњи купци су
информисанији него икад до сада.
 Имају начина да провере оно што компанија тврди и да потраже боље
алтернативе.
Како се потрошачи коначно одлучују при процени алтернатива?
 Купци теже да максимизирају вредност у оквиру истражених цена, мобилности,
постојећег знања и расположивог дохотка.
 Процењују која ће им понуда донети највиже перципиране вредности и на њу
реагују.
 Потрошачи се разликују по томе које карактеристике производа сматрају
најважнијим и по важности коју додељују свакој карактеристици. Потрошачи ће
највећу пажњу обратити на карактеристике и производе које им пружају тражене
користи.
ОДЛУКА О КУПОВИНИ

У фази процене, потрошач формира преференције према одређеним маркама из

изабраног скупа, а такође формира намеру да купи марку коју највише преферира. два
могу На одлуку о куповини, у периоду између намере куповине и коначне одлуке о куповини
утиче неколико фактора.
 Први фактор су ставови других. Степен у коме ће ставови других особа умањити
претерану алтернативу одређене особе зависи од две ствари:
1. Интензитета негативног става других особа према преферираној алтернативи
потрошача
2. Мотивације потрошача да се прилагоди жељама других особа и
3. Блискости и поверења потрошача
 Други фактор су непредвиђени ситуациони фактори који могу да доведу до промене
намере куповине. Особа, на пример, може да изгуби посао, тако да у новонасталој
ситуацији неке друге куповине постају важније.
 На одлуку потрошача да модификује, одложи или избегне одлуку о куповини у значајној
мери утиче перципирани (очекивани) ризик. Степен перципираног ризика варира са
количином расположивог новца, степеном несигурности у вези са карактеристикама и
степеном самопоуздања потрошача.
Слика бр. 3 - Фазе од процене алтернатива до одлуке о куповини

СТАВОВИ
ДРУГИХ
ПРОЦЕНА НАМЕРА ОДЛУКА О
АЛТЕРНАТИВЕ КУПОВИНЕ КУПОВИНИ
НЕПРЕДВИЂЕНИ
СИТУАЦИОНИ
ФАКТОРИ

 У извршавању намере о куповини, потрошач може да донесе пет пододлука о

куповини:
1. пододлука о бренду/марки производа (између марке А и Б бира марку А),
2. пододлука о продавцу/дилеру,
3. пододлука о количини (на пример један компјутер, 5 kg брашна...),
4. пододлука о времену куповине (на пример, за викенд) и
5. пододлука о начину плаћања (кредитном картицом, чековима, за готовину).

Куповине производа за свакодневну употребу захтевају доношење мањег броја одлука и

мање размишљања.
ПОНАШАЊЕ ПОСЛЕ КУПОВИНЕ
Понашање након куповине може имати два исхода:
1. потрошач може бити задовољан купљеним производом и желеће да понови
куповину.
2. Други исход подразумева незадовољство потрошача које ће резултирати
напуштањем производа/бренда одустајањем од поновне куповине и негативним
изражавањем о бренду и компанији.
 Понашање после куповине условљено је нивоом сатисфакције потрошача.
 Сатисфакција и ниво задовољства након куповине и пробе производа у великој мери
одређују понашање потрошача при поновној куповини. Сатисфакцију посматрамо као
осећање задовољства или разочарења неке особе које проистиче из поређења стварних
перформанси и погодности неког производа у односу на очекивања.
Сатисфакција се дефинише као функција подударности, односно разлике између
очекивања и перципираног учинка производа. Ако је учинак мањи од очекивања, купац је
незадовољан и разочаран. Када су очекивања испуњена, потрошач је задовољан. Уколико
учинак премаши очекивања купац је веома задовољан или одушевљен.
 Сатисфакција потрошача и вероватноћа да ће поново купити исти производ зависиће од
тога да ли је понуда испунила њихова очекивања или није.
 Да ли ће купац бити задовољан након куповине зависи од тога колико понуда испуњава
његова очекивања.
Како купци стварају своја очекивања?

 На основу претходног искуства,

 На основу савета пријатеља и сарадника и
 На основу информација и обећања добијених од продаваца и
конкурената.

 Ако продавци сувише обећавају купац ће вероватно бити разочаран.

 Али, ако компанија даје премало обећања неће привући довољно купаца
(иако ће они који купе производ бити задовољни).
 Зато је неопходно успоставити склад између обећања и учинака.
ТИПОВИ ПОНАШАЊА КРАЈЊИХ ПОТРОШАЧА У КУПОВИНИ
У зависности од степена истраживања, нивоа претходног искуства, учесталости
(фреквенције) куповине, износа перципираног ризика и временског притиска
разликујемо:
1. Екстензивно одлучивање потрошача,
2. Ограничено (лимитирано) одлучивање потрошача и
3. Рутинско одлучивање потрошача.
 Екстензивно одлучивање потрошача значи да потрошач пролази кроз све
фазе процеса одлучивања о куповини. Доста напора се улаже на
прикупљање информација и процену алтернатива за скупе и сложене
производе, у погледу којих потенцијални купац има мало, или нимало
искуства. Куповине се обављају ређе и захтевају веће разматрање и више
учесника. Перципирани ризик и износ куповине су велики. Екстензивно
одлучивање се често везује за избор факултета, куће, првог аутомобила,
места венчања или дестинације за медени месец.
 Ограничено (лимитирано) одлучивање потрошача значи да потрошач
пролази кроз све фазе процеса одлучивања, али не улаже много времена
и напора у свакој од фаза. Перципирани ризик је умерен и купац је
спреман да уложи одређено време у истраживање. Темељитост у процесу
одлучивања зависи од претходног искуства, важности куповине и
временског притиска са којим се суочава потрошач. Други аутомобил,
одећа, поклони, намештај за кућу и годишњи одмори обично захтевају
ограничено одлучивање.
 Рутинско одлучивање потрошача се спроводи када особа купује по
навици (рутински) и прескаче поједине фазе процеса одлучивања. Особа
улаже мало времена у одлучивање о куповини и често обнавља куповине
истих производа (или претходно купљених и конзумираних марки).
Производи се купују редовно, уз мали ризик или без перципираног ризика,
а и цене су релативно ниске. Истраживање и прикупљање информација,
процена алтернатива и посткуповно понашање се углавном изостављају,
све док је купац задовољан. Новине, прехрамбени производи и фризерске
услуге су примери производа и услуга који се рутински купују.
 Једноставно речено, зависно од укључености потрошача (колико времена и напора
улаже у процес потраге за информацијама, процене алтернатива и одлучивања о
куповини) одлуке се могу кретати у распону од рутинског до темељног одлучивања.
Слика бр. 4 - Одлуке о куповини и укљученост потрошача

РУТИНСКО ОГРАНИЧЕНО ЕКСТЕНЗИВНО

ОДЛУЧИВАЊЕ ОДЛУЧИВАЊЕ (ТЕМЕЉНО)
ОДЛУЧИВАЊЕ

Мања укљученост Већа укљученост

 Као специфичан тип понашања крајњих потрошача у куповини
поменућемо ИМПУЛСИВНУ КУПОВИНУ.
 Основне карактеристике импулсивне куповине:
 реч је о непланираној куповини - потрошач одлучује да купи одређени производ
и/или услугу „у тренутку“, без претходно препознатог проблема;
 последица је изложености одређеном стимулансу - он се сматра катализатором
који наводи потрошача да буде импулсиван у свом понашању (куповина неког
комада одеће, накита или слаткиша);
 побуђује потрошача на непосредну акцију - потрошач доноси одлуку „у тренутку“,
без претходне евалуације последица обављања такве куповине и
 утиче на емоције и осећања потрошача након обављања куповине – потрошач
доживљава емоционалне и/или когнитивне реакције, које укључују осећај кривице
или игнорисање будућих последица.
Котлер разликује пет улога које људи могу имати у процесу куповине:

1. Иницијатор је особа која прва предлаже идеју о куповини производа или

услуга.
2. Утицајна особа је она чији став или савет директно утиче на одлуку.
3. Доносилац одлуке је особа која одлучује о свакој компоненти одлуке о
куповини – да ли, шта, како и где купити.
4. Купац – особа која остварује чин куповине.
5. Корисник – особа која троши или употребљава производ или услугу.
СИТУАЦИОНИ ФАКТОРИ

 Околности или ситуација у којој се обавља куповина могу имати велики

утицај на доношење куповних одлука.
 Реч је о бројним и разноврсним факторима у окружењу који имају утицај
на конкретне ситуације у куповини од којих зависи конкретан избор
потрошача.
 Као најважнији ситуациони фактори истичу се:
 ФИЗИЧКО ОКРУЖЕЊЕ: односи се како на карактеристике које су повезане
са чулима (осветљење, мириси, боје, температура или звукови), тако и на
изглед и уређеност продајног објекта и начин излагања и аранжирања
производа (локација, декор), али и на друге чиниоце који окружују
потрошача у време куповине и коришћења производа. Производ треба
представити у окружењу које је најсличније стварном или жељеном
окружењу потрошача.
  Пријатан мирис - потрошачи остају дуже у продајном објекту, купују
више, а такође, излазе задовољнији из продавнице, тј. са бољим
утиском о укупном квалитету пружене услуге, што резултира
поновљеним куповинама.
 Музика - невидљив језик који стимулише емоције и унутрашња
осећања појединца. Доприноси стварању пријатног тржишног
амбијента и расположења, који ће допринети повећању како
планираних, тако и непланираних куповина од стране потрошача, а
такође и јачању имиџа бренда (Chebat et al., 2001).
 Уређеност продајног објекта - што потрошач дуже „лута“ по продавници
више ће потрошити.
 Локација или место продаје, као и близина пост-продајних и пратећих
услуга (технички савети, одржавање, гаранција) је, такође значајна
одредница тражње.
 ЦИЉЕВИ КУПОВИНЕ / ЗАДАТАК КОЈИ ТРЕБА ДА СЕ ОБАВИ / РАЗЛОГ
КУПОВИНЕ И КОРИШЋЕЊА ПРОИЗВОДА:
 Разлог за набавку диктира врсту производа коју ће потрошачи узети
у разматрање током процеса куповине.
 Веома често потрошач заобилази одређене производе које би иначе
узео у разматрање приликом обављања неке друге куповине.
 На пример, избор поклона зависи како од повода, тако и од односа са
особом којој је намењен.
 ПРЕТХОДНО СТАЊЕ:
 Околности (болест, журба) и расположење потрошача пре и за време
куповине (љутња, узбуђење, тензија) односе се на стање и
карактеристике појединца које нису дуготрајне и које могу утицати на то
да се донесу одлуке које потрошачи иначе никада не би донели. На
пример, добро расположење може убрзати одлуке на месту куповине.
 СОЦИЈАЛНО (ДРУШТВЕНО) ОКРУЖЕЊЕ се односи на број, структуру и
активности других људи на месту куповине.
Добар број одлука о куповини одређених производа и/или услуга управо је
резултат фактора који делују у друштвеном окружењу потрошача.
 Предлози које дају чланови породице, пријатељи и познаници могу у великој
мери подстаћи појединца на обављање одређених куповина.
 Треба додати утицај друштвених медија, тј. поседовања мобилних уређаја
(таблети, smart phone) које потрoшачи носе свуда са собом. Већ годинама је
присутан облик друштвене куповине, с обзиром да се из продавнице,
пријатељу или члану породице шаљу фотографије производа (Вибер) или се
поделе на некој другој друштвеној мрежи, тако да се мишљење других
укључује у сам чин куповине.
 Некада се дешава да потрошач одустане од куповине уколико су други чланови
негодовали у погледу његовог избора.
 Обученост и љубазност продајног особља, као и њихова предусретљивост
могу имати јак ефекат на куповину одређених производа и/или услуга.
 ВРЕМЕНСКА ДИМЕНЗИЈА

Важно питање на које маркетари треба да дају одговор односи се на

временску димензију куповине, тј. какав је утицај сезоне, недеље, дана или
сата на куповину?
ВРЕМЕНСКА ДИМЕНЗИЈА не укључује само време расположиво за
информисање о бренду, његову куповину и коришћење, већ и време које је
протекло од последње куповине, време до рока плаћања, време у току
дана, године и слично.
На пример, 80% куповине бицикала обави се између маја и августа
месеца, али велики број потрошача о куповини размишља у току зиме, па
је средина зимског периода вероватно најбоље време за пласирање
огласа.
ДА СЕ ПОДСЕТИМО!!!

ПЕРЦИПИРАНА ВРЕДНОСТ ЗА КУПЦЕ представља разлику између свих

погодности и свих трошкова понуде и могућих алтернатива које разматра и
процењује потенцијални купац.
УКУПНА ВРЕДНОСТ ЗА КУПЦЕ је перципирана новчана вредност скупа
економских, функционалних и психолошких погодности које купци очекују
од дате понуде на тржишту.
УКУПАН ТРОШАК ЗА КУПЦА је скуп трошкова који настају при процени,
набавци, коришћењу и располагању одређеном понудом на тржишту,
укључујући новчане трошкове, утрошак времена, енергије, као и психичке
напоре.
 Према томе, перципирана вредност за купца базира се на разлици
између онога што купац добија и онога што даје код различитих могућих
избора.
Дакле, ВРЕДНОСТ ЗА ПОТРОШАЧЕ представља разлику између користи
које потрошач добија куповином и коришћењем производа/услуге и
такозваног, жртвовања које се односи на улагања (напора, времена и
новца) приликом набавке и коришћења истих, или

ВРЕДНОСТ = ЖЕЉЕНЕ (ОЧЕКИВАНЕ) КОРИСТИ + ТРОШКОВИ

ЕКОНОМСКЕ ВРЕДНОСТИ
СОЦИЈАЛНЕ ВРЕДНОСТИ
ОЧЕКИВАНА КОРИСТ = ХЕДОНИСТИЧКЕ ВРЕДНОСТИ
АЛТРУИСТИЧКЕ ВРЕДНОСТИ, односно

КОРИСТ = КВАЛИТЕТ, ИМИЏ, ЗЕМЉА ПОРЕКЛА И ЛИЧНИ КОНЦЕПТ ЖИВОТА

Лични концепт (self-concept) или лични имиџ (self-image) представља збир
идеја, мишљења и осећања појединца о самом себи, а у односу на друге
особе и објекте у друштвено одређеном оквиру.
 То је, у ствари, лични доживљај сопствених способности, ограничења,
физичке појаве и особина.
 „…Потрошачи имају позитивне ставове и куповне намере према
брендовима које опажају као подударне са њиховим личним
концептом тј. имиџом, и обрнуто, имају мање повољне ставове и
куповне намере према брендовима код којих је ова подударност
мала или је уопште нема“ (Graeff, 1996).

АЛТРУИСТИЧКА ВРЕДНОСТ се изражава кроз могућност да се куповином

и коришћењем производа утиче на решавање проблема или повећање
благостања других људи (укључујући заштиту животне средине).
У маркетингу перцепција има већи значај од реалности.
Зашто људи исту ствар перципирају различито?
Из три разлога:
 СЕЛЕКТИВНА ПАЖЊА: Сматра се да до обичног човека сваког дана може да
допре до 1500 огласа или саопштења о брендовима. Већина стимуланса се
одбаци с обзиром да није могуће да толики број информација буде прихваћен –
и тај процес се назива селективна пажња. Отуда, маркетари морају да уложе
много напора како би потрошачи обратили пажњу на њихову понуду.
 Људи пре примете подстицаје који су у вези са тренутним потребама. Ако им
треба рачунар уочиће рекламе за рачунар, а не за друге уређаје који се
оглашавају на тржишту.
 Пре примете подстицаје које могу да предвиде. У продавници рачунара
примете рачунаре пре него радио апарате зато што њихову понуду не очекују
у тој продавници.
 Пре запажају подстицаје који много одсупају од уобичајених (пре ће
приметити попуст од 50%, него производе са 500 динара попуста).
  СЕЛЕКТИВНА ДИСТОРЗИЈА (искривљеност): чак и запажени
стимуланси не стижу увек до потрошача онако како је пошиљалац
замислио. Селективна дисторзија је тенденција ка интерпретацији
информација на начин да одговарају очекивањима потенцијалних
потрошача. Код тзв. слепих тестова кад група потрошача узима узорак
производа и не зна који је бренд у питању, док је другој групи бренд
познат неизбежно је да ће мишљење бити различито упркос чињеници
да конзумирају исти производ.
 СЕЛЕКТИВНО ПАМЋЕЊЕ: људи неће запамтити многе информације
којима су изложени, али ће се трудити да запамте оне које одговарају
њиховим уверењима и ставовима.
Свесни емпиријских чињеница да
 придобијање нових купаца може коштати 5 пута више него задржавање постојећих и да
 смањење одлива купаца за 5% може повећати профит за 25 до 85% у зависности од
гране делатности
маркетинг менаџери препознају важност:
 испоручивања супериорне вредности,
 сатисфакције и
 задржавања постојећих (профитабилних) купаца.

ИЗА АГРЕСИВНЕ БОРБЕ ЗА ПРИДОБИЈАЊЕ КУПАЦА СЛЕДИ БОРБА ЗА ЊИХОВУ

ЛОЈАЛНОСТ.

Потребно је креирати стратегије за генерисање прихода из три могућа

извора:
1. Лојални купци – емоционално повезани и активни промотери компаније
и производа,
2. Нови купци – први пут купују производе (најзахтевнија категорија) и
3. Одбегли купци – најмање разматран извор прихода у пракси.
 Поновно придобијање купаца се одвија у пет корака:
 Идентификација успаваних, изгубљених купаца,
 Анализа разлога губитка купаца,
 Планирање и предузимање мера за повратак изгубљених купаца,
 Контрола успеха и оптимизација и
 Превенција, односно изградња друге лојалности – ако се изгубљени
купац поново придобије нужна је изградња тзв. друге лојалности јер
могућност добијања треће прилике готово да и не постоји.
 Три врсте мамаца за придобијање изгубљених купаца:
 Емоционални – извињење, објашњење, пажња....
 Материјални – отклањање штете, поправка...и
 Финансијски – попусти, бесплатни узорци, бонови...
Некад је довољно обратити само мало више пажње на детектован проблем
и већим залагањем и љубазним односом продајног персонала према
незадовољном купцу разрешити спорну ситуацију.
 Шта је са потрошачем који купује шминку или козметику?
Шта стварно купује?
Чарлс Ревсон (Charles Revson), оснивач Revlon-a, рекао је: „У
фабрикама, Revlon производи козметику, али у радњи
продајемо наду.“ Revlon сматра да се налази у послу наде!
Стога у очима Revlon-а „нада“ помаже да се пружи вредност
исто колико и козметика. Разумевање начина на који се
вредност заправо пружа чини да Revlon има исправан поглед
на пословање.

Куповина on-line може да

Шта мислите? буде вредно искуство, али да
У било ком послу, потрошач ли виртуелна куповина и
је заиста најважнија особа. „права“ куповина доносе
1 2 3 4 5 6 7 једнако задовољство?
Уопште се не слажем Потпуно се слажем
ОБРАЗЛОЖИТЕ
ЗАХВАЉУЈЕМ ВАМ НА ПАЖЊИ!!!
ОСТАНИТЕ КОД КУЋЕ